PESQUISA DE MERCADO, OPINIÃO E MÍDIA

A
T
S
I
V
E
R

# 18 / 2017

Tão perto,
tão longe...
Conteúdo das empresas
de pesquisa pode
conquistar mais espaço na
mídia. Isso exige apenas
informações e dados
melhor embalados e
profissionais de imprensa
atentos às metodologias
aplicadas aos estudos.
Selo de Qualidade ABEP
pode auxiliar nessa
aproximação

8º CONGRESSO ABEP / 2018

Com o tema “Um Infinito de Possibilidades”, evento sugere módulos
com apresentações mais rápidas e pequenas inserções comerciais
 na ponta3dos CARO LEITOR

CONECTADOS
C
Como nas provas de re-
vezamento no atletismo

COM O AMANHÃ: ou na natação, as ativi-

dades na ABEP podem mudar de
mãos, mas o bom desempenho
não pode ser comprometido. É
com grande satisfação que rece-
bi do Paulo Carramenha o bastão Fábio Duarte:
Coordenador editorial
e a responsabilidade de ser co-
ordenador editorial da PMKT21.
Seu trabalho foi brilhante e isso
só aumenta o meu desafio no exercício da 50 anos,
nova função, que passo a acumular com as praticame

C atribuições dejornalistas
diretor-executivo da entidade. que repor
om a multiconectividade das to dos a respeito dos concei-
pessoas e as tendências cada tos básicos que norteiam o universo da
Feita essa
vez mais voláteis, as pesqui- explicação
pesquisa. inicial,
Os profissionais tenho a grata tegração
de imprensa,
sas de mercado e de opinião públi- porde
satisfação sua informar
vez, também que dão boas dicas de
a PMKT21 segue de Paula
ca tornam-se essenciais na busca de como os institutos devem atuar para am-
a evolução
novos caminhos para sensibilizar o pliarnatural da na
sua relevância mídia
mídia. e passa a ser vei- Mais adia
consumidor, impulsionar as marcas e Como é praxe nas últimas edições da
culada, a partir desta edição, exclusivamen- theus, ou
gerar resultados. À frente desse siste- PMKT21, dedicamos atenção à atual si-
ma obstinado de investigaçãote, em
estão os formato digitalnacional.
tuação da economia (tablets smartpho- de opiniã
Destaevez,
insights, “ingredientes” que ganham ao invés de apenas abrirmos espaço para
relevância na criação das nes),
ações de pora meio
opinião das plataformas
dos especialistas sobre aiOS,
con- Android berturas e
marketing e de PR dos clientes. Diante juntura e o futuro do País, fizemos uma
e HTML5. O aplicativo que pode ser baixado
dessa crescente demanda, a PMKT21 leitura do cotidiano tanto do ponto de
Para co
traz para discussão do tema gratuitamente na econômicos
Felipe vista dos agentes Google como da
Mendes, CEO da GfK, Valkiria Garré, população. Tudo ancorado nos levan-
CEO da Kantar Millward Brown PlayBrasil
ou na Apple
tamentos Store.pelas empresas de
realizados
Diantepesquisa.
e da Kantar TNS Brasil, e Zilda Knoplo- dessa Pelo novidade,
lado do governo e dos
ch, CEO da Enfoque. Todos empenha- empresários, o ânimo parece renovado a
dos em contribuir para que aoindústria
nosso partir
Conselho
de 2018. Já Editorial
entre os consumido-
de pesquisa gere insights mais qualifi- res, a sensação continua a ser de incerte-
achou que
cados, assertivos e eficientes.
seria uma boa
za e insegurança.
oportunidade
Ainda na linha do aperfeiçoamento para emavaliar-
Para falarmos consumidor, convi-
das iniciativas que movimentam o nosso do você ler a reportagem a respeito dos
mercado, conversamos com três mos as transformações
jorna- detalhes que envolvem pro- a atualização da
listas para entender como é feito
vocadas pela tecnologia mo- Familiar),
hoje e POF (Pesquisa de Orçamento
como seria possível melhorar o aprovei- uma antiga reivindicação da indústria
bile no comportamento
tamento e a divulgação dos conteúdos de pesquisa, cuja última do edição foi pu-
produzidos pelas empresas de pesquisa blicada há oito anos. Acreditamos que
consumidor e como a indús-
por parte dos veículos de comunicação. não faltam atrativos para que você dedi-
Uma das coisas que apuramos trianesses
de pesquisa
que algum tempoestáàsinves-
páginas digitais da
bate-papos é a carência de conhecimen- PMKT21. Boa leitura!
tindo e se adaptando para
captar as percepções sociais
PMKT21# 18 / 2017
 4 SUMÁRIO

3> Caro leitor

Pág.

Matéria de capa
>> Pesquisa X Imprensa: com maior 6>
comprometimento dos dois lados, estudos podem Pág.
conquistar melhor visibilidade na mídia

> 12
Pág.
Congresso ABEP
>> Programado para 2018,
evento amplia espaço dedicado
aos cases, speakers e debates

Parceria ABEP/CENP
14 > >> Não compre gato por lebre.
Cuidados para não tomar como pesquisa 18 > Renda &
Pág. Pág. consumo
algo que não merece este nome
>> Nova POF traz
algumas novidades:
uso de TV a cabo,
aplicativos e gastos
com animais
Sinergia
>> Insights cada vez mais qualificados > 21
Pág.
domésticos

pedem relacionamento contínuo

com os clientes, estudos programados
e ampla troca de informações

PMKT21# 18 / 2017
 Coordenação Editorial:
24 > Artigo Fábio Duarte
Conselho Editorial:
>> Diego Oliveira: A cultura participativa e os “ex-espectadores”
Duilio Novaes, Fábio Duarte,
AlessandraAlessandra Frisso,Coutinho
Frisso, Marcelo
Produção de conteúdo:
26 > Debate
Marcelo Coutinho e Luis Pilli
Produção de conteúdo:
Tamer Comunicação
>> Lançamento do livro Editor responsável:
Tamer Comunicação
Pesquisa de Opinião Pública – Editor
Theo responsável:
Carnier (MTB 11.110)
Redação:
Theo Carnier (MTBde11.110)
Gilberto Almeida
Teoria, Prática e Estudos de
Redação:
Revisão:Gilberto
ElisabetedeBigarelli
Almeida
Casos estimula discussão sobre
Arte: RicardoMário
Fotografia: Marques
Bock
as tendências que mexem Revisão:
Capa: Elisabete Bigarelli
Depositphotos
com a sociedade Fotografia:
Aplicativo editoria:
Mário Bock
Magtab.com
PMKT21Capa:
é umaDepositphotos
publicação trimestral
Aplicativo:
da Associação Magtab.com
Brasileira de Empresas
30 > Voz da experiência PMKT21 é uma(ABEP).
de Pesquisa publicação
da Associação
trimestral
Distribuição
Brasileira de
gratuita
>> Com 60 anos de profissão, Pergentino de Almeida plantou
Contato:
Empresas de Pesquisa (ABEP).
revistapmkt21@abep.org
as sementes das discussões em grupo no Brasil As opiniões emitidas
Distribuição nos artigos
gratuita
Contato:
são de responsabilidade
revistapmkt21@abep.org dos
As opiniões emitidas
autores. nos artigos são
34 > Economia de responsabilidade
Diretoria:dos autores.
>> Pesquisas de mercado e de opinião pública levam a análises diferentes Duilio NovaesDiretoria:
(Presidente); Fernando
dos agentes econômicos e da população sobre a realidade nacional Duilio (Vice-Presidente);
Ribeiro Novaes (Presidente); João
Marcia Cavallari
Francisco (Vice-Presidente);
Meira (Vice-Presidente),
PedroMendes
Felipe Ribeiroe(Vice-Presidente);
Luis Pilli (diretores
Valkiria Garré, João Francisco
nomeados); Fábio Duarte Meira e
(Diretor-
Joana MagelaExecutivo).
(diretores nomeados);
Fábio Duarte
ABEP | Av. Nove(Diretor-Executivo).
de Julho, 4.865,
ABEP |31A
conjunto Av. Nove
| CEPde Julho, 4.865,
01407-200 | São
conjunto
Paulo/SP |31A | CEP (11)
Telefone: 01407-200 | São|
3078 7744
Paulo/SP | Telefone: (11) 3078 7744 |
www.abep.org
www.abep.org

38 > PMKT Ciência

>> Influência da presença digital das marcas no comércio eletrônico

Escreva o seu e-mail, faça seu

44 > Estante Escreva o seuimprensa@abep.org

comentário: e-mail, faça seu
comentário: imprensa@abep.org
>> Sugestões de lançamentos do mercado editorial

45 > Artigo
>> Marcelo Coutinho: Estratégia de plataformas − você ainda vai ter uma
www.blogabep.org
PMKT21# 18 / 2017
6 M AT É R I A D E C A PA

SINTON
SINTO
quase
PERFEITA
Profissionais experientes de mídia mostram como os conteúdos
gerados pelas empresas de pesquisa podem ser melhor aproveitados
pela imprensa. É um trabalho que exige empenho dos jornalistas
e uma nova forma dos institutos tratarem suas informações
Por Gilberto de Almeida

P
oucos conteúdos conquistam tão
bom espaço na mídia quanto as pes-
quisas de opinião pública e de mer-
cado. Quase todos os dias, jornais, revistas,
emissoras de rádio, telejornais e portais na
internet abrem espaços generosos para di-
vulgar tendências da percepção da socieda-
de, seja no campo da política, do comporta-
mento ou do consumo. Tudo, quase sempre,
envolto, equivocadamente, em uma aura
de muita credibilidade e competência. Esse
aproveitamento das informações e dos da-
gar seus conteúdos de maneira mais atraen-
te e eficiente. Para isso, o primeiro passo é
pensar no impacto e na diferença daquelas
informações no cotidiano dos leitores, dos
ouvintes, dos telespectadores ou dos inter-
nautas. Se for algo relevante, os dados certa-
mente conquistarão espaço nobre na mídia,
gerando boa repercussão e, consequente-
mente, a merecida exposição da empresa
responsável pelo levantamento. Tudo isso
parece simples, mas ainda estamos longe do
mundo ideal.
Foto: Depositphotos

dos gerados, no entanto, poderia ser ainda Especialista há mais de 13 anos em aná-
maior, se a imprensa tivesse um entendimen- lise de dados aplicados ao jornalismo, José
to mais profundo do universo da pesquisa e Roberto Toledo considera as pesquisas de
se os institutos soubessem embalar e divul- opinião pública uma fonte muito importante

PMKT21# 18 / 2017
 NIA
ONIA
Cristina Angelini: Denise Campos de Toledo: José Roberto Toledo :
produtora do Globo Repórter comentarista de economia da criador do Estadão Dados e
rádio Jovem Pan e da TV Gazeta membro do Conselho da Abraji

para a imprensa. No entanto, elas ainda são
subaproveitadas. Sua compreensão é restri-
ta por parte dos jornalistas. “Não existe um
entendimento claro dos conceitos básicos
que envolvem a realização de uma pesqui-
sa, como metodologia, amostragem, campo,
período de captação dos dados, abordagem
presencial, por telefone ou web, os limites
de cada estatística, etc.”, detalha Toledo,
que é criador do Estadão Dados, núcleo do
Estadão especializado em reportagens ba-
seadas em estatísticas e dados, e também
fundador e membro do Conselho da Abraji
(Associação Brasileira de Jornalismo Investi-
gativo). “Isso, em parte, é resultado também
de uma certa inércia dos profissionais de im-
prensa, combinada com a falta de tempo e o
pouco espaço nos veículos para a divulgação
detalhada dos dados”, explica ele.
Por parte das empresas de pesquisa, Tole-
do lembra que, principalmente em período
eleitoral, proliferam levantamentos de opi-
nião pública de má qualidade. São trabalhos
produzidos por institutos de reputação duvi-
dosa, totalmente fora dos padrões e da ética
exigidos pela ABEP. Como alguns jornais de
menor expressão vendem a sua credibilida-
de, essas pesquisas suspeitas, geralmente
contrárias à tendência dos demais levanta-
mentos, ganham espaço e causam um des-
serviço à sociedade. “O único que fica satis-
Fotos box: Divulgação / Foto página inteira: Depositphotos
feito nesse contexto de ilícito é o oportunista
que se aproveitou para enganar e ganhar di-
nheiro”, diz Toledo.
“Antes de um jornalista publicar uma pes-
quisa é fundamental que ele se certifique, an-
tecipadamente, da metodologia empregada,
do tamanho da amostra, das datas de campo,
dos levantamentos já realizados, etc. Além
disso, que fique de olho em quem são os ou-
tros clientes daquele instituto. Se só trabalha
para um partido ou para um candidato, sua
credibilidade é no mínimo duvidosa”, ensina
o membro do Conselho da Abraji.
9
Sobre a credibilidade das pesquisas eleito-
rais, depois de alguns resultados teoricamen-
te imprevistos, como a eleição de João Dória
já no primeiro turno para a Prefeitura de São
Paulo e a vitória de Donald Trump à Presidên-
cia da República nos Estados Unidos, contra-
riando a grande maioria das pesquisas de
opinião realizadas às vésperas das eleições,
Toledo diz que isso reflete uma mudança no
comportamento do eleitorado. “Com a ul-
traconectividade, mudou a maneira como as
pessoas processam as informações e o tem-
po dedicado aos assuntos do seu interesse.
Isso torna a decisão do voto cada vez mais
tardia, provocando uma volatilidade muito
grande”, explica Toledo.
Muito políticos, durante o período eleito-
ral, costumam dizer, principalmente quando
estão atrás na disputa, que as pesquisas di-
vulgadas pela mídia revelam apenas um re-
trato momentâneo da corrida por um cargo
público. José Roberto Toledo prefere compa-
rar a pesquisa a um fotograma de um longa-
-metragem. “Quantos mais fotogramas você
tiver, melhor será a qualidade daquela tra-
jetória”, afirma ele. “A tecnologia trabalha
a favor do desenvolvimento das pesquisas.
Quanto maior for a frequência dos levanta-
mentos, menor será o seu custo. É uma pena
que ainda tenhamos uma legislação restriti-
va, preocupada apenas com as consequên-
cias da divulgação de quem está na frente ou
atrás na corrida eleitoral. Além disso, infe-
lizmente, ainda temos uma carência técnica
dos veículos no entendimento dos resulta-
dos”, analisa Toledo.
Mas na melhoria do aproveitamento das
pesquisas pela mídia, não podemos depo-
sitar os ajustes apenas nos profissionais de
imprensa. Com 31 anos de carreira, dos
quais mais de 18 anos dedicados à TV Glo-
bo − 12 como produtora-executiva do Jor-
nal Nacional e outros seis no Globo Repórter
−, Cristina Angelini já filtrou e transformou
PMKT21# 18 / 2017
10
em reportagem inúmeras pesquisas. Fora os
levantamentos enviados pelos grandes ins-
titutos, sua maior queixa é em relação aos
trabalhos realizados pelas empresas meno-
res, muitas vezes com conteúdo irrelevan-
te, retratando um universo muito pequeno,
buscando apenas divulgação de uma marca.
“Qual é o grau de relevância para o noticiário
do Jornal Nacional, por exemplo, a informa-
ção sobre os principais itens que as mulheres
carregam nas bolsas? ”, pergunta Cristina.
“Uma boa pesquisa para se transformar em
matéria num telejornal precisa impactar o
cotidiano da maioria dos brasileiros. Muitas
vezes, o assunto é bacana, mas é divulgado
de forma equivocada, valorizando uma mar-
ca ou fora do time”, explica ela.
Um exemplo de conteúdo correto, mas
fora do prazo, aconteceu em julho deste
ano, quando o Globo Repórter exibiu um
programa sobre a saúde do brasileiro, sua di-
ficuldade em controlar o peso e os benefícios
da atividade física. “Depois de termos pes-
quisado abertamente o assunto, recebemos,
na semana seguinte, um estudo a respeito
da importância do trabalho do personal trai-
ner durante os períodos de dieta. Poderia
ser que nem usássemos aquela informação,
mas ela não só chegou fora de hora como
também revela um grande desconhecimento
do veículo com o qual tenta conquistar espa-
ço”, avalia a produtora da TV Globo.
Para explorar com mais eficiência as opor-
tunidades na mídia eletrônica, Cristina An-
gelini propõe que as empresas de pesquisas
e suas assessorias sejam um pouco mais se-
letivas em suas divulgações e que busquem
contextualizar seus dados. Em sintonia com
essa sugestão, o IBGE criou há dois meses
o IBGE Notícias e transformou sua área de
imprensa em um núcleo de produção de
conteúdo voltado para os jornalistas, com
releases mais diretos e didáticos. A concep-
ção da agência surgiu de uma ideia do eco-
PMKT21# 18 / 2017
nomista Paulo Rabello de Castro, ex-presi-
dente do IBGE, inconformado com o baixo
aproveitamento das informações geradas
pelo instituto.
Também disposta a contribuir na evolução
do relacionamento das empresas de pesquisa
com a mídia, a jornalista Denise Campos de
Toledo, comentarista de economia da rádio
Jovem Pan e da TV Gazeta, ambas em São
Paulo, sugere que as pesquisas mais técnicas
deveriam ser divulgadas acrescidas de expli-
cações para facilitar o entendimento. “Não
basta o comparativo dos números, a análi-
se das informações e a tradução dos dados
por meio de fontes especializadas ajudaria
na compressão maior dos resultados”, reco-
menda a comentarista de economia.
Esse adicional também contribuiria para
evitar que algumas pesquisas, em redações
com equipes pouco preparadas, ganhem es-
paço na mídia não pela qualidade dos dados,
mas por sua capacidade de gerar manchetes.
“Infelizmente, existem diversos casos de le-
vantamentos bem limitados, porém com boa
repercussão em vários veículos de comunica-
ção por causa do tema abordado. Isso por-
que querem apenas levantar a bola de de-
terminadas questões”, alerta Denise Campos
de Toledo.
A sintonia entre as empresas de pesquisas
e a mídia vem de longe. A melhoria desse re-
lacionamento, baseado em princípios éticos,
tende a avançar. Para contribuir com isso, a
ABEP se movimenta para lançar, em breve,
um selo de qualidade. “Ele será um divisor
de águas dentro do mercado de pesquisa,
de um lado estarão as empresas certificadas,
comprometidas com o padrão dos processos,
com a lisura dos resultados e ainda empe-
nhadas em estimular a interlocução com a
Foto: Depositphotos
imprensa e com os veículos de comunicação.
Na outra ponta, ficariam aqueles que fazem
de tudo, menos pesquisa, finaliza Duilio No-
vaes, presidente da ABEP.
12 CONGRESSO ABEP

