VENDAS E NEGOCIAÇÃO:
ateriais de comunicação - qualidade dos impressos,
5 - Aprendizagem e sustentabilidade organizacional.
7 - Gestão da qualidade em serviços.
8 - Técnicas de vendas: da pré-abordagem ao pós-vendas.
10 - Ética e conduta profissional em vendas.
12 - Utilização de canais remotos para vendas.
13 - Comportamento do consumidor e sua relação com vendas
e negociação.
14 - Política de Relacionamento com o Cliente: Resolução nº
4.949, de 30 de setembro de 2021.
15 - Resolução CMN nº 4.860, de 23 de outubro de 2020 que
dispõe sobre a constituição e o funcionamento de componente
organizacional de ouvidoria pelas instituições financeiras e
demais instituições autorizadas a funcionar pelo Banco Central
do Brasil.
Apostila de Atendimento / Técnicas de Vendas – Banco do
Brasil 2023
TÉCNICAS DE VENDAS:
 por exemplo, como N o cabeleireiro estocar cortes de
oções de Imaterialidade ou intangibilidade,
Inseparabilidade e Variabilidade dos produtos
bancários.
Intangibilidade - Os produtos são intangíveis quando
não podem ser vistos, sentidos ou provados antes de
serem comprados. Dessa forma, um serviço é
essencialmente intangível, pois é incapaz de ser
tocado ou sentido da mesma maneira que os bens
físicos.
As implicações decorrentes da intangibilidade são:
 falta de proteção de patentes - serviços não
podem ser patenteados. Esse é um dos
problemas na estratégia de diferenciação de
uma organização de serviços, pois esses
podem ser facilmente copiados;
 dificuldade para a comunicação - os atributos do
serviço são difíceis de ser identificados pelo
mercado-alvo. Um exemplo é o seguro, que
pode ser pago por anos e o beneficiário não vir
a fazer uso dele. Se ele não experimenta o
produto, não tem como avaliá-lo; daí a
dificuldade do provedor de serviços em
comunicar os atributos do produto;
 estabelecimento do preço - o preço de venda de
um bem tem por base, entre outros fatores, o
custo da produção e o lucro. No caso dos
serviços, como calcular o seu preço se não há
um custo tradicional de produção? Por isso, nos
serviços, o conceito de valor para o cliente é
particularmente útil para embasar o valor do
trabalho de um profissional, que dependerá do
prestador e de parâmetros que podem ser
percebidos como caros para uns e baratos para
outros, como os custos da entrega.
 Um consultor, por exemplo, poderá cobrar
um preço que só será aceito se o contratante
conseguir perceber o valor do trabalho que
será apresentado.
Aspectos que podem ser trabalhados para tornar o
serviço tangível:
 mesas) ou serviçosa que adiantem a prestação do
mbiente - decoração e arrumação;
 p o recebimento antecipado do
essoas - apresentação, número, idade e perfil em
relação ao público alvo do serviço;
 istema de reservase - os clientes antecipam suas
quipamentos - computadores e mobiliário;

cartões, cartazes e do texto;

ímbolos - nome e logomarca (com alusão ao que se
quer transmitir);

reços - níveis e formas de pagamento explícitos;
garantias para redução da percepção do risco;

magem organizacional - a percepção da organização
construída ao longo dos anos influencia diretamente a
percepção de risco por parte dos clientes potenciais.
Perecibilidade
A perecibilidade está relacionada com o fato de que os
serviços não podem ser guardados ou estocados. Em
consequência, a capacidade de serviços não utilizada
não pode ser recuperada. Além disso, não existe
separação entre o setor de produção e a área de
vendas, pois não há o que estocar e entregar. Não há,
cabelo e nem como o cliente devolver um corte de
cabelo malfeito.
As implicações decorrentes da perecibilidade são:

ificuldade em sincronizar a oferta e a demanda em
serviços (não há estoques) - há períodos de ociosidade
nas organizações de serviço e períodos em que a
demanda é maior do que a capacidade de atendimento.
Por exemplo: hotéis ficam normalmente lotados nos
períodos de férias e vazios em outras épocas do ano
(na baixa temporada), obrigando a dispensa de
profissionais competentes e treinados. É necessário
montar uma estratégia de equilíbrio entre a demanda e
a oferta;

