The YouTube Formula by Derral Eves

Índice
Elogios à fórmula do YouTube

Folha de rosto
direito autoral
Dedicação
Prefácio
Introdução
Você sabe qual é o seu problema?
O sucesso do seu cliente é o seu sucesso
Unindo as pessoas em torno de sua paixão
PARTE I: A Plataforma
1 Experimente, falhe, analise, ajuste: uma lição de história do YouTube
2 O ecossistema do YouTube
Cuidado com os direitos autorais
Participação na receita de anúncios
Um sistema em evolução e próspero
3 A IA do YouTube: uma máquina de aprendizado profundo
A evolução da IA
Mergulhando profundamente na máquina de aprendizado profundo
Uma máquina em ação... e está funcionando
4 A análise do algoritmo
Parte 1: Coleta e Uso de Dados
Parte 2: Algoritmos com “S”
Não é culpa do YouTube
PARTE II: A oportunidade
5 Por que a maioria dos canais do YouTube não tem sucesso
Torne-se um estudante dos dados
As armadilhas da comparação e do imitador
Correção e consistência do curso
Obtendo o feedback certo
O conteúdo errado
Superstições do YouTube
Esgotamento
Foco
6 Ganhe dinheiro fazendo parceria com o YouTube
Aderindo ao Programa de Parceiros
A Logística do Dinheiro
Oportunidades adicionais de receita do YPP
Ganhe ainda mais com a receita de anúncios
YPP AdSense é apenas o começo
7 Use sua influência para gerar muito dinheiro
Porque não você?
Merchandising
Integrações de marca e marketing influenciador
Propriedade de negócio
Oportunidades ilimitadas
8 O verdadeiro poder da sua influência: fazendo a diferença
Plantando uma floresta de influência
Arrecadando dinheiro e conscientização
9 Como as empresas ampliam seu alcance e geram receita
Demanda = Oportunidade
Pense maior
Entre em grandes marcas
Otimize com testes divididos
Assuma riscos inteligentes
Pense sempre verde
Seja seu próprio influenciador
Abrace o mundo digital
Aplicar atribuição omnicanal
Use aquisição paga
Aprenda estratégias e use-as
PARTE III: A fórmula do YouTube
10 A fórmula baseada em dados e centrada no ser humano
Sexto Sentido do YouTube
Conheça o seu objetivo, saiba o porquê
Alinhe-se com a meta do YouTube
Tráfego e impulso: decodificando o visualizador
Exercício de ação
11 Identifique seu público
Não faça vídeos para você mesmo
Encontre o ponto ideal
Nem todos os canais são criados iguais
A IA também precisa conhecer o seu público
Mas… Como posso aprender sobre meu público?
12 Reconhecimento e Pesquisa
Reconhecimento
Pesquisar
O Unicórnio Supremo: Jesus
13 O conteúdo é rei
Anúncios com impacto
O que é conteúdo, exatamente?
Padrão de Narração: Contação de Histórias
Fazendo seu conteúdo se destacar
Autenticidade e conexão emocional
Conteúdo para vendas
Funciona em todos os aspectos
Cause um impacto duradouro
14 Feedback é rainha
Feedback Humano
Feedback de dados
Feedback humano + dados: uma combinação vencedora
15 Título e miniatura: o sucesso começa com um clique
Chamando a atenção visualmente: a ciência
Estratégias de miniaturas
Títulos de vídeo
Ferramentas para download para geração de títulos
16 Atrair a atenção dos espectadores para que assistam mais
Respeite o compromisso do seu visualizador
Gatilhos de engajamento e desligamento
Como ler as métricas
Média de visualizações por visualizador
A regra dos 50%
A regra dos 30%
Manter a Proposta de Valor
Mensagem primeiro
Interrupções de padrão
Dominando o engajamento
17 Criando uma estratégia de conteúdo no YouTube
Parte Um: Crie estratégias para seu público
Parte Dois: Criar estratégias para aproveitar o algoritmo
18 Construindo uma comunidade em torno do seu conteúdo
História da Criação
Crença
Ícones
Rituais
Palavras Sagradas/Léxico
Descrentes
Líder
Distribuição
O Nono Fundamento
As pessoas são a marca
19 Otimizando, lançando e promovendo seu vídeo
Como enviar um vídeo
Como otimizar um vídeo
Como lançar conteúdo
Como promover um vídeo
Promova organicamente primeiro
Estratégias pagas para aumentar o público
Estratégias pagas para vender
20 Ajustando seu conteúdo
Ajustes em tempo real versus ajustes de longo prazo
Como determinar suas linhas de base
O que fazer com suas linhas de base em tempo real
Tenha planos de backup prontos
O que fazer com suas linhas de base de longo prazo
Teste de divisão
Pequenos ajustes
Apenas faça
21 Experimente, falhe, analise, ajuste: seu sucesso no YouTube
Apêndice: Curso complementar gratuito de bônus de fórmula do YouTube
Sobre o autor
Este não é o seu reconhecimento normal
Índice
Contrato de licença de usuário final
Índice
Cobrir
Folha de rosto
direito autoral
Dedicação
Prefácio
Introdução
PARTE I: A Plataforma
1 Experimente, falhe, analise, ajuste: uma lição de história do YouTube
2 O ecossistema do YouTube
3 A IA do YouTube: uma máquina de aprendizado profundo
A evolução da IA
Mergulhando profundamente na máquina de aprendizado profundo
4 A análise do algoritmo
PARTE II: A oportunidade
5 Por que a maioria dos canais do YouTube não tem sucesso
O conteúdo errado
Esgotamento
Foco
6 Ganhe dinheiro fazendo parceria com o YouTube
7 Use sua influência para gerar muito dinheiro
Porque não você?
Merchandising
8 O verdadeiro poder da sua influência: fazendo a diferença
9 Como as empresas ampliam seu alcance e geram receita
Pense maior
Pense sempre verde
PARTE III: A fórmula do YouTube
10 A fórmula baseada em dados e centrada no ser humano
11 Identifique seu público
12 Reconhecimento e Pesquisa
Reconhecimento
Pesquisar
13 O conteúdo é rei
14 Feedback é rainha
Feedback Humano
Feedback de dados
Feedback humano + dados: uma combinação vencedora
15 Título e miniatura: o sucesso começa com um clique
Títulos de vídeo
Ferramentas para download para geração de títulos
16 Atrair a atenção dos espectadores para que assistam mais
A regra dos 50%
A regra dos 30%
Mensagem primeiro
17 Criando uma estratégia de conteúdo no YouTube
Parte Dois: Criar estratégias para aproveitar o algoritmo
18 Construindo uma comunidade em torno do seu conteúdo
Crença
Ícones
Rituais
Descrentes
Líder
Distribuição
O Nono Fundamento
19 Otimizando, lançando e promovendo seu vídeo
20 Ajustando seu conteúdo
Ajustes em tempo real versus ajustes de longo prazo
O que fazer com suas linhas de base em tempo real
O que fazer com suas linhas de base de longo prazo
Teste de divisão
Pequenos ajustes
Apenas faça
21 Experimente, falhe, analise, ajuste: seu sucesso no YouTube
Apêndice: Curso complementar gratuito de bônus de fórmula do YouTube
Sobre o autor
Este não é o seu reconhecimento normal
Índice
Contrato de licença de usuário final
Lista de Ilustrações
Capítulo 4
Figura 4.1 Miniatura com pontos de dados
capítulo 5
Figura 5.1 Mais de 64 milhões de novas visualizações
Figura 5.2 Aumento de visualizações e assinantes em 28 dias
Capítulo 8
Figura 8.1 Tweet de MrBeast para Elon Musk
Capítulo 11
Figura 11.1 Conteúdo valioso
Figura 11.2 Conteúdo valioso escalável
Figura 11.3 Detalhamento da Persona
Capítulo 13
Figura 13.1 Arco de história
Capítulo 14
Figura 14.1 The Who: espectadores únicos
Figura 14.2 The Who: dados demográficos do espectador
Figura 14.3 O Onde
Figura 14.4 O quê
Figura 14.5 Quando: intervalo de datas
Figura 14.6 Quando os espectadores estão no YouTube
Figura 14.7 CTR de John Malecki
Capítulo 15
Figura 15.1 Tamanhos e formas
Figura 15.2 Orientação
Figura 15.3 Expressões
Figura 15.4 Supino
Figura 15.5 A Regra dos Terços
Figura 15.6 Três exemplos da Regra dos Terços
Figura 15.7 Contraste em preto e branco
Figura 15.8 Tipos de miniaturas
Figura 15.9 O valor do YouTube
Capítulo 16
Figura 16.1 Taco de hóquei
Figura 16.2 Queima lenta
Figura 16.3 Retenção relativa de audiência
Capítulo 17
Figura 17.1 28 dias
Figura 17.2 90 dias
Figura 17.3 4 meses
Figura 17.4 6 meses
Figura 17.5 1 ano
Figura 17.6 Baldes Legal Eagle
Capítulo 18
Figura 18.1 Os Escolhidos
Capítulo 19
Figura 19.1 Outros vídeos que seu público assistiu
Capítulo 20
Figura 20.1 Queda AVD de Matt
Figura 20.2 Recuperação AVD de Matt
Figura 20.3 Visualizações do vídeo de Matt
“Apenas uma ou duas pessoas no mundo inteiro entendem o YouTube no
nível que Derral entende. Tenho um dos três canais mais assistidos no
YouTube e ainda falo sobre dados e estratégia do YouTube com Derral
porque ninguém está na mesma sintonia que ele. Quer você tenha 5
assinantes ou 5 milhões, você pode aprender como ter sucesso no YouTube
lendo o livro de Derral.”
—Jimmy Donaldson, MrBeast
“Estude… entenda… sonhe… Derral Eves acabou de escrever a Bíblia para o
sucesso no YouTube.”
—Jordi van den Bussche, Kwebbelkop
Derral tem a rara experiência de ter sucesso no YouTube como criador,
profissional de marketing, anunciante e empresário. Este livro ensina como
entender o YouTube desde o panorama geral até os detalhes importantes.
—Chad Wild Clay e Vy Qwaint, co-criadores de Spy Ninjas
“Quando você fala sobre os 'cérebros por trás do trono' entre as principais
estrelas do YouTube, você está falando sobre Derral Eves. Sua compreensão
única do funcionamento interno do YouTube, juntamente com um apetite
insaciável para descobrir por que certos vídeos funcionam e outros
definham, o colocaram na vanguarda dos especialistas em vídeo on-line.
Derral entende não apenas O QUE você precisa fazer para construir um
público maior, mas POR QUE você precisa fazer isso. Esteja você
procurando construir um grande negócio no YouTube ou apenas construir
uma comunidade de fãs apaixonados, este livro traz mais informações do
que você obteria em meses de consultoria cara e tentativas e erros
meticulosos. Descubra por que tantos YouTubers importantes chamam
Derral de amigo e confidente comprando este livro agora mesmo - e você
estará dando o primeiro passo para realizar todos os seus sonhos no
YouTube!
—Jim Louderback, GM VidCon
“Derral Eves tem um superpoder no YouTube. Ele pode passar cinco
minutos analisando as análises de um canal do YouTube e dar algumas
sugestões práticas. Não apenas dicas úteis, mas mudanças algorítmicas no
jogo. As impressões digitais do cérebro estratégico de Derral estão na
maioria dos meus maiores sucessos.”
—Jeffrey Harmon, cofundador da Harmon Brothers e VidAngel
“Derral é a autoridade especializada proeminente em marketing de vídeo na

era moderna das plataformas digitais e sociais. Ele consultou os principais
criadores e plataformas do YouTube e construiu seus próprios canais de
conteúdo, gerando milhões de seguidores. A Fórmula do YouTube é uma
leitura obrigatória para qualquer pessoa interessada em ganhar destaque
ou simplesmente aprender sobre a criação de conteúdo do YouTube, o
algoritmo misterioso ou a otimização do crescimento do público.
—Ricky Ray Butler, CEO do Grupo BEN
“Derral analisa o algoritmo do YouTube há mais tempo do que qualquer
pessoa que conheço. Esteja você apenas começando ou procurando alcançar
dez milhões de assinantes, o livro de Derral contém ideias específicas que
podem ajudá-lo a fazer muito melhor do que faria sozinho.”
—Mark Rober, engenheiro da NASA que se tornou criador do
YouTube
DERRAL EVAS
FÓRMULA DO YOUTUBE
COMO QUALQUER UM PODE
DESBLOQUEAR O ALGORITMO PARA
GERAR VISUALIZAÇÕES, CONSTRUIR UM
PÚBLICO E AUMENTAR A RECEITA
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ISBN 9781119716020 (capa dura)
ISBN 9781119716044 (ePDF)
ISBN 9781119716037 (ePub)
Design da capa: Derral Eves
Imagem da capa: Doodles: Derral Eves
Papel rasgado: © stockcam/iStockphoto
Para minha esposa Carolyn:
Nenhum objetivo ou realização significaria alguma coisa sem você ao meu
lado.
Você é meu tudo… por toda a eternidade!
PREFÁCIO
Todo mundo deveria ter um canal no YouTube. Literalmente todos, mas
especialmente marcas. Quando vejo marcas que não estão presentes no
YouTube, acho que são malucas. É incompreensível que alguém não esteja
aproveitando a oportunidade que existe. É o trabalho mais cobiçado da
América, e com razão. É literalmente uma mina de ouro.
Quando eu era criança, assistia ao YouTube o tempo todo. Sempre foi o
emprego dos meus sonhos. Eu não queria ser astronauta ou médico – não
conseguia imaginar um mundo onde não fosse YouTuber. Comecei meu
canal em 2012 e só consegui 40 inscritos no primeiro ano. Agora tenho um
dos canais que mais cresce no mundo. Ganhei mais de 15 milhões de
assinantes somente em 2019, com pouco mais de 4 bilhões de visualizações
de vídeos. E ainda está crescendo a cada dia.
Se você está apenas começando no YouTube, não espere obter nenhum tipo
de audiência no primeiro ano. Se isso não for algo que você possa aceitar,
não comece. Mas se puder, então você precisa fazer o seguinte: faça 100
vídeos. Não importa o que sejam, porque serão terríveis, mas faça algo que
você goste de fazer. Seus primeiros 10 vídeos serão um lixo. Depois faça
mais 10. Estes também serão lixo, assim como os próximos 10. Mas,
eventualmente, as coisas começarão a melhorar. Você vai melhorar aos
poucos. A melhor maneira de melhorar seu conteúdo é criar conteúdo e ver
o que as pessoas gostam.
Então você notará algo em seu 101º vídeo. Será em um nível totalmente
diferente do seu primeiro vídeo. Você ainda estará muito longe de um bom
conteúdo, mas será melhor do que o seu primeiro vídeo. Levei centenas de
vídeos ao longo de vários anos antes de me tornar bom nisso. Eu já fazia
vídeos no YouTube há dois anos e ainda não fazia vídeos de boa qualidade,
embora achasse que eram bons na época. Eu era como tantos criadores:
pensei que o algoritmo me odiava porque eu não estava conseguindo
inscritos e visualizações. Mas, na realidade, meu conteúdo não era bom o
suficiente. Na verdade, meus vídeos eram horríveis, como a maioria dos
vídeos do YouTube. A maioria dos YouTubers tem suas prioridades
invertidas. Eles passam todo o tempo pensando no algoritmo em seus
primeiros cem vídeos, quando na verdade deveriam estar pensando em
como criar um conteúdo melhor voltado para o espectador.
A menos que você seja o raro YouTuber que criou conteúdo
profissionalmente, provavelmente você é mediano (na melhor das hipóteses)
na criação de conteúdo. Você não passa de entreter ninguém a entreter
milhões em um dia. É um trabalho árduo e uma avaliação lenta e
progressiva, e deveria ser. Porque se você conseguisse milhões de
espectadores durante a noite, não saberia como lidar com eles.
Cada vídeo é seu concorrente, então você deve continuar se esforçando
para manter seu conteúdo relevante e competitivo. Os espectadores
precisam escolher entre os vídeos sempre que acessam o YouTube e
escolhem o melhor vídeo sem pensar duas vezes. Faça do seu vídeo o
melhor vídeo.
Se um vídeo do seu canal de seis meses atrás não faz você querer vomitar
por causa do quão melhor você está criando conteúdo agora, você está
fazendo isso errado. Não aguento nem assistir meus vídeos de seis meses
atrás porque estou muito melhor criando conteúdo agora. Posso ver o quão
ruins são meus vídeos antigos. Eles poderiam ter sido muito melhores!
Estou deprimido só de pensar nesses vídeos.
Há uma grande oportunidade no YouTube para marcas. Se todas as marcas
soubessem o que eu sei, poderiam obter cem vezes mais audiência que na
televisão pelo mesmo custo. Eles deveriam dar a criadores como eu seu
orçamento de publicidade para fazer vídeos no YouTube sobre sua marca.
Vou te dar um exemplo. Se eu fosse Coca-Cola, eu poderia construir uma
pirâmide de um milhão de latas de Coca-Cola. Ou eu poderia fazer um vídeo
chamado “Enchi a casa do meu amigo com um milhão de latas de Coca-
Cola”. Ambas são ideias incríveis que receberiam muitas visualizações se
fossem bem feitas. (Isso foi grátis, Coca-Cola; da próxima vez você pode me
pagar, haha.) Vídeos como esses poderiam gerar milhões e milhões de
retornos a mais do que gastos com TV, e é exponencialmente mais barato.
E, falando sério, quem realmente assiste comerciais de TV? Todo mundo
pega seus telefones durante os comerciais.
Se as marcas quiserem ter visibilidade real, elas precisam sair da TV. O que
você acha que as pessoas fazem – especialmente quem tem menos de 30
anos – quando os anúncios começam a ser exibidos na TV? Eles pegam seus
telefones e param de prestar atenção! Eles não estão assistindo ao seu
comercial! A atenção deles foi transferida para o Twitter. SnapChat.
YouTube. TikTok. Os tweets aumentam durante os comerciais de TV. E as
pessoas não desligam os telefones até que os comerciais acabem e o show
ou evento esportivo volte ao ar. Três vezes menos pessoas pulam um acordo
de marca no YouTube do que na TV, porque as pessoas geralmente assistem
de seus telefones. Eles não têm um segundo telefone para pegar quando
encontram um anúncio ou negócio de marca no YouTube, então assistem. E
eles estão assistindo a um YouTuber que assistem o tempo todo, então é
menos provável que pulem porque confiam nesses YouTubers.
Tenho mais atenção ao meu conteúdo todas as semanas do que no Super
Bowl. E tenho uma conexão pessoal com meus espectadores que
construíram confiança em mim. Esse valor de confiança do público vale
muito mais do que a aparição impessoal de uma celebridade ou atleta em
um comercial de TV. As marcas desembolsam mais de US$ 5 milhões por 30
segundos repletos de vários outros anúncios durante o Super Bowl. Com
YouTubers como eu, você pode obter de 10 a 15 minutos de atenção total
centrada em sua marca por um preço muito mais barato. Assim, você pode
fazer com que os espectadores assistam a mais vídeos e interajam com sua
marca de outras maneiras, se você for realmente inteligente. É um acéfalo.
Você está literalmente louco se não aproveitar a oportunidade aqui.
Os executivos de negócios acham que sabem mais do que o YouTuber,
especialmente se o YouTuber for muito jovem. Eles querem controlar sua
integração, dando aos YouTubers uma lista de pontos de discussão para ler
literalmente com um apelo à ação no final. Embora isso funcione até certo
ponto, as marcas converteriam exponencialmente mais e veriam maior
reconhecimento e exposição da marca se deixassem os YouTubers serem
eles mesmos. Uma marca deveria dizer: “Aqui está um monte de dinheiro,
faça o que você faz para se conectar com seus espectadores… como você
fez em literalmente centenas de vídeos com centenas de milhões de
visualizações. Faça o que você acha que funcionaria melhor para que nossa
marca fosse comentada ou nosso produto fosse vendido. Nós confiamos em
você."
Marcas que dão licença criativa aos YouTubers e os deixam falar
naturalmente como fariam normalmente com seu público estão obtendo
mais exposição de marca e ROI do que poderiam de qualquer outra forma,
garantido. E eles deveriam parar de se concentrar nas opiniões, mas sim no
tipo de impressão que deixaram. Eles vão se lembrar de você? Ou ouvirão
outro discurso de vendas desprezível?
Deixe-me dar um exemplo do poder de um YouTuber. Criei um aplicativo
chamado Finger On the App. Anunciei no meu Instagram, Twitter e
SnapChat que todos que baixassem e colocassem o “dedo no aplicativo” em
um determinado momento teriam a chance de ganhar US$ 25 mil. Bastava
ser a última pessoa com o dedo ainda no aplicativo. O aplicativo estava
disponível apenas em iPhones e apenas na América. Mesmo com essas
limitações, e sem nem tentar, 1,5 milhão de pessoas instalaram o aplicativo.
Eu nem tinha divulgado no meu canal do YouTube, que na época tinha mais
de 37 milhões de inscritos. Em contraste, um recém-chegado ao mundo do
vídeo móvel, Quibi, foi lançado na mesma época que meu aplicativo, mas
tinha um orçamento de US$ 1,7 bilhão. Adivinhe quantas instalações eles
conseguiram? Apenas 300.000 no primeiro dia.
Finger On the App era inerentemente legal, então as pessoas falavam sobre
isso. Naturalmente se tornou viral. É assim que as empresas devem lançar
as coisas. Mude sua mentalidade de querer obter o máximo de visualizações
querer ser o mais comentado. Meu aplicativo estava em alta em todos os
lugares. Criei uma pegada social. E tudo aconteceu porque eu mesmo era
dono do aplicativo e tinha o controle para espalhar a mensagem do meu
jeito. As marcas aparecem e pensam que sabem mais, mas teriam muito
mais sucesso se deixassem os YouTubers fazerem o que fazem de melhor.
Sabemos como nos tornar virais. Conhecemos este mundo digital
inerentemente porque é o que vivemos e respiramos durante toda a nossa
vida. Sabemos como fazer com que sua marca seja comentada
naturalmente. Isso é muito mais poderoso do que uma visão inútil.
O YouTube não vai a lugar nenhum. A empresa controladora do Google,
Alphabet, e o sistema operacional Android do Google canalizam muito
tráfego louco para o YouTube, de propriedade do Google. Essas empresas
têm tanto poder e uma quantidade insondável de dinheiro que o YouTube
não pode ser uma moda passageira por causa disso. Vale a pena se esforçar
em algo com um poder de permanência tão seguro. Muito conteúdo do
YouTube está abaixo da média agora, mas as pessoas começarão a
descobrir isso e será mais competitivo e caro com o passar do tempo.
Descubra agora.
Se você comprou este livro é porque já está no YouTube ou está pensando
em estar no YouTube. Espero ter ajudado você a entender que você
absolutamente deveria estar no YouTube. Você seria louco se não fosse. A
oportunidade de ganhar dinheiro, expandir um negócio e espalhar uma
mensagem é enorme, seja você uma pessoa comum como eu ou uma grande
marca. E este livro tem todos os elementos que você precisa para fazer
exatamente isso.
Conheci Derral Eves em Dallas, Texas, com o único propósito de falar sobre
o YouTube. Eu estava trabalhando duro para realizar meu sonho de me
tornar o maior YouTuber do mundo quando me deparei com o canal de
Derral no YouTube. Eu sabia que precisava conhecê-lo porque ele sabia
coisas que eu precisava saber. Então mandei uma mensagem para ele e
entrei em um avião. Desde então, somos os melhores amigos dos dados do
YouTube.
Derral obteve dezenas de bilhões de visualizações no YouTube e até mesmo
em outras plataformas devido ao seu profundo conhecimento de algoritmos
e o espectador. Ele é dono do VidSummit, a conferência de dados do
YouTube número 1 do mundo. Apenas uma ou duas pessoas no mundo
inteiro entendem o YouTube no nível que Derral entende. Tenho um dos
três canais mais assistidos no YouTube e ainda falo sobre dados e estratégia
do YouTube com Derral porque ninguém está na mesma sintonia que ele.
Seja você um criador ou uma marca, você pode aprender como ter sucesso
no YouTube lendo o livro de Derral. Esteja aberto ao que ele pode lhe
ensinar, quer você tenha cinco assinantes ou cinco milhões. Porque lembre-
se, você deve melhorar em todos os níveis, sempre criando conteúdos
melhores. A Fórmula do YouTube irá ajudá-lo a fazer isso.
MrBesta
INTRODUÇÃO
Um unicórnio mágico que faz cocô de sorvete me fez escrever este livro.
Não foi aí que tudo começou, mas foi o que me levou ao limite. Se você acha
que isso me faz parecer um pouco louco, deixe-me explicar.
Era 1999. Eu havia me formado recentemente em publicidade e marketing e
tinha um emprego estável, com benefícios e potencial de ascensão. Mas
então... eu desisti. Não era a carreira certa para mim. Eu queria começar
meu próprio negócio e criar meu próprio futuro. Isso foi uma loucura
porque minha esposa e eu tivemos nosso primeiro filho, Ellie, naquele ano, e
eu senti a pressão de sustentar minha família. Manter um emprego estável
e economizar teria sido a coisa mais segura a fazer, mas em vez disso,
gastei todo o nosso dinheiro no computador Macintosh mais recente e no
software de que precisava (teria sido mais barato usar um PC! Droga, Steve
Empregos). Eu estava determinado a ser um empresário de sucesso e
pronto para enfrentar o mundo... na mesa da cozinha de minha casa.
Passei dias buscando informações sobre minha empresa, projetando um site
e fazendo meu próprio cartão de visita. Eu simplesmente sabia que seria um
grande empreendedor. Mas depois de apenas duas semanas, minha esposa,
Carolyn, me informou que meu escritório precisava mudar da mesa da
família onde ela alimentava o bebê e onde havia muitos derramamentos. Ela
se formou em contabilidade, tinha um emprego muito bom e me colocou na
escola, mas nós dois queríamos que ela pudesse ficar em casa com Ellie e
nossos futuros filhos. Carolyn era minha parceira de negócios – ela cuidava
da folha de pagamento, do faturamento e da contabilidade. Nós discutimos
para onde a empresa estava indo e como poderíamos conseguir dinheiro. Eu
precisava encontrar clientes para começar a arrecadar dinheiro para que
Carolyn não tivesse que voltar a trabalhar.
Minha primeira tarefa, porém, foi mudar meu espaço de trabalho. Isso me
levou à Staples para comprar uma mesa para meu computador. Eu estava
admirando todas as coisas que queria para meu novo negócio, andando pelo
corredor com impressoras laser coloridas. Se ao menos eu pudesse
convencer minha sócia-esposa de que precisava comprar uma dessas
belezas! Uma impressora sofisticada poderia me ajudar a mostrar aos
futuros clientes amostras de trabalho de anúncios que eu poderia fazer para
eles. Meu devaneio geek de tecnologia foi interrompido por um homem que
me fez uma pergunta sobre impressoras. Ele se apresentou como Chuck e
queria saber se eu poderia ajudá-lo a escolher uma impressora colorida.
Expliquei a diferença entre as duas impressoras em questão porque
conhecia todas as suas especificações – essas eram impressoras que eu
também queria comprar para o meu negócio. Eu não tinha dinheiro para
comprar uma impressora porque não tinha clientes. Eu recomendei a
impressora mais cara por causa de seus recursos de impressão e toner mais
barato. Ele disse: “Venho para a Staples há anos e você é o melhor
funcionário com quem já conversei”. Informei a ele que não trabalhava para
a Staples (o que o surpreendeu porque eu estava vestindo uma camisa pólo
vermelha e calça cáqui - a roupa clássica dos funcionários da Staples). "Tem
certeza?" ele perguntou. Eu o convenci contando minha história sobre como
começar meu próprio negócio fazendo design gráfico e websites. Você não
sabe, ele recentemente abriu sua própria empresa chamada 1001 Business
Cards e estava procurando um designer. Ele contratou a mim e à minha
empresa na hora para criar seu site e cartões de visita. Que acaso! Saí
daquele Staples com uma mesa de US$ 200 e um cheque de US$ 300 do
meu primeiro cliente, um lucro líquido de US$ 100. "Essa foi fácil!" no
verdadeiro estilo Staples. Ter um negócio seria um passeio no parque.
Mal podia esperar para voltar para casa e compartilhar meu primeiro
sucesso com Carolyn. Minha confiança aumentou e eu sabia que poderia
fazer qualquer coisa que eu definisse minha mente para. No entanto, apenas
alguns meses depois, minha confiança se transformou em um sentimento de
incerteza. Eu não estava indo a lugar nenhum. Eu mal ganhava dinheiro
suficiente para pagar algumas contas e alimentar minha família. Estávamos
investindo demais em nossa escassa conta poupança. Eu precisava de mais
clientes e rápido.

Fui ver meu pai para pedir seu conselho. Meu pai foi dono de vários
negócios e realizou muitos empreendimentos imobiliários, e teve sucesso
em ambos. Ele me deu alguns conselhos simples, mas foram alguns dos
melhores conselhos que já recebi. Ele disse: “Você precisa encontrar uma
maneira de ganhar mais dinheiro com menos tempo e com diversos fluxos
de renda”. Esse era o seu método padrão: ele sempre reafirmava meu
problema antes de me dar conselhos paternais. “Derral, não pense em
soluções, pense no problema. Quando você se concentra e fica obcecado
com o problema, a solução se apresenta.” Pare um minuto e deixe isso
penetrar. Einstein acreditava que nossa capacidade de identificar
problemas estava em proporção direta à qualidade das soluções que
geramos. Ele disse: “Se eu tivesse uma hora para resolver um problema,
gastaria 55 minutos pensando no problema e cinco minutos pensando em
soluções”. Acreditei nas palavras de Einstein, mas realmente confiei em
meu pai.
Eu estava determinado a descobrir o que deveria fazer concentrando-me no
meu problema, que era este: precisava de mais clientes. Aproveitei a manhã
seguinte para internalizar o que meu pai havia dito e identifiquei os
problemas que me impediam de diversificar minha renda. Fiz uma lista dos
problemas associados a ter apenas um cliente. Pensei em todos os
problemas que poderia encontrar na próxima semana, mês e ano se
continuasse no caminho que estava seguindo. Quando vasculhei minha lista,
a solução se apresentou para mim. Eu tinha uma lista de empresas e todas
as suas informações de contato em uma pilha de cartões de visita na minha
mesa.
Como designer gráfico independente, criei novos cartões de visita para meu
único cliente, Chuck, na 1001 Business Cards. Ele me pagou US$ 10 por
cartão. Normalmente, eu não teria tido nenhum contato com as empresas
que solicitavam cartões. Chuck conseguiria um novo cliente, coletaria seu
logotipo, sua imagem e seus requisitos de design e os enviaria para mim. Eu
criaria o cartão deles e enviaria por e-mail para Chuck. Após a aprovação do
cliente, Chuck imprimia e entregava os cartões. Não havia razão para eu ter
interagido com essas empresas. Mas agora eu tinha um plano para
diversificar. Eu queria vender a eles um pacote de design de site de cinco
páginas por US$ 299. Comecei a ligar para essas empresas com minha
oferta. Depois de passar uma semana ligando para todos os cartões de visita
que criei, houve apenas dois atendentes em 200 ligações. Vender pelo
telefone era difícil; telemarketing não era para mim.
Eu precisava de um novo plano, então voltei a me concentrar no problema.
Analisei meus pontos de discussão, aprendendo com minha experiência em
telemarketing. Elaborei uma nova estratégia que levaria o processo de uma
chamada fria a uma liderança calorosa, mas isso significava que eu
precisava me encontrar pessoalmente com essas pessoas. Perguntei a
Chuck se eu poderia entregar em mãos os cartões de visita preenchidos
para essas empresas e oferecer meus serviços adicionais para anúncios e
sites. Ele me deu um sinal positivo e sinal verde, o que me deu a
oportunidade de me encontrar cara a cara com pessoas que poderiam ser
clientes em potencial para meu próprio negócio. Esses eram os candidatos
perfeitos para empresas que precisavam de um web designer.
Quando eu apresentava os cartões finalizados ao proprietário ou gerente da
empresa, eles sempre ficavam impressionados com a qualidade do cartão.
Não fizemos cartões simples; imprimimos gráficos coloridos de qualidade
com todos os detalhes de um cartão de visita premium, o que era incomum
na época. Assim que eu visse o momento de entusiasmo ou aprovação do
produto, eu atacaria. Aqui estava minha janela para conseguir um novo
cliente! Eu disse a eles que era o designer do cartão, fiquei feliz por eles
terem gostado do meu trabalho e que poderia fazer muito mais pelo negócio
deles, ajudando-os a criar um site. Eu disse a eles que toda empresa
precisava de um site - esse era o futuro do marketing porque os leads e as
vendas estavam se tornando digitais. Na verdade, foi difícil de vender,
porque a maioria das empresas na minha área ainda usava Internet discada
na época. Se você não está familiarizado com a Internet discada, deixe-me
explicar desta forma para vocês, jovens: a Internet discada funcionava a
56/K (kilobits) por segundo. Não megabits. O que significa que se você
quisesse baixar a atualização mais recente do Fortnite , levaria 30 dias, 22
horas e 3 minutos, presumindo que sua conexão não fosse interrompida e
você não precisasse começar tudo de novo.
Você poderia imaginar que as pessoas não viam valor em gastar dinheiro
em algo tão lento e amplamente não utilizado, mas eu começaria a usar meu
discurso de vendas. Realmente seria o caminho do futuro. Mesmo que
apenas 10% da cidade utilizasse a Internet para procurar um serviço, a sua
empresa tinha a garantia de atender essa chamada se os seus concorrentes
ainda não estivessem online. Ter um site lhes daria um local para hospedar
perguntas frequentes, compartilhar uma biografia sobre a empresa e/ou o
proprietário e, o mais importante, gerar leads. Era um folheto de vendas
digital e o futuro do marketing.
Este novo plano funcionou quase sempre. Eu estava convertendo quase
todos os clientes de cartão de visita em clientes de site. Originalmente,
consegui mais de 100 clientes, além de referências a cada passo. E como
bônus, eles precisariam imprimir um segundo cartão de visita porque o
primeiro que desenhei não tinha um site listado! Pontuação! Vendi esses
cartões de visita atualizados por US$ 20, ajudando meu cliente original,
Chuck, e proporcionando-lhe uma clientela adicional. Ele foi meu primeiro e
único cliente, e eu me tornei seu maior cliente ao longo dos anos, trazendo
muitos negócios para ele.

Mas o design do site foi um trabalho único. Eu só era pago uma vez por
cada cliente, o que significava que eu estava sempre me esforçando e
tentando ganhar dinheiro. oferta. Houve muitos altos e baixos e isso estava
começando a me desgastar. Era hora de visitar papai novamente. Contei a
meu pai sobre minha situação e ele sorriu ao dizer: “Lembra do conselho
que dei a você?” Claro que sim. Passei de um cliente para centenas de
clientes, até consegui a ajuda de outros designers para que eu pudesse
economizar tempo e ao mesmo tempo trazer mais dinheiro. O querido papai
sorriu e disse: “Bem, eu só lhe dei metade do conselho. Você precisava
aprender a primeira parte antes de estar pronto para aprender a próxima.
Você está batendo a cabeça há alguns meses, certo? Há muitos altos e
baixos? Era como se ele estivesse lendo minha mente. “Você também está
perdendo o sono, não é?” Como ele sabia? “Agora você está pronto para
entender a segunda parte: sucesso tem tudo a ver com aquisição e retenção
de clientes e com eles voltando querendo mais. Você acertou a aquisição.
Mas como está sua retenção? Quantos clientes pagam mensalmente?
Expliquei a natureza única do design de sites. Cada cliente me pagou uma
vez. Papai disse: “Você sempre terá altos e baixos e insônia sem retenção.
Descubra a retenção – como você pode mantê-los querendo mais e você
pode descobrir o sucesso.” Se você ainda não percebeu, meu pai é um
gênio.
Então analisei meus problemas novamente. O que eu poderia fazer de
diferente? Cheguei à conclusão de que havia duas maneiras de obter
pagamentos mensais recorrentes dos clientes: hospedagem e classificação,
ou seja, marketing na Internet. Todos os sites precisavam de um host, o que
exigia taxas mensais. Então comecei uma empresa de hospedagem chamada
FatBoy Hosting. O nome se referia ao tamanho dos pacotes de hospedagem,
não ao meu peso pessoal (ou seria…?). Tínhamos de tudo, desde pacotes
pequenos a XXXL e do tamanho de Blimpie. Eu também sabia que as
empresas pagavam mensalmente pelo marketing na Internet. Eles
precisavam que os sites fossem classificados em diretórios e outros
serviços. Então comecei a fazer ranking de sites de empresas que me
pagavam mensalmente. Meu negócio logo se estabilizou e começou a
produzir renda residual. E dormi mais. Obrigado, pai.
Continuei a construir sites para clientes, hospedei seus sites e os ajudei a
serem classificados na relativamente nova Internet, ou na World Wide Web,
como era mais comumente chamada na época. Usei diretórios de pesquisa
como Yahoo, Excite, Ask Jeeves e AltaVista. “Google” ainda não era um
nome familiar. Fiz isso por vários anos, tentando expandir minha empresa.
Em 2005, contratei alguns novos funcionários e precisava comprar alguns
móveis de escritório baratos, então fui ao Craigslist em busca de uma boa
pechincha. Quando você acaba de sair da faculdade e está entusiasmado
com um futuro brilhante no empreendedorismo, você compra sua mesa de
escritório nova na Staples, mas quando você já deu algumas voltas no
quarteirão e o brilho acabou, você economiza dinheiro e compre produtos
de segunda mão (ou melhor ainda, obtenha-os de graça) que funcionam da
mesma forma!
Enquanto eu estava no Craigslist, vi uma lista de um concurso para ganhar
um novo iPod Nano grátis para qualquer um que conseguisse convencer as
pessoas a ingressar em um novo site chamado YouTube. O iPod anterior no
mercado era do tamanho de um tijolo e comportava pesadas 1.000 músicas!
Além disso, se você jogasse em alguém, você poderia matá-lo porque era
pesado como um tijolo. Steve Jobs tinha acabado de anunciar este novo iPod
Nano, que era do tamanho de um pacote de chicletes (muito mais leve que
um tijolo) e continha ainda mais músicas. Eu queria aquele iPod! Inscrevi-
me no YouTube, enviei spam para todos os meus contatos e clientes para
fazer o mesmo e até criei novos e-mails para mim pessoalmente para
aumentar minhas chances. Tornei-me um dos sortudos ganhadores do
melhor e mais recente iPod do mercado.
Mas então comecei a assistir vídeos no YouTube e fiquei impressionado com
a qualidade dos vídeos e a falta do temido tempo de carregamento de
“buffering”, tão comum na época. Estava preso! Aprendi que você pode
incorporar vídeos do YouTube em qualquer site e as pessoas podem
reproduzi-los em qualquer lugar do mundo. BAM, tive uma ideia: eu poderia
vender para meus 865 clientes incorporarem um vídeo em seus sites. Seria
tão fácil que seria como imprimir meu próprio dinheiro. Não um estava
fazendo isso. Eu poderia ser o primeiro a colocar vídeos nos sites dos meus
clientes.
Em novembro de 2006, o YouTube foi comprado pelo Google por US$ 1,65
bilhão. Naturalmente, os vídeos da plataforma começaram a ganhar força
de classificação nas pesquisas do Google – agora que eles a possuíam, é
claro que queriam ajudá-la a ser notada. Naquela época, meu trabalho era
manter os sites dos meus clientes classificados em primeiro lugar na
primeira página do Google. Mas havia um czar anti-spam no Google
chamado Matt Cutts que fez da minha vida um inferno. Matt Cutts era meu
inimigo. Passei o dia inteiro tentando descobrir hacks para manipular o
sistema e obter uma classificação elevada dos sites dos meus clientes, e
Matt e sua equipe encontravam explorações no sistema e os fechavam todas
as vezes. Eu senti como se estivesse preso em uma montanha-russa sem fim
à vista.
Eu estava cansado de brigar com Matt Cutts e de receber os temidos
telefonemas de meus clientes insatisfeitos toda vez que sua classificação
caía. Isso estava me deixando louco. Então me concentrei no problema
novamente. Olhei para o meu negócio e me perguntei qual seria a maneira
mais fácil de realizar o que eu precisava fazer. Tive uma epifania: se
permanecesse alinhado com os objetivos do Google, sempre seria
classificado. Eu não precisava mais lutar contra o sistema (ou contra Matt
Cutts). Parece tão simples agora, mas foi um grande momento para mim na
época. Observei tudo o que o Google estava tentando realizar. Li todas as
postagens do blog e assisti a todas as palestras dos fundadores do Google,
Larry Page e Sergey Brin, e do CEO do Google, Eric Schmidt. Comecei a
ouvir o que eles realmente queriam. Eles conversaram muito sobre
classificação e rastreamento orgânico. Eles também falaram sobre o futuro
do Google, com inteligência artificial que procuraria padrões para prever o
que as pessoas iriam querer. Certifiquei-me de atender a todos os requisitos
no que diz respeito ao que o Google queria.
Foi então que percebi alguns padrões nos dados dos meus clientes. Lembra
dos 865 vídeos que fiz e incorporei em seus sites? A maioria deles estava na
primeira página do Google sem qualquer hack ou ajuda. UAU! Quer dizer
que eu não tive que lutar com Matt Cutts? E não precisei receber ligações
frenéticas de clientes? Inscreva-me! Tudo que eu precisava fazer era criar
vídeos que fossem fáceis de pesquisar. Então criei um plano de ataque. Fiz
uma série de vídeos para algumas empresas selecionadas e foquei na
geração de leads. Meu cunhado é optometrista e pedi a ele que me deixasse
divulgar sua prática com vídeos. Consegui classificar alguns termos-chave
que exigiriam muito esforço para um site, mas que apareceram facilmente
nos resultados em questão de horas quando usei vídeos. Louco! Para ter
certeza de que não foi um acaso, tentei com uma segunda empresa, um
advogado especializado em danos pessoais. Obtivemos os mesmos
resultados: uma classificação elevada no Google e o telefone tocando com
leads.
Eu tinha feito isso; Eu havia resolvido um dos maiores problemas da minha
empresa e queria apostar tudo no vídeo e no YouTube. Eu precisava me
tornar um especialista ajudando empresas gerando leads e vendas com
vídeo. Mantive meus grandes clientes que pagavam milhares de dólares por
mês, mas vendi todo o resto. Foi o meu ponto sem volta. Como quando o
comandante espanhol Cortés afundou os seus navios e conquistou os
astecas. Ao afundar os navios, ele se deu uma opção: vencer ou morrer. Não
haveria meios de voltar atrás. Da mesma forma, vendi todos os meus
clientes de website e marketing na Internet para uma empresa de SEO em
Salt Lake City, com a cláusula de que poderia manter todo o trabalho de
marketing de vídeo. Eles concordaram porque não sabiam o que eu sabia,
que os vídeos eram classificados no Google sem qualquer hack ou estratégia
de blackhat. Eles estavam sendo promovidos porque o YouTube era
propriedade do Google. O Google queria que os vídeos fossem encontrados,
então transferiu mais usuários para o YouTube. Então, mudei meu foco da
criação e marketing de sites para a criação e marketing de vídeos... e
observei as classificações e receitas de meus clientes dispararem porque
esses vídeos estavam classificados na primeira página do Google.
A essa altura, eu estava ansioso pelo que estava testemunhando na evolução
do marketing: o vídeo online seria um grande negócio e eu queria fazer
parte disso. Potência de vídeo superada poder da palavra por uma margem
esmagadora. Os espectadores eram muito mais propensos a fazer o que os
anunciantes queriam que fizessem – pegar o telefone e ligar, fazer uma
compra ou assinar um serviço – depois de assistir a um vídeo. E esses
vídeos poderiam ser feitos por pessoas comuns que estavam obtendo uma
distribuição incrível para milhões de espectadores... usando equipamentos
de câmera baratos. Isso nunca havia sido feito fora do âmbito dos estúdios
de televisão e dos sets de filmagem.
Em meus vídeos, concentrei-me em discar mensagens com o objetivo de
fazer o telefone tocar. Era muito importante saber tudo sobre a pessoa que
fazia a ligação. Eu interrogava meu cunhado e sua equipe de escritório
sobre todas as coisas que as pessoas perguntavam e em que precisavam de
ajuda. Então eu pegaria essas perguntas e as transformaria em pontos de
discussão para o vídeo, com soluções claras sobre como poderíamos ajudar.
Fiz uma série de perguntas para entender bem o nicho e o que funcionaria.
Então eu faria 10 vídeos sólidos que apareceriam na pesquisa. Assim que a
mensagem funcionasse – o vídeo fosse classificado e o telefone tocasse – eu
iria para outra cidade e faria tudo de novo. (Trabalhei apenas com um
negócio por nicho em cada cidade.)
Comecei com meu cunhado optometrista, mas repliquei meu trabalho nesse
nicho centenas de vezes em centenas de locais. Quando eu instalasse um
sistema para um nicho, poderia enxaguar e repetir para qualquer cliente
desse nicho. Por que recriar a roda quando eu poderia colocar um novo
logotipo no que já estava funcionando? Eu tinha meus sistemas sintonizados
tão bem. Os clientes ficaram felizes, o que significava que eu estava feliz.
Matt Cutts não era mais o inimigo; ele era meu melhor amigo! Fale sobre
uma situação em que todos ganham.
Naquela época, meu relacionamento com o YouTube consistia em criar
vídeos e enviá-los para o YouTube com o único propósito de obter uma
classificação do Google para geração de leads. Mal sabia eu que isso era
uma fração do potencial do YouTube. Havia uma grande oportunidade de
alcançar milhões de pessoas em todo o mundo e eu estava prestes a
testemunhar isso com meu próximo cliente.
Um dia recebi um telefonema de um de meus clientes, Wade Beatty, que
tinha uma pista para mim. Wade era dono de uma empresa local de controle
de pragas e eu havia feito um marketing de vídeo de sucesso para ele. Ele
tinha ido limpar uma loja de pianos contra baratas, e o dono da loja
perguntou se ele conhecia alguém que fizesse YouTube, sites e marketing.
Wade disse: “Você precisa falar com Derral”. Então conversei com o dono
da loja, Paul Anderson, que me mostrou os vídeos incríveis que estavam
fazendo para tentar vender pianos caros. Eles colocaram pianos de cauda
em belos locais externos – no topo de montanhas, no deserto, em uma
floresta – e os videoclipes eram incríveis.
Perguntei a Paul quais eram seus objetivos com sua loja “ThePianoGuys”.
Ele me disse que queria ganhar dinheiro suficiente com seus vídeos no
YouTube para não precisar mais trabalhar na loja. Na verdade, ele não
queria vender pianos, queria fazer vídeos incríveis que as pessoas
adorassem. Com o talento de Jon Schmidt no piano, Steven Sharp Nelson no
violoncelo, Al van der Beek na produção da música e Tel Stewart na
videografia e edição, eles tinham a receita do sucesso. A paixão musical
deles virou um canal, e o canal virou um negócio que estava ganhando tanto
dinheiro que eles não precisavam mais da loja.
Quando o canal do ThePianoGuys no YouTube explodiu, pude fazer parte do
verdadeiro poder do YouTube pela primeira vez. Eles tinham um número
mínimo de inscritos quando começamos e cresceram para mais de 1,8
milhão de inscritos em 12 meses e tiveram mais de cem milhões de
visualizações de vídeos. Eles desenvolveram um público apaixonado e
dedicado. (Eles nunca venderam um único piano! Mas lotaram estádios em
todo o mundo.) Esse sucesso mudou meu foco 100% para trabalhar com
criadores para ajudá-los a construir públicos no YouTube, e eu nunca olhou
para trás. Sim, afundei meus navios novamente e não me arrependi nem por
um segundo.
Unir pessoas em torno de uma paixão semelhante foi estimulante. Foi uma
percepção intensa de que eu poderia ajudar as pessoas a encontrarem seus
próprios públicos globais dedicados. Não precisava ficar confinado a uma
localização geográfica como meu trabalho anterior, e não precisava ser
apenas uma questão de negócios. Na verdade, tinha que ser mais do que
apenas negócios. Você pode encontrar seguidores apaixonados em todos os
cantos da Internet e reuni-los em torno do seu conteúdo. Isso era mais do
que gerar leads. Foi o cruzamento perfeito entre dinheiro e paixão, algo que
senti falta durante todos os anos que antecederam este momento. Eu tinha
aprendido muito sobre algoritmos, classificações e mecanismos que
funcionavam, mas agora conseguia ver o outro lado da moeda. Criar
conteúdo para inspirar, educar ou entreter era o elo que faltava. Tudo o que
aprendi sobre algoritmos, pessoas e mensagens se reuniu neste novo
momento de clareza. O desenvolvimento do público era minha praia.
Percebi que era muito bom em criar uma comunidade em torno de
conteúdo, então dediquei minha carreira a aprender o que faz o público
clicar.
Até o momento, criei e desenvolvi um plano e estratégia de conteúdo para
25 canais diferentes do YouTube. Eu os ajudei a crescer de zero assinantes
para mais de um milhão de assinantes cada. Com minha fórmula, geramos
mais de 59 bilhões de visualizações de vídeos no total. Já vi isso mudar a
vida de muitas pessoas: elas não apenas se tornam criadores de conteúdo
no YouTube em tempo integral, mas também constroem negócios e marcas
sustentáveis.
Para as empresas, isso pode ser uma virada de jogo em seus resultados
financeiros. É aqui que entra o unicórnio mágico que faz cocô de sorvete.
Fui produtor executivo de um dos anúncios em vídeo mais virais de todos os
tempos, e era para um banquinho chamado Squatty Potty. Ele exibiu este
unicórnio mágico demonstrando as vantagens de usar o banquinho do vaso
sanitário enquanto “faz cocô” no sorvete. Sim, o banco é um produto real
(infelizmente, o unicórnio não é) e faturou mais de US$ 45 milhões em um
ano. Esse é um anúncio poderoso! Depois de observar seu sucesso, percebi
que era hora de compartilhar o que sei sobre o YouTube para que outras
pessoas também pudessem aprender como aproveitar esse recurso.
Não hesite em entrar em ação enquanto eu ensino tudo sobre o YouTube: os
detalhes da plataforma, as oportunidades que esperam por você e a fórmula
para fazer tudo certo. Você pode até ter que descartar algumas coisas que
considerava verdadeiras sobre o YouTube, mas não se preocupe; você
reaprenderá rapidamente e terá as soluções em mãos. Utilize este livro
como referência à medida que avança para criar conteúdo incrível e obter
os resultados que sempre desejou.
Estou no YouTube desde 2005 e vi como ele evoluiu e como pode mudar um
negócio e, mais importante, como pode mudar a vida das pessoas. O
YouTube é uma das plataformas mais poderosas que temos para nos
conectar com o mundo e aumentar o público por meio de vídeos.
Mal posso esperar para mostrar como aproveitar o poder do YouTube...
vamos começar!
PARTE I
A Plataforma
1
Experimente, falhe, analise, ajuste: uma
lição de história do YouTube
Você já assistiu ao primeiro vídeo enviado ao YouTube?
É uma questão importante. Não, realmente, isso importa. Não acho que isso
importe só porque sou especialista no YouTube e acho que é conteúdo de
alta qualidade (alerta de spoiler: não é). Acho que é importante porque é
história e podemos aprender muito com a história. Como videomaker, adoro
documentários e cinebiografias. Eles me fascinam porque aprender sobre o
passado nos ajuda a compreender e navegar em nosso mundo no presente.
Quando exploramos a história, vemos como as decisões e os acontecimentos
afectam as pessoas, seja para o bem ou para o mal, e como afectam as
famílias das pessoas, as comunidades e, em última análise, o mundo inteiro.
Mas por que diabos estou falando sobre o impacto da história no mundo em
um livro que deveria ser sobre o YouTube e como ganhar dinheiro? Vou te
contar por quê: estudar a história de qualquer coisa pode beneficiar quem
deseja aprender mais sobre aquele assunto e ter sucesso nesse espaço.
Deveria ser óbvio que o mesmo se aplica aos criadores do YouTube. Eu
realmente acredito que se os criadores e as empresas dedicarem algum
tempo para aprender com a história do YouTube - como ele se tornou a
megaplataforma baseada em decisões que levam ao fracasso e sucesso –
eles se tornarão melhores criadores de conteúdo e negócios e estarão mais
equipados para gerar seu próprio sucesso na plataforma.
Então, como o YouTube começou e como isso afeta você e seu conteúdo?
Em Julho de 2002, a prestigiada empresa start-up PayPal tinha acabado de
ser adquirida pelo eBay por 1,5 mil milhões de dólares. Isso criou muita
agitação no Vale do Silício. Estavam sendo lançadas ideias para sites,
aplicativos e plataformas que poderiam gerar muito dinheiro e transformar
o mundo em um gigante digital que gera dinheiro. Três funcionários do
PayPal, Jawed Karim, Chad Hurley e Steven Chen, foram alguns desses
geradores de ideias. Eles logo tiveram a ideia do site do YouTube, mas não
era nada parecido com o site que conhecemos hoje – eles começaram como
um site de namoro.
Do escritório improvisado em uma garagem, o nome de domínio “
YouTube.com ” foi ativado em 14 de fevereiro de 2005, Dia dos Namorados
– o dia do ano perfeito para iniciar um site de namoro. Em 23 de abril, eles
enviaram o primeiro vídeo do YouTube chamado “Me at the zoo”. Foram 19
segundos de Karim no Zoológico de San Diego falando sobre os elefantes.
Se você assistir agora, vai rir porque sabe que ele estava tentando fazer
com que o site fosse um lugar para encontrar um encontro, e ele faz uma
insinuação sobre a anatomia do elefante. Na verdade, o vídeo tinha uma
qualidade muito boa para não profissionais da época.
Agora que a bola estava rolando e os servidores funcionando, esses caras
precisavam de usuários ativos no site. Quem era o grupo demográfico de
pessoas em busca de amor? Estudantes em idade universitária. Então eles
fizeram uma apresentação no campus universitário mais próximo, Stanford,
e fizeram uma campanha bastante intensa, distribuindo panfletos para todos
que aceitassem um. O slogan deles era: “Sintonize, conecte-se”.
Praticamente não havia vídeos no site ainda, então eles enviaram imagens
de 747 aviões decolando e pousando. Não havia rima ou razão; eles só
queriam vídeos lá. “A coisa toda não fazia sentido”, disse Karim.
“Estávamos tão desesperados por alguns vídeos reais de namoro, seja lá o
que isso signifique, que recorremos ao site que qualquer pessoa
desesperada recorreria: Craigslist. Eles veicularam o anúncio em Los
Angeles e Las Vegas, oferecendo-se para pagar às mulheres US$ 20/vídeo
para enviarem vídeos delas mesmas. Eles obtiveram exatamente zero
respostas.
É aqui que tudo se torna interessante e aplicável: assim que as pessoas
começaram a usar seu site de “namoro”, o trio analisou os dados recebidos
nas primeiras semanas e meses e percebeu que o punhado de usuários do
site não estava vindo para namorar. ; eles estavam vindo para auto-
transmissão. Eles estavam postando vídeos deles mesmos e de seus amigos
fazendo coisas engraçadas, constrangedoras ou estranhas. Eles estavam
postando vídeos de seus animais de estimação, vídeos de snowboard, vídeos
de lugares e coisas aleatórias e coisas do gênero.
Nesse momento crítico, Karim, Hurley e Chen tiveram que tomar uma
decisão: deveriam continuar a promover o YouTube como um site de
namoro conforme planejado, ou deveriam mudar completamente seu
modelo de negócios porque os dados mostravam que o número de usuários
não era o eu? quer um encontro? “Esqueça o aspecto do namoro”, disse
Chen. “Vamos abrir para qualquer vídeo.” Foi aqui que nasceu o poder do
YouTube. Com base no feedback dos dados, eles mudaram de assunto e
atenderam ao que os usuários queriam.
Em junho, criaram ferramentas que incentivaram a autotransmissão. Eles
forneceram um ecossistema crescente de vídeos aleatórios enviados pelas
pessoas. Eles lançaram uma opção de vídeo “incorporado” que se tornou
uma virada de jogo para sites e promoção. Em suma, eles deram aos
criadores de vídeos a plataforma e o controle para compartilhar seus vídeos
com o mundo, de qualquer lugar do mundo, porque era isso que as pessoas
queriam. Esses usuários do site não queriam se conectar ao YouTube; eles
estavam encontrando um lugar para colocar seu trabalho e sua criatividade.
Essa decisão de mudança fez com que o YouTube se tornasse a plataforma
de vídeo mais poderosa do mundo e revolucionou a indústria do
entretenimento como a conhecíamos. Foi uma virada de jogo no
entretenimento em vídeo, levando a criação das mãos de poucos para as
mãos de todos, se assim desejassem. Com acesso a um dispositivo de
gravação e à Internet conexão, qualquer um poderia transmitir um vídeo
para o mundo inteiro! Esta é a norma hoje, mas pense em como era
monumental no início. Grandes empresas e marcas começaram a prestar
atenção, mudando suas estratégias de criação de conteúdo e publicidade.
Com a transferência do poder para os clientes regulares, as marcas
aproveitaram a oportunidade para patrocinar criadores que tinham uma
audiência única e orgânica. As grandes empresas nunca tinham tido este
tipo de competição antes e era uma força a ter em conta.
O site continuou a crescer rapidamente. O Google percebeu o potencial
inicial do site e adquiriu o YouTube em 2006 por US$ 1,65 bilhão. Hoje,
mais de um terço de todo o tráfego móvel da Internet vem do tráfego do
YouTube. Há mais de um bilhão de horas assistidas no YouTube todos os
dias, e quase dois bilhões de usuários logados visitam o site todos os meses.
Quase 100 países têm versões locais da plataforma disponíveis.
Você acha que tudo isso teria acontecido se os caras tivessem ignorado o
feedback dos dados, decidindo seguir o plano original e insistindo que o
YouTube deveria ser um site de namoro? Eles tentaram o site de namoro e
falhou. Assim, concentraram-se no problema, analisaram o que estava a
funcionar e porquê, e ajustaram as suas estratégias para apoiar mais isso.
A história da origem do YouTube é o metaexemplo definitivo de como
tentar, falhar, analisar e ajustar para ter sucesso no YouTube. Esta fórmula
é a Fórmula do YouTube. Compreender sua história ajudará você, como
criador ou empresa, a entender como utilizar a fórmula para seu próprio
sucesso. Você tem que analisar o que está funcionando e o que não está e
fazer as alterações necessárias. Esta é a premissa sobre a qual todo o livro é
construído. Se você conseguir entender essa fórmula fundamental da
“grande ideia”, você estará começando com o pé direito e pronto para
aprender os ajustes passo a passo que fazem toda a diferença no vasto
mundo do YouTube.
Na Parte I , detalho o algoritmo para que você saiba exatamente como
funciona a plataforma do YouTube para fazer parte dela. Na Parte II , abro
seus olhos para as infinitas oportunidades disponíveis no YouTube:
oportunidades de exposição, talento artístico, colaboração, patrocínio,
merchandising e propriedade de negócios. Vou lhe contar como todos os
diferentes tipos de criadores e empresas aproveitaram essas oportunidades
e foram além de “ganhar a vida” com o YouTube. Há muito dinheiro para
ganhar de muitas maneiras no YouTube, mas ainda mais, há muito poder de
influência. Posso mostrar como sua influência pode fazer uma grande
diferença.
Na Parte III , disseco a fórmula do YouTube para planejamento, criação,
execução, distribuição, análise e ajuste de conteúdo. Eu ensino você como
encontrar seu público, falar com ele e convertê-lo em sua própria
comunidade leal. Eu te ensino a importância das fontes de tráfego para que
você saiba de onde vêm os espectadores e como pode fazer com que seu
conteúdo seja visto. Eu ajudo você a ler gráficos de métricas para que você
possa reconhecer padrões de dados. Seu sucesso no YouTube depende do
desenvolvimento dessas habilidades, então prepare-se para aprendê-las e
adotá-las.
Ajudei inúmeros canais do YouTube a aproveitar oportunidades de
crescimento que eles não conseguiriam ver por conta própria. E ajudei
criadores e marcas a aprender as etapas para obter visualizações, ganhar
dinheiro e construir negócios. Se você seguir a Fórmula e abrir a mente
para as oportunidades que vou lhe mostrar, poderá obter os resultados que
sempre desejou no YouTube.
2
O ecossistema do YouTube
Para entendermos como o YouTube realmente funciona, primeiro
precisamos ver como ele funciona como ecossistema digital. Um
ecossistema digital funciona como um ecossistema natural: há muitas partes
móveis e todas essas partes afetam a organização como um todo. A ciência
do ensino fundamental nos ensinou sobre o fluxo de energia em um
ecossistema natural; fotossíntese, plantas e animais, decomposição e
conversão de nutrientes fazem parte do ciclo. Cada fator da cadeia tem sua
função e, se não funcionar direito, afeta toda a operação.
O ecossistema do YouTube também tem fluxo e ciclo, e seus colaboradores
afetam o todo, para melhor ou para pior. Este ecossistema digital inclui o
criador, o espectador, o anunciante/marca, os detentores de direitos
autorais, as redes multicanais (RMs) e o próprio YouTube.
Aqui está um rápido resumo de como funciona o ecossistema do YouTube:
os criadores fazem vídeos e os enviam para o YouTube. As marcas pagam ao
YouTube para veicular publicidade junto com o conteúdo enviado, antes ou
durante um vídeo. Quando um canal atende aos requisitos do programa de
compartilhamento de anúncios, ele recebe uma parte do dinheiro dos
anúncios veiculados em seu conteúdo. As marcas também se conectam com
criadores que elas acham que irão ser capaz de aumentar o conhecimento
da marca e/ou seus resultados financeiros. Esse marketing influenciador é
uma grande parte do ecossistema do YouTube. Os espectadores passam a
interagir com conteúdo, criadores e comunidades. Eles assistem, se
inscrevem, comentam, gostam e não gostam, salvam e compartilham. O
YouTube, como site, é o anfitrião do ecossistema, mas, como empresa, faz
parte do ecossistema. YouTube, a empresa precisa garantir que todos no
ecossistema estejam satisfeitos. Eles respondem a reclamações e questões
legais. Em última análise, são eles que estabelecem as regras, mas as
regras evoluem ao longo do tempo com base no feedback do ecossistema e
no que precisa de ser abordado. As MCNs desempenharam um papel
importante no início do YouTube, conectando marcas com criadores e
gerenciando outros elementos da experiência do criador. Eles também
ajudaram a tentar resolver problemas porque o YouTube não tinha o apoio
do criador na época. Os criadores não precisam trabalhar com MCNs; eles
podem gerenciar seus próprios canais e lidar diretamente com marcas ou
trabalhar com agências para se conectar com marcas. Finalmente, os
detentores de direitos autorais querem que seu trabalho original lhes seja
atribuído sem ser roubado ou copiado. Eles querem que qualquer benefício
financeiro desse conteúdo volte ao conteúdo original.
Para fazer parte desse ecossistema digital, entenda o papel que cada
colaborador desempenha, principalmente o papel que você pretende
ocupar. Por exemplo, se você é um criador, familiarize-se com as diretrizes
do YouTube para que seu conteúdo possa ser monetizado e permanecer
monetizado. Não roube ou copie o conteúdo de outra pessoa, mas se você
pretende usar clipes de cenas ou músicas ou qualquer outro material
protegido por direitos autorais, saiba como fazer isso legalmente. O sucesso
do seu conteúdo depende da sua compreensão do seu papel no ecossistema.
Sua experiência no YouTube deve ser mais do que iniciar um canal e enviar
vídeos. Na verdade, se esta for a sua metodologia, o seu vídeo nunca
chegará aos espectadores. O YouTube recompensa conteúdo original feito
para um público específico, portanto, se você aprender o sistema e seguir as
regras, seus vídeos terão maiores chances de serem vistos.