MAIS ENGAJADO,

Fotos: Divulgação
atraente e dinâmico
Com o tema “Um Infinito de Possibilidades”, o 8º Congresso da
ABEP, programado para segundo trimestre de 2018, amplia espaço
para cases, speakers e debates. Traz módulos com apresentações
mais rápidas, prêmio para clientes e product showcases

A
maioria dos grandes artistas começam suas
obras a partir de estudos e de esboços. É
exatamente por essa fase do processo de
criação que passa a ABEP na estruturação do 8º Con-
gresso Brasileiro de Pesquisa – Mercado, Opinião e Mí-
dia. Programado para o segundo trimestre de 2018, o
encontro é concebido a partir de um tema abrangente
e integrador: “Um Infinito de Possibilidades”. De acor-
do com Felipe Mendes, chairman do evento e CEO da
GfK Brasil, a proposta é tornar o congresso bianual da
ABEP ainda mais dinâmico, conectado às necessidades
do mercado, aos desdobramentos político/econômico,
às tendências do consumidor e à inovação permanente
na comunicação.
“Como já é tradição, vamos abrir espaço para discus-
sões sobre as transformações do mundo, da sociedade
e do consumidor. Analisaremos as evoluções geradas
pela tecnologia, debateremos como a informação está
fluindo e se multiplicando no cotidiano das pessoas, no
ambiente das empresas, nas mídias, nas redes sociais.
Tudo isso integrado aos interesses e aos questionamen-
tos que inquietam os clientes que movimentam a indús-
tria de pesquisa”, resume Mendes.
LADO A LADO COM OS CLIENTES
Para tornar o evento mais engajador e atraente para
o público, além de concentrar as palestras, os deba-
tes e as apresentações em apenas um palco − dividido
em duas frentes, com atividades que se sucedem sem
intervalo −, o chairman pretende ampliar também o es-
paço dedicado aos cases, aos speakers e aos debates.
Nos cases, por exemplo, uma das ideias é que sejam
divulgados de maneira conjunta empresas de pesquisa
e clientes, lado a lado. “A visão do cliente revela quase
sempre um ângulo diferenciado, de quem vivenciou e
contabilizou os bons resultados gerados de um traba-
lho eficiente de pesquisa”, avalia
AGILIZAR A TRANSIÇÃO
Sugestionado pelo formato dinâmico empregado nas

PMKT21# 18 / 2017
 13

Felipe Mendes
Chairman do
congresso e CEO
da GfK Brasil

“COMO JÁ É TRADIÇÃO, VAMOS ABRIR ESPAÇO PARA DISCUSSÕES SOBRE

AS TRANSFORMAÇÕES DO MUNDO, DA SOCIEDADE E DO CONSUMIDOR.
ANALISAREMOS AS EVOLUÇÕES GERADAS PELA TECNOLOGIA, DEBATEREMOS
COMO A INFORMAÇÃO ESTÁ FLUINDO E SE MULTIPLICANDO NO COTIDIANO
DAS PESSOAS, NO AMBIENTE DAS EMPRESAS, NAS MÍDIAS, NAS REDES SOCIAIS.
TUDO ISSO INTEGRADO AOS INTERESSES E AOS QUES­TIONAMENTOS QUE
INQUIETAM OS CLIENTES QUE MOVIMEN­TAM A INDÚSTRIA DE PESQUISA”

palestras do TED (Technology, Entertainment, Design),
Felipe Mendes pretende otimizar o tempo do con-
gresso da ABEP, procurando evitar que os expositores
mergulhem em divagações secundárias. Já chamado
informalmente de “semi-TED”, o novo padrão, com
apresentações de 20 minutos para cases e papers e de
30 ou 40 minutos para os speakers, será esquemati-
zado com muito planejamento, sensibilidade e discer-
nimento a respeito da relevância de cada tema. Tudo
isso em benefício da audiência, mantendo o especta-
dor sempre ligado.
PRÊMIO PARA CLIENTES
Outra novidade em discussão é a criação de um prê-
mio para os clientes. Inspirado no formato do Cabo-
ré, do Meio e Mensagem, o conselho que seleciona
os cases do congresso também indicaria três clientes
em categorias, como apoio à inovação dos parceiros,
melhor entendimento do seu business, melhor aplica-
ção dos insights gerados, etc. Feito isso, os indicados
serão submetidos a uma ampla votação online, com
a participação de profissionais das áreas de pesquisa,
marketing e comunicação, explica Felipe Mendes.
PRODUCT SHOWCASE
Diante da tradição do congresso da ABEP em atrair
um público muito qualificado, estuda-se ainda a inser-
ção de ligeiras apresentações comerciais, de apenas
sete minutos, de produtos ou de serviços trazidos por
clientes ou por empresas de pesquisa. Nada que atra-
palhe o andamento do evento, mas também não se
pode, nos dias de hoje, menosprezar recursos gerados
de forma objetiva e criativa, argumenta o chairman.
Ainda temos alguns meses até o congresso e en-
quanto o nosso quadro não fica totalmente pronto,
Felipe Mendes e os integrantes do conselho correm
atrás de tudo que envolve um grande evento: speake-
rs, estrutura, patrocinadores, fornecedores, etc. Mas
fiquem atentos porque aos poucos vamos contando
outras novidades.

PMKT21# 18 / 2017
14 PA R C E R I A
ABEP/CENP

OS CUIDADOS
para não se
comprar gato
por lebre*
Pesquisas nunca foram tão necessárias para sustentar decisões
de marketing e publicidade. É preciso cuidado, porém, para não
tomar como pesquisa algo que, por problemas técnicos ou dolo, não
mereça este nome. Perda de reputação e dinheiro podem resultar de
uma decisão baseada em dados que não correspondem à verdade

N
um mundo no qual o consumidor não para
quieto, ele está sujeito a incontáveis oportu-
nidades de ser impactado por mensagens de
todos os tipos, a atenção dele está sendo disputada por
cada vez mais gente, ao mesmo tempo em que tem mais
e melhores informações sobre praticamente tudo, ter
acesso a pesquisas profissionais sobre quando e como
contatá-lo pode fazer toda a diferença entre o fracasso e
o sucesso de uma iniciativa de marketing. “O problema
é que alguns usuários de pesquisa e informações dispo-
níveis em diversas fontes, inclusive os da imprensa, nem
sempre tomam o cuidado necessário com a averiguação
das fontes e de que empresa realizou a pesquisa na qual
baseiam as suas decisões”, diz Duilio Novaes, presidente
da ABEP, entidade conveniada ao CENP.
O olho treinado pelos 35 anos de profissão fez com
que Duilio colecionasse casos em que informações
que poderiam ser definidas como muita coisa menos
como pesquisas e foram citadas ou, pior, serviram
para decisões tomadas como base para os negócios
da empresa. “Muitos casos são constrangedores de-
mais para serem citados”, diz ele, que garante: mar-
cas importantes já sofreram com decisões baseadas
em informações precárias ou simplesmente sem base
técnica, a partir de fontes que não têm expertise em
pesquisa de mercado e que acabaram sendo tomadas
como ponto de partida para decisões.
Lembrando um caso recente, Duilio cita a menção
a uma informação que mal podia ser descrita como
enquete, os dados coletados a partir do site de uma
empresa de eventos para jovens que se aventurou
a perguntar a eles qual era a sua principal fonte de
informação. Deu redes sociais e os números obtidos
pelo site, impressionantemente altos, caíram na inter-
net e ganharam ares de verdade.
“Só espero que ninguém tenha tomado alguma deci-
são a partir deles”, diz Duilio. Ele tem uma receita para
que profissionais de marketing, publicidade, jornalistas
e outros não caiam nesta armadilha? Tem sim e não é
nada de especialmente complicado. Basta que se contra-

PMKT21# 18 / 2017

te um instituto de pesquisa ou um profissional do setor.
“Há inúmeras técnicas, inúmeras formas de se che-
gar a um resultado confiável, se adaptando às neces-
sidades e possibilidades do contratante”, diz Duilio.
“Não é primordial entender as bases teóricas da esta-
tística e da pesquisa. Basta definir com precisão o plano
amostral dentro do universo a ser pesquisado, o que se
quer saber, como se dará a operação da coleta dos dados
e, depois, garantir que a forma de como os dados serão co-
letados comece e termine do mesmo jeito”, explica Duilio.
A defesa da pesquisa técnica é luta permanente da
entidade. A ABEP já comprou brigas com veículos de
comunicação que questionaram o valor das pesquisas,
tentando desacreditá-las como instrumento de aferi-
ção de uma dada informação. “Isso é mais comum
em pesquisa eleitoral, mas também já vimos acontecer
em relação à pesquisa de audiência. No final de todas
essas brigas, prevaleceu o bom senso”, diz Duilio.
Ele nota que, de forma geral, os veículos hoje têm o
cuidado de esclarecer método e alcance das enquetes
produzidas em sites ou depoimentos voluntários de
espectadores e leitores, por exemplo. “Não há, ób-
vio, problema algum em você questionar os leitores de
um determinado veículo sobre o que acham sobre um
dado assunto”, explica o presidente da ABEP. “Basta
que você deixe claro que aquilo não é uma pesquisa
formal, com método científico”.
15
A entidade tem, também, meios de defender usuários
de pesquisas tecnicamente deficientes. Para isso, man-
tem desde 2002 o Conselho de Auto-Regulamentação
com o objetivo de emitir pareceres acerca de aspectos
éticos envolvidos nas práticas da pesquisa de mercado,
mídia e opinião, sempre que forem alvo de questiona-
mentos por parte da comunidade de pesquisa, clientes e
de outros agentes da sociedade, inclusive consumidores.
Não são aceitas denúncias anônimas. “Toda empresa
de pesquisa ao se associar à ABEP assina uma declaração
formal, garantindo que irá seguir e respeitar o Código
de Ética da entidade como ponto de partida do traba-
lho de pesquisa”, explica Duilio. “Quando há queixas, o
Con-selho investiga e se manifesta. A ABEP disponibiliza
em seu site um canal para que consumidores, órgãos
públicos, partidos políticos, empresas etc. possam enca-
minhar reclamações e sugestões ao Conselho.”
Duilio informa que a atividade, em todo o mundo,
tem tradição na criação e adesão a códigos e guias de
qualidade e ética, frente às inovações da tecnologia
que estão auxiliando a pesquisa de mercado, opinião e
mídia, tanto na coleta das informações como na aná-
lise dos resultados. O primeiro conjunto de códigos
e guias internacionais foi estabelecido em 1948, diz
Duilio. Ele informa que a ABEP vai iniciar em breve as
discussões para a concessão de um selo de qualifica-
-ção técnica de pesquisas.

“TODA EMPRESA DE PESQUISA AO

SE ASSOCIAR À ABEP ASSINA UMA
DECLARAÇÃO FORMAL, GARANTINDO
QUE IRÁ SEGUIR E RESPEITAR O
CÓDIGO DE ÉTICA DA ENTIDADE
COMO PONTO DE PARTIDA DO
Foto: Divulgação

TRABALHO DE PESQUISA”
Duilio Novaes
Presidente da ABEP

PMKT21# 18 / 2017
 UMA BOA
PESQUISA
A definição clássica é simples e elegante: pesquisa consiste, basicamente, em ouvir pessoas
O s contornos de uma pesquisa começam a
ser definidos quando se isola aquilo que se
quer pesquisar e o público visado. O espectro é
virtualmente ilimitado. Pode-se buscar tanto um
simples “sim ou não” a uma dada pergunta em
uma empresa, um bairro, uma cidade, um país
inteiro, depende da necessidade e, claro, do or-
çamento do contratante.
A seguir, há cuidados elementares com a sele-
ção da amostra, o que os institutos fazem tendo
geralmente como ponto de partida as informa-
ções do IBGE, e a elaboração do questionário
com perguntas. A experiência profissional dos
institutos conta muito nessa hora, de forma a
evitar problemas que podem surgir na tabulação
e interpretação dos resultados.
O passo seguinte é o chamado “campo”, com a
coleta das informações propriamente ditas. Há,
aqui também, múltiplas formas de metodologias
que podem ser utilizadas, das entrevistas pesso-
ais ou por telefone aos questionários enviados
por correio ou e-mail ou ainda disponibilizados
em sites e aplicativos.
Há ainda a possibilidade de combinar diferen-
tes técnicas, de forma a maximizar a verba do
contratante da pesquisa. Há várias instâncias de
controle, validação e análise de consistência das
informações coletadas na fase do campo. “O
importante não é uma técnica específica; é sim
ter uma técnica íntegra e que balize a pesquisa
PMKT21# 18 / 2017
do começo até o fim. Em pesquisa profissional,
não há espaço para improvisação ou surpresas
de última hora”, diz Duilio. Ele lembra que em-
presas de pesquisa podem ter diferentes espe-
cializações, segundo tipo de pesquisa ou público
visado – crianças, por exemplo.
As empresas podem ter alcance global, na-
cional ou local. “Pode-se dizer que há insti-
tutos de pesquisa capazes de atender virtu-
almente a qualquer necessidade de qualquer
empresa, entidade ou governo, adaptando-se
às necessidades e orçamentos disponíveis”, diz
o presidente da ABEP. Há ainda empresas que
se especializaram na coleta e levantamento de
dados, planejamento da pesquisa ou no proje-
to “full service”.
Assim, o cliente pode delimitar o que quer,
um projeto completo, um estudo específico ou
uma consultoria para ajudá-lo em uma questão
pontual. No site da ABEP há várias publicações
que disponibilizam lista de empresas e indica-
ções gerais das suas respectivas especializações e
experiências em mercados específicos ou certas
técnicas de pesquisa.
Também no site disponibiliza gratuitamente
Ilustrações: Depositphotos
informações importantes para empresas interes-
sadas em contratar serviços de institutos de pes-
quisa, por exemplo, “Seleção e Escolha de uma
Empresa de Pesquisa” e “Pesquisa de Mercado,
Opinião e Mídia. O que é? Para que serve?”
(*) Conteúdo republicado da edição 51 (março/2017) da CENP Em Revista.

