Questionários

Pesquisa e Inteligência de Marketing

Questionário
“O questionário é um instrumento de
observação não participante, baseado
numa sequência de questões escritas,
que são dirigidas a um conjunto de
indivíduos, envolvendo as suas
opiniões, representações, crenças e
informações factuais, sobre eles
próprios e o seu meio.”
Quivy e Campennhoudt, 1992
Questionário
“Técnicas estruturada para
coleta de dados que consiste em
uma série de perguntas, escritas
ou orais, que um entrevistado
responde.”
Malhotra, 2012

➢Também chamado de roteiro,

formulário de entrevista ou
instrumento de medida.
Censo
Objetivo de um questionário
1. Transformar as informações desejadas em um
conjunto de perguntas específicas que o
entrevistado tenha condição de responder.

2. Motivar e incentivar o entrevistado a deixar-se

envolver pela entrevista, a cooperar e a completá-
la.

3. Minimizar o erro da resposta.

O Papel do Questionário no Processo de
Pesquisa

Objetivo da Informações dos

Questionário
Pesquisa Respondentes

Análise de Dados

Resultados
Formas de Aplicação

Por correspondência – auto aplicados

Por telefone

Por trabalho de campo – face a face

Por correspondência – auto aplicados

Não tem representatividade amostral.

Nem sempre quem responde é quem

deveria.
Por telefone

➢ É barato e tem representatividade amostral.

➢ Só pode ser aplicado a quem tem telefone (com a

difusão dos celulares e da telefonia fixa para
pesquisas em grandes cidades não é mais um
problema).
Por trabalho de campo – face a face

É a forma de aplicação que tem maior

validade e confiabilidade.

Identifica realmente quem responde. As

respostas são mais fidedignas.
Atividade - 200pts

➢ Crie um questionário com a intensão de entender

qual o motivo dos alunos de Administração
escolherem o curso de Administração para cursar
➢ Tente depois relaciona a resposta dos alunos com
características próprias (idade, moradia, poder
aquisitivos, orientação sexual, etc.)
➢ Teste o questionários com 3 alunos.
Critérios para um
Bom Questionário
Critérios para um Bom Questionário
➢ Para elaborar um bom questionário, as seguintes
condições devem ser consideradas:

• O Questionário • O Questionário
proporciona as atende aos
informações requisitos dos
necessárias a respondentes?
tomada de decisões?
 Elaboração de Questionários

Deve atender todos os

Elaboração objetivos da pesquisa
questionário
para coleta Para cada objetivo deve haver,
de dados no mínimo, uma pergunta no
questionário.

Portanto, é necessário determinar inicialmente, e com bastante clareza,

os objetivos da pesquisa e, posteriormente elaborar o questionário para
a realização das entrevistas.
 O Processo de Desenvolvimento
10. 3.
2. Determinar o
Implementar
Determinar o(s) formato
a
método(s) das perguntas e
Pesquisa
de coleta respostas.
de dados 4.
9. Preparar Decidir sobre a
o texto final 1.
redação das
Determinar os
perguntas
objetivos
da pesquisa, recursos e 5.
8. restrições
Pré-teste Estabelecer o
e revisão 7. fluxo do
Obter aprovação 6. Avaliar o questionário e
de todos os questionário o layout
responsáveis e o layout
envolvidos.
Processo de Elaboração do
Questionário
Especificar as informações necessárias

Especificar o tipo de entrevista

Determinar o conteúdo de perguntas individuais

Planejar as perguntas

Decidir sobre a estrutura da pergunta

Determinar o enunciado da pergunta

Organizar as perguntas na ordem adequada

Identifica o formato e o lay-out

Reproduzir o questionário

Fazer um pré-teste do questionário

Processo de Elaboração do
Questionário
1. Especificar informações necessárias
• Elaboração de tabela dummy (descreve como a análise
será estruturada).

• Ter uma idéia clara da população-alvo.

• A compreensão do questionário está ligada com as características
socioeconômicas.
• Quanto mais diversificado for um grupo de entrevistado, mais
difícil será planejar um questionário único apropriado para todo o
grupo.
Processo de Elaboração do
Questionário
2. Tipos de métodos de entrevista

Questionário pelo Correio

Questionário Telefônico

Questionário pessoal

Questionário Eletrônico
 Processo de Elaboração do
Questionário
3. Conteúdo de Perguntas Individuais
• A pergunta é necessária?
• São necessárias várias perguntas em vez de apenas
uma?
• Perguntas de duplo efeito: Pergunta única que procura
abranger dois objetivos. Tais perguntas podem ser confusas
para o entrevistado, ocasionando respostas ambíguas.
Ex.1: “Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante refrescante e
saboroso?”
Ex.2: “Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante saboroso?” e
“Você acha que a Coca-Cola é um refrigerante refrescante?”
Processo de Elaboração do
questionário
4. Superação da incapacidade de responder
• O entrevistado está bem informado?
• Questões filtro: Questões iniciais em um questionário que
seleciona entrevistados potenciais para assegurar que eles
satisfaçam as exigências da amostra.
• O entrevistado consegue lembrar?
• Efeito telescópio: Fenômeno psicológico que ocorre quando
um indivíduo comprime o tempo, recordando um evento
como tendo ocorrido em uma época mais recente do que a
real.
• O entrevistado consegue formular respostas?
Processo de Elaboração do
questionário
5. Superação da relutância em responder
• Esforço exigido dos entrevistados
Ex.: O que você mais gosta na Unime?
( ) Os professores ( ) O valor da mensalidade
( ) O valor da mensalidade ( ) Outros
( ) A localização
( ) O respeito da marca
• Contexto
• Legitimidade de propósito
• Informações delicadas
• Coloque os tópicos indiscretos no final do questionário
• Introduza a pergunta com uma afirmação de que o
comportamento que está sendo investigado é comum. →
afirmação de antitendenciosidade
Processo de Elaboração do
questionário
6. Escolha da estrutura da pergunta
• Perguntas não estruturadas
• Perguntas abertas que o entrevistado respondem com suas
próprias palavras
Ex.: Qual é a sua profissão? Qual é a sua figura política favorita?
• Perguntas estruturadas
• Perguntas que pré-especificam o conjunto de respostas alternativas e
o formato da resposta. Uma pergunta estruturada pode ser de
múltipla escolha, dicotômica ou uma escala.
Ex.: Você pretender fazer alguma viagem nos próximos seis meses? ( )
sim ( ) não ( ) não sei
Processo de Elaboração do
questionário
7. Escolha do enunciado da pergunta
• Defina um problema
• Que marca de xampu(Shampoo) você usa?
• Que marca de xampu você usou pessoalmente em casa no mês
passado?
• Empregue palavras comuns
• Você acha que a distribuição da cerveja X é adequada?
• Você acha que encontra a cerveja X com facilidade quando você
resolve comprá-la?
• Evite palavras ambíguas
• Você compra na loja X:
• Geralmente, frequentemente, às vezes...
• Menos de uma vez, 1 ou 2 vezes....
• Evite perguntas indutoras ou tendenciosas
• Você acha que os brasileiros que se preocupam com o pobre deve
votar no candidato X?
Processo de Elaboração do
questionário
7. Escolha do enunciado da pergunta
• Evite alternativas implícitas
• Você gosta de voar quando o percurso é curto?
• Você gosta de voar quando o percurso é curto ou prefere dirigir?
• Evite suposições
• Você é favorável a castração de animais?
• Você é favorável a castração de animais que vivem na rua?
• Evite generalizações e estimativas
• Qual é a despesa mensal per capita em sua casa com gêneros
alimentícios?
• Quanto você gasta com comidas no mês? E Quantas pessoas
moram com você?
• Utilize afirmações positivas e negativas
Processo de Elaboração do
questionário
8. Determinação da ordem das
perguntas
• Pergunta de abertura

• Tipo de informação

• Perguntas difíceis

• Efeito sobre perguntas subsequentes

• Ordem lógica
Processo de Elaboração do
questionário
9. Formato e Lay-out
• Muito importante para questionários autoadministrados
• Pré-codificação: Na elaboração de um questionário é
atribuição de um código a toda resposta concebível antes
da coleta de dados
O que você mais gosta na aulas de Pesquisa de Mercado:
• Que a aula acabe cedo ( )-1
• Que haja uma aula com muita informação ( ) - 2
• Que o professor faça muito teste ( )-3
• Que o professor faça trabalho em grupo ( )-4
Processo de Elaboração do
questionário
10. Reprodução do questionário

11. Pré-teste
• Teste do questionário com uma
pequena amostra de
entrevistados para identificar e
eliminar problemas potenciais.
Pontos Importantes

➢Existem diversos tipos de questionários e

nenhum pode ser considerado ideal para coletar
todos os tipos de informações.

➢O que define o tipo de questionário são os

objetivos da pesquisa, que indicam os tipos de
perguntas mais adequadas a cada situação.
O Início
➢Depois da análise do que você realmente deseja
responder é que se inicia o processo de
elaboração do questionário.

➢As perguntas do questionário, devem dar

subsídios para responder aos seus objetivos.

