The Legal Marketing Fastlane Your-Roadmap To Generating Real-Leads in 72 Hours or Less Even If You Are Small PT

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A Via Rápida do Marketing Jurídico:
Seu roteiro para gerar leads reais em

72 horas ou menos, mesmo se você for pequeno
por Jan Roos

Conteúdo
Capítulo um: quando os cliques se tornam casos
história de Carlos
Capítulo Dois: Por que PPC Lead Gen? Princípios do Marketing

Introdução
Definições
Para quem é a geração de leads de PPC
Fundamentos de marketing
Resposta direta e ROI
Viagem do cliente
O Princípio 80/20 e Retornos Decrescentes Linear versus
Exponencial Teoria versus Prática
A mentalidade de investimento
Uma nota sobre outros canais
SEO
Pagamento por lead
Marketing de mídia social
Marketing de conteúdo
Mídia tradicional
Capítulo Três: Configuração

Introdução
PPC
Google AdWords e o poder da palavra-chave A alma da lucratividade:
métricas-chave de relevância O leilão do Google e o índice de
qualidade Quanto está gastando sua concorrência?
Configuração: Sua conta do Google AdWords
Configuração: Configuração de campanha: Grupos de
anúncios
Manual de SEO
Palavras-chave
Redação de anúncios
Configuração: extensões de anúncio
Configuração: extensões de chamada
Configuração: extensões de frase de destaque
Configurar: extensões de local

Evitando as armadilhas mais caras
CRO
O perigo das páginas iniciais

O objetivo de uma página de destino
Elementos de uma página de destino legal de alta conversão
A Importância da Cópia
Criando sua página de destino
Juntando tudo
Configuração: grupos de anúncios
Configuração: extensões de sitelink

Análise e rastreamento
Níveis de análise
Solução para o Google AdWords
Como funciona o Analytics

Configuração: Google Analytics
Configuração: rastreamento de e-mail
Configuração: rastreamento de chamadas
Plataformas e análises de terceiros

Notas sobre significância estatística e qualidade de chumbo
Capítulo Quatro: Pós-conversão e Acompanhamento
Mas eu não queria fazer vendas!
A matemática fria e dura das vendas
Princípios Gerais de Vendas para Advogados

A importância da velocidade
Chegando ao próximo passo
Qualificação
Ser educado ao telefone
CRM
Capítulo Cinco: Estratégias Avançadas

Expandindo sua campanha
Encontrando Nichos
Newsjacking
Capítulo Seis: Gerenciando seu funil de geração de leads PPC
Gerenciando mudanças Adicionando palavras-chave negativas Onde
estão os leads? Ajuste de lance Como encontrar sua parcela de
impressões em casa ou na agência?
Observações sobre como trabalhar com o Google
Empresas a evitar
O que observar ao contratar uma agência
Capítulo Sete: Conclusão
Conclusão
Capítulo Um: Quando os cliques se tornam

Casos
história de Carlos
Em uma noite fria de setembro de 2015, um ciclista chamado Charles foi
atingido em um trágico acidente de atropelamento no Queens.
Ele suportou horas de dor e sofrimento quando o motorista bêbado que o
atropelou fugiu para Long Island, onde ela acabou sendo presa. A história foi
coberta pelo New York Daily News, obtendo informações da irmã de Charles,
Karliz, enquanto esperava para ver o que aconteceu com seu irmão na sala
de emergência. Depois de uma batalha de três horas, ele acabou sucumbindo
aos ferimentos.
Karliz fez um telefonema do hospital naquele dia. Não foi para Cellino e
Barnes, o gorila de 800 libras de propaganda de rádio e outdoors de Nova
York, nem para a rede de motoristas de ambulância e paramédicos na folha
de pagamento para advogados duvidosos de danos pessoais em Nova York.
Era meu cliente, Charles Arnold, cujo anúncio do Google estava na frente de
Karliz quando ela procurou um advogado de homicídio culposo em seu
iPhone.
O clique custou US$ 6,43.
Charles Arnold exercia a advocacia na cidade de Nova York há 19 anos.

Veterano do setor de seguros, ele mudou de lado para lutar pelos queixosos
quando decidiu iniciar uma prática com seus dois sócios em 2003.
Desde então, ele ganhou alguns casos impressionantes, incluindo um

pagamento de mais de US$ 7 milhões para as vítimas de um colapso de
guindaste no centro da cidade em 2008. Ele estava constantemente fazendo
networking, estabelecendo contatos e até acordando às 5h30 todas as
quintas-feiras para um Business Networking International ( Reunião do BNI).
Ao longo dos anos, ele viu os canais de marketing subir e descer. As

páginas amarelas foram as primeiras a desaparecer – fortes quando ele
iniciou a prática, mas caindo em influência à medida que as pessoas se
voltavam para a internet para pesquisar. Várias empresas de SEO, lideram
vendedores e consultores de marketing o abordaram ao longo dos anos. As que

ele deixou entrar invariavelmente levaram à decepção, e as que o alcançaram
mais tarde em sua carreira simplesmente não foram aprovadas porque Charles
já sabia onde esse caminho levava.
Isso tudo mudou quando ele começou a usar o PPC Lead Generation. A
proposta era simples: dê um mês e, se não der certo, não há necessidade de
continuar. Não houve contratos como os canais que ele havia tentado antes, e o
investimento foi modesto, ao contrário da mídia tradicional. Ele esperava que os
resultados demorassem pelo menos um mês.
Para sua surpresa, ele conseguiu duas pistas antes do almoço no primeiro
dia. Ele não podia acreditar que isso estava realmente funcionando.
O caso de atropelamento acabou sendo liquidado por US $ 100.000. Ele

continuou com a geração de leads de PPC desde então e, previsivelmente,
adicionou fluxo de casos todos os meses com um orçamento modesto, que ele
pode aumentar ou diminuir para atender às suas necessidades.
Os resultados foram imediatos, e até hoje pode ser ligado ou desligado como
uma torneira quando a súmula está cheia, há feriado, ou se ele quiser sair de
férias com a esposa. Este é o canal que vou ensiná-lo a construir neste livro.
Capítulo Dois: Por que PPC Lead Gen?

Princípios do Marketing
Introdução
Se você tem propriedade em sua empresa, você tem um privilégio

único. Enquanto a maioria dos americanos está limitada a retornos
de 5-10% (em um bom ano) com ações, títulos e fundos mútuos,
você tem a oportunidade de dobrar seu dinheiro, ou mais, investindo
em seu negócio. Para 90% das pequenas empresas, incluindo
escritórios de advocacia, isso acontecerá por meio do marketing.
Como qualquer outra classe de investimento, o risco é proporcional

à recompensa. Qualquer marketing é fundamentalmente um
empreendimento especulativo. Apesar do que os vendedores lhe
dirão, não há garantias. A combinação dos benefícios exclusivos de
sua empresa, o mercado que você atende e o cenário competitivo é
único na história na primeira vez que você experimenta um canal.
Pode muito bem haver ouro naquelas colinas, mas você vai ter que
comprar algumas pás antes de descobrir.
Muitos profissionais de marketing (inclusive eu) só acabam com
um método que preferem depois de cavar muitos buracos que não
têm ouro neles. Mas ainda vamos entrar nos fundamentos de
marketing de por que a geração de leads PPC funciona como um
canal, tanto para que você não esteja seguindo o dogma cegamente,
quanto para estar melhor equipado para lidar com outras decisões
de marketing no futuro. O resultado líquido de aprender esses
fundamentos é potencialmente economizar anos de esforço e
dezenas de milhares de dólares em canais que não funcionam bem
para escritórios de advocacia.
Você não precisa de um MBA para tomar uma decisão de
marketing, assim como não precisa de dois anos na escola de
comércio para encontrar alguém para consertar seu carro. Mas se
você conhecer alguns dos princípios, poderá reconhecer quando
alguém está tentando consertar sua transmissão quando tudo o que
você precisava era uma troca de óleo. Sim, você realmente
aprenderá sobre um canal que transformou dólares em chamadas
telefônicas em poucos dias para práticas em todo o país e, sim,
você verá as etapas exatas de como configurá-lo!
Mas primeiro, vamos entrar em algumas definições.

Definições
Neste ponto, você provavelmente está curioso para saber como é

possível ter uma máquina de chumbo mágica que pode bombear
clientes sob demanda. Embora não seja fácil de dominar, certamente é
simples começar.
Existem três partes no sistema: tráfego, conversão e análise.
Vamos nos aprofundar nisso em capítulos posteriores, mas, por
enquanto, vamos examinar como é para um cliente.
Vamos usar o exemplo de Karliz da nossa introdução. Ao saber da

morte de seu irmão, ela digitou o termo 'wrongful death lawyer nyc' em
seu iPhone usando o Google.
Aqui ela viu uma série de anúncios. As empresas que compareceram
a essa consulta tinham uma estratégia de tráfego em vigor. Quando
Karliz clicou no anúncio, a conta do AdWords de Charles foi cobrada
pelo Google e Karliz tornou-se tráfego para o site da empresa.
Após o clique, ela foi parar em uma landing page especial. Esta
página continha informações sobre a prática e os sucessos de Charles
e foi especialmente adaptada aos casos de homicídio culposo. As
informações eram atraentes e o design era simples o suficiente para
que Karliz pudesse ligar para eles com facilidade. As empresas que
investem para garantir que os clientes que clicam se transformem em
leads reais têm uma estratégia de conversão em vigor.
Observação: ter uma estratégia de conversão é surpreendentemente
raro, mesmo entre empresas com grandes orçamentos, o que é
surpreendente, considerando o quão simples é configurar uma. Nós
entraremos em mais detalhes sobre isso, mas a maioria das falhas do
PPC são realmente falhas de otimização da taxa de conversão.
O número de telefone que Karliz viu na página inicial não era o
número listado nas páginas amarelas do escritório de advocacia de
Charles; era um dos oito números de rastreamento encaminhados para
o escritório que eram trocados dinamicamente a cada milissegundo
para correlacionar o termo de pesquisa exato com o telefonema que foi
feito. Como estávamos usando esse sistema, sabíamos de onde vinha
a chamada, em qual dispositivo estava, qual palavra-chave
estava sendo usado, qual versão do nosso anúncio foi clicada e de

qual página de destino ele veio. Esses dados foram usados para
ajustar a conta para obter mais casos como esse no futuro. As
empresas que se concentram em rastrear e monitorar esses dados
têm uma estratégia de análise.
Parece bem simples, certo? Vamos dar uma olhada em por que
essa abordagem tem um lugar especial no mundo do marketing,
especialmente para pequenos escritórios de advocacia.
Para quem é a geração de leads de PPC
Até o momento, vimos o trabalho de geração de leads PPC na maioria das

áreas da lei voltadas para o consumidor. Geramos casos em 72 horas ou menos
para tudo, desde leis de danos pessoais a multas de trânsito. Aqui está o porquê:
1. Há um 'pescoço sangrando' - Às vezes literal no caso de danos pessoais, as
pessoas que procuram um advogado geralmente o fazem sob coação e,
por esse motivo, é mais provável que liguem e assinem um retentor
rapidamente.
2. Há um grande volume de pesquisas - Mais impressões significam mais

cliques, mais leads e mais espaço para crescer quando você encontrar
sucesso.
3. A concorrência é local - Big Law e os LegalZooms do mundo tendem a
se concentrar no direito empresarial. Para áreas de atuação voltadas
para os consumidores, sua concorrência provavelmente são empresas
como você, que você pode ultrapassar usando estratégias sofisticadas
como as deste livro.
Como regra geral, o direito societário é algo que não costumamos ver
trabalhando com geração de leads PPC. Podemos usar os critérios acima para
explicar o porquê. Primeiro, muitas decisões, como formação ou acordos, não
são feitas com pressa, de modo que o cliente pode hesitar em entrar em contato
ou demorar muito para assinar. O volume é menor porque há menos tomadores
de decisão do que a população em geral e, além disso, as consultas tendem a
ser mais de nicho. Finalmente, você enfrenta as maiores empresas do país com
orçamentos maiores, profissionais de marketing em tempo integral e elogios que
são muito mais difíceis de competir.
Fundamentos de marketing
Resposta direta e ROI Para

degradar a velha linha de Tolstoy, todos os profissionais de
marketing felizes são iguais em suas crenças, e todos os profissionais
de marketing insatisfeitos são únicos em sua versão do que faz o
marketing funcionar. Essa crença está na publicidade de resposta
direta na tradição de Claude Hopkins, David Ogilvy e Eugene Schwartz.
A resposta direta pode evocar imagens de lixo eletrônico, cartas
de vendas de 50 páginas e seminários em hotéis. Mas em sua
essência se alinha com a filosofia do grande Warren Buffett. Regra
número um: não perca dinheiro. Regra número dois: Não esqueça a
regra número um.
Isso é feito descobrindo os custos e retornos o mais rápido possível.
Os primeiros dias de resposta direta seguiram a criação do USPS.
Se você enviasse 1.000 cartas a um custo de 50 centavos por carta,
seu custo seria de $ 500. Digamos que você tenha 5% dessa lista
para comprar um produto no valor de US$ 50. Com $ 50 × 1.000 ×
0,05, você teria ganhado $ 2.500! Seu retorno sobre o investimento
seria de 500% ($ 2.500 / $ 500).
O poder da publicidade de resposta direta vem da escala. Depois
de estabelecer seu ROI, você pode decidir ir all-in e reinvestir seus $
2.500 em lucro. Contanto que haja volume suficiente no mercado que
você está atendendo, teoricamente você deve ganhar $ 12.500. Seu
lucro deve aumentar exponencialmente até que todos em seu
mercado tenham visto sua mensagem.
A resposta direta se opõe à publicidade da marca, que

infelizmente é muito mais visível no mundo de hoje. Se você ligar a
televisão, provavelmente o que está assistindo é publicidade de
marca. Para turvar ainda mais as águas, isso é o que é ensinado na
maioria das escolas de negócios para preparar mentes jovens para
carreiras nas empresas da Fortune 500 que empregam essas técnicas.
De uma perspectiva de marketing, não é totalmente sem mérito. Se você vir

um anúncio inteligente da Budweiser antes de ir ao supermercado para estocar
um churrasco, é mais provável que você compre uma caixa dessas em vez de
sua bebida usual. Em um país inteiro, esses pequenos aumentos percentuais
podem se traduzir em milhões de dólares. A moeda da publicidade da marca
são coisas como o reconhecimento da marca e as descobertas do grupo de
foco. Eles são usados para reforçar o valor da marca existente para produtos
de commodities, na maioria das vezes.
Inúmeros proprietários de pequenas empresas caíram na armadilha de usar

a publicidade da marca para construir uma pequena empresa. É uma armadilha
fácil de cair. Infelizmente, você não pode usar o reconhecimento da marca para
fazer a folha de pagamento. Além da visibilidade que a resposta direta oferece,
ela o mantém no 'norte verdadeiro' da receita do seu negócio. Você não pode
se dar ao luxo de não saber o que está funcionando.
A geração de leads PPC é um canal de resposta direta. Você tem custos de

um lado para seus cliques e receita do outro lado para seus retentores de casos
assinados. Como no exemplo do correio, você pode aumentar seus esforços
desde que haja pessoas para alcançar; exceto que neste caso não estamos
trabalhando com endereços, mas com pessoas que procuram a área do direito
que você pratica em sua área local.
Com isso em mente, vamos dar uma olhada na jornada do cliente.
A jornada do cliente A jornada

do cliente é um conceito que foi iniciado pelo grande redator Eugene
Schwartz. Schwartz gerou centenas de milhões de dólares para seus clientes
em todos os tipos de mercados usando métodos relacionados a essa estrutura.
A chave para tudo isso é transmitir a mensagem certa na hora certa.
Todo mundo passa por um processo ao tomar uma decisão. Schwartz

nomeou e classificou esses estágios de
inconsciente para a maioria consciente. Vou usar o exemplo de uma toalha de

viagem para ilustrar como isso acontece: 1. Inconsciente - sou felizmente
ignorante sobre carregar
toalhas comigo quando viajo.
2. Consciente do problema - Depois de uma experiência ruim no AirBnB, me
encontro em um quarto sem toalha. Passo meio dia vagando por uma
cidade sem dados no celular procurando uma loja que os venda.
3. Consciente da solução - vejo um anúncio de uma toalha compacta feita

de material especial em um blog de viagens que li. O material seca rápido
e é bem compacto, então não ocupa muito espaço na minha mala.
4. Mais consciente - Eu pesquiso toalhas de viagem no Google e me escolho

em uma toalha de banho Sunland Microfiber Ultra Compact Sports a
partir de anúncios de listagem de produtos no topo da pesquisa. Faço
isso com base em avaliações e especificações técnicas que o tornam
adequado às minhas necessidades. Agora sou cliente.
Todo cliente passa por essa jornada quando toma uma decisão. Toda forma
de marketing tem como alvo alguém nesta fase. Por exemplo, se eu tivesse visto
um anúncio da toalha de viagem sem saber, eu o teria filtrado.
Infelizmente para o primeiro anúncio, acabei realizando minha pesquisa em outro

lugar e comprando uma marca diferente com base em seus benefícios específicos.
Mas o que isso tem a ver com marketing jurídico?
A diferença com a maioria dos serviços jurídicos voltados para o consumidor é

que o cliente passa pela jornada de forma extremamente rápida. Voltando ao
caso de danos pessoais, o problema não se torna aparente até que ocorra um
acidente. A solução de contratar um advogado geralmente é conhecida ou
sugerida no momento do acidente. O que resta é mirar nas pessoas que já
decidiram contratar um advogado e convencê-las de que você é o advogado certo
para elas contratarem.
Há três takeaways aqui.

Primeiro, é possível segmentar pessoas que já levantaram a mão
e disseram "preciso contratar um advogado". Como qualquer outra
necessidade na era de hoje, as pessoas vão primeiro ao Google.
Essas pessoas procuram falar com alguém quando digitam a palavra-
chave e podem se transformar em retentores extremamente
rapidamente.
A segunda lição é que as mensagens são extremamente
importantes. Você não precisa 'vender' a alguém a necessidade de
contratar um advogado quando já tomou a decisão. Você precisa
'vender' alguém ao contratar SUA empresa.
Terceiro, o marketing no início da jornada do cliente não importa
se você não estiver dando o último passo certo. Neste exemplo, a
empresa que administra a toalha me alertou, mas a que usei foi
baseada em recursos. Você pode deixar o gorila de 800 libras educar
seu mercado sobre a necessidade de um advogado se você puder
ser a pessoa que aparece quando seu próximo cliente esquece o
jingle em seu spot de rádio de US $ 10.000 e vai para o Google.
O Princípio 80/20 e os Retornos Decrescentes

Assunto de muitos livros recentes de negócios e marketing, a
descoberta do princípio 80/20 remonta ao século XIX. Os fatores que
a impulsionam são propriedades fundamentais da própria matemática.
Para os não iniciados, 80/20 foi observado pela primeira vez pelo
economista Vilfredo Pareto, a quem devemos o nome alternativo, o
princípio de Pareto. Sempre pensando em números, ele percebeu
que 20% das vagens de ervilha em seu jardim produziam 80% das
ervilhas. Ele voltou ao seu trabalho mais tarde e aplicou o mesmo
filtro à propriedade da terra na Itália. Para sua surpresa, descobriu
que 20% dos indivíduos possuíam 80% da terra.
Pareto e outros ficaram fascinados em aplicar isso a outros

aspectos da vida. Aplicou-se a um número chocante de
áreas:
20% da população possuía 80% da riqueza; 20% das estradas
transportavam 80% do tráfego; 20% dos riscos ocupacionais resultaram
em 80% das lesões; 20% dos atletas ganharam 80% dos prêmios; E assim por
diante.
Este não é o resultado de algum vodu cósmico ou evidência de que estamos vivendo
em uma simulação. É uma propriedade evidente de qualquer conjunto que segue uma
distribuição de lei de potência.
Se você se manteve atualizado em álgebra, isso representa qualquer distribuição na

qual a variável dependente atua como uma função quadrada da variável independente:
y = x 2; y = x 3; e assim por diante.
Isso é frequentemente visto em sistemas complexos como a biologia e a economia

por causa do feedback positivo. No exemplo da ervilha, as plantas que começam um
pouco maiores receberão mais luz solar, o que resulta em um aumento de potência no
rendimento das ervilhas no final da estação de crescimento. No exemplo da economia,
é o velho conceito de 'ricos ficam mais ricos'. Mais terra, mais pagamentos de aluguel
para coletar para reinvestir em mais terra.
80/20 está em toda parte no marketing. 80% dos lucros irão para 20% dos
anunciantes. Dentro de uma empresa, 80% dos lucros virão de 20% dos canais.
Dentro de um canal, 80% dos lucros virão de 20% dos gastos com anúncios. E
assim por diante.
O contrário também é verdade. Os últimos 80% resultarão em 20% da

otimização. Isso combina muito bem com outro conceito econômico, o de
retornos decrescentes.
Retornos decrescentes é a expressão matemática de "Será que o suco vale

a pena apertar?" Você pode imaginar a distribuição 80/20 de literalmente
espremer uma laranja. O primeiro squeeze estaria subindo os primeiros 20% de
uma curva 80/20, cada unidade de squeeze renderia 4 unidades de suco. Depois
que a maior parte do suco estiver fora, os 80% restantes virariam; uma unidade
de progresso renderia 1/4 de unidade de suco à medida que você penetrasse
profundamente na polpa mais seca. Isso é uma diferença de 16x!
Em marketing, 80% dos resultados virão de 20% das técnicas (adivinhe em

quais vamos focar neste livro?). É por isso que um nível básico de competência
pode levar a bons resultados em marketing. Enquanto você estiver
evitando as armadilhas, um pequeno subconjunto de técnicas lhe dará

uma boa quantidade de resultados. Preocupe-se em investir em
expertise quando eles pararem de dar frutos.
Recompensas lineares vs. exponenciais

Em teoria, um bom marketing é vender dinheiro com desconto.
Você gasta X, recebe 2X; você é um campista feliz.
A grande questão é, quando exatamente esse 2X volta?
Se eu trocasse você $ 5 amanhã por $ 1 hoje, você ficaria feliz?

Como cerca de US $ 5 em um ano a partir de agora? Perguntas como
essas são incorporadas a todas as decisões de marketing que você
toma, quer você saiba ou não, e poucas pessoas as perguntam.
Então, sem mais delongas, vamos começar com os dois
principais tipos de recompensas no mundo do marketing.
Peço desculpas antecipadamente se este gráfico lhe dá flashbacks
de sua aula de álgebra do ensino médio, mas vamos precisar dele
para a próxima parte.
Acredite ou não, quase todo tipo de marketing no

mundo pode se resumir a um desses dois modelos básicos.
No lado linear temos os canais de resposta direta: mala direta, publicidade
paga por clique e vendas.
No lado exponencial temos o resto: mídias sociais, SEO, marketing de
conteúdo e publicidade de marca.
Nem é melhor ou pior em teoria. Mas as recompensas são diferentes.
A força dos canais lineares é a velocidade. Você pode reservar um caso

no seu primeiro dia de publicidade no Google AdWords (normalmente
vemos os leads chegarem em 72 horas).
A fraqueza dos canais lineares são os custos lineares.