A primeira consideração no ecossistema deve ser o espectador. Se ninguém
estiver por perto para assistir, o resto do ecossistema estará morto na água.
Quando o YouTube era novo, os espectadores eram um grupo demográfico
bastante específico porque o conteúdo era bastante específico. As pessoas
estavam enviando vídeos pessoais para compartilhar com seus amigos e
familiares, então havia um público lá, mas onde a audiência realmente tinha
potencial para crescer, empurrada na direção do entretenimento. As
pessoas enviavam clipes de programas de TV, filmes, trechos de comédia e
assim por diante. Os espectadores também procuravam clipes da cultura
popular e das notícias. Foi fácil fazer upload dessas coisas e fácil para os
espectadores encontrarem.
De 2005 ao início de 2007, os usuários do YouTube carregavam conteúdo
geralmente não regulamentado e sem supervisão. Isso incluía muito
conteúdo original, claro, mas também incluía conteúdo protegido criado por
outra pessoa ou empresa. Obviamente, esta foi uma violação direta ao
detentor dos direitos autorais desse conteúdo.
É importante observar aqui que os usuários do YouTube não estavam
fazendo isso de forma sorrateira ou maliciosa. Eles só queriam compartilhar
coisas que amavam e era muito fácil de fazer. Você se lembra do Napster da
virada do século? Para aqueles que nasceram nos anos 2000, deixe-me
contar uma história.
Imagine um mundo onde você não pudesse ouvir suas músicas favoritas sob
demanda. A única maneira de ouvir sua música favorita era ficar sentado
perto do rádio o dia todo, esperando. Se você quisesse ouvir sob demanda,
teria que comprar o álbum inteiro que incluía a música que você queria
ouvir. Então veio o Napster. O Napster foi a plataforma original de
compartilhamento de arquivos amplamente difundida. Tipo, o pioneiro de
todo compartilhamento de mídia digital na Internet. Os arquivos de áudio,
principalmente músicas, eram compartilhados como arquivos no formato
MP3, e qualquer pessoa podia baixar qualquer arquivo gratuitamente.
LIVRE! Isto foi enorme para os fãs de música em todo o mundo – as pessoas
adorei o Napster. Quem não gostaria de acesso ilimitado às suas bandas
favoritas por exatamente zero dólares? Bem, acho que nem todo mundo era
fã do Napster... ou seja, qualquer um que deveria ganhar dinheiro com a
venda de música.
Se você não conhece o resto da história, aposto que pode adivinhar o que
aconteceu a seguir. Ações judiciais. Desligar. Não há surpresas aqui. Na
verdade, pouco antes da criação do Napster, Bill Clinton, então presidente
dos Estados Unidos, sancionou a Lei de Direitos Autorais do Milênio Digital
(DMCA) em 1998. A DMCA regulamentou questões de direitos autorais
digitais e reforçou as penalidades para os infratores desde então. (No
entanto, os websites hospedados fora dos EUA são regulamentados pela
Organização Mundial da Propriedade Intelectual das Nações Unidas
(OMPI).) O que aconteceu com o Napster preparou o terreno para a
regulamentação do compartilhamento de mídia daquele ponto em diante.
O YouTube poderia ter olhado para empresas como a Napster como
exemplos do que não fazer e implementado seu sistema de Content ID
desde o momento em que abriu a loja em 2005, mas não o fez. Em março de
2007, uma pequena empresa chamada Viacom, juntamente com várias
outras, processou o Google e o YouTube por questões de violação de
direitos autorais no valor de US$ 1 bilhão. A Reuters informou que o
YouTube só estava retirando conteúdo protegido por direitos autorais do
site depois que o proprietário dos direitos autorais o solicitou, mas, para
começar, não havia nada sendo feito para impedir que esse conteúdo fosse
carregado. Além disso, o processo alegou que o YouTube deixou isso
acontecer conscientemente porque estava ganhando dinheiro com todo
aquele conteúdo.
O sistema Content ID não seria implementado até 2007, a versão beta em
junho e a implementação completa em dezembro. O sistema de identificação
anexaria uma “impressão digital” exclusiva ao novo conteúdo carregado. O
conteúdo poderia então ser rastreado e medido em relação ao conteúdo
protegido por direitos autorais já existente para que o YouTube pudesse
detectar infrações.
Agora que a lei estava envolvida, o YouTube teve que resolver algumas
coisas para os detentores de direitos autorais. Primeiro, eles literalmente
tiveram que resolver isso um processo pesado (os termos do acordo não
foram divulgados), mas eles também tiveram que resolver como
procederiam a partir daí, e o sistema Content ID foi a resposta. Não consigo
enfatizar o suficiente o quão monumental isso foi para o sucesso do
YouTube. O YouTube provavelmente teria seguido o destino do Napster
original e teria sido fechado se o sistema Content ID não tivesse sido
implementado, e muitos criadores e empresas como você e eu estaríamos
fazendo outra coisa. Foi uma virada de jogo total.
Em 2007, enquanto o grande problema dos direitos autorais estava se
acalmando, o YouTube adicionou dois recursos que teriam um impacto
igualmente enorme em seu futuro. Esses recursos seriam problemáticos em
alguns aspectos, mas também mudariam significativamente a publicidade e
a forma como os criadores poderiam ganhar a vida com o YouTube. Quais
características poderiam ter essas consequências? (1) Anúncios em vídeo e
(2) o Programa de Parcerias.
Os anúncios no YouTube evoluíram muito ao longo do tempo. Eles
costumavam ser anúncios gráficos ou apareciam abaixo do conteúdo, mas
com essas mudanças, os anúncios apareceriam diretamente no conteúdo
para onde o visualizador estava olhando. E agora o criador desse conteúdo
poderia ser compensado através da partilha de receitas publicitárias. Foi
assim que o Programa de Parcerias do YouTube começou. Os criadores
ficaram super motivados para criar um bom conteúdo que fizesse com que
mais espectadores assistissem, porque agora, mais visualizações equivaliam
a mais dinheiro. Os criadores e as empresas queriam muito ser parceiros do
YouTube!
Infelizmente, isso também significou que os criadores perceberam que
poderiam usar táticas para fazer as pessoas clicarem em seus vídeos,
mesmo que essas táticas fossem divertidas. Suas estratégias agressivas de
“isca e troca” incluíam títulos enganosos, miniaturas sensacionais e
conteúdo superficial que se desviava do propósito original do vídeo. Eles
queriam fazer com que as pessoas cliquem em seus vídeos a qualquer custo
para que possam gerar receita com a integração dos anúncios ao seu
conteúdo.
Não vamos esquecer o primeiro membro do ecossistema do YouTube aqui: o
espectador. Este novo programa de compartilhamento de anúncios criou um
grande problema com a satisfação do espectador. As pessoas começaram a
passar menos tempo no YouTube por causa dos anúncios cara a cara e por
causa do clickbaiting que sugeria o que procuravam, mas na verdade não
satisfazia esse objetivo no conteúdo em si. Resumindo, os espectadores se
sentiram enganados e insatisfeitos.
Além disso, muitos espectadores do YouTube ficaram irritados com esses
criadores “esgotados” que veiculavam anúncios em conjunto com seu
conteúdo. Eles chegaram ao ponto de aderir a movimentos de boicote de
canais contra criadores. Ver anúncios hoje é apenas parte da experiência
online, mas naquela época era tão importante que interrompeu o
ecossistema.
Como você pode ver, a integração do Programa de Parcerias complicou
ainda mais o delicado ecossistema do YouTube. Manter os anunciantes
satisfeitos era uma prioridade óbvia porque era daí que vinha o dinheiro,
mas o YouTube também precisava manter os criadores e espectadores
satisfeitos para conseguir isso, e a tarefa estava se revelando extremamente
difícil. Os criadores queriam sua parte justa na receita publicitária sem
serem rotulados como esgotados, e os espectadores queriam assistir ao
conteúdo sem se sentirem enganados ou ver anúncios em todos os vídeos.
Vamos fazer uma pausa aqui por um minuto. Antes de resolvermos todos os
problemas que o Programa de Parceiros criou, quero enfatizar o quão
monumental foi a sua existência. O Google foi pioneiro no compartilhamento
de receitas de publicidade com seu programa AdSense e implementou esse
programa com o YouTube. Eles levaram isso a outro nível, passando de
anúncios gráficos para anúncios em vídeo, porque os anúncios em vídeo
eram mais eficazes. Eles poderiam cobrar mais dos anunciantes pelos
anúncios em vídeo, então o YouTube ganhava mais dinheiro dessa forma.
Como o YouTube não criava o conteúdo do seu próprio site, eles tiveram
que incentivar os criadores a criar um bom conteúdo que atraisse as
pessoas para a plataforma.
O AdSense foi a origem da participação nas receitas de publicidade. Este
era um território absolutamente desconhecido! Foi como a grande corrida
do ouro na Califórnia, mas foi a corrida do ouro do marketing digital no
século XXI. As empresas nunca tinham oferecido uma parte das suas
receitas ao público em geral antes!
O YouTube disse, mais ou menos: “Ei pessoal, se vocês criarem um bom
conteúdo que os espectadores venham assistir em nosso site,
compartilharemos com vocês parte do dinheiro da publicidade que
recebermos”.
E os criadores disseram: “Espere, sério? Quer dizer que posso ser
compensado pelo meu hobby? Potencialmente ganhando o suficiente para
poder substituir minha chata renda das nove às cinco fazendo algo que
realmente gosto e poder ganhar mais dinheiro fazendo? Bom, então vou
fazer os melhores vídeos que você já viu!” E a corrida do ouro começou. Os
proprietários do canal pegaram suas picaretas, instalaram comportas e
começaram a garimpar ouro.
Muitos criadores, empresas e anunciantes viram o potencial de pagamentos
massivos com o compartilhamento de anúncios e queriam participar. O risco
era que eles não ganhassem realmente nenhum dinheiro se não
conseguissem espectadores, mas a oportunidade valia o risco, e valeu a
pena para muitos deles. Esta foi uma jogada genial do YouTube! Eles
estavam recrutando um exército mundial de criadores para fazer o trabalho
pesado de atrair visitantes ao seu site e receber uma parte da receita. Os
proprietários de canais estavam prontos para competir entre si por uma
fatia do ouro.
As empresas de publicidade poderiam entrar neste mercado de forma muito
barata. Eles poderiam rastrear seu mercado, obter muitos olhares sobre
seus produtos rapidamente, sem campanhas caras, e poderiam fazer isso
literalmente por uma fração do custo de marketing tradicional. Muitas
grandes marcas e empresas ignoraram isso porque simplesmente não
perceberam o que estavam perdendo no início. Eles eram bons demais para
isso.
Um dos meus exemplos favoritos de história de sucesso de publicidade no
YouTube vem de um produto chamado Orabrush. Orabrush é uma língua
limpador que foi inventado no início dos anos 2000 por um cara chamado
Robert Wagstaff, também conhecido como “Dr. Prumo." O Dr. Bob tentou
comercializar seu limpador de língua por meios tradicionais de lançamento
de produtos, mas as empresas que ele abordou não quiseram ter nada a ver
com isso. Ele até investiu muito de seu dinheiro pessoal para publicar um
infomercial. Ele fracassou. Então, na idade avançada de 75 anos, o Dr. Bob
recorreu a um curso de marketing em sua universidade local e perguntou se
alguém tinha alguma ideia brilhante.
Meu bom amigo Jeffrey Harmon era aluno dessa turma e disse ao Dr. Bob
que achava que eles poderiam vender o produto on-line com um vídeo no
YouTube. Ele assumiu o projeto do limpador de língua com a promessa da
motocicleta pessoal do Dr. Bob como pagamento pela campanha. Jeffrey e
alguns amigos criativos fizeram seu vídeo no YouTube por apenas algumas
centenas de dólares e ele se tornou viral. As pessoas queriam saber onde
poderiam comprar Orabrush em suas próprias localidades e os
distribuidores começaram a prestar atenção.
Uma campanha publicitária como essa nunca havia sido feita no YouTube,
mas Jeffrey viu seu potencial. “Levamos um produto de vendas zero em
qualquer lugar para distribuição mundial”, disse-me Jeffrey. “E não fizemos
isso com o marketing tradicional. Era 100% YouTube. Não poderíamos ter
feito isso acontecer de outra maneira.” A Orabrush tornou-se uma marca
multimilionária vendida em mais de duas dezenas de países em mais de 30
mil lojas.
Só para constar, o canal do Orabrush no YouTube tem mais de 38 milhões
de visualizações de vídeos até o momento. Para uma escova de língua.
Orabrush foi adquirido pela DenTek em 2015.
O YouTube nivelou o campo de jogo para um inventor idoso de uma cidade
pequena e alguns universitários. Eles tinham acesso a um mercado que
simplesmente não estava disponível para as pessoas comuns antes do
YouTube. Isso literalmente mudou a trajetória de suas vidas. Jeffrey Harmon
tornou-se cofundador e diretor de marketing da Orabrush e co-fundou a
agência de marketing Harmon Brothers com seus três irmãos, onde criaram
produtos online extremamente bem-sucedidos. campanhas para PooPourri,
Squatty Potty, Purple, Lume e muitas outras empresas. Outros que
trabalharam na campanha original também fizeram carreiras de sucesso
seguindo o caminho traçado desde o início do Orabrush.
Outro amigo meu, Shay Carl Butler, começou sua carreira no YouTube em
2006 e foi um dos parceiros originais, então, se alguém sabe como o
programa começou e como mudou desde então, esse alguém é ele. “O
Programa de Parcerias do YouTube foi muito interessante no início, e todos
que o conheciam queriam participar”, disse Shay Carl. “O YouTube teve
muitos problemas para resolver. Lembro-me de quando parecia que todo
mundo estava bravo em algum momento: os espectadores estavam bravos
com os criadores, os criadores estavam bravos com os criadores, os
espectadores e os criadores estavam bravos com o YouTube e assim por
diante. Mas o YouTube fez um bom trabalho no geral ao resolver os
problemas. O canal pessoal de Shay Carl é onde ele começou em 2006, mas
ele iniciou seu canal familiar, Shaytards , em 2008, e se tornou a principal
tábua de salvação de sua família no YouTube, com cerca de cinco milhões
de assinantes até o momento. Entraremos em mais detalhes sobre o
Programa de Parceiros no Capítulo 6 .
Devido a esta “corrida do ouro digital” e à quantidade de criadores e
anunciantes que atraiu, o YouTube não estava equipado para responder às
massas. Foi aqui que entraram as redes multicanais. As MCNs ofereceram-
se para servir de intermediários para outros contribuidores no ecossistema
do YouTube em troca de uma parte do lucro. Eles ajudaram criadores e
empresas com crescimento de público, recursos para produção e
oportunidades de marca. Eles combinaram os anunciantes com canais
adequados aos seus produtos ou serviços específicos. Eles lidaram com
gerenciamento de direitos. Eles deram ao YouTube algum espaço para se
preocupar com outras coisas. As MCNs tiveram boa e má imprensa, mas
aliviaram muitas das dores de cabeça do YouTube naqueles anos de
formação de partilha de receitas publicitárias.
Recentemente, conversei com Jim Louderback, CEO da VidCon e ex-CEO da
empresa MCN Revision3, e conversei com ele sobre redes multicanais em
meu podcast Creative Disruption. Ele falou sobre como as MCNs afetaram
os primeiros anos da explosão da receita publicitária do YouTube.
Discutimos as formas como ajudaram, mas também os problemas que
criaram. “No final das contas”, disse Jim, “muitas RMs não forneceram o
valor que ofereciam. Eles contrataram muitos criadores e marcas para
gerenciar, e não havia receita suficiente para todos.”
Depois que o YouTube controlou melhor as operações, ele ofereceu suporte
de parceiro próprio, em vez de perder criadores para RMs externas. Em
2011, o YouTube adquiriu a Next New Networks, uma empresa que
gerenciava muitos dos primeiros criadores do YouTube. O YouTube estava
pronto para retomar o controle internamente e colocar o dinheiro de volta
no próprio bolso. Por esse e outros motivos, como menos criadores inscritos
e uma menor margem de receita por visualização, as MCNs tiveram um
declínio significativo no YouTube nos últimos anos.

Como você pode ver, a divisão da receita publicitária mudou completamente
o ecossistema do YouTube. O YouTube foi um campo minado de
instabilidade em seus primeiros anos. Eles estavam aprendendo da maneira
mais difícil que seu ecossistema era um ato de equilíbrio delicado – entre os
detentores dos direitos autorais, os espectadores, os parceiros e os
anunciantes. Houve um “Adpocalypse”, inúmeros problemas com o
algoritmo, questões de privacidade infantil da FTC COPPA, Adpocalypse 2.0
e muito mais. O YouTube aprendeu a lidar com os problemas e tentou fazer
mudanças para satisfazer as massas, mas é um esforço constante.
Quando voltamos ao visualizador, o primeiro componente do ecossistema,
temos que considerar o quanto o visualizador mudou. O YouTube realmente
quer ter espectadores satisfeitos. Ao longo dos anos, eles tentaram
modificar seu recurso de recomendação para descobrir exatamente o que
cada espectador pode querer assistir. Eles sabem que os espectadores
felizes permanecerão por aqui por mais tempo, e os espectadores que
permanecerem por mais tempo produzirão criadores de conteúdo e
anunciantes felizes. E quanto mais os telespectadores assistem, mais
dinheiro todo mundo ganha. As milhares de alterações feitas no algoritmo
ao longo dos anos valeram literalmente a pena, portanto, quanto melhor o
algoritmo ficar, mais felizes todos ficarão. Prepare-se para mergulhar fundo
no algoritmo nos próximos capítulos.
O YouTube deve estar descobrindo algumas coisas, porque teve um
crescimento de 31% ano após ano! Em 2020, o YouTube anunciou sua
receita pela primeira vez. Em 2019, eles faturaram US$ 15,15 bilhões,
quase o dobro do ano anterior! Isto é alucinante, tanto na quantidade de
dinheiro como na percentagem de crescimento. As pessoas assistem a mais
de cinco bilhões de vídeos no YouTube por dia. Bilhão . Para realmente
entender o quanto um bilhão é maior que um milhão, considere o seguinte:
um milhão de segundos equivale a aproximadamente 11 dias, enquanto um
bilhão de segundos equivale a 31 anos e meio . Agora pense duas vezes
naquele valor de US$ 15,15 bilhões para a receita do YouTube em 2019 e
fique surpreso. E eles estão apenas começando.
O YouTube começou como um site de namoro para um grupo de estudantes
universitários na Califórnia em 2005. Agora ele chega a todos os cantos do
mundo em todos os dispositivos. Aproximadamente um terço de toda a
população do planeta assiste regularmente ao YouTube. Novamente,
estamos falando em bilhões. Onde costumava ser um grupo demográfico
específico, o visualizador do YouTube agora é todo mundo .
Criadores e empresas podem se posicionar proativamente para vencer no
YouTube, aprendendo sobre seu próprio papel no ecossistema e sobre a
mecânica de um bom canal. Isso não é negociável se você quiser ter sucesso
na plataforma. Não tente manipular o sistema; tente alinhar-se com os
objetivos do YouTube para que surjam menos problemas e você possa se
concentrar na criação de um bom conteúdo. O YouTube mudou
exponencialmente desde a sua criação, e o seu ecossistema também mudou.
Se você quer fazer parte desse ecossistema, você tem que entender como
ele funciona e como você pode se adaptar a ele, porque ele continuará a
mudar. Você pode se adaptar de forma inteligente observando os dados que
o YouTube fornece. Mostrarei como funciona o algoritmo e como criar e
ajustar a partir de seus dados.
3
A IA do YouTube: uma máquina de
aprendizado profundo
Um criador do YouTube que reconhece a necessidade de se ajustar aos
dados, mas não tem ideia de como fazê-lo, é como um jardineiro que quer
produtos cultivados em casa, mas nunca plantou uma semente. Tornar-se
um jardineiro de sucesso não acontece da noite para o dia, nem se tornar
um profissional do YouTube. Você tem que pegar uma pá e cavar. Haverá
bolhas em suas mãos metafóricas no começo, mas à medida que você
desenvolve seus músculos de escavação de dados, você começará a
desenterrar uma rede de conexões subterrâneas e descobrirá um mundo
totalmente novo de os comos e porquês do YouTube e o que é necessário
para produzir conteúdo de sucesso.
A inteligência artificial (IA) do YouTube é uma estrutura em evolução no
ecossistema digital e exige trabalho para ser compreendida e utilizada,
porque é maleável. Você também precisará ser maleável, o que significa que
terá que adaptar suas estratégias de acordo com o que está funcionando
atualmente. Sua melhor chance de fazer isso com sucesso depende do seu
conhecimento dos sistemas em jogo.
A evolução da IA
Como usuários contemporâneos do YouTube, nos acostumamos com o site
oferecendo o que gostamos, espontaneamente, mas nem sempre foi assim.
Inicialmente, o YouTube era principalmente um lugar para encontrar
respostas para nossas perguntas, como trocar um pneu, e um lugar para se
divertir, como assistir gatos tocando teclado ou rir de vídeos infantis, como
“Charlie mordeu meu dedo”. Foi construído em um sistema mais simples
que não era bom para fazer recomendações. Mas o YouTube hoje tem um
sistema complexo de aprendizado de máquina que se tornou muito bom em
adivinhar o que as pessoas querem. Vamos dar uma olhada mais de perto
em como sua IA mudou ao longo do tempo e por que isso é importante para
você.
Por volta de 2011, o YouTube começou a fazer mudanças no sistema com
um propósito em mente: fazer com que as pessoas permanecessem na
plataforma por mais tempo. Um pesquisador do YouTube que trabalha nesta
questão encontrou algumas lacunas na estrutura. Por exemplo, uma grande
parte dos espectadores do YouTube já havia migrado para dispositivos
móveis e o YouTube não tinha um sistema preciso para rastrear o
comportamento do usuário em dispositivos móveis. Palma na cara. Havia
trabalho a ser feito.
Desde julho de 2010, o YouTube usa um programa chamado Leanback que
colocava na fila os próximos vídeos que estavam prontos para serem
carregados após o término do vídeo assistido. Houve um aumento inicial nas
visualizações, mas logo elas estagnaram. Eles obtiveram os mesmos
resultados de um programa de IA de acompanhamento chamado Sibyl.
O YouTube uniu forças com o Google Brain, a equipe de aprendizado de
máquina do Google, cujo desenvolvimento e ferramentas de IA foram um
avanço na área. O objetivo deles era construir um sistema com a fundação
Google Brain. Seu principal objetivo continuou a ser a longevidade do
espectador. Em 15 de março de 2012, o YouTube mudou de um algoritmo
de “Visualização”, que recompensava a contagem de visualizações do vídeo,
para um algoritmo de “Tempo de exibição”, que recompensava a duração do
espectador. Essa IA seguiu o público em todos os lugares para garantir que
encontrasse o vídeo certo para apresentar a eles. Ele tinha a capacidade de
recomendar vídeos adjacentes em vez de clonar vídeos (“adjacente”
significa semelhante, mas diferente o suficiente para manter o interesse).
Os vídeos “clone” inevitavelmente expulsaram os espectadores da
plataforma porque eles assistiam basicamente a mesma coisa
repetidamente. Mais importante ainda, colocaria os vídeos na fila com base
em quanto tempo os espectadores os assistiram, em vez de quantos cliques
e visualizações eles obtiveram.
O objetivo do YouTube era que os usuários “assistissem mais e clicassem
menos”, o que significa que eles não queriam que os espectadores tivessem
que clicar em vários vídeos antes de encontrar o que queriam. A IA poderia
combiná-los melhor com o conteúdo de que gostaram, para que pudessem
passar mais tempo assistindo.
Essa mudança no tempo de exibição transformou a audiência do YouTube:
as pessoas permaneceram no site por mais tempo. As táticas enganosas de
“isca e troca” usadas por alguns criadores não eram mais recompensadas
pela IA, porque os espectadores saíam rapidamente quando o conteúdo não
cumpria o que o título e a miniatura prometiam. Os espectadores ficaram
para assistir a vídeos que entregaram o que disseram que iriam, e a IA
acompanhou esses vídeos com maior duração de visualização e os
recomendou mais. Além disso, os espectadores ficaram para assistir o que a
IA recomendava a seguir porque eram relevantes para aquilo em que já
haviam demonstrado interesse.
Em outras palavras, os espectadores estavam mordendo essa nova isca de
IA: anzol, linha e chumbada. A nova IA do YouTube fez com que os
visitantes permanecessem por perto, e o pessoal do YouTube ficou
maravilhado com isso. Eles estavam observando meticulosamente os dados
do switch e esperando coletivamente para ver se funcionaria ou fracassaria.
Em maio de 2012, poucos meses após a nova integração da IA, os dados
mostraram que o tempo médio de exibição era quatro vezes maior do que
em maio anterior. Suspiro coletivo de alívio.
A IA do YouTube mudou ao longo do tempo para criar um feed
personalizado com base na personalização. Sua página inicial não é mais
dominante no canal, mas está repleta de uma mistura de vídeos escolhidos
diretamente com base em padrões e comportamentos de visualização
individuais. Agora sugere, com incrível precisão, o que um espectador pode
querer assistir. Esta é uma grande mudança em relação às recomendações
de superfície. Você não está mais mergulhando no site (se não sabe o que é
mergulhar, pergunte a um garoto da Geração Z) porque os vídeos são
apenas outra versão daquele que você acabou de assistir - você ficará por
aqui para clicar no vídeo que você nunca viu antes, mas que definitivamente
se sente atraído. É como se o YouTube contratasse um alfaiate para tirar
suas medidas e construir uma roupa que você nem sabia que queria. Quem
não ama a sensação de algo que cabe como uma luva? E isso também não se
parece exatamente com todas as outras roupas que você possui?
Mergulhando profundamente na máquina de

aprendizado profundo
Para explicar melhor, vamos retroceder e reexaminar os dados. Após a
virada da primeira década do século XXI, o YouTube ficou cara a cara com
algumas verdades duras. Primeiro, seus usuários assistiam a vídeos de
várias outras plataformas, em vez de acessar o site diretamente. A
audiência do YouTube aumentou, mas apenas porque as pessoas assistiam a
vídeos do YouTube compartilhados em grandes plataformas como Facebook
e Twitter. Isto tornou impossível ao YouTube recolher dados sobre os seus
consumidores e retê-los e rentabilizá-los.
Outra dura verdade era que o YouTube tinha diferentes programas
operacionais para diferentes dispositivos e aplicativos, então eles
precisavam juntar as peças e reiniciar um sistema operacional em um só
lugar, diretamente da fonte. Surpreendentemente, na época, o YouTube
nem sequer tinha um sistema discado para analisar o uso de dispositivos
móveis, o que foi uma constatação embaraçosa porque uma enorme
porcentagem da audiência era móvel. Seu desenvolvimento móvel
digitalmente antigo era dolorosamente lento e algo precisava ser feito a
respeito, imediatamente.
Entra no InnerTube em 2012: um programa interdepartamental na sede do
YouTube criado para renovar algoritmos e desenvolvimento de de cima para
baixo. O InnerTube estava reiniciando o sistema e observando sua
reinicialização em um só lugar para garantir que tudo se encaixasse correta
e rapidamente . Era imperativo que as implementações fossem feitas
rapidamente e pudessem ser testadas antes de serem aplicadas em todos os
níveis. Se uma nova mudança não funcionasse, eles precisavam aplicá-la
imediatamente, sem prejudicar todo o processo. Então eles ajustariam e
tentariam novamente.
Outra peça vital para a reinicialização foi a utilização de máquinas de
aprendizado profundo. A IA do Google passou por várias fases de
desenvolvimento e uso e estava cada vez melhor. A IA de aprendizagem
profunda do Google agora era capaz de usar redes neurais gigantescas que
se tornaram realmente boas em coisas como recomendação e pesquisa. O
aprendizado profundo vai além do aprendizado de máquina básico, pois é
construído para imitar redes neurais humanas. Ele tira conclusões não
lineares.
Os dados de entrada para máquinas de aprendizagem profunda no YouTube
vieram do comportamento de seus usuários e monitoraram não apenas o
comportamento “positivo” do espectador, como quais vídeos eles gostaram
e continuaram assistindo, mas também o comportamento “negativo”, como
quais vídeos eles pularam ou até mesmo removeram. na página inicial
personalizada ou nas recomendações “Próximo” do YouTube. Monitorar o
comportamento positivo e negativo de seus usuários é vital para a precisão
do algoritmo. Essa rede neural ficou tão boa que pode até prever o que
fazer com vídeos novos ou desconhecidos com base no comportamento atual
do usuário. Dizer: “Ele tem vontade própria” não é exagero. Na verdade, a
IA não observa o comportamento total de um usuário na Internet; ele
apenas assiste o que acontece no YouTube. Isso é importante porque é o
que mantém a precisão nas recomendações.
Como?
Digamos que você acessou google.com e digitou “churrascarias em Los
Angeles” na barra de pesquisa. Isso significa que da próxima vez que você
acessar o youtube.com, desejará recomendar vídeos sobre como grelhar um
bife perfeito? Ou que você quer fazer um vídeo tour por Los Angeles?
Provavelmente não. Mas se você pesquisar “Como grelhar o bife mal
passado perfeito”, diretamente na barra de pesquisa do YouTube e clique no
primeiro vídeo recomendado, os vídeos sugeridos que aparecerão a seguir
podem ser “O homem mais forte do mundo - um dia inteiro comendo” e, em
seguida, “Como limpar uma frigideira de ferro fundido”. Esses vídeos
secundários não têm nada a ver com bife, mas você percebe como esse
espectador seria um provável candidato a continuar clicando? Essa é uma
máquina de aprendizado profundo que sabe o que está fazendo. E o
YouTube e seu ecossistema são benfeitores diretos, porque quando os
espectadores assistem mais, todos ganham mais dinheiro e obtêm mais
exposição da marca.

O YouTube recomenda centenas de milhões de vídeos aos usuários todos os
dias, em dezenas de idiomas diferentes, em todos os cantos do mundo. Suas
sugestões representam 75% do tempo que as pessoas passam no site.
Em 2012, o tempo médio de exibição diário foi de cerca de cem milhões de
horas. Em 2019, essa média é de um bilhão de horas por dia. Um bilhão de
horas de conteúdo de vídeo sendo consumidas coletivamente pelos
espectadores em um site todos os dias! Ao longo desse período de sete anos
e de milhares, senão dezenas de milhares de ajustes e gatilhos, a IA de
aprendizagem profunda tornou-se muito boa em recomendar vídeos para
manter os espectadores assistindo por mais tempo. Tornou-se um jardineiro
digital especialista que sabe qual produto colher para cada cliente com base
nos vídeos dos quais eles se “alimentam”. Você também pode ser um
jardineiro mestre do YouTube, se estiver equipado com as ferramentas
certas. Apenas segure sua pá, porque ainda estamos desbravando o terreno.
4
A análise do algoritmo
Você acabou de aprender muito sobre a história dos sistemas que
administram o YouTube desde o seu início e sabe que esses sistemas se
tornaram muito bons no que fazem. Mas o que isso significa literalmente?
Quando você acessa o site, como são os sistemas enquanto você navega?
Para realmente compreender esses conceitos fundamentais, vamos
esclarecer o que realmente acontece quando um visitante do site aparece.
Assim que os visitantes chegam ao youtube.com , eles estão sendo seguidos.
É como quando você era criança e foi brincar na casa do seu amigo e o
irmãozinho chato dele simplesmente não te deixava em paz, mas pense
desta forma: em vez de ser chato, o irmão observa silenciosamente o seu
comportamento e acomoda cada um de vocês. capricho. Você quer um
lanche, então ele corre até a cozinha e volta com uma maçã. Você diz: “não,
obrigado”. Então ele pega a maçã de volta e volta com um saco de Cheetos.
Você come Cheetos. Então você conversa sobre Han Solo, então ele corre
para a sala e joga The Empire Strikes Back para você. Na próxima vez que
você for à casa deles, assim que você passar pela porta ele lhe entregará
um biscoito e ativará Return of the Jedi . A previsão dele sobre o que você
pode querer comer ou assistir é baseada na última vez que você veio e
provavelmente está certa. Ah, e também, você provavelmente está vão
querer ir mais vezes na casa deles com esse tipo de tratamento. Eles sabem
do que você gosta. (A menos que ele recomende O Último Jedi ou Solo ,
nesse caso você irá apenas à casa dos Zuckerberg na próxima vez, porque
esses filmes são uma droga.)
Digamos que no lugar de Cheetos você quisesse palitos de cenoura e, no
lugar de Star Wars , assistisse às reprises de The Office . Na próxima vez
que você aparecesse, o mano ofereceria brócolis e Parques e Recreação . O
conceito funciona independentemente das suas preferências.
Estes exemplos ajudam a explicar os objetivos do YouTube:
 Preveja o que o espectador assistirá.
 Maximize o envolvimento e a satisfação do espectador a longo
prazo.
A maneira como eles fazem isso é dividida em duas partes: coleta e uso de
dados e algoritmos com “S”.
O YouTube coleta 80 bilhões de pontos de dados do comportamento do
usuário todos os dias. Eles reúnem dados em duas áreas principais para
atingir os objetivos da IA. A primeira área observada é o comportamento do
usuário por meio de metadados. Ele determina coisas sobre um vídeo com
base no comportamento da pessoa cujos olhos estão na tela e cujos dedos
estão clicando. “Sinais de satisfação” treinam a IA sobre o que sugerir ou
não. Existe uma lista muito específica desses sinais:
 Quais vídeos um usuário assiste
 Quais vídeos eles pulam
 Tempo que eles passam assistindo
 Gostos e desgostos
 Feedback “Não estou interessado”
 Pesquisas depois de assistir a um vídeo
 Quer eles voltem para assistir novamente ou terminem algo não
assistido
 Se eles salvarem e voltarem para assistir mais tarde
Todos esses sinais alimentam o Ciclo de Feedback de Satisfação. Este loop é
criado com base no feedback que o algoritmo obtém de seu comportamento
específico. Ele “repeti” os tipos de vídeos que você gosta por meio de
sugestões. É assim que personaliza a experiência de cada usuário.
Coletando Metadados
Para realmente entrar em detalhes, aqui está uma explicação de como
exatamente a IA coleta dados. A observação dos metadados começa com a
miniatura. A IA do YouTube usa a tecnologia avançada do conjunto de
produtos de IA do Google. Opera um programa chamado Cloud Vision (CV).
CV usa reconhecimento óptico de caracteres (OCR) e reconhecimento de
imagem para determinar muitas coisas sobre um vídeo com base no que
encontra na miniatura. Ele pega pontos de cada imagem na miniatura e,
usando bilhões de pontos de dados já existentes no sistema, reconhece
essas imagens e alimenta essas informações de volta no algoritmo. Por
exemplo, uma miniatura que inclui um close do rosto do físico de renome
mundial Stephen Hawking é reconhecida como tal no currículo, para que o
vídeo possa ser “agrupado” no feed sugerido junto com todos os outros
vídeos no YouTube que foram marcados sob a tag Tópico de Stephen
Hawking. É assim que seus vídeos são descobertos e assistidos.
Além disso, o CV utiliza uma ferramenta de “segurança” que determina,
com base nos dados coletados das imagens em sua miniatura, se o seu vídeo
é seguro para todos os públicos assistirem, ou se tem temas adultos,
violência ou outros questionáveis conteúdo e dá uma pontuação de
“confiança” dessa determinação. Essa pontuação também reflete a precisão
com que o conteúdo corresponde ao que a miniatura mostra. Isso significa
que você pode criar uma miniatura, conectá-la ao Cloud Vision e saber
antes de finalizar o upload do vídeo como a miniatura provavelmente ficará
avaliado no sistema. Usar o Cloud Vision pode ajudar a detectar algo que
pode, por qualquer motivo, ser sinalizado como impróprio em qualquer
ponto de dados e, portanto, pode dar aos criadores a oportunidade de
corrigi-lo antes mesmo de estar no ar. Isso reduziu a desmonetização e
outros problemas que os criadores tiveram no passado. Pode ser uma
ferramenta muito valiosa para ajudá-lo a ficar um passo à frente dos
problemas. O CV não é uma réplica exata das medidas de segurança do
YouTube, mas é próximo o suficiente para que os criadores possam ter uma
boa ideia de como o conteúdo será determinado pelo YouTube. O CV pode
tolerar algo que o YouTube não tolera, mas ainda é uma ferramenta de pré-
lançamento suficiente para ser utilizada.
Figura 4.1 Miniatura com pontos de dados
Inteligência de vídeo
Depois que a miniatura é verificada, a IA percorre cada quadro do vídeo e
cria listas de cenas e rótulos com base no que vê no conteúdo do próprio
vídeo. Por exemplo, se você gravar um vídeo em um estacionamento, a IA
detectará a fachada da loja, pessoas, flores, marcas e muito mais, para
poder registrar essas informações para recomendações e execute-o pela
mesma rotina de segurança usada para verificar imagens em miniatura.
Esteja ciente do que está no quadro de cada cena de cada vídeo que você
criar! Ela será detectada pela IA e classificada de acordo, porque a IA está
validando a miniatura. A IA elimina o “ruído” de cada coisa em cada quadro
e determina o que é mais importante de acordo com o vídeo e seus
metadados.
Legendas ocultas
A IA faz a mesma coisa com o idioma do vídeo. O YouTube agora tem um
recurso de legenda automática, e a IA lê as palavras da legenda para coletar
dados também. Então, basicamente, percorrer os quadros do vídeo usando
listas de tomadas é como observar o que está sendo dito visualmente,
enquanto ouvir o áudio fornece ainda mais feedback sobre o que realmente
está sendo verbalizado. Tudo entra no sistema.
Linguagem Natural
A IA também está ouvindo a estrutura real das frases e dividindo-as em um
diagrama de frases. Isso extrai o significado do que está sendo dito. Ele
pode diferenciar a linguagem para poder agrupá-la categoricamente, mas
não apenas superficialmente. Por exemplo, dois criadores diferentes podem
falar sobre Stephen Hawking em seus vídeos, mas um vídeo pode ser
biográfico ou científico, enquanto o outro pode ser humorístico ou divertido.
Embora ambos os vídeos falem sobre a mesma pessoa, eles são
categoricamente diferentes o suficiente para que a IA os categorizasse de
forma diferente e os agrupasse com conteúdos recomendados diferentes
devido à linguagem usada.
Título e descrição do vídeo

Como seria de esperar, o algoritmo também analisa o título e a descrição do
vídeo para complementar o que já aprendeu com o miniatura, quadro a
quadro e o idioma. Mas ele só rastreia isso enquanto for necessário antes de
usar os dados do visualizador que chegam. A IA “sabe” que as pessoas
podem enganar com metadados, mas não podem mentir sobre o que
realmente está no conteúdo. Não coloque um título e uma descrição em seu
vídeo ao acaso apenas para finalizá-lo e carregá-lo. O palavreado é
importante, então escolha suas palavras com sabedoria. A maioria dos
criadores não aproveita todo o potencial da descrição do vídeo. É outro
ponto de dados que a IA analisa para ajudar na classificação e descoberta
de pesquisa.
Você sabia que o YouTube possui mais de um algoritmo? A IA usa vários
sistemas e cada um tem seu próprio objetivo e meta. Os recursos de
superfície que os visualizadores veem são:
 Recursos de navegação: página inicial e assinatura
 Sugerido
 Tendendo
 Notificação
 Procurar
Cada um desses recursos executa algoritmos separados tentando ser
otimizados para uma taxa de acerto mais alta, e todos eles alimentam a IA
do YouTube. Eles têm taxas de acerto separadas para determinar o que
realmente funciona para os usuários em cada sistema específico. A taxa de
acerto significa a frequência com que os espectadores conseguem encontrar
o que realmente desejam assistir. Você já ouviu falar de um pescador sendo
“atingido”? É quando um peixe morde a isca. Imagine que você é o pescador
que jogou seu vídeo na água. Os espectadores em potencial são os peixes
nadando pela sua “isca”. Talvez 10 peixes dêem uma olhada na isca e
continuem nadando porque não é a marca de isca que eles gostam. Mas
aparece um peixe que diz: “Isso parece bom”, e ele morde. Digamos que
você jogue esta linha 10 vezes e, enquanto 100 peixes passaram, 10
morderam a isca. Essa é a sua taxa de acerto. Essa taxa de acerto é muito
importante para cada sistema da IA. Os algoritmos são muito sensíveis ao
comportamento do usuário e aos metadados de cada fonte de tráfego para
que saibam como mudar para aumentar a taxa de acerto.
Além disso, o YouTube realiza constantemente experimentos – vários
milhares por ano – e implementa cerca de 1 em cada 10 alterações à medida
que avançam, o que se traduz em centenas de alterações sendo
implementadas anualmente. Essas mudanças ajudam o sistema a ficar mais
inteligente, e mais inteligente significa melhor alimentar os espectadores
com o que eles assistirão.
Navegar: página inicial

A página inicial do YouTube mudou com o tempo. Os usuários não precisam
mais digitar uma consulta na Pesquisa ou trabalhar para navegar. A página
inicial costumava ser onde os usuários viam apenas recomendações de
vídeos de canais nos quais se inscreveram. Agora a página inicial tem um
feed de recomendações personalizado com base no histórico do usuário ao
longo do tempo.
Contanto que um usuário esteja conectado ao usar o YouTube, os algoritmos
podem rastrear quais vídeos esse usuário específico assistiu no passado,
para que possam fazer sugestões melhores de vídeos que o usuário
provavelmente assistirá, mesmo que não tenha assistido. aqueles vídeos no
passado. Isso parece contra-intuitivo. Parece que o algoritmo poderia ter
mais sucesso ao sugerir vídeos que sabe que um usuário já assistiu e
gostou, mas na verdade o oposto é verdadeiro. Manter as sugestões
atualizadas na verdade faz com que os usuários permaneçam na plataforma
por mais tempo, porque eles não ficam entediados com as mesmas coisas de
sempre.
O YouTube faz isso dividindo a página inicial em duas categorias: familiar e
descoberta. Ele mostra aos usuários conteúdo familiar de lugares que o
visualizador já visitou. Essas sugestões podem incluir vídeos recentes ou
populares de um canal que um espectador já assistiu. O lado da descoberta
inclui vídeos ou canais que usuários com padrões de visualização
semelhantes assistiram e gostaram. O YouTube descobriu que essas
estratégias combinadas mantêm os espectadores mais envolvidos. Se você
deseja entrar na página inicial - e esse definitivamente deve ser seu objetivo
- aprenda os gatilhos que levam os vídeos até lá. Tente melhorar sua taxa de
cliques e retenção de público, pois isso o ajudará a chegar a um público
mais geral.
Navegar: Assinatura
Este não precisa de muita explicação. A seção Assinatura extrai conteúdo de
canais que você já assinou. Ele irá sugerir novos vídeos de seus canais
inscritos, especialmente novos vídeos com conteúdo semelhante ao que
você já consumiu antes. Por exemplo, você assistiu a um ou dois vídeos de
pegadinhas de um canal em que se inscreveu, então a IA coloca a pegadinha
mais recente desse canal em seu feed de inscrição.
Sugerido
Outro lugar além dos criadores da página inicial devem se concentrar é no
feed sugerido, incluindo o vídeo “Próximo”. Estas são as sugestões abaixo
(no celular) ou à direita (no desktop) do vídeo que está sendo assistido. Este
é um lugar poderoso para se estar! Os espectadores permanecem quando
esse recurso está funcionando muito bem, e os espectadores fixos são o
objetivo do YouTube. Portanto, se você puder usar os gatilhos para colocar
seu vídeo no feed sugerido, você estará exatamente onde precisa estar.
Quais são os gatilhos? Primeiro, certifique-se de ter criado um
relacionamento forte entre os dados em seu próprio conteúdo. Isso significa
que se os metadados se conectarem entre seus vídeos, o algoritmo
conectará seus vídeos ao feed Up Next e a probabilidade de seu vídeo ser
assistido dispara. Os metadados incluem título, palavras-chave, descrição e
o próprio conteúdo. Falamos em profundidade sobre metadados na Parte III
do livro. Os comportamentos dos espectadores acionam quais vídeos são
colocados no Feed sugerido também, portanto, quando seu conteúdo
mantém os espectadores assistindo em vez de pular, é mais provável que
seu conteúdo seja recomendado aqui.
Outras coisas que a IA procura neste recurso incluem o tipo “toca de
coelho” e o tipo “assistir outra coisa”. A toca do coelho se explica muito
bem. É o tipo de vídeo semelhante de uma forma ou de outra que mantém o
espectador seguindo um caminho específico. Esses incluem:
 Vídeos do mesmo canal
 Vídeos e canais semelhantes ao que está sendo reproduzido
 Vídeos que outras pessoas assistiram depois de assistir ao vídeo
atual
O tipo assistir outra coisa (também autoexplicativo) existe porque os
espectadores eventualmente se cansam de assistir a vídeos com
semelhanças e precisam de algo totalmente diferente se quiserem
continuar. Esta não é uma seleção aleatória; ainda é uma recomendação
personalizada com base em seu comportamento anterior. Essa
recomendação surge quando a IA tem um histórico armazenado do que o
espectador assistiu ao longo do tempo.
Tendendo
Gosto de chamar isso de bebedouro geoespecífico. Um equívoco comum é
que “tendência” é sinônimo de “popular”, mas não é. Os tópicos de
tendência são tópicos amplos sobre os quais as pessoas estão falando agora
em toda a Internet. É o que está acontecendo atualmente nas notícias, nas
redes sociais, em sites, blogs e em outros lugares. Por “geoespecífico”
quero dizer que até a Internet tem regiões geográficas, tanto em localização
como em autoridade. Sites com mais autoridade do que outros terão tópicos
com melhores tendências porque o YouTube sabe que mais atenção estará
voltada para eles, por isso coloca esses tópicos em sua própria seção de
Tendências. Eles percebem que é o que as pessoas estão vendo em outros
lugares, então estão é mais provável que cliquem nesse tópico quando estão
no YouTube também. Por localização, grupos que vivem na mesma área
muitas vezes estão interessados nas mesmas coisas. Por exemplo, algo que
teria uma boa tendência em Los Angeles provavelmente fracassaria no
Centro-Oeste.
Notificação
Quando alguém se inscreve no seu canal, ele pode ser notificado pelo
YouTube quando você enviar um novo vídeo, mas somente se o inscrito
também clicar no botão do sino. A notificação chega no aplicativo YouTube
do assinante ou por e-mail.
Procurar
Outro recurso simples é a Pesquisa. Os usuários digitam uma palavra-chave
ou frase como uma consulta para encontrar o que desejam assistir. O
recurso Pesquisar exibe vídeos relacionados a essa consulta. O algoritmo
restringe os resultados com base nos metadados e no vídeo gerado pelo
criador, e também analisa atentamente os dados anteriores de pessoas que
pesquisam consultas semelhantes e como responderam a esses vídeos.
Muitas pessoas pensam que só precisam fazer SEO para que seus vídeos
cheguem ao topo, mas existe um recurso de “frescor” que trará novos
vídeos para esses resultados. Dê uma olhada nas tendências e crie conteúdo
com os metadados de conexão corretos. Saiba principalmente o que é
tendência no seu nicho. Se o seu vídeo tiver um bom desempenho, o
algoritmo o manterá nos resultados da pesquisa, mas se não tiver, ele será
descartado.

