INTRODUÇÃO

AO
MARKETING
POLÍTICO

Professor - José Miranda Mar

ques

PROJETO

JOSÉ MIRANDA MARQUES

Pág.1
 SUMÁRIO
PRÉ-CAMPANHA - PÁG. 07
PERIODO DE PRÉ CAMPANHA - PÁG 08
DESVANTAGENS - PÁG. 09
VANTAGENS - PÁG. 09
ESTRUTURA BÁSICA DE CAMPANHA - PÁG. 11

O PERFIL DO CANDIDATO - PÁG. 12

GRUPO EMBRIONÁRIO - PÁG. 13
MEDIDAS INICIAIS - PÁG. 15
DESCOBRIR A VARIAÇÃO DAS DEMANDAS E EXPECTATIVAS - PÁG. 15
ELEIÇÃO, UMA CONJUNTURA ESPECIAL - PÁG. 15
DEBATE - PÁG. 16
DISCURSO GERAL E SEGMENTADO - PÁG. 16
ERROS QUE AFUNDAM UMA CAMPANHA - PÁG. 17
PROBLEMAS TÍPICOS DOS CANDIDATOS - PÁG. 18
GRAU DE CONHECIMENTO - PÁG. 20
DESCONHECER O PERFIL DESEJADO PELO ELEITORADO - PÁG. 20

O PERFIL DO ELEITOR - PÁG. 22

LEI DA INDIFERENÇA - PÁG. 23
LEI DA PROCRASTINAÇÃO - PÁG. 23
LEI DA EFEMERIDADE - PÁG. 23
COMPORTAMENTO DO ELEITOR - PÁG. 24
CIDADANIA E PARTICIPAÇÃO - PÁG. 24
MOTIVAÇÃO DO VOTO - PÁG. 26
EMOÇÃO E RAZÃO - PÁG. 26
O ELEITOR - PÁG. 26
NOS ELEITORES INDECISOS - PÁG. 27
COMO O ELEITOR SE INFORMA E ORGANIZA INFORMAÇÕES PARA
DECIDIR SEU VOTO - PÁG. 27

A IDEIA BASE - PÁG. 30

PROMESSAS DE CAMPANHA - PÁG. 33

O ACHISMO - PÁG. 34
O ACHISMO NO MATERIAL PUBLICITÁRIO - PÁG. 38

ORGANIZAÇÃO - PÁG. 40

COMUNICAÇÃO - PÁG. 44
COMUNICAR É IR ALÉM DAS PALAVRAS - PÁG. 46

Pág.2
OS PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE UMA BOA COMUNICAÇÃO SÃO - PÁG. 49
COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL - PÁG. 50

PROPAGANDA - PÁG. 52
MOMENTO REALIDADE - PÁG. 54
MOMENTOS DE REALIDADE MANIFESTAM EM - PÁG. 56
AMPLIAÇÃO E DESFIGURAÇÃO - PÁG. 57
ORQUESTRAÇÃO - PÁG. 57
TRANSFUSÃO - PÁG. 57
UNIDADE - PÁG. 57
CONTÁGIO - PÁG. 57

PANFLETOS/SANTINHOS/ADESIVOS - PÁG. 60
CONFECÇÃO DE SANTINHOS - PÁG. 61
A FOTO - PÁG. 62
TEXTOS - PÁG. 62
TEXTOS DISSERTATIVOS - PÁG. 63
TEXTOS IDEOLÓGICOS - PÁG. 63
TEXTOS DNFORMATIVOS - PÁG. 64

PLANEJAMENTO - PÁG. 67
COMO PLANEJAR - PÁG. 71
PILOTAGENS E AJUSTES - PÁG. 72

ESTRATÉGIA - PÁG. 76
PESQUISAS - PÁG. 78
METAS E PROPOSTAS - PÁG. 78
COMUNICAÇÃO - PÁG. 78
PARTIDO - PÁG. 78
CRONOGRAMA - PÁG. 78
ORGANOGRAMA - PÁG. 78
AGENDA - PÁG. 79
CONTEÚDO - PÁG. 79
FINANCEIRO - PÁG. 79

Pág.3
O Marketing Político, de caráter pessoal ou partidário, é desenvolvido à
longo prazo, e trabalha diretamente com a imagem pública de um políti-
co, grupo ou partido. Um planejamento de Marketing Político, tem como
missão principal analisar o movimento e a reação dos que recebem as
ações políticas, ou seja, a sociedade. A meta do E-Book, Introdução ao
Marketing Político, é ensinar o leitor a desenvolver um planejamento efi-
caz de marketing Político, cujo objetivo maior é aumentar a dimensão
pessoal do candidato ou partido. Criar uma imagem positiva e expandir
sua popularidade em seu segmento eleitoral.

O E-Book é direcionado àqueles que fazem política, pretendem ser ou

são candidatos, trabalham ou pretendem trabalhar para algum partido,
mas pode também constituir uma valiosa orientação para aqueles que
postulam ser representantes de sindicatos, grêmios, federações, conse-
lhos, etc., entidades que, para terem seus líderes reconhecidos, encon-
tram-se envolvidas na disputa pelo voto. Além de profissionais como
jornalistas, relações públicas, assessores parlamentares, etc.

O candidato deve ser insaciável na sua vontade de aprender, sempre in-

vestigando aquilo que não sabe,pesquisando e procurando obter conhe-
cimento, esse é o princípio para aqueles que querem trilhar a estrada do
sucesso numa eleição. A propaganda de rádio e televisão, entrevistas,
discursos, comícios, marketing digital, estratégias, pesquisas, planeja-
mento, etc. devem ser usados prioritariamente para divulgar os argu-
mentos.

Uma campanha política pode ser comparada com a ação de uma pedra
ao ser jogada numa piscina, ou seja, ela causará um deslocamento na
água formando pequenas ondas em círculos que se propagam até che-
gar à orla. (Veja a figura)

Pág.4
 Candidato/Projeto/Partido

Base

Formadores de Opnião

Povo/Voto

Onde o Marketing vai trabalhar:

O candidato: Perfil pelo qual é conhecido na sociedade. O marketing vai
melhorar este perfil.

Base:
Uma campanha é igual construir uma casa. Quanto mais forte for as
suas bases, os alicerces, mais andares vai construir. O Marketing vai
identificar e dinamizar estas bases.

Formador de opinião:
Diante de um projeto e perfil já construído e edificado em suas bases,
ficará fácil chegar aos meios de comunicação que são os principais for-
madores de opinião (TV, radio, revistas, jornais, boletins e informativos).

Povo/voto:
Muitos candidatos acham que o que faz vencer uma eleição é ser conhe-
cido e ter muito dinheiro, e este é o grande erro, eles não preocupam em
conhecer o perfil do eleitor, o que pensa e o que quer este eleitor. O can-
didato tem que adequar o discurso a este “pensar” e “querer”.
Existem alguns requisitos básicos para o sucesso de uma campanha
eleitoral.

Pág.5
Então antes de começar a campanha (pré-campanha), faça o projeto fi-
nanceiro e o projeto estrutural e tenha sempre em mãos dados de pesqui-
sas.

1 – Força Pessoal – Perfil, Imagem, Oratória;

2 – Força Social – É a sua base, são os assessores políticos, a equipe en-

tende o planejamento estratégico da campanha.

3 – Força Econômica – Em qualquer tipo de campanha os candidatos

que ganham e mesmo aqueles que perdem eles gastam alguma coisa que
seja, uma passagem de ônibus, gasolina, o tempo, mas gastam.

4 – Força Política – Qual força política que irá apoiar, deputado estadual,
deputado federal, governador, senador, prefeito. Fidelize este apoio.

5 – Força da Comunicação – Já dizia o velho chacrinha “Quem não se co-

munica, se estrumbica”, comunicar é ir além das palavras, é levar o outro a
lugares jamais imaginados: textos, fotos, impressos, mídia digital, jornais,
banners, TV, rádio, etc. É importante propagar o seu nome, projeto e mar-
ca, tornar-se conhecido pelo público.

6 – Força do projeto – Não é o candidato que faz o projeto, e sim o proje-

to que faz o candidato. Entenda que é preciso seduzir o eleitor com suas
propostas, a comunidade sempre será seu principal foco, pois ninguém
comunica consigo mesmo.

Pág.6
7 – Força do partido – A primeira preocupação que um pré-candidato
deve ter é escolher o partido, e esta escolha acontece de várias formas,
ou seja, pode ser por ideologia, defesa de um determinado seguimento,
por indicação de um amigo, mas não deixe de observar a sua estrutura de
montagem de chapa, porque é ai que vai indicar a sua real chance de ven-
cer a eleição, você já deve ter acompanhado na sua cidade , na campanha
de vereador ou deputado, tem candidatos que são “bem votados” e per-
dem a eleição, outros que tiveram menos votação e venceram a eleição,
isto ocorre em virtude do coeficiente eleitoral.

Antes de começar uma campanha, dados e análises são fundamentais.

Sem isso você esta atirando no escuro. É como navegar sem bussola, ou
viajar de carro a noite sem freio e sem faróis. É impossível pensar numa
eleição, sem pensar numa estrutura de marketing em todos os segmentos
do eleitorado.

“Marketing é descobrir necessidades não atendidas e formar soluções

satisfatórias”.

Peter Drucker

Pág.7
PRÉ
CAMPANHA

Pág.8
1 - PRÉ-CAMPANHA
O Marketing é a bússola do candidato, que a partir de um planejamento
estratégico permite a ele racionalizar seus custos e investir adequada-
mente seus recursos. Ajuda a construir relacionamentos, permite enten-
der as forças e fraquezas do adversário e se orientar com relação ao seu
público alvo.

As ferramentas do Marketing são inúmeras, desenvolvidas de acordo

com o perfil da campanha e do candidato. É importante saber que CO-
MUNICAÇÃO é diferente de PROPAGANDA.

Pesquisas, planejamento estratégico, projetos sociais, canais de comu-

nicação, promoções, identificação entre perfil do candidato com o perfil
do eleitor, propagandas e programas de TV e rádio, mídia impressa, ge-
renciamento de crise de imagem e outros, que são apenas ferramentas
de um trabalho de comunicação completo, que exige todo um estudo e
acompanhamento constante.

O trabalho do Marketing, procura dar suporte ao candidato durante todo

o período de pré-campanha e campanha, tornando-o ciente, seguro e po-
sitivamente visto por seu público. Para isso, haverá uma busca dos pon-
tos positivos e negativos do candidato e das condições políticas em que
se encontra, a fim de aperfeiçoar e destacar os pontos positivos. Para os
pontos negativos, o trabalho realizado será a preparação do candidato
para possíveis situações embaraçosas, mediação de conflitos e crises de
imagem.

Período de pré-campanha
O período de pré-campanha é aquele em que a campanha se estrutura,
pois nenhum candidato consegue consolidar sua imagem apenas nos
meses que antecedem as eleições.

A consolidação de sua imagem será alcançada através da associação do

seu perfil com atitudes e acontecimentos positivos, que remetam à par-
ticipação e preocupação com a sociedade mesmo antes de ter interesse
em deter mandato político.

A fase de pré-campanha pode durar meses ou até mesmo ano. Pode

trazer vantagens e desvantagens.
Pág.9
Desvantagens:
Não há recursos de campanha, a não ser as do próprio candidato e cola-
boradores diretos;
-O eleitor ainda não esta interessado na eleição;
-A distância da eleição reduz o entusiasmo dos apoiadores.
-Os apoiadores mais próximos não podem dedicar muito tempo ao can-
didato;
-A mídia não vai dar destaque ao assunto eleição;
Assim, há uma tendência à baixa produtividade devido à:
-dificuldade para assegurar a continuidade dos trabalhos;
-o hábito da protelação, (empurrar com a barriga);
-a ausência da disciplina e de responsabilidade definidos;
-a instalação de um ritmo de trabalho irregular, informal e no limite pre-
guiçoso.