ão há devolução ou revenda em serviços - serviços mal
feitos ou que não agradam o cliente não podem ser
devolvidos. Diferentemente de um bem, como um
sapato, não se pode, após sua conclusão, trocar um
serviço, mesmo que o cliente não esteja satisfeito.
Estratégias podem minimizar as desvantagens da
perecibilidade. Veja quais são elas:

iferenciação de preço - para deslocar a demanda dos
períodos de pico para os de baixo movimento. Por
exemplo, preços especiais de cinema nas matinês, ou
em determinado dia da semana;

ncentivos à demanda no período de baixa - pode-se
usar o tempo de inatividade atendendo outro segmento
de mercado. Por exemplo, a indústria de fast food
começou a oferecer serviço de café da manhã, horário
em que geralmente seus serviços não eram
demandados, e hotéis oferecem vantagens para
empresas que queiram realizar convenções em seus
espaços durante a semana, diluindo seu custo fixo;

ferta de serviços durante a espera - podem ser
serviços complementares (como no caso de
restaurantes que criam bares para servir aperitivos aos
clientes enquanto esses aguardam a desocupação de
serviço principal quando esse for ocorrer, como a
tiragem de pedidos,
pagamento, o preenchimento prévio de formulários etc;

1
solicitações de serviço em determinado horário, dia ou
período, minimizando as flutuações de demanda e
permitindo a adequada alocação dos recursos
envolvidos no atendimento;
 um cliente, ao lado
ontratação de mão-de-obra temporária - é o caso dos
hotéis e restaurantes de regiões de turismo, que
contratam pessoas para trabalhar somente nos fins de
semana;
 Aplausos e vaias são
otinas distintas em horários de pico - os funcionários
são treinados para atuar em diversos setores e
deslocados para o setor que se encontra em horário de
pico;
 
ncentivos à participação do cliente - o cliente torna-se
um agente ativo, providenciando ele próprio a “entrega”
do serviço. Bancos utilizam terminais de auto-serviço e
restaurantes usam o sistema de self service;
 só vez. Alguns sserviços podem minimizar essa
erviços compartilhados - quando não se pode conter a
demanda, tem-se a opção de aumentar a oferta pelo
uso do serviço de terceiros para prestar o serviço ao
cliente. E quando a demanda é reduzida a ponto de
não proporcionar o retorno financeiro mínimo desejável
para que se possam utilizar os recursos humanos e
materiais necessários, pode-se valer da oferta de
outros para que o cliente seja atendido. Empresas de
transporte aéreo utilizam agentes de viagens para
expandir seus serviços e vôos compartilhados com
outras empresas quando a demanda é pequena em
uma rota;
 eduzir o tempo de p atendimento, o que, no entanto,
revisões para expansão - adota-se um planejamento
de longo prazo em que se tentam antecipar as
possibilidades de crescimento da demanda, podendo-
se, assim, prever a necessidade de expansões futuras
das instalações físicas e providenciá-las.
 funcionários, mantendo-os
so da tecnologia - consiste em “estocar”, de certa
forma, o atendimento, por meio de um atendimento
prévio prestado em meios eletrônicos, como a
secretária eletrônica e a Internet. No caso do internet
banking, o cliente tem o atendimento bancário
disponível 24 horas por dia, como se o serviço
oferecido pelo banco estivesse “estocado” para pronto
uso.
Inseparabilidade
A maior parte dos serviços é primeiramente vendida e,
então, produzida e consumida simultaneamente. Além
disso, a pessoa que presta o serviço é parte dele. E, se
o cliente também está presente durante a prestação do
serviço, ele também afeta os resultados, sendo sua
interação com o prestador do serviço mais uma faceta
da inseparabilidade.
As principais implicações decorrentes da
inseparabilidade são:
 atendente se esforce
lientes participam e interferem na transação - os
clientes interferem no resultado do serviço à medida
que não conseguem expor corretamente suas
expectativas em relação ao serviço desejado. Num
corte de cabelo, por exemplo, o cliente participa do
processo de entrega do serviço, que fica prejudicado
se ele não fornecer suas expectativas e informações
corretas. Quando há dependência da presença do
cliente e, portanto, de disponibilidade em sua agenda,
às vezes torna-se difícil para o prestador do serviço
cumprir sua própria agenda;

lientes se afetam mutuamente - clientes se afetam à
medida que têm uma experiência compartilhada, que
pode ser negativa ou positiva. Se em um restaurante
c de outro, faz uma reclamação, a
avaliação do restaurante pelo segundo pode vir a ser
afetada pela manifestação do primeiro. Os
participantes da platéia de um teatro influenciam-se
mutuamente para a experiência da peça teatral em si.
r contagiantes;

uncionários afetam o serviço prestado - o desempenho
de um serviço corresponde ao desempenho da pessoa
que o presta e a satisfação do cliente depende de sua
impressão sobre essa pessoa;
i
imitações para a produção em massa - uma das
formas de minimizar custos dos bens é a produção em
escala. Em serviços, isso é difícil de ocorrer. Um caixa
de banco não tem como atender cinco clientes de uma
característica, embora não completamente. Em um
curso, é possível colocar 30 alunos em uma turma,
mas será inviável prestar a mesma qualidade de
serviço para uma turma de 200 alunos.
Em relação à inseparabilidade, há também
estratégias que podem ser utilizadas para
minimizar suas desvantagens:

