UNIDADE 1 - Moda, comunicação e cultura

Aula 01: Comunicação e cultura

Introdução

A disciplina Comunicação de Moda irá abordar as formas e meios que a moda utiliza para
expressar e comunicar mensagens, através de conceitos e elementos simbólicos.

Esperamos que através deste conteúdo você consiga aprender a utilizar esses meios e
interpretar as linguagens utilizadas que fazem a moda ser o que é hoje, e ter a importância que
tem na história das sociedades.

Entender a moda como objeto cultural e de expressão é de suma importância para

compreender as diversas áreas estudadas dentro da moda, bem como conseguir aplicar de
forma coerente os ensinamentos destes conceitos na prática.

Bons estudos!

O que é cultura?

O conceito de cultura é, até os dias atuais, um dos mais controversos no âmbito acadêmico,
sendo muitas vezes conceituado de forma equivocada no campo do senso comum. Ao longo
dos últimos séculos, vários autores tentaram explanar suas ideias e teorias de interpretação
sobre o que entendiam por cultura, porém, só a partir do século XVIII, esse debate ganhou
força com o surgimento da antropologia como área de conhecimento. Deste modo, houve a
disseminação de novas pesquisas e uma grande preocupação dos antropólogos em estabelecer
leis que descrevessem de forma correta os fenômenos da cultura.

Ao final deste século, na antiga Germânia, o termo kultur era utilizado para descrever, de uma
só vez, todos os aspectos espirituais de um povoado, acompanhado do termo civilization que
designava as realizações materiais desse povo (LARAIA, 2006, p. 25).

Edward Tylor, antropólogo britânico (1832-1917), em seu livro Primitive culture (1971), reuniu
os dois termos e definiu pela primeira vez o pelo ponto de vista antropológico, o conceito de
‘cultura’, semelhante ao que conhecemos atualmente. Segundo Tylor, culture possuía um
amplo sentido que incluía “os conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou qualquer
outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade”
(LARAIA apud TYLOR, 2006, p. 25).

Dessa forma, Tylor juntou em um só termo todas as ações possíveis do ser humano em relação
a seu povo e à sua comunidade, formalizando, a partir de então, essa ideia que crescia cada
vez mais na área dos estudos humanos.

Analisando o conceito de cultura por um dicionário moderno, temos a seguinte definição:

(...) O conjunto de características humanas que não são inatas, e que se criam e se preservam
ou aprimoram através da comunicação e cooperação entre indivíduos em sociedade. Como
ações sociais seguem um padrão determinado no espaço. Compreendem as crenças,
valores, instituições, regras morais que permeiam e identificam uma sociedade. Explicam e dá
sentido à cosmologia social. É a identidade própria de um grupo humano em um território e
num determinado período (...). (FERREIRA, 1999)
Sendo assim, podemos entender como cultura tudo aquilo que é aprendido e compartilhado
pelos indivíduos de uma determinada sociedade, possibilitando uma identidade dentro do
grupo que esses indivíduos pertencem. A aquisição e a perpetuação da cultura são processos
sociais, fruto da aprendizagem, e não biológicos.

Dessa forma, podemos dizer que dentro de cada sociedade, o patrimônio cultural recebido de
seus antepassados é transmitido pelas gerações mais velhas para as mais novas através da
educação. Sendo que o termo ‘educar’ aqui se refere ao ato de transmitir os valores,
conhecimentos, técnicas, modo de viver e tudo aquilo que é mantido como costume por essa
sociedade.

Figura 1 | Cultura indiana. Fonte: Unsplash.

Para Clifford Geertz (1989), antropólogo estadunidense (1926 – 2006) e pesquisador das
culturas, “a cultura é a própria condição de existência dos seres humanos, produto das ações
por um processo contínuo através do qual os indivíduos dão sentido às suas ações”. Ela ocorre
na mediação das relações dos indivíduos entre si, na produção de sentidos e significados.

Geertz considera que a antropologia ainda busca interpretações, uma vez que, para ele, a
discussão ainda não acabou, pois uma compreensão exata do conceito de cultura significa a
compreensão da própria natureza humana.

Comunicação e linguagem

A comunicação é elemento primordial para a existência de uma sociedade. Através da

comunicação nos organizamos, nos expressamos, e transmitimos ao outro toda e qualquer
informação necessária e sentimentos. Podendo ser verbal ou não verbal, as formas de se
comunicar foram se transformando, acompanhando a evolução da civilização, atendendo
assim, às nossas necessidades.
A comunicação verbal engloba toda a forma de se expressar através de palavras faladas ou
escritas.

A linguagem não verbal utiliza signos visuais, como, por exemplo, expressões, gestos, postura,
desenhos, placas, símbolos e vestimentas.

E um terceiro tipo é a linguagem mista, ou híbrida, que mistura linguagens verbal e não verbal
formando uma única mensagem. Um exemplo de linguagem mista são as charges, onde, em
um único quadrinho, texto e desenho contribuem para a compreensão da mensagem.

Os meios de comunicação possibilitam uma comunicação facilitada e transmissão de

informações entre as pessoas, e, na medida em que a sociedade evoluiu com o passar dos
anos, as ferramentas de comunicação também sofreram diversas transformações e
diminuíram cada vez mais a distância entre os povos, permitindo que as informações se
disseminassem cada vez mais rapidamente. Tais meios podem ser individuais, como por
exemplo, o e-mail, ou de comunicação em massa, como a televisão e internet. Em uma linha
cronológica simplificada, ficariam da seguinte forma:

 Pintura rupestre (15.000 a.C.).

 Jornal (59 a.C.).

 Telégrafo (1790).

 Telefone (1860).

 Rádio (1860).

 Televisão (1920).

 Celular (1947).

 Internet (1970).

Malcolm Barnard (2003) é um dos vários autores que pesquisam e tratam a moda como meio
de comunicação, enfatizando que a vestimenta é um meio de o indivíduo, como emissor,
comunicar suas mensagens a um receptor. Para ele, a moda é um fenômeno cultural
compreendido “como parte de um sistema de significados”, e enfatiza que “a moda e a
indumentária são formas de comunicação não verbal uma vez que não usam palavras faladas
ou escritas, e também fenômenos culturais que promovem a interação social” (BARNARD,
2003, p. 76).

Alison Lurie, autora de A Linguagem das Roupas (1992), defende em sua obra que a roupa é
usada há milhares de anos como um sistema de comunicação entre os seres humanos. Para
ela, “a indumentária é uma língua, e deve ter um vocabulário e uma gramática como o resto
das línguas e há muitas delas, com muitos dialetos e sotaques distintos, alguns quase
ininteligíveis para os membros de outra cultura (LURIE, 1992, p. 14).

Para Castilho e Martins (2005), é importante que se entenda a moda como meio de
comunicação e linguagem, para “construí-la como expressão de significados que se originam
da copresença de linguagens significantes” (p. 44), entendendo-a como a expansão de um
conteúdo que pode ser “lido como um texto que, por sua vez, veicula um discurso”, e tanto o
discurso do corpo como o da moda “constroem um determinado sujeito, localizando-o num
momento histórico e numa sociedade em particular”.
A relação entre moda, cultura e comunicação

Assim como é impossível existir um povo sem cultura, é impossível também ao povo apropriar-
se dessa cultura sem que exista a comunicação.