Vantagens:
-Período ideal para o planejamento de campanha;
-Captação de recursos;
-Coleta e estudo de estatísticas eleitorais;
-Subsídios para elaborar o programa de governo e projeto legislativos;
-Formação da coordenação de campanha;
-Realizações de contatos políticos preliminares;
-Levantamentos de problemas e necessidades;

Há também que se destacarem os objetivos específicos que são:

– Conhecer a fundo o eleitorado da cidade e suas necessidades prioritá-
rias.
– Elaborar plano de campanha que ofereça soluções adequadas às ne-
cessidades do eleitorado e do município.
– Adequar perfil e imagem do candidato à melhor forma de compreen-
são do seu eleitorado, afim de possibilitar uma identificação mútua.
– Tornar o candidato conhecido por todos seus possíveis eleitores.

Pág.10
–Tornar o candidato, segundo a opinião de seus eleitores a melhor den-
tre todas as opções de candidatos.

Todas as orientações fornecidas ao candidato e à equipe serão exclusi-

vamente de cunho profissional, voltado para os interesses do candidato,
devendo o mesmo não se ofender ou interpretar de forma pessoal. Algu-
mas orientações podem levá-lo a mudar suas rotinas, como por exem-
plo, forma de se vestir, portar ou falar em público, mas as mesmas serão
sugeridas a fim de atender seu principal objetivo: vencer as eleições.

Pág.11
Estrutura básica de campanha

“Época de campanha não é época de

Plantar, e sim colher o que se plantou.”

Como ainda estamos no período de pré-campanha, sua candidatura ain-

da não foi formalizada no Partido e na Justiça Eleitoral. Só quando isso
ocorrer a campanha, propriamente dita, começará.

ATENÇÃO!

Esta é uma época em que não é permitido fazer campanha externa. É

proibido aos candidatos distribuir “santinhos”, colar cartazes etc. mas
nada impede que você inicie o planejamento das atividades.
Todo o trabalho de preparação que não for ostensivo e não o apresente
como “candidato” pode ser realizado neste período, organizar a estrutura
básica, (mínima e de baixo custo) para esta fase pré-campanha, que se
constitui de:

1. A sede
2. Os equipamentos
3. A equipe
4. O financiamento “início”

Quando a campanha efetivamente começar, o candidato devera estar

bem resolvido com relação a seus objetivos e estratégias, bem como as
demais tarefas da fase preparatória.

Pág.12
O
PERFIL DO
CANDIDATO

Pág.13
Qualquer campanha começa, evidentemente, pela decisão de alguém
candidatar-se a um cargo eletivo. Esse pré-candidato terá, de imediato,
que avaliar suas possibilidades dentro do partido ou da legenda. Políticos
que participaram de várias campanhas, ou têm trânsito partidário fácil,
não enfrentarão problemas sérios de legenda. Mas, políticos novos de-
vem tratar deste assunto com muita atenção.

Por outro lado, tanto os políticos antigos quanto os novos, terão que ve-
rificar seriamente suas possibilidades no ambiente político existente. Ou
seja, entre o eleitorado. Há muitos exemplos de políticos antigos sur-
preendidos por votações baixas. Isso porque eles não verificam, como
deviam, suas verdadeiras possibilidades eleitorais, nem se prepararam
adequadamente.

Cada campanha é uma campanha diferente e exige uma preparação

conveniente. Essa preparação, embora possa variar de candidato para
candidato, abrange, a grosso modo, as seguintes medidas:

a. Constituição de um grupo embrionário de preparação de campanha, ai

incluída a propaganda;
b. Medidas iniciais preparatórias;
c. Elaboração da estratégia e de seus planos correspondentes.

Grupo embrionário
O primeiro passo recomendado aos pré-candidatos de todos os tipos é
a organização de um grupo embrionário, ou grupo precursor. Esse grupo
deve ser formado para pensar e preparar a campanha. Sua função prin-
cipal consiste em levantar as possibilidades eleitorais internas e externas
do candidato.
Entre essas possibilidades internas pode-se listar:

Pág.14
• Seu nome é bem aceito pelo diretório do partido? Por quantos?•
Que diretórios estão com disposição de indicar seu nome?

• Que diretórios estão dispostos a votar nele na convenção?

• Existe alguma liderança do partido que se sente prejudicada por sua

candidatura? O que essa liderança pretende fazer?

• Existem outras dificuldades à concretização da candidatura?

• O pré-candidato possui recursos financeiros capazes de sustentar

uma campanha? Ou possui apoiadores com disposição de contribuir?

Dependendo do partido e do pré-candidato, essa lista pode ser maior ou

menor. O grupo embrionário deve examiná-la e avaliar todas as informa-
ções possíveis sobre os problemas que seu candidato pode ser obrigado
a enfrentar dentro do partido.

Mas, além disso, existem as possibilidades externas, provavelmente mais

complicadas. Como por exemplo:

• O nome do candidato é conhecido pela população ou parte dela?

Onde?

• O candidato tem atividade social? Tem histórico de participação em

ações junto a comunidade? Em quais? De que tipo?

• É reconhecido pela população como ativista social?

• Qual o perfil real? Ideológico, psicológico, político? Que imagem

passa à população? Isso corresponde ao perfil desejado pelo eleitorado?

Pág.15
• A candidatura é pra valer, isto é, para se eleger? Ou a candidatura é
para preparar condições para uma futura disputa? Se for para se eleger,
quantos votos serão necessários?

• Qual seu eleitorado-alvo? Qual o perfil desse eleitorado?

A lista de questões, neste caso deve ser bem maior. De qualquer maneira
são as respostas a essas perguntas que vão definir as medidas iniciais
que o grupo deve adotar para:
a. Obter um mapa bastante completo de informações sobre o ambien-
te de campanha de seu candidato;
b. Evitar surpresas internas negativas;
c. Iniciar a divulgação da candidatura;

Medidas Iniciais
O mais adequado é que a maior parte das perguntas relacionadas com
as possibilidades externas, isto é, referente ao eleitorado, sejam respon-
didas por pesquisas de opinião.
Se há resistências internas ao nome do pré-candidato, por exemplo, é
necessário saber de que tipos elas são e tomar as medidas para enfren-
tá-las.

Descobrir a variação das Demandas e Expectativas

Além dos aspectos psicológicos e de peso de cada segmento do eleito-
rado, é essencial descobrir as demandas e expectativas de cada um, em
cada conjuntura eleitoral dada..

Eleição, uma Conjuntura Especial

Conhecer a conjuntura que se vive a cada momento é fundamental por-
que são os diferentes aspectos da conjuntura que determinam se um
partido e seus candidatos mantêm ou trocam suas táticas e sua propa-
ganda.

Pág.16
Na análise da conjuntura política não se pode desprezar nenhum fator
político. As mudanças no humor e no sentimento popular, as jogadas po-
líticas do governo e dos partidos, as estratégias de comunicação e pro-
paganda – tudo isso influi na caracterização da conjuntura do momento.
Durante os períodos eleitorais as conjunturas se tornam mais dinâmica,
com antecedentes políticos se sucedendo com maior rapidez.

Debate
Num debate o ambiente é tenso e seco. Portanto quanto mais seguro es-
tiver o candidato melhor. Não conte com esquecimento, desinformação
alheia, ou qualquer outro tipo de facilidades.

Nos intervalos, cabe à assessoria corrigir desvios estratégicos e orientar

sobre as potencialidades e fraquezas demonstradas durante o debate.
Nessa hora um bom conselho é procurar, por mais duras que sejam as
críticas, tranquilizar o candidato

Seja como for, o debate é um exercício de retórica e, portanto, um talen-

to pessoal. O que podemos fazer é despertar esse talento, ou caso não
exista, maquiar essas deficiências. Assim como na editoração de textos.
O que deve ser feito é a adequação da condução do raciocínio do candi-
dato ao seu real potencial de eloquência. Não adianta um raciocínio bri-
lhante se o candidato não for capaz de defendê-lo. Nesse caso, melhor
prepara-lo para defesas mais simples. Por outro lado, um candidato elo-
quente não lidera um debate só com palavras, precisa de sua assessoria,
precisa de informação de conteúdo programático, e apesar de tudo isso,
ainda precisa de carisma.

Discurso geral e segmentado

São dois os discursos, e consequentemente metodologias que atendem
ao marketing político: o discurso geral e o segmentado. Ambos possuem
função e aplicação determinadas. Se aplicados de forma indiscriminada
prejudicarão o candidato.
Pág.17
O discurso geral é uma metodologia de raciocínio que procura dar a to-
dos, acesso ao pensamento do candidato. É o discurso de massa, muito
aplicado no meio de comunicação de massa. O discurso segmentado
já visa outro objetivo: a comunicação aplicada in loco, visando um dado
segmento eleitoral.

Hoje em dia, com tendência da comunicação mundial, a aplicação do

discurso segmentado vai ficando cada vez maior. As próprias mudanças
tecnológicas e a implantação de sistemas segmentados e interativos
justificam uma comunicação individualizada, específica. O homem atual
espera ser tratado como indivíduo, respeitado na sua identidade, e não
como um número na massa da comunidade.

Isso se aplica na campanha eleitoral. O candidato que possui um discur-

so único, a qualquer público, restringe sua comunicação aos poucos seg-
mentos, identificado à natureza deste discurso. É preciso que o discurso
do candidato tenha em sua linguagem e conteúdo, algo em comum o
vocabulário e o pensamento do eleitor. Só a partir daí será estabelecida a
comunicação. Só através da comunicação é possível a mudança ou não
do comportamento do eleitor visando o seu voto.

Erros que afundam uma campanha

A maioria das pessoas não é convencida pela argumentação racional,
mas pela emoção. Essa verdade tem levado muitos candidatos a abusa-
rem da emoção no discurso e a não se preocuparem nem com o conteú-
do nem com a clareza do que esta sendo dito.
Uns se projetam como lideranças comunitárias, nas suas pequenas ci-
dades, outros pela luta sindical, outros pela capacidade intelectual, pela
facilidade de comunicar-se pelo rádio ou pela TV, outros ainda pelo de-
sempenho profissional (empresários, professores, médicos, advogados,
sociólogos, etc.),

Pág.18
enfim, é fundamental que a população veja no candidato alguém que
possua um currículo que lhe empreste credibilidade para exercer um
mandato à frente dos negócios públicos.

Problemas típicos dos candidatos:

Não saber criar fatos políticos ou criar fatos negativos

O pior inimigo de uma campanha é o imobilismo. No curto espaço de

duração de uma campanha nenhuma oportunidade de iniciativa pode
ser desprezada. O talento para a geração de fatos políticos que projetem
o candidato e impulsionem a campanha não pode mais estar a cargo
exclusivo dele. Haverá candidatos cuja simples presença em um lugar
previamente escolhido para suscitar um debate com a sociedade ou com
os adversários já constitui um fato político, se ele é conhecido, se já tem
uma imagem fixada na sociedade e identificada com determinados te-
mas sociais, econômicos, culturais, políticos, esportivos, etc. Os novos,
aqueles candidatos que ainda objetivam construir uma imagem pública
identificada com um determinado perfil, devem dar um tratamento cui-
dadoso à produção de fatos políticos.

Planejar para vencer

Cada segmento do eleitorado possui demandas e expectativas econômi-
cas, sociais, culturais, políticas e psicológicas que pretendem ver, atendi-
das pelas eleições. Essas demandas e expectativas variam com o tempo,
de eleição para eleição, tendo grande peso na definição do perfil do can-
didato ideal. Isso também tem influência determinante na definição da
estratégia de propaganda.

Pág.19
Se o aspecto da honestidade continua importante para o eleitorado, ele
deve ter destaque no perfil. Se instrução, competência e passado identi-
ficado com trabalhos junto à comunidade se mantêm como expectativas
fortes do eleitorado em relação aos candidatos, esses aspectos devem
ocupar um espaço considerável em sua propaganda.