Você nunca vai conseguir 100x mais olhos sem pagar 100x mais por
anúncios, de qualquer tipo.
A força dos canais exponenciais são os retornos desproporcionais. Você
pode publicar um artigo que “se torna viral” e acaba gerando 100 leads de
entrada em um dia.
A fraqueza dos canais exponenciais é que eles começam devagar. Você

nunca alcançará um público em suas primeiras 72 horas nas mídias sociais.
Veja como isso funciona bem com o nosso gráfico acima? Até a posição 8 no
gráfico, o linear está superando o exponencial. Mas uma vez que o exponencial
faz as coisas funcionarem, ele esmaga o canal linear.
Teoria vs. Prática Até este

ponto temos falado puramente em ideais matemáticos. Quando a borracha
encontra o caminho para um escritório de advocacia pequeno ou individual, as
coisas são bem diferentes.
Primeiro, a menos que você tenha mais tempo do que dinheiro, os canais
exponenciais podem ser bastante complicados. Retentores para profissionais de
marketing de conteúdo, mídia social ou SEO podem ficar bastante saudáveis, na
faixa de US $ 1.000 a US $ 5.000 por mês. Por causa de
a natureza das coisas que não acontecem por um tempo, geralmente são
necessários contratos de 6 a 12 meses.
Você tem seis meses de pista para deixar seu dinheiro
começar a voltar?
Talvez sim, mas se você está pagando a uma empresa de mídia social
$ 2.000 por mês por seis meses antes que as coisas comecem a funcionar,
são $ 12.000 que você estará fora antes de ver como as coisas funcionam.
Segundo, não há garantia de que o tipo de tráfego que você está

recebendo de um canal exponencial será qualificado para se transformar
em casos para sua empresa.
História rápida: Um cliente recente assinou com a Expert Engines para
gerar leads para multas de trânsito. Ela havia se saído extremamente bem
com esses leads por meio da rede. No entanto, depois de gerar meia dúzia
de leads nos primeiros dias, percebemos que havia uma intensa
concorrência de preços.
Ela tinha uma prática premium orientada a serviços, mas as pessoas no
Google simplesmente não estavam dispostas a pagar mais por isso.
Gastamos todos os US$ 100 em anúncios para descobrir isso e
conseguimos mudar para outra área de atuação dela.
Imagine como teria sido se ela descobrisse isso depois de investir US$
12.000 em SEO? Esse é o risco de apostar em canais exponenciais como
uma pequena empresa.
A pior parte é que, devido aos custos irrecuperáveis, muitas vezes você
verá pessoas esperando que as coisas finalmente 'virem'. Mês após mês
passam sem resultados, mas eles acham que gastaram tanto que parar
seria desperdiçar tudo.
E eles estariam certos! Para a maioria dos canais, o volante para de
girar quando você para de pagar para que as pessoas o empurrem.
Como meu cliente na história acima, os canais lineares são uma ótima
opção para práticas pequenas e individuais. O tempo para resultados tem
três benefícios superimportantes.
Primeiro, o risco é bastante reduzido. Como os resultados estão
aparecendo imediatamente, podemos avaliar se eles funcionam para sua
prática antes de investir muito. Alguns comerciantes ainda oferecem
garantias!
O fato de ser possível oferecer uma garantia como essa é uma função
do tempo de resultado. Canais exponenciais nunca poderiam fazer isso; os
custos trabalhistas de meses e meses de trabalho são demais.
Em segundo lugar, os canais lineares podem pagar você. E eles podem

te pagar rápido. Muitos de nossos clientes recentes conseguiram assinar
seus primeiros contratos até o final do primeiro mês, cobrindo nossos custos
de serviço e anúncios com facilidade.
Do ponto de vista do fluxo de caixa, eles essencialmente 'encontram'
milhares de dólares sem nenhum investimento. Isso não acontece todas as
vezes, mas visamos isso com todos os clientes.
Terceiro, os canais lineares podem pagar por canais exponenciais.
No exemplo acima, nosso cliente poderia levar esse dinheiro para o banco,
reinvesti-lo em mais anúncios ou até mesmo ir em frente e contratar uma
empresa de SEO para impulsionar seu site a longo prazo. Enquanto o PPC
continuar entregando, ele terá clientes para manter as luzes acesas durante
toda a operação.
A mentalidade de investimento
A maneira mais fácil de encontrar um advogado que atenderá seus
próprios telefones e trabalhará nos finais de semana pelo resto de sua
carreira é encontrar aqueles que tentam minimizar suas despesas de
marketing, como a conta de luz.
Até agora você entende o conceito de ROI em publicidade de resposta
direta. Feito corretamente, o marketing paga você.
Minimizar seu investimento em marketing é minimizar seu retorno de
marketing, o que limitará seu crescimento.
Mas como muitas coisas o diabo está nos detalhes.
Especificamente, QUANDO esse ROI virá.
Para os escritórios de advocacia pequenos e individuais com os quais
trabalhamos com frequência, o orçamento de publicidade geralmente é o
orçamento de hipotecas, mantimentos e fundos da faculdade. Uma coisa é
separar alguns milhares por mês se estiver voltando rapidamente, e outra
coisa inteiramente se demorar um ano. O ROI mais alto do mundo não
importa se você não tem fluxo de caixa para vê-lo
até o fim, ou os recursos e meios para escalar.
Se você tiver um canal comprovado com ROI positivo, seu único

limite é quanto dinheiro você deseja manter na mesa. Enquanto
você tem espaço para expandir em seu mercado, você pode
continuar aumentando e obter retornos mais rápidos. Os negócios
que crescem mais rápido são os que mais se mantêm em jogo,
mas ao mesmo tempo podem estar sacrificando o conforto de que
o dinheiro os teria levado para outro lugar. Quando eles saem do
carrossel depois de aumentar seu orçamento, eles têm muito o que
mostrar por sua paciência.
Uma das coisas que faz a publicidade de resposta direta (como
a geração de leads PPC) funcionar para essas empresas é que ela
se paga rapidamente. Em muitos casos, vemos clientes assinando
retentores no primeiro mês. Para qualquer área do direito não
contingencial, isso pode resultar no pagamento pelo marketing no
primeiro ou no segundo mês. Esse é um ROI positivo que você
pode usar para dobrar ou se concentrar em qualquer área de sua
prática na qual precise investir.
Uma nota sobre outros canais
SEO
SEO significa Search Engine Optimization, e muitas vezes é mal interpretado
e rotulado erroneamente no mundo do marketing. Por definição, é a prática de
usar um conjunto de técnicas em constante mudança para colocar o site da sua
empresa o mais alto possível nas listagens orgânicas do Google. Também está,
por definição, em desacordo com os acionistas do Google. O Google obtém
cerca de 80% de seus lucros com publicidade em buscas e, quando é possível
chegar à primeira página sem pagá-los, não é um bom dia.
A razão pela qual o SEO está sempre mudando é porque é fundamentalmente

uma corrida armamentista contra o Google. Os praticantes de SEO pesquisam
para ver o que o Google favorece para os resultados de pesquisa, e o Google
altera o algoritmo para dificultar isso. As pessoas construíram impérios em SEO,
apenas para vê-los cair da noite para o dia quando o Google lança uma
atualização.
Além disso, SEO é uma corrida armamentista contra outros praticantes de
SEO. Uma grande razão para a opacidade da indústria é porque novas táticas
precisam ser mantidas escondidas para evitar que a concorrência descubra. É
extremamente difícil obter os métodos de um SEO, o que pode tornar difícil
encontrar um em que você possa confiar. Os melhores especialistas em SEO
podem ficar na frente das atualizações do Google, se você souber onde encontrá-
las.
Se você mora em uma grande cidade dos EUA, é provável que a primeira
página do Google seja ocupada por empresas que estão investindo em SEO há
muito tempo. Vencer é simples; você precisa gastar mais dinheiro em insumos
como criação de links e talento em SEO para ficar melhor aos olhos do Google.
Se você tiver o orçamento e puder encontrar um ás de SEO respeitável, o

último obstáculo que você precisa enfrentar é um longo período de retorno. Eu
trabalho com alguns dos melhores SEOs da costa leste, e nenhum deles promete
resultados em um prazo inferior a seis meses. Se você tem um orçamento para
ficar tanto tempo sem
recebendo dinheiro de volta, você será recompensado por um ativo que

fornecerá tráfego sem ter que pagar por cliques a longo prazo. Vemos
ótimos resultados com alguns clientes que 'iniciam' o investimento em
SEO com geração de leads PPC e acabam com ambos, mas isso ainda
exige que o dinheiro seja deixado na mesa.
Pagamento por lead

Em termos de tempo de retorno, pague por empresas líderes
fornecer a geração de leads PPC mais próxima.
Como os leads são gerados varia de empresa para empresa. Alguns
são gerados através de SEO, e alguns até são gerados através de PPC!
Nesse caso, configurar sua própria geração de leads PPC seria a versão
'atacado', enquanto a compra de leads com marcação seria 'varejo'.
Independentemente da origem do tráfego, essas empresas precisam

usar o branding geral para capturar leads. Leads potenciais são
canalizados para sites como 'divórciolawyer.com' para que os leads
sejam dados a diferentes empresas.
Em alguns casos, os leads são dados a várias empresas ao mesmo
tempo. Eles geralmente são mais baratos, mas podem se tornar uma
simulação de incêndio quando a liderança chegar. Se você estiver no
tribunal (ou se sua concorrência tiver um call center), talvez nunca
chegue a essas pistas antes da concorrência.
Mesmo quando você tem acesso exclusivo a um lead, o cliente não
comprou sua marca. Os anúncios e a cópia da página de destino podem
estar anunciando qualidades diferentes das que sua empresa representa
(uma das piores para entrar é 'baixo custo'). Mesmo que a publicidade
esteja de acordo com seus valores, você está efetivamente sendo
posicionado como uma mercadoria.
Se eles procurarem outra empresa no Google amanhã, não terão
nenhuma lealdade à sua marca, porque ela não se posicionou de
maneira diferente.
Você verá como evitar isso em capítulos posteriores.
Marketing de mídia social

O marketing de mídia social teve um aumento de popularidade na última

década devido a histórias de sucesso 'virais' como Dollar Shave Club e Blendtec.
Muito do apelo vem do fato de que eles são 'livres' para se inscrever. Mas como
isso funciona para escritórios de advocacia?
Em geral, as mídias sociais ocupam os estágios iniciais da jornada de

conscientização do cliente. Onde as pessoas sintonizavam a televisão há 20
anos, agora elas abrem o aplicativo do Facebook e rolam o feed. Como já vi
com eloquência, as pessoas não vão às mídias sociais para tomar decisões de
compra; eles vão para ele para evitar tomar QUALQUER decisão.
O sucesso das marcas de consumo mencionadas acima se encaixa

perfeitamente. Onde a conscientização da solução é o gargalo, a mídia social
funciona bem. Na maior parte do mundo desenvolvido, as pessoas sabem que
existem advogados. É plausível pensar em alguém indo ao Facebook para
procurar um advogado de divórcio, mas é muito mais provável que eles procurem
no Google.
Existem alguns casos em que o social funciona bem para os advogados. A

primeira é usar o remarketing, que abordaremos em um capítulo posterior. A
segunda é para o direito societário, principalmente em plataformas como o
LinkedIn onde seus leads são concentrados e fáceis de encontrar.
Marketing de conteúdo O
marketing de conteúdo é semelhante ao social no sentido de que é gratuito e
semelhante ao SEO no sentido de fornecer um ativo que pode continuar a
direcionar o tráfego. Em teoria, se você conseguir gerar conteúdo de qualidade,
o Google enviará tráfego para você.
Infelizmente, na maioria dos casos não estamos no 'campo dos sonhos' e se
você construir, pode não vir. Quando estamos falando de termos de pesquisa
como 'advogado de danos pessoais', você pode ter certeza de que a concorrência
está impulsionando os esforços de SEO que tornarão quase impossível chegar
à primeira página.
Onde o marketing de conteúdo funciona é em áreas extremamente específicas

da lei. Aspectos esotéricos de propriedade, apelações ou direito societário
podem funcionar muito bem se você for o primeiro (ou melhor) a lidar com isso.
O desafio de obter esse tipo de tráfego é que geralmente ocorre mais cedo no
funil.
As pessoas estão na fase de 'pesquisa', que é bem diferente do tráfego de
compradores que está entrando em 'direito imobiliário nyc'
agora.
Além disso, o tempo de pagamento demora um pouco. Pode não estar lhe
custando dinheiro se você estiver fazendo isso sozinho, mas o Google pode e
sempre favoreceu blogs que publicam conteúdo consistente. Algumas práticas
têm mais dinheiro do que tempo, mas no final do dia você tem as mesmas 24
horas para não apenas administrar sua prática, mas sua vida.
Mídia tradicional
Finalmente, ficamos com o uso da mídia tradicional na era moderna.
Outdoors, anúncios de rádio e spots de TV são as principais versões que ainda
hoje são utilizadas pelos escritórios de advocacia.
O grande desafio para estes é que eles se enquadram na categoria de
publicidade de marca. É possível rastrear os esforços da mídia tradicional com
o uso de números de rastreamento especiais, tornando-o uma resposta direta a
um ponto, mas a realidade é que eles ocupam o headspace do 'funil inicial'.
Estudos colocam a quantidade de mensagens publicitárias às quais as

pessoas são expostas entre centenas e milhares por dia. Se cada mensagem
estivesse recebendo largura de banda mental, seria impossível fazer qualquer
coisa. Então, desligamos os irrelevantes todos os dias e prestamos atenção
apenas naqueles que estamos procurando ativamente. Você já reparou em
quantos comerciais de carros você percebe quando está no mercado?
A mídia tradicional é uma maneira EXTREMAMENTE cara de chegar a um

estado de espírito de baixo impacto. Os escritórios de advocacia que usam essa
forma de publicidade fazem um enorme
suposição de que seus clientes vão se lembrar de seu jingle

quando chegar a hora, ou fazer um enorme investimento para
tornar a mensagem tão onipresente que eles não podem deixar de fazer
assim.
A menos que seu cliente descubra que seu cônjuge quer o

divórcio na frente de seu outdoor, você não o alcançará no
momento de necessidade. Se você puder acessá-los naquele
momento, nada do que aconteceu antes importa. E é isso que
vamos mostrar como fazer.
Capítulo Três: Configuração

Introdução
Nas próximas três seções, vou guiá-lo pelo processo de construção de seu
próprio funil de geração de leads PPC, passo a passo. Depois de passar por
essas etapas, você terá o mesmo backbone que usamos para gerar leads para
nossos clientes em 72 horas ou menos.
Individualmente, as três disciplinas de PPC, otimização de taxa de conversão

e análise, são campos incrivelmente profundos.
As pessoas passam a vida inteira aprendendo e refinando o domínio de um
único deles. Os principais especialistas em qualquer um desses campos
ganham centenas de milhares de dólares por ano. Alguns redatores ganham
milhões!
O objetivo desta seção NÃO é levar você a um nível de competência de elite
em cada um desses três campos. Isso não serviria para você, a menos que
você desejasse fazer a transição de um escritório de advocacia para uma
agência digital. Em vez disso, vamos nos concentrar no subconjunto de técnicas
e conceitos que são relevantes para a execução de uma campanha de geração
de leads para um escritório de advocacia.
São os 20% de esforço que vão gerar 80% dos seus resultados. Quando
você atinge os limites do que esse sistema pode oferecer, pode se preocupar
em investir tempo e dinheiro em níveis virtuosos de especialização.
Lembre-se, sua concorrência são outras empresas em seu mercado local.

Se você está administrando um ramo do direito voltado para o consumidor, é
provável que sua concorrência consista em pequenas e médias práticas. Há
uma velha piada que ilustra este ponto:
Dois caras estão em um safári. Eles avistam uma chita olhando para eles
enquanto lambe os beiços nos arbustos. Um dos caras abre uma caixa e tira
algumas chuteiras novas. O outro se vira para ele e diz: "Você deve estar louco!
Como você vai ultrapassar aquele guepardo?" O segundo se vira para ele e
diz: "Eu não tenho que correr mais que o guepardo. Eu só tenho que correr
mais que você!"
Você não precisa ganhar um prêmio Clio para ter uma campanha
de geração de leads PPC eficaz. Na maioria das vezes, você só
precisa ter certeza de que está se saindo melhor do que a
concorrência. E ao estabelecer um sistema completo e integrado,
além de um conjunto de peças desarticuladas, você estará à frente
no dia em que ativar seus anúncios. Vamos seguir as etapas para
fazer seu funil de geração de leads PPC 80/20 funcionar, da sopa
às nozes. Ao final desta seção, você terá tudo o que precisa para
gerar tráfego, transformá-lo em leads e garantir que está
direcionando com base em métricas reais.
PPC
Google AdWords e o poder da palavra-chave

O Google AdWords é sem dúvida a plataforma de publicidade mais
sofisticada que já existiu na história da humanidade. Você pode
segmentar as pessoas pelo que elas estão procurando no mercado, pelo
conteúdo que estão vendo e até pelo clima em sua área. No entanto, o
fator de segmentação mais importante (e aquele que é relevante para
escritórios de advocacia) é a capacidade de segmentar as pessoas com
intenção pela inovação dos lances de palavras-chave.
Isso é conhecido como "publicidade em mecanismos de pesquisa" e

é a razão pela qual o Google é a empresa que é hoje. Apesar do foco da
mídia em carros autônomos e sistemas operacionais móveis, 95% da
receita do Google vem da publicidade de busca (Thiel). Alguns
investidores cínicos chegam a afirmar que a publicidade em buscas é o
único produto de sucesso financeiro que o Google produziu como
empresa.
As palavras-chave permitem que você dê lances na intenção de
alguém. Toda vez que você digita algo no Google, está comunicando
efetivamente o que deseja naquele momento. Se você é um anunciante
inteligente, pode colocar-se na mente do seu prospect ideal e pagar para
estar na frente dele. (Se você conseguir a conversão logo no próximo
capítulo, você pode fazer com que eles paguem a você.)
Palavras-chave diferentes representam intenções diferentes. "Como

saber se minha esposa está me traindo" representa uma parte diferente
na jornada do cliente do que "contratar advogado de divórcio nyc".
A primeira representaria uma 'intenção de pesquisa' enquanto a segunda
representaria uma 'intenção de compra' ou, no caso de escritórios de
advocacia, manter a intenção.
Estamos à procura de clientes em potencial que estejam dispostos a
atender o telefone hoje e assinar um contrato o mais rápido possível. As
palavras-chave que vamos focar para sua campanha são
aqueles com 'intenção de compra'. Felizmente, elas são mais diretas do que
palavras-chave de intenção de pesquisa.
Como pagar por clique O nome

"pagamento por clique" refere-se ao modelo de cobrança usado diariamente
pelo AdWords e muitas outras plataformas de publicidade. Na verdade, foi
uma inovação revolucionária quando foi lançada nos primeiros dias da internet.
Antes do modelo de pagamento por clique, a única maneira de dar lances era
por impressão. Você compraria um banner, as sessões seriam registradas e
você seria cobrado, normalmente por mil impressões. Isso funcionaria
fabulosamente se você acabasse recebendo uma alta porcentagem de cliques,
mas seria inútil de uma perspectiva de resposta direta se você não recebesse
nenhum.
O pagamento por clique nivelou o campo de jogo. Você só foi cobrado pelo
tráfego que trouxe usuários ao seu site. Isso era melhor para as empresas,
que agora tinham algo para mostrar em seu orçamento de anúncios, e melhor
para as plataformas de anúncios, que agora podiam cobrar um prêmio por um
serviço que trouxe os pés na porta, por assim dizer.
O principal argumento aqui é QUANDO você é cobrado pela execução

do tráfego pago por clique. Isso acontece no clique. Isso significa que você
deve fazer todo o possível para evitar receber cliques que não vão se
transformar em clientes.
A seleção de palavras-chave é uma maneira de fazer isso, assim como
escrever anúncios direcionados ao tipo de cliente que você precisa.
Muitos clientes perguntam se começarão a ver cobranças do Google por
cliques individuais quando iniciarem uma campanha. Para a maioria das
contas que executamos, executamos o padrão do Google, que é um limite de
pós-pagamento. Para uma campanha madura, isso normalmente custa US$
500. Se você estiver executando uma campanha de US$ 1.000/mês,
normalmente receberá a cobrança em seu cartão de crédito a cada duas
semanas, quando (em média) o
a soma do valor dos cliques da sua última fatura ultrapassa um total de $

500.
Falando em orçamentos, a forma como o Google AdWords opera é
diária. Para o cliente que deseja um gasto com anúncios de US$ 1.000 por
mês, isso corresponderia a um orçamento de US$ 33,33, sete dias por
semana. Como pode ser difícil atingir US$ 33,33, especialmente com CPCs
mais altos, o Google opera com uma margem de 10 a 20%, garantindo que
o total não seja excedido no mês.
A alma da lucratividade: relevância

Existem dois tipos de anunciantes: os que confiam no Google e os que
não confiam. Eu caio no último campo. No final das contas, o Google está
resolvendo a variável de maximizar o valor do acionista por meio do preço
das ações. Onde for conveniente, eles procurarão maneiras de fazer com
que os anunciantes tenham sucesso. Afinal, se todos saírem do AdWords,
não terão um negócio. Mas pelas minhas observações de suas ações,
padrões e ações recomendadas para novos anunciantes (mais sobre isso
depois), estou convencido de que eles estão dispostos a quebrar alguns
ovos para fazer uma omelete. Eu não quero que você seja um daqueles
ovos quebrados.
Portanto, temos um ecossistema com três atores:

1. O Google está fornecendo um mecanismo de pesquisa de alta
qualidade e vendendo publicidade contra ele. Seu objetivo é vender
mais cliques.
2. Você está administrando um escritório de advocacia e está disposto
a comprar cliques de pesquisadores que desejam manter seus
serviços.
3. Os pesquisadores procuram encontrar o que procuram e manter os
serviços de escritórios de advocacia de alta qualidade se estiverem
no mercado e seus critérios forem atendidos.
Se algum deles estiver fora de linha, o ecossistema desmorona.

Se o Google acabar enviando cliques inúteis, o anunciante
folhas. Se o anunciante tiver anúncios ruins, o Google mostrará outro anunciante.

Se os pesquisadores tiverem uma experiência ruim, eles param de usar o
Google. Se os pesquisadores tiverem uma experiência pós-clique ruim, eles não
convertem.
Há uma situação em que todas as três partes ganham, e é muito simples:
relevância.
Relevância é o segredo que trouxe aos nossos clientes alguns dos menores
custos por leads do setor. É extremamente poderoso e ainda enganosamente
simples. Tudo que você tem a fazer é dar às pessoas o que elas querem. A
tríade sagrada da relevância é a palavra-chave, o anúncio e a página de destino.
Quando você acerta os três, o efeito para o usuário é "Uau, esta é a empresa
para mim".
Um exemplo rápido da vida real de como isso funciona: um amigo meu estava
no processo de solicitação de um green card por meio de casamento e,
infelizmente, foi solicitado a conduzir a temida 'entrevista Stokes'. Para aqueles
que não estão familiarizados com a lei de imigração, imagine o programa de TV
de sucesso dos anos 70 "The Newlywed Game", exceto que se você perder,
será deportado.
Sem pressão.
Ela acabou realizando algumas pesquisas com o termo de busca 'Stokes
entrevista advogado'. Ela encontrou uma página especificamente sobre a
entrevista e imediatamente estendeu a mão e contratou o advogado.
Havia melhores escritórios de advocacia de imigração por aí? Sim.

Algum deles poderia ter feito a preparação para uma entrevista de Stokes?
Também sim. Mas a confiança que um anúncio e uma página de destino
relevantes tinham em sua consulta de palavras-chave a levou a acreditar que
eles eram especialistas e aquela sensação importante de "Uau, esta é a
empresa para mim". Esse é o poder da relevância.
Anúncios relevantes recebem mais cliques e geram mais dinheiro para o

Google.
Anúncios relevantes são uma experiência melhor para o usuário e aumentam
a probabilidade de os pesquisadores usarem o Google.
Mais importante ainda, os anúncios relevantes trazem pessoas com maior

probabilidade de conversão para o seu site, e as páginas de destino relevantes
as tornam mais propensas a pegar o telefone e contratar sua empresa.
Tenha sempre em mente a relevância ao configurar uma campanha.
Principais métricas
Existem literalmente centenas de variáveis no Google AdWords. Isso leva a
uma litania de jargão que pode facilmente ficar confuso. Vamos nos concentrar
nos mais comuns que você encontrará, que podem ser usados para gerenciar
sua campanha que será concluída em breve.
Impressões - Digite algo no Google. Quando você clica em entrar e vê

a página de resultados, você acaba de se tornar uma impressão para
quem está anunciando nessa página. As impressões são a quantidade
total de pessoas que visualizam seu anúncio. Isso nem sempre é igual à
quantidade de pessoas digitando sua palavra-chave na área que você
está determinando em sua campanha. Se você não estiver dando lances
altos o suficiente para aparecer na primeira página, você não aparecerá.
Se você não der lances altos o suficiente para aparecer no topo da
página, você só terá uma impressão se o usuário rolar para baixo até
esse ponto.
Em última análise, é a quantidade de globos oculares que veem seu

anúncio.
Cliques - o mais simples possível no marketing na internet, os cliques
são quando um pesquisador clica no seu link. Normalmente, isso ocorre
em seu link principal, a menos que você tenha extensões de sitelink em
execução ou uma campanha somente para chamadas em dispositivos
móveis.
CTR - Significa 'Taxa de cliques' e é calculada por Impressões/Cliques.
Isso é o mais próximo que você terá de um número de relevância no
nível do anúncio.
Quanto mais relevante for o anúncio para a palavra-chave, maior será

a taxa de cliques.
CPC - Significa 'Custo por Clique'. Este é o valor cobrado quando
alguém clica em um anúncio. Você pode chegar ao clique individual
se fizer uma busca profunda o suficiente; em níveis mais altos é
mostrado como uma média.
Conversões - Para fins de geração de leads, essa é a quantidade de

pessoas que realizam uma ação de ligar para o seu telefone ou inserir
o e-mail em seu site. Nota: isso não está embutido; ele deve ser
configurado no Google Analytics, o que faremos em um capítulo
posterior.
Taxa de conversão - é calculada por cliques/conversões. Isso é
determinado pela relevância da palavra-chave, anúncio e página de
destino juntos.
CPA - Custo por aquisição, também conhecido como custo por lead.
Isso é calculado por CPC × cliques × taxa de conversão. Em última
análise, é isso que queremos minimizar para que uma campanha
produza mais com o mesmo orçamento.
O leilão do Google e o Índice de qualidade

Falando em CPCs, você provavelmente está se perguntando como eles
são determinados. De vez em quando eu tenho uma conversa com um
prospect confuso sobre como eles estão chateados porque o Google está
aumentando o custo por clique, como se fosse um mercado que está sendo
configurado todos os dias. Isso não poderia estar mais longe da verdade (e
seria extremamente trabalhoso se você pensar nos milhões de palavras-chave
que estão sendo licitadas em todo o mundo).
O custo por clique do AdWords é executado em um modelo de leilão.