Cultura e comunicação interdependem uma da outra. Uma mensagem comunicada sempre

estará dentro de um contexto cultural, e esse contexto cultural só existe por conta da
comunicação entre seus indivíduos.

Para Peruzzolo (2006), “estudar a comunicação como fenômeno humano é compreendê-la

como fenômeno cultural. Portanto, comunicação e cultura [...] são o mesmo corpo: um, o
sangue (a comunicação) e o outro, o sistema arterial (a cultura)” (PERUZZOLO, 2006, p. 28).
Sendo assim, podemos entender a cultura como sendo uma rede de sentidos e significados
que se estabelece para seus indivíduos através de trocas de informações e mensagens, ou seja,
pela comunicação e, por este motivo, alguns autores julgam impossível estudar os processos
comunicacionais sem interligá-los à cultura.

Para Barnard (2003), a moda, mais do que um poderosíssimo meio de comunicação, é,

também, objeto importante de expressão cultural, que reflete o contexto em que vivemos e a
nossa história, relacionando-a à uma ferramenta de formação de identidade dos diferentes
grupos, que funciona como meio de troca de mensagens entre quem a veste e quem a
observa, além de ser um meio de expressar valores, hábitos, crenças, gostos e um importante
instrumento para a interação social.

Cidreira (2005) concorda quando diz que “a moda é reconhecida enquanto parte da identidade
e expressão cultural e, por isso, um espaço de mediação entre indivíduos, grupos sociais e
culturais entre civilizações inteiras a partir de uma abordagem socioantropológica
comunicacional” (CIDREIRA, 2005, p. 117), ou seja, ela permite ao indivíduo se expressar em
ser quem deseja ser, se comunicar e se manter dentro de uma cultura.

Nos dias atuais, podemos ver mais facilmente, com a ajuda da internet, a forma como a roupa
é usada como ferramenta para transmitir ideias, discursos, e disseminar costumes e crenças.

Com a popularização dos influenciadores digitais, e a facilidade em assistir videoclipes,

programas, podcasts e vídeos em sites especializados, temos acesso a uma vasta gama de
informações passadas através deste vestuário, de maneira rápida e de forma muito mais
democrática que antigamente. As pessoas conseguem mostrar mais facilmente aquilo que
gostam de vestir, exibir criações, misturas, peças inéditas; o público gosta do que vê e
incorpora os elementos no seu próprio estilo. Nas produções audiovisuais, temos os figurinos
para séries e novelas feitos de forma cautelosa, resultantes de estudos e pesquisas para
transmitir ao telespectador o retrato mais fiel daquela época ou região.

Hoje, temos a cultura dos povos e os hábitos modernos sendo mostrados através da moda
com a ajuda da comunicação, o que faz com que a tríade moda 🡪 cultura 🡪 comunicação
forme uma parceria perfeita e necessária.
Figura 2 | Banca de revistas de moda. Fonte: Unsplash.

Um bom exemplo é um seriado de época. Quando acompanhamos uma história ambientada

em séculos passados, não é apenas a trama que iremos conhecer. Vemos os personagens
caracterizados com vestimentas semelhantes às usadas na época em questão e, ao prestarmos
atenção nessas vestimentas, conseguimos inferir qual a personalidade daquele personagem,
quais seus costumes, de onde vem, o que faz, além do que acontecia naquela época e região -
tudo isso apresentado através da roupa, que está ali para comunicar e afirmar a
cultura daquele povo.

Videoaula: Comunicação e cultura

Agora vamos assistir a um vídeo onde veremos de forma sintetizada todo o conteúdo desta
aula, passando pelos conceitos que aprendemos, de cultura e comunicação, suas relações com
a moda. Vamos entender também a importância dos estudos da moda como forma de
expressão e objeto histórico e cultural, sendo analisada sob o ponto de vista comunicacional.
Aula 02: Comunicação na moda

Introdução

Nesta aula iremos falar um pouquinho sobre o mundo do fashion business, ou seja, dos
negócios e da publicidade na moda. Entender por que a publicidade de um produto é tão
importante para o seu sucesso e também como os desfiles de moda fazem essa publicidade
para as marcas. Além disso, vamos abordar o papel dos editores de revistas e também dos
estilistas nessa comunicação entre marcas e consumidores.

Compreender a publicidade como uma poderosa ferramenta de comunicação é primordial

para entendermos a linguagem que a moda utiliza para se manter imponente.

Bons estudos!

Publicidade e consumo na moda

Vivemos hoje, mais que em outras épocas, um período de alto consumismo, resultante de uma
alta demanda da indústria de consumo. Mais do que por necessidade, hoje as pessoas
consomem por status, poder, e pelo prazer de adquirir um produto cuja publicidade seduz e
atiça o consumidor. É assim que entendemos o poder que a publicidade tem e a força com que
desempenha seu papel na vida das pessoas, que são influenciadas na hora de escolha, e
persuadidas na hora da decisão, sendo convencidas de que aquele produto é sempre o melhor
para ela naquele momento e de que, sem ele, ela não vive mais.

Por mais que isso pareça incoerente, é o resultado que uma boa publicidade alcança na cabeça
dos seus espectadores, que, então, tornam-se consumidores e, no mundo da moda, não seria
diferente.

Nesse nicho de produtos feitos cada vez mais para seduzir e convencer, temos na publicidade
de moda um poderoso meio de fazer dinheiro.

Bárbara Krugman (2001) resume a sociedade atual em uma única frase: “Eu consumo, logo
existo!” (KRUGMAN apud SEVCENKO, 2001). Nesse sentido, podemos concordar ao ver no
público da moda o desejo pela novidade, sempre se destacam as vitrines de lojas que seduzem
e oferecem conceito, beleza e um perfeito lifestyle, proporcionando prazer e sensação de
satisfação. Estes sentidos podem ser explicados pela fala de Lindstrom (2009), que afirma que
“quando tomamos a decisão de comprar algo, as células cerebrais que liberam dopamina
secretam uma explosão de bem-estar, e esse afluxo de dopamina alimenta o instinto de
continuar comprando mesmo quando nossa mente racional diz que já chega” (LINDSTROM,
2009).

Conforme estudou Sproles em 1979, a psicologia explica o fato de as roupas serem produtos
de consumo extremamente prazeroso. A roupa, além de fazer o indivíduo se sentir melhor ao
usá-la, serve também como uma fuga da sua realidade, principalmente se essa mesma roupa
possui uma publicidade que ressalta o seu conceito de lifestyle, isto é, o tipo de vida que o
indivíduo sentirá ter ao colocar a peça. Outro fator para o consumo de roupas é a necessidade
da identidade social: o indivíduo se afirma como sendo alguém que deseja ser ao usar e ser
visto com aquela roupa -, além também de se sentir mais seguro, mais satisfeito e mais
pertencente a um grupo social ou a um padrão de status dentro da sociedade.
Figura 1 | Capa de revista com apelo publicitário. Fonte: Wikimedia.