Todo candidato tem um perfil próprio, relacionado com sua origem e po-
sição social, com sua adesão ideológica e política, com sua ação pública
no município e/ou estado e com a imagem pública que formou com base
em tudo isso. O ideal é que esse perfil seja mantido durante a campanha,
dando autenticidade. Nem sempre, porém, isso ocorre. Há aspectos nes-
se perfil que o torna antipático a uma parte do eleitorado, que criam rejei-
ção a seu nome e que necessitam de uma nova modelagem para superar
essa dificuldade.

O tratamento desses problemas, em primeiro lugar, um assunto político,

de estratégia eleitoral. É esta que vai definir se vale a pena manter a au-
tenticidade e enfrentar a rejeição ou se é preferível maquiar um pouco o
perfil do candidato e comer a rejeição pelas bordas. Definido isto, é ainda
a estratégica política que vai estabelecer as linhas de ação política para
realizar o que foi definido. A comunicação e a propaganda, por seu turno,
com base nas definições da estratégia política, vão apresentar ao eleito-
rado o perfil do candidato, autenticado ou maquiado, através dos diferen-
tes meios com que conta. É necessário elaborar uma estratégia através
da qual o aproveitamento de suas peculiaridades potencialize suas chan-
ces eleitorais.

Pág.20
Embora a análise do contexto político-social seja importante também
no caso das candidaturas proporcionais, é preciso lembrar que nesse
tipo de eleição o envolvimento pessoal do candidato tem um peso muito
maior do que em eleições majoritárias.

Grau de conhecimento

O grau de conhecimento dos candidatos é também um indicador im-

portante para o analista. Ele reflete como o nome já diz, o conhecimento
do nome do candidato. Evidentemente, um candidato mais conhecido
tem mais chances de ganhar uma eleição – ninguém vota em quem não
conhece. Mas isso não significa, por outro lado, que um nome com alto
grau de conhecimento tenha, automaticamente, mais chances do que
seus adversários.

Desconhecer o perfil desejado pelo eleitorado

“Se o eleitorado não se agradar com o meu perfil, pior para o eleitorado”.
Nenhum candidato faz esse discurso. Mas milhares deles o praticam.
Não tomar conhecimento das expectativas do eleitorado sobre o perfil do
candidato, pode ser um desastre nas urnas.

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Se o aspecto da honestidade continua importante para o eleitorado, ele
deve ter destaque no perfil. Se instrução, competência e passado identi-
ficado com trabalhos junto à comunidade se mantêm como expectativas
fortes do eleitorado em relação aos candidatos, esses aspectos devem
ocupar um espaço considerável em sua propaganda.

Todo candidato tem um perfil próprio, relacionado com sua origem e po-
sição social, com sua adesão ideológica e política, com sua ação pública
no município e/ou estado e com a imagem pública que formou com base
em tudo isso. O ideal é que esse perfil seja mantido durante a campanha,
dando autenticidade. Nem sempre, porém, isso ocorre. Há aspectos nes-
se perfil que o torna antipático a uma parte do eleitorado, que criam rejei-
ção a seu nome e que necessitam de uma nova modelagem para superar
essa dificuldade.

O tratamento desses problemas, em primeiro lugar, um assunto político,

de estratégia eleitoral. É esta que vai definir se vale a pena manter a au-
tenticidade e enfrentar a rejeição ou se é preferível maquiar um pouco o
perfil do candidato e comer a rejeição pelas bordas. Definido isto, é ainda
a estratégica política que vai estabelecer as linhas de ação política para
realizar o que foi definido. A comunicação e a propaganda, por seu turno,
com base nas definições da estratégia política, vão apresentar ao eleito-
rado o perfil do candidato, autenticado ou maquiado, através dos diferen-
tes meios com que conta. É necessário elaborar uma estratégia através
da qual o aproveitamento de suas peculiaridades potencialize suas chan-
ces eleitorais.

Pág.22
O
PERFIL DO
ELEITOR

Pág.23
O Eleitor
Um dos problemas mais clássicos da ciência política é estudar e deter-
minar o padrão de comportamento dos eleitores. Como ele pensa e deci-
de seu voto? Existe algum motivo para a escolha do seu candidato, quais
aspectos que padronizam essa escolha? No Brasil, através de alguns
estudos realizados sobre o comportamento do eleitor, chegou-se a um
consenso de que existem leis fundamentais de posicionamento do elei-
tor, são elas:

• Lei da Indiferença: Onde o eleitor quando entra na cabine eleitoral,

Poe fim a um difícil processo de tomada de decisão. Nessa hora ele se
lembra de Pelé, Silvio santos, do macaco Tião e de outras personalidades
de forte presença em sua mente, menos nos candidatos, porque para ele,
é tudo igual, é indiferente votar nesse ou naquele candidato.
• Lei da Procrastinação: Representa o máximo adiamento. O eleitor
adia, sempre que puder, sua decisão de voto para o período mais próxi-
mo possível da eleição. Cerca de 90% das pessoas ao dirigir-se a cabine
eleitoral, tem o seu candidato consolidado, Mas 10% ainda entram para
votar, com muita dúvida, são os procrastinadores e, esses podem decidir
uma campanha mais acirrada.
• Lei da efemeridade: As ideias e aspirações da sociedade obede-
cem a um ciclo de vida determinado (corrupção, ecologia, violência, etc.)
A lei da efemeridade trata dos ciclos das ideias e aspirações, onde elas
nascem, crescem, e se desenvolvem, desgastam-se e desaparecem. Um
candidato começar a defender uma causa ou uma ideia, ecologia, por
exemplo, num momento em que o mundo inteiro não fala mais no as-
sunto, é aderir a uma moda que aos olhos do eleitor já esta ultrapassada,
porque o mundo esta preocupado neste momento é com o combate à
violência.

Pág.24
O eleitor sempre acabará votando numa versão e numa imagem daí a
importância insubstituível do marketing da campanha. É o marketing
divulgando criativamente uma estratégia vencedora que pode criar e de-
fender a “versão” que será votada.

Comportamento do eleitor
O eleitor, entretanto, tem a possibilidade de votar naquela candidatura
que foi capaz de sobreviver aos momentos de verdade. Esta capacidade
é um indicador da sua consistência, competência e , possivelmente, de
maior autenticidade.

Cidadania e Participação
Existem fatores que podem medir a participação do eleitorado brasileiro.
Inicialmente temos o tamanho do eleitorado e sua proporção em relação
a população. Outro indicador do grau de participação eleitoral é o com-
parecimento às eleições, em contraste com a abstenção, porem estes
dois fatores devem ser analisados com cuidado. Considerando dados de
comparecimento às urnas e números de votos nulos e brancos, os dados
permitem afirmar que, comparativamente, não é baixa a participação da
população no processo eleitoral no Brasil, o que não significa envolvi-
mento.

Duas dimensões objetivas do conceito de centralidade:

A dimensão “horizontal”, corresponde à oposição entre o mundo rural ou

semi-rural e o mundo dos grandes centros urbanos, e a dimensão
“vertical”, que corresponde à oposição socioeconômica dos indivíduos.
As divisões sociais estão diretamente relacionadas com as característi-
cas sócio-demográficas como nível de escolaridade, renda familiar, sexo,
idade. Consequentemente vamos encontrar no eleitorado brasileiro uma
separação como índices significativos destacando-se uma classe elitista
de um lado e de outro a massa popular.

Pág.25
“ O voto da massa do eleitorado popular brasileiro pode ser orientado
por ideologias políticas, entretanto, ele é definido a partir da imagem a
respeito dos partidos e dos candidatos que parecem coerentes com a
posição dos eleitores na estrutura da sociedade com a situação de vida e
com as informações políticas a que tem acesso.

Ao contrário, o segmento elitista vota com um nível de envolvimento, de

conhecimento e interesse maior, haja vista suas condições de vida e de
acesso às informações serem bem maiores.

Levando em conta os estudos das eleições e do eleitorado brasileiro, os

fatores macro sociológico mais importante para explicar o comporta-
mento do eleitor no Brasil é o avanço do capitalismo, o grau de desenvol-
vimento econômico de uma região, a industrialização, a urbanização, o
nível de alfabetização da população, a distribuição da terra e a distribui-
ção geográfica da população.

A ideia é que esses fatores influenciam a participação eleitoral e o com-

portamento político, especialmente nas áreas urbanas e desenvolvidas,
onde em tese, estaria formando uma cultura política moderna e, como
consequência o voto seria cada vez mais ideologicamente orientado.

Os fatores sociológicos do tipo microimportantes para explicar o com-

portamento do eleitor é a posição dos indivíduos na estrutura da socie-
dade, os grupos de que fazem parte, situação socioeconômica e indica-
dores de posição social explicam em parte este comportamento.

Os fatores sociopsicológicos que interferem no comportamento do elei-

tor são as percepções, atitudes, crenças, opiniões e expectativas dos
indivíduos. A ideia é que as variáveis atitudinais e cognitivas também
influenciam o eleitor, tais como a auto- identificação com uma classe
social e com uma ideologia partidária.

Pág.26
Os aspectos institucionais que influem sobre o comportamento eleitoral
no Brasil, do ponto de vista institucional, o sistema partidário eleitoral e
o funcionamento das instituições estatais. Outros aspectos são as insti-
tuições políticas, as leis eleitorais e partidárias, o formato do Estado, sua
capacidade de controle e repressão, e a capacidade de organização dos
partidos políticos nos municípios.

Motivação do voto
As motivações do voto são provocadas por circunstâncias temporais,
tais como a conjuntura econômica e a situação do bairro ou região. É
preciso então, descobrir as influências motivadoras e inovadoras que se
apresentam durante a campanha. Assim, é preciso pesquisar as influên-
cias motivadoras e avaliar os fatores diretos e indiretos que modificam a
decisão de votar.

Emoção e razão
Por trás da motivação do voto há outras bases psicológicas: racional e
emocional.

vAs classes populares tendem a escolher o candidato em função da

emoção, simpatia, amizade. Nesta faixa situam-se os candidatos com
alta visibilidade.

O Eleitor
Na maioria das vezes a ideia que o eleitor faz da política e das eleições é
superficial, inconstante e irregular.

Eu memorizo por assimilação ou contraste. Forma e convicção de voto

ao longo da campanha. A pesquisa é um retorno de comunicação. Pro-
cure entender o que o eleitor pensa, como ele raciocina, como ele julga, é
importante mapear o território.

Pág.27
Nos eleitores indecisos
Parece não haver limite pelas ilusões que o candidato nutre pelos elei-
tores indecisos. Enquanto houver eleitores indecisos, a eleição não esta
perdida. Mas deve-se fazer um estudo dos outros tipos de eleitores.

- Eleitores com decisão cristalizadas;

- Eleitores “soft”;
- Eleitores apolíticos;

Como o eleitor se informa e organiza informações para

decidir seu voto.

O eleitor tem informação sobre o candidato:

1º- Programa eleitoral

2º- Debate

A campanha não é uma realidade única. Existe a campanha real e a cam-

panha como é percebida pelo eleitor. Se o eleitor tem empatia pelo can-
didato, isso é bom, porém se ele não tiver, não tem como fazer nada para
reverter.

A decisão de voto seguirá o rumo definido pela campanha percebida e

não pela outra. O eleitor não tem memória, por isso é preciso mostrar o
que fez, as obras, projetos.
Quanto mais eu aproximo a campanha real da campanha percebida,
mais perto eu chego dos eleitores cristalizados que é aquele que pensa
para votar. Tentar combater a emoção com a razão.
Uma campanha eleitoral deveria ser uma disputa racional entre o candi-
dato e o eleitor, levando ao lado racional e não emocional.

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Na condição de candidato, onde eleitor gera sentimento muito forte, num
primeiro momento podem ser emocional, porém tem que se transformar
em momento racional.

Componentes do voto

O conceito político institucional influência na vida eleitoral do cidadão, se

existem muito ou pouco partido, outra condição que interfere.