tender a grupos maiores. Por exemplo, um psicólogo
pode incrementar a terapia realizando-a em grupo;

embora possa aumentar o número de clientes
atendidos, pode também reduzir a qualidade do serviço;

iminuir a ocorrência de problemas de serviços, pelo
provimento de treinamento e de incentivos para os
u satisfeitos;

ar atenção especial ao “cliente-problema”, ou seja,
aquele que interrompe a prestação do processo do
serviço, para que a satisfação dos demais clientes não
seja afetada.
Variabilidade
Trata-se da variação na constância e na qualidade de
uma transação de serviço em relação à seguinte. Um
serviço prestado a um cliente não é exatamente o
mesmo serviço prestado ao próximo cliente ou ao
mesmo cliente, em uma outra ocasião. Ou seja, um
atendimento é realizado por pessoas, que podem
mudar sua atuação de um momento para outro,
dependendo da situação, de seu humor, da interação
com o cliente, da habilidade do cliente em expressar
corretamente suas necessidades e da habilidade do
funcionário para interpretá-las e atender corretamente
as expectativas do cliente. Além disso, mesmo que o
c por prestar um serviço
padronizado, cada cliente terá percepções distintas do
serviço prestado.
As principais implicações da variabilidade são:
 a dependência das ações dos funcionários
para a prestação do serviço;
 a dificuldade de exercer controle da qualidade
do serviço prestado.
2
  estabelecer padrões de atendimento que
devem ser observados por todos os
prestadores de serviços da organização;
 promover cuidadosa seleção de pessoal, de
acordo com o perfil do público-alvo.
 treinar intensivamente o pessoal, adaptando a
prestação dos serviços às peculiaridades
locais ou aos perfis dos clientes. Muitas vezes,
suprimir características locais pode trazer
mais problemas, ao invés de contribuir para
melhorar a qualidade do serviço. Assim, é
comum encontrarmos no Nordeste do Brasil
hotéis de cadeias internacionais que adotam
trajes típicos como uniformes para seus
atendentes e mantêm linguagem local no
atendimento aos clientes, sem perder a
qualidade do serviço;
 substituir parte do trabalho do atendente por
máquinas, como por exemplo o auto-
atendimento em bancos, o atendimento
pelo telefone com sistema de resposta
audível e a Internet. Contudo, dependendo
do segmento de mercado, muitos clientes
podem se desinteressar pelo serviço quando o
atendimento é muito automatizado;
 promover a customização do serviço, tirando
vantagem da variação inerente ao serviço e
desenvolvendo-o para satisfazer às exatas
especificações de cada cliente. Trata-se de
prestar um serviço diferenciado (e o cliente
pode, inclusive, estar disposto a pagar mais
por isso).
 
roduto, Preço, Praça; Promoção – O 4p’s,
representam a visão que a empresa tem das
ferramentas de marketing disponíveis para influenciar
compradores.
 Públicas e Marketing
roduto – devem ser consideradas as seguintes
características: Variedade de Produtos; Qualidade;
Design; Características; Nome da Marca; Embalagem;
Tamanhos; Serviços; Garantias e Devoluções.
Níveis de Produto: a hierarquia de valor
para o cliente.
1 – Primeiro Nível (Fundamental –
Benefício Central): é o benefício ou objetivo
direto que se espera do produto.
2 – Segundo Nível (Produto Básico):
benefícios ou vantagens agregadas ao
produto como um todo.
3 – Terceiro Nível (Produto Esperado):
atributos e condições que os compradores
esperam do produto.
4 – Quarto Nível (Produto Ampliado): é
aquele que excede a expectativa do cliente.
5 – Quinto Nível (Produto Potencial):
abrange todas as ampliações e Nos últimos anos as empresas fornecedoras de
transformações a que o produto deve ser
submetido no futuro.
Classificação de Produtos
Quanto a Durabilidade e Tangibilidade
1 – Bens Não Duráveis – são bens tangíveis
normalmente consumidos ou usados uma ou
poucas vezes;
2 – Bens Duráveis – são bens tangíveis
usados por um determinado período;
3 – Serviços – são produtos intangíveis,
inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Classificação dos Bens de Consumo
1 – Bens de Conveniência – produtos
comprados com frequência, imediatamente e
com o mínimo de esforço: Ex.: Sabonetes /
Cigarros / Chocolates / Creme Dental /
Revistas / Biscoitos / Lanternas / Guarda
Chuva.
2 – Bens de Compra Comparados – são
bens que o cliente durante o processo de
seleção (escolha) e compra, compara em
termos de adequação, qualidade, preço e
modelo. Ex.: móveis, eletrodomésticos,
veículos.
3 – Bens de Especialidade – são bens com
características singulares ou identificação de
marca pelos quais um número suficiente de
compradores está disposto a fazer um esforço
extra de compra. Ex.: Carros de Luxo /
Equipamentos de Som / Televisores de
Grandes Polegadas e de última geração.
Bens não Procurados – são bens que
normalmente o consumidor não conhece ou
normalmente não pensa em comprar. Ex.:
Seguros de Vida / Seguro Residencial /
Jazigos.