Toda vez que alguém faz uma pesquisa, o Google faz um ping no AdWords
para ver quais anunciantes estão interessados naquela palavra-chave naquela
área naquele momento (conforme determinado nas configurações da
campanha, sobre as quais falaremos mais tarde). O melhor licitante será mostrado em
o primeiro lugar, e pagará o lance 'preço certo' do próximo lance mais um centavo
se seu anúncio for clicado. Aqui está um exemplo:
Empresa A: lance de US$ 10 por clique
Empresa B: lance de US$ 8 por clique
Empresa C: lance de US$ 5 por clique
Empresa D: lance de US$ 1 por clique
A empresa A pagará US$ 8,01 se seu anúncio for clicado. A empresa B pagará
US$ 5,01 se seu anúncio for clicado. A empresa C pagará $ 1,01 e a empresa D
pagará $ 1.
Se a Empresa B aumentar seu lance para US$ 12, ele 'ganhará' o primeiro
lugar e começará a pagar US$ 10,01 por seu clique. Se a Empresa A vir isso e
não estiver feliz, ela pode aumentar seu lance para US$ 15 e começar a pagar
US$ 12,01 para obter o primeiro lugar. Esta é a "corrida armamentista" entre os
anunciantes que aumenta o custo por clique. Observe também que nenhum dos
lances de sua concorrência é visível para você; como um leilão silencioso, você
precisa apresentar o que está realmente disposto a gastar.
Geralmente, o custo por clique representa a lucratividade da palavra-chave. Em

nosso mundo, os cliques de danos pessoais tendem a ser os mais altos, com
lances médios na faixa de US$ 30.
Os cliques de imigração são muito mais baratos na faixa de US$ 5.
Casos de danos pessoais podem pagar milhões; aplicações de green card podem
ser inferiores a US$ 1.000.
Existem bolsões de valor onde isso não é verdade, e palavras-chave valiosas
estão disponíveis por um preço baixo. Há também lugares onde as guerras de
lances entre concorrentes entrincheirados tornaram as palavras-chave que
deveriam ser baratas e caras. Cada mercado é, em última análise, único, mas
com forças para fazer com que os CPCs correspondam ao valor que eles podem
fornecer.
Então, é praticamente um concurso de quem pode gastar mais? Seria, não
fosse o grande equalizador do índice de qualidade. Ter um índice de qualidade
alto fará com que você pague menos por clique, por isso se torna uma ótima
ferramenta para qualquer Davids tentando matar um Golias bem financiado no
leilão de busca.
O índice de qualidade é uma indicação de quão atraente é seu anúncio.

Existe uma fórmula complicada e em constante mudança que os cabeças de
hélice de PPC vão debater até o sol nascer, mas o maior componente tem e
sempre será a taxa de cliques, que se resume ao nosso velho amigo,
relevância. Para explicar por que isso funciona, vamos pensar na perspectiva
do Google.
O Google fica feliz em pagar por cliques, mas no final das contas seu
'produto' são as impressões das pessoas que usam o mecanismo de busca
que eles dedicaram décadas para desenvolver.
Vamos considerar dois anunciantes da perspectiva do valor esperado por
impressão.
A empresa A está disposta a pagar US$ 10 e tem uma taxa de cliques de
1% enquanto estiver no primeiro lugar. A empresa B está disposta a pagar
US$ 9 e tem uma taxa de cliques de 2%.
Em 100 impressões, a Empresa A fará com que o Google ganhe US$ 10
(100 × 0,01 × US$ 10). Em 100 impressões, a Empresa B fará o Google $ 18
(100 × 0,02 × $ 9). Enquanto a empresa A está disposta a pagar mais, a
empresa B é melhor para o Google. Se o Google der à Empresa B um
desconto de 30% em seu custo por clique, eles AINDA valerão mais para o
Google (US$ 18 × 0,7 = US$ 12,60).
Mais uma vez, a relevância cria uma situação vantajosa para todos que
nos permite ficar à frente da concorrência e nos deixa na boa posição do Google
de pé.
Quanto sua concorrência está gastando?

Não seria ótimo se você pudesse ver o que sua concorrência está
gastando? Uma das primeiras coisas que fazemos com os clientes é dar
uma olhada na publicidade dos escritórios de advocacia em sua área
local, para ver qual é a temperatura geral do mercado.
Os comerciantes do Internet são um grupo inteligente e desenvolveram

ferramentas para fazer isso com bastante consistência.
Ao comparar os resultados dessas ferramentas com os dados reais de
gastos, geralmente os vemos entre 20 e 30%. Minha ferramenta favorita
é o SpyFu, que no momento da redação deste artigo permite que você
conduza o alto nível desta pesquisa gratuitamente, então vamos usá-lo
a partir de agora.
1. Vá para spyfu.com e abra uma janela separada para uma

pesquisa no Google.
2. Supondo que você esteja em sua área local, digite o termo mais
geral que puder para sua prática. Algo como 'advogado de
ferimento pessoal CITY', 'advogado de imigração CITY', etc.
3. Pegue qualquer um dos URLs dos principais resultados e insira-o

na barra de pesquisa em spyfu.com.
(Observação: se o gasto for baixo, você poderá usar qualquer

resultado nessa página. Um gasto maior será útil na próxima
etapa.)
4. Na página de resultados, você verá o gasto estimado por mês
no lado direito acima da dobra. Ir para o PCP
Pesquisa > Concorrentes para ver a concorrência.
5. Clique na aba que diz Orçamento para ver os principais

concorrentes:
3. Alternativamente, você pode voltar ao Google, copiar domínios

e inseri-los na aba 'Compare Custom Domains' do SpyFu, ou
repetir o processo da etapa 3 se os resultados forem
irrelevantes. O SpyFu determina os concorrentes pela
proximidade de suas palavras-chave, portanto, se houver uma
prática geral da lei, isso pode prejudicar os resultados.
Então, o que estamos olhando aqui? Esta é uma medida de quanto

outros escritórios de advocacia estão gastando em sua área. Se
observarmos gastos consistentes por um longo período de tempo, é seguro
assumir que há dinheiro sendo feito. Nenhuma das empresas neste exemplo
são empresas de capital aberto que estão definindo orçamentos por ano;
todos eles são escritórios de advocacia de pequeno ou médio porte que
podem deixar o AdWords a qualquer momento. No entanto, como podemos
ver, todos eles gastam de US$ 9.000 a US$ 22.000 por mês para manter
uma campanha do AdWords em execução. São mais de US$ 100 mil no
período de seis meses que estamos vendo gastos em nosso domínio inicial!
Você acha que eles possuem ações do Google? Ou eles estão recebendo
casos reais do AdWords? Um homem sábio disse uma vez para seguir os
pés das pessoas, não suas palavras.
Este também é um bom proxy para o máximo de dinheiro a ser ganho.
Supondo que seus principais concorrentes atendem à mesma área do
direito e da geografia, o maior gastador geralmente está bem próximo do
gasto máximo em sua área de atuação e mercado.
Uma nota rápida sobre a competição: algumas pessoas instintivamente

evitam a competição. No mundo PPC, a concorrência é boa. Primeiro,
apesar do grande investimento no canal, poucas empresas empregam as
estratégias deste livro. Com maior índice de qualidade e taxa de conversão,
você pode vencê-los no leilão e ter uma economia melhor para reinvestir e,
finalmente, conquistar seu mercado. Em segundo lugar, o alto gasto é uma
indicação de alto volume, o que na verdade leva a um menor custo por
clique, como veremos na próxima seção.
Configurar: sua conta do Google AdWords 1. Acesse

adwords.google.com. 1a. Se você não estiver usando
o Google Apps for Business para seu e-mail, será solicitado que
você insira uma conta do Gmail. Isso será usado para fazer
login em suas contas do Google AdWords e do Google
Analytics a partir de agora, então escolha uma à qual você
tenha acesso. Se você não fizer isso, criar uma conta do
Gmail leva alguns minutos, então escolha
um que você possa lembrar e anotar a senha em algum lugar

seguro.
1b. NÃO ligue para o número para que sua conta seja configurada por
especialistas do Google. Por isso, sinta-se à vontade para pular
para a seção 'Evitando as armadilhas mais caras' no final deste
capítulo.
2. Clique no botão verde 'começar'.

3. Digite seu endereço de e-mail e site na próxima tela nos campos
apropriados. Selecione o botão de opção 'não' e clique em continuar.
3a. As recomendações do Google geralmente são direcionadas para

aumentar seus gastos, independentemente do que está
funcionando para você.
4. A próxima tela solicitará que você preencha as informações de uma
campanha. O criador de campanha que você está vendo agora tem uma
fração das configurações às quais você terá acesso assim que sua conta
estiver configurada, então continuaremos e faremos isso na próxima
etapa. Independentemente disso, o Google insistirá que temos algo,
então preencha os seguintes valores apenas para passar por isso:
4a. Seu orçamento: $ 1. 4b.

Palavra-chave: [teste]. 4c.
Lance: clique em 'Vou definir meus lances manualmente' e dê um lance
de R$ 0,10. 4d. Anúncio de texto: escreva "teste" para o título 1,
título 2 e descrição.
5. Clique em salvar e continuar.

6. Preencha a fatura e o cartão de crédito apropriados
informações para o seu negócio. 6a. O
padrão é o horário padrão do Pacífico para refletir a sede do Google,
então espere alguns madrugadores se você perder isso na costa
leste!
7. Marque a caixa para concordar com os termos e condições,
em seguida, clique em 'concluir e criar anúncio'.
8. Clique em 'ir para sua conta'.
9. Clique no botão verde ao lado da coluna Campanha e selecione

'removido' para matar a campanha de teste que acabamos de fazer.
10. Parabéns! Agora você tem uma conta do AdWords.
Observação: se você preferir acompanhar um vídeo, acesse

legalmarketingfast.com/resources para acessar e ver isso sendo feito ao vivo na
tela.
Configuração: campanha
1. Clique no botão vermelho '+Campanha' na tela inicial do AdWords e
selecione 'somente rede de pesquisa'.
2. Clique no botão de opção "todos os recursos" na coluna do tipo de
campanha.
2a. Por motivos que confundem os especialistas em PPC até hoje, o
Google não corrigiu um bug que excluirá o nome de sua
campanha se você clicar nesse botão de opção depois de inserir
um nos últimos 15 anos.
Isso só mostra que mesmo uma plataforma multibilionária não
está isenta de bugs.
3. Digite o nome de sua campanha. 3a.
Normalmente, recomendamos começar com uma 'Rede de Pesquisa
- ÁREA DE PRÁTICA - CIDADE' geral. Se você optar por
expandir para vários locais ou áreas de prática, é importante
mantê-los organizados.
4. Nas redes, deixe "Rede de pesquisa do Google" e "incluir parceiros de

pesquisa" marcados.
5. Para locais, começaremos inserindo sua cidade natal.

Dependendo do tipo de área em que você mora, você pode querer
expandir isso.
A regra geral é: até onde um cliente viajaria para me ver? Mesmo que
seja possível atender todo o estado em que você está impedido (ou todo
o país se você praticar a lei federal, como a imigração), você está
desperdiçando orçamento se alguém clicar em sua página apenas para
descobrir que você está longe demais para eles venha te visitar. 5a. Para
áreas suburbanas, considere o município em que você mora. 5b. Para
áreas rurais, usaremos a segmentação por raio
(coberto mais tarde).

6. Considere quaisquer áreas que você queira excluir. Isso pode estar
relacionado a dados demográficos, tribunais desfavoráveis ou dificuldade
de acesso. Por exemplo, muitos de nossos clientes de Nova York evitam
Staten Island, tecnicamente um bairro, mas difícil de viajar. Outro cliente
meu evita Manhattan devido à forma como os tribunais lidam com seu
ramo específico do direito.
7. Clique no sinal de adição em 'opções de localização (avançadas)'.

Selecione o botão de opção para 'pessoas na minha localização
segmentada' para segmentar e excluir. 7a. O objetivo dessa configuração
é excluir as pessoas que procuram sua localização. Estamos
procurando atingir pessoas que podem se tornar clientes.
Embora seja possível, é muito menos provável que alguém que
procure um advogado em sua cidade de todo o país assine um
contrato com você.
8. Selecione seus idiomas. Inglês será selecionado por padrão. Se você ou

sua equipe falam outros idiomas, sinta-se à vontade para selecioná-los.
Eu não recomendaria selecionar aqueles nos quais você não tem
experiência, porque você pode não ser capaz de lidar com o caso.
h8campanhas para isso, a propósito. O idioma é determinado por

quais configurações são selecionadas na conta do Google do
pesquisador.
9. Em Estratégia de lances, selecione "CPC manual".
10. Para seu lance padrão, insira $ 10 para todos os ramos do direito, exceto
para danos pessoais, caso em que insira $ 25.
10a. Leia a seção sobre como gerenciar seu PLG para obter mais
informações sobre como ajustar lances.
11. Para seu orçamento, insira seu orçamento mensal dividido
por 30.
12. Clique em 'Método de entrega (avançado)' e selecione 'acelerado'. 12a.
No primeiro estágio de uma campanha, veremos qual é o tráfego total
para sua área. A entrega padrão "mede" seu tráfego com base na
estimativa do Google de quantas pessoas pesquisarão em
um dia, o que prejudica a precisão dessa previsão.
13. Deixe as extensões de anúncio desmarcadas; faremos isso na

configuração do grupo de anúncios.
14. Clique no sinal de mais ao lado de 'Programação: data de início, data de
término da programação de anúncios'. Hoje será a data de início padrão
(não se preocupe, vamos pausar isso de qualquer maneira). Defina sua

programação de anúncios para refletir o tempo em que você realmente
poderá responder a um lead (mais sobre a importância disso no capítulo
Acompanhamento).
15. Clique em 'salvar e continuar'.
16. Na página de anúncios, insira [teste] na seção de palavras-chave
e clique em 'concluir'. Você Terminou!
Se você precisar alterar as configurações de sua campanha, poderá fazê-lo na
guia "Configurações".

tela.
Configuração: Grupos de
anúncios Até este ponto, o trabalho de configuração da campanha não foi
difícil do ponto de vista criativo. Inserir as informações do seu cartão de crédito ou
escolher a melhor região para anunciar é bastante mecânico. Isso está prestes a
mudar.
O grupo de anúncios é a unidade funcional de sua campanha do Google
AdWords. Faça certo do ponto de vista da relevância e você superará seus
concorrentes locais.
Se errar, você pode acabar pagando por cliques completamente irrelevantes ou
exibindo anúncios para pessoas que nunca clicarão. Este é o nitty gritty, pessoal.
Os grupos de anúncios têm funcionalmente um lado do tráfego (palavras-

chave) e um lado da conversão (anúncios) no Google AdWords. Portanto,
dividiremos isso em duas seções para mantê-lo limpo. Tecnicamente, você nem
precisa estar no Google AdWords para fazer qualquer uma dessas opções!
Também precisaremos de páginas de destino para configurá-las.
Assim que concluirmos isso na próxima seção, mostraremos como configurar
seu primeiro grupo de anúncios, passo a passo.
Manual de SEO
Uma cartilha rápida para pessoas com experiência em SEO
Se você tem experiência trabalhando com uma empresa de SEO ou fazendo
SEO sozinho, você precisa mudar sua filosofia sobre palavras-chave antes de
iniciar uma campanha de PPC. SEO é consolidar recursos em uma ou algumas
palavras-chave. Você tem tanto 'suco', e quanto mais palavras-chave você
selecionar, mais ele será espalhado e potencialmente não terá nenhum efeito.
PPC é o oposto. Como você está pagando apenas por clique, não há
penalidade em ter centenas ou até milhares de palavras-chave. Aqueles que não
têm tráfego simplesmente não receberão cliques e não custarão nada. Onde o
lema para SEO é 'concentre seus esforços', o lema para PPC é 'plantar mil
sementes e ver quais florescem em palavras-chave lucrativas'.
Palavras -chave
A seleção de palavras-chave é a alma do tráfego do mecanismo de pesquisa
e, embora seja fácil de aprender, é difícil de dominar.
A tensão fundamental no tráfego de pesquisa a ser lembrada é entre
relevância e volume. Por exemplo, se você pratica direito de família na Filadélfia,
alguém digitando "Contrate hoje um advogado de litígio de divórcio de alto
patrimônio líquido na Filadélfia"
certamente seria um caso lucrativo se eles conseguissem passar pelo seu funil!
Infelizmente, as pessoas provavelmente não digitarão algo tão específico
regularmente (se é que o farão), então seu uso como palavra-chave é limitado.
Por outro lado, licitar algo como "advogado" provavelmente renderia enormes
quantidades de tráfego. Infelizmente, esse tráfego seria completamente
desqualificado e provavelmente não procuraria o tipo de lei que você pratica.
Caramba, você nem saberia em qual página de destino colocá-los na frente.
(Rápido à parte: se você quiser ver quem tem mais orçamento do que bom
senso em sua cidade natal, digite "advogado CITY" no Google e veja quem
aparece.)
Então o que devemos fazer? A resposta está em algum lugar no meio. Você
precisa obter tráfego qualificado o suficiente, sem ser tão específico que as
pessoas não estejam procurando por ele. Felizmente, observamos padrões de
nossos clientes em todo o país que permitem que você obtenha 80% do tráfego
relevante, concentrando-se em uma abordagem matricial combinando sua área
de atuação, sinônimos de advogado e sua área geográfica. Abra um novo
documento em seu processador de texto favorito e vamos começar.
A coluna A, área de prática, é a que exige mais brainstorming.

Além de como sua área de atuação foi descrita no exame da Ordem, você deve
pensar no que as pessoas comuns podem se referir a ela. É também aqui que
você pode considerar nichos específicos de sua área de atuação em que você
se especializa ou oferece.
Nós vamos ajudá-lo com a coluna B. Estes são os sinônimos que vemos
mais comumente para escritórios de advocacia: Advogado, Advogados,
Advogado, Advogados, Escritório de advocacia, Escritórios de advocacia.
A coluna C é o que as pessoas podem estar pesquisando quando procuram
encontrar você. Quanto mais densamente povoada for a sua área, mais
detalhado você terá que obter. Na cidade de Nova York, onde há consultórios
em todos os lugares, as pessoas podem não estar dispostas a ir além de seu
próprio bairro para encontrar um advogado. Nas áreas rurais, as pessoas podem
ficar satisfeitas com
alguém no mesmo estado. Você tem que jogar pelo seu próprio conhecimento do
mercado.
Tomemos o exemplo de um advogado de falências baseado em
Queens, NYC, e preencha este quadro:
Coluna A: área de prática

Falência
Capítulo 7
Capítulo 11
Capítulo 13
Encerramento
Coluna B: você
Advogado
Advogados
Advogado
Advogados
Escritório de advocacia
Escritórios de advocacia
Coluna C: área geográfica

Nova york
Nova Iorque
Nova York
Rainhas
Como você pode ver, qualquer combinação que tenha um de cada coluna fará
sentido lógico. "Capítulo 7 escritório de advocacia Queens", "Advogados de falências
NY", e assim por diante. Acabamos de gerar 120 palavras-chave exclusivas! Agora
temos que colocá-los em grupos de anúncios.
A finalidade de um grupo de anúncios é determinar para quais palavras-chave exibir

qual anúncio. Parece simples, mas é o cerne de como alcançamos relevância. Combine-
os e obteremos um bom tráfego com alta taxa de cliques; bagunçar e ninguém vai clicar.
Há uma tensão semelhante embutida com palavras-chave, desta vez

entre relevância e facilidade de gerenciamento. Em um extremo, há o
grupo de anúncios de palavra-chave única (ou SKAG), que tem sido o
queridinho de vários pensadores de PPC nos últimos anos. Aprimorando
o conceito de relevância, ter uma única palavra-chave torna extremamente
fácil segmentar um anúncio para alguém. No entanto, atualizar 120 grupos
de anúncios neste exemplo seria muito doloroso. No outro extremo estaria
um único grupo de anúncios contendo todas as palavras-chave do
brainstorming. A maioria dos anunciantes iniciantes opta por essa
abordagem, o que explica a preponderância das homepages sendo
usadas no PPC hoje.
A resposta real novamente está em algum lugar no meio. Regras de

ouro defendem entre 10-15 palavras-chave por grupo de anúncios.
Por fim, não há limite para quantas palavras-chave você pode ter, desde
que o anúncio exibido seja relevante para todas elas.
Configurar suas palavras-chave da maneira que acabamos de fazer é

extremamente fácil. Basta transformar seus grupos de anúncios em suas
áreas de atuação. Pode haver uma grande diferença de cliques para
alguém procurando por 'capítulo 13 advogado ny' versus 'Capítulo 7
advogado ny' e vendo o mesmo em um anúncio. Mas a diferença entre
'capítulo 13 advogado ny' e 'capítulo 13 advogado nova york' ou 'capítulo
13 advogados ny'? Insignificante.
A área de prática também é a única base realista sobre a qual
podemos diferenciar uma página de destino (mais sobre isso depois).
(Acesse legalmarketingfast.com/resources para obter uma ferramenta
do Google que traduzirá suas colunas em grupos de anúncios para você.)
Redação de
anúncios A redação de anúncios nos leva a um dos campos mais
profundos, complexos e recompensadores do marketing: redação. Um
bom anúncio irá capturar a atenção do pesquisador e trazê-lo para o seu
site; um ruim será simplesmente ignorado. Felizmente, você não precisa
ser Don Draper para
escreva um anúncio no qual as pessoas clicarão, especialmente as pessoas que

precisam de seus serviços digitando palavras-chave 'comprador'.
Vamos dar uma olhada na tarefa em mãos. Em 30 de janeiro de 2017, o
Google fez a transição de todos os anúncios para o novo formato "anúncio de
texto expandido", a primeira grande atualização do anúncio de texto desde o
lançamento do AdWords em 2000. Ao todo, você será responsável por até 170
caracteres, pouco mais que um tweet. A divisão é a seguinte: Dois campos de
título (até 30 caracteres cada)
Um único campo de descrição expandido (até 80 caracteres)
Um URL de visualização que usa o domínio do seu URL final

Dois campos "Caminho" opcionais, usados no URL de visualização do
anúncio (até 15 caracteres cada)
Algumas pessoas lendo isso estarão pensando: "Uau, isso não é muito para
preencher." Outros estarão pensando: "Caramba, não há muito espaço para
trabalhar". Ambos estão certos. Não é difícil baixar um anúncio para começar,
mas criar um anúncio de alto CTR que aumente seu índice de qualidade e reduza
o custo por clique pode exigir muito trabalho e experimentação.
Vamos começar com o básico embora. Primeiro, queremos ter certeza de

que o navegador sabe que está no lugar certo. Um de seus títulos de 30
caracteres deve ser simplesmente uma versão básica da prática e da área
geográfica que você está segmentando em seu grupo de anúncios. Usando
nosso exemplo, "Advogado de Falências de Nova York" se encaixa perfeitamente
em 27 caracteres.
Outra recomendação universal é informar os pesquisadores sobre uma

consulta gratuita. Embora esta seja uma prática padrão para a maioria das áreas
do direito, muitos leigos não estão cientes disso. Eles têm medo de pegar o
telefone por medo de que alguém vá persegui-los com uma fatura de milhares de
dólares. Esse medo se traduz em uma taxa de conversão mais baixa, que se
traduz em cliques perdidos e
gastos desperdiçados para você. Eu gosto de combinar isso com um 'call to

action', um pedido para o leitor agir. Continuando, "Chamada de consulta gratuita
hoje" cabe em 29 caracteres.
Vamos pular um pouco para a seção de caminho no final.
A pesquisa mostrou que as extensões de caminho único superam as extensões
de caminho duplo, então vamos ficar com uma. Gostamos de usá-los para
reforçar a relevância, então usaremos um caminho para usar a área de prática
do grupo de anúncios aqui: no caso do nosso exemplo, "falência". Estamos mais
da metade do caminho!
Agora ficamos com a descrição de 80 caracteres, o que exigirá alguma

criatividade e pensamento. Na minha opinião, o 80/20 de copywriting para PPC
é demonstrar seus valores únicos e entender o problema que seu cliente enfrenta.
(Deseja a pesquisa exata que enviamos aos novos clientes da Expert

Engines? Acesse legalmarketingfast.com/resources para baixar o modelo.)
Depois de preencher a pesquisa ou fazer um brainstorming sobre seu valor

exclusivo e o problema do cliente, você terá várias opções que podem ser
misturadas e combinadas de forma criativa para preencher seu texto de
descrição. Normalmente, começamos um cliente com a formulação do problema
do cliente potencial na forma de uma pergunta.
Em seguida, reforçamos por que somos uma boa escolha para completar a
descrição: "Sentindo-se esmagado por suas obrigações de dívida? Comece de
novo com nossa ajuda".
Qual a melhor opção para acompanhar? Como estamos lidando com coisas
confusas e criativas, é difícil determinar objetivamente o que é certo. Ao longo
da minha carreira em marketing, alguns dos argumentos mais difíceis que tive
foram com pessoas tentando fazer um argumento lógico sobre uma decisão
fundamentalmente subjetiva. Felizmente, existe uma solução quantitativa que
podemos usar para evitar esses argumentos e deixar as pessoas votarem com
os pés (ou melhor, com os dedos e polegares). É chamado de teste de divisão.
O teste A/B permite que você pegue todas as impressões exibidas

em um grupo de anúncios e divida-as pela metade. Uma metade
recebe uma versão de um anúncio, a outra recebe a segunda.
Quando você alcança uma quantidade significativa de dados e um
deles mostra um aumento (mais sobre isso em um capítulo posterior),
você pode presumir que é porque as pessoas preferem o de cliques
mais alto. Então o processo recomeça. Pegue seu vencedor (agora
chamado de seu "controle") e tente melhorá-lo novamente.
Vamos escrever outra versão para nosso advogado de falências:
"Sentindo-se esmagado por sua dívida? Ajudamos centenas em NY
como você a escapar".
Configuração: extensões de anúncio
As extensões de anúncio são a coisa mais próxima de um almoço

grátis quando se trata do Google AdWords. A partir de uma
configuração única, você pode obter um anúncio que ocupa quase
o dobro do espaço visual da concorrência. Veja como esses dois
anúncios são diferentes:
Além de ser quase duas vezes maior, o segundo anúncio tem

mais informações que o cliente poderia usar para tomar uma decisão
e parece muito mais profissional. Quanto você pagaria por isso?
A resposta é nada! Na verdade, com base na posição, é provável

que o segundo anúncio esteja pagando menos
por clique do que o primeiro. Configurar suas extensões não é divertido, mas os
benefícios são ótimos. Vamos ver como configurar as extensões mais eficazes hoje.
Configuração: extensões de chamada

1. Clique na guia de extensão de anúncio.
2. Selecione 'Extensões de chamada' no menu suspenso.
3. Clique no botão de extensão vermelho. 3a.

