POLÍCIA MILITAR DO ESTADO DE SÃO PAULO

CENTRO DE ALTOS ESTUDOS DE SEGURANÇA

“CEL PM NELSON FREIRE TERRA”

PROGRAMA DE MESTRADO PROFISSIONAL EM CIÊNCIAS

POLICIAIS DE SEGURANÇA E ORDEM PÚBLICA

CAPITÃO PM CLEONICE ALVES DA SILVA

PROPOSTA DE CRIAÇÃO E PADRONIZAÇÃO DE VEÍCULOS DE

COMUNICAÇÃO EM EVENTOS

São Paulo
2012
 CAPITÃO PM CLEONICE ALVES DA SILVA

PROPOSTA DE CRIAÇÃO E PADRONIZAÇÃO DE VEÍCULOS DE

COMUNICAÇÃO EM EVENTOS

Dissertação apresentada no Centro de Altos

Estudos de Segurança “Coronel PM Nelson
Freire Terra”, como parte dos requisitos para
a aprovação no Mestrado em Ciências
Policiais de Segurança e Ordem Pública.

Orientadora: Coronel PM Maria Aparecida de Carvalho Yamamoto

São Paulo
2012
da Silva, Cleonice Alves.

Proposta de criação e padronização de veículos de comunicação em eventos

/ Cleonice Alves da Silva. São Paulo, s.n., 2012. ___ p. Monografia – Centro de Altos
Estudos de Segurança da Polícia Militar do Estado de São Paulo.

Orientadora: Coronel PM Maria Aparecida de Carvalho Yamamoto.

Palavras-chave: 1. Polícia Militar; 2. Eventos; 3. Imagem; 4. Marca; 5. Padronização.

 CAPITÃO PM CLEONICE ALVES DA SILVA

PROPOSTA DE CRIAÇÃO E PADRONIZAÇÃO DE VEÍCULOS DE

COMUNICAÇÃO EM EVENTOS

Dissertação apresentada no Centro de Altos

Estudos de Segurança “Coronel PM Nelson
Freire Terra”, como parte dos requisitos para
a aprovação no Mestrado em Ciências
Policiais de Segurança e Ordem Pública.

São Paulo, 16 de outubro de 2012.

Coronel PM Maria Aparecida de Carvalho Yamamoto

Coronel PM Renato Penteado Perrenoud

Tenente Coronel PM Abel Batista Camillo Júnior

 Dedico este trabalho:

Aos meus pais, que já estão na Pátria Espiritual, e

serão eternamente meus exemplos de retidão moral e
amor ao próximo.
Aos meus filhos, João Victor e Júlio César, razões
do meu viver.
Aos policiais militares, por vezes faltos de
valorização e de conscientização da importância de seu
trabalho.
À sociedade em geral, que poderá desfrutar dos
resultados positivos do presente estudo, conhecendo de
fato a Instituição que a protege.
 Agradecimentos

Ao bondoso Deus, por mais esta oportunidade de

evolução espiritual, crescimento pessoal e profissional.
À minha orientadora, Coronel PM Maria Aparecida
de Carvalho Yamamoto, pela presteza e dedicação
ofertadas, em todos os momentos de minha vida e, agora
na realização deste trabalho.
À minha irmã Marlene, que diariamente cuida dos
meus filhos, e o faz com muito amor.
Aos amigos do CAO I 2012, muitos
contemporâneos de Academia, com os quais tive a
oportunidade de conviver, durante mais uma etapa na
carreira.
À Sargento Mariana, Sargento Coutinho, Soldado
Gislene, Soldado Natanael, Soldado Magno e Soldado
Munhoz, da Seção de Comunicação Visual, que
confeccionaram, com o entusiasmo e capricho de sempre,
as peças aqui apresentadas.
Aos civis e policiais militares que colaboraram com
a pesquisa, permitindo assim a elaboração das propostas
conclusivas deste trabalho monográfico.
 “Bem-aventurado o homem que suporta com
perseverança a provação; porque, depois de ter sido
aprovado, receberá a coroa da vida, a qual o Senhor
prometeu aos que o amam.”

Bíblia Sagrada, Evangelho de Tiago, Cap. 1, v. 12

 Resumo

A Polícia Militar do Estado de São Paulo tem seus serviços presentes

em todos os segmentos da sociedade. Garante a segurança e
tranquilidade do cidadão paulista e paulistano e, além de realizar os
programas de policiamento previstos, participa, direta ou indiretamente,
de eventos de várias modalidades: esportivos, agropecuários,
científicos, tecnológicos industriais, educacionais e regionais . O Estado
de São Paulo realiza eventos mundialmente conhecidos, como por
exemplo, o Carnaval, o Grande Prêmio de Fó rmula 1, a Fórmula Indy, a
Feira Internacional Hospitalar, entre outros que, apesar de não
apresentarem repercussão internacional, contam com a participação e
visitação de milhares de pessoas. A Polícia Militar tem sido bem
apresentada e representada neste s eventos? Sua marca tem sido
difundida apropriadamente em ocasiões como essas? Proposta de
Criação e Padronização de Veículos de Comunicação em Eventos é um
trabalho monográfico que se propõe demonstrar a importância de divulgação da
marca corporativa, vi sando ao seu enraizamento mediante sua
estandardização, de forma a tornar a imagem da Instituição cada vez
mais positiva. Realizada por meio de pesquisa bibliográfica, benchmarking com
Instituições Militares e empresas.Percebeu-se que uma excelente oportunidade
dessa divulgação é a utilização do material proposto durante a realização de
eventos, em face da grande concentração de pública e a possibilidade de exposição
da marca. A criação e padronização desses veículos de comunicação
serão pautadas nos objeti vos do Comando, em posicionar a imagem da
Instituição como Organização que presta serviços de Segurança
Pública com excelência e, principalmente, no campo da Comunicação
Social, em reforçar a propaganda institucional em todos os segmentos
da sociedade.

Palavras-chave: Polícia Militar. Eventos. Imagem. Marca.

Padronização.
 Abstract

The Military Police of São Paulo has its services present in all
segments of society. The PMESP ensures the security and tranquility of
the citizens of the State, in addition to performing the planned policing
programs, participates , directly or indirectly, in various types of events:
sporting, agricultural, scientific, technological, industrial, educational
and regional. The State of São Paulo holds events known worldwide,
including for example, the Carnival, the Formula 1 Grand Prix, the Indy
Racing League, the International Hospital Fair, among others that,
despite not having international repercussions, include the participation
and visitation of thousands of people. Has the Military Police been
correctly presented and represented in these events? Has its brand
been diffused appropriately in situations like these? Proposal for the
Creation and Standardization of Media in Events is a monograph which
proposes to demonstrate the importance of divulgation of corporate
brand, aimed the rooting by its standardization, in order to make the
image of the institution increas es positively. Realized by means of
bibliographical, benchmarking with Military Institutions and companies.
It was realized that an excellent opportunity for that divulgation is the
use of the material proposed during the realization of the events,
because of the large concentration of public and the possibility of brand
exposure. The creation and standardization o f these communication
vehicles will be aligned with the objectives of the Command, to position
the image of the institution as an Organization providing services of
public security with excellence and, especially in the field of Media, to
strengthen the in stitutional advertising in all segments of the society.

Keyw ords: Military Police. Events. Image. Brand. Standardization.

 Lista de Ilustrações

FIGURA 1 - LOGO DO CIM............................................................................................. 21

FIGURA 2 - EXEMPLOS DE TRANSAÇÕES DE TROCA ......................................................... 25
FIGURA 3 - RELAÇÕES DE TROCA ENTRE O CORPO DE BOMBEIROS E OS CIDADÃOS ............ 26
FIGURA 4 - LOGO DA APPLE .......................................................................................... 36
FIGURA 5 - MOSAICO COM LOGOS DE MARCAS DIVERSAS ................................................ 37
FIGURA 6 - EXEMPLOS DE CORPORAÇÕES PRIVADAS...................................................... 44
FIGURA 7 - EXEMPLOS DE CORPORAÇÕES MILITARIZADAS .............................................. 44
FIGURA 8 - FENOMENOLOGIA DA IMAGEM DA MARCA ....................................................... 47
FIGURA 9 - PRÊMIO PULITZER, 1994 ............................................................................. 49
FIGURA 10 - TIANANMEN SQUARE, 1989 ....................................................................... 50
FIGURA 11 - SHARBAT GULA, POR STEVE MCCURRY, 1984 ............................................ 50
FIGURA 12 - PRÊMIO PULITZER, 1996 ........................................................................... 51
FIGURA 13 - PAI E FILHO, PRISIONEIROS DE GUERRA, 2003 ............................................. 51
FIGURA 14 - ESQUEMA DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO ................................................ 61
FIGURA 15 - BUCANEIROS NUMA VIATURA DE TÁTICO MÓVEL........................................... 78
FIGURA 16 - SÍMBOLO NACIONAL DE POLÍCIA NUMA VIATURA POLO ................................ 78
FIGURA 17 - LOGOMARCA DA PMESP NUMA VIATURA DE RÁDIO PATRULHAMENTO ........... 78
FIGURA 18 - PADRÕES DIMENSIONAIS DA LOGOMARCA DA PMESP.................................. 79
FIGURA 19 - PADRÕES DE MATIZ DA LOGOMARCA DA PMESP ......................................... 80
FIGURA 20 - LOGOMARCA ATUAL DA PMESP ................................................................. 80
FIGURA 21 - EVOLUÇÃO DO BRASÃO DE ARMAS DA PMESP ........................................... 81
FIGURA 22 - ESTANDE FÓRMULA INDY 2011 E ESTANDE DE CAMPOS DO JORDÃO 2010 .... 85
FIGURA 23 - ESTANDE FÓRMULA 1 2010 E ESTANDE BIENAL DO LIVRO 2012 ................... 85
FIGURA 24 - TIPOS DE BALÃO ........................................................................................ 90
FIGURA 25 - TIPOS DE DISPLAY..................................................................................... 91
FIGURA 26 - TIPOS DE BACK LIGHT ............................................................................... 91
FIGURA 27 - TIPO DE ESTANDE ..................................................................................... 92
FIGURA 28 - TIPOS DE PEDESTAL SEPARADOR ............................................................... 93
FIGURA 29 - TIPOS DE BALÃO BLIMP OU CATIVO ............................................................. 94
FIGURA 30 - TIPOS DE TENDAS INFLÁVEIS ...................................................................... 94
FIGURA 31 - TIPO DE PORTAL INFLÁVEL ......................................................................... 95
FIGURA 32 - TIPO DE LOGOMARCA INFLÁVEL .................................................................. 95
FIGURA 33 - TIPOS DE BONECOS INFLÁVEIS ................................................................... 96
FIGURA 34 - TIPO DE BALÃO ROOF TOP BALL ................................................................. 96
FIGURA 35 - TIPOS DE DIRIGÍVEL................................................................................... 97
FIGURA 36 - TIPOS DE FANTASIAS INFLÁVEIS .................................................................. 98
FIGURA 37 - TIPO DE BACKDROP ................................................................................... 98
FIGURA 38 - TIPO DE BACK LIGHT ................................................................................. 99
FIGURA 39 - TIPOS DE PERSONAGENS ........................................................................... 99
FIGURA 40 - TIPOS DE PEÇAS VAZADAS....................................................................... 100
FIGURA 41 - TIPOS DE VEÍCULO DE IMPRENSA .............................................................. 100
FIGURA 42 - PROPOSTA DE DISPLAY ........................................................................... 102
FIGURA 43 - PROPOSTA DE PAINEL BACK LIGHT ........................................................... 103
FIGURA 44 - PROPOSTA BACK LIGHT ........................................................................... 103
FIGURA 45 - PROPOSTA ESTANDE EXTERNO E INTERNO ............................................... 103
FIGURA 46 - BALÃO BLIMP OU CATIVO ......................................................................... 104
FIGURA 47 - PROPOSTA TENDA INFLÁVEL .................................................................... 104
FIGURA 48 - PROPOSTA PORTAL INFLÁVEL .................................................................. 104
FIGURA 49 - PROPOSTA DE LOGOMARCA INFLÁVEL ....................................................... 105
FIGURA 50 - PROPOSTA BALÃO ROOF BALL ................................................................. 105
FIGURA 51 - PROPOSTA PAINEL BACK LIGTHT ............................................................. 105
FIGURA 52 - PROPOSTA FANTASIA INFLÁVEIS ............................................................... 106
FIGURA 53 - PROPOSTA BACKDROP ............................................................................ 106
FIGURA 54 - PROPOSTA PERSONAGENS ...................................................................... 106
FIGURA 55 - PROPOSTA PERSONAGENS VAZADOS ....................................................... 107
FIGURA 56 - PROPOSTA POSTO DE COMANDO DE COMUNICAÇÃO .................................. 107
FIGURA 57 - PROPOSTA BALÃO................................................................................... 107
FIGURA 58 - PROPOSTA PEDESTAL COM FITA RETRÁTIL................................................. 108
 Lista de Tabelas

TABELA 1 - EVENTOS NO ESTADO DE SÃO PAULO........................................................... 75

TABELA 2 - EVENTOS EM MUNICÍPIOS DO INTERIOR......................................................... 76
 Lista de Abreviaturas e Siglas

SIGLA SIGNIFICADO POR EXTENSO

BPChq Batalhão de Policiamento de Choque

BPM/M Batalhão de Polícia Militar Metropolitano
BPM/I Batalhão de Polícia Militar do Interior
BTL Batalhão
CAES Centro de Altos Estudos de Segurança
Cap Capitão
CCOMSOC Centro de Comunicação Social da PMESP
Cel Coronel
Cia Companhia
Cmt Comandante
Cmt G Comandante Geral
CONSEG Conselho Comunitário de Segurança
COPOM Centro de Operações da Polícia Militar
CPA Comando de Policiamento de Área
CPC Comando do Policiamento da Capital
CPI Comando de Policiamento do Interior
CPM Comando de Policiamento Metropolitano
GESPOL Sistema de Gestão da PMESP
HP Home Page (Página eletrônica da Internet)
OPM Organização Policial Militar
PM Polícia Militar
PMESP Polícia Militar do Estado de São Paulo
POP Procedimento Operacional Padrão
PPM Posto Policial Militar
PROERD Programa de Resistência às Drogas e à Violência
SENASP Secretaria Nacional de Segurança Pública
Vtr Viatura
 Sumário
1. Introdução .......................................................................................................... 17
2. Marketing ............................................................................................................ 20
2.1 Conceito ........................................................................................................... 20
2.2 A importância do Marketing ............................................................................... 22
2.3 Marketing para organizações que não visam lucro ........................................... 24
2.4 Marketing no setor público................................................................................. 28
2.5 Tipos de Marketing ............................................................................................ 31
3. A importância da Marca para uma Instituição................................................. 34
3.1 Conceito ............................................................................................................ 35
3.2 Histórico e evolução da marca .......................................................................... 39
3.3 Branding: Ferramenta de fixação da marca ...................................................... 39
3.4 Divulgação da marca ......................................................................................... 41
3.4.1 Benchmarking ................................................................................................ 42
4 Imagem e Identidade ......................................................................................... 46
4.1 Conceitos ............................................................................................................. 46
4.2 Diferenças............................................................................................................ 52
4.3 A importância de uma imagem forte .................................................................... 54
5 Comunicação ..................................................................................................... 58
5.1 Conceito .............................................................................................................. 58
5.2 Processos de comunicação ................................................................................. 60
5.3 Elementos do processo de comunicação ............................................................ 61
5.4 Comunicação com o mercado ............................................................................. 63
5.5 Identificação com o público alvo .......................................................................... 64
5.6 Determinação do objetivo da comunicação ......................................................... 65
5.7 Seleção de canais ou veículos de comunicação ................................................. 66
6 Eventos ............................................................................................................... 68
6.1 Conceito .............................................................................................................. 68
6.2 Tipos de Eventos ................................................................................................. 69
6.3 O evento como estratégia de marketing .............................................................. 72
6.4 Principais eventos no Estado de São Paulo ........................................................ 75
7 Divulgação da marca PM – ontem e hoje ........................................................ 77
7.1 Histórico ............................................................................................................... 77
7.2 Padronização ....................................................................................................... 84
7.3 Manual de identidade visual ................................................................................ 87
8 Peças de comunicação ..................................................................................... 89
8.1 Conceito .............................................................................................................. 89
8.2 Tipos .................................................................................................................... 89
8.2.1 Anúncio......................................................................................................... 89
8.2.2 Encarte ......................................................................................................... 89
8.2.3 Cartaz ........................................................................................................... 89
8.2.4 Folder ........................................................................................................... 89
8.2.5 Balão ............................................................................................................ 90
8.2.6 Display .......................................................................................................... 90
8.2.7 Painel Back Light .......................................................................................... 91
8.2.8 Outdoor......................................................................................................... 91
8.2.9 Estande (externo e interno) .......................................................................... 92
8.2.10 Banner .......................................................................................................... 93
8.2.11 Pedestal Separador com Fita Retrátil ........................................................... 93
8.2.12 Balão Blimp ou Cativo .................................................................................. 93
8.2.13 Tendas e estandes infláveis ......................................................................... 94
8.2.14 Portais e Pórticos infláveis ............................................................................ 95
8.2.15 Logomarcas infláveis .................................................................................... 95
8.2.16 Bonecos e Mascotes infláveis ...................................................................... 96
8.2.17 Balão Roof Top Ball ...................................................................................... 96
8.2.18 Dirigível ou Zeppelin ..................................................................................... 97
8.2.19 Fantasias infláveis ........................................................................................ 97
8.2.20 Backdrop ...................................................................................................... 98
8.2.21 Back Light ..................................................................................................... 99
8.2.22 Personagens ................................................................................................ 99
8.2.23 Peças Vazadas ........................................................................................... 100
8.2.24 Veículo – Posto de Imprensa ...................................................................... 100
9 Proposta ........................................................................................................... 102
9.1 Apresentação das peças criadas ................................................................... 102
9.1.1 Display ........................................................................................................ 102
9.1.2 Painel Back Light ........................................................................................ 103
9.1.3 Back Light ................................................................................................... 103
9.1.4 Estande (externo e interno) ........................................................................ 103
9.1.5 Balão Blimp ou Cativo ................................................................................ 104
9.1.6 Tenda inflável ............................................................................................. 104
9.1.7 Portal inflável .............................................................................................. 104
9.1.8 Logomarca inflável...................................................................................... 105
9.1.9 Balão Roof Top Ball .................................................................................... 105
9.1.10 Dirigível ou Zeppelin ................................................................................... 105
9.1.11 Fantasias infláveis ...................................................................................... 106
9.1.12 Backdrop .................................................................................................... 106
9.1.13 Personagens .............................................................................................. 106
9.1.14 Personagem Vazado .................................................................................. 107
9.1.15 Veículo – Posto de Comando de Comunicação ......................................... 107
9.1.16 Balão .......................................................................................................... 107
9.1.17 Pedestal Separador com fita retrátil............................................................ 108
10. Conclusão ........................................................................................................ 109
Referências ............................................................................................................ 111
1. Introdução

A sociedade pós-moderna, em decorrência de constante evolução, exige

cada vez mais resultados das Instituições privadas e públicas. Assim, para o
acompanhamento deste progresso, necessita-se atender estratégica e tecnicamente
seus anseios e expectativas.
Muitas dessas Instituições perceberam a urgência, importância e
necessidade de serem reconhecidas e escolhidas, entre tantas outras que ofereçam
os mesmos serviços e produtos, pelos indivíduos dessa sociedade.
Essa preferência será conquistada, se a empresa conseguir criar uma
comunicação institucional adequada, que transmita a imagem positiva da Instituição
e dos seus funcionários.
Materiais de comunicação adequados e modernos são grandes
oportunidades de exposição do trabalho de uma Instituição aos vários segmentos da
sociedade. A divulgação desse trabalho, realizada em peças estruturadas e
planejadas, que contenham alto grau de personalidade, trazem possibilidade de
ampla divulgação dos trabalhos realizados, projetam a atividade policial-militar junto
à opinião pública e, mais que isso, demonstra sua transparência nas ações
realizadas, não havendo temor em expor a marca Polícia Militar, reafirmando, em
cada peça de comunicação, o nosso contínuo compromisso com o cidadão, com a
defesa da sua vida, da integridade física e da dignidade da pessoa humana.
A Polícia Militar do Estado de São Paulo, ciente da evolução no contexto
social, por intermédio de seu Comandante Geral, reestrutura a Corporação e cria em
27 de abril de 2010, com a edição do Decreto Estadual nº 55.742, firmado pelo
Governador Geraldo Alckmin, o Centro de Comunicação Social, órgão responsável
pelo assessoramento do Cmt G nesta atividade, para que haja a viabilização e
execução dos objetivos governamentais e dos objetivos institucionais, trazidos pelo
Plano Plurianual do Governo e pelo Planejamento Estratégico da Polícia Militar
(ambos 2008-2011), respectivamente, no tocante à Gestão de Comunicação Social.
O Plano de Comunicação Social da PMESP traz, dentre outros objetivos
estratégicos: "a padronização e a potencialização das ações de Comunicação Social
em toda a Corporação" e também "o desenvolvimento de mecanismos para que haja
uniformidade e padronização visual em todos os processos de comunicação, sejam
 18

eles internos ou externos simples ou complexos.” (PMESP, Planejamento

Estratégico da Polícia Militar (2008-2011) 2008).
Segundo dados divulgados no sítio eletrônico de serviços “Visite São Paulo”,
a cidade de São Paulo possui a população metropolitana de, aproximadamente,
dezoito milhões de habitantes e a municipal de dez milhões e duzentos mil
habitantes (INTERNET, População e Eventos no Estado de São Paulo).
Ainda, o município paulista, em 2010, recebeu onze milhões e setecentos mil
visitantes (entre brasileiros e estrangeiros), a negócios e/ou lazer. Todas estas
pessoas mantiveram algum tipo de contato com policiais militares, quer por contato
visual, telefônico, por meio de folhetos ou outros materiais impressos ou, para
solicitar qualquer informação dos policiais que realizam o policiamento preventivo
diuturnamente na cidade e em eventos.
Na capital do Estado, conforme o sobredito sítio eletrônico, são realizados
noventa mil eventos por ano, entre feiras, congressos e eventos. Oportunidades
ímpares de se fazer cumprir o preconizado no Sistema de Gestão da Polícia Militar:
“A Gestão de Comunicação Social tem como missão essencial, em seu ciclo
gerencial, divulgar os serviços e os trabalhos positivos, em todos os meios e
oportunidades disponíveis." (PMESP, GESPOL 2010).
O objetivo desta monografia é ampliar a exposição da marca Polícia Militar,
em especial, no campo da Comunicação Visual. Para tanto, propõe-se a criação e
padronização de veículos de comunicação, que serão utilizados em eventos, do
pequeno ao grande porte, realizados no Estado de São Paulo.
A justificativa para a realização desta pesquisa é a necessidade do
alinhamento das ações de comunicações com os objetivos traçados no
Planejamento Estratégico da Polícia Militar, em especial ao que se refere à
exposição da imagem institucional.
Valores são agregados à Instituição todas as vezes que ela se faz presente,
demonstrando a perfeita adequação à diversidade de públicos e eventos,
mostrando-se uma Corporação eclética, perfeitamente adaptável e treinada para
atender e servir todo cidadão, seja qual for o seu setor profissional ou sua condição
social.
Será utilizado o método hipotético-dedutivo, com pesquisas bibliográficas e
levantamento de campo em Instituições, e também a revisão bibliográfica, por meio
de livros, revistas, artigos, teses e dissertações, para que o trabalho tenha como
 19

resultado final, a criação de veículos de comunicação eficientes, modernos e

capazes de divulgar, de forma rápida e global, a Polícia Militar do Estado de São
Paulo.
Não há proposta, neste trabalho, de um plano de comunicação para a
divulgação das peças, assim como o custo para a confecção das mesmas.
A pesquisa é apresentada em dez capítulos: além desta introdução e da
conclusão; o segundo capítulo traz a definição de Marketing; o terceiro, a
abordagem do tema com o conceito de Marca ; o quarto capítulo traz as diferenças e
conceitos de Imagem e identidade; para entendimento do tema proposto, traz o
capítulo quinto, toda a abordagem referente à Comunicação; em seguida o sexto
capítulo a abordagem de Eventos, dando ênfase aos eventos de repercussão
nacional e internacional, ocorridos no Estado de São Paulo; o sétimo capítulo traz o
histórico da divulgação da marca PM, ontem e hoje; a definição de peças de
comunicação faz parte do oitavo capítulo;e o nono capítulo trará, após a
conceituação dos temas necessários para a compreensão do tema proposto, a
apresentação das peças criadas.
Este trabalho de pesquisa propõe a criação e padronização de veículos de
comunicação para serem utilizados em eventos, pautados na visão de futuro
estratégica do comando, em posicionar a Instituição como referência nacional e
internacional em serviços de Segurança Pública.
 20

2. Marketing

Importante para o início dos trabalhos situar os mecanismos de

sobrevivência das empresas, que fazem parte da metodologia de marketing dessas
organizações, que buscam reconhecimento e sucesso. Apresentados os conceitos
diversos, para correto prosseguimento da pesquisa.

