A PUBLICIDADE NA FORMAÇÃO FÍSICA E EMOCIONAL DAS CRIANÇAS

Maria Helena Masquetti

www.alana.org.br
O Instituto Alana

Organização sem fins lucrativos que

desenvolve atividades educacionais,
culturais e de fomento à articulação
social, visando a valorização do ser
humano e a melhoria de sua qualidade
de vida.
Projeto Educando na Periferia

www.educandonaperiferia.org.br
Projeto Criança e Consumo

www.criancaeconsumo.org.br
Consumismo Infantil

De perto, nenhuma publicidade para criança é normal, nem legal.

Consumismo Infantil

De acordo com a legislação, a publicidade infantil

já é proibida. No Brasil, pela interpretação
sistemática da Constituição Federal, do Estatuto
da Criança e do Adolescente (ECA) e do Código de
Defesa do Consumidor (CDC), pode-se dizer que
toda e qualquer publicidade dirigida ao público
infantil já é proibida. Acontece, no entanto, que
não existe um comando imperativo expresso neste
sentido.
Consumismo Infantil – Legislação Mundo

Suécia, Noruega, Dinamarca, Irlanda,

Inglaterra, Holanda, Bélgica, Áustria,
Portugal, Luxemburgo, EUA e
Canadá controlam rigorosamente a
publicidade dirigida às crianças.
A Criança e a Publicidade

A criança não distingue conteúdo de

publicidade.
Algumas crianças conseguem distinguir
a publicidade da programação televisiva
entre 3 e 4 anos; muitas conseguem
fazê-lo na idade de 6 a 8; mas todas só
conseguem fazer essa distinção quando
chegam aos 10 anos.

Fonte: Children and television advertising – Swedish Consumer Agency Erling

Bjurström, sociólogo contratado pelo Governo Sueco em 1994-95.
A Criança e a Publicidade

Bastam 30 segundos
para uma marca de
alimentos influenciar
uma criança.

Fonte: Associação Dietética Norte Americana - Borzekowiski / Robinson

A Criança e a Publicidade

“A consciência é o quanto de resposta

que alguém consegue oferecer a uma
pergunta e, diante da publicidade, a
criança não tem o recurso necessário
para sequer fazer a pergunta.”
Pedrinho Arcides Guareschi, psicólogo e filósofo, PUC-RS.
A Cultura do Consumo

A publicidade não vende só produtos

e serviços: VENDE VALORES

Valores contrários à ética social que

sugerem que para SER é preciso TER
A Cultura do Consumo

“A criança é transformada pela mídia no

modelo ideal de consumidor. Se, por um
lado, ela não é considerada socialmente
como um ser completo, por outro, na
perspectiva de sua inserção na cultura,
ela é plena para o exercício do consumo.”
Jean Baudrillard
Conseqüências da Publicidade Dirigida às Crianças
Consumismo infantil
Formação de valores materialistas
Obesidade infantil
Distúrbios alimentares
Erotização precoce
Estresse familiar
Diminuição de brincadeiras criativas
Violência pela busca de produtos caros
Consumo precoce de álcool e tabaco
Encorajamento do egoísmo, da passividade, do conformismo
Enfraquecimento dos valores culturais e democráticos
Erotização Precoce

Período da Latência. Enquanto a natureza sabe o

que faz, a publicidade faz questão de ignorar.
Erotização Precoce – Freud Explica

”A experiência mostrou ainda que as influências

externas à sedução são capazes de provocar
interrupções do período de latência ou mesmo sua
cessação, e que, neste sentido, o instinto sexual das
crianças se revela na verdade perverso e polimorfo;
parece, além do mais, que qualquer atividade sexual
prematura desta ordem diminui a educabilidade das
crianças (...) Tem-se das crianças civilizadas uma
impressão de que a construção dessas barreiras é
um produto da educação e, sem dúvida, a educação
tem muito a ver com ela.”
Sigmund Freud
Erotização Precoce

Fonte: Editorial de moda com reportagem sobre lojas e preços da revista 'Atrevidinha - a revista da
pré-adolescente', indicada para meninas de 8 a 12 anos, edição nº42, setembro/2007.
Erotização Precoce

A comunicação mercadológica incita a criança a abandonar o

mundo criativo em que vive para entrar rapidamente no admirável
mundo do consumismo.
Erotização Precoce

Bubbaloo Charada – comercial de TV

http://www.youtube.com/watch?v=cuc-ieAOhmA
Erotização Precoce

Crianças “espertas” para

compreender as manobras
comerciais já estão se
distanciando da infância.
Transtornos Alimentares

50% das publicidades dirigidas

às crianças são de alimentos.
Destas, mais de 80% são de
produtos não saudáveis.