O CENP E A ABEP TÊM, DESDE 2015, UMA
PARCERIA VI­SANDO A QUALIFICAÇÃO
DE MÉTODOS E PROCESSOS E DE
AVA­LIAÇÃO TÉCNICA DAS METODOLOGIAS
DAS PESQUISAS DESTINA­DAS AO
MERCADO PUBLICITÁRIO
A BOA EXPERIÊNCIA DA PARCERIA CENP- ABEP
No caso de pesquisas de audiência dos veículos de co-
municação, investimento publicitário e hábitos & com-
portamento dos consumidores, oriundas de vários forne-
cedores especializados, há uma maneira fácil de verificar
quando se tratam de dados confiáveis, informa Duilio:
basta conferir se as pesquisas são credenciadas pelo
CENP. A entidade credencia serviços de informações de
mídia e serviços de verificação de circulação. Nos dois
casos, a finalidade é garantir que os estudos e serviços
credenciados estejam alinhados com os princípios técni-
cos previstos no Anexo “A” das Normas-Padrão, sob os
pilares de audiência/circulação, investimento e hábitos
de consumo, permitindo-se, assim, que as agências cer-
tificadas otimizem e aprimorem seus planos de mídia.
Esse serviço de credenciamento não implica em ne-
nhum custo ao fornecedor de pesquisa, da mesma forma
que é totalmente gratuito para uso de qualquer interes-
sado em acessar as informações sobre o credenciamento.
17
O credenciamento, além de trazer transparência ao
mercado publicitário, constitui ferramenta importante
para o trabalho de planejamento de mídia realizado pe-
las agências de publicidade para os seus anunciantes.
A iniciativa do CENP também permite expandir o nú-
mero de veículos impressos com circulação verificada,
principalmente em âmbito regional. “O credenciamento
de pesquisas e estudos de mídia pelo CENP, que é gra-
tuito, tornou-se um farol para o mercado publicitário”,
diz Caio Barsotti, presidente do CENP.
É responsabilidade do CTM, Comitê Técnico de Mídia,
a análise das solicitações de credenciamento de forne-
cedores de pesquisas e estudos destinados à aplicação
das melhores técnicas de planejamento, negociação
e execução de mídia. O CTM atua como organismo
de consultoria e aconselhamento técnico referente ao
cumprimento do Anexo A, está integrado à estrutura
orgânica do CENP e é formado por 24 membros, entre
titulares e suplentes, profissionais da área de mídia de
reconhecida competência que exercem a atividade em
Agências de Publicidade, Veículos de Comunicação e
Anunciantes.
O CENP e a ABEP têm, desde 2015, uma parceria vi-
sando a qualificação de métodos e processos e de ava-
-liação técnica das metodologias das pesquisas destina-
das ao mercado publicitário. O convênio estabelece uma
parceria entre as duas entidades para a análise técnica
preliminar por parte da ABEP dos pedidos de credencia-
mento de estudos de pesquisa de mídia, uma das fina-
lidades do CENP. A ABEP atua como organismo técnico
de consultas do CTM, podendo também ser chamada
para analisar estudos já credenciados.
A parceria já existia na prática antes da assinatura do
convênio e sublinha a importância do CTM como fó-rum
de discussões de um dos aspectos mais importantes da
publicidade e como grupo mobilizador e indutor de ações
práticas. “O CTM, em parceria com a ABEP contribui para
aprimorar a qualidade no planejamento publicitário”,
disse Antonio Ricardo Ferreira, coordenador do CTM. “É
uma parceria muito bem-sucedida. Ter a experiência da
ABEP para referendar as ações do CTM foi um passo im-
portante para definir melhor o peso que é dado a cada
estudo dos institutos de pesquisa considerado na pontu-
ação para a Certificação”.
PMKT21# 18 / 2017
18 RENDA & CONSUMO
VEM AÍ
ANUNCIADA COM GRANDE
ANTECEDÊNCIA PELA
DIRETORIA DA ABEP, A
PRÓXIMA EDIÇÃO DA
PESQUISA DE ORÇAMENTO
FAMILIAR, DO IBGE,
TRARÁ, ENTRE OUTRAS
NOVIDADES, O CONSUMO
DA POPULAÇÃO COM TV
A CABO, APLICATIVOS
DIGITAIS E GASTOS COM
ANIMAIS DOMÉSTICOS
PMKT21# 18 / 2017
A
o saírem no dia 4 de
abril de um encontro
com o então presi-
dente do IBGE, Paulo Rabello de
Castro, Duilio Novaes e Márcia
Cavallari, respectivamente, presi-
dente e vice-presidente da ABEP,
anteciparam uma importante in-
formação para o mercado de pes-
quisa: a retomada da atualização
da POF (Pesquisa de Orçamento
 Foto: Divulgação
Familiar), uma antiga reivindica-
ção do setor, cuja última edição
aconteceu entre 2008 e 2009.
Passados 82 dias daquela impor-
tantíssima novidade, que, entre
outras coisas, permitirá atualizar
o Critério Brasil (padrão de classi-
ficação socioeconômico da ABEP),
o IBGE anunciou no dia 26 de ju-
nho o início do levantamento da
POF 2017/2018. Nesse intervalo,
Rabello de Castro trocou o co-
mando do IBGE pela presidência
do BNDES, mas nem por isso a an-
tecipação da informação por par-
te da diretoria da ABEP deixou de
ser relevante. Afinal, trata-se da
mais abrangente avaliação sobre
a classificação de renda e de con-
sumo das famílias brasileiras.
Entre junho de 2017 e maio de
2018, cerca de mil agentes de
19
Duilio Novaes,
Márcia Cavallari e
Paulo Rabello de Castro
pesquisa do IBGE estarão nas ruas
para visitar e mapear mais de 75
mil domicílios – nove mil a mais
que na edição anterior –, em apro-
ximadamente 1,9 mil municípios
brasileiros, para atualizar a lista de
gêneros de consumo e a estrutura
de avaliação do IPCA (índice ofi-
cial de inflação do País). “Eu fico
feliz por estar à frente da equipe
que voltará a realizar esse retrato
PMKT21# 18 / 2017
20 RENDA & CONSUMO
socioeconômico do País”, disse Ra-
bello de Castro, durante reunião
com a diretoria da ABEP.
Além da amostra ampliada, en-
tre as novidades contidas na pró-
xima edição da POF está a inves-
tigação da insegurança alimentar
das famílias, que antes era alvo do
levantamento da PNAD (Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicí-
lios). Também foram feitos alguns
ajustes nos questionários para am-
pliar a visibilidade de alguns itens
de consumo que, presumivelmen-
te, podem ter se tornado mais pre-
sentes nos lares brasileiros, como
os canais de TV a cabo, as redes di-
gitais de músicas, os aplicativos, os
acessórios para celulares, etc.
Mais uma inclusão na POF
2017/2018 foi a mensuração das
despesas das famílias com animais
de estimação, como banho, tosa,
rações, passeadores, entre outros
mimos. No entanto, a POF deixa
PMKT21# 18 / 2017
de coletar informações a respeito
de dados antropométricos (peso e
altura) da população, que passará
a ser uma atribuição da Pesquisa
Nacional de Saúde (PNS) e no fu-
turo da Pesquisa Nacional de De-
mografia e Saúde (PNDS).
Sobre a dinâmica do levanta-
mento, André Martins, gerente da
POF, diz que serão aplicados seis
questionários em cada domicílio
ao longo de uma semana. “Temos
um dos questionários, que fica
no domicílio, para que o morador
complete com as aquisições cole-
tivas da família, ou seja, aqueles
produtos que são de uso comum”,
explica o executivo do IBGE.
De acordo com Martins, todos os
dados colhidos junto à população
permitirão entender melhor e criar
novas políticas públicas associadas
às despesas das famílias, como a
relação de despesa com planos
de saúde, aquisição de gêneros
ilustração: IBGE
alimentícios e despesas escolares.
“Conhecendo todo esse processo,
toda essa estrutura de despesa,
você pode, por exemplo, aprimorar
políticas públicas para habitação,
transportes, gastos com educação,
saúde e outros tipos de análises
que são importantes para a nossa
sociedade”, afirmou o gerente da
POF. Um sétimo questionário está
previsto para ser aplicado em apro-
ximadamente 30 mil domicílios. Ele
será dedicado apenas ao consumo
alimentar dos brasileiros.
Embora os profissionais sele-
cionados pelo IBGE já estejam
percorrendo 1,9 mil municípios
brasileiros, distribuídos nas cinco
regiões do País, os resultados da
nova edição da POF são esperados
apenas para 2019. A partir daí,
passa a ser implementada a POF
Contínua, que fará uma avaliação
mais sistemática do orçamento
das famílias brasileiras.
 SINERGIA 21

MUITO
além da
INSPIRAÇÃO
A identificação de insights eficientes exige relacionamento
contínuo com os clientes, estudos permanentes e planejados, e
troca integral de informações. Nada surge de um dia para o outro

N
ão é de hoje que os insights con-
quistam cada vez mais espaço e
importância no relacionamento
entre os institutos de pesquisa e os clientes.
Esses lampejos sobre novas tendências da
sociedade tornam-se fundamentais no dire-
cionamento das ações de marketing e de co-
municação das empresas. No entanto, para
gerar mais resultados, a entrega desses insi-
ghts pode evoluir a partir de um planejamen-
to estruturado e contínuo, acompanhando,
por exemplo, o dia a dia das marcas e a troca
de informações estratégicas. Esses são al-
guns dos movimentos essenciais para que os
insights ganhem ainda mais relevância nos
resultados dos produtos e dos serviços.
Para Felipe Mendes, CEO da GfK Brasil, a
frequência de trabalhos entre os institutos e
os clientes é importantíssima para a melhoria
da qualidade dos insights. “Infelizmente, o
modelo de relacionamento mais comum, o
job a job, não nos permite extrair dos estu-
dos, com a mesma profundidade e eficiência,
informações adicionais que podem ajudar o
cliente a impulsionar as suas vendas”, expli-
ca Mendes. “Se realizarmos estudos contí-
nuos para um determinado parceiro sobre
o segmento de absorventes femininos, por
exemplo, certamente esse histórico, basea-
do em experiências anteriores, fará toda a
diferença na hora que apresentarmos as ten-
dências e os demais resultados gerados pelo

PMKT21# 18 / 2017
22
trabalho”, diz o executivo da GfK.
Além disso, ao estabelecer uma estratégia
de longo prazo com os clientes, o custo dos
estudos pode ser menor, em comparação aos
contratos individuais. Isso porque com oito
trabalhos previamente negociados e plane-
jados, por exemplo, é possível negociar, an-
tecipadamente, bases de dados, contratação
do campo, etc. “No caso das pesquisas Ad
Hoc, a viabilização de seus custos torna-se
mais simples a partir de uma parceria de tra-
balho contínua”, comenta Mendes.
Outro ponto importante, os profissionais de
atendimento dos institutos estão sendo esti-
mulados a ter uma postura ainda mais efe-
tiva para idealizar alternativas que ajudem o
cliente a resolver determinados problemas.
“O nosso objetivo, por meio de parcerias du-
radouras, é gerar insights cada vez mais qua-
lificados, com custo-benefício mais atraente
Valkiria Garré: CEO da Kantar Millward Felipe Mendes: CEO da GfK Brasil
Brown Brasil e da Kantar TNS Brasil
PMKT21# 18 / 2017
para os clientes, sugere o CEO da GfK Brasil.
Assim como Felipe Mendes, Valkiria Gar-
ré, CEO da Kantar Millward Brown Brasil e
da Kantar TNS Brasil, acredita também que
o trekking contínuo das marcas, em parceria
com os clientes, gera um trabalho integrado
e resultados mais consistentes. “Para fazer
isso, desenvolvemos diversas habilidades
em disciplinas diferentes que nos permitem
apresentar insights respaldados por dados
sólidos”, avalia Valkiria. “Esse modelo de
trabalho vale tanto para os grandes como
para os pequenos clientes, basta apenas que
eles sejam orientados para que identifiquem
suas demandas com clareza.”
No entanto, segundo Valkiria, cabe tanto
aos profissionais da Millward Brown como aos
da TNS – institutos que atuam com portfó-
lios integrados – criar um diálogo educativo
com os clientes em busca de objetivos mais
Zilda Knoploch: CEO da Enfoque

claros e precisos. “Cabe a nós, antes de tudo,
perguntar ao cliente o que ele pretende fazer
com aquela informação. A partir desses da-
dos básicos, adicionados a outros elementos,
conseguimos identificar o que pode ser real-
mente novo, impactando positivamente no
negócio do cliente”, detalha a CEO da Kantar
Fotos box: Divulgação / Foto página inteira: Depositphotos
Millward Brown Brasil e da Kantar TNS Brasil.
Com briefing claro e bem detalhado, é pos-
sível buscar esses insights ao conectar, cruzar
e analisar dados produzidos a partir de diver-
sas fontes e soluções disponíveis. Afinal, os
pontos de contato dos clientes com o consu-
midor, por exemplo, acontecem, simultanea-
mente, na troca de e-mails, nas mídias sociais,
nos aplicativos móveis, etc. Ou seja, os novos
insights podem ser obtidos em qualquer eta-
pa do processo de investigação.
Para que o insight não se consolide apenas
como mais uma commodity, segundo Zilda
23
Knoploch, CEO da Enfoque, ele deve ser vis-
to como uma inspiração. “É algo que está
ali latente, mas ainda imperceptível. E que
passa a ser notado a partir de uma reflexão,
que exige, entre outras coisas, tempo, ma-
turidade, capacidade de observação de um
determinado território, de um certo target.
Não é uma simples eureca”, pondera Zilda.
De acordo com a CEO da Enfoque, é pre-
ciso entender que não são todos os estudos
que geram insights. Diante da necessidade de
justificar o ROI (Return on Investment), existe
muita expectativa em busca de novos insights.
Muitas vezes, os objetivos alcançados por uma
pesquisa contribuem exclusivamente para a
tomada de uma decisão correta. “Os insights
não são fenômenos que surgem depois de três,
quatro dias de trabalho. Eles são resultado de
um relacionamento maduro e duradouro com
o cliente”, conclui a executiva.
PMKT21# 18 / 2017
24 ARTIGO
DIEGO OLIVEIRA

A CULTURA
PARTICIPATIVA:
e os “ex-espectadores”
Por Diego Oliveira:
sócio-fundador da Youpper
Consumer & Media Insights

A união de múltiplas plataformas mascarou a

concorrência entre os meios e a rivalidade de ideias:
tudo em busca da sedução e retenção do target

H
oje, de forma abundante, se
fala em cultura participativa.
Muito mais do que uma ex-
pressão na moda para pautar o estí-
mulo à participação dos consumidores
midiáticos (“espectadores”), o atual
cenário, alicerce dessa cultura, é mol-
dado por profundas transformações
às inovações nas plataformas e canais
midiáticos, a reconfiguração de uma
sociedade em rede — que conecta pes-
soas e derruba barreiras geográficas e
temporais, e a possibilidade tecnológi-
ca de produção “amadora” — o que
transforma os antes meros consumido-
res em prosumers, entre outros impor-
Foto: Depositphotos

sociais e midiáticas. tantes aspectos.