2.1 Conceito

Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos

ou serviços - é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vidas das
pessoas. (COBRA,1992).
No saber de Palmer, o Marketing trata “essencialmente sobre a união de
recursos de uma organização de modo que alcancem as necessidades de mudança
do cliente o qual a organização depende.” (PALMER, 2006).
Para Gerald Zaltman (1987 apud COBRA,1992), a função primária do
marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as normas
e a cultura geral da sociedade.Na atualidade, em muitas atividades, as pessoas
passam a praticar o marketing intuitivamente.
Robert Bartels esclarece que Marketing é o processo por meio do qual a
sociedade, para suprir as necessidades do consumo, evolui os sistemas de
distribuição compostos de participantes, os quais, interagindo sob limitações -
técnicas (economia) e éticas (social) - cria as transações ou os fluxos que resolvem
as separações do mercado e resultam na troca e no consumo. (BARTELS, 1988).
Marketing é um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e
organizações obtem o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de
valor com os outros. Em um contexto mais específico dos negócios, o marketing
envolve construir relacionamentos lucrativos e de valor com os clientes. Assim
definimos marketing com o processo pelo qual as empresas criam valor para os
clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em
troca (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
O Chartered Institute of Marketing (CIM), fundado no ano de 1911, é
reconhecidamente a maior organização mundial de profissionais de marketing. Está
sediado no Reino Unido e conta com mais de 40.000 membros em todo o mundo.
 21

Traz como objetivo a elevação do status do marketing em um nível mais profissional

e estratégico em todo o mundo.
O CIM admite que nos dias de hoje, em face das mudanças constantes do
cenário mundial, torna-se difícil estabelecer definições imutáveis, mas conceitua
Marketing como sendo “the management process responsible for identifying,
anticipating and satisfying customer requirements profitably”, ou seja, é o
gerenciamento de processos que define, antecipa e satisfaz as exigências do cliente
lucrativamente.
Figura 1 - Logo do CIM

Fonte: homepage do CIM

A definição dada pelo CIM não se preocupa apenas em demonstrar que o

cerne do marketing é identificar as necessidades das pessoas, mas também garantir
a satisfação das mesmas e a antecipação daquilo que elas desejam.
Outras definições também podem ser exploradas, a título de ilustração,
conforme segue.
Fred Tavares1 relata que diversos autores, estudiosos e profissionais
tentaram traduzir a palavra marketing; no entanto, não conseguiram obter um
vocábulo português ou cognato que expressasse de forma abrangente o termo.
Segundo ele, “marketing é uma expressão anglo-saxônica, derivada do latim
‘mercari’ que significa comércio, ato de mercar, comercializar ou transacionar.”
(TAVARES, 2003).
A American Marketing Association – AMA – adota como oficial, a seguinte
definição: Marketing é um processo de planejamento e execução desde a
concepção, apreçamento, promoção e distribuição de ideias, mercadorias e serviços

1
Fred Tavares é Doutor em Psicossociologia pelo Instituto de Psicologia da UFRJ, Mestre em
Administração de Empresas e Bacharel em Comunicação Social, com Especialização em Marketing.
Atualmente, presta consultoria em estratégia e marketing e é professor titular das Faculdades
Integradas Hélio Alonso e professor da Universidade Castelo Branco.
Há quase 20 anos na área de comunicação e marketing, atuou em diversas agências de publicidade,
trabalhou como diretor de marketing do Shopping Avenida Central e é debatedor do programa Boca
Livre, da Rádio Bandeirantes.
 22

para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais

(COBRA,1992).
Raimar Richers, professor-fundador e titular da Escola de Administração de
Empresas da Fundação Getúlio Vargas de São Paulo, faz sua contribuição definindo
o marketing como sendo “[...] as atividades sistemáticas de uma organização
humana voltada a busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos.” (RICHERS, 1986).
As definições citadas possuem em comum a ideia de troca. Elas podem
constituir valores entre os interessados por meio de produtos tangíveis (bens de
consumo e dinheiro) ou intangíveis (serviços e até ideologias ou ideias).
A satisfação dos consumidores ou clientes direciona as empresas, a
concentrarem seus esforços para satisfazer os anseios por meio do processo de
troca. O conceito de marketing deduz que as instituições ou empresas com maior
probabilidade de sucesso são as que se preocupam em atender às necessidades,
desejos e expectativas do cliente.

2.2 A importância do Marketing

A importância do marketing está intimamente ligada a uma questão de

sobrevivência e a uma condição de competitividade das empresas.
Deverá sempre deverá fornecer benefícios mútuos, tanto para o cliente como
para a organização. Cliente e instituição precisam alcançar os benefícios da troca. Para
tanto, é imprescindível que a empresa conheça as características de seu público-alvo, a
fim de oferecer o produto ou serviço ideais que satisfaçam às suas necessidades. Desta
maneira, o marketing traz, como objetivo principal o conhecimento e entendimento do
cliente e suas necessidades para que seja possível a necessidade da oferta do produto
oferecido pela empresa.
O artigo a respeito está publicado no sítio eletrônico Mestre do Marketing,
sob o título “Por que o marketing é tão importante para nós”, disponível em
http://www.mestredomarketing.com/por-que-o-marketing-e-tao-importante-para-nos/,
pelo que faço sua descrição a seguir:
Com o crescimento do poder aquisitivo das pessoas, principalmente no
Brasil as campanhas publicitárias estão cada vez mais a chamar estes
novos públicos para as compras, O marketing desde o surgimento das
grandes empresas se tornou muito importante, não só para as empresas
que puderam disseminar seus produtos mais facilmente a população, mas
também pelo fato da população ter mais acesso a informações sobre
diferentes produtos, fez uma grande revolução no comercio, pois com mais
 23

informação, as empresas tendem sempre ouvir mais seus clientes e

melhorar, não só o preço dos produtos e serviços, que em geral é maior
fonte de reclamação, mas também dar mais atenção a qualidade, pois são
os dois itens mais levados em conta na hora da compra de qualquer
produto. O marketing tem um papel muito importante na sociedade porque
ele faz com que tenhamos um acesso a um grande acervo de informações
sobre os mais diferentes tipos de produtos e serviços, inclusive informações
essências, o que permite a melhoria do comercio de uma forma geral, tanto
para os clientes quanto para as empresas o marketing se torna uma
ferramenta essencial, pois é a única área da empresa responsável pela
geração de receita. Todo o resto são custos!
Sem o marketing não seria possível existir vendas, divulgação, clientes, fãs,
admiradores, doações, investimento, visitantes etc. (INTERNET, Mestre do
Marketing s.d.).

Além do marketing, diversos fundamentos, técnicas, filosofias se inserem no

rol de necessidades de sobrevivência de uma empresa. Destaca-se a gestão
estratégica, o pensamento sistêmico, a política de gestão pela qualidade.
Existe um provérbio anônimo que diz que existem três tipos de empresas:
aquelas que fazem as coisas acontecerem, aquelas que ficam observando
acontecer e aquelas que se perguntam o que é que aconteceu. Na obra Marketing
para o século XXI do mestre Kotler, é fácil observar sua preocupação com o avanço
constante dos cenários, quando, ainda no final do século passado, discorria a
respeito da importância de se amoldar ao ambiente. Este ambiente é todo o contexto
de pessoas, economia, tecnologia, regiões, informações, etc.
Com propriedade, ele aponta:
À medida que o mundo gira em direção ao próximo milênio, tanto os
cidadãos quanto as empresas ficam imaginando o que os espera. O motivo
da preocupação não é apenas o fato de haver mudanças, mas sua
velocidade acelerada. Uma menina de 12 anos comentou sobre sua irmã de
nove: “Ela é de outra geração”. Sua irmã mais nova ouve um tipo diferente
de música, brinca com outros videogames, reconhece outros astros de
cinema e identifica-se com outros heróis (KOTLER, 1999).
Afirma ainda, que há dois tipos de empresas, aquelas que mudam e aquelas
que desaparecem. E prossegue, arrematando:
O atual panorama está sendo moldado por duas forças poderosas –
tecnologia e globalização. A paisagem tecnológica está salpicada de
produtos que o presidente John Kennedy não chegou a conhecer, como
satélites, filmadoras, câmeras e relógios digitais, fotocopiadoras, máquinas
de fax, correio eletrônico, telefones celulares e computadores portáteis. É a
tecnologia, em última análise, que configura não apenas a infraestrutura
material da sociedade mas também os padrões conceituais humanos. Como
2
observou Marshall McLuhan , “o meio é a mensagem".

2
Herbert Marshall McLuhan foi um teórico da comunicação e educador canadense (Edmonton -
21/7/1911; Toronto - 31/12/1980). Criador da frase "o meio é a mensagem", para definir a influência
da televisão, entre outros meios eletrônicos de informação, no modo de pensar da sociedade
ocidental contemporânea.
 24

À medida que o ritmo de mudanças se acelera, as empresas não podem

mais confiar em suas antigas práticas de negócios para manter a
prosperidade (IBIDEM).

Entende-se que o marketing, enfim, são os pulmões, o coração e parte do

cérebro que toda empresa deve cuidar de maneira irrestrita, sob pena de ver-se
acometida de um mal tão aterrador que não haveria cura possível, o que culminaria
na sua própria morte.
Mesmo para as organizações que não visam lucro, como é o caso da nossa
gloriosa Polícia Militar, o marketing é de vital importância. Há necessidade de um
trabalho sistêmico constante para a construção de uma imagem sólida e positiva na
mente de seu público-alvo, no nosso caso, toda a sociedade. É necessário que
todos estejam e sejam conscientes da importância de cada ação que realiza, para
que possamos conquistar o público. Temos que, diariamente, analisar as
oportunidades de marketing e projetar, em todos os meios de comunicação
possíveis, o bom trabalho e as ações que a Polícia realiza. O marketing atinge todos
os níveis da Instituição, a começar pela definição de seu produto – realizar o
policiamento preventivo e ostensivo, para o marketing, isto se transforma em:
“Protegemos você e sua família, sempre."
Uma oportunidade de Marketing existe, sempre que atendemos e
superamos as expectativas dos clientes, apresentando soluções com inovações e
também novos serviços. Quanto mais a Polícia Militar estiver presente na vida da
sociedade, maior credibilidade terá.

2.3 Marketing para organizações que não visam lucro

Recorremos ao conhecimento incontestável de Philip Kotler. Desta vez, em

obra direcionada a empresas que não visam lucros, ele nos brinda com um texto
direto, conciso e de fácil assimilação in “Marketing para as organizações que não
visam o lucro.”
Afirma que deve ficar claro que as organizações que não visam ao lucro
estão envolvidas no marketing, quer estejam ou não conscientizadas sobre isso,
uma vez que estão envolvidas em diversos mercados e utilizam certos princípios
operacionais no tratamento de cada mercado. Explica que esses princípios
operacionais definem o marketing dessas organizações. Propões que não se deve
determinar se as organizações que não visam a lucro sejam instadas a se envolver
 25

ou não no marketing, mas sim, quão inteligentemente deverão proceder em relação

a ele.
Nesse aspecto, é fato que a busca e o interesse pelo “bom marketing” para
uma corporação que não vise ao lucro são catalisadores para que essa organização
se torne mais eficaz na persecução e conquista de seus objetivos.
Para Kotler, o marketing é projetado para proporcionar dois benefícios
específicos a seus praticantes. O primeiro é a satisfação aprimorada do objetivo de
mercado. O segundo é a eficiência aprimorada das atividades de marketing.
Na sua palavra:
As organizações numa sociedade livre dependem das trocas voluntárias
para que possam realizar seus objetivos. Os recursos devem ser atraídos,
os empregados devem ser estimulados, os clientes devem ser encontrados.
O planejamento de incentivos apropriados é um passo importante no
estímulo dessas trocas. O marketing é a ciência que mais se preocupa com
o controle eficaz e eficiente das trocas (KOTLER,1988).

Na seara de troca a que se refere o autor, ele delineia que uma organização
oferece um produto ou um serviço enquanto que o cliente oferece, também, algo
para essa compensação/equilíbrio. Pode ser, por exemplo, um valor a ser pago, ou
outro produto, ou outro serviço. A troca exige, portanto, duas condições: a primeira,
a existência de duas partes; e, a segunda cada uma tem algo que poderá ter valor
para a outra parte.
Como exemplo das situações de troca, existe um quadro, na página 40 da
obra citada, o qual é exposto a seguir:
Figura 2 - Exemplos de transações de troca

Fonte: Kotler; Philip, 1978.

 26

Kotler exemplifica um tipo de transação cívica como sendo a existente entre

Polícia e Cidadãos, em que a primeira oferece os serviços de proteção aos cidadãos
(clientes) e a segunda oferece os impostos e a cooperação (certamente a
colaboração ao aquiescer com o trabalho de fiscalização numa abordagem ou com a
denúncia de malfeitores, vigaristas e infratores em geral).
Num próximo quadro, ele demonstra a correlação existente entre cidadãos e
integrantes do Corpo de Bombeiros. Preliminarmente, esclareceu acerca do
processo de “troca” já comentado, que ocorre entre os bombeiros e proprietários de
residências de uma comunidade. O autor explica como, apesar do risco iminente na
ação, somado ao fato de talvez não ser nem mesmo reconhecido pelo povo, o
bombeiro age com tamanha dedicação em seu trabalho: a motivação é maior do que
a necessidade de reconhecimento. Ele sugere mecanismos que potencializam essa
motivação dos funcionários do corpo de bombeiros, a fim de que o comandante da
tropa consiga que seus comandados sirvam ao público com mais entusiasmo e
sensibilidade.

Figura 3 - Relações de troca entre o corpo de bombeiros e os cidadãos

Fonte: Kotler; Philip, 1978.

Em pesquisa à rede mundial de computadores, importante artigo que,

apesar de publicado em sítio eletrônico de Portugal, bem abrange o tema deste
subcapítulo, descrevendo a importância do marketing para instituições sem fins
lucrativos, além de traçar estratégia de oito passos para o bom futuro dessas
organizações:
 27

Oito passos para o Marketing de organizações sem fins lucrativos

Marketing é um conceito estranho para algumas organizações sem fins
lucrativos. Mas é importante que estas organizações compreendam que
marketing é muito mais do que vender ou obter um donativo. MARKETING
É A SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES DO CLIENTE E DO DOADOR,
mas por onde começar? Vamos ver oito passos que podem ajudar a fazer a
diferença no bottom-line da sua organização:
1. Definição do grupo-alvo.
Definir o grupo-alvo é o primeiro passo para sabermos com quem queremos
falar. Para isso vamos dividi-lo porque, como veremos, podemos atribuir-
lhes funções diferentes e evidentemente serão alvo de comunicações
diversas. Procure em organizações similares, mas podemos considerar por
um lado os indivíduos ou organizações que serão alvo dos nossos
produtos/serviços; e por outro os indivíduos ou organizações que serão os
nossos doadores. É possível em algumas situações definir o estado como
grupo-alvo, nos casos em que ele tutela a nossa actividade ou de alguma
forma exerce poder sobre a nossa organização e que obviamente deverá
ser alvo de uma comunicação direccionada.
2. Definição dos resultados que pretende alcançar com os esforços em
marketing.
Em qualquer negócio é este o pilar, a roda que faz mover as engrenagens,
é por isso que na nossa organização ele não deve ser descurado. É
fundamental que todos saibam para onde queremos ir, de modo a sabermos
quando chegarmos lá. Um barco á deriva, ao sabor do vento, dificilmente
chegará a bom porto. Por isso defina, com base em indicadores, quais os
resultados que pretende atingir. E não esqueça que vai necessitar de os
medir, para saber se já chegou ou se está muito longe, por isso defina
objectivos mensuráveis e não apenas qualitativos.
3. Definição dos materiais de marketing.
Na posse da informação referida nos pontos 1 e 2 está na altura de
desenvolver brochuras e materiais de marketing que descrevam os
benefícios, serviços, oportunidades para doar, os valores e a história da sua
organização. Não esqueça que deve contratar uma equipa de profissionais
pois só eles sabem como atingir os objectivos que traçou, tal como só nós
sabemos porque é fundamental a existência da nossa organização e como
prestar um bom serviço aos beneficiários. Encare esta parceria como um
investimento que vai trazer retorno e coloque essa premissa no acordo que
efectuar.
4. Desenvolva uma estratégia de relações públicas.
Garanta a utilização dos mesmos meios que outras organizações similares
á sua utilizam. Nos dias que correm uma boa estratégia de relações
públicas é fundamental para dar visibilidade à organização. No entanto
tenha atenção que o tipo de visibilidade deve estar de acordo com o tipo de
organização, caso contrário corre o risco de não conseguir visibilidade, ou
de a visibilidade trazer mais dores de cabeça que benefícios.
Tenha em atenção o que se disse no ponto 3; contrate uma equipa de
profissionais.
5. Desenvolva e mantenha uma presença profissional na internet,
criando um sitio na internet.
Pode utilizar esta ferramenta para disponibilizar informação útil, notícias,
newsletters periódicas, eventos, criar uma comunidade virtual, partilhar
alternativas ás doações monetárias e relatar casos de sucesso que
beneficiem a organização. Mais uma vez tenha em atenção o que se disse
no ponto 3; contrate uma equipa de profissionais.
6. Pesquise e mantenha uma base de dados.
Uma base de dados actualizada de clientes/beneficiários e/ou de potenciais
doadores é uma ferramenta muito útil para que a estratégia de marketing
atinja os objectivos, uma vez que a sua comunicação não tem que ser
obrigatoriamente uma comunicação de massas. Não desperdice estes
recursos. Use-os para mailings especiais, chamadas de acompanhamento,
 28

convites para eventos, alianças de desenvolvimento, pesquisa de perfil e

segmentação de marketing.
7. Mostre e publicite os resultados e objectivos que a organização vai
atingindo.
Se considerar eficaz faça estudos de caso e mostre o que está a produzir
benefícios, quais as actividades e projectos que obtêm melhores resultados.
Para isso a organização tem que ter um sistema de recolha de informação
que pode ser muito simples, ou muito exigente, tudo depende dos objectivos
e dos recursos disponíveis. Comece por uma recolha de dados simples e
faça um estudo de caso, para depois ir caminhando no sentido de incluir
cada vez mais informação e tornar esta ferramenta essencial na condução
da sua actividade.
8. Procure alianças com outras organizações.
Comércio local, governo, meios comunicação social e empresas. Lembre-se
que quem está mais próximo de si, do outro lado da rua, poderá ajudá-lo
mais facilmente do que quem está do outro lado do mundo. Este passo
pode ser responsável pelos maiores benefícios para organizações sem fins
lucrativos (Total Marketing – www.totalmarketing.com.br).

Saliente-se que a primeira medida indicada pela autora, M. João Melo Neto,
é a base para as demais, que é a identificação do público alvo da oferta dos
produtos/serviços.

2.4 Marketing no setor público

Para explanar sobre o marketing no setor público, calha trazer a palavra de

Kotler. Em seu livro Marketing para o Setor Público, ele aborda temas que muito se
utilizam na Polícia Militar, uma vez que somos um braço do governo, afeto à
Segurança Pública.
Nessa obra, o “mestre do marketing” conclama o atendimento ao cidadão
(cliente do setor público) na conformidade de total satisfação de suas necessidades.
O capítulo intitulado Melhoria do desempenho do setor público através do
aproveitamento de oportunidades para atender as necessidades do cidadão, aborda
questões relativas a quem é o governo, como seus funcionários foram eleitos ou
selecionados, o que o governo permite ou proíbe, como é a gestão financeira nesse
setor e, enfim, como o cidadão pode influenciar o governo. Claro, porque o cidadão
nada mais é que um cliente do setor público, e nessa esteira tem o direito de
reclamar por uma prestação de serviço de qualidade, questionar sobre o uso de
determinada verba, participar quando possível de foros de segurança pública, opinar
quanto a questões de saúde ou educação, dentre outras participações integradas
com o escopo de procurar, em conjunto, soluções para a vida pacífica em
sociedade.
Para Kotler, o setor público está dividido em três funções básicas:
 29

Toda sociedade necessita de um setor público, cuja função mais

importante é definir os princípios operacionais dessa sociedade. [...] A
segunda função, ou papel, do governo é realizar aqueles serviços públicos
que são indispensáveis aos interesses do cidadão,como responsabilidade
pela defesa e pelo exército. Os governos nacional e local acreditam que
deveriam administrar serviços públicos essenciais como policiamento,
controle de incêndios, parques, bibliotecas, zoneamento, energia,
saneamento, construção de estradas, educação e postos de saúde.
Geralmente, o argumento se constrói a partir da premissa de que certos
serviços deveriam funcionar como monopólios naturais – como o exército ou
o correio norte-americanos – em função do que precisam estar sob um
único comando ou ainda porque ganhariam eficiências de escala.
A terceira função é fornecer serviços públicos necessários, que nem o
setor privado nem setores sem fins lucrativos queiram ou possam
administrar com os recursos existentes. Assim os governos oferecem
assistência aos menos favorecidos, de maneira independente ou em
parceria com agências de setores sem fins lucrativos (KOTLER e LEE,
2007, grifos nossos).

É, sem dúvida, perfeitamente esclarecedor, quando o autor pontua a

respeito de algumas críticas tecidas pelos recebedores do serviço, ou seja, a
população em geral, quanto aos serviços recebidos por parte dos setores públicos.
O autor apresenta de forma pormenorizada, a razão lógica para a orientação
de marketing nas agências do governo, em que esclarece que estas, assim como
outras organizações, estão circundadas por públicos diversos, com os quais deverão
manter boas relações. Enfatiza que muitas são criadas com objetivo de prestar
serviços específicos, como o transporte, a segurança, os serviços de saúde,
instrução, entre outros, e muito embora forneçam-nos como um monopólio, existem
alternativas ao cidadão, serviços substitutos que estes clientes poderão procurar,
caso a qualidade do serviço público seja fraca.
Kotler arremata com veemência, dizendo que as agências públicas que não
preencherem satisfatoriamente as necessidades de seus clientes estarão sujeitas a
críticas por parte dos grupos de interesse público e da mídia, assim como podem
sofrer a perda do patrocínio da clientela.
E não e só. Demonstra com maestria que não só a comunidade compõe o
rol de clientes dessas corporações governamentais ou das células desta. Aduz que
o poder legislativo, por exemplo, também faz parte do público alvo dessas
organizações:
Um dos públicos mais importantes das agências é o legislativo que,
presumivelmente, investiga a qualidade do serviço que a agência oferece, a
fim de decidir sobre as verbas a ela destinadas. Assim, há muitos públicos a
que uma agência deverá satisfazer para que possa funcionar eficazmente.
A agência do governo que deseja operar tranquilamente, receber fundos
adequados e apoio do legislativo e evitar más relações com a imprensa,
precisará prestar atenção à qualidade de serviço prestada a cada um de
 30

seus públicos. O papel do marketing na agência será estabelecer as

necessidades de seus vários públicos, desenvolver os produtos e serviços
adequados, arranjar sua distribuição e comunicação eficientes e aferir o
grau de satisfação. Desta maneira, irá alcançar e preencher suas metas
como uma agência (KOTLER, 1988).