Almeida, Sebastião de Sousa, et al. Quantidade e qualidade de produtos alimentícios anunciados

na televisão brasileira. in: Revista Saúde Pública 2002;36(3): pp. 353-5. www.fsp.usp.br/rsp
Transtornos Alimentares

As mensagens contraditórias desequilibram o

metabolismo infantil e a estrutura emocional da criança.
Transtornos Alimentares

Embalagens e
brindes
confundem
comer com
diversão.
Transtornos Alimentares

Alimentos ricos em
sabor e pobres em
nutrientes tornam a
criança desnutrida e
deprimida.
Transtornos de Comportamento

“O falso self se implanta como real e

é isso que os observadores tendem a
pensar que é a pessoa real. Nos
relacionamentos de convivência, de
trabalho e amizade, contudo o falso
self começa a falhar.”
Donald W. Winnicott
Transtornos de Comportamento

A publicidade gera a sensação

de vazio, condicionando o
conceito de felicidade ao
hábito de consumir.
Transtornos de Comportamento

Certas mensagens comerciais

contribuem para a desumanização
e o individualismo.
Transtornos de Comportamento

Chokito Nestlè – comercial de TV

http://www.youtube.com/watch?v=x0aAnWpEbs4
Crianças vêem, crianças fazem

Children see. Children do

http://www.youtube.com/watch?v=w7Vl_oGcU5o
Stress Familiar

A publicidade nunca diz não

à criança, concorrendo de
maneira antiética com os
pais na educação dos filhos.
Stress Familiar

A sedução consumista rouba dos pais o

tempo aproveitável ao lado dos filhos.

4h50m11s
É o tempo médio diário que a
criança brasileira assiste TV.
Stress Familiar

A falsa idéia de famílias sempre perfeitas

gera desarmonia na relação familiar.
Stress Familiar

A Alma do Negócio – José Roberto Torero (1996)

http://www.youtube.com/watch?v=hHyxgoC47zI
Stress Familiar

Ao estabelecer objetivos
inalcançáveis, a publicidade
gera apatia e depressão.
Stress Familiar

No ‘vale tudo’ para vender, a publicidade

enfraquece a autoridade dos pais.

Sky TV por Assinatura – Spot de Rádio

Stress Familiar

“Meu filho, não fale com estranhos!”

Violência e Delinqüência

A criança continuamente frustrada não

suporta mais ouvir “nãos” da sociedade.
Violência e Delinqüência

As relações afetivas são

mediadas pelas relações
de consumo.
Produtos e Serviços são
ingressos sociais
Violência e Delinqüência

61% dos programas de TV exceto o

noticiário contém cenas de violência,
nelas a agressão é usada como meio
de entretenimento - a violência é
glamourizada e banalizada; geralmente
envolvendo o humor e ocultando suas
conseqüências negativas.
(Wilson et al, 1997)
Violência e Delinqüência

Cenas de Videogame com temática violenta

http://www.youtube.com/watch?v=sETYUZTqe9E
Violência e Delinqüência

As mensagens
comerciais tentam
transformar desejos
em necessidades.
Violência e Delinqüência

“A mídia retrata uma visão idealista

da vida que é diferente da vida real.
Esta contradição confunde as
mentes jovens, levando-as a perder
seu senso de direção.”
Cecília von Feilitzen e Ulla Carlsson, na obra A Criança e a
Mídia.
Violência e Delinqüência

As crianças
participam do
processo decisório
de 80% das
compras da casa.

Fonte: Pesquisa Interscience, outubro de 2003.

Violência e Delinqüência

Os programas para bebês visam fidelizar as crianças

a marcas e hábitos de consumo do berço ao túmulo.
Pare. Pense!

Obesidade Infantil (março, 2008)

http://www.youtube.com/watch?v=YosSkPkIAVI
Pare. Pense!

Erotização Precoce (junho, 2008)

http://www.youtube.com/watch?v=CHcipNss7fE