Sendo assim, podemos entender o quanto a publicidade dentro do setor têxtil é importante
para a continuidade deste campo, que há muito tempo deixou de ser apenas um setor fútil e
glamuroso para se tornar uma grande importância econômica em todo o mundo.

O papel dos desfiles de moda

Os desfiles de moda surgiram no século XIX (1860), em Paris, quando Charles Frederick Worth,
fundador da Maison Worth teve a ideia de trocar os seus manequins por modelos reais para
apresentar às suas clientes, suas novas criações. As modelos, por sua vez, eram as próprias
vendedoras do ateliê e sua esposa, que vestiam as peças recém-costuradas e entravam numa
sala, uma a uma, onde se encontravam as clientes mais fiéis do estilista.

No início do século XX, os desfiles se espalharam por Nova York e Londres. Eram eventos
fechados e não podiam ser fotografados. Apenas em 1945, a Fédération de la Haute Couture et
de la Mode (antigo Chambre Syndicale de la Haute Couture, órgão que dirige a moda na
França) determinou que as marcas de alta-costura apresentassem, sazonalmente, 35 peças,
formando uma coleção, iniciando, assim, o formato de desfile como conhecemos hoje.

De lá para cá, houve diversos momentos icônicos que marcaram a história do desfile como
espetáculo: na década de 60, Yves Saint Laurent colocou pela primeira vez o prêt-à-porter nas
passarelas; nos anos 80, Jean-Paul Gaultier e Giorgio Armani produziram desfiles inovadores e
performáticos; em 1991, o desfile da Versace contou com top models cantando ao vivo; em
1999, Alexander McQueen fez com que uma modelo tivesse seu vestido pintado na frente de
todos por duas máquinas-robôs colocadas na passarela; em 2004, Jum Nakao apresentou uma
coleção inteira feita de papel vergê que, ao fim da apresentação, foi totalmente rasgada pelas
próprias modelos. Independentemente do tipo de performance, todos conseguiam ganhar
notoriedade diante da imprensa. E era esse o objetivo. Um desfile tem como finalidade
apresentar as novas coleções da marca ou estilista, de tal forma que a coleção pareça atrativa
e sedutora para o público.
Deste modo, o que vemos entrando nas passarelas não são exatamente as peças de roupa que
vamos encontrar na vitrine, e sim, peças conceituais que levam ao espectador as ideias do
criador de uma forma mais acentuada. É através do desfile que esses criadores têm o auxílio
de diversos aparatos comunicacionais para transmitir de forma mais abrangente o conceito da
coleção em questão, com a ajuda de diversos elementos. Tais elementos são primordiais para
um bom resultado: um ambiente propício, luz e música para ambientação, movimentação de
modelos na passarela, maquiagem e adornos para complementação do personagem, modelos,
e uma organização técnica por trás do evento. Para Amorim (2007), independentemente de
como são esses elementos e de em qual tipo de ambiente o desfile acontece, ele sempre será
formado pelos mesmos elementos básicos: “a passarela, que é o local onde acontece a cena, o
local onde se acomodam os espectadores e uma intensa comunicação entre os dois espaços
(AMORIM, 2007, p. 39).

Muitas vezes, a forma como o conceito de uma coleção é transmitida causa mais impacto do
que a coleção em si e, por isso, o desfile é o momento para mostrar livremente todas as ideias
e inspirações que o estilista teve ao compor a coleção. Além disso, permite mostrar de uma
forma lúdica esses conceitos, criando no espectador sentimentos de identificação com a
marca e com a coleção. Sendo assim, “a roupa deixou o centro em torno do qual gira o
espetáculo para ser o complemento de um objetivo maior, que é a transmissão de uma
imagem através de um ou vários conceitos” (RONCOLETTA, 2008, p. 97).

Para Ginger Gregg Duggan (2002, p. 10),” os desfiles ajudam enormemente a formar a imagem
individual dos designers, assim contribuindo para a consolidação de seu nome e do conceito
de marca”. Amorim (2007, p. 22) complementa que “o ponto alto dos desfiles está na
aproximação que ele cria entre o espectador e o consumidor, com a marca, ou talvez, apenas
com a coleção em questão, além de servirem também como um grandioso meio de
propaganda, já que devido à grande notoriedade que recebe, ajuda na publicidade para além
da roupa, como “maquiagem, acessórios, comportamentos e estilos".

Figura 2 | Modelo desfila look conceitual. Fonte: Wikimedia.

Um bom exemplo de uma peça conceitual: na Figura 2, a modelo desfila uma peça com
variados recortes, diversas estampas e materiais, demonstrando que a coleção em que a peça
está inserida traz uma característica muito forte de misturas de elementos. Essa característica
é um dos conceitos mostrados pelo estilista na peça em questão. A coleção popular que vai
parar nas lojas é composta por peças mais simplificadas e vendáveis. Outro exemplo: uma
peça exageradamente cravejada de brilhos, que, ao passar na passarela fará todos
memorizarem e guardarem o conceito do brilho na coleção, originará, nas lojas, peças com
bem menos brilho, numa versão mais discreta e viável.

Nesse sentido, podemos considerar os desfiles como importantes meios de comunicação entre
marcas e consumidores, entendendo-os como um dos meios de influência mais poderosos nos
dias atuais, além, claro, da internet.

Os editores na publicidade de moda

Os desfiles não são os únicos responsáveis pela comunicação e publicidade da moda. Outro
grande fomentador da indústria fashion são as revistas de moda, sendo as principais a Vogue,
Elle, W e Harper’s Bazaar. Para assumir o comando e estar à frente de importantes veículos de
moda como esses é imprescindível ter muito conhecimento na área e muito tatopara o
marketing e os negócios. São das revistas de moda que surgem novas potências para o fashion
business e quem está à frente disto precisa saber conduzir bem seu negócio.

É comum vermos nos dias de hoje discussões a respeito do trabalho dos editores em meios
tradicionais, como as revistas mensais, pois, ao contrário de antes, hoje existem diversas
formas de interação e sociabilização com o público, principalmente no segmento de moda, no
que diz respeito às ferramentas de comunicação, uma vez que os hábitos atuais têm
transformado completamente as tarefas e o papel de um editor.

Hoje esses profissionais desempenham novas funções nos veículos de comunicação. Além de
manter seu público atualizado sobre as tendências e lançamentos, que é o papel fundamental
de um editor, também precisam se manter próximos desse público nas redes sociais, já que,
agora, esse mesmo público também faz o próprio conteúdo.

Para Feliciano e Fogel (2007), o editor deve se colocar no lugar do seu público, conviver com
ele, interessar-se por suas opiniões e ouvi-las através dos blogs e sites, ou seja, de certa forma,
ser a audiência de sua audiência.