São apontados benefícios de uma orientação mais específica ao marketing,

quais sejam: serviço aprimorado, no sentido de atender aos anseios dentro da
diversidade de públicos; eficiência aprimorada, à medida que, orientada pelo
marketing, a agência tende a maximizar sua capacidade de persecução e alcance
de objetivos, de forma lógica e coordenada; apoio legislativo aprimorado, uma vez
que o serviço e eficiência pública são melhorados, aproxima-se a relação com o
legislativo, o que proporciona um apoio continuado e generoso das atividades da
agência; prestação de contas aprimorada, uma vez que, tornando-se explícitas, as
atividades de marketing promovem uma facilitação de auditorias das atividades e
melhor avaliação dos gastos e do grau de satisfação.
Muito já foi feito, mas ainda há muito a se trilhar nessa vereda. Cumpre
elencar algumas ferramentas usadas no setor privado que podem se amoldar
perfeitamente ao setor público, sendo certo que é nítido que algumas organizações
já adotaram muitas delas: gestão pela qualidade total; estratégia voltada para o
cliente; organizações com poucos níveis hierárquicos; liderança visionária;
reengenharia (de tecnologia, de gestão, de foco); medição e avaliação de
desempenho (por exemplo o Balanced Score Card); sistemas de incentivo e
recompensa por desempenho; análise de custo/benefício e custo/eficácia;
terceirização de serviços; organizações que aprendem (as learning organizations);
serviços e informações governamentais online; produção enxuta (ou lean
manufacturing).
Enfim, falar em marketing nos setores públicos é cuidar, principalmente, do
respeito ao cidadão, principal elemento do sistema, ao qual é oferecido o serviço e a
quem o governo deve a prestação de contas, uma vez que é o nosso verdadeiro
cliente, pois paga pelos serviços através dos impostos e deve conhecer os seus
prestadores, recebendo um atendimento condizente e com excelência.
 31

2.5 Tipos de Marketing

Abaixo encontra-se a descrição dos tipos de marketing nos quais a PMESP

está inserida. Cada um dos conceitos pode representar uma estratégia diferenciada
ou mesmo estratégias similares voltadas a áreas distintas.
Cybermarketing - utiliza instrumentos para focalizar na "personalização em
massa", proporcionando maior rapidez nas transações, do que comparado aos
meios tradicionais de troca. Por usar as “cyber-ferramentas”, permite total interação
com o cliente. Pode ser utilizado como ferramenta do Marketing direto ou para o
Marketing de massa.
Email Marketing - tipo de divulgação ou venda de produto utilizando-se o
correio eletrônico. É considerada uma das ferramentas do Marketing Direto.
Endomarketing - tem como objetivo o público ou o ambiente interno de uma
organização.
Geomarketing - é a abordagem de Marketing que possibilita a utilização do
composto de Marketing à forma como o Mercado se organiza em um espaço físico,
permitindo a análise das variáveis relevantes para o Marketing através da
visualização desses dados em mapas geográficos.
Grassroots Marketing - é a utilização de ferramentas e instrumentos de
Marketing em grupos de pessoas de determinados nichos ou comunidades com o
objetivo de transformar estas pessoas em evangelizadoras da marca, da empresa,
do produto ou do serviço.
Marketing Boca-a-Boca - feito sem a utilização de grandes veículos de
comunicação. É feito pelos próprios consumidores satisfeitos que passam as suas
experiências a outros consumidores.
Marketing Cultural - se realiza por meio do patrocínio ou do apoio a
atividades culturais, por parte da empresa, não necessariamente ligadas ao campo
de sua atividade, visando influenciar favoravelmente ao público em relação à
imagem da empresa ou atingir outro objetivo estratégico.
Marketing de Eventos - se desenvolve por meio de patrocínio de diversas
atividades culturais, esportivas, artísticas ou educacionais, e pode ser definido como
instrumento de harmonização de interesses econômicos e culturais.
 32

Marketing de Guerra - é o termo dado ao conjunto de estratégias adaptadas

dos campos de batalha para a utilização no combate ou defesa nas empresas com
relação a seus concorrentes.
Marketing de Massa - abordagem de marketing que visa atingir todos os
consumidores de maneira única.
Marketing de Nicho - estratégia de marketing em que os empresários
dedicam 100% dos seus esforços em direção a um pequeno segmento do mercado
que é deixado de lado ou só casualmente é atendido.
Marketing de Relacionamento - modalidade de marketing voltada para a
máxima empatia no contato com o cliente, através de promoções e técnicas de
comunicação que gerem satisfação, envolvimento e identificação da clientela em
relação à empresa.
Marketing de Retenção - conjunto de ações integradas sistemáticas e
contínuas de comunicação e promoção, gerando frequência e repetição de compra
por parte dos clientes e recompensando-os por isso, visando estratégias para
fidelizar ou reter o cliente.
Marketing de Serviços - modalidade de marketing que cuida dos aspectos
relacionados a um serviço ou linha de serviços, desde a sua concepção até a sua
realização pela empresa, com objetivo de obter satisfação e preferência do cliente.
Marketing Dharma - age ao nível do conflito psicológico anterior à vontade
humana, dado que, cada vez mais, procuramos satisfazer preferencialmente as
necessidades inconscientes, concentrando-nos no que é anterior à intencionalidade
no Homem, ou seja, no que é antecedente às necessidades e à motivação.
Marketing Diferenciado - ação do marketing que consiste no lançamento de
múltiplas versões de um mesmo produto, com a finalidade de atingir diferentes
segmentos do mercado.
Marketing Focado no Cliente - usa os lucros excedentes do sucesso
alcançado para custear a conquista de novos clientes a custos mais baixos. O
objetivo, a logo prazo, é a sobrevivência e o crescimento sustentável.
Marketing Indiferenciado - estratégia de ataque a um mercado no qual se
busca atingir vários segmentos do mercado com uma única oferta.
Marketing Institucional - modalidade de marketing que cuida de todos os
aspectos relacionados à Instituição.
 33

Marketing Mix - emprego simultâneo e sinergético de várias técnicas de

marketing. Conjunto de ações e de recursos tecnológicos, financeiros, estruturais e
comportamentais de uma empresa para atingir seus objetivos e metas definidas na
estratégia de marketing.
Marketing Online - baseado no uso de ferramentas, instrumentos, softwares
e atividades relacionadas à Internet, como Links patrocinados, banners publicitários,
sites, emails, blogs e newsletters entre outros.
Marketing Social - modalidade voltada para a melhoria das condições de
vida da vida da sociedade, por meios de programas de educação, saúde, meio
ambiente, segurança, cultura, esporte, formação profissional, ação comunitária, etc.
Webmarketing - conjunto das atividades e técnicas de marketing que utiliza
as ferramentas disponíveis por meio da internet.
As definições foram pesquisadas no Dicionário de Comunicação, Fontes
eletrônicas referenciadas e ABMN3 .

3
Fundada em 04 de novembro de 1971, a ABMN - Associação Brasileira de Marketing & Negócios - é
uma entidade sem fins lucrativos que reúne profissionais de marketing e áreas afins. A entidade tem
procurado ser tradutora da fronteira tecnológica, no que diz respeito aos conceitos e prática do
marketing. Através da ABMN, empresas e profissionais têm acesso a mecanismos e informações
para se aprimorarem e poderem - diante da velocidade das mudanças tecnológicas e todas as suas
reais e difíceis adaptações- utilizar com discernimento as ferramentas de que o marketing pode
dispor, ordenando- as estrategicamente, permitindo assim, alavancar melhores resultados
econômicos, financeiros e sociais.
 34

3. A importância da Marca para uma Instituição

Neste capítulo, demonstrar-se-á a importância de uma marca. Como ela

representa de forma visual uma entidade, uma empresa, corporação, um produto, uma
emissora de televisão, enfim, tudo aquilo que cada um de nós pode procurar, em todos
os setores, para satisfação de nossas necessidades, quaisquer que sejam.
Também serão abordadas as expressões imagem e identidade, e a relação e
as diferenças entre os três conceitos.
Cabe, porém, transcrever trecho por demais inspirador da obra Fundamentos
da Comunicação Visual, onde o autor sueco, natural de Estocolmo, um renomado e
mundialmente conhecido especialista da área, manifesta-se a respeito de palestra
sobre o tema Comunicação Visual, por ele proferida para uma plateia de deficientes
visuais:
Uma semana depois, estou diante de mais ou menos vinte jovens, todos
cegos de nascença. Não tenho comigo nenhuma ferramenta técnica, como
vídeos e apresentações de Power Point, que, de modo geral, reforçariam
aspectos principais de minha palestra. Palavras, tão somente, conduzem
aos ouvintes minhas opiniões e experiência. [...]
Será que estou transmitindo minhas ideias? É possível entender quando
não se pode ver? Ver e compreender imagens muitas vezes é simbiótico,
assim como a linguagem usada para descrevê-las – entende? [...]
Tento descrever não só a preocupação por nunca termos um descanso das
imagens que nos bombardeiam, como também a sede que paradoxalmente
sentimos por impressões visuais. Imaginar nosso ambiente visual talvez
seja tão difícil para os cegos quanto é para as pessoas que enxergam
imaginar o ambiente não visual da desolação na Sibéria ou dos corredores
ecoantes kafkianos. Isso sem mencionar nossas dolorosas tentativas de
imaginar o absoluto, a constante escuridão experienciada pelos totalmente
cegos. [...]
Depois da palestra, houve uma ávida discussão que aliviou meus medos,
pelo menos até um certo ponto.
Então, arrebatou-me o fato de que nós, cegos ou dotados de visão,
compartilhamos uma sensação de exclusão. Não todos nós, e não
completamente, é claro, mas muitas pessoas que não são cegas sentem-se
deslocadas no cenário midiático em que vivemos. Muitos não o
compreendem e o consideram importuno e irritante. [...]
Então, qual é o remédio para as pessoas que trabalham com comunicação
visual? O conhecimento, é claro, que deveria abarcar a função de
especialista dessas pessoas no processo de comunicação e fornecer uma
visão panorâmica de toda a corrente, desde a análise, a estratégia e a
narrativa até a mensagem, a imagem, a forma e a cor. A visão panorâmica
cria mais pontos de contato – “interfaces de contato”, se preferir – gerando
mais participantes em mais mundos (BERGSTRON, 2009).

Uma situação, digamos, muito peculiar, aqui transcrita, que serve para
demonstrar a profundidade e dimensão da comunicação visual a qualquer tipo de
público.
 35

A construção de uma marca forte, é um processo a longo prazo, até chegar

no estágio da marca estar presente e solidificada na mente do consumidor. Para
Rego (2002), numa visão de teórico da comunicação, a força da marca está baseada
em três leis:
A força da imagem expressada pelo nome/marca está na razão da
intensidade e do tempo de exposição pública (lei da redundância), dos
volumes e densidades publicitárias e das verbas investidas (lei da difusão e
da visibilidade) e ainda da homogeneidade gráfico - visual das
manifestações impressas (lei da coerência e da homogeneidade).
Há a real necessidade da Polícia Militar do Estado de São Paulo, assim
como fazem as grandes empresas, investir no gerenciamento de sua marca. Além
da comunicação permanente com o seu público interno e externo, para que, além de
ser reconhecida, seja também respeitada por toda sociedade.

3.1 Conceito

Moreira em seu Dicionário de Termos de Marketing define marca como sendo a

“Identificação sob a forma de nome, símbolo, termo, desenho ou alguma combinação de
todos, que diferencia um produto de seus similares.” (MOREIRA, 1999).
Keller ensina que há séculos existe a aplicação e utilização de marcas
como fator diferenciador dos bens de um fabricante e do outro. Ainda, a palavra
marca, brand em inglês, deriva do nórdico brandr, cujo significado é “queimar”. Isso
em decorrência de marcas a fogo que eram usadas pelos proprietários de gado para
marcar e identificar os animais de sua propriedade (KELLER; MACHADO, 2006).
Em pesquisa ao verbete “marca” nos léxicos e enciclopédias de suporte,
verifica-se uma variada gama de definições, cabendo a transcrição para um melhor
entendimento incipiente da palavra. Dentro do sentido buscado no corrente capítulo,
para HOLANDA FERREIRA (2004), marca é o “Desenho ou etiqueta de produtos
industriais” e marca registrada é o “nome, símbolo, logotipo, etc. usado como sinal
identificador dos produtos de determinada empresa (fábrica, casa comercial, etc.) e
oficialmente registrado como tal”.
Com um toque diferenciado de minúcia, Antônio Hoaiss conceitua:
4
Marca desenho, inscrição, nome, número, selo, símbolo, carimbo etc. que
se coloca sobre um artigo para distingui-lo de outros, ou como indicação de
propriedade, qualidade, categoria, origem (HOUAISS, 2009).
Para a American Marketing Association (AMA), “Marca é um nome, termo,
símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens
 36

ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da

concorrência.” (PEREZ, 2004).
Quem já não se deparou com a famosa maçã, quer navegando pela rede
mundial de computadores, quer na aquisição de um produto do segmento da
informática, quer quando assistimos a um comercial de televisão, ou quando, numa
sala de cinema, apreciamos o último lançamento da arte hollywoodiana? De fato, ela
se fixou de tal forma, que não é mais necessário um memorial descritivo do produto
para compararmos a marca à sua qualidade.
Figura 4 - Logo da Apple

Fonte: Internet

A Apple foi fundada em 1976, na Califórnia, por Steve Wozniak, Steve Jobs
e Ronald Wayne, com o nome de Apple Computer. No corrente ano, apenas no
primeiro trimestre, a empresa teve faturamento em torno dos US$ 46,3 bilhões.
Sediada em Cupertino, na Califórnia, a Apple desenvolve, vende e oferece suporte a
uma série de computadores pessoais, reprodutores de mídia portáteis, software e
hardware. Entre os produtos mais conhecidos da empresa estão a linha de
computadores Mac, seu sistema operacional Mac OS X e a inovadora linha iPod de
reprodutores de mídia portáteis. Para o iPod e seu programa, o iTunes, a Apple
vende audiobooks, filmes, jogos, música, programas televisivos e videoclipes na sua
iTunes Store, recentemente entrou no ramo de celulares com a criação do iPhone.
A empresa era conhecida por Apple Computer Inc. pelos seus primeiros 40
anos de existência, mas retirou a palavra "Computer" de sua razão social em 9 de
janeiro de 2007. A mudança de nome, que seguiu a introdução do smartphone, do
iPhone e do sistema de vídeo digital Apple TV, é uma representação da contínua
expansão da empresa em outros mercados além do seu foco tradicional em
computadores.
 37

Dado o exemplo notável da Apple e sua marca que se difundiu

mundialmente, pode-se afirmar que basta uma pessoa olhar para a maçã que
automaticamente ela associará a fruta à famosa organização, expoente no mercado
de informática atual.
Claro que, além dela, diversas corporações conseguiram sedimentar sua
marca, fixando na mente das pessoas seu produto ou serviço, mediante o mais
simples olhar do observador.
Figura 5 - Mosaico com Logos de marcas diversas

Fonte: Sinenbargo - http://www.sinembargo.mx

A revista Superinteressante 261,Janeiro/09, Editora Abril, publicou o artigo

O mistério das marcas, de Emiliano Urbin, a respeito das marcas famosas e[...] seus
significados:
Um logotipo pode dizer muito, mas às vezes precisa de tradução. Conheça
o sentido por trás de algumas imagens vendedoras.
APPLE - A maçã lembra Isaac Newton; a mordida, o senso de descoberta.
ABRIL - Abril é primavera na Itália, país da família do fundador, daí o nome
e a árvore verde.
PLAYBOY - Para seu criador, Hugh Hefner, o coelho traz “óbvias
conotações sexuais”.
MICHELIN - O simpático bonequinho é formado de pneus, produto da
empresa.
HERING - Os peixes são arenques — em alemão, hering, sobrenome dos
fundadores.
RED BULL - O combate de touros vermelhos representa a energia que a
bebida dá.
VARIG - A rosa-dos-ventos lembra o tempo em que seus aviões percorriam
o mundo inteiro.
MERCEDES-BENZ - A estrela tem 3 pontas pela ambição do fundador de
dominar terra, mar e ar.
 38

MONTBLANC - Homenagem ao ponto culminante da França, visto de cima,

coberto de neve.
CARREFOUR - Tem quem nunca tenha enxergado o C subliminar entre as
cores da França.
ADIDAS - A “florzinha” é na verdade um mapa-múndi dividido em 3.
AUDI - Os 4 círculos representam a união de 4 empresas que formaram a
montadora.
Numa abordagem muito eficiente, Joan Costa4 in “A imagem da marca”,
conceitua a palavra dentro da seara da Publicidade, demonstrando que há uma
intensidade bem maior e abrangente dela:
Em primeiro lugar e antes de mais nada, a marca, objetivamente, é um
signo sensível, ao mesmo tempo um signo verbal e um signo visual. Em
uma primeira abordagem é, pois, uma moeda de duas caras. Ou um signo
duplo.
É signo verbal – o nome – porque as marcas devem circular com as
pessoas e entre elas. Como algo sem nome poderia circular? O que não se
pode denominar não existe. A marca é, em si mesma, um valor de troca, de
intercâmbio. E é preciso que seja, tanto sob o aspecto comercial, como
comunicacional. Por isso a marca é, antes de tudo, e em sua gênese, um
signo linguístico e assim deve ser, necessariamente, para que todos
possamos designá-la, verbalizá-la, escrevê-la e interiorizá-la.
Este signo linguístico de início toma forma e se transforma em signo visual –
o logo, o símbolo, a cor – porque a palavra, o nome, quer dizer, o signo
sonoro, é volátil e imaterial. A marca precisa estabilizar-se, fixar-se no
espaço visível – e não só no audível – e mostrar-se constantemente sobre
suportes diversos. A memória visual é mais forte que a memória auditiva.
Por isso o nome necessita ser visto.
Assim, os signos verbal e visual são a matéria sensível da marca. Ambos
nascem do mesmo tronco: o logo é o nome desenhado; o símbolo e a cor
representam o nome por substituição. O primeiro é o logos, ideia ou palavra
de base. O segundo é a forma. (COSTA, 2011).
O autor teve sucesso ao decompor o conceito em duas partes: a marca
escrita e a marca vista. É uma simbiose que, perfeitamente unida, provoca uma
associação no espectador, de tal forma, que fixa determinada coisa (produto ou
serviço) a sua respectiva marca. Saliente-se que algumas delas não necessitam
nem mesmo do nome, bastando o desenho que a descreve.
Parafraseando o escritor, que afirma que o nosso mundo e nosso
conhecimento são predominantemente visuais, “tudo que vemos e conhecemos está
caracterizado por uma forma unida a um nome. E a marca, enquanto signo, também
está”.
O brand equity é o valor agregado e atribuído a produtos e serviços. Esse
valor pode ser refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em
relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na
4
Joan Costa é catedrático de Design Gráfico e Comunicação Visual na Universidade Iberoamericana,
no México, e colabora com diferentes universidades espanholas. É professor do Mestrado Dirección
de Comunicación da Universidade Autónoma de Barcelona e presidente da Asociación
Iberoamericana de Comunicación Estratégica. É autor de mais de trinta livros.
 39

lucratividade que a marca proporciona à empresa. O brand equity é um importante

ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa.
(KOTLER e KELLER ,2006).
Trazem os autores ainda, que profissionais de marketing e pesquisadores,
partem de diversas perspectivas para estudo do brand equity. Pregam que o poder
de uma marca está naquilo que os clientes veem, leem, escutam aprendem, pensam
e sentem sobre ela ao longo do tempo. Ou seja, o poder de uma marca está na
mente de clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela.

3.2 Histórico e evolução da marca

Desde os primeiros modelos de civilização, escultores e pintores tinham o

costume de assinar seus trabalhos expressando características em suas obras para
diferenciá-las dos demais artistas.
Joan Costa traz, em sua obra que:
A história das marcas está ligada ao fato físico de marcar por incisão ou por
pressão sobre superfícies, como a pedra, o barro fresco ou a pele dos
animais. Está ainda ligada à história da escrita.
Com frequência associando-se as inscrições únicas do século III e IV com
as marcas de identidade, em especial por suas formas geométricas
estruturadas.
As runas não eram marcas autônomas, elas constituíam um alfabeto: eram
signos e tinham o caráter discursivo das inscrições textuais.
[...] Por volta de 1500 a. C, descobriram o uso da moeda de contas
mesopotâmicas [...], para facilitar as transações, estampavam-se sobre os
lingotes uma marca que indicava o seu peso e título. (COSTA, 2011).

Portanto, é correto afirmar que o nascimento real da marca, se deu com o

surgimento da moeda. Durantes muitos anos, a evolução das marcas, foi ocorrendo
de maneira bem gradativa, até que, com o crescimento da população e do mercado,
a grande variedade e quantidade de produtos, e, consequentemente, a intensa
atividade comercial, as marcas conquistaram o seu espaço.

3.3 Branding: Ferramenta de fixação da marca

Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca.

Está totalmente relacionada a criar diferenças. Para colocar uma marca em um
produto é necessário ensinar aos consumidores 'quem' é o produto - batizando-o e
utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo -, bem como o 'que'
ele se presta ' por que' o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz
respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu
 40

conhecimento sobre o produto e serviço, dessa forma que torne sua tomada de
decisão mais esclarecida e, neste processo gerar valor à empresa.
(KOTLER;KELLER,2006).
Seu desenvolvimento não é realizado apenas por ações de marketing que
posicionam a marca e divulgam a marca no mercado, mas também por ações
internas na empresa, transmitindo, para todos os interessados, a imagem
pretendida.
O objetivo do branding, como já falado, além do fortalecimento e criação de
um lastro para a imagem, é entre outros aumentar o brand equity (equidade de
marca ou ativo de marca) – o valor monetário da marca – e assim aumentar o valor
da empresa em si. Todo o desenvolvimento desse trabalho é feito por pessoa
qualificada em publicidade, design de comunicação ou então por profissionais ou
agências especializados em marketing, relações públicas, semiótica 5, administração,
design gráfico e arquitetura, que visam desenvolver positivamente a reputação de
marcas, produtos e organizações e alinhá-las com os objetivos organizacionais e o
público alvo.
A revista HSM Management, de informação e conhecimento para gestão
empresarial, aborda o tópico branding com propriedade, em matéria veiculada na
edição 91, de março/abril do corrente ano, de autoria de Jaime Troiano:
Afinal, o que é Branding? Gestão de marcas ou branding deixou de ser um
compromisso passageiro, um movimento da moda, uma preocupação
cosmética de designers e profissionais de comunicação. Também não é
mais uma elaboração intelectual e filosófica sem comprometimento com o
6
bottom line .
O branding tem se transformado rapidamente em uma ferramenta de gestão
nas empresas. Um estudo que realizamos há pouco mostra quanto os
7
CEOs brasileiros estão ansiosos por ver esse instrumento – e suas
manifestações – aplicado no dia-a-dia da organização.

5
Segundo o Dicionário Aurélio, semiologia é a ciência geral dos signos, conforme Ferdinand de
Saussure, que estuda todos os fenômenos culturais como se fossem sistemas de signos, i. e.,
sistemas de significação. Em oposição à linguística, que se restringe ao estudo dos signos
linguísticos, ou seja, da linguagem, a semiologia tem por objeto qualquer sistema de signos (imagens,
gestos, vestuários, ritos, etc.); semiótica (q. v.). Não diferente do conceito no marketing, a semiótica
estuda os diferentes tipos de linguagens (publicidade, jornalismo, arquitetura, meios de comunicação,
design de embalagem, layout do ponto-de-venda etc.), que são constituídas de signos.
6
Bottom Line refere-se ao total de rendimento líquido da empresa, o lucro líquido ou lucro por ação.
Também se refere a quaisquer ações que possam aumentar/diminuir o lucro líquido ou o lucro global
da empresa. Uma empresa que tende a crescer seus lucros líquidos ou reduzir os seus custos tende
a "melhorar seu bottom line".
7
Chief Executive Officer (CEO) é o cargo que está no topo da hierarquia operacional de uma
empresa. Ele possui a responsabilidade de efetivar as diretrizes propostas pelo Conselho de
Administração, que por sua vez é composto por representantes dos acionistas da organização.
 41

Na medida em que o valor das marcas representa uma fração substancial

do valor da empresa como um todo ou da sua capitalização de mercado,
não existe mais justificativas para que elas façam parte apenas da descrição
de cargo dos profissionais de marketing.
Hoje, o branding é o instrumento de gestão potencialmente mais eficaz na
construção de valor e de sustentabilidade na vida das organizações. A
história das empresas nos mercados caminhou de uma disputa entre
produtos para uma concorrência das respectivas formas de propaganda e
comunicação até chegar ao estágio que começamos a descortinar: uma
competição entre as realidades simbólicas de suas marcas.
O branding é, em certo sentido, a continuação e a negação da Revolução
Industrial. É a continuação por se tratar da forma suprema de
relacionamento entre produção e consumo. Por outro lado, é a negação
porque branding é o princípio da desmaterialização da economia, em que
cada vez mais operaremos com bits simbólicos e menos com átomos, em
8
todas as relações com os stakeholders das empresas.
9
Por tudo isso, o branding deveria ser sempre pauta da sala do board .
Porém a verdade é que ainda não é, ou é muito pouco – especialmente no
Brasil.
Como o branding pode se constituir num processo internalizado dentro das
organizações? Como sua cultura pode penetrar e se enraizar nos processos
de gestão dos negócios?
As recomendações seguintes não são uma “receita de bolo”, mas quem as
pratica sabe que o poder de negócio e de relacionamento de suas marcas
com o mercado e com público interno é muito maior e muito mais
sustentável.” (TROIANO, 2012).
O autor, Presidente do Grupo Troiano de Branding e pioneiro da área no
Brasil, conclui traçando os quatro pontos de mudança: O processo de conversão,
Menos vaidade corporativa, A importância da humildade e A preservação da
identidade.

3.4 Divulgação da marca

Parafraseando Alina Wheeler, “uma marca forte se destaca em um mercado

saturado”. Ela afirma – e é a pura verdade – que as pessoas se apaixonam pelas
marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade. E que o modo como a

Apesar de ser possível haver mais de um CEO numa empresa, normalmente o posto é ocupado por
apenas uma pessoas, temendo-se que tal compromisso crie conflito dentro da organização sobre
quem tem o poder de decisão. Todos os outros executivos prestam contas ao CEO.
8
Designa todos os segmentos que influenciam ou são influenciados pelas ações de uma
organização, fugindo do entendimento de que o público alvo de uma organização é somente o
consumidor. Pode-se definir que stakeholder é uma evolução, com detalhes mais sofisticados, do já
conhecido e estudado ambiente empresarial.
9
Board Estratégico numa corporação é fundamental para garantir a conexão do mundo corporativo
com as atividades desenvolvidas. É formado por empresários, executivos e pensadores destaques da
empresa e tem como objetivo orientar as macro estratégias dessa empresa, inspirando dirigentes,
gerentes e coordenadores na formulação de ideias e ações.
 42

marca é percebida afeta seu sucesso, não importando se você é uma start-up10,
uma organização sem fins lucrativos ou um produto.
Em sua obra Design de Identidade da Marca, a designer, consultora e
conferencista especializada em gestão de marcas apresenta um método em cinco
fases, universal e comprovado, para criar e implementar uma identidade de marca
com sucesso.
Em estudo ao lançamento da identidade da marca, ela esclarece a
importância dessa divulgação, pelo que me valho do trecho adiante transcrito:
Preparar. Apontar. Fogo. Um lançamento representa uma gigantesca
oportunidade de marketing. As organizações inteligentes aproveitam essa
oportunidade para construir consciência de marca e sinergia.
Circunstâncias diferentes exigem estratégias de lançamento diferentes,
desde campanhas multimídia, grandes reuniões na empresa e viagens, até
uma camiseta para cada colaborador.
Algumas organizações fazem uma mudança grande e visível, incluindo
sinalização externa e pintura de veículos, quase que da noite para o dia,
enquanto outras preferem um lançamento por etapas.
As pequenas organizações podem não ter o orçamento para uma
campanha multimídia. As organizações inteligentes aproveitam a
oportunidade de uma reunião de vendas para apresentar um novo cartão de
visitas ou enviam um comunicado em PDF para cada cliente, colega ou
fornecedor. Outras usam os canais de marketing existentes, por exemplo,
inserindo folhetos dentro dos relatórios mensais.
Em quase todos os lançamentos, o público mais importante são os
funcionários da empresa. Independentemente do escopo e do orçamento,
um lançamento exige um plano de comunicação completo. É raro que a
melhor estratégia de lançamento seja não ter estratégia, ou seja, fazer tudo
como sempre ou simplesmente não realizar um lançamento. Há ocasiões
em que uma organização prefere não chamar atenção da comunidade
financeira ou de seus acionistas, então decide não atuar (WHEELER, 2012).
Para fins ilustrativos, a autora cita um exemplo de divulgação que consiste
na criação de livros de marcas, que inspiram, educam e constroem a consciência de
marca. Ela afirma que a estratégia da marca jamais irá influenciar alguma pessoa se
ficar inerte em uma sala de reuniões, na cabeça de alguém ou numa página de livro
de marketing, pois a visão dessa empresa precisa de um veículo de comunicação
acessível, portátil e pessoal.

3.4.1 Benchmarking

Em estudo ao termo, realizado no site da Wikipedia, verifica-se que o

Benchmarking é um processo sistemático e contínuo de avaliação dos produtos,
serviços e processos de trabalho das organizações que são reconhecidas como
10
Uma start-up é uma empresa de pequeno porte, recém-criada ou ainda em fase de constituição,
com atividades ligadas à pesquisa e desenvolvimento de idéias inovadoras, cujo custo de
manutenção seja baixo e ofereça a possibilidade de rápida e consistente geração de lucros.
 43

representantes das melhores práticas, com a finalidade de comparar desempenhos

e identificar oportunidades de melhoria na organização que está realizando (ou
monitorando) o benchmarking.
A curiosidade histórica do termo vem das marcas ("marks") que os viajantes
deixavam nos bancos ("bench") de descanso para indicar a que distância estavam
de Roma (a referência), a capital de um grande império da antiguidade.
Em pesquisa à Internet, localizei importante conteúdo a respeito do tema,
disponível no sítio eletrônico Portal Rede Benchmarking – As melhores práticas do
mundo ao alcance da sua empresa, que divulga o programa “Melhores Práticas para
Excelência Industrial”, um programa desenvolvido e coordenado pelo IEL/SC11 que
busca difundir instrumentos de avaliação e disseminação das melhores práticas
empresariais, através da formação de uma Rede Nacional de Benchmarking em
parceria com instituições de pesquisa e desenvolvimento e órgãos formuladores e
gestores de políticas públicas. Segundo o site, essa rede nacional é formada por
instituições credenciadas para aplicar o Benchmarking Industrial em empresas
industriais espalhadas por todo o Brasil. Possui como parceiros a FINEP 12, principal

11
O Instituto Euvaldo Lodi de Santa Catarina - IEL/SC é uma entidade do Sistema Federação das
Indústrias do Estado de Santa Catarina - Sistema FIESC. Constituído sob a forma de sociedade civil
sem fins econômicos, é uma entidade jurídica de direito privado, de caráter técnico-cultural e
educacional, sendo regido pela lei e pelo seu estatuto.
O IEL/SC foi instituído em 1969 pela Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina (FIESC)
e pelos departamentos regionais do Serviço Social da Indústria (SESI/SC) e do Serviço Nacional de
Aprendizagem Industrial (SENAI/SC), na condição de núcleo regional do IEL Núcleo Central (IEL/NC).
Recebeu o nome do idealizador e primeiro presidente da CNI, Euvaldo Lodi e foi criado com o
objetivo de promover a interação universidade-indústria em nível regional, por meio da administração
de estágios de alunos universitários nas indústrias.
Em 1989, mediante reestruturação organizacional, passou a desenvolver projetos e serviços de apoio
às empresas industriais do Estado, seguindo as diretrizes e os programas estabelecidos pelo IEL/NC.
Em 1994, por meio de reformulação estatutária, o IEL/SC passou a ter como função principal
promover, estimular e articular a parceria entre indústrias, instituições de ensino/pesquisa e entidades
governamentais, agindo como indutor e executor de projetos respaldados por estratégias
estabelecidas por seu Conselho Consultivo. Essa ampliação de escopo contribuiu para tornar o
IEL/SC uma referência para os demais núcleos regionais, na busca da consolidação de seu papel
dentro do Sistema CNI e das Federações de Indústria de todo o país.
Em conformidade com a linha de atuação acima descrita, o IEL/SC consolidou-se como a entidade do
Sistema FIESC responsável pela articulação entre o setor produtivo, os agentes de fomento e as
instituições de ensino e pesquisa.
12
A Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP) é uma empresa pública brasileira de fomento à
ciência, tecnologia e inovação em empresas, universidades, institutos tecnológicos e outras
instituições públicas ou privadas sediada no Rio de Janeiro. A empresa é vinculada ao Ministério da
Ciência e Tecnologia. A FINEP foi criada em 24 de julho de 1967, para institucionalizar o Fundo de
Financiamento de Estudos de Projetos e Programas, criado no ano de 1965. Posteriormente, a FINEP
substituiu e ampliou o papel até então exercido pelo Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico
e Social e seu Fundo de Desenvolvimento Técnico-Científico com a finalidade de financiar a
implantação de programas de pós-graduação nas universidades brasileiras.
 44

financiador do Programa, além da Universidade Federal de Santa Catarina e das

próprias instituições multiplicadoras.
O sítio eletrônico nos brinda com mais duas definições de benchmarking que
interagem com as anteriormente descritas. A primeira, de Björn Andersen, diz que
“Benchmarking é a prática de ser humilde o suficiente para admitir que alguém é
melhor em algo, e ser sensato o suficiente para aprender como alcançá-lo e superá-
lo". A segunda, de autoria de Robert Camp, relata o benchmarking como o
"Processo contínuo de avaliação de produtos, serviços ou práticas gerenciais,
comparativamente aos concorrentes ou empresas consideradas líderes".
O Portal Rede Benchmarking desenvolve o Benchmarking Industrial, uma
ferramenta que permite comparar o nível de competitividade de uma empresa em
relação aos líderes mundiais do seu setor de atuação.
Segundo a homepage, essa metodologia foi desenvolvida numa parceria
entre a IBM Consulting Group e a London Business School, e vem sendo aplicada
no Brasil desde 1997. Atualmente conta com um banco de dados com mais de 900
empresas no mundo, de diversos setores.
A seguir, peças utilizadas por grandes empresas privadas, para divulgação
de suas marcas em eventos.
Figura 6 - Exemplos de Corporações Privadas

Fonte: Bigformat - www.bigformat.com.br

As Instituições Militares também já utilizam materiais inovadores para

divulgação e fortalecimento de sua marca.

Figura 7 - Exemplos de Corporações Militarizadas

Fonte: Bigformat - www.bigformat.com.br/ Tribuna de Minas www.tribunademinas.com.br

 45

Verificamos que as empresas sejam privadas ou particulares, aproveitam

todas as formas e oportunidades para expandirem suas marcas.
A ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) realiza
anualmente o "Prêmio Aberje", tendo, dentre as categorias a serem premiadas,
comunicação de marcas, Comunicação e Relacionamento com o Consumidor e
Eventos Especiais.
Em visita técnica realizada à Empresa Aberje, em 16/05/2012, foram
apresentados os materiais das empresas ganhadoras nas categorias mencionadas
acima, sendo perceptível a preocupação que as grandes empresas apresentam em
relação à expansão da marca em eventos, por meios de peças publicitárias. Os
materiais são elaborados com as mais diversas matérias-primas, proporcionando ao
cliente/usuário, a sensação de solidez, confiança e importância da marca.
Tanto as empresas privadas quanto as públicas demonstraram preocupação
e a importância da divulgação da marca de sua instituição. A PMESP que é
responsável pela segurança da quinta maior metrópole mundial, não pode deixar a
questão da divulgação de seus serviços entranhadas em alguns setores da
sociedade, que por não conhecê-la, por muitas vezes não a valoriza.
 46

4 Imagem e Identidade

4.1 Conceitos

Dentre as definições de Holanda Ferreira (2004) imagem é:

1.Representação gráfica, plástica ou fotográfica de pessoa ou de objeto.
2.Restr. Estampa, ger. pequena, que representa um assunto ou motivo
religioso.
3.Representação dinâmica, cinematográfica ou televisionada, de pessoa,
animal, objeto, cena, etc.
4.Representação exata ou analógica de um ser ou coisa.
5.Aquilo que evoca uma determinada coisa, por ter com ela semelhança ou
relação simbólica; símbolo:
6.Representação mental de um objeto, de uma impressão, etc.; lembrança,
recordação: imagens do passado.
Da mesma forma, identidade:
1.Conjunto de caracteres próprios e exclusivos de uma pessoa: nome,
idade, estado, profissão, sexo, defeitos físicos, impressões digitais, etc.
2.O aspecto coletivo de um conjunto de características pelas quais algo é
definitivamente reconhecível, ou conhecido:
estabelecer a identidade de peças tombadas.
3. Identidade visual. 1. Personalidade visual de empresa, resultante do
efeito iterativo das características comuns de suas imagens visuais. 2.
Conjunto de elementos gráfico-visuais padronizados (logotipo, uniformes,
embalagens, papéis de correspondência, etc.) que estabelece essa
personalidade (HOLANDA FERREIRA, 2004).

Todavia, quanto ao conceito de imagem no contexto das empresas que

oferecem produtos ou serviços, impende trazer à baila novamente o saber do
designer Joan Costa, ao associar imagem e marca, em sua obra já citada, Imagem
da Marca. No primeiro capítulo, ele eleva a condição dos termos como dois
conceitos-força. Apesar da ordem utilizada no livro, o desenvolvimento do tema se
dá inversamente. Primeiro utilizando-se de marca e depois de imagem. Claramente,
a marca precede a sua imagem, uma vez que, segundo ele “a imagem é uma
projeção da marca no campo social”.
Em sua concepção, julga necessário entender o fato essencial e inegável
que “a imagem da marca, antes de ser um assunto de design, é assunto de
psicologia social.”, o que corrobora com o seu conceito anteriormente citado.
Na visão do estudioso, a imagem da marca não é resultado exclusivo do
designer gráfico, nem das diferentes disciplinas de design coordenadas, mas muito
mais do que isso. A profundidade da imagem da marca atinge e permeia o campo do
imaginário social, da psicologia cotidiana, do mundo pessoal das aspirações, das
emoções e dos valores. Conclui, pois, afirmando que a necessidade de se
 47

aprofundar nesse fenômeno exige começar pelo final, pois o efeito leva à causa.
Opta pela investigação experimental, nos mecanismos causais da imagem da
marca.
Para Costa, a palavra imagem, neste contexto, coloca dois mundos em
interação, sendo o primeiro o mundo físico, externo, exógeno. É o mundo da
realidade que nos rodeia, como os objetos e fenômenos que nos deparamos. Está
limitado ao nosso sistema sensorial, que nos permite captar todo esse ambiente. O
segundo é o mundo mental, interno, endógeno, ou seja, o psicológico e cultural.
Aquele que, além da imaginação compreende o aprendizado e interpreta aquilo que
percebemos e sentimos.
Para demonstrar graficamente, o autor expõe um quadro (vide a seguir) que
explica a mecânica de correlação entre esses dois universos, os quais nomeia A e B.
No mundo A, estão as coisas reais que se veem e se tocam (A1) e também
as que se representam (A2), constituindo um conjunto de imagens (eikon) e de
símbolos. O mundo B interage com o anterior, estando centrado nas percepções e
experiências, uma vez que “nasce” com o indivíduo.

13
Figura 8 - Fenomenologia da imagem da marca

Fonte: (COSTA 2011)

13
Para Joan Costa, quando o indivíduo passa da dimensão perceptiva A1 (visual) da marca para a
sua dimensão simbólica A2 (significante) e destas para as dimensões psicológicas da experiência do
que a marca representa (B1 e B2), ela se converte em uma imagem mental, uma referência plena que
se incorpora à memória pessoal e incide nas preferências e nas decisões que têm a ver com a marca.
 48

Desde a remota Antiguidade, bastando para isso observar a escrita

cuneiforme, as gravuras em cavernas, a pintura rupestre e dezenas de símbolos,
desenhos e testemunhos arqueológicos, é fato que a marca nasce como um
produto/objeto e não simplesmente como marca em si mesma. É a via que vai do
produto/coisa à acumulação de valor até converter-se em produto/signo, na palavra
de Joan Costa.
Exemplificando o caso da Mercedez-Benz, o que seria de sua marca-
símbolo sem uma empresa expoente por trás dela que a ostentasse como seu
escudo de identidade? Não seria mais que um simples grafismo sem nenhum
significado. Todos os veículos vendidos desde a fundação da fábrica alemã,
enfileirados, até hoje, não seriam nada além de automóveis, autônomos e
desconexos, sem o nome Mercedez-Benz e a marca-símbolo, a estrela de três
pontas que a divulga.
No capítulo A construção da imagem e a gestão de intangíveis, o eminente
designer demonstra a importância da marca, da imagem e da mudança e adequação
da imagem no tempo sem alterar a marca:
Pode-se mudar o nome Mercedez-Benz sem deixar de ser Mercedez-Benz?
Pode-se mudar sua marca-símbolo – o círculo com a estrela – sem deixar
de ser Mercedez-Benz? Isto foi o que a Siemens entendeu com lucidez,
sem comprometer a imagem tradicional de confiabilidade de seus produtos,
mudou de cima a baixo sua imagem técnica, racional e fria, por uma
imagem jovem, inovadora e diversificada. E isto sem mudar sequer o seu
logotipo tipográfico clássico, com sua cor turquesa característica (embora a
empresa tenha hesitado muito sobre a conveniência de mudá-lo) (COSTA
2011).
Verificamos o que é uma marca e como ela pode afetar as pessoas,
influenciando positiva ou negativamente, agregando valor a determinado produto ou
serviço. Mas, seguindo o cronograma, o que seria a imagem e como poderíamos
compará-la ou diferenciá-la à imagem? E à identidade? Para tanto, iniciarei
demonstrando o sentimento recebido ao observarmos algumas imagens conhecidas
mundialmente.
Numa pesquisa à rede mundial de computadores, localizei o sítio eletrônico
World Famous Photos, o qual contém um acervo das fotos mais importantes e
conhecidas da história do mundo. Pede-se observar e sentir algumas delas, abaixo
expostas.
 49

As imagens nos fazem refletir, mensurar diversas questões sociais, culturais,

políticas ou de aspecto econômico, enfim, nos fazem atribuir escalas de valor a
todas as coisas.
A foto a seguir foi capturada por Kevin Carter14 em 1993. O que ela
demonstra? É rica ou pobre em componentes? Traz depressão, angústia,
consternação? Transmite algo ao observador?
Figura 9 - Prêmio Pulitzer, 1994

Fonte: (INTERNET, Worlds Famous Photos)

Nesta outra tomada, conhecida pelo nome Tiananmen Square, colhida em

1989 por Stuart Franklin Magnum, é a imagem de um estudante que tenta parar os
tanques do exército na Praça Tiananmen, China, em pé diante deles. O motorista do
tanque não esmagou o jovem imediatamente, mas pouco tempo depois, a praça
14
Kevin Carter (Johanesburgo – 13/09/1960; falecido na mesma cidade, a 27/07/1994) foi um
renomado foto-jornalista, ganhador do prêmio Pulitzer de fotografia.
Em março de 1993, Carter fez uma viagem para o sul do Sudão. O som de um choro suave perto da
vila de Ayod atraiu Carter a uma criança sudanesa. A menina havia parado para repousar, ao
esforçar-se para chegar a um centro de alimentação das Nações Unidas, mesmo local onde um
abutre tinha aterrado próximo. Ele disse que esperou aproximadamente 20 minutos, esperando que o
abutre abrisse suas asas. Não o fez. Carter tirou a fotografia e perseguiu o abutre para afastá-lo.
Entretanto foi criticado por somente estar fotografando e não ter auxiliado a pequena menina.
A foto foi então vendida ao jornal The New York Times onde apareceu pela primeira vez em 26 de
março de 1993. Praticamente durante toda a noite, centenas de pessoas contataram o jornal para
perguntar se a criança tinha sobrevivido, levando o jornal a criar uma nota especial dizendo que a
menina tinha força suficiente para fugir do abutre, mas que o seu destino final era desconhecido.
Em 2 de abril de 1994 Nancy Buirski, editor de fotografias do New York Times, telefonou para Carter
para informar que ele tinha ganho o mais cobiçado prêmio do jornalismo, o Pulitzer, em 23 de maio de
1994, na Universidade de Colúmbia em Nova Iorque.
Em 27 de julho de 1994 (cerca de 1 ano e 4 meses depois de ter fotografado o acontecimento),
Carter levou seu carro até um local onde passou sua infância e suicidou-se utilizando uma mangueira
para levar a fumaça do escapamento para dentro do veículo fechado. Morreu envenenado por
monóxido de carbono aos 33 anos de idade. Parte da nota de suicídio de Carter dizia: “Estou
deprimido… Sem telefone… Sem dinheiro para o aluguel... Sem dinheiro para ajudar as crianças…
Sem dinheiro para as dívidas… Dinheiro!!!… Sou perseguido pela viva lembrança de assassinatos,
cadáveres, raiva e dor… Pelas crianças feridas ou famintas… Pelos homens malucos com o dedo no
gatilho, muitas vezes policiais, carrascos… Se eu tiver sorte, vou me juntar ao Ken…”
 50

ficou coberta de sangue. A foto tentava demonstrar aos chineses então dominados
por uma sistema comunista ditatorial que ainda havia esperança.
Figura 10 - Tiananmen Square, 1989

Fonte: (IBIDEM)

Uma das mais divulgadas e conhecidas em todo o planeta, a foto em

sequência foi tirada em 1984 pelo fotógrafo da revista National Geographic, Steve
McCurry. Sharbat Gula era uma das estudantes em uma escola dentro de um campo
de refugiados. McCurry aproveitou-se da rara oportunidade de fotografar as
mulheres afegãs, capturando a imagem dela, que tinha à época, aproximadamente
12 anos de idade. A menina de penetrantes olhos verdes foi capa da National
Geographic no ano seguinte, e sua identidade foi descoberta em 1992.
Figura 11 - Sharbat Gula, por Steve McCurry, 1984

Fonte: (IBIDEM)
 51

Tirada no dia 19 de abril de 1995, a imagem abaixo, do fotógrafo Charles

Porter, mostra o capitão do corpo de bombeiros Chris Fields segurando o corpo
inanimado do bebê de um ano, Baylee Almon. Foi também vencedora do Pulitzer em
1996. A criança, assim como outras 167 pessoas, morreram durante ataque
terrorista com uso de artefato explosivo, no prédio do governo Alfred P. Murrah, na
cidade de Oklahoma, nos Estados Unidos.

Figura 12 - Prêmio Pulitzer, 1996

Fonte: (IBIDEM)

Outra vencedora, desta vez, do World Press Photo of the Year, ano 2003,
concedido na Holanda aos destaques do meio jornalístico, a próxima fotografia,
autoria de Jean-Marc Bouju, mostra um homem num centro de prisioneiros de guerra
em An Najaf, Iraque, confortando seu filho.
Figura 13 - Pai e filho, prisioneiros de guerra, 2003

Fonte: (IBIDEM)
 52

4.2 Diferenças

A identidade visual é considerada o símbolo gráfico de uma empresa,

muitas vezes é o primeiro contato que as pessoas tem com a mesma. A identidade
visual poder ser um simples ícone (como o swoosh15 da Nike), formada somente por
tipografia (como a Coca-Cola) ou uma identidade mista, com ícone e tipografia
(como por exemplo, a Amazon).
Já as marcas, conforme devidamente explanado anteriormente, são o que
representam uma empresa. Muito mais do que uma simples identidade visual, a
marca engloba todos os aspectos físicos e imaginários da mesma, desde o seu
nome, passando também pela identidade visual, como também na sua missão,
postura, atendimento, posicionamento, produto, em tudo. É a marca que vai fazer o
elo entre a empresa e o consumidor, e por conseguinte todas as experiências,
positivas ou negativas, vivenciadas pelas pessoas ficarão guardadas na lembrança
da marca.
Todavia, quando se fala simplesmente em identidade, o assunto (apesar de
a palavra estar sozinha) toma uma dimensão continental. É que Identidade
corporativa é o que a empresa é. Enquanto a imagem corporativa é o que a empresa
parece ser, a identidade é definida, conforme bem esclarecido por Lígia Fascioni16,
pelo conjunto de características que faz com que uma empresa seja diferente das
outras, única, especial. Já a imagem está na cabeça das pessoas e é montada como
se fosse um quebra-cabeças, sendo que a empresa é quem distribui as peças. Cada
contato que a pessoa tem com a organização fornece mais uma peça. Se as ações e
comunicações não são coerentes e alinhadas entre si, a imagem da empresa acaba
sendo construída por peças que não se encaixam, gerando confusão e
desconfiança.

15
O swoosh é o símbolo do fabricante de roupas e calçados esportivos Nike. É um dos logos de
marcas mais conhecidos em todo o mundo. A curva representa uma asa da deusa da vitória na
mitologia grega, Νίκη, Níkē ou Niké (dai o nome da marca). O símbolo intencionalmente lembra o
sinal de “ok”, “checado”. Em países de língua inglesa, o logo é chamado de swoosh. A palavra,
inspirada pelo desenho, descreve o barulho feito por um jato súbito de gás ou líquido, ou o deslizar de
um objeto. Em 1971, o corredor Phil Knight e seu treinador, Bill Bowerman, procuraram Carolyn
Davidson, uma designer iniciante. Eles queriam criar uma marca para uma linha de tênis de corrida
que iriam lançar. Knight não gostou do resultado, e Carolyn recebeu o pagamento módico de 35
dólares (atualmente a Nike tem receita anual de 18 bilhões de dólares).
16
Lígia Cristina Fascioni nasceu em Florianópolis, SC, em 20 de outubro de 1966. É Engenheira
Eletricista (UFSC, 1989), Mestre em Engenharia Elétrica na área de Automação e Controle Industrial
(UFSC, 1996), Especialista em Marketing (UDESC/ESAG, 2000) e Doutora em Engenharia de
Produção e Sistemas, com foco em Gestão Integrada do Design (UFSC, 2003).
 53

Num dos artigos de sua Home Page, intitulado Identidade não é Logomarca!,
disponível em www.ligiafascioni.com.br/wp-content/uploads/2010/09/faq.pdf, a autora
aborda o tema através de questões práticas, concisas e com respostas numa
linguagem muito atrativa e de fácil compreensão. Eis algumas das questões
propostas:
ENTÃO A IDENTIDADE CORPORATIVA É A MESMA COISA QUE A
MARCA CORPORATIVA?
Não. Os conceitos de identidade e marca são completamente diferentes. A
marca é uma entidade concebida unicamente com o intuito de seduzir, de
conquistar. Portanto, possui só características positivas.
Já a identidade é o que a empresa é, não o que ela gostaria de ser,
possuindo atributos positivos, mas também desagradáveis, pois nenhuma
empresa é perfeita. Pode-se dizer que a marca é a parte “bonita” da
identidade corporativa.
ENTÃO A IDENTIDADE CORPORATIVA É A LOGOMARCA?
Não. A identidade é um conjunto de características que fazem uma empresa
ser diferente das outras. Aquilo que se conhece popularmente como
logomarca é um desenho com o nome da empresa, ou seja, a sua
representação gráfica. São, portanto, duas coisas completamente distintas.
A representação gráfica é apenas uma das muitas manifestações físicas da
identidade e pode tanto estar bem ajustada como completamente
equivocada. Quando se muda a representação gráfica de uma empresa, de
maneira nenhuma ela passa a ser outra empresa. Suas características
essenciais continuam as mesmas.
A IDENTIDADE CORPORATIVA É A MESMA COISA QUE OS VALORES
DA EMPRESA?
Não. A identidade e os valores podem ter atributos em comum, mas são
conceitos diferentes. Vale lembrar que a definição de valores, no contexto
do planejamento estratégico é “aquilo que é importante para a empresa”. A
identidade, como já dito, é um conjunto de atributos, mas alguns deles não
são motivo de orgulho (lembre-se de que ninguém é perfeito), e não
necessariamente precisam ser destacados. Vejamos um exemplo: se uma
organização é basicamente conservadora nas suas práticas, isso faz parte
da sua identidade e do seu modo de ser, mas ela não precisa comunicar
com ênfase em sua declaração de valores “o importante mesmo para nós é
sermos conservadores”, você não acha?
COMO SE DEFINE A IDENTIDADE CORPORATIVA DE UMA EMPRESA?
Costuma-se perguntar diretamente aos principais executivos, porém, essa
prática não é recomendada porque pode incorporar muitas distorções. Isso
acontece porque os gestores possuem uma visão parcial da empresa e a
enxergam sob apenas um ponto de vista. Para obter uma lista de atributos
mais acurada e fiel à identidade, o método GIIC® – Gestão Integrada da
Identidade Corporativa – prevê, em seu módulo Identidade, um workshop
especialmente desenvolvido para esse fim. O trabalho inclui a participação
de todos os colaboradores da empresa em regime de imersão e dura um dia
inteiro.
O WORKSHOP SUBSTITUI O PLANO ESTRATÉGICO OU O PLANO DE
COMUNICAÇÃO?
O workshop não substitui nenhuma das ferramentas de gestão existentes, já
que ele fornece informações que nenhuma outra contempla. O workshop é
sim um valioso complemento para essas técnicas e deve ser realizado antes
delas para que possa fundamentá-las. Certamente a missão, a visão e os
valores da empresa ficarão muito mais claros e coerentes de serem
definidos por uma empresa que conhece bem seus atributos essenciais.
O QUE A MINHA EMPRESA GANHA REALIZANDO UM WORKSHOP DE
IDENTIDADE CORPORATIVA?
 54

O worskhop permitirá que a sua empresa conheça as suas características

mais essenciais, aquelas que a fazem diferente das demais. Com essa
informação, fica muito mais fácil ser coerente em todas as suas ações e
comunicações, economizando o dinheiro que seria gasto em campanhas
que não contribuem para a construção de uma imagem confiável e
potencializando os investimentos de maneira a obter mais lucros. Além
disso, os gestores conhecerão de uma maneira nunca antes vista o que
seus colaboradores pensam a respeito da empresa.
E NA PRÁTICA, COMO FAÇO PARA ALINHAR A IDENTIDADE E A
IMAGEM DA EMPRESA?
O método GIIC® integra mais 10 módulos que podem ser contratados
independentemente, de acordo com as prioridades e necessidades da
empresa. Cada módulo trata do alinhamento de um aspecto relacionado às
manifestações físicas da identidade. São eles: Identidade Visual, Impressos,
Nome, Apresentações, Produtos, Webdesign, Ambiente, Pessoas,
Comunicações e Atendimento (FASCIONI 2010, grifo da autora).
Logicamente que a autora aproveita o rol de perguntas para fazer uma
promoção do seu curso, mas optamos por transcrever quase que a íntegra o texto,
por ser totalmente pertinente com o mote deste capítulo, apesar de incentivar a
prática de gestão por ela criada.
Numa definição muito interessante, WHEELER (2012) esclarece: “A
identidade da marca é tangível e faz um apelo para os sentidos. Você pode vê-la,
tocá-la, agarrá-la, ouvi-la observá-la se mover.”; e, adiante, arremata o explanado,
dizendo: “A identidade da marca alimenta o reconhecimento, amplia a diferenciação
e torna grandes ideias e significados mais acessíveis. A identidade da marca reúne
elementos díspares e os unifica em sistemas integrados.”

4.3 A importância de uma imagem forte

O foco desta monografia está centrado na imagem da Polícia Militar no

contexto social. Isto já foi bem explanado na Introdução, diga-se de passagem. Mas
os estudos conceituais, a pesquisa e a familiarização com os termos utilizados na
Publicidade são indispensáveis ao prosseguimento dos trabalhos. São os alicerces
da pesquisa.
Por conta disso, trago em voga outro insigne personagem na área de
Comunicação Social, Jornalismo e Publicidade. Versado em Humanística e Filosofia,
Walter Poyares, na obra Imagem pública: glória para uns, ruína para outros, é
esclarecedor no assunto. A despeito de referir-se, em todo o curso do livro, à
imagem como elemento de pessoa física – e não jurídica, como é o caso da PMESP
–, vale transcrever trechos do livro que comungam com notável bom senso:
Parece-me que deva debitar-se à repercussão, alcançada tão
automaticamente, a desfaçatez com que alguns governantes e
 55

representantes do povo encaram as mais graves acusações de

desonestidade. Na expressão popular, “não estão nem aí”. Como o alarido é
intenso e frequente, pensam, mais um corrupto não desabona tanto. O povo
esquece rapidamente, calculam. E não é bem assim. Essa, porém, é a face
negativa.
Simultaneamente, graças à mesma mídia, cresce o coro, cada vez mais
indignado e consciente de seus direitos, dos que protestam em prol da lisura
no procedimento das autoridades, através da imprensa, das manifestações
de entidades de classe, de associações e sindicatos, dos que se empenham
pelos valores do trabalho, da preparação formal em níveis superiores, pela
adoção de tecnologia para a competitividade, pelo desafio de mudança nos
processos de produção [...].
Em qualquer das faces do cenário, verifica-se a mesma preocupação, aliás
compreensível: a busca de imagem pública. Importa aparecer, se possível
no proscênio, para ser reconhecido, avaliado, apreciado. [...]
Consequência: hoje a expressão “imagem” transpira magia. Marketing
seduz, quando não apaixona e deslumbra. Mídia respira poder (quantas
vezes recebemos pedidos, nós jornalistas, julgando que podemos tudo, o
mais funesto engano) [...]
Imagem, mídia, marketing, constituem hoje as palavras-força que mobilizam
dirigentes de toda espécie de instituições públicas ou particulares, fascinam
políticos de todas as idades, apaixonam os iniciantes e conduzem uns à
glória e outros à ruína em sua carreira ou até na vida privada. (POYARES,
1998)
Saliente-se que, muito embora o texto se refira, conforme já comentado, a
pessoas e não a Instituições, serve sem dúvida a uma organização, à medida que a
imagem pública, neste contexto, irá rumar para o fortalecimento ou o
enfraquecimento dessa organização, em face das situações, comentários e
ocorrências – positivas e negativas – que envolvam essa imagem.
Reforço que a obra comentada concerniu à imagem da pessoa. Os
exemplos citados são diversos, histórias reais da nossa nação, sobretudo da seara
política, com as considerações sapientes do autor. Tanto é verdade que um dos
capítulos intitula-se Uma palavra destrói uma imagem, o que nos traz um liame
inconteste de pessoalidade, pois quem fala é uma pessoa.
Mas, voltamos à Corporação de Tobias. Talvez, eu digo, talvez a curta frase
não se relacione a nós – permita-nos tratar com esta intimidade a Instituição a que
sirvo por mais de 20 anos – mas, adiante, abordarei esta questão. Prosseguindo, se
não se pode afirmar com veemência que uma palavra destruiria a imagem da
PMESP, decerto que um ato poderia. Sim, porque não diferente de outras
organizações, somos formados por pessoas, por seres humanos que constituem,
juntos, o ente público que presta diuturnamente serviços de segurança pública com
a missão de proteção das pessoas, de aplicação da lei, de combate ao crime e de
preservação da ordem.
 56

Atos impensados, procedimentos desconformes, desvios de conduta,

aberrações praticadas por nossos profissionais no sentido de afrontar a vida, a
integridade física e a dignidade das pessoas, sem o justo, ético e aceitável motivo,
são hercúleos geradores de crise de imagem.
Prova da preocupação corporativa em manter um setor para o controle just-
in-time das situações que afetam negativamente a PMESP foi a criação do Comitê
de Administração e Crise de Imagem (CACI). Consoante descrito no GESPOL, o
CACI é responsável pelos procedimentos de comunicação social que cuidam de
ocorrências e fatos que resultem ou possibilitem resultados danosos a imagem da
Polícia Militar, uma vez que as crises de imagem colocam à prova o prestígio, a
reputação e a sobrevivência das Instituições, independentemente do tamanho, área
de atuação ou origem. As crises de imagem são inerentes à própria natureza
operacional e quase sempre não podem ser eliminadas, mas sim minimizadas,
desde que providências adequadas sejam tomadas, antes, durante e após a
ocorrência geradora.
Segundo o manual, apesar de todas as providências preventivas que,
porventura, tenham sido adotadas, as crises de imagem invariavelmente acontecem.
O diferencial está no grau de preparo das organizações para absorvê-las com a
menor margem de impacto possível. O problema está quando não há preparo algum
e a crise compromete seriamente a Instituição com danos à sua imagem.
O GESPOL ainda cita que o planejamento estratégico da Instituição
potencializa as atividades de comunicação social para a inserção da imagem da PM
junto aos órgãos da imprensa (escrita, falada e televisiva, internet), de modo que
trabalhar a comunicação de crise, com planejamento prévio e adequado, contribui
para anular ou minimizar os efeitos danosos a sua imagem. Dentro dessa seara, foi
constituído o CACI, formado por policiais das áreas de comunicação social,
inteligência e operacional, com poder de decisão e grande equilíbrio emocional para
execução do Plano de Administração de Comunicação de Crise de Imagem
(PACCI), planos esses criados para cada “position paper”, ou seja, para cada
situação que pode ser repetitiva com potencial possibilidade de impacto negativo à
imagem institucional.
Retornando à obra literária de Walter Poyares, quando fizemos alusão a um
dos capítulos, Uma palavra destrói uma imagem, falamos a respeito do ato, mas
retornando à fala, demonstrar-se-á que uma argumentação mal colocada pode
 57

desencadear dissabores perante o público. Imaginemos a seguinte situação

hipotética: numa coletiva a respeito da ação de policiais militares do 2º BPChq num
jogo de futebol polêmico, clássico do futebol paulista, o porta-voz da PMESP é
questionado a respeito do uso de gás-pimenta. Ressalte-se que a ação foi
plenamente justificada, com supedâneo legal de restauração da ordem pública e
pela escorreita aplicação dos procedimentos operacionais padrão. Dada a palavra
ao Oficial, ele objeta, dizendo: “A Polícia Militar é uma Instituição que visa a proteção
das pessoas e a preservação da ordem. Nossa ação foi regada de legalidade. O que
não podemos suportar é um bando de vândalos que vêm aos estádios todos os
finais de semana promover bagunça e algazarra. A única resposta a esses
desocupado é o rigor e a lei.”
Com uma exposição desta natureza, é lógico que a opinião pública, em
especial aqueles cidadãos que, com suas famílias, aguardam ansiosamente o fim de
semana para, pacífica e ordeiramente, se dirigirem ao estádio do seu time favorito, é
claro, repito, que não aceitariam o posicionamento do Oficial. E este representa, por
conseguinte, o posicionamento da Corporação como um todo, apesar de tecido por
uma pessoa. No caso, a pessoa física representou a jurídica. Apesar de não gerar,
talvez, uma crise sem precedentes, destruindo, por certo vai desestabilizar a imagem
da PMESP, abalando-a, por mais correta que tenha sido a ação desenvolvida pelos
PM do 2º BPChq.
Vale fazer um encerramento com um extrato da última página da obra do já
apostilado Poyares que, sintetizando, demonstra que não são necessárias todas as
melhores ferramentas de gerenciamento, tecnologia, milhões em verbas de
publicidade, se não houver amor, dedicação e vontade:
Tomo, assim, a liberdade, independente de qualquer formação religiosa, de
encerrar este livro de caráter profissional com a recordação ou a exaltação
da mais perfeita imagem de justiça e amor entre todas as criaturas
(Redentor, para os que creem como eu). A imagem que, há dois séculos,
permanece límpida e inquestionável em sua beleza: a de Jesus de Nazaré.
Não estou me referindo ao Cristo crucificado, mas ao pregador que nos
disse: “Vós sois a luz do mundo” e “Amai-vos uns aos outros como eu vos
amei”.
Ele não dispunha de nenhum poder econômico ou político, não pertencia a
nenhuma entidade associativa. Era um moço de uns trinta e tantos anos,
certamente um belo rapaz, que falava pelas ruas, atraindo seguidores, que
reproduziram suas palavras nos relatos dos Evangelhos.
Sua imagem fixou-se para sempre (POYARES, 1998).
Indubitavelmente, a imagem mais marcante e mais vista em todo o mundo,
apesar de nunca o termos visto de fato.
 58

5 Comunicação

5.1 Conceito

Segundo Berlo (2003), comunicação "é o processo através do qual um

indivíduo suscita uma resposta num outro indivíduo, ou seja, dirige um estímulo que
visa favorecer uma alteração no receptor por forma a suscitar uma resposta". Diz
ainda que é imprescindível e está presente em todas as situações do dia-a-dia:
ouvindo, falando, lendo ou escrevendo. Diz ainda que, é necessário voltar ao
passado, mais precisamente na definição de Aristóteles para o que é comunicação,
que fixou a meta principal da comunicação como sendo a persuasão.
Berlo interpreta a comunicação como fundamental para estabelecer relações
interpessoais na sociedade. Para que essa relação seja organizada, justifica-se o
esquema tradicional, emissor-canal-código-contexto-mensagem-receptor
Na Grécia antiga, a disciplina que hoje chamamos de comunicação era então
retórica, o uso da linguagem para persuadir os ouvintes a fazer algo. Praticar a arte
da retórica era muito bem visto pelos gregos. Aristóteles, que estudou Platão e
ensinou em Atenas por volta de 350 a.C, é associado ao desenvolvimento da
retórica como uma arte. Em seu principal livro, A arte da retórica, vemos as raízes da
teoria da comunicação moderna. Logo no início dessa obra fundamental, Aristóteles
define a composição de toda a enunciação: “Toda enunciação contém três partes: o
orador, o assunto a ser tratado e a pessoa a quem a fala se dirige, ou seja, o
ouvinte, a quem se refere o objeto ou a finalidade da fala.” (ARGENTI, 2011 ).
As línguas europeias derivaram dos povos que habitavam as planícies
centrais da Europa, os indo-europeus. As faladas na Ásia provem dos povos
mongólicos que emigraram para o Oriente; influenciaram também a linguagem dos
índios das Américas. Já os idiomas dos africanos provêm dos assírios, no norte, e os
hamitas, no sul.
A escrita não foi uma invenção repentina, foi necessário um longo tempo e
lento processo de simplificação. Originou-se nos desenhos rudimentares que o
homem utilizava para exprimir suas ideias. Nesta fase, expressada por desenho
chamava-se "pictográfica" (representações de guerra na cultura indígena). A fase
seguinte foi a "ideográfica", que exigia um processo interpretativo.
 59

A partir daí passou-se, gradualmente, à escrita fonética, mediante a

transformação dos ideogramas em signos fonéticos, correspondentes aos sons das
palavras.
A palavra escrita desempenhou importante papel na história das
comunicações. A invenção do alfabeto é o ponto terminal e o aperfeiçoamento último
da longa história da escrita (foi na bacia mediterrânea oriental que apareceu o
primeiro alfabeto, o dos fenícios, no século XIII A.C.). A invenção do papel e da
imprensa viabilizou uma difusão mais rápida da escrita. Criado pelos chineses por
volta do ano 200 A.C., o papel foi inserido na Europa pelos árabes no século XII de
nossa era. Na China, a imprensa era conhecida desde o século VIII da era cristã. Foi
descoberta por Johannes Gutenberg na Europa, em meados do século XV, difundiu-
se entre os europeus com grande rapidez.
Iniciou-se, então, a transição da comunicação direta e imediata, para a
comunicação indireta (canais industrializados). Entre 1450 e 1500 foram impressos
os primeiros livros. A grande disseminação da imprensa viria com o advento das
máquinas de impressão a vapor, em 1815, e da composição mecânica, em 1838. O
livro foi, assim, o primeiro meio de comunicação industrial e abriu novos horizontes
ao homem moderno.
No século XIX, foi criado o telégrafo elétrico, por Samuel Morse, e o telefone,
inventado em 1876, por Graham Bell. Na última década do século XIX, Marconi
conseguiu pôr em prática as teorias então existentes, daí resultando o telégrafo sem
fio (1896), que, já em 1901, estabelecia as primeiras comunicações pelo Atlântico.
A partir da década de 1980, iniciou-se a chamada “era da informação”,
facilitada pela democratização dos microcomputadores, pelo advento do CD-ROM,
multimídia e avanços tecnológicos nas comunicações por fibra óptica e satélites.
O século XX foi palco de uma verdadeira revolução no setor das
comunicações, comparável à industrial. Os modernos meios de comunicação
propiciaram o estreitamento das relações interpessoais, sendo o suporte de um fato
linguístico, seja ele verbal ou visual. São instrumentos que constituem o verdadeiro
núcleo de toda comunicação para a transmissão de mensagens.

0
 60

5.2 Processos de comunicação

Conforme consta na Barsa (1999), a linguagem verbal é a maneira mais

importante de comunicação. Tem como propósito comunicar e organizar as
categorias conceituais admitidas por uma comunidade linguística. As línguas são os
instrumentos utilizados para servir de comunicação entre os membros de uma
comunidade.
Diferem entre si quanto a seus elementos e quanto à sua estrutura. Uma
mesma língua apresenta variações que refletem fatores sociais, geográficos e
outros.
No código verbal, distinguem-se usualmente as zonas ou camadas
fonológica (referente aos sons da linguagem), morfossintática (relativa aos
elementos formadores de palavras e frases) e semântica (concernente à significação
das palavras).
Em toda comunicação se apresentam problemas relativos a três segmentos
fundamentais: técnico, semântico e de influência. Os problemas técnicos se
relacionam com a falta de elementos de uma informação que deveriam ser
transmitidos ao receptor.
Os problemas semânticos estão relacionados com o entendimento errôneo
do receptor quanto a mensagem transmitida.
Toda comunicação transmite informação e impõe condutas. Os problemas
de influência ou de eficácia vinculam-se ao êxito com que o significado transmitido
ao receptor induz a seguir a conduta que o transmissor dele esperava. Quer dizer, a
eficácia depende de que a declaração cumpra a finalidade proposta. Deve-se levar
elevar em conta o ato em si, as circunstâncias em que se realiza e os instrumentos
usados para sua realização. Antes da enunciação, a língua é apenas uma
possibilidade; depois dela passa a ser um discurso, um enunciado que, por sua vez,
gera uma nova expressão como resposta.
Considero o quadro esquemático a seguir totalmente ilustrativo quanto ao
processo da comunicação, compreendendo emissor, receptor e mensagem, além de
outros elementos que adiante serão explicados:
 61

Figura 14 - Esquema do processo de comunicação

Fonte: Wikipedia http://pt.wikipedia.org

5.3 Elementos do processo de comunicação

Para SIMÕES (2007), a comunicação “exige contínuo aprendizado, ou seja,

é comunicando que se aprende a comunicar”. Segundo ele, o objetivo de toda
comunicação é transmitir mensagem e, para isso, há técnicas que nos ajudam a
exprimir nossos pensamentos de modo claro e objetivo. Os elementos da
comunicação são os seguintes:
a) O emissor: é o destinador, aquele que emite a mensagem; pode ser um
indivíduo ou um grupo (firma, organismo de difusão, etc.)
b) O receptor: também chamado destinatário, é o que recebe a mensagem;
pode ser um indivíduo, um grupo, ou mesmo um animal ou uma máquina
(computador). Em todos estes casos, a comunicação só se realiza efetivamente se a
recepção da mensagem tiver uma incidência observável sobre o comportamento do
destinatário (o que não significa necessariamente que a mensagem tenha sido
compreendida: é preciso distinguir cuidadosamente recepção de compreensão).
c) A mensagem: é o objeto da comunicação; ela é constituída pelo
conteúdo das informações transmitidas. Não se pode confundir mensagem com
síntese ou tese, já que mensagem é o texto completo, pois cada um dos signos ou
formas do dizer produzem sentido.
d) O canal de comunicação: é a via de circulação das mensagens. Ele
pode ser definido, de maneira geral, pelos meios técnicos aos quais o destinador
 62

tem acesso, a fim de assegurar o encaminhamento de sua mensagem para o

destinatário:
Meios sonoros: voz, ondas sonoras, ouvido, etc.
Meios visuais: excitação luminosa, percepção da retina, etc.
De acordo com o canal de comunicação utilizado, pode-se empreender uma
primeira classificação das mensagens: as mensagens sonoras: palavras, músicas,
sons diversas; as mensagens tácteis: pressões, choques, trepidações, etc; as
mensagens olfativas: perfumes, por exemplo; as mensagens gustativas: tempero
quente (apimentado) ou não, etc.
Cabe salientar que um choque, um aperto de mão, um perfume só
constituem mensagens se veicularem, por vontade do destinador, uma ou várias
informações dirigidas a um destinatário.
A transmissão bem-sucedida de uma mensagem requer não só um canal
físico, mas também um contato psicológico: pronunciar uma frase com voz alta e
inteligível não é suficiente para que um destinatário desatento a receba.
e) O código: é um conjunto de signos e regras de combinação destes
signos; o destinador lança mão dele para elaborar sua mensagem (esta é a
operação de codificação). O destinatário identificará este sistema de signos
(operação de decodificação) se seu repertório for comum ao do emissor for comum
ao do emissor. Este processo pode se realizar de várias maneiras (representaremos
por dois círculos os repertórios de signos do emissor e do receptor);
f) O referente: constituído pelo contexto, pela situação (historicidade) e
pelos objetos reais aos quais a mensagem remete. Divide-se em:
Referente situacional: constituído pelos elementos da situação do emissor e
do receptor e pelas circunstâncias de transmissão da mensagem.
Assim é que quando uma professora dá a seguinte ordem à seus alunos:
“coloquem o lápis sobre a carteira”, sua mensagem remete a uma situação espacial,
temporal e a objetos reais.
Referente textual: constituído pelos elementos do contexto linguístico.
Assim, num romance, todos os referentes são textuais, pois o destinador (o
romancista) não faz alusão salvo raras exceções - à sua situação no momento da
produção (da escrita) do romance, nem a do destinatário (seu futuro leitor). Os
elementos de sua mensagem remetem a outros elementos do romance, definidos no
seu próprio interior.
 63

5.4 Comunicação com o mercado

De acordo com o consultor Roberto Monti17, enquanto as empresas se veem

como vendedoras de um produto/serviço, os clientes se veem com compradores de
um valor ou da solução de um problema. Esses adquirentes estão interessados que
o produto/serviço esteja disponível da forma mais conveniente possível. Querem é
uma comunicação que atenda ambas as partes.
Numa abordagem sucinta, mas esclarecedora, da qual faço breve
transcrição, ele explica a importância da comunicação com o mercado:
As recentes discussões dos novos parâmetros da competição no mercado
concordam que vivemos novos sistemas econômicos e sociais que exigem
soluções diferentes. Ao contrário do que muitos acreditam, a propaganda
continua a ser a principal arma de comunicação com o mercado,
representando sozinha tanto quanto as demais formas de comunicação
reunidas. É claro que a natureza da propaganda mudou, concentrando–se
mais em marcas de “família” baseando sua defesa em elementos
institucionais e subjetivos.
O que se fala mais no mercado é de comunicação, apesar das crises, cada
vez mais a propaganda desempenha um papel fundamental no avanço das
marcas. Conceitualmente, a propaganda – como um dos segmentos da
comunicação – sempre procurou vender um produto, serviço ou idéia. Hoje,
com o avanço da tecnologia e a globalização, dispomos de novos
instrumentos para fazer chegar a mensagem ao consumidor. As
possibilidades de segmentação proporcionaram uma mudança na
propaganda, e principalmente em relação às possibilidades de interação
com o cliente, que não existiam anos atrás.
Convém lembrar, que para segmentar é necessário um nível de
conhecimento do consumidor que grande parte das empresas não têm. O
Brasil acordou muito tarde para a segmentação, que só ocorre quando
existe a competição no mercado. (MONTI, 2001).
A Escola Superior de Propaganda e Marketing é uma instituição cultural que
atua nas áreas de educação e pesquisa, especializada em comunicação e
marketing, oferecendo programas de formação e aperfeiçoamento profissional de
qualidade, para benefício da sociedade.
Para tanto, e demonstrando a preocupação com o tema tão disseminado no
cenário atual tão competitivo, disponibiliza uma série de cursos de graduação, pós-
graduação e MBA18, dentre estes o denominado Comunicação com o Mercado, um
curso de Pós-Graduação Lato Sensu, que visa capacitar profissionais para atuarem
em um ambiente complexo, no qual o público alvo das empresas está cada vez mais
consciente, exigente e fragmentado. Informar e persuadir esses consumidores num

17
Roberto P. Monti é consultor de Marketing e Qualidade. É pós graduado em Marketing – PUC – RJ
e Bacharel em Direito pela Faculdade de Ciências Jurídicas da USF – Universidade São Francisco –
SP. Autor do livro (IN)Fidelidade, uma questão de Qualidade. Clientes sonham, Empresas
Concretizam.
18
Master of Business Administration – mestrado em Administração
 64

contexto dominado pelas novas tecnologias da informação são desafios constantes

para os gestores de comunicação de marketing, que só podem ser vencidos com
formação teórica e visão crítica do comportamento do mercado e das formas de
comunicação modernas.

5.5 Identificação com o público alvo

O público-alvo de uma empresa é o segmento do mercado que ela anseia

atender. Normalmente, o mercado divide-se por semelhança de característica entre
os públicos que o constituem.
Para tanto alguns fatores devem ser considerados, como os geográficos, os
demográficos os psicográficos, as características individuais, as características
corporativas e os comportamentais. Com a identificação dos grupos aos fatores,
torna-se mais fácil ofertar o produto ou serviço adequado a cada público.
Para empresas que visam lucro, se inicia com um ou dois segmentos
próximos e, posteriormente, dependendo da análise de resultado, se decompõe para
outros. O investimento a ser feito é diretamente proporcional ao número de
segmentos atendidos.
Após a identificação dos prováveis clientes por tipo de produto ou serviço, é
conveniente que a empresa reúna todas as informações, em um banco de dados.
Quanto mais minucioso for este banco, mais adequada serão as ações proposta.
Relevante salientar que, além das informações já comentadas, todos os
dados sobre os concorrentes também devem estar presentes, definindo o modo de
atuação e o que oferecem para cada um dos públicos relacionados. Assim, a
organização saberá a quem atender, o que e como oferecer, de acordo com as
peculiaridades de cada público e a relação com a concorrência. Mas o foco desta
pesquisa centra-se na PMESP.
A quem exatamente a Polícia Militar presta seus serviços? Quem está à
procura da atividade operacional – ou administrativa – de uma determinada Cia PM,
fração, viatura ou posto policial? Quais são as pessoas que estão exatamente à
mercê dos acertos e desacertos, das condutas meritórias ou mesmo das não
conformidades praticadas pelos representantes do Estado na preservação da ordem
pública, os integrantes da nossa força policial?
 65

Todos os cidadãos necessitam dos serviços da Polícia Militar do Estado de

São Paulo, coerente nominar toda a sociedade do Estado como a clientela da nossa
Corporação.
Identificado “o” público, como identificar-se “com o” público?
Já foram explanados, no capítulo 3, os conceitos sobre imagem, marca,
identidade visual e identidade de uma determinada empresa. Mas quando o assunto
é buscar identificação com o público alvo, inicia-se um processo de tentativa de
consolidação de uma marca com uma imagem positiva da organização.
É indispensável o estabelecimento de um canal de comunicação entre a
empresa e o cliente, não somente para críticas mas também, para o feedback da
qualidade final apresentada.
A satisfação do cliente, é o verdadeiro desejo e justificativa da existência de
qualquer empresa, independente do produtos ou serviços oferecidos.
Criar uma identificação com o público alvo é oferecer aquilo que o cliente
realmente deseja, com qualidade, dedicação, cortesia e garantir que, mesmo não
tendo sido o que ele verdadeiramente almejou, que sua reparação pelo “correto”
seja imediata.
Identificar-se com o público é maximizar os acertos e minimizar as falhas.

5.6 Determinação do objetivo da comunicação

Para que se possa estabelecer o objetivo da comunicação empresarial é

necessário conhecer o que público almeja como resposta. O que se deseja ao
transmitir determinada mensagem? Com uma definição clara dos objetivos pode-se
construir uma comunicação pensando estrategicamente, de acordo com o que se
deseja de resposta do seu público. Portanto, só será bem sucedida a comunicação
que alcançar a resposta esperada.
Para KOTLER (1988) “todas as organizações consideram necessário dirigir
comunicações e promoções a seus mercados e públicos.”
Uma vez que a PMESP cuida de serviços de segurança pública, é correto
afirmar que sua publicidade esteja centrada na proteção ao cidadão.
O foco deste trabalho é criar e propor peças de comunicação para serem
utilizadas, especificamente, em eventos.
 66

5.7 Seleção de canais ou veículos de comunicação

Para o mestre Philip Kotler, existe uma infinidade de instrumentos

promocionais que servem como veículos de comunicação de uma empresa, dentre
eles: propagandas em alto falante, malas-diretas, discursos, apresentação de
vendas, concursos, prêmios, amostras grátis, cupons, cartazes, catálogos, displays
de pontos de vendas, publicações internas, publicidade empresarial, entre outros.
Para ele, esses instrumentos promocionais poderão evoluir, a fim de
servirem às necessidades da instituição. O guru esclarece como exemplo que as
organizações de levantamento de fundos fazem um grande uso dos jantares,
campanhas de rua, leilões, feiras, concertos e mala-direta para arrecadar valores.
Cita que “cada um desses instrumentos promocionais possui efeitos e
complexidades únicos, e as especializações de marketing cresceram a seu redor”.
(IBIDEM)
Segundo ele, uma classificação dos vários instrumentos de promoção é
desejável, para facilitar a análise e o planejamento. Classifica, pois, esses
instrumentos em cinco grupos:
Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e de
promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador identificado.
Publicidade: incentivo impessoal para aumentar a demanda por um produto,
serviço ou unicidade empresarial, pela colocação de notícias
comercialmente significativas em um meio impresso, ou pela obtenção de
apresentação favorável, sobre ele, no rádio, televisão ou teatro, sem que
nada seja pago pelo patrocinador.
Contato pessoal: apresentação oral numa conversa com um ou mais
compradores em perspectiva, com o propósito de realizar vendas ou formar
uma atitude mais favorável à empresa.
Incentivos: artigos de algum valor financeiro acrescentados a uma oferta
para encorajar alguma reação manifesta de comportamento.
Atmosfera: esforços para projetar o local de compra ou consumo, através de
uma forma calculada para criar efeitos cognitivos e/ou emocionais
específicos nos compradores ou consumidores. (KOTLER, 1988).
Das cinco, a mais apropriada ao presente estudo é a propaganda, tida pelo
autor como um “elemento extremamente saliente e penetrante na sociedade
moderna”.
De fato, a propaganda envolve meios de comunicação variados, como os
espaços em periódicos, os outdoors, mala-direta e outros. Apesar do custo, temos a
possibilidade de patrocínio em muitas delas e mesmo a aquisição de elementos de
divulgação muito eficientes.
 67

No trecho da mesma obra citada referente à propaganda para as

organizações governamentais, Kotler assevera que diversas unidades do governo
norte-americano se utilizam cada vez mais da ferramenta. Os municípios e estados
gastam consideráveis somas para atrair novos moradores, turistas e
empreendedores. Esclarece sobre os departamentos de polícia, que “enviam
mensagens ao público, em geral sobre os assuntos de segurança”. Apesar de um
dado antigo, deve ser considerado: em 1973, o Pentágono requisitou mais de 80
milhões de dólares em fundos de propaganda do Exército, Marinha e Força Aérea
americanos, “quantia que excede os orçamentos de propaganda (nos Estados
Unidos) de grandes empresas como a Coca-Cola, a Quaker Oats e a Lever
Brothers.” (IBIDEM).
 68

6 Eventos

6.1 Conceito

Evento, segundo Houaiss (2009) é um “acontecimento (festa, espetáculo,

comemoração, solenidade etc.) organizado por especialistas, com objetivos
institucionais, comunitários ou promocionais”.
No dicionário Aurélio, é similar o conceito: “Qualquer acontecimento de
especial interesse (espetáculo, exposição, competição, etc.), capaz de atrair público
e de mobilizar meios de comunicação”. (FERREIRA, 2004).
Prefaciando a obra de Maria Cecília Giacaglia encontramos a importante
observação: Os eventos - há muito fundamentais à vida humana - vêm-se tornando
cada vez mais essenciais à vida econômica das empresas. Ano a ano eles crescem
em números, proporções e grau de sofisticação. Competindo com e até,
eventualmente, superando em importância a publicidade e a propaganda,
assumiram o papel de cartão de visitas das empresas.
Segundo Gilda Fleury Meirelles (1999), evento é um instrumento
institucional e promocional, utilizado na comunicação dirigida, com a finalidade de
criar conceito e estabelecer a imagem de organizações, produtos, serviços, ideias e
pessoas, por meio de um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um
único espaço de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física,
quer seja por meio de recursos da tecnologia.
A Polícia Militar está presente, mesmo que indiretamente, em todos os
eventos realizados no Estado de São Paulo. Atua desde o policiamento preventivo
nas imediações dos eventos particulares realizados em locais fechados à
participação como expositor, exemplo ocorrido na última edição da Interseg — Feira
Internacional de Tecnologia, Serviços e Produtos para a Segurança Pública, maior
evento de negócios da área de segurança pública da América do Sul e o grande
palco de lançamentos do setor.
A Polícia Militar, além de participar de eventos, também promove eventos
voltados para o público interno, de cunhos:
- sociais: comemorações de aniversários e confraternizações de final de ano;
- esportivos: jogos e campeonatos;
- culturais: palestras, cursos, musicais, exposições de arte;
- religiosos: missas e cultos ecumênicos;
 69

- e outros como: cafés da manhã, almoços, coquetéis, jantares e churrascos.

Tais eventos, cuja finalidade precípua consiste em promover a integração
dos policiais militares, também fortalecem o sentimento de pertencimento à
Instituição, elevando a autoestima e, consequentemente, aumentando a sua
capacidade produtiva.
O Manual de Policiamento em espetáculos públicos (M-10-PM) publicado no
Boletim Geral n° 210, de 6 de julho de 1998, traz o material a ser utilizado pelos
Batalhões incumbidos do policiamento ostensivo e preventivo a ser desencadeado
pela PMESP nos diversos tipos de evento existentes.
Apesar das classificações serem por demais detalhadas e voltadas para o
escopo do policiamento em eventos, é também fonte para o presente trabalho.
Todavia, não nos centraremos em toda a miscelânea de conceitos e tipologias
existentes, e sim naquelas definições que mais nos interessam para a divulgação do
material ao final proposto.
Nesse sentido, temos duas categorias a serem estudadas: a de eventos
quanto ao público e a de eventos quanto à cobertura.
Todo evento com participação efetiva da PMESP é uma oportunidade de
realizar a divulgação da marca, independente da classificação de estimativa de
público e de tipo de cobertura.

6.2 Tipos de Eventos

Existem inúmeras possibilidades e tipos de eventos, ficando a critério da

empresa a escolha daquele que melhor atenda às suas necessidades e se enquadre
na disponibilidade financeira, técnica, infraestrutura e de prazos para implantação.
Podem ser classificados de acordo com os critérios:
a) Quanto à finalidade:
- institucional: quando visa criar ou firmar o conceito e a imagem da
empresa, entidade, governo ou pessoa;
- promocional ou mercadológico: objetiva resultados de alavancagem de
vendas imediatas.
b) Quanto à periodicidade:
- esporádicos: os eventos realizados sem periodicidade predefinida e fixa,
são executados de acordo com um interesse ou momento específico determinado
pela empresa.
 70

- periódicos: desenvolvidos com periodicidade definida e, geralmente, fixa.

- oportunidade: assim como os esporádicos, não possuem periodicidade,
diferem por serem desenvolvidos de acordo com oportunidades externas de
mercado e não a partir de ação interna da empresa.
c) Quanto à área de abrangência:
- Locais, regionais, nacionais e internacionais.
d) Quanto ao âmbito:
- externos: realizados fora da empresa.
- internos: eventos realizados nas dependências da empresa
e) Quanto ao público-alvo:
- corporativo: voltados ao público de empresas
- consumidor: eventos voltados ao consumidor final
f) Quanto ao nível de participação:
- patrocinado: eventos em que empresas participam indiretamente de
eventos organizados por outras instituições.
- realização própria: aqueles em que as empresas organizam com seus
próprios recursos.
Segundo Gilda Fleury (1999), os eventos também podem ser classificados
por áreas de interesse, sendo que alguns tipos de eventos se enquadram em mais
de uma das possibilidades. São elas:
- Artística: relacionado a qualquer espécie de arte, como música, dança,
pintura, poesia e literatura;
- Científica: trata de assuntos científicos nos campos da medicina, física,
química, biologia ou pesquisa;
- Cultural: tem por objetivo ressaltar os aspectos da cultura, para
conhecimento geral ou promocional;
- Folclórica: trata das manifestações de culturas regionais de nosso ou outro
país, abordando lendas, tradições, hábitos e costumes típicos;
- Educativa: o objetivo final é a educação;
- Informativa: objetiva somente fornecer informações, sem pretensões
educativas ou culturais;
- Cívica: trata de assuntos ligados à Pátria e sua história;
- Política: trata de assuntos ligados à política, quer sejam eles relacionados a
partidos políticos, associações de classes, entidades sindicais ou outros;
 71

- Governamental: trata de realizações do governo em qualquer esfera, nível

e instâncias;
- Empresarial: trata de realizações das organizações;
- Lazer: objetiva proporcionar entretenimento aos seus participantes;
- Social: visa somente a confraternização entre as pessoas;
- Desportiva: qualquer tipo de evento no setor esportivo, independente de
sua modalidade;
- Religiosa: trata de assuntos religiosos, seja qual for o credo abordado;
- Turística: seu objetivo é a exploração dos recursos turísticos de uma região
ou país por meio de viagens de conhecimento ou lazer.
A separação dos eventos em diferentes tipos foi realizada por motivos
didáticos, facilitando e proporcionando à empresa, escolher dentre os eventos, o que
melhor atende aos seus objetivos e anseios:
Feiras: Eventos direcionados a segmentos específicos de mercado; têm
duração média de uma semana e são organizados e comercializados por empresas
especializadas no ramo. Normalmente ocorrem dentro de Pavilhões de Exposições,
especialmente preparados para esta finalidade.
É utilizado quando se deseja atrair grande número de consumidores a um
único lugar para lhes apresentar produtos e serviços de maneira atraente e
motivadora, além de manter um contato direto e pessoal com os clientes.
Convenções de vendas: eventos destinados às equipes de venda interna,
externa e aos canais de distribuição da empresa (revendedores, representantes,
parceiros comerciais, etc.); em local, data e horários definidos por ela. Visa a
integração de todos os colaboradores da empresa e de seus canais de venda,
mantendo o bom relacionamento entre toda a equipe.
Congressos: Profissionais de empresas da mesma área de atuação
reúnem-se em local fechado e restrito aos participantes para discutir temas em
comum. Normalmente a duração é de cinco dias e a realização anual ou bienal.
Confere credibilidade aos participantes, tanto ao profissional, quanto à empresa que
direciona seus funcionários. Trata-se também de publicidade institucional.
Convenção: Evento interno de uma organização, entidade ou empresa, cujo
objetivo principal é o treinamento, reciclagem, avaliação, troca de experiências e
informações entre os participantes. Os participantes se reúnem de três a cinco dias,
 72

normalmente em cidades fora da sede da empresa para que haja maior rendimento
dos trabalhos e também haja a interação do grupo.
Workshops: Evento em que profissionais do mesmo ramo, área de negócio
ou até da mesma empresa reúnem-se em determinado local com o objetivo de
solucionar um problema ou tema a eles apresentado.
Conferências: Evento em que há a apresentação de um tema informativo,
técnico ou científico, por autoridade em determinado assunto, direcionado a um
grande número de pessoas. Sua duração é de no máximo uma hora e meia.
Seminário: Evento que se caracteriza pela discussão de um tema proposto,
do qual se estudado todos os seus aspectos, apresentados por representantes. Tem
a duração de um dia inteiro.
Simpósio:Trata-se de evento no qual apresenta-se um tema geral de
grande interesse, por especialista de renome. O objetivo final é o intercâmbio de
informações, com a tomada de decisão acerca do assunto apresentado.
Eventos sociais: Eventos com atividades de cunho social, que permitem à
empresa atingir seus propósitos de forma eficaz e prazerosa ao mesmo tempo. Há
um tratamento mais próximo e mais voltado ao seu lado humano e social. Podem
ser, por exemplo, cafés da manhã, almoços, coquetéis ou jantares.
Independente da qualificação do evento, o mais importante é que a Polícia
Militar tenha condições de estar presente em todos os tipos de eventos acima
mencionados. Uma vez bem representado por meio das peças então criadas, as
pessoas presentes nestes eventos sairão com a marca da PM, aumentando assim,
dia a dia, a credibilidade e havendo, por conseguinte, o fortalecimento da imagem de
nossa Instituição perante a sociedade paulista.

6.3 O evento como estratégia de marketing

Excelente artigo na HP da Revista Eletrônica Estudos Turísticos demonstra

que os eventos bem organizados são excelentes estratégias para lançamento,
divulgação, e consolidação de marcas, quer novos produtos, quer serviços ou para
alavancar o turismo de determinada cidade.
De autoria de Carlos Roberto Zanini e André Luiz Lopes de Faria, faço a
transcrição para ilustração do tema:
A realização de eventos proporciona o desenvolvimento sócio-cultural da
comunidade em que está inserido, através da troca de informações, da
atualização de tecnologias e do debate de novas proposições. Se bem
 73

realizados, os eventos promovem interação entre as pessoas, contribuem

para geração e fortalecimento das relações sociais, industriais, culturais e
comerciais, e trazem benefícios econômicos, agregados ao aumento de
receitas dos diversos setores envolvidos e a geração de empregos.
Os eventos, além de construírem um negócio em si, envolvem também uma
série de outras atividades – muitas delas ligadas ao setor turístico como
hotelaria, transportes, restauração e entretenimento, que se beneficiam da
realização de eventos através da otimização do uso de seus serviços e
produtos.
Para muitos municípios que possuem uma ociosidade em sua infra-estrutura
turística, a realização e promoção de eventos vêm proporcionar um
aumento na taxa ocupacional dos hotéis. Mas nem só a rede hoteleira se
beneficia durante o período de realização de eventos em uma cidade. Na
verdade, o beneficio se reflete em todo comercio local, o que faz da
realização e promoção de eventos uma oportunidade para o município sede
aquecer sua economia e se desenvolver. No entanto, deve existir um
envolvimento global entre empresários, comunidade e poder publico, no
sentido se planejar adequadamente com base em levantamentos e
diagnósticos periódicos, para que se obtenha o máximo de benefícios
possíveis com a realização. Desta forma, os investimentos na atividade de
promoção e realização de eventos – turismo de eventos - parecem ser a
melhor ferramenta para impulsionar o desenvolvimento do setor. [...] O
evento, quando bem estruturado, é também um poderoso veículo
publicitário, que deve ser explorado por municípios que queiram vincular sua
imagem aos artistas ou manifestações sócio-culturais encontradas nos
eventos.
A correta utilização das ferramentas de marketing contribui para o sucesso
da realização de eventos, oferecendo ao público oportunidades para
usufruir, por exemplo, de manifestações artísticas e culturais de qualidade e,
para as empresas, espaços de grande visibilidade para a divulgação de
suas marcas (INTERNET, Revista de Estudos Turísticos, 2007).
Dividido em três capítulos, Introdução, Desenvolvimento e Conclusão (da
qual foi colhido o texto supra), os autores se valeram de vasta literatura de
catedráticos do assunto, descrevendo a importância do chamado “marketing de
eventos” – abordado no capítulo 2 –, também conhecido por Marketing promocional,
devido à sua natureza Institucional.
A primeira Feira brasileira de negócios propriamente dita, foi a Fenit - Feira
Nacional da Indústria Têxtil -, realizada em 1958, sem comercialização de produtos,
apenas com a exposição destes. A comercialização de produtos e serviços e a
promoção de vendas em eventos, apenas ocorreu, efetivamente, em 1990, com a
globalização do mercado.
A evolução dos eventos ocorreu com maior intensidade, a partir do
agravamento da disputa de mercado, marcada pela concorrência e também pela
crescente dependência das empresas com relação à opinião pública, obrigando-as,
então, a realizar eventos mais afinados à sua finalidade principal, que, geralmente,
resulta em geração de lucros. Consequentemente, as empresas não podem deixar
de participar ou de organizar eventos, pois perderão a oportunidade do mercado.
 74

Comparado a outras atividades típicas da comunicação, como a propaganda

e publicidade, a realização de eventos torna-se cada vez mais essenciais à vida
econômica das empresas, e, em muitos casos, superando o investimento, pois
assumiram o papel de transformadores da imagem. Uma organização, que optar
pela ferramenta "evento", tem a oportunidade, em um único local, de reforçar o
compromisso com seus clientes e reunir seus clientes potenciais, aumentando a
confiabilidade em sua imagem e reforçando seu posicionamento no mercado.
Maria Cecília Giacaglia, citando Lynch (1984) afirma que “nos últimos 5
anos, as feiras e exposições industriais surgiram como o segmento de Marketing que
mais rapidamente cresce."
Segundo a autora, ainda:
No Brasil, o número de eventos é cada vez maior, com um registro de
expansão média anual de 7%, de acordo com a Associação Brasileira de
Empresas Organizadoras de Eventos. De acordo com estudo realizado pelo
SEBRAE e pela Federação Brasileira dos Conventions & Visitors Bureaux,
os eventos, que somam 330 mil por ano, geram negócios superiores a R$45
bilhões, o que representa 3,1% do PIB brasileiro. Os eventos estão atraindo
um número cada vez maior de participantes ou visitantes.
Hoje, complexos similares ao Anhembi, em São Paulo,e hotéis aos seus
arredores, são edificados e dedicados exclusivamente à realização de
grandes eventos, alguns dos quais, pela sua periodicidade e importância, já
se tornaram datas obrigatórias no calendário da cidade. Clubes,
restaurantes e bares - que costumavam receber apenas socialmente - já
anunciam a existência de salas de convenções, de ambientes e de estrutura
com facilidades para o uso de empresas. Grandes corporações patrocinam
e gastam milhões de dólares na construção e manutenção de centros
modernos e de alta tecnologia par eventos, como o Credicard Hall, visando
à apresentação de espetáculo, atrações musicais ou mesmo eventos
empresariais. (GIACAGLIA, 2003)

Eventos promovem a ascenção da imagem institucional, pois ganham

espaço na mente dos consumidores e recebem o aval de credibilidade."
Como já citado inicialmente, um dos objetivos estratégicos trazidos pelo
Plano de Comunicação Social é "o desenvolvimento de mecanismos para que haja
uniformidade e padronização visual em todos os processos de comunicação, sejam
eles internos ou externos, simples ou complexos" (PMESP, 2010). Eventos são,
portanto, grandes oportunidades que a Instituição dispõe para se fazer presente e
realmente ser notada e reconhecida pelos serviços prestados, para os mais
diferentes públicos.
 75

6.4 Principais eventos no Estado de São Paulo

Na capital do Estado, conforme demonstra o sítio eletrônico

http://www.cidadedesaopaulo.com/sp/br/sao-paulo-em-numeros, são realizados
noventa mil eventos por ano, entre feiras, congressos e eventos. Oportunidades
ímpares de se fazer cumprir o preconizado no Sistema de Gestão da Polícia Militar:
“A Gestão de Comunicação Social tem como missão essencial, em seu ciclo
gerencial, divulgar os serviços e os trabalhos positivos, em todos os meios e
oportunidades disponíveis" (PMESP, 2010).
Cada evento realizado, é uma oportunidade ímpar de divulgação da imagem
e serviços prestados pela Instituição, por meio de peças de comunicação adequadas
à cada evento, que serão à frente apresentados. Terão a capacidade de
proporcionar aos cidadãos, presentes nos eventos , condições de reconhecimento e
identificação visual da Instituição, por meio de padronização das imagens nos
veículos de comunicação utilizados, favorecendo a proximidade e
consequentemente, o conhecimento dos serviços prestados pela Instituição como
um todo.
Não somente a capital paulista é brindada com a presença de milhares de
pessoas, mas também cidades do interior contam com a realização de eventos no
decorrer de todo o ano, desde os esportivos, culturais, musicais, dos mais
tradicionais até os mais modernos e influentes.
Abaixo, expõe-se uma lista com alguns dos eventos de grande porte
principais, localização e estimativas de público.

Tabela 1 - Eventos no Estado de São Paulo

Público
Evento Cidade
estimado
Virada Cultural Capital 4 milhões
Parada GLBT Capital 3 milhões
Réveillon na Paulista Capital 2,5 milhões
Bienal do Livro Capital 740 mil
Salão do Automóvel Capital 610 mil
Salão Duas Rodas Capital 240 mil
 76

continuação

Bienal Internacional da Arte Capital 535 mil

Mostra Internacional de Cinema Capital 200 mil
GP Brasil de Fórmula 1 Capital 140 mil
Carnaval (sambódromo) Capital 110 mil
SP Fashion Week Capital 100 mil
Festa do Chocolate Ribeirão Pires 1,5 milhões
Festa do Peão Barretos, Araçatuba, Americana 950 mil
Show do Verão é Você Praia Grande 900 mil
Festa da Uva Vinhedo, São Roque 380 mil
Exposição Agropecuária Araçatuba 320 mil
Festival do Morango Atibaia 100 mil

Fonte: HP da Secretaria de Esporte, Lazer e Turismo do Estado de São Paulo

Alguns eventos de menor porte não perdem, contudo, sua expressividade

em termos de importância e principalmente na oportunidade de divulgação positiva
da imagem da Corporação. Apresento, pois, a seguir, outra tabela contendo demais
eventos do interior do Estado:

Tabela 2 - Eventos em Municípios do Interior

Público
Evento BTL Cidade
estimado
Abril Fest 1º BPRV Araçoiaba da Serra 100.000
Exposição Agropecuária 4º BPM/I BAURU 200.000
Aniversário da Cidade 4º BPM/I Paulistânia 1.000
Festa da Cerejeira 9ºBPM/I Marília 100.000
Lago Artificial 9ºBPM/I Marília 100.000
Festa de Nossa Srª do Carmo 13º BPM/I Araraquara 45.000
EXPOAGRO 15º BPM/I Franca 25.000
Festa do Leite 15º BPM/I Franca 25.000/dia
Festa da Soja 15º BPM/I Franca 30.000
Expo Jaú 27º BPM/I Jaú 80.000
 77

continuação

FIAP 28º BPM/I Pereira Barreto 42.000

Exposições "José Rosso" 31º BPM/I Sta Cruz Rio Pardo 120.000/dia
EXPO Feira 32º BPM/I Paraguaçu Paulista 200.000
Festa do Milho 32º BPM/I Assis 40.000
Festa das Flores e Morango 34º BPM/I Atibaia 130.000
Feira Agropecuária e Industrial 41°BPM/I Jacareí 500.000
Sambódromo 45º BPM/I Praia Grande 1.000.000
Campeonato de Ornitologia 49º BPM/I Itatiba 28.000
Agrishow 51º BPM/I Ribeirão Preto 120.000

Fonte: Setor de Estatísticas dos BPM/I

7 Divulgação da marca PM – ontem e hoje

A PMESP tem uma marca principal. Aquela que é – ou deveria ser –

conhecida por todas as pessoas que recebem seus diversos serviços. É a
logomarca, que serve como nosso cartão de visita e reconhecimento nos quatro
cantos do Estado de São Paulo.

7.1 Histórico

Nossa Instituição, com o passar do tempo, constituiu uma imagem perante a

sociedade paulista.
Em 178 anos de história, a Polícia teve três grandes símbolos, os quais
foram utilizados para a identificação da sua imagem em fardamentos, viaturas,
pinturas em paredes, materiais gráficos, etc.
O primeiro símbolo utilizado para identificar a polícia foram os bucaneiros,
em 1983 passou a ser o símbolo nacional de Polícia e finalmente, em 1993, foi
instituída a logomarca da PM; o qual cristalizou um ícone forte da imagem da Polícia
Militar presente em nossa sociedade.
 78

Figura 15 - Bucaneiros numa viatura de Tático Móvel

Fonte: HP da PMESP

Figura 16 - Símbolo Nacional de Polícia numa viatura POLO

Fonte: HP da PMESP

Figura 17 - Logomarca da PMESP numa viatura de Rádio Patrulhamento

Fonte: HP da PMESP

A logomarca PM foi padronizada, a partir do arquétipo inicial, através de

publicação inserta no item 28 do Boletim Geral PM n° 206, de 30 de outubro de
1998, gestão do Cel PM Carlos Alberto de Camargo, apresentando a seguinte
transcrição:
LOGOMARCA DA POLÍCIA MILITAR DO ESTADO DE SÃO PAULO -
PADRÃO - REGULARIZAÇÃO
Considerando que a imagem da Corporação está na soma de suas
manifestações físicas, gráficas e comportamentais;
Considerando que a padronização assegura consistência, unidade e força;
Considerando que os símbolos exercem grande influência no
comportamento, sendo importante mecanismo gerador de ações;
 79

Considerando que os símbolos da Polícia Militar, cuidadosamente

elaborados, obedecem a padrões que se identificam com a sua história, a
sua filosofia e a sua tradição na prestação de serviços à Comunidade;
Considerando que a logomarca da Polícia Militar do Estado de São Paulo
deve se consolidar como uma verdadeira assinatura da Atividade de Polícia
Militar no cotidiano, em qualquer meio que dela se utilize (viaturas, folders,
adesivos, impressos em geral, etc), devendo, portanto, seguir estritamente
um único padrão;
Considerando que após a adoção original da logomarca foi criado mais um
Estado membro da Federação;
Determino:
A logomarca da Polícia Militar do Estado de São Paulo deve obedecer o
padrão publicado no presente Boletim.
Padrão da Logomarca da Polícia Militar do Estado de São Paulo.
A Logomarca da Polícia Militar é composta por um círculo ou esfera,
frisado em branco, que significa a pureza e a paz, em campo de blau (azul),
a cor da constância, justiça, zêlo e lealdade, carregada de estrelas de cinco
pontas em branco, representando o Distrito Federal e os Estados, no centro,
sobre um campo de goles (vermelho), a primeira cor da natureza, que
significa a audácia, o valor e a nobreza conspícua de domínio, uma estrela
de cinco pontas repartida em dez triângulos de ouro, a cor significativa da
força, poder e constância, representando o Estado de São Paulo.
O conjunto está sobreposto a um mapa estilizado do Estado de São
Paulo, tendo o seu campo burelado de doze peças de sable (preto), símbolo
da prudência, honestidade, firmeza e dor, e dez peças de prata,
simbolizando pureza, temperança, verdade e integridade. Em chefe (na
parte superior) as palavras "POLÍCIA MILITAR" e em contrachefe (na parte
inferior) as palavras "SÃO PAULO" tudo dentro de um escudo português
estilizado.(PMESP, Boletim Geral PM 206/98 1998)
A logomarca visa ao reconhecimento, sobretudo, pelo público externo.
Figura 18 - Padrões dimensionais da Logomarca da PMESP

Fonte: Intranet da PMESP

 80

Figura 19 - Padrões de matiz da Logomarca da PMESP

Fonte: IBIDEM

Figura 20 - Logomarca atual da PMESP

Fonte: Intranet da PMESP

A Identidade Visual da Polícia Militar, no início de sua criação, foi definida

pelo uso de uniformes e, posteriormente, pela criação de um brasão.
 81

Com a evolução da sociedade também foram feitas alterações gráficas no

brasão, que expressa os valores de nossa Instituição até os dias atuais.
O brasão de armas, a despeito de ser totalmente desconhecido pela maioria
dos nossos clientes, tem forte representação no público interno, uma vez que em
sua descrição constam momentos de glória e bravura da história da PMESP e dos
nossos ancestrais e veteranos, parte integrante e indelével da nossa cultura
organizacional.
Figura 21 - Evolução do Brasão de Armas da PMESP

Fonte: HP da PMESP

O Brasão de armas da Polícia Militar do Estado de São Paulo é um Escudo

Português, perfilado em ouro, tendo uma bordadura vermelha carregada de 18
(dezoito) estrelas de 5 (cinco) pontas em prata, representando marcos históricos da
Corporação.
No Centro, em listras vermelhas verticais e horizontais, as cores
representativas da Bandeira Paulista, também perfiladas em ouro;
Como timbre, um leão rampante em ouro, apoiado sobre um virol em vermelho e
prata, empunhando um gládio, com punho em ouro e lâmina em prata;
À direita do Brasão um ramo de carvalho e à esquerda um ramo de louro, cruzados
em sua base; Como tenentes, à direita, a figura de um Bandeirante com bacamarte e
espada, e à esquerda um Soldado da época da criação da Milícia, empunhando um
fuzil com baioneta; ambos em posição de sentido; Num listel em azul, a legenda em
prata "LEALDADE E CONSTÂNCIA".
Estrelas representativas dos marcos históricos da Corporação:
1ª ESTRELA - 15 de Dezembro de 1831, criação da Milícia Bandeirante;
2ª ESTRELA - 1838, Guerra dos Farrapos;
3ª ESTRELA - 1839, Campos dos Palmas;
4ª ESTRELA - 1842, Revolução Liberal de Sorocaba;
 82

5ª ESTRELA - 1865 a 1870, Guerra do Paraguai;

6ª ESTRELA - 1893, Revolta da Armada (Revolução Federalista);
7ª ESTRELA - 1896, Questão dos Protocolos;
8ª ESTRELA - 1897, Campanha de Canudos;
9ª ESTRELA - 1910, Revolta do Marinheiro João Cândido;
10ª ESTRELA - 1917, Greve Operária;
11ª ESTRELA - 1922, "Os 18 do Forte de Copacabana" e Sedição do Mato Grosso;
12ª ESTRELA - 1924, Revolução de São Paulo e Campanhas do Sul;
13ª ESTRELA - 1926, Campanhas do Nordeste e Goiás;
14ª ESTRELA - 1930, Revolução Outubrista-Getúlio Vargas;
15ª ESTRELA - 1932, Revolução Constitucionalista;
16ª ESTRELA - 1935/1937, Movimentos Extremistas;
17ª ESTRELA - 1942/1945, 2ª Guerra Mundial; e
18ª ESTRELA - 1964, Revolução de Março.

Evidente é a preocupação do alto escalão da PMESP com a busca de

divulgação e consolidação da logomarca corporativa, almejando a fixação dessa
imagem como organização de serviços de segurança pública com excelência.
Prova disto são os compêndios, normas e procedimentos existentes na
Corporação, dentre eles o GESPOL, quando se refere à padronização da logomarca
da PM:
O mote principal da gestão de logística é dar suporte para que os serviços
prestados sejam desenvolvidos com elevado padrão de qualidade,
garantindo níveis de desempenho compatíveis com a estratégia
Institucional. A busca da padronização dos recursos materiais é uma das
principais ferramentas de gestão, assim como a consolidação da imagem
da Instituição, que deve ser expressa por meio da sua logomarca nos
equipamentos, viaturas e grafismo das fachadas das instalações físicas.
(PMESP, GESPOL 2010, grifo nosso)
Corroborando a assertiva, a ementa da Diretiva de Gestão de Logística
apresentada no GESPOL dita:
Racionalidade no suprimento e uso dos meios materiais, adoção de
aquisições sistêmicas para a atualização dos armamentos e EPI, renovação
periódica da frota, obedecendo às peculiaridades dos programas e
modalidades de policiamento, e fixação da imagem da PMESP pela
padronização do grafismo de seus imóveis, viaturas, uniformes e
equipamentos. (IBIDEM, grifo nosso)
Existe um regramento para o que, como e por que será divulgado:
Todo material de comunicação áudio visual que utilizar os símbolos da
Polícia Militar do Estado de São Paulo, como o hino, estandartes, brasões,
 83

logomarcas, distintivos, selos, flâmulas e insígnias, a serem divulgados por

meio de anúncio para jornais, spots para rádio, busdoor, outdoor, filmes,
painéis, painéis eletrônicos, faixas, adesivos, mantas magnéticas, folders,
cartazes, cartilhas, manuais, calendários, chaveiros, brindes em geral,
publicações, campanhas educativas, etc., que se vincule direta ou
indiretamente com a Instituição e a sua imagem, com ou sem utilização de
parceiros, acompanhado de histórico, layout, storyboard, cópia, gravação,
provas, fotos, modelos, dentre outros, são previamente avaliados pela
coordenação da Gestão de Comunicação Social da Instituição. (IBIDEM)
Também na diretiva de Transparência Institucional, no capítulo 10, de
Gestão da Comunicação Social, aparecem os termos marca e imagem:
A Polícia Militar adota padrão gerencial de atendimento de pedidos de
informação de representantes dos órgãos da mídia, em conformidade com a
doutrina de gestão pela qualidade. Dessa forma, ela procura assegurar o
respeito e a isonomia aos direitos de imprensa e de informação em
equilíbrio com os direitos de honra, marca e imagem de pessoas e da
Instituição. Para tanto, a Gestão de Comunicação Social possui
normatização própria, que estrutura o serviço de porta-voz, exercido por
policial militar especialmente capacitado para responder aos pedidos de
informação e divulgar informações institucionais à mídia.
Soma-se a essa diretiva a incumbência da Gestão de Comunicação Social
em preservar a imagem da Polícia Militar, os valores cívicos e os Direitos
Humanos. Isto é feito dentro de um ciclo gerencial que prima pela
publicidade e propaganda adequada, com uso da Logomarca do Governo
Estado de São Paulo, Brasão de Armas e Logomarca da Polícia Militar.
Inserem-se também nesse contexto as atividades voltadas para a
observância ao cerimonial público (protocolo, etiqueta, precedência,
cerimonial militar, símbolos). A Gestão de Comunicação Social mantém
controle do padrão para essas questões relevantes à imagem da Polícia
Militar. (PMESP, GESPOL 2010)
É fato que, outrora, a PMESP não teve a preocupação de sedimentar a
marca, de maneira tão persistente. Não se via, até início da década de 80, meios de
divulgação das atividades corporativas, ao menos não com a qualidade, celeridade e
presteza com que são vistos hoje em dia.
Mas, ao passar dos anos, mudanças radicais ocorreram. Vemos no presente
trabalho de conclusão de curso, alguns trabalhos a respeito, a exemplo da
monografia intitulada “Proposta de criação de um veículo de comunicação
institucional como fator de posicionamento da imagem e identificação visual da
Polícia Militar do Estado de São Paulo”, FELICE (2006), onde o autor, dentre outras
pontuações, a respeito da transmissão de imagem e valores esclarece:
A imagem, como visto no capítulo seis, refere-se ao posicionamento do
produto na mente do mercado escolhido.
A proposta, ora apresentada, tem o intuito de trasmitir as imagens de
credibilidade, segurança, simpatia, força e agilidade.
Credibilidade para projetar a imagem de uma instituição profissional e
cumpridora da sua missão.
Segurança, pois, é o principal serviço oferecido pela PMESP.
Simpatia, porque a instituição pode e deve ser amável para com a
sociedade no cumprimento de seus deveres. Na maioria das vezes,
relaciona-se com a alegria. Ela transmite a idéia de satisfação da pessoa
 84

com aquilo que realiza e significa que é simpático porque está satisfeito em
prestar um excelente serviço à comunidade.
Força e agilidade, para fazer seus deveres com presteza e rapidez.
Em derradeiro, destaque-se o mote principal do Sistema de Gestão,
novamente comentado, quanto à Gestão de Comunicação Social:
A atividade de comunicação social, organizada nas áreas de relações
públicas, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda, abrange toda
e qualquer ação capaz de propiciar interação da Instituição com seus
diferentes públicos, tanto no âmbito interno, em todos os níveis e escalões
de comando, quanto no âmbito externo, em todos os segmentos da
sociedade, sendo dever e responsabilidade de cada policial militar contribuir
para o bom conceito e a boa imagem da PMESP. (PMESP, GESPOL 2010,
pág. 86)
A proposta apresentada pelo Cap PM Alexandre de Felice, similar à
presente, foi de criação de duas mascotes únicas para a PMESP. Uma seria um
carro, com o grafismo e cores de Vtr quatro rodas, simbolizando personagem
masculino. A outra seria uma motocicleta, também com o grafismo e cores de Vtr
duas rodas, representando personagem feminino. Interessante ideia, principalmente
pelo fato de estar direcionada à faixa etária dos alunos proerdianos.
O PROERD já possui uma mascote, que é o leãozinho DARE, e o intuito do
Oficial era de incutir nas crianças até doze anos a imagem das duas Vtr, de quatro e
de duas rodas. Em entrevista que o Oficial realizou com o Inspetor Hideki Tokuda,
Perito da Polícia japonesa que se mostrou totalmente favorável à adoção de
mascotes para organizações policiais, obteve-se afirmações a respeito dessas
mascotes em geral no sentido de que “estão enraizadas no imaginário da
população” e quanto ao segmento-alvo para a veiculação dessas imagens de
mascotes, asseverou o oriental que entre as crianças existe uma maior identificação,
pois “acabam puxando os pais e mais velhos”.

7.2 Padronização

Verifica-se que, a falta de padronização para divulgação da marca nos mais

variados eventos, faz com que, cada Unidade, dentro das suas reais possibilidades
e criatividade, apresentam o que julga ser o melhor, e, com certeza, o material
apresentado é fruto da dedicação de muitos.
A Polícia Militar não tem um tipo de padrão para divulgação de sua marca
nos eventos. Vejamos alguns exemplos:
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Figura 22 - Estande Fórmula Indy 2011 e Estande de Campos do Jordão 2010

Fonte: HP da PMESP

Figura 23 - Estande Fórmula 1 2010 e Estande Bienal do Livro 2012

Fonte: IBIDEM

Veremos a seguir, importantes conceitos para entendimento do conteúdo

proposto.
ARANTES (1998) enfatiza que, no ambiente competitivo e globalizado em
que atuam as organizações, a competitividade das empresas passa pelo domínio
tecnológico, isto é, pela garantia de que tudo o que está sendo executado
corresponde exatamente ao que foi estabelecido como padrão. Portanto, ao se tratar
de padronização, e se entendendo esta como a atividade sistemática de
estabelecer, utilizar e avaliar padrões (CAMPOS, 1999), o estudo da padronização
passa prioritariamente pelo estudo do padrão.
Conceitualmente, podemos definir padrão, sob uma perspectiva clássica,
como um documento onde se estabelece a melhor prática, a mais segura, de forma
lucrativa e consensual (ARANTES, 1998). Em síntese, observando as colocações
referidas, estabelecer um padrão significa estabelecer como se quer que algo seja
 86

feito, em que momento, com quais características e em qual quantidade,

qualificando, assim, o padrão como pré-requisito da padronização. Em função de
sua relevância, várias classificações de padrão são sugeridas.
A padronização é essencial para atingir os níveis desejáveis de qualidade,
produtividade, competitividade, controle dos processos e segurança no ambiente de
trabalho. Contribui para a conquista de resultados, além de permitir adequada
descrição das funções, o que facilita o processo de descentralização operacional,
desburocratiza a administração, abrevia o processo de educação e treinamento dos
profissionais, aponta os responsáveis pela realização de cada tarefa e, sobretudo,
minimiza os erros profissionais.
O emprego intensivo e extensivo da padronização nos meios de
comunicação traz como resultados, entre outros, a facilidade de comunicação entre
os membros da Instituição, imediato reconhecimento da peça ou material, como
sendo sua empresa ou Instituição que presta determinado serviço e porque não
dizer, a preservação da memória e história.
Uma identidade visual padronizada faz com que a imagem institucional,
presente em todas as suas atividades, manifeste a mesma linguagem, assim, todos
os integrantes da Instituição e os diversos públicos que com ela interagem, poderão,
imediatamente, identificá-la como uma Organização coesa, organizada e forte.
De acordo com SOUZA (2009) padronizar as rotinas administrativas significa
o início de uma caminhada que envolve normatizar processos rumo à certificação de
qualidade.
A partir da padronização das rotinas e processos administrativos, torna-se
fácil padronizar e manualizar os processos produtivos e; consequentemente, levar
qualidade a toda a organização.
Em dezembro de 2000, surgiram no contexto empresarial novidades
referentes à norma e a ênfase nos processos. Todo sistema de qualidade deve ter
quatro tipos de documentação, que são: manual de qualidade, manuais de
procedimentos, manuais de instruções de trabalho, manuais de formulários,
registros, listas e outros.(IBIDEM)
Na Polícia Militar, criou-se diversas Diretrizes e Normas, cada uma
destinada à formulação do Planejamento Estratégico da Instituição; bem como mais
recentemente, editou-se o MANUAL DE PADRONIZAÇÃO DE PROCEDIMENTOS
POLICIAIS MILITARES ( M-13- PM ).
 87

O manual citado estabelece três níveis de padronização.

É essencial lançar trecho do Manual sobredito, a respeito desses níveis:
Padronização Geral: é a padronização de procedimentos, operacionais ou
administrativos, que alcançam todos os policiais militares da Corporação. A
responsabilidade por sua aprovação é Chefe do Estado-Maior PM (EM/PM).
Padronização Setorial: é a padronização de procedimentos, operacionais ou
administrativos, para segmentos de serviços especializados da Instituição. É
o caso dos policiamentos especializados e das Diretorias. Os responsáveis
por determinar a elaboração desses padrões, são os Comandantes, Chefes
ou Diretores dos respectivos segmentos de serviços, entretanto, a
aprovação é de responsabilidade do Chefe do EM/PM.
Padronização Local: é a adoção de procedimentos, operacionais ou
administrativos, em uma OPM específica, de qualquer escalão, para
processos particulares de execução, exclusiva dos seus integrantes, sendo
sua adoção responsabilidade do Comandante, Chefe ou Diretor da
respectiva OPM.
Conclui-se que, a Padronização dos meios de comunicação, está definida
como sendo uma Padronização Geral, pois atingirá todas as Unidades da Polícia
Militar e, consequentemente, todos os policiais.

7.3 Manual de identidade visual

O Boletim Geral PM nº 227, de 02DEZ10, que publicou a Diretriz nº

CComSoc-1/30/10 (Plano de Comunicação Social), traz como objetivo geral o
estabelecimento de normas de procedimentos para regular todas as atividades de
Comunicação Social na PM. Um dos objetivos é o desenvolvimento de mecanismos
para que haja uniformidade e padronização visual em todos os processos de
comunicação, sejam eles internos ou externos, simples ou complexos.
A Seção de Comunicação Visão do CComSoc, paulatinamente, vem
adotando medidas para que folders, cartazes e outros materiais voltados aos
públicos interno e externos, sejam padronizados, de modo que todas as Unidades
utilizem os materiais disponíveis na página da Intranet da PMESP.
Em abril de 2011, criou-se o Manual de Identidade Visual, visando à
padronização da imagem da Instituição nas mídias impressa e digital, apresentando
o padrão para a Assinatura de E-mail, Bloco de notas, Cartão de visita,
Diploma/Certificado, Informativo, Pasta, Template.
A identidade visual é um sistema integrado de design que abrange todas as
manifestações visuais relacionadas a uma determinada marca, que prontamente, ao
ser visualizada, remete à organização ou empresa.
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A padronização visual de uma empresa/instituição resulta da aplicabilidade

de seus elementos de identidade institucional. Estes são reproduzidos em diversos
materiais como documentos institucionais, materiais publicitários, uniformes, entre
outros.
O objetivo da padronização visual é auxiliar a formação da imagem de uma
Instituição, facilitando a fixação e reconhecimento da marca, como também a
comunicação com o público em geral. Os eventos são oportunidades ímpares para
que, a Polícia Militar divulgue maciçamente sua marca, com a possibilidade de
atingir o mais diverso e heterogêneo público, em face da variedade de eventos
existentes.
Dentre os benefícios da padronização visual de uma Instituição, podemos
citar:
I - a uniformização das peças de comunicação;
II - a facilitação do reconhecimento internacional, nacional e local;
III - redução dos custos dos materiais utilizados;
IV - definição dos procedimentos de comunicação;
V - controle organizado e flexível para atendimento de necessidades
específicas.
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8 Peças de comunicação

8.1 Conceito

Peça de divulgação (publicitária/comunicação), é cada um dos elementos

produzidos para uma campanha de propaganda, campanha de publicidade ou de
promoção de vendas. As peças publicitárias mais comuns são anúncio (jornal ou
revista), encarte, filme (televisão), spot (rádio), jingle (rádio), cartaz, outdoor,
cartazete, painel, letreiro, folder e display,entre outros (RABAÇA, 2002).

8.2 Tipos

8.2.1 Anúncio

Mensagem de propaganda, elaborada e veiculada com finalidades e

institucionais e comerciais. Traz informações publicitárias de um produto, marca,
serviço ou instituição. Pode ser apresentada por meio de palavras, imagens,
recursos audiovisuais e efeitos luminosos.

8.2.2 Encarte

Material disposto entre os cadernos de uma publicação, contendo anúncio e

ilustrações a respeito de um produto ou serviço.

8.2.3 Cartaz

Mensagem publicitária de grandes dimensões, em formatos variáveis,

impressa em papel, geralmente a cores, própria para ser afixada em ambientes
amplos ou ao livre, em paredes ou em armações próprias de madeira ou metal.

8.2.4 Folder

Volante, prospecto ou folheto, constituído por uma folha impressa, com

duas, três ou mais dobras.
 90

8.2.5 Balão

São considerados outdoors flutuantes, os balões chamam muita atenção e

podem ser um poderoso instrumento para divulgação em eventos promocionais.
Uma faixa com a logomarca da empresa ou do produto é acoplada ao balão.
Pode ser realizado um voo livre sobre um determinado local ou o voo cativo,
em que o balão fica preso por cordas possibilitando as pessoas terem contato direto
com o balão, podendo experimentar uma subida e descida.
A desvantagem desta peça é o alto custo, em torno de R$25.000,00, quando
há a compra do balão, pois pode ser alugado e, também, a necessidade de
contratação de profissional especializado para realização do voo.

Figura 24 - Tipos de balão

Fonte: Via aérea balonismo http://www.viaaereabalonismo.com.br/site/balonismo/

8.2.6 Display

Peça utilizada para exibir produtos e atrair a atenção do comprador ou

pessoa que utiliza o serviço anunciado. Pode também ser o portador de materiais
gráficos que serão disponibilizados por um atendente ou ficam à disposição dos
usuários para retirada. A grande vantagem da utilização desta peça é que pode ser
fabricadas em diversos tipos de materiais, como acrílico, madeira ou papelão
ondulado, permanecendo a qualidade da arte e variando o custo.
 91

Figura 25 - Tipos de Display

Fonte: Wiredisplay.com - http://www.wiredisplaysinc.com/

8.2.7 Painel Back Light

Composto por lâmpadas dispostas em uma estrutura de alumínio, tendo

como principal característica é a iluminação noturna. Amplia a divulgação da marca
ou produto.
As lâmpadas que fornecem essa iluminação estão sendo substituídas por
leds, que ocupam menos espaço e tem maior eficiência e tempo de resposta mais
baixo.
Figura 26 - Tipos de Back Light

Fonte: Display Studio - http://www.displaystudio.com.br

8.2.8 Outdoor

Traduzida ao pé da letra, significa propaganda feita fora, exposta em via

pública. Entre outros, citaremos tipos de outdoor mais utilizados:
- painel (eletrônico): modalidade de outdoor geralmente exposto em via
pública, ao ar livre que apresenta a mensagem pintada sobre material durável. A
diferença para o painel eletrônico é que neste há o acionamento de imagens,
transmitidas por computador.
 92

- cartaz: como já definido anteriormente, os cartazes, são ferramentas

apropriadas para propagandas de grandes dimensões, impressos em várias folhas,a
união destas forma a mensagem.Utilizado especialmente em grandes centros
urbanos, face o grande alcance e o poder de presença que impõe.
- tabuleta: peça de comunicação confeccionada de madeira, metal ou
plástico, com letreiro informativo ou publicitário. A tabuleta equivale a um cartaz,
diferenciando-se apenas, pelo modo de apresentação.
- parede pintada: painel realizado diretamente sobre paredes. Muito utilizado
quando as instalações da empresa dispõem de muros ou outros locais, onde
possam divulgar sua marca.
- letreiro: texto ou imagens transcritos em uma tabuleta, contendo
informações pertinentes ao evento ou propaganda institucional.
Em oposição à palavra outdoor, são consideradas indoor as mensagens
congêneres (painéis, letreiros, cartazes, etc.) produzidas e adaptadas para a
exposição em ambientes fechados.

8.2.9 Estande (externo e interno)

Recinto reservado a cada participante de uma exposição ou feira.

Confeccionado em madeira compensada, acrílico, metal e outros materiais,
facilmente desmontável. Destina-se, principalmente, para exibição de produtos,
maquetes, painéis fotográficos filmes e audiovisuais com objetivos comerciais ou
institucionais. A variação de custo depende da escolha dos materiais e dimensões
selecionados.

Figura 27 - Tipo de Estande

Fonte: Prêmio Caio- http://ww2.premiocaio.com.br

 93

8.2.10 Banner

Bandeira, estandarte ou flâmula com mensagem publicitária, confeccionado

em papel, plástico ou tecido. Geralmente exposto em espaços públicos, como
pavilhão de exposições ou pontos de venda. Podem ser estáticos ou animados e
apresentam-se em diversos formatos.

8.2.11 Pedestal Separador com Fita Retrátil

Sistema de recepção tripla de fita retrátil que permite a organização de filas

de diversas maneiras. Há a possibilidade de personalização com a logomarca ou
mensagens da Empresa/Instituição Ideal para eventos feiras, eventos esportivos,
shows, entre outras situações. Fácil limpeza e armazenamento. Peça de
comunicação, que além de funcional, expande a marca da Instituição.

Figura 28 - Tipos de Pedestal Separador

Fonte: autkom - http://www.autkom.com.br

8.2.12 Balão Blimp ou Cativo

O Balão Blimp é uma poderosa ferramenta para divulgação e a propaganda

da marca de uma empresa, onde haja uma grande circulação de pessoas. O balão
Blimp é o modelo de balão inflável muito utilizado em propagandas institucionais,
feiras de negócios, lançamentos imobiliários, ações promocionais, eventos
esportivos (Futebol, vôlei, basquete, corridas de rua, maratonas, atletismo, corridas
de carros, natação, eventos náuticos e etc.) e exposições agropecuárias e
campanhas políticas. Os Blimps são inflados com gás hélio (não inflamável) e
utilizam iluminação interna onde oferecem uma excelente visualização a distancia,
 94

mesmo no período noturno. É indicado para eventos de curto período de duração

(em média 4 dias). São fabricados em PVC Pneumático e impressos pelo processo
digital, dispõem de sistema de iluminação interna.
Figura 29 - Tipos de balão Blimp ou Cativo

Fonte: Bigformat – www.bigformat.com.br

8.2.13 Tendas e estandes infláveis

As Tendas e estandes Infláveis sobressaem perante os stands tradicionais,

pela praticidade no transporte e pela a facilidade da sua montagem/desmontagem.
São muito utilizados em ações promocionais e eventos institucionais, pois é um
material versátil em seus formatos e medidas, causando um grande impacto visual
nas ações promocionais ao qual são utilizados com a propaganda em diversos
pontos. Fabricados em nylon emborrachado, inflado com ventilador e impressos pelo
processo digital em toda a sua estrutura ou com a aplicação de logomarcas em
colunas e testeiras, Há a possibilidade de aplicação da propaganda da empresa e a
personalização das Tendas e Estandes Infláveis nas paredes, balcões e cortinas.
Pode ser confeccionado com iluminação embutida.

Figura 30 - Tipos de Tendas Infláveis

Fonte: IBIDEM
 95

8.2.14 Portais e Pórticos infláveis

Apresenta possibilidade de uso em todos os tipos de eventos e ações

publicitárias. São confeccionados nas medidas necessárias pelo cliente, em nylon
emborrachado. Incluem impressão das propagandas e logomarcas pelo processo
digital. Os pórticos e portais podem ser fabricados com as propagandas /
logomarcas fixas ou removíveis (velcro) - podendo ser substituídas a cada evento.
Devido a praticidade no transporte, facilidade na montagem e por ser um
ótimo meio de visibilidade, propaganda e divulgação da marca de uma empresa, são
excelentes investimentos em todos os sentidos. Muito utilizados em
largadas/chegadas de corridas, acesso a feiras agropecuárias, shows e eventos.
Figura 31 - Tipo de Portal Inflável

Fonte: IBIDEM

8.2.15 Logomarcas infláveis

Reprodução da Logomarca em um Inflável de formato gigante,

confeccionado em nylon emborrachado. São extremamente eficientes e práticas,
atraem a atenção do seu público-alvo, pela fidelidade à sua logomarca .Oferece o
melhor custo benefício pela Sua praticidade em ser transportado, inflado e
desinflado. Apresenta alto poder de divulgação.

Figura 32 - Tipo de Logomarca inflável

Fonte: IBIDEM
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8.2.16 Bonecos e Mascotes infláveis

O mascote/boneco inflável é confeccionado a partir de 2m de altura.

Confeccionados em nylon emborrachado, inflado por ventilador embutido e impresso
pelo processo digital. Pode ser produzido em 2D ou 3D.
Figura 33 - Tipos de Bonecos infláveis

Fonte: IBIDEM

8.2.17 Balão Roof Top Ball

O Balão Roof Top Ball é um inflável promocional, fabricado em nylon

emborrachado com impressão pelo processo digital. É inflado através de um
ventilador embutido que vem embutido no inflável, junto com um kit de iluminação
interna. É produzido a partir de 2m de altura. Muito utilizado em pontos de venda,
ações promocionais, feirões automotivos, shows e eventos esportivos.
Figura 34 - Tipo de balão Roof Top Ball

Fonte: IBIDEM
 97

8.2.18 Dirigível ou Zeppelin

Este modelo de balão inflável é muito utilizado em feiras de negócios,

lançamentos imobiliários, ações promocionais em eventos esportivos e exposições
agropecuárias. Produzido em PVC Pneumático, são inflados com gás hélio (não
inflamável) e utilizam iluminação interna, oferecendo uma excelente visualização a
uma longa distância (8 a 10 quilômetros), mesmo no período noturno. Apresenta um
risco maior de danos na superfície, pois na ocorrência de ventos fortes, poderá
direcionar para locais que apresentem perigo de furar a peça.

Figura 35 - Dirigível

Fonte: Correio 24 horas - http://www.correio24horas.com.br

8.2.19 Fantasias infláveis

Por serem mais leves que as fantasias tradicionais de espuma e/ou fibra,
uma vez que são produzidas em nylon emborrachado ou poliéster proporcionam
mais conforto ao usuário. São personalizadas e representam a mascote da
empresa/instituição. Variam de 1,80m a 2,10m de altura e são infladas através de
uma ventoinha embutida na fantasia, ligada a uma bateria fixada na cintura da
pessoa que a estiver vestindo. Permitem total interação com o público e é de fácil
limpeza, sendo necessário de um a dois minutos para o material inflar.
 98

Figura 36 - Tipos de fantasias infláveis

Fonte: Bigformat – www.bigformat.com.br

8.2.20 Backdrop

Os Backdrop, conhecidos também como Stand Pantográfico, são painéis

modulares muito utilizados em eventos como fundo de palco, ações de
merchandising, apresentações e coletivas de imprensa. O painel Backdrop é
constituído de uma armação que pode ser rígida ou em sistema modular.

Figura 37 - Tipo de Backdrop

Fonte: Oficina de sinalização - http://www.oficinadesinalizacao.com.br

 99

8.2.21 Back Light

Feixe de luz dirigido ao objeto e situado atrás dele. Destaca-se em relação

ao fundo, e, desta maneira acentua o efeito de profundidade. Também chamado de
Contraluz. Muito usado em stands de congressos e feiras.

Figura 38 - Tipo de Back Light

Fonte: Oficina de sinalização - http://www.oficinadesinalizacao.com.br

8.2.22 Personagens

Materialização de desenhos ou mascotes de uma empresa/instituição, em

materiais diversos para que o público de imediato identifique a Instituição ou serviço
por meio do personagem visualizado. Ótima aceitação, principalmente pelo público
infantil. A peça, dependendo do material utilizado, pode ser vazada, ou seja, com
um furo que a atravessa completamente a peça e cria a possibilidade de interação
do público com os personagens.

Figura 39 - Tipos de Personagens

Fonte: Internet
 100

8.2.23 Peças Vazadas

Uma peça vazada é uma peça que contém um orifício que a atravessa
completamente, permitindo, desta maneira, a interação do público com a peça,
variando o personagem.

Figura 40 - Tipos de Peças Vazadas

Fonte: Oficina de sinalização - http://www.oficinadesinalizacao.com.br

8.2.24 Veículo – Posto de Imprensa

Veículo adaptado, para emprego durante a realização de eventos e

atendimento de crises de segurança/comunicação, voltado às demandas de
imprensa e, concomitantemente, projetando a imagem da Instituição onde estiver
estacionada ou durante o deslocamento.

Figura 41 - Tipos de Veículo de Imprensa

Fonte: Arquivo pessoal

 101

Não será apresentado neste trabalho, o memorial descritivo com as

características técnicas do veículo, mas sim, a proposta de layout do mesmo. O que
se pretende mostrar, é que, além de um veículo de transporte de pessoas e de
materiais, é, também, uma importante ferramenta de comunicação.
 102

9 Proposta

O presente trabalho, está voltado para a criação de peças de comunicação,

que deverão ser padronizadas nos eventos em que a Polícia Militar se fizer
presente, seja como participante ou realizando o policiamento em suas diversas
modalidades. Houve a seleção das peças que podem ser facilmente utilizadas em
eventos abertos e fechados.

9.1 Apresentação das peças criadas

Os materiais padronizados serão produzidos e empregados de acordo com a

disponibilidade do espaço destinado à Polícia Militar nos eventos, cabendo ao Oficial
P/5 da Unidade que participará do evento, avaliar as peças que darão maior
visibilidade à nossa Instituição e que mais ajuste ao evento realizado.
Levou-se em consideração a praticidade das peças, pois, principalmente as
infláveis, são de fácil cuidado de limpeza aliado ao reduzido espaço para
armazenamento, uma caixa de 60x50x45 centímetros, é o padrão para
armazenamento. O peso destes infláveis varia, quando compactados, de 18 a 45 kg
e são facilmente armazenados e transportado por uma ou duas pessoas.
Já tendo sido conceituada as peças no capítulo anterior, segue as propostas
criadas, todas confeccionadas pela Seção de Comunicação Visual (CComSoc) as
respectivas exposições visuais:

9.1.1 Display
Figura 42 - Proposta de Display
 103

9.1.2 Painel Back Light

Figura 43 - Proposta de Painel Back Light

9.1.3 Back Light

Figura 44 - Proposta Back Light

9.1.4 Estande (externo e interno)

Figura 45 - Proposta Estande Externo e Interno
 104

9.1.5 Balão Blimp ou Cativo

Figura 46 - Balão Blimp ou Cativo

9.1.6 Tenda inflável

Figura 47 - Proposta Tenda Inflável

9.1.7 Portal inflável

Figura 48 - Proposta Portal Inflável
 105

9.1.8 Logomarca inflável

Figura 49 - Proposta de Logomarca Inflável

9.1.9 Balão Roof Top Ball

Figura 50 - Proposta Balão Roof Ball

9.1.10 Dirigível ou Zeppelin

Figura 51 - Proposta Painel Back Ligtht

 106

9.1.11 Fantasias infláveis

Figura 52 - Proposta Fantasia Infláveis

9.1.12 Backdrop
Figura 53 - Proposta Backdrop

9.1.13 Personagens
Figura 54 - Proposta Personagens
 107

9.1.14 Personagem Vazado

Figura 55 - Proposta Personagens Vazados

9.1.15 Veículo – Posto de Comando de Comunicação

Figura 56 - Proposta Posto de Comando de Comunicação

9.1.16 Balão
Figura 57 - Proposta Balão
 108

9.1.17 Pedestal Separador com fita retrátil

Figura 58 - Proposta Pedestal com fita retrátil
 109

10. Conclusão

A Polícia Militar do Estado de São Paulo tem se posicionado nos últimos

anos, perante as demais Corporações de Segurança Pública, como uma Instituição
que prioriza o respeito à cidadania e aos direitos humanos, investindo cada vez mais
na formação profissional e valorização do policial militar, seu maior patrimônio.
Há a necessidade de divulgar os esforços envidados, agregando valor aos
serviços prestados. Não temos peças de comunicação padronizadas para
divulgação e fixação da imagem da Organização, principalmente em eventos e, se
não houver um mecanismo de divulgação e de fixação da imagem aos nossos
clientes, colaboradores, stakeholders e sociedade em geral, todo o trabalho
realizado é conhecido e reconhecido apenas pelo público interno.
Foi demonstrado que a marca, a imagem e a identidade de uma empresa,
qualquer que seja seu foco, produto ou serviço, carece de uma fixação positiva
dentro do público alvo onde se insere. A divulgação do trabalho policial
militar,realizada nas peças ora apresentadas, peças estas estruturadas e
planejadas, e, principalmente, padronizadas, que contem alto grau de personalidade,
trazem a possibilidade de ampla divulgação, projetam a atividade policial militar junto
à opinião pública e, mais que isso, demonstra sua transparência nas ações
realizadas, não havendo temor em expor a marca Polícia Militar, reafirmando, em
cada peça de comunicação, o nosso contínuo compromisso com o cidadão.
Desta forma, corporações de vanguarda no mercado hodierno tiveram
grande parte de seu sucesso à medida que focaram seus esforços na divulgação de
sua marca.
A PMESP não é diferente, pois tem demonstrado que além de sua
importância no contexto social, como prestadora de serviços de segurança pública, a
despeito de ser enquadrada como organização que não visa lucro tem aumentado,
em muito, a possibilidade de reconhecimento a partir de uma estratégia de
divulgação e gestão de marcas.
O compromisso da Instituição é ver um cidadão satisfeito após o momento
da “hora da verdade”, no atendimento de uma ocorrência, no socorro de uma vítima
de acidente qualquer, na atenção dispensada quando da consulta de determinado
logradouro, na maior vitória que poderia um patrulheiro alcançar pelo resgate de
uma vida, de um refém indefeso, de um bem patrimonial devolvido ao seu verdadeiro
 110

dono ou do agradecimento sincero do nosso cliente, por mais ínfimo que tenha sido
o correto atendimento de seus anseios.
É preciso impactar o cliente, antecipando-se às suas expectativas para que
realmente viva uma experiência diferenciada em produtos e serviços de classe
mundial fazendo com que o cliente reveja seus conceitos a respeito da instituição.
O lucro de nossa Instituição não tem somente valor monetário, por mais que
se possam computar os milhares de reais na recuperação de veículos, de bens
apreendidos, objetos de ação ilícita ou quaisquer outros que, talvez, possam ser
mensurados. O lucro de nossa Instituição é muito mais do que isso. Tem valor moral,
imensurável e intangível. O verdadeiro lucro é o sentimento de dever cumprido.
Quanto mais se infundirem, não somente aos nossos colaboradores, mas
igualmente aos nossos clientes, as boas práticas que agreguem valor, dentre elas a
de difusão escorreita da nossa imagem, alinhando aquilo que todos podem ver
àquilo que verdadeiramente todos podem receber mais próximos estaremos do
derradeiro alcance dos objetivos, da missão e visão de futuro da Corporação de
Tobias.
Quanto mais distante estivermos das amarras frente à inovação, mais
próximos estaremos do ápice da excelência organizacional.
As peças aqui apresentadas, confirmam a frase: "Não basta comunicar, o
importante é saber como fazê-lo ".
 111

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