Tais transformações se estabelece- Soma-se a tudo isso o fato de que a
ram a partir de diversos fatores, como mídia está em franca e acelerada trans-
a emergência de uma nova classe formação. Essa afirmação acaba por ter
consumidora — ampliando o acesso certo ar de lugar comum, afinal, tudo,

PMKT21# 18 / 2017

absolutamente tudo, na atualidade está em
transformação e, portanto, com a mídia não
poderia ser diferente.
Entretanto, me refiro aqui a uma transfor-
mação profunda e sem precedentes. Mesmo
com a intensa proliferação de canais e pulve-
rização da audiência hoje, a TV, por exemplo,
tem menos de 90 anos e o panorama televisivo
já se depara com o ataque da digitalização da
TV mudando todos os parâmetros anteriores.
O rádio FM é só um pouquinho mais velho e
segundo Xavier Dordor (Mídia/Mídia Alterna-
tiva, editora Nobel, 2007), neste contexto de
transformação, já pôs abaixo todas as normas
jornalísticas e publicitárias do rádio tradicional
conhecido como “periférico”.
A mídia impressa igualmente evoluiu nos últi-
mos anos se transmutando rapidamente, prin-
cipalmente no setor das revistas com os títulos
especializados. A imprensa diária, em boa parte
alicerçada pelos jornais, ainda se desenvolveu
Ilustração: Depositphotos
do seu modo, notadamente em suas estruturas
capitalistas, tendo passado nos últimos anos
por uma transformação radical para se adaptar
ao cenário digital e à cultura do free.
Em relação ao consumo e estilos de vida,
as mídias assumiram um papel diferenciado
25
O FATO É QUE TODOS OS
ESPAÇOS DA LIBERDADE
E DE CONSUMO E TODOS
OS POLOS DE INTERESSE
ENCONTRAM-SE HOJE
TOMADOS PELOS
VEÍCULOS DE MÍDIA
E SEU PROCESSO
CONVERGENTE: A VIDA
POR MÚLTIPLAS TELAS
NOS PROVA ISSO.
e tentaram antecipar o futuro. Convergência
passou a ser a palavra de ordem e, em lugar
do pensamento único, a união de múltiplas
plataformas mascarou a concorrência entre os
meios e a rivalidade de ideias: tudo em busca
da sedução e retenção do target.
O fato é que todos os espaços da liberdade
e de consumo e todos os polos de interesse
encontram-se hoje tomados pelos veículos de
mídia e seu processo convergente: a vida por
múltiplas telas nos prova isso. Por meio deles,
as pessoas buscam, no consumo midiático,
uma diferenciação, assim como uma participa-
ção — o que é mais recente. Daí essa produção
intensa de conteúdo e a emergência da cultura
participativa, que tem mudado o estado de es-
pírito do consumidor, seus desejos e padrões,
até mesmo a própria cultura de consumo.
As narrativas (ou tramas) nos conteúdos mi-
diáticos produzidos na contemporaneidade são
alterados, de forma radical, pela participação do
público consumidor. As obras ficcionais de es-
sência aberta (sujeitas a modificações de acordo
com a resposta da audiência), como as novelas
por exemplo, agora parecem escancaradas para
a influência dos “espectadores” — que parecem
ser tudo, menos espectadores…
PMKT21# 18 / 2017
26 DEBATE
OPINIÃO PÚBLICA

“Pesquisa não é
uma commodity.
É INTELIGÊNCIA
DE MERCADO”
Em evento promovido pela ABEP e pela ASBPM, o professor
Alexandre Correa Lima apresenta seu novo livro sobre opinião
pública e debate as principais tendências que mexem com
a sociedade e movimentam a indústria de pesquisa

P
or que não subir o Everest? O desa-
fio de escalar a montanha mais alta
do mundo foi a comparação que o
professor Alexandre Correa Lima, presiden-
te da Mind Pesquisas, estabeleceu quando
decidiu escrever há quatro anos o livro “Pes-
quisa de Opinião Pública – Teoria, Prática e
Estudos de Casos”. Tudo começou depois
que ele ministrou por seis semanas um mó-
dulo sobre o tema no curso de pós-gradua-
ção da Universidade de Taubaté e percebeu
que precisaria de muito mais tempo para ex-
plorá-lo de maneira satisfatória. Além disso,
constatou que a bibliografia nacional a res-
peito do assunto ainda era muito limitada.
“Tanto é assim, que o projeto original nas-
ceu com 150 páginas e terminou com mais
de 400”, contou o autor, durante o debate
de lançamento promovido pela ABEP e pela
ASBPM, dia 11 de abril, em São Paulo.
Não é à toa que Lima traça um paralelo
entre a sua experiência editorial e o esforço
exigido de um alpinista ao encarar o pare-
dão do Everest. “O caminho não foi fácil, a
subida foi longa, às vezes falta ‘fôlego’ dian-
te dos desafios e dos imprevistos do percur-
so. No entanto, quando se chega ao topo
do mundo – ou ao lançamento do livro – o
prazer é indescritível”, revelou o presidente
da Mind Pesquisas. Para instigá-lo a relatar

PMKT21# 18 / 2017

Paulo Cidade
e Alexandre
Correa Lima
as aventuras enfrentadas ao longo da sua
jornada como autor, a ABEP e a ASBPM, du-
rante debate com os leitores, contaram com
a colaboração de Paulo Cidade, sociólogo e
experiente profissional de pesquisa, que es-
quadrinhou por mais de duas horas, de ma-
neira bem descontraída, os diversos ângulos
do trabalho de Alexandre Lima.
Segundo Paulo Cidade, o livro é um exce-
lente guia para quem pretende ingressar na
área de pesquisa. No entanto, ao avançar no
Foto: Divulgação
conteúdo, Lima aborda as diversas facetas
que envolvem a indústria de pesquisa, como
os conceitos, as técnicas aplicadas aos es-
tudos, a gestão de projetos, a importância
27
da interação com os negócios dos clientes,
a administração de pessoas, entre outras
questões que envolvem o mercado de pes-
quisa. “Antes de tudo, é preciso entender
que pesquisa não é uma commodity. É inte-
ligência de mercado. Portanto, temos a res-
ponsabilidade de recomendar soluções que
se tornam vitais na manutenção dos negó-
cios dos clientes”, alerta o autor.
Lima lembrou que a indústria de pesquisa
já tem mais de 100 anos, mas ela já era pra-
ticada de forma empírica desde os tempos
de Jesus. Um exemplo foi a consulta popular,
conduzida por Pôncio Pilatos, governador da
Judeia, que decidiu pela libertação do ladrão
PMKT21# 18 / 2017
28 DEBATE
OPINIÃO PÚBLICA
Barrabás e a condenação de Jesus à cruci-
ficação. Nada tão radical, mas não menos
importante, os estudos realizados pelos ins-
titutos de pesquisa influenciam diretamente
na gestão dos projetos e nos negócios dos
clientes. “Por isso, para se fazer uma leitura
mais eficiente dos dados, é preciso conhecer
a fundo as atividades dos clientes, seus de-
safios, as pessoas envolvidas no processo”,
recomenda o presidente da Mind Pesquisas.
Nesse ponto do debate, Duilio Novaes,
presidente da ABEP, lembrou que a parceria
entre as empresas de pesquisa e os clientes
se tornaria ainda mais eficiente se fosse tão
estreita e consistente quanto o relaciona-
mento dos clientes com as agências de pu-
PMKT21# 18 / 2017
blicidade. Não apenas job a job, como costu-
ma acontecer. A intervenção de Duilio levou
Alexandre Lima a fazer outra comparação:
“Ninguém questiona o preço cobrado pelo
cirurgião cardíaco. Da mesma forma que o
médico ‘vende’ a sua competência, o institu-
to de pesquisa vende inteligência de merca-
do. Portanto, o fator preço não deveria ser o
principal critério de definição ou de negocia-
ção entre as empresas de pesquisa e os clien-
tes”, avalia o autor de “Pesquisa de Opinião
Pública – Teoria, Prática e Estudos de Casos”.
Fotos: Divulgação
Ao abordar o tema da formação de tendên-
cias ou de ideias que tomam conta da opinião
pública, Lima comparou isso, atualmente, a
um caleidoscópio de variáveis ou a um liqui-

“NINGUÉM QUESTIONA
O PREÇO COBRADO PELO
CIRURGIÃO CARDÍACO.
DA MESMA FORMA QUE
O MÉDICO ‘VENDE’ A SUA
COMPETÊNCIA, O INSTITU­TO
DE PESQUISA VENDE INTELIGÊNCIA
DE MERCA­DO. PORTANTO, O FATOR
PREÇO NÃO DEVERIA SER O PRINCIPAL
CRITÉRIO DE DEFINIÇÃO OU DE
NEGOCIA­ÇÃO ENTRE AS EMPRESAS
DE PESQUISA E OS CLIEN­TES”
dificador que mistura diversos fatores. “Não
existe mais uma receita de bolo. É uma inter-
conexão que combinada desde a relação com
os seus amigos, passa pela viralização nas re-
des sociais, pela repercussão na mídia até a
participação dos chamados influenciadores,
que têm capital diferenciado para empoderar
e inspirar outros indivíduos”, diz ele.
Essa combinação de elementos e de infor-
mações tem tornado também cada vez mais
dinâmicos e instáveis os levantamentos elei-
torais. “Tudo passou a ser muito volátil, a
pesquisa é capaz de depreender e interpre-
tar aquele momento da sociedade. Aqui no
Brasil, isso acontece com maior intensidade
porque o nosso nível de politização ainda é
29
bastante frágil. Além disso, ao contrário dos
Estados Unidos, da Inglaterra e da França,
por exemplo, os nossos partidos não têm
programas sólidos. Falta comprometimento
com os eleitores”, afirma Lima. “É preciso
levar em conta que os eleitores tiraram os
partidos e os políticos da zona de conforto.
A TV deixou de ser o principal instrumento
de marketing, e as ações digitais ganham
espaço e atuam com muita eficiência na
opinião pública”, finaliza o autor. Por essa
pequena amostra do que foi debatido no
evento promovido pela ABEP e pela ASBPM,
percebe-se que o livro é uma importante
contribuição nas interpretações das tendên-
cias sociais.
PMKT21# 18 / 2017
30 VOZ DA EXPERIÊNCIA

DESBRAVADOR
da pesquisa
de mercado
Com mais de 60 anos de profissão, Pergentino Mendes de Almeida
plantou e cultivou as sementes da metodologia das discussões em grupo
no Brasil e depois, bem mais tarde, desenvolveu a técnica que permite
enxergar o futuro a partir do questionamento de cenários prováveis

P
ergentino Mendes de Almeida é um bom conta-
dor de histórias, além de ser uma das principais
referências da pesquisa de mercado. Tanto é as-
sim que faz parte da seleta galeria dos Notáveis da ABEP.
Em seus mais de 60 anos de profissão, é um daqueles
considerados desbravadores do setor. Entre suas contri-
buições, trouxe da Europa e ajudou a plantar no Brasil as
sementes das discussões em grupo, que se transforma-
ram na base das pesquisas qualitativas. Seu perfil volun-
tarioso e entusiasmado levou Rodolfo Lima Martensen,
um dos visionários das comunicações no Brasil, a apos-
tar no seu talento e torná-lo, ainda nos anos de 1960,
uma espécie de colaborador multitarefas da Lintas, hou-
se agency da Unilever. Chegou a ser, simultaneamente,
diretor de criação, de produção (rádio, TV e impresso)
e ainda copy analyst, responsável pelo estilo e pela es-
tratégia de comunicação dos clientes. “Naquela época
o grande bicho-papão da Lintas e das demais agências
era o departamento de marketing dos clientes. No nos-
so caso, a Unilever estabelecia os critérios e nós estáva-
mos lá apenas para executá-los dentro dos prazos. Isso
resultava em fazermos e refazermos várias vezes filmes
ou campanhas inteiras até que conseguíssemos, natu-
ralmente, alcançar a expectativa do cliente”, lembra
Pergentino, em um longo bate-papo com a PMKT21 em
seu apartamento no bairro de Perdizes, em São Paulo.
Aliás, esse rigor da Unilever resultou, por exemplo,
no afastamento de José Bonifácio de Oliveira Sobrinho