reço – envolvem aspectos como: Preço da Lista;
Descontos; Concessões; Prazo para Pagamento e
Condições de Financiamento.
P
raça – são: Canais; Cobertura; Variedades; Locais;
Estoque e Transporte.

romoção – são os fatores que definem: Promoção de
Vendas; Propaganda; Força de Vendas; Relações
P Direto.
Marketing de Relacionamento
Consiste na introdução de um novo conceito nas
relações de troca no mercado, (antes venda puramente
simples) para enfatizar relacionamentos duradouros
entre marcas e consumidores.
Aquisição de novos clientes
Adquirir novos clientes é também objetivo das
empresas, porém o custo nesta aquisição é muito
maior do que a implantação de programas de
relacionamento.
Em função do investimento em marketing de massa e
também da dificuldade de medir o resultado do esforço
não direcionado.
Retenção e fidelização de clientes.
produtos e também de serviços muito vêm falando em
marketing de relacionamento. Tanto que em diversas
delas já se criaram setores específicos para cuidar
desta área. Crescem os programas e as formas de se
relacionar com os clientes. Todos os objetivos e
estratégias do marketing de relacionamento estão
baseados na retenção e fidelização de clientes. O
marketing de relacionamento tem por objetivo a
manutenção do maior tempo possível de clientes na
empresa. É uma estratégia competitiva da empresa. E
por quê?
3
 • O marketing de relacionamento é um
fortalecedor de uma marca;
• Utilizar o marketing de relacionamento é
entender que consumidores não são todos
iguais;
• Reconhecimento do histórico do cliente na
empresa;
• Tratamento especializado (cliente especial);
Atenção: bancos utilizam muito este aspecto em
campanhas e programas de fidelização
• Fácil acesso de comunicação com a
empresa;
• Consumidor se permite receber mensagens
e escolhe que tipo de informação é
adequada ao seu interesse, caso contrário
pode chatear o cliente;
• Solução rápida e eficaz do problema;
• Atendimento personalizado e departamentos
específicos;
• Comunicação e estratégias direcionadas; Ex:
programas de pontos e recompensas, como
exemplo, os programas de milhagens aéreas
• Foco no cliente e não mais no produto;
• Produtos muito semelhantes (concorrência)
e serviços mais personalizados;
• Cada vez mais o marketing de
relacionamento se distancia do consumidor
face a face para assumir outros canais de
interação (impressos, internet, telefone).
Benefícios do Marketing de Relacionamento:
Para as empresas:
• Maior satisfação do cliente;
• Maior índice de fidelização;
• Aumento da possibilidade de venda de
novos produtos via contato inicial;
• O fortalecimento da marca via experiência
do relacionamento com seus consumidores;
• É uma vantagem competitiva frente à
concorrência;
• Mensuração de resultados através da
integração das informações via telefone,
internet, impressos no processo de
comunicação, sendo assim possível
controlar e melhorar continuamente o
relacionamento com os clientes.
Para os clientes:
• Manter-se informados sobre produtos e
serviços dos quais tem necessidade;
• Obtenção de valor por se sentir um cliente
personalizado;
• Intimidade com a empresa já conhecida
evitando assim a insatisfação da compra em
outro fornecedor;
• Usufruir de benefícios e vantagens
específicas via relacionamento especial com
a empresa (ex.: cartão de milhagens, cupons
de desconto, brindes, aumento do limite de
crédito,...). Tudo com base no quanto o
cliente é especial para aquela empresa.
Fidelizar clientes
Fidelizar é mais barato. O cliente já é seu.
Conhecendo-o é mais fácil atender as suas
necessidades específicas, pois com cada um a
empresa tem um vínculo único. A realidade dos bancos,
por exemplo, é a criação de serviços personalizados,
prezando a diferenciação de atendimento conforme a
análise de como o cliente vê a empresa, do que ele
necessita. O objetivo maior da fidelização é fazer com
que um consumidor torne-se um cliente, mantendo-se
na empresa/marca e que dela tudo pode esperar.
Marketing Direto
Vimos que o marketing deixou de ser voltado para o
produto e que hoje é direcionado para o cliente. De fato,
as inovações nos produtos e serviços continuam a
existir, porém com a diferença é que agora são feitas
sobre a ótica do consumidor, das suas necessidade e
dos seus desejos. Falar em marketing direto é falar de
um conjunto de ações estratégicas direcionadas ao
consumidor. Uma
empresa pode ter o mesmo produto, mas diferentes
relacionamentos com os seus consumidores. Para
cada um a satisfação da compra é única. E cada vez
mais o relacionamento é personalizado. A comunicação
no marketing direto estabelece-se com base na
estratégia da empresa, ora deseja falar da própria
empresa, ora objetiva aguçar para venda de um
produto ou serviço.
Alguns tipos de marketing direto:
• Telemarketing
• Malas-diretas (muito utilizadas por
organizações bancárias)
• Informativos, folders, folhetos em pontos de
venda
• E-mail marketing
• E-commerce (venda pela internet)