Segundo Joffily (1991), o editor fashion deve:

(...) manter o público atualizado em relação aos lançamentos e tendências. Seu valor está em
realizar a crítica, buscando critérios estéticos e pragmáticos. Estéticos pelo lado criativo e
artístico da criação da moda. Pragmáticos, porque a roupa é para ser usada no cotidiano,
porque há períodos em que o consumidor anda de bolso vazio. Está em acompanhar, pelo
prisma da moda, a flutuação dos comportamentos, a mudança nas correntes sócio-culturais
(...). (JOFFILY,1991 p. 12)

Ou seja, esses profissionais têm como tarefa atender aos seus leitores e precisam ter a
capacidade de cobrir outras áreas próximas, como a arte e a cultura, para que não sejam
desvalorizados, algo que é muito comum neste meio.

Editores também são responsáveis por lançar estilistas e modelos ao estrelato, interferindo na
visibilidade e publicidade desses outros profissionais. Um bom exemplo de editoria de peso é a
inglesa Anna Wintour, que, há mais de 30 anos, é editora-chefe da versão americana da
revista Vogue, uma das mais importantes do mundo. Anna é conhecida por seu gênio forte,
que a ajudou a revolucionar o fashion business, além de levar ao estrelato diversos estilistas
antes desconhecidos, e também modelos como Gisele Bündchen.

Os estilistas, por sua vez, por mais que trabalhem direcionados a um público-alvo selecionado,
têm no editor de moda a alavanca essencial para o reconhecimento, além da sua bolha de
audiência. Esse editor, ao lançar nomes bons, reforça ainda mais seu próprio nome, fazendo
assim com que editores e estilistas tenham em seus trabalhos uma via de mão dupla, isto é,
benefício das duas partes.

Figura 3 | Capas da revista Vogue. Fonte: Unsplash.

Sendo assim, temos nesses profissionais da moda, estilistas e editores, os maiores

responsáveis pela propagação das representações de padrões de moda e beleza no mundo,
além de serem partes fundamentais que ligam a produção cultural ao movimento dos
produtos, das imagens, ideias e tendências que modificam e interferem diariamente no ciclo
da moda e do fashion business.

Videoaula: Comunicação na moda

No vídeo de hoje, vamos falar um pouquinho sobre a função e a razão da publicidade no

mundo da moda. Vamos falar também sobre desfiles, curiosidades e seus mecanismos
comunicacionais, nestes que costumam ser os maiores eventos de moda ao redor do mundo.

Por fim, entenderemos a importância dos estilistas e editores para o sucesso dos desfiles e das
propagandas de moda que nos fascinam a todo momento.
Aula 03: Moda, comunicação e cultura

Introdução

Nesta aula teremos assuntos importantes e pertinentes para tratar acerca da moda. Vamos
falar da roupa que, desde os tempos mais remotos e dos povos mais antigos, se mostra como
um objeto de manifestação cultural cada vez mais poderoso, como acontece a comunicação da
roupa através de seus signos, e também o que são, afinal, os signos. Veremos como podemos
entendê-los para, assim, interpretarmos as mensagens que as peças de roupas nos
transmitem. E, por fim, como esses signos e representações na moda contribuem para o
desejo de consumo do público e a interminável busca pelos ideais estéticos conseguidos
através das roupas.

Bom estudo!

A moda enquanto manifestação cultural

Se antigamente a roupa na sociedade possuía apenas a função de proteger o corpo, hoje a

moda, como um feito social, possui outras diversas finalidades. Uma delas seria essa
necessidade contínua de transformação e mudança que os indivíduos têm, fazendo com que a
roupa vire uma espécie de espelho cultural que reflete todas as transformações sociais, uma
vez que se conecta com diversos aspectos da sociedade, como: as crenças, as manifestações
artísticas, os hábitos, os valores, mostrando através dela toda a cultura desta sociedade.

Desta forma, a moda pode ser vista como objeto de manifestação cultural por trazer todas
essas informações embutidas em si, através dos signos.

Até o século XVI não existia o conceito de moda; as vestimentas , até esta data, são chamadas
de indumentárias. As indumentárias se tornaram objetos valiosíssimos de estudos e um dos
elementos responsáveis por nos trazer informações a respeito do estilo de vida dos povos que
as usaram, suas peculiaridades, seus hábitos, histórias de vida, hierarquia, ocupação e
importância durante a vida, e até motivo de morte. Juntamente a outros arquivos históricos
pertencentes a estes povos – desenhos, hieróglifos, objetos de arte, escritas, cerâmica – a
indumentária permitiu, por ser um objeto de manifestação daquelas culturas, a escrita da
história que conhecemos hoje.

A partir do século XVI, as roupas começaram a se modificar com maior frequência e surge o
conceito e o sistema de moda. Tais modificações acompanhavam, na verdade, as
transformações das sociedades, que também passam a acontecer mais rapidamente. Podemos
entender diante disto que moda e cultura andam juntas e interdependem uma da outra,
fazendo com que seja impossível falarmos de história e sociedades sem falarmos da sua moda,
pois esta, desde os primórdios da vida humana, foi uma forma de manifestação cultural.

E é assim até os dias de hoje, uma vez que temos a moda como um dos maiores meios de
expressão e linguagem, que permite a todos os indivíduos se expressarem de forma a mostrar
através dos seus signos a sua identidade e seu contexto cultural. Para Crane (2006),

(...) a análise das maneiras de vestir revela a importância de conceituar as culturas das
sociedades contemporâneas como agregados complexos de códigos, conjuntos de itens de
vestuário aos quais os grupos sociais atribuem significados inter-relacionados. (CRANE, 2006,
p. 465)

Figura 1 | Dançarinas com indumentária mexicana. Fonte: Unsplash.

Sendo assim, podemos concluir que a moda, dentro de nossa sociedade, deve ser vista e
interpretada como um riquíssimo objeto de estudo dos comportamentos humanos, por, desde
sempre, retratar em seus elementos e signos diversas características socioculturais.

Comunicação através dos signos de moda

A moda pode ser caracterizada como um sistema de signos e significados que faz com que ela
se transforme numa forma de comunicação através de uma linguagem não-verbal.

Mas, afinal, o que são os signos?

O signo pode ser descrito como uma coisa que representa outra coisa, sendo essa outra coisa
o seu objeto. O signo só pode ser considerado assim se essa coisa realmente representar a
outra, como se o mesmo estivesse no lugar de seu objeto. Por exemplo: um desenho, uma
fotografia, palavras, tudo isso representa algo, logo, são os signos de outros objetos. O
desenho de uma casa representa a casa, a fotografia de uma paisagem representa aquela
paisagem, uma palavra ou frase dita representa o significado daquilo que foi dito, todos
estando no lugar do objeto ‘real’, são signos desses objetos, representando-os. Uma peça de
roupa também é signo quando está representando algo. Tudo pode ser signo, como afirma
Walther-Bense, “qualquer coisa que pertença à percepção, à ação ou ao pensamento, poderá
sempre ser concebida e descrita semioticamente” (WALTHER-BENSE, 2000. p. 99 - 100).