Há uma forte resistência dos candidatos em admitirem a existência de

um “Produto Político Humanizado”. Geralmente as reações são do tipo:
“eu não sou um produto. Eu não sou um pãozinho francês que qualquer
um chega e compra”. Esquece-se novamente que “o que esta a venda
“não é o candidato, mas suas Idéias e serviços que pretende desenvolver
ao colocar em prática.

O objetivo da propaganda política, é dar ao eleitor condições para des-

qualificar, de imediato, aquelas críticas e aqueles comentários desfavo-
ráveis.

Logo, o que tenho que fazer é comunicar os meus eleitores. Dar argu-
mentos para ele, onde quer que seja, sinta-se pronto para sustentar o
seu voto e defender publicamente o seu candidato. Ou que, mesmo que
não queira rebater a críticas, não tenha abalada a sua confiança interna.
Isso é fundamental, porque eleição não se decide em escritório de cam-
panha, em mesa redonda de analistas políticos, nem em estúdio de TV.
Decide-se na rua. Ao ar livre. Em espaço público de convívio, de trocas de
ideias, de experiências e de informações. No trabalho, na escola, no bar,
na academia de ginástica, no ônibus, na sala de espera do consultório, na
praia, no futebol.

Pág.29
O candidato que consegue conquistar a admiração da população, ele
está muito próximo do sucesso.

Assim a primeira meta deve ser “transformar o eleitor em cabo eleitoral”.

Ele tem que estar afiado e afinado. Ter respostas e propostas prontas,
na ponta da língua. Tem que saber dizer, com segurança e clareza, sem
titubear um só instante, porque o seu candidato é bom. Tem que saber
responder à indiferença, rejeição, à intriga, à crítica, ao medo. Tem que ter
argumentos para tudo, tem que estar vacinado contra tudo. Ao fortalecer
esse eleitor “cativo”, não só vou consolidando o eleitorado, como come-
ço, aos poucos, a sensibilizar os indecisos, os eleitores “conquistáveis”
que, ouvindo essas conversas aqui, ali, vão absorvendo gradualmente
os argumentos. Ainda não estou falando diretamente para estes, mas a
verdade é que o trabalho da conquista já começou.

O argumento faz parte, portanto, de uma estratégia de persuasão. Seu

objetivo, em publicidade, é o convencimento. Porque uma coisa é a pro-
paganda informativa – por exemplo, o Banco central avisa que amanha
os bancos não vão abrir- e outra coisa é a propaganda de convenci-
mento. Este é o caso da propaganda política. Ela é feita, sobretudo, para
convencer. E é por isso que tem que ser construída sobre um argumento.
Mas sobre um argumento claro, lógico, livre do peso do exagero. O can-
didato não é nenhum messias. Ele é um ser humano. E é como ser hu-
mano que precisa se aproximar do eleitor e ganhar a sua confiança. Só
assim poderá conquistar a sua admiração.

Os eleitores entendem reações humanas normais. O que não entendem

é a frieza, o distanciamento, a arrogância. Cabe aqui, aliás, um aviso:
eleitores detestam ironias e ar de superioridade.

Pág.30
A
IDEIA
BASE

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Ideia-Base
Então, como se vê, é fator positivo não mudar a imagem quando se está
em campanha, pois é dentro de sua personalidade que nascerá a sua
ideia-base. Ela servirá de escudo para defendê-lo daqueles que não acei-
tam os seus ideais.

As pessoas identificam-se primeiro com aquele que defende um deter-

minado ideal; principalmente quando este ideal resulta no bem estar da
comunidade. Mas, se uma determinada ideia for rejeitada, com certe-
za não será o fim do mundo para o candidato. Muitas vezes, não existe
nada melhor do que a polêmica para colocar alguém em destaque.

Vamos voltar no tempo para exemplificarmos uma das ideias-base mais

espetaculares que assistimos , foi a campanha de um candidato a Pre-
sidente da República em 1989, quando a ideia-base inicial foi o slogan
“Caçador de Marajás”, Com certeza você sabe que estou falando de Fer-
nando Collor de Mello que, logo após o pleito do segundo turno, se tor-
naria o presidente do Brasil, tendo sido eleito numa disputa que envolveu
verdadeiros caciques da política nacional: Naquela época, Lula, Brizola,
Ulisses Guimarães – todos eles derrotados pôr uma ideia-base.

Fernando Collor soube identificar o sonho e o desejo do eleitor. A socie-

dade, naquele momento, pedia menos corrupção e mais justiça, sendo
totalmente contrária a salários absurdos para determinadas áreas do
governo, pois estes criavam uma desigualdade social enorme. Com uma
ação estratégica, Fernando Collor, então governador de Alagoas, come-
çou, no próprio Estado, o não pagamento de salários ao alto escalão do
funcionalismo público. A partir desse fato, sua imagem foi visualizada
como um homem determinado e compromissado com o povo. Estava
assim criada a ideia-base que fez o “caçador de Marajás” ser eleito presi-
dente do Brasil.

Pág.32
Podemos citar outras grandes ideias de verdadeiros mestres da comu-
nicação, como: “Cinquenta anos em cinco”, de Juscelino Kubitschek e “O
tostão contra o milhão”, de Jânio Quadros. Jânio ainda era audacioso,
além da ideia-base, sabia manejar muito bem os símbolos visuais e em
sua campanha para Presidente em 1960, utilizou uma vassoura, a qual
simbolizava a “limpeza” da corrupção, da inflação, da miséria e da falta
de desemprego, ou seja, tudo aquilo que se chocava contra os anseios
do povo.

Jânio estava sempre reafirmando, dentro de sua ideia-base, as suas ca-

racterísticas pessoais e suas opiniões no que ele estava certo, porque
elas deviam mesmo ser sempre mantidas dentro de sua imagem. Isso
não é apenas uma questão de respeito pessoal, mas de honestidade e
eficiência. Uma serie de trabalhos inspiradas na personalidade e ima-
gem do candidato, deve ser realizada para identificar uma determinada
ideia e o candidato tem que saber tirá-las de dentro da sociedade que
irá representar. Tomando posse da realidade que o cerca, o candidato
tem que dar importância ao acompanhamento da opinião pública, pois o
slogan, pesquisas e até mesmo a elaboração de metas nascem de uma
ideia-base.

Ter o controle da situação em uma campanha, é imprescindível e às ve-

zes uma ideia pode até parecer impopular, não ter nada a ver com o ce-
nário da campanha, onde lobos maus se vestem de cordeirinhos. A ideia
que eles vinculam parece ridicularizar o meio político, levantando-se te-
ses em que praticamente todos são a favor. Podemos citar o exemplo de
1986, quando o então deputado Delfim Neto era contra o plano cruzado.

Pág.33
Naquela época o povo defendia o plano com unhas e dentes, mas no
pleito eleitoral daquele mesmo ano Delfin Neto venceu as eleições com
extrema facilidade, pois sabia que 98% dos eleitores o recusava, mas os
2% era suficiente para elegê-lo. Paulo Maluf em São Paulo, Newton Car-
doso em Minas Gerais, Fernando Collor em Alagoas. Todos eles se ele-
gem facilmente, a vereador ou a deputado, sem sequer se levantarem da
poltrona de suas casas.

Promessas de Campanha
Será que o verbo FAZER é o único capaz de identificar o potencial do
candidato? Ou ainda: qual o peso do Marketing para a eficácia de uma
campanha?

É certo que a abordagem banalizada ainda impressiona parcela das clas-

ses C, D e E da população. Mesmo assim, não dá para confiar em seu
pleno êxito. Pode-se apostar na racionalidade e no sentido crítico mais
apurado do eleitorado.

A eficácia geral das campanhas abriga outros componentes. O olho no

olho é a maneira do eleitor controlar atitudes e compromissos.

Afinal de contas, Marketing Eleitoral não é apenas propaganda. Inclui

os eixos da articulação com a sociedade organizada, a mobilização nas
ruas e o mapeamento acurado do sistema de cognição do eleitorado, ou
seja, pesquisas qualitativas.

A parafernália de comunicação simbolizada por santinhos, folhetos, pan-

fletos, cartazes e banners, acaba gerando a canibalização recíproca de
nomes, imagens e números, os candidatos a vereador e deputado, então
perdem-se na paisagem das ruas. Daí a importância das relações inter-
pessoais e grupos dos candidatos com os eleitores.

Pág.34
O
ACHISMO

Pág.35
Achismo
Percebemos que, para cada tipo de eleitor, existe um tipo de voto.

A comunicação e suas estratégias vão estar presentes para reforçar seu

nome, e isso fará com que todos saibam que você é o candidato. Para
não perder o eleitor de vista, sua base de sustentação tem que estar per-
manentemente em contato com ele. Em campanha tudo esta sempre em
movimento, e cada detalhe deve ser analisado com cuidado: se no dia da
eleição vai fazer chuva ou sol, isso mudará a intenção de voto?

Movimentos sociais que em qualquer outra época aconteceria lentamen-

te, próximos às eleições aceleram-se e com os novos fatos a intenção de
votos também se modifica.

Em campanha eleitoral não existe um inimigo maior do que o achismo:

o candidato acha..., o representante do partido acha..., o cabo eleitoral
acha... Podemos estar achando tudo e perdendo a eleição. Em campa-
nha, portanto, cada parte deve ser estudada todo o tempo. É preciso tra-
balhar com convicção e não com achismo, com dúvida. Por isso tem que
estar acompanhando de perto todos os detalhes.

Muitas vezes, ser o primeiro a iniciar uma campanha não é o que vai
fazer o eleitor votar em você. Manter-se sempre como número um em
sua preferência é que vai levá-lo à vitória.

Há pouco tempo presenciamos alguns comerciais de duas grandes em-

presas de cervejas, cujo objetivo era conquistar a preferência do con-
sumidor e tornar-se líder do segmento de bebidas. E assim se iniciou a
propaganda:

Pág.36
A cerveja “X” queria mostrar para o consumidor que tinha mais de cem
anos no Brasil e que era a primeira cerveja instalada no país, por isso
tinha mais experiência na forma de fabricação. A cerveja “Y” logo contra
atacou, pois sabia que poderia perder um grande número de consumido-
res, por serem tradicionais. Era exatamente este valor que a cerveja “X”
estava mostrando: ser uma cerveja tradicional.

Os comerciais da cerveja “Y” revidaram e programaram a seguinte men-

sagem: que ela não era a primeira cerveja, mas, em compensação, era a
“número um” na preferência do público, que sua qualidade e sabor eram
insuperáveis.

O resultado foi o esperado: sua marca ficou por longo tempo na cabeça
do consumidor, saindo assim vitoriosa na guerra da propaganda.

Se empresas utilizam os recursos da mídia, por que partidos e candida-

tos acham isso uma bobagem? Sem dúvida, comunicação e marketing
funcionam, mas ainda assim não é tudo. Dentro de uma campanha acre-
dite muitas armas ainda não foram usadas e é possível que o adversário
utilize-as de todas as formas para tirar o seu eleitor. Você não permitirá
que o outro seja o ‘número um’ na cabeça dele.

Não pense que pelo simples fato de uma pessoa falar que você é o seu
candidato, isso vai se concretizar nas urnas, principalmente em se tra-
tando de eleitor indeciso. É comum ele se levantar pela manhã, tomar o
seu café e procurar entre os seus guardados o título eleitoral, que geral-
mente utiliza-se de dois em dois anos.

Pág.37
Ao sair para o colégio eleitoral, já leva o candidato na memória, e esta
pessoa é você, que tantas vezes o abordou, mandou-lhe alguns agrados
e até os escritos de suas metas e desejos, que por sinal coincidem com
as transformações tão sonhadas por ele. Agora fazer o ritual de votação
é questão de obrigatoriedade, mas quando ele dá o primeiro passo na
calçada é logo abordado por pessoas implorando-lhe que ele vote em
outro candidato. Nada o convencerá, pois em sua memória já está re-
gistrado o seu nome. O trajeto que terá que percorrer não é muito longo,
mas no dia da eleição ele parece não ter fim e, faltando poucos metros
da urna, alguém toca-lhe o ombro. Quando olha vê o amigo que há tem-
pos não encontrava e o amigo, com um sorriso largo, comunica-lhe que
é candidato. E aí, o que ele vai fazer neste momento? Votar em você ou
no amigo?