ualidade no atendimento a clientes. Satisfação e
retenção de clientes. Valor percebido pelo cliente.
Segundo Kotler (1998) o valor percebido pelo cliente é
o resultado da diferença entre o valor total esperado e
o custo total envolvido na transação, desse modo, se o
consumidor considerar que o valor recebido foi maior
que o esperado, ele ficará satisfeito com a aquisição,
porém se o resultado for negativo ocorrerá o
sentimento de frustração.
Valor
Valor para o cliente é a diferença por ele percebida
entre os benefícios obtidos com a troca e os custos
envolvidos nesse processo. Os benefícios se
classificam em:
 funcionais (concernentes à função desempenhada
pelo produto adquirido) e,
 emocionais (relativos aos efeitos psicológicos que
o produto causa em quem o está adquirindo).
Os custos para o cliente não se referem somente ao
aspecto financeiro, mas incluem também o dispêndio
de tempo, de energia e o desgaste psicológico
decorrente da aquisição do produto (estresse de uma
compra malfeita, percepção de risco etc.).
Muitas pessoas confundem marketing com vendas e/ou
propaganda. No entanto, a venda consiste apenas no
fechamento da livre negociação mencionada no
conceito de Kotler, sendo, portanto, uma das atividades
de marketing. As demais atividades auxiliam a
concretização de uma boa venda. Da mesma forma, a
propaganda é um importante item do processo de
marketing, o qual vai muito além das ações
relacionadas com essa ferramenta.
Estratégia Empresarial
Análise do Mercado
4
A análise de mercado é um dos componentes do plano de
negócios que está relacionado ao marketing da organização.
Ela apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus
clientes, seus concorrentes e quanto a empresa conhece, em
dados e informações, o mercado onde atua. A análise do
mercado permite ainda se conhecer de perto o ambiente onde o
produto/serviço se encontra. O mercado está composto pelo
ambiente onde a empresa e produto se localizam, pela
concorrência e pelo perfil do consumidor. A definição do
mercado leva em conta:
Análise do Setor - Essa informação é geralmente
discriminada em termos dos objetivos e pode estar relacionada
com a estrutura da indústria e do setor em termos estatísticos,
práticas de marketing e o composto de marketing. Essa
informação pode ser usada para monitorar mudanças no setor e
aproveitar as oportunidades decorrentes dessas mudanças em
nichos específicos.
Descrição do Segmento de Mercado - O segmento
de mercado é definido a partir das características do produto,
estilo de vida do consumidor (idade, sexo, renda, profissão,
família, personalidade etc) e outros fatores que afetam de uma
maneira direta o consumo do produto, como localização
geográfica por exemplo. O mercado-alvo não é aquele que você
gostaria: é aquele que pode consumir o seu produto.
Geralmente, para segmentar um mercado é necessário ter um
conhecimento mais abrangente, não somente qualitativo mas
também quantitativo do mesmo. Para uma análise inicial
procure responder às seguintes questões:
Qual o market-share (participação de mercado)
dentre os principais concorrentes?
Qual o potencial de mercado?
O mercado encontra-se bem atendido?
Quais as oportunidades para o seu produto/serviço
obter uma maior participação?
Um segmento de mercado é um conjunto de clientes que tem
necessidades e desejos em comum. Ao agrupar clientes
semelhantes, você pode satisfazer suas necessidades
específicas de forma mais eficaz.
novas ideias e tecnologias; Têm computadores
portáteis e estão conectados a redes; Informados por
fontes externas.
- Primeiros adeptos (10% da população): Líderes de
opinião em suas comunidades; Avaliadores cautelosos;
Abertos a argumentos bem justificados; Respeitados
por seus companheiros etc.
- Maioria inicial (35% da população): Evitam riscos
sempre que possível; agem de forma deliberada; Não
experimentam novos produtos, a não ser que se
tornem populares etc.
- Maioria tardia (35% da população): Céticos;
Extremamente cautelosos; Desapontados com outros
produtos; Relutantes com novos produtos, Respondem
apenas à pressão de amigos etc.
- Retardatários (15% da população): Esperam até o
último momento; Esperam até os produtos ficarem
desatualizados; Ainda hesitam! Etc.
Análise SWOT do produto/serviço - Avalie os pontos
fortes e fracos dos seus principais concorrentes em relação ao
seu produto/serviço. Dessa maneira, será mais fácil tentar tornar
os pontos fracos deles em oportunidades e melhorar seu
produto/serviço de maneira a tentar eliminar as ameaças dos
concorrentes e os riscos envolvidos. Resumindo, faça uma
análise SWOT do seu produto/serviço.
Análise da Concorrência - A concorrência deve ser
avaliada em relação a produtos/serviços e à organização (nesse
caso, sua análise já ocorreu na etapa de planejamento
estratégico). De que maneira o produto ou serviço pode ser
comparado ao do concorrente? De que maneira ele está
organizado? Ele pode tomar decisões mais rápidas do que você?
Ele responde rapidamente a mudanças? Tem uma equipe
gerencial eficiente? A concorrência é líder ou seguidor no
mercado? Eles poderão vir a ser os seus concorrentes no futuro?
Consulte a seguinte lista de perguntas sobre a concorrência:
Forças Competitivas