PMKT21# 18 / 2017

(Boni) e de João Batista Natale da equipe da Lintas,
que, apoiados por Pergentino, tentaram romper com as
regras do marketing da Unilever ao propor adaptar à
realidade brasileira o famoso conceito internacional do
sabonete Lever – ou Lux, como já era conhecido no res-
tante do mundo −: “Nove entre dez estrelas do cinema
usam sabonete Lever”. Os atrevidos criativos queriam
que o cliente transferisse, em parte, à dona de casa –
responsável pelas compras do dia a dia − o brilho que
até então valorizava apenas as estrelas do cinema. “Re-
sultado? Demos com os burros n’água”, conta Pergenti-
no. Nada mudou. Com isso, o Boni e o Natale deixaram
a agência, e ele foi passar uma temporada de treina-
mento na Europa. “Lá, durante um seminário na Ale-
manha para gerentes da Lever, no fim de 1964, tomei
contato pela primeira vez com a técnica de discussão
em grupo. Achei tudo aquilo incrível e tive a chance de
acompanhar de perto várias reuniões com consumido-
res selecionados pelos pesquisadores da Lever.”
“Quando voltei ao Brasil, falei com o Lima sobre o
método, que não só bancou a ideia como também libe-
rou as reuniões em grupo na Lintas para explorarmos a
técnica. Era o começo de uma nova época. Afinal, dian-
te do engessamento imposto pela Unilever, a agência
começou a apresentar suas propostas criativas acompa-
nhadas de relatórios de pesquisa. Ou seja, eram ideias
que já tinham sido sugeridas, debatidas e ‘aprovadas’
pelos consumidores”, recorda ele.
Em pouco tempo, as discussões em grupo caíram nas
graças do cliente e passaram a ser aplicadas nos demais
produtos da Unilever, como o sabão em pó Rinso e o
“COM AS DISCUSSÕES EM
GRUPO GANHANDO CADA
VEZ MAIS CREDIBILIDADE,
VIRA­VA E MEXIA OS
CLIENTES CONSIDERAVAM A
POSSIBILIDADE DE RESOLVER
SUAS DIFICULDADES EXTERNAS
E INTERNAS POR MEIO DO NOVO
MÉTODO, MESMO QUE AINDA
NÃO CONSEGUISSEM ENXERGAR
COM TOTAL NITIDEZ
O FOCO DO PROBLEMA”
xampu Vinólia. No entanto, a primeira marca a conquis-
tar benefícios expressivos a partir da interação entre a
agência e o consumidor foi a linha de produtos mascu-
linos English Lavender de Atkinsons. Com as discussões
em grupo ganhando cada vez mais credibilidade, vira-
va e mexia os clientes consideravam a possibilidade de
resolver suas dificuldades externas e internas por meio
do novo método, mesmo que ainda não conseguissem
enxergar com total nitidez o foco do problema. O suces-
so do serviço levou Pergentino a estruturar uma equipe
dentro da Lintas apenas para cuidar das discussões em
grupo. Trouxe do departamento de mídia o Julio Cesar
Vercesi, que havia trabalhado com o Alfredo Carmo –
outro guru das pesquisas − na McCann e que já tinha
um cheiro da coisa, e contratou Dilma Mendes de Al-
meida, recém-formada em Ciências Sociais, que depois
veio a se tornar esposa de Pergentino.
A agitação em torno das discussões foi tão grande
que a Thompson, agência que também atendia a Uni-
lever, buscou um contato com Pergentino por meio do
Arthur Cesar (outro Notável da ABEP). Ao ser informado
da aproximação da concorrente, Lima Martensen não
só proibiu a troca de figurinhas com a Thompson como
batizou o serviço de Lintest e o classificou como produ-
to exclusivo da Lintas. “Diante da blindagem, ficamos
proibidos de fazer qualquer apresentação pública sobre
a metodologia”, lembra o Notável da ABEP.
Mesmo que a disseminação da informação, naquela
época, fosse bem mais lenta do que nos dias hoje, não
demorou muito para que a Thompson também come-
çasse a levar a seus clientes os benefícios das discus-
PMKT21# 18 / 2017
sões em grupo. Segundo Pergentino, só que com uma
importante diferença: a Thompson contou a novidade
para Deus e o mundo. No entanto, existia demanda e
espaço para todos. “Foi quando no fim de 1964, a Lin-
tas tornou a nossa área independente e eu contratei o
Renato Jardim Moreira como chefe do departamento de
pesquisa”, conta ele. Porém, isso foi o início do fim do
casamento de Pergentino com a Lintas. Mesmo diante
do convite de Lima para retomasse sua carreira de cria-
tivo na Lintas de Londres, ele abriu mão de mais uma
temporada internacional para se dedicar exclusivamente
à pesquisa. A atividade, nessa altura do campeonato, já
tinha se transformado em paixão.
Ainda se considerando um aprendiz esforçado do
mercado de pesquisa, Pergentino deixou a Lintas, co-
meçou a estudar estatística por conta própria e a fazer
trabalhos como autônomo. Aos poucos, foi conquistan-
do credibilidade como pesquisador até que suas creden-
ciais o levaram a codiretor do Inese (Instituto Nacional
de Estudos Sociais e Econômicos), a convite do Dr. Octá-
vio da Costa Eduardo (mais um Notável da ABEP), onde
prestou serviços como consultor de marketing e de pro-
paganda, liderou projetos independentes de discussões
em grupo e participou, ativamente, da consolidação da
marca Hellmann’s no segmento de maionese industriali-
zada e do lançamento no Brasil do Grecin 2000, tonali-
zador de cabelo masculino.
Até que em 1967, Pergentino deixou a pesquisa um
pouco de lado ao aceitar a empreitada de Geraldo Alon-
so, fundador da agência Norton, para acompanhar pas-
PMKT21# 18 / 2017
so a passo a expansão do Banco do Nordeste do Brasil
para as demais regiões do País. “Sem os atuais benefí-
cios das conexões digitais, eu chegava a viajar duas ve-
zes por semana para Fortaleza, onde ficava a sede do
banco apenas para pegar os briefings e depois aprovar
a campanha”, descreve ele. Tudo isso sem abrir mão da
sua atividade de professor, mantida desde os tempos de
Lintas, em instituições, como a Fundação Brasileira de
Marketing, a ESPM, a Fundação Cásper Líbero e a Escola
de Sociologia e Política de São Paulo.
Passados esses dois anos na ponte aérea São Paulo –
Fortaleza, Pergentino resolveu retomar a sua carreira de
pesquisador e fundou, em 1969, a LPM (Levantamen-
tos e Pesquisas de Marketing), com os sócios Julio Cesar
Vercesi e sua esposa Dilma. Boa parte do êxito da nova
empresa, além da experiência da equipe, foi motivado
pela implantação do painel de simulação de mídia. “Nós
conseguíamos executar tudo que o painel de mídia fa-
zia, mas com uma análise mais profunda e apurada.
Até que em 1977, a partir de um estudo para a Central
Outdoor sobre índice de lembrança gerado pela mídia
exterior nos grandes centros urbanos, a LPM começou a
desenvolver uma nova proposta de abordagem sobre os
rumos do mercado de consumo: o futurismo. Futurismo
não é futurologia”, esclarece Pergentino. “Trata-se de
uma estratégia de planejamento de longo prazo base-
ada em cenários possíveis. Ainda às portas dos anos de
1980, começávamos a desvendar o conceito de globali-
zação”, explica o Notável da ABEP.
“Aos poucos, descobri que a concepção tradicional da
pesquisa tinha mudado. Com o advento da internet e
das movimentações nas redes sociais, a prioridade pas-
sou a ser identificar a direção dos ventos. O que interessa
saber é quais serão os desejos do consumidor amanhã
e não o quanto foi vendido. Para isso, usamos a socio-
logia das tendências, a técnica dos cenários possíveis,
além de outras estratégias de avaliação, que os ameri-
canos chamam de ‘futurismo’ e os europeus preferem
identificar como Estudos Prospectivos. E é exatamente
nesse campo que eu me especializei. Proporcionar um
entendimento geral dos métodos de Estudos Prospec-
tivos ou do Futurismo, necessários no planejamento de
curto, médio e longo prazos, tanto na iniciativa privada
como na esfera da gestão pública”, afirma Pergentino.
A partir desse novo olhar, Pergentino conduziu dois
trabalhos de grande fôlego. O primeiro sobre mobili-
dade urbana, focado principalmente na expansão e na
implantação das novas linhas do Metrô de São Paulo.
“Entre as diversas tendências possíveis, levamos em
conta importantes premissas, uma delas é de que os tri-
lhos instalados no subsolo da cidade são praticamente
eternos. Além disso, o prazo entre a proposta de cons-
trução da linha e o início das obras pode ser de até
dez anos. É muito tempo. Por isso, o nosso estudo não
oferece soluções, mas apresenta aos técnicos possíveis
variáveis que devem ser avaliadas ao longo do proces-
so”, resume o pesquisador.
Projeto semelhante ao do Metrô foi coordenado há
dois anos por Pergentino, em parceria com a ESPM e
com a Casa Semio, sobre os próximos cinquenta anos
da televisão: “Para onde vai a televisão até 2075?” foi
um presente oferecido à Rede Globo pela comemoração
dos seus 50 anos de fundação. “Neste caso, trabalhamos
em cima de duas importantes variáveis: o avanço da tec-
nologia e a medição da audiência. Em um dos cenários
construídos, analisamos, por exemplo, os desdobramen-
tos na mídia de uma revolta popular, com repercussão
internacional, contra as iniciativas de tecnologia por cau-
sa de um grande vazamento de informação que trouxe
um grande prejuízo social”, conta Pergentino, sem dar
outros detalhes por se tratar de um documento exclusivo
entregue à Globo.
O método aplicado no futurismo é dividido em três eta-
pas sucessivas. Na primeira delas são coletados dados e
estatísticas disponíveis, workshops são promovidos para
livre manifestação de ideias e aplicação de diversas téc-
nicas estatísticas. Na segunda, a partir as informações
reunidas, é possível identificar sinais de possíveis tendên-
cias. E na terceira, baseados em eventuais cenários ou em
fenômenos extremos, questionamentos e variáveis são
levantados para que sejam monitorados, permanente-
mente, pelos gestores do trabalho. “A filosofia do futu-
rismo nasce dos questionamentos. O futurismo é traçar
previsões diante de cenários possíveis”, resume Pergen-
tino. Ao olharmos para a primeira etapa do método do
futurismo, os workshops que estimulam o livre pensar
podem nos remeter aos movimentos iniciais das discus-
sões em grupo, quando o Notável da ABEP debatia com
as consumidoras, antecipadamente, propostas criativas
que seriam aplicadas nas campanhas da Unilever.
PMKT21# 18 / 2017
34 ECONOMIA
UMA
QUESTÃO
DE PONTO
DE VISTA
Pesquisas de mercado e de opinião pública revelam percepções bem diferentes
dos agentes econômicos e da população sobre a realidade brasileira
T
udo é uma questão do ângulo de leitu-
ra da realidade. Se avaliarmos o Brasil
a partir dos dados econômicos, a situ-
ação do País parou de piorar e, ao que tudo
indica, engatinhamos em busca de dias melho-
res em 2018. Já a sensibilidade popular diz que
as pessoas se sentem acuadas, com medo de
perder o emprego, inseguras diante de novas
ofertas de consumo. A ordem, por enquanto,
é economizar ao máximo até que os salva-vidas
retirem do horizonte as placas de perigo. Ou
seja, todo cuidado é pouco. Tanto do lado das
autoridades/empresários como do lado do con-
sumidor, os estudos de mercado e de opinião
pública justificam, corretamente, os sentimen-
tos das duas pontas da gangorra socioeconô-
mica. Em um dos extremos, a força produtiva
chega a esboçar um sorriso de esperança. Mas,
no outro limite, a população observa tudo ain-
da com muita desconfiança.
PMKT21# 18 / 2017
EMPREGO
Entre os que enxergam, daqui para frente, dias
melhores, principalmente a partir de 2018, um
dos números mais significativos é o de vagas de
empregos criadas no primeiro semestre deste
ano, 67.358 postos de trabalho, como revelam
os dados de junho do Cadastro Geral de Empre-
gados e Desempregados (Caged), divulgados
pelo Ministério do Trabalho. De acordo com Tha-
ís Marzola Zara, economista-chefe da consultoria
Rosenberg Associados, o mercado de trabalho
ainda deve apresentar uma recuperação menos
intensa neste ano, criando condições para uma
retomada mais relevante do emprego a partir de
2018. “Ainda demora para voltar àquele cenário
de pleno emprego. No entanto, o mercado de
trabalho começa a melhorar, e ano que vem será
bem melhor”, estima a economista.
Se continuarmos a analisar os dados do últi-
mo Caged, descobriremos também que nos úl-

timos 12 meses o mercado de trabalho fechou
749.060 vagas com carteira assinada. E que dos
oito setores da economia pesquisados, apenas
a administração pública e, principalmente, a
agropecuária apresentaram saldo positivo. Os
demais segmentos continuam demitindo. A
PNAD Contínua, por sua vez, no trimestre de
março a maio, indica que temos no Brasil qua-
se 14 milhões de desempregados. Para Thiago
Xavier, economista da Tendências Consultoria,
a recuperação do emprego ainda é bastante li-
mitada, sem reversão rápida diante das três mi-
lhões de vagas fechadas entre 2015 e 2016. “É
difícil saber quando vamos recuperar as vagas
Ilustração: Depositphotos
que perdemos, teremos que pensar em alguns
anos. Estamos melhor do que no ano passado,
mas longe de estar bem no que se refere ao
mercado de trabalho. Em 2015 e 2016, elimi-
namos as vagas criadas de 2011 a 2014, o que
mostra a gravidade da crise”, avalia Xavier.
35
CONSUMO
Se olharmos para o consumo das famílias, um
dos setores que começam a ganhar fôlego e a
observar um pouco mais distante os efeitos da
turbulência econômica é o de bens eletroele-
trônicos, com maior evidência para os itens te-
lecomunicações, linha branca e linha marrom.
Levantamento da GfK, para a Eletrolar Show
2017, aponta que esse segmento movimentou,
nos cinco primeiros meses deste ano, R$ 39,5
bilhões, um ganho de 12% no faturamento, em
relação a 2016, além de uma expansão de 10%
nas vendas e de 2% no preço. Nada mal.
Segundo Rui Agapito, diretor comercial da
GfK e coordenador do estudo, a explicação para
essa recuperação nas vendas pode estar na pró-
pria crise econômica. Diante da necessidade de
economizar, o consumidor busca na tecnologia
uma alternativa para tornar mais atraente a sua
permanência em casa. Nesse contexto, a cate-
PMKT21# 18 / 2017
36
goria que mais cresceu foi a dos smartphones,
com aumento de 23% em comparação ao mes-
mo período do ano passado. Em segundo lugar,
ficou o segmento de televisores, impulsionado
pelo fim do sinal analógico, que ampliou seu fa-
turamento em 15%, com 16% em volume. Já
os produtos de linha branca tiveram, em média,
um aumento modesto de 2% em faturamento.
Os eletroportáteis, por sua vez, geraram ganhos
de 13% em faturamento, com 12% em volume.
INADIMPLÊNCIA
Enquanto algumas pessoas conseguem investir
no seu lazer doméstico, outras ainda enfrentam
as dificuldades de ter o nome incluído na lista
dos maus pagadores. Estudo encomendado ao
Data Popular pela Recovery, empresa especializa-
da em recuperação de crédito, mostra que hoje
o brasileiro inadimplente deve, em média, três
vezes o que ganha e, em alguns casos, acumu-
la até 20 dívidas diferentes. Mais um detalhe: a
maior parte das dívidas foi feita nos últimos três
anos – período que coincide com o agravamento
da crise econômica do País.
Pelas contas de Flávio Suchek, presidente da
PMKT21# 18 / 2017
Recovery, a inadimplência já atinge cerca de 61
milhões de brasileiros. “É metade da população
economicamente ativa”, calcula o executivo.
Além disso, a pesquisa detectou também que as
pessoas estão menos preocupadas com o nome
sujo e mais com o que é justo. De acordo com
Dorival Mata-Machado, diretor do Data Popular,
isso significa que os devedores têm pleiteado
melhores condições de pagamento, com des-
contos maiores e juros menores.
Na mesma linha, os levantamentos regulares da
Serasa Experian identificam que a inadimplência
elevada não é resultado de excesso de endivida-
mento – até porque a carteira de crédito está em
queda. “Não é que o brasileiro está se endividando
além da conta, é apenas um reflexo do impacto
da crise, com o desemprego em nível recorde. Não
é que o brasileiro não queira pagar, ele não tem
dinheiro”, explica Luiz Rabi, economista da Serasa
Ilustrações: Depositphotos
Experian. O indicador de inadimplência de junho
da Serasa mostra ainda que 43% dos entrevistados
apontam o desemprego como o grande vilão por
não estarem em dia com as contas. Outros 19%
justificam não ter renda para pagar as suas dívidas,
sendo que 27% deles pertencem à classe baixa.

