Comunicação Social - Publicidade e Propaganda

Entrega 4 - Marcas e Diversidade

Docente:
Amanda Moura/Fernanda Carrera

Discentes:
Gabriel Barbosa e Silva - DRE: 119167048
Julia Marinho Ribeiro - DRE: 122040899
Luiza Rocha Leão de Araujo - DRE: 128122469
Thaynara Vitória S.M.M. de Alvarenga - DRE: 122149279
Helio Nelson Santos Pedrosa - DRE: 119089266
David Manoel Alves da Silva Junior - DRE: 121126383

Trabalho Final - Grupo Pessoas Negras

Apresentação do problema
O racismo e a discriminação da população negra está enraizado no nosso país, como
também em outros países onde a escravização centrou-se em explorar pessoas vindas da
África. No pós-abolição não existiu a segregação formal no Brasil, as relações sociais se
pautaram na inferiorização da pessoa negra, africana e de sua cultura, colocando-as em um
não lugar ou no lugar de indesejadas. Sem políticas públicas ou privadas de inclusão, o
Estado centrou a produção legislativa na penalização de práticas religiosas e culturais – como
a capoeira, fortalecendo o consciente e o inconsciente social que ligava a imagem do negro ao
crime, “A matéria punível é a própria racialidade negra. Então, os atos infracionais dos
negros são a conseqüência esperada e promovida da substância do crime que é a negritude’’
(CARNEIRO, 2015).
Além disso, a apropriação do mito da democracia racial brasileira adotada pela classe
dominante e a narrativa clássica da história do país. A distorção do padrão das relações
raciais no Brasil colaborou com a instauração no coletivo brasileiro de que o processo de
miscigênação foi pacífico e/ou conscentido, quando na verdade se tratou de uma série de
violências acometidas pela branquitude aos negros e indígenas. Nesse mesmo sentido, a elite
dominante político e economicamente distorceu diversos acontecimentos da história
brasileira para que seus crimes fossem amenizados e que as ações de povos minoritários
fossem descredibilizadas - como a colocação da Princesa Isabel como grande libertadora dos
escravizados, uma princesa europeia cujo governo não só ativamente tornou mais demorado o
processo do fim da escravidão mas também reprimiu a todo custo a resistência africana e
indígena à dominação de seus colonizadores.
Desse modo, é possível observar o movimento de resistência “Black Lives Matter”
(BLM). Fundado em 2013 como resposta à absolvição do assassino de Trayvon Martin, o
movimento emergiu como uma poderosa voz na luta pela justiça racial e igualdade nos
Estados Unidos e, posteriormente, no resto do mundo — como no Brasil —, além de ter se
tornado um incentivador a discussões urgentes sobre brutalidade policial, desigualdade
sistêmica e racismo estrutural.
Sua missão em erradicar a supremacia branca e, especialmente, criar um poder local
para intervir na violência imposta às comunidades negra reflete como essa luta busca a
liberdade e a inclusão desse grupo que há tanto tempo é marginalizado, seja pelo Estado, seja
pelas marcas.
 A manifestação do BLM se dá por meio de protestos pacíficos, campanhas nas redes
sociais e ativismo político, destacando, principalmente, a necessidade de reformas
significativas em instituições que historicamente perpetuam a desigualdade. Assim, o impacto
desse movimento, ao conectar as lutas globais, transcende fronteiras, inspirando movimentos
similares em todo o mundo, desafiando a complacência e destacando a necessidade urgente
de mudanças substanciais. A luta pela justiça racial tornou-se uma conversa global,
pressionando governos e instituições a repensarem práticas discriminatórias.
No Brasil, onde a população negra enfrenta desigualdades históricas, este movimento
de resistência ressoa de maneira única. A brutalidade policial, o encarceramento em massa e a
persistente discriminação racial são realidades que ecoam as demandas do movimento. Tendo
ainda suas próprias vítimas emblemáticas, como Marielle Franco — uma defensora dos
direitos humanos e política negra assassinada em 2018 — o Black Lives Matter no país não é
apenas um eco, mas uma resposta única a desafios específicos. Com isso, ele destaca a
necessidade de enfrentar o racismo estrutural, promover a igualdade racial e repensar
instituições, sejam estatais, sejam privadas, que perpetuam a desigualdade.