Infelizmente ele é um indeciso. A sua comunicação não foi suficiente-

mente competente para fazer com que você se tornasse o único número
em sua mente, para sempre. E assim, no último minuto, o amigo ganhou
o voto dele.

Esse é só um exemplo de como se perde um eleitor, mas existem mil

outras formas de perdê-lo, pois a sua abordagem ficou mais racional.
Acabou a época dos coronéis, o voto de cabresto, estamos entrando no
terceiro milênio: é computador, internet, Facebook, globalização.

O mais triste de tudo, é que existem candidatos que tem uma base fiel de
eleitorado, mas não sabem nada sobre eles.

Um candidato só vai se destacar na multidão de candidatos quando

souber dar valor ao seu eleitorado e parar de “achar que...”

Pág.38
AAA foto, elemento bastante significativo, deve refletir integralmente o
clima e as mensagens subliminares desenvolvidas na estratégia geral,
devendo estar graficamente afinadas com o conceito de comunicação
definido para o candidato. Não basta colocar paletó e gravata e sorrir;
isso qualquer um faz. A pergunta principal deve ser: a foto convence?
Antes de tudo, a foto convence o candidato e toda a equipe de comuni-
cação? Convence o eleitor? Nessa hora o profissional sempre faz a dife-
rença, tanto quem fotografa quanto quem analisa e aprova.

O mesmo cuidado deve-se ter com o logotipo e símbolos utilizados na

campanha. Escolher um tipo de letra e um signo para representar um
partido ou um candidato é trabalho para quem sabe o que está fazendo,
sendo muito perigoso ficar no “eu gosto muito de...”, “esse desenhinho é
tão bonitinho”, ou qualquer coisa do gênero.

Um logotipo é um ícone, uma representação gráfica de um nome de pes-

soa ou empresa, que, além de permitir a leitura fácil, tem a obrigação
também de transmitir conceitos em outros níveis, conceitos como soli-
dez ou rapidez, responsabilidade, dinamismo, agilidade, sofisticação ou
simplicidade, algo popular ou elitizado, algo mais sério ou mais infantil,
ter presença gráfica, suavidade ou agressividade etc., dependendo do
que se deseja comunicar ao público. Um trabalho que deve ser realizado
com muita consciência e preparo.

Quando se tem um conceito bem definido e sólido, que foi traduzido de

maneira completa em algo gráfico, consegue-se um poder muito forte de
comunicação com o público. Lógico que existem muitas outras variáveis,
e exatamente em função disso é que o visual tem que estar completo/
inteiro e refletir todo o conceito e característica que se deseja, além de
permitir boa leitura, ter presença e ser agradável de se ver.

Pág.39
Esse poder de comunicação tão importante pode ser entendido facil-
mente observando um dos maiores anunciantes do mundo, como já des-
crevemos: a Coca Cola. Uma criança de 3 ou 4 anos, não alfabetizada,
quando vê uma área vermelha com uma onda branca no meio “lê” Coca
Cola. É exatamente isso que se precisa conseguir, esse poder de comuni-
cação, essa instantânea rapidez na decodificação, algo que atinja direta-
mente o âmago das pessoas.

Nesse aspecto geral do visual e de seus símbolos é necessário estar

atento e integrado ao universo cultural de cada região, respeitar costu-
mes, cores e histórias populares, sem contradizer o que a sociedade lo-
cal já adotou como norma. A adequação e o conhecimento pleno desse
universo, aliados ao bom senso, são pré-requisitos fundamentais.

Pág.40
ORGANIZAÇÃO

Pág.41
Organização
Muitas vezes o candidato não tem conhecimento de que ele é o principal
veículo de comunicação entre o eleitorado e a urna. O início de uma orga-
nização estratégica se dá na medida de seu relacionamento político com
a comunidade, o que não é difícil. Faça uma autoavaliação:

– Participa ativamente da sociedade?

– Tem perfil ideológico e político formado?
– Tem o seu público alvo? Eles o aceitam como seu representante?
– É bem conhecido pela população?
– Em que região é mais conhecido?
– Tem trabalho social em destaque?
– Tem o perfil almejado pela comunidade para representá-la junto à so-
ciedade política?

É provável que a maioria das respostas tenham sido afirmativa, pois, pelo
simples motivo de ser candidato, você deve trazer dentro de si uma von-
tade política de mudar o quadro em que se encontra o estado ou municí-
pio. Para obter apoio na execução de suas ideias, você previamente já se
fez essas indagações.

Uma das características marcantes de um candidato é ser ouvinte da co-

munidade da qual esta inserido, sabendo usufruir da comunicação e das
informações obtidas pelas pessoas. Ele deve estar apto para transformar
um problema numa solução prática, viável e segura.

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Exemplificando a questão anterior, posso dizer que um grande problema
do século é a violência que ronda as famílias de todas as classes sociais.
É a falta de segurança, razão pela qual todos os dias as pessoas são rou-
badas, espancadas, mortas, e etc. E a sociedade percebe que o estado
esta de “braços cruzados” ou, pior, que não sabe como resolver o proble-
ma. Então aparece um candidato diferente, que de forma criativa apre-
senta soluções, ou mostra a “cara” com o esboço de um projeto político
para o seu mandato, que antes deverá ser discutido, avaliado e alterado
com a participação coletiva.

Nesse Projeto, o candidato poderá lançar mão de algumas alternativas,

tais como:

– Criação de uma secretaria Antidrogas;

– Aumento do número de presídios e, paralelamente reeducação dos
presidiários com o objetivo de reintegrá-lo na sociedade.
– Organização de uma campanha de desarmamento;
– Investimento substancial na área educacional;
– Projetos de maior ocupação de crianças e adolescentes com lazer e
oficinas profissionalizantes;

É preciso deixar claro para sociedade que, na medida que estes trabalhos
acontecem, com certeza os crimes também diminuirão.

O candidato tem que entender que é preciso seduzir o eleitor com suas
propostas.

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O próximo passo é construir uma ponte entre o eleitor e você. Lembre-se:
entre o eleitor e você. E não entre você e o eleitor, pois, é importante fri-
sar, você é quem realiza o sonho do eleitor, e não o contrário.

A comunidade sempre será o seu principal foco, pois ninguém se comu-

nica consigo mesmo. O candidato deve se apresentar de tal maneira que
as pessoas o vejam como uma projeção política, ou seja, todos devem
entender que muito dos seus “defeitos” são características pessoais que
podem, dependendo do contexto, revelar-se como qualidade e marcas da
sua campanha. E que sintam que sua intenção é contabilizar as obras
realizadas junto a comunidade em votos. Isto não é hipocrisia, nem ação
incorreta, mas sim, uma forma eficaz e honesta de utilizar as varias for-
mas de comunicação a seu favor.

Em campanha, um candidato sem organização, estratégia e boa comu-

nicação é como um general sem soldados. Não adiante poder, pois não
tem os comandos. Esta organização nasce dentro da própria comunida-
de e não será necessário trazer pessoas de fora.

Pág.44
COMUNICAÇÃO

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Toda a história do homem sobre a terra, suas verdades e riquezas, costu-
mes, gestos e linguagem, tudo o que se refere a ele está interligado com
a comunicação. Não existe sequer uma atividade humana que não seja
afetada por ela.

A comunicação nos acompanha desde o nascimento. Ela esta presente

em todos os momentos de nossas vidas. Quando ainda bebê, a criança
utiliza-se do choro para chamar a atenção e faz com que a mãe se apro-
xime e satisfaça seus desejos. O homem é aquilo que comunica a seu
semelhante na sociedade onde vive. O que você pensa de fulano, depen-
de do que ele consegue comunicar de si mesmo.

O homem é um ser social pela sua própria natureza e, assim sendo está
sujeito a alguns equívocos de comunicação. No caso da criança ela pode
estar sentindo dor de barriga e a mãe entender, que está com sede. Per-
cebe-se que neste relacionamento mesmo havendo grande intimidade, o
receptor (mãe) não entende o que diz o transmissor (bebê).

Outra forma de linguagem não entendida seria, por exemplo, você falar
um belo português, mas, não entender nada de francês. Se, por algum
motivo tivesse que transmitir uma mensagem por telefone para um fran-
cês que não falasse português, com certeza ele não entenderia sua men-
sagem, pois vocês não compartilham o mesmo idioma.

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Comunicar é ir além das palavras
É preciso ter conhecimento da comunicação humana, sendo que o co-
nhecimento é o conteúdo que sua mente comporta. É preciso ter do-
mínio da linguagem uma vez que uma mensagem para ser transmitida
ou recebida com entendimento, vai exigir um determinado controle de
ambas as partes. É necessário ter bem definido o limite entre a razão e a
emoção, o que não é fácil porque ambas são muito próximas.

O relacionamento com seu eleitor pode acontecer de várias maneiras. O

receptor (eleitor) começa o processo tendo sua atenção despertada por
alguns sons, e isto é o processo inicial de atenção. Logo que se estabele-
ce a compreensão, há um entendimento do significado e nesse momento
se inicia o diálogo entre o emissor (candidato) e o receptor, através das
palavras. Mas, todo processo só terá seguimento se houver total com-
preensão de um com o outro, ou seja, eles têm que concordar com pala-
vras e ideias.

No exemplo do francês, não foi possível o diálogo porque vocês estavam

ao telefone. Agora suponhamos a mesma situação, com a diferença que
vocês estariam perto um do outro, caminhando juntos. As palavras não
seriam entendidas, claro, mas mesmo assim poderia haver comunica-
ção, pois vocês dispunham de outro recurso, que são os gestos. Mas,
como nem todo mundo é perfeito, se tiver alguém os observando, prova-
velmente teriam a impressão que estava havendo uma briga...
Percebe-se então, que neste diálogo há comunicação rica em gestos,
embora com ausência de linguagem.

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Para se comunicar bem é necessário ter técnica, que pode ser resumida
em:

1. Palavras
2. Conteúdo
3. Tom de voz
4. Gestos

No entanto, por questão de comodismo ou por falta de conhecimento,

utilizamos o nosso “jeitinho” para nos comunicarmos, mas é bom saber
que, para estar mais sintonizado com o eleitor, é aconselhável desen-
volver técnicas específicas para cada tipo de público. Então o primeiro
passo é definir quem você é, pois sua personalidade será a fonte de sua
comunicação e é importante acompanhar, por pesquisa de opinião os
efeitos que essas técnicas estão alcançando. Cada instante da campa-
nha vai lhe pedir uma técnica diferente de comunicação. Nunca deixe de
observar, pois a utilizar erroneamente é desperdiçar o potencial existente.

Se não existem resistências sérias ao nome do pré-candidato, os esfor-

ços podem se concentrar então, imediatamente na difusão do seu nome.
Toda a comunicação e propaganda, nessa fase, devem voltar-se para
que as pessoas fiquem sabendo que “fulano de tal” vai sair candidato.
Ninguém vota em nome que não conhece.

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Por isso a propaganda deve aproveitar criativamente todos os meios e
formas possíveis, para tornar possível o nome com que seu candidato
vai concorrer. Sem esquecer, é claro, que existem limitações impostas
pela legislação eleitoral ao uso de nomes e apelidos pelos candidatos.
Não adianta nada gastar dinheiro, tinta e papel num nome ou apelido que
será vetado pela justiça eleitoral no momento da inscrição.

Uma campanha eleitoral pode ser definida resumidamente como traba-

lho coordenado de comunicação da mensagem certa para o segmento
do eleitorado que podem vir a votar no candidato.