Para que o indivíduo possa compreender o significado daquele signo, ele precisa conhecer o
contexto cultural de origem, para poder interpretá-lo da forma correta. Crane (2006) concorda
quando explica:
Muitas peças de grife são suntuosas, luxuosas e quase impossíveis de serem usadas na rua ou
no local de trabalho. As roupas criadas por alguns estilistas, em geral os mais jovens, são
muitas vezes tão altamente codificadas que não podem ser facilmente compreendidas pelo
grande público. (CRANE, 2006. p. 325)

O que significa que, na moda, para que entendamos os signos presentes nas indumentárias e
peças, sejam elas quais forem, precisamos conhecer o contexto cultural onde está inserido o
indivíduo usuário da peça em questão.

Podemos concordar com Lipovetsky (1989) quando o autor diz:

Os signos efêmeros e estéticos da moda deixaram de aparecer como um fenômeno inacessível

reservado aos outros; tornaram-se uma exigência de massa, um cenário de vida decorrente de
uma sociedade que sacraliza a mudança, o prazer e a novidade. (LIPOVETSKY, 1989, p. 115)

Isso significa que, para o autor, se antes os signos nas peças de roupa eram apenas para
alguns, e para alguns tipos de vestimentas, hoje eles estão presentes na moda como um todo e
são mais utilizados, uma vez que o indivíduo moderno tem cada vez mais a necessidade de
demonstrar, através de suas roupas, toda sua identidade e contexto cultural, além de utilizar a
maioria das peças apenas para isso.

Figura 2 | Indumentária com signos da cultura oriental. Fonte: Unsplash.

Sendo assim, podemos considerar a moda uma vertente da semiótica, que possui, além de
outras, a função de descrever sua natureza através de características peculiares, sendo estas
características os signos, com suas representações em peças e acessórios do vestuário.

Videoaula: Moda, comunicação e cultura

Agora vamos assistir a esse vídeo para podermos recapitular o conteúdo, falar sobre a
moda, que, desde os tempos passados e povos antigos, apresenta-se como uma manifestação
cultural, como é essa comunicação das peças através dos signos, o que são os signos nas
roupas e objetos, como podemos entendê-los para assim poder ‘ler’ a mensagem em uma
determinada peça de roupa. E por fim, como esses signos ajudam na obsessão dos desejos de
consumo e ideais de beleza que tanto buscamos. Vale a pena assistir! Bom estudo!

Desejo de consumo e ideais de beleza

A moda constitui nos dias de hoje uma das maiores formas de consumo da sociedade,
mostrando a importância que tem na construção social de todos os lugares. Isso se deve ao
fato de que a roupa, como já vimos, é uma espécie de espelho de como as pessoas, de
diferentes épocas, enxergam a sua própria posição e seu status diante da sociedade.

Antes do surgimento das roupas feitas em série, na época da Revolução Industrial, as peças de
roupa eram consideradas pertences valiosos pelas pessoas, e, antes disso, já eram o principal
meio de identificação de um sujeito em um local público, fornecendo a quem o visse diversas
informações a seu respeito, como religião, identidade, e classe social. Hoje em dia, estudiosos
consideram a roupa uma espécie de “poder” cultural, pela influência que ela exerce no
comportamento e nas atitudes que temos ao vesti-la, sem nos darmos conta.

Crane (2006) enfatiza essa ideia quando afirma que “as roupas, como artefatos, 'criam'
comportamentos por sua capacidade de impor identidades sociais e permitir que as pessoas
afirmem identidades sociais latentes” (CRANE, 2006. p. 22).

Com elas, sentimo-nos mais poderosos, mais bonitos, mais feios, mais simpáticos, mais
agradáveis, mais desinibidos, e tudo mais que é possível, e é esse poder da roupa sobre nossos
sentidos que fortalece o nosso desejo de consumo cada vez mais. Em uma sociedade tão ligada
à estética e à comunicação visual como a nossa, o consumo de roupa acaba exercendo um
papel cada vez mais importante e necessário na construção e apresentação da identidade
pessoal.

Nossa sociedade, desde os primórdios, segue ideais de beleza, que se modificam de tempos
em tempos, mas a obsessão da grande maioria por segui-los, sempre se manteve,
independentemente de qual seja. Crane (2006) liga o desejo de consumo da sociedade à
obsessão que o indivíduo tem em atingir um ideal de beleza, como forma de adaptação às
mudanças culturais e sociais de onde vive:

A obsessão com a identidade pessoal, característica de alguns estilos de vida, mas não de
todos, pode ser em parte explicada como consequência de uma sociedade e de uma cultura
cada vez mais complexa e difíceis de ser interpretadas. [...]. A preocupação com a identidade
pessoal é um modo de se adaptar a novas formas de desorganização social e cultural. (CRANE,
2006. p. 43)

De qualquer forma, nos dias atuais, alcançar ideais estéticos através da moda se tornou mais
fácil, uma vez que, até a época da Revolução Industrial (quando as peças passaram a ser
fabricadas em série e se tornaram mais acessíveis e ecléticas), a moda apresentava regras
rígidas de vestimenta, ou seja, ideais de beleza difíceis de alcançar. Hoje, na moda de consumo
(que veio depois do prêt-à-portêr), existe muito mais diversidade estilística e menos rigidez
sobre o que está ou não ‘na moda’, ou seja, o que é o atual ideal de beleza.

Sendo assim, através dos desejos de consumo do indivíduo podemos interpretar determinados
aspectos sobre sua cultura, personalidade e necessidade pois, consciente ou
inconscientemente, é através das escolhas de suas roupas que as pessoas mostram quem são.
Aula 04: Convergências de mídias na moda

Introdução

Na aula de hoje, trataremos de alguns pontos pertinentes para entender como a moda se
utiliza dos meios de comunicação para conquistar e vender. Iremos falar sobre o poder da
fotografia de moda para seduzir o espectador e sua veiculação: nos editoriais de moda.
Veremos também como foram as mudanças e adaptações da moda nos meios de comunicação
que mais cresceram: a televisão e a internet. Com a mudança de público e o maior alcance das
campanhas surgiram facilidades, mas também tiveram que acontecer diversas adaptações
para que as campanhas continuassem efetivas. Como a moda se mantém viva e imponente
diante de tantas transformações? É o que abordaremos agora!

Bons estudos!

Fotografia de moda e editoriais

O editorial fotográfico de moda é uma produção desenvolvida para comunicar mensagens

através de todos os elementos mostrados em cena: os looks, a ambientação, as poses e
expressões, e qualquer outro elemento que apareça neste cenário. De uma forma sintetizada,
seria uma ou mais imagens produzidas e feitas para apresentar os produtos da marca,
juntamente com os conceitos e o lifestyle.

As campanhas e editoriais de moda são, portanto, um dos vários formatos de apresentação

das marcas na hora de promover um produto. Com o editorial, as marcas conseguem ter
espaço para apresentar, além de seus produtos, os conceitos e o lifestyle da coleção através de
montagens fotográficas minuciosamente planejadas para seduzir o consumidor.

Os editoriais geralmente são feitos com um alto padrão de qualidade, possuindo uma boa
equipe técnica e altos investimentos na produção. Existem, neste campo, profissionais
reconhecidos e consagrados com vasta experiência em estética e arte especializada para este
fim. Desta forma, os editoriais “apresentam-se como discursos, ou seja, como arranjos que
guardam alinhamento interno e que, por tal característica, podem ser tomados por sua
natureza narrativa” (DAL BELLO et al., 2020).

Sabemos que o indivíduo, ao consumir a moda, está na verdade consumindo uma imagem e,
por isso, as propagandas e fotografias de moda se apresentam como um importante artifício
que prende a atenção desse consumidor, construindo mensagens e discursos visuais através
de uma comunicação com diferentes linguagens. Além disso, a fotografia para os editoriais de
moda é distribuída pelas mídias sociais, em um processo extremamente rápido e direto até o
consumidor.

Joffily (1991, p. 13) entende que o verdadeiro papel do editorial é comunicar ao público as
novidades da indústria fashion e “acompanhar, pelo prisma da moda, a flutuação dos
comportamentos, a mudança nas correntes socioculturais”, ou seja, além de apresentar o que
há de novo ele também “aponta as ligações da moda num sentido mais amplo com a
atualidade sócio-cultural” (JOFFILY, 1991, p. 87).

Pereira Filho (2012) concorda ao afirmar que a fotografia de moda “vai além da moda e
manipulação, demonstrando comportamentos de consumo, sendo a moda um dos mais
significativos elementos de leitura de tempo, cultura e comportamento social” (PEREIRA
FILHO, 2012).

O indivíduo, ao olhar uma campanha de moda bem elaborada, analisa inconscientemente os

elementos introduzidos nos detalhes das fotos, que estão presentes nas roupas, nas poses, nas
expressões faciais e interações físicas dos modelos, na composição do ambiente - elementos
que, juntos, apresentam ao consumidor um belo e acessível mundo de sonhos e desejos, ao
qual ele deseja pertencer, consumindo o produto, e movimentando o consumo de moda.

Figura 1 | Fotografia produzida para editorial de moda. Fonte: Unsplash. Figura 2 | Fotografia
produzida para editorial de moda. Fonte: Unsplash.

Uma vez que imagens, por si só, possuem um grande poder de comunicação, podemos
entender a fotografia de moda, assim como as campanhas e editoriais, como poderosos
artifícios que permitem uma comunicação visual forte que aumenta a divulgação dessas
marcas, resultando assim em um maior engajamento e maior comercialização dos produtos
Comunicação de massa: televisão

A televisão, desde sua origem, é uma importante influenciadora na moda. Antes mesmo de
seu surgimento, a mídia impressa já influenciava os costumes da sociedade. Começando pelas
revistas femininas no início do século XX, que ditavam modas e costumes para as donas de
casa; depois o rádio, que agilizava as notícias; e o cinema, trazendo as divas dos filmes
vestindo belíssimos vestidos e joias que sempre viravam febre entre os jovens cinéfilos. Até os
dias de hoje, o cinema tem essa capacidade de influenciar certos grupos nos modos de se
vestir, e de se comportar, mas é a televisão que se mantém responsável por conseguir
influenciar a maior parte das massas de telespectadores.

Para Freitas (2005, p. 126) a mídia é “um dos maiores articuladores das tendências da moda”,
tanto pela publicidade e propaganda, como pelas coberturas jornalísticas de eventos
esportivos e artísticos. Para ele, as telas do cinema, da TV e do computador têm um papel
importante nesse comportamento social, uma vez que a moda é sinônimo de consumo. Sendo
assim, não se pode considerar só os aspectos comerciais, “mas todos os aparatos ideológicos
que são produzidos ou apropriados pelos meios de comunicação de massa” (FREITAS, 2005).

Em todas as obras de audiovisual (novela, séries, filmes), o figurino desempenha um papel

muito importante de auxiliar na composição do personagem, dando-lhe uma personalidade,
identificando-o e contextualizando-o dentro da história. Quando é um personagem da
televisão, aquele figurino poderá ter itens que virão com uma responsabilidade a mais, que é a
de cair no gosto do público, virando referência de moda e, assim, invadindo as vitrines
populares, transformando-se em objeto de desejo de milhares de telespectadores.

A moda já faz parte dessa cultura de massa desde meados do século XX, quando, através dos
cinemas, os ídolos e as estrelas eram utilizados para cativar novos espectadores, encantando-
os através da moda. Para Lipovetsky (2009), “se a cultura de massa está imersa na moda é
porque gravita em torno de figuras de sucesso”, figuras estas que impulsionam as adorações
do público com a obra. E continua: “com as estrelas, a moda brilha com todo o seu esplendor,
a sedução está no ápice de sua magia (p. 248)”

Alguns exemplos de itens marcantes que saíram da TV e viraram febre nas ruas foram: as
meias de lurex usadas por dentro de sandálias, da novela Dancin’ Days (1978); as blusas
tomara-que-caia floridas da personagem Babalu em Quatro por Quatro (1994); os brincos e
pulseiras da personagem Jade, de O Clone (2001); e a gargantilha de veludo usada por Juliana
Paes em A Força do Querer (2017).

Nos dias atuais, a televisão se mantém como sendo uma das mídias que mais influencia o
público ao consumo, junto à internet. Segundo Thompson (2018), foi apenas em 2012 que as
mídias digitais bateram a televisão pela primeira vez no ranking de tempo de interação nos
Estados Unidos, mais de seis décadas após sua popularização, o que nos permite afirmar que a
televisão se mantém como um importante canal de disseminação de tendências de moda e
ainda não apresenta sinais de que será um dia esquecida como este importante veículo de
publicidade e consumo de moda.

Comunicação de massa: internet

Além da televisão como meio de comunicação de massa, a internet também tem um grande
poder de disseminação de mensagens e conteúdo. Desde a sua popularização, nos anos 1900-
2000, informações de todos os tipos passaram a chegar cada vez mais rapidamente para os
usuários, através de sites, blogs e redes sociais.

No início dos anos 2000, houve a popularização dos blogs como meio de comunicação rápida
e, na área da moda, surgiram diversas blogueiras que passaram a ser referências de
informações do mundo fashion e suas tendências. Através dos blogs, os leitores tinham
atualizações semanais ou diárias sobre diversos assuntos, o que incluía assuntos relacionados
às novidades da passarela, o que estava sendo usado nas ruas (através de fotos de pessoas
comuns posando com looks diferenciados), looks do dia das blogueiras (que serviam de
inspiração diária), e dicas de looks para eventos, entre outros. Com isso, esse público já não
precisava mais adquirir as revistas mensais de moda para ter acesso a todas as informações
que queriam, o que fez com que, rapidamente, essas mesmas revistas criassem suas versões
digitais, mantendo, assim, parte do público que tinha antes.

As denominadas blogueiras se tornaram, com o tempo, referência de estilo e fenômeno de

popularidade e vendas dos mais diversos produtos de moda, influenciando de uma forma
diferente os consumidores que se interessavam por seus conteúdos. Talvez pelo fato de as
revistas terem ficado muito tempo como único objeto de acesso à informação de moda, a
forma como as blogueiras anunciavam produtos e mostravam seu dia a dia, foi se
disseminando entre as massas, pois elas mostravam serem pessoas normais, como seus
espectadores. Isso fez com que essa novidade da proximidade com o público gerasse uma
maior confiança por parte deste, por notarem produtos e conteúdo mais acessíveis,
influenciando muito mais que qualquer outro veículo a partir de então.

A blogueira Camila Coutinho fala em seu livro sobre a experiência de conquistar um público
fiel através de suas redes sociais e poder fazer disto um trabalho:

Diferentemente de uma revista, que já nasce com um público bem definido, o blog e as redes
sociais têm a liberdade encantadora de simplesmente serem o que quem escreve quiser. A
audiência encontra o blog e fica do seu lado por isso, pelos interesses parecidos, como num
grupo de amigos. O mundo começou a valorizar cada vez mais opiniões pessoais. Produtos
indicados por meninas comuns somem das prateleiras. O fenômeno atraiu o interesse da
imprensa tradicional, que reconheceu e validou a força desses novos formadores de opinião.
Ao mesmo tempo, os veículos começaram a sentir no bolso o incômodo de ver parte da verba
publicitária, antes garantida, sendo direcionada para garotas que escreviam dos seus quartos.
Rolou um período de resistência e polêmicas, mas foi uma mudança de comportamento sem
volta. (COUTINHO, 2018, p. 23)

Nos dias de hoje, o termo ‘blogueira’ deu lugar ao ‘influenciador digital’, que são aqueles que
divulgam seu conteúdo através de outras redes sociais, como o Facebook, Instagram, Twitter e
Youtube.

Para Silva (2016, p. 5) os influenciadores digitais são:

aquelas pessoas que se destacam nas redes e que possuem a capacidade de mobilizar um
grande número de seguidores, pautando opiniões e comportamentos e até mesmo criando
conteúdos que sejam exclusivos. A exposição de seus estilos de vida, experiências, opiniões e
gostos acabam tendo uma grande repercussão em determinados assuntos. (SILVA, 2016, p. 5)
Figura 3 | Influenciadores mostram detalhes do dia-a-dia mantendo uma proximidade com o
público. Fonte: Unsplash.

O sucesso da internet se dá principalmente pelo quesito da proximidade que proporciona

entre influenciadores e espectadores. Tudo é mais fácil, próximo, acessível. E esses
influenciadores, por terem acesso a milhões de pessoas, conseguem desempenhar, de forma
intensa, o trabalho de disseminação de informações e conteúdos relacionados aos mais
diversos campos, sendo a moda um dos mais rentáveis, tornando-se, por isso, lugar de suma
importância para os negócios de moda, não tendo previsão de quando será substituído, e se
será algum dia.

Videoaula: Convergências de mídias na moda

No vídeo de hoje vamos recapitular um pouquinho desta aula falando sobre a fotografia de
moda nos editoriais e campanhas, como são feitos, e como ela é uma importante ferramenta
publicitária. Vamos falar também sobre o poder da comunicação em massa, disseminada hoje
pela televisão e pela internet. Como a moda se adaptou às mudanças causadas pela
popularização das redes sociais e como utiliza nos dias de hoje esses meios de comunicação
para conquistar e se manter próxima de seu público.
Aula 05: Revisão da unidade

Moda, cultura e linguagem

O conceito de cultura abrange todas as ações executadas pela sociedade através dos tempos,
como: arte, crenças, moral, leis, hábitos, conhecimentos, história, costumes, ou qualquer outra
capacidade que tenha sido adquirida pelo homem dentro dessa sociedade.

Sendo assim, envolve as ações possíveis do ser humano em relação à comunidade, ou tudo
aquilo que é aprendido e compartilhado de geração em geração, até se perpetuar dentro de
um povo.

Outro fator primordial para a existência de uma sociedade é a comunicação. Dentro da

comunicação, temos a linguagem verbal (feita através de palavras), a não-verbal (signos,
desenhos, símbolos, etc.) e a mista (palavras e símbolos). A moda, além de tendência, também
é meio de comunicação, objeto de estudo histórico e cultural, meio de expressão identitária;
comunica-se através da linguagem não-verbal, expressa em signos embutidos nas peças das
roupas. Moda-cultura-comunicação interdependem uma da outra.

A moda pode ser vista como um espelho cultural que reflete mudanças enfrentadas pela
sociedade e seus diversos aspectos, como: crenças, manifestações artísticas, valores e hábitos.
Por esse prisma, entendemos a moda como objeto de manifestação cultural que traz embutida
em suas peças, através de signos, informações valiosas da história, desde os povos mais
antigos até os atuais.

Os signos podem ser descritos como uma coisa que representa uma outra coisa. Como
exemplo temos os desenhos e fotografias que representam algo através de um papel. Na
moda, as peças trazem signos representando aspectos da nossa cultura, e devem ser
interpretados de acordo como tal; sendo assim, só conseguimos interpretar os signos da moda
se conhecermos a cultura em que a peça está inserida.

A moda também usa seu poder de comunicação na publicidade. A publicidade de moda é

importante pro setor têxtil pela força que tem para aumentar vendas e conquistar novos
consumidores. É uma publicidade que apela para o psicológico e o sentimento do consumidor,
conquistando-o através de conceitos e lifestyles perfeitos. Com a roupa, o indivíduo se sente
melhor, pertencente àquele mundo e apto a expressar a identidade desejada, o que o faz se
sentir mais seguro e satisfeito, por pertencer a certo grupo social ou a um padrão de status
dentro da sociedade.

Os desfiles de moda são grandes ferramentas de publicidade por trazerem para as passarelas
os conceitos de uma nova coleção de forma que pareça atraente e sedutor para o espectador,
como um outro grande fomentador da indústria, que são as revistas, pois são elas que
divulgam todas as novidades em tendências e novas potências do fashion business.

De uns anos pra cá, as revistas passaram a ter suas versões digitais, facilitando o acesso do
leitor ao conteúdo, e proporcionando, assim, maior disseminação de lançamentos em tempo
real. Hoje os editores responsáveis devem se manter próximos ao público, e também conhecê-
lo, para atendê-lo de forma eficaz.

Outra ferramenta é a fotografia de moda, que é planejada para comunicar uma mensagem
através de tudo que é mostrado na foto: roupas, ambientação, pose, maquiagem. Todos esses
elementos passarão uma mensagem sobre o conceito e estilo da marca. O editorial de moda é
um álbum dessas fotografias, feitas para divulgar novas coleções de roupas e outros produtos.
No editorial, tudo é pensado para seduzir o consumidor e, por isso, feito de forma bem
planejada e geralmente com alto padrão de qualidade. É feito por uma equipe profissional
composta por fotógrafos, produtores, editores, maquiadores e auxiliares.

Uma vez que o público, ao consumir moda, está na verdade consumindo uma imagem,
fotografias de moda e editoriais se afirmam como um dos melhores artifícios para conquistar
esse público, através de signos e discursos visuais envolventes, sendo divulgados na televisão e
internet.

A televisão colabora desde sempre com a disseminação de informações de moda, e ajuda na

perpetuação da moda popular ao colocar em figurinos de telenovelas, itens de vestuário que
chamam a atenção do telespectador, fazendo com que se torne popular nas ruas e movimente
os negócios de moda.

Outro importante meio, a internet, dissemina conteúdo através dos influenciadores digitais e
revistas digitais, que apresentam tendências e notícias em tempo real. A internet permite
também conteúdo de qualidade das mais diversas vertentes da moda de modo acessível. Com
a ela, os próprios usuários podem produzir seu conteúdo e também interagir com estilistas,
influenciadores e profissionais da moda, o que gera uma troca de impressões e experiências,
algo importante para o mundo da moda, que é tão veloz e efêmero.

Videoaula: Revisão da unidade

Neste vídeo vamos fazer um breve resumo de todo o conteúdo que foi abordado nesta
unidade. Começando pelos conceitos de cultura e comunicação, vamos também falar da moda
como manifestação cultural, elemento histórico, espelho social da antiguidade até aqui, e
também a parte comunicacional da publicidade da moda, que acontece através dos desfiles,
das fotografias de moda e também dos editoriais. Vale a pena conferir! Vamos lá?

Estudo de caso

A comunicação de moda nos permite entender, através de mensagens não-verbais, as mais

diversas informações sobre os indivíduos e a sociedade como um todo. Uma pessoa, através
da roupa, expressa sentimentos, emoções, status social, humor, e também suas crenças e
hábitos. Consumimos a moda para que possamos nos sentir bem, pertencente a uma cultura e
sociedade, e para podermos expressar nossos gostos e sentimentos naquele momento.

Existem diversos motivos que nos fazem pensar em consumir moda, mas, sem dúvida, todos
esses motivos passam a parecer ainda mais urgentes quando apreciamos uma boa publicidade
e propaganda de moda.

A publicidade de moda é feita para nos encantar e seduzir, fazendo com que compremos um
produto em busca de sensações e status prometidos através das fotografias de moda. A
fotografia de moda é totalmente pensada para conquistar um público e, assim, é planejada
para transmitir mensagens e se comunicar com seu espectador através de todos os elementos
da imagem, além da roupa: cenário, poses, modelos, maquiagem. Todos os signos presentes
nas roupas e nos demais elementos da fotografia de moda precisam estar bem alinhados para
que transmitam clareza e uma mensagem coerente.

Diante disto e de todo o conteúdo estudado até aqui, iremos propor uma atividade prática
para você testar suas habilidades de interpretação.

Vamos para a seguinte situação:

Você é um pesquisador de moda e escreve artigos para um site de moda sobre looks,
lançamentos de coleções e análises de tendências. Para o novo artigo que você deve escrever
para o site, a equipe envia algumas fotos de um dos produtos que será lançado por
determinada marca, uma coleção de tênis, sendo que a marca divulgou nas redes sociais
apenas essas duas fotos de seu editorial como prévia do lançamento, sem dar maiores
detalhes das inspirações e conceitos dessa nova coleção.

Com as fotografias em mãos, e com a missão de lançar uma nota antes de todos, você deve
fazer uma análise das informações contidas nas imagens, baseada nos conceitos estudados
sobre

 A moda como mecanismo de comunicação e linguagem.

 A comunicação da publicidade de moda contida nas fotografias e editoriais como

forma de atrair o público alvo.

 Os signos presentes na roupa e na fotografia de moda.

A partir dessas análises, fazer uma interpretação dos elementos, signos e conceitos contidos
nas fotografias e, assim, escrever uma nota para o site contando sobre o lançamento da marca
para seus leitores.

Abaixo as fotos:

Figura 1 | Fotografias de moda. Fonte: Unsplash.

Videoaula: Resolução do estudo de caso

Análise inicial por tópicos:

Tênis – O tênis é o produto a ser divulgado. Podemos ver que é uma coleção que vem com
bastante cor, estampas e misturas. O modelo do tênis é tipo street, usado por jovens para
andar de skate, praticar outros esportes e também passear nas ruas, festas.

Roupa e acessórios – as roupas foram escolhidas de forma que, mesmo coloridas e com
mistura de cores e texturas, combinassem com o tênis, colorido, mostrando, assim, que o
produto pode ser harmônico com os mais diversos looks. Sendo assim, escolheu-se um jeans
dois tons e blusa multicolorida. A modelo também usa óculos retrô, gargantilha de spike e
presilhas de mini pérolas, ou seja, mistura de materiais e estilos, que se harmonizam.
Provavelmente a calça jeans ajuda no equilíbrio de todas as outras partes, incluindo o tênis.

Poses – em cada foto a modelo faz uma pose que remete ao conceito de urbano, ruas, ao
mesmo tempo que mostra o tênis em bons ângulos.

Ambientação – os dois fundos foram muito bem escolhidos, porque remetem à cidade grande,
e à ideia de metrópole, onde está o público-alvo do produto (tênis).

Análise geral - As duas fotografias são de um mesmo editorial de moda, feito para divulgar
uma coleção de tênis. Se pegarmos as fotos sem ter essas informações, podemos entender
isso ao ver que os tênis mudam em cada foto, enquanto o look não (geralmente, quando são
fotografias para mostrar roupas, os sapatos não mudam de uma foto pra outra). Podemos ver
que são tênis coloridos e bem estampados, e a produção desse editorial fez um bom trabalho
em conseguir colocar um look colorido, com misturas de cores e estampas, ao mesmo tempo
em que combina com a mistura de cores do tênis, mostrando ao consumidor que combinar o
tênis com algo que não seja preto é possível, e existem muitas possibilidades de combinação.
Uma outra ideia para editorial de uma coleção de tênis colorido, seria a produção de um look
sóbrio (preto, branco), voltando toda a atenção da foto para o colorido do tênis. Aqui fazem o
contrário, e conseguem equilíbrio visual.

As posições e feições da modelo passam um ar de empoderamento e satisfação, como se ela

se sentisse bem com aquele produto, mostrando que este é o comportamento comum do
público consumidor deste tênis. Ao mostrar a modelo nessas posições e situações, com ar de
satisfação, percebemos o conceito e o lifestyle da marca, que se mostra disposta a calçar os
jovens descolados e antenados das metrópoles, fazendo-os se sentirem ainda mais
empoderados e seguros de si.

As ambientações foram cirurgicamente escolhidas para mostrarem que se trata de uma cidade
grande: um estacionamento grande, e um centro com grandes prédios ao fundo. Sendo o
look streetwear, a combinação com a ambientação é perfeita.

Podemos supor que a coleção seja de outono/inverno pelas vestimentas.

Nota a postar no site (exemplo) - A marca de tênis ‘Ui!’ virá com uma nova coleção de
outono/inverno que mistura cores e estampas, variando e harmonizando os modelos com
diversos estilos e looks. Inspirados no estilo despojado das ruas das metrópoles, pode ser
usado de forma unissex, combinado com looks ecléticos e alegres, perfeitos para o público
jovem metropolitano que busca ousadia e originalidade na hora de se vestir.