Você acabou de aprender muito sobre a história do YouTube e seu
funcionamento interno… parabéns! Você fez uma boa escavação. Mas você
se pega pensando: “Ok, ótimo, mas o que tudo isso significa para o meu
conteúdo ?”
Muitas vezes encontro criadores com boas intenções e objetivos ambiciosos,
mas eles não estão vendo os resultados que desejam e culpam o YouTube
por isso. Se eu conseguir fazer com que alguma coisa desses primeiros
capítulos fique na sua cabeça, é esta: Não culpe o YouTube, culpe o seu
conteúdo . Eu sei que isso parece duro - como se eu tivesse chamado seu
bebê de feio - mas tente dar um passo para trás e olhar para isso com
objetividade. Talvez seu bebê seja realmente feio. Se você conseguir engolir
a dura pílula de que talvez a culpa seja do seu conteúdo, em vez do
algoritmo do grande mal, você estará pronto para aprender a fórmula do
YouTube. Se você não considerar que pode estar fazendo algo errado, então
nada do que eu disser irá ajudá-lo, e você pode muito bem fechar o livro.
Agora que você entende um pouco melhor o funcionamento interno do
algoritmo, pode avançar pelo restante deste livro pronto para implementar
sistemas e estratégias que funcionem com o algoritmo, em vez de ficar
sujeito à intimidação ou à ignorância dele. O objetivo do YouTube é simples:
engajamento e satisfação dos espectadores. No final das contas, o que
importa é criar um bom conteúdo. O objetivo deste livro é ensinar a você a
fórmula para se alinhar aos objetivos do YouTube e ser capaz de analisar o
desempenho do seu conteúdo para que você possa fazer ajustes para
alcançar a satisfação do espectador. Você estará pronto para se munir das
ferramentas necessárias para cavar e plantar as sementes certas em seu
jardim de conteúdo.
PARTE II
A Oportunidade
5
Por que a maioria dos canais do YouTube
não tem sucesso
Provavelmente é seguro presumir que você aprendeu muito sobre o
YouTube na Parte I e não achava que veio ler este livro. Algumas coisas
podem parecer irrelevantes para você neste momento, mas prometo que
tudo dará certo no final. Mas sejamos honestos, você está aqui porque
deseja alcançar um enorme sucesso na plataforma. Alguns criadores
definem sucesso como a quantidade “x” de visualizações ou inscritos, mas
todas as histórias de sucesso do YouTube apontam para uma coisa: ganhar
dinheiro.
O YouTube oferece um lugar para as pessoas compartilharem suas paixões
com o mundo, e isso é ótimo, mas você sabe o que também é ótimo? Quando
as pessoas são recompensadas por sua paixão. Ganhar dinheiro não é uma
coisa ruim. É por isso que estamos aqui, pessoal . Você pode espalhar sua
paixão e ganhar dinheiro fazendo isso sem se vender. Na verdade, quanto
mais dinheiro você ganha, mais você pode espalhar sua mensagem pelo
mundo.
Talvez você esteja trabalhando duro para alcançar o sucesso no YouTube há
muito tempo, mas seus esforços continuam infrutíferos. Lembra como eu
disse que seu bebê pode ser feio? Com esse pensamento em mente, convido
você a baixar suas defesas e estar aberto ao que estou prestes a lhe dizer:
Não é o YouTube; é você.
Ajudei centenas, senão milhares de criadores do YouTube a ver coisas sobre
seus canais que eles simplesmente não conseguiriam ver por conta própria.
Aprendi com muitas “falhas” do YouTube ao longo dos anos para mudar as
coisas que não estavam funcionando. Eu uso aspas porque na verdade não
as considero um fracasso; Considero-os uma parte importante do processo.
É como disse Thomas Edison: “Eu não falhei. Acabei de encontrar 10.000
maneiras que não funcionam.” O “fracasso” é um professor severo, mas
mesmo assim é um professor, e quando você começa a aceitar o que pode
estar fazendo de errado, você está pronto para seguir em frente. Alguns
YouTubers não analisam por que um vídeo teve um desempenho inferior ou
não sabem o que assistir. Então o que eles fazem? A mesma coisa
repetidamente, esperando um resultado diferente. Isso é chamado de
insanidade e fará com que os YouTubers se esgotem e desistam ou
diminuam. Já vi isso acontecer muito. Ganhar a vida no YouTube não é fácil
quando você não descobre por que seu conteúdo está com baixo
desempenho e não sabe como fazer pequenos ajustes para corrigir o curso.
A maioria dos criadores com quem trabalho sabe o que devem fazer, mas
continuam a publicar conteúdo com a suposição de que algo começará a
funcionar magicamente ou atrairá repentinamente um público. Não é assim
que o YouTube funciona. Adotar essa abordagem leva à frustração e a
obstáculos criados por você mesmo que impedem ou retardam você de
atingir seu objetivo. O primeiro passo para o sucesso no YouTube pode ser
admitir que seu conteúdo não está funcionando. Dê um passo gigante para
trás agora e pergunte-se se você está realmente satisfeito com seu
conteúdo. Você é? Está funcionando? Você sabe por que não é? Uma
maneira de ver isso é através dos olhos do seu espectador em potencial.
Você acha que eles assistiriam ao seu vídeo, ou mesmo apenas metade dele?
Como empresa, o YouTube é um excelente exemplo de como aprender com
coisas que não funcionam. Lembre-se que tudo começou como um namoro
site e alterado com base no feedback de “falha”. Eles não conseguiam fazer
com que as mulheres publicassem em seu site, mesmo quando ofereciam
US$ 20 por vídeo. O site de namoro não funcionou, então eles mudaram o
site para o que seus usuários queriam. Se o que você está fazendo não está
funcionando, esteja disposto a mudar. Alguns criadores que já estão no
YouTube há algum tempo muitas vezes ficam presos a velhos hábitos. Se
você se enquadra na categoria “antigo YouTuber”, reavalie sua ideologia e
metodologia. Apegar-se a processos e ideias desatualizados pode ser o que
está impedindo você de ver um crescimento real. Só porque algo funcionou
para o seu conteúdo não significa que funcionará para sempre. Não tenha
medo de abandonar o “velho” YouTube e ver como os atuais criadores de
sucesso estão fazendo as coisas.
O próximo passo é aceitar o fato de que os dados não mentem. Talvez sua
mãe lhe diga que seus vídeos são incríveis, mas você já pensou que ela pode
ser a única que pensa assim? Não posso deixar de pensar naqueles infelizes
aspirantes ao American Idol que entram na sala dos jurados com os elogios
entusiasmados de suas mães nos ombros, apenas para serem escoltados
para fora da sala após uma performance que faz o público se encolher e
uma dura crítica de Simon Cowell.
A boa notícia para você é que você pode aprender como analisar dados e
criar conteúdo incrível com muito mais facilidade do que um mau cantor
pode aprender como encontrar o tom perfeito. É tudo uma questão de
dados. Você tem que estar disposto a se tornar um estudante dos dados.

Para se tornar um estudante dos dados, você deve mudar a forma como
aborda tudo no YouTube. Pare de assistir para se divertir e comece a
assistir para aprender. Finja que você se matriculou na YouTube University
e pagou mensalidades para estar lá. Isso pode surpreendê-lo, mas muitos
criadores nem assistem nada no YouTube; eles só vão lá para enviar seu
próprio conteúdo. tive uma consulta com um criador que queria conselhos
para melhorar seus vídeos. Assisti a dois de seus vídeos e perguntei: “Com
que frequência você assiste ao YouTube?” Ele disse: “Nunca. Não é disso
que eu gosto.” É como querer competir no Tour de France porque você tem
uma bicicleta, mas nunca viu uma corrida. E sua bicicleta é uma Huffy com
assento banana. Você não tem as ferramentas certas e não aprendeu
observando outras pessoas que o fazem bem. É você? Se você quiser fazer o
YouTube bem, terá que observar o que outros criadores fazem no YouTube
para ver o que funciona. Se você nunca acessar a página Tendências, como
verá as tendências? Como você poderá ver o que está funcionando e por
quê? Um estudante do YouTube consome tudo no YouTube com o desejo de
entender como funciona um conteúdo de sucesso. Isto é conseguido
procurando padrões.
Procurar padrões inclui observar o conteúdo, o público e todos os pequenos
detalhes. Para garantir que estamos na mesma página, você precisa
entender que o conteúdo é mais do que apenas o vídeo em si. Quando digo
conteúdo, quero dizer o título, a miniatura, a descrição, o gancho do vídeo
e, sim, o vídeo. Comece a procurar ativamente padrões em cada uma dessas
análises de conteúdo em canais que funcionam bem e prometo que você os
verá. Há uma razão pela qual eles estão obtendo visualizações... você
consegue descobrir por quê? Faça o mesmo com um vídeo de sucesso ou
com o público de um canal. Sempre mergulho mais fundo e faço perguntas
como: Quem são eles? De onde eles vêm? Qual é a idade e o sexo deles?
Que tipo de coisas eles estão dizendo nos comentários? Que outros vídeos
eles estão assistindo?
Além dos padrões de aprendizagem, você também deve aprender as
ferramentas e sistemas que o YouTube oferece como criador. Não existe um
criador de sucesso que não saiba observar e interpretar análises. Pare de
ter medo de suas análises! A única maneira de se tornar um profissional de
análise é… espere… observando suas análises. Isto não é ciência de
foguetes. Sei que isso pode parecer fácil para alguém como eu, mas
inicialmente pode parecer complicado para alguns criadores. De novo, tudo
o que peço é que você esteja disposto a ouvir o que vou lhe ensinar e a fazer
o trabalho.
Eu estava visitando meu cliente Jimmy Donaldson, também conhecido como
“MrBeast”, na Carolina do Norte, quando outro criador chamado Zachary
Hsieh, também conhecido como “ZHC”, veio dar a Jimmy um Tesla
personalizado. Estávamos comendo sushi no final do dia, conversando sobre
nosso assunto favorito: dados do YouTube. Assisti a alguns vídeos de Zach e
fiz algumas perguntas sobre seus dados. Então apostei que conseguiria
adivinhar a demografia do canal dele. Jimmy disse que pagaria o jantar se
eu pudesse estar dentro de 2%. A aposta foi aceita.
Bem, estou no YouTube há algum tempo e vi muitos dados. Sempre procuro
padrões e já faço isso há muito tempo, então pensei que poderia adivinhar.
Depois de aprender apenas algumas coisas sobre o canal, concluí que 46%
dos espectadores de Zach residiam nos EUA e tendiam mais homens para
mulheres. Ele retirou suas análises e adivinhe? Eu estava certo; foram
exatamente 46%. Eles ficaram chocados com minha precisão e eu fiquei
feliz por ter ganhado a aposta, porque Jimmy teve que pagar meu jantar.
Nada melhor do que ganhar e ganhar sushi grátis! Obrigado, Jimmy.
Conheça suas análises. É a única maneira de saber o que precisa mudar, e
algo sempre precisa mudar. Mesmo os canais de maior sucesso continuam
se ajustando para melhorar. É assim que eles obtiveram sucesso, e isso não
para quando você “chega” ao sucesso. Seu público mudará e evoluirá com o
tempo. Se você não assistir, o público deixará de assistir ao seu conteúdo se
você não corrigir o curso, porque seu conteúdo ficará obsoleto. Há muitas
maneiras de aprender como melhorar seu conteúdo, mas as melhores
maneiras são sempre baseadas no que você pode observar em suas análises.
Para criar seu melhor trabalho e tomar as decisões mais inteligentes, você
precisa compreender seu nicho específico. Como você faz isso? Faça sua
pesquisa sobre outros criadores de sucesso em seu nicho. Pergunte por que
eles têm sucesso. Tome nota do que eles têm em comum. Por que eles criam
o vídeo e fazem as edições dessa maneira? Assista aos vídeos de maior
sucesso e observe esses padrões. Veja se e como eles interagem com suas
comunidades, tanto nos comentários do vídeo quanto na guia Comunidade.
Leia os comentários em seus vídeos mais populares e observe quais
comentários específicos são mais engajados. Veja o que está sendo dito e
você entenderá muito melhor o espectador lendo o que ele tem a dizer aqui.
Observe todo o conteúdo – estrutura do título, padrões de miniatura e
descrição e composição do vídeo – através das lentes da análise e aplicação,
e você estará pronto quando chegar a hora de criar seu próprio conteúdo.

Uma palavra de cautela, porém: não caia na armadilha da comparação. Sim,
você precisa fazer pesquisas específicas para um nicho, mas isso não
significa que você deve comparar seu canal com outros. Não sei dizer
quantas consultas de canal tive em que o criador me disse que seu conteúdo
é muito melhor do que o conteúdo do concorrente. Eles não entendem por
que um canal com vídeos de qualidade inferior teria um desempenho
superior ao deles. Pare de fazer isso. Em vez disso, concentre-se no que
você pode aprender. Pergunte a si mesmo o que esse criador pode estar
fazendo para obter mais tempo de exibição e envolvimento do espectador do
que você. Concentrar-se naquilo que o deixa furioso ou frustrado torna
difícil observar analiticamente. Retire a emoção e coloque seu boné
pensante. A comparação é uma ladeira escorregadia e fará com que você se
sinta desanimado e imóvel. Concentre-se em você mesmo e nas maneiras de
melhorar. Muitas vezes rio quando converso com MrBeast e ele compara
um vídeo antigo (do ano passado) com vídeos novos. Sobre um vídeo antigo,
ele disse: “Por que alguém assistiria isso?” pensando que era um vídeo ruim
(e teve 50 milhões de visualizações). Poderíamos ter feito isso muito melhor
sabendo o que sabemos agora. Em seguida, discutimos como poderíamos
ter feito vídeos melhores com base nos dados. Esta é a superpotência. Você
sempre pode aprender muito quando está competindo consigo mesmo.
Esteja sempre melhorando.
Além disso, tome cuidado para não se tornar um criador imitador. Há uma
diferença entre seguir uma tendência e roubar uma ideia. Você pode
aprender com os métodos, conteúdos e temas de outras pessoas e utilizá-los
sem copiar exatamente o que eles dizem e fazem. Já vi muitos vídeos
clonados de imitadores que produzem réplicas quadro a quadro de vídeos
de outros criadores – não seja essa pessoa. Pegue uma ideia que você goste
e dê seu próprio toque a ela. Torne o conteúdo exclusivo para o seu público,
mesmo que seja semelhante ao que outras pessoas estão fazendo. Os
imitadores de Casey Neistat e MrBeast custam um centavo a dúzia; seja
você.

Muitos criadores não sabem como corrigir o curso quando as coisas vão
mal, ou mesmo quando vão bem, aliás. Talvez eles obtenham uma explosão
de visualizações e depois estabilizem e mergulhem novamente. Eles não
sabem analisar o que deu certo ou errado e não sabem como replicar dados
confiáveis. Eles simplesmente continuam a enviar conteúdo sem aprender
como ajustar para maximizar os resultados. É por isso que é tão importante
que você se liberte da temida “paralisia da análise”. Não tenha medo de
análises! Alguns criadores ficaram com tanto medo de ver resultados
negativos que recorreram a não lançar nenhum conteúdo novo.
Obviamente, isso faz mais mal do que bem e prejudica totalmente a
criatividade.
Outra razão pela qual os criadores enfrentam problemas decorre da falta de
consistência. Os criadores precisam seguir uma programação consistente
com uploads na hora certa e nos dias certos. Não existe uma programação
recomendada para todos os canais em todos os lugares. Por exemplo, uma
programação de segunda, quarta e sexta às 8h não funciona para todos os
canais. Cada criador deve testar o tempo de upload com seu conteúdo
específico para ver o que funciona melhor com seu próprio público. Quando
os criadores são inconsistentes, é difícil, senão impossível, obter feedback
das métricas. Descubra qual conteúdo repercute em seu público e quando, e
cumpra-o. É assim que você obtém dados de métricas que mostrarão como
mudar ou melhorar.
Ser tão consistente não importa tanto se o seu tráfego vier da Pesquisa.
Para o tráfego de recomendação do YouTube – que é onde você deseja estar
– é importante que você faça upload e interaja quando seu público estiver
ativamente no YouTube e pronto para interagir.
Veja o canal de jogos Thinknoodles como exemplo. Com mais de cinco
milhões de assinantes, o Thinknoodles operava sob a diretiva Field of
Dreams : “Se você construir (ou fazer upload), eles virão”, enviando novos
vídeos não programados. Uma base de assinantes na casa dos milhões
fornecia espectadores suficientes, mas a inconsistência prejudicou seu
potencial de velocidade.
O criador do Thinknoodles me pediu para dar uma olhada em seu canal e,
com base no que vi nos dados, recomendei fortemente um horário de upload
ideal para seu público que não fazia sentido para ele. Era um canal de
jogos, então ele postava à tarde, quando os jogadores voltavam da escola e
do trabalho. Mas vi que o conteúdo dele tinha melhor desempenho no início
da manhã, então foi isso que recomendei a ele. Isso desafiava a lógica. Ele
me deu alguma resistência, mas no final, quando seguiu meu conselho,
aquele vídeo foi o vídeo de melhor desempenho que ele teve em muito
tempo. Depois que ele corrigiu seu rumo e mudou sua estratégia, seu canal
explodiu para 64 milhões de visualizações em 28 dias. Tenha em mente que
foi apenas um pequeno ajuste que lhe rendeu milhões de visualizações a
mais em menos de um mês. Ver Figuras 5.1 e 5.2 .

Agora que você se tornou um estudioso dos dados e percebeu algumas
coisas que pode estar fazendo de errado, você pode investir sua energia na
obtenção de feedback. É muito importante obter o feedback certo dos
lugares certos (leia-se: não da sua mãe). Alguns criadores presumem
erroneamente que receber feedback é bom, mas nem todos os comentários
são criados iguais. Se você estiver recebendo feedback de um grupo que
não representa seu visualizador ideal, então você pode estar fazendo mais
mal do que bem, porque eles não estão interessados em seu conteúdo da
mesma forma que seu visualizador ideal. Portanto, o comportamento deles
quando interagem com o seu conteúdo é errático, enviando todas as
mensagens erradas para a IA e mexendo com suas análises. Portanto, se o
seu público é principalmente da Geração Z, você não deveria receber a
maior parte do feedback da geração Y e dos boomers. É melhor não receber
nenhum feedback do que obtê-lo da fonte errada.
Figura 5.1 Mais de 64 milhões de novas visualizações
Figura 5.2 Aumento de visualizações e inscritos em 28 dias

Ou talvez você esteja recebendo feedback de um grupo que simplesmente
não entende muito bem como o YouTube e sua IA funcionam. Por exemplo,
um pequeno canal de atividades ao ar livre decidiu fazer vídeos atirando
balas em objetos para ver se eram à prova de balas. O conteúdo atual do
criador era baseado em caminhadas na floresta, então esse parecia ser um
bom tópico relacionado aos seus vídeos atuais. Seu grupo de
responsabilidade gostou da ideia e o ajudou com ideias de conteúdo de
vídeo.
Mas havia um grande problema com este tópico. Do ponto de vista do
YouTube, a violência armada era uma ferida recente. Eles tiveram seu
próprio tiroteio em massa recentemente na sede do YouTube, e houve muita
turbulência em torno de armas nos Estados Unidos devido a repetidos
tiroteios em massa e outras coisas. O que esse criador e seu grupo de
responsabilidade não levaram em consideração foi que você precisa criar
conteúdo que o YouTube e sua IA fiquem “felizes” em divulgar e promover
aos espectadores. Basicamente, você é parceiro do YouTube; você tem que
combinar seu conteúdo com o que eles poderão promover. O conteúdo de
sucesso nesse nicho veio de canais mais antigos que já haviam consolidado
seu conteúdo no YouTube.
A miniatura que este criador colocou em seu primeiro vídeo o mostrava
apontando uma arma para si mesmo com uma expressão chocada no rosto.
Foi seu vídeo com pior desempenho de todos os tempos. Ele estendeu a mão
e me perguntou por quê, então eu o ajudei a entender os motivos que listei
anteriormente. Ele recebeu o feedback errado. Seu grupo tinha boas
intenções, mas não entendia como o YouTube vê e recomenda conteúdo.
Outra maneira de obter feedback ruim é de um grupo que só vai dar
tapinhas nas suas costas e encorajá-lo. Existe um lugar para se cercar de
pessoas positivas, mas quando se trata de obter feedback honesto sobre o
seu conteúdo, a Positive Polly não é vou cortá-lo. Há muitas pessoas que
adoram dar feedback mesmo quando nunca enviaram um único vídeo. Às
vezes, essa pessoa é seu visualizador. Confie nas pessoas que realmente
sabem o que é preciso para fazer um bom vídeo.
O conteúdo errado
No final das contas, muitos criadores estão lançando o conteúdo errado
para quem eles são. Às vezes, “errado” significa que um criador está
fazendo algo pelo qual não tem paixão. Não perca seu tempo fazendo algo
que não lhe interessa só porque acha que vai funcionar.
Tenho uma amiga, vamos chamá-la de Sally, que está no YouTube há 10
anos e que provavelmente está lendo este livro. Há anos que dou esse
conselho a Sally. Ela começou como vlogger diária e, no mês seguinte,
mudou seu conteúdo e se tornou um canal de esquetes cômicos. Então,
alguns meses depois, ela mudou novamente e se tornou um canal de
desafio. Depois disso, ela quis fazer entrevistas sérias. Pare de fazer isso .
Descubra pelo que você é apaixonado e pare de mudar com as tendências.
Passe mais tempo descobrindo qual conteúdo você realmente deseja criar.
Pense em como a IA do YouTube responde a um canal como este. Se estou
confuso como espectador, o que você acha que está acontecendo com a IA?
Fica tão confuso sobre quem poderia ser seu público que não sabe a quem
recomendá-lo. Não há padrões a seguir.
Às vezes, conteúdo “errado” significa aleatório. Isto ocorre quando os
criadores não estão criando conteúdo específico para um nicho; eles
carregam o que querem, como se estivessem jogando tudo no Dropbox.
Canais variados como esse simplesmente não são eficazes.
Além disso, às vezes “errado” significa conteúdo que não mantém os
espectadores assistindo. Conteúdo sem retenção não converte. Manter
espectadores assistindo em vez de desistir, pergunte-se por que o conteúdo
não está repercutindo. Não pense em você, pense na perspectiva deles.
Descubra onde está a queda, descubra padrões onde o conteúdo ressoa e,
em seguida, traga esse conteúdo de volta para o seu processo criativo e crie
mais conteúdo semelhante.
Alguns criadores acham que há um mago do YouTube atrás de uma cortina
em algum lugar puxando alavancas e dando todas as ordens, controlando o
conteúdo conforme seu capricho e prazer. Claro, você já aprendeu que isso
não é verdade, porque se tornou um estudante analítico do YouTube que
sabe que os dados não mentem. Mas outros continuam a desperdiçar tempo
e energia com coisas que não importam. Deixe-me contar uma história para
expor.
Havia uma mulher que cortava as duas pontas de uma carne assada antes
de colocá-la na assadeira. Ela fez isso durante anos. Um dia, seu marido
perguntou por que ela fazia isso e ela disse que era assim que sua mãe
sempre fazia. Então o marido foi até a sogra e fez-lhe a mesma pergunta.
Ela respondeu: “Porque minha assadeira era pequena demais para caber
uma carne assada inteira”. A assadeira da esposa era grande o suficiente
para acomodar uma carne assada inteira, e ela fazia essa tarefa
desnecessariamente há anos (sem mencionar que estava desperdiçando
carne perfeitamente boa).
Da mesma forma, os criadores gastam muita energia desperdiçada quando
não sabem que existe uma maneira melhor. Por exemplo, houve um
momento no YouTube em que houve uma falha no recurso de agendamento,
então os assinantes do canal não eram notificados sobre novos envios
agendados. Os criadores começaram a fazer upload manualmente porque
pensaram que era a única maneira de contornar o problema. A falha foi
corrigida, mas muitos criadores continuaram pensando que estava
quebrada. Eles acreditaram nisso durante anos e eram escravos do relógio.
Não importa o que interferiu com – sono, trabalho diurno, obrigações
familiares – eles se limitaram ao upload manual. A ferramenta fixa de
agendamento do YouTube teria evitado muita frustração, mas eles
simplesmente não a usaram. Imagine quanto de sua energia e tempo
poderiam ter sido gastos em outro lugar.
Se você está cortando as duas pontas da carne assada, por assim dizer,
saiba por que está fazendo isso e, se não gostar, explore suas opções. Talvez
já exista uma solução, mas você ainda não a conhece.
Esgotamento
Uma condição comum que vejo entre os candidatos ao sucesso no YouTube
é o esgotamento do criador. As pessoas ficam entusiasmadas com a criação
de conteúdo, mas quanto mais trabalham e mais trabalham, nada parece
funcionar e não obtêm resultados. Então eles trabalham mais, enviando
cada vez mais conteúdo porque acham que é um problema de quantidade.
Trabalhar assim é uma ótima receita para o desastre e eventual
esgotamento. Parece que não há luz no fim de um túnel muito longo. É
incrivelmente gratificante para mim trabalhar com “vítimas” de
esgotamento e fornecer-lhes ferramentas que as ajudem a sentir-se
esperançosas novamente e, idealmente, que finalmente comecem a ver o
sucesso. Outros criadores tentam fazer demais e acabam colocando em
risco sua saúde mental. Se alguma dessas condições toca você, você veio ao
lugar certo. Fique por perto; Estou aqui para te ajudar.
Não sinta que precisa fazer upload três vezes por semana para ter sucesso.
Meu amigo e criador do YouTube, Mark Rober, é engenheiro e inventor e
envia um novo vídeo apenas uma vez por mês. Ele ainda obtém dezenas de
milhões de visualizações por vídeo porque seu conteúdo é muito bom. Seus
vídeos exigem muito planejamento e execução, mas ele está se divertindo a
cada passo do caminho. Ele fez um vídeo sobre como criar o comedouro de
pássaros perfeito à prova de esquilos que exigiu muito tempo, mas é um
conteúdo fantástico e obteve milhões de visualizações muito rapidamente.
Ele tem um vídeo sobre como tirar a casca de uma melancia que tem mais
de 100 milhões de visualizações. Outro vídeo exigiu muita engenharia e
solução de problemas, mas ele criou uma bomba de purpurina para ladrões
de pacotes na varanda, e o vídeo tem mais de 80 milhões de visualizações.
Estude o canal do Mark e veja por que você não precisa se matar com uma
agenda pesada de uploads para ter sucesso no YouTube.
Realisticamente, sim, Mark obteria mais visualizações se carregasse com
mais frequência, mas seu canal está indo muito bem, ele está ganhando
muito dinheiro e não está esgotado ou lutando com problemas de saúde
mental. Conheço vários vloggers diários que fizeram uploads dia após dia
durante anos, e a carga acabou se tornando demais para carregar, então
eles desistiram. Modifique sua programação se ela não parecer sustentável.
Lembre-se de que se trata de um negócio e que existem maneiras de aliviar
sua carga. Você não precisa fazer tudo sozinho. Você pode e deve formar
uma equipe. Para sua sanidade, construa uma equipe. Quando eu estava
começando meu próprio negócio, meu pai me disse que uma das maneiras
mais rápidas de ter sucesso era cercar-se de pessoas que compartilhassem
seu objetivo e o ajudassem a proteger sua sanidade. Então ele me ensinou o
que hoje chamo de “Análise da Semana de Trabalho”. Documento tudo o
que faço durante o dia, desde verificar meu e-mail até postar nas redes
sociais, executar tarefas e tudo mais. No final da semana, retiro dois
marcadores de texto de cores diferentes. Com uma cor destaco tudo que
odeio fazer, e com a segunda cor destaco tudo que me fez perder tempo.
Então eu contrato outra pessoa ou várias pessoas para fazer todas as
tarefas destacadas. Isso o ajudará a manter o foco no que você ama e no
que é importante, além de evitar o esgotamento.
Foco
Não deixe que seu foco seja sua ruína. Seu problema pode ser que você
esteve focado nas coisas erradas o tempo todo. Você acha que você precisa
de uma câmera melhor ou de outro equipamento (você não); você comenta
vários vídeos para exposição no canal (não deveria); você culpa o YouTube
ou alguém ou alguma coisa pela sua falta de exposição e sucesso (não são
eles; é você, lembra?). Se o seu foco foi perdido, assuma-o e siga em frente.
Você está pronto para definir metas claras para orientar seus esforços na
direção certa. Quando você faz isso, ajuda a solidificar o foco do laser em
seu propósito, sem dúvidas. Ele permite que você se concentre nas coisas
que fará todos os dias para trabalhar em direção ao seu sucesso iminente.
Não estamos reinventando nada aqui: esta é uma fórmula comprovada que
funciona... se você estiver disposto a ser um estudante do YouTube, analise
o desempenho do seu vídeo e ajuste-o para criar um conteúdo melhor que
irá repercutir no público.
6
Ganhe dinheiro fazendo parceria com o
YouTube
Então você está pronto para ganhar dinheiro no YouTube… espere, você
pode ganhar dinheiro no YouTube? Como você ganha dinheiro no YouTube?
E você faz isso em tempo integral? Como?
Essas são perguntas reais que recebo o tempo todo quando conto às
pessoas o que faço para viver. A população em geral não sabe e não
entende. A primeira e fácil resposta é que você pode começar a ganhar
dinheiro tornando-se membro do Programa de Parcerias do YouTube (YPP).
Como você verá, esta é apenas a primeira gota no oceano, mas falaremos do
resto nos próximos capítulos.
Você se lembra, ao aprender sobre o ecossistema do YouTube no Capítulo 2
, que esse programa começou em 2007 e foi como a grande corrida do ouro
na Califórnia. A participação nas receitas de publicidade nunca tinha sido
feita antes do AdSense do Google no google.com e depois no youtube.com ,
então esta era uma oportunidade enorme e totalmente nova. Os criadores
poderiam monetizar seu conteúdo se ele tivesse um bom desempenho, então
eles fizeram tudo o que podiam para conseguir isso. Em outras palavras, o
YPP elevou o padrão de conteúdo de qualidade e quantidade confiável e
perpétua.
Eu já disse que o YouTube finalmente compartilhou seus ganhos anuais,
reivindicando uma receita de US$ 15,15 bilhões em 2019, mas todo esse
dinheiro não foi diretamente para o YouTube. Uma grande parte dele foi
para criadores do Programa de Parcerias. O programa começou com uma
divisão 45/55, o que significa que o YouTube ficou com 45% da receita dos
anúncios veiculados ao lado do conteúdo, enquanto o criador desse
conteúdo ficou com 55%. As porcentagens são um pouco mais complicadas
agora porque muitos fatores são levados em consideração, mas ainda é um
bom retorno para os criadores. A monetização tem sido a principal razão do
sucesso do YouTube. Também ajudou as pessoas a verem o YouTube como
uma carreira ou negócio viável.
Deixe-me repetir: compartilhar receita com as pessoas comuns que colocam
conteúdo em seus sites foi o que criou um crescimento exponencial para o
YouTube . Sim, isso mudou o jogo para os criadores, mas pense como
mudou tudo para o YouTube também. Foi uma jogada genial. O YouTube
está recebendo muito dinheiro porque começou a doar muito. E porque
estavam incentivando os criadores, os criadores criaram um conteúdo
melhor que gerou mais visibilidade e visualizações. Quando o conteúdo é
melhor, as pessoas querem assistir mais. O Programa de Parceiros é uma
solução brilhante em que todos ganham. Sim, são três vitórias: para que o
ecossistema do YouTube prospere, todos precisam de ganhar no triângulo
das receitas, incluindo o criador, o anunciante e a plataforma.
Hoje, há uma lista interminável de criadores que desejam monetizar, mas
no início, o YouTube realmente procurava criadores para ingressar no
programa. Shaun e Mindy McKnight estavam entre os primeiros recrutas do
YPP. Eles tinham um blog popular sobre penteados e enviaram um vídeo de
instruções no YouTube para incorporar em seu site. Shaun e Mindy nem
estavam prestando atenção ao que estava acontecendo em seu canal do
YouTube Cute Girls Hairstyles , mas obteve tráfego suficiente para que o
YouTube entrasse em contato perguntando se eles queriam participar do
Programa de Parcerias. Shaun e Mindy ganharam algum dinheiro de
“bônus” divertido no início de sua monetização, mas não tinham ideia do
que os esperava por causa da receita publicitária. Eventualmente, Shaun
largaria o emprego, eles seriam a primeira família do YouTube com milhões
de inscritos, e seus filhos também teriam seus próprios canais com milhões
de inscritos. Mais sobre isso no próximo capítulo.

Agora que você sabe que quer ganhar dinheiro no YouTube – mesmo que
seja só porque estou lhe dizendo que quer – vamos conversar sobre como
você vai fazer isso. Para monetizar e permanecer monetizado, você deve
seguir as regras do YPP, sem "se", "e" ou "mas". Se você violar as regras,
poderá ser desmonetizado, perder seu status de parceiro ou até mesmo ter
todo o seu canal excluído. Isso é sério; Várias pessoas por dia me procuram
pedindo ajuda porque o YouTube desmonetizou ou excluiu seu canal. O
YouTube não mexe com este programa. Pode ser entediante ler toda a
papelada, mas você precisa se familiarizar com as Diretrizes da
comunidade, os Termos de serviço, as regras de direitos autorais e as
políticas do programa AdSense se quiser manter sua situação regular. Você
provavelmente encontrará tudo o que precisa saber acessando a página de
suporte do YouTube e navegando a partir daí.
Mas primeiro, para se qualificar. Antigamente era possível monetizar com
apenas um vídeo, mas o YouTube parou de fazer isso porque trazia muito
conteúdo “lixo” monetizando vídeo por vídeo. Eles queriam incentivar
vídeos que as pessoas realmente assistiriam e canais nos quais elas
realmente se inscreveriam.
Você precisa de 1.000 assinantes e 4.000 horas de exibição nos últimos 12
meses para poder se inscrever no Programa de Parcerias. Você também
precisa ter uma conta vinculada do AdSense. Depois de atingir esses
requisitos, vá para Monetização no seu menu e assine os termos, e está tudo
pronto. Você será automaticamente colocado na fila para análise para
aprovação de monetização. A aprovação costumava ser automática, mas
agora a equipe de revisão pode e irá rejeitar um canal se achar que o
conteúdo não segue as diretrizes do YouTube. O tempo de resposta normal
é de algumas semanas a um mês, mas é claro que sempre há motivos para
que isso aconteça. levar mais tempo. Esta é a parte em que você pratica a
paciência, mas é um ótimo momento para verificar se seu conteúdo e seu
canal seguem as diretrizes do YouTube.
Demora um pouco porque são humanos reais que fazem as avaliações e
aprovações, e não máquinas, então deixe algum espaço para que eles façam
seu trabalho antes de você bater na porta em busca de respostas. Se você
cruzou seus t's e pontilhou seus i's, deve ser simplesmente uma questão de
quando não , se você receberá seu e-mail de boas-vindas do YPP.
O YouTube continuará monitorando seu canal após a aprovação do YPP para
garantir que seu conteúdo continue de acordo com a política. Nenhum
criador tem direito ao programa só porque se enquadra no jogo dos
números. Lembre-se de que se trata de uma parceria e que você deve
cumprir sua parte no acordo para manter as vantagens do programa.
A equipe de revisão verificará o tema principal do seu canal, os vídeos mais
vistos e mais recentes, títulos, miniaturas e descrições para verificar a
conformidade. Mas isso não significa que você pode “se safar” deixando
outras coisas passarem, porque na verdade eles podem verificar qualquer
coisa e, se encontrarem algo fora da política, o vídeo ou até mesmo o seu
canal podem ser desmonetizados. Basta seguir as regras.
Deixe-me explicar como funciona o dinheiro do YPP: os anunciantes pagam
ao YouTube para exibir seus anúncios no site como anúncios gráficos,
anúncios de resultados de pesquisa e como anúncios precedentes,
intermediários e finais. Quando um espectador vê um anúncio em um vídeo,
o anunciante recebe uma cobrança em dinheiro que foi arrecadado pelo
YouTube e dividido com o criador cujo vídeo o anúncio foi reproduzido.
Quanto o anunciante pagou é chamado de CPM, custo por mil ou por mil
impressões.
Como criador de conteúdo, você pode acessar suas métricas de receita e ver
quanto dinheiro está ganhando com esses anúncios exibidos em seus vídeos
observando a métrica RPM, ou receita por mil/mil. De acordo com o
YouTube, eles extraem sua receita total de anúncios, Clubes dos canais,
Super Chat e Super Stickers e YouTube Premium e multiplicam por 1.000,
depois dividem pelo total de visualizações no mesmo período. Esta
costumava ser uma métrica “estimada”, mas o YouTube anunciou a nova
métrica de RPM em julho de 2020 para mostrar transparência e segurança
aos criadores à medida que os números diminuíam devido à Covid-19.
Tenho o prazer de informar que a métrica de RPM não é mais estimada e
que você não precisa fazer o cálculo sozinho. Sempre foi uma métrica
“estimada” estranha, então é incrível que o YouTube a tenha corrigido.
Obrigado, YouTube.
É útil saber quanto os anunciantes estão gastando (CPM) e quanto você
pode ganhar (RPM). Acompanhe esses números ao fazer login no YouTube e
você se verá pensando sobre seu conteúdo e estratégias de maneiras novas
e interessantes, concentrando-se nos dados certos que geram dinheiro.
Como criador, você não pode escolher quais anunciantes veiculam anúncios
com seu conteúdo; na verdade, é o contrário. Os anunciantes escolhem onde
seus anúncios serão exibidos e recebem o que pagaram. O que significa que
quanto mais específicos eles forem em sua segmentação, mais terão que
desembolsar. Por exemplo, pagar para que um anúncio seja exibido para
“mulheres” custa muito menos por mil para um anunciante do que escolher
“mulheres asiáticas de 35 a 45 anos, código postal 90210 no sul da
Califórnia”. Eles podem ser muito específicos aqui. Eles podem especificar
seu público-alvo como amantes de gatos ou dentro de uma faixa de renda
familiar.
Além disso, só porque você foi aceito no Programa de Parcerias não
significa que você conquistou o direito de exibir ótimos anúncios com seu
conteúdo. Pense nisso: se o seu conteúdo não estiver sendo assistido por
nenhuma das especificações demográficas escolhidas pelos anunciantes, os
anúncios não serão exibidos com o seu conteúdo porque ele não atende às
especificações. Então, em teoria, você poderia ser um criador do YPP sem
receber dinheiro . Conheça seu público, em seguida, descubra como atrair
também a cultura pop, o que expande seu alcance para um grupo
demográfico mais amplo. Falaremos mais sobre essa incrível combinação de
público no Capítulo 11 .
Além disso, o CPM pode flutuar; aumenta à medida que mais pessoas
anunciam. Freqüentemente, esse aumento nos anúncios acontece perto de
feriados e grandes eventos. Pense em todos os anúncios que você vê
durante a época do Natal. Quando há mais anúncios, custa mais dinheiro ao
anunciante exibi-los naquele momento.

O que mais o Programa de Parceiros oferece? Além da receita de anúncios,
o YPP oferece outras maneiras de monetizar, incluindo assinaturas de
canais, Super Chat e Super Stickers de transmissão ao vivo, uma prateleira
de mercadorias e uma redução na taxa dos assinantes do YouTube Premium
quando assistem ao seu conteúdo. Cada um tem seu próprio conjunto de
requisitos – alguns têm número de assinantes, idade e/ou limitações
regionais – então descubra quais são quando quiser implementá-los. Você
também terá acesso a ferramentas como a equipe de suporte ao criador e o
Copyright Match.
Clubes dos canais

Os espectadores do canal podem pagar uma taxa de assinatura para aderir
ao canal, o que apoia o canal e oferece vantagens especiais ao espectador.
As assinaturas podem oferecer conteúdo exclusivo para membros, como
acesso antecipado, bastidores e vídeos exclusivos. Eles também podem
incluir emblemas de bate-papo ou emojis personalizados para que os
membros possam se destacar em comentários e bate-papos. Alguns
espectadores pagam por uma assinatura simplesmente para apoiar seus
canais favoritos e pertencer à sua comunidade exclusiva.
Para se inscrever no programa Clube dos canais, você deve estar em
situação regular com o YouTube. Os canais de jogos precisam ter 1.000
inscritos, mas todos os outros canais devem ter 30.000. Você também
precisa ser um parceiro do YouTube. O programa de associação não está
disponível em todo o mundo, então verifique se está disponível na sua
região. As associações não podem oferecer algumas coisas, incluindo
reuniões individuais, conteúdo baixado e marketing para crianças. A receita
é dividida 70/30 com o YouTube, então você fica com 70% da taxa de
assinatura enquanto o YouTube fica com 30%.
Alguns criadores ganham muito dinheiro com seus programas de membros
do canal. De acordo com um artigo da Variety de 2018 (“Criadores do
YouTube obtendo novas opções para assinaturas pagas, vendas de produtos,
estreias de vídeos”, de Todd Spangler), um músico obteve 50% de sua
receita do YouTube com assinaturas de canais e planejava financiar uma
turnê mundial com essa renda extra. Alguns vloggers de viagens
inscreveram membros rapidamente com a promessa de uma minissérie
exclusiva, conquistando 1.000 membros em seis dias em dezenas de países.
Outro criador mais do que triplicou a receita do canal de comédia após
implementar o programa.
Transmissão ao vivo, Super Chat e Super

Stickers
Super Chat e Super Stickers são uma adição divertida às transmissões ao
vivo e outra maneira de diversificar sua receita no YouTube. São
basicamente uma “dica” dos telespectadores. Um Super Chat aparece como
um comentário fixado na parte superior do feed de comentários durante as
transmissões ao vivo. É destacado por cor e duração dependendo do valor
da gorjeta. Isso incentiva o espectador a gastar mais dinheiro. E os Super
Chats incentivam outros espectadores a seguirem o exemplo, muitas vezes
criando um efeito dominó. Ao adicionar o Super Chat à sua transmissão ao
vivo, apresente-o aos espectadores. Muitos deles não sabem disso, então
faça uma introdução rápida antes de entrar na transmissão ao vivo e avise-
os quando você receber um Super Chat para chamar a atenção deles para a
opção.
O jogador do YouTube, PrestonPlayz, gosta que o Super Chat crie outra via
de interação entre espectadores dedicados e criadores de conteúdo. Ele faz
um ótimo trabalho ao reconhecer seus colaboradores na transmissão ao
vivo, ao mesmo tempo em que está engajado no propósito da transmissão ao
vivo. Sempre dê uma mensagem ou agradeça aos seus Super Chatters.
Meus amigos do canal The Ohana Adventure fizeram uma transmissão ao
vivo à noite de jogos em família todas as segundas-feiras durante dois anos.
Quando implementaram o Super Chat, acabaram rendendo dinheiro
suficiente para que pudessem trabalhar em tempo integral com seu canal no
YouTube. Seus seguidores não apenas lhes deram dinheiro, mas também
tiveram ótimas ideias para a criação de conteúdo futuro que tiveram um
desempenho extremamente bom.
Testemunhei uma transmissão ao vivo que arrecadou mais de US$ 400 por
minuto com o Super Chat. Esta é uma integração tão simples que pode
gerar muito dinheiro e ao mesmo tempo ser divertido. Você pode
implementar gatilhos automáticos para responder quando doações chegam
de níveis diferentes. Os detalhamentos de níveis incentivam os espectadores
a doar mais se quiserem que uma resposta maior seja acionada. Por
exemplo, você pode enfeitar seu cenário com luzes automáticas e um
canhão de confete, e quando você recebe um Super Chat, ele aciona a luz
para piscar, ou o canhão para disparar, ou ambos, dependendo da quantia
que o espectador doou. Cadastre-se no IFTTT.com (If This, Then That), onde
você pode aplicar as funções automáticas do Super Chat do YouTube.
Super Stickers são gráficos animados que os visualizadores podem comprar
para aparecer no stream de bate-papo. É uma maneira divertida de oferecer
opções de doação aos espectadores e, ao mesmo tempo, ajudá-los a sentir
que pertencem à sua comunidade. Os adesivos são adquiridos
separadamente nos Super Chats.
Mercadoria
A estante de produtos do YouTube rendeu muito dinheiro para alguns
criadores. A estante fica abaixo dos vídeos e oferece mais do que apenas
camisetas. O YouTube fez parceria com a Teespring para que os criadores
poderia projetar e vender uma variedade de itens de marca, como bolsas,
travesseiros, cobertores, bichos de pelúcia, canecas e muito mais.
De acordo com um artigo da revista Promo Marketing (“A integração com
produtos Teespring do YouTube está compensando muito para criadores de
conteúdo”, de Brendan Menapace), cliques em mercadorias obtêm 30%
mais tráfego do que outros recursos, como links de banner, anotações e
links de descrição. Canecas, bichos de pelúcia e camisetas são sempre
procurados pelos espectadores que desejam apoiar ou divulgar uma marca.
Utilize esses produtos atemporais para diversificar ainda mais suas fontes
de receita. Uma aranha saltadora animada chamada Lucas tem mais de 400
milhões de visualizações e vendeu US$ 800.000 em réplicas de pelúcia de
Lucas nos primeiros 10 dias na prateleira de produtos do canal! A boneca
de pelúcia é vendida por US$ 20 cada na Teespring, mas outras opções
incluem camisetas, macacões para bebês, mochilas e adesivos que dizem
“Boop!” A frase de efeito de Lucas. Arranja uma estante de produtos.
YouTube Premium
Os espectadores podem pagar uma taxa de assinatura para aderir ao
YouTube Premium e ter uma experiência de plataforma sem anúncios.
Premium também permite downloads e opções de reprodução em segundo
plano. O YouTube devolve a maior parte dessa receita aos criadores, o que
significa que você receberá uma porcentagem quando os membros Premium
assistirem ao seu conteúdo. Mesmo que os espectadores assistam ao seu
conteúdo como download ou em segundo plano, você receberá o mesmo
crédito de tempo de exibição. Eu gostaria de ter um link de afiliado para
inserir aqui e incentivar todos a se inscreverem no YouTube Premium,
porque é incrível. Vale cada centavo para ter uma experiência sem anúncios
e opções de download e reprodução em segundo plano!

Depois que você se tornar um parceiro do YouTube, sua receita de anúncios
ainda terá potencial para mudar e crescer – nem todas as receitas de
anúncios são iguais. O A proporção de criadores do YouTube é
majoritariamente masculina, então há maior concorrência para anunciantes
que desejam trabalhar com criadores do sexo feminino. Da mesma forma,
há uma competição acirrada e oportunidades para alcançar audiências que
se concentram em raças, idades, religiões específicas e uma série de outros
dados demográficos. Portanto, exatamente o mesmo anúncio veiculado em
conteúdos diferentes pode custar valores diferentes com base em quem é o
criador e quem é seu público.
Google preferido
Por exemplo, Chad Wild Clay e sua esposa e parceira Vy Qwaint criam
conteúdo juntos e colocam os mesmos tipos de vídeos em seus canais. O
canal de Chad tem milhões de assinantes a mais que o de Vy, mas o canal
de Vy ganha mais que o dobro da receita publicitária de Chad porque os
anunciantes pagam mais para serem vistos em um canal de uma minoria
feminina. Os “Chads” custam dez centavos no YouTube, mas os “Vys” são
uma mercadoria quente.
Quando Chad e Vy criam um vídeo que sabem que terá um bom
desempenho, eles o enviam para o canal de Vy porque ganharão muito mais
dinheiro. Vy pertence ao programa exclusivo Google Preferred Lineups,
reservado aos 5% melhores de todos os canais do YouTube. Somente
clientes de publicidade de nível superior veiculam anúncios junto com
criadores do Google Preferred e vice-versa; apenas os criadores de primeira
linha têm acesso a anúncios premium e receitas publicitárias, que podem
ser de três a cinco vezes mais do que os CPMs médios. Além disso, existem
níveis ainda dentro do programa Preferred. Você quase pode contar com as
duas mãos os criadores no nível de ganhos mais alto – é exclusivo. Eles
estão ganhando muito mais do que outros criadores do programa Preferred.
Tenho certeza que você está pensando: “Bem, onde posso me inscrever para
isso?” mas os criadores não podem se inscrever no programa Escalação
Preferencial. O YouTube coleta sinais de cinco categorias para produzir um
“P-Score”, que classifica o conteúdo que atende aos padrões preferenciais.
As cinco categorias As visualizações do algoritmo P-Score são (1)
popularidade (com base no tempo de exibição), (2) plataforma (conteúdo
assistido com mais frequência em telas grandes como TVs), (3) paixão
(engajamento), (4) proteção (adequação do conteúdo), e (5) produção
(técnica cinematográfica superior e trabalho de câmera). Esta combinação
de sinais percorre oceanos de conteúdo para encontrar o conteúdo mais
envolvente e apropriado para a marca, independentemente da categoria em
que esse conteúdo se enquadra.
Conteúdo adequado e apropriado à marca é um grande problema para o
YouTube, e por um bom motivo: eles estão trabalhando para reparar uma
história instável com os anunciantes depois de grandes desentendimentos.
Os anunciantes deixaram o YouTube em massa quando seus anúncios foram
exibidos ao lado de conteúdo inadequado e alguns até boicotados, por isso o
YouTube está se esforçando para provar às empresas de publicidade que
tornaram seguro e desejável comercializar no YouTube. A adequação é um
grande argumento de venda para fazer com que os anunciantes vejam o
valor do programa Preferred.
O algoritmo P-Score está sempre funcionando e sendo atualizado
regularmente, de modo que até mesmo talentos inovadores podem entrar na
lista; não há exclusão de programa preferencial com base na longevidade do
criador. Os membros do programa Preferred observam um grande
crescimento na promoção da marca, na lembrança do anúncio e na intenção
de compra. Brand lift significa um aumento no conhecimento do público e
na percepção da marca. Eles se lembrarão mais facilmente de você e de seu
anúncio, o que é chamado de “recall do anúncio”. Também aumenta a
intenção do seu público de comprar seu produto ou serviço. Em suma, tudo
eleva-se desde uma boa campanha.
Como você não pode se inscrever para se tornar um criador preferencial,
sua melhor ação para trabalhar nesse sentido é lembrar os cinco sinais que
alimentam o P-Score: popularidade, plataforma, paixão, proteção e
produção. Use esses sinais ao criar estratégias de criação de conteúdo e
planejamento de metas.
E não se esqueça de que os anunciantes gastam mais para escolher detalhes
sobre quem vê seus anúncios. Se quiserem atingir os espectadores com
base na idade, sexo, etnia, localização, interesse, renda familiar ou qualquer
outro característica ou demográfica, eles pagam por cada especificidade.
Portanto, mesmo que você não seja um Parceiro Preferencial, ainda poderá
obter mais receita publicitária do que outro criador se o seu conteúdo
combinar bem com um nicho ou grupo demográfico preciso. Faça sua lição
de casa para permitir que essas informações trabalhem a seu favor. Crie
conteúdo para atingir esses públicos únicos se quiser obter mais dinheiro
que os anunciantes gastam em CPMs.
Seleções do YouTube
Os anunciantes também têm a opção de pagar pelo programa YouTube
Selects. O YT Selects coleta uma linha de conteúdo que corresponderá aos
clientes ideais de um anunciante e exibirá seu anúncio nessa linha. O
recurso de “linha emergente” também atrai conteúdo e criadores novos/em
ascensão. O YouTube também garante a segurança da marca e controles de
adequação, o que significa que as marcas podem ter certeza de que seus
anúncios não estão sendo veiculados em conteúdo impróprio ou
questionável.
O YT Selects garante que os anunciantes obtenham exposição em todos os
dispositivos e também nos aplicativos do YouTube, para que seus anúncios
sejam vistos onde as pessoas estão realmente assistindo. Eles ainda
oferecem medidas de brand lift para que os anunciantes possam ver a
eficácia de suas campanhas.
Estudo de caso: Dan Markham @ O que há por

dentro
Vamos falar mais detalhadamente sobre a parte mais divertida do YouTube
com algumas histórias de sucesso incríveis. Qual é a parte mais divertida do
YouTube? Ganhar dinheiro, é claro! Veja Dan Markham do canal What's
Inside , por exemplo. Ele consegue sair com o filho e ganhar muito dinheiro
com isso. Eles abriram coisas para seus vídeos e criaram muitas lembranças
juntos ao longo dos seis anos em que estiveram ativos no YouTube. Seus
canais multimilionários proporcionam uma ampla renda para a família
Markham viver o estilo de vida que desejarem, mas Dan se lembra dos
primeiros dias como parceiro do YouTube e de estar entusiasmado com os
pequenos retornos. Seu canal estava ganhando moedas e centavos no início,
então ele se lembra claramente do dia em que ganhou US$ 4 em receita
publicitária... e ficou animado com isso.
“Achei que talvez pudéssemos guardar algum dinheiro para a faculdade se
tivéssemos uma pequena renda enquanto dormíamos”, disse Dan. “Então
comecei a ler muitos artigos para pesquisar como fazer o YouTube.” Ele
começou a postar vídeos semanalmente, que era tudo o que ele conseguia
fazer no momento em seu trabalho diário e na vida familiar. Em quatro
meses, alcançou mil inscritos; em mais três meses, ele tinha cem mil e,
apenas quatro meses depois, tinha um milhão de assinantes.
Naqueles primeiros dias, Dan podia ver o potencial de crescimento real com
o YPP AdSense, mas nunca sonhou com as oportunidades de dominó que
surgiriam por causa disso. Abriu negócios de marca, patrocínios e grandes
ideias de negócios. Isso seria emocionante para alguém que não estava
ganhando muito dinheiro em seu trabalho regular, mas Dan estava. Ele
tinha um emprego muito confortável, estável e bem remunerado, assim
como sua esposa. Ela era uma importante vice-presidente da Honeywell, e
cada um deles ganhava seis dígitos (sem mencionar seus pacotes de
benefícios). O dinheiro não era um problema para os Markhams. Portanto,
mesmo quando o canal do YouTube decolou e ganhava mais do que o
trabalho diário, Dan se sentiu desconfortável em abandonar algo estável por
algo que parecia ser uma fase. Olhando para trás, ele percebe que poderia
ter passado tempo integral no YouTube antes, mas precisava se sentir
confortável com a ideia de que “estável” no sentido tradicional pode ser
paralisante.
Estudo de caso: Jackie @ JackieNerdECrafter

Às vezes, perder é a melhor coisa que pode acontecer com você. Isso foi
verdade para Jackie “NerdECrafter”, que concorreu a um sorteio de um
broche fofo com um papagaio. Quando não ganhou, ela pensou em comprar
o broche porque adorou, mas então viu a etiqueta de US$ 80 e teve uma
ideia ainda melhor: ela poderia fazer o seu próprio. Jackie já havia tentado
alguns vídeos no YouTube, mas sem direção e sem sucesso. Principalmente,
foi algo para passar o tempo depois que ela perdeu o emprego. Agora ela
pensou que poderia fazer um vídeo de seu lindo alfinete de papagaio e
ensinar outros artesãos como fazê-lo.
Na época, os canais femininos muitas vezes caíam sob a égide da beleza e
da maquiagem. Até os canais de artesanato emitiam uma vibração de
perfeição. Jackie achava que, para ter sucesso, ela precisava fazer o mesmo.
Não estava funcionando para ela. Então ela parou de fazer do jeito deles e
passou a fazer do jeito dela. Assim que ela decidiu parar de tentar ser
perfeita e ser apenas ela mesma, algo interessante aconteceu… seu canal
começou a decolar. Sua autenticidade soou verdadeira para um público que
se identificou com seu lado “nerd” realista. Ela era uma artesã nerd que
gostava de jogos e da cultura geek, e seu senso de humor era muito
atraente para o público certo.
No primeiro ano de Jackie como parceira do YouTube, ela ganhou um total
de cerca de US$ 100 no YPP AdSense. Seu segundo ano rendeu US$ 500.
Ela passava muito tempo criando e editando vídeos basicamente de graça, e
sempre em seu tempo livre, fora do trabalho de professora. Então, algo
incrível aconteceu no terceiro ano: seu conteúdo consistente e autêntico
encontrou seu público e ela ganhou US$ 23 mil. O quarto ano rendeu US$
34 mil e, depois disso, triplicou. “Pude ver que havia um padrão”, Jackie me
disse em uma entrevista. “Quanto mais confiante eu estava diante das
câmeras, quanto mais sincero, bobo e genuíno eu era, melhor eram os meus
vídeos.” Ela tirou uma licença sabática do ensino para poder tratar seu
canal no YouTube mais como um negócio, mantendo sempre a diversão em
primeiro plano.
A mãe de Jackie faleceu quando ela era mais nova e seu pai não cuidava da
família, então Jackie teve que se apresentar e ser a mãe de seus irmãos.
“Foi praticamente a definição de um lar desfeito crescer depois que minha
mãe faleceu, porque ela era a cola, ela era a alegria da casa. Meu objetivo
número um sempre foi cuidar da minha família. Não quero nada de
ninguém. Mas em termos do aspecto financeiro no YouTube, quero dar aos
meus irmãos a vida que deveriam ter tido.” Jackie gosta de levar a família
em viagens e ver a alegria em seus rostos quando conhecem novos lugares.
“Eu nunca teria sido capaz de fazer isso com meu salário de professor.
Honestamente, ensinar dinheiro neste momento é um troco.”
Estudo de caso: Shay Carl Butler @ Shaytards

Shay Carl Butler é um YouTuber OG que está na plataforma basicamente
desde o início. Ele foi um dos primeiros a ganhar dinheiro com receitas
publicitárias. “Tornei-me parceiro do YouTube em fevereiro de 2008 e
recebi meu primeiro cheque YPP AdSense em 24 de abril de 2008, no valor
de US$ 367,40 por um mês de vídeos”, disse Shay na Forbes.com ( “ A
jornada épica de ShayCarl ao estrelato no YouTube” por Michael
Humphrey). “Eu não conseguia acreditar que estava realmente ganhando
dinheiro para 'entreter'. Eu sabia que minha família não poderia viver com
menos de US$ 400 por mês, mas as rodas na minha cabeça estavam
girando. Eu mergulhei no YouTube.” Shay largou seu negócio de bancadas
de granito, tornou-se DJ de fim de semana para sobreviver e o resto é
história.
A Forbes chamou Shay de um dos “empreendedores de vídeo mais bem-
sucedidos do YouTube”. Esse é o cara que foi vendedor de porta em porta,
motorista de ônibus escolar, cara de MLM, instalador de bancada, DJ de
rádio e abandonou a faculdade porque nunca conseguiu encontrar uma vaga
para estacionar. Agora ele é o cara que vendeu uma empresa com seus
sócios para a Disney por US$ 500 milhões. Tudo por causa do YouTube.
Nota lateral: Shay seria o motorista de ônibus mais legal da história de
todos os motoristas de ônibus!
Estudo de caso: Ryan Kaji @ Ryan's World

A lista da Forbes de 2019 dos criadores mais bem pagos do YouTube traz
uma quantia coletiva considerável (e a lista não é totalmente precisa,
porque alguns criadores, como MrBeast, não divulgam seus ganhos). Os
números são alucinantes, mas a lista abre os olhos para aqueles que não
compreendem a oportunidade de crescimento aqui. Veja a estrela infantil do
YouTube, Ryan Kaji, por exemplo. Seu canal começou como Ryan Toys
Review e desde então se tornou Ryan's World . Seus vídeos de “unboxing” o
levaram ao estrelato no YouTube – nos primeiros cinco anos, os canais de
Ryan acumularam mais de 40 bilhões de visualizações coletivamente. A
Forbes listou o canal de Ryan como número 1, com US$ 26 milhões em
receita total em 2019. Mas a receita publicitária do canal não é sua única
fonte de receita. Na verdade, nem sequer é a sua maior fonte de
rendimento. Deixe esse fato se instalar em seu cérebro por um segundo. A
sua receita publicitária cai na casa das dezenas de milhões de dólares... e
não é a sua maior fonte de rendimento . O YouTube abriu as portas para um
mundo de oportunidades para Ryan e sua família, e o mesmo pode ser
verdade para todos os outros criadores ou empresas do YouTube.

Você pode revirar os olhos e pensar: Claro, aposto que é bom ser o canal
número 1 no YouTube. Deixe-me parar você aí mesmo. Você não precisa
estar em uma lista da Forbes como esses criadores para ganhar muito
dinheiro no YouTube. Tornar-se um parceiro do YouTube é um ótimo
começo e há muito dinheiro a ser ganho com isso, mas você pode fazer
muito mais do que isso. Ao permanecer fiel à sua paixão e se conectar com
seu público usando a Fórmula do YouTube, você estará pronto para todas as
oportunidades que o aguardam.
A CEO do YouTube, Susan Wojcicki, relatou no final de 2019 que: “Em
comparação com o ano passado, o número de criadores com um milhão ou
mais de assinantes cresceu 65%, e os criadores que ganham cinco ou seis
dígitos anualmente aumentaram mais de 40%. O YouTube como plataforma
para criadores continua a prosperar.” Ela não está errada. Os criadores do
YouTube continuam a capitalizar as oportunidades criadas na plataforma.
O YouTube oferece uma oportunidade única para os criadores irem além de
obter uma renda suplementar ou em tempo integral, abrindo um mundo
inteiro de possibilidades. É a oportunidade de construir um negócio e uma
marca. Nenhuma outra plataforma tem o poder ou os meios para
compartilhar a receita que o YouTube possui. E como você aprendeu aqui, a
receita publicitária é apenas o começo.
7
Use sua influência para gerar muito
dinheiro
Jessica Hatch trabalhava em tempo integral no restaurante de sua família
há 12 anos e no YouTube há 7 anos quando sua mãe a chamou de lado e
perguntou por que ela não estava no YouTube em tempo integral. Esta é
uma resposta incomum de um pai ou ente querido. Quando um YouTuber
deseja se tornar um criador em tempo integral, geralmente sua família ou
amigos respondem de forma mais crítica. No dia seguinte, Jéssica treinou
seu irmão no restaurante e, no dia seguinte, ela apostou tudo em seu canal
no YouTube, Gone to the Snow Dogs , apresentando a vida com seus huskies
siberianos. Foi uma transição assustadora para ela deixar a rotina e a
estabilidade do trabalho diário, e ela estava ganhando mais que o dobro
como parceira do YouTube do que ganhava nos turnos do restaurante.
Mesmo agora, depois de quatro anos como criadora em tempo integral no
YouTube e experimentando múltiplas fontes de receita, ela ainda não
consegue acreditar quanto dinheiro pode ser ganho no YouTube e quanto
tempo levou para perceber as verdadeiras oportunidades do YouTube.
Como você acabou de ler no Capítulo 6 , o AdSense do Programa de
Parcerias do YouTube (YPP) é um ótimo lugar para começar a ganhar
dinheiro no YouTube, mas é apenas o começo. Quando Jéssica descobriu
possibilidades de receita fora do YPP AdSense, ela ficou chocada. Ela me
disse: “Ouvi pessoas falando sobre acordos e patrocínios de marcas, e meu
primeiro pensamento foi: 'Uau, posso fazer isso. Posso alcançar as pessoas.
Então, alguns dos meus primeiros negócios com marcas foram eu
literalmente pegando brinquedos para cães e perguntando: 'Quem faz isso?
Posso falar com essas pessoas? Claro, posso encontrar o e-mail deles' e
simplesmente enviaria um e-mail para as pessoas.” O que começou como
brindes de produtos acabou se transformando em grandes negócios com
empresas como Sony Pictures, Disney e outras. Falaremos mais sobre
acordos e patrocínios de marcas em um segundo.
A relação entre negócios de marca/receita de anúncios de Jéssica continuou
a subir para 70/30 em favor de negócios de marca. Às vezes, cai para 50/50,
mas você pode ver o potencial para grandes oportunidades além do YPP
AdSense em qualquer cenário. Jessica teve um sucesso incrível com um
nicho e um público muito específico, expandindo seu alcance e fazendo
parte de oportunidades que ela provavelmente não teria de outra forma...
tudo porque sua mãe foi sábia o suficiente para lhe dar o empurrãozinho
que ela precisava para viver sua paixão. Que ótima mãe. A maioria dos pais
faz o oposto, dizendo aos filhos para conseguirem um “emprego de
verdade”, mas a maioria dos pais não entende a oportunidade de grande
sucesso no YouTube.
O canal Slice n Rice apresenta o relacionamento inter-racial de Matt e Glory
e é uma ótima história da pobreza à riqueza no YouTube. Matt (“Slice”)
trabalhava em um emprego no varejo que odiava e mal conseguia
sobreviver, e Glory (“Rice”) correu o grande risco de largar o emprego para
se concentrar em seu canal no YouTube. Matt sentiu muita pressão para
encontrar uma maneira de ajudar, especialmente no casamento que se
aproximava. Eles tiveram alguns vídeos “pop” ou obtiveram muitas
visualizações rapidamente, o que gerou uma receita do YPP AdSense que
correspondia exatamente ao que eles haviam planejado para o casamento.
Parecia destino ou intervenção divina. Matt avisou com dois meses de
antecedência em seu trabalho e se comprometeu a trabalhar no YouTube
em tempo integral com sua nova noiva. Este foi um grande salto de fé e um
grande risco para eles. A partir daí, o canal e sua receita publicitária
continuaram a crescer, e Matt e Glory se sentiram muito gratos por terem
trabalhado por sua paixão.
A melhor parte dessa história (e de muitas outras) é o que veio depois do
AdSense: mais oportunidades. Um acordo de marca em particular fez toda a
diferença para a Slice n Rice . A Warner Bros. os abordou para promover
um próximo filme que apresentasse um casal mestiço. Matt se lembra de ter
pensado que a quantidade de dinheiro que a Warner Bros. lhes ofereceu
deve ter sido um erro, então ele não negociou os termos nem abalou o
barco. Eles tinham apenas duzentos a trezentos mil assinantes na época, e o
acordo parecia não corresponder ao seu alcance, que a Warner Bros. Mas
eles não sabiam o que a Warner Bros. sabia: quão valioso poderia ser um
público dedicado. Depois de ver o sucesso do filme da Warner Bros. e
atribuí-lo em parte à recomendação deles, Matt e Glory começaram a
compreender o poder da influência – principalmente seu próprio poder de
influência. Seu relacionamento autêntico entre criador e espectador poderia
gerar muito dinheiro para as marcas certas.
Matt e Glory ganharam exponencialmente mais dinheiro no YouTube em um
curto espaço de tempo do que a maioria das pessoas ganha com um salário
anual. “Continuávamos acessando nossa conta bancária e apenas olhando
para ela”, disse Matt, “não sabíamos o que fazer com ela”. E eles estão
apenas começando.
Porque não você?

Histórias de sucesso como essas no YouTube não são raras; Eu poderia dar
milhares de exemplos e mal estaríamos arranhando a superfície. O que
estou tentando enfatizar é que qualquer um pode fazer isso . Você não
precisa de muita renda disponível, equipamentos fotográficos sofisticados
ou 60 horas por semana para ter sucesso no YouTube. Você precisa
aprender sobre a plataforma, ver como outros fizeram isso, reconhecer as
infinitas oportunidades e seguir a fórmula que estou lhe dando. Ah, e não
custa nada ter um pouco de paixão. Na verdade, se você não tiver paixão, é
provável que você se torne uma das estatísticas de crash-and-burn. Eu
tenho visto muitos criadores do YouTube que se esgotam. Tenho visto
muitos criadores que aproveitaram a onda do YPP AdSense, mas não
diversificaram seus fluxos de renda e perderam tudo. Mas também vi tantos
criadores alcançarem grande sucesso e superarem todas as expectativas
que poderiam ter tido com oportunidades que nem sabiam que existiam.
Se você acha que não há um público grande o suficiente para você, pense
novamente. Existe um nicho para todos. Um cara na minha pequena cidade
é dono de uma empresa de serviços de reboque 24 horas por dia, 7 dias por
semana, e começou a filmar e editar vídeos em seu telefone que capturavam
seus resgates e aventuras de reboque, e seu canal teve mais de 26 milhões
de visualizações em pouco mais de um ano. Rebocando carros. Não, sério...
reboque . Ele agora é meu aluno e mal posso esperar para mostrar a ele as
oportunidades que existem. Confira a recuperação off-road de Matt e veja
que você nem precisa do melhor equipamento para ter sucesso.
O sucesso do YouTube pode ser alcançado por qualquer pessoa, em
qualquer lugar, com equipamento amador. Se você estiver interessado em
algo, é provável que haja muitas outras pessoas interessadas na mesma
coisa. E quando você encontra seu pessoal, você pode exercer uma
influência valiosa sobre eles, o que pode lhe proporcionar muitas
oportunidades de crescimento.
Merchandising
A maioria das pessoas pensa que merchandising no YouTube significa que
você tem um link para os espectadores comprarem camisetas e moletons.
Os influenciadores gostam de chamar isso de “mercadoria”, mas pode ser
muito mais do que uma venda de camisetas aqui e ali. Fiz uma estratégia de
merchandising com MrBeast, onde ele prometeu autografar um lote de
camisas MrBeast de edição limitada. O objetivo era arrecadar dinheiro para
um grande vídeo de sorteio para seu 40 milhões de inscritos. Ele desafiou a
Internet a “fazer o seu pior” e ela respondeu na mesma moeda. Ele vendeu
68.337 camisas e levou 12 dias exaustivos para autografá-las todas. Mas
agora ele tinha um orçamento enorme para fazer um vídeo épico com 40
milhões de inscritos.
O merchandising pode ser mais do que uma “prateleira de produtos”. Você
pode fazer parceria com uma marca para criar um produto específico para
seu canal ou nicho. O influenciador de beleza Jeffree Star tem muitos
seguidores no YouTube. Em 2019, ele colaborou com a celebridade do
YouTube Shane Dawson em uma série de documentos e uma paleta de
sombras. A dupla gerou muito entusiasmo e exposição com sua presença on-
line combinada, e a resposta foi surpreendente. Quando a paleta foi
lançada, vendeu um milhão de unidades em 30 minutos. Custando US$ 52 a
paleta, eles arrecadaram US$ 52 milhões. E eles poderiam ter vendido
muito mais se não tivessem esgotado. O fluxo de tráfego travou o Shopify
por horas. Star estimou vendas na casa dos milhões, mas eu acho que até
ele ficou impressionado com a quantia em dólares que sua influência se
traduziu. A Star é proprietária da Jeffree Star Cosmetics (JSC) e arrecadou
cerca de US$ 210 milhões em 2019.
No Capítulo 6 , falei sobre a estrela do YouTube mais bem paga do mundo,
Ryan Kaji, que ganhou US$ 26 milhões em receita publicitária em 2019. Um
pequeno detalhe... ele tem oito anos. Seus pais administram seu canal,
Ryan's World , desde que ele era uma criança em idade pré-escolar. Cinco
anos depois, o canal conta com mais de 25 milhões de assinantes. Isso se
traduz em muitas oportunidades e dinheiro muito além da receita
publicitária de apenas US$ 26 milhões. Ryan tem seu próprio programa de
TV na Nickelodeon chamado Ryan's Mystery Playdate . Mas aqui está o
chute: merchandising. O rosto de Ryan está em toda uma linha de produtos
do Walmart e da Target - coisas como brinquedos, projetos de bricolage,
escovas de dente e até roupas íntimas. As vendas no varejo dos produtos de
Ryan atingiram mais de US$ 150 milhões em 2019.

Marcas e empresas que entendem o poder de um influenciador gastarão
dinheiro para capitalizar esse poder. Eles sabem que funciona. As pessoas
se sentem conectadas a algo que lhes interessa e respondem à
autenticidade. Assim, quando um criador compartilha uma paixão autêntica
com seus seguidores, ele pode facilmente persuadi-los a fazer algo, comprar
algo ou apoiar uma causa.
O Google criou o FameBit, que combina marcas com criadores. É como um
aplicativo de namoro que combina pessoas, mas seu objetivo é ajudar
marcas e criadores a se encontrarem. Existem muitas agências que fazem
isso. Ricky Ray Butler é meu parceiro de negócios. Produzimos uma série de
TV chamada The Chosen e também co-apresentamos um podcast chamado
Creative Disruption. Ricky Ray conhece o marketing de influenciadores tão
bem quanto qualquer pessoa. Na verdade, ele começou a trabalhar com
influenciadores do Facebook quando ainda estava na faculdade, antes das
agências de mídia digital existirem (e, na verdade, antes do termo
“influenciador” existir, mas usaremos o termo retroativamente aqui para
maior clareza ). Ele aprendeu rapidamente que era possível obter ROI com
influenciadores se conectando com marcas – um conceito novo na época.
Ele fundou sua própria agência de mídia, Plaid Social Labs, e começou a
aproveitar a influência de pessoas que tinham muitos amigos ou seguidores.
Ricky Ray percebeu que esses jovens criadores de conteúdo estavam
desenvolvendo suas próprias comunidades orgânicas em torno de conteúdo
bruto ou “não profissional”. Isso foi numa época em que você poderia contar
nos dedos de uma mão o número de pessoas online que tinham mais de um
milhão de seguidores. Influenciar era uma novidade (isso sem contar o
Instagram, que só existiria por mais alguns anos). Ricky Ray percebeu que
havia todo um mundo de colaborações de marcas valiosas para alguém
aproveitar.
As agências de marketing tradicionais não rastreavam anúncios naquela
época; o resultado final era seu único indicador. Mas a agência de Ricky
Ray coletou dados para rastrear os consumidores de seus clientes. As
integrações de suas marcas estavam produzindo resultados surpreendentes
e eles tinham os dados para comprovar isso. Mesmo assim, quando Ricky
levou seu modelo de negócios às salas de reuniões, eles zombaram dele. Lá
estava ele, um garoto de vinte e poucos anos, tentando convencer as
grandes empresas de que criadores de conteúdo jovens e não profissionais
poderiam fazer com que as pessoas comprassem coisas. Os bons e velhos
garotos do marketing não sabiam como encarar esse novo meio como um
canal de vendas legítimo. Uma das primeiras integrações de marca bem-
sucedidas de Ricky Ray foi entre Shay Carl Butler, um criador do YouTube,
e Orabrush, um novo produto de higiene bucal. Shay Carl divulgou o
produto para seus seguidores leais, e a colaboração atraiu milhões de
visualizações por apenas alguns milhares de dólares. Esse tipo de
reconhecimento e elevação da marca era extremamente valioso, mas os
profissionais de marketing tradicionais não queriam ouvir falar dele.
Então Ricky Ray continuou fazendo seu trabalho. O Plaid Social Labs uniu
forças com Travis Chambers, supervisor de mídia social da Crispin Porter +
Bogusky, agência de publicidade contratada para fazer uma campanha para
a Turkish Airlines. Você conhecerá a história completa no Capítulo 9 , mas,
resumindo, esse anúncio foi extremamente inovador e sem precedentes,
tanto criativa quanto distributivamente. As agências de Travis e Ricky Ray
conectaram a campanha a mais de 800 influenciadores, que incentivariam
seus seguidores a assisti-la e compartilhá-la. Eles usaram basicamente
todos os principais YouTubers da época. O anúncio obteve mais de 140
milhões de visualizações e três milhões de compartilhamentos sociais.
Ricky Ray fez outra campanha com um produto de higiene bucal chamado
Steripod. A Steripod sabia que precisava que seu anúncio estivesse dentro
do conteúdo, então se concentrou especificamente nas integrações de
influenciadores do YouTube. Ricky Ray juntou a estrela musical do YouTube
Lindsey Stirling e algumas dezenas de outros influenciadores com Steripod
e, em três meses, o produto estava totalmente esgotado em todas as lojas
Bed, Bath e Beyond nos Estados Unidos e Canadá. Eles viram um aumento
de vendas de 15%.
Em 2015, o Plaid Social Labs foi adquirido pela Branded Entertainment
Network (BEN) de Bill Gates. A BEN lida com integrações de marcas e
influenciadores de mídia em todo o mundo, e Ricky Ray tornou-se seu novo
CEO. Ele se reporta mensalmente a Bill Gates. A tecnologia de ponta da
BEN em máquinas de aprendizagem profunda tornou possível e até
necessária operar do ponto de vista da inteligência artificial. “Fomos
forçados a evoluir para uma empresa de IA porque a grande quantidade de
conteúdo e distribuição hoje em dia torna difícil permanecer no topo e
relevante”, disse-me Ricky Ray. Para estarem na vanguarda do setor, eles
criam um algoritmo personalizado para cada marca que comercializam.
trabalhar com. Eles personalizam cada algoritmo dependendo do resultado
desejado do cliente: visualizações, cliques ou vendas reais. Como resultado,
eles têm mais dados de desempenho e conversão do que qualquer outro
mercado.
A agência trabalhou com mais de cem influenciadores para anunciar um
novo jogo chamado Apex Legends , que foi lançado no início de 2019. O jogo
conseguiu 25 milhões de jogadores na primeira semana. Apex Legends teve
downloads e conversões muito bons, mas ainda mais impressionante foram
as previsões de visualização. A BEN desenvolveu uma IA capaz de prever
99,5% das visualizações da campanha com dados estruturados e não
estruturados. Quando lançaram a próxima campanha durante uma
temporada diferente, aumentaram a sua previsão para 99,8% porque
tinham mais dados para basear. Ser tão preciso nunca tinha acontecido
antes. Se os dados estiverem lá, o trabalho será previsível; não é mais
suposição. A agência é uma das melhores do mundo no uso de dados para
aproveitar o poder dos influenciadores na geração de grandes resultados e
muito dinheiro.
O setor de negócios e integrações de marcas levou uma década para se
desenvolver e amadurecer. Os sistemas e processos de ativação de
campanhas têm que ser completamente diferentes da forma tradicional.
Hoje em dia, as marcas têm de ser diferentes e têm de ser orientadas por
dados. Eles têm que estar dispostos a aprender o que não sabem e o que
nunca fizeram.
A Branded Entertainment Network é a maior empresa do mundo que
influencia o marketing e a colocação de produtos, para que eles entendam o
que está acontecendo e o que as marcas estão fazendo que está
funcionando ou não. Mais de 80% do conteúdo do YouTube é de criadores
de conteúdo – o que significa que estamos vendo apenas a ponta do iceberg
no que diz respeito ao potencial de integrações de marcas.
Trabalhar com YouTubers pode ser um canal de vendas, mas também pode
ser importante para o reconhecimento da marca. As marcas hoje podem
obter tantas visualizações em uma semana quanto um comercial do Super
Bowl, mas é uma forma de marketing mais eficaz, porque está dentro do
conteúdo. Outro anúncios na Internet podem ser bloqueados por
ferramentas de bloqueio de anúncios, geralmente extensões de navegador.
No YouTube, o inventário de anúncios pode ser visto junto com o conteúdo
que está sendo consumido por espectadores leais, engajados e confiantes.
Não há razão para que você não deva capitalizar esses públicos.
A nível pessoal, Ricky Ray é apaixonado pelo seu trabalho porque pensa
nele como uma forma de preservar e capacitar a arte. Ao longo da história,
em tempos de paz e em tempos de turbulência, a arte sempre foi algo que
era da maior importância preservar. Na nossa era digital, os criadores de
conteúdo são a nossa própria versão dos artistas famosos do passado. Ricky
Ray pensa: “Estamos fazendo algo importante para divulgar sua arte para o
mundo de uma forma que possa ser consumida, apreciada e arquivada.
Queremos capacitar nossas gerações modernas e futuras de artistas e
inovadores.” E as marcas têm a oportunidade de contribuir com esse
movimento. Esse é um trabalho importante para fazer carreira - o dinheiro é
apenas o bônus.
Além dos acordos e patrocínios de marcas, há uma oportunidade ainda
maior de construir seu próprio negócio ou marca. Muitos criadores do
YouTube não iniciam um canal com esse objetivo em mente, mas deveriam.
É aqui que está a maior oportunidade para os criadores.
No Capítulo 6 , apresentei a você Shaun e Mindy McKnight, cujo blog sobre
penteados que virou canal no YouTube mudou suas vidas de maneiras com
as quais eles nunca sonharam. Shaun tinha um emprego confortável como
diretor de negócios internacionais na Nature's Sunshine Products, que ele
adorava. Mindy era uma mamãe blogueira que ficava em casa e tentava
ganhar um pouco mais de comida e gastar dinheiro. Quando o YouTube os
convidou para participar do programa de compartilhamento de anúncios, os
McKnights pensaram que seria uma maneira divertida de arrecadar algum
dinheiro extra. Logo, Shaun encontrou ele mesmo avaliando suas opções:
deveria permanecer em seu emprego de renda estável, com seguro e
401(k), mas não ter basicamente nenhuma oportunidade de progredir? Ou
ele deveria largar o emprego para trabalhar com a esposa, comprometendo-
se com um canal no YouTube que ganhava menos dinheiro no momento,
mas tinha mais oportunidades de crescimento? Ele escolheu largar o
emprego. E demorou apenas três meses para que a renda do YouTube
crescesse além do salário dele.
Os McKnights participaram de uma competição de canais no YouTube
chamada On the Rise. A competição mensal destacou alguns canais que
estavam “em ascensão” e o vencedor foi escolhido por voto popular. O canal
CuteGirlsHairstyles dos McKnights venceu, dando-lhes um lugar na página
inicial do YouTube, e seu canal foi apresentado no Facebook e em outros
lugares. Seus assinantes aumentaram 10% em um dia. O contracheque do
YPP AdSense naquele mês teve um aumento de 5.667%. Isso não é um
exagero. Ainda bem que Shaun decidiu dar esse salto!
Em 2013–2014, o canal dos McKnights teve um crescimento fenomenal para
um canal naquela época. O YouTube mudou para o modelo de algoritmo que
seguia os espectadores, os interesses dos espectadores, e começou a
recomendar conteúdo para eles, então os McKnights obtiveram mais
visualizações por causa disso. Além disso, eles começaram a obter mais
receita publicitária devido à mudança do YouTube para visualizações em
dispositivos móveis. O YouTube também se internacionalizou, então os
McKnights alavancaram esse novo público global que estava descobrindo
seu conteúdo pela primeira vez. O YouTube estava realmente descobrindo
seu algoritmo e estava valendo a pena para os criadores que já tinham o
conteúdo de que o algoritmo gostava.
O caminho dos McKnights para o sucesso no YouTube foi lento e constante.
A receita deles começou apenas com o YPP AdSense, mas passou a ser
50/50 entre o AdSense e os negócios de marca. Os negócios do AdSense e
da marca eram ótimos e podiam gerar muito dinheiro, mas estavam
enviando tráfego e vendas para alguém além deles. Por maior que fosse o
dinheiro, ele não se comparava à verdadeira oportunidade aqui: eles
precisavam se tornar seu próprio acordo de marca. Eles começaram seu
próprio negócio e lançaram seus próprios produtos e, se pudessem voltar
atrás, não teriam esperado tanto para fazer isso. Na época, eles se
preocupavam em empurrar produtos para seu público, pensando que isso os
afastaria em vez de forçá-los a comprar. Olhando para trás, eles pulariam os
estágios intermediários dos acordos de marca e de licenciamento e iriam
direto para a propriedade. “O público gosta de você porque você é
apaixonado pelo seu conteúdo”, disseram os McKnights, “então eles vão
gostar do seu produto porque você também é apaixonado por ele”. A
autenticidade passa direto para o produto na prateleira.
Mindy queria criar uma linha de produtos que fosse um balcão único para
todos os diferentes tipos de cabelo. E ela queria produtos de qualidade que
ela mesma usasse. Ela formulou produtos e desenhou lindas embalagens
para “Hairitage”, e eles venderam para o Walmart. Quarenta e cinco
minutos depois do horário previsto, o pessoal do Walmart presente na sala
disse, em poucas palavras: Já ouvimos tudo isso antes; o que mais você tem?
Os McKnights os impressionaram com seu conhecimento de marketing
digital e alcance de influenciadores. No final da reunião, o Walmart queria
participar (diz-se que eles nunca se comprometem assim em uma reunião
inicial) e deram aos produtos da Mindy um espaço de primeira linha nas
prateleiras. Com um gigante do varejo como o Walmart, existem
configurações padrão e medidas de segurança que controlam exatamente o
que as marcas de produtos podem ou não fazer. Com Mindy, no entanto, o
Walmart fez todos os esforços e deu a seu armazém estoque de segurança
porque seus produtos podiam ser movimentados mais rapidamente.
Este foi um home run para os McKnights, mas também beneficiou o
Walmart. Mindy considera seus produtos Hairitage alinhados com outras
marcas que você encontraria em lojas como Target e Sephora, então ela
melhorou a qualidade dos produtos nas prateleiras do Walmart… e a
qualidade e quantidade de pessoas que entram na loja. Muitos compradores
do Walmart vão lá para comprar seus itens de mercearia, mas agora
também compram produtos para os cabelos.
Além disso, os executivos de marketing tradicional do Walmart operavam no
estilo antigo, então perguntaram a Mindy como administrar o marketing
digital. Mindy os ensinou sobre “deslizar para cima” e links afiliados.
Especificamente para seus produtos, Mindy queria que
microinfluenciadores levassem seus produtos a seus próprios seguidores
dedicados. Ela queria conversas on-line sobre o produto, e não um endosso
de celebridade sem sentido e improdutivo. O próximo passo depois dos
microinfluenciadores seria conseguir influenciadores maiores e com maior
alcance para contar ao seu público. O cuidado meticuloso de Mindy com o
design estético resultou em produtos que eram “dignos do Instagram”, o
que significa que as pessoas iriam querer tirar uma foto e publicá-la. Ela
sabia que seria mais fácil para os influenciadores obterem uma resposta
maior se seus produtos fossem bonitos e de alta qualidade.
A paixão de Mindy eram produtos para o cabelo, então ela criou Hairitage,
enquanto suas filhas famosas do YouTube, Brooklyn e Bailey, eram
apaixonadas por rímel, então criaram sua própria linha de rímel chamada
Lash Next Door. O conselho de Mindy aos criadores do YouTube é focar na
sua paixão, não no dinheiro ou na fama. Se você for apaixonado e se
esforçar para diversificar e encontrar maneiras novas e estimulantes de
crescer, o dinheiro e as oportunidades virão.
Shaun e Mindy McKnight começaram no YouTube com pequenas receitas
publicitárias. Eles passaram a possuir seis canais no YouTube, colaboraram
com criadores e marcas incríveis e construíram vários negócios. Eles
criaram produtos. Eles negociaram grandes acordos. Eles falaram em todo o
mundo. E tudo começou com um blog sobre como fazer cabelo. Exemplos de
enorme crescimento e muito dinheiro podem ser encontrados aos milhares
no YouTube, em todos os nichos e em todo o mundo. Não se limite. Não há
razão para que não possa ser você.
8
O verdadeiro poder da sua influência:
fazendo a diferença
O que você quer ser quando crescer?
Essa pergunta é feita às crianças, geração após geração. As respostas mais
comuns geralmente incluem cargos como astronauta, atleta, médico,
veterinário e professor. Mas as crianças de hoje em dia são diferentes,
porque cresceram sob a influência da Internet, e o efeito que esta teve nas
suas respostas é revelador. Nos Estados Unidos, tornar-se YouTuber é a
resposta número 1 para as crianças hoje em dia. Meu filho Bridger queria
ser YouTuber desde que usava fraldas.
E quem pode culpá-los? YouTubers de sucesso costumam exibir seu estilo
de vida glamoroso com carros sofisticados, casas enormes, férias exóticas e
muita diversão sem fim. Muitos deles fazem parecer uma vida em um
paraíso sem fim.
Mas nem todos os YouTubers de sucesso ostentam a vida luxuosa de
influenciador. Entra Jimmy Donaldson, “MrBeast”, um garoto que fez uma
carreira de sucesso no YouTube, mas que manteve os pés no chão. Quando
descobri sobre MrBeast, segui-o no YouTube e em suas redes sociais. Então
notei que ele me seguiu de volta. Alguns dias depois, ele me enviou um DM
no Twitter dizendo que assistiu alguns dos meus vídeos, que eles o
ajudaram a entender melhor o algoritmo do YouTube e que adoraria se
conectar algum dia para conversar sobre dados. MrBeast na época não era
tão importante quanto é agora - ele tinha apenas 4,7 milhões de assinantes,
mas pude ver que ele estaria criando grandes repercussões no YouTube.
Então, mandei uma mensagem de volta para ele e disse que adoraria entrar
em contato.
Jimmy me perguntou onde eu estava naquele momento e eu disse que
estava trabalhando com um cliente em Dallas, Texas. Ele respondeu que
morava na Carolina do Norte, mas que queria me conhecer imediatamente.
Ele disse: “Vou pegar um avião; Vejo você em seis horas. Com certeza, ele
apareceu seis horas depois e começamos a conversar sobre YouTube e
dados por horas. Eventualmente, a conversa mudou para o lado financeiro
do YouTube. Perguntei-lhe que tipo de carro ele dirigia e ele me disse que
dirigia um Buick. Quando perguntei por que ele não dirigia um Lamborghini
como muitos YouTubers confortáveis fazem, ele disse que não dirigiria algo
que também não compraria para sua equipe. Em vez de comprar tantos
carros esportivos caros, ele prefere investir esse dinheiro de volta no
negócio.
Jimmy me cativou. Naquela primeira conversa com ele, ele disse: “Quero ser
o YouTuber número 1 de todos os tempos. Se eu puder reinvestir meu
dinheiro para criar espetáculos maiores e fazer uma diferença maior, eu o
farei.” Tornou-se cliente e, posteriormente, parceiro de negócios. À medida
que tive conversas mais profundas com ele, percebi que MrBeast realmente
quer fazer a diferença neste mundo. Este é o tipo de YouTuber com quem
quero fazer negócios e o tipo de pessoa com quem quero me associar
pessoalmente.

Avancemos para o ano seguinte, quando eu estava dormindo em um quarto
de hotel durante uma viagem de trabalho. Meu telefone começou a tocar no
meio da noite. Recebi mais de 20 mensagens de texto, então pensei que
devia haver alguma emergência! Acontece que era Jimmy, e ele estava
muito animado com uma grande ideia que acabara de ter. Ele se desculpou
por me acordar, mas só precisava compartilhar seus pensamentos. O
YouTube oferece botões de reprodução de marcos quando os canais
atingem uma determinada contagem de inscritos: um botão de reprodução
prateado para 100.000 inscritos, um botão de reprodução dourado para 1
milhão de inscritos, um botão de reprodução de diamante para 10 milhões e
um botão de reprodução personalizado para 50 milhões. Jimmy fez brindes
de marcas registradas a cada marco de assinante. Ele havia dado ao seu
terceiro milionésimo assinante três milhões de centavos (30 mil dólares), ao
seu quarto milionésimo assinante quatro milhões de biscoitos, ao seu cinco
milionésimo assinante cinco milhões de grãos de pipoca e assim por diante.
Ele estava chegando a 20 milhões de assinantes e queria fazer algo grande.
No Reddit, Jimmy viu uma postagem de “piada” que dizia que ele deveria
plantar 20 milhões de árvores para atingir a marca de 20 milhões de
assinantes. Estava no Twitter também. Jimmy queria fazer isso.
Conversamos sobre tornar essa “piada” uma realidade e Jimmy decidiu ir
em frente. Então ele retuitou a postagem e obteve muitas respostas
positivas. Uma das respostas veio de outro grande criador do YouTube,
Mark Rober. O canal científico de Mark nasceu de sua formação em
engenharia e invenção. Ele trabalhou na NASA e em pesquisa e design na
Apple. Mark queria ajudar na ciência do projeto e MrBeast concordou.
Eles criaram uma organização chamada Team Trees e estavam
entusiasmados em tornar este grande projeto uma realidade. Em
brainstorming e pesquisa, o Team Trees aprendeu que seria realmente ruim
para o meio ambiente plantar 20 milhões de árvores todas juntas da
maneira que haviam planejado originalmente, então modificaram o plano.
Equipe Trees em parceria com a Arbor Day Foundation, que é a maior
organização sem fins lucrativos dedicada ao plantio de árvores. O plano era
espalhar a palavra e conseguir a ajuda de outros influenciadores e
organizações para contribuir com a Arbor Day Foundation. Então o Dia da
Árvore poderia plantar as árvores onde elas fossem necessárias em todo o
mundo, em vez de todas juntas.
Na hora de fazer o vídeo sobre o projeto, Jimmy quis mostrar a si mesmo e à
equipe plantando as árvores, o que era de se esperar, mas vi potencial para
torná-lo maior do que isso. Este projeto precisava ser impulsionado por
mais do que apenas Jimmy com um vídeo MrBeast; ele precisava contar com
a ajuda de influenciadores para espalhar a palavra e impulsionar o
movimento. Precisávamos espalhar a palavra. Então Jimmy entrou em
contato com centenas de criadores do YouTube para espalhar a notícia.
Essas centenas responderam ao chamado e até inspiraram milhares de
outros a aderir. Foram feitos mais de oito mil vídeos sobre o projeto.
O assunto foi amplamente comentado no Twitter e no Reddit. Jimmy até
entrou em contato e pediu a pessoas com grande influência (e muito
dinheiro) que contribuíssem para o Team Trees. Ver Figura 8.1 . Ele
chamou a atenção de Elon Musk, CEO da Tesla e da SpaceX, que então
doou um milhão de dólares com a mensagem “For Treebeard” (um
personagem gigante de árvore do clássico romance de fantasia de JRR
Tolkien, O Senhor dos Anéis ). Elon também mudou temporariamente o
nome de seu perfil no Twitter para “Treelon”.
Somente MrBeast poderia dar um “wuv u” para Elon Musk e obter uma
resposta de um milhão de dólares em troca! Uma resposta irônica veio no
dia seguinte do CEO do Shopify, Tobias Lütke, que aumentou a doação de
Treelon em um dólar, US$ 1.000.001, e adicionou a mensagem “For the
Lorax” (um personagem do Dr. Seuss que “fala pelas árvores”). . Ele então
mudou temporariamente seu nome de perfil para “Tobi Lorax”.
O movimento se espalhou como um incêndio (desculpem a ironia),
arrecadando mais de meio milhão de doações individuais em 55 dias. Team
Trees arrecadou quase US$ 22 milhões. MrBeast twittou: “Nós fizemos
isto!! … #TeamTrees foi mais do que plantar 20 milhões de árvores, foi um
movimento que mostra que nos importamos e que queremos fazer
mudanças.”
Figura 8.1 Tweet de MrBeast para Elon Musk

Pouco depois de atingirmos o objetivo das Team Trees, a pandemia global
da Covid-19 atingiu o mundo. Tínhamos acabado de ver o poder de uma
grande influência e queríamos fazer a diferença mais uma vez. Então ajudei
MrBeast a produzir uma campanha de transmissão ao vivo com 32 dos
maiores criadores de conteúdo do YouTube de todos os tempos para
arrecadar dinheiro para o alívio da Covid-19. A transmissão ao vivo foi um
torneio virtual de pedra-papel-tesoura e arrecadou mais de US$ 5,8
milhões. O Google igualou e superou, doando US$ 12 milhões. Foi a maior
transmissão ao vivo patrocinada pelo YouTube de todos os tempos. Esses
influenciadores têm o poder de realmente fazer a diferença e ajudar o
mundo de maneiras únicas e divertidas.
Parece que estou casualmente lançando grandes números aqui, sem pensar
duas vezes. Vamos parar e lembrar que esses números e essas causas são
importantes. Ter milhões de assinantes é um grande negócio. Ganhar
milhões de dólares é um grande negócio. Mas usar a sua influência sobre
milhões de pessoas para arrecadar fundos e conscientizar sobre algo que é
importante e que ajudará o mundo inteiro de maneiras enormes... isso não
tem preço.
O YouTube oferece uma oportunidade única para qualquer pessoa construir
esse tipo de seguidores e influência. Claro, muitos não escolhem o caminho
filantrópico, e sua fortuna no YouTube é desperdiçada em Lamborghinis,
mansões e joias caras para seus animais de estimação. Mas alguns sim.
Alguns dão dinheiro às pessoas na rua ou compram uma mercearia inteira
em alimentos para doar a um banco de alimentos ou abrigo para moradores
de rua.
MrBeast fez isso mais de uma ou duas vezes. Em 2019, ele fez um vídeo que
mostrava o processo de comprar todos os alimentos de uma loja e entregá-
los para quem realmente precisava. Em março de 2020, quando as pessoas
começaram a acumular alimentos devido ao surto de Covid-19, MrBeast
doou um milhão de libras de proteína. Ele também fez parceria com a
Smithfood, que prometeu igualar cada dólar doado com uma porção de
proteína em uma campanha chamada Good Food Challenge. Ele lembrou a
milhões de pessoas que quando você acumula alimentos, você deixa de doá-
los para pessoas que também realmente precisam deles. Apenas dois meses
depois, MrBeast fez outro vídeo para ajudar pessoas financeiramente
afetadas pela Covid-19, dando-lhes dinheiro numa estação de notícias
falsas. Alguns beneficiários perderam o emprego, enquanto outros tiveram
grandes despesas médicas após contrair o vírus. Todos ficaram humildes e
gratos, e alguns prometeram pagar adiante.
MrBeast é bem conhecido por este grande formato de sorteio. Ele doou
enormes quantias de dinheiro para coisas bobas, como “O último a parar de
andar de bicicleta ganha US$ 1.000.000” ou “Qualquer coisa que você
puder carregar, eu pagarei...” Levei meu filho Kelton comigo em uma
viagem de negócios para o trabalho com MrBeast, e no vôo, dei a ele uma
longa “conversa de pai” sobre como o sucesso vem do trabalho duro e como
nada na vida é entregue a você, então você tem que merecê-lo. No dia
seguinte, Kelton estava apenas observando a gravação do vídeo quando
MrBeast se aproximou dele e perguntou: “Kelton, o que você está fazendo?”
Kelton disse: “Estou apenas vendo você fazer um vídeo legal”. Então
MrBeast fez algo no verdadeiro estilo MrBeast. Ele disse: “Bem, abri um
banco grátis e estou distribuindo dinheiro de graça. Por que você não entra
na fila? Kelton estava animado. Ele apareceu no vídeo e recebeu US$ 5 mil
por isso. Fale sobre o tiro pela culatra final. MrBeast literalmente jogou
US$ 5.000 no colo do meu filho depois do meu grande discurso sobre
trabalho duro sem esmolas. MrBeast não faz tudo isso para exibir o estilo de
vida luxuoso do YouTuber; ele está sempre trabalhando para atingir seu
objetivo de reinvestir seu dinheiro para “criar espetáculos maiores e fazer
uma diferença maior”. É tudo um meio para um fim que importa.
O canal de Mark Horvath no YouTube, Invisible People , existe para mudar
a narrativa sobre a falta de moradia. Mark viaja pelo país para entrevistar
moradores de rua para conscientizá-los sobre o problema e,
esperançosamente, desencadear mudanças. Mark disse: “Não precisamos
de atos aleatórios de bondade ou de um mês de impacto. Precisamos de atos
deliberados e intencionais de compaixão como estilo de vida.” Invisible
People está fazendo uma diferença real.
Pessoas famosas podem usar sua influência para iniciar grandes mudanças.
Bill e Melinda Gates iniciaram a sua fundação para facilitar um trabalho
significativo na saúde e no desenvolvimento globais. Os Gates contam com a
ajuda de outras pessoas influentes, incluindo muitos YouTubers, para
espalhar a palavra e agir em relação às questões globais. Dan Markham, do
What's Inside, fez um vídeo para destacar a necessidade de água potável
nas Filipinas e falou sobre o trabalho que a Fundação Gates realiza. Existem
tantas maneiras de fazer a diferença neste mundo, mas quando você tem
muitas pessoas observando você, você pode ser muito mais influente. Leve
essa influência a sério e considere maneiras de fazer algo significativo com
seu conteúdo e seu poder.
Em preparação para a campanha Team Trees, MrBeast disse a outros
YouTubers em um vídeo de pré-lançamento: “Queremos mostrar que o
YouTube não é apenas um festival de drama. Na verdade, temos influência
real e podemos fazer mudanças reais.” Este é o tipo de YouTuber que
queremos que nossos filhos assistam e imitem. Apoiarei de todo o coração
as aspirações do meu filho Bridger no YouTube se isso significar que ele
pode impactar o mundo desta forma. Se você conhece uma criança que quer
ser YouTuber, pode mostrar exemplos de criadores que fazem isso de
maneira significativa.
9
Como as empresas ampliam seu alcance
e geram receita
Todas as pessoas que você deseja alcançar podem ser encontradas no
YouTube, seja você uma loja familiar, uma empresa física ou uma empresa
Fortune 100. Se você acha que pode pular ou folhear este capítulo porque
“não é um negócio”, pense novamente. Todo canal que arrecada algum
dinheiro do YouTube ou deseja arrecadar algum dinheiro do YouTube
precisa se considerar um negócio.
Um dos meus exemplos favoritos de ampliação de alcance e geração de
receita no YouTube vem de uma empresa de quilting em Small Town, EUA.
Jenny e Ron Doan são proprietários da Missouri Star Quilting Company,
cujo canal no YouTube tinha quase 700.000 assinantes em meados de 2020.
Mas no início da década de 1990, antes de o quilting estar no seu radar, os
Doans viviam na Califórnia e estavam sem sorte. Um dos seus sete filhos
tinha problemas médicos que exigiam tratamentos muito caros. As contas
médicas os esmagaram. Eles estavam quase falidos quando decidiram que
era hora de se mudar para algum lugar mais acessível, onde pudessem
ganhar alguns centavos e se livrar das dívidas. Eles literalmente pegaram
um mapa dos Estados Unidos, fecharam os olhos e apontaram. Missouri foi
o vencedor.
Assim, em 1995, os Doans mudaram-se para o Centro-Oeste, para uma
pequena cidade chamada Hamilton, Missouri. Ron conseguiu um emprego
em um jornal como mecânico, mas era um longo trajeto, com horários
estendidos e muitas noites fora de casa. Jenny encontrou biscates para
ajudar a sobreviver. Infelizmente, eles perderam suas economias para a
aposentadoria com a quebra do mercado de ações em 2008. A segurança no
emprego de Ron parecia insegura e os Doans perderam a sorte, mais uma
vez. Muitas vezes, em uma cidade pequena, as empresas lutam para se
manterem funcionando, e isso acontecia com muitas lojas em Hamilton na
época. Por serem uma comunidade tão pequena, parecia um golpe pessoal
cada vez que um deles tinha que fechar as portas. Os Doans eram uma
grande família em dificuldades em uma pequena cidade em dificuldades.
Jenny era boa em costura e havia trabalhado como costureira na Califórnia.
Havia aproximadamente zero demanda por figurinista em Hamilton, então
alguém sugeriu que ela fizesse um curso de quilting. A resposta de Jenny?
Quilting é para idosos. Mas ela fez o curso e descobriu que quilting exigia
muita criatividade. Ela estava fisgada. Jenny era uma costureira, o que
significa que ela juntava as peças para a camada superior da colcha. Para
finalizar a colcha, você precisava de uma máquina de braço longo que
juntasse a parte superior da colcha, o interior fofo e a parte de trás da
colcha. Quilters e suas máquinas eram escassas porque eram muito caras.
As colchas prontas para serem finalizadas tinham que esperar em uma
longa fila, e as colchas de Jenny não eram exceção.
Uma dessas colchas foi finalmente concluída e pronta para ser retirada, e o
filho de Jenny, Alan, perguntou qual era a colcha. Jenny não conseguia se
lembrar da aparência da colcha porque ela estava esperando na fila há
muito tempo. Alan e sua irmã Sarah ficaram perplexos com isso. Aqui estava
uma oportunidade para ser aproveitada: mamãe deveria comprar sua
própria máquina de costura de braço longo e se tornar uma quilter! Os
Doans aceitaram. Eles investiram na máquina cara, mas não havia espaço
para isso em sua casa. Então eles também compraram um prédio. Os
imóveis eram baratos em sua cidade pobre, e os Doans pagaram menos pela
construção do que pagaram pela máquina de quilting.
Jenny praticou até ficar confiante em suas habilidades e eles abriram a loja.
Em 2008, a Missouri Star Quilt Company havia “lançado”, mas eles não
sabiam para quem lançar. Naqueles primeiros dias, os negócios eram
escassos em sua cidade de 1.500 habitantes. O cara da UPS que entregava
as coisas no prédio deles se sentiu mal por eles porque tinha certeza de que
o negócio deles não daria certo. Era preciso ser louco para abrir um negócio
desses num lugar desses! Uma transação por dia parecia um sucesso para
os Doans. Eles criaram uma página no Facebook e conseguiram duas
curtidas. Alan teve a ideia de fazer um “Quilter's Daily Deal” para vender
extras aleatórios espalhados pelo armazém, mas os quilters ainda não
estavam online. Foi um começo difícil, porque eles não sabiam onde
encontrar o seu público. Os Doans encontraram uma oportunidade, mas
investiram em uma máquina cara em uma pequena cidade sem tráfego de
pedestres.
Alan recorreu à experiência de marketing de seu amigo David Mifsud para
ajudá-lo a administrar as coisas on-line, enquanto Jenny e suas filhas Sarah
e Natalie administravam a loja. Uma coisa que os Doans tinham a seu favor
era sua lista de e-mail. Era importante para eles que seu boletim
informativo agregasse valor às pessoas que o liam, por isso forneceram
muitas informações úteis sobre quilting gratuitamente. As pessoas
aguardavam ansiosamente o e-mail e queriam compartilhá-lo com outros
amigos quilting, que também se inscreveriam. Foi neste momento que
tomaram uma decisão que acabaria por transformar as suas vidas. Alan
sugeriu à mãe que ela filmasse tutoriais e os colocasse no YouTube. Jenny
disse: “Claro, mas o que é um tutorial?” Ele explicou a ela, e ela disse:
“Ninguém jamais irá ao YouTube procurar coisas para quilting”.
Jenny estava tão nervosa e estranha em sua primeira gravação de vídeo.
Não só isso, mas ela sofreu um acidente e quebrou a perna naquele dia! Ela
poderia facilmente ter desistido depois de um começo tão difícil, mas não o
fez. Ela superou a estranheza de estar diante das câmeras e continuou a
filmar vídeos. Tradicionalmente, o quilting era uma coisa de “elite” no
mundo da costura, mas Jenny tornou isso fácil e acessível em seus tutoriais.
Ela mostrou seus erros e como corrigi-los. E ela realmente amava o que
estava fazendo. Os Doans colocaram links para esses tutoriais do YouTube
em seus boletins informativos e os leitores adoraram.
Quilters se reuniam e faziam festas para assistir ao canal de Jenny no
YouTube. Os espectadores começaram a perguntar sobre os produtos e
tecidos que Jenny usava em seus vídeos, então ela lhes dizia onde comprar
as coisas, e os produtos voavam das prateleiras de quilting.
O site “Quilter's Daily Deal” oferecia um desconto de 40 a 100% no item do
dia e se tornou um grande sucesso à medida que seu alcance se expandia,
mas o que realmente levou a empresa ao próximo nível em receita foi o
tecido pré-cortado. Encontrar tecidos coordenados por parafuso e saber
quanto comprar, quais formatos e tamanhos cortar e fazer o corte real é um
trabalho enorme. É a razão pela qual muitas pessoas evitam completamente
o quilting. O objetivo de Jenny era simplificar o quilting, então eles fizeram
sua própria linha de tecidos pré-cortados, já coordenados, cortados e
prontos para montar. Eles fizeram 14.400 pedidos online nos primeiros seis
meses. Os negócios continuaram a crescer, assim como o canal do YouTube.
Agora eles fazem mais de 6.000 pedidos todos os dias e empregam metade
da cidade de Hamilton.
Missouri Star Quilt Company é o maior canal de costura do YouTube,
transformando Jenny na maior “costura de costura” do mundo, como a
chamam. O YouTube ajudou Jenny a alcançar um público mundial de
quilting que ela não conseguiria encontrar na sua cidade rural, no centro do
país. Seus fãs até enviam correspondências de todo o mundo. Uma carta em
particular tocou Jenny fortemente. Na carta, uma mulher do Irão escreveu:
“Você encheu de cor a minha vida devastada pela guerra”, e Jenny soluçou.
Ela pensou que estava apenas acolchoando; ela não percebeu que isso
poderia estar impactando vidas de uma forma tão importante. O que ela
ofereceu pode ser o único lugar de paz ou felicidade na vida de alguém.
Pense maior
Além de ser o maior canal de quilting do YouTube, a Missouri Star Quilt
Company também é a maior fornecedora mundial de tecidos pré-cortados
para quilting. Eles ainda têm seus próprios padrões de quilting e sua
própria revista chamada BLOCK. O alcance online da empresa deu nova
vida à comunidade em dificuldades de Hamilton. Ônibus cheios de quilters
visitam a cidade, que se tornou uma atração turística. Os Doans possuem e
operam 14 lojas de colchas com temas diferentes, três restaurantes e um
hotel em Hamilton, que hoje é conhecido como “Quilting Disneyland” ou
“Quilt Town, EUA”.
Jenny e sua família estavam simplesmente tentando pagar as contas quando
começaram a fazer quilting, mas o YouTube lhes deu uma plataforma para
educar e vender para todo um mundo de quilters. Com uma receita anual
estimada em US$ 40 milhões, os Doans ainda estão surpresos com o quão
longe o YouTube levou seu humilde negócio além de tudo o que poderiam
ter imaginado.
Você entende o que estou tentando lhe dizer? Essa não foi apenas uma
história fofa sobre uma família legal que pode pagar suas contas graças ao
YouTube. Sua receita anual é de dezenas de milhões com uma loja de
colchas no meio do nada por causa do YouTube . Não me importa que tipo
de canal você tenha ou quais sejam suas desculpas, existe um potencial
para crescer e ganhar dinheiro no YouTube que qualquer um pode
aproveitar! Exatamente nenhum canal do YouTube começou com milhões de
assinantes, negócios de marca e lançamentos de produtos. Não se venda
pensando que essas coisas não são para você porque você é um canal
pequeno. Pense maior. A oportunidade de crescer em alcance e receita está
à sua disposição e, se você não está tratando isso como um negócio, comece
a fazê-lo agora.

No Capítulo 2 , falei sobre como a divisão da receita publicitária mudou
tudo no ecossistema do YouTube. Eu apresentei o Orabrush como um estudo
de caso original sobre como aproveitar o poder do YouTube para gerar
enorme sucesso. Volte e leia sobre como Jeffrey Harmon, um estudante
universitário pobre na época, levou um produto da quase morte à
distribuição internacional e milhões em vendas perenes. O inventor do
Orabrush, “Dr. Bob” Wagstaff tentou de várias maneiras vender sua escova
para limpeza de língua, mas nada funcionou. Quando uma empresa gasta
dois dólares para fazer um, chega a um ponto em que tem duas opções:
desistir ou tentar algo totalmente novo. Wagstaff escolheu a opção dois e
deu as rédeas a esse estudante de marketing. O YouTube era totalmente
novo e Jeffrey queria tentar usá-lo para ajudar o Dr. Bob a salvar sua
invenção. Os anunciantes ainda não estavam no YouTube; era uma
plataforma rudimentar para comprar anúncios para enviar tráfego. É por
isso que foi uma oportunidade tão grande: ainda não havia ninguém com
quem competir. Jeffrey recorreu à ajuda de outros criadores amadores que
conhecia para ajudá-lo a fazer um vídeo para Orabrush por algumas
centenas de dólares e colocou-o online.
Jeffrey pagou um centavo por visualização do anúncio – uma quantia
loucamente barata para os padrões de hoje – e Orabrush começou a ganhar
muito dinheiro. A plataforma de anúncios aumentou as porcentagens de
vendas aos milhares . Na verdade, Jeffrey continuou comprando mais
anúncios e ganhando tanto dinheiro naqueles primeiros dias de
compartilhamento de anúncios que o YouTube teve que se esforçar para
descobrir como limitar as porcentagens de receita dos anunciantes. Por
causa de um cara! Ele estava comprando todo o estoque em visualizações
de anúncios e era como imprimir seu próprio dinheiro. O YouTube pegou e
eles queriam controlar o fluxo de dinheiro. (Gosto de chamar este momento
na história do YouTube de Efeito Jeffrey Harmon. Ah, que poder!)
No primeiro mês do anúncio, Orabrush ganhou US$ 30 mil. O segundo mês
registrou receita de US$ 70.000. Em 2009, Jeffrey ajudou Orabrush a criar
uma série na web chamada “Diário de uma língua suja”, completa com um
homem, Dave Ackerman, vestido como uma língua gigante falante. A ideia
por trás da websérie era criar seguidores de marca, que era inédito na
época. Jeffrey fez com que Dave e a fantasia de língua se juntassem a ele na
VidCon, participando como o primeiro patrocinador da convenção. Houve
600 participantes naquele ano. (Como referência, a VidCon US 2019 atraiu
mais de 75.000 participantes. E foi apenas um dos vários eventos anuais da
VidCon em todo o mundo.) A conclusão de Jeffrey da conferência foi a
constatação de que todos no evento também queriam conquistar
seguidores.
Eles continuaram a criar episódios para a série na web e tinham mais de
200.000 seguidores. Orabrush foi a primeira marca a criar uma websérie;
ninguém tinha feito isso antes. Estava definitivamente à frente de seu
tempo – Jeffrey até admitiu que talvez estivesse muito à frente de seu tempo
no que diz respeito a alcançar alcance e potencial de receita. O mundo
ainda não sabia como fazer isso. Naquela época, mesmo as redes de cabo
respeitáveis tinham apenas 100 mil assinantes. Os maiores criadores do
YouTube na época tinham a mesma quantidade de seguidores, o que
significava que esses indivíduos eram basicamente suas próprias redes a
cabo. A diferença era que eles não precisavam responder a nenhum
executivo. Esta foi uma constatação reveladora. Jeffrey estava começando a
compreender o poder potencial de aproveitar o YouTube para um
crescimento massivo.
Orabrush criou verdadeiros fãs e gerou milhões de visualizações de vídeo
porque as pessoas compartilharam o anúncio organicamente online. A
afinidade com os clientes possibilitou a entrada de seus produtos no
Walmart, Costco e nos mercados internacionais.
No segundo ano em que Jeffrey foi à VidCon, um cara do Google se
aproximou dele e lhe deu um abraço de verdade por causa do Orabrush. Ele
disse a Jeffrey que eles não conseguiram entrar em grandes marcas, mas
por causa do que Orabrush fez com o Walmart, ele conseguiu fechar um
acordo com a Coca-Cola... e provavelmente salvou seu emprego. Orabrush
mudou a trajetória de como os negócios eram feitos. “Quando você
descobriu como ganhar dinheiro”, disse o cara a Jeffrey, “isso abriu a porta
para todos”.
O próximo passo para Jeffrey e seus irmãos Neal e Daniel foi uma campanha
com uma empresa chamada PooPourri. Os irmãos Harmon começaram a
trabalhar juntos como agência de publicidade sem oficializar isso. A
campanha publicitária do PooPourri foi rápida, indo do início ao lançamento
em apenas três semanas. Em apenas 21 dias, eles escreveram o roteiro,
escolheram o elenco, filmaram, editaram e lançaram o anúncio. Isso é
impressionante. O anúncio realmente se tornou viral. Quando as pessoas
falam sobre um vídeo viral, estão falando sobre anúncios como o do
PooPourri. Por causa do que aprenderam fazendo Orabrush, os irmãos
Harmon aprenderam como fazer testes A/B com diferentes introduções,
outros e durações. Nos testes, William Goodman, repórter do Huffington
Post , colocou as mãos no vídeo e o incorporou ao artigo que escreveu sobre
o anúncio chamado “Poopourri Spray promete tirar o fedor do cocô
público”. O artigo tornou o vídeo viral muito antes da conclusão dos testes,
então Jeffrey e o cliente decidiram prosseguir com o lançamento da
campanha imediatamente.
Por mais bem-sucedido que tenha sido o anúncio, Jeffrey disse que ele
poderia ter ido ainda mais longe e gerado ainda mais receita se eles
tivessem conseguido concluir o teste A/B. O vídeo que se tornou viral
chamava-se “Como fazer para que seu cocô não cheire mal”, e os testes
mostraram que o título “Garotas não fazem cocô” tinha um desempenho
melhor. Aqui vai uma dica de especialista de Jeffrey: use as palavras que
seus seguidores usam para descrever sua marca. “Garotas não fazem cocô”
já havia sido dito diversas vezes nos comentários do vídeo, então eles
pegaram a frase e a transformaram na versão de melhor desempenho do
anúncio. “Você pode encontrar a verdadeira mensagem da sua marca nos
comentários”, disse Jeffrey, “se você não estiver usando essas palavras,
provavelmente não acertou o alvo”. Aprenda com Jeffrey: ele publicou um
ou dois anúncios de sucesso. Os irmãos Harmon ganharam muito dinheiro
com a campanha PooPourri. (Curiosidade: PooPourri perguntou para onde
transferir o dinheiro, e os irmãos Harmon ainda nem tinham uma conta
comercial em um banco. Eles se apressaram em registrar como empresa no
site de seu estado para que pudessem ir até o banco e definir abrir uma
conta.)

Outro cliente para o qual os irmãos Harmon ajudaram a gerar muitas
visualizações e receitas é Bill e Judy Edwards e seu filho Bobby,
proprietários da Squatty Potty. Squatty Potty é um banquinho feito para
usar enquanto vai para o “número dois”. Tem formato ergonômico para
caber perfeitamente sob um vaso sanitário para fácil armazenamento.
Squatty Potty participou do programa de TV Shark Tank , um reality show
que dá aos empreendedores a oportunidade de formar parceria com um
investidor e fazer seu produto decolar. Um investidor da Shark Tank
assinou contrato com a Squatty Potty como proprietária de 10% da
empresa.
Os Edwards colocaram seu banco de banheiro nas lojas, mas as pessoas não
sabiam como funcionava. Eles pensaram que era uma piada. Logo, a receita
que a Squatty Potty obteve com o investidor estagnou, então Bobby
Edwards precisava penetrar no mercado mais do que estava sendo feito
atualmente. Ele precisava apresentar o produto a mais pessoas. Ele pediu
ajuda aos irmãos Harmon, mas hesitou quando ouviu a proposta de um
anúncio com um unicórnio fazendo cocô. O investidor de Bobby disse não. O
investidor disse que deveria ser uma campanha gratuita, o que significava
que os irmãos Harmon a fariam gratuitamente. Foi a vez de Jeffrey dizer
não. Ele sabia o quanto suas habilidades eram valiosas e tinha um currículo
para comprovar isso. Eles concordaram em discordar e Jeffrey seguiu seu
caminho alegremente.
Avanço rápido de três meses. Bobby foi a um evento onde havia unicórnios
presentes. Deve ter sido uma experiência positiva, porque Bobby voltou e
disse a Jeffrey e a mim (eu era o produtor executivo do projeto) que queria
fazer o anúncio. Ele deu luz verde ao executivo aos irmãos Harmon sem
envolver o investidor que havia dito não. Para crédito de Bobby, este era um
risco enorme para ele – a campanha era muito cara... e ele tinha um
investidor de 10% a quem responder eventualmente.
Encontrei-me com Jeffrey, Daniel Harmon e Dave Vance, um escritor
brilhante, em um retiro para discutir o anúncio criativo da campanha. Todos
nós trouxemos nossa própria versão de um roteiro, mas a de Dave Vance foi
a vencedora. Apresentava um unicórnio e um príncipe, e era mágico.
Combinamos o roteiro inteligente de Dave com os componentes de vendas
do roteiro de Jeffrey e do meu roteiro. Então deixamos Daniel trabalhar seu
talento artístico no lado criativo. Juntos, criamos algo especial. A retirada
deu-nos espaço ininterrupto para planear uma campanha matadora.
Voltamos para casa e iniciamos a produção imediatamente. Havia
problemas para resolver (sem trocadilhos... vá assistir ao anúncio), mas
mantivemos o plano de campanha intacto e seguindo em frente. No
passado, durante a filmagem de anúncios, tivemos problemas com clientes
no set porque isso interrompeu o fluxo do trabalho criativo que estava
sendo feito. Um conselho quando você estiver na mesma situação: deixe os
criativos criarem; não deixe a marca ditar. Então planejamos filmar o
anúncio enquanto Bobby estivesse fora da cidade, em uma convenção com
Squatty Potty, para evitar esse problema. Bobby e seus pais ficaram
preocupados com a possibilidade de terem ido embora quando filmamos,
mas dissemos a eles: “Vocês nos contrataram, então confiem em nós”.
Algumas semanas antes do lançamento, Bobby estava me perseguindo para
lhe enviar o anúncio, e eu não sabia qual era o problema. Por que ele estava
fazendo isso parecer tão urgente? Por fim, ele me contou que ainda não
havia conversado com o sócio sobre sua decisão de avançar com a
campanha. Ele havia investido muito dinheiro nisso neste momento, então,
se o investidor rejeitasse novamente, ele perderia muito dinheiro. Enviamos
o anúncio para ele mostrar ao investidor… e dessa vez eles aprovaram. O
humor agressivo e excêntrico do anúncio tinha possibilidade de ser
criticado, mas era tão bom que valia a pena o risco. Decidimos lançar no
Facebook, o que foi um pouco estressante para dois caras do YouTube. Os
anúncios do Facebook ainda eram muito novos na época e pensamos que
teriam um melhor desempenho lá antes de lançá-los no YouTube.
Nós não estávamos errados. O anúncio se tornou viral. A campanha no
Facebook e no YouTube obteve mais de 20 milhões de visualizações no
primeiro dia, e ainda não havíamos investido um único centavo em gastos
com publicidade. Ganhamos muito dinheiro. Mais uma vez, a grande
plataforma teve que se esforçar para descobrir como regular a receita dos
anunciantes por causa de Jeffrey Harmon e sua equipe. O Facebook agora
tem regulamentações para limitar a receita publicitária, mas ainda há muito
a ser feito. Essa campanha publicitária custou apenas meio milhão de
dólares e obtivemos nosso ROI em apenas alguns dias. A Squatty Potty
passou de uma receita de alguns milhões para US$ 28 milhões em uma
campanha.
Um adorável unicórnio fazendo cocô e um príncipe eloqüente encantaram
milhões de pessoas e geraram dezenas de milhões em vendas. Comentários,
marcação e compartilhamento dispararam nas vendas, e o produto saiu
voando das prateleiras. Eu havia avisado Bobby para aumentar a produção
em estoque para satisfazer a demanda que sabíamos que viria. Ele
aumentou um pouco, mas de forma conservadora. Ele já havia investido
muito nesta campanha. Ninguém poderia prever até onde o anúncio
chegaria e quantas pessoas queriam comprar – era uma loucura. Bobby
aumentou imediatamente para uma produção 24 horas por dia, 7 dias por
semana, mas mesmo com a fabricação baseada nos Estados Unidos, ele
ficou sem bancos Squatty Potty antes da correria do Natal.
Cada marca que lança uma campanha publicitária deve se preocupar
principalmente com duas coisas: a mensagem da marca e o teste A/B.
Mantenha-se fiel às mensagens a todo custo. E teste A/B para ver o que
funciona melhor para obter resultados e receitas ideais. Ao fazer o teste A/B
do Squatty Potty, descobrimos que o anúncio com custo de US$ 29,95, na
verdade, teve um desempenho melhor do que o anúncio de US$ 24,95,
então aumentamos o preço para US$ 29,95. Converteu melhor e rendeu
mais dinheiro para todos. Ganha-ganha. Você também precisa pensar na
distribuição com antecedência. Com seu humor, sabíamos que esse anúncio
seria compartilhado organicamente e que poderíamos ampliá-lo com uma
estratégia paga. Sabíamos que mesmo que uma plataforma de anúncios nos
custasse mais, poderíamos obter a receita que desejávamos.
Pense sempre verde
Se você tem uma empresa, precisa parar de pensar trimestralmente. Crie
conteúdo perene, o que significa que continuará a produzir resultados ano
após ano. Nenhuma plataforma gosta de anúncios antigos, então atire na
zona de três a seis semanas para obter resultados iniciais, mas qualquer
peça que tenha os fundamentos de um bom conteúdo de anúncio continuará
funcionando. Sempre haverá pessoas que ainda não assistiram e que verão
como se fosse novo. O anúncio original do Squatty Potty foi ao ar em 2015 e
ainda está em exibição hoje. E cada vez que eles repetem o episódio Squatty
Potty de Shark Tank , vemos um aumento nas vendas.

O YouTube foi construído em torno de criadores que se tornam
influenciadores de sua própria marca. Este não é o jeito de Hollywood.
Hollywood tem dois problemas: o estúdio situado entre o público e o
influenciador, e a grande quantidade de conteúdo. Há muito conteúdo para
consumir. Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO Max, Vudu, Disney Plus, Apple
TV, Peacock e muitos outros estão competindo pela atenção dos
consumidores. Como sua marca pode eliminar todo esse ruído? Construa
seguidores que tenham afinidade com você como influenciador. Com cem
horas de conteúdo sendo carregado no YouTube a cada segundo, essa é a
única maneira de ser visto. Você deve ter uma conexão direta com seu
público.
Se Hollywood quiser sobreviver, terá que adotar esse modelo também. Na
verdade, isso já está acontecendo. Dwayne “The Rock” Johnson, por
exemplo, recebe um salário maior, não por causa de sua habilidade de
atuação, mas por causa de seu grande número de seguidores nas redes
sociais. Ele se conectou diretamente com seus fãs, e eles o amam por isso.
Onde costumavam ser três coisas distintas, criadores, influenciadores e
marcas são todos a mesma coisa agora. Jeffrey disse melhor: “Marcas fracas
pegando carona em influenciadores. Boas marcas são as influenciadoras.” É
assim que você amplia seu alcance. Conecte-se diretamente com seu
público e observe o dinheiro seguindo.

As empresas que se apegam apenas ao marketing tradicional estão presas
na década de 1990. Para muitas dessas empresas, os egos e os prêmios
continuam a atrapalhar o ganho real de dinheiro e o alcance da marca. Eles
farão “estudos” ou campanhas publicitárias fofas para agradar executivos,
acionistas e investidores. E em troca, eles receberão um tapinha nas costas
e um pouco mais de segurança no emprego. Estas empresas não olham para
números reais para medir as receitas das campanhas e a promoção da
marca, e não pensam no comércio eletrónico direto ao consumidor, que
poderia arrecadar mais milhões.
As empresas que abraçam a evolução do marketing estão muito à frente da
curva. Eles têm a estrutura certa para gerar conversões. A estrutura certa
significa que eles mantêm elementos tradicionais como problema/solução,
entretenimento e reconhecimento da marca, mas também integram
estratégias mais recentes que funcionam na era digital de hoje. Estratégias
como resposta direta, atribuição e ativação de influenciador.
Há muito disponível para ajudá-lo a monitorar o marketing atualmente.
Analytics, pixels e brand lift são métricas enormes para medir. Você pode
fazer um estudo de brand lift em casa acessando o Google e observando o
aumento de pesquisas e de tráfego direto. Você também pode consultar o
Google Trends. Se você quiser gastar o dinheiro, o Google pode fazer um
estudo de brand lift com você.
Às vezes, esses números ficam enterrados porque as empresas e os
criadores simplesmente não sabem como encará-los corretamente. Uma
empresa pode olhar para seus pixels de rastreamento na plataforma e
pensar que seu ROI é apenas dois para um, então eles embalam a
campanha, rotulando-a de fracasso. É aqui que a atribuição omnicanal deve
ser considerada. Omnicanal significa que a experiência do cliente com uma
marca deve ser integrada e perfeita entre interações online, offline, sociais
e móveis. E que as empresas precisam ser capazes de acompanhar todos
esses fluxos de receita.
Em 2013, a agência de publicidade Crispin Porter + Bogusky (CP+B)
contratou Travis Chambers, de 25 anos, como supervisor de redes sociais.
Nesse mesmo ano, os grandes executivos da CP+B tiveram uma reunião
com a Turkish Airlines, cujo próximo objetivo de campanha era ter o
anúncio mais viral de todos os tempos. Na época, a CP+B estava no auge do
sucesso como “Agência da Década”. O diretor digital da CP+B, Ivan Perez-
Armendariz, estava na sala e enviou uma mensagem privada para Travis
para “Participar desta reunião”. Havia muitos executivos e
diretores/equipes de criação presentes, mas Perez‐Armendariz sabia que
eles precisavam das habilidades específicas de Travis neste projeto. Travis
contou-lhes como poderiam realizar uma campanha bem-sucedida e
conseguiu o trabalho de distribuição e estratégia de conteúdo para a
campanha da Turkish Airlines.
Perez-Armendariz deu luz verde a Travis para fazer o que fosse necessário
para que a campanha fosse o que precisava ser. Envolver muitos executivos
e muita burocracia prejudicaria a liberdade criativa necessária para que o
projeto fosse tão bem-sucedido quanto poderia ser. Então ele deixou Travis
seguir em frente. Travis contratou a Plaid Social Labs, empresa de
integração de marca de Ricky Ray Butler, para conectar influenciadores à
campanha. Eles conseguiram que o jogador profissional de basquete Kobe
Bryant e o jogador profissional de futebol Lionel Messi competissem pela
atenção de um fã infantil no anúncio intitulado “Kobe vs. A CP+B foi
incumbida de obter mais de 100 milhões de visualizações da campanha para
superar o comercial do ano anterior. Travis, junto com a ajuda do Plaid
Social Labs, fez com que mais de 800 influenciadores dissessem aos seus
espectadores para conferirem o vídeo da Turkish Airlines. Suas
comunidades o abraçaram e compartilharam. Obteve mais de 140 milhões
de visualizações. A campanha total custou cerca de US$ 3,5 milhões e — aí
vem a parte maluca — eles nem sequer a rastrearam.
Ninguém na CP+B olhou para os números, exceto o presidente do escritório
europeu, que enviou um e-mail detalhando o seu choque. Ele comparou os
US$ 3,5 milhões gastos com publicidade da campanha do YouTube com a
compra tradicional na TV, que custou US$ 25 milhões e obteve metade das
impressões que a campanha do YouTube obteve. Ele se perguntou por que
eles rastrearam dados e brand lift na compra de TV, mas não na compra de
maior sucesso no YouTube. E ele sugeriu que a estratégia do YouTube
deveria ser o plano de jogo da agência no futuro. Ninguém ouviu. Eles
estavam ocupados recebendo os prêmios Cannes Lions e Grand Prix e
dando tapinhas nas costas uns dos outros. O anúncio foi apelidado de
“Anúncio mais viral da década” e ninguém sabia exatamente quanto
dinheiro ele havia gerado. O palpite de Travis é que foram facilmente mais
de US$ 50 milhões em todas as fontes de receita.

Quer você seja uma pequena empresa ou uma empresa gigante, você deve
fazer atribuição omnicanal. A atribuição Omnichannel rastreia e mede as
interações gerais de um cliente com uma marca em experiências online,
offline, sociais e móveis. Ele rastreia os fluxos de receita de marketing, para
que as marcas saibam o que fracassa e o que funciona, para que possam
fazer melhor (e ganhar mais dinheiro) nas campanhas publicitárias
subsequentes.
Por exemplo, Travis criou sua própria agência de publicidade,
Chamber.Media (e acabou entrando na lista 30 Under 30 da Forbes de
2018), e executou uma campanha com a Sephora e PMD Beauty. A Sephora
determinou que a PMD aumentasse as vendas no varejo em 15% para
permanecer em suas lojas. Sem a atribuição omnicanal, a Sephora teria
pensado que a campanha só tinha conseguido um retorno de um e meio
para um, mas a Chamber.Media foi e puxou todos os canais de varejo e
outros canais de receita, além dos anúncios do YouTube, Facebook e
Google, e eles descobriram que na verdade era uma mistura de quatro para
um. -um retorno. Eles aumentaram as vendas no varejo em 30% e evitaram
que a PMD perdesse a Sephora.
Outro cliente da Chamber.Media, a MRCOOL, achou que seu ROI era de
apenas dois para um dos pixels de rastreamento na plataforma, o que é
muito ruim para um produto com valor médio de pedido de US$ 1.500. Mas
quando consideraram homedepot.com , lowes.com , sua empresa-mãe que
também vende em seu site, e as compras na Amazon e no Google, o retorno
foi de 20 para 1. Os poucos milhões de dólares gastos com publicidade
geraram receitas de US$ 50 milhões. “É uma das campanhas de maior
sucesso que já tivemos”, disse Travis. “E alguém poderia ter desligado isso
se não entendesse o modelo de atribuição omnicanal.
Muitas empresas estão perdendo a visão geral aqui, desativando campanhas
por causa de um rastreamento deficiente ou fazendo uma campanha de
curto prazo em vez de pensarem como perenes. Você tem que ser tático.
Você tem que analisar todos os dados e planejar a longo prazo. As
campanhas televisivas são muito difíceis de rastrear. As campanhas digitais
podem ser rastreadas, medidas e são perenes. Se você não usa marketing e
rastreamento omnicanal, comece a fazer isso agora.

Travis e eu trabalhamos juntos em vários projetos e vimos o poder do
YouTube para ajudar as empresas a expandirem o alcance e a receita de
maneiras que nunca imaginaram. O crescimento orgânico pode estar a
abrandar desde os dias da corrida do ouro à medida que a Internet se
satura com o tempo, mas há sempre formas de ser táctico e criativo.
Pessoas como os irmãos Harmon e Travis Chambers entraram quando a
obtenção estava boa e ao alcance livre. Antigamente você conseguia muito
alcance gratuito com o crescimento do público, seguidores sociais,
imprensa, marketing de afiliados, classificações de SEO e acordos com
influenciadores. É difícil que esses esforços cresçam de forma sustentável
por um longo período de tempo agora, porque Google, Facebook, Pinterest,
TikTok, Amazon e outros possuem o espaço ao seu alcance. Essa “corrida do
ouro” inicial está fortemente minada, então a maneira de ser visto agora é
melhor alcançada com uma estratégia de aquisição paga ou compra de
anúncios. E contanto que seu conteúdo seja criativo o suficiente, você será
capaz de sustentá-lo.
A compra de anúncios provavelmente ficará extremamente fácil nos
próximos anos, porque os algoritmos da Internet e a inteligência artificial
serão capazes de fazer o trabalho dos compradores de anúncios. Então,
você terá uma vantagem sobre a concorrência com um conteúdo incrível e
criativo. Os robôs nunca serão capazes de pensar fora da caixa como um ser
humano. Então, se você realmente deseja esse alcance, certifique-se de ter
um ótimo plano criativo e use uma estratégia de aquisição paga que durará
para sempre. Uma marca que está indo bem são os colchões Purple. Eles
usam aquisição paga, mas têm um conteúdo incrivelmente criativo para
apoiá-la.
Outras marcas que explicam um problema e uma solução com clareza, às
vezes até sem palavras, têm um desempenho muito bom. Eles prendem
visualmente, o que faz maravilhas em um mundo que rola sem parar. É
preciso muito para chamar a atenção dos consumidores hoje em dia,
principalmente em um mar de conteúdo sem fim. Portanto, se você
conseguir chamar a atenção deles no tempo que leva para rolar, você deve
chegar ao ponto de solução do problema o mais rápido possível. Os
anúncios do Instagram são realmente bons nisso. Preste atenção na próxima
vez que estiver lá.

Não importa que tipo de canal ou negócio você tenha, qualquer pessoa que
você queira alcançar pode ser encontrada no YouTube. Aprenda como
aproveitar o poder do YouTube para conectar você com seu público. Use
estratégias de pessoas que fizeram isso com sucesso. Pode parecer muito
difícil eliminar o ruído de tanto conteúdo online hoje em dia, mas isso pode
ser feito com as estratégias criativas e pagas certas. Aprenda-os e use-os.
Não faça suposições. Utilize sistemas de rastreamento, de preferência com
atribuição omnicanal. E implemente a abordagem baseada em dados para o
sucesso do YouTube na próxima Parte III .
PARTE III
A fórmula do YouTube
10
A fórmula baseada em dados e centrada
no ser humano
Não deve ser tão difícil iniciar um canal no YouTube que obtenha muitas
visualizações e inscritos. Aquele adolescente faz vídeos brincando com os
amigos e é milionário. Eu posso fazer isso. Vou apenas gravar, clicar em
upload e ver o dinheiro entrar!
Infelizmente, já vi muitos criadores do YouTube que iniciaram seus canais
pensando que seria fácil. Não são necessários muitos vídeos com pouca ou
nenhuma visualização para que o criador fique frustrado. O YouTube é mais
difícil do que eles pensavam. Todos nós já estivemos lá. Você levou muito
tempo para planejar, filmar e editar, e acha que fez um vídeo muito bom...
então por que ninguém quer assisti-lo? Acontece que a piscina do YouTube
é na verdade um oceano e você é apenas um peixinho no mar. Sempre fico
impressionado quando as pessoas continuam trabalhando no YouTube sem
obter os resultados desejados. É super frustrante, mas eles se recusam a
desistir.
Adoro o YouTube e adoro ajudar os criadores e as empresas do YouTube.
Tenho sorte de trabalhar com todos os tipos de canais em todo o mundo.
Não importa quão grande ou pequeno seja o canal ou que tipo de conteúdo
eles criam, todo YouTuber quer que eu os ajude com o mesmo coisa: eles
querem crescer. Alguns querem aumentar em visualizações, alguns querem
aumentar em assinantes e alguns querem aumentar em dinheiro. Na
verdade, diferentes tipos de crescimento geralmente andam de mãos dadas.
Quando você obtém mais visualizações, você consegue mais assinantes, e
geralmente ocorre o crescimento da receita.
A Parte I deste livro foi para ajudá-lo a entender o YouTube, a história, o
ecossistema e a plataforma. A Parte II foi para ajudar você a descobrir as
possibilidades e oportunidades para criadores e empresas no YouTube.
Espero que você tenha sido educado e inspirado. Espero que isso tenha
feito você reconsiderar seu porquê. A Parte III é onde vou ajudá-lo a
aprender como ser inteligente e criar conteúdo taticamente. Quero que as
maravilhosas oportunidades de sucesso sejam suas também. Quero que seu
trabalho duro e paixão sejam recompensados. O YouTube forneceu aos
criadores algumas ferramentas e dados incríveis para nos ajudar a
descobrir como alcançar mais pessoas com nosso conteúdo. Você
provavelmente não verá os segredos do sucesso do YouTube em uma chuva
de códigos digitais revelados como Neo fez em Matrix , mas aprenderá a
fórmula passo a passo para ajudá-lo a alcançar o sucesso no YouTube com o
qual sempre sonhou.
Se você deseja que seus vídeos sejam descobertos em um mar de milhões,
mantenha este pensamento em primeiro plano: tome decisões baseadas em
dados, mas sempre otimize para humanos. Você tem que se tornar um
profissional de análise do YouTube, goste ou não. Mas isso não significa que
você se transforme em um robô ou crie conteúdo para um robô. Seu sucesso
no YouTube depende de você manter o elemento humano. Você tem que
criar para humanos – o robô foi construído para encontrar e seguir os
humanos que teriam maior probabilidade de adorar seus vídeos.

Dan Markham é um criador de muito sucesso no YouTube. Um dia recebi
uma ligação dele perguntando se poderia usar meu estúdio para filmar um
vídeo, pois ele havia se mudado recentemente para a região onde moro e
seu estúdio ainda não estava montado. Dan e seu filho Lincoln vieram e
filmaram um vídeo por algumas horas. Em seu canal What's Inside , Dan e
Lincoln abrem as coisas para ver o que há dentro (uma ideia brilhante para
um canal... por que não pensei nisso?). O vídeo daquele dia mostrava a
abertura de um relógio Rolex verdadeiro e um falso. Você pode encontrar o
vídeo pesquisando “O que há dentro do REAL vs FAKE Rolex”.
Eles terminaram as filmagens e achei que foi uma sessão de gravação muito
boa. Mas Dan se virou para mim e disse: “Bem, esse vídeo não vai dar muito
certo”. Eu estava surpreso. Perguntei por que ele pensava isso e Dan listou
várias coisas que teriam ajudado na retenção de público neste vídeo. A
retenção de público é uma métrica importante que informa se o espectador
realmente gosta do vídeo. Perguntei se ele achava que poderia consertar a
edição ou a narração, mas ele disse que não. Havia alguns elementos
necessários para que isso acontecesse em tempo real e a edição não
funcionava. E ele não pôde refilmar o vídeo porque não conseguiu abrir e
destruir outro relógio caro. Dan fez o que pôde e enviou o vídeo para seu
canal, e adivinhe? Sua intuição estava certa. O vídeo teve um desempenho
inferior exatamente como ele disse que teria.
Como Dan sabia que seu público não responderia a este vídeo? Dan tem
algum sexto sentido bizarro?
Descobri que os criadores mais bem-sucedidos têm grande intuição sobre o
que funcionará e o que não funcionará. Eles conhecem seu público tão bem
que podem prever o resultado em suas cabeças. Eles sabem qual vídeo se
tornará um “banger” e qual não.
Esse tipo de Sexto Sentido do YouTube pode ser aprendido e vem da análise
de conteúdo de sucesso e do conhecimento do seu público. Para analisar o
conteúdo, você precisa colocá-lo sob um microscópio e descobrir cada parte
móvel. A análise de dados forçará você a superar preconceitos e suposições
que podem atrapalhar o julgamento e levar a tomadas de decisão
inadequadas. Tornar-se um especialista em dados é o que ajuda você a
descobrir seu próprio Sexto Sentido do YouTube, para que possa saber
intuitivamente como seu conteúdo se conecta ao seu público.
O exemplo perfeito de criador que tem esse Sexto Sentido do YouTube é
Jimmy Donaldson, “MrBeast”. Trabalho com Jimmy há alguns anos e nunca
vi um criador como ele antes. Nunca. Ele tem perturbado o YouTube e a
Internet com seu “superpoder” para a criação de conteúdo de sucesso. Ele
acabou de nascer com isso? Não! Ele assiste ao YouTube de maneira
diferente da maioria. Ele imagina como as pessoas se sentirão e
responderão a cada aspecto do vídeo e toma decisões a partir daí. Ele
realmente pensa no que fará com que eles cliquem e quando poderão
perder o interesse no vídeo. Mas o mais importante é que ele valida suas
intuições com dados. Ele sempre foi obcecado por dados. Jimmy e eu nos
conhecemos pessoalmente porque ele queria ter uma conversa cara a cara
sobre dados, sem interrupção. Ele literalmente largou tudo e pegou um
avião só para conversarmos sobre os dados do YouTube. Sua obsessão por
dados é a razão pela qual ele recebe dezenas de milhões de visualizações
todos os dias e milhões de assinantes todos os meses.
Você tem uma perspectiva e personalidade únicas que podem se conectar
com um público específico. Esse público só precisa de ajuda para encontrar
seu conteúdo em um oceano realmente grande, e a maneira de fazer isso é
tomando decisões baseadas em dados. Em vez de ficar frustrado quando
ninguém assiste ao seu vídeo, seja tático. Assuma o controle aprendendo o
comércio de números e gráficos. A IA do YouTube está sempre procurando
ativamente um público potencial para o seu conteúdo. O YouTube nos deu
as ferramentas para que não precisemos confiar apenas em nossos instintos
ou intuição.

Todo criador e empresa deve ser capaz de responder à pergunta: “Qual é o
seu objetivo?” ou “Qual é o seu objetivo?” Você pode se surpreender ao
saber que muitos criadores não conseguem responder a essa pergunta
imediatamente. Se você não tem um objetivo em mente, provavelmente está
correndo em círculos no YouTube. Quero ajudá-lo a descobrir sua linha de
chegada para que possamos traçar um plano de jogo para chegar lá. Esta é
a primeira etapa da fórmula do YouTube.
Uma metáfora fácil aqui é correr uma maratona. Os corredores de maratona
têm uma linha de chegada literal para cruzar, mas seus objetivos podem
variar desde correr tudo sem caminhar, até bater seu melhor tempo, até se
classificar para a maratona de Boston ou para as seletivas olímpicas. Cada
corredor nesses cenários precisa percorrer exatamente o mesmo percurso e
exatamente a mesma distância, mas seus planos de treinamento serão
totalmente diferentes uns dos outros porque seus objetivos são diferentes.
Seja qual for a sua linha de chegada, você tem que defini-la para fazer um
plano, saber os passos que serão necessários e como se rastrear para
chegar lá. A maioria dos criadores deseja obter milhões de assinantes e
sonha com o dia em que poderão postar uma foto sua segurando seu próprio
botão dourado de reprodução. Seu objetivo pode ser tão simples quanto
substituir seu emprego das nove às cinco pela renda do YouTube. Talvez
você queira influenciar mudanças na vida de outras pessoas. Ou talvez você
seja como MrBeast e queira ser o maior YouTuber de todos os tempos.
Todo mundo é motivado por coisas diferentes. Pessoalmente, não sou
motivado por recompensas como mais visualizações, assinantes, botões
dourados de jogo ou dinheiro, mas sou obsessivamente motivado por
objetivos. Sinto muita realização e satisfação ao atingir um objetivo. Talvez
sua motivação seja dinheiro, e tudo bem. Só precisamos saber isso desde o
início para sabermos qual plano criar.
Deixe-me falar sobre um criador do canal Invisible People no YouTube .
Mark Horvath entrevista moradores de rua nas ruas. Seu canal tem mais de
meio milhão de inscritos e mais de 120 milhões de visualizações. Perguntei
a Mark por que ele estava no YouTube e como era sua linha de chegada, e
ele me disse que tinha a missão de ajudar a educar o mundo sobre os sem-
teto. Ele explicou os equívocos sobre a falta de moradia que tornam
realmente difícil abordar a raiz do problema. Mark então me contou uma
história comovente sobre um garoto chamado EJ. Os pais de EJ morreram
em um acidente de carro quando ele tinha seis anos, então ele foi colocado
em um orfanato. O lar adotivo foi um pesadelo para EJ, que foi abusado por
seus tutores, então ele fugiu. Ele viveu nas ruas por 11 anos.
Mark me disse: “Derral, as pessoas simplesmente não entendem. Os
políticos não entendem. E tenho a missão de fazer com que as pessoas
saibam que os sem-abrigo são mais do que aparentam. Eu quero mudar a
narrativa.” Pude ver que isso significava muito para ele, então perguntei por
quê. Lágrimas brotaram de seus olhos e ele me contou que costumava ser
um morador de rua. Ele ficou desempregado por um longo período de
tempo, o que o levou a perder sua casa devido à execução hipotecária, e ele
não tinha para onde ir. Ele sentiu como se tivesse se tornado invisível
quando estava sem teto. É por isso que Mark era tão apaixonado pelo
motivo de seu canal no YouTube. Ele disse: “Isso não é apenas conversa.
Todos os anos, nosso conteúdo educacional inovador alcança mais de um
bilhão de pessoas em todo o mundo. Nossas histórias reais e não filtradas
de moradores de rua quebram estereótipos, exigem atenção e entregam um
apelo à ação que está sendo respondido por governos, grandes marcas,
organizações sem fins lucrativos e cidadãos comuns como você.” A linha de
chegada de Mark é perfeita para ele.
Quando trabalho com clientes e alunos, ajudo-os a criar um plano para
seguir a fórmula do YouTube e a tomar as medidas necessárias para chegar
à linha de chegada. A Fórmula vai te ajudar a criar qualquer plano que se
ajuste a qualquer objetivo de qualquer canal, pois é formulada a partir dos
dados que o YouTube nos fornece. O YouTube é incrível em fornecer aos
criadores dados que os ajudarão a tomar decisões inteligentes com base em
feedback real; não precisamos adivinhar o que fazer a seguir. Conheça seu
objetivo, crie um plano, execute-o, analise como ele foi recebido e ajuste sua
abordagem daqui para frente. Resumindo, esta é a fórmula do YouTube,
mas há muitas partes móveis e dados que precisamos entender para
realmente tirar vantagem dela.

Como expliquei na introdução do livro, minha carreira começou em 1999,
quando abri minha própria empresa de marketing online. Fiz ranking de
sites em diretórios da Internet e mecanismos de busca. Enquanto aprendia
a fazer marketing na Internet na década de 1990, aprendi muito sobre
mecanismos de busca e SEO. Basicamente, eu era bom em preencher
palavras-chave e procurar explorações. A Internet era burra naquela época,
então funcionou. Tradicionalmente, os motores de busca eram feitos através
do envio para um diretório, mas o Google mudou a forma como tudo era
descoberto, indexando os resultados e depois classificando-os nos
resultados de pesquisa. A página um dos resultados de pesquisa do Google
é um imóvel de primeira linha em terras financeiras e, obviamente, todo
mundo quer isso; enquanto a página dois dos resultados de pesquisa... bem,
se você nunca ouviu o ditado sobre o melhor lugar para esconder um
cadáver... então pesquise no Google (alerta de spoiler: a resposta está na
página 2 do Google).
Passei anos tentando encontrar explorações, usando hacks para chegar ao
topo da página um para meus clientes. Cada vez que eu pensava que estava
no topo, o Google fazia atualizações para tapar os buracos e descobrir o
tráfego da Internet, e eles davam a cada atualização um nome de animal
fofo: atualização do Panda, atualização do Pinguim e assim por diante. Eu
odiei essas atualizações porque elas tornaram meu trabalho e minha vida
muito difíceis. Então eu voltaria a esse ciclo, procurando qualquer hack ou
estratégia para classificar esses sites. Tudo que eu conseguia pensar era no
algoritmo. Este era um ciclo vicioso e algo tinha que acontecer. O que deu?
Eu dei. Finalmente percebi que precisava mudar a maneira como fazia as
coisas para poder operar de acordo com os objetivos do Google. Depois que
fiz isso, sempre tive sucesso.
Este é meu apelo para que você não odeie o algoritmo do YouTube. Dê um
passo para trás e perceba que o trabalho da IA é seguir os espectadores e
prever o que eles assistirão, e isso é uma coisa boa . O YouTube não está aí
para pegar você! Não tente manipular o sistema como eu fiz por muito
tempo naqueles primeiros dias da Internet. Pense nos espectadores como
pessoas, humanos reais vivendo e respirando. O YouTube foi criado para
ajudar os humanos a encontrar os vídeos que desejam assistir, vídeos que
gostam e com os quais estão satisfeitos.
É por isso que você deve otimizar para humanos, não para mecanismos de
pesquisa. Para ser o melhor criador possível, você precisa criar conteúdo
para as pessoas. Muitos criadores dão muita importância às palavras-chave,
pensando que são a chave para o reino do YouTube. Deixe-me dizer a
verdade: de qualquer maneira, o YouTube vai muito além de suas palavras-
chave. Quando você envia novo conteúdo, o YouTube possui sistemas que
determinam exatamente o que está em seu vídeo.
A IA do YouTube não se importa com seu título e miniatura, mas se uma
pessoa se importa e clica, o YouTube presta atenção. Quando o espectador
se conecta com o conteúdo ou com o criador, ele assiste mais e por mais
tempo. Isso deixa o YouTube feliz e eles levam seu conteúdo para
espectadores semelhantes. A maioria das pessoas empurra conteúdo,
conteúdo, conteúdo, mas precisa se preocupar mais com a conexão com o
espectador.
A primeira vez que alguém assiste ao seu conteúdo, ele clica por causa do
seu título e/ou miniatura, sim, mas se assistir ao vídeo e começar a se
conectar com você, esse será o seu bilhete dourado. Quando você converte
um espectador em fã, seu título e miniatura perdem muita importância
porque esse fã assistirá seu vídeo de qualquer maneira neste momento -
eles gostam de você e confiam em você, e querem assistir com base nesses
fatos.
Para otimizar para humanos, recomendo que você defina seu vídeo com um
título com menos de 60 caracteres. Isso é difícil de fazer e exigirá mais
reflexão do que você imagina. O olho humano é atraído por títulos mais
curtos. Os humanos, ao contrário dos robôs, são atraídos por certas
imagens e têm uma capacidade incrível de navegar rapidamente por elas.
Um cérebro humano pode processar imagens em miniatura em 13
milissegundos de cair o queixo. E quando o cérebro chega a uma imagem
intrigante, leva em média 1,8 segundos para processar o título anexado.
Além disso, os humanos respondem à narrativa. Seu vídeo deve ter um arco
de história. Deve começar com você cumprindo a promessa do seu título e
miniatura. Depois disso, você precisa reconquistar o espectador e atraí-lo
para o seu conteúdo. Este é um ótimo momento para compartilhar toques
pessoais: sua história, suas crenças e outros elementos envolventes. Fazer
coisas como compartilhar suas crenças coloca seus espectadores em
posição de decidir se concordam com você. No final do vídeo, você cumpre
novamente a promessa do título e da miniatura, provando que eles
conseguiram o que queriam, e você provoca um vídeo de acompanhamento
para mantê-los assistindo por mais tempo. Finalmente, você interage com
seus espectadores e responde aos comentários.
Depois de tentar otimizar para humanos em vez de mecanismos de
pesquisa, você fará exatamente o que o algoritmo deseja e o YouTube será
capaz de encontrar seu público. A IA analisa padrões para pessoas, então
quando você cria conteúdo para pessoas em vez de para robôs, todos
ganham.
Aprendi um princípio muito importante quando comecei minha empresa, na
virada do século. Meus clientes eram muitas vezes empresas locais do tipo
familiar e era difícil convencê-los de que valia a pena gastar dinheiro em
marketing online na época. Quero dizer, ainda estávamos na Internet
discada. Você conhece o som dial-up? Ainda posso ouvir isso na minha
cabeça até hoje. Demorou uma eternidade para se conectar à Internet! De
qualquer forma, um dos meus primeiros clientes me procurou em busca de
ajuda com seu marketing porque havia tentado TV, rádio, jornais e outros
recursos, e nada parecia estar ajudando. Eu os convenci a me deixar fazer
marketing online para eles.
Demorou alguns meses, mas os clientes começaram a entrar
“magicamente”. Essas pessoas estavam vindo por causa de meus esforços
de marketing on-line, mas meu cliente não reconheceu a correlação e não
perguntou aos clientes onde ouviram falar deles. Eles me disseram que não
precisavam mais dos meus serviços porque os negócios estavam crescendo.
Fiquei arrasado por perder o negócio deles. Eles não tiveram tempo para
descobrir por que o tráfego estava entrando pela porta, mas eu sabia. Eu
também sabia que o tráfego deles diminuiria quando abandonássemos nosso
marketing on-line, o que aconteceu depois de alguns meses. Eles voltaram
para mim e nos reencontramos, e eles acabaram crescendo aos trancos e
barrancos.
O princípio importante que esse cliente não percebeu foi saber como
replicar o que funcionou. Embora eu soubesse o porquê de seus resultados,
eles não sabiam e ingenuamente presumiram que não precisavam saber.
Você tem que saber por que veio seu tráfego e de onde veio. Muitas
empresas fizeram suposições ousadas sobre coisas que pensavam que
funcionariam quando o oposto era verdadeiro. Você precisa saber qual
mensagem funciona para quais fontes de tráfego.
Alguns de vocês são novos e outros são criadores experientes do YouTube,
mas todos vocês precisam saber que a origem do tráfego é a chave para
entender seu espectador e seu comportamento. Eis o porquê: se você
acessar os dados fornecidos pelo YouTube, verá uma lista de onde seus
espectadores estão acessando seu conteúdo, incluindo pesquisa do
YouTube, vídeos sugeridos, recursos de navegação (página inicial e
assinatura), listas de reprodução, páginas do canal, Publicidade no
YouTube, vídeos, cartões, anotações, notificações, telas finais e outros
recursos. Você verá quantas visualizações vêm de onde e perceberá que as
outras métricas são completamente diferentes dependendo da origem de
tráfego que você está observando.
Se você se lembra dos capítulos anteriores, quando discutimos a IA, você se
lembrará de que existem vários algoritmos com um “s”. É aqui que o “s”
entra em jogo. Cada fonte de tráfego possui um algoritmo independente
cujo objetivo é aumentar a probabilidade de pessoas que irão clique e
assista aos vídeos. Saber de onde vem seu tráfego pode mudar a maneira
como você faz tudo.
Kristina Smallhorn é uma corretora de imóveis da Louisiana que usava o
YouTube para criar conteúdo a partir de uma mentalidade de tráfego de
pesquisa. Ela passou muito tempo pesquisando palavras-chave e criando
conteúdo para o tráfego de pesquisa. Ela viu alguns resultados positivos
com cliques e visualizações, conseguiu leads e fechou alguns negócios com
seu conteúdo, mas queria melhorar e aumentar ainda mais sua receita. Ela
comprou alguns cursos online e leu alguns livros sobre SEO, e eles
simplesmente não estavam obtendo os resultados que ela queria. Nesse
ponto, Kristina me procurou para obter ajuda em uma consulta.
Analisei os dados do canal de Kristina e conversamos sobre quais vídeos
tinham os melhores números e ainda geravam visualizações. Havia dois
candidatos: “Como se livrar do cheiro de xixi de cachorro no carpete”, com
223 mil visualizações, e “Prós e contras de casas móveis: casas pré-
fabricadas”, que teve 107 mil visualizações. Depois de pesquisar os dados,
percebi que seus vídeos mais antigos, em particular, tiveram um bom
desempenho, então recomendei que ela criasse mais conteúdo para
alcançar os espectadores que responderam a esses dois vídeos.
Ela rejeitou minha primeira recomendação. Ela não queria se tornar a “Dog
Pee Lady” no YouTube. Nós dois rimos disso. No entanto, ela estava
disposta a dar outra chance às casas móveis, então foi e fez exatamente o
que eu lhe disse para fazer. Ela não tinha muita fé de que funcionaria,
então, quando funcionou, ela ficou emocionada. Agora, as estatísticas de
crescimento de seu canal estão fora dos gráficos e subindo. Ela conseguiu
seis milhões de visualizações e mais de 33.000 inscritos, tudo porque
conseguiu criar conteúdo para um espectador específico que o YouTube
pudesse encontrar e recomendar seu conteúdo. A melhor parte foi que ela
também conseguiu uma enxurrada de novos leads para seu negócio
imobiliário e mais receitas de referência, além de encontrar outras fontes
de renda que substituiriam a necessidade de ser um agente de listagem.
Se Kristina não soubesse analisar seu tráfego e fontes de tráfego em tempo
real para saber que conteúdo criar, como e para quem, ela ainda estaria
gastando horas tediosas em SEO de palavras-chave. Conheça suas fontes de
tráfego para poder conhecer seu visualizador.
Eu entendo se você estiver frustrado. Entendo se você pensou em sair do
YouTube. Mas também entendo que se você persistir, conhecendo seu
objetivo e aprendendo a Fórmula, poderá alcançar tudo o que deseja e
muito mais. Prepare-se para mergulhar na Parte III com esta mentalidade e
conclua as tarefas do Exercício de Ação no final de cada capítulo.
Tarefa 1: Escreva sua linha de chegada (seu objetivo) e coloque-a em
algum lugar onde você verá diariamente. Não perca de vista por que você
está criando, especialmente em tempos difíceis.
Tarefa 2: Se você tem conteúdo no YouTube, acesse suas análises em
tempo real e veja seus vídeos de melhor desempenho. Anote aqueles com
mais de 6 meses que ainda geram mais tráfego nas últimas 48 horas.
Tarefa 3: Planeje, crie e carregue um vídeo sobre o mesmo assunto de um
dos da lista que você fez.
Há um curso complementar gratuito que acompanha este livro. Você pode
obter acesso gratuito a todos os vídeos, treinamento extra, recursos e
apostilas em www.ytformulabook.com .
11
Identifique seu público
A maioria dos novos criadores do YouTube usa a clássica “abordagem
espaguete” para criar conteúdo: eles jogam-no contra a parede e vêem o
que gruda. Isso pode funcionar se você quiser que a massa fique perfeita,
mas não funciona para conteúdo de sucesso no YouTube. Você não pode
fazer upload de conteúdo à toa e cruzar os dedos para que todos assistam;
você precisa ser tático para descobrir o que funciona com um público
preciso. Seu público consiste no espectador individual, que às vezes
chamamos de avatar ou na representação da pessoa real do outro lado. Eu
uso esses termos de forma intercambiável ao longo do livro. Compreender o
avatar é a coisa mais importante que você pode fazer. Não importa se você
está usando o vídeo para aumentar o público ou para vender algo, você
precisa saber quem é o seu público.
Antes de se preocupar com o público, porém, você deve se concentrar no
seu conteúdo. Se você não estiver criando um bom conteúdo em um nicho
pelo qual você é apaixonado, seu canal irá fracassar, pura e simplesmente.
Faça algo que lhe interessa e crie um bom conteúdo. Período. O público
seguirá e o YouTube seguirá o público. Mostrarei exatamente como ser
tático em relação a isso, mas lembre-se de que você precisa começar com o
compromisso com uma paixão. Já vi muitos criadores que mudam seu
conteúdo muito rapidamente; eles não estão dando ao conteúdo a chance de
permanecer por tempo suficiente para coletar dados e fazer um plano
estratégico. Se você está trabalhando com algo que lhe interessa, você deve
estar disposto a dedicar tempo para permitir que os dados o ajudem.

Depois de chegar a uma base de conteúdo pela qual você é apaixonado,
você estará pronto para identificar seu público específico. Aí vem a grande
questão que já ouvi milhares de vezes: Como encontro meu público? Não é
uma pergunta idiota; na verdade, é a melhor pergunta para obter uma
resposta se você deseja ter sucesso no YouTube. Mesmo os criadores que
estão indo bem às vezes não têm essa pergunta respondida, e isso impede o
canal de realmente decolar. Shaun McBride, “Shonduras”, já era uma
estrela de sucesso nas redes sociais quando iniciou seu canal no YouTube,
então ele tinha um público inerente, mas seu canal só encontrou seu ritmo
depois de ele ter feito mais de 800 vídeos. “Depois que me concentrei em
um determinado grupo demográfico e fui fiel a quem eu era e ao que queria
filmar – a vida com minha família fora do trabalho – foi quando encontrei um
público fiel e vi um crescimento enorme”, disse Shaun. Não quero que
sejam necessários 800 vídeos para você identificar seu espectador-alvo
ideal. É por isso que escrevi este livro: para ajudá-lo a planejar, executar,
analisar e ajustar seu conteúdo com base em padrões de visualização para
que você possa encontrar seu público com mais rapidez.
Crie conteúdo em torno da sua paixão, mas não faça isso apenas por esse
motivo. Faça isso pelas pessoas que realmente assistirão aos seus vídeos.
Combinar sua paixão com seu público ideal cria um cruzamento que
funciona perfeitamente.
O bom e velho diagrama de Venn mostrado em A Figura 11.1 expõe muito
bem o que estou tentando dizer aqui.
Mantenha-se fiel ao que você deseja que seja o seu canal, mas não faça o
vídeo para você, faça-o para o público que se importa. Se você não
encontrar esse cruzamento entre sua paixão e seu público, seu canal nunca
crescerá.
Figura 11.1 Conteúdo valioso

Chad Wild Clay e Vy Qwaint são dois criadores profissionais em descobrir
quem é seu público e o que assistirão. Eles costumavam fazer vídeos de
paródia, e um deles se tornou viral em resposta ao fenômeno Pen Pineapple
Apple Pen. Como resultado, eles aprenderam que vídeos virais não
necessariamente ajudam em nada. Eles conseguiram muitos inscritos com o
sucesso do vídeo, mas logo perceberam que um inscrito geralmente não é
igual a um espectador dedicado. Há uma enorme diferença entre construir
um público a partir de um vídeo viral e construir um público a partir do seu
conteúdo e da sua personalidade. Você quer uma audiência mais estável;
você quer espectadores que sejam leais a você. O vídeo viral não atrai o
mesmo tipo de espectador que seguiria lealmente conteúdos e
personalidades programados regularmente.
Algo que Chad e Vy fizeram certo foi ler os comentários dos espectadores e
criar novo conteúdo a partir das sugestões feitas pelos espectadores. Eles
notaram que mesmo os vídeos de qualidade de produção mais baixa tiveram
um bom desempenho quando responderam ao que os espectadores pediram.
Mas, analisando os números, eles também perceberam que suas conversões
de assinantes eram muito mais baixas do que outros canais, então
começaram a experimentar diferentes tipos de conteúdo para ver o que
funcionaria melhor. Eventualmente, eles perceberam que seu público estava
ficando cada vez mais jovem, então decidiram criar conteúdo voltado para
crianças de 6 a 12 anos. Funcionou. O canal deles explodiu. Funcionou
porque eles continuaram tentando entender seu público e mudou seu
conteúdo para corresponder. É importante reiterar aqui que você tem que
criar a partir de uma paixão, então não mude seu conteúdo para combinar
às custas de fazer algo que você ama!

Um dos meus exemplos favoritos de alguém que encontrou seu público é
Devin Stone. Devin é um advogado que começou a fazer vídeos no YouTube
para ajudar estudantes de direito a se prepararem para o LSAT e
sobreviverem à faculdade de direito. Encontrou uma boa audiência em seu
canal Águia Legal , mas queria que seu canal crescesse. Devin entrou em
contato comigo e tive uma consulta com ele para lhe dar dicas e conselhos
para desenvolver seu canal. Perguntei a Devin quantos estudantes de
direito havia nos Estados Unidos em um determinado momento, e ele disse
cerca de cem mil, então ajudei-o a entender que ele havia atingido o limiar
de penetração no mercado com o que estava fazendo, e se ele queria para
superar isso, ele teve que ampliar seu alcance.
O público de Devin foi maximizado com o tipo de conteúdo que ele estava
criando e, se ele quisesse obter um público maior, teria que mudar seu
conteúdo para alcançar pessoas fora do grupo demográfico dos estudantes
de direito. Pedi a ele que reiterasse por que queria fazer vídeos, em
primeiro lugar, e ele disse que só queria compartilhar sua paixão pelo
direito e ajudar as pessoas a entender melhor o direito. Portanto, a
pergunta seguinte foi: Como você pode ajudar mais pessoas fora da
faculdade de direito a entender a lei? A resposta que encontramos foi usar
programas de TV e filmes relacionados ao direito que o grande público já
gostava de assistir e desconstruí-los em um formato “O verdadeiro
advogado reage a…”. Ele já tinha um vídeo nesse formato, mas precisava
criar mais nesta série. Ele também criou um especial original de crime
verdadeiro. Ele ainda estava alcançando seu espectador original, mas havia
encontrado uma maneira de atrair também o espectador da cultura pop.
Legal Eagle agora tem mais de um milhão de assinantes e cem milhões de
visualizações. Devin descobriu como cruzou sua paixão com seu público,
mas o verdadeiro ponto ideal veio quando ele adicionou a terceira
dimensão: a cultura mainstream/pop. Dê uma olhada no diagrama de Venn
em Figura 11.2 para ver exatamente o que quero dizer.
Figura 11.2 Conteúdo valioso escalável

Deixe-me parar aqui, porque sei o que muitos de vocês estão pensando:
“Mas meu conteúdo é para todos”. Não, não é. Se for, então esse é o seu
problema. Você tem que encontrar seu público primeiro. Reconheça quem é
o seu grupo de “amor” para o seu nicho e expanda para um público mais
amplo a partir daí. Por grupo de “amor”, quero dizer seus fãs leais. Estas
são suas groupies. Pense nos fãs do Grateful Dead; eles são tão leais que até
têm seu próprio nome de groupie, “Deadheads”. Essas são as pessoas que
vão a todos os shows – mesmo que seja o mesmo show – em todas as
cidades, tirando um tempo do trabalho, dos relacionamentos e dos hobbies
apenas para acompanhar a banda. Suas groupies online, quando você as
encontrar, consumirão tudo o que você fizer só porque você fez. Eles foram
convertidos para você.
Matthew Patrick, conhecido no YouTube como “MatPat”, fez um vídeo em
2020 para falar sobre algumas questões bastante profundas para criadores
que tentam ganhar a vida no YouTube. O canal de MatPat, Game Theorists ,
é obviamente para jogadores, então para que este vídeo fora do comum
tenha um bom desempenho com suas “groupies”, ele trouxe uma Infinity
Gauntlet analogia para explicar as questões de uma forma que eles
pudessem entender e querer continuar observando. Mas você sabe quem
mais conhece os filmes dos Vingadores e a Manopla do Infinito? O
mainstream. MatPat acertou em cheio neste vídeo, tanto para seus fãs leais
quanto para um público mais amplo, e os manteve assistindo porque
gostaram dele e porque ele usou algo amplamente identificável.

Nem todos os canais funcionam da mesma forma no modelo Venn. Você
verá resultados diferentes com base no tipo de canal que possui; é por isso
que é tão importante saber quem é o seu grupo amoroso antes de estendê-lo
ao mainstream. Se você tem um canal educacional, não deve pegar o que
um canal de jogos está fazendo e copiá-lo exatamente e depois se perguntar
por que a estratégia de sucesso deles não funcionou quando você tentou. O
conteúdo ressoa de maneira diferente com públicos diferentes. Alguém que
gosta de assistir a vídeos de jogos terá um comportamento de visualização
específico em relação ao conteúdo de jogos e um comportamento de
visualização específico em relação, digamos, a um tutorial de culinária. E
vice versa.
Há vários tipos diferentes de conteúdo: instruções, melhores, vlogs, análises
de produtos, culinária, jogos, música, pegadinhas, educação infantil e a lista
é infinita. Deve fazer sentido que, se o seu canal for um vlog, o seu
visualizador terá padrões diferentes de um visualizador de instruções. Em
última análise, as pessoas consomem conteúdo de seu interesse, então
descubra quem se preocupa com seu tipo específico de conteúdo.
Tenha cuidado ao presumir, porém, que isso significa que um visualizador
de comida é um visualizador de comida em todo o conteúdo sobre comida,
por exemplo. Você realmente precisa restringir além de uma categoria
ampla para entender seu visualizador ideal. Em outras palavras, alguém que
deseja encontrar e seguir uma receita não quer que você adicione
comentários, personalidade e criatividade visual; eles só querem a receita.
Considerando que outro canal pode ser perfeito para o espectador que
deseja se divertir e conectado à pessoa que prepara a comida. Veja o quão
específico você pode ser? Quando você consegue identificar quem está
assistindo, onde e o que eles gostam, você tirou a sorte grande. Pense em
Gordon Ramsay. As pessoas que assistem ao seu conteúdo não estão lá pela
receita, estão lá pelo entretenimento. A comida é apenas mais um
personagem de sua história; não é o que você vai fazer para o jantar esta
noite.
Quando você conseguir que os algoritmos do YouTube entendam quem são
seus espectadores, eles farão o trabalho para encontrar outros espectadores
com padrões de visualização semelhantes para veicular seu conteúdo.
Lembre-se de que o objetivo número 1 do YouTube é manter o espectador
na plataforma por mais tempo, portanto, se você aprimorou seu conteúdo
para corresponder a um espectador específico, o YouTube ajudará seu
conteúdo a ser visto por aquele espectador que provavelmente desejará
assisti-lo. A IA reúne vídeos semelhantes para serem recomendados a
espectadores com ideias semelhantes porque, bem, funciona. Quanto mais
rápido você criar conteúdo para caber em uma coleção de vídeos que serão
agrupados, mais rápido ele será enviado nas recomendações e descoberto
pelos espectadores certos. Para se destacar entre eles, porém, use
estratégias para obter alto tempo de exibição e AVD. Eu mostro como fazer
isso no Capítulo 16 .
Eu realmente acredito que há público para qualquer coisa que você queira
fazer no YouTube. A autoproclamada criadora “mais salgada” do Canadá,
Jackie NerdECrafter, encontrou seu público quando parou de tentar fazer
isso da maneira tradicional e começou a ser ela mesma. “Achei que deveria
tentar ser bonita para atrair as pessoas, porque sou muito simples”, disse
ela. “Então comecei a usar delineador, mas era alérgico a ele e chorava nos
meus vídeos. Quando percebi que receberia comentários negativos mesmo
com delineador, abandonei.”
Jackie abraçou sua autenticidade e mostrou sua personalidade e seus erros,
e foi aí que ocorreu o crescimento. Ela atribui seu crescimento a ser ela
mesma; na verdade, ela acha que é por isso que seu canal decolou em
comparação com outros canais femininos anteriores ao dela. Eles estavam
tentando ser perfeitos; ela estava sendo genuína.
Jackie disse: “Quando postei meu primeiro vídeo no YouTube, ele teve 30
visualizações. Eu pensei, 'Meu Deus, 30 visualizações; isso é incrível! Quem
são essas 30 pessoas?'” Ela realmente se importava com quem eram essas
pessoas e queria entendê-las em um nível onde pudesse continuar a criar
conteúdo que elas assistissem e gostassem. Essa deve ser sua meta, quer
você tenha 30 ou 30.000 espectadores. Pergunte a si mesmo quem eles são
e o que gostariam de assistir.

Isso pode parecer loucura ou impossível, mas gosto de descobrir quem é
meu público antes de descobrir meu nicho. É assim que é importante
encontrar o visualizador certo. Não se precipite na criação de conteúdo,
porque, se você fizer isso direito, o comportamento dos seus espectadores
mudará o seu conteúdo. É aqui que poderíamos falar sobre toda a analogia
da carroça na frente do cavalo. Muitas vezes as pessoas criam conteúdo
rapidamente, sem compreender totalmente para quem estão criando, o que
é uma ótima receita para a frustração. Gosto de ótimas receitas, mas não
desta. Saiba para quem você está criando. Seu conteúdo será consumido e
compartilhado naturalmente e não causará frustração, então dê um passo
para trás e conheça primeiro seu público.
A análise da personalidade
Para conseguir isso, faço algumas suposições antes de obter os dados de
que preciso. Eu chamo isso de colapso de personalidade. A persona é o seu
visualizador, o seu avatar, o seu público-alvo. Você quer conhecer essa
pessoa o melhor que puder. Isso é complicado de fazer desde o início, mas
você pode fazer suposições até ter os dados para ajudá-lo.
Figura 11.3 Análise da personalidade

Dê uma olhada no detalhamento da Persona mostrado em Figura 11.3 . Se
você deseja conhecer seu espectador para criar o conteúdo que ele
assistirá, você precisa saber coisas sobre ele demograficamente,
psicograficamente e comportamentalmente, tanto online quanto offline.
Faço essa análise duas vezes: uma vez para um espectador masculino e
outra para um espectador feminino.
Primeiro, demografia. Pense na idade e no sexo antes de qualquer coisa e,
em seguida, considere a faixa de renda, a escolaridade, a localização, o
status de relacionamento e o status dos filhos de seus espectadores. Você
não acha que seria útil saber se o seu público é composto por uma única
maioria masculina com idades entre 25 e 35 anos? Se forem meninas?
Geração Z? Classe média? Conheço alguns criadores que presumiram que
estavam criando conteúdo para adolescentes, mas quando faziam um evento
ao vivo, a esmagadora maioria dos participantes tinha entre oito e nove
anos de idade. Esse fato os surpreendeu, mas eles mudaram seu conteúdo
para realmente atender ao público mais jovem, e seu canal teve um
desempenho exponencialmente melhor.
Após os dados demográficos, observe a psicografia do seu espectador. A
demografia são características externas ou fatos sobre uma pessoa,
enquanto a psicografia são suas características internas. A psicografia
analisa as crenças, valores, atitudes, motivadores, escolhas de estilo de
vida, medos e vulnerabilidades de uma pessoa. É o que os move. São seus
objetivos e aspirações; é por isso que eles são apaixonados. A demografia
são os fatos enfadonhos; é na psicografia que fica divertido, porque você
descobre quem realmente é o seu espectador. Eles não são mais um
número; eles são uma pessoa. Agora você pode se conectar a eles em um
nível que não poderia fazer de outra forma.
Um ótimo exemplo de ver a pessoa por trás do número é quando uma
celebridade se conecta com um fã individualmente. Você viu os vídeos. Um
dos meus favoritos recentes inclui Billie Eilish enviando um vídeo
personalizado para um paciente com leucemia de 13 anos. Billie solidificou
um fã para a vida toda, não apenas na menina que estava doente, mas
também em pessoas como eu, cujos corações foram profundamente tocados.
Pense em como esse gesto afetou o grupo de “amor” de Billie e sua lealdade
para com ela.
Depois de analisar os dados demográficos e psicográficos, você pode ter um
bom palpite sobre quem é o seu espectador, mas nada disso importa se você
não souber o que eles realmente fazem. É preciso saber como eles atuam no
dia a dia, tanto no mundo real quanto online. O algoritmo do YouTube não
consegue pensar na psicografia do seu espectador como você, mas o que ele
pode fazer muito bem é observar o comportamento online do seu
espectador. Na verdade, ele vê dados que não podemos ver como humanos.
Mesmo com mais de dois bilhões de espectadores ativos e logados, ainda é
possível observar cada espectador para saber seus comportamentos.
Especificamente, a IA observa o que o espectador faz e o que não faz
quando clica em um vídeo. Ele observa o que o espectador pesquisa, clica,
não clica, assiste por cinco segundos e sai, assiste durante todo o vídeo,
clica em próximo e assim por diante. A IA conecta os dados não
estruturados e as semelhanças entre os visualizadores.
Seu visualizador vive em micromomentos
No entanto, você precisa saber ainda mais sobre os comportamentos diários
do seu espectador, minuto a minuto. Isso é o que o Google chama de
“micromomentos”. O Google elaborou um excelente guia sobre como as
pessoas interagem com o conteúdo online e como isso afeta sua vida real. A
essência é que as pessoas sempre tenham seus dispositivos móveis por
perto, eles o verificam 150 vezes por dia, e a maior parte do tempo gasto
nisso é compensado em instantes. Esses momentos são definidos pela
intenção: querem saber alguma coisa, ir a algum lugar, fazer alguma coisa
ou comprar alguma coisa. Uma marca precisa estar presente para
responder a qualquer uma dessas dúvidas rapidamente, porque a
oportunidade de apresentar conteúdo de forma útil durará apenas um
momento.
Aqui está um exemplo rápido de cada tipo de micromomento:
 O momento eu quero saber: você entra online e faz uma busca
por um fato aleatório. Isso acontece muito nas conversas do dia a
dia. Surge uma pergunta e alguém diz: “Google it”. Então você
entra online para obter a resposta e desce.
 O momento eu quero ir: provavelmente o mais comum aqui é
algo como o tipo de pesquisa “encontre restaurantes italianos
perto de mim”. Você quer ir a algum lugar próximo para algo
específico.
 O momento eu quero fazer: você precisa trocar o filtro de ar do
seu veículo, então pesquise como fazer isso no YouTube.
 O momento eu quero comprar: sua torradeira fritou sozinha
esta manhã e você precisa encomendar uma nova hoje. Você está
pronto para comprar.
Pense em seus próprios hábitos móveis no dia a dia. Você pega seu telefone
para pesquisar algo no Google e passa as próximas duas horas navegando
casualmente por um site inteiro, ou você pega seu telefone quando um
pensamento surge em sua cabeça sobre algo, clica no primeiro resultado
que parece mais relevante e verificar em poucos segundos se você
permanecerá nesse site? Ao encontrar o que procura, você guarda o
telefone e volta para a tarefa que estava realizando. Cinco minutos depois,
você pega seu telefone, envia uma mensagem para seu amigo, verifica suas
notificações sociais e guarda seu telefone. Quinze minutos depois, o telefone
atende novamente, informa o restaurante mexicano mais próximo com boas
críticas e volta para o seu bolso. No restaurante, você abre o celular para
tirar uma foto na hora do almoço, envia ou posta e guarda o celular.
Vivemos em micromomentos, online e offline.
Todos vivemos neste binário, mas temos hábitos diferentes. Ao planejar uma
viagem à Europa, por exemplo, alguns de nós planejamos com meses de
antecedência, pesquisando os melhores lugares para visitar e comer,
reservando hotéis e passeios com antecedência. Outros reservam uma
viagem de última hora quando veem uma pechincha e navegam pelos
detalhes na hora. Minha filha Ellie é assim. Ela veio comigo em uma viagem
de negócios a Berlim e pedi que ela descobrisse onde ficaríamos
hospedados e o que faríamos. Depois que minha palestra terminou,
perguntei a ela qual era o plano, e ela pegou o telefone naquele momento e
encontrou para nós a melhor lanchonete escondida em um banheiro
reformado do metrô. E a comida não era ruim; Estava uma delícia. Seu
comportamento online decidiu o que faríamos em tempo real e para onde
iríamos depois. Se minha esposa Carolyn estivesse presente na viagem, ela
teria planejado os detalhes de nossa viagem meses antes de fazermos as
malas.
Colocando o detalhamento da personalidade em

uso
O Persona Breakdown se aplica profundamente à forma como você cria
conteúdo. Conheça os detalhes e hábitos do seu avatar para poder dar a ele
exatamente o que ele deseja.
Vamos fazer um detalhamento da Persona com um exemplo hipotético.
Lembra quando eu disse que você não pode agrupar todos os espectadores
de “comida”? Os espectadores de Gordon Ramsay não são iguais aos
espectadores do tipo “Quero uma receita”. Então, digamos que queremos
criar conteúdo para um público gastronômico, mas queremos atingir
“foodies”. Os gourmets são um grupo de pessoas completamente diferente
do tipo de receita. Quem se encaixaria no molde gastronômico? Vou apenas
fazer algumas suposições aqui. Demograficamente, vou presumir que eles
tenham entre 25 e 40 anos, maioria distorcida do sexo feminino, faixa de
renda entre US$ 40.000 e US$ 120.000, a maioria mora em grandes cidades
metropolitanas, com algum tipo de educação após o ensino médio. Em
termos de localização, presumo que muitos deles vivam em um dos três
estados com maior número de espectadores no YouTube: Califórnia, Texas e
depois Nova York.
A seguir, pensaremos na psicografia desse espectador: são pessoas que não
são necessariamente cozinheiras, mas gostam socialmente de comida. Eles
gostam de tirar fotos de sua comida e postar no Instagram. Eles gostam de
recomendar ótimos lugares para comer aos amigos. Eles gostam de ser
entretidos, não apenas alimentados. Freqüentemente, pertencem à classe
trabalhadora das nove às cinco, e esse tipo de atividade ou hobby é algo que
lhes traz prazer.
No que diz respeito ao consumo online, eles gravitam em torno de
miniaturas bonitas e de bom entretenimento. Eles podem assinar Gordon
Ramsay e canais semelhantes. Eles assistem programas de culinária na
Netflix como Cake Boss e British Bake Off . Eles gostam de “pornografia
alimentar”.
Seu comportamento off-line reflete os hábitos da geração Y: eles podem
tirar uma folga de seu trabalho estável para fazer o que querem; eles podem
tirar férias prolongadas; eles são menos propensos a se casar e ter filhos
jovens.
Agora, aqui está a zona dourada: a fusão entre seus comportamentos online
e offline. Eles tiram uma foto da comida e postam nas redes sociais. Eles
comem em um restaurante e depois avaliam no Yelp. Eles adoram encontrar
a pizzaria local escondida e contar aos amigos sobre ela online. Quando
estão em uma festa, eles falam sobre os lugares onde estiveram e tomam
decisões sobre onde irão no futuro com base nessas conversas. Eles são
mais teimosos. É mais provável que eles assistam Cake Boss para concordar
ou discordar dos jurados.
Lembre-se de que estamos apenas supondo aqui. Você pode fazer uma
suposição mais fundamentada fazendo algumas pesquisas no Google sobre o
seu tópico ou sobre as pessoas que você acha que se encaixariam no seu
público. Quanto mais conteúdo você criar e observar padrões, melhor será
sua capacidade de adivinhação. E então, à medida que obtemos mais dados,
podemos decidir o que fazer com base nessas informações, porque os dados
não são um jogo de adivinhação. Você poderá ver todos os dados
demográficos e comportamentos on-line em suas análises de vídeo e em
seus comentários. Quando você tiver a análise em ação, poderá coletar mais
informações e dar o próximo passo, coletando informações externas sobre o
comportamento online de seus espectadores. Quanto mais você sabe,
melhor poderá atendê-los.
Este é o meu povo

Ao avaliar nosso visualizador em um detalhamento de personalidade,
definimos vagamente o que presumimos que seja o visualizador. A seguir,
faremos nossa pesquisa para validar ou rejeitar as suposições que acabamos
de fazer. Abordaremos como aprimorar seu visualizador fazendo
reconhecimento e pesquisa no próximo capítulo. Esta é a parte divertida e
geek que sempre fico animado em compartilhar; a maioria dos criadores
não tem ideia do que está faltando em sua estratégia de conteúdo e fica
maravilhada com os insights que encontra. Eu prometo que você descobrirá
coisas sobre seu conteúdo e seu público que mudarão suas estratégias e o
ajudarão a criar um conteúdo melhor. Você aprenderá como é importante
fazer um plano – ele é a base do seu sucesso.
Existem tantos tipos diferentes de pessoas no mundo. Quem eles são e como
se comportam online e offline depende de como foram criados, de seu status
social, de seu estilo de vida, de sua personalidade e muito mais. Quando
você faz vídeos da maneira certa, isso atrai certos tipos de pessoas, que
consumirão aquele conteúdo da mesma forma que outro espectador com
características e interesses semelhantes. O YouTube encontra pessoas que
pensam como você e fornece a elas seu conteúdo para consumir.
Existem duas maneiras de ver seu avatar quando se trata do YouTube: como
alguém que visualizará seu conteúdo e como alguém que compartilhará seu
conteúdo ou potencialmente comprará algo. Alguns discordam que essas
são duas personas diferentes, mas acredito que é uma distinção valiosa a
ser feita quando se trata de quem é o seu espectador e qual é a intenção
dele com o seu conteúdo.
Minha avó, que Deus a tenha, era uma buyer persona. Quando ela faleceu,
tivemos que separar dezenas de milhares de dólares em coisas que ela
comprou no QVC… e nunca usou. Uma boa propaganda sempre fazia com
que ela pegasse o telefone com o cartão de crédito em mãos. Para o bem ou
para o mal, sou igual: quando vejo um anúncio que me mostra como algo
pode melhorar funcionalmente minha vida, mesmo que eu nunca tivesse
pensado que “precisava” daquele item antes, compro-o imediatamente. Meu
porão está começando a se parecer muito com o QVC da vovó Eves.
Nos próximos capítulos, aprofundamos a pesquisa e a criação de bons
conteúdos para que fique mais fácil encontrar seu público, mas, para
começar, o Persona Breakdown é uma ótima maneira de conhecer seu
potencial espectador. Então, à medida que você toma decisões baseadas em
dados com base nas características e no comportamento do espectador, a
mágica acontecerá. Adoro usar os dados para tomar decisões porque não se
trata mais de adivinhar quem é o seu espectador e o que ele está fazendo:
os fatos estão aí; os dados não mentem. Você finalmente poderá dizer com
confiança: “Este é o meu povo”.
Crie o detalhamento da personalidade do seu visualizador. Se você tiver
conteúdo de canal, verifique suas análises para obter informações dos
espectadores para concluir essas tarefas. Se você não tiver conteúdo, ainda
poderá fazer isso como um detalhamento de personalidade projetado até ter
dados para extrair. Faça isso duas vezes, uma vez para um espectador
masculino e outra para um espectador feminino.
Tarefa 1: Liste os dados demográficos do seu espectador: idade ou
geração, sexo, faixa de renda, escolaridade, localização geográfica e status
de relacionamento.
Tarefa 2: Liste a psicografia do seu espectador: motivadores, valores,
atitudes, estilo de vida, medos e objetivos.
Tarefa 3: Liste o comportamento on-line do seu espectador: tipos de mídia
consumida, conteúdo consumido para interesse pessoal versus
entretenimento e canais que eles assinam.
Tarefa 4: Liste o comportamento off-line do seu espectador:
comportamento de compra, hábitos, hobbies e onde eles passam o tempo
off-line.
Obtenha a apostila complementar e encontre mais recursos em
www.ytformulabook.com .
12
Reconhecimento e Pesquisa
Toda empresa sabe que não há negócio sem clientes. Você tem que fazer as
pessoas entrarem na porta. Isso é chamado de aquisição. Muito dinheiro e
tempo são gastos em marketing para adquirir clientes. Você também
precisa gastar algum tempo descobrindo como fazer as pessoas entrarem na
porta. Você pode não estar vendo seus espectadores como clientes ou
consumidores, mas deveria. Eles são consumidores que você precisa
adquirir para ter sucesso. Mostrarei como encontrar seu pessoal e, mais
importante, como retê-lo. Você tem que saber como fazer com que eles
voltem para mais, ou você os perderá. Nosso objetivo é manter a taxa de
perda ou “rotatividade” o mais baixa possível e a taxa de crescimento
subindo continuamente. Todo bom negócio faz isso bem, e você também
deveria.
Este será um dos capítulos mais divertidos do livro porque falaremos sobre
exatamente como encontrar seu espectador taticamente. A parte mais
engraçada é que funciona.
Na introdução deste livro, eu disse que um unicórnio fazendo cocô me fez
escrever este livro. Isso não foi irônico; Eu literalmente quis dizer isso. Aqui
está a história por trás disso: eu estava visitando meu amigo Jeffrey
Harmon, com quem trabalhei em muitos projetos ao longo dos anos. Nós
nos complementamos muito bem profissionalmente. Ele me contou sobre
um novo projeto em potencial no qual ele poderia estar trabalhando isso
teria um unicórnio fazendo cocô em seu anúncio. Ele me pegou no
unicórnio, mas realmente me pegou no cocô. O anúncio era de uma empresa
chamada Squatty Potty, e eles tinham um desafio a superar. Seu grupo
demográfico era a geração boomer, e eles haviam estagnado. Eles sabiam
que precisavam alcançar um avatar mais jovem e preocupado com a saúde,
e procuraram a agência de marketing dos irmãos Harmon para ajudar.
Eu disse a Jeffrey que realmente queria fazer parte do projeto (quem não
gostaria? Um unicórnio fazendo cocô de sorvete? Inscreva-me!), então
unimos forças e começamos a criatividade. Precisávamos eliminar a
“nojeira” de chegar ao segundo lugar e tivemos que convencer os
proprietários do Squatty Potty e seu investidor no Shark Tank de que isso
funcionaria. Originalmente, o plano era usar um unicórnio artificial do
tamanho de Clydesdale para fazer cocô porque era grande o suficiente para
caber uma máquina de sorvete dentro, mas Daniel Harmon, irmão e
parceiro de negócios de Jeffrey, teve a ideia de usar efeitos CG e um
pequeno unicórnio. em vez de.
Precisávamos saber onde encontrar os amantes de unicórnios do mundo e
descobrir quem eles eram individualmente, para que soubéssemos como nos
conectar com eles em nossa mensagem e entrega. O sucesso de toda
campanha de marketing depende de saber quem é o comprador, mas eu
queria saber mais do que quem compraria um Squatty Potty; Eu queria
saber que tipo de pessoa se importava com unicórnios o suficiente para
responder fortemente a um anúncio que apresentasse um. Então entrei no
Reddit, que é sempre um ótimo lugar para encontrar grupos de nicho, e
estava procurando pessoas que gostassem de My Little Pony, porque
pensamos que essa seria uma comunidade que responderia ao unicórnio.
Existe um subreddit para cada tópico, e você não sabe, eu encontrei uma
comunidade de fãs de My Little Pony… que eram homens adultos. Eles até
se autodenominavam “Bronies” e tinham sua própria cultura de memes,
terminologia e fantasias de My Little Pony. Nunca esquecerei os figurinos.
Perdi três dias da minha vida para os Bronies, porque simplesmente não
conseguia acreditar que existisse uma subcultura tão bizarra, e continuava
cada vez mais fundo na toca do coelho. Isso me fascinou muito. Voltei para
Jeffrey, Daniel Harmon e Dave Vance, o redator principal do projeto, e
contei a eles o que havia descoberto. Mantivemos os Bronies em mente
enquanto discutimos e criamos o anúncio, porque queríamos fazer algo que
ressoasse com sua subcultura – queríamos que eles gostassem o suficiente
para falar sobre isso e compartilhar com as pessoas. Dave criou o mundo
mágico e o príncipe e escreveu um roteiro brilhante e divertido.
O momento da descoberta de Brony foi monumental para mim em meu
trabalho porque me fez perceber o quão importante era encontrar seu
avatar. A lâmpada havia apagado; foi um momento muito aha para mim. É
importante notar que os Bronies não eram nossos compradores-alvo. Eles
eram o grupo focal que responderia ao anúncio em vídeo naturalmente. Eles
criariam um ciclo de feedback para a campanha: encontrariam o anúncio e
o assistiriam até o fim, comentariam e compartilhariam. Eles criariam o
buzz para que os espectadores que comprassem o produto vissem o
anúncio. Eles dariam o pontapé inicial na campanha e a fariam crescer.
Para cada 10.000 visualizações, sabíamos quantos compartilhamentos
obteríamos e quantas pessoas marcariam seus amigos, interagiriam ou
comprariam. Lidei com os impulsos orgânicos para diferentes personas de
espectadores que visualizariam, consumiriam, compartilhariam e
comprariam. Jeffrey olhou para isso a partir de uma abordagem de
aquisição e retenção de longo prazo. Ele mediu a buyer persona por um
critério: quem passou o cartão de crédito. Cá entre nós, tínhamos todas as
bases cobertas. Como eu disse, trabalhamos muito bem juntos.
Quando o anúncio estava pronto para ser lançado, sabíamos que tínhamos
algo grande. Era um vídeo mais longo, de quase quatro minutos completos,
muito mais longo que a publicidade tradicional, mas original e
extremamente divertido. Jeffrey e eu tivemos uma sessão de estratégia de
lançamento e tivemos a ideia de fazer um gif do sorvete de unicórnio
fazendo cocô com a legenda: “O mundo vai mudar [nesta data]”. O que
fizemos com isso? Vazou para os Bronies, é claro! Compartilhei o gif
animado em particular com um membro da comunidade Brony. Como diz o
ditado… Você pode levar um Brony até a água, mas não pode obrigá-lo a
beber? Bem, eles beberam. Eles ficaram entusiasmados com o gif e, quando
o vídeo foi lançado no final daquela semana, chegou à primeira página do
Reddit.
Conseguimos mais de 20 milhões de visualizações do vídeo em menos de 24
horas, e ele continuou ganhando força a cada hora. Jeffrey e eu ficamos
pasmos com a resposta. A melhor parte é que sabíamos que para cada dólar
gasto ganharíamos uma certa quantia. Colocamos lenha na fogueira
veiculando anúncios contra ele, além de sua distribuição orgânica.
Sustentou as vendas ao longo do tempo, o que é ótimo porque conseguimos
analisar e ajustar ao longo do caminho, e continuou funcionando.
No primeiro ano do anúncio, ele gerou US$ 28 milhões em vendas
atribuíveis e, até hoje, anos depois, está convertendo cada vez que o
anúncio é veiculado. Ainda tem gente que não viu o anúncio, mesmo ele já
tendo vários anos, e sabemos que vão comprar porque conhecemos a
persona, então podemos atingir exatamente quem precisamos. Novos
compradores chegam ao mercado todos os dias e, quando o comprador
certo corresponde, conquistamos outro cliente.
Nunca vi um anúncio se tornar viral como este antes ou depois. Foi até
apelidado de “O maior anúncio viral da história da Internet”, por Boing
Boing . Foi assim que descobri o verdadeiro segredo para entender a
criação de conteúdo com base em encontrar a pessoa certa para o
conteúdo. Encontramos os espectadores certos que compartilhariam o
anúncio e os espectadores certos que comprariam o produto. Esta é a magia
secreta do unicórnio que faz cocô de sorvete.
Reconhecimento
Reconhecimento significa que você está no modo de descoberta. Você
precisa descobrir seus próprios Bronies, por assim dizer. Seu trabalho aqui
é definir que tipo de conteúdo você deseja fazer. Você quer saber se alguém
já está fazendo algo semelhante no YouTube e, em caso afirmativo, o que
cada canal representa e o que interessa ao seu público. Você quer saber
quem são os grandes criadores do nicho – quem tem movimento e impulso.
Você quer descobrir quem é o público-alvo e como ele está respondendo.
Então vamos ao que interessa : vá ao YouTube e faça uma lista de 20 canais
diferentes no nicho que você tem interesse. Em seguida, vá até os vídeos do
primeiro canal e classifique pelos mais populares. Assista aos vídeos mais
populares enviados no ano passado. Vá para o próximo canal e faça a
mesma coisa. Você precisa anotar tudo isso. Preste atenção aos próximos
vídeos recomendados ao assistir cada vídeo. Você poderá ver o que está
funcionando no YouTube agora. Alguns desses canais podem ter muitos
inscritos, mas não tiveram atividade recente. Certifique-se de que os canais
que você está listando tenham espectadores ativos que consumiram o
conteúdo e/ou comentaram recentemente. Alguns desses grandes canais
não postam um vídeo há muito tempo, então não os use para fins de
reconhecimento. Ao classificar pelos mais populares, certifique-se de que
eles tenham algo recente nos resultados principais. Veja o quão engajados
os espectadores estão em cada vídeo e canal. Observe a proporção de
espectadores por assinantes para ver quão grande ou pequeno é o tamanho
do mercado para o nicho. Lembra-se de Devin Stone do Capítulo 11 , cujo
canal Legal Eagle ensina as pessoas sobre a lei? Enquanto você faz o
reconhecimento, lembre-se de como Devin alcançou um público mais amplo
do que o grupo de estudantes de direito.
O que você está fazendo é coletar dados suficientes sobre conteúdo
semelhante ao tipo que deseja criar. Agrupar canais semelhantes ajuda a
ver padrões. Quando você entende canais semelhantes e como seus
espectadores interagem e respondem ao seu conteúdo, você está
descobrindo quem pode ser seu espectador.
Não quero que você faça pesquisas profundas sobre esses canais ainda. Seu
objetivo é obter o máximo de informações necessárias para descobrir o que
há em seu nicho e quem seriam esses espectadores. Você analisará todas
essas informações posteriormente na fase de pesquisa.
Depois de fazer sua lista no YouTube, pesquise também o nicho no YouTube.
As pessoas que estariam interessadas no seu tipo de conteúdo estão
interessadas em outras coisas na Internet e você precisa entender seus
comportamentos e interesses. Reddit é um ótimo lugar para encontrar
comunidades. Você ficará surpreso com as coisas que interessam aos seus
espectadores e que você nem sabia que existiam. Depois de ter todas essas
informações, você estará se preparando para tomar decisões baseadas em
dados.
Grandes criadores estão sempre em modo de reconhecimento, mesmo
depois de alcançarem grande sucesso. Você não faz o reconhecimento uma
vez e considera isso bom. Sempre há mais para descobrir sobre seu público,
e suas análises mostrarão padrões continuamente. Você descobrirá joias
escondidas ao observar diligentemente seus dados. Observe os dados com a
pergunta “Por quê?” sempre em sua mente. Por que seu conteúdo teve
sucesso ou não. Por que seus espectadores interagiram com seu conteúdo
dessa maneira? Mas tome cuidado para não ficar preso aqui: um grande
erro que vi criadores cometerem é gastar muito tempo no modo de
reconhecimento. É tão fácil cair na toca do coelho quando você começa a
cavar (leia: minha jornada pelos anais do mundo Brony). Obtenha as
informações que você precisa e passe para a fase de pesquisa.
Pesquisar
Ok, agora você está pronto para se aprofundar e fazer algumas análises
sobre o material que reuniu no reconhecimento. Volte para sua lista de
canais do YouTube e clique em um deles e, novamente, classifique os vídeos
pelos mais populares. Esqueça os vídeos mais antigos do canal; você quer
ver o que tem funcionado recentemente. Escolha de 6 a 10 vídeos por canal
que tenham o maior número de visualizações e faça anotações sobre títulos,
miniaturas, visualizações de vídeos, gostos e desgostos e duração do vídeo.
Observe se o criador usa um gancho para atrair os espectadores para o
conteúdo, como é o ritmo e como eles editam. Pergunte quais semelhanças
você vê entre os diferentes vídeos e canais da sua lista. Anote o
reengajamento em todo o vídeo, frases de chamariz, descrições do vídeo e
comentários.
Você está procurando padrões aqui: padrões na criação de conteúdo e
padrões no comportamento do público. Essa prática tem tudo a ver com a
resposta e interação do espectador com o conteúdo, e para ver o que está
funcionando agora no seu nicho. Embora esta seção do capítulo não seja
longa, o processo de pesquisa leva tempo. Pode ser entediante, mas não
pule adiante. Você tem que fazer o trabalho se quiser ver os padrões. Eu
prometo que valerá a pena; apenas fique comigo.

O reconhecimento e a pesquisa podem ser a tempestade perfeita quando se
trata de encontrar sua comunidade e divulgar seu conteúdo para o mundo.
Outro projeto em que Jeffrey Harmon e eu estamos trabalhando juntos é o
pólo oposto de um unicórnio fazendo cocô; é Jesus. Estou mais apaixonado
por este projeto do que qualquer outro que já fiz, e já fiz muitos projetos.
Queríamos criar uma série de TV sobre a vida de Jesus Cristo que apelasse
à comunidade evangélica e tivesse o profissionalismo de uma série com
qualidade da HBO. Jeffrey me apresentou a um criador chamado Dallas
Jenkins, que mais tarde se tornou meu parceiro e escritor e diretor da série
sobre Jesus Cristo chamada The Chosen . Ricky Ray Butler, Matthew Faraci
e Earl Seals também ingressaram como proprietários. Jeffrey não seria o
proprietário, mas distribuiria o produto com sua empresa VidAngel.
Em um grande projeto como este, fazemos uma sessão de marketing de
bloqueio de vários dias, mas antes, temos várias sessões de brainstorming
para ter uma boa noção de quem seria a pessoa certa para o espectador:
quem seria apaixonado por isso e quem apoiaria o projeto . Achei que seria
fácil de fazer porque seriam pessoas como nós. Dallas sabia que poderíamos
transmitir a mensagem, mas estava mais cético quanto à possibilidade de
conseguirmos que as pessoas investissem. Tivemos que atender às
necessidades do nosso projeto por meio de crowdfunding, e ele disse que
ficaria impressionado se conseguíssemos ganhar US$ 800.
Matthew havia trabalhado em vários grandes projetos evangélicos e
conhecia bem o espaço. Dallas também tinha muita experiência no espaço.
Mas ninguém jamais fez produções cristãs com qualidade da HBO. O Texas
é um dos maiores grupos de consumismo de vídeos on-line, por isso focamos
no Texas e em outras áreas cristãs do sul. Em outros dados que coletamos
em reconhecimento e pesquisa, percebemos que as mulheres da Geração X
e da geração Y são as que mais gastam online, então nossa persona
compradora-alvo eram mulheres com idade entre 25 e 45 anos . voluntários
da igreja, do tipo “eu amo Jesus”.
Para nossa sessão de marketing de bloqueio, compramos um Airbnb,
pedimos comida e começamos a trabalhar. Nós nos concentramos em quem
era nosso público. Definimos o caminho de como iríamos de onde estávamos
até nosso objetivo final. Tínhamos que descobrir como arrecadaríamos o
dinheiro e como encontraríamos o exército de pessoas que iriam se
identificar com nosso conteúdo e promovê-lo para o mundo.
Tivemos capital inicial com a intenção de financiamento coletivo para
atender às necessidades deste projeto. Na época, Mystery Science Theatre
3.000 e Veronica Mars eram os projetos de financiamento coletivo de maior
bilheteria, com seguidores devotos e cult. Então estabelecemos a meta de
superar esses projetos e nos tornarmos o projeto número 1 com
financiamento coletivo na história do cinema e da televisão. A meta era US$
10 milhões. Sabíamos que queríamos transmitir a nossa mensagem e visão a
uma pessoa específica (mulher de 25 a 45 anos, casada ou solteira,
frequentadora de igreja, voluntária). Então nós perguntou onde essas
pessoas se reúnem online? A resposta não estava no YouTube. Definimos
que o Facebook e o Instagram é onde os encontraríamos. Desenvolvemos as
nossas estratégias de mensagens e conteúdos em torno deste público
específico e direcionámo-los principalmente para o Facebook, porque era a
plataforma mais fácil para partilhar o conteúdo e a mensagem da nossa
campanha com pessoas com ideias semelhantes.
Lançamos o episódio piloto, que contava a história do presépio sobre o
nascimento de Jesus, e o entregamos às pessoas certas na hora certa: pouco
antes do Natal. O primeiro episódio atingiu o ponto ideal no diagrama de
Venn (do Capítulo 11 ) porque era oportuno, atual e poderia atingir nosso
espectador ideal, além de um público mais amplo da cultura pop.
Mais que dobramos o recorde histórico de crowdfunding com um show
sobre Jesus. Você pode até dizer que foi como maná chovendo do céu, se
você for do tipo bíblico. Alguns de nossos maiores contribuidores disseram
que doaram dinheiro porque alguém o empurrou para eles – esse alguém
geralmente era uma pessoa que se enquadrava em nosso perfil de persona-
alvo (nossa estratégia de comprador funcionou!). Em apenas algumas
semanas, conseguimos dezenas de milhares de seguidores no Facebook.
Eu sabia que, para crescermos massivamente de forma orgânica,
precisávamos nutrir nosso público em outras plataformas. Levei dois anos
para convencer Dallas a aceitar totalmente se tornar o rosto “influenciador”
do nosso projeto, e foi aí que tudo mudou. Pessoas identificadas com ele e
com sua paixão, personalidade e autenticidade. Quando entramos ao vivo no
canal The Chosen no YouTube, Dallas começou a falar com nosso avatar, o
YouTube encontrou os espectadores que combinavam e sugeriu nosso
conteúdo para eles. Conseguimos 146.886 assinantes em 14 dias. Sim, 14
dias e sim, esse número exato. Cada um deles era importante para nós.
Não podemos ser mais opostos em termos demográficos e de conteúdo do
que nos dois exemplos deste capítulo, que eu realmente adoro porque
demonstra que o método funciona, não importa qual seja o seu conteúdo. é
ou quem é seu público. Fale com o seu público-alvo e, em seguida, amplie
para levar seu conteúdo às massas. Os próximos capítulos mostrarão como
realmente aproveitar isso.
A essência aqui é que quanto mais você entende e se relaciona com seu
público e cria conteúdo para ele, mais o YouTube ligará os pontos e os
alimentará com seu sabor preferido de sorvete, por assim dizer. Talvez seja
do tipo com sabor de cocô de unicórnio, ou talvez seja do tipo de Jesus.
Nosso reconhecimento e pesquisa nos possibilitaram formar uma
comunidade de pessoas que adoraram e distribuíram nossa mensagem e
conteúdo. Isto é o que pode acontecer quando você faz reconhecimento e
pesquisa suficientes; esta é a recompensa. É por isso que você faz tudo
neste livro.
Uma palavra de cautela aqui: esta não é uma etapa concluída. Você não faz
reconhecimento e pesquisa no início e os risca de sua lista de tarefas. Você
tem que voltar para analisar seus dados e reavaliar. Quanto mais dados
chegarem, mais padrões você verá e melhor será capaz de mudar sua
estratégia conforme necessário para tomar melhores decisões sobre seu
conteúdo.
Execute as etapas de reconhecimento para encontrar melhor seu público e
ver o que ele está consumindo no YouTube:
Tarefa 1: Pesquise pelo menos 10 criadores de sucesso em seu nicho.
Tarefa 2: Anote o que eles têm em comum. Assista aos vídeos de maior
sucesso e anote os padrões de criação e edição de vídeos.
Tarefa 3: veja se e como eles interagem com suas comunidades, tanto nos
comentários do vídeo quanto na guia Comunidade. Leia os comentários em
seus vídeos mais populares.
13
O conteúdo é rei
26 de maio de 1980.
Essa data estará sempre gravada em minha mente porque algo me mudou
naquele dia, e não sou mais o mesmo desde então.
Este capítulo é sobre momentos que mudam as pessoas. É o que mais me
apaixona no meu trabalho: descobrir como a nossa mensagem ou
“conteúdo” pode causar o maior impacto nos outros. Alguns dos maiores
especialistas em retórica mudaram o mundo, tanto para o bem como para o
mal, de Aristóteles a Hitler e a Gandhi, com as suas mensagens. Cada
interação que temos em todas as facetas de nossas vidas se resume a
transmitir uma mensagem. As mensagens são uma grande parte da nossa
estratégia no YouTube. Ajuda-nos a levar as pessoas a fazer o que queremos
que façam e a atingir os nossos objetivos de sucesso.
Em 26 de maio de 1980, eu tinha seis anos. Meus dois tios tinham ido ver
um novo filme que havia estreado alguns dias antes e adoraram tanto que
precisavam de um motivo para gastar dinheiro para assisti-lo novamente.
Então eles perguntaram se poderiam levar seu sobrinho Derral. Que grande
idéia! Chegamos ao teatro e encontramos nossos lugares, e a sequência do
título começou sua marca registrada de Star Wars subindo pela tela. Foi O
Império Contra-Ataca – o segundo filme da trilogia original de Star Wars.
Bem, não digo isso levianamente, mas O Império Contra-Ataca é O MELHOR
FILME DE TODOS OS TEMPOS QUE JÁ EXISTIU EM TODA A
HUMANIDADE. Este era o melhor conteúdo... Eu sabia disso aos seis anos
de idade. A fotografia e a história foram como mágica para mim. Mas houve
aquele momento épico no filme, todos vocês sabem agora, quando Darth
Vader revelou que era o pai de Luke Skywalker (ah, e a mão de Luke
também foi cortada, aliás). Na época das filmagens, poucas pessoas sabiam
que aquela cena estaria no roteiro: Mark Hamill (Luke Skywalker), James
Earl Jones (voz de Darth Vader), o criador do filme George Lucas e o diretor
Irvin Kershner. Hamill diz que nem sabia da reviravolta na história até
pouco antes de filmar a cena, e Kershner o ameaçou com um “Nós
saberemos que é você” se a reviravolta vazasse.
A sequência chocante ficou gravada em meu cérebro. Este momento mudou
minha vida. Fiquei obcecado por tudo de Star Wars (até mesmo pelo
conteúdo desagradável, como o beijo apaixonado de Luke com sua irmã,
Leia, e o Star Wars Holiday Special ), incluindo todos os filmes, pôsteres e
outras recordações. Eu cobiçava todos os itens colecionáveis que uma
criança pobre com nove irmãos não pudesse comprar. Meus pais
compraram O Império Contra-Ataca em VHS, e eu assisti ao filme 16.482
vezes desde então (embora não esteja mais em VHS). (Para as crianças: um
VHS é inserido em um videocassete e reproduz um filme, como um DVD em
um DVD player. Se você não sabe o que é um DVD player… não posso ajudá-
lo.)