Apresentação de marcas

Globo
Conhecido por ser um dos maiores grupos de comunicação e mídia do Brasil, o Grupo
Globo foi fundado por Irineu Marinho em 1925 e teve seu início como uma empresa de
jornais. Ao longo dos anos, expandiu sua presença em diversas plataformas, com destaque
para a Rede Globo, uma das principais emissoras de televisão do país.
Composto pelas empresas Globo (Globo Comunicações e Participações S.A.), Editora
Globo, Sistema Globo de Rádio e Globo Ventures e mantenedor da Fundação Roberto
Marinho, possui uma oferta abrangente de conteúdo, abordando desde entretenimento até
jornalismo, podendo ser encontrado em seu portfólio marcas renomadas como GloboNews,
Globo Esporte, G1 e O Globo. Adaptação constante às mudanças tecnológicas, sua
capacidade em produzir em diferentes plataformas, de ter um grande alcance pela extensão do
país e inovações na forma de se comunicar com o público são características fundamentais
que permitiram com que o Grupo Globo passasse de um conglomerado de mídia tradicional
para uma presença digital significativa, adaptando-se às mudanças no comportamento do
consumidor.
 Ao observar seu passado, o posicionamento da marca foi notoriamente contestado e
criticado. Um dos acontecimentos mais marcantes da história dessa marca é sua relação de
apoio à Ditadura Militar estabelecida no Brasil durante os anos de 1964-1985. Em alguns
momentos, a emissora foi acusada de colaborar com a censura e de não fornecer uma
cobertura jornalística crítica aos acontecimentos da época. Há relatos, ainda, de que a Globo
teria favorecido o governo militar em sua programação. Durante esse período, a empresa
consolidou sua posição como uma das principais emissoras de televisão do país, exercendo
uma influência significativa sobre a opinião pública. No entanto, essa influência também
levantou questões sobre o controle da informação e a falta de diversidade de perspectivas em
sua programação.
Atualmente, entretanto, a empresa tem buscado redesenhar sua imagem,
especialmente em resposta às mudanças sociais e ao ativismo contemporâneo. Desse modo, a
capacidade de articular valores que levam à concretude de sua missão — informar, divertir e
contribuir para a educação dos brasileiros — e de sua visão — de ser um ambiente onde
todos se encontram e se reconhecem. —, a Globo, como parte de sua abordagem
contemporânea, usa como parte de sua estratégia o compromisso com a diversidade e a
representatividade em seu conteúdo, procurando representar e acolher as diversas
perspectivas culturais presentes na sociedade brasileira.
A influência que a Globo possui na população é reflexo de toda sua história, gerando,
com isso, impacto além do entretenimento, englobando também iniciativas sociais, que
acabam participando da formação de opiniões e na promoção de valores fundamentais entre
os brasileiros. Nesse sentido, a responsabilidade social é um dos pilares importantes do
Grupo Globo, que está presente desde os conteúdos de Jornalismo, Esporte até os de
Entretenimento, com a abordagem constante de causas sociais e temas relevantes para a
população.
O compromisso com a responsabilidade social tornou-se evidente não apenas em
termos de diversidade em sua programação, mas também por meio de iniciativas como o
apoio a ONGs, projetos sociais e campanhas, que destacam a procura da Globo em contribuir
positivamente para questões sociais relevantes para se adaptar às demandas atuais.

