MÓDULO 1

O MARKETING TURÍSTICO E A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

AULA 1: Marketing Turístico

Ao final desta lição, os alunos devem ser capazes de:
1. Definir o marketing turístico e suas funções;
2.

Resultados de
aprendizagem
Diferenciar produtosdo módulode produtos de consumo;
turísticos
3. Explicar o marketing como um processo de gestão; e
4. Discutir a evolução do marketing e a abordagem de marketing integrado.

Quadro WTime

Semana 1-2

Introdução

O marketing evoluiu do simples comércio para uma orientação de produção e para uma
orientação de vendas. Quando as empresas perceberam que a produção estava aumentando,
começaram a competir por reconhecimento no mercado. O cliente tornou-se rei e construindo
relacionamentos com
eles têm estado no centro de qualquer empreendimento empresarial de sucesso. Com a
ascensão do marketing de relacionamento e do marketing de mídia social, as regras do jogo
mudaram. O turismo tornou-se uma das maiores e mais rápidas indústrias do mundo. Tem sido
dada muita atenção à forma como o turismo pode crescer continuamente. Assim como qualquer
outro negócio, o marketing desempenha um papel fundamental em seu crescimento contínuo.

Atividad
Agora, e
eu quero que você pegue qualquer coisa que você vê perto de você. Pode ser uma
caneta, um livro, um copo, etc. Nos espaços em branco que se seguem, escreva o quanto
quiser promovendo a coisa/material que acabou de pegar. E você deveria escrever algo que me
convencesse a comprá-lo.

Análise

Você acha que me deu conhecimento suficiente sobre o produto que estava vendendo? Você
considerou o preço do produto para a sua qualidade? Perecibilidade? Aparência? Após a
distribuição do próximo módulo, vou deixar você saber se eu compraria seu produto ou NÃO
(produtos comprados ganharão 50pts, e produtos rejeitados ganharão apenas 10pts.) Vamos

ver como você se saiu bem! ©

O turismo tornou-se uma das maiores e mais rápidas indústrias do mundo. Muitos novos
destinos estão surgindo além dos favoritos tradicionais – Europa e América do Norte. Esses
novos destinos estão esperançosos com os ganhos econômicos que o turismo pode trazer, que
incluem aumento do comércio, infraestrutura e geração de empregos.
 O marketing para o turismo abrange vários níveis, desde o destino turístico como o
próprio produto, até os produtos e serviços turísticos específicos que um turista deve aproveitar
para completar a experiência turística. Esses produtos incluem transporte (companhia aérea,
navio de cruzeiro, ônibus, etc.), hospedagem (hotéis, pousadas, apartelas, cama e café da
manhã), alimentos e bebidas (restaurantes, catering, bares), atrações (parques de diversões,
museus, zoológicos, santuários marinhos, etc.), comodidades e lojas de souvenirs, entre outros.
O que o turismo está realmente vendendo, então? O turismo não é um produto único. É
uma combinação de produtos e serviços que resulta em uma experiência holística para o
viajante.

CARACTERÍSTICAS ÚNICAS DE
A INDÚSTRIA DO TURISMO
Ao contrário dos produtos de consumo que podem ser aproveitados na prateleira, os produtos
turísticos têm características únicas que tornam o seu marketing e promoções bastante
desafiantes. O produto turístico é intangível, inseparável, sazonal e substituível. Além disso, o
turismo é um produto de alto envolvimento.
Agora, vamos discutir cada uma das características do produto turístico!

Intangível

Os produtos turísticos não podem ser tocados, cheirados, provados, sentidos ou ouvidos antes
da compra. Não podem ser submetidos a um escrutínio prévio. Não se pode examiná-los nem
testá-los antes da compra, ao contrário dos produtos de consumo que podem ser amostrados.

Um destino que promete ar fresco de sua praia ou uma vista panorâmica das montanhas não
pode enviar uma amostra. Os consumidores contam com fotos do local, comentários ou
avaliações de quem visitou o local ou usufruiu dos serviços, e promessas da própria empresa.
 Esta é uma fotografia de Boracay. A beleza desta cena só pode
ser apreciado quando se está realmente no destino. Olhar para a
fotografia nunca será equivalente à experiência de ter o cabelo
soprado pelo vento, sentir o calor penetrante do sol enquanto se
aquece sobre ele e ouvir o rugido da lancha. É por isso que o boca a boca de um meio
altamente eficaz de promover os destinos turísticos.
Inseparável

O produto turístico não pode ser separado do consumidor. Quando os turistas se valem de
produtos e serviços, eles têm que ir pessoalmente para onde os produtos estão. Como o que
está sendo vendido é a experiência, o produto e o consumidor não podem estar em dois lugares
diferentes; eles têm que estar no mesmo lugar.

Um turista que se vale de passagem aérea precisa estar fisicamente presente no interior
o avião para aproveitar o produto. Os produtos não podem ser entregues onde o consumidor
está. Na maioria das vezes é o consumidor que vai até onde o produto está para aproveitar o
produto.

Você é Parte do Produto

As atividades dentro do destino só podem ser desfrutadas quando se faz parte dele. Os
espectadores têm uma experiência diferente em comparação com os participantes reais da
atividade turística.

Variável

A experiência turística provavelmente será diferente dependendo de quando o produto é

aproveitado, com quem se está e como os prestadores de serviços entregam o serviço no
momento do consumo.

Pode-se ter ido ao mesmo restaurante várias vezes e ter um

experiência diferente de cada vez. Enquanto a primeira vez no restaurante pode ter sido
tranquila, a segunda vez, a pessoa acha que é barulhento. Simplesmente porque pode ter havido
poucos clientes na primeira vez e um grupo barulhento de adolescentes na segunda vez. Daí, a
variabilidade do produto turístico.