Quem está Comprando? 

 Forças Competitivas deGPorter – Ferramenta estratégica
eografia (onde eles moram?). Ex.: - País, Região, importante para empresas de diversos segmentos.
Estado, Cidade, Bairro etc.
 As 5 forças de PorterQé um modelo de análise competitiva
ual a proximidade de seus vizinhos mais próximos? e posicionamento que foi criado por Michael Porter, que permite
 entender a competitividadeQ do mercado e a capacidade da
ual é a temperatura da região onde vivem no verão? empresa absorver as demandas do cliente.
 Q
uanto tempo levam para chegar ao aeroporto? a)
 ivalidade entre os concorrentes:
P refere-se as empresas que
erfil (Como eles são?). Ex.: - Pessoas: Idade, Sexo, competem com o seu negócio e fazem parte da disputa pelo
Tamanho da Família, Educação, Ocupação, Renda, market share do seu setor e, claro, pelos consumidores; tende a
Etnia, Nacionalidade, Religião etc. ser a primeira força que percebemos quando realizamos a
 análise externa. E
mpresas: Setor, Porte da Empresa, Número de “Market Share” - grau de participação de uma empresa
Funcionários, Anos no Negócio, Faturamento etc. no mercado em termos das vendas de um produto
 específico. Fração Edo mercado que a empresa controla.
stilo de Vida (O que eles fazem?). Ex.: - Pessoas: Quanto maior for a concorrência, mais difícil será para
Passatempos, Hábitos ao assistir TV, Atividades sociais, que a empresa se destaque no mercado,
Afiliação a clubes, Preferências para férias etc. principalmente quando seus produtos ou serviços são
 semelhantes, com -estruturas parecidas.
Empresas: Proteção do meio ambiente, Doações a Se a empresa não apresentar um diferencial
eventos beneficentes, Investimento no treinamento dos significativo, poderá perder clientes pelo simples
funcionários, Oferta de benefícios aos funcionários, motivo “preço”, pois os consumidores tendem a buscar
Promoção de funcionários da empresa etc. situações mais baratas, caso não vejam diferenças
 relevantes entre asPalternativas disponíveis.
ersonalidade (Como eles agem?) No mercado de produtos digitais a necessidade de se
Pode-se classificar em cinco os tipos básicos de posicionar em uma condição de destaque, pode
personalidade: significar a sobrevivência de uma empresa, desde que
- Inovadores (5% da população): Correm todos os esta esteja preparada para neutralizar os impactos da
riscos; Jovens e bem educados; Familiarizados com concorrência.
5
 b)
meaça de produtos substitutos: podem representar uma
ameaça aos produtos desenvolvidos por uma determina
empresa. Os substitutos têm o potencial de substituir, de tomar
o lugar, de um produto existente, por apresentar funcionalidades
semelhantes ou que façam o usuário atingir os mesmos
objetivos.
Market Share (fatia de mercado) – redução na
participação da organização.
c)
meaça de entrada de novos concorrentes (entrantes):
possibilidade de entrantes no seu mercado de atuação. Essa
possibilidade de inserção de um novo concorrente, gera um
sinal de alerta para se proteger. Nessa situação a empresa deve
avaliar o seu posicionamento no mercado e o diferencial
competitivo.
Novos entrantes tendem a causar agitação no
mercado. Geralmente chegam com força, trazem
novidades, grandes investimentos e desejo de ganhar
espaço de participação no mercado. Mas para que isso
ocorra, alguém terá que perder espaço. Essa ameaça
dependerá da reação dos concorrentes e das barreiras
de entrada.
d)
oder de Negociação dos Clientes: o poder de negociação (ou
de barganha), considera a capacidade do mercado consumidor
pressionar as empresas a negociar condições de preço e
pagamento.
Quanto maior for as opções de compra, maior será o
poder de barganha do cliente, podendo levar a
empresa a redução de seus preços, reduzindo assim a
sua margem de lucro. Já na situação inversa, quando
ocorre, elevado número de clientes e pouca oferta no
mercado, baixa concorrência.
O poder de barganha do cliente é mais uma força que
atua no mercado e determina ser nível de
competitividade.
Os compradores tendem a negociar mais para baixar
os preços ou migrar para outros fornecedores sem que