Por padrão, essa extensão será aplicada a toda a campanha. Na maioria
dos casos, isso é apropriado para um pequeno escritório de
advocacia. A única instância em que você deseja criar uma
extensão no nível do grupo de anúncios é se os leads forem para
um número diferente, talvez se você fizer parte de uma empresa
maior.
4. Selecione sua campanha e clique em concluído.

5. Pressione o botão '+Novo número de telefone'.
6. Adicione seu número de telefone e deixe as configurações padrão, que

criam uma conversão que você pode usar para otimizar sua campanha.
7. Seu número de telefone será adicionado por padrão ao

números listados. Clique em Salvar.
8. Seu número de telefone será listado como 'revisão pendente'.
Dentro de algumas horas, ele deve aparecer como ativo. A principal razão
para não ser aprovado é se o número de telefone não estiver em seu site,
o que deveria ser!
Configuração: extensões de frase de destaque

1. Vá para a guia de extensões e selecione extensões de frase de destaque.
Clique no botão vermelho '+extensão'.
2. Clique no botão '+novo texto explicativo' para abrir um

menu para as chamadas.
3. Você tem 25 caracteres para seus textos explicativos. Lembra
quando fizemos um brainstorming sobre os benefícios que sua
empresa oferece? Este é o lugar onde você deve colocá-los para baixo.
Anos de experiência, clientes atendidos e horas de serviço (se
extraordinárias) também são boas ideias. Come-se com 4-6, se
possível.
4. Eles serão adicionados aos textos explicativos selecionados por
padrão. Clique em salvar para enviar para aprovação. 4a. Eles são
padronizados para o nível da conta. Como estamos indo com
benefícios firmes, isso geralmente é um bom padrão. Se
você tiver outros benefícios que se aplicam apenas a
uma determinada área de sua prática, defina-os no nível
do grupo de anúncios. 4b. Se você tiver mais de quatro
frases de destaque, o Google AdWords as alternará para
testar o A/B com maior probabilidade de obter cliques.
5. Eles também serão exibidos como pendentes. Se você está

seguindo a letra da lei sobre propaganda enganosa, você deve
estar em boa forma. A principal razão pela qual estes são
reprovados são devido a reivindicações exageradas ou infundadas.
Configuração: Extensões de local Ignore

as etapas 1 a 4 se você já tiver o Google Places/Google Meu Negócio
configurado em sua conta.
1. Acesse google.com/addresses e clique no botão verde 'começar
agora'.
1a. Verifique se você está conectado com a conta que está
usando para gerenciar o AdWords!
2. Preencha as informações apropriadas sobre o seu negócio.
O Google verificará se você já foi listado. BA. Para o campo de
categoria, tente sua área de atuação
primeiro (o Google tem alguns desses), mas se não estiver lá

coloque escritório de advocacia. 2b. Deixe o botão para entrega de
mercadorias aos clientes no local como não.
3. Marque a caixa indicando que você está autorizado e clique em

Prosseguir.
4. O Google enviará uma correspondência para o endereço indicado nos
próximos dias úteis. Assim que chegar, insira-o para verificar seu endereço.
5. Faça login no AdWords, vá para a guia de extensões e clique em

a lista suspensa para extensões de local.
6. Clique no link 'adicionar extensão de local da conta' bem oculto e, em
seguida, clique no botão '+extensão' que
parece.
7. Você será solicitado a fazer login em sua conta do Google.

A menos que você tenha vários locais sincronizados com sua conta, clique
em concluído. Se você fizer isso, selecione a conta que você acabou de
configurar no menu suspenso.
Observação: se você preferir acompanhar um vídeo, acesse legalmarketingfast.com/

resources para acessar e ver isso sendo feito ao vivo na tela.
Evitando as armadilhas mais caras Como mencionado
anteriormente, o AdWords foi projetado para ganhar dinheiro com o Google. Uma
das principais razões pelas quais acredito que isso é por causa das configurações
padrão que podem tornar as campanhas
completamente inútil. Se você seguiu as etapas na configuração da campanha,

não terá nada disso, mas vale a pena verificar duas e três vezes se quiser que
sua campanha seja bem-sucedida.
1. Configuração de campanha da Rede de Pesquisa com exibição em

Display - essa é literalmente a primeira etapa que qualquer empresa
realiza na configuração da campanha e que prejudicará a eficácia de
qualquer um de seus esforços se for configurada incorretamente. Deixe-
me explicar por quê.
Rede de pesquisa com display select é um produto que não deveria
existir. É um monstro de Frankenstein profano que dividirá seu
orçamento entre a rede de pesquisa de intenção do comprador altamente
segmentada e o canal de publicidade disperso e baseado em
interrupções da rede de exibição.
A rede de exibição funciona para algumas empresas (não jurídicas),

mas existe em uma parte completamente diferente da jornada do cliente.
Você está efetivamente comprando anúncios de banner em sites de
conteúdo que contêm as palavras-chave nas quais você está oferecendo,
e não as pessoas que realmente digitam essas palavras-chave. Isso já
seria ruim o suficiente, não fosse o fato de que 'fazendas de cliques' e
outros sites sem escrúpulos ganharam a vida vendendo cliques falsos
no espaço legal, que contêm alguns dos CPCs mais altos do planeta.
Mesmo assim, eles são muito mais baratos que o tráfego de busca
(quando são legítimos).
Os resultados dessa campanha combinarão tráfego barato e de baixa

conversão com tráfego de alto custo e alta conversão, e as métricas
resultantes serão uma média inútil. Além disso, quanto menor seu lance
for comparado ao custo por clique típico da rede de pesquisa, mais do
seu orçamento será alocado para exibição. Há tanto inventário na Rede
de Display que é funcionalmente infinito para o anunciante local, e você
atingir seu orçamento todos os dias. Se você seguir as

recomendações do Google sobre gastos com anúncios, poderá
estar perto de US $ 9 mil no buraco quando terminar.
Espero que você tenha se assustado o suficiente para verificar
novamente essa configuração. Para o próximo.
2. Palavras-chave de correspondência ampla - Se você nunca fez
um curso sobre o Google AdWords, quase certamente o usaria
porque ninguém pensaria intuitivamente em colocar pontuação
estranha em torno de uma palavra-chave.
Como vimos na seção de palavras-chave, a correspondência
ampla é inimiga da relevância. O dano à sua lucratividade é
duplo. Primeiro, você estará pagando por cliques de compradores
irrelevantes que clicam em seus anúncios e nunca convertem.
Em segundo lugar, seu CTR irá diminuir, diminuindo seu índice
de qualidade e elevando seu custo por clique. Fique longe de
palavras-chave de correspondência ampla.
3. Direcionar o tráfego para sua página inicial - Esta não está no
Google em si, mas ainda está presente na esmagadora maioria
dos anunciantes locais, mesmo com gastos enormes. Seguindo
os princípios de relevância, queremos ter uma palavra-chave que
corresponda a um anúncio que corresponda a uma página de
destino. Acertar os dois primeiros, mas não o terceiro, é um erro
caro; você terá uma alta taxa de cliques e baixa conversão
quando a página de destino não corresponder ao anúncio.
Veremos como configurar um conjunto completo de páginas de
destino na próxima seção.
CRO
O perigo das páginas iniciais Assim,

você configurou sua conta do AdWords com ótimas palavras-
chave e anúncios que certamente lhe renderão cliques. A maior
parte do trabalho está feito, certo?
ERRADO. Neste momento você está tecnicamente em seu ponto mais
vulnerável. Todos os gastos que você vai fazer em publicidade estão ativados
agora que o Google tem seu cartão de crédito, mas você não tem como saber
quando as ligações vão chegar.
As estatísticas do setor mostram uma taxa de conversão média de cerca de

2,6% (WordStream). Conseguimos levar os clientes a taxas de conversão acima
de 25%. Qual é a diferença entre o que fazemos e o que eles fazem?
Pesquise no Google sua área de atuação e clique em qualquer um dos

anúncios. Eu vou esperar. Provavelmente, eles estão direcionando para sua
página inicial. Eu sei disso por causa de um estudo que fizemos sobre os
principais advogados de danos pessoais nas 100 maiores cidades dos EUA,
onde descobrimos que mais de 4/5 deles estavam direcionando o tráfego para
uma página inicial - provavelmente por US$ 50 por clique!
Vamos dar uma olhada no efeito dessas estatísticas nas conversões reais.
Se você estiver dirigindo para uma página inicial de beliche em um tema

WordPress gratuito, é provável que esteja perto de 2,6%. Se você está pagando
US$ 50 por clique, isso lhe dá um custo por lead de US$ 1.923,07. Por um
orçamento de $ 2.000, você receberia UM telefonema. Não é cliente, veja bem:
telefonema. É provável que você não continue anunciando por muito tempo.
Talvez você pague alguns mil dólares a um desenvolvedor web e ele lhe dê
uma página inicial que parece tão chique que você não consegue imaginar por
que precisaria de mais nada. Isso provavelmente o colocaria na faixa de 5%.
Com um custo de US$ 50 por clique, seu custo de anúncio seria
desça para US$ 1.000 - perto de dobrar seus leads no orçamento, mas
ainda é um cenário bastante sombrio.
Não admira que as pessoas digam que o AdWords está morto! Quem pode fazer um
vivendo pagando tanto por leads? Mas há esperança.
Digamos que você implementou uma estratégia de relevância de
pilha completa e obteve uma taxa de conversão de 20%. Assumindo o
mesmo custo por clique de US$ 50, você obtém um custo por lead de
US$ 250. Com esse mesmo orçamento de US$ 2.000, você agora está
recebendo oito leads, o que é bem próximo da linha de base em que
podemos esperar um caso por mês. Este não é um sonho; atingimos
regularmente 20% ou mais com nossos clientes de danos pessoais
usando essas estratégias e, considerando itens como índice de
qualidade e meses de otimização, geralmente fica mais próximo de US$ 100.
Em uma palavra, tudo volta à relevância. Nós o configuramos por
meio de nosso tráfego e anúncios, e agora é hora de configurá-lo com
páginas de destino.
O objetivo de uma landing page Além

de ter conteúdo relevante, a força de uma landing page é o foco. Um
dos efeitos mais robustos observados na psicologia comportamental é
o paradoxo da escolha. Em um famoso estudo envolvendo geleia, os
participantes tinham 10 vezes mais chances de fazer uma compra
quando apresentados a 6 opções em vez de 24. Por quê?
As pessoas simplesmente não têm a largura de banda. Vivemos em

um mundo com distrações cada vez maiores, e a atenção limitada que
temos é cobrada mais por considerar mais coisas ao tomar uma
decisão. Lembre-se de que seu cliente em potencial provavelmente
está lidando com várias guias, se estiver em um computador desktop,
ou pegando o próximo ônibus (ou Deus me livre, dirigindo) se estiver
no celular. Precisamos minimizar suas escolhas para aumentar sua
taxa de conversão.
No mundo do CRO, isso é conhecido como taxa de atenção. A
razão de atenção é todas as ações potenciais que um pesquisador
pode realizar, divididas pelas que nos movem
em direção ao nosso objetivo. Quanto mais próxima uma razão de atenção

estiver de 1, melhor. Cada link sucessivo divide a atenção do usuário à medida
que a razão se aproxima de uma assíntota de zero.
Uma das razões pelas quais as páginas iniciais são tão ineficazes na
conversão do tráfego da página é porque existem links em abundância.
Links de cabeçalho para cada tipo de caso que você pode buscar sob o sol,
direções de direção para seu escritório, perfis de advogados e muito mais.
Quantos desses links se transformam em retentores assinados no final do dia e
quantos estendem o tempo para que seu cliente em potencial se distraia e feche
a guia que você pagou para trazê-los?
Esta é a arma fumegante contra o campo 'deixe as pessoas olharem ao

redor'. Você pagou muito dinheiro ao seu web designer; você desembolsou mais
por todas as páginas que eles insistiram que você fizesse. Por que não deixá-los
dar uma olhada ao redor?
Afinal, há um bom conteúdo que pode ajudar a fazê-los ligar, não é? Na
realidade, a menos que sua taxa de atenção seja extremamente alta, qualquer
passo subsequente provavelmente será um passo para trás.
A otimização da taxa de conversão não é uma democracia, é uma ditadura,

e você está no banco do motorista. Isso é parte do que torna o CRO assustador:
você tem que assumir a responsabilidade pela jornada do cliente potencial e o
que você sabe que é importante para ele. Você tem um bom conteúdo espalhado
pelo seu site? Ótimo, leve-o para uma versão condensada e coloque-o em sua
página de destino.
É a sua chamada. Faça isso direito e você terá um fluxo consistente de leads;
errar e seu orçamento vai evaporar sem nada para mostrar por seus esforços.
Você já pagou pelos cliques; é aqui que é hora de fazer com que os cliques lhe
paguem.
Elementos de um pouso legal de alta conversão

Página
A. Sem navegação
Começando de cima, a primeira coisa que notamos em uma
landing page, ao contrário de um site geral, é a falta de
navegação. Em linha com o conceito de rácio de atenção,
queremos evitar que as pessoas saiam desta página sem
contactar o nosso escritório. O foco no cabeçalho será o
seu logotipo e uma chamada à ação.
B. Chamadas para ação (CTA)

Começando no cabeçalho, queremos colocar um call to action grande e
claro para tornar mais fácil para o cliente em potencial dar o próximo
passo. É importante enquadrar isso como uma frase imperativa como
"Ligue agora". Você pode se sentir tímido em dar ordens ao seu cliente
potencial, mas, na realidade, isso facilita a decisão dele ao sugerir que
você está aceitando a ligação. Além disso, é muito importante que você
adicione a palavra 'grátis' ao seu call to action, para eliminar o medo de
receber uma fatura como resultado de seguir suas instruções.
É importante repetir este CTA várias vezes na página de destino. Como

diz o velho ditado, você precisa dizer a eles, dizer a eles que você disse
a eles e depois dizer a eles novamente. Uma boa regra geral é garantir
que o número de telefone esteja visível onde quer que você role para
baixo na janela. Normalmente, isso funciona no cabeçalho, rodapé e
em algum lugar na caixa de contato, mas deve ser colocado entre as
seções se você tiver uma página mais longa.
C. Imagem de
cabeçalho No mundo da otimização da taxa de conversão, isso é
conhecido como imagem de herói. Existem algumas formas gerais que
eles assumem com páginas de destino legais.
A primeira é a verdadeira 'imagem de herói', na qual o sujeito é alguém
na situação do prospect. Classicamente, esse é o resultado final do uso
de um produto ou serviço com sucesso, mas no caso menos visual de
um resultado legal, normalmente estamos descrevendo a situação atual
em que seu cliente potencial se encontra. Isso pode ser um funeral para
um caso de homicídio culposo, divórcio papéis para um caso de direito
de família, ou um lar de idosos para o direito de idosos. Isso se encaixa
no conceito de relevância e é nossa primeira escolha na Expert Engines.
O segundo tipo de imagem mostra o próprio advogado. Embora isso

não seja relevante, algumas pessoas julgam uma empresa por ser
profissional.
Embora abordemos isso em nossa cópia, pode ser poderoso reforçar

essa ideia se você se encaixar na aparência de um advogado. Embora
saibamos que qualquer um pode ser um grande advogado, aqueles que
tendem a se beneficiar de uma perspectiva de conversão tendem a ser
homens mais velhos em um terno bem ajustado.
O terceiro tipo e mais difícil de implementar é um vídeo. Eu não recomendaria

desenvolver um especificamente para sua página de destino, do zero, a menos
que você esteja gastando muito dinheiro em sua campanha. No entanto, se você
já investiu no desenvolvimento de um comercial, essa é uma ótima maneira de
redirecionar esse conteúdo. Colocar um vídeo incorporado (facilmente feito em
plataformas como YouTube e Vimeo) onde uma 'imagem de herói' iria adicionar
algum espaço extra para mensagens e um ar de profissionalismo à sua página
de destino.
Independentemente do tipo de imagem que você procura, a qualidade refletirá

na sua marca. Certifique-se de usar uma boa foto de alta qualidade em uma
câmera profissional se você for fornecê-la. Se você for usar uma imagem de
banco de imagens, certifique-se de que ela não se pareça com uma foto de
banco de imagens.
É difícil definir isso objetivamente, mas se as pessoas parecem manequins ou
uma cena de um museu de cera, é menos provável que você transmita sua
empatia pela situação. Uma ótima fonte de imagens isentas de royalties que
podem ser legalmente adaptadas para uso profissional é
search.creativecommons.org. Certifique-se de marcar as caixas apropriadas
para garantir que você encontre uma que não cause repercussões no futuro.
A. Caixa de contato
A caixa de contato é um CTA secundário no qual seu cliente pode inserir
seu endereço de e-mail. Dependendo de qual plataforma você usa
(veremos qual na próxima seção), há várias maneiras de configurar isso
de uma perspectiva técnica. O importante é que pareça limpo para o
usuário e seja capaz de obter
através de sua caixa de entrada ou sistema de gerenciamento de

e-mail (certifique-se de testar antes de ir ao vivo!).
Dentro de uma caixa de contato, sempre preferimos reforçar
o CTA. Deve ser óbvio qual é o propósito de um e-mail em
uma página como esta, mas por causa de maus atores na
internet, precisamos garantir ao cliente em potencial que
esse e-mail não vai colocá-lo em uma lista de discussão
duvidosa. A melhor maneira de fazer isso é a mesma do
seu telefone CTA: diga a eles o que vai acontecer depois
que eles enviarem o e-mail. Combine isso com seu fluxo de
leads, mas geralmente será algo como 'Nós entraremos em
contato com você dentro de (tempo) para discutir seu caso.'
Também gostamos de incluir o número de telefone nesta

caixa, pois serve como um bom ponto médio caso alguém
queira ligar no meio do texto.
B. Título e subtítulo
David Ogilvy escreveu uma vez que 80 centavos de seu
dólar de publicidade são gastos em seu título. A maioria dos
profissionais de marketing de resposta direta concorda. O
título é onde o cliente em potencial determina se esta é a
página certa para eles e vale a pena sua atenção para rolar
e ler.
Seu título deve reforçar a situação em que seus clientes
potenciais se encontram. Se alguém gritasse: "Ei, você,
lendo o livro de marketing jurídico!" é mais provável que
você olhe para cima do que se alguém apenas dissesse:
"Ei, você!" Como muitas outras coisas, isso se resume à
relevância.
A fórmula básica que usamos com grande efeito aqui na
Expert Engines é a seguinte: "Você está (problema)?
Podemos ajudar com (benefício único)."
Isso é ciência de foguetes? Não. Funciona por causa da

relevância? Absolutamente.
C. Balas
Nem todo mundo tem tempo para ler sua cópia do corpo.
Portanto, após o título, fornecemos marcadores facilmente
digeríveis. As balas são praticamente 80/20 da sua cópia do
corpo que fornecem apenas os benefícios que um cliente em
potencial pode obter ao trabalhar com sua empresa. Isso serve
para você, permitindo que os 'scanners' tenham 80% das
informações de que precisam sem ter que ler a página inteira.
Além disso, eles fornecerão uma 'ladeira escorregadia' para
convencer aqueles que estão em cima do muro de que vale a
pena ler a cópia do corpo.
Eles são retirados diretamente das respostas que você forneceu
na etapa anterior. A preferência é pela diferenciação única, mas
se você não tiver espaço suficiente também pode fazer uso do
que mantém os clientes acordados à noite dizendo que pode
resolvê-los.
O importante aqui é enquadrá-los como um benefício, não como
um recurso. Recurso/benefício é um dos blocos e aborda os
conceitos de redação que é simples de começar, mas sempre
pode ser aprimorado. No centro está se perguntando POR QUE
um cliente se importaria com o que você está listando.
Ter um escritório chique no centro da cidade é uma característica.

