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Estudo de Caso
Prezad* Alun*
Se você está lendo este texto é porque você chegou à etapa de avaliação das disciplinas de
Eixo do seu curso de Pós-Graduação da Faculdade Descomplica na área de Gestão.
Para desenvolver esta atividade você deve ler os artigos selecionados abaixo e elabora r um
texto com o limite de 500 palavras (utilize o contador de palavras do aplicativo Word ou equivalente
para este controle), se posicionando com clareza a respeito dos aspectos técnicos e legais sobre os
assuntos abordados. Ao final, um caso hipotético é apresentado para que você faça as suas
considerações.

Artigos para leitura e fundamentação da análise

Brasil Cacau é a “Kopenhagen popular”

A Brasil Cacau, rede de franquias de lojas de chocolate, está em plena expansão no país.
Aberta no ano passado, a marca do Grupo CRM, o mesmo que administra a Kopenhagen e a DanTop,
já tem planos de abrir 100 novasunidades ainda em 2010, o que mais que dobraria a quantidade de
franquias.
A marca fechou 2009, o primeiro ano de vida, com 45 lojas, hoje já tem 80, nos estados de
Goiás, Minas Gerais, Pará, Paraná, Pernambuco, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e
São Paulo.
A empresa surgiu para atender prioritariamente ao público das classes B e C, demanda que
não é contemplada pelas lojas da Kopenhagen. O Grupo CRM estima que a marca sozinha gere
receita de 20 milhões de reais até o final deste ano e resonda por metade do faturamento do grupo
todo até 2012.
Investimento inicial: R$ 100 mil
Prazo para retorno do capital: até 24 meses

Link de Acesso

O desafio de gerir duas marcas para públicos distintos

A Páscoa é um divisor de águas para as empresas que têm no chocolate o seu principal
produto. Para o Grupo CRM, detentor das marcas Kopenhagen e Chocolates Brasil Cacau, a data
representa 30% do faturamento anual. Neste ano, por exemplo, o grupo produziu cerca de 3,5
milhões de ovos. "A nossa expectativa é de fazer a melhor Páscoa dos últimos cinco anos. Em 2018,

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apesar de um cenário difícil, tivemos resultados muito expressivos. Fechamos o ano com
faturamento de R$ 1,5 bilhão, 15% a mais do que o ano anterior", acredita Renata Moraes Vichi,
vice-presidente do Grupo CRM.
Operando desde 1928, a Kopenhagen é conhecida por ter chocolates finos em sua cartela de
produtos. "É uma marca bem-sucedida, sinônimo de qualidade, tradição e sofisticação. No mercado,
somos referência graças ao nosso investimento constante em inovação, criação de novos produtos
e relacionamento próximo com os consumidores. Tudo isso nos mantêm na liderança de chocolates
finos", conta Renata. Com 91 anos de tradição, a Kopenhagen possui 390 lojas no Brasil e planeja,
em 2019, inaugurar mais 40 unidades.
Apesar de ter uma marca consolidada em seu portfólio, o Grupo CRM criou, em 2009, a
Chocolates Brasil Cacau para buscar um público diferente do consumidor da Kopenhagen.
"A Brasil Cacau surgiu através de um desejo meu de empreender algo novo. Sou muito inquieta
e movida a desafios. Então, resolvi criar uma marca de chocolates com uma proposta bem diferente
da Kopenhagen, que atendesse a um outro perfil de consumidor. Somos uma marca jovem,
democrática, inovadora e divertida e o nosso público é formado por jovens adultos, de 25 a 35 anos,
classe B/C." Em 10 anos de operação, a Brasil Cacau tem 380 lojas no País e deve abrir 60 novas
unidades neste ano. Com fábrica em Minas Gerais e aproximadamente mil colaboradores em seu
quadro, o grupo usa a mesma matéria-prima para produção nas duas marcas.

Link de Acesso

Quase 6 milhões de pessoas saíram da classe média desde 2014

Dados preliminares, baseados na Pnad C do IBGE, mostram que, entre 2014 e 2018, a crise
econômica acertou em cheio os integrantes desse segmento de renda, que passou de uma fatia de
56,8% da população para 53,9% no período
Pelos cálculos preliminares do economista Marcelo Neri, da Fundação Getúlio Vargas (FGV),
entre 2014 e 2018, a nova classe média perdeu quase 6 milhões de pessoas, passando do pico de
56,8% da população brasileira para 53,9% nesse período. Esses números têm como base as
informações do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) na Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios Contínua (Pnad C) divulgada na quarta-feira (16/10).
A nova classe C se consolidou durante os governos de Fernando Henrique Cardoso e de Luiz
Inácio Lula da Silva, sobretudo, em função do controle da inflação e do aumento real do salário
mínimo. Com o crescimento da economia, o desemprego chegou a cair a 4,9% em 2014, o menor
patamar da história. Mas, as estripulias feitas por Dilma Rousseff na área econômica, porém,
começaram a minar o bem-estar dessa nova classe média. A alta da inflação foi corroendo o poder
de compra dos trabalhadores e, aos poucos, o fantasma da pobreza voltou a assustar muitas delas.
Os dados do IBGE confirmaram o aumento da desigualdade e da concentração de renda,
inclusive, uma queda no volume de beneficiários do programa Bolsa Família, que passou de 15,9%,

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em 2012, para 13,7%, no ano passado. O órgão ainda apontou que as pessoas que vivem na pobreza,
com renda mensal média de R$ 233, representam 12,2% da população do país. São 25,3 milhões de
brasileiros. Em 2014, eles eram 9,8% da população, o menor índice da série.
A história mostra que não há outro caminho para a redução da pobreza que não seja o
crescimento econômico sustentado. Sim, as políticas sociais, comoo Bolsa Família, são importantes,
mas é o emprego de qualidade que permite a ascensão social. Os brasileiros mais pobres precisam
de atenção especial, com uma boa educação. Infelizmente, não é o que se está vendo hoje. O
governo está perdido sem apontar uma solução para este problema. Pelos cálculos de Neri, da FGV,
mesmo que o Brasil cresça, em média, 2,5% ao ano, só voltaremos a ostentar índices de pobreza
semelhantes a 2014 em 2030. É tempo demais para um país tão desigual e injusto.

Link de Acesso

Problemática para desenvolvimento

Considerando:
- o posicionamento do Grupo CRM com a criação da 2ª marca de chocolates e derivados,
- a realidade econômica apontada no artigo publicado no Correio Brasiliense e
- o aprendizado desenvolvido nas disciplinas desta etapa do seu curso;

Como você avalia o movimento realizado pelo Grupo CRM entre 2009 e 2010 agora com a
realidade econômica?
Se posicione com clareza a favor ou contra nas suas considerações.

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