PERCEPÇÃO OFICIAL
A interpretação que os agentes econômicos
fazem da crise é bem diferente da percepção
de quem anda nos supermercados atrás das
ofertas. Nos gabinetes, o que vale são as pro-
jeções futuras. “Evidência é o que interessa
na economia, são números, são fatos. Muitos
insistem em lutar contra os fatos revelados nos
dados econômicos”, declarou Meirelles. Um
dos índices valorizados pelo ministro foi o da
recuperação na produção industrial de bens de
capital, que cresceu 3,5% em maio em relação
ao mês anterior, de acordo com levantamento
recente do IBGE. Bens de capital são aqueles
utilizados para a produção de outros bens, in-
dicando um investimento para um aumento
ainda maior de produção. “É um sinal de que
o item que levou o País à recessão, recessão
que levou a uma queda da confiança e, conse-
quentemente, a uma queda do investimento,
agora começa a crescer”, afirmou Meirelles.
PERCEPÇÃO POPULAR
As evidências do cotidiano dos brasileiros, no
entanto, são bem menos favoráveis. A edição
37
de junho do levantamento online Perspecti-
va, realizado pela parceria TNS Kantar/Acre-
fi, mostra que o sentimento de preocupação
da população cresceu de 62% para 66%, em
comparação aos resultados divulgados em
abril. A percepção de otimismo, por sua vez,
caiu para 21%, contra 24%, registrado no pe-
ríodo anterior. O índice dos que se manifesta-
ram pessimistas não se alterou e ficou em 8%.
Já resignação, saiu de 7% para 5%.
Outro dado que chama atenção no estudo
é sobre a segurança dos respondentes relacio-
nada à manutenção do seu emprego nos pró-
ximos meses. De abril para junho deste ano, a
sensação de insegurança subiu de 64% para
67%, enquanto os que se sentem seguros,
caiu de 36% para 33%. Esse item da pesquisa
quadrimestral TNS Kantar/Acrefi, que alcan-
çou mil pessoas nas cinco regiões do Brasil,
nos remete ao início deste texto, quando foi
mostrado que no primeiro semestre de 2017
foram criados 67.358 postos de trabalho. Ou
seja, isso nos permite deduzir que existe ainda
um abismo entre a realidade dos números e o
dia a dia dos brasileiros.
PMKT21# 18 / 2017
38 PMKTCIÊNCIA
INFLUÊNCIA DA PRESENÇA DIGITAL
das marcas no comércio eletrônico
AUTOR
Marcos Daniel Navas Munoz (marcosdanielbr@gmail.com)
Pós-Graduado em Gestão Empresarial e Marketing pela Business School
São Paulo, consultor na FCamara Consultoria e Treinamento, atua nas
áreas de Tecnologia, Inovação e Comércio Eletrônico.
RESUMO
Este artigo busca contribuir para a pesquisa acadêmica em marketing
verificando como a presença digital das marcas influenciam no processo
decisório de compra no comércio eletrônico, identificando variáveis e des-
crevendo características do comportamento do consumidor na internet. A
metodologia utilizada envolveu pesquisa de campo quantitativo-descriti-
va, realizada por meio de questionário aberto, publicado em site exclusivo
na internet e divulgado nas redes sociais. Por fim, os dados coletados
foram computados e analisados por meio de técnicas estatísticas.
Os principais resultados apurados neste estudo mostram que os con-
sumidores: consideram importantes as informações sobre produtos e
marcas, buscam estreitar o relacionamento com as marcas por meio das
redes sociais, esperam conteúdo interessante, mais informações sobre
produtos e oportunidades exclusivas, estão dispostos a compartilhar
suas experiências na internet após a compra, preferem compartilhar ex-
periências positivas, buscam ter a opinião de outros consumidores como
insumo para a tomada de decisão, apoiam e indicam marcas as quais
seguem nas redes sociais.
1 INTRODUÇÃO
O comércio eletrônico ou e-commerce surgiu na década de 1990, mas
foi por volta de 1995, nos Estados Unidos, que começou a deslanchar,
principalmente com a popularização da internet e o surgimento de em-
presas como a Amazon.com. Para Manzoor (2010), ainda nos anos de
1990, época em que o público passou a ter acesso à internet e começou
a se interessar por conteúdos sobre empresas, produtos e serviços, a
internet passou a se tornar comercial.
A popularização do computador pessoal e da internet levou ao
consumidor o acesso à informação. O consumidor passou a receber
influências de novas culturas, pessoas, empresas, marcas, veículos de
informação, além, é claro, das interferências do ambiente ao qual faz
parte, que agora é formado de pessoas que recebem outras influências
externas ao seu ambiente.
Para Anderson (2006), as preferências do consumidor tornam-se
cada vez mais individualizadas. A sociedade vem se fragmentando e
se reagrupando ao longo de outras dimensões. Em vez de relacionar-
PMKT21# 18 / 2017
-se com grupos maiores, com a sobreposição da cultura de massa, a
sociedade se conecta com menores e mais numerosos grupos, em con-
sequência da afinidade em comum.
Conhecer o consumidor como indivíduo, e como este interage com a
sociedade, é fundamental para que as marcas que pretendem atuar no
comércio eletrônico possam traçar suas estratégias de marketing. Este
estudo orientou-se sob a luz da evolução das características do consu-
midor que adquire produtos e serviços pela internet.
O objetivo deste artigo é verificar como a presença digital das marcas
influencia no processo de tomada de decisão de compra, conhecendo
os novos hábitos e características do perfil do consumidor da Era da
Informação. A relevância deste artigo está em abordar aspectos que
influenciam o consumidor no momento da compra e a sua importância
nas estratégias de marketing das empresas, de modo a adequá-las ao
concorrido cenário do comércio eletrônico atual. Assim, este artigo traz
a hipótese: marcas com presença digital influenciam os consumidores
no processo de tomada de decisão de compra.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMÉRCIO ELETRÔNICO
Segundo Manzoor (2010), entende-se por comércio eletrônico ou
e-commerce o uso de meios eletrônicos e tecnológicos de conduzir uma
transação comercial (venda, compra, transferência ou troca de produtos,
serviços e/ou informações). Tais transações podem envolver somente
empresas, indivíduos ou ambos. Os produtos ou serviços comercializa-
dos podem ser entregues por meio da internet ou fora dela.
Turban, King, Lee, Liang e Turban, D. (2015) afirmam que, em alguns
casos, há confusão entre os termos e-commerce e e-business, embora
estes representem diferentes conceitos. O termo e-commerce é usado
para descrever somente o processo de compra e venda, entre duas par-
tes, pela internet. O e-business se refere a uma definição mais ampla
do e-commerce, não somente a compra e venda de produtos e serviços,
mas qualquer tipo de negócio on-line, serviços de atendimento ao clien-
te, suporte e treinamentos a distância.
2.2 GERAÇÕES DO COMÉRCIO ELETRÔNICO
Para Manzoor (2010), o desenvolvimento do e-commerce pode ser di-
vidido em duas gerações. A primeira geração (de 1995 a 2000) foi do-
minada por empresas operando nos USA. A segunda geração (a partir
de 2000) possui um escopo internacional, com empresas fazendo ne-
gócios em muitos países, em muitas línguas. Dificuldades de linguagem
e conversão de moedas passaram a ser o principal problema para os

negócios. Para Qin, Chang, Li, S. e Lin, F. (2014), a primeira geração do
e-commerce é baseada no Electronic Data Interchange ou Intercâmbio
Eletrônico de Dados (EDI).
O EDI permitiu que as empresas trocassem documentos, produtos
e serviços por meio das redes de computadores, o que contribuiu para
uma significativa redução de custo de impressão, para a automatização
do processo de compra e melhorias no relacionamento entre clientes e
fornecedores. General Electric, Sears e Wal-Mart foram os pioneiros no
EDI. Mesmo antes do surgimento da internet, as empresas se conec-
tavam por meio da Value-Added Network (VAN). A VAN era uma rede
independente utilizada para conectar empresas e transferir informações
com segurança.
A segunda geração se inicia nos anos de 1990 com o começo do
uso da internet para fins comerciais, mas foi somente em 1995 que a
IBM apresentou o conceito do e-commerce como visto até hoje. Para os
autores, a terceira geração teve início nos anos 2000, com a evolução e
o barateamento de recursos tecnológicos que sustentam o e-commerce
e sua aplicação em vários tipos de negócios. Neste artigo, considera-se
como primeira geração do e-commerce o período entre 1995 e 2000
em que o uso da internet, como meio de propagar informação sobre
empresas, produtos e serviços, permitiu o contato direto com o consu-
midor possibilitando um crescimento no número de transações on-line.
Foi também em 1995 que a IBM propôs, pela primeira vez, o conceito
atual do e-commerce (Qin, Chang, Li, S., & Li, F., 2014, p. 11). A se-
gunda geração do e-commerce deu-se a partir de 2000 com a entrada
do indivíduo como fornecedor de produtos e serviços, o fácil acesso à
internet, a massificação dos computadores pessoais e o baixo custo de
infraestrutura de tecnologia que possibilitou aos pequenos novos negó-
cios aparecerem por meio da internet. No início da primeira geração do
e-commerce, as estratégias de marketing das empresas eram centradas
no produto, e o e-mail era a principal ferramenta de divulgação.
Embora levasse uma comunicação desestruturada, o e-mail entre-
gava ao consumidor as informações de destaque sobre os produtos e
serviços (Manzoor, 2010, p. 14). Com o passar dos anos, o conteúdo
das campanhas foi evoluindo e entrando mais a fundo nas necessida-
des dos clientes, mas foi somente na segunda geração que o uso de
sofisticadas ferramentas de análise de dados possibilitou às empresas
criarem anúncios mais efetivos e segmentados e centrar as estratégicas
de marketing no cliente.
O e-mail deixou de ser o principal foco das estratégias de marketing,
dando espaço aos anúncios em sites, portais e redes sociais. A partir de
2005, as redes sociais começaram a receber maior atenção pela quan-
tidade de usuários ativos nesse tipo de serviço e pela quantidade de
informação compartilhada. Foi então, em 2009, que o comércio eletrô-
nico introduziu canais específicos para redes sociais (Turban, King, Lee,
Liang, & Turban, D., 2015). Um exemplo foi o significativo aumento da
atividade comercial no Facebook, Pinterest e Twitter.
Um estudo realizado em 2013 pela Shopify, plataforma para
39
e-commerce, analisou 37 milhões de visitas em redes sociais, das
quais 529 mil foram convertidas em pedidos. Dentre as visitas às
redes sociais analisadas, 63% eram do Facebook, seguido pelo Pin-
terest com 13% e Twitter com 10,5%. O Facebook é a rede social
mais efetiva quanto à conversão, 85% dos pedidos vieram da plata-
forma (Social Commerce, 2013).
2.3 MARKETING E E-COMMERCE
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing evoluiu, no
decorrer dos anos, em três fases, às quais denominam-se Marketing
1.0, 2.0 e 3.0, respectivamente. A fase do Marketing 1.0 ou a Era do
Marketing centrado no produto deu-se durante a Revolução Industrial,
quando o objetivo das empresas era fabricar produtos que atingissem o
mercado de massa. Desta forma, os produtos eram os mais básicos pos-
síveis, a fim de reduzir o custo de produção e aumentar a escala. Os pro-
dutos também seguiam um padrão definido pelos próprios fabricantes
para que se pudessem atingir o maior número possível de compradores.
O trabalho das equipes de marketing era divulgar as características
dos produtos e criar a necessidade nos consumidores. Nota-se a seme-
lhança entre as estratégias de marketing no início do e-commerce e as
estratégias do Marketing 1.0. Embora os produtos fossem desenvolvi-
dos com base em necessidade dos consumidores, tem-se a divulgação
dos mesmos por meio de ferramentas simplesmente descritivas e foca-
das na massa. A comunicação não busca um público segmentado, pois
a falta de ferramentas adequadas e limitações técnicas da época não
permitiam conhecer o consumidor a fundo (Manzoor, 2010).
Segundo Kotler (2010), a segunda fase do marketing surgiu com a
Era da Informação. Agora, os consumidores podem pesquisar preços,
produtos, serviços, lojas e promoções antes de tomar a decisão de com-
prar. Não basta, para as equipes de marketing, divulgar as características
de seus produtos, é necessário entender quem são seus consumidores, o
que eles buscam e o motivo dessa busca. Tem-se, então, a Era do Mar-
keting centrado no consumidor interagindo diretamente com a segunda
fase do comércio eletrônico. Para Kotler (2003, p. 157), o mantra pri-
mordial do marketing é “descubra necessidades e preencha-as”, logo,
conhecer o cliente e oferecer um produto ou serviço que entregue o que
ele precisa é fundamental (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010, p. 3).
De fato, atender às características do Marketing 2.0 é bastante com-
plexo, pois, assim como no varejo tradicional, o e-commerce é apenas
um ponto de venda. Não está entre as atribuições do e-commerce en-
contrar, entender, conhecer e estimular o consumidor a comprar deter-
minada marca, produto ou serviço. A responsabilidade do e-commerce
no Marketing 2.0 é ajudar o consumidor a encontrar a melhor opção
entre produto e preço e concretizar uma transação comercial. O e-com-
merce disponibiliza ao consumidor uma ampla lista de opções, mode-
los, marcas, fabricantes, preços e promoções para que o consumidor
encontre algo que supra suas necessidades. Não existe exclusividade
à determinada marca para o e-commerce, salvo exceções referentes às
PMKT21# 18 / 2017
40 PMKTCIÊNCIA
estratégias comerciais, a fidelidade está no consumidor. Dessa forma,
recai sobre as empresas gestoras de marcas a definição de uma estraté-
gia de marketing para o ambiente digital.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 304), a estratégia de marketing
baseia-se no trinômio SMP – segmentação, mercado-alvo e posiciona-
mento. As empresas e indivíduos que optam por comercializar produ-
tos na internet, seja em site próprio ou de terceiros, precisam analisar
e entender esses três quesitos e definir estratégias específicas para o
mercado digital. Para Kotler (2010), as pessoas estão cada vez mais se
sensibilizando pelas questões sociais e buscam soluções que façam do
mundo um lugar melhor. Ainda segundo os autores, tem-se:
[...] o consumidor busca, agora, não somente preço, produtos, ser-
viços ou promoções. Ele quer conhecer a empresa que fornece esses
produtos e quão alinhadas estas empresas estão aos seus valores e
objetivos de vida. Eis a era do marketing centrado nos valores. Os con-
sumidores estão buscando empresas que abordem suas mais profundas
necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão,
visão e valores. Buscam também não apenas satisfação funcional e
emocional, mas a satisfação espiritual nos produtos e serviços que es-
colhem (Kotler et al., 2010).
O Marketing 3.0 traz um novo dilema para as empresas que atuam no
comércio eletrônico: transmitir missão, visão e valores em uma platafor-
ma de e-commerce. O e-commerce nada mais é que um site de compras
pela internet, um catálogo no qual os produtos são expostos. No varejo
tradicional, os produtos são organizados em prateleiras ou gôndolas, já
nos sites do comércio eletrônico, os produtos estão organizados em ca-
tegorias ou sessões que seguem uma lógica predefinida de exibição, ora
priorizando produtos com maior aceitação e saída, ora dando abertura
para novos produtos ou produtos estratégicos. A divulgação dos produ-
tos e serviços na internet passa a ser parte da estratégia comercial do
e-commerce e tem o objetivo de alavancar suas vendas, independen-
temente do que está sendo vendido. Essa barreira obriga as marcas a
acessarem outros ambientes digitais a fim de transmitir sua história, seus
objetivos, seus princípios e valores para esse novo consumidor.
2.4 PRESENÇA DIGITAL
Segundo Kotler (2010), a abordagem centrada no consumidor par-
te do princípio que os clientes são impactados passivamente pelas
campanhas de marketing. Quando a empresa possui uma plataforma
própria de e-commerce, é fácil mensurar a efetividade de suas cam-
panhas, mas quando se trata de plataformas de terceiros, não é pos-
sível mensurar de forma precisa quão impactados seus clientes estão
sendo por campanhas de marketing digital, uma vez que a divulgação
dos produtos é feita pelas empresas de e-commerce, segundo suas
próprias estratégias comerciais.
Diante desse cenário, as empresas têm meios de impactar seu merca-
do-alvo sem depender da publicidade gerada pelo e-commerce. A forma
mais eficiente de se comunicar com seu mercado-alvo é estar presente
PMKT21# 18 / 2017
em todos os possíveis sites, mecanismos de busca, blogs, portais, redes
sociais etc. em que seus clientes e futuros clientes possam frequentar. A
essa estratégia, dá-se o nome de presença digital.
Segundo Strutzel (2015), a presença digital é a representação da
existência de uma entidade nas mídias digitais e sociais. A presença
digital é tão importante que, atualmente, seria muito improvável que
uma empresa que não divulgasse seu endereço, site, e-mail ou tele-
fone na internet fosse encontrada. Isso porque as pessoas têm a per-
cepção que uma empresa, produto ou serviço que não é encontrado
na internet não existe.
Para Gabriel (2010), uma empresa sem presença digital é como
uma empresa que não está na internet e, dependendo do negócio, é
o mesmo que não existir de fato. Segundo a autora, existem três tipos
de presença digital:
• Presença própria: conteúdos digitais da marca, produzidos e mantidos
pela própria empresa como sites, blogs, perfis em redes sociais, como
Facebook e Twitter, canais de vídeo (YouTube, Vimeo) etc.
• Presença gratuita: conteúdos digitais da marca gerados e ganhos de
forma orgânica e espontânea na internet. Por exemplo, conteúdos gera-
dos por usuários das redes sociais, aparições em ferramentas de busca
(Google, Bing, Yahoo), comentários e análises de consumidores em sites
de e-commerce ou buscadores de preço (Buscapé, Bondfaro, Zoom).
• Presença paga: conteúdos digitais da marca, comprados e pagos pela
empresa, como anúncios em banners (sites, portais, blogs, redes sociais
etc.), links patrocinados, entre outros.
O consumidor sente a presença digital, principalmente por meio do
grande número de anúncios em banners vistos nos portais, blogs e re-
des sociais. Para as marcas, a presença deve ir além disso. Para manter
uma boa presença, é necessário ser ativo em muitos outros ambientes
digitais. Strutzel (2015) destaca como principais pontos: sites, hotsites e
portais, blogs, perfis e páginas em plataformas de redes sociais, banners
e anúncios de publicidade on-line, newsletters, informativos e e-mail
marketing, páginas de resultados em buscadores, vídeos, fotos, slides
e infográficos, games, aplicativos para dispositivos móveis, podcasts,
videocasts e conteúdos de entretenimento (advertainment).
De fato, a empresa que busca a presença digital não precisa neces-
sariamente estar presente em todos esses ambientes (Strutzel, 2015). É
necessário que a estratégia adotada para o ambiente digital esteja ali-
nhada com as estratégias de marketing e branding, de modo a entender
melhor o público-alvo, quais são seus hábitos, como se comunicam e o
que é relevante no processo de tomada de decisão de compra.
É importante ressaltar que o mercado-alvo é um conjunto de clientes
reais e potenciais que tem interesse, renda e acesso suficiente para ad-
quirir um produto. Quando alinhadas às estratégias, a probabilidade de
se implementar programas de marketing digital mais eficientes e com
custos reduzidos é maior (Keller & Machado, 2006, p. 70).