Ter um escritório localizado a poucos passos da Grand Central
Station para fácil acesso dos cinco distritos é um benefício.
Ter ajudado milhares de imigrantes a entrar com sucesso nos
EUA é uma característica. Usar isso para conhecer os meandros
do USCIS para que possamos obter seu caso exclusivo é um
benefício.
Veja onde estamos indo aqui? Se você puder apresentar
informações a um completo estranho (que é o seu cliente em
potencial) e ele não precisar dar um salto sobre o motivo pelo
qual isso é bom para ele, você terá um benefício.
D. Cópia do
corpo Nós examinamos isso na última seção, mas a cópia do
corpo é onde você tem a oportunidade de fazer uma
caso emocional para sua perspectiva. Ao levá-los na jornada de

Problema-Agitar-Resolver, você está pintando uma imagem muito mais
vívida do que seu título e marcadores podem retratar.
Nem todo mundo vai ler sua cópia do corpo, mas os que o fizerem
estarão mais preparados para se tornar um lead.
É por isso que o colocamos abaixo do título e do corpo do texto; está lá
para as pessoas que podem lê-lo, mas tecnicamente não precisa ser
lido para tomar a decisão.
E. Elementos de prova social e símbolos de confiança

Até este ponto, todas as evidências que apresentamos de por que um
cliente potencial deveria contratar nossa empresa vieram de nós. Isso
funcionará para algumas pessoas, especialmente quando elas tiverem
uma necessidade urgente. Mas para outros, você pode tocar sua própria
buzina até ficar com o rosto azul e isso não fará diferença. Para essas
pessoas, fornecemos símbolos de confiança e prova social.
A forma mais fácil de prova social de implementar do ponto de vista

técnico é o depoimento do cliente. É um texto simples e pode falar muito
sobre sua prática. Sempre que possível, tente selecionar depoimentos
que reforcem as afirmações que você está fazendo em outro lugar.
Se você se promover como uma pessoa apresentável, escolha um que

seja sobre o quão disponível você esteve durante todo o processo. No
futuro, também é importante enquadrar as perguntas que você faz aos
clientes ao deixar um depoimento para refletir isso.
A relevância também é importante. Se possível, faça o depoimento

sobre o tipo específico de lei que você está falando na página. Para
mais grupos de anúncios de nicho, isso será difícil, mas algo no ramo
do direito, embora não seja exato, é melhor do que nenhum depoimento.
Símbolos de confiança são logotipos de terceiros que mostram que você

é endossado por alguma organização que não seja
seu próprio. Em virtude de exercer a advocacia, você faz

parte da Ordem dos Advogados do seu estado e poderá
exibir este logotipo em seu site. Isso é algo óbvio para os
advogados, mas faz uma diferença sutil para os clientes em potencial.
Se você tiver um logotipo com aparência oficial e seu
concorrente não, você receberá a ligação, todas as outras
coisas sendo iguais.
Outras organizações jurídicas das quais você faz parte
também funcionam bem aqui. Não exagere e cubra sua
página com logotipos como um piloto da NASCAR; Eu
recomendaria maximizar em 3-5, dependendo do tamanho
e forma dos logotipos. Se ele se encaixa sem ser esmagador,
mais é melhor.
F. Rodapé
O rodapé é essencialmente irrelevante do ponto de vista da
taxa de conversão, mas é importante do ponto de vista de
não ser processado. Como advogado, você provavelmente
tem uma apreciação saudável pela responsabilidade, e é
aqui que você listará as divulgações de publicidade e os
termos de serviço apropriados.
Para obter um exemplo das isenções de responsabilidade
que usamos com nossos clientes, confira
legalmarketingfast.com/resources.
A Importância da Cópia
Copywriting é um dos aspectos mais antigos e mais valorizados
do marketing. Como qualquer grande artista, o redator pode criar
algo do nada. Neste caso, está transformando pensamentos em
uma máquina de conversão repetível. Se você já tem um bom
tráfego, um bom copy é o que pode transmutar esses globos
oculares em telefonemas e dinheiro na sua conta corrente. Se for
uma cópia lixo, você não criou nada do nada e acabou jogando o
orçamento em um buraco. Por isso, os redatores sempre foram
bem alimentados no mundo da resposta direta, onde é mais caro
pagar por um
ruim dos cliques, malas diretas ou pacotes que você está enviando.
Felizmente, você não precisa se tornar o próximo David Ogilvy

para vencer sua concorrência. Como a maioria do que estamos
fazendo aqui, o objetivo é a paridade, ou seja, estar alguns passos
à frente da concorrência. Na minha opinião, o 80/20 de copywriting
para PPC é demonstrar seus valores únicos e entender o problema
que seu cliente enfrenta.
(Deseja a pesquisa exata que enviamos aos novos clientes da
Expert Engines? Acesse legalmarketingfast.com/resources para
baixar o modelo.)
Conhecer esses dois fornecerá as ferramentas para usar uma
das fórmulas de redação mais antigas do mercado: Problema,
Agitar, Resolver (PAS). Essa fórmula é dinamite para os clientes
em potencial no final da jornada do cliente, porque demonstra por
que SUA empresa é a única a seguir, assumindo que eles já sabem
qual é o problema.
Primeiro, mostramos empatia pelo problema que nosso
cliente está enfrentando, descrevendo-o em detalhes.
Quanto mais detalhada a imagem, maior a probabilidade de
o cliente dizer: "Ei, sou eu!" que é o objetivo aqui.
Em segundo lugar, agitamos o cliente apontando problemas
posteriores dos quais ele pode não estar ciente. Não
estamos tentando fazer com que eles tenham um dia ruim.
Em vez disso, estamos tentando avisá-los sobre possíveis
armadilhas que nós, como especialistas na área, vamos
ajudá-los a evitar caso nos contratem.
Por fim, demonstramos a solução que podemos oferecer,
idealmente com benefícios exclusivos do nosso mercado
que nos diferenciam. Quanto mais nos diferenciamos, mais
nos colocamos em uma categoria, o que é fundamental
para não sermos comprados pelos concorrentes.
Quando feito corretamente, a fórmula PAS é um combo

poderoso. Demonstramos relevância para fisgar o cliente e
mostramos que esta é uma página relevante, definimos os critérios que eles
deve estar usando para tomar uma decisão, e nos apresentamos como
a melhor solução de acordo com esse critério.
Finalmente, é sempre bom ter credenciais objetivas para oferecer
suporte lógico para um forte argumento emocional em sua cópia. Para
a maioria dos escritórios de advocacia com os quais trabalhamos, são
anos de experiência, taxa de sucesso e magnitude de resultados para
casos de contingência.
Vamos a um exemplo. Isto é para um ex-cliente que tratou da lei de
adoção para mulheres grávidas que desejam colocar seu filho para
adoção. Eles ilustraram os desafios enfrentados por uma mãe grávida:
incerteza, culpa e preocupações financeiras. O advogado que liderava
o escritório tinha uma das mais longas trajetórias no ramo e diferenciava
sua prática no atendimento que prestava às mulheres necessitadas.
Título: Sentindo-se perdido e com medo do que fazer com uma

gravidez não planejada? Encontre uma família carinhosa para seu filho
e apoio financeiro para ajudá-lo trabalhando conosco hoje Subtítulo:
Observação: nosso serviço é SEMPRE gratuito para mães biológicas
e estamos com você em todas as etapas do caminho. Nossa equipe
experiente pode ajudá-lo: Balas: Combine seu filho com uma de
nossas muitas famílias adotivas carinhosas e solidárias para garantir
que ele tenha as vantagens para um futuro brilhante Compreenda
seus direitos e privilégios como mãe biológica no complexo
processo de adoção e quais opções você pode ter – incluindo
contato após a adoção Descubra a que assistência financeira
você tem direito e por quanto tempo Obtenha apoio em todas
as etapas do caminho.
Descrição 1:
Tomar a decisão de colocar uma criança para adoção é uma
escolha extremamente difícil e pessoal. As emoções
envolvidos em ir contra a vontade de criar um filho são intensos, mas em

muitas situações a adoção é a única maneira de garantir que uma criança
tenha uma educação saudável e abundante.
Mesmo depois que essa decisão é tomada, a mãe enfrenta ainda mais
desafios. Quem vai cuidar do meu filho? Como vou me sustentar
financeiramente durante esta gravidez? Em quem posso confiar para cuidar
de mim através disso?
Formamos a Lei de Adoção XYZ para ajudar mães como você a passar
por esse processo difícil. Nos últimos 30 anos, ajudamos a criar milhares de
famílias colocando crianças com pais adotivos carinhosos e estáveis. Nosso
serviço é sempre gratuito para mães biológicas e nossa equipe irá apoiá-lo
em todas as etapas – desde a escolha de uma família que funcione para você
e seu filho até garantir que seus direitos (como visitação) sejam legalmente
cumpridos.
Você trabalhará diretamente com X, um membro fundador da Academia

Americana de Advogados de Adoção. Com quase 35 anos focando
exclusivamente na lei de adoção, você terá ao seu lado um dos maiores
especialistas do país.
Se você precisa de um Serviço de Colocação que forneça um serviço
dedicado, cortês e profissional, ligue agora para XXX-XXX-XXXX ou preencha
o formulário no lado direito desta página para obter sua consulta gratuita o
mais rápido possível .
Não há um método plug-and-play para escrever uma cópia, mas

fórmulas como essa certamente podem ajudá-lo a alcançar a paridade.
Criando sua página de destino

A menos que você seja um desenvolvedor web, precisará de ajuda para
configurar as páginas de destino de uma perspectiva técnica. Existem dezenas
de plataformas que você pode usar para fazer isso, mas podemos dividi-las
em três categorias principais.
1. Usando um CMS
A maioria das pequenas práticas que encontramos são em um sistema
de gerenciamento de conteúdo (CMS). Alguns dos
os mais comuns que você pode reconhecer são WordPress,

Squarespace e Wix. Em poucas palavras, os sistemas de gerenciamento
de conteúdo são um 'shell' que recebe entradas como sua imagem de
cabeçalho e as traduz em HTML e CSS brutos que um navegador da
Web usará para mostrar sua página da Web.
A vantagem disso é que muitas vezes você pode fazer essas coisas
sozinho, sem a ajuda de um web designer. Se houver uma função em
sua plataforma para fazer coisas como remover seu cabeçalho, é
possível que você possa criar algo que se encaixe nos elementos de
uma página de destino de alta conversão, conforme descrito na última
seção. Plataformas mais avançadas, como o Squarespace, permitirão
que você faça isso.
É possível que você encontre um plug-in de página de destino para .

. .
2. Desenvolvimento personalizado
Se você já tem um desenvolvedor web no retentor, esse é provavelmente
o caminho mais fácil. Eles provavelmente configuraram seu site e
podem ter criado a versão em que ele está atualmente, o que significa
que são as únicas pessoas que podem lidar com isso. Faça uma
maquete da sua página de destino, forneça as imagens e copie e
trabalhe com algumas idas e vindas para chegar onde você precisa.
3. Usando uma plataforma de terceiros

Muitos profissionais de marketing (inclusive eu) preferem o uso de
plataformas de terceiros, criadas especificamente para criar páginas de
destino. Algumas das plataformas mais populares são Unbounce,
Leadpages e Instapage. Embora custem uma quantia razoável (até
centenas de dólares por mês), eles contêm recursos que os fazem
pagar por conversões.
4. As plataformas de terceiros possuem recursos integrados de teste de

divisão. Assim como podemos fazer um teste A/B de um anúncio para
ver em qual versão as pessoas estão 'votando' com seus cliques,
você pode testar uma página de destino para ver qual cópia,
imagens, layout ou qualquer outra coisa é mais eficaz na
conversão de visitantes. Embora a configuração de um teste de
divisão para uma página de destino exija um trabalho sério e
sofisticado para um desenvolvedor em seu site ou em outras
plataformas (algumas das quais também são pagas), esse
recurso é incorporado como padrão no software de página de
destino.
Outro benefício é a capacidade de criar páginas de destino

rapidamente. A maneira como isso é feito varia de plataforma para
plataforma, com mercados para temas de alta conversão em Leadpages
e um editor visual que qualquer pessoa com um mouse pode usar para
Unbounce. Estas são muito mais flexíveis do que as opções que você
terá em um CMS e podem permitir que você faça uma máquina de
conversão enxuta e média a partir de qualquer página de destino. O que
é melhor, você pode usar esta página como um modelo para criar
páginas de destino personalizadas para seus grupos de anúncios.
Juntando tudo
Depois de concluir o último capítulo, você provavelmente terá de um
punhado a dezenas de grupos de anúncios que denotam diferentes
áreas de atuação ou serviços que você fornece. Se eles estiverem
separados o suficiente para serem seu próprio grupo de anúncios, eles
estarão separados o suficiente para ter sua própria página de destino.
Recomendamos escrever uma página de destino "principal" no nível
mais geral de sua prática. Como esse provavelmente será seu grupo de
anúncios de maior tráfego, ele será bem utilizado.
Você não precisa escrever uma nova página de destino do zero para
cada grupo de anúncios! Alguns elementos desta página de destino
serão generalizados para todas as páginas de destino que você possui.
Muitos dos benefícios que sua empresa oferece, por exemplo, serão
transferidos independentemente do tipo de caso que você esteja
tentando. Em geral, os problemas específicos do cliente são os que mais
mudam.
Os elementos mais importantes a serem observados são o título, a imagem do herói, os

marcadores e a cópia do corpo. Certifique-se de que a palavra-chave principal do seu grupo
de anúncios esteja presente no título para que o cliente em potencial saiba que está no lugar
certo.
Às vezes, talvez você nem precise alterar o restante do título do seu caso geral. Uma imagem
de herói correspondente é a segunda chave para a relevância. Deve ser óbvio à primeira
vista que esta imagem reflete a área de atuação que você está segmentando. Certifique-se
de que as balas falem diretamente com essa situação específica. E certifique-se de que a
fórmula Problema-Agite-Resolva seja preenchida com detalhes para essa área específica do
direito.
Se alguma coisa, a cópia do corpo é o que geralmente precisa ser reescrito.
Assim que você tiver uma página de destino para cada grupo de anúncios, podemos
finalmente passar para a configuração do nosso primeiro grupo de anúncios!
Configuração: grupos de anúncios
Agora que temos nossas palavras-chave, anúncios e páginas de destino,

vamos configurar nosso primeiro grupo de anúncios e extensões de sitelink!
1. Faça login no AdWords e selecione sua campanha.
2. Clique no botão vermelho '+Grupo de anúncios'.
3. Para o nome do grupo de anúncios, use a área de atuação ou serviço que forma o
'tronco' do seu grupo de anúncios (por exemplo, lei do capítulo 7).
4. Copie e cole as informações do primeiro anúncio que escrevemos no último capítulo

da descrição do anúncio.
5. Copie suas palavras-chave do último capítulo em sua seção de palavras-chave. Se
você não estiver usando a planilha no documento, certifique-se de que cada palavra
esteja entre aspas (mais sobre isso na seção avançada).
6. Defina um lance padrão igual ao lance padrão que você definiu na campanha.
7. Clique em 'salvar grupo de anúncios'.

8. Você será levado para a seção de palavras-chave. Clique na coluna 'status' para
classificar por volume. Algumas palavras-chave
aparecerá como 'baixo volume de pesquisa'.
Isso não é ruim! Na verdade, quanto mais fora da caixa você foi com
sua pesquisa, maior a probabilidade de tê-los. É melhor ter ido longe
demais no brainstorming do que deixar palavras-chave valiosas não
encontradas.
9. Clique nas caixas ao lado das palavras-chave de baixo volume,

clique em 'editar' e selecione 'pausar'.
10. Clique no botão 'palavras-chave negativas'.
11. Clique no botão '+Palavras-chave' no nível da campanha.

ka. Você só precisa fazer isso em seu primeiro grupo de anúncios
se todos estiverem na mesma campanha.
12. Digite as seguintes palavras entre aspas. Todas as palavras-chave
adicionadas aqui NÃO exibirão seu anúncio. "emprego" "emprego"
"contratação"
"salário" "pro
bono" "pior" "grátis"
13. Faça um brainstorming de todas as palavras que você não quer que seu
anúncio apareça. Um exemplo disso é a palavra "real" para advogados
imobiliários. Se você não estiver procurando por trabalho de locador e
locatário, adicione isso para evitar que seu anúncio seja exibido para
pesquisas de "advogado de imóveis"!
Configuração: extensões de sitelink

1. Vá para a guia de extensões e selecione 'extensões de sitelink'. Clique no
botão vermelho '+extensão'.
2. Clique no botão '+novo sitelink' para abrir um menu semelhante às extensões
de chamada e frase de destaque.
3. Você tem 25 caracteres para sua descrição, mas provavelmente não
precisará deles. Para estes, basta colocar o nome da área de atuação ou
serviço e link para aquela landing page específica.
4. Eles serão adicionados aos seus sitelinks selecionados por padrão. Clique
em 'salvar' para enviar para aprovação.
4a. Eles são padronizados para o nível da conta. Como estamos indo
com benefícios firmes, isso geralmente é um bom padrão. Se você
tiver outros benefícios que se aplicam apenas a uma determinada
área de sua prática, defina-os no nível do grupo de anúncios ou da
campanha. 4b. Se você tiver mais de quatro frases de destaque, o
Google AdWords as alternará para testar o A/B com maior probabilidade
de obter cliques.
5. Eles também serão exibidos como pendentes. Se você está seguindo

a letra da lei sobre propaganda enganosa, você deve estar em boa
forma. A principal razão pela qual estes são reprovados são
reivindicações exageradas ou infundadas.
Análise e rastreamento
Níveis de análise Se
vamos usar a geração de leads PPC como um canal de
resposta direta, precisamos saber que tipo de dinheiro está
entrando. O dinheiro que sai é facilmente contabilizado em nossa
conta do AdWords, mas sem poder separar o que está vindo
especificamente desses esforços, não temos ideia se uma ligação
está vindo de nossos esforços de geração de leads de PPC ou
um cartão de visita que você distribuiu na semana passada. Para
dimensionar seus negócios com confiança e acompanhar o ROI,
as análises são fundamentais.
O primeiro nível de análise além de 'nenhum' é a análise de nível
de canal, que chamo de 'telefone vermelho'. Nos dias da mídia
tradicional, você conectava uma linha telefônica separada ao número
anunciado em seu anúncio. Muitas pessoas o conectaram a um
telefone especial, daí o nome. Com esta informação, você seria
capaz de conectar dólares em dólares para fora. Em termos de
investimento futuro, isso funcionará, mas a capacidade de otimizar
o marketing é limitada.
Quando estamos ao volante de uma plataforma como o AdWords,
existem literalmente centenas de variáveis que podemos usar para
otimizar uma campanha. Para determinar quais fornecerão resultados
inovadores, precisamos saber exatamente de onde eles vêm. Esta
é a análise granular, o nível final que permite que as decisões de
marketing sejam tomadas.
A partir de uma chamada ou e-mail, nossos clientes sabem de

onde veio a chamada, em qual dispositivo estava, qual palavra-
chave estava sendo usada, em qual versão do nosso anúncio foi
clicado e de qual página de destino veio. Embora o processo para
fazer otimizações esteja em andamento, a configuração geralmente é única.
Vamos mostrar como fazer isso usando
Google Analytics, uma plataforma gratuita que se integra com
AdWords. Isso significa que os dados podem se comunicar livremente entre

plataformas, o que permitirá que você use o AdWords como um painel de ROI.
Solução para o Google AdWords
Algo extremamente comum que vemos ao auditar contas do AdWords é uma

forma particularmente insidiosa de análise de nível 'zero' que gosto de chamar
de 'solução para o AdWords'. A razão pela qual isso é perigoso é porque as
pessoas que o executam não têm ideia de que não estão REALMENTE fazendo
análises e estão agindo com confiança em informações ruins. Na pior das
hipóteses, estão incendiando dinheiro; e, na melhor das hipóteses, eles não
estão obtendo os resultados que deveriam com seus esforços de otimização.
Se você se encontrar em um coquetel com cientistas pesquisadores, pode

usar esta piada: um policial vê um homem bêbado procurando algo sob um
poste de luz e pergunta o que o bêbado perdeu. Ele diz que perdeu as
chaves e os dois olham juntos sob a luz da rua. Depois de alguns minutos, o
policial pergunta se ele tem certeza de que os perdeu aqui, e o bêbado responde
que não, e que os perdeu no parque. O policial pergunta por que ele está
procurando aqui, e o bêbado responde: "É aqui que está a luz".
No caso da geração de leads PPC, "onde está a luz" são as métricas de nível
superior fornecidas no Google AdWords. Eles não exigem esforço para
configurar, mas, francamente, de uma perspectiva de geração de leads, você
recebe o que paga.
As duas métricas mais comuns que as pessoas resolvem para o uso do
AdWords são CPC e CTR. Na realidade, a maneira mais eficaz de reduzir o
custo por lead é (você adivinhou) focar no custo por lead.
É possível que CPC e CPA estejam alinhados, mas não há garantia de

correlação. Mesmo que fossem, eles são, na melhor das hipóteses, um proxy.
Para ter um esforço real de análise, precisamos resolver a variável que queremos
minimizar, CPA.
Essa é a 'escuridão' na metáfora do poste de luz, mas com um pouco de

configuração de análise, teremos isso iluminado por toda a vida de sua
campanha.
Como funciona o Analytics

Assim como o AdWords, existem literalmente centenas de variáveis
que você pode analisar em uma plataforma de análise. Livros inteiros
podem ser escritos sobre o assunto. Felizmente, não precisamos de um
PhD em ciência de dados para otimizar uma campanha de geração de leads.
Nós só precisamos de uma compreensão básica de como o sistema
funciona.
O Analytics existe em seu site como um pequeno pedaço de código
(mostraremos como fazer isso em breve). Quando esse código está
presente, todas as ações realizadas por seus usuários são monitoradas.
Estamos procurando monitorar ações específicas que indicam que um
usuário está fazendo algo que desejamos. Eles são definidos como metas
na plataforma de análise.
O desafio é: como tornar as ações humanas visíveis para uma
máquina? Existem dois canais principais para fazer isso: URLs de meta e
código personalizado. Abordaremos cada um deles quando configurarmos
sua plataforma.
Configuração: Google Analytics

1. Acesse analytics.google.com. 1a.
Você deve estar conectado à sua conta do Google a partir da
configuração do AdWords, mas caso não esteja, você será
solicitado a fazer login. Certifique-se de estar conectado à
mesma conta usada para configurar o AdWords para evitar
problemas abaixo da linha.
2. Clique no botão 'inscrever-se' para começar.

3. Selecione 'site' em 'o que você gostaria de acompanhar?'
4. Insira o nome da sua empresa em 'nome da conta' e 'nome do site'.
4a. Este é para uso interno. Se você tiver vários sites
propriedades que você está pensando em trazer para o

Analytics ao longo do tempo, certifique-se de anotá-las de
uma forma que faça sentido para você avançar, por
exemplo, 'Parceiros XYZ - Acidentes de carro' para um site
específico de acidente de carro.
5. Copie e cole seu URL em 'URL do site'.
6. Selecione 'Lei e Governo' em 'Indústria
Categoria' menu suspenso.
7. Selecione seu fuso horário em 'Reporting Time Zone'.
7a. O padrão é o horário padrão do Pacífico para refletir a sede
do Google, então espere alguns madrugadores se você
perder isso na costa leste!
8. Deixe todas as configurações de
compartilhamento de dados clicadas. 8a. O Google anonimiza
todos os dados do Analytics, para que os dados de seus
clientes não sejam compartilhados. Do ponto de vista
prático, a única diferença que essas configurações fazem
é se você terá que passar por um processo de verificação
irritante com o Google, caso precise de suporte técnico.
9. Clique em 'obter ID de rastreamento' e concorde com os termos de
serviço.
10. Parabéns, agora você tem uma conta do Google Analytics! Mas,
para rastrear os dados, você precisará obter o código em seu site.
A página que você
ser levado para terá uma caixa de texto onde você pode copiar este
código.
11. Obtenha este código em seu site entrando em contato com seu
desenvolvedor ou suporte ao cliente para o CMS que você
usar.
12. Uma vez configurado, verifique se o pixel está usando como presente http://
www.gachecker.com/. uma local
13. Vá para a guia de vinculação do AdWords na barra lateral em

a guia Admin na barra superior.
14. Se você configurar sua conta a partir da mesma conta, ela deverá aparecer
na lista suspensa da conta vinculada do Google AdWords. Selecione-o.
15. Em 'configuração de link', mude 'todos os dados do site' para

sobre.

tela.
Configuração: rastreamento de e-mail
1. Antes de começarmos, precisamos fazer um pouco de lição de casa fora

do Google Analytics. Dependendo de como seu site está configurado,
existem algumas configurações de como sua captura de e-mail será
configurada. Quase todos eles têm um recurso de página de agradecimento,
que se tornou padrão nas últimas décadas. Conforme descrevemos na
introdução, é assim que o Google saberá que alguém passou pelo seu
processo de captura de e-mail. Caso contrário, eles não estariam na
página de agradecimento.
Para implementar o rastreamento de e-mail, obtenha o URL da sua

página de agradecimento.
2. Vá para a guia admin na barra superior e clique em 'metas'
na coluna de visualização.
3. Clique no botão vermelho 'novo objetivo'.

4. Em 'Configuração de meta', selecione o botão de opção 'Personalizado' em
na parte inferior e clique em 'continuar'.
5. Em 'nome' digite 'Captura de e-mail'.
6. Deixe 'ID da meta' na posição padrão.
7. Clique no botão de opção 'destino' e clique em
'Prosseguir'.
8. Clique em 'começa com' no menu suspenso 'destino'.
9. Cole o URL de destino da etapa um e remova o URL principal (ex: xyz.com/

thanks.html seria /thanks.html).
10. Deixe os outros campos como padrão e clique em 'Salvar'.

11. Faça login no Google AdWords.
12. Clique em 'conversões' em 'Ferramentas' na barra superior.
13. Clique em 'Google Analytics' na barra lateral.
14. Você deverá ver uma lista suspensa com a meta de 'captura de e-mail' que
acabamos de criar. Marque a caixa e clique em 'enviar'.
15. Clique em 'valor' e no botão de rádio para 'não atribuir um valor', depois
clique em salvar.
16. Clique em 'contar' e no botão de rádio para 'uma conversão' e depois clique
em salvar.
16a. Ao otimizar para leads, não queremos que as conversões que
tenham vários acompanhamentos ou entradas de e-mail
avaliem nossos gastos com anúncios. Essa configuração
garante que uma pessoa seja representada como uma
conversão.
17. Clique em 'importar metas'. Você Terminou!
Observação: se você preferir acompanhar um vídeo, acesse legalmarketingfast.com/

resources para acessar e ver isso sendo feito ao vivo na tela.
Configuração: acompanhamento de
chamadas 1. Faça login no Google AdWords.

2. Vá para 'ferramentas' na barra superior e clique em 'conversões'
do drop down.
3. Clique no botão vermelho '+Conversão'.
4. Selecione 'Chamadas telefônicas'.
5. Clique em "Chamadas para um número de telefone em seu site"

botão e, em seguida, pressione 'continuar'.
6. Digite 'Chamada telefônica - site' em 'Nome'.
7. Selecione 'Não atribuir um valor' em 'Valor'.
8. Digite 1 segundo em duração da chamada.
8a. Às vezes, os clientes ligam e desligam antes de chegarem à
secretária eletrônica.
Essas são pistas válidas, especialmente quando acompanhadas
rapidamente. Qualquer ligação telefônica deve ser gravada.
9. Selecione 'Um' em 'Contagem'.

10. Deixe a janela de conversão padrão de 30 dias, categoria de lead e inclusão
em "conversões".
11. Role para baixo para as próximas etapas. Selecione 'Digite seu número de
telefone' e copie o código resultante para algum lugar
seguro.
12. Siga o mesmo procedimento usado para obter o código do

Google Analytics para obter esse código em seu site.

legalmarketingfast.com/resources para acessar e ver isso sendo
feito ao vivo na tela.
Plataformas e análises de terceiros

Por uma questão de brevidade, não vamos discutir a integração
de plataformas de terceiros. A boa notícia é que não precisamos.
O Google Analytics é o padrão do setor, e uma plataforma de terceiros

respeitável perderia negócios se não se integrasse. Não apenas as integrações
estão disponíveis para a maioria das plataformas; há instruções específicas que
mostram como configurá-los no Analytics. Muitos até têm representantes de
suporte dedicados que podem conversar com você ou seu webmaster durante
o processo.
Assim como configurar uma meta geral no Google Analytics, preste atenção
ao defini-las! Você pode não obter os resultados se digitar um URL incorretamente
ou se esquecer de marcar uma caixa.
Observações sobre significância estatística e qualidade do lead

Quando você começa a ver conversões em sua conta do AdWords,
pode ser tentador mudar as coisas imediatamente. Com base nas
propriedades das estatísticas, isso pode ser uma péssima ideia.
Imagine um lançamento de moeda. Todos nós sabemos que há 50% de

chance de sair cara e 50% de chance de sair coroa. Se jogássemos uma moeda
um milhão de vezes, as chances são bem próximas de 500.000 e 500.000.
Mesmo se estivesse errado por dez ou mesmo 10.000, o tamanho dos números
faria a diferença parecer muito pequena. Como há tantos dados, aumentamos
a confiança de que a probabilidade é refletida pelos resultados. O nome desta
propriedade é a lei dos grandes números.
Vamos descer ao ridículo. E se você jogasse uma moeda duas vezes? Dos
quatro resultados possíveis, um implicaria que as moedas caem em cara 100%
das vezes, e outro que caem em coroa 100% das vezes. O nome dessa
propriedade (na verdade considerada um viés de julgamento) é a lei dos
pequenos números.
É fácil verificar isso com algo para o qual temos uma probabilidade conhecida.
Mas no mundo do marketing, onde seu
campanha é encontrar seu público com sua concorrência de uma maneira que
nunca existiu antes na história, não temos ideia de qual é a probabilidade
'verdadeira'. Temos que inferir a partir de dados que chegam com frequência e
estão em constante mudança.
Uma área comum em que isso surge é a qualidade do chumbo.
Você deve ter em mente que qualquer pessoa pode usar o Google e digitar as
palavras-chave que você está procurando. A maioria deles serão pessoas
procurando por seus serviços, mas alguns não serão.
Se você tiver seus anúncios e sua página de destino configurados corretamente,
não há motivo para uma pessoa lógica e sã que os esteja lendo não ligar ou
preencher um formulário de lead. No entanto, quando estamos lidando com
milhares de impressões e centenas de cliques, cada um representando uma
pessoa, você tem que perceber que existem algumas pessoas que não são lógicas
e/ou sãs.
Algumas áreas tendem a atraí-los mais do que outras.
Os danos pessoais, em particular, têm uma veia de pessoas que buscam uma
ação judicial por desespero financeiro, muitas vezes referindo-se a lesões fora do
escopo do que poderia ser processado.
Às vezes, vemos preenchimentos de formulários vindos de pessoas que têm sinais
claros de doenças mentais graves.
Uma regra prática comum que adotamos é obter um caso em cada dez leads.
Qualquer escritório de advocacia com domínio do idioma inglês deve ser capaz de
obter pelo menos um caso em cada dez leads sem a necessidade de vendas
avançadas e habilidades de acompanhamento (mais sobre isso posteriormente).
Isso inclui os loucos, os talvez e os leads 'dourados'.
Voltando ao exemplo da moeda, o que acontece se por acaso seu primeiro call
for maluco?
Algumas pessoas pensariam em desativar esse anúncio ou palavra-chave.
Algumas pessoas particularmente tristes podem descartar completamente o canal.
Mas estatisticamente, você não pode tomar uma boa decisão até que tenha visto
volume suficiente.
É por isso que recomendamos esperar pelo menos 10 leads antes de tomar a
decisão de cortar uma fonte de tráfego (seja um canal ou uma palavra-chave).
Você não tem dados suficientes para fazer
uma decisão, e pode estar jogando o bebê fora com a água do banho.
Às vezes, isso pode levar muito tempo, especialmente com uma palavra-
chave de baixo volume. Mas o benefício disso no modelo PPC é que você não
pagará por ter a palavra-chave ativa, desde que sua taxa de conversão esteja
em um bom lugar.
Por outro lado, você não quer apostar tudo em uma palavra-chave se obtiver
alguns bons resultados. Ter paciência para ver uma quantidade significativa de
dados garantirá que você não esteja corrigindo demais sua campanha com base
em dados incorretos.
Capítulo Quatro: Pós-conversão e

Acompanhamento
Mas eu não queria fazer vendas!
Vamos encarar os fatos: se você está administrando sua própria clínica,

você está em vendas.
Para muitas pessoas, vendas é uma palavra de quatro letras que evoca
imagens de vendedores ambulantes em quiosques de shoppings, "médicos"
viajantes do Velho Oeste e operadores de telemarketing. Não há crianças que
dizem aos pais que querem crescer para serem vendedores. Você gastou todo
esse tempo para pegar seu JD e passar na barra; por que você deveria estar
sujeito a este trabalho degradante?
Algo que você ouvirá com frequência é: "Não quero parecer um vendedor
de carros usados".
A questão é, você compara a qualidade do seu serviço a um 'limão' de um
carro usado?
Se você é como a maioria dos advogados, entrou nesse ramo para fazer
um bom trabalho para boas pessoas e fazer a diferença. Você saiu para iniciar
sua própria prática para que pudesse fazer do seu jeito e fazer isso para
beneficiar os clientes. Se um cliente o reter, você está confiante de que o fará
melhor do que o próximo cara, ou melhor do que lhe era permitido fazer
quando trabalhava na advocacia. Esta é a diferença chave.
Vendas, em última análise, é persuasão. A persuasão é neutra. Isso fará

com que você alcance seus objetivos mais rapidamente onde quer que as
decisões de outras pessoas estejam envolvidas, e a valência ética desses
objetivos determina o que você está fazendo como pessoa. Hitler usou a
persuasão para iniciar a Segunda Guerra Mundial. Churchill usou a persuasão
para fazer a Inglaterra passar por isso. Ambos eram persuasores talentosos e
vendedores por direito próprio.
Se você está fornecendo um serviço melhor do que seus concorrentes (e é
uma vergonha para você se não estiver), você deve se sentir obrigado a fazer
tudo ao seu alcance para conectar os clientes em potencial ao trabalho com
você. O funil de geração de leads PPC estará entregando pessoas que já
compraram sua proposta de valor, e agora é seu trabalho atendê-los,
convencendo-os de que você é o advogado que eles devem contratar.
Isso não vai ser por meio de frases complicadas como: 'Devemos nos
encontrar na terça ou quarta-feira?' Os truques baratos de vendas são
uma relíquia do passado e, na verdade, demonstraram diminuir a eficácia
quando se trata de decisões sérias (Rackham). Muitas das táticas de alta
pressão projetadas para levar as pessoas a comprar agora só eram
possíveis em um mundo pré-internet, onde as alegações não podiam ser
falsificadas com uma rápida pesquisa no Google em um smartphone.
Hoje, não só os maus vendedores não conseguem a venda; eles recebem

a avaliação de uma estrela no Yelp pelos truques que tentam fazer com
uma geração mais experiente de consumidores.
Assim como os objetivos de uma boa copy, boas vendas são apresentar
as informações mais relevantes para um cliente em potencial, mantendo
sua atenção. Em última análise, é um processo mais convincente do que
convincente e, felizmente, muito do convincente foi feito antes de eles
pegarem o telefone. A parte da atenção é particularmente importante no
mundo de distração de hoje. Uma marca registrada das vendas modernas
se resume efetivamente à higiene do chumbo e à garantia de que nada
escapa das rachaduras. Nós vamos entrar em ambos mais tarde.
A matemática fria e dura das vendas

Vamos descer do nosso cavalo alto por um momento e explorar uma
realidade dura e fria: quando alguém o chama, você já pagou para que ele
chegasse lá. Às vezes, centenas de dólares para campos de CPC mais altos,
como danos pessoais.
Há enormes benefícios financeiros para aumentar a porcentagem de clientes

que você recebe ao telefone. A métrica final de dinheiro em dinheiro para
resposta direta é o custo de aquisição do cliente e é calculado pelo seu custo
por lead dividido pela sua taxa de fechamento.
Se você está pagando R$ 50 por lead e fecha um em cada dez, seu custo de
aquisição de clientes é de R$ 500. Aumente sua taxa de fechamento para 2 em
10 e seu custo de aquisição de clientes cai para US$ 250. Quando você está
começando a ver retornos decrescentes para seu custo por lead em seu funil de
geração de leads PPC, muitas vezes é mais fácil mudar seu processo do que
fazer uma dança da chuva e esperar CPCs mais baixos de sua concorrência.
Marketing e vendas se encaixam. A falta de um é multiplicar por zero, e você

pode muito bem não estar tentando.
Um pode ganhar folga para o outro, mas os melhores resultados acontecem
quando estão trabalhando em sinergia. Se você assistiu ao filme Glengarry Glen
Ross, provavelmente se lembra da clássica frase de Alec Baldwin que resume o
conflito entre marketing e vendas: "Os leads não são fracos. Você é fraco".
Assumir a responsabilidade de acompanhar os leads é muito mais desafiador,

emocionalmente e em termos de carga de trabalho, do que culpar os leads por
não acompanhar ou denunciar a qualidade.
É verdade que existem alguns malucos que não têm nenhum caso que pegam
o telefone e ligam para você, apesar de suas mensagens em contrário. Mas
esperar que todos os leads cheguem à sua porta também é ingênuo.
Como muitos outros campos, há uma distribuição de 80/20 em ambos os

lados do seu grupo médio de leads. 20% vão
seja dinheiro fácil: grandes clientes que acompanharão suas ligações e assinarão
o retentor em poucos dias porque 'entenderam'. 20% são desesperados, não
têm caso, ou são malucos ocasionais que irão acompanhar independentemente
(graças a Deus pelo bloqueio de chamadas quando se trata desses).
Os 60% no meio são desconhecidos. Cabe a você descobrir se eles têm um

caso, apesar de alguma resistência possível, e estar lá para ajudá-los a tomar a
decisão de mantê-lo apesar de conversas cautelosas, e-mails não respondidos
e chamadas perdidas. Para o vencedor, porém, vão os despojos.
É um pool maior do que os 20% dourados e exigirá mais trabalho, mas as

melhores práticas de vendas ajudarão você a dobrar seu retorno em publicidade
ou mais.
Vamos entrar em algumas dessas técnicas.
Princípios Gerais de Vendas para Advogados
A importância da velocidade
Quando se trata de geração de leads inbound, como estamos
configurando, velocidade é tudo. Em um estudo realizado pela
Wharton School of Business, as chances de conseguir um lead
pelo telefone diminuíram 10 vezes quando feito após a primeira
hora. A maior parte do sucesso ocorreu nos primeiros cinco minutos!
Fale sobre uma distribuição 80/20.
Você tem que imaginar a situação para o seu cliente. Nesses

primeiros cinco minutos, eles ainda estão emocionalmente "quentes"
para tomar uma decisão e provavelmente ainda estão com o telefone
na mão. Na pior das hipóteses, eles irão para a próxima listagem no
Google e ligarão para eles se sua página de destino fizer um trabalho convincente.
Isso também se aplica a leads de e-mail. Mostrarei como configurar
um processo neste capítulo que deve permitir que você veja novos
leads chegando na frente e no centro.
A maior vantagem aqui não é que você deve ficar olhando para o telefone o
dia todo, flutuando os dedos como um pistoleiro do Velho Oeste esperando um
confronto. Para a maioria dos advogados, a aplicação prática é apenas veicular
anúncios quando você puder retornar uma ligação. Sim, sua concorrência não
está veiculando anúncios fora do horário comercial; e sim, o custo por clique
será menor. Mas se o lead chegar às 2h e você não puder responder até a
manhã seguinte, isso pode não importar, porque você nunca entrará em
contato com eles.
Isso também vale para o tempo de folga para datas e feriados do tribunal.
Se possível, pause seus anúncios ou peça para seu gerente fazer isso quando
você não estiver disponível.
A última dica, e que pode não estar disponível para todos os consultórios, é
usar um serviço de atendimento após o expediente. Isso vai custar algum
dinheiro, mas é um ótimo meio termo entre atender pessoalmente todas as
chamadas e não ter acesso aos leads mais baratos fora do horário comercial.
Chegando ao próximo passo

Convencer alguém a fazer qualquer coisa é um processo. Quanto mais
compromisso, mais tempo pode demorar. Muitas vezes, contratar os serviços
de um advogado é uma decisão de grande importância, financeiramente ou
não. Portanto, esperar "até o fim" em um telefonema geralmente leva a
resultados decepcionantes para ambas as partes.
Alguns dos clientes com melhor conversão com quem já trabalhamos

adotam uma abordagem mais modular. O objetivo da consulta inicial não é
fazer com que eles assinem um retentor, mas sim fazer uma reunião presencial
no escritório. Aqui, é mais fácil desenvolver uma conexão com o cliente e deixá-
lo à vontade para, em última análise, retê-lo.
Você pode não ter a capacidade de fazer isso para todos os clientes de uma
perspectiva de tempo. O que nos leva ao nosso próximo ponto:
Qualificação
Em algum momento, você pode ter mais leads do que sabe o que
fazer com eles. Parabéns! Isso é o que gostamos de chamar de
'problema do champanhe'. Mas quando você está no meio disso,
pode estar pegando uma garrafa de uísque, porque fica irritante com
o tempo.
Uma das primeiras coisas que eles ensinam nos principais
programas de vendas é a importância de qualificar um lead.
Simplificando, isso determina se vale a pena perseguir a liderança ou não.
Essas perguntas variam de prática para prática e muitas vezes
surgem no decorrer da conversa. Quando você passa 20 minutos
com um lead apenas para descobrir que não é um caso, você estará
se acertando!
Encontre as perguntas que compõem seus 'dealbreakers' para um
determinado caso. Novamente, estes são diferentes para sua área
de atuação e suas preferências como indivíduo. Algumas ideias são
coisas como a recência do acidente por danos pessoais, se eles
podem fazer um depósito de $ X para o trabalho de retenção e quando
eles desejam seguir em frente.
Não seja muito brusco, porque outra coisa importante é .
. .
Sendo educado ao telefone Você

pensaria que isso é um dado adquirido, mas de vez em quando
vemos um padrão. Uma vez tive um cliente que estava recebendo um
bom fluxo de leads, mas nenhum caso. Após a revisão, ouvimos
algumas de suas gravações apenas para encontrar sua secretária
respondendo com um "Olá?!?" como se a ligação viesse de um
operador de telemarketing. O cliente tinha que praticamente implorar
para saber para quem estava ligando e, se não o fizesse, a secretária
desligava na cara deles.
Isso não é o que você quer quando está pagando por lead! Não
custa nada ser educado ao telefone, e custa muito se você dificultar
o contato de seus clientes com você.
O formato que vemos funcionando melhor em todos os ramos do direito

é simples.
"Escritórios de advocacia de XYZ, X falando. Como posso ajudá-lo?"
Você confirma que eles estão no lugar certo (relevância) enquanto os

solicita a dar o próximo passo. Simples, mas faz toda a diferença do mundo
em relação a um brusco "olá".
CRM
Os CRMs são como a análise do mundo das vendas. Além de manter
as métricas sobre o que acaba fechando, eles fornecem um lembrete útil
de quando fazer seu acompanhamento tão importante.
Empresas como a Salesforce.com acumularam dezenas de bilhões de
dólares em valor por sua capacidade de facilitar o fechamento de centenas
de bilhões de negócios. Mas você não precisa de uma plataforma que
custa US$ 50 por usuário por mês para obter os benefícios de rastreamento
e acompanhamento de um CRM.
O CRM mais básico é a humilde planilha. Acredite ou não, existem os
melhores vendedores com ferramentas como o Salesforce que preferem
usar sua própria planilha para ficar por dentro dos negócios. Seja no Excel
ou no Google Docs, você pode realizar muito com cinco campos básicos.
Aqui é um bom lugar para começar: Nome Número de contato E-mail Data
do último contato Observações
(Faça o download deste modelo para o Google Documents em

legalmarketingfast.com/resources.)
Há definitivamente um ponto ideal quando se trata de campos.
Este é um dos desafios perenes na gestão de vendas. Se a informação
fosse o único fator, quanto mais
um poderia ter o melhor seria. Infelizmente, alguém precisa preencher

essa informação, e geralmente é a pessoa que faz as vendas. Há
apenas tantas horas no dia, e o tempo gasto mantendo um CRM
impecável são horas não gastas encontrando e fechando novos negócios.
A lei dos rendimentos decrescentes entra em jogo aqui mais uma

vez. Tenha o suficiente para saber quando e como fazer o
acompanhamento, mas não seja um investigador particular com seus clientes.
Se você usa o Gmail ou o Google Apps for Business, o streak.com é
outra ótima ferramenta gratuita que você pode usar. O Streak é um
CRM incrivelmente flexível que você pode personalizar, assim como o
Google Docs. No entanto, por estar integrado ao seu e-mail, existem
alguns ótimos recursos aos quais você também tem acesso.
Com o Streak, há uma coluna padrão que você pode usar para
informar a última vez que interagiu com um cliente por e-mail.
Isso economiza tempo na hora de preencher o campo 'data do último
contato', o que se torna extremamente útil no processo de
acompanhamento. Outro ótimo recurso é poder compartilhar pipelines
de acompanhamento em toda a sua organização. Se você estiver
usando paralegais ou assistentes para atender suas chamadas recebidas
(ou acompanhamento), isso é essencial.
Um recurso final, um tanto controverso, é saber quando um cliente
abriu um e-mail. Embora nem todos gostem, há benefícios definidos em
ver quando um cliente abriu ou não, digamos, uma proposta. Um dos
meus acompanhamentos favoritos é 'Apenas verificando se você teve a
chance de dar uma olhada nisso', que se torna muito mais poderoso se
você souber, de fato, que não foi verificado.
Capítulo Cinco: Estratégias Avançadas

Expandindo sua campanha

Se você seguiu as etapas deste guia e está obtendo leads que
estão se transformando em clientes, parabéns. Neste ponto, você
provavelmente está se perguntando como obter os retornos escaláveis
pelos quais a resposta direta é tão famosa.
Aqui está a ordem das operações quando se trata de aumentar seu
orçamento. Eles são projetados para manter a maior relevância, para
que os novos clientes que você encontrar forneçam um retorno
semelhante ao seu investimento no orçamento de anúncios.
1. Aumentando o
orçamento Quando você está começando, é provável que
você veja um texto laranja ao lado de sua campanha, indicando
que você está limitado pelo orçamento. Isso pode parecer um
sinal de alerta, mas na verdade significa que você está
preparado para a fruta mais barata no universo de expansão
do AdWords. Isso significa que em seu lance atual, com suas
palavras-chave atuais, há mais tráfego por aí que você pode
obter sem precisar alterar nada.
Ao lado do seu orçamento para a campanha, há um pequeno

ícone com um gráfico. Clique nisso. Este gráfico indica quanto
tráfego está disponível em sua área para as palavras-chave e
lances fornecidos. (Observação: isso não aparecerá a menos
que sua campanha seja realmente limitada pelo orçamento.)
Nesse caso, o Google está estimando que o cliente pode chegar perto
de triplicar seu orçamento diário para US$ 140 antes de precisar alterar
alguma coisa em sua campanha. Ótima notícia para quem tem fluxo de
caixa chegando e quer reinvestir.
2. Tipos de
correspondência Quando configuramos nossos grupos de anúncios,
você deve estar se perguntando por que colocamos aspas em todas as
nossas palavras-chave. Isso foi para colocá-los em 'correspondência de
frase', que é um dos quatro tipos de correspondência usados pelo
Google. As outras são 'exatas', 'amplas' e 'correspondência ampla
modificada'. Normalmente, este é um conceito do AdWords para o
primeiro dia, mas até que você precise expandir uma campanha, isso
não é muito importante. Essencialmente, o tipo de correspondência
determina as regras que o Google usa ao mostrar suas palavras-chave.
O uso de tipos de correspondência tem a mesma tensão que a

expansão de palavras-chave: volume versus relevância. Aqui estão os
quatro tipos de correspondência e o que os levaria de baixo volume/
alta relevância a alto volume/baixa relevância: 1. Correspondência
exata: indicada por [colchetes].
Eles só serão acionados se a sequência exata de caracteres

for digitada. '[divórcio advogado nyc]'
não mostraria seu anúncio para alguém que digitasse

'advogados de divórcio nyc'.
2. Correspondência de frase: indicada por "aspas".
Isso trará erros de ortografia e variantes aproximadas.
"Divórcio advogado nyc" traria 'divroce lawyor nyc', 'divroce
advogado nyc' e
em breve.
3. Correspondência ampla modificada: denotada por +mais

+sinais +antes de +palavras. Seu anúncio será acionado
para qualquer palavra que contenha as palavras com um
sinal de adição. '+divórcio +advogado +nyc' mostraria seu
anúncio para alguém que procurasse por 'advogado de
divórcio masculino nyc', 'melhor advogado de divórcio nyc',
'contrate nyc advogado de divórcio hoje' e assim por diante.
4. Correspondência ampla: indicada sem pontuação. Seu
anúncio será acionado para qualquer coisa remotamente
relacionada à sua palavra-chave, conforme determinado
pelo Google. Recomendamos nunca usar esse tipo de correspondência.
'Divórcio advogado nyc' exibiria seu anúncio para 'o ator da
hbo o divórcio mora em Nova York'.
Quando se trata de expandir sua campanha, considere mudar para um
tipo de correspondência mais amplo. Como estamos começando com
uma frase, isso normalmente seria uma modificação de correspondência
ampla. Certifique-se de prestar atenção às suas palavras-chave
negativas; é mais provável que você obtenha pesquisas irrelevantes
quando se abre para tipos de correspondência mais amplos.
3. Expansão geográfica
Você está atendendo uma área maior? Se você tiver uma campanha
de alta conversão, pode ser uma boa ideia analisar as cidades ou
condados vizinhos, pois isso trará mais tráfego de palavras-chave
que você sabe que estão convertendo. Quanto menos povoada sua
área, mais eficaz será. Há retornos decrescentes aqui, pois o valor
do seu serviço especializado é
superado pelo inconveniente de sair para visitá-lo.
4. Suspensão de palavras-chave
Usar a coluna de área geográfica é um ótimo sinal para quem deseja
comprar. No entanto, há muitas pessoas que não inserem isso ao fazer
uma pesquisa. Depois de selecionar o tráfego para palavras-chave
com informações geográficas, tente duplicar seus grupos de anúncios
e removê-los de suas palavras-chave.
Você pode manter os mesmos anúncios e páginas de destino; a

finalidade de separar os grupos de anúncios é manter seus dados de
custo por aquisição separados para que você saiba que esses grupos
ainda são lucrativos.
5. Novas palavras-chave
Assim como gerar suas palavras-chave iniciais, as novas palavras-
chave são limitadas pela sua criatividade. Você pode se sentar em sua
biblioteca com uma caneta e papel, dar uma olhada no que sua
concorrência pode estar procurando em ferramentas como o SpyFu ou
até mesmo fazer um brainstorming de novos serviços em seu campo
que você possa fornecer.
No entanto, no que diz respeito à expansão de seus grupos de
anúncios atuais, o Google fornece uma ferramenta útil que pode
fornecer mais palavras-chave para adicionar. Para usar isso, vá para
qualquer grupo de anúncios e clique no botão vermelho '+palavras-
chave'. Você verá uma coluna de palavras-chave sugeridas, às vezes
com centenas!
Alguns deles serão duplicados e alguns deles

será totalmente irrelevante. O Google extrai muitos desses dados de

termos que as pessoas também pesquisam, bem como algoritmos de
processamento de linguagem natural que, embora sofisticados, ainda
não são humanos. É seu trabalho filtrar e selecionar aqueles que você
ainda não está segmentando e que funcionam para seu grupo de
anúncios.
Antes de colocá-los ao vivo, há duas coisas a serem lembradas.
Primeiro, o Google irá adicioná-los à sua conta como correspondência
ampla, portanto, certifique-se de alterá-los para seu tipo de
correspondência preferido antes de enviá-los ao vivo. Segundo,
considere a relevância ao adicionar essas palavras-chave. Alguns
podem se encaixar perfeitamente no posicionamento de seu anúncio,
mas se for suficientemente diferente, convém considerar a criação de
um novo grupo de anúncios inteiramente. Não há regras rígidas e
rápidas sobre isso, infelizmente.
6. Ajustes de lance Esta
é a primeira sugestão feita pelo Google, mas a última que vou
recomendar porque provavelmente afetará negativamente seu ROI.
Aumentar seu lance aumentará a probabilidade de você aparecer na
parte superior da página, o que trará uma quantidade desproporcional
de tráfego. Os cliques do Google também seguem uma lei de potência,
e o primeiro resultado obterá a maioria dos cliques.
Realmente há mais tráfego no topo.

Como você está aumentando seu custo por clique e seu volume, isso
tem o potencial de realmente expandir seu orçamento. Geralmente,
recomendamos maximizar o tráfego em um determinado CPC primeiro,
mas quando você estiver sem opções, este é o único lugar para ir.
Aqui está como você descobrir como fazê-lo.

Ao lado do seu lance para a campanha, há um pequeno ícone com um
gráfico. Clique nisso. Este gráfico indica a quantidade de tráfego
disponível em sua área para as palavras-chave fornecidas para lances
diferentes.
Você pode ver a lei de potência em vigor, bem como os retornos

decrescentes. É assim que normalmente recomendamos que os clientes
avancem. Vá até o ponto em que o tráfego começa a se estabilizar à
medida que o lance continua a aumentar; este é o ponto literal de
retornos decrescentes. Nesse caso, aumentar o lance em 100% (dobrar)
é o ponto em que o tráfego começa a se estabilizar.
Encontrando Nichos
Encontrar nichos é um subconjunto da expansão da campanha que pode ser
demorado e tedioso, mas pode render grandes recompensas se feito corretamente.
Em sua curva de poder típica de 80/20, a maior parte do volume de buscas

para seu advogado imobiliário médio, digamos, se enquadra em termos
genéricos como 'advogado imobiliário [cidade]', 'advogado de sucessões',
'melhor escritório de advocacia imobiliário' e em breve. Estes são os mais óbvios
para os consumidores e também para os anunciantes.
Embora não devamos ter problemas em competir com qualquer concorrente
local devido ao sistema de conversão que configuramos, é possível que existam
palavras-chave lucrativas que sejam menos competitivas. Alguns deles podem
até ser mais lucrativos do que o seu caso de propriedade comum.
O núcleo disso é se aventurar nos 80% restantes. É um exercício de

brainstorming, criatividade e exploração dos ramos esotéricos da sua área do
direito. O que o torna particularmente demorado é configurar grupos de anúncios
e páginas de destino individuais para cada nova área que você encontrar.
Mas isso também é o que o torna mais eficaz. Se você tem um caso de nicho e
vê um anúncio que fala com sua situação específica, com uma página de destino
que fala também, a taxa de conversão pode ser extremamente alta.
Vamos continuar com o exemplo de um advogado imobiliário. Ele pode ter

conseguido alguns casos de tutela lucrativos e pode querer expandir. Que
razões alguém poderia ter para precisar de uma tutela estabelecida? É aqui que
o brainstorming pode começar.
Poderíamos ter uma tutela para: Necessidades

especiais Idoso Traumatismo crânio-
encefálico Caso de lesão corporal
Demência de Alzheimer
E assim por diante. Você pode subdividi-los em categorias como

'crianças com necessidades especiais' e 'adultos com necessidades
especiais'. O céu é o limite para esta etapa.
Onde o céu não é o limite é quantas pessoas estão realmente
procurando por esses termos-chave. A melhor maneira de prosseguir sem
criar centenas de grupos de anúncios e páginas de destino é descobrir
isso primeiro.
Configure um novo grupo de anúncios chamado "palavras-chave de
nicho". Tenha algo que seja geral o suficiente para que, se você receber
um clique, não seja desperdiçado. Não esperamos que isso seja convertido
como um gangbuster sem um anúncio personalizado ou página de destino;
estamos apenas procurando dados de impressão neste momento.
Você pode jogar fora qualquer coisa que pareça de baixo volume para
sua área. Uma coisa que você pode considerar para esses termos de
nicho, no entanto, é aumentar seus limites geográficos. Embora não
recomendemos ir longe demais para um termo genérico por causa da
concorrência, se você argumentar bem por ser o especialista em uma área,
poderá vencer a concorrência genérica que é mais local para seu cliente
potencial.
Se eles passarem pela barreira do baixo volume, deixe-os no grupo de
anúncios de "palavras-chave de nicho". Se você puder obter um volume
decente de impressões para um conjunto de palavras-chave relacionadas
(dispare para 100 em um mês), valerá a pena criar anúncios e grupos de
anúncios separados para suportar o tráfego.
Newsjacking
Esta estratégia é apenas para escritórios de advocacia de danos pessoais.
Da mesma forma que as palavras-chave de nicho, a estratégia gira em torno de
ser a única pessoa que anuncia um termo que, de outra forma, não seria
pesquisado. Este é um jogo de 'madrugador pega a minhoca', e velocidade é
tudo.
Se você ainda não está fazendo isso, encontre uma boa maneira de se
conectar a notícias sobre acidentes locais. O objetivo aqui é criar um anúncio e
uma landing page para vítimas e familiares de um acidente, evitando o trânsito
de transeuntes.
A seleção cuidadosa de palavras-chave é fundamental aqui, pois provavelmente
haverá várias pessoas pesquisando a palavra-chave para encontrar a notícia.
Vejamos um exemplo de colapso de uma ponte em sua cidade natal. O que

alguém poderia digitar se estivesse sentado em um hospital após um acidente
desse tipo? Podem ser termos como:
Acidente de ponte
Colapso da ponte
Colapso da estrutura
E assim por diante. Multiplique-os por procurador, advogado e escritório de

advocacia, conforme indicado na seção PPC. É absolutamente fundamental que
você faça isso porque isso eliminará as pessoas que procuram a notícia.
O anúncio e a página de destino serão críticos aqui. Chame o evento da

forma mais específica possível — algo como "Ferido no colapso da ponte de 12
de outubro?" — como título. O restante do anúncio pode permanecer o mesmo.
Faça o mesmo em sua página de destino, procurando uma imagem Creative
Commons para sua imagem de herói, se possível.Não é necessário reescrever
a página inteira, a menos que você tenha um histórico de combates contra
colapsos de pontes, ou qualquer desastre que esteja acontecendo no noticiário
naquele dia.
Quando isso é implementado corretamente, observamos taxas

de conversão acima de 50% em poucos dias. Os anúncios e as
páginas de destino são tão específicos que a pessoa certa não
conseguirá desviar o olhar. Se alguém ficou ferido e está levando
para o Google, qual poderia ser uma oferta mais atraente? Poucas
pessoas se darão ao trabalho de criar uma campanha para isso,
porque estamos falando de atingir literalmente dezenas de pessoas,
se não menos. Mas se você pode arregaçar as mangas e pular,
você pode conseguir um desses
casos.
Uma última observação: é improvável que as pessoas procurem
ajuda nas últimas semanas, então anote em sua agenda para
pausar o grupo de anúncios, a menos que você more em uma
cidade com pontes particularmente perigosas.
Capítulo Seis: Gerenciando seu Lead PPC

Funil de geração
Gerenciando Mudanças
Muitas pessoas que vendem cursos no AdWords o posicionam como um

canal do tipo "configure e esqueça". Você recebe seus anúncios, cria suas
páginas de destino e parte para o pôr do sol em um cavalo comprado pelos
retentores de clientes de uma máquina de geração de leads automágica. Se eu
fosse menos escrupuloso e tivesse um curso para vender, provavelmente lhe
diria a mesma coisa.
A realidade é que o AdWords é como um jardim. Embora obter a configuração

certa certamente ajude na produção, é necessária atenção contínua para
garantir que não caia em desordem. Estamos lidando com um sistema de
competição incrivelmente complexo que pode transformar seus principais
produtores em um mês em dinheiro gigante no outro. Novos desenvolvimentos
legais e econômicos em nível local e nacional podem mudar quais de seus
serviços são mais atraentes para os clientes e quais estão atraindo a
concorrência. Em suma, você precisa ficar no topo da sua conta.
O que constitui quantidades apropriadas de 'ficar no topo'?

Existem alguns fatores em jogo.
No início, você tem uma conta não testada que pode ser configurada em
todos os lados por palavras-chave irrelevantes, concorrentes que superam você
e afins. Até obtermos um fluxo de leads consistente, nossos gerentes de conta
estão gerenciando o AdWords do cliente diariamente.
À medida que uma conta amadurece, a necessidade de ajuste diário dá lugar

a uma análise de nível superior. Isso é impossível de fazer nos primeiros dias
devido à falta de significância estatística, mas se torna mais possível com o
passar do tempo. Quanto mais tempo uma conta durar e quanto maior a taxa
de gastos, mais dados haverá. Esse tipo de análise é o trabalho especializado
de alto nível que constitui os 80% inferiores, mas ainda oferece um custo menor
por leads ao longo do tempo.
Em suma, há sempre algo a fazer. Aqui está um fluxo de trabalho de amostra

pelo qual executamos os clientes aqui na Expert
Motores:
Diariamente (novas contas)

1. Remova as palavras-chave negativas da guia "relatórios de pesquisa".
2. Ajuste os lances. As "palavras-chave de dinheiro" estão recebendo cliques?
Estamos atingindo o orçamento?
Semanalmente 1. Remova as palavras-chave negativas da guia "relatórios de pesquisa".

2. Otimize orçamentos.
3. Faça uma ponte entre as palavras-chave de frutas mais fáceis da 'primeira página'.
Quinzenal 1.
Expansão de palavras-chave.
2. Desduplicar palavras-chave.
3. Revisão do anúncio: Escreva uma nova cópia do anúncio para perder o teste.
4. Análise e tratamento do índice de qualidade.
Mensal 1.
Auditoria de configurações de campanha.
2. Auditoria de extensões de anúncio.
3. Adicione quaisquer novas extensões.

4. Relatório mensal de palavras-chave: identifique as principais mudanças e compare o
desempenho com os meses anteriores.
5. Porta de palavras-chave.
6. Auditoria da página de destino.
Bimestral 1.
Ajustes de lance por hora da semana.
2. Ajustes de lance geográficos.
3. Ajuste de lance da rede de pesquisa.
4. Ajuste de lance de palavra-chave de alta conversão.
5. Remova as palavras-chave que não convertem.
6. Auditoria do concorrente.
7. Adição de palavras-chave do concorrente.
8. Auditoria da parcela de impressões.
Eu poderia facilmente escrever outro livro elaborando os

processos para cada um deles, então, na verdadeira forma 80/20,
vamos nos concentrar nos dois que evitarão mais danos.
Adicionando palavras-chave negativas

Você pode fazer todas as pesquisas do mundo ao preparar uma lista de
palavras-chave negativas. Mas como Mike Tyson disse uma vez: "Todo mundo
tem um plano até levar um soco na cara".
Tomemos, por exemplo, um cliente que estava fazendo um trabalho de adoção.

Planejamos meticulosamente ao longo de semanas de entrevistas com os clientes
para desenvolver a estratégia de palavras-chave e palavras-chave negativas. O
primeiro dia foi um desastre sem conversões. Quando passamos pelo processo
que estou prestes a mostrar, descobrimos que a maioria das pessoas estava
procurando por adoções de PET.
Rapidamente nos esforçamos para adicionar os principais (cachorro, gato,

filhote, pássaro) e, em seguida, as raças individuais. Se tivéssemos esperado um
mês como a maioria dos gerentes de PPC, teríamos perdido milhares de dólares
em vez do orçamento de um único dia.
Veja como adicionar palavras-chave negativas: 1.
Faça login no AdWords.
2. Clique na guia 'palavras-chave' na parte superior.
1. O padrão será para todas as campanhas. Para a maioria das empresas
de prática única, isso é ideal.
3. Clique na caixa 'termos de pesquisa'.
4. Clique na coluna 'custo' para classificar por custo.

5. Agora você está analisando os termos de pesquisa reais que resultaram
em cliques e impressões para suas palavras-chave.
Vamos percorrer a lista e procurar aqueles que provavelmente não se
transformarão em retentores assinados. Assim que fizermos,
clique na caixa ao lado deles para selecionar.
6. Clique no botão "adicionar palavra-chave negativa". Você verá um

interface assim:
7. Selecione 'Nível da campanha'.

8. Isole qual parte do termo de pesquisa não é relevante.
No nosso caso, seria a palavra 'eu' no primeiro termo e 'dubai' no
segundo termo. Remova todas as outras palavras e coloque a palavra
entre aspas para fazer a correspondência de frase.
Nota: Curiosamente, o Google é mais do que sincero com os colchetes,

quando se trata de tráfego que você pode remover dos lances. Usamos a
correspondência de frase em palavras-chave negativas porque a
correspondência exata ignora erros de ortografia e a correspondência
ampla às vezes elimina palavras úteis.
9. Clique em 'salvar'. Você terminou (por enquanto)!

Onde estão os leads? Ajuste de lance

Vemos regularmente clientes recebendo leads em 72 horas ou menos, às vezes
no primeiro dia de ativação de uma campanha.
Esse é o poder do tráfego pago com um funil de conversão.
No entanto, às vezes isso não acontece, especialmente para um novo anunciante

ou em um novo mercado. Algumas pessoas vão cair de joelhos e amaldiçoar o céu
ao serem enganadas mais uma vez pelo Google AdWords, mas cabeças frias
podem olhar para um modelo simples para determinar o que está errado.
Como uma rápida recapitulação, aqui está a jornada do seu cliente potencial
para se tornar um lead: 1. Digita a palavra-chave 2. Vê o anúncio (impressão)
3. Cliques no anúncio (clique)

4. Preencher o formulário ou ligar para o número de telefone (conversão)
Existem três tipos de problemas aqui, um em cada etapa.

Os dois primeiros não custam dinheiro e são os ideais para se ter (se tiver algum
problema). Vamos começar com o pior.
1. Tipo 3: cliques, mas sem conversões

Esse é o problema menos comum para nossa base de clientes e leitores,
mas o mais comum para anunciantes PPC em geral. As pessoas estão
clicando nos anúncios e custando dinheiro ao anunciante, mas não estão
realmente convertendo em um lead. As principais causas disso são o que
evitamos ao criar uma estratégia de página de destino personalizada
anteriormente neste livro: direcionar o tráfego para as páginas iniciais, não
seguir as práticas recomendadas e coisas do gênero.
Se você seguiu isso a um T e ainda tem problemas, você precisa auditar

sua página de destino. É possível que haja erros técnicos, design ruim ou
cópia ruim.
2. Tipo 2: impressões, mas sem cliques
Se você estiver recebendo uma quantidade significativa de impressões
(pelo menos 200 por dia) sem nenhum clique, há algo que
as pessoas não gostam no seu anúncio. Repense o texto do
seu anúncio e faça uma auditoria para garantir que suas
extensões estejam em execução. Mais extensões equivalem
a mais cliques, especialmente em mercados menos competitivos.
3. Tipo 1: Baixa/nenhuma
impressão Há duas possibilidades aqui: Não há pessoas
suficientes pesquisando suas palavras-chave ou suas
palavras-chave não estão aparecendo. Se você tem uma
prática regular e seguiu os conselhos na configuração da
palavra-chave, deve ter uma quantidade razoável de
pesquisas. As práticas descritas na seção "Expandindo sua
campanha" são uma boa maneira de fazer isso se o próximo
procedimento não funcionar.
O motivo muito mais comum para isso é porque os lances
são muito baixos. Felizmente, existe um processo útil que
podemos usar para diagnosticar isso.
Encontrando sua parcela de impressões

1. Faça login no AdWords.
2. Clique na guia "grupos de anúncios".
1. Isso também pode ser feito no nível da campanha ou da palavra-
chave, mas o grupo de anúncios geralmente é o melhor lugar para
começar quando uma campanha está apenas começando. O ajuste
de lance no nível da palavra-chave faz mais sentido à medida que
você obtém mais dados na conta ao longo do tempo e do gasto.
3. Clique em 'colunas'.
4. Você verá a seguinte interface para escolher os dados que deseja ver.
Navegue até as métricas competitivas e adicione 'Search Impr. Share' e
'Search Lost IS (rank)'.
5. Clique na caixa para "Salvar este conjunto de colunas" e nomeie

'Parcela de impressões' e salve.
6. Classifique seus grupos de anúncios por 'Pesquisar IS perdidas (classificação) '.
7. Agora algumas definições. A parcela de impressões de

pesquisa é a quantidade total de impressões dividida pela
quantidade de impressões para as quais seu anúncio foi
exibido. Se você aparecesse em todas as buscas, seria 100%;
nenhum, 0%. A IS perdida da pesquisa (classificação) é a
quantidade de impressões perdidas atribuídas diretamente ao
fato de ter mais anunciantes à sua frente.
Para remediar isso, aumentamos o lance no grupo de
anúncios. Há uma compensação aqui entre o gasto excessivo
em potencial e a espera em excesso. Recomendamos
aumentar um lance em pelo menos 10% e no máximo 50%,
dependendo da importância de ver os resultados rapidamente.
Mais alto potencialmente terá um gasto excessivo, mas mais
baixo levará mais tempo para encontrar o ponto ideal.
8. Verifique novamente amanhã. Normalmente, buscamos uma
parcela de impressões de 80% antes de pensar em adicionar
novas palavras-chave se estivermos começando com uma
nova conta.
Em casa ou agência?
Se você chegou até aqui seguindo as etapas do canal anterior e
agora é o orgulhoso proprietário de um novo e brilhante funil de
geração de leads de PPC, é provável que você seja o tipo de pessoa
adequada para uma abordagem DIY de marketing . Se você ainda
está procrastinando para fazer seu funil de geração de leads PPC
decolar, mas gosta da ideia do que ele pode fazer pelo seu negócio,
considere contratar.
Existem alguns fatores que devem ajudá-lo a tomar sua decisão.
O primeiro é tempo versus dinheiro. Qual você tem mais?

Quando você incorpora pela primeira vez, você tem muito tempo e
zero dinheiro vindo das operações. Com o tempo, o equilíbrio tende a
mudar para menos tempo e mais dinheiro das operações, se você
estiver fazendo certo. Se você é particularmente azarado, você
também não tem, e provavelmente deveria parar de perder tempo nas
mídias sociais e escrever artigos.
Tempo é dinheiro. Se você conseguir manter os mesmos padrões,
contratar uma agência pode fazer muito sentido.
Vamos pegar um retentor de agência no limite superior de $ 1.000
por mês e um retentor legal de $ 250 por hora. Se você passar cinco
horas por semana executando sua campanha do AdWords, estará
efetivamente 'investindo' US$ 5.000 em horas faturáveis.
Você 'empata' de uma perspectiva de tempo se a agência puder
economizar quatro horas ou mais.
A segunda consideração é: quanto tempo você deseja investir no
desenvolvimento de conhecimentos e na manutenção do conjunto de
habilidades? Embora este livro o prepare para obter os 20% que
proporcionam 80% dos resultados, o ambiente está em constante
mudança. Somente no ano de 2016, vimos atualizações no formato
de anúncio mais comum, novas extensões e opções de segmentação
que permitiram que as pessoas segmentassem de forma lucrativa
indivíduos ricos. A menos que seu ouvido estivesse na proverbial
ferrovia, é possível que você tenha perdido esses
inteiramente. Mais importante, se você estivesse prestando

atenção, poderia ter sido o primeiro escritório de advocacia em sua
área de atuação e local a tê-los, o que significaria mais leads para
você.
Há um retorno definitivo para estar imerso neste campo.
Você pode deixar que outras pessoas tirem vantagem disso, investir
tempo para poder tirar vantagem disso ou pagar a outra pessoa
para tirar vantagem disso. Esse é outro benefício de contratar um
especialista para gerenciar seu funil de geração de leads PPC.
Observações sobre como trabalhar com o Google
É possível que você já tenha recebido um cartão postal do Google contendo

crédito do AdWords. É possível que você até os tenha levado para dar uma volta
para ver como a plataforma funcionou para você. Se você for como a maioria dos
anunciantes de pequenas empresas, é provável que não tenha sido uma corrida
bem-sucedida.
Trabalhamos com dezenas de especialistas do Google ao longo dos anos,
tanto com clientes quanto com nossa própria equipe de suporte da agência, e
observamos as recomendações, o nível de talento e os resultados da
implementação do conselho prescrito pelo grande G. Veja o que você pode
esperar: 1. O Google tem uma variedade de habilidades em seus gerentes
de conta.
Com o conhecimento de que as pessoas do Google podem estar lendo

isso, deixe-me dizer que trabalhamos com um punhado de pessoas
talentosas e orientadas para resultados no Google que geraram
resultados positivos em campanhas que não poderíamos fazer no
Tempo. Tudo o que posso dizer é que menos de 100% dos gerentes de
contas com quem trabalhamos se enquadram nessa categoria, apesar
das afirmações em contrário.
2. O Google tem padrões que não funcionam muito

dos pequenos empresários.
O Google normalmente recomenda um orçamento mensal de US$ 3.000
para o AdWords. Eles também recomendam que você fique pelo menos
três meses antes de avaliar os resultados porque essas coisas levam
tempo, sabe? Tudo somado, você está no gancho por US $ 9.000 por
tentar descobrir isso sozinho com a ajuda do Google. O que pode ser
complicado porque .
. .
3. O Google quer que você use a próxima coisa brilhante.
As recomendações deste livro descrevem o uso de anúncios de texto, o
primeiro tipo de anúncio lançado na plataforma do Google, que
permaneceu inalterado até a atualização para anúncios de texto
expandidos em 2016. Haverá constantes
sugestões de redes alternativas com ROI não comprovado,

mesmo quando há muito tráfego de rede de pesquisa.
De vez em quando, há recursos que aumentam o tráfego de

pesquisa, como novas extensões de anúncio. Se você receber
uma sugestão para implementar um desses, sempre sugiro que
você a aceite. Mas quando se trata de um tipo diferente de clique
na rede de exibição, no YouTube ou em qualquer canal que o
Google decida abrir em seguida, você precisa levar em
consideração a jornada do cliente. Apesar de ser uma empresa
brilhante, o Google ainda precisa melhorar a rede de pesquisa
para obter tráfego direcionado e, como escritório de advocacia,
isso é tudo com que você deve se preocupar.
4. O Google superestima a importância do tráfego.

Para um homem com um martelo, todo problema parece um
prego. O Google tem uma das plataformas mais sofisticadas para
enviar tráfego, e os engenheiros do Google sempre têm outro
ajuste que você pode fazer na plataforma para tentar algo novo.
Como estabelecemos no início, o marketing é fundamentalmente
um empreendimento especulativo. Mas quando a especulação se
baseia em algo que não fará diferença, você pode estar esperando
por nada.
Um exemplo para o tipo de funil de geração de leads PPC com o

qual gostamos de trabalhar são as páginas de destino. O Google
encaixa a experiência da página de destino em seu algoritmo,
mas não tem participação na criação real. Sua experiência na
página de destino e a taxa de conversão são uma caixa preta
para eles. Na melhor das hipóteses, eles podem ajudá-lo a
implementar o acompanhamento da taxa de conversão por meio
do AdWords e do Analytics, mas não têm informações sobre o
que faz uma página de destino funcionar.
Em situações em que você está 'multiplicando por zero' com uma
página de destino ruim, NENHUMA quantidade de tráfego irá
ajudá-lo. Em situações em que sua página de destino tem muito
mais espaço para crescer do que sua campanha publicitária, o Google

não tem a capacidade de aconselhá-lo como
dobrar sua taxa de conversão. No entanto, eles podem dizer
você dobrar seus gastos, porque . . .
5. O Google quer que você gaste mais.
No final do dia, você tem que seguir o dinheiro.
O Google cooperará com você quando for benéfico
eles, mas no final do dia eles estão procurando
aumentar o preço de suas ações. Sem nenhum comentário sobre
qualidade, o engajamento médio de um Google
representante da conta é por trimestre, então os incentivos não são
alinhados para garantir o sucesso a longo prazo do seu
campanha.
No mundo da resposta direta é sempre possível
jogar mais olhos contra alguma coisa, e quando
você está vendendo globos oculares mais fácil Está
recomendação a fazer.
Trabalhe com o Google por sua conta e risco.

Empresas a evitar
Eu sempre odiei a palavra 'marketing'.
É um termo tão amplo e abrangente. Pessoas que projetam logotipos por

cinco dólares na internet e pessoas que realizam pesquisas de clientes de
milhões de dólares para empresas da Fortune 500 podem (e geralmente o
fazem) se autodenominarem profissionais de marketing.
Ironicamente, uma das primeiras lições do marketing é possuir um nicho

específico. Parece que a maioria deles não está seguindo seus próprios
conselhos.
Como alguém que esteve em ambos os lados da mesa quando se trata de

contratar uma empresa de marketing, eu já vi de tudo. Eu pessoalmente
contratei alguns desses, competi contra outros e fui responsável por limpar a
bagunça que outros fizeram.
Aqui estão as três grandes categorias de empresas de marketing das quais

você deve ficar longe se quiser obter algum tipo de retorno em seu orçamento
de marketing:
1. "Grande Marketing"
Essas empresas têm uma história de 10 a 30 anos e uma lista de clientes
que inclui empresas de sucesso que você reconhecerá. Eles quase sempre
moram em grandes cidades e normalmente têm escritórios muito bons
abastecidos com dezenas de jovens profissionais bem vestidos que podem
entregar um aperto de mão de três bombas com um sorriso confiante.
Eles são cada pedaço da empresa de publicidade que você espera se

assistiu ao show Mad Men. Eles provavelmente fazem um excelente trabalho
para seus clientes corporativos. Então, por que você deve ficar longe deles?
Em poucas palavras, empresas como essa são extremamente caras e não

focadas no ROI imediato. Aqueles
escritórios lindos? Aqueles gerentes de contas urbanos e espertos?

Saindo do seu retentor, que eu vi tão alto quanto $ 10.000 por mês
para começar (excluindo o orçamento do anúncio).
Na maioria das vezes, essas empresas não lidam com proprietários

de pequenas empresas como você, que pagam pelo marketing e suas
hipotecas com a mesma conta corrente. Eles fazem interface com
grandes empresas que têm despesas de marketing como um item de
linha em seu orçamento trimestral.
Eles trabalham com pessoas que têm um salário que não vai embora
se a campanha não for lucrativa.
Uma distinção importante a fazer é que essas empresas existem
para gastar o orçamento. Se você já cumpriu pena no mundo
corporativo, sabe que um orçamento que não é gasto é reduzido no
período seguinte. Essas empresas gastarão todo o orçamento, todas
as vezes, independentemente de o segundo semestre estar rendendo
centavos por dólar em comparação com o primeiro.
Eles também se concentram em campanhas mais confusas, como

branding e conscientização, que podem funcionar bem para grandes
empresas ao longo de anos ou décadas, mas provavelmente não
gerarão lucro nos primeiros meses (ou anos) de seu relacionamento.
2. Lojas digitais multifacetadas Vamos

começar com uma breve lição de história.
As primeiras agências da web começaram no final dos anos 90,
quando a internet se tornou mainstream. Na época, ter um site era
tudo o que você precisava para ter visibilidade, já que não havia
concorrência. Esses web designers ficaram felizes, e seus clientes
também.
As coisas começaram a mudar. O Google lançou este produto legal
chamado AdWords em 2000, com 350 anunciantes. Se você sabia
que existia o AdWords antes de 2005, você estava basicamente entre
os 5% melhores. Os cliques eram muito baratos, e você não precisava
ser particularmente bom em nada além de aparecer para obter um
retorno pelo seu
clientes. As agências de design adicionaram "PPC" à sua lista de serviços.
O AdWords começou a ficar difícil. À medida que mais pessoas chegavam,

as agências de "presunto e ovos" que estavam apenas configurando contas do
AdWords foram eliminadas. Tornou-se uma corrida armamentista entre os
anunciantes sérios que continua até hoje.
SEO começou a ficar grande. Novamente, as coisas eram menos competitivas.
Você pode fazer coisas fáceis, como palavras-chave no código da sua página e
aparecer para qualquer pesquisa que desejar. As agências de design adicionaram
"SEO" à sua lista de serviços.
O Google percebeu truques como esse e tornou mais difícil, e o pessoal de

SEO descobriu truques para superar as novas regras. Tornou-se uma corrida
armamentista que continua até hoje.
Começando a obter a imagem? Poderíamos continuar com tendências como
mídias sociais, marketing de conteúdo e outras.
Aparece algo novo, as pessoas pulam porque está na moda, e aí o mercado
passa despercebido.
Quase todas as "agências de marketing digital de serviço completo" com
mais de cinco anos seguem um caminho semelhante. À medida que você
progride, você encontrará aqueles que começaram em SEO ou social, mas a
realidade é que o mercado para qualquer serviço online é hiper-especializado e
competitivo.
Aqui está outro pequeno segredo sujo: muitas vezes eles não têm essa
experiência em casa. Plataformas como Upwork e Elance permitem que
"agências de serviço completo" aceitem trabalhos que estão fora de sua
especialidade e os subcontratem para freelancers (mais sobre isso posteriormente).
Quando se trata de gerenciar um orçamento de PPC, você NÃO PODE ter

alguém que seja metade do jogo. Você precisa tratar seu orçamento de PPC da
mesma maneira que trata suas economias de vida (porque, como proprietário
de uma pequena empresa, vem do mesmo pool).
Você não gostaria que seu consultor financeiro ficasse em dia com os
mercados em meio período, certo? Você quer alguém que coma,
dorme e respira finanças. Deve ser o mesmo com o PPC.
3. Ex-freelancers de PPC de agência

Existem vários caras de ex-agência (grande marketing ou não) que acabam
se tornando freelancers de PPC por conta própria. Dentro da agência, eles
provavelmente eram responsáveis por gerenciar a conta do AdWords com o
suporte de um web designer para páginas de destino (se houver), um designer
para anúncios em banner e um redator para o texto do anúncio.
Tirar alguém assim de sua rede de apoio é extremamente perigoso, porque

eles são extremamente bons na parte errada da equação.
O yin e yang da geração de leads é pagar pelo tráfego e converter esse

tráfego em leads e negócios. Para que isso funcione, você precisa de tudo,
desde pesquisa de mercado até o AdWords, texto do anúncio, páginas de
destino e Analytics para trabalhar em harmonia.
Tirar o AdWords como uma peça única basicamente lhe dá a capacidade de

enviar dinheiro ao Google. A menos que eles também sejam um especialista em
conversão matador e redator (extremamente raro), você está basicamente
pagando pelo privilégio de gastar dinheiro mais rápido.
O que é particularmente insidioso nesse tipo de freelancer é que eles

geralmente têm uma reputação muito boa com o Google. Eles geralmente têm
certificações do Google em AdWords e podem ter prêmios. Certa vez, trabalhei
com um dos principais anunciantes de 5% do AdWords que literalmente foi
levado para a sede do Google em busca de prêmios - e obteve resultados
HORRÍVEIS.
Por quê? O Google define o sucesso aumentando os gastos com anúncios,

e essas pessoas são eficazes nisso. A certificação do Google é para gerar
retorno para o seu negócio, assim como a carteira de motorista é para competir
na Fórmula 1. É um primeiro passo, mas não é garantia de desempenho.
O que observar ao contratar uma agência

Eu coloquei muita sujeira nos bastidores nesta seção,
mas há esperança se você quiser alugar para PPC.
Se você decidir ir com uma agência, é importante ter um conjunto de critérios
para avaliá-los. O que é complicado sobre os profissionais de marketing é que
eles geralmente são muito bons em convencê-lo a fazer algo. Afinal, é para isso
que você os pagará para fazer em seu nome. Aqui estão algumas coisas a
serem lembradas quando você estiver discutindo um relacionamento em
potencial com alguém para fazer seu marketing.
1. Ética de marketing O
marketing é um empreendimento especulativo, e os resultados não são
garantidos. Em teoria, alguém poderia pegar seu retentor, incendiá-lo e
recorrer à natureza incerta do campo sem estar errado do ponto de
vista das expectativas. Eles também podem trabalhar habilmente e
diligentemente em todas as horas do dia para lutar para que sua
campanha funcione e, em caso de fracasso, ainda manter essas
expectativas. O resultado do que acontece com seu investimento em
marketing geralmente fica em algum lugar no meio.
Esta questão é particularmente importante para mim por causa do meu

primeiro empreendimento em PPC do outro lado da mesa. Eu estava
executando o marketing de uma startup de produtos de consumo e
mantive um guru de PPC. Ele era fabuloso no AdWords, escreveu
ótimos anúncios e escolheu boas palavras-chave (menos atenção às
páginas de destino, o que teria sido uma bandeira vermelha sabendo o
que sei agora). Infelizmente, ele não levou em consideração o que
precisaríamos em uma base de ROI para fazer essa campanha
funcionar e estava nos direcionando para o tráfego de rede de pesquisa
que tornaria quase impossível fazê-lo com o funil de captura de e-mail
com o qual estávamos trabalhando. Deixei a experiência me sentindo
enganado.
Como anunciante iniciante, você tem menos conhecimento do

que esperar do que alguém que (espero) faz isso o tempo todo.
Os profissionais de marketing éticos devem se preocupar com
o que é necessário para você obter um ROI.
Se eles não estiverem fazendo perguntas nesse sentido em
suas interações iniciais, provavelmente é uma bandeira vermelha.
Lembre-se, eles serão pagos de qualquer maneira. Os bons
estarão interessados em garantir que você seja pago também.
2. Contrato
Quais são os termos do contrato com o qual você está
trabalhando? Eles beneficiam você ou a empresa?
Os termos de bloqueio são uma negociação de soma zero.
As agências querem ter um período mais longo para que
possam garantir receita para administrar seus negócios, e as
pequenas empresas querem um período mais curto para não
ficarem presas se as coisas derem errado. A realidade do tipo
de geração de leads PPC que defendemos é que os resultados
vêm muito em breve. Não há razão para assinar um contrato
longo se a empresa tiver experiência comprovada na geração
de leads no mercado, principalmente se controlar a conversão.
Pergunte a si mesmo (ou à sua empresa em potencial) POR
QUE prazos estendidos seriam necessários se a campanha
estiver funcionando?
Um corolário disso é a existência de uma garantia.
Embora raro, o endosso final da confiança nos serviços de
uma empresa é quando eles são capazes de garantir resultados,
ou têm estruturas em vigor caso os resultados não venham.
Pergunte se tal garantia pode ser fornecida.
3. Experiência anterior
Todo o marketing é um empreendimento novo. Se uma
empresa tivesse experiência em seu mercado com seu tipo de
empresa, ela estaria trabalhando com sua concorrência. Este
é um ideal obviamente ridículo, mas é importante ter alguém
que saiba o que está fazendo antes
você assina um cheque e dá ao Google seu cartão de crédito.

Para escritórios de advocacia, o próximo melhor cenário seria
alguém com experiência em sua área de atuação em outra
geografia. De um modo geral, a campanha que pode funcionar
para advogados de ferimento pessoal em Nova York pode
funcionar para advogados de ferimento pessoal em San Francisco,
Topeka ou até mesmo em uma área rural maior. A psicologia da
conversão não muda muito.
Depois disso, a experiência com o direito do consumidor em geral
é um bom sinal. Eu chegaria ao ponto de dizer que o marketing
de experiência 'grande lei' ou corporativo não é relevante para as
filiais voltadas para o consumidor, porque a psicologia de tomar
uma decisão é muito diferente.
O último nível de abstração que eu consideraria se estivesse
começando um escritório de advocacia amanhã seria com foco na
geração de leads. Existem campos de PPC que lidam com tipos
de anúncios completamente diferentes, como comércio eletrônico,
muitos dos quais anunciam em toda parte.
Embora existam muitas diferenças entre o marketing de um
encanador e um escritório de advocacia, pelo menos é mais
próximo do que tentar vender um par de sapatos para alguém.
Dito isto, quanto mais perto de sua prática eles puderem chegar,
melhor.
4. Expectativas e métricas Se eles
tiverem experiência anterior, expectativas e métricas devem ser
fáceis de encontrar. Que tipo de resultados a empresa que eles
citaram como experiência comparável veio? Quanto tempo eles
levaram para chegar lá? Quanto tempo você espera que leve
quando começarmos?
Outra coisa a observar são as expectativas excessivamente

otimistas. Se você passou pelo processo de criação de sua
campanha, deve ter algumas estimativas de custo por clique.
Multiplicar isso por uma taxa de conversão de referência deve
gerar um custo razoável por lead. Se isso parece muito baixo, é
possível que o
pessoa na outra linha está tentando fazer o que for preciso para conseguir
a venda.
5. Modelo de cobrança
Ao executar uma campanha de tráfego pago, o custo será dividido em duas
grandes categorias: gastos com anúncios e serviços.
Existem duas maneiras pelas quais as agências lidam com isso.
A primeira é adotar uma abordagem transparente, que remonta aos dias
de Mad Men. Seus gastos com mídia são cobrados diretamente da empresa
(no nosso caso, o Google). O retentor da agência é uma porcentagem do
gasto e há um custo adicional para despesas criativas. Don Draper estaria
cobrando pelos diretores e atores comerciais; os profissionais de marketing
digital de hoje estariam cobrando redatores e designers para suas páginas
de destino. Normalmente, há um 'mínimo' de faturamento, que está de
acordo com o nível de serviço prestado; se o gasto com anúncios for muito
baixo, a agência perde dinheiro, então isso evita isso.
A segunda maneira de lidar com o faturamento é como um único item de

linha. A agência cobra do cliente uma vez e, em seguida, aloca os gastos
para serviço e mídia como acharem melhor. Às vezes, você poderá ver
para onde está indo o gasto; às vezes você não vai. Existem pouquíssimas
circunstâncias em que é benéfico não saber quais são seus gastos com
anúncios. A desvantagem disso é que a agência estará tirando mais
proveito do topo, e quaisquer melhorias em seu custo por lead irão para
eles, enchendo seus bolsos com mais do seu retentor compartilhado, não
mais leads para você com o mesmo orçamento. Certifique-se de perguntar
por que você não consegue ver para onde seus gastos com anúncios estão
indo se é assim que sua agência decide proceder.
6. Tamanho da empresa
Há vantagens em trabalhar com pequenas agências versus grandes
agências, assim como há vantagens para um cliente trabalhar com um
pequeno escritório de advocacia versus um grande escritório de advocacia.
Essas vantagens mapeiam
com bastante precisão, acredite ou não.

Como na lei, quanto menor a agência, maior a probabilidade
de você trabalhar com a liderança. Você pode não ter uma
linha direta com o CEO, mas a pessoa que administra sua
conta estará mais próxima dos tomadores de decisão, quanto
menor for a empresa com a qual você está trabalhando.
As empresas maiores têm encargos financeiros que
acompanham seu tamanho: pessoal administrativo, imóveis
caros e arcar com o custo de suas próprias campanhas de
marketing. Há também o potencial de ganhar eficiência ao
fazer isso. Dependendo de como a empresa é administrada,
você pode acabar pagando um prêmio ou economizando
dinheiro para fazer isso. No segundo caso, isso geralmente
vem de sobrecarregar os gerentes de contas com dezenas de
contas e essencialmente dividir sua atenção. Cuidado com
retentores baratos.
7. Exclusividade
Você se sente confortável em trabalhar com uma empresa que
trabalha com seu concorrente direto? E se a nova ideia de
grupo de anúncios que você deu ao seu gerente de conta
fosse aplicada à conta do seu concorrente direto, que estava
aberta na próxima guia? Se você respondeu a uma chamada
fria, e-mail ou mala direta, é provável que sua concorrência
tenha o mesmo. Portanto, a política da sua agência de trabalhar
com a concorrência é algo que você deve levar em consideração.
Como você sabe, os benefícios competitivos vêm de fazer o

que seus concorrentes não estão fazendo. Qualquer benefício
que venha de uma inovação é eliminado, no que diz respeito à
sua concorrência. Isso torna muito mais difícil se sentir à
vontade para contribuir com sua campanha de marketing e
seguir os conselhos apresentados na seção 'Encontrando
Nichos'.
Para empresas que oferecem exclusividade, você pode ter um
relacionamento muito mais próximo e oferecer feedback para
sua campanha sem medo. Além disso, uma empresa com
experiência anterior em seu tipo específico de empresa pode ter uma

rede de outros clientes semelhantes a você em outras geografias.
Quando todo relacionamento é feito com esse nível de confidencialidade,
os benefícios da inovação podem se espalhar por toda a rede sem
medo de perder para um concorrente.
8. Localização da equipe
Se você tem seu e-mail listado em seu site, é provável que você tenha
visto vários lançamentos de empresas de marketing na Internet da Índia
ou das Filipinas antes de terminar seu café hoje. À medida que o
Sudeste Asiático se torna on-line, estamos vendo literalmente bilhões
de pessoas entrando na internet de língua inglesa. Alguns deles são
muito bem educados e falam um bom inglês, e quase todos estão
dispostos a trabalhar por uma fração da taxa horária que você poderia
esperar em qualquer lugar nos EUA, Reino Unido, Inglaterra ou Canadá.
Essa tendência vem acontecendo desde meados do ano, e as empresas

indianas ousadas que você encontra em sua caixa de entrada não são
as únicas. As agências digitais não estão vinculadas a um local pela
natureza do trabalho, e muitas delas terceirizam o trabalho para esses
países desde meados dos anos 2000. Isso permite que eles obtenham
muito mais lucro ou forneçam preços agressivamente baixos para seus
clientes.
Eu mesmo experimentei contratar do Sudeste Asiático e não faço mais

isso. Minha impressão geral é que você obtém o que você paga.
Quando se trata de publicidade na palavra escrita, o domínio do inglês
é extremamente importante. Muitas das histórias de sucesso da
terceirização hoje vêm de áreas técnicas como programação ou
contabilidade, que exigem menos interpretação. O nível de comando
necessário para apreciar a nuance de reescrever um anúncio, ajustar
uma página de destino ou determinar quais palavras-chave tornar
negativas (o que sua agência deve fazer
regularmente) está muito além do que você pode aprender em

uma sala de aula. Não se trata de um golpe contra o mundo em
desenvolvimento em particular; Eu também não gostaria de
contratar alguém da França ou da Itália para gerenciar uma
campanha publicitária em inglês.
Pergunte à sua agência em potencial onde estão localizadas as
pessoas que gerenciam sua conta.
Capítulo Sete: Conclusão

Conclusão
Então aí está. Apenas 160 páginas atrás, você pode não ter
conhecimento de como comercializar seu escritório de advocacia,
mas agora você tem acesso a um canal poderoso que fará com que
você ganhe leads em poucos dias.
Espero que você também tenha aprendido alguns dos princípios
que lhe permitirão tomar decisões de marketing para expandir ainda
mais sua empresa. Embora a geração de leads PPC seja um ótimo
canal - e nós ajudamos os clientes a transformar seus primeiros
dólares de marketing em um fluxo constante e escalável para sua
empresa - você pode e deve eventualmente expandir à medida que
cresce. Usando esses conceitos, você estará armado para navegar
no mundo desafiador de futuros promissores com os quais os novos canais o tenta
Se você ainda não o fez, confira legalmarketingfast.com/resources
para obter uma série de ferramentas projetadas para manter sua
conta configurada sem problemas e manter as coisas funcionando.

The Legal Marketing Fastlane Your-Roadmap To Generating Real-Leads in 72 Hours or Less Even If You Are Small PT

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Machine Translated by Google

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A Via Rápida do Marketing Jurídico:

Seu roteiro para gerar leads reais em

por Jan Roos

Capítulo Dois: Por que PPC Lead Gen? Princípios do Marketing

Para quem é a geração de leads de PPC

Resposta direta e ROI

O Princípio 80/20 e Retornos Decrescentes Linear versus

Exponencial Teoria versus Prática

Uma nota sobre outros canais

Pagamento por lead

Marketing de mídia social

Capítulo Três: Configuração

Google AdWords e o poder da palavra-chave A alma da lucratividade:

métricas-chave de relevância O leilão do Google e o índice de

qualidade Quanto está gastando sua concorrência?

Configuração: Sua conta do Google AdWords

Configuração: Configuração de campanha: Grupos de

Configuração: extensões de anúncio

Configuração: extensões de chamada

Configuração: extensões de frase de destaque

Configurar: extensões de local

O perigo das páginas iniciais

Configuração: extensões de sitelink

Como funciona o Analytics

Configuração: rastreamento de chamadas

Plataformas e análises de terceiros

Princípios Gerais de Vendas para Advogados

Capítulo Cinco: Estratégias Avançadas

Observações sobre como trabalhar com o Google

Capítulo Um: Quando os cliques se tornam

Charles Arnold exercia a advocacia na cidade de Nova York há 19 anos.

Desde então, ele ganhou alguns casos impressionantes, incluindo um

Ao longo dos anos, ele viu os canais de marketing subir e descer. As

vendedores e consultores de marketing o abordaram ao longo dos anos. As que

O caso de atropelamento acabou sendo liquidado por US $ 100.000. Ele

Capítulo Dois: Por que PPC Lead Gen?

Se você tem propriedade em sua empresa, você tem um privilégio

Como qualquer outra classe de investimento, o risco é proporcional

Mas primeiro, vamos entrar em algumas definições.

Neste ponto, você provavelmente está curioso para saber como é

Vamos usar o exemplo de Karliz da nossa introdução. Ao saber da

estava sendo usado, qual versão do nosso anúncio foi clicada e de

Para quem é a geração de leads de PPC

Até o momento, vimos o trabalho de geração de leads PPC na maioria das

2. Há um grande volume de pesquisas - Mais impressões significam mais

Resposta direta e ROI Para

A resposta direta se opõe à publicidade da marca, que

De uma perspectiva de marketing, não é totalmente sem mérito. Se você vir

Inúmeros proprietários de pequenas empresas caíram na armadilha de usar

A geração de leads PPC é um canal de resposta direta. Você tem custos de

Com isso em mente, vamos dar uma olhada na jornada do cliente.

A jornada do cliente A jornada

Todo mundo passa por um processo ao tomar uma decisão. Schwartz

inconsciente para a maioria consciente. Vou usar o exemplo de uma toalha de

3. Consciente da solução - vejo um anúncio de uma toalha compacta feita

4. Mais consciente - Eu pesquiso toalhas de viagem no Google e me escolho

Infelizmente para o primeiro anúncio, acabei realizando minha pesquisa em outro

A diferença com a maioria dos serviços jurídicos voltados para o consumidor é

Há três takeaways aqui.

O Princípio 80/20 e os Retornos Decrescentes

Pareto e outros ficaram fascinados em aplicar isso a outros