A campanha é um processo de comunicação entre o candidato e o elei-

tor, no qual o primeiro, tenta persuadir o votante a escolher a sua mensa-
gem dentre as demais e elegê-lo com seus votos. Eleições, portanto, são
combates em torno de ideias, de pessoas, organizações que as encar-
nam.

A primeira regra a se seguir refere-se à qualidade da comunicação. Pou-

co adianta ter um candidato e uma campanha rica se a comunicação
com o eleitor é ineficiente. Por outro lado, uma campanha modesta pode
superar suas dificuldades e vencer se for capaz de desenvolver uma co-
municação eficiente.

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Os principais atributos de uma boa comunicação são:

- Entendimento – Fácil de comunicar e fácil de entender;

- Idéias claras – Quando as idéias são claras, é fácil apresentá-las;
- Interesse – As mensagem vem de encontro com as expectativas, inte-
resse do eleitor;
- Convincente – Mensagem clara, concisa que convence o eleitor;
- Diferenças – A comunicação deve ser capaz de estabelecer diferenças
nítidas entre o candidato e seus adversários;
- Consistência – Diz respeito ao intenso fundamento e integridade na
mensagem do candidato;
- Foco – significa repetição e repetição significa o foco da campanha.

O candidato não pode jamais esquecer que, se não for capaz de articular
em 25 palavras, as razões pelas quais é candidato e merece ser votado,
nada mais importa. A eleição já esta perdida antes de começar.

Definir a estratégia de comunicação da campanha significa, definir os

meios a serem utilizados para que o leitor alvo, decida votar no candida-
to ou em candidatos de um partido. Há casos em que se prioriza a sigla
partidária para fortalecer as posições estratégicas. No plano político e na
comunidade. Outras vezes, falar do partido não faz a menor diferença a
favor do candidato, e a sigla é colocada em segundo plano.

Os canais publicitários devem usar uma linguagem concisa, objetiva,

precisa e rápida. Não se deve falar muito, pois é enfadonho – nem pouco
– demonstra despreparo.

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Características dos materiais publicitários:

- O código cromático (cores da campanha);

- O código gestual (denota/conota, valores do candidato como ação e

energia)

- Código fotográfico (Expressa pelo plano a imagem do candidato)

Os canais de comunicação (informação), tem que estar disponíveis para
fácil acesso de todos dentro da campanha, isso é importante para uma
melhor interlocução.

Comunicação interpessoal
Comunicação interpessoal continua sendo a de maior eficiência. Não há
programa de televisão, rádio, cartaz ou jornal que consiga superar a pre-
sença do candidato na casa, no bairro, ou na rua do eleitor, apertando-lhe
a mão pessoalmente, dando aquele famoso tapinha nas costas, tirando
uma foto ao lado da família do eleitor.

Isso significa que, na informação, na divulgação e na promoção do can-

didato, o ideal é conseguir dosar mídia com o corpo-a-corpo, televisão
com comício, jornal com reunião e assim por diante. Sempre no tom e no
ritmo definidos na estratégia de comunicação.

Antigamente as noticias andavam a pé, ou a cavalo. Hoje circulam em

grande quantidade, são altamente diversificadas. E viajam à velocidade
da luz. Ingenuidade pensar que isso não afeta, de modo radical e profun-
do, a dimensão política da vida social (internet, televisão e o rádio) não
toma conhecimento de muros, paredes, cercas; vão atravessando tudo
com as informações que levam.

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A categoria dos políticos profissionais se move de uma ponta a outra,
pelos modernos meios de comunicação, virar as costas à propaganda e
ao marketing, não contar com uma assessoria de comunicação, é uma
espécie de suicídio.

Daqui para frente, cada vez mais, o bom administrador público será
aquele que conseguir montar uma equipe séria, competente e criativa,
uma equipe que saiba gerar projetos viáveis, encontrar soluções eficazes
e comunicar tudo isso rapidamente à população.

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PROPAGANDA

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Uma campanha eleitoral é um debate entre candidatos pelo “coração e
mente” dos eleitores. Cada um apresenta sua versão sobre si mesmo,
sobre o cargo, sobre os problemas e soluções, e sobre seus adversários.
O objetivo é o mesmo: fazer prevalecer a sua versão sobre os demais e,
desta forma, persuadir o eleitor a votar nele. A persuasão do eleitor, en-
tretanto, depende de múltiplos fatores, como a credibilidade, a sintonia
entre prioridade do eleitor e do candidato., o realismo e plausibilidade do
diagnóstico, dos problemas e das propostas para resolvê-los, e depende
também da qualidade da publicidade por meio da qual a versão é difun-
dida e da quantidade de tempo que o eleitor fica exposto a ela.

Não basta, pois que o candidato tenha credibilidade, sintonia com as

prioridades do eleitor e propostas realizáveis. Se não for capaz de comu-
nicar a sua versão numa publicidade atraente, clara, persuasiva e asse-
gurar os meios para que o eleitor fique exposto a ela pelo tempo neces-
sário para fixá-la, muito dificilmente será eleito.

Inversamente, a melhor publicidade com o máximo de exposição pouco

adiantará se o candidato não reunir aqueles atributos de credibilidade,
sintonia com o eleitor e realismo. No fundo, todo candidato gostaria que
o eleitor ficasse exposto somente à sua publicidade do início ao fim da
campanha eleitoral. Como isso é impossível, luta por aumentar seu tem-
po no horário gratuito eleitoral. E procura dar o máximo de flexibilidade a
ela.

Pág.54
É importante alertar que não se trata necessariamente de publicidade
cara e sofisticada (mesmo uma campanha com poucos recursos pode
contar com um publicitário para orientar a sua propaganda). Qualquer
campanha eleitoral cria a sua publicidade, e mesmo uma campanha mo-
desta pode, então, produzir uma publicidade clara, atraente e persuasiva.

Na campanha eleitoral, portanto, o leitor fica exposto às “versões” que os

diferentes candidatos apresentam e é estimulado a escolher entre elas. O
esforço do Marketing Político é oferecer uma versão tão atraente, convin-
cente e persuasiva que satisfaça o eleitor e o fidelizar fazendo com que
ele perca o interesse nas outras.

Momento realidade
Ocorre que o eleitor percebe o que esta acontecendo. Ele sabe que, por
trás das versões, há o interesse de conquistar o seu voto, e reage de ma-
neira desconfiada, recorrendo ao teste da realidade para evitar ser mani-
pulado.

Este eleitor, que se decide durante e por causa da campanha, adquire en-
tão uma especial sensibilidade para buscar a realidade escondida atrás
da publicidade. Ele não possui tempo, nem disposição para dedicar-se a
esta investigação sobre a realidade. É a própria dinâmica de competição
eleitoral que vai criar as condições para que ele conte com alguns ele-
mentos da realidade para checar as versões.

São os momentos de realidade que lhe servirão como indicadores para

ajudar a formar sua opinião sobre os candidatos. Estes momentos ba-
tem de frente com a campanha de marketing, criando brechas, através
das quais aparecem fragmentos de realidade, por meio dos quais é pos-
sível testar a consistência da “versão” e/ou integridade da imagem.

Pág.55
Debates são oportunidades excepcionalmente propícias para eclosão de
momentos de realidades. Por isso o candidato que esta em vantagens
nas pesquisas hesita tanto a comparecer a eles.

Sua posição vantajosa é uma indicação de que sua “versão” esta sendo
aceita, e, sua participação aos debates traz poucos benefícios em troca
dos muitos riscos.

Por isso, também todos os candidatos “editam” a sua versão do debate

no programa do dia subseqüente, mostrando seus melhores momentos,
e os piores do adversários e procuram “repercutir” o debate, tão logo ele
termine, levando personalidades políticas que os apóiam para entrevis-
tas.

O objetivo é o mesmo: Criar na opinião pública o sentimento de que ele

venceu o debate, para influenciar a próxima rodada de pesquisas e inten-
ção de voto.

Pág.56
Momentos de realidade manifestam em:

- acusações;
- respostas evasivas e perguntas diretas
- erros e incorreções sobre matérias importantes;
- promessas exageradas;
- descontrole pessoal;
- fragilidade para sustentar argumentos;
- mentiras;
- lances oportunistas;
- bruscas mudanças nas convicções, opiniões e propostas.

São momentos de realidade porque são informações fora do controle da

publicidade dos candidatos, e até mesmo em confronto com elas. E são
indicadores, porque revelam aspectos da candidatura que podem vir a
determinar a decisão do voto.

A capacidade da equipe de Marketing e estratégia de uma candidatura

mede-se mais pelo sucesso ao enfrentar estes momentos de realida-
de do que pela capacidade de produzir peças publicitárias de qualidade.
Nada é mais importante que sair-se bem nestes momentos e nada é
mais destrutivo do que sair-se mal. Sair-se bem equivale a confirmar a
sua versão e a robustecer a sua imagem. Inversamente, sair-se mal sig-
nifica, no mínimo, por em dúvida a versão e abalar a imagem.

Pág.57
A propaganda tem que ser simples

- Ampliação e desfiguração – Os fatos positivos do governo, da campa-

nha, do candidato tem que ampliar e as fragilidades tem que se escon-
der. Tentar fazer do ponto negativo um positivo. É difícil esconder os pon-
tos negativos porque seu adversário vai usá-lo, por isso é melhor fazer
do ponto negativo um positivo.

- Orquestração – Repetição do tema central. Discurso tem que ter um

tema central e repetição. Falar diferente, mudar o meio, adaptar ao públi-
co.

- Transfusão – A propaganda não deve ser feita pela cabeça do candida-

to. Ela precisa ter valores culturais, tem que ter referências.

- Unidade – Sua campanha tem que ter um discurso único e ser força-
da pelo símbolo único, cores as mesmas, tem que ter uma organicidade,
tem que ter unidade.

- Contágio – Atrair quem esta de fora para dentro da campanha, quanto

mais gente, aparece a força.

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O mercado é heterogêneo. Como você pode separar este campo por
níveis.

- Interesse (segurança) causas sociais;

- Religião (católico);

- Gênero (feminista) opção sexual;

- “Status” social (classe social);

- Profissão (médico, professor);

- Região (norte, sul);

- Raça (negro, branco);

- Condição física (deficiente);

- Idade;

- Ideologia.

O conceito do candidato é a base para o plano de comunicação da cam-

panha.

Pág.59
Para um programa de propaganda paga ou gratuita devem ser tomada
as seguintes providências:

1. Definir a mensagem básica da campanha;

2. Definir a melhor maneira de apresentar visualmente o candidato;
3. Definir as pesquisas que serão veiculadas;
4. Definir os veículos adequados para veiculação;
5. Elaborar os programas orçamentários de produção e veiculação da
campanha, que devem ser detalhados toda semana, até a data de reali-
zação das eleições;

Paralelamente deve ser desenvolvido um programa de aparições pes-

soais do candidato. Este programa deve ser controlado pela assessoria
política.

É preciso ficar atento neste programa, para as limitações de tempo do

candidato. É bom lembrar que o candidato tem ainda, a responsabilidade
de motivar o partido, seus cabos eleitorais e os eleitores comprometidos
com a campanha.

Por que Marketing se dá na base da troca, através do desejo e da neces-

sidade. E se dá na visão filosófica: (Kotler)

Orientação funcional, troca permanente: Político-eleitor

Operacional: Tem que haver troca com relação custo/benefício

A propaganda vai definir os meios adequados para atingir um determina-

do eleitor.

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PANFLETOS/
SANTINHOS/
ADESIVOS

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A primeira missão de um panfleto é passar uma mensagem clara, a qual
o eleitor poderá decifrar sem a ajuda de uma bola de cristal.

Observe as grandes empresas quando vão lançar seus produtos no mer-

cado. O material de propaganda e os rótulos são sempre agradáveis, pois
ela sabe que, se fizer o contrário, estará levando ao fracasso todo o tra-
balho de divulgação do produto.

Então, sempre que for utilizar serviços gráficos para sua campanha, tra-
balhe com a melhor qualidade de papel possível. Outro dado importante,
que deve ser observado, é o público-alvo ao qual se dirige o panfleto, pois
cada candidato tem seu respectivo público e, com isso, sua respectiva
estratégia.