isso impacte na sua vida ou no seu negócio.
e)
oder de Negociação dos Fornecedores: corresponde ao nível
de dependência da empresa em relação ao fornecimento de
Matéria Prima, se o nível for elevado, os fornecedores possuem
maior margem para negociar.
Quanto menor for o nível de fornecedores e
maior a demanda, também maior será o poder de
negociação. Da mesma forma, se a empresa possui
muitas opções de fornecedores, esse poder diminui.
Outra característica a ser considerada é quando
perder o cliente não vai significar grande impacto para
seu negócio, logo o poder de barganha do fornecedor
é grande e ele tem maior força na negociação.
Imagem institucional, identidade e posicionamento
Imagem Institucional – é a forma como os diferentes públicos
de uma organização a percebem, também pode ser chamada
como imagem corporativa. A imagem institucional resulta do
equilíbrio entre a expectativa ou demanda do público e os
atributos psicológicos efetivamente transmitidos pela marca, ou
seja, se os atributos correspondem ou não a expectativa do
público, sua marca terá força ou irá se desgastar, significando
uma imagem positiva ou negativa.
Identidade e posicionamento – a identidade está ligada ao
conceito de posicionamento de mercado. Ela tende a mostrar a
seu consumidor que possui um diferencial positivo no mercado.
Para Kotler: “posicionamento de mercado é a ação de projetar o
produto e a imagem da empresa, com o fim de ocupar uma
posição diferenciada de acordo com o público-alvo.
A
Branding – é a gestão da marca com o objetivo de torná-la
mais conhecida, desejada e com conceito favorável na mente
de seus consumidores. O Branding, ou Brand Management,
envolve, entre outras, ações relacionadas ao propósito, valores,
identidade e posicionamento.
Ações para aumentar o valor percebido pelo cliente.
A
Para Kotler – o valor percebido é: “a diferença entre a avaliação
que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos
relativos a um produto e alternativas percebidas”. O valor
percebido é um conjunto de fatores que o consumidor considera
na hora de comprar um produto. O consumidor comprará um
produto se ele perceber que este é superior ao seu concorrente.
Ele analisará o benefício total que inclui os benefícios do
produto, do pessoal e da imagem. Em contrapartida, o custo
total é o somatório dos custos monetário, de tempo, de energia
física e psicológico.
Podemos afirmar que existem dois tipos de valores: o valor
monetário que é o estipulado pela empresa e o valor percebido
(valor emocional) cliente da mercadoria ou serviço prestado.
Fatores que influenciam osPclientes na hora da compra: preço,
atendimento, vantagens do produto, suporte de pós-vendas,
embalagens e o comprometimento com o meio ambiente.
Ações que podem aumentar o valor percebido pelo cliente:
1) Conhecer bem o seu cliente: neste caso saber o que ele
realmente valoriza, poderá ser um diferencial na hora de tomada
de decisão pelo mesmo no fechamento do negócio.
2) Benefícios Oferecidos: neste caso é destacar os benefícios
que o produto oferece, em detrimento a aspectos técnicos, nas
comunicações e anúncios.
3) Investir na Experiência do Cliente: o encantamento do cliente
se dará quando, a empresa conseguir atingir uma experiência
impecável em todos os pontos de contato com a marca, desde a
divulgação do produto até o processo de compra e o pós
vendas.
4) Atendimento Personalizado: um atendimento personalizado e
de alta qualidade para cadaPcliente, passa para o cliente a ideia
de que ele é único, e que a empresa se importa com ele,
buscando atender a sua expectativa.
5)Autoridade da Marca: mostrar para o cliente que sua marca é
uma referência no seu nicho de mercado é uma excelente forma
de transmitir credibilidade para o consumidor, e assim melhorar
a percepção de valor da sua marca e de seu produto. Para isso
é necessário trabalhar a autoridade do negócio, por meio de
ações como:

onstruir uma presença online, investindo em redes sociais e
SEO: SEO (Search Engine Optimization) significa, em
português, otimização para mecanismos de busca;;

ivulgar prêmios e reconhecimentos recebidos pela empresa;

roduzir conteúdos relevantes sobre a sua área de atuação;

ompartilhar cases de sucesso e depoimentos de clientes
satisfeitos.
6) Oferecer Recompensas ao Cliente: os programas de
incentivo são uma estratégia de fidelização dos clientes, que
também agrega valor para os novos consumidores,
influenciando na sua decisão de compra. As recompensas
podem ser em descontos, outros produtos, brindes, conforme
sua frequência de compras.
7) Feedbacks dos Clientes: a realização de pesquisas de
satisfação frequentes, permitem que a empresa tenha uma
ferramente de feedeback, de como seus consumidores veem
sua marca e seus produtos.
6
Gestão da experiência do cliente. 
utoridade – as pessoas tendem a seguir um líder ou uma
A experiência do cliente está diretamente relaciona a sua empresa;
satisfação, logo a empresa deverá monitorar e gerir 
constantemente este nível de satisfação, o que poderá significar uriosidade – a ideia de começar uma história e não terminar,
a fidelização ou perda do cliente. fará com que muitos retornem para saber o fim;
Existem alguns fatores que deverão estar no radar da 
organização, visando uma prestação de serviço altamente raticidade – quanto mais fácil melhor. Soluções rápidas, fáceis e
qualificada para que o cliente se torne fiel a sua marca. eficazes, encantam as pessoas;
  T
empo de atendimento – quanto mais rápido e resolutivo melhor ertencimento – a ideia de você pertence a um grupo específico,
para o cliente e para a imagem da empresa; não permitir que se sinta diferente;
  A
cesso ao atendimento – preferencialmente que possua vários rgência – tipo, corra antes que acabe – percentual de desconto
canais de acesso para o atendimento, mantendo sempre a para os 10 primeiros ou promoção até um determinada hora;
mesma qualidade independentemente do canal utilizado; 
 eciprocidade – a oferta A de brindes aos seus clientes, a
tendende – prestativo / educado / e atendendo com empatia; sensação de querer dar algo em troca prevalece em forma de
 fidelização no gatilho do afeto.
P
esquisa de Satisfação – realização de pesquisas constantes de 
satisfação do cliente. torytelling - Contar histórias (do inglês storytelling) ilumina as
partes do cérebro associadas à visão, audição, paladar e
Noções de marketing digital: geração de leads; técnica de movimento, o que pode influenciar uma pessoa a escolher um
copywriting; gatilhos mentais; Inbound marketing. produto em vez de outro, mesmo quando ambos prometam
resolver o mesmo problema.
No início da era digital não havia interação entre as empresas e
seus clientes via canais digitais, atualmente trata-se quase de
uma questão de sobrevivência esta interação.
Atualmente as empresas investem cada vez mais nesta
ferramenta, pois é um tipo de canal que está em constante
processo de evolução, fazendo com que adaptações sejam
realizadas conforme ocorram os movimentos do mercado.
O Marketing Digital surgiu com o movimento de popularização
da internet. A grande virada de chave, ocorre com o lançamento
do buscador da internet: GOOGLE
Com a virada do milênio surgiram novas tendências no mercado,
enciclopédias virtuais, os blogs, e redes sociais. Nesse
momento as grandes empresas perceberam que gerar conteúdo
na internet era uma ótima estratégia de branding. Se antes elas
precisavam ir até os clientes (Outbound Marketing) agora eram
os clientes que vinham até elas (Inbound Marketing).

Inbound Marketing – tem por objetivo atrair o cliente por meio

de conteúdo relevante. Dessa forma, as empresas procuram
entender as necessidades dos consumidores para, em seguida,
estabelecerem um canal de comunicação com essas pessoas,
com o objetivo de oferecer uma solução para seus problemas.

Geração de Leads – Leads são potenciais consumidores que já

demonstraram interesse em seu produto ou serviço e,
provavelmente querem saber mais ainda, representando uma
grande oportunidade de negócio.
Geração de Leads, consiste em transformar desconhecidos, que
estão interessados no contexto da empresa, em conhecidos,
através da produção de conteúdos e de artefatos que são
considerados relevantes o suficiente, para que estas pessoas
escolham espontaneamente entregar seus dados, dando início
a um relacionamento onde haja troca simultânea de valor.

Técnica de copywriting - é uma estratégia de produção de

conteúdo focada em convencer o leitor a realizar uma ação
específica. O copywriter deve escrever o “copy” (texto)
pensando em seu caráter persuasivo, utilizando gatilhos para
despertar interesse no leitor, com objetivo de gerar conversões
e vendas.

Gatilhos mentais – são estratégias que irão atrair os clientes,

para que ele realize a compra e principalmente que se sinta
satisfeito, sinta que teve um motivo plausível e que sinta que a
escolha foi dele.
Gatilhos mentais para atrair clientes: