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Material Teórico
A Formação de Preços - II
Revisão Técnica:
Prof. Me. Wellington Rodrigues Silva
Revisão Textual:
Prof. Me. Selma Aparecida Cesarin
a
A Formação de Preços - II
Nesta Unidade, estudaremos o conceito de markup, índice aplicado sobre o custo do produto
ou serviço com o objetivo de possibilitar a formação do preço de venda.
Trataremos também do tema markup quando de suas relações com as demais contas
contábeis não consideradas no custo: como impostos sobre vendas, taxas variáveis sobre
vendas, despesas administrativas fixas, despesas de vendas fixas, custos indiretos de
produção e lucro.
Faremos, também, uma introdução a respeito do importante conceito de Margem de
Contribuição e suas aplicações no cálculo do preço e concluiremos analisando as decisões
de preço e o papel do gestor face aos desafios das empresas atualmente nos mercados
competitivos e altamente dinâmicos.
Não se esqueçam de aprimorar ainda mais seus conhecimentos interagindo por meio
das leituras disponibilizadas no ambiente virtual, além de visitarem e aprenderem com as
sugestões de pesquisa, textos e sites sugeridos. Importante que se dediquem, também, a
desenvolver todas as atividades propostas.
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Unidade: A Formação de Preços - II
Contextualização
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O Mark-Up na Formação de Preços
É possível determinarmos a fórmula de cálculo do mark-up com base nos gastos totais de
produção (G), preço final de venda (P) e lucro (ou margem) em percentual sobre o preço de
venda (L x P).
Desta maneira, temos a seguinte equação como resultado:
G + (I x P) + (L x P) = P
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Unidade: A Formação de Preços - II
Ou, da mesma forma, invertendo-se a equação acima, pode-se chegar ao valor do preço
de venda (P) por meio da multiplicação do índice mark-up pelos gastos totais de produção
(G) do bem.
Vejamos, assim, a equação resultante deste raciocínio:
P = Mark-up x G
Segundo Bruni & Famá, o mark-up tem finalidade bem específica e importante nas empresas:
[...] o mark-up tem a finalidade de cobrir contas não consideradas no custo,
como os impostos sobre vendas, as taxas variáveis sobre vendas, as despesas
administrativas fixas, as despesas de vendas fixas, os custos indiretos de produção
fixos (a depender da situação de custeio) e, obviamente, o lucro desejado pela
empresa [...] (BRUNI & FAMÁ, 2010, p. 282).
Margem de Contribuição
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Exemplo
Nossa Fábrica de Biscoitos fabrica dois tipos diferentes de produtos: biscoito doce e biscoito
salgado. Ambos os produtos absorvem a mesma proporção de custos variáveis e, de acordo
com critérios específicos de mark-up, são vendidos pelo mesmo preço de R$ 500 a caixa, e as
vendas totais somam R$ 750 mil por produto no período. Os custos variáveis são de R$ 250
por caixa e ambos os biscoitos (salgado e doce) apresentam a mesma margem de contribuição.
Vamos calcular a margem de contribuição:
No entanto, quando analisamos a carga horária exigida para a produção de biscoitos doces,
constatamos que este consumiu o dobro de horas necessárias para a produção do biscoito salgado.
Assim, temos as seguintes observações a fazer:
Perceba que, embora os dois produtos tenham apresentado os mesmos valores nominais em
termos de margem de contribuição no Ano 1 (R$ 375 mil), podemos observar que a produção
do biscoito salgado é bem mais atraente, exatamente por demandar menos horas para gerar o
mesmo montante financeiro em termos de margem.
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Unidade: A Formação de Preços - II
A variável de horas dedicadas à fabricação acaba sendo medida pelo fluxo de produção do
produto, passando a ser uma referência para o empresário na formação de preços.
Neste exemplo, a Margem de Contribuição/Hora em R$ nos mostra que estes dois produtos
apresentam a mesma margem, gastando, todavia, tempos diferentes para serem produzidos,
gerando agregação de valores diferentes para o negócio.
Podemos concluir que o empresário certamente deveria cobrar mais caro pelo produto
Biscoito Doce de forma a compensar seu maior gasto de tempo comparativamente à produção
de Biscoito Salgado.
Certamente que preços iguais para os dois produtos é uma estratégia equivocada, provando
como o conceito de margem de contribuição horária pode ser valioso instrumento auxiliar na
precificação de produtos.
Segundo Bruni & Famá (2010, p.282), o mark-up tem a finalidade de cobrir contas não
consideradas no custo, como os impostos sobre vendas, as taxas variáveis sobre vendas, as
despesas administrativas fixas, as despesas de vendas fixas, os custos indiretos de produção
fixos (a depender da situação de custeio) e, obviamente, o lucro desejado pela empresa.
Ainda segundo os autores, o mark-up pode ser calculado de duas formas: na forma mais
usual do multiplicador, por quanto devem ser multiplicados os custos variáveis para se obter o
preço de venda. E na forma menos usual do divisor, que representa percentualmente o custo
variável em relação ao preço de venda.
Vejamos a seguir as fórmulas que explicitam estes conceitos destacados:
Modelo do Divisor
Mark-up = Custo Variável / Preço de Venda
Ou
Mark-up = 1– Soma das Taxas Percentuais
Note que esta “soma das taxas percentuais” refere-se à soma de valores expressos em
percentuais que influenciam o processo de formação de preços como, por exemplo, o percentual
desejado do lucro ou a taxa percentual de despesas diversas.
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Exemplo
Vamos calcular a seguir – a partir do preço cheio de venda (100%) – os valores das suas
reduções até o cálculo do Custo Variável, Mark-up divisor e Mark-up multiplicador.
Vejamos:
Assim sendo, qualquer produto que apresentasse um Custo Variável total de, por exemplo,
R$ 160,00, deveria ter seu preço de venda estipulado segundo a seguinte fórmula:
Mais uma vez, torna-se importante lembrar que a utilização do modelo explicado exige que
todos os gastos fixos e despesas sejam expressos em porcentagem sobre as vendas, tanto quanto
os seus impostos e taxas.
Esta metodologia simplificada é excelente aliada do empresário, pois permite a definição
de preços que certamente cobrirão os gastos totais de produção (bem como impostos e taxas)
garantindo as margens esperadas pelos acionistas.
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Unidade: A Formação de Preços - II
No caso da análise do Mark-up sobre o Custo Variável (CV), o multiplicador é aplicado sobre
os gastos variáveis da firma, sendo eles representados pelos custos e despesas variáveis.
A seguir, a fórmula que representa este raciocínio:
Modelo do Multiplicador
Mark-up = Preço de Venda / Gasto Variável
Modelo do Divisor
Mark-up = Gasto Variável / Preço de Venda
No caso do Mark-up sobre o Gasto Integral (GI), é utilizado o multiplicador sobre os gastos
totais da empresa. Lembre-se que este método é pouco utilizado em razão da dificuldade de
alocação de custos e despesas indiretas pelas empresas.
A seguir, a fórmula que representa este raciocínio:
Modelo do Multiplicador
Mark-up = Preço de Venda / Gasto Total
Modelo do Divisor
Mark-up = Gasto Total / Preço de Venda
O preço precisa também ser determinado pelo ofertante segundo critérios menos quantitativos
(ou matemáticos) e mais qualitativos (pensando no valor do bem para o mercado), ou seja,
observando o que muitos estudiosos chamam de “valor intrínseco do mercado” em que o
produto se insere.
Desta forma, Bruni & Famá (2010, p.290) afirmam que também se faz necessário observar,
além de custos e gastos em geral, o “preço” juntamente com o “valor” do bem ofertado, valor
este que inclui, além do “custo” e do “lucro”, os seus “benefícios extras”.
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Enquanto o conceito genérico de custo refere-se aos gastos incorridos pela empresa para
poder ofertar o seu produto ou serviço no mercado, o valor consiste nos aspectos desejados
pelos clientes atendidos por estes mesmos bens e pela empresa. O preço estará, assim, limitado
entre o custo e o valor do bem: nenhuma empresa poderá sobreviver por muito tempo no
mercado se ofertar seu produto por um preço inferior ao seu custo de produção. E, da mesma
forma, nenhuma empresa poderá tentar vender a preços muito altos (muito acima do custo)
produtos cuja percepção de valor não seja a mesma que seu preço procura espelhar.
Assim sendo, cabe a necessidade de um planejamento estratégico que consiga captar estas
realidades e adaptar ao preço os desejos do ofertante em “equilíbrio” com o dos consumidores
e seu mercado (inclusive concorrentes).
De forma muito simplificada, Bruni & Famá (2010, p.291) destacam nove fatores
determinantes que classificam como principais neste trabalho de observação do mercado e da
estratégia empresarial na precificação de bens e serviços, a saber:
capacidade e disponibilidade de recursos dos consumidores para poderem pagar o preço;
qualidade e tecnologias intrínsecas no produto ofertado;
existência ou não de bens substitutos no mercado;
a sua demanda esperada;
os níveis de produção e capacidade de atendimento ao mercado;
o mercado de atuação da empresa;
os eventuais controles de preços existentes por parte de governos;
todos os custos e despesas incorridos na sua produção e comercialização; e, por fim,
os desejos de ganhos dos empresários.
Vimos assim, que todo o trabalho de precificação deve ser amplo e conseguir necessariamente
combinar aspectos quantitativos e qualitativos dos produtos, sem perder de vista que o mercado
será sempre o grande delineador de preços dado à realidade cada vez mais clara de forte
concorrência, competição e globalização na qual as empresas convivem hoje, no século XXI.
Que os preços são essenciais no sucesso de uma estratégia empresarial, nós já sabemos, cabe
agora utilizar este nosso conhecimento de forma a conseguir estabelecer equilíbrio entre o bem
da empresa e os desejos dos seus mercados consumidores.
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Material Complementar
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Referências
BRUNI, Adriano Leal; FAMA, Rubens. Gestão de Custos e Formação de Preços: com
Aplicação na Calculadora HP12C e Excel. 5.ed. São Paulo: Atlas. 2010.
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Anotações
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