Além das estratégias de marketing e branding alinhadas à presença
digital, é necessário ter um posicionamento no ambiente digital. Kotler
e Keller (2006, p. 305) definem posicionamento como a apresentação
do produto e da imagem da empresa a fim de ocupar um lugar dife-
renciado na mente do mercado-alvo. O objetivo é posicionar a marca
na mente dos consumidores de modo a maximizar o potencial da em-
presa. O posicionamento é importante para que a empresa leve aos
consumidores a sua mensagem. Se os consumidores buscam conhecer
profundamente quem fornece seus produtos preferidos, esse desejo
deve ser atendido.
A mensagem deve ser transmitida, no ambiente digital, por meio
de conteúdo. Um bom conteúdo que as pessoas tenham interesse em
consumir e divulgar fará com que a mensagem da empresa esteja sem-
pre presente no ambiente digital. Assim como no mundo real no qual
as marcas disseminam suas mensagens pela TV, rádio, jornal, outdoor,
entre outras mídias, no ambiente digital também é necessário estar pre-
sente onde o consumidor está.
Não basta que a marca seja top of mind ou tenha share of mind
suficiente, é necessário que a mensagem seja passada de forma cor-
reta (Keller & Machado, 2006). As pessoas estão buscando informação
sobre os produtos e serviços, mas também querem conhecer os valores
de quem os produz. O alto índice de relevância que tem sido dado às
informações na internet pode fazer com que um ruído na comunicação
seja o fator determinante para que o consumidor opte por outra marca.
2.5 IMPACTO DA PRESENÇA DIGITAL
Segundo Lecinski (2011), as empresas precisam se atentar ao novo mo-
delo mental do consumidor, o qual se denomina Zero Moment of Truth
(ZMOT) ou “momento zero da verdade”. Segundo o autor, os profis-
sionais de marketing trabalharam, durante décadas, concentrando seus
esforços em três momentos críticos do processo de compra: estímulo,
prateleira e experiência.
Estímulo: é o momento em que o consumidor é impactado por uma
ação de marketing ou situação a partir da qual sente a necessidade de
adquirir um produto ou serviço. Por exemplo, o consumidor assiste a um
comercial na TV e se interessa pelo produto apresentado.
Prateleira ou “primeiro momento da verdade”: é o momento em
que o consumidor tem o real contato com o produto, tem suas dúvidas
esclarecidas por um vendedor, negocia, aceita as condições e compra.
Experiência ou “segundo momento da verdade”: é o momento em que
o consumidor utiliza o produto ou serviço adquirido. Ainda segundo Le-
cinski (2011), o “momento zero da verdade” ocorre entre o estímulo e
a compra. Uma vez que o consumidor tenha sido impactado por uma
ação de marketing ou sentido a necessidade de algum produto ou servi-
ço, ele passa a buscar informações sobre o que deseja comprar. O autor
cita a pesquisa encomendada pela Google à Shopper Science, na qual
o comprador médio usava 10,4 fontes de informação para tomar uma
decisão em 2011, em 2010, até 5,3 fontes de informação.
41
Essas fontes de informação variam entre comerciais de TV e artigos
de revistas até recomendações de amigos, familiares, sites e blogs (Le-
cinski, 2011, p. 17). Nota-se, por meio dessa pesquisa que, a cada ano, o
consumidor busca novas fontes de informações antes de se decidir por
algo que deseja comprar. A pesquisa citada pelo autor mostra também
que 50% dos consumidores fizeram algum tipo de pesquisa na internet
durante o processo de decisão de compra, 38% compararam produ-
tos comprados na internet e 36% buscaram informações referentes à
marca, o que mostra a relevância do conteúdo no processo de decisão.
Em outra pesquisa, os consumidores do varejo, que possuem algum
dispositivo móvel, foram questionados sobre a influência da internet
durante o processo de compra e constatou-se que 38% dos consumido-
res entrevistados responderam que utilizaram o smartphone e/ou tablet
nos últimos seis meses, para comparar preços enquanto estavam den-
tro de uma loja, 34% buscaram informações sobre o produto e 24%
acessaram a internet para comparar produtos (E-BIT, 2015). A pesquisa
mostra que, mesmo no ponto de venda no varejo, o consumidor pode
ser influenciado pelo conteúdo. Um consumidor que encontre informa-
ções sobre o produto, empresa, marca e/ou loja pode mudar de opinião
sobre a compra, mesmo estando dentro de uma loja, no “primeiro mo-
mento da verdade”.
2.6 PODER DO CONSUMIDOR
Anderson (2006) descreve que, em 1988, Joe Simpson, um monta-
nhista inglês, escreveu o livro intitulado “Tocando o vazio”, no qual
relata, de forma contundente, como sobreviveu a um acidente nos Al-
pes Peruanos. O livro fez pouco sucesso e não teve vendas significati-
vas, apesar das resenhas favoráveis. Anos depois, Jon Krakauer publi-
cou o livro “No ar rarefeito”, também relatando uma trágica história
sobre montanhismo. O livro de Krakauer tornou-se um fenômeno do
mundo editorial e, de forma inusitada, “Tocando o vazio” voltou a ser
vendido. A editora Harper Collins lançou então, uma nova edição do
livro de Simpson. As livrarias começaram a divulgar os dois livros lado
a lado. Em 2004, a IFC Films lançou um documentário sobre a histó-
ria, muito elogiado pela crítica. Algum tempo depois a Harper Collins
publicou uma nova edição revisada do livro que passou 14 semanas
na lista dos best-sellers do New York Times. A princípio pode parecer
coincidência que o livro de Simpson retomasse suas vendas justamen-
te no período de lançamento de “No ar rarefeito”, mas o que ocor-
reu de fato foi o marketing espontâneo. Leitores do livro de Krakauer
enviaram resenhas para a Amazon.com descrevendo as semelhanças
entre os dois livros e elogiando o antigo livro. Os consumidores que
se interessavam por “No ar rarefeito” também começaram a comprar
“Tocando o vazio”. Logo os algoritmos da Amazon.com identificaram
esse padrão de comportamento e começaram a recomendar o livro
como par. Os clientes que aceitaram a sugestão também começaram
a escrever resenhas elogiando o livro de Simpson, iniciando-se um
ciclo de feedbacks positivos.
PMKT21# 18 / 2017
42 PMKTCIÊNCIA
Anderson (2006) mostra o impacto da informação espontânea no
estímulo ao consumidor. Para o consumidor é importante saber como
foi a experiência de outras pessoas com características e necessidades
iguais ou próximas às suas. As pessoas valorizam e se importam com
o depoimento espontâneo de outros clientes, pois entendem como
uma informação neutra sobre uma marca ou produto. Se um compra-
dor publicou um depoimento espontâneo em uma rede social ou em
um e-commerce elogiando um produto, é porque ele realmente teve
uma boa experiência.
Segundo Lecinski (2011), as empresas tendem a ficar inseguras ao
disponibilizar um espaço em seus sites e redes sociais para que os
consumidores possam se expressar sobre seus produtos e serviços.
O autor cita o depoimento de Brett Hurt, da Bazaarvoice, empresa
que presta serviços de interação com o cliente, “a média mundial de
análises de produtos é de 4,3 de 5,0”. As pessoas tendem a escrever
análises de produtos ou marcas que gostam e têm um certo temor
em escrever sobre experiências que não foram positivas (Lecinski,
2011, p. 32). As avaliações negativas nem sempre são ruins, elas
tornam o ambiente digital mais real para o consumidor. O consu-
midor busca informações verídicas e espera encontrar opiniões que
divergem da sua. Isso não significa que ele mudará de ideia ao ler
uma análise negativa.
Segundo Roberts (2004), as marcas e empresas que se destacarão
neste século são as que criarem conexões emocionais genuínas com sua
rede de relacionamento, e o primeiro passo para criar esse envolvimento
é o respeito. As empresas não devem tentar obter adesão por meio do
patrocínio de consumidores para que estes criem falsos depoimentos.
Os consumidores identificarão essa manobra facilmente, e os va-
lores das marcas serão questionados. As marcas precisam de reais
depoimentos de consumidores felizes e satisfeitos (Kotler et al., 2010,
p. 70). O consumidor pode ser um parceiro de valor na transmissão
da mensagem da marca no ambiente digital desde que o relaciona-
mento seja bem trabalhado. As marcas devem abrir espaço para que o
consumidor possa se expressar de forma espontânea e valorizar cada
interação. O consumidor precisa se sentir respeitado e saber que sua
opinião é importante para a empresa.
Para Kotler et al. (2010), o consumidor deve sentir-se envolvido
e respeitado pela empresa. As marcas que entenderem e melhor se
adaptarem a esse novo modo de pensar terão maior destaque no
ambiente digital.
3 METODOLOGIA
Para obter um diagnóstico preciso sobre a influência da presença di-
gital no processo de tomada de decisão de compra do consumidor foi
realizada uma pesquisa de campo quantitativo-descritiva, abordando
aspectos do comportamento do consumidor na utilização da internet,
a fim de identificar variáveis e descrever características relevantes do
processo decisório de compra pela internet.
PMKT21# 18 / 2017
A pesquisa esteve disponível durante o período entre 16/10/2015 e
16/11/2015, em site exclusivo na internet (Survey Monkey), sendo divul-
gada por meio de redes sociais e aberta a qualquer pessoa que tenha ou
não realizado compras pela internet. A amostra selecionada por meio da
técnica da amostragem por conveniência foi constituída de 80 pessoas.
Foram considerados os estudos de Lecinski (2011) e Kotler et al.
(2010), dados da utilização da internet (Pesquisa Brasileira de Mídia
2015), do comportamento do consumidor (E-BIT, 2015) e da utili-
zação de redes sociais (Social Commerce, 2013) para a elaboração
de questionário composto de 23 questões. Para conhecimento dos
aspectos demográficos da amostra e da utilização da internet, utili-
zou-se, exclusivamente, de questões de resposta única, estimulada e
de escala própria. Para entendimento das características comporta-
mentais dos consumidores, optou-se por questões de resposta única
ou múltipla, estimulada e de escala própria.
Para a apuração dos dados coletados, foram inseridas as respostas
em planilha eletrônica, onde puderam ser analisadas. Por meio das
técnicas de análise univariada, foram calculadas as respectivas fre-
quências relativas.
4 RESULTADOS
4.1 PERFIL DOS CONSUMIDORES ENTREVISTADOS
No que diz respeito ao perfil do consumidor entrevistado, nota-se a
predominância de indivíduos entre 26 e 35 anos (52,5%), seguidos
por jovens entre 16 e 25 anos (28%), ou seja, consumidores que
acompanharam a evolução da internet e do comércio eletrônico no
decorrer dos anos.
Entre a população brasileira, somente 37% das pessoas utilizam
a internet sete dias por semana (Pesquisa Brasileira de Mídia 2015).
Pode-se observar que 85% dos entrevistados afirmaram utilizar a in-
ternet todos os dias, o que mostra a importância da rede no dia a dia
desses consumidores.
Confirmando a natureza dos entrevistados quanto à utilização da
internet, tem-se que 53,8% passam 4 horas ou mais conectados à
internet nos dias em que a utilizam. A média brasileira de tempo de
utilização da internet de segunda a sexta-feira é de 4 horas e 59
minutos e, nos fins de semana, é de 4 horas e 26 minutos (Pesquisa
Brasileira de Mídia, 2015). Assim, conclui-se que 96,2% dos entrevis-
tados estão inseridos no ambiente digital.
4.2 ASPECTOS DA UTILIZAÇÃO DA INTERNET
Sobre os motivadores que levam o consumidor a utilizar a internet,
constatou-se que 87,7% dos entrevistados passam parte do dia co-
nectados à internet para fins profissionais e 84,9% se atualizam acer-
ca do cotidiano e dos acontecimentos por este meio. Quanto ao uso
da internet em seus processos de compra, 79,5% afirmam utilizá-la,
seja pesquisando ou comprando efetivamente e 78,1% a utilizam
como forma de se relacionar com outros indivíduos.