Avance alguns anos. Eu estava assistindo TV em 1984 quando apareceu um
comercial de um hambúrguer Wendy's. Eu já era um nerd de publicidade,
mesmo aos 10 anos, mas esse anúncio me impressionou. Havia três
velhinhas olhando para um pão grande e falando sobre o tamanho dele, e
quando abriram o pão, havia um pequeno hambúrguer dentro. Uma das
velhinhas então diz a frase clássica do anúncio: “Onde está a carne ?!” Eu ri
e sorriu. Este foi um ótimo marketing! Contei a meus irmãos, pais e a todos
que conhecia sobre o anúncio por causa de seu impacto sobre mim; foi tão
engraçado e diferente. É claro que não tínhamos DVR nem Internet, então
esperei perto da TV com o dedo no botão de gravação do videocassete para
poder mostrar a todos o que estava falando. Era a maneira dos anos 1980
de apertar o botão de compartilhamento ou marcar alguém em uma
postagem.
Mais tarde naquele ano, o anúncio da Dunkin' Donuts “Time to Make the
Donuts” teve um efeito semelhante em mim. No anúncio, Fred, o Padeiro,
entrava e saía por uma porta dizendo a frase “Hora de fazer os donuts”
todas as vezes e, no final do anúncio, ele se pega desprevenido entrando e
saindo pela porta ao mesmo tempo. Era como se o tempo tivesse se dobrado
e ele estivesse vendo em dobro. Eu rolei. Que surpresa fantástica! Nessa
época da minha vida, fui consumido por anúncios como esse. Eu queria
saber por que eles funcionavam. Eu queria aprender como criar conteúdo
igualmente brilhante e eficaz em termos de mensagens e impacto.
Em 1987, os anúncios PSA eram minha obsessão adolescente. Eles eram tão
marcantes e poderosos de uma forma original e perturbadora que nunca
havia sido feita antes. Anúncios como “Este é o seu cérebro drogado” e
“Não esperava isso?” teve um valor de choque que funcionou. No primeiro
anúncio, um cara pega um ovo e diz: “Este é o seu cérebro”. Então ele
mostra uma frigideira quente e diz: “Isso é droga”. Então ele quebra a casca
da frigideira, dizendo: “Este é o seu cérebro drogado…. Alguma pergunta?"
enquanto os espectadores assistem o ovo fritar. Fiquei impressionado com o
poder que a mensagem produziu em um vídeo tão rápido e simples. O
anúncio durou menos de 30 segundos e nunca esquecerei. É claro que o
YouTube não existia quando este anúncio foi ao ar, mas é divertido ir ao
replay no YouTube hoje e encontrar comentários como: “Esse é o meu
cérebro enquanto faço matemática. Não metanfetamina... MATEMÁTICA.
O “Não esperava isso?” Os anúncios PSA do Departamento de Transportes
dos EUA tiveram um efeito de choque semelhante. Em um vídeo, começa
como se estivesse anunciando uma minivan, listando todas as especificações
e vendendo pontos enquanto uma família faz as malas depois do jogo de
futebol do filho. De repente, outro veículo bate na lateral da minivan onde o
filho estava sentado. A tela fica preta e diz: “Não esperava isso? Ninguém
nunca faz isso. Preparar-se…." Esta foi uma publicidade extremamente
poderosa; a mensagem era alta e clara.
Também comecei a assistir esquetes do Saturday Night Live ( SNL ) nas
décadas de 1980 e 1990 que eram muito engraçadas e memoráveis para
mim. Gravei as esquetes em fitas VHS para poder assisti-las repetidamente
e compartilhar com minha família e amigos. Em uma ocasião, quando
precisei gravar um programa, acidentalmente peguei um VHS que estava
perto da TV que tinha o projeto escolar do meu irmão Joe gravado nele. Era
um vídeo bonitinho de Joe demonstrando como ordenhar uma vaca… até
que gravei por cima. Que conteúdo foi tão importante capturar que valeu a
pena sacrificar preciosas memórias familiares? Era um esboço chamado
“Colon Blow”, uma paródia de cereal de fibra que termina com o aviso
“Pode causar distensão abdominal”. Minha família nunca vai me deixar
esquecer isso. Outros favoritos eram “The Love Toilet”, um combo-john para
amantes detestavelmente apegados, e “Oops! Eu caguei nas calças: roupas
íntimas para idosos”, o que é bastante autoexplicativo. Olhando para trás,
gosto de pensar nesses anúncios como precursores do meu trabalho no
anúncio de unicórnio fazendo cocô de sorvete da Squatty Potty. O que posso
dizer, minha propensão ao humor excêntrico é profunda.
É claro que o tão esperado evento publicitário acontecia todo mês de
fevereiro, quando chegava a hora do Super Bowl. Esperei ansiosamente
pelo Super Bowl pelos anúncios, tanto quanto qualquer fã de futebol
esperava pelo jogo em si. Gravei todos os comerciais durante o jogo. Em
1984, o comercial da Apple de Ridley Scott apresentou ao mundo os
computadores Macintosh durante o terceiro trimestre do Super Bowl XVIII.
Em 1949, o romancista George Orwell escreveu 1984 , um livro que
retratava uma sociedade distópica sob o domínio de um governo corrupto.
Como estávamos no ano de 1984, Scott criou seu próprio versão da história
– um anúncio proclamando corajosamente que seu produto libertaria o
povo. O anúncio apresentava uma mulher atlética correndo em direção a
uma tela gigante de TV, que transmitia uma mensagem para uma multidão
de pessoas que sofreram lavagem cerebral. Ela tinha uma marreta na mão,
que atirou em direção à tela gigante, quebrando-a pouco antes de as
autoridades a atropelarem. A mensagem então diz: “Em 24 de janeiro, a
Apple Computer lançará o Macintosh. E você verá por que 1984 não será
como 1984. ” Foi uma afirmação tão confiante – e uma mensagem tão
brilhante. (Fato interessante: o espólio do autor George Orwell de 1984 e o
detentor dos direitos de TV do romance enviaram uma carta de cessação e
desistência à Apple e sua agência de publicidade, alegando violação de
direitos autorais. O anúncio foi ao ar apenas uma vez nacionalmente, mas
ganhou prêmios e foi apelidado de comercial de TV do década.)
Eu queria descobrir os elementos de anúncios épicos como esse para poder
fazer os meus próprios. Eu queria ser o cara que teve a ideia do anúncio do
Super Bowl sobre o qual as pessoas falaram depois. Eu literalmente conduzi
pesquisas com minha família e amigos para ver quais anúncios eram seus
favoritos e por quê. Por fim, fui para a escola de marketing e publicidade, o
que não foi surpresa para ninguém.
Assim como esses anúncios e as esquetes do SNL , todos os bons vídeos
seguem um padrão: eles prendem sua atenção com um gancho, prendem
sua atenção com estratégias de reengajamento e deixam você com uma
recompensa ou surpresa inesperada no final, como a grande revelação de
Darth Vader em O império Contra-Ataca . Nos dias de pesquisa publicitária
da minha juventude, os resultados de cada pesquisa refletiam que os
vencedores claros eram os vídeos que seguiam um padrão específico de
narração para manter os espectadores envolvidos e tinham uma
recompensa memorável no final.

A frase “O conteúdo é rei” já foi usada antes, mas é a melhor maneira de
enfatizar o quão verdadeira é a afirmação. Como você pode ver de minha
própria carreira começando aos seis anos, o conteúdo pode mudar a vida
das pessoas. Suas mensagens inspiram, educam, chocam e mudam as
pessoas profundamente. Quando falamos de “conteúdo” no YouTube, um
dos maiores erros que as pessoas cometem é pensar que “conteúdo” é igual
a “vídeo”. O vídeo definitivamente faz parte disso, mas o conteúdo também
inclui título, miniatura e outros metadados. Seu vídeo deve ser bem feito,
claro, mas você deve dar igual - se não mais - atenção ao título e à miniatura
do vídeo, porque eles são os fatores decisivos quando um espectador está
decidindo se clicará e assistirá. Você aprenderá no Capítulo 15 como criar
um bom título e uma miniatura.
Depois de fazer com que eles cliquem, você faz a parte divertida: fazer o
vídeo! Risque isso: faça um bom vídeo. Você tem que saber o que constitui
um bom vídeo para fazer um bom vídeo. É uma lógica circular simples, mas
funciona. Como quando Chris Farley diz na esquete clássica do SNL : “Você
terá muito tempo para morar em uma van perto do rio quando estiver
morando em uma van perto do rio”. Nós ouvimos você, Farley. Você fará
bons vídeos quando souber como fazer bons vídeos.

Todo bom conteúdo tem bons elementos narrativos. As pessoas se lembram
de uma boa história, mesmo que a tenham ouvido décadas atrás. A narração
em uma boa narrativa e em um bom conteúdo segue o mesmo padrão em
todos os aspectos, quer você esteja fazendo vídeos sobre comida, viagens,
educação ou pegadinhas. E funciona tanto para crianças, millennials e
boomers. É chamado de arco de história, e a melhor maneira de dividi-lo é
referindo-me a um episódio de uma das séries de maior sucesso da TV,
Seinfeld . O episódio foi intitulado “The Cafe” e foi ao ar em 1991. A Figura
13.1 mostra uma visão geral do arco da história.
Figura 13.1 Arco da história
O gancho
O comediante Jerry Seinfeld é um mestre contador de histórias, embora seu
programa seja comumente chamado de “programa sobre nada”. A maioria
dos episódios de nove temporadas começou com Jerry realizando um
monólogo em pé no palco, contando piadas que prenunciavam a próxima
história do episódio. Seu objetivo era prender o espectador desde o início e
apresentar o tema do episódio. No monólogo “The Cafe”, Jerry diz que há
uma loja em cada bairro ou cidade que está sempre mudando de mãos: “É
uma loja de couro, depois é uma loja de ioga, depois é uma loja de animais”.
Ele brinca que é como o Triângulo das Bermudas – ninguém consegue ter
um negócio de sucesso lá. Este monólogo é o “gancho”, elemento número
um em nosso arco de história. O gancho cria curiosidade suficiente para que
o espectador queira saber sobre o que será o episódio ou vídeo.
Reengajamento
Em seguida, Jerry passa para o elemento de reengajamento. O episódio
começou e Jerry diz a George: “Não vi ninguém entrar aquele restaurante
desde que abriu. Coitado. Ele e George têm algumas idas e vindas. George
reclama que caras legais têm má reputação, enquanto Jerry teoriza que o
dono do restaurante provavelmente tem família no Paquistão esperando que
ele envie dinheiro. George tece duas novas histórias para o episódio durante
esta cena: a situação do mocinho e a namorada querendo que ele use
colônia e faça um teste de QI. Eles fizeram um ótimo trabalho prenunciando
e preparando esses tópicos para discussões futuras e risadas no episódio.
Jerry é ótimo em reconquistar seu público para não perder espectadores.
No episódio, ele é mostrado em seu apartamento observando o dono da loja
pela janela com binóculos. Ele está incentivando os transeuntes a entrarem
no restaurante porque se sente mal por Babu, o proprietário. Ele exibe a
personalidade do “mocinho” ao longo do episódio. Elaine (outra amiga de
Jerry no programa) pergunta a Jerry se ele foi ao restaurante, e Jerry diz
que não, porque tem medo de acabar fazendo parceria com o homem
porque ele é muito legal. Então George entra segurando um guia de estudo
do SAT e Elaine o cheira, ao que George responde irritantemente: “Estou
usando um pouco de colônia, certo ?!”
A configuração
O terceiro elemento do arco da história é chamado de configuração. É a
parte do vídeo em que você prepara o clímax que se aproxima e é outro
ponto de reengajamento com o espectador. Na configuração de Jerry, ele
finalmente vai ao restaurante para apoiar Babu. Ele se acha um cara legal
por ser um cliente e até oferece ao proprietário alguns conselhos não
solicitados para transformar seu restaurante multicultural e de cozinha
eclética em um restaurante exclusivamente paquistanês. Jerry fica animado
com o que está por vir, pois acha que sua ideia de “mocinho” será a razão
do sucesso iminente de Babu. Esta é uma ótima configuração. Tenha
cuidado para não ir direto ao clímax neste momento, pois você terá que
continuar provocando o espectador. Esse é onde Jerry retoma o acúmulo
voltando ao binóculo e dando tapinhas nas costas por ajudar Babu. Como
espectadores, vemos que Babu fechou para reforma e queremos ver se o
conselho de Jerry terá sucesso no próximo clímax.
O auge
Agora Jerry está pronto para nos mostrar o clímax do arco da história
porque ele nos preparou para isso em diversas ocasiões. Ele volta para a
loja depois que Babu reabre como restaurante paquistanês. Babu está
claramente chateado com Jerry porque ele seguiu seu conselho, gastando
tempo e dinheiro em reformas, e não funcionou. O lugar está vazio. A
arrogância de “mocinho” de Jerry irrita Babu, e o clímax termina com Babu
saindo furioso da sala gritando com Jerry: “Você é um homem mau! Você é
um homem muito, muito mau! Jerry fica horrorizado porque sua vibração de
mocinho foi destruída. O restaurante fecha para negócios.
O Ganso
A história foi concluída, mas não pense que acabou ainda se quiser reter
esses espectadores. Um conteúdo realmente excelente tem um elemento
bônus chamado “goosh”. Aprendi muito com Matt Meese, co-criador e
redator principal do programa de comédia de esquetes da BYUtv, Studio C.
Esta é a cereja do bolo, e o Studio C faz isso extremamente bem. No
episódio de Seinfeld , Jerry está conversando com os amigos na calçada em
frente ao restaurante fechado. Elaine revela sua pontuação de QI, fazendo
George se sentir mal, então Jerry pergunta que comida todos querem. Jerry
sugere comida mexicana, George quer comida italiana e Elaine quer comida
chinesa – uma culinária eclética. Então Jerry diz: “Você sabe o que seria
ótimo...”, trazendo tudo de volta ao restaurante original que existia antes de
Jerry abrir sua boca grande. George e Elaine olham para ele e o público ri
pela última vez. É aqui que você esconde sua joia escondida; é o maior valor
que você tem a oferecer, mesmo em acima do que o público procurava. Seus
espectadores esperarão isso de você se você fizer isso de forma consistente,
o que manterá sua retenção alta, porque seus espectadores não cairão
sabendo que ainda há algo para eles se assistirem até o final do vídeo.
Os filmes do Universo Cinematográfico Marvel são conhecidos por sua
diversão. Quando qualquer filme da Marvel termina e aparecem os créditos,
ninguém sai do cinema. Por que não? Porque todo mundo sabe que haverá
uma cena bônus depois que os créditos terminarem. A cena bônus da
Marvel define o enredo do filme, oferece alívio cômico ou sugere um futuro
filme da Marvel. Seja qual for o propósito, os espectadores adoram e saem
do cinema com aquele momento divertido em mente, sobre o qual
provavelmente contarão aos amigos. Se você quiser fazer um vídeo
realmente ótimo, você precisa se divertir.
O embrulho
Há uma última coisa para encerrar o arco da história antes do final do
vídeo: o encerramento. Em Seinfeld , quase todos os episódios terminam
como começam, com Jerry encerrando a piada original que havia
apresentado ao público no início do episódio. Neste exemplo, Jerry fala
sobre super-heróis, os mocinhos, que escondem sua identidade para evitar
que as pessoas os critiquem pelos danos colaterais que acontecem quando
estão salvando o mundo. Ele está defendendo sua “boa ação”, embora no
final ela não tenha feito bem a ninguém. É uma forma divertida de encerrar
a história nos últimos segundos para chamar a atenção do espectador.
Se você assistiu a um episódio de Seinfeld , basicamente viu todos eles. Eles
são reunidos nesse padrão previsível de narração porque funciona. Cada
arco de história prende o público e o envolve novamente, tecendo múltiplas
histórias que convergem no final. Há uma configuração clara, um clímax
imprevisível e uma delícia pelo conteúdo bônus ou joia escondida. Este
padrão funciona para qualquer gênero, e se você segui-lo, estará se
preparando para um conteúdo realmente excelente.

Minha esperança com este capítulo é que você nunca veja o YouTube da
mesma forma. Ao assistir aos vídeos, você treinará para analisar cada
elemento, procurando padrões de narração. Você aprenderá como contar
histórias é importante e como se conectar emocionalmente com seu público.
Mas também quero que você reconheça todos os pequenos detalhes de um
vídeo. Os pequenos detalhes ajudam você a criar conteúdo que realmente se
destaca, detalhes como ângulos e movimentos da câmera, lapsos de tempo e
zooms, interrupções de padrões, música, reações e técnicas de edição.
Deixe-me compartilhar com você um exemplo de criador que realmente
sabe como fazer o conteúdo se destacar.
Trabalhei com o YouTuber MrBeast em muitos vídeos do YouTube e outros
projetos, e posso dizer que o sucesso dele não é acidental. Ele é muito
atencioso e metódico com cada pequeno detalhe de seu conteúdo. Ele
planeja todos os elementos de título, miniatura, arco da história, trabalho de
câmera e todas as outras pequenas coisas que um criador possa imaginar ao
fazer um novo vídeo. MrBeast cria múltiplas combinações de títulos e
miniaturas e filma múltiplas opções para diferentes cenas em cada vídeo.
Seu enredo é claro, seu gancho é ousado e simples e seus reengajamentos
são extraordinários. Ele amplia, movimenta e fotografa de diferentes
perspectivas. Ele edita pensando no reengajamento contínuo, fazendo
cortes e ritmos rápidos porque sabe que é isso que funciona com seu
público.
Ele também mantém o enredo simples. Essa habilidade de criação de
conteúdo é altamente negligenciada e subvalorizada pela maioria dos
criadores do YouTube, mas é o que diferencia os grandes criadores das
massas. Se MrBeast não consegue explicar um conceito de vídeo em uma
frase, ele o rotula como muito complicado e o risca. Alguns desses vídeos
poderiam ter feito dele um muito dinheiro, mas ele não o usará se não
passar no teste de uma frase. O que ele faz com esses vídeos rejeitados é
transformá-los em uma compilação na qual ele mostra suas reações. Dessa
forma não há perda de tempo, dinheiro e conteúdo.
MrBeast sabe como fazer o conteúdo se destacar. Caso em questão: ele
gravou um vídeo intitulado “Abri uma concessionária de carros grátis”
(observe o título com menos de 50 caracteres, fácil de lembrar e simples de
explicar), e a primeira coisa que disse foi: “Comprei todos os carros em uma
concessionária de automóveis.” Esta frase pisca na tela preta em negrito. Já
sabemos exatamente sobre o que será esse vídeo: MrBeast comprou um
monte de carros e vai doá-los. Conceito simples, execução magistral.
MrBeast então se mostra comprando os carros, o que demorou um pouco na
vida real, mas cerca de cinco segundos de vídeo. Neste segmento de
abertura, os ângulos da câmera mudam várias vezes, há um rápido lapso de
tempo e há um alívio cômico, incluindo expressões faciais. O conteúdo já
está aparecendo. Então MrBeast percorre o estacionamento para fazer um
inventário de seus veículos recém-adquiridos e altera o preço do pára-brisa
para números absurdamente baixos. Fisgado. Tudo isso acontece em 45
segundos.
Este vídeo tem quase 17 minutos de duração e você vai querer assisti-lo do
início ao fim se encontrá-lo no YouTube. MrBeast é um mago em estratégias
de reengajamento – ele usa alívio cômico e emocional, trabalho de câmera e
técnicas de edição para reter seu público e maximizar seu padrão de
narração. O tempo de retenção do MrBeast é impecável. Ele listou o
primeiro carro a ser vendido por três dólares, mas quando os compradores
se sentam para assinar a “papelada” (que é uma pilha de palavras cruzadas
e caça-palavras), ele diz: “Fizemos um desconto de 33% na venda, então é
agora dois dólares.” Ao mesmo tempo, ele usa trabalho de zoom, edição em
ritmo acelerado, efeitos sonoros e palavras na tela para se reconectar
continuamente.

Há um ponto importante a ser destacado aqui: este vídeo parece funcionar
por causa do sensacionalismo – MrBeast compra 12 carros e documenta
suas travessuras bobas para doá-los todos – mas algo acontece fora da
sensação e da bobagem. Vemos a felicidade e a gratidão das pessoas que
recebem os carros grátis e vemos MrBeast se sentindo muito bem em
ajudar as pessoas. É genuíno, e MrBeast é um cara genuinamente bom.
Quando seus espectadores se conectam emocionalmente, você conta uma
boa história.
No final do vídeo de sorteio de carros, você descobrirá que sorriu, riu e
talvez até chorou, então, quando MrBeast abandona seu apelo à ação para
comprar sua mercadoria para que ele possa continuar espalhando o bem
pelo mundo, você realmente deseja clicar. Quer você clique no botão de
mercadoria ou no próximo vídeo do MrBeast, ele tem você. Suas estratégias
magistrais de narrativa e criação de conteúdo funcionaram perfeitamente.
Se você pegasse uma caneta e papel e assistisse ao canal do MrBeast com
técnicas de criação de conteúdo em mente, acabaria com uma lista
realmente longa de práticas que surgem. Você pode fazer isso com qualquer
grande criador de conteúdo; todos eles usam essas técnicas
meticulosamente e generosamente e por um bom motivo: elas funcionam.
Pergunte a si mesmo quais elementos você já usa e se pode usá-los melhor.
Em seguida, anote os elementos que você não usa e que precisa
implementar na criação de conteúdo futuro.
Alguns de vocês podem estar pensando: “Mas não estou usando o YouTube
para aumentar o público; Estou usando o YouTube para vender.” Esteja
você fazendo um vídeo para construir um público ou um anúncio para
vender um produto, a fórmula é a mesma. Embora, quando você quiser que
seus espectadores para comprar algo, você se contenta com uma fórmula de
solução de problema em mente. Você deve explicar um problema com o qual
seus espectadores possam se identificar e, ao oferecer uma solução, você a
apoia com credibilidade. O mestre original do marketing direto foi o cara do
infomercial, Ron Popeil, que cunhou a frase: “Mas espere, tem mais!” que
as pessoas citam até hoje. Ron seguiu a fórmula para criar um bom
conteúdo reunindo-o em uma história, mesmo quando seu objetivo final era
fazer com que as pessoas pegassem o telefone e comprassem um produto.
Ele se envolveu com o público com um gancho rápido e um problema com o
qual muitas pessoas poderiam se identificar.
No início da década de 1950, Ron filmou o primeiro infomercial em horário
nobre para seu helicóptero de comida, chamado Chop-O-Matic. Ele começou
com um gancho visual, demonstrando a facilidade e a velocidade do “maior
eletrodoméstico já feito” (há também o gancho verbal). Ele prossegue
dizendo às pessoas que o Chop-O-Matic tornará exponencialmente mais
fácil assar bolos, fazer doces e cobrir sundae de sorvete. Essas tarefas
específicas de produção de alimentos não foram tiradas aleatoriamente da
cartola. Ron perguntou a multidões em demonstrações de produtos quais
tarefas de cozinha eram mais problemáticas, e a maioria das respostas se
resumia a cortar nozes por esses três motivos. Então ele abordou o maior
problema primeiro. Ele continua a usar a estratégia de solução de
problemas à medida que o vídeo avança, mostrando uma velocidade e
facilidade notáveis em cortar qualquer coisa, desde aipo até gelo. Ele afirma
que a principal característica do helicóptero é que ele pica cebolas tão
rapidamente que salva suas mãos e seus olhos. Chega de lágrimas!
Ron atraiu mulheres e homens em diferentes pontos do anúncio, atingindo
primeiro seu cliente número um (as esposas e mães) e depois seu grupo
demográfico de reserva (os homens). A venda visual funcionou por si só,
mas combinada com um roteiro impecável, preço com desconto e livro de
receitas bônus, o Chop-O-Matic foi uma campanha decisiva. Ganhou milhões
e lançou a carreira extremamente bem-sucedida de Ron. Seu conteúdo,
como todo conteúdo excelente, chamou a atenção, explicado de forma
simples, construído até o clímax e com uma recompensa no final. Para
concretizar a venda, ele apresentou um problema, ofereceu uma solução e
demonstrou repetidas vezes sua credibilidade.

Você deve estar se perguntando se todos esses elementos de conteúdo
realmente podem ser adaptados a qualquer cenário. Afinal, um episódio de
Seinfeld dura cerca de 20 minutos, e o vídeo de MrBeast dura quase 17
minutos. Como você poderia colocar todos esses elementos em uma
apresentação mais curta e focada? Voltemos ao comercial da Wendy's, que
tem apenas 30 segundos de duração, mas ainda contém todos os elementos
de um bom conteúdo:
 Hook : Três velhinhas fofas estão em um balcão de fast-food. Há
um hambúrguer grande no balcão. Atrás deles, mesas de
restaurante sem graça parecem muito com cubículos de escritório
sem graça. O contraste é tão marcante que te atrai
imediatamente.
 Reengajamento : As mulheres olham para o hambúrguer no
balcão e começam a comentar sobre o tamanho e a fofura do pão.
 Configuração : Dez segundos de início do comercial, uma senhora
tira o pão de cima, revelando um pequeno hambúrguer dentro.
Outra senhora diz: “Onde está a carne?!”
 Clímax : Quinze segundos após o início do comercial, a imagem
muda para mostrar um close-up de um hambúrguer grosso, e uma
voz off diz que Wendy's “modestamente” chama o hambúrguer de
single, e ele tem mais carne do que o Whopper do Burger King. ou
Big Mac do MacDonald.
 Goosh : Na marca dos 25 segundos, uma mulher segura o coque
gigante na orelha, ouvindo-o como se fosse uma concha vazia do
mar e ela estivesse tentando ouvir um oceano que não existe. Ao
mesmo tempo, outra senhora diz sobre o aparentemente
desaparecido funcionário do restaurante: “Acho que não há
ninguém lá atrás”. Essa é uma combinação poderosa de boa
comédia, ao mesmo tempo que reforça que a maioria das
hamburguerias não se importa se você quer um hambúrguer
melhor.
 Conclusão : Nos segundos finais, o locutor diz: “Você quer algo
melhor. Você é o tipo de pessoa que Wendy gosta. A empresa quer
ajudar você e as velhinhas fofas, ao mesmo tempo que faz você rir.
Isso não faz você se sentir bem?
Contação de histórias simples que pode ser explicada em uma frase:
Wendy's oferece mais carne.

Há um padrão por trás da criação de ótimo conteúdo, seja um comercial de
30 segundos da década de 1980, um sorteio de 17 minutos em um
estacionamento ou um episódio de um “programa sobre nada”. Os maiores
criadores de conteúdo são mestres contadores de histórias que sabem como
causar um impacto duradouro no público. Eles fazem isso seguindo padrões
e implementando táticas para fisgar, reengajar, brincar com as emoções,
cumprir promessas, ter surpresas e recompensas inesperadas e oferecer
conteúdo bônus antes que eles o deixem. Se eles forem realmente ótimos,
vão deixar você querendo mais e querendo compartilhar. Esses princípios
básicos são universalmente aplicáveis, independentemente da duração, do
público-alvo e da finalidade.
Tarefa 1: Volte à lista que você fez no Exercício de Ação do Capítulo 12 .
Analise os vídeos usando a Figura 13.1 para ver se eles usam um arco de
história. Identifique o gancho, o reengajamento, a configuração, o clímax e
tudo mais.
Tarefa 2: Crie seu próximo vídeo usando o arco da história.
14
Feedback é rainha
O conteúdo pode ser rei, mas o feedback é rainha. Seu reino pode
atrapalhar apenas um ou outro, mas você precisa de ambos no trono para
que seu império prospere. Você sabe como fazer um bom conteúdo. Agora
você precisa aprender como desbloquear o poder do feedback para
realmente crescer.
Precisamos definir o feedback no que se refere ao seu canal no YouTube. A
maioria das pessoas provavelmente pensa na contribuição humana quando
ouve a palavra feedback. Você recebe feedback positivo e negativo do seu
parceiro, do seu chefe, da sua mãe, do seu amigo e da mãe do seu amigo. É
verdade que você deve receber feedback humano sobre o seu conteúdo,
mas também estou falando do feedback de dados do YouTube. Vamos falar
sobre ambos.
Feedback Humano
Primeiro, feedback humano. Quando se trata de seu canal no YouTube, você
não deve buscar feedback de sua mãe ou de seu amigo. Se sua mãe for
parecida com a minha, ela dirá que seu vídeo é ótimo, mesmo que seja o
pior vídeo já postado na Internet. Ou talvez você tenha o tipo de mãe que
critica tudo o que você faz e ela desmontaria seu vídeo, mesmo que seja a
melhor coisa de todos os tempos. aconteceu com a Internet. De qualquer
forma, ela é a pessoa errada para perguntar. Por que? Porque ela não é seu
público.
É por isso que você não inicia um novo canal no YouTube e depois persegue
todos os amigos do Facebook e seguidores do Instagram para assistir ao seu
novo vídeo. Não é a maneira de conseguir os assinantes e espectadores
certos. O comportamento de visualização deles não é igual ao do seu avatar
ideal. E o feedback verbal deles soará algo como “Incrível, mano!” ou
“Parece ótimo!” ou “Meu Deus, seu cabelo e maquiagem estavam
totalmente perfeitos!”
Muitos criadores acham que ingressar em um grupo do Facebook será um
bom lugar para obter um bom feedback. Você tem que ter cuidado com os
grupos do Facebook, porque muitas vezes eles se parecem com a sua mãe;
as pessoas só ficam cheias de encorajamento, ou ficam cheias de conselhos
ou críticas quando nem sabem do que estão falando. Em vez disso, junte-se
ou crie um grupo idealizador de pessoas relevantes e confiáveis em seu
espaço. Você pode bater um papo semanalmente por meio de uma reunião
on-line remota ou pode se encontrar pessoalmente se morar em um local
com criadores semelhantes. Tenho um grupo idealizador semanal com um
punhado de pessoas em quem confio para trocar ideias e obter bons
comentários. Falamos sobre novos projetos, o algoritmo, problemas que
encontramos, colaborações entre nós e tudo relacionado ao YouTube.
Meu programa de coaching em grupo inclui grupos de feedback privados
para todos os participantes. Eu uso o Discord, mas há muitas opções de
espaços para reuniões online, como Mumble, Zoom, TeamSpeak, MeetUp ou
até mesmo Google Hangouts. Faça algum trabalho braçal e junte-se ou
inicie um grupo que mais lhe convier. Se a sua melhor opção é iniciar seu
próprio grupo, considere criadores em seu nicho em quem você confia ou
deseja ser. Ou elimine os bons de um grupo do Facebook e pergunte-lhes.
Nunca é demais perguntar. Adoro meu grupo privado no Discord porque
eles compartilham comprometimento e paixão, e é um lugar seguro para
estar aberto para discutir e aceitar feedback. Eles também adoram.
Algumas ótimas ideias surgiram de conversas que tiveram no grupo de
feedback.
Fui mentor de um YouTuber chamado Steve Yeager (seu canal se chama
Shot of The Yeagers ). Uma das primeiras coisas que disse a ele foi
encontrar dois ou três outros YouTubers com quem ele pudesse se reunir
semanalmente para conversar sobre estratégias e trocar ideias. Steve mora
em Utah, onde existe uma enorme comunidade no YouTube, graças a Devin
Graham, também conhecido como “devinsupertramp”, e outros YouTubers
OG. Devin e outros formaram um grupo chamado “UTubers” (Utah
YouTubers). Eu disse a Steve para começar a participar das reuniões
mensais e procurar alguns criadores para idealizar. Ele disse: “Derral, só
tenho 100 assinantes; ninguém vai querer ser o mentor de mim. Eu disse a
ele que conhecia três outros canais que seriam ideais para ele (um tinha
1.000 inscritos, outro tinha 5.000 inscritos e um tinha 15.000 inscritos). Ele
os abordou, apesar de suas reservas, e os dois canais menores ficaram
entusiasmados com a ideia de iniciar um grupo idealizador. O canal que
tinha 15 mil inscritos rejeitou a oportunidade, pensando que era um canal
grande demais para se encontrar com novatos.
Steve e os outros dois canais começaram a se reunir semanalmente. Eles
traçaram estratégias, conversaram sobre vídeos e, mais importante,
compartilharam dados. Eles também começaram a colaborar em vídeos.
Houve uma verdadeira sinergia. Todos os canais desses três criadores
explodiram. Hoje, o canal Shot of The Yeagers de Steve tem 4,9 milhões de
assinantes e ele possui outros quatro canais. The Ohana Adventure tem 3,3
milhões de assinantes e quatro outros canais. O canal Tannerites possui 2
milhões de assinantes e outros quatro canais. Mas lembra do criador que os
recusou? Eles têm 45.000 assinantes. Existe um verdadeiro poder em obter
feedback e incentivo pessoalmente. Eu recomendo fortemente que você
encontre criadores com ideias semelhantes em sua área e se reúna
regularmente. Comece um grupo como Steve fez.
MrBeast lançou um vídeo chamado “Qualquer coisa que você couber no
círculo, eu pagarei”. O vídeo não estava recebendo tantos cliques como um
vídeo do MrBeast normalmente receberia. Então ele alterou a miniatura do
vídeo para incluir menos itens no círculo, e o vídeo teve um desempenho
melhor mas ainda não como ele queria. Ele procurou nosso grupo
idealizador para obter feedback humano, e alguém sugeriu que ele deixasse
o círculo vazio.
Então ele voltou e retirou todos os itens da miniatura para mostrar o círculo
vazio. Os espectadores responderam muito bem a esta miniatura e o vídeo
decolou. Quando ele envia um vídeo, MrBeast é um profissional em observar
suas análises em tempo real e ajustá-las de acordo com o feedback dos
dados do YouTube ou o feedback humano de seus colegas. Ele corrigiu o
curso com o feedback que o YouTube lhe dava em tempo real, o que lhe
proporcionou um aumento de 6% na CTR.
Feedback de dados
Além de receber feedback das pessoas certas, você também deve ouvir o
feedback dos dados das análises do YouTube. O feedback aciona a parte
“analisar e ajustar” da Fórmula. Não consigo enfatizar o suficiente: se você
não estudar suas análises e corrigir o curso com base nos dados que vê,
você nunca terá sucesso no YouTube. O termo “curso correto” é importante
porque é algo que você faz durante o trânsito. Isso significa que há um
problema imediato que precisa ser resolvido, porque se você adiar a
solução, não chegará nem perto do destino desejado.
Não tem certeza de como corrigir o curso em tempo real com suas análises?
Deixe-me ilustrar com uma história. Viajo por todo o mundo para falar em
eventos ou trabalhar pessoalmente com meus clientes. Como viajo muito,
prefiro voar saindo do aeroporto local. No entanto, uma vez fiz uma palestra
em Londres e queria um voo direto, o que significava que precisava dirigir
mais duas horas até o aeroporto internacional de Las Vegas, Nevada. Levei
meu filho Thatcher comigo para que pudéssemos passar o aniversário dele
juntos em Londres e Paris. Nosso O vôo de volta de 10 horas nos levou a Las
Vegas tarde da noite, e eu estava com o jet lag e pronto para voltar para
casa. Então, fechei a interestadual o mais rápido que pude, quando surgiu
uma zona de construção e seu inerente limite de velocidade reduzido.
Agora, eu já contei para vocês sobre o longo voo e o jet lag e a saudade de
casa, certo? Bem, essas coisas fizeram com que eu não quisesse
desacelerar. A estrada era lisa e reta, então mesmo com várias placas
avisando que as multas dobravam em uma zona de trabalho e que o limite
de velocidade agora era 45, continuei navegando. Não demorou muito para
que eu visse aquelas temidas luzes vermelhas e azuis piscando atrás de
mim. PEGO! Eu ganhei uma multa pesada e uma vaga na escola de direção
defensiva. Teríamos ficado melhor se Thatcher dirigisse, e ele nem tinha
idade suficiente para ter carteira de motorista naquela época.
Um mês depois, estava de volta à rodovia no mesmo cenário voltando da
Europa: com pressa para voltar para casa com uma estrada tranquila e
aberta. Desta vez, porém, havia algo além dos mesmos antigos sinais de
zona de construção. Era uma placa piscando que dizia: “limite de velocidade
45… sua velocidade 65”. Este sinal me deu feedback em tempo real para
corrigir o curso. Sim, eu poderia ter olhado para o hodômetro para ver que
estava indo a 105 quilômetros por hora, mas não o fiz. Não pude ignorar a
placa piscando, porque sabia as consequências de excesso de velocidade em
uma zona de construção. Então diminuí a velocidade e não fui parado.
O YouTube fornece feedback em tempo real, como aquele sinal de limite de
velocidade piscando. Cada vez que você envia um novo vídeo, você recebe
feedback em suas análises para ajudá-lo a corrigir imediatamente o que não
está funcionando bem. A IA é muito sensível às suas fontes de tráfego. Ele
rastreia impressões e cliques. O clique é fundamental para sua estratégia de
ajuste. A taxa de cliques (CTR) permite que você veja o que está
acontecendo em seu vídeo em tempo real para que você possa dinamizá-lo
rapidamente conforme necessário.
Os quatro Ws
O YouTube deu aos criadores ferramentas incríveis e valiosas no YouTube
Studio. Essas ferramentas nos ajudam a realmente entender o espectador
por dentro e por fora e também a quantificar os sucessos e fracassos de
nossos vídeos. O YouTube Analytics ajuda a dividir os elementos das
métricas para que você possa corrigir o curso. A equipe de desenvolvimento
do YouTube fez um ótimo trabalho aqui. Parece que toda semana uma nova
métrica ou ferramenta é adicionada para simplificar seus relatórios. Estou
entusiasmado com as robustas ferramentas analíticas e insights. Números e
gráficos são intimidantes para algumas pessoas, então elas simplesmente
ficam longe das análises do YouTube. Não deixe que a “paralisia da análise”
o impeça de aprender. Conhecer seus dados é uma parte crucial da fórmula
do YouTube.
Para começar, dê um passo atrás e não complique demais o que estamos
tentando analisar. Precisamos do feedback que ajudará a alcançar e se
conectar com o público. Precisamos considerar as questões básicas de
coleta de informações, que faremos com os Quatro Ws: Quem, Onde, O Que
e Quando.
Começamos com Quem (o Público). Isso é muito mais do que simples dados
demográficos. Podemos detalhar seu público na análise do canal para
mostrar seus espectadores únicos, quantos vídeos eles assistem, seu
crescimento ou declínio de inscritos, quando seus espectadores estão no
YouTube e quantos desses espectadores são inscritos com notificações de
sino ativadas. Você pode ver seus espectadores por idade, sexo e os
principais países e idiomas representados entre eles. Ver Figuras 14.1 e
14.2 .
O segundo W é o Where . Seu relatório de origem de tráfego é encontrado
na guia Alcance. Isso ajudará você a descobrir onde os espectadores estão
assistindo ao seu vídeo: no YouTube ou em fontes externas ou incorporações
em sites. Ver Figura 14.3 . Você pode ver qual origem de tráfego está
gerando mais visualizações, visibilidade e tempo de exibição. Entender qual
conteúdo o YouTube adora recomendar (recursos de navegação, vídeos
sugeridos) ajudará você a entender melhor sua estratégia de conteúdo e a
aumentar a audiência. Esta é de longe uma das métricas mais
negligenciadas no YouTube, mas é crucial para a sua estratégia de
crescimento.
Figura 14.1 The Who: espectadores únicos

Figura 14.2 The Who: dados demográficos do espectador
Figura 14.3 O Onde
O terceiro W é o What . O Qual é o seu vídeo que os espectadores estão
vendo e clicando para assistir. Inclui impressões, tempo de exibição, CTR,
duração média de visualização (AVD) e porcentagem média de visualização
(AVP). Ver Figura 14.4 .
O último é o Quando . Divido o Quando em três partes: tempo real, período
e quando seus espectadores estão no YouTube. O tempo real A métrica
mostra o desempenho de seus vídeos nas últimas 48 horas, bem como nos
últimos 60 minutos. Estas são análises ao vivo. A Figura 14.5 mostra o
intervalo de datas e A Figura 14.6 mostra quando os espectadores estão no
YouTube.
Figura 14.4 O quê
Com os Quatro Ws, você pode começar a ver como os espectadores
respondem ao seu conteúdo. Ele lhe dará os dados necessários para corrigir
o curso sem complicar demais as coisas.
Figura 14.5 O Quando: intervalo de datas
Feedback humano + dados: uma combinação

vencedora
Um aluno meu de coaching, John Malecki, tem um canal de marcenaria e
metalurgia. Suas miniaturas costumavam apresentar apenas um objeto – o
belo produto final de seu trabalho. John estava muito hesitante em se
colocar na miniatura, mas eu o convenci a tentar porque os dados mostram
que as miniaturas funcionam melhor com os rostos das pessoas.
Figura 14.6 Quando os espectadores estão no YouTube
Como ex-atacante da NFL, John achava que era grande demais para
aparecer na foto. Então ele decidiu ir em frente de qualquer maneira; ele
começou a fazer mais vídeos baseados em personalidade e a se colocar nas
miniaturas. Os espectadores começaram a clicar mais e assistir por mais
tempo. John fez um vídeo sobre uma mesa de lava DIY e a miniatura
apresentava apenas a mesa. Três dias depois de enviá-lo para seu canal, sua
CTR estava baixa, em 1,6%. Então ele trocou a miniatura por uma que o
colocasse junto à mesa. Algumas de suas miniaturas anteriores mostravam
John servindo algo e obtendo muitas visualizações, então achamos que ele
deveria usar essa tática aqui. Ele despejou a “lava” em um balde e uma
flecha apontou para o produto acabado. Então observamos sua CTR – ela
saltou imediatamente para 8,9%. Um vídeo que estava em seu caminho para
ser um de seus vídeos de menor desempenho agora tem o melhor
desempenho... tudo porque John buscou feedback humano e feedback de
dados e fez ajustes em ambos. Ver Figura 14.7 .
Figura 14.7 John Malecki CTR
Não se preocupe se você nunca assistiu suas análises em tempo real. Não se
preocupe se você nunca fez ajustes em seu conteúdo com base no feedback
que está recebendo dos dados. A boa notícia é que você pode começar a
fazer isso agora mesmo.
Mostrarei exatamente como nos próximos capítulos. Abordaremos CTR e
outras métricas como AVD, AVP e média de visualizações por visualizador.
Também abordaremos sua estratégia de conteúdo e como categorizar seus
vídeos. Você será capaz de criar conteúdo incrível e tomar decisões
inteligentes e baseadas em dados para ajudar esse conteúdo a ter o melhor
desempenho. Essa é uma combinação poderosa de controle de canal!
Tarefa 1: procure outros criadores do YouTube em sua área. Veja se já há
algum encontro acontecendo, seja online ou offline, e peça para participar.
Tarefa 2: Se não houver nenhum, crie seu próprio grupo idealizador e
reúna-se regularmente.
Tarefa 3: veja os vídeos que você lançou nos últimos 90 dias. Anote seus
vídeos de melhor desempenho e analise cada um deles usando os Quatro
Ws. Procure padrões entre eles.
Tarefa 4: Valide a persona do seu espectador conforme identificado no
Exercício de Ação do Capítulo 11 . Eles são quem você pensava que eram?
Como eles são diferentes?
15
Título e miniatura: o sucesso começa
com um clique
Qual é a métrica mais importante para o sucesso do YouTube?
Esta é uma das perguntas mais frequentes que recebo ano após ano. A
resposta é fácil e é mais ou menos assim: tudo começa com um clique. Se as
pessoas não clicarem, não assistirão, por mais incrível que seja o seu vídeo,
fim da história. Como você faz com que os espectadores cliquem? Você
ganha a atenção deles. Fazer com que os espectadores cliquem é a maior
dificuldade que vejo tanto para criadores quanto para marcas. Você precisa
fazer com que as pessoas se concentrem em seu conteúdo, longe de todas
as distrações.
Meu filho Logan decidiu concorrer à presidência do corpo estudantil de sua
escola, então me pediu para ajudá-lo com seu marketing. Claro, fiquei
emocionado em ajudar; Adoro novas campanhas e falar de estratégia, mas
desta vez foi para o meu filho. Conversamos sobre a importância de chamar
a atenção das pessoas com uma mensagem ou slogan. Precisava ser fácil de
lembrar e simples de explicar e compartilhar, e precisava se destacar das
demais campanhas. Ele disse: “Pai, você sabe que odeio atenção. Eu odeio
os holofotes.” É verdade; desde que ele era criança, Logan sempre se sentia
desconfortável com atenção. Eu o pressionei um pouco, dizendo que talvez
ele precisasse sair da sua zona de conforto. Mas então ele disse: “Não quero
ser falso. Eu sou apenas eu." Estrondo . Uma ideia me ocorreu. A mensagem
de sua campanha seria: “Sem slogan, apenas Logan”. Ele efetivamente
chamou a atenção das pessoas e foi fácil de lembrar. O slogan lembrou aos
seus pares que eles gostavam dele por causa de quem ele era, e foi isso que
lhe valeu a eleição no final – não a campanha.
Nos capítulos anteriores, você aprendeu que o trabalho do YouTube é
prever o que o espectador assistirá. A IA é realmente sensível a tudo o que
os espectadores interagem na plataforma e, na verdade, começa com uma
impressão. Uma impressão acontece quando um espectador consegue ver
um título e uma miniatura por pelo menos um segundo. Isso pode estar na
página inicial do YouTube, no feed de inscrições, nos resultados da pesquisa
ou no feed sugerido (a seguir). Se o espectador pular o título e a miniatura
em menos de um segundo, isso não contará como uma impressão. Se eles
clicarem, é isso que registra sua taxa de cliques (CTR). Uma observação
importante: quanto maiores as impressões e os dados de CTR, melhor. Isso
significa que o YouTube está recomendando seu vídeo para um público mais
geral. Quanto mais ele recomenda, mais impressões você obterá. Quanto
mais impressões você obtiver, menor será sua CTR. Portanto, não se
preocupe, pois sua porcentagem de CTR está caindo à medida que suas
impressões e visualizações aumentam. Isso é bom porque o YouTube está
mostrando isso para mais espectadores fora do seu “público normal”.
Antes de o YouTube nos fornecer dados de CTR no Creator Studio, eu sabia
que isso era realmente importante apenas com base em como eu achava
que o algoritmo funcionava. As taxas de sucesso das campanhas
publicitárias concentraram muita atenção nos dados de CTR. Comecei a
testar miniaturas e títulos no AdWords para meus maiores clientes.
Colocamos os dados demográficos e os interesses do nosso público e
criamos um anúncio para ver qual deles tinha o CTR mais alto. Fiquei
surpreso quando trocamos os títulos e miniaturas vencedores e os
colocamos no YouTube. Os vídeos explodiriam! Comecei a implorar à equipe
de desenvolvimento do YouTube que desse aos criadores esses dados. Eu
sabia que era um fator importante, então continuei gastando muito tempo,
dinheiro e energia aprendendo quais títulos e miniaturas funcionavam,
porque essa era a única maneira de fazer as pessoas assistirem ou
comprarem.
Deixe-me dar um exemplo de como fazer isso. Quando Jeffrey Harmon,
Daniel Harmon, sua equipe e eu criamos o anúncio do Squatty Potty,
criamos um documento do Google para ideias de títulos e adicionamos todas
as variações que pudemos imaginar. Não existem ideias “burras” no
brainstorming, porque qualquer coisa pode inspirar um ótimo título.
Precisávamos descobrir o que iria despertar a curiosidade humana e fazê-
los clicar. Porque mais cliques nos trariam mais pessoas agindo para
comprar. Sabíamos que precisávamos testar nossas opções, então fizemos
165 variações de títulos para ver como os espectadores respondiam a elas.
Todos nós tínhamos os nossos favoritos, mas tivemos que escolher com base
nos dados – os dados não mentem! E queríamos muito acertar porque
tínhamos muito a ganhar nesta campanha. O sucesso era nossa única opção.
A melhor maneira de ver qual título e miniatura trouxe a CTR mais alta foi
veicular anúncios de engajamento no Facebook. Criamos vários anúncios
para o Facebook para descobrir como nosso público-alvo respondeu,
executando testes A/B em diferentes títulos e cenários.
Curiosamente, o primeiro título que criei acabou se tornando o título final,
“Este unicórnio mudou a maneira como eu faço cocô”, mas foram
necessárias algumas centenas de dólares para saber que era o título com
melhor desempenho. A inspiração veio da análise de uma lista de títulos de
Daniel e do brainstorming a partir daí. Esse é o poder da colaboração e do
brainstorming juntos. Depois de selecionar os títulos, precisávamos
começar a testar as miniaturas. Também pegamos 20 miniaturas diferentes
e as testamos com nossas cinco principais opções de títulos, gastamos mais
algumas centenas de dólares em testes A/B adicionais e tomamos nossa
decisão final com base nos dados. Nossa CTR final foi 10 vezes maior do que
seria sem o teste. Dez vezes. Considere isso por um momento.
Jimmy Donaldson, “MrBeast”, tornou-se um mago na criação de títulos e
miniaturas para uma resposta ideal ao clique. Eu amo o processo de Jimmy
de criar o melhor título e miniatura para cada vídeo que ele faz. Se ele não
conseguir encontrar um título e uma miniatura clicáveis, ele não fará o
vídeo, não importa quão boa seja a ideia do vídeo. Sempre! Acredite em
mim, tentei convencê-lo a fazer isso. A maioria dos criadores pensa apenas
depois de gravar o vídeo e antes de enviá-lo: “O que devo fazer com o título
e a miniatura?” Este é um grande erro e pode custar-lhe o sucesso potencial
do vídeo. Pense muito sobre o que as pessoas vão querer clicar. Isso é
fundamental porque se eles não clicarem, não assistirão. É por isso que
Jimmy cria estratégias antes de fazer cada vídeo. Literalmente, passamos
dias criando o título e a miniatura certos. Não horas, dias. Deixe que esse
fato faça você parar e pensar sobre o processo e a prioridade de criação de
títulos e miniaturas. Faça disso uma prioridade. Você não precisa ir ao
extremo como MrBeast faz, mas deve pensar no seu potencial espectador e
no que o motivaria a clicar. Isso também o ajudará na criação do vídeo.
Visualizador primeiro!