Confecção de Santinhos
A leitura é um dos processos mais seguros da comunicação, e em ter-
mos de panfletagem, os chamados “santinhos” são os materiais mais
utilizados para transmitir as imagens e mensagens dos candidatos. En-
tão, como eles se transformam na grande vedete da campanha política,
vamos cuidar de alguns detalhes importantes na confecção e fazer com
que fiquem sendo uma arma bem eficaz em termos de comunicação e
estratégia.

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Os santinhos devem apresentar as seguintes características técnicas:

A Foto: Com certeza o candidato fará uma sessão de fotos, mais é im-
portante destacar que a foto escolhida será utilizada em todos os mate-
riais de campanha. A foto tem que ter alma, vida, vibração, a imagem da
foto vai variar em função de cada candidato.

Fazê-la com profissionais, pois ela que será o ponto de contato mais
próximo com o eleitorado. A sua qualidade é importante, pois transmitirá
a imagem que o candidato esta querendo passar. Deve ser analisada até
mesmo pelo ângulo psicológico, pois se for malfeita, poderá mostrar um
perfil que não é o seu, passando um ar de superioridade ou inferioridade
em relação ao eleitor.

A foto também tem que estar relacionada com a proposta do candidato

e a classe que irá defender junto ao legislativo. Por exemplo, um médico
vestido de branco, um policial com a farda, e assim por diante. É preciso
tomar cuidado para não cair no ridículo. Se as pessoas sempre o veem
com roupas esportivas, não vá aparecer no momento da campanha com
uma foto de terno e gravata, ou seja, todo social.

Textos: A intenção de todo candidato, além de passar uma boa imagem,

é transmitir uma boa mensagem. Ao escrever textos, escreva com natu-
ralidade, pois você tem que dizer qual razão o impulsionou a ser candi-
dato, ou seja, porque quer ser representante da sociedade junto à esfera
política, e isso vale tanto para o legislativo como para o executivo. Mas,
no caso de candidatos a vereador e deputado, por estar mais próximo do
eleitor, têm condições de avaliar melhor a comunidade e escolher a fala
mais apropriada à situação que se apresenta.

Pág.63
Veremos algumas noções básicas de como compor os textos, pois eles
se dividem em partes distintas e aqui iremos citar algumas:

Textos Dissertativos: Quando o candidato descreve sua própria opinião;

esses textos são também para informar sobre o passado do candidato,
suas raízes, ou seja, sua biografia, na qual pode fazer menção de alguma
pessoa influente da sociedade que o apoia. Exemplo: o pai foi um grande
benfeitor da comunidade e o filho é candidato, o seu projeto é dar conti-
nuidade à obra do pai. Se desejar fazer algo de destaque para a socieda-
de, não deve deixar de menciona-lo, porque muitas vezes suas intenções
ou benfeitorias era só um projeto, mas logo serão concretizadas. Outro
detalhe é ressaltar dentro dos textos dissertativos é a necessidade de
associar o seu nome com a atividade que exerce.

Textos Ideológicos: Alinham-se primeiramente com a ideologia do par-

tido e o candidato identifica seu projeto de realização junto a ele. Como
no Brasil a fidelidade partidária quase não existe, o voto ideológico esta
sendo substituído pelo voto da competência, então os textos ideológicos
ficaram visando praticamente apenas o público alvo. Exemplo: O candi-
dato evangélico irá representar a comunidade evangélica; então, a men-
sagem que levará será uma mensagem bíblica, diferente do candidato
que representará, por exemplo, a classe dos trabalhadores, que levará
uma mensagem de melhores condições de vida, pois seus projetos estão
voltados para programas que beneficiam o trabalhador; e o trabalhador
deve sentir que o candidato será legítimo representante da câmara ou na
assembleia.

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Textos Dnformativos: Quando a mensagem depende de programa, ide-
ologia ou mesmo biografia, ela se apresenta no verso do santinho, sim-
plesmente em forma de divulgação. Estas informações impressas po-
dem vir no sentido de utilidade pública ou como entretenimento. Citamos
aqui alguns exemplos:

A palavra é a forma de expressão da personalidade. Muitos se preocu-

pam com a aparência, mas, se desejamos impressionar favoravelmente
os outros, a impressão que mais fica é a de como escrevemos.

Confeccionar panfletos ou santinhos sem ter uma noção básica de como

fazê-lo é jogar dinheiro fora, além de perder uma ótima oportunidade de
destacar a imagem. Determinadas falhas não passam despercebidas ao
leitor. Então, para realizar um bom trabalho:

Identifique bem o seu nome e número;

Não deixe passar nenhum erro de português;

Verifique se a cor do panfleto (santinho) identifica-se com a cor do par-

tido;

Não deixe de apresentar o partido ou coligação a que pertence;

Identifique a cidade ou estado que você esta representando;

Faça com que as suas reivindicações estejam ligadas à classe que re-
presenta, trabalhando sempre em parceria com seu candidato do exe-
cutivo;

Pág.65
●Esteja sempre atento às mensagens que passar, cuidado com as pro-
messas que você faz;

Use letras visíveis, de bom tamanho, e preocupe-se com a estética;

Cuidado com as palavras, principalmente com as “gírias”, quando o

eleitor alvo é tradicional;

Observe o tamanho do panfleto (santinho); se for grande, será difícil o

manuseio; se pequeno dificulta a visualização;

Faça uma perfeita combinação entre foto, letra, cor e conteúdo, princi-
palmente quando se tem um slogan, já que muitas vezes a proposta da
campanha é resumida num slogan;

Se tem um símbolo que o identifique, apresente este símbolo junto a

sua imagem;

Dê o endereço de contato, residência ou comitê, pois o panfleto (santi-

nho) poderá servir de carta de solicitação de material de campanha;

Deixe explicitadas as áreas de atuação. Ex.: educação, saúde, seguran-

ça, etc.;

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Adesivo
O adesivo é a síntese de uma campanha. É uma peça de 20x9 ou 35x15
cm. e neste espaço mínimo, devem estar presentes não só o nome do
candidato, como a cor e a marca ou logotipo que usará. Mas é preciso fi-
car atento, um adesivo pode ficar muito bonito ali na tela do computador,
mas quando colocamos num carro, nem sempre ter a visibilidade ideal.

Quando colocar lado a lado o adesivo, o cartaz, a bandeira, o santinho,

o banner, o jingle, você tem que sentir que eles fazem parte da mesma
história, que falam a mesma linguagem. Todas as peças dialogam entre
si, pertencem a um mesmo conjunto. Porque numa campanha, os muros
vão ficar pichados, cartazes vão cobrir as paredes, banners vão ser exibi-
dos, a televisão vai estar cheia de informação visual. Então se sua cam-
panha não for diferente, ela some. Não chama a atenção, principalmente
se for para vereador ou deputado onde a concorrência é muito maior.

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PLANEJAMENTO

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Planejamento
Planejar significa pensar antes de agir, pensar sistematicamente, com
método; explicar cada uma das possibilidades e analisar suas respecti-
vas vantagens e desvantagens; propor-se objetivos. É projetar-se para o
futuro, porque as ações de hoje terão sido eficazes, ou ineficazes, depen-
dendo do que pode acontecer amanhã e do que pode não acontecer.

Para realizar um bom planejamento contará com as seguintes etapas:

– Definição de objetivos e metas da campanha;

– Determinação da estratégia de campanha;
– posicionamento competitivo;
– Linhas centrais do discurso;
– Linha criativa da campanha;
– Públicos - alvos a serem trabalhados e as formas de atingi-los;
– Aliados a serem conquistados;
– Inimigos prioritários a serem combatidos;
– Definição das táticas de operação mais adequadas a cada cenário;
– Delimitação da estrutura e logística de campanha;
– Recursos necessários em cada fase da campanha;
– Cronograma e fluxograma;
– Definição de mecanismos de controle/ajustes e análise de eficácia de
ações.

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Entre as informações que são importantes recolher e sistematizar para
orientar ou prestar assessoria a uma campanha, devemos assinalar:

- A vocação política do candidato, como ele flui, age e interage com o

processo eleitoral;
- As ações de Comunicação;
- Assessoria de imprensa, propaganda, relações públicas e cerimonial;
- A estruturação dos Comitês de campanha;
- A participação em Debates políticos – Participar ou não. Eis a questão;
- A preocupação com os boatos e os boateiros de plantão – e como con-
tra-atacar;
- A escolha da agência de propaganda;
- A construção de um nome e sua logomarca;
- A participação na convenção;
- A escolha da equipe executiva;
- Dos Assessores de comunicação;
- Dos assessores jurídicos;
- A produtora de áudio que vai fazer o jingle;
- O trabalho de produção gráfica;
- A produção para internet;
- A realização de pesquisas qualitativas e quantitativas;
- Os acordos com os aliados de primeira hora;
- O cuidado com os oportunistas;
- Escândalos e assemelhados, dentre outros;

Pág.70
Independente do tipo de cargo pretendido, uma campanha eleitoral de-
ve-se pautar por um bom planejamento, feito com antecedência certa, o
que pode economizar recursos financeiros e humanos.

Uma informação relevante é saber se o candidato é líder de algum seg-

mento social geográfico ou partidário e verificar e mensurar essa lideran-
ça, definindo-se assim um segmento ou um projeto a ser desenvolvido.

É importante adequar o discurso do candidato, colocando suas idéias

e serviços ao benefício dos eleitores, mediante uma análise do que eles
querem e pensam.

Dentro dessa realidade, o candidato não é somente aquele que busca

através de seus objetivos conquistar os eleitores, mas aquele que acom-
panha as tendências do mercado, orientando-se pelo que pensam e
desejam os eleitores. Os discursos não envolvem apenas as propostas
baseadas em conceitos pessoais ou partidários, mas também são cons-
truídas dentro de normas técnicas, conteúdos baseados nos resultados
das pesquisas.

Para a campanha proporcional é importante definir a área de abrangên-

cia da campanha, se será em todo o Estado, ou específica em determina-
das regiões.

É importante também, definir as lideranças locais que poderão participar

da campanha.

Deve-se destacar a importância do partido. Ele significa um sistema que

detém um conjunto de recursos para atingir os eleitores. Assim, o parti-
do pode ter uma imagem que acrescente ou subtrai, agregando imagem
positiva ao candidato.

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Como Planejar
Existem inúmeros instrumentos e métodos de planejamento, bem funda-
mentados e direcionados para as mais diversas áreas da atividade hu-
mana. Todos eles possuem alguns eixos comuns que lhe dão suporte:

a. Análise do problema (conhecimento da realidade existente e das

possíveis consequências da ação humana sobre ela);

b. Estudo das diversas hipóteses possíveis para agir sobre a realida-

de com vistas a alcançar os objetivos desejados. Existem, por exemplo,
diversas opções para a confecção de um cartaz. É preciso examinar as
mais viáveis;

c. Escolher as hipóteses mais adequadas ou tomar as decisões sobre

o caminho a seguir. No exemplo do cartaz é preciso escolher o que me-
lhor transmite a mensagem que se pretende.

d. Ordenar o encadeamento das hipóteses mais adequadas de modo

a resolver, primeiro, sempre o que já encaminha a solução do passo se-
guinte (em outras palavras, devem-se tirar as penas para cozinhar mais
facilmente o pato). Por exemplo, não é adequado, a não ser emergencial-
mente, traçar a estratégia de comunicação antes da estratégia política.
Seria o mesmo que cozinhar o pato com penas.

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Pilotagens e Ajustes
Nenhum planejamento é perfeito. É sempre possível encontrar algum
defeito no melhor deles, seja porque é difícil captar o ambiente em toda a
sua extensão, seja porque esse ambiente, em particular o de uma cam-
panha eleitoral, muda constantemente, colocando em xeque um ou outro
aspecto do plano. Isso exige uma permanente pilotagem ou gerencia-
mento do planejamento, avaliando sua execução e tomando decisões
quanto a ajustes nas partes defeituosas.

Haverá sempre uma tensão entre o planejamento e a execução. É co-

mum que os planejadores culpem os executores pelas divergências en-
tre as previsões do plano e o que se consegue de fato. Por outro lado, os
executores podem achar que o plano é que está errado e exige ações que
não podem ser realizadas. Na prática pode ocorrer tanto uma como ou-
tra coisa.

O importante é que a avaliação indique corretamente se o problema esta

no planejamento ou na execução, o que só é possível através do acom-
panhamento eficaz da conjuntura. E que, definidas as causas do desvio
entre o planejado e o realizado, sejam adotados os ajustes necessários
sem perda de tempo.

Esse planejamento, como se sabe deve determinar tudo que a campa-

nha necessita para alcançar as metas estabelecidas. O segundo fator diz
respeito aos meios ou recursos real e potencialmente existentes. O mais
comum é que os meios existentes não consigam, pelo menos no come-
ço, atender a todas as necessidades colocadas pela estratégia da cam-
panha. Existe, então, uma certa divergência entre o planejamento estra-
tégico e os meios existentes para executá-lo.

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Essa divergência vai se refletir no dimensionamento ou tamanho da es-
trutura organizacional. Se levarmos em conta somente o primeiro fator,
isto é, o planejamento estratégico, vamos criar uma estrutura organiza-
cional de tamanho ideal, capaz de atender plenamente às necessidades
da estratégia. Cria-se um impasse.

Diante dele, algumas campanhas reduzem seu planejamento estratégico

aos limites de seus meios e da estrutura organizacional que foi possível
montar. Ao fazerem isso, jamais conseguem evoluir dessa estrutura pos-
sível, o que determina por manter reduzida a própria dimensão da cam-
panha, tornando muito possível alcançar as metas estabelecidas. São
campanhas que já começam perdendo.

Outras campanhas, porem, mesmo com meios e estrutura organiza-

cional pequenos no início, mantém metas e planejamento estratégicos
elevados. São obrigadas, então, a trabalhar no sentido de fazer a candi-
datura crescer e, com isso alavancar maiores recursos. Com recursos
maiores, expandem a estrutura organizacional, fazem a candidatura
crescer ainda mais, alavancam nossos recursos, voltam a expandir a
estrutura organizacional e, assim sucessivamente. São campanhas que
atuam realmente para vencer.

A elaboração da estratégia político eleitoral trata da definição dos obje-

tivos ou metas a alcançar, dos adversários ou concorrentes a enfrentar,
das bases sociais e políticas a conquistar, dos aliados aos quais juntar-
-se e das propostas a serem apresentadas ao eleitorado.

A elaboração da estratégia de comunicação é limitada pela estratégia

política e trata da identidade, imagem, conceito, ações de comunicação
e marca da campanha. Deve detalhar as ações da propaganda impressa
e eletrônica, de mídia e da propaganda tradicional, sem esquecer de se
enquadrar na legislação sobre o assunto.

Pág.74
O planejamento, tanto estratégico, quanto operacional, trata da ordena-
ção da ações político-eleitorais e de comunicação no espaço e no tempo
eleitoral, de acordo com uma adequada utilização dos recursos huma-
nos, financeiros e materiais. E permite visualizar mais claramente o
dimensionamento da estrutura organizacional.

O planejamento tem que estar na mente do candidato, ele é feito para

aproveitar oportunidades e anteceder ao futuro.

Os planos devem indicar:

– Que deve ser feito;

– Quem deve fazer;
– Quando deve ser iniciado;
– Onde deve ser feito;
– Porque esta sendo feito;
– Características de um plano:
– Simples - todos entendem;
– Adaptável – dinâmico não é estático;
– Flexível – maleabilidade nas discussões;
– Operacional – tem que ser algo que dá para ser feito;
– Alvos do plano:
– Naturais que são o simpatizantes do candidato ou partido;
– Líderes de opinião – formadores de opinião pública;
– Flutuantes – que mudam o seu voto de uma campanha para outra;
– Indecisos ou críticos – ( as vezes sem argumento – cricri);
– Campanha organizada:

Pág.75
Aquela que comunica, de maneira eficaz uma mensagem clara e relevan-
te àqueles eleitores que potencialmente podem votar no candidato.

Resistência no planejamento

Na tentativa de introduzir o planejamento de campanha, podem surgir

reações hostis.

– Tais reações defensivas buscam:

– Preservar espaços já conquistados;
– Manter a liberdade da improvisação;
– Evitar uma avaliação de desempenho;
– Fugir do desafio de ter que aprender a fazer de forma mais eficiente
aquilo que a pessoa já aprendeu a fazer a sua maneira, no seu ritmo e
nos seus prazos.

Pág.76
ESTRATÉGIA

Pág.77
Estratégia
Se você já traz dentro de si a convicção de que é um bom candidato, tem
condições financeiras para bancar uma campanha, é filiado a um bom
partido e, somando-se a isso tem uma boa comunicação, seu nome es-
tará relacionado no boletim dos vencedores que disputaram a eleição.
Muito bem! Só que tudo as vezes não passa de um sonho, porque todo
o esforço, dinheiro e comunicação são investimentos que podem descer
rio a baixo, se não estiverem alicerçados numa boa estratégia.

Tudo que envolve algum tipo de relacionamento com certeza está envol-
vendo a estratégia. É ela que nos mapeia o caminho a seguir. É a tática
necessária para a realização de um plano pré-estabelecido, e pode ser
desenvolvida tanto para a defesa, quanto para o ataque, mas sempre
com um único objetivo: a vitória.

Numa guerra, o batalhão tem uma estratégia na qual o sargento é o elo

que liga o comando à tropa. O comandante elabora e organiza o plano e
o sargento passa-o ao pelotão de soldados e cabos. São eles que fazem
o plano ser executado. Já nas empresas, para uma estratégia ser execu-
tada, a metodologia é um pouco diferente, pois a estratégia é elaborada
dentro dos departamentos de marketing e propaganda.

Numa campanha política, a estratégia é pré-estabelecida, parece ser a

junção das estratégias de guerra e das empresas: o sargento são os ca-
bos eleitorais e o departamento de marketing e propaganda são, os as-
sessores.

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Toda estratégia esta fundida ao conteúdo. Na política, o candidato tem
que ter o conhecimento de tudo que envolve o universo de seu eleitorado.

Saber o que está a favor e o que esta contra a candidatura. Saber, por
exemplo, se sua estratégia tem conhecimento e leva em consideração os
seguintes elementos:

Pesquisas: É aceito como líder da sociedade que irá representar? Per-

gunte, pesquise junto aos vizinhos, parentes e amigos.

Metas e Propostas: Qual o programa de trabalho que irá executar e quais

as sugestões de melhoria que irá defender junto ao legislativo?

Comunicação: Está no primeiro escalão de sua campanha? É necessário

que você conheça todas as partes que envolvem essa matéria;

Partido: Afina-se com suas idéias? É grande ou pequeno? Se for grande,

tem chance de eleger, pois tem estrutura para fazer muitos eleitos, mes-
mo sendo a disputa acirrada. Se for pequeno, corre o risco de você ter
ótima votação e o partido não fazer nenhum vereador ou deputado, por
não obter o coeficiente eleitoral. No mais, conhecer os aspectos jurídicos
que pode, ou não, em campanha.

Cronograma: Saber definir o tempo de cada parte da campanha, o mo-

mento de “soltar” os santinhos, banner, comícios, lançamento da candi-
datura, etc.

Organograma: É a organização do seu eleitorado. Muitos candidatos per-

dem a uma eleição pelo simples fato de serem desorganizados.

Pág.79
Agenda: A sua vida esta movimentada 24 horas por dia. Agende seus
compromissos!

Conteúdo: É o conhecimento que você arquiva em sua mente e que deve,

com sabedoria transmitir;

Financeiro: Possui recursos suficientes para bancar a campanha, ou tem

pessoas dispostas a fazê-lo?

Muitas vezes, o que leva um candidato à derrota é a sua falta de organi-

zação e é para se organizar que existe a estratégia. Não adianta ter óti-
mos cabos eleitorais, instalação confortável (comitês), recursos tecnoló-
gicos, carros, gráficos, afinal, todo o arsenal que envolve uma campanha,
se você não tem o principal: uma base de sustentação eficiente.

Vejamos o exemplo que comumente gosto de citar, de um supermercado

onde o atendimento não é personalizado, mas cujo proprietário insis-
te constantemente em marketing e propaganda, anunciando que seus
produtos são os melhores que tem o melhor preço da região e qualidade
insuperável.

O comercial veiculado conduz você até o estabelecimento e você pode,

então, conferir que realmente tem o menor preço da praça e também a
melhor qualidade, conforme o anunciado. Com o carrinho de compras,
você percorre os corredores do estabelecimento e quando, por um mo-
tivo qualquer, não encontra o produto desejado, você se dirige a um fun-
cionário e pergunta-lhe: “Onde encontro o produto?” E a resposta é dada
com um ar sem graça:” Não sei, estou trabalhando aqui há menos de um
mês.”

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Observe que a frase” não sei”, dita pelo funcionário, provoca em você
uma decepção, como se fosse uma falta de respeito em relação ao seu
desejo de comprar determinado produto, mal atendimento. E, neste mo-
mento, percebe-se que o supermercado pensou em tudo, menos em
investir em seu departamento pessoal.

Numa campanha, a preocupação com o eleitor também deve acontecer

em todos os momentos, como deveria ter acontecido com o dono do
supermercado, pois os setores de comunicação de um candidato estão
diretamente relacionados com a sua organização. O candidato que es-
quece de investir em sua base de sustentação corre o sério risco de ver
seus investimentos, em outros setores escorrerem pelo ralo.

O bom candidato está sempre em evidência e com isto está em campa-

nha todo o tempo. Mas todo cuidado é pouco, pois o foco dos holofotes
estará constantemente aceso sobre as suas atitudes. E, pelo simples
fato de ser humano, como dizia a minha avó, “você pisa na bola”. Uma
situação vista como normal em outra época, pode ser considerada im-
perdoável quando se esta em campanha.

Existe também o candidato que começa a trabalhar quase em cima da

hora, acreditando-se ser um super-homem. É difícil elaborar uma boa
estratégia no último momento, pois, quando se demora a fazer cam-
panha, o trabalho fica deficiente. Não adianta dar remédio ao paciente
quando ele já morreu.

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Nunca é tarde para alertar os candidatos honestos e com ética, que na
prática nem tudo é válido, como se acreditava antigamente. Existem,
ate hoje, alguns tipos de políticos que compram seus eleitores, utilizan-
do-se de métodos ilícitos e antiéticos. Eles geralmente começam a tra-
balhar quase em cima da hora a eleição e, na reta de chegada, jogam pe-
sado, pois seus comparsas em geral tem muito dinheiro. Percorrem toda
a região comprando quem passar na frente, inclusive cabos eleitorais, e,
nessa relação, oferecem dinheiro e bens aos eleitores. Para finalizar, no
dia da eleição contratam, por uma boa remuneração, bocas de urnas e
fiscais em números suficientes para vencerem.

A verdade é que um político esta sempre em campanha, pois o seu povo

é a sua pátria e isto faz com que a democracia esteja viva. Com uma po-
lítica séria e honesta você conseguira conduzir o seu povo com serenida-
de e honestidade, mostrando ao eleitor que você é o candidato ideal para
ser o seu representante. Mas, se ele vender o voto, com certeza esse
político que o comprou igualmente o venderá quando for eleito.

Estratégia é a arte militar de escolher, onde, quando e com o que travar

uma batalha. Arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcan-
çar objetivos específicos.

Estratégia do grego “Strategos”, o que significa general. Tática: Arte de

manobrar tropas. Processo empregado para sair-se bem num empreen-
dimento, meios postos em prática para sair-se bem de qualquer coisa.

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