4.3 UTILIZAÇÃO DA INTERNET DO PROCESSO DE COMPRA
Quanto à utilização da internet em seu processo de compra, obteve-se
que 93% compram produtos e serviços pela internet. Embora a predo-
minância da amostra aponte para a compra efetiva pela internet, cons-
tatou-se que os consumidores, mesmo quando optam por comprar pre-
sencialmente no varejo, utilizam a internet para buscar informações que
os ajudem a tomar suas decisões. Destaca-se a importância dada pelo
consumidor em conhecer a experiência de outros consumidores, 35,2%
afirmam buscar outras opiniões sobre o produto que desejam adquirir.
No que tange ao processo decisório do consumidor, constatou-se que os
consumidores que compram pela internet buscam informações de diferen-
tes fontes para auxiliá-los na tomada de decisão, o que nos remete à lite-
ratura citada neste artigo, que transcreve a importância das marcas criarem
conteúdos relevantes e abrirem espaço em seus canais digitais para que os
consumidores coloquem depoimentos sinceros e espontâneos.
4.4 VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM
NA DECISÃO DO CONSUMIDOR
Quanto ao conjunto de variáveis que influenciam o consumidor a deci-
dir pela compra no comércio eletrônico, a pesquisa confirmou que, além
das facilidades propostas pelo e-commerce de entrega em casa e facili-
dades de pagamento, a motivação do consumidor vem, principalmente,
após a leitura de recomendações de outros consumidores.
Nesse ponto, pode-se recorrer a Anderson (2006) que sinaliza o po-
tencial de alavancagem de vendas no e-commerce a partir da recomen-
dação dos consumidores.
Complementando o conjunto de variáveis, a pesquisa constata que
o preço é importante para o consumidor, e que este se utiliza dos
recursos da internet para comparar e encontrar os menores preços,
porém 55,9% afirmaram terem tomado a decisão de comprar em um
e-commerce após encontrarem todas as informações que precisavam
sobre o produto.
No que tange aos estímulos que levam o consumidor a desistir de
comprar em um e-commerce, 19,1% atribuem a desistência à leitura de
análises negativas sobre o produto em sites e redes sociais. Constata-se
que a opinião dos consumidores é de grande relevância para o indivíduo
que pretende comprar por meio do e-commerce. Assim como uma reco-
mendação impacta positivamente o consumidor, uma análise negativa
pode fazer com que este deixe de comprar.
4.5 INFLUÊNCIA DO CONSUMIDOR SOBRE O CONSUMIDOR
Quanto aos comportamentos após uma compra em um e-commerce,
constatou-se que os consumidores estão dispostos a compartilhar suas
experiências e priorizam comentários positivos. Neste ponto pode-se
recorrer a Lecinski (2011) que apresenta a tendência do consumidor de
divulgar experiências positivas. Além dos aspectos referentes aos produ-
tos e às marcas, o consumidor também relata experiências de compra
no e-commerce, tanto positivas quanto negativas.
43
4.6 O QUE OS CONSUMIDORES ESPERAM DAS MARCAS
No que diz respeito às expectativas dos consumidores em relação às
marcas quando as seguem nas redes sociais, constatou-se que o con-
teúdo interessante é relevante para 60% dos entrevistados, o que re-
mete à literatura apresentada neste artigo que expõe o interesse do
consumidor em conhecer a fundo a empresa e a marca que fornece
seus produtos, quais são seus ideais, seus objetivos e seus valores. Para
entender esse caráter, recorre-se novamente a Roberts (2004) que dis-
corre sobre a importância de as marcas contarem histórias e que é por
meio das histórias que as empresas podem contar quem são e atribuir
valor às suas crenças.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presença das empresas no ambiente digital é de grande relevância
quando se pretende atuar no comércio eletrônico. Definir estratégias
de atuação nesse ambiente, alinhadas com as estratégias de marke-
ting e branding é fundamental para que se conheça a fundo o merca-
do-alvo e também para fazer com que a mensagem da empresa seja
transmitida da forma correta. As empresas devem considerar, em suas
estratégias, que o consumidor deve ser compreendido como indivíduo
e que suas necessidades são tão importantes quantos seus valores e
seus anseios por fazer da sociedade um lugar melhor. Os consumido-
res querem conhecer profundamente as empresas que fornecem seus
produtos preferidos e estão dispostos a compartilhar as experiências
com outras pessoas. As pessoas valorizam e querem saber sobre as
experiências de seus semelhantes. A empresa que compreender esse
cenário se destacará criando conexões emocionais com seus consumi-
dores, pois são consumidores felizes que manterão viva a mensagem
da empresa no ambiente digital.
Embora existam alguns estudos e literatura sobre o tema, o assunto
ainda é pouco difundido, principalmente no que tange às vendas de
produtos e serviços na internet, onde o foco principal das estratégias é
a presença paga por meio de anúncios e banners. No entanto, é indis-
cutível o impacto que o consumidor pode causar, tanto positivo quan-
to negativo, nas campanhas de marketing digital. É possível tornar as
campanhas mais eficientes quando se tem por base o relacionamento
com o consumidor bem construído e gerenciado, considerando-se as
variáveis descritas neste artigo.
Contanto, um futuro aprofundamento dessa pesquisa se faz necessá-
rio para que se compreendam os aspectos do consumidor que o fazem
optar por uma marca ou outra e como evoluir as estratégias para que
estas se adaptem a essas características. Desta forma, vislumbra-se um
retorno à academia com o objetivo de dar continuidade aos pontos
identificados nesse artigo e, com isso, consolidar ainda mais a importân-
cia da presença digital para o comércio eletrônico.
Leia o artigo na íntegra no link: http://migre.me/wqNgW
PMKT21# 18 / 2017
 44
ESTANTE

EM NOME DOS PAIS

Autor: Matheus Leitão
Editora: Intrínseca
Desde pequeno, Ma-
SAPIENS – theus Leitão ouvia as
Uma Breve expressões “perse-
LIVROS

História da guição”, “prisão” e

Humanidade “porão” sussurradas
Autor: Yuval por seus pais, os jor-
Noah Harari nalistas Marcelo Net-
Editora: L&PM to e Míriam Leitão.
O autor repassa a Movido pela curiosi-
história da huma- dade de compreen-
nidade desde o der o passado, o
surgimento da espécie durante a pré-história até os jovem passou a reco-
dias atuais. Trata os fatos ou as crenças, que damos lher retalhos de uma
como certos atualmente, a partir de diversas inter- dolorosa história de
pretações e de diferentes pontos de vista. Ele aborda tortura, iniciada em
a evolução e o conhecimento do homem pela ótica 1972, quando os pais militavam no PCdoB. Delatados por
sociológica, antropológica e econômica. Baseia seus um companheiro, foram presos e torturados. O livro é re-
comentários também em informações trazidas da pa- sultado de suas incansáveis investigações, que começam
leontologia e da biologia. pela busca do delator e seguem com a localização dos
agentes que teriam participado das sessões de tortura.

PECAR E O OLHO DA RUA

PERDOAR – Autora: Eliane Brum
Deus e o Homem Editora: Arquipélago
na História O livro faz uma travessia pelo País conduzida pelo olhar
Autor: Leandro de repórter de Eliane Brum. Ela retrata a primeira déca-
Karnal da do século 21 a partir de dez grandes reportagens. Em
Editora: cada uma, a autora
Harpercollins revela a história
A afirmativa errar dentro da história,
é humano conclui ao narrar os basti-
uma verdade mais dores dos dilemas,
profunda que mui- das descobertas e
tas vezes se perde também das dores
no clichê: o pecado vividas por uma
e o perdão são duas repórter disposta
faces da mesma a questionar sua
moeda — um não própria trajetória
pode haver sem o outro. É exatamente a partir dessa profissional.
dualidade que o historiador Leandro Karnal mostra
como a sociedade moderna ainda utiliza essas noções
baseadas na religiosidade judaico-cristã, e como, ape-
sar de suas origens tão antigas, tais conceitos seguem
cada vez mais atuais.

PMKT21# 18 / 2017
 ARTIGO
MARCELO COUTINHO 45
49
AS MÉTRICAS
ESTRATÉGIA E
DEA
desconfiança
PLATAFORMAS:
DO MERCADO
você ainda vai ter uma
Marcelo Coutinho:
professor do MBA Executivo
da FGV/EAESP, consultor
de Estratégia Digital e
membro do Conselho
Ilustração: depositphotos

Editorial da PMKT21

Uma organização
As plataformas é capaz
digitais estão dominando dee, medir
o mundo com
a ajuda da inteligência artificial embutida nos seus produtos,
oeliminar
vão desempenho do seu
boa parte dos processos produto
(e empregos) ou
associados
serviço
ao marketing tradicional — comode forma
aconteceu com aisenta?
indústria
de conteúdo musical e jornalístico

A
convergência entre mídia consumo de vídeo” e a maneira

A
s e plataformas
tecnologiadigitais
possibilita
estão como
cimentoelepodeé calculado.
ser explicadaOpor erro
uméprin-
re-
dominando comportamentosa
o mundo e, com cípio da economia das redes chamado de

9
medir lativamente simples (a rede social
ajuda da inteligência
que eram difíceis de serem mensu- artificial “externalidades”, que de forma
contabilizava o tempo total em que simplifica-
embutida nos seus produtos, vão elimi- da podemos definir como o aumento de
rados, como o boca a boca sobre os vídeos eram vistos, mas dividia
nar boa parte dos processos (e empre- valor e utilidade percebida de um produto
uma marca. Mas,
gos) associados por mais tradicional
ao marketing sofistica- esse número
ou serviço somente
na medida pelo
em que eletotal de
é usado
das
— comoque possam
aconteceuser comas aconstruções
indústria de pessoas
por mais equemais assistiam
pessoas. por mais de
lógico-matemáticas por trás
conteúdo musical e jornalístico. dos
Os jornais três segundos),
O caso da Amazon maséseu impacto
ilustrativo: paraé
americanos viram no ano
números, seu sucesso é dependen-passado sua re- dar conta de todos os processos
grande: uma sobre-estimativa de envolvi-
ceita declinar ao nível de meio
te de dois fatores: a economia e a século (sim, dos com
60% a compra
a 80% e venda de
do tempo de consumo.
milhares de
50 anos) atrás. E o número de pessoas produtos, ela teve de montar uma vasta
confiança. Entre as diversas conclusões e explica-
empregadas nas gravadoras de música é estrutura de servidores e desenvolveu uma
A questão
a metade do que era ganhou destaque
no início do milênio. ções
enorme para a adoçãodedeprocessamento
capacidade novas tecnolo-e
quando
Do outroo lado mercado se deuestão
da gangorra contaor- gias entre
análise organizações
de dados. e consumidores
Isso possibilitou em 2006
do impacto
ganizações quedeemum suaaviso
maioriaque
nãoapa-
têm (são peloda
a criação menos
AmazonseisWeb
grandes modelos),
Services, empre-
mais dena
receu 20 página
anos de para
existência, mas que
anunciantes sa encarregada de “oferecer
aparecem dois pontos em comum: a capacidade
são seis das dez maiores
do Facebook, alertando para uma empresas em de processamento
percepção e armazenamento
de utilidade e a percepção de de
valor de mercado na Bolsa de Nova York: dados, entrega de conteúdo e outras fun-
“discrepância” entre a definição facilidade de uso/adoção. No caso das
Apple, Google, Microsoft, Facebook, cionalidades para auxiliar no crescimento e
do
Amazonindicador
e Alibaba.“tempo
Boa parte médio de
do seu cres- empresas, a percepção
ganhos de escala de seusde utilidade está
clientes”.

PMKT21
PMKT21# 16
18 / 2016
2017
 46
ARTIGO
MARCELO COUTINHO 49
ARTIGO
MARCELO COUTINHO

CAS E A Com uma receita de 9,8% do

faturamento do site (US$ 12,2
bilhões contra US$ 123,7 bilhões,
Como as organizações de me-
nor porte podem prosperar neste
tipo de ambiente? A maior parte

iança respectivamente), ela foi respon-

sável por 74,2% do lucro opera-
cional total de US$ 4,18 bilhões
das que conseguirem sobreviver
de forma relativamente indepen-
dente (sim, a venda para um dos

CADO
da Amazon. “gigantes” também é uma estra-
O próximo passo dessas pla- tégia de saída bem-sucedida) vai
taformas envolve, em diversos ter de desenvolver alguma espe-
graus, a produção e distribuição cialização em nichos. Uma das
de conteúdo e a automação dos mais interessantes para agência e
diversosMarcelo
processosCoutinho:
derivados, en- veículos me parece ser a resultan-
professor
tre os quais do MBA Executivo
o marketing e a publi- “O PRÓXIMO PASSO te da combinação de algoritmos,
cidade.daSegundo
FGV/EAESP, consultor
o vice-presiden- DESSAS PLA­
T AFORMAS conteúdo e criatividade.
de Estratégia Digital e
te de inovação da Neftlix, cerca Como destaca Seth Davidowitz,
membro do Conselho
de 80% dos mais de cem milhões
ENVOLVE, EM no recém-lançado Everybody Lies:
Editorial da PMKT21
de horas diárias de streaming de DIVERSOS GRAUS, Big Data, New Data, and What
conteúdo dos seus usuários são A PRODUÇÃO E the Internet Can Tell Us About
realizadas com base no algoritmo Who We Really Are (US$ 14,99
de recomendação da empresa. DISTRIBUIÇÃO DE no Kindle), o poder do Big Data
Não vai demorar para esses pro- CONTEÚDO E A não está no volume nem na velo-
cessos serem replicados em larga cidade com que os dados podem
AUTOMAÇÃO DOS
escala na publicidade. ser processados, mas na nossa

apaz de medir O Google parece ter dado mais

alguns passos nessa direção quan-
DIVERSOS PROCESSOS
DERIVADOS, EN­TRE OS
capacidade de encontrar padrões
(“agulhas”) em uma pilha cres-

eu produto ou do anunciou no fim de maio, na

Google Marketing Next, o lan-
QUAIS O MARKETING
çamento da Google Attribution,
forma isenta? um conjunto de iniciativas para
avaliar o peso de cada ponto de
contato da marca na decisão final de compra do
mo de vídeo” e a maneiraconsumidor. A montagem de modelos de atribui-
ele é calculado. O erro é re-ção, tradicionalmente um processo caro, demora-
cente de dados (“palheiro”).
Entre as muitas relações inte-
E A PUBLI­CIDADE” ressantes sobre volumes de busca
feitos no Google, dados de pes-
quisas tradicionais e o senso co-
mum, ele destaca por exemplo que “adultos com
filhos são 3,6 vezes mais passíveis de contar ao
Google (por meio dos termos que usam em suas

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mente simples (a rede socialdo e sempre carregado de incertezas, era algo que buscas) que eles se arrependeram da sua decisão
bilizava o tempo total em quesomente marcas com muitos recursos financeiros do que adultos sem filhos”.
eos eram vistos, mas dividia (e certa sofisticação intelectual por parte de seus Nossa presença no Facebook, Twitter, Insta-
dirigentes) podiam fazer. Se o Google for bem-su- gram e outras redes é uma projeção daquilo que
úmero somente pelo total de
cedido na tentativa de adaptar isso para diferentes desejamos que os outros acreditem que somos,
as que assistiam por mais demercados, regiões geográficas e tamanho de em- enquanto nossas buscas no Google revelam nos-
egundos), mas seu impacto épresas, podemos aguardar grandes deslocamentos sos anseios reais (“never compare your Google
e: uma sobre-estimativa dede verbas nos próximos anos, tanto em termos de searches to everyone else’s social media posts”).
a 80% do tempo de consumo.meios quanto de veículos e ações específicas para É no entendimento desta distância criada pelas
e as diversas conclusões e explica-capturar e avaliar a atenção do consumidor. plataformas, e na criatividade para explorar como
É certo que em algum momento vamos ver as marcas podem preencher este vazio, que a co-
ara a adoção de novas tecnolo-
ações de governos ou grupos de indivíduos para municação tem espaço para crescer. Ocupar este
ntre organizações e consumidoresde alguma forma tentar controlar o enorme po- espaço vai exigir tanto o domínio dos algoritmos
elo menos seis grandes modelos),der destas plataformas — como a União Europeia quanto das emoções, dentro de uma velocida-
em dois pontos em comum: afez com a Microsoft em meados da década pas- de e custo compatíveis com uma concorrência
ção de utilidade e a percepção desada e já começa a indicar tentativas similares em internacional crescente para agências, veículos
ade de uso/adoção. No caso das relação ao Google e Facebook. Mas esse tipo de e anunciantes. Como dizia aquela antiga praga
iniciativa quando muito vai retardar um processo chinesa: “que você viva tempos interessantes”.
sas, a percepção de utilidade estáque parece inevitável. Sem dúvida nenhuma, serão.

PMKT21 16 / 2016
PMKT21# 18 / 2017