Esta é a principal razão pela qual a

padronização da operação é crucial na
indústria do turismo. Estabelecimentos
de rede e franquia fazem questão de
padronizar a forma como fornecem
produtos e serviços para lidar com o
componente de variabilidade do setor.

Perecível

O produto turístico é um dos mais perecíveis. Perecibilidade utilizada nesse contexto, refere-se a
não conseguir encaminhar o estoque para o dia seguinte. Não se refere a comida sendo
estragada e jogada fora. Os produtos se tornam perecíveis quando não podem mais ser
consumidos hoje, mesmo quando ninguém o consumiu no dia anterior. Ao contrário de produtos
de consumo, como uma caneta; Se a caneta não foi vendida hoje, ela ainda pode ser
armazenada em um depósito para estar disponível para a venda no dia seguinte.
Assentos de companhias aéreas e restaurantes, quartos de hotel e salas de eventos são
produtos perecíveis. Um assento ou um quarto que não é vendido hoje não pode ser vendido em

outro dia.

Por exemplo, um hotel com 100 quartos

que estava meio cheio ontem só voltará a
ter 100 quartos hoje. Os 50 quartos que
estavam desocupados no dia anterior não
podem ser vendidos no dia seguinte; o
hotel não ganha com os quartos não
vendidos. Um hotel terá sempre o mesmo
número de quartos à venda em qualquer
dia.

Sazonal

A sazonalidade não se refere apenas às estações do ano ou às condições. Também se refere

aos padrões comportamentais do mercado de viagens. A sazonalidade do produto turístico
impede que ele maximize seus lucros durante todo o ano. Assim, a intensificação do marketing
durante a temporada de escassez ajudará a aumentar a demanda pelo produto. Essa também é
a razão pela qual a maioria dos produtos turísticos, como companhias aéreas e resorts, têm
tarifas diferentes ao longo do ano. Tais diferenças nas taxas ajudam a gerenciar a capacidade e
o rendimento para maximizar a lucratividade.

Tome nota!

A gestão de receitas aborda o fator perecibilidade do produto turístico. Com as ferramentas

adequadas para prever preço e ocupação, o rendimento pode ser maximizado.
Substituíveis

A concorrência na indústria do turismo está a intensificar-se. Com novos destinos surgindo e

competindo no mercado global, um destino pode ser facilmente substituído por outro.

Com a abertura de um novo restaurante, os antigos favoritos são relegados a segunda opção.

É um grande desafio estabelecer a lealdade entre os clientes, uma vez que há uma ampla gama
de ofertas de produtos para escolher. Com muitas opções disponíveis, o produto turístico é
altamente substituível. No entanto, identificar a vantagem competitiva e uma proposta de venda
única pode ajudar a tornar um produto turístico menos substituível.
Turismo como Produto de Alto Envolvimento
A tomada de decisão na compra de produtos turísticos é considerada de alto envolvimento.
Produtos turísticos de alto envolvimento significam que há um maior grau de pensamento ou
estudo envolvido antes da compra. CARO, COMPLEXO e IRREPETÍVEL são características de
produtos de alto envolvimento.
A compra de produtos caros provavelmente passará por um longo e detalhado processo
de prospecção e comparação de marcas, fornecedores e características do produto.
Se o produto tem um preço alto valendo mais do que o salário mensal, certamente se faria
comparações detalhadas antes de finalizar qualquer compra. Produtos de viagem,
eletrodomésticos e imóveis se enquadram nesse atributo.

Os consumidores podem encontrar produtos complexos difíceis de comprar.

A dificuldade pode surgir da necessidade de entender as características ou detalhes dos
produtos. Os pacotes de viagem podem ser considerados complexos principalmente devido à
variedade de produtos e serviços disponíveis e aos "jargões" (palavras técnicas) usados para
explicar alguns desses produtos. O mesmo vale para produtos altamente técnicos, como
aparelhos eletrônicos e computadores.

A natureza irrepetível da viagem faz dela uma compra "única na vida".

Com o comportamento de busca de novidades da maioria dos turistas e o alto custo das
viagens, as compras de viagens podem não se repetir ou podem ser pouco frequentes. Assim,
um escrutínio mais cuidadoso é exercido antes da compra. Além dos produtos de viagem,
eventos especiais como casamentos e estreias se enquadram nessa característica.

Tome nota!

O marketing desempenha necessariamente um papel importante na compra de produtos

turísticos. Devido às características acima mencionadas do produto turístico, uma estratégia
de marketing precisa ser desenvolvida para tornar o produto competitivo em um mercado
altamente comercializado.
 Tabela 1.1 Produtos de alto envolvimento vs. baixo envolvimento
Alto envolvimento Baixo envolvimento
Caro Barato
Complexo Simples
Irrepetível Familiar

MARKETING TURÍSTICO
DEFINIDO
No passado, o marketing era associado apenas à publicidade e à venda. No entanto,
essas duas atividades agora fazem parte de um conjunto mais complexo de atividades
estratégicas que compõem o marketing. Tem havido um equívoco de que o marketing é uma
tarefa que é realizada exclusivamente por gerentes de conta e diretores de marketing. Um
estabelecimento de grande sucesso faz com que o marketing seja uma preocupação não
apenas das posições de contato dos hóspedes, mas de todos os funcionários do
estabelecimento. A satisfação do cliente está no centro do marketing. É fácil persuadir um
cliente a fazer a compra inicial, mas fazer com que os clientes retornem por mais depende de
sua satisfação com sua experiência inicial.
 O

Americano
Marketing
Kotler, Bowens, e Associação (2013)
Makens (2010) definem aprovou uma nova
marketing como a arte definição: marketing é
e a ciência de a atividade, conjunto
encontrar, reter e de instituições, e
crescer
clientes rentáveis. processo de criação,
Philip Kotler (2002) define marketing como um comunicação, entrega,
processo social e
pelo qual indivíduos e grupos trocando ofertas que
obtêm o que precisam e tenham valor para
querem através da criação e clientes, parceiros, e
troca de produtos e valores sociedade em geral.

Figura 1.1 A evolução da definição de marketing

MARKETING COMO UM
PROCESSO DE GESTÃO
Como a oferta e o consumo dos produtos e serviços turísticos geralmente ocorrem
simultaneamente, a orientação mercadológica deve envolver toda a organização. O processo de
gestão de marketing envolve os seguintes processos-chave (Lumsdon 1997):
Tabela 1.2 O Processo de Gestão de Marketing
1. Sistema de Informação de Marketing Com o advento da tecnologia, a provisão de
2. Planejamento de Marketing
3. Planejamento de Campanhas Táticas Esta etapa garante que campanhas táticas
4. Operações de Marketing
5. Monitoramento e Controle
um sistema de informações de marketing
permite que a organização compile um
conjunto atualizado de informações sobre seus
clientes, concorrentes e o da
organização capacidade e
eficácia.
Trata-se de uma análise do ambiente de
marketing em relação aos potenciais do próprio
negócio. Envolve também a definição de
objetivos e uma avaliação dos marcos que a
empresa alcançou. A criação de estratégias de
marketing ajudará a aumentar o negócio,
obtendo o melhor ajuste entre os recursos da
empresa e sua posição no mercado-alvo.
práticas e realistas sejam conduzidas em apoio
à estratégia de marketing abrangente.
Esse processo envolve a parte desafiadora de
implementar as campanhas estratégicas e
táticas planejadas , coordenando com todas as
partes interessadas, ajustando o mix de
marketing à medida que se desenrolam e
garantindo que as atividades sejam conduzidas
Este Envolve o contínuo processo de
Avaliar venda dados e financeiro
desempenho contra marketing Atividades
Realizado. Também inclui o tratamento do
feedback e reclamações dos clientes (se
houver) e a coordenação com o que a equipe
tem a dizer sobre as campanhas de marketing.
Por fim, inclui estar ciente do que os
concorrentes estão fazendo.
PRINCIPAIS FUNÇÕES DE MARKETING
As principais funções do marketing incluem gerenciamento de informações de
marketing, financiamento, preços, promoção, gerenciamento de produtos/serviços,
distribuição e vendas, brevemente discutidas a seguir:

1. Gerenciamento de Informações de Marketing – envolve a coleta de informações

sobre os clientes para melhor atender às suas necessidades e melhorar a tomada
de decisões.
2. Financiamento – envolve planejamento para garantir que os recursos estejam
disponíveis para manter e melhorar o negócio.
3. Precificação – garante que o valor e o custo dos bens e serviços oferecidos aos
clientes estarão no nível que os clientes estão dispostos a pagar.
4. Promoção – prepara as diversas estratégias promocionais que permitirão que os
produtos sejam apresentados e vendidos aos clientes.
5. Gestão de Produtos/Serviços – envolve projetar, desenvolver, manter, melhorar e
adquirir produtos e serviços para atender às necessidades dos clientes.
6. Distribuição – envolve levar os produtos e serviços aos clientes da melhor maneira
possível.
7. Vender – é a medida final do sucesso de marketing. Estratégias para acompanhar a
venda, fechar a venda e fazer uma venda repetida são tarefas cruciais do marketing.

O MIX DE MARKETING
Kotler (2010) diz que o marketing facilita o processo de troca e o desenvolvimento de
relacionamentos ao examinar cuidadosamente as necessidades e desejos dos consumidores,
desenvolver um produto/serviço que satisfaça essas necessidades, oferecê-lo a um
determinado preço, disponibilizá-lo através de um determinado local ou canal de distribuição e
desenvolver um programa de promoção para criar conscientização e interesse.
Figura 1.3 O Mix de Marketing Turístico (4 P's)

1. Produto/Serviço – é o que a empresa está oferecendo para satisfazer o desejo ou

necessidade de um consumidor.

2. Preço – é o valor que o vendedor coloca no produto ou serviço. Isso inclui o custo de
O produto e o lucro que o vendedor deseja obter, este também é o valor que um cliente tem
que pagar em troca do produto ou serviço.
 3. Local – é o meio pelo qual o produto ou serviço chega ao consumidor.

4. Promoção – é o plano estratégico pelo qual os clientes são informados sobre o produto ou
serviço e seu valor, também incentiva os clientes a adquirirem o produto ou serviço.
 MARKETING INTEGRADO
COMUNICAÇÕES
APROXIMAÇÃO
A promoção e a venda de produtos tornaram-se fortemente dependentes das técnicas
tradicionais de publicidade, que se tornaram mais caras, mas menos eficazes. A abordagem da
Comunicação Integrada de Marketing (IMC) nasceu da necessidade de aumentar as demandas
das empresas para promover seus produtos. O que é IMC então? É o processo de usar todas
as formas de promoção para alcançar o máximo impacto nas comunicações, mantendo uma
imagem consistente para os produtos ou serviços.
Vamos percorrer os fatores que contribuem para o crescimento da IMC, a fim de ter uma
apreciação da mudança do marketing tradicional para o paradigma crescente do marketing de
relacionamento.

Fatores que Contribuíram para o Crescimento da IMC

1. Crescimento da Tecnologia
2. Remuneração baseada em incentivos
3. Consolidação do Setor de Varejo
4. Marketing de Banco de Dados

TAREFA 5
-Crml
Pesquise a diferença de cada fator e dê exemplos.
 Atingir o mercado-alvo

Atingir os objetivos da
empresa

Dentro do orçamento disponível

Figura 1.4 Utilização da abordagem de marketing integrado

Vários estudos têm demonstrado que a abordagem integrada de comunicação de

marketing tem sido uma forma eficaz de as empresas atingirem o seu mercado-alvo e atingirem
os objetivos da empresa dentro do orçamento disponível. Dada a criatividade e o pensamento
estratégico, a IMC pode maximizar os recursos limitados de uma empresa; permitindo, assim,
que os pequenos players da indústria do turismo concorram com marcas estabelecidas.

Aplicação
Quando você costumava viajar para a escola ou para qualquer lugar, tente lembrar como os
estabelecimentos e destinos turísticos estão comercializando seus produtos e serviços. Quando
você olha para outdoors, anúncios de trânsito (cartazes dentro e fora de ônibus e outros
transportes públicos), e outras maneiras pelas quais os produtos e serviços turísticos são
promovidos. Expresse seus pensamentos sobre esses anúncios de marketing no espaço
fornecido.
 Avaliação
Dê cinco exemplos de produtos turísticos com os quais você está familiarizado e explique como
as características do produto turístico são evidentes em cada um. E na caixa fornecida, escolha
da sua lista um produto turístico que você gostaria de promover e crie um cartaz para ele.

"Bolsos vazios nunca seguraram ninguém. Só cabeças vazias e corações vazios

podem fazer

Parabéns meu querido aluno por concluir a Lição 1! Espero que você anseie por mais aprendizados sobre as lições a seguir. G

Amor
Ma' am Aivie

MÓDULO 1
O MARKETING E MERCADO TURÍSTICO

SEGMENTAÇÃO

LIÇÃO 2: O Mercado Turístico e

Segmentação

^"Módulo Resultados de aprendizagem

Ao final desta lição, os alunos devem ser capazes de:

1. Definir o que é um mercado;

2. Indique os três passos para direcionar o marketing;
3. Identificar as características de um bom segmento de mercado;
4. Discutir estratégias de cobertura de mercado e posicionamento; e
5. Distinguir os mercados novos e emergentes nas Filipinas.

Período de Tempo

3ª Semana

6. Introdução

Segmentação de mercado, segmentação e posicionamento são termos-chave úteis em

qualquer processo de marketing. Identificar os segmentos de mercado ajudará a identificar as
necessidades e desejos do mercado. Como suas necessidades devem ser atendidas e como
comunicá-las para beneficiá-los é abordado nesta lição. As estratégias de cobertura de mercado
e a identificação da proposta de venda única e da vantagem competitiva contribuirão muito para
um plano de marketing bem-sucedido.
 Atividade
O mercado coreano é o principal mercado das Filipinas, representando mais de 25% dos
visitantes estrangeiros. Você já se perguntou por que eles escolhem as Filipinas? Digamos que
você era um estrangeiro da América do Norte visitando as Filipinas pela primeira vez. Liste pelo
menos 10 coisas que você gosta

Análise
Leia e analise o breve estudo de caso a seguir!
( Um
Marketing Nuggets: Por que os coreanos fazem turnês e ficam no
Filipinas
U

Em entrevista feita pelo Philippine Star com o embaixador filipino na Coreia, Luis T.
Cruz, ele citou razões pelas quais os coreanos continuam sendo a principal fonte de turistas
estrangeiros no país. Os coreanos adoram nossas atrações de férias e lazer que
complementam seu principal motivo de viagem, ou seja, aprender inglês. Os homens coreanos
vêm às Filipinas no fim de semana para jogar golfe, as mulheres vêm para compras, spa e
atividades de entretenimento. Em uma pesquisa Gallup direcionada ao mercado coreano,
curiosamente, os coreanos também apreciam nossos frutos do mar.
As Filipinas e a Coreia têm relações bilaterais muito fortes. As Filipinas apoiaram a
Coreia durante a Segunda Guerra Mundial e em sua restauração pós-guerra. Assim, as
relações governamentais entre os dois países são fortes desde a década de 1950.
Sobre o espaço oferecido, que atividades as Filipinas devem desenvolver para continuar
atraindo esse segmento de mercado?

DEFINIÇÃO DE MERCADO
Um mercado é um conjunto de compradores reais e potenciais de um
produto. Esses compradores compartilham uma necessidade ou desejo
particular que pode ser satisfeito por meio de relações de troca (Kotler et al.
2010)
O produto turístico NÃO é para todos.
A indústria do turismo visa atingir um conjunto específico de indivíduos.
É para um determinado conjunto de compradores, um nicho de mercado.

3 Passos para direcionar o marketing:

(1.) Segmentação de mercado
(2.) Segmentação de mercado
(3.) Posicionamento de mercado
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A segmentação de mercado está dividindo o mercado em grupos distritais que podem
exigir produtos separados e/ou misturas de marketing (Kotler et al. 2010)
Um segmento de mercado é um subgrupo do mercado consumidor total que compartilha
características e necessidades semelhantes relevantes para a compra de um produto, serviço
ou experiência (Hsu 2008).
Cada segmento é perfilado com base em suas características.

Característica de um Segmento de Mercado

Lumsdon (1997) identificou seis características de um segmento, a saber:

1. Identificável. As pessoas que compõem o segmento podem ser localizadas e
identificadas de tal forma que segmentá-las seria fácil.
2. Coeso. Os consumidores devem fazer parte de um todo cujas qualidades específicas
são comuns a todos.
3. Mensurável. O profissional de marketing deve ser capaz de estimar o tamanho e os
gastos potenciais dos membros do segmento de mercado.
4. Acessível. Os membros do segmento devem ser acessados por ações de marketing e
ações promocionais a serem realizadas. Se forem de difícil acesso, os esforços para
alcançar o segmento específico podem ser inúteis.
5. substancial. Os segmentos devem ser grandes para serem substanciais. Se o
segmento é pequeno, ele deve ter uma alta capacidade de gastos para causar um
impacto significativo nos resultados do negócio.
6. Acionável. A empresa dispõe de recursos e comprometimento suficientes para permitir
a penetração efetiva do segmento identificado para garantir um posicionamento eficaz.
Tabela 2.1 Variáveis para Segmentar Mercados de Consumo
Geográfico Demográfico
nações estados regiões países cidades idade ciclo de vida gênero renda ocupação
bairros barangays cidades educação religião raça

Psicografia Comportamental
Personalidade de estilo de vida de classe
social
ocasiões especiais benefícios procurados
taxa de uso status do usuário status de
fidelidade prontidão do comprador

Segmentação geográfica – divide o mercado em diferentes unidades geográficas, como nações,

estados, regiões, países, cidades, bairros, barangays, vilas, etc.

No2º Philippine Travel Exchange, o Departamento de Turismo

realizou workshops sobre como o setor de comércio de viagens pode explorar os mercados de
origem emergentes para o Turismo das Filipinas. Países como Coreia, EUA e Japão continuam
sendo mercados fortes, ao mesmo tempo em que mostram o potencial de novos mercados,
como Rússia, Índia e Austrália.

Segmentação demográfica – refere-se à segmentação do mercado com base em variáveis

como idade, ciclo de vida, sexo, ocupação de renda, educação, religião e raça.

3 e2EFor Exemplo!
8
JL Os principais mercados desenvolvidos da Europa, América, Japão e
A Austrália está experimentando um envelhecimento da população, enquanto a Índia e a China
são comparativamente seus mercados (Cooper 2006). Estas regiões gostariam de usufruir de
produtos significativamente diferentes. O primeiro possivelmente gostaria de mais lazer e
compras, enquanto o segundo preferiria destinos mais aventureiros com vida noturna.
Segmentação psicográfica – divide os consumidores com base em diferentes perfis
psicográficos, como classe social, estilo de vida e características de personalidade.

Nas Filipinas, categorizamos as classes socioeconômicas através

do
Categorias ABCDE, sendo a classe A a mais abastada.
Novas formas de turismo como o turismo de aventura, o turismo cultural e o ecoturismo são
tipos de turismo que o mercado criou. São tipos de turismo que combinam com os gostos das
gerações mais jovens.

Segmentação Comportamental – refere-se à divisão de grupos com base em seu

conhecimento, atitude, uso ou resposta a um produto ou serviço.

Ocasiões especiais – Dia das Mães, Dia dos Namorados, lua de mel, aniversário ou
aniversário.
Benefícios que os compradores buscam – qualidade, ambiente, variedade de cardápio e
preço
Status do usuário – refere-se a mercados segmentados com base no uso do produto, como
usuários iniciantes, usuários regulares, não usuários, usuários potenciais, etc.
Status de uso – por outro lado, refere-se à frequência de uso categorizada como usuários
leves, médios e pesados.
Status de fidelidade – refere-se ao grau pelo qual os clientes são leais à marca
Prontidão do comprador – diz respeito ao estágio diferente em que os compradores se tornam
prontos para comprar o produto.

Technographic – Cooper 92006) sugerem que existe uma quinta variável para segmentação de
mercado que ele chama de segmento tecnológico. Com a prevalência da Internet e da World
Wide Web, há uma divisão crescente entre usuários e não usuários de tecnologia na busca de
informações sobre viagens.
 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentação de Mercado – é avaliar a atratividade de cada segmento e selecionar um ou
mais desses segmentos de mercado para operar seu negócio.

Kotler sugere três fatores a serem considerados na avaliação de quais segmentos devem ser
visados. Esses fatores são:
1. Tamanho do segmento – refere-se ao volume de vendas atual, taxa de crescimento e
alta margem de lucro.
2. Atratividade – refere-se ao potencial de impacto do segmento para a empresa. Uma
que não esteja saturada e tenha poucos concorrentes agressivos seria estruturalmente
atraente.
3. Objetivos da empresa e disponibilidade de recursos – refere-se aos principais motivos
para a tomada de decisão e aos recursos disponíveis que a empresa utilizará para
tornar seus objetivos realidade.

ESTRATÉGIAS DE COBERTURA DE
MERCADO

Segmentação de
Mercado

Marketing Indiferenciado Marketing Diferenciado Marketing Concentrado

Marketing Indiferenciado
• Uma empresa ignora a segmentação de mercado e vai atrás de todo o mercado com
apenas uma oferta de mercado
• Isso analisa o que o mercado tem em comum e é projetado para alcançar um grande
número de compradores
• Essa estratégia de cobertura de mercado pode ser usada efetivamente para produtos de
consumo, principalmente porque muitos compradores precisariam do mesmo produto

Usando economias de escala, bens de consumo como xampu e

sabonete poderiam ignorar a diferenciação e ir para o mercado com uma única oferta de
produto. Esta estratégia pode não ser eficaz para os produtos turísticos.

Marketing Diferenciado
• abordar o mercado visando vários segmentos de mercado usando ofertas separadas por
segmento
• As empresas podem oferecer diversos produtos para diferentes segmentos de mercado
para capturar uma fatia maior do mercado

O Holiday Inn Galleria Suites e o Crowne Plaza compartilham um

grupo de gerenciamento comum, mas o Crowne Plaza é mais
sofisticado do que o Holiday Inn Galleria Suites; assim, dando aos clientes uma opção de onde
ficar dependendo do que seu orçamento poderia pagar.

Marketing Concentrado
• praticado por empresas com recursos limitados
• procura obter uma grande quota de um pequeno mercado em vez de uma pequena
quota de um grande mercado
• as empresas são capazes de alocar seus recursos para fazer sentir sua presença em
um mercado específico
com maior impacto
• Se o segmento for bem escolhido, pode render altos retornos para uma empresa
 POSICIONAMENTO DE MERCADO
Posicionamento de mercado – é desenvolver um posicionamento competitivo para o produto e
um mix de marketing adequado. (Kotler et al. 2010)

3 conceitos de posicionamento ajudarão a reforçar a ideia de posição no mercado:

1. Proposta de venda única (USP) – é um termo usado para identificar o que torna o
produto ou serviço diferente dos demais. Essa USP pode ocorrer devido aos atributos
físicos do produto, serviços agregados, pessoal, localização ou imagem (Kotler et al.
2010)
2. Vantagem competitiva – é a vantagem do produto sobre os concorrentes, que é obtida
por oferecer maior valor, seja oferecendo preços mais baixos ou fornecendo mais
benefícios para justificar preços mais altos.
3. Top of mind – é o nível mais alto de recall que uma marca recebe. Isso significa que a
marca ocupa o primeiro lugar na mente do consumidor. O nível máximo de topo de
mente que uma marca pode atingir é quando ela se torna sinônimo do genérico.
Por exemplo:
Xerox é na verdade uma marca de máquina de fotocópia, mas a maneira como os
filipinos usam a palavra é como se fosse o ato de fotocopiar. Usaríamos o termo "pa-
xerox" quando na verdade queremos dizer "pa-fotocópia". O posicionamento de
mercado é uma forma deliberada de garantir que o produto tenha um alto recall na
mente do consumidor em relação aos seus concorrentes.

NOVOS E EMERGENTES
MERCADOS
(2006), em seu artigo sobre mercados novos e emergentes, identificaram o crescimento dos
mercados de turismo alimentado por esses fatores do lado da demanda:
1. Crescimento econômico nos principais mercados emissores
2. Aumento do tempo de lazer descartável e maior expectativa de vida com saúde
saudável para viajar
3. Mudanças nas condições de vida, especialmente os habitantes das cidades, tornando-se
 mais inclinados a se envolver no turismo
4. Elevação dos níveis educacionais e aumento do acesso à informação, estimulando a
curiosidade
5. Aumentar a integração internacional da vida
Além disso, Cooper et al veem o lado da oferta do turismo crescendo através de:
1. Desenvolvimento e investimento em infraestruturas
2. Desenvolvimento contínuo de produtos turísticos
3. A eliminação das limitações legais e dos obstáculos práticos às deslocações

TIPOS DE MERCADO
O Mercado Familiar

3 tipos de tomadores de decisão dentro do mercado

familiar:
Famílias de tomada de decisão conjunta –
planeje viagens com o maior período de tempo e
faça uso da mais ampla gama de fontes de
informação

As famílias em que o marido toma a decisão pelo

destino de férias são caracterizadas por cônjuges com
maiores diferenças de idade. As ações promocionais
são direcionadas ao cônjuge do sexo masculino;
portanto, deve enfatizar a recreação ao ar livre.

As famílias dominadas pela esposa formam o

menor
segmento do mercado familiar. Id a esposa toma
a decisão sobre férias, é caracterizada pela curta
duração do planejamento e usa o menor número
de fontes de informação para o planejamento.
O Mercado Sênior
- Também conhecido como o mercado de prata ou turismo da terceira idade
- Houve até uma campanha conhecida como SKI que incentiva os idosos a irem de férias
para gastar a herança infantil
- O mercado sênior também tem limitações e restrições para se envolver em viagens:
segurança, questões de saúde, disponibilidade, custos, responsabilidades familiares,
pouca informação sobre opções adequadas (Moscardo 2006) e experiência anterior
(Lohmann & Danielsson 2001).
- O mercado sênior nas Filipinas pode ser caracterizado por dois: aqueles com benefícios
de aposentadoria e aqueles que dependem de seus filhos para o sustento.

O Mercado Jovem

Há um crescimento da participação de viagens entre os jovens que é alimentado por vários

fatores, enumerados por Richards e colaboradores (2006) como segue:
1. Maior participação no ensino superior
2. Aumento dos orçamentos de viagem (contribuição dos pais, poupança e trabalho)
3. Combinações de trabalho e viagens
4. A ascensão das companhias aéreas de baixo custo/baixo custo
5. Contratos de trabalho mais curtos conduzem a lacunas significativas no emprego
6. A ascensão global da cultura da internet
7. Crescimento de guias de viagem independentes
O Mercado MICE e o Turismo de Negócios

- A indústria de reuniões, incentivos, conferências (convenções) e exposições (MICE)

está crescendo extensiva e rapidamente (Ladkin 2006).
- Coletivamente conhecida como a indústria de eventos
- Turismo de conferências refere-se a todas as atividades associadas ao planejamento,
viagens e participação em conferências e reuniões, nacionais e internacionais
- As viagens de incentivo são as mais lucrativas do mercado MICE, vem na forma de uma
recompensa para funcionários ou parceiros de negócios; portanto, o luxo é uma
consequência natural.

EApplicação

Quando você comer em um restaurante de rede de fast food, observe os tipos de pessoas que
patrocinam os produtos do cardápio. Quais produtos as crianças comem? E os pais e os avós?
A que segmento de mercado essas redes de fast food atendem?
 Avaliação
Discuta os pontos fortes dos mercados emergentes para o Turismo das Filipinas abordados
nesta lição.

"As coisas podem vir para quem espera... mas só as coisas deixadas por quem
se apressa".

Parabéns meu querido aluno por concluir a Lição 2! Espero que você anseie por mais
aprendizados sobre as lições a seguir. ©

Amor

Ma' am Aivie

MÓDULO 1
O MARKETING E MERCADO TURÍSTICO
 SEGMENTAÇÃO

AULA 3: Turismo e Comportamento do Consumidor

—"Módulo Resultados de aprendizagem

Ao final desta lição, os alunos devem ser capazes de:

1. Identificar os fatores que influenciam o comportamento do consumidor;
2. Discutir as etapas do processo de tomada de decisão do comprador;
3. Explicar o papel da qualidade do serviço na satisfação do cliente;
4. Diferenciar o comportamento do comprador individual versus organizacional; e
5. Enumere os diferentes modelos de comportamento do consumidor.

Período de Tempo

Semana 4-5

O Introdução

O comportamento do consumidor é o processo e as atividades em que as pessoas se

envolvem ao procurar, selecionar, comprar, usar, avaliar e dispor de produtos e serviços para
satisfazer essas necessidades e desejos (Belch & Belch 2008). As decisões de compra,
especialmente para produtos turísticos, geralmente são tomadas após um longo e detalhado
processo de busca de informações, comparações de marcas e avaliação. Os produtos turísticos
são demasiado caros para serem comprados por impulso. Assim, um exame cuidadoso das
escolhas é feito antes de uma compra real acontecer. Você, meu caro aluno, aprenderá com
essa lição que existem muitos fatores que influenciam o comportamento do consumidor, e a
compra muitas vezes não é atribuída apenas aos preços do produto.
 FATORES QUE INFLUENCIAM O
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Figura 3.1 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor turístico

Motivações
▪ Motivações – são impulsos internos que fazem com que as pessoas tomem um plano de
ação específico para satisfazer suas necessidades.
▪ Hudson (2008) define necessidades como a lacuna entre o que os clientes têm e o que
gostariam de ter; vista como a força que desperta a motivação.
▪ (2010) afirmam que uma necessidade torna-se um motivo quando é despertada a um
nível de intensidade suficiente que leva uma pessoa a agir.
▪ Uma pessoa que tem a capacidade de entender como a motivação funciona terá a
capacidade de ganhar vantagem competitiva. Se alguém é capaz de identificar o que
desencadeia a compra, ele pode realmente criar o cenário para influenciar a compra.
▪ Hierarquia das Necessidades de Maslow – a teoria mais popular da motivação, pois é
capaz de delinear as diferentes necessidades do homem e classificá-las com base no
grau de importância de uma maneira simples e fácil de entender.
▪ Maslow os classificou com base em seu nível de importância
▪ Quanto mais recursos se tiver, maior a probabilidade de que as necessidades de ordem
superior sejam atendidas.
 ▪ Viagens e turismo, em grande parte, pertencem às necessidades de ordem superior

Figura 3.2 Hierarquia das necessidades (Maslow 1943)

Necessidades Fisiológicas – referem-se às necessidades básicas de sobrevivência, como

necessidade de alimento e água.
Segurança – refere-se ao grau de segurança pessoal e percebido
Pertencimento – refere-se à aceitação em grupos sociais
Estima/status – refere-se ao desejo de prestígio e status
Auto-Realização – refere-se ao objetivo de auto-realização

Dann (1977) descreve os motivadores de viagem como ligados à hierarquia de necessidades de

Maslow.
2 fatores que fazem você querer viajar Dann, 1997):

1. Fatores de pressão – são aqueles que fazem você querer viajar; fatores
sociopsicológicos.
2. Fatores de atração – são aqueles que afetam onde você gostaria de ir; motivos culturais
Tabela 3.1 Fatores de pressão e tração (Dann 1977 & Crompton 1979)
Fatores de pressão
(Fatores Sociopsicológicos) Fatores de Atração (Motivos Culturais)
fuga do ambiente mundano exploração e Educação de novidades
avaliação do auto-relaxamento
prestígio
regressão
valorização dos parentescos/relacionamentos
facilitação da interação social

Cultura

Definir como a programação mental coletiva da mente humana que distingue um grupo de
pessoas de outro.
5 Dimensões da Cultura
1. Distância de potência
2. Individualismo/coletivismo
3. Masculinidade e feminilidade
4. Evitar incertezas
5. Orientação de longo e curto prazo
6. Indulgência versus contenção (recentemente adicionado)

Idade e Sexo

Idade – refere-se ao número de anos que uma pessoa tem vivido. A idade é uma forma
tradicional de segmentar o mercado e também influencia muito o comportamento do
consumidor.
Gênero – também influencia o comportamento do consumidor. O mercado feminino tem vindo a
aumentar constantemente e tem-se observado ser mais discriminatório do que os seus
homólogos masculinos.
Classe social
Classe social – é a posição de alguém dentro da sociedade e é determinada por fatores como
renda, riqueza, educação, ocupação, prestígio familiar e valor da casa ou vizinhança.
Estilo de vida
Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso em suas atividades, interesses e
opiniões
Retrata toda a pessoa interagindo com forças externas.

Starbucks nas Filipinas tornou-se um enorme sucesso porque lá

foi um bom ajuste entre o produto e o estilo de vida filipino - os filipinos adoram conversar sobre
uma xícara de café.

Ciclo de vida
Ciclo de Vida refere-se às fases pelas quais um indivíduo passa em sua vida.

Solteiros escolhem destinos que se divertem e se aventurem mais

do que aqueles que são casados e têm filhos pequenos.

Grupos de Referência
Grupos de referência são conhecidos por serem um conjunto de pessoas que têm uma
influência direta ou indireta nas atitudes ou comportamentos de outras pessoas.
Os grupos de referência são extremamente importantes na venda de produtos turísticos, porque
o produto é intangível; Por isso, o boca a boca é um gatilho importante para as decisões de
compra.

Personalidade e Autoconceito
A personalidade refere-se a características psicológicas distintivas que levam a respostas
relativamente consistentes e duradouras ao ambiente.
O autoconceito de um consumidor refere-se à sua imagem mental pessoal

Pessoas amigáveis e extrovertidas provavelmente seriam

encontradas em restaurantes que projetam uma imagem amigável e extrovertida
Pessoas introvertidas provavelmente se encontrariam com um amigo em um restaurante
pitoresco, e não em bares e clubes
A TOMADA DE DECISÃO DO
COMPRADOR
PROCESSO

Figura 3.4 Etapas do processo de tomada de decisão do comprador

SATISFAÇÃO DO CLIENTE
ATRAVÉS DA QUALIDADE DO
SERVIÇO

Qualidade de Serviço – conforme definido em businessdisctionary.com é uma avaliação de

quão bem um serviço entregue está em conformidade com as expectativas do cliente.

Benefícios da Qualidade de Serviço

Elucidados os benefícios da qualidade dos serviços (Kotler et al. 2010):
1. Retenção de clientes. A qualidade do serviço ajuda a fidelizar os clientes e faz com que
esses clientes falem positivamente sobre o provedor de serviços.
2. Evitar a concorrência de preços. Fornecer um serviço de alta qualidade ajuda a
maximizar a receita potencial e afasta a empresa de uma guerra de preços.
3. Retenção de bons funcionários. Quando uma operação é bem executada e produz
produtos de alta qualidade, o recrutamento, o treinamento e a retenção de funcionários
são fáceis.
4. Redução de Custos. Os custos são minimizados se houver clientes recorrentes,
ausência de uma guerra de preços e baixa taxa de rotatividade de funcionários.

Repetir
Compra

Indicaçõe
s para
amigos

Figura 3.5 Relação de Qualidade de Serviço, Satisfação do Cliente e Boca a Boca

COMPORTAMENTO DO COMPRADOR
ORGANIZACIONAL
▪ O processo de compra organizacional é uma versão mais formal do processo de compra
do consumidor discutido anteriormente nesta lição.
▪ Os compradores organizacionais geralmente respondem a fatores econômicos e
pessoais
▪ Os principais influenciadores da compra incluiriam custo e perspectivas econômicas,
objetivos da organização e agenda pessoal, fatores interpessoais em jogo entre
compradores e vendedores e motivações, percepções e preferências pessoais.
O processo de decisão de compra nas organizações é mais complexo do que o de compra
individual. (2010) descrevem o processo da seguinte forma:
1. Reconhecimento de problemas
2. especificação de necessidade geral
3. Especificação do produto
4. Busca de Fornecedores
5. solicitação de proposta
6. Seleção de fornecedores
7. especificação da rotina do pedido
8. Modo de exibição de desempenho

TIPOLOGIA DE TURISTAS
Modelo de Motivação Turística de Plog (1974) – classifica os viajantes como alocêntricos e
psicocêntricos, acrescenta "energia" como determinante dos (altos ou baixos) níveis de
atividade

Alocêntricos – prefira o que é novo, desestruturado, exótico ou incomum em termos de

viagens ou escolha de destino
Psicocêntricos – são aqueles que preferem o estruturado e familiar
Midcentrics/midcentrism – em que um turista pode retratar características de alocêntricos e
psicocêntricos, dependendo da situação ou estação do ano
Modelo de Cohen (1972) – propôs quatro classificações de turistas: o turista de massa
organizado, o turista de massa individual, o explorador e o derivador.
O turista de massa organizado – é o tipo de turista que compra pacotes turísticos com tudo
incluído e garante que tudo saia como planejado.
O turista de massa individual – é mais autônomo que o turista de massa organizado prefere
viajar de forma independente, mas ainda escolhe destinos e atividades populares.
O explorador – procura novas áreas, mas às vezes opta pelo conforto de acomodações
familiares
O derivador – é o espírito livre que evita qualquer tipo de estabelecimento turístico tradicional

Modelo de Stewart de Holidaytaking

Este modelo foi baseado em um estudo com turistas do Reino Unido realizado pelo Henley
Centre por Stewart em 1993
O modelo é construído com base nos conceitos de que, à medida que as pessoas se tornam
mais ricas, elas tendem a viajar mais e a experiência de viagem é cumulativa
Eles também tendem a ser mais aventureiros e confiantes à medida que seu nível de riqueza e
experiência de viagem aumenta. Stewart distingue as seguintes quatro fases de férias:

1. Viajantes da bolha – têm baixa afluência, baixa experiência de viagem e observam a

cultura estrangeira de uma bolha. Isso lhes dá confiança básica para viajar.
2. Buscadores de experiência idealizada – têm mais riqueza e uma base de experiência
de viagem ao exterior, o que lhes dá mais confiança.
3. Viajantes de horizonte largo – têm mais riqueza, maior confiança e mais experiência
de viagem; agora pronto para viagens mais orientadas individualmente para uma gama
mais ampla de destinos.
4. Imersores totais – não busquem apenas observar, mas se expor totalmente à língua,
comida, herança e estilo de vida de outra cultura.

Os não-usuários
Os esforços de marketing bem-sucedidos devem abranger os diferentes segmentos do
mercado. Enquanto marketing de relacionamento. Que se concentra na retenção de clientes,
tornou-se uma alternativa de marketing popular, os profissionais de marketing devem continuar
a fazer esforços para adquirir novos clientes. A melhor maneira de fazer isso seria atingir os
não-usuários.
Os não-usuários podem ser classificados como:
(1) Ex-usuários que pararam de usar os produtos/serviços por diversos motivos
(2) Clientes que estão cientes do produto ou serviço, mas precisam ser persuadidos a
comprar, e
(3) Aqueles que desconhecem a existência do produto ou serviço
Embora pesquisas mostrem que é mais caro adquirir novos clientes, uma empresa precisa ter
um fluxo constante de novos clientes para sobreviver e, eventualmente, florescer.

Aplicação
Quais são os fatores que influenciam o comportamento do consumidor? Dê exemplos de como
eles estão no cenário filipino.
 Avaliação

Entreviste um amigo ou parente que viaja frequentemente para fora da cidade ou para fora do
país. Pergunte sobre os fatores que influenciam suas escolhas de destino. Escreva um ensaio
de 500 palavras sobre seu comportamento de consumo.

Se você adiar tudo até ter certeza disso, você nunca

vai conseguir fazer nada
."
Parabéns meu querido aluno por concluir a última aula do Módulo 111 espero que você anseie
por mais aprendizados nos módulos seguintes. G

Amor
Ma' am Aivie