➢Primeiro, procure se informar dos questionários

já utilizados para fazer as mesmas perguntas que
você pretende.
Perguntas testadas

➢Aproveite essa experiência prévia para aprimorar

o seu conhecimento de como perguntar.

➢Utilizar outros questionários, garante que você

tenha questões já testadas e lhe permite ter dados
comparáveis ao final da pesquisa.
Decisões quanto ao conteúdo das
perguntas
➢A pergunta é necessária?
➢Há a necessidade de várias perguntas sobre o
assunto?
➢As pessoas têm informação necessária para
responder a pergunta?
➢Deve a pergunta ser mais direta, objetiva e ligada
à experiência da pessoa, ou indireta, ampla e
mais geral?
Decisões quanto ao conteúdo das
perguntas
➢Tende o conteúdo da pergunta a captar dados
sobre situações momentâneas e específicas ao
invés de captar o que é típico no respondente?

➢O conteúdo da pergunta não está viesado?

➢As pessoas estarão predispostas a fornecer o

dado solicitado?
Fraseologia das Perguntas
➢Linguagem das perguntas pode influenciar
fortemente a validade e a confiabilidade do
questionário.

➢Usa palavras compreensíveis, claras, de acordo com

o nível cultural dos entrevistados.

➢Não faça perguntas que requeiram respostas

generalizadas. A pergunta deve ser o mais especifica
possível.
Fraseologia das Perguntas

Evite perguntas confusas ou direcionadas. Ex: qual

a sua opinião sobre o sabão em pó OMO?

Deveria se perguntar primeiramente qual o sabão

em pó da preferência do consumidor. Qual é o
sabão que ele consome? Quais são os critérios
que ele utiliza na escolha do sabão?
Tipos de Perguntas

1) Perguntas Fechadas
Nas perguntas fechadas são fornecidas as possíveis
respostas ao entrevistado, sendo que apenas uma
alternativa de resposta é possível.
Exemplo:
Em que bairro o(a) Sr.(a) mora?
( ) Itapuã ( ) Pituba ( ) Piatã ( ) Barra
( ) Outro – Especifique:____________________
Tipos de Perguntas

2) Perguntas Abertas
Neste tipo de pergunta o entrevistado responde
livremente o que pensa sobre o assunto.
Exemplo:
Qual a sua opinião sobre o bairro onde mora?
________________________________
Tipos de Perguntas
3) Perguntas Semi-abertas
A pergunta semi-aberta é a junção de uma pergunta
fechada a uma aberta em que, em um primeiro
momento, o entrevistado responde a uma das
opções das alternativas e depois justifica ou explica a
sua resposta.

Exemplo:
Em que bairro o(a) Sr.(a) mora?
( ) Itapuã ( ) Pituba ( ) Piatã ( ) Barra ( ) Outro
Por quê?
____________________________________
Tipos de Perguntas

4) Perguntas Dicotômicas
É a pergunta que tem como respostas Sim ou
Não.

Exemplo:
O(A) Sr.(a) mora em casa própria?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não sabe ( ) Não se aplica
 Tipos de Perguntas
5) Perguntas Encadeadas
A segunda pergunta depende da resposta da
primeira.

Exemplo:
O(A) Sr.(a) mora em casa própria financiada?
( ) Sim ( ) Não

Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade

financiadora?
( ) CEF ( ) Banco privado ( ) Construtora
( ) Outros
Tipos de Perguntas

6) Perguntas com Ordem de Preferência

É dada ao entrevistado a possibilidade de escolha
do 1º, 2º e 3º lugares:

Exemplo:
Caso o(a) Sr.(a) fosse mudar de casa, qual bairro
escolheria em 1º, 2º e 3º lugares?
( ) Itapuã ( ) Pituba ( ) Piatã ( ) Barra ( ) Outro
 Tipos de Perguntas
7) Perguntas Cruzadas:
É a verificação da verdade de outra questão, para nos
certificarmos que o entrevistado não esteja distorcendo as
informações;

Exemplo:
O Sr(a) lê muitos livros? ( ) sim ( ) não

Quantos livros leu no último mês? ( ) nenhum ( ) um

( ) dois ( ) três ( ) quatro ( ) mais de quatro;

O(a) Sr(a) se lembra do título do último livro que leu?

______________
Fluxo do Questionário
Pré-teste

É interessante ao se ter o questionário pronto,

testá-lo em um grupo escolhido antes de aplicá-
lo, para verificar qualquer falha de linguagem,
interpretação, etc. Assim, é possível corrigi-lo.
Obrigado!!!
 Referências

➢MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing:

uma orientação aplicada. 7. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2019. – Capítulo 10.