Colégio Franco-Brasileiro
O Colégio Liceu Franco Brasileiro é uma instituição particular de ensino da zona sul
do Rio de Janeiro, fundado em 1915, com o intuito de instituir um estabelecimento escolar
que cultivasse a aproximação entre os dois países, França e Brasil. Desde o início atendia a
ambos os gêneros - sem a separação comum nas escolas da época - , estimulando o estudo da
língua e cultura francesa.
Nas primeiras décadas de existência, funcionava com dois currículos e programas
distintos: um brasileiro e outro francês. Entretanto, em 1984, a seção francesa do colégio se
desvencilhou da instituição, criando o Lycée Molière - que visava especialmente o ensino de
filhos de franceses no Brasil e a cultura da França como espelho principal - e fazendo com
que o Franco-Brasileiro precisasse construir uma nova identidade própria, em que a cultura e
o ensino do francês ainda fossem diferenciais em relação à outras escolas, mas a metodologia
de ensino fosse mais “abrasileirada”, para fugir de uma visão eurocêntrica e pouco nacional.
Desde então, o Franco define sua missão como: a formação de indivíduos
comprometidos com a educação para uma sociedade mais justa e inclusiva. Os seus valores
centrais - a cidadania, solidariedade, ética e empatia - carregam a visão que o colégio tem de
ser sempre uma instituição de ensino reconhecida por promover a realização pessoal e social
do aluno. Importante destacar que muito de seu discurso é sobre o êxito que o colégio teve na
combinação de aspectos tradicionais de ensino com visões mais diversas e modernas - dentro
da categorização de “diversas e modernas” da própria instituição.
O colégio descreve em seu site oficial que seu grande compromisso é na garantia da
educação de excelência, feita de maneira global, com base em uma formação socioemocional
sólida. Além disso, a plataforma conta com uma aba para “diversidade” , em que afirma seu
dever social com a inclusão socioeconômica ao descrever seu programa de bolsas de estudos
integrais. Em 2020, a instituição promoveu duas Semanas da Diversidade em que rodas de
conversas e palestra de temas como gordofobia, antirracismo e literatura afro-brasileira foram
chefiadas por diversos profissionais com o intuito de fortalecer o desenvolvimento pessoal de
seus alunos.
Nesse mesmo ano de 2020, o Franco contratou um canal de denúncias externo, para
auxiliar na atualização de seu Regime Interno em relação a questões de diversidade. De
forma conjunta, contrataram também uma consultoria especializada em igualdade racial, o
Instituto Identidades do Brasil, para promover o aprofundamento, para professores e alunos,
do trabalho que eles alegam sempre terem feito contra o racismo, a discriminação e o
preconceito.
Reserva
A marca de roupas masculinas “RESERVA” tem seu início em 2004. Criado por dois
jovens, amigos de infância e cariocas, a empresa tem como fundadores Rony Meisler,
engenheiro de produção, e Fernando Sigal, publicitário.
Reserva é uma marca de alta moda e street wear, hoje considerada uma das mais
populares da moda nacional. O nome vem de uma praia do Rio de Janeiro, a favorita dos
amigos, a praia da Reserva. O início da empresa foi bastante complicado. Toda a operação era
feita majoritariamente pelos dois amigos, desde o estilo e escolha dos modelos de roupa, até a
emissão da nota fiscal das vendas. Logo no ano seguinte, os donos largam seus empregos e
instalam-se num pequeno ateliê na Gávea e iniciam a venda para o atacado. E em menos de 2
anos a marca já desfilava no Fashion RIO.
Segundo os fundadores da marca, eles estavam na academia quando notaram, pelo
menos, 5 homens usando exatamente o mesmo modelo de bermuda. Ao observar a situação
eles se perguntaram: será que só existe esse modelo de bermuda? Será que esse mercado está
monopolizado por apenas uma marca? Será que não existem oportunidades nesse mercado?
Depois de analisarem o mercado de moda, procuraram fornecedores e decidiram criar sua
própria bermuda para testar a demanda do mercado. O 1° modelo da bermuda vinha com a
estampa de um slogan “Be yourself but not always the same”. Algo como: Seja você mesmo,
mas nem sempre o mesmo; em tradução livre. Com a produção de poucas unidades, as peças
foram vendidas rapidamente para os amigos.
A marca do pica-pau determina sua cultura e valores como “paixão pelo o que se faz,
tesão de fazer melhor, amor pra fazer junto e sorriso no rosto sempre.” “ADORAMOS
OUVIR, FALAR, SEGUIR, AMAR... TUDO JUNTO E NO PLURAL.” Reserva também
possui o projeto 1P5P, que se refere a cada 1 peça comprada é convertida em 5 pratos de
comida para pessoas em vulnerabilidade.
 Figura 1
Após a fusão em 2020 com a Arezzo&Co, atual AR&CO, a empresa passou a fazer
parte de um conglomerado que agrega não só a Reserva, mas também, Reserva Mini, Oficina,
Reserva Ink, Reserva Go, Reversa e Simples. Atualmente a marca do pica-pau conta com
mais de 3 milhões de seguidores nas redes sociais.