Nas aulas de biologia da faculdade, aprendi sobre o cérebro e o córtex
visual e fiquei fascinado por isso. Meu interesse cresceu quando pude ver a
aplicação prática em publicidade. Passei horas tentando descobrir como
isso se aplicava para chamar a atenção das pessoas. Para resumir, o córtex
visual do cérebro é o que processa a informação visual. Existem quatro
áreas no córtex visual chamadas V1, V2, V3 e V4. Existem também áreas
especiais do córtex visual que processam informações visuais muito
rapidamente. Estas são chamadas de áreas de “pré-atenção” porque
processam as informações com mais rapidez. Deixe-me mostrar como isso
funciona.
Vamos fazer um exercício rápido chamado “teste de piscar”. Feche os olhos
e depois abra-os por um milésimo de segundo e olhe para Figura 15.1 . Em
outras palavras, basta piscar e manter os olhos fechados por alguns
segundos.
Figura 15.1 Tamanhos e formas
Observe onde seu olho foi atraído. Foi atraído para o círculo maior?
Vamos tentar novamente com Figura 15.2 .
Seu olhar foi atraído para a barra que tinha uma orientação diferente?
Esses exemplos são super simples, mas funcionam. A ciência é demais! Você
não pode obter todo o poder do processo em um livro em preto e branco
porque ele funciona melhor com imagens coloridas. O efeito visual das
cores nas miniaturas é tão importante que criei um curso online gratuito
para acompanhar este livro. Você encontrará os melhores exemplos de
miniaturas de cores, junto com meu treinamento detalhado de miniaturas,
em ytformulabook.com .
Figura 15.2 Orientação
As áreas de pré-atenção do córtex visual não são a única conexão
visual/cérebro que usamos. Outra área do cérebro que você pode tocar para
chamar a atenção em uma miniatura é a Área Facial Fusiforme (FFA). Esta
parte do cérebro é sensível aos rostos humanos e está próxima da área do
cérebro que processa as emoções. Isso serve como um gatilho explícito nas
miniaturas porque o cérebro possui circuitos dedicados aos rostos. Quando
minha filha Ellie tinha quatro meses, eu estava lendo um estudo sobre como
os bebês podem reconhecer rostos e expressões emocionais a partir dos
três meses de idade. Claro, tive que colocar isso à prova. Testei seis
expressões faciais na bebê Ellie para ver que emoção ela produzia. Ver
Figura 15.3 .
Figura 15.3 Expressões
Durante semanas testei minhas caras “malucas” em meu bebê. Fiquei
surpreso ao ver que cada expressão facial criava uma resposta emocional
diferente, mesmo em uma criança de quatro meses. Acho que deixei uma
cicatriz na minha filha para o resto da vida (desculpe, Ellie!), mas foi em
nome da ciência. Eu ainda brinco com minha filha mandando caras malucas
para ela por mensagem até hoje. Saber como o cérebro humano reage às
imagens pode ser uma grande vantagem ao projetar suas miniaturas.
A Netflix tem algumas das melhores miniaturas do planeta. Eles gastaram
muito dinheiro tentando aperfeiçoar a ciência de chamar a atenção do
espectador. Eu navego regularmente na Netflix para ver as miniaturas que
realmente chamam minha atenção. Nunca clico nele para assistir, apenas
navego. Isso deixa minha esposa Carolyn maluca. Ela dirá: “Vamos assistir
alguma coisa ou vou assistir você olhando miniaturas a noite toda”. Estou
fascinado com o que aparece. Também vou à conta de Carolyn e às contas
dos meus filhos para ver o que aparece de diferente para eles. Eu estudo
muito as miniaturas. Eu até crio contas de teste só para ver outros tipos de
miniaturas mostradas e o que é recomendado. Ao fazer pesquisas para
clientes, peço que listem 20 filmes que seus espectadores assistiriam,
depois os seleciono na Netflix e vejo quais recomendações e miniaturas são
preenchidas pela IA da Netflix. Isso sempre me dá ideias sobre quais cores
e posições de imagem realmente se conectam com um grupo demográfico.
Imagine ver 12 imagens piscando em uma tela em uma fração de segundo.
Você acha que pode processar cada imagem? Uma equipe de
neurocientistas do MIT descobriu que o cérebro humano pode processar
imagens inteiras que o olho vê em apenas 13 milissegundos.
Existe um artigo de pesquisa da Netflix chamado “O poder de uma imagem”
que reforça a importância de uma imagem para ajudar o consumidor a
escolher o que assistir. Em sua pesquisa, a Netflix descobriu que a arte
associada a um filme representava mais de 80% da atenção das pessoas
durante a navegação. A atenção dada aos títulos foi secundária e durou
menos de dois segundos. Não é muito tempo para convencer com palavras
que é isso que aquela pessoa quer assistir. A imagem é a mais importante. E
tem que ser bom, porque vemos as coisas num piscar de olhos e fazemos
julgamentos precipitados, mesmo sem perceber. Como criadores de
conteúdo, temos apenas milissegundos para chamar a atenção das pessoas
e atraí-las para o nosso conteúdo. Se não os agarrarmos rapidamente, eles
já procuraram outra coisa que os fará clicar. Como chamamos a atenção
deles? Com curiosidade.
A curiosidade é um comportamento humano básico – somos programados
para sermos máquinas de aprendizagem. É um instinto humano natural que
nos acompanha desde o dia em que nascemos. Isso nunca me ocorreu até
que minha filha Ellie tinha três anos e estava sempre fazendo perguntas.
Ela perguntou clássicos como: “Por que o céu é azul?” e “De onde vêm os
bebês?” mas meu favorito pessoal era: “Mamãe, por que o papai fala tão
alto?” A curiosidade é um elemento fundamental do nosso funcionamento
cognitivo.
A curiosidade ganha o clique. Sua combinação de miniatura e título deve
fazer com que alguém faça uma pausa na rolagem por tempo suficiente para
pensar em clicar. Por exemplo, quando vi a foto de um cara segurando uma
barra carregada debaixo d’água, isso chamou minha atenção, então dei uma
rápida olhada no título “Você consegue fazer supino com 1.000 libras
debaixo d’água” e fiquei fisgado. Ver Figura 15.4 .
Figura 15.4 Supino
Eu tive que clicar naquele vídeo. Sem querer, passei a hora e meia seguinte
consumindo o conteúdo do criador Tyler Oliveira. Tyler criou miniaturas
clicáveis com títulos envolventes que despertaram minha curiosidade
continuamente. Além disso, o conteúdo de seu vídeo não decepcionou.
Vamos abordar alguns princípios básicos de design que irão aumentar sua
porcentagem de CTR.
A regra dos terços

Para garantir que sua imagem atraia o olho humano, mantenha-a simples e
equilibrada. O espectador se sente mais conectado a uma imagem bem
equilibrada porque parece esteticamente correta. Uma imagem que parece
estática sempre parecerá menos interessante. Uma das primeiras técnicas
que um fotógrafo iniciante aprende em uma aula de fotografia é a “Regra
dos Terços”. É uma técnica eficaz para compor uma foto equilibrada
dividindo-a em terços, tanto horizontal quanto verticalmente. O assunto da
imagem é posicionado na intersecção dessas linhas divisórias ou ao longo
de uma das próprias linhas. As linhas divisórias da Regra dos Terços
efetivamente dividem uma imagem em nove partes, conforme mostrado em
Figura 15.5 .
Figura 15.5 A regra dos terços
Estudos demonstraram que quando as pessoas visualizam uma imagem,
seus olhos vão naturalmente para um dos pontos de intersecção. É mais
fácil para o cérebro processar rapidamente. É bom aprender sobre
processos naturais como esses para que você possa aprender a trabalhar
com eles e não contra eles. A Figura 15.6 mostra três exemplos da Regra
dos Terços. Mais uma vez, para obter o efeito completo, feche os olhos e
abra-os olhando para a Figura 15.6 . Observe o que seu olho foca
naturalmente primeiro.
Sempre faça estas perguntas ao tirar fotos ou criar miniaturas:
 Quais são os pontos de foco nesta foto?
 Onde você coloca esse foco na grade?
Com tudo isso dito sobre “A Regra”, não se deixe estressar toda vez que for
fazer uma miniatura. Como se costuma dizer, as regras são feito para ser
quebrado, nem sempre, mas às vezes você consegue uma tacada melhor
sem a grade de qualquer maneira. Você sempre pode editar mais tarde com
ferramentas de edição de pós-produção, se necessário, cortando e
reenquadrando para que sua imagem caiba na grade.
Figura 15.6 Três exemplos da Regra dos Terços
Psicologia das Cores

Assisti a um vídeo no YouTube sobre um menino de 10 anos chamado
Cayson Irlbeck, que nasceu daltônico. O daltonismo é amplamente mal
compreendido. Muitas pessoas presumem que isso significa que alguém só
consegue ver em preto e branco, mas isso não acontece. Isso significa que o
cérebro não consegue processar diferentes tons de cor. No vídeo sobre
Cayson, seu pai queria surpreendê-lo com alguma coisa, então o fez sair em
um lindo dia. O céu estava azul brilhante e a relva era de um verde
exuberante, mas Cayson não via as coisas dessa forma. Seu cérebro
daltônico viu um céu azul ou roxo e grama vermelha. O pai de Cayson deu-
lhe então óculos EnChroma. Esses óculos permitem que pessoas daltônicas
vejam as cores corretamente, algo que Cayson nunca havia experimentado
antes. Ele colocou os óculos e as lágrimas começaram a escorrer pelo seu
rosto. Seu pai também chorou, ambos soluçando de alegria. Gostaria que
todos pudessem ver o rosto de Cayson. Sou muito grato por viver em um
mundo com cores.
Em 1665, Sir Isaac Newton estava estudando luz e cor na Universidade de
Cambridge. Ele estava observando como a luz era refletida em várias cores.
Em um dia ensolarado, Newton escureceu seu quarto cobrindo a janela com
cortinas, fazendo um pequeno buraco para permitir a entrada de apenas um
raio de luz solar no quarto. Então ele segurou um grande prisma de vidro
sob o feixe de luz. Ele foi capaz de ver todo o espectro de cores. Isso levou a
mais experimentos com prismas, não apenas feitos por ele, mas por
inúmeros cientistas que estudam cor e luz.
A cor desempenha um papel importante em influenciar decisões. Chamamos
isso de psicologia das cores e pode ser uma ferramenta poderosa de
persuasão. Eu literalmente visto uma camiseta preta todos os dias da minha
vida, mas não deixe esse idiota você por um segundo pensa que a cor não
importa para mim. Quando se trata de conteúdo do YouTube, especialmente
imagens em miniatura, sei que a cor pode fazer ou destruir o sucesso do seu
vídeo. A má escolha de cores em uma miniatura afetará negativamente a
capacidade de clique do seu vídeo. Um estudo publicado na revista
Management Decision por Satyendra Singh afirma que a cor por si só
contribui com até 90% das informações que constituem uma decisão.
Noventa porcento? Se isso for verdade, é extremamente importante ter em
mente a cor ao criar miniaturas. A cor é essencial para ganhar esse clique.
Todo mundo aprende sobre a roda das cores na escola primária. Quando
aprendi, não sabia o quanto isso iria me ajudar na minha carreira. Cores
contrastantes ou complementares ficam opostas na roda de cores e podem
ser usadas juntas como combinações poderosas para destacar suas
imagens. Tenha em mente que você ainda pode contrastar com a escala de
cinza, mas seria insosso, assim como o daltonismo de Cayson. Vou mostrar o
exemplo em tons de cinza em Figura 15.7 , mas lembre-se, você pode vê-la
colorida no curso online gratuito.
Figura 15.7 Contraste em preto e branco
A cor é uma ferramenta essencial no processo de criação de imagens em
miniatura porque tem um enorme impacto na forma como os espectadores
pensam e se comportam. Esse processo tem sido estudado e analisado por
profissionais de marketing e anunciantes, pois ajuda a prever o
comportamento humano. Entendê-lo significa que você pode tornar o
conteúdo mais impactante. O córtex visual V1, que processa as cores,
direciona o olho do observador para onde olhar, o que fazer e como
interpretar algo. Ele também pode adicionar contexto ao conteúdo. Isso nos
ajuda a decidir o que é importante e o que não é. É exatamente por isso
que, como profissional de marketing de conteúdo, você precisa entender o
que as cores significam para as pessoas.
Abordamos um pouco da ciência por trás do motivo pelo qual as miniaturas
são tão importantes: como os criadores capturam a atenção dos
espectadores com técnicas fotográficas e as combinações certas de cores.
Agora vamos mergulhar na estratégia. Como você usa essas informações a
seu favor?
Antes de 2012, o YouTube selecionava automaticamente um clipe aleatório
do vídeo de um criador e o definia como imagem em miniatura. Se o criador
do vídeo não gostasse da imagem automática, ele teria que reenviar até
gostar da opção escolhida pelo YouTube. Eu sei, porque eu costumava fazer
isso. Eu sabia o quanto aquela imagem em miniatura afetava meu CTR,
então fiz o que era preciso para acertar, reenviando tediosamente até
gostar da miniatura.
O YouTube lançou seu Programa de Parcerias (YPP) em 2012 e adicionou
silenciosamente novos recursos para ajudar seus criadores do YPP. Os
criadores que pertenciam ao Programa de Parcerias tiveram uma grande
vantagem com esses recursos, um dos quais era a possibilidade de fazer
upload de uma imagem em miniatura personalizada. O YouTube enviou um
e-mail aos membros do YPP incentivando-os a usar esse novo recurso de
miniatura personalizada. Esses membros selecionados do YPP – não eram
muitos na época – agora tinham uma enorme vantagem sobre o público
geral do YouTube. Não demorou muito para que muitos deles perceber que
eles poderiam criar imagens em miniatura sensacionais para obter muitos
cliques e visualizações.
Foi aí que a tática de “clickbaiting” atingiu o YouTube com mais força. Os
criadores do YPP usaram técnicas de isca, como cores brilhantes, flechas,
expressões faciais carregadas de emoção e grandes fotos de decote para
fazer os espectadores clicarem em seus vídeos. Eles estavam sendo
enganosos e enganosos. Os espectadores morderam a isca e clicaram, mas
não demorou muito para perceberem que o conteúdo não mostrava o que
estava anunciado na miniatura. O YouTube percebeu tendências nos dados
do novo recurso de miniaturas personalizadas, então começou a usar
métricas diferentes para informar suas recomendações de vídeos sugeridos.
Isso ajudou a minimizar o problema do clickbait (veja o Capítulo 2 para
saber mais sobre esse problema). Observação: Clickbait pode ser bom se o
conteúdo do seu vídeo cumprir a promessa e não enganar o espectador.
Vi miniaturas personalizadas transformarem o YouTube. Como profissional
de marketing, observei algumas coisas nas miniaturas que nunca tinha visto
antes em publicidade. As pessoas ficaram muito boas em aprender
estratégias de design de miniaturas para fazer com que clicassem mais.
Estas são estratégias simples que qualquer criador ou marca pode usar, e
vou mostrar como usá-las em Figura 15.8 .
Os dados mostraram que as melhores miniaturas incluem um objeto e uma
pessoa. Quando você detalha a descoberta da pesquisa da Netflix que
mencionamos anteriormente, isso mostra que os espectadores se envolvem
com miniaturas que contêm pessoas. A miniatura deve ser capaz de contar
uma história sem palavras. Você pode fazer isso de forma eficaz com close-
ups e emoções complexas no rosto da pessoa ou pessoas na imagem. A
Figura 15.8 mostra alguns dos tipos mais comuns de miniaturas no
YouTube. Tenha em mente que esses exemplos estão em preto e branco, e
as cores realmente fazem essas coisas se destacarem e fazerem sentido. Eu
encorajo você a passar pelo treinamento detalhado de miniaturas em
ytformulabook.com .
tejam bonitos e brilhantes.
Figura 15.8a
Figura 15.8b
Figura 15.8c
Figura 15.8d
ode significar tempo, mas também pode significar
Figura 15.8e
e tipo de miniatura. Esse tipo não só pode ser
Figura 15.8f
tar uma história apenas com a miniatura, use um
Figura 15,8 g
Figura 15,8 horas
Figura 15.8i
ndo e não apenas uma desordem – a última coisa
Figura 15.8j
cenas de ação, então, quando puder, mostre
Figura 15,8k
air o espectador. Algumas estratégias são usar
Figura 15,8 l
Figura 15.8 Tipos de miniatura
Ao criar sua miniatura, lembre-se sempre de que a maioria dos
espectadores do YouTube agora assiste em dispositivos móveis. Você deseja
garantir que sua miniatura fique nítida quando visualizada no celular.
Muitos criadores criam em um computador, mas você precisa visualizar no
celular para ver o que a maioria dos espectadores vê. Faça estas perguntas:
Existem objetos muito pequenos? Que tal coisas que você não consegue
distinguir facilmente? E faça o teste de piscar, fechando os olhos e abrindo-
os para ver o que chama sua atenção primeiro. Super dica: sempre quero
ver a aparência da minha miniatura em comparação com outras miniaturas.
Para fazer uma comparação simulada, faça uma captura de tela dos
resultados da pesquisa e faça o photoshop da sua miniatura com a lista de
resultados. Isso pode ser muito poderoso para ver como o espectador veria
suas miniaturas.
Miniaturas da maneira certa

Para fazer uma miniatura da maneira certa, planeje ideias antes mesmo de
gravar o vídeo. Pergunte a si mesmo: “Como posso explicar o que está
acontecendo sem palavras?” Em seguida, analise a lista de miniaturas de
brainstorming e descubra maneiras de usar dois ou três métodos diferentes
para criar imagens para este vídeo específico. Freqüentemente, é
necessária uma combinação dessas táticas para capturar os espectadores.
Lembre-se de que quanto mais emoção você colocar na miniatura, mais
intrigante e clicável ela será. Em seguida, faça uma sessão de fotos antes de
gravar o vídeo. Tire fotos de diferentes ângulos e lembre-se que a
simplicidade vende.
Um conselho extra aqui: não faça uma captura de tela da miniatura de outra
pessoa com a intenção de copiá-la para a sua. Está simplesmente errado!
Quanto mais você fizer brainstorming de forma consistente, mais fácil será
fazer com que sua criatividade flua.
Auditoria de miniaturas
Você deve ter duas ou três variações de cada conceito de miniatura
escolhido, porque precisa de opções para testar ou alterar rapidamente se
não estiver obtendo uma boa CTR. Depois de completar a foto fotografar e
as imagens estiverem editadas e prontas para uso, você pode passar pelas
opções de miniaturas e se perguntar:
 Qual imagem é mais clicável?
 Ele realmente retrata o conteúdo do vídeo?
 Isso deixa o público animado ou intrigado?
 Você realmente clicaria nessa miniatura?
Fontes de tráfego e miniaturas

Sou conhecido por criar diversos tipos de miniaturas para os diferentes
estágios de consumo do espectador. Sei que isso é muito nerd e tático, mas
sou muito sensível a onde as impressões estão se acumulando (fontes de
tráfego) e quais são as linhas de base da CTR. Em alguns dos maiores
vídeos em que trabalhei, criamos miniaturas que gerariam mais cliques no
recurso Navegar (página inicial do YouTube e feed de inscrição) e, em
seguida, trocaríamos essa miniatura por uma miniatura diferente projetada
para uma CTR mais alta para vídeos sugeridos (A seguir). Sim, há uma
diferença mesmo nesse nível granular. Vi um aumento triplo nas
visualizações usando essa estratégia. Pode ajudá-lo se você observar
atentamente esses números de CTR.
Títulos de vídeo
O estudo da Netflix nos disse que, uma vez que chamamos a atenção do
espectador com a miniatura, temos 1,8 segundos para causar uma boa
impressão com nossos títulos, então não vamos desperdiçá-lo. Essa pode ser
a diferença se alguém estiver assistindo ao seu vídeo ou passando para a
próxima coisa que chamará a atenção. Então, o que constitui um bom título?
No Capítulo 11 , falamos sobre como identificar seu público. Conversamos
sobre como aprender seus comportamentos offline e online. Isso é super
importante quando se trata de títulos, pois você não quer usar palavras ou
frases que desconectem e confundam seu público. EU lembro que uma vez
meu filho Kelton estava conversando com seu irmão mais velho, Logan,
sobre skimboard com alguns amigos. Kelton contou a Logan sobre um
“truque doentio” que ele fez e como era “droga”. Minha mãe, da geração
baby boomer, estava na sala e se virou para mim e disse: “Kelton está bem?
Ele esta doente? Os amigos dele estão usando drogas? Depois de rir
incontrolavelmente por alguns minutos, tive que tranquilizá-la de que
Kelton estava saudável e que seus amigos não usavam drogas. As palavras
que ele usou estavam desconectadas do público da geração baby boomer.
Certas palavras, como “doente” e “drogado”, significavam algo totalmente
diferente para ela.
Você deve considerar a decisão dividida subconsciente que um espectador
toma quando olha para sua miniatura e depois para o título. Naquela fração
de segundo, o cérebro deles está perguntando:
 Esse vídeo é o que estou procurando?
 Eu realmente quero assistir esse vídeo?
 Esse vídeo vai valer meu tempo?
Quer você goste ou não, seus títulos do YouTube ajudam a moldar a decisão
do espectador de clicar.
Seu título precisa satisfazer o porquê e o quê

O objetivo do título do seu vídeo é reforçar a miniatura. Dá contexto
adicional ao que inicialmente chamou a atenção do espectador. Torne todos
os títulos clicáveis para humanos e tente prever como o seu público
responderá. O título deve ser fácil de lembrar, simples de explicar e fácil de
compartilhar. Quero mostrar a você um exercício que chamo de Macro e
Micro. Este exercício tem sido muito útil para resolver problemas na minha
carreira, mas, mais importante ainda, para ajudar a compreender as
intenções e o comportamento das pessoas.
Vejamos primeiro o nível macro, o Por quê . Por que o espectador está
acessando o YouTube? Por que eles estão rolando na página inicial? Por que
eles estão pesquisando vídeos no YouTube? Por que eles estão assistindo a
esses vídeos ou não? Houve um estudo de 2017 chamado “Os Valores do
YouTube”, que tentou validar algumas suposições sobre por que as pessoas
acessam a plataforma. Eu sempre fico atento a qualquer novo estudo que o
Google faz em relação ao YouTube, mas, geek ou não, todo YouTuber
precisa dar uma olhada no estudo mostrado em Figura 15.9 .
O porquê do espectador do YouTube é simples e se resume a quatro coisas:
Entretenimento, Educação, Inspiração/Motivação e
Desestressamento/Relaxamento. Esta é simplesmente a natureza humana.
O nível micro é o quê . O que eles precisam aprender? Qual é a solução para
o problema deles? O que eles achariam divertido? O que os inspirará? O que
os ajudará a desestressar ou relaxar? Mais importante ainda, o que os
encorajaria a clicar? Qual é a sua proposta de valor para fazer as pessoas
clicarem e assistirem?
Figura 15.9 O valor do YouTube
Lembre-se de que se trata de pessoas que acessam o YouTube para
satisfazer seus porquês. Qual é a palavra-chave ou frase que será usada no
título para fazer com que cliquem. Este também é o tema do vídeo. O Qual é
o gatilho final que clica em seu cérebro para realmente agir. A palavra-
chave ou frase certa ajuda no processo de tomada de decisão e torna o
vídeo mais atraente para clicar. Trata-se de pessoas, não de algoritmo.
A miniatura e o título são onde passo mais tempo em minha estratégia de
conteúdo porque preciso saber o que fará o espectador clicar. Minha
filosofia é diferente da maioria dos educadores do YouTube, pois o volume
de pesquisa não é meu foco principal, mas apenas um dos muitos fatores
que utilizo para tomar uma decisão. Prefiro não gastar horas pesquisando
palavras-chave e usar essas horas para me concentrar no quê e por quê do
espectador, aprendendo como as pessoas respondem ao meu conteúdo e
desenvolvendo um Sexto Sentido no YouTube, como discutimos no Capítulo
10 . Passo esse tempo testando meus títulos e miniaturas, mantendo-os
fáceis de lembrar, simples de explicar e fáceis de compartilhar (estou
enfatizando esse conceito pela terceira vez porque é muito importante).
Quero passar meu tempo pensando em como este vídeo ou projeto pode
produzir um momento mais refrescante (um momento que as pessoas
usarão para discutir o vídeo com sua família, amigos e colegas de trabalho).
Tento imaginar como o espectador vai falar sobre o vídeo depois de assisti-
lo, até criando conversas imaginárias em minha mente…. “Você viu aquele
vídeo do MrBeast onde ele comeu a maior fatia de pizza do mundo?” Se o
título for fácil de lembrar, simples de explicar e fácil de ser compartilhado
pelo espectador, você terá mais chances de sucesso ao seu vídeo. Isso é
poderoso. Reserve um tempo para imaginar como o espectador falaria sobre
seu vídeo e veja se ele passa no teste ou não. Caso contrário, crie outro
título. Em caso afirmativo, faça upload e valide se as pessoas responderam
observando os dados, vendo se a CTR aumentou.
O exercício Macro e Micro ajudará você a se aprofundar e conhecer as
personas e o conteúdo do seu espectador, conforme discutimos em Capítulo
11 . Entender o que os espectadores desejam ou o que lhes interessa
oferece uma vantagem quando eles tomam a decisão rápida de clicar.
Fazendo títulos clicáveis

Para criar um título clicável, você deve satisfazer o Por quê, fornecendo
valor no O quê. Isso é algo contra o qual a maioria dos criadores luta há
anos. Pode ser um grande obstáculo para que as pessoas se conectem com o
seu conteúdo. Sempre tenho uma sessão de brainstorming sobre ideias de
títulos, como o que fizemos com o anúncio do Squatty Potty. Em seguida,
refinei o título para torná-lo mais atraente e clicável.
Abaixo estão algumas dicas e exemplos sobre como tornar os títulos mais
atraentes e clicáveis. Vamos fingir que acabei de criar um novo canal no
YouTube chamado “Derral 42”. Meu conteúdo será sobre espaço,
exploração e as maravilhas do universo, então meus exemplos de títulos
seguem de acordo. (A propósito, 42 não é minha idade! Se você é meu
espectador, entende minha referência a 42. Portanto, não entre em pânico.)
Use voz ativa . Os títulos de voz ativa são eficazes no YouTube porque são
claros, diretos e podem ser facilmente compreendidos. Você verá que os
exemplos nessas dicas usam voz ativa. Ter um título de voz ativo também
cria um senso de urgência naturalmente. Falarei sobre urgência mais
adiante nesta lista.
Seja relevante, tendência e tópico . Usar tendências e eventos atuais
ajuda os títulos a se tornarem doces para o espectador certo. Por exemplo,
no verão de 2020, a SpaceX foi notícia por enviar astronautas da NASA à
estação espacial internacional pela primeira vez em quase uma década.
Então, se eu criasse um vídeo sobre esse tópico de tendência, meus títulos
poderiam ser:
 A SpaceX ajudou os astronautas da NASA a se tornarem legais
novamente
 Elon Musk ajudou os astronautas da NASA a se tornarem legais
novamente
Use perguntas (abertas e fechadas) . As pessoas usam o YouTube como
mecanismo de busca e farão perguntas específicas. Você pode analisar as
perguntas comuns que os espectadores têm sobre seus tópicos e ver o que é
preenchido automaticamente nos resultados de pesquisa do YouTube e do
Google. Procuro sempre procurar algo – um fato, lugar ou pessoa – para
amplificar a pergunta e despertar a curiosidade. Os títulos dos vídeos do
meu canal podem ser:
 Como VOCÊ sobreviveria em Marte?
 Você poderia SOBREVIVER em Marte? O plano genial de Elon
Musk
 Por que o pôr do sol de Marte é azul?
Inclua números para títulos de vídeos de listas . Esta é de longe uma
das estratégias de título e vídeo mais poderosas porque dá ao espectador
uma ideia clara do que esperar, um limite de tempo claro e ajuda os
espectadores a se lembrarem. Os títulos das listas do meu novo canal
podem ser:
 7 razões essenciais pelas quais os humanos PRECISAM colonizar
Marte
 5 FATOS extremos sobre buracos negros
Indique um problema e ofereça uma solução . Os problemas sempre
trazem emoções humanas. Isso pode ampliar o desejo de clicar se você
puder oferecer uma solução sólida. O título prometeria mostrar qual
poderia ser a solução. Possíveis títulos de problemas/soluções para vídeos
em meu canal podem ser:
 Ferro-velho espacial… Veja como o limpamos!
 A Internet via satélite de Elon é uma bagunça. É assim que você
conserta!
Crie urgência . Como humanos, temos medo de perder, ou “FOMO”. Você
deseja ser capaz de oferecer informações que o espectador desejará ver
agora. Criar um senso de urgência desencadeia o medo humano de estar do
lado de fora. Um título urgente para meu canal poderia ser:
 Precisamos colonizar Marte AGORA, antes que seja tarde demais!
Use uma fonte confiável . Isso pode ajudar os visualizadores que
precisam de validação para levá-los ao limite do clique. Por exemplo:
 NASA diz que Plutão NÃO é um planeta
Dirija-se ao espectador . Quando você se dirige ao espectador no título
do vídeo, ele fica mais disposto a clicar, porque parece que o vídeo foi feito
para ele. Além disso, adiciona outro contexto emocional implícito ao título.
Para meu canal, eu poderia usar:
 Chineses e Russos Vão Vencer a SpaceX até Marte
 Turismo Espacial: Você pode reservar agora mesmo!
Use drama emocional ou palavras polarizadoras: Há uma razão pela
qual as pessoas se tornam espectadores curiosos de acidentes de carro,
incêndios e brigas. A maioria das pessoas é naturalmente atraída por
dramas, fofocas, brigas, injúrias, controvérsias, insinuações sexuais,
comportamento ilícito e forças opostas. Revelar o drama inerente ao título
do seu vídeo pode desencadear uma resposta emocional. Os títulos de
dramas para meu canal poderiam ser:
 Elon Musk chama Jeff Bezos de imitador
 Não feito nesta terra, Pentágono revela descobertas de OVNIs
Coloque seus títulos ou palavras em maiúscula . Todos os títulos
devem colocar a primeira letra de cada palavra em maiúscula e, às vezes,
você deve usar todas as letras maiúsculas. Usar letras maiúsculas é uma
das maneiras mais fáceis de chamar a atenção em seu título. Uma palavra
de cautela aqui: às vezes, tudo em letras maiúsculas parece que alguém
está gritando. Seja calculado no uso de letras maiúsculas para enfatizar as
palavras-chave sem parecer que você está gritando o tempo todo. Observe
como usei letras maiúsculas nos exemplos de títulos anteriores, bem como
no seguinte:
 VIDA EM MARTE? Neil deGrasse Tyson pensa assim
 A TERRA NÃO É PLANA
Amplifique com palavras que chamem a atenção . Amplifique a
palavra-chave ou frase para levar seu título ao limite. Use palavras como:
Ultimate, Worst, Best, Faster, Insane, Crazy, WOW ou I Chorei. Boas
palavras amplificadoras para canais educacionais incluem: DIY, Fácil, Passo
a Passo, Simples, Incrível, Rápido e Agora.
Ferramentas para download para geração de

títulos
Ao longo da minha carreira, encontrei diversas ferramentas que realmente
aceleram o processo de geração de palavras-chave e frases para títulos.
Essas ferramentas me pouparam milhares de horas de pesquisa e me
ajudaram no brainstorming. Tenho uma seção especial no curso
complementar para mostrar meu processo de palavras-chave e títulos.
Obtenha acesso ao curso em www.ytformulabook.com . Não entre na toca
do coelho do SEO; use essas ferramentas para fornecer dados e ideias para
se concentrar no porquê e no quê.
TubeBuddy mostra qual termo de pesquisa está classificado, o volume de
pesquisa (pesquisas por mês), a competição pelo termo-chave e pesquisas
relacionadas para ajudá-lo a se aprofundar. TubeBuddy me economizou
muito tempo! É minha ferramenta favorita de gerenciamento de canais para
a fase de pesquisa e otimização. Também adoro as ferramentas que o
TubeBuddy tem para testes. Baixe o TubeBuddy gratuitamente em
www.Tubebuddy.com/go .
Aumento do VidIQ foi projetado para ajudá-lo a encontrar tópicos e
palavras-chave para seus vídeos. Possui os recursos de SEO do YouTube
mais robustos e as ferramentas de análise competitiva que já usei. Eles
também têm um recurso para ajudá-lo a otimizar seus vídeos e impulsioná-
los. Baixe o VidIQ gratuitamente em www.vidiq.com/go/ .
Gerador de títulos Kickass é uma das minhas ferramentas favoritas para
brainstorming. Você pode inserir tópicos, resultados desejados, resultados
indesejados, público, pontos no conteúdo e auxiliares úteis, e isso gerará
automaticamente manchetes para o seu vídeo com base em seus
parâmetros. Baixe esta ferramenta em www.sumo.com/kickass-headline-
generator/ .
Gerador de ideias de conteúdo portent não é tão robusto quanto o
Kickass Headline Generator, mas você pode inserir um assunto ou tópico e
ele terá ideias de títulos clicáveis. Eu uso isso mais para brainstorming e
pensar de forma diferente. Faça o download em
www.portent.com/tools/title-maker .
Tarefa 1: Usando o que você aprendeu neste capítulo, faça um
brainstorming de 10 novas ideias de títulos para seu próximo vídeo. Limite-
o a três títulos possíveis. Certifique-se de que seus títulos sejam fáceis de
lembrar e simples de explicar e compartilhar.
Tarefa 2: Faça um brainstorming de três ou quatro ideias de miniaturas
possíveis para cada título. Use imagens do YouTube e do Google para ter
ideias e torná-las mais fortes. Escolha uma estratégia de miniatura e
esboce-a (não se preocupe em ser um artista).
Tarefa 3: Obtenha feedback humano sobre essas ideias do seu grupo
idealizador.
16
Atrair a atenção dos espectadores para
que assistam mais
Você criou um título e uma miniatura incríveis e fez o espectador clicar,
criou um bom conteúdo, obteve feedback e sabe de onde vêm seus
espectadores... então, o que vem a seguir? Em seguida, você se concentra
em uma coisa: retenção, retenção, retenção. Retenção significa
simplesmente que se alguém clicar em seu vídeo, você deverá mantê-lo
assistindo para que seu conteúdo tenha o melhor desempenho.
Existe uma ideia que continua a circular de que a capacidade de atenção
humana caiu abaixo da dos peixes dourados. O número colocado nele é oito
segundos. Essa teoria veio de um estudo feito em 2015, mas uma rápida
verificação dos fatos deixa você se perguntando: quem inventa essas coisas,
afinal? Um artigo da BBC intitulado “Rebentando o mito da capacidade de
atenção”, escrito por Simon Maybin, expõe todas as lacunas na teoria do
peixinho dourado. Cita a Dra. Gemma Briggs, professora de psicologia da
Open University, que acha que a ideia de um “período de atenção médio” é
bastante sem sentido, porque a atenção depende da tarefa. Ela disse: “A
maneira como aplicamos nossa atenção em diferentes tarefas depende
muito do que o indivíduo traz para aquela situação”.
Quer a capacidade de atenção humana esteja a diminuir, há uma coisa em
que provavelmente todos concordamos: vivemos num mundo cheio de
distrações. Acordei com 66 novas mensagens de texto, 11 mensagens do
Slack, 4 mensagens de voz, 128 notificações do Facebook e milhares de e-
mails. O telefone celular mudou a forma como administramos o mundo,
tanto para o bem quanto para o mal. Temos o mundo ao nosso alcance e
podemos ser super informados e receptivos. Mas isso significa que nunca
estamos desconectados. Você pode estar em uma reunião ou conversando
de verdade com alguém, jantando ou lendo um livro para relaxar, e o tempo
todo seu telefone vibra ou apita com notificações. O que é loucura é que às
vezes seu telefone não faz nada, mas você está tão condicionado a ouvir ou
sentir que pensa que sim. Isso acontece comigo o tempo todo. Esses anéis
ou vibrações “fantasmas” são tão comuns que a condição foi chamada de
“síndrome da vibração fantasma” em um artigo escrito por Tim Locke no
WebMD.

Com tantas opções disputando a atenção das pessoas – Facebook,
Instagram, Snapchat, TikTok, YouTube, Twitter, TV, notícias, mensagens de
texto, hiperlinks, anúncios e um milhão de outras – é difícil evitar o ruído
como criador de conteúdo ou empresa. . Então, quando uma pessoa escolhe
clicar no seu vídeo, ela está assumindo um microcompromisso de dizer não
a todo o resto e sim ao seu conteúdo. Respeite esse compromisso. Mesmo
que o boato sobre a capacidade de atenção do peixinho dourado não seja
verdade, você tem apenas um curto período de tempo para prender o
espectador e mantê-lo assistindo, para que não saia para algo mais
envolvente. É por isso que é tão importante capitalizar a qualidade do seu
conteúdo. É por isso que você deve gastar mais tempo criando vídeos
clicáveis que mantenham seu público envolvido.

Quando analiso as análises de um canal, procuro padrões entre os vídeos
para ver exatamente onde as pessoas permanecem engajadas,
desinteressadas e por que. Então saberemos o que recriar para trazer o
AVD à tona. Há algo que é extremamente importante observar aqui: cada
canal é diferente. Cada um tem um visualizador e um público diferentes,
então você não pode comparar gráficos ou esperar padrões semelhantes. O
canal de Joe Rogan no YouTube tem um tempo de exibição incrível porque
as pessoas assistem seus vídeos do começo ao fim e depois assistem mais.
Não se preocupe com Joe Rogan ou em acompanhar os Joneses digitais.
Apenas entenda que quanto mais pessoas assistem ao seu conteúdo, mais
dados você terá para trabalhar.
Seu objetivo é encontrar padrões e melhorar o conteúdo futuro. Verifique
seu AVD na primeira hora após o upload do vídeo, no primeiro dia, na
primeira semana, nos primeiros 30 dias e por mais tempo. Pergunte a si
mesmo o que aconteceu nas partes mais envolventes do seu vídeo. Você
usou uma frase de chamariz? Você disse ou fez algo engraçado? Você
adicionou uma tela final, sugeriu outro vídeo ou usou uma técnica
interessante de filmagem ou edição? Você disse uma frase-gatilho? Frases-
gatilho podem reengajar ou desengajar seu público, portanto, certifique-se
de fazer a primeira opção. Diga coisas como “Não perca a dica bônus no
final do vídeo”, e não “Por enquanto é isso”.
Eu sempre pergunto por que enquanto estou analisando. Por que as pessoas
se envolveram aqui ou por que as pessoas foram embora? Ou você os
divertiu, agregou valor a eles ou eles se desconectaram de você e foram
embora. Conecte-se e interaja continuamente com as pessoas e você
crescerá. Se você se desconectar ou se desligar das pessoas, seu canal irá
parar ou morrer. Isso é simples de explicar, mas difícil de implementar. É
preciso tempo e paciência para analisar. Você tem que se comprometer a se
dedicar aos seus dados. Torne-se mais obcecado com o processo de análise
do que com a contagem de visualizações. Meus alunos, clientes e eu nos
aprofundamos em nossas análises no início do mês e novamente no meio do
mês. Isso nos permite ver o desempenho de nossos vídeos e o que podemos
fazer para identificar padrões de gatilhos de engajamento e desligamento.
O YouTube facilita o monitoramento de tudo o que acontece no seu canal.
Para monitorar quanto tempo os espectadores permanecem em seu vídeo,
existe uma métrica chamada duração média de visualização, ou AVD. Se
você tem um vídeo de 10 minutos e o YouTube diz que seu AVD é 2:30, isso
significa que, em média, seus espectadores assistem 2 minutos e 30
segundos do seu vídeo. Caso você esteja se perguntando, este não é um
bom AVD. A segunda métrica a ser observada para retenção é chamada de
porcentagem média de visualização, ou AVP. Esta é a porcentagem média
do vídeo que as pessoas assistem antes de sair. Portanto, se o seu AVP
indicar 63%, isso significa que, em média, seus espectadores assistem 63%
do total do vídeo antes de sair.
AVD e AVP não combinam perfeitamente devido à forma como as pessoas
consomem seu vídeo. Por exemplo, assisto todos os vídeos na velocidade
2×. Então, em um vídeo das 10h, meu AVD seria 5h, mas meu AVP seria
100%. Para o crescimento do canal a longo prazo, essas duas métricas são
fundamentais. O título e a miniatura proporcionarão visualizações, mas AVD
e AVP proporcionarão tempo de exibição e o tipo certo de público. Quanto
mais tempo você consegue manter os espectadores assistindo, mais
engajados eles se tornam, o que se transforma em um público fiel. O
objetivo é equilibrar essas duas métricas e aumentá-las juntas. O YouTube
fornece várias métricas para ajudar nisso. Dê uma olhada Figuras 16.1 a
16.3 como explicação.
O efeito “taco de hóquei” mostrado na Figura 16.1 acontece quando os
espectadores entram e saem rapidamente. É o que acontece quando há uma
desconexão entre o título e a miniatura e o que o espectador esperava ver
nos primeiros 15 segundos do vídeo.
O efeito de “queima lenta” mostrado em A Figura 16.2 ocorre quando os
espectadores entram e saem lentamente ao longo da duração do vídeo. Você
deseja que a linha seja o mais plana possível, para se aproximar do gráfico
ideal.
A Figura 16.3 mostra a retenção relativa de audiência. Esta é uma
comparação entre o seu vídeo e outros vídeos de duração semelhante
dentro seu nicho. Você é capaz de analisar o desempenho do seu vídeo em
relação a outros semelhantes e analisar o que chama a atenção do seu
público.
Figura 16.1 Taco de hóquei
Figura 16.2 Queima lenta

Veja novamente as Figuras 16.1 a 16.3 . Observe os pequenos “solavancos”.
Às vezes, o inchaço é sutil, mas ainda está lá. Os pontos de “ascensão” são
onde seu conteúdo tem um bom desempenho com seu público. Analise o que
está acontecendo naquele ponto do vídeo para que você possa fazer mais.
Depois observe os pontos de “queda” e analise o que estava acontecendo no
seu conteúdo para fazer as pessoas irem embora. No gráfico Retenção
relativa de público, observe a queda próxima ao final do vídeo. Foi aqui que
o final começou e as pessoas foram embora. (O final é a parte de
“conclusão”, onde a pessoa no vídeo pode fazer uma frase de chamariz e
adicionar elementos de tela final, como links para outros vídeos ou sites.)
Você tem gráficos de retenção parecidos com este? Descubra o porquê.
Houve uma palavra ou frase que os fez sair? Você deu a eles a recompensa
prometida, então eles não tiveram motivo para continuar até o fim? O que
você pode aprender com isso? Essas são as coisas que você precisa analisar
ao analisar esses dados. Isso ajudará você a melhorar e se conectar com seu
espectador em vídeos futuros.
Figura 16.3 Retenção relativa de público

Para saber até que ponto você se conecta com seus espectadores, você
precisa estudar sua média de visualizações por espectador, ou AVPV. O
AVPV é o número médio de vezes que um espectador assistiu a qualquer
vídeo em seu canal (na análise do canal) ou a este vídeo específico (na
análise de vídeo). Essa métrica fornece uma compreensão profunda sobre
se o seu conteúdo realmente conecta o seu público.
Quando você se concentra no espectador e cria conteúdo divertido que
conecta, você pode aumentar a quantidade de vídeos que um espectador
assistirá durante um período de tempo. Pense nisso como uma série de TV
que as pessoas assistirá repetidamente, como The Office ou Friends .
Esforce-se para tornar seus vídeos tão bons que as pessoas se conectem
com você, o personagem. Na visualização de 28 dias nas métricas do seu
canal, veja quantos vídeos você lançou nesse período. Em seguida, observe
quantos vídeos o público realmente assistiu. Você pode até ver qual
porcentagem foi assistida por um único espectador. Esta é uma boa maneira
de entender quem está assistindo repetidamente e por quê.
A regra dos 50%
No seu gráfico de retenção, procure onde 50% dos espectadores saem do
vídeo e assista essa parte do seu conteúdo para tentar entender por que as
pessoas saíram naquele ponto. Você literalmente acabou de perder metade
dos seus espectadores. Isso não é uma coisa boa. Você deseja reter o
máximo possível de pessoas até o final do vídeo. Portanto, se você conseguir
descobrir onde perdeu metade, poderá descobrir o que deve mudar ou
evitar em seu próximo vídeo. Procure padrões para ver se são iguais em
vídeos semelhantes.
Observe seus finais e finais também. Mantenha-os curtos com o objetivo de
fazer com que os espectadores assistam outro vídeo, de preferência o seu,
rapidamente. Tenha uma frase de chamariz verbal e um link para outro
vídeo que seja relevante. Você pode colocá-lo como uma descrição, um
comentário fixado ou como um elemento da tela final – depende apenas do
conteúdo. Descubra qual método funciona melhor em seu nicho, testando
você mesmo e vendo o que criadores semelhantes fizeram com sucesso, e
faça-o. A maioria dos criadores não se aprofunda para descobrir onde e por
que perderam espectadores. Ao cavar, você pode consertar o que fez de
errado em vídeos futuros para que seu conteúdo tenha melhor retenção. E
uma melhor retenção dá à IA mais do que ela precisa para encontrar
espectadores semelhantes para enviar seu conteúdo. Quanto mais você
entender seu conteúdo, melhor estratégia de conteúdo terá no futuro.
Quando você conseguir mover essa marca de 50% para um ponto adicional
no conteúdo, o YouTube recomendará mais o seu vídeo porque ele terá um
AVD mais alto.
A regra dos 30%

Depois de observar a queda de 50%, volte e faça novamente no local onde
você perdeu os primeiros 30% de seus espectadores. Geralmente ocorre nos
primeiros 30 a 60 segundos do vídeo. Descubra o que desencadeou essa
queda para ver como ajustar com base nos dados. Novamente, implemente
táticas como as que listei na Regra dos 50% acima para reconquistar o
público. Se você incluir um carimbo de data/hora dos pontos-chave do seu
conteúdo, verá um gráfico mais envolvente onde os espectadores acessaram
esses elementos específicos.

Em junho de 2015, fui a um retiro com nossa equipe que estava criando o
anúncio de unicórnio fazendo cocô no Squatty Potty. Terminamos de
escrever o roteiro final e achamos incrível, mas percebemos que seria muito
mais longo do que qualquer anúncio da época. Geralmente, a maioria dos
anúncios não comerciais dura 15, 30 ou 60 segundos. Anúncios longos
durariam um minuto e meio. Estávamos mais de quatro minutos com nosso
anúncio. À medida que avançamos na produção, pensamos que poderíamos
reduzir o conteúdo para ser mais digerível, mas quando chegamos à edição,
sabíamos que tínhamos algo ótimo do jeito que estava.
Pedimos a algumas pessoas de confiança em nossa área que assistissem ao
nosso anúncio e nos dessem feedback. Eram pessoas que eram profissionais
de marketing de vídeo ou criadores de conteúdo de sucesso. Cada pessoa
nos disse que o anúncio era muito longo. Mas na minha observação de como
os humanos interagiam com o conteúdo, percebi que as pessoas
permaneceriam engajadas se a proposta de valor permanecesse. Ele tinha
que agregar valor em cada etapa do processo, o que achei que nosso longo
anúncio fazia. Outros anúncios foram direto ao ponto, fizeram o discurso de
vendas e seguiram em frente. Nosso anúncio era diferente. Sabíamos que
poderíamos manter as pessoas assistindo por causa do conteúdo exclusivo,
mesmo que não planejassem comprar nosso produto. Um ótimo conteúdo
manterá as pessoas coladas, peixinho dourado que se dane. Se isso não
fosse verdade, o Netflix Binge não existiria.
Jeffrey Harmon e eu conversamos durante dias sobre o que deveríamos
fazer. Chamamos seu irmão Daniel para nos ajudar a decidir um plano de
ação. Daniel era o diretor criativo e também achava que tínhamos algo bom
o suficiente para que não precisássemos cortar nada. Daniel sugeriu que
aprimorássemos o design de som para garantir que mantivéssemos o
envolvimento o tempo todo, então ele passou três dias com o editor de som
para acertar. Também aceleramos o vídeo em 5% para obtê-lo em menos de
quatro minutos. Lançamos a campanha. No primeiro mês completo, 92,6%
das pessoas que inicialmente clicaram no vídeo permaneceram e assistiram
até o fim. Tivemos mais compartilhamentos, engajamento e vendas porque
mantivemos as pessoas no vídeo, mesmo enquanto ele durou.
Jon Youshaei é gerente de marketing de produto da IGTV no Instagram e ex-
chefe de marketing de produto para criadores do YouTube. Ele chegou à
Forbes 30 Under 30 for Marketing and Advertising em 2020. Ele também
tem uma série de desenhos animados relacionada à carreira chamada Every
Vowel (você notou que ele tem “todas as vogais” em seu sobrenome? Tão
inteligente). Eu estava conversando com Jon sobre o conceito de
manutenção da proposta de valor quando ele disse uma das coisas mais
poderosas sobre como encontrar valor para os espectadores em cada vídeo.
Ele disse: “Você deve gastar horas de esforço criativo para cada segundo
que os espectadores consomem seu conteúdo”. É preciso oferecer qualidade
e valor, porque a expectativa dos consumidores em relação ao conteúdo é
maior do que nunca.
Mensagem primeiro
Porém, preciso lhe dar uma palavra de cautela: não se case com o seu
conteúdo. Coloque esforço e energia na edição e não tenha medo de cortar
o que não está funcionando. Torne-se emocionalmente desapegado do seu
conteúdo para poder vê-lo objetivamente e não fazer você se sentir ruim
quando você tem que cortar alguma coisa. Por exemplo, naquele mesmo
anúncio do Squatty Potty, Jared Mecham, um criador do YouTube e amigo
meu, teve uma cena em que ele era um elfo que acionava a esteira rolante
para mover o sorvete. Jeffrey disse que precisávamos cortar a cena de Jared
do anúncio. Discuti com ele porque a cena era muito engraçada para mim;
foi uma ótima interrupção de padrão. Jeffrey manteve-se firme, e estou feliz
que ele tenha feito isso, porque quando cortamos a cena, o anúncio
realmente era melhor. Jeffrey segue a regra de vendas: “Primeiro a
mensagem, depois o conteúdo”, e isso é verdade 100% das vezes. Nunca
sacrifique a mensagem do seu conteúdo ou da sua marca em prol da
comédia ou qualquer outra coisa. Você não apenas perde a marca, mas
provavelmente também perde engajamento. Para vendas, é sempre a
mensagem primeiro e o conteúdo depois. Mas para entretenimento, o
conteúdo está em primeiro lugar e depois a mensagem.
Preste atenção às pausas naturais ao assistir vídeos no YouTube. Observe
quando você começa a ficar entediado ou distraído. Faça isso em seus
próprios vídeos também. O ponto em que você começa a se desconectar é
quando deseja implementar uma interrupção padrão. Uma interrupção
padrão redefine sua mente para comportamentos ou situações no vídeo.
Você pode fazer isso com novas informações que provocam o que está por
vir no vídeo. Você pode interromper dizendo ou fazendo algo engraçado.
Você pode adicionar justaposições como um clipe de outra coisa, adicionar
um efeito sonoro ou até mesmo simplesmente bater palmas ou mudar sua
voz. A técnica mais poderosa é mudar a posição da câmera com diferentes
ângulos ou zoom. Observe os altos e baixos do seu vídeo em suas métricas e
adicione uma interrupção de padrão nos vales para reengajar.
MrBeast é um dos melhores que já vi em interrupções de padrão. Assista a
qualquer vídeo recente em seu canal e você verá o que quero dizer. Seu
irmão CJ está apenas começando com seu próprio canal no YouTube, então
ele queria que eu desse feedback sobre um vídeo em que ele estava
trabalhando. CJ fez um ótimo trabalho e tinha ótimo conteúdo, mas era um
vídeo longo e, a certa altura, eu disse que havia algum distanciamento. Ele
precisava de uma interrupção de padrão. MrBeast sorriu e disse que havia
dito exatamente a mesma coisa a CJ no mesmo momento do vídeo. As
grandes mentes do YouTube pensam da mesma forma.
Quanto mais você criar conteúdo