MARKETING

POLÍTICO
FERNANDO VIEIRA
ESPECIALISTA EM
MARKETING POLÍTICO
DEFINIÇÕES E CONCEITOS
DE MARKETING
Marketing é a ciência e a
arte de explorar, criar e
entregar valor para
satisfazer as necessidades
de um mercado-alvo com
lucro. Marketing identifica
necessidades e desejos
não realizados. Ele define,
mede e quantifica tamanho
do mercado identificado
e o potencial de lucro.”
(Philip Kotler)
DEFINIÇÕES E CONCEITOS
DE MARKETING
e onde você quer chegar

Onde você está

DEFINIÇÕES E CONCEITOS
DE MARKETING

Marketing: é o conteúdo, o que dizer Propaganda: é a forma, o como dizer

DEFINIÇÕES E CONCEITOS
DE MARKETING
Comunicação
não é o que
você fala,
mas o que
os outros
entendem.”
(Duda Mendonça)

P R O PA G A N D A CO M U N I C AÇ ÃO

V E N DA I N F O R M AÇ ÃO

E F E I T O I M E D I AT O EFEITO DIFUSO
 MARKETING
TEM UM PAPEL
FUNDAMENTAL NA
POLÍTICA.

É UM FACILITADOR
DA PRÁTICA POLÍTICA
E ESSENCIAL
NO ESTADO
DEMOCRÁTICO
DE DIREITO.
 Marketing Marketing
Eleitoral Governamental
O marketing O governamental
eleitoral é é racional.
predominantemente A transição:
emocional. o voto sai
do coração,
a cobrança
vem da cabeça.

Podemos fazer uma analogia entre a campanha e a gestão, entre o candidato e

o prefeito eleito. Trata-se do pré e o pós-venda. O primeiro vende uma imagem.
O segundo confirma e consolida ou decepciona e gera o efeito contrário.
O QUE É
MARKETING ELEITORAL
O marketing político
é um conjunto de técnicas
e procedimentos que tem
como objetivos adequar
um(a) candidato(a)
ao seu eleitorado potencial,
procurando fazê-lo,
num primeiro momento,
conhecido do maior número
de eleitores possível e,
em seguida, mostrando-o
diferente de seus adversários,
obviamente melhor
do que eles.”
Rubens Figueiredo, cientista político
A ELEIÇÃO

Montar uma campanha eleitoral

é como iniciar uma empresa
que precisa ser líder de seu segmento
em alguns meses e sem direito a falhas.
Precisa funcionar perfeitamente
em pouco tempo, ou pelo menos
melhor que as suas concorrentes.
Por isso, as campanhas eleitorais
precisam ser racionais, com
conceito e estratégia.
REQUISITOS BÁSICOS:
Criação de um plano estratégico para orientação,
com detalhamento de atividades, tempo e recursos;

Recrutamento de apoio dos voluntários de 3 perfis

basicamente: aqueles que ajudam a pensar, aqueles
que ajudam a organizar (administrativo) e aqueles
que ajudam a conquistar voto diretamente na rua;

Monitorar durante o processo.

Estão dando resultado?
ORGANOGRAMA
Nada mais é do que dizer quem é quem
e o que faz, assim como em sua casa.
Quem lava a louça, arruma a cama,
trabalha fora... Fazer um organograma
é muito importante para definir
as posições de cada peça dentro
da campanha.

Não faça um organograma muito grande.

É preciso abrir espaço para as pessoas
participarem, mas tome cuidado para
não complicar o que deve funcionar
sem burocracia.
COORDENADOR
DE CAMPANHA
A primeira pessoa no organograma
deve ser o coordenador de campanha.
É ele quem vai dar o ritmo de trabalho.
Pode ser um amigo, alguém que já trabalhou
com você, um familiar, mas sobretudo
alguém em quem o candidato confie.

Escolher alguém que tenha poder

de decisão e vontade de exercê-lo,
capacidade de liderança e disponibilidade.
Tem que ser alguém disposto a fazer
de tudo pela sua causa.
O coordenador de campanha, junto
com o candidato, vai formar a equipe.
COORDENADOR
DE CAMPANHA
Dica: Evite levar gente que representa
confusão para o centro de decisão
de sua campanha, pessoas com este perfil
devem ir para a rua pedir voto.

SÍNTESE
Na eleição, a preparação da campanha
começa com a avaliação do possível eleitorado,
do seu potencial de votos e de seus prováveis
adversários no campo, montagem de equipe
e definições para a apresentação
do candidato e seu discurso.
O CANDIDATO
E AS ETAPAS A PERCORRER?
São três:
CONHECI D O CA ND I DATURA DIF ERENÇAS

Apresentar um candidato é fazê-lo

conhecido de seu eleitorado
e do maior número de eleitores possível,
com ciência do seu objetivo.
Em seguida, mostrar suas diferenças
em relação aos adversários, de maneira
a confirmar que ele é a melhor opção.
Essa comunicação precisa deixar claros
os benefícios e as vantagens do candidato
em relação aos outros.
O ATIVO PRINCIPAL
O candidato é, sem dúvida, o ativo mais importante da campanha.
Portanto, precisa se tornar o objeto do eleitor, estar bem apresentado, disponível
e ter respostas para as solicitações. Um candidato obtém preferências dos eleitores por:

Dedicação
a causas da Proposta
Seu de trabalho Apoiadores
nome comunidade

História Talento Partido

de vida pessoal político
MECANISMO DO VOTO

O candidato Mecanismo
deve apresentar do voto:
uma personalidade Identidade e/ou
dependência.
bem definida e,
por vezes,
identificar-se
com elementos
que lhe deem
consistência.
CONCEITO
DE IMAGEM
A imagem de um candidato é o que o
vincula ao eleitor. Esse vínculo se faz
com a atenção de como o eleitor
está percebendo você.
quem você é
IMAGEM =
A imagem de um candidato
começa com a forma com que
como você é visto?
se posiciona diante dos problemas
do povo e suas declarações.
O objetivo é que o candidato
corresponda à percepção
e aos desejos do eleitor.
CRIANDO
O DISCURSO:
OUVIR O ELEITOR
Descobrir o que vai ao encontro
dos interesses do eleitor, identificando
as suas necessidades, seus desejos
e seus valores. Com isso, o candidato
pode desenvolver estratégias
com uma margem de erro menor.
O resultado deste contato
pode determinar o próprio conteúdo
da mensagem do candidato.
BASE ESTRATÉGICA
PARA DISCURSO:
PESQUISA
Qualitativa X Quantitativa

Subjetivo X Objetivo

Quali: compreender o comportamento

de determinado grupo-alvo.
O objetivo do estudo é entender o porquê
de certas coisas, como a escolha dos eleitores,
a percepção dos consumidores, e etc.
BASE ESTRATÉGICA
PARA DISCURSO:
PESQUISA
Qualitativa X Quantitativa

Subjetivo X Objetivo

Quanti: obter como resultado índices numéricos

que apontam preferências, comportamentos e outras
ações dos indivíduos que pertencem a determinado
grupo ou sociedade. É objetivo, pois segue modelos
padronizados de investigação, como os
questionários com resposta de múltipla escolha.
CONHECENDO
O TERRENO
Você precisa conhecer o histórico e a realidade
eleitoral de onde se realizará a campanha.
Conhecer significa ir atrás de dados concretos
sobre a sua cidade, o passado do eleitor
e dos demais candidatos, através de
levantamentos na Justiça Eleitoral, na imprensa,
em campanhas anteriores.

É preciso ter organizadas todas as informações

do presente, como apoios, mapas, relação de
lideranças, ruas de bairros, endereço de eleitores
potenciais, entre outros dados disponíveis.
ESTRUTURAÇÃO
TÉCNICA JURÍDICA
E CONTÁBIL Órgão vital nas campanhas
de hoje em dia. Seguir as orientações
em relação a despesas e contabilidade
ao longo do processo eleitoral é crucial.
Atenção aos aspectos jurídicos
pré e pós convenção. Escolha
uma equipe técnica, menos política
neste caso.
A guerra jurídica: o olhar atento sobre
o adversário e a propositura de ações
contra as irregularidades tiram o foco
do adversário sobre o que realmente
importa, que é a conquista do voto.
QUANDO COMEÇA A CAMPANHA
DATA REAL X DATA FORMAL

Os Ss.
Mobilização é o sangue que move Mas, principalmente, a conversa
a campanha. É preciso gente nas ruas ao pé de ouvido, o corpo a corpo
e nas redes, a movimentação nos bairros, e o zap-zap.
os carros de som, os adesivos,
o discurso, um evento...
QUANDO COMEÇA A CAMPANHA
DATA REAL X DATA FORMAL

A última tarefa da mobilização é no dia da eleição.

Temos possibilidade de fazer campanha até o último minuto,
sempre dentro da lei.
DESAFIO DA ERA DA INFORMAÇÃO:
COMO ENCANTAR?
A cada dia que passa, as pessoas
são bombardeadas por milhões
de informações.
É claro que elas não conseguem reter
todas as informações. O que acontece
é que a mente simplifica, aceitando
apenas aquilo que interessa. A arte de
se fazer ouvir, de se comunicar, está
na identificação do caminho
mais rápido para a mente. O candidato
deve estar ciente de como está invadindo
a vida dos eleitores, com equilíbrio
e moderação para conquistar os eleitores
e consequentemente mais votos.
A repetição coerente é positiva.
COMUNICAÇÃO
O conceito do candidato é a base para o plano de comunicação da campanha.
Para isso, devem ser tomadas as seguintes providências:

A Definir a mensagem
básica da sua
B Definir a marca ou
logotipo (nome, foto,
C Definir
o material;
campanha (discursos forma de escrita
e temas); e cores);

D Definir e
organizar o
E Organizar
agenda/
F Definir
agenda/
trabalho de rua; mailing; compromissos
de trabalho.
TEMÁTICA

Por que as pessoas votariam no candidato?

Popularidade, pelo trabalho,
pela proposta, por ser representante
do bairro, pela tradição de família,
porque estão procurando alguém novo...
O que de melhor tem a oferecer?
Sua idade, sua formação, seus apoios,
suas ideias?

Dica: Pegar um papel e listar

os pontos fortes e fracos
do candidato.
SLOGAN

Conceito principal. Simplificação.

O segredo é pouca variação e muita repetição.

Lei do Contraste:

4 a 5 palavras fortes
diferenciação
contraponto
JINGLE

Jingle de campanha eleitoral não é apenas

uma música que cola nos ouvidos do eleitor,
como costumam dizer.

O jingle precisa levar atributos,

passar recados.

Dica: voto é no número.

MARCA
OU LOGOTIPO
Conjunto visual que identifica um objeto, empresa
ou pessoa. Na política, geralmente é formado
por nome (fonte e cor) e símbolo (se houver),
além do número e cargo disputado
(durante a campanha).

A marca passa a ter vida própria e te representa,

pois passa a ser sua identificação exclusiva,
como um RG. A repetição idêntica em diversas
e diferentes ocasiões ajuda as pessoas a guardarem
a informação. Por isso, uma vez definida,
evite mudanças.

Use-a do mesmo jeito em todos os locais.

MARCA
OU LOGOTIPO
Identidade visual:
padronização
MARCA
OU LOGOTIPO
O logotipo passa
a te representar,
como um RG
AGENDA DE
RELACIONAMENTOS
Montagem da agenda de relacionamentos
é o início do cadastro/mailing pessoal.
Os contatos ali presentes são a base do trabalho.
Quanto mais ela crescer maior será a possibilidade
de aumento na votação. Contaminar as pessoas
ao redor com a ideia de produzirem cadastros
é um desafio para o candidato e a campanha.

Círculos de relacionamento:
família, amigos íntimos,
amigos em geral e conhecidos.
MARKETING
POLÍTICO
E AS MÍDIAS
SOCIAIS

CURTA E
COMPARTILHE
BONS
RESULTADOS
REDES
SOCIAIS:
COMO TUDO
COMEÇOU?

CURTA E
COMPARTILHE
BONS
RESULTADOS
AFINAL,
O QUE É
GESTÃO
DE REDES
SOCIAIS?
AS TRÊS ETAPAS:
A. Produção de conteúdo

B. Interação
C. Monitoramento humano/
análises de métricas
 APROFUNDANDO AS ETAPAS:
Produção Interação: Evolução: Monitoramento
de conteúdo: humano/análise: :

Linguagem Disseminação Anúncios Acompanhamento

específica e de ideias, interesse (promover sobre comentário
características do coletivo, captação e impulsionar) e interações.
público internauta. de filiados, geração e direcionar as
Tempo de acesso de discussões, possibilidades
e ponto de acesso. divulgação de eventos, de segmentação.
espaço para debates SEO.
Dica: e conversas.
4ª geração
de conteúdo Dicas: atualidade
(ao vivo). sempre, atenção
às polêmicas,
redes sem filtro.
 DESAFIOS PARA O POLÍTICO

#
Aumento Aumento Aumento Aumento de Aumento de
de opções de curtidas em de comentários: compartilhamento: cliques:
curtir: publicações:

Consequência: Sinalização de Maior Expansão Redirecionamento

maior base de atitude em engajamento de alcance para sites
pessoas na rede. relação ao e blogs
conteúdo
DIFERENÇA
NA POTÊNCIA

CURTIR
COMPARTILHAR
COMENTAR
RELEVÂNCIA NAS REDES
(E FORA DELAS)
É CONTEÚDO,
stupid!
Máxima:
SUCESSO NAS REDES
É TER CANAIS
E SEGUIDORES!
FATO OU FAKE?
Narrativa = Storytelling

?
?
??
?
Novela = Rede Social ?
? ?
COMO CRIAR UM
CONTEÚDO TOP!
1. HUMOR/SEXO/PRAZER

2. TRAGÉDIA/VIOLÊNCIA

3. AUTOAJUDA/MOTIVAÇÃO
 CONTEÚDO

ENGAJAMENTO

PÚBLICO TIMING
DETERMINADO
E NA FORMA?
Trabalhar com as regras do sistema
VÍDEOS, TXTS, IMAGENS, DADOS DE HORÁRIO,
PROGRAMAÇÃO, LINKS DE NOTÍCIAS.
DICAS PARA MELHOR ATUAÇÃO
EM MÍDIAS SOCIAIS
• Hashtag: unir conteúdos.

• Trabalho integrado nas diferentes mídias

e suas diferenças principais (Facebook,
Twitter, Youtube, Instagram....).
Jamais crie canais para não alimentá-los.

• Não crie perfis/páginas desnecessariamente.

Em caso de páginas duplicadas já criadas,
há a opção da mesclagem.

• Imagem do candidato: Preocupe-se

com a comunicação integrada entre online
e off-line. Não há duas vidas! Eu, pessoal.
Eu, público.
DICAS PARA MELHOR ATUAÇÃO
EM MÍDIAS SOCIAIS
• Tenha frequência de atualização.

• Atenda expectativas e nunca deixe

uma pessoa sem resposta.

• Cuide da identidade visual das redes.

Não abandone canais.

• Nunca se esqueça dos créditos.

• Saiba como administrar críticas e crises.

• Como identificar meu Público-alvo.

DICAS PARA MELHOR ATUAÇÃO
EM MÍDIAS SOCIAIS

• Trabalhe imagem do candidato

e monitore adversários.

• Mobilizadores: Como construir

um público influente e voluntário.
Dicas: premiação