Apresentação de conceitos

Bastidores contraditórios
Erving Goffman introduziu o conceito de "fachada" como parte de sua teoria da
dramaturgia social, especialmente em seu trabalho "A Apresentação do Eu na Vida
Cotidiana". Nessa obra, Goffman compara a interação social a uma peça teatral, sugerindo
que as pessoas desempenham papéis em situações sociais, apresentando diferentes versões de
si mesmas em diferentes contextos. A "fachada" em termos de Goffman refere-se à imagem
que uma pessoa projeta para o mundo exterior, muitas vezes de forma consciente e planejada.
É a apresentação pública que uma pessoa faz de si mesma, destacando certos aspectos
de sua identidade e ocultando outros, de acordo com as normas sociais e as expectativas do
contexto em que se encontra. Assim como em uma peça teatral, a fachada é a representação
externa que os atores escolhem mostrar ao público, e pode envolver elementos como
vestuário, linguagem corporal, expressões faciais e outros sinais visíveis. Goffman destaca
que as pessoas geralmente ajustam suas fachadas para se adequar aos diferentes papéis
sociais que desempenham ao longo do dia, seja no trabalho, em casa ou em outras interações
sociais. É importante notar que, por trás da fachada, Goffman introduz o conceito de
"bastidores", que são os espaços privados onde as pessoas podem ser mais autênticas e
relaxadas, fora do olhar público. A ideia é que a vida social envolve uma alternância entre a
apresentação pública (fachada) e a autenticidade mais privada (bastidores).
O conceito de "bastidores", em termos da teoria da dramaturgia social, refere-se aos
espaços privados nos quais as pessoas podem retirar suas fachadas sociais e serem mais
autênticas, relaxadas e verdadeiras consigo mesmas. Enquanto a "fachada" representa a
imagem pública que as pessoas projetam para o mundo exterior, os "bastidores" são os
lugares onde elas podem se retirar para serem elas mesmas sem o desempenho social. Os
bastidores podem ser tanto físicos quanto emocionais. Fisicamente, podem ser espaços
privados, como o lar, o quarto de alguém ou qualquer lugar onde a pessoa se sinta fora do
alcance do público. Emocionalmente, os bastidores representam o espaço mental e emocional
onde as pessoas podem liberar as tensões associadas ao desempenho social constante.
Goffman enfatiza que a alternância entre a fachada pública e os bastidores privados é
uma parte essencial da vida social. As pessoas não mantêm constantemente sua fachada; elas
precisam de momentos e espaços nos quais podem ser mais autênticas. A análise de Goffman
destaca como a vida cotidiana envolve uma série de representações sociais, desempenhadas
diante de diferentes audiências, mas sempre com a necessidade de "bastidores" onde a
autenticidade pode ser preservada.
Contudo, ao confrontarmos os princípios de Erving Goffman com a dinâmica
operacional de várias empresas em âmbitos nacional e internacional, emerge um fenômeno
intrigante que podemos denominar de "bastidor contraditório". Quando examinamos esses
conceitos à luz da realidade corporativa, torna-se evidente que as mesmas dinâmicas e lógicas
que Goffman aplicou à compreensão do comportamento humano podem ser transpostas para
decifrar a atuação superficial das empresas. Algumas organizações, ao adotarem
publicamente uma postura de apoio à diversidade, como uma espécie de fachada que busca
aprimorar sua imagem perante o público, escondem nos bastidores de seus espaços privados
práticas e atitudes que, de fato, contradizem a imagem construída externamente. Este
fenômeno, perceptível na discrepância entre a projeção pública e a realidade interna,
materializa de maneira incontestável o conceito de "bastidor contraditório", uma das facetas
do diversity washing.

Comportamento incoerente
Os sociólogos de renome, Anthony Giddens e Erving Goffman, abordaram o
fenômeno dos comportamentos incoerentes sob diferentes perspectivas. Giddens, famoso por
sua teoria da estruturação, ressalta a relação dinâmica entre estrutura social e agência
individual. Ele argumenta que comportamentos incoerentes surgem quando as expectativas
sociais entram em conflito com as escolhas individuais, destacando a interconexão entre
estruturas sociais e ação humana. Giddens também introduz o conceito de reflexividade,
enfatizando a importância da capacidade humana de refletir sobre suas próprias ações. A falta
de reflexividade ou a dificuldade em conciliar diferentes aspectos da vida podem resultar em
comportamentos incoerentes, gerando conflitos entre expectativas sociais e escolhas
individuais.
 Por outro lado, Goffman, conhecido por sua teoria da apresentação de si, explora
como as pessoas desempenham papéis sociais e constroem identidades em contextos sociais.
Comportamentos incoerentes podem ser compreendidos pela desconexão entre a
apresentação de si desejada e o comportamento real, revelando discrepâncias nas interações
face a face. Goffman propõe o conceito de "fachada", entendido como o conjunto de
elementos expressivos intencional ou inconscientemente empregados pelo indivíduo durante
sua representação. Esse conceito é aplicado por Mocellim em seus estudos sobre perfis em
redes sociais, onde a construção da fachada é pensada e reflete a reflexão sobre a impressão
desejada. A "fachada" pode ser dividida em "aparência" e "maneira", sendo a primeira
reveladora do status social do ator e a segunda informando sobre o papel de interação
esperado. Goffman destaca que, embora se espere uma compatibilidade entre maneira e
aparência, isso nem sempre ocorre, exemplificando situações em que alguém de alto status
age de maneira humilde.

Vida Passada
O conceito de Vidas Passadas está imerso em um amplo debate sobre os novos
posicionamentos das marcas em relação à sua audiência e o redirecionamento pretendido das
empresas no que diz respeito ao seu posicionamento. Inicialmente, o termo "Diversity
washing" refere-se à prática de empresas, organizações ou instituições adotarem estratégias
superficiais de diversidade e inclusão com o intuito de criar uma imagem positiva, sem
implementar mudanças substanciais em suas políticas internas ou promover uma verdadeira
representação e equidade dentro da organização. Em outras palavras, é uma maneira de
apresentar uma fachada de comprometimento com a diversidade, sem efetivamente realizar
esforços significativos para criar ambientes inclusivos.

No âmbito das iniciativas para remodelar seus posicionamentos, as marcas buscam

lançar campanhas com o objetivo de se posicionar diante de questões sociais ou ambientais.
Essas novas performances de marca visam um novo posicionamento em resposta a pressões
sociais ou mudanças nas visões sociais. No entanto, muitas marcas ignoram seu próprio
passado e tentam adotar uma postura neutra, o que constitui uma incoerência em seu discurso,
uma vez que o passado é uma parte intrínseca da identidade da marca e deve ser levado em
consideração.
 Nesse contexto, o teórico Erving Goffman afirmou que não basta apenas
reconhecer-se em uma identidade, mas gerenciar as impressões identitárias que causam nos
outros (GOFFMAN, 1985). Portanto, as marcas não devem apenas se preocupar em
reconhecer uma identidade, mas também gerenciar seu passado, presente e futuro, lidando
com as impressões geradas em sua audiência e buscando um discurso coerente que transmita
uma mensagem de mudança, promovendo assim uma "coerência expressiva" (SÁ;
POLIVANOV, 2012).

A principal problemática não reside nos deslizes e incoerências passadas, mas na

ausência de um posicionamento em relação a eles. Mediar a situação passada e adotar uma
imagem de que o passado errôneo não tem relação com o novo posicionamento que se busca
alcançar é cometer o mesmo erro novamente. Torna-se essencial admitir o passado e construir
novas proposições coerentes para a marca.

Dessa maneira, as marcas devem conscientizar-se e promover uma consistência

comportamental, estabelecendo uma nova rotina identitária e uma narrativa coerente. Isso
implica em defender a diversidade com argumentos genuínos e contínuos, desenvolvendo a
implementação de políticas internas, práticas de recrutamento inclusivas, promoção de
igualdade salarial e a criação de um ambiente de trabalho que valorize e respeite a
diversidade de perspectivas e identidades.

Análise das marcas a partir dos conceitos

Caso Globo
No dia 30 de Janeiro de 2023, o Ministério Público do Rio de Janeiro conseguiu
comprovar, por meio de depoimentos e documentos, que a Globo foi conivente com os casos
de racismo nos bastidores da novela “Nos Tempos do Imperador (2021)”. A emissora, a
partir disso, deverá responder a ação pública sobre o assunto. Em um depoimento obtido
pelo site Poder360, uma colega de elenco das atrizes que relataram casos de racismo
confirmou ter notado uma diferença de tratamento entre as profissionais. A testemunha cita
que atrizes negras eram orientadas a se arrumarem em um local separado e a não conversar
com atrizes do “núcleo branco” para “não atrapalhar” as gravações.
 Por mais que a Globo tenha reiterado que “repudia qualquer forma de discriminação”
e que “está sempre à disposição para contribuir com as autoridades”, não foi bem isso que
ocorreu. Uma das depoentes comentou que a Globo só tomou alguma atitude após o assunto
envolvendo o ex-diretor artístico Vinicius Coimbra vazar para a imprensa, pois diversos
nomes do elenco fizeram denúncias ao compliance sobre a conduta do ex-diretor e não
receberam retorno da emissora. De acordo com o site Noticiasdatv Uol, a testemunha do caso
citou como exemplo da vista grossa da empresa a escalação de Vinicius Coimbra para a
direção de “Mar do Sertão (2022)”, dando a entender que a Globo quis “seguir a vida” sem
demonstrar intenção de agir contra o que acontecia nos bastidores.
O caso se configura como Bastidor Contraditório, pois a estratégia de comunicação
externa da Globo se baseia em apoio a grupos de diversidade e aumento da base de pessoas
do grupo de diversidade. No entanto, com casos de conivência com tratamentos racistas nos
bastidores - em que a emissora só comenta o caso quando é exposto à mídia - podemos
perceber a evidência da fachada e ruptura da coerência expressiva da marca, em que a
empresa performa um comportamento visando aceitação externa, mas quando observamos o
dia a dia da empresa, percebemos que os bastidores são extremamentes contraditórios com o
discurso performático da marca.

Figura 2 - Parte do website da Globo indicando o compromisso com a diversidade

Caso Colégio Franco-Brasileiro
Durante a pandemia, em 2020, o Colégio Franco-Brasileiro, em Laranjeiras, na Zona
Sul do Rio, foi alvo de um caso de racismo envolvendo seus próprios alunos como autores do
crime e uma aluna como vítima do ocorrido. O ato praticado pelos alunos do colégio foi de
compartilhar mensagens racistas escritas em um grupo de WhatsApp com os dizeres "Dou
dois índios por um africano”, “quanto mais preto, mais preju", “fede a chorume”. A
instituição define sua missão como: a formação de indivíduos comprometidos com a
educação para uma sociedade mais justa e inclusiva. Os seus valores centrais - a cidadania,
solidariedade, ética e empatia - carregam a visão que o colégio tem de ser sempre uma
instituição de ensino reconhecida por promover a realização pessoal e social do aluno.
Mesmo após o conhecimento do ato praticado, a escola levou 9 dias para tomar uma
ação acerca dos autores, tendo como ação realizar o afastamento dos alunos, proibindo-os de
assistirem as aulas online e bloqueando seus respectivos acessos às plataformas de aulas. Em
nota o pai da aluna, não achou a solução da instituição suficiente, em suas palavras “exijo é
que eles sejam retirados da escola definitivamente. Nesse momento, estou à procura de outra
escola e de acompanhamento psicológico para a minha filha, porque a escola só entrou em
contato comigo uma única vez, pedindo para ela voltar, mas nunca ofereceu esse serviço. É
uma situação extremamente tensa e estressante para ela.”
Em nota, a escola informou que os estudantes identificados foram informados pela
direção do afastamento das aulas virtuais e que o login de acesso deles foi bloqueado. A
escola também afirmou estar “em contato com a advogada da família para dar toda a atenção
e, fazer o que for possível, para que a aluna permaneça na escola”. A partir das informações
declaradas, fica nítido que a "aparência" e "maneira" explicados por Goffman, não
conversam, já que o comportamento vendido pelo colégio Franco de ser um antro focado em
formar cidadania, solidariedade, ética e empatia em seus alunos demonstra um
comportamento incoerente com seus valores quando trazemos à luz um caso de racismo
praticado por seus próprios alunos com outra colega.

Caso Reserva
A Reserva retirou um manequim de sua loja no Shopping Barra, em Salvador, devido
à associação de fotos do mostruário a uma ação racista. As imagens do manequim preto
quebrando uma vidraça da loja se tornaram virais nas redes sociais, resultando em críticas e
acusações de racismo. O boneco, localizado externamente, representava alguém correndo
para o interior da Reserva e colidindo com o vidro, causando desconforto em alguns clientes,
que alegaram que o manequim parecia estar arrombando a vitrine.

A ação de marketing foi intensamente questionada online, com usuários indagando

por que a marca optou por usar um manequim preto em vez de branco nessa representação.
Comentários destacaram que essa escolha reflete estereótipos prejudiciais sobre a população
negra, ressaltando a necessidade de desafiar essas representações para assegurar o respeito e a
segurança das pessoas negras no Brasil.

A Reserva tem precedentes que fazem o conceito de Vidas Passadas se relacionar com
o posicionamento da marca. O episódio recente fez relembrar um caso semelhante em 2016,
em uma loja da Reserva no Shopping Rio Sul, no Rio de Janeiro, quando a grife foi alvo de
críticas e protestos por utilizar manequins pretos pendurados no teto, de cabeça para baixo,
em suas vitrines. Usuários das redes sociais compartilharam fotos, associando a posição dos
bonecos à tortura e à escravidão.

Na época, a Reserva, em comunicado oficial, justificou que, durante liquidações, era

comum inverter a disposição de itens na loja, incluindo manequins, peças e letreiros. A marca
afirmou que os manequins pretos eram padrão em todas as filiais há mais de nove anos, sem
qualquer intenção ou traço de racismo na estratégia de marketing.
 A recorrência de casos semelhantes em curtos intervalos levanta questionamentos
sobre a inocência ou aleatoriedade desses eventos. Apesar do posicionamento neutro adotado
pela marca para se distanciar e negar qualquer relação entre os manequins pretos e ações
anteriores, evidencia-se que a marca não aprendeu com a situação de 2016.

A marca em uma outra campanha publicitária reconheceu seu erro e lançou um

comunicado em suas redes sociais admitindo o erro em seu tom de voz e na campanha como
um todo. Foi uma das primeiras iniciativas em termos de reconhecimento e publicação de um
comunicado público. Após polêmica, Reserva “mata” campanha e pede desculpas.

A partir desse panorama é possível perceber que a marca precisa posicionar-se frente a
questões de gênero, identidade e diversidade, elaborando uma dialética coerente sobre o seu
passado e sua proposta de futuro.

Conclusão
Diante do exposto, é crucial resgatar e abordar de forma mais aprofundada a
problemática do racismo estrutural no Brasil. Além disso, é fundamental analisar a
apropriação do mito da democracia racial brasileira, o qual tem sido adotado pela classe
dominante e perpetuado na narrativa histórica clássica do país. Esta distorção das relações
raciais no Brasil tem contribuído significativamente para consolidar a ideia equivocada de
que o processo de miscigenação ocorreu de maneira pacífica e consensual, quando, na
verdade, foi marcado por uma série de violências cometidas pela branquitude contra negros e
indígenas.
A reflexão sobre esse tema não apenas requer uma análise crítica das ações e
discursos das instituições, mas também demanda um olhar atento para desconstruir mitos
arraigados na cultura brasileira. É necessário promover um entendimento mais amplo e
verdadeiro sobre a história do país, reconhecendo as violências históricas e estruturais que
ainda reverberam nas relações sociais e nas políticas públicas atuais.
Ao considerar esse contexto, é pertinente concluir que a classe dominante não apenas
minimiza os casos de racismo, como evidenciado nas práticas das grandes corporações, mas
também manipula e distorce a percepção da realidade, criando uma espécie de encenação ou
performance para o público externo. Nesse sentido, torna-se necessário que a sociedade esteja
permanentemente atenta e vigilante diante das representações incoerentes apresentadas pelas
grandes corporações, a fim de evidenciar as contradições expressivas que continuam a
infringir os direitos das pessoas negras no Brasil.

Referências
AR&CO. Nossas Marcas. Disponível em:
https://ri.arezzoco.com.br/a-companhia/nossas-marcas/arco/. Acesso em: 11 nov. 2023

CARNEIRO, Sueli. A construção do outro como não-ser como fundamento do ser. São
Paulo: Universidade de São Paulo, tese doutoramento, 2015.

EMPREENDEDOR, Passo a Passo. A história da Reserva. Disponível em:

https://passoapassoempreendedor.com.br/2019/12/03/a-historia-da-reserva/. Acesso em: 11
nov. 2023

FIDALGO, Maurício. Globo é acusada de fazer vista grossa em caso de racismo nos
bastidores de novela. Notícias da TV (Uol). 30 de jan. de 2023. Disponível em:
<https://noticiasdatv.uol.com.br/noticia/televisao/globo-e-acusada-de-fazer-vista-grossa-em-c
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GLOBO, Grupo. Sobre o Grupo Globo. Disponível em: https://grupoglobo.globo.com/.

Acesso em: 13 nov. 2023.
GLOBO, O. Apoio ao golpe de 64 foi um erro. Disponível em:
https://memoria.oglobo.globo.com/erros-e-acusacoes-falsas/apoio-ao-golpe-de-64-foi-um-err
o-12695226. Acesso em: 13 nov. 2023.

GLOBO, Colégio Franco-Brasileiro vai afastar alunos envolvidos em caso de racismo.

Disponível em:
https://oglobo.globo.com/rio/colegio-franco-brasileiro-vai-afastar-alunos-envolvidos-em-caso
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“GLOBO” É INVESTIGADA POR RACISMO EM BASTIDORES DE NOVELA.

Poder360. 31 de jan. de 2023. Disponível em:
<https://www.poder360.com.br/midia/rede-globo-e-processada-por-racismo-em-bastidores-de
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SÁ, Simone Pereira de; POLIVANOV, Beatriz. Auto-reflexividade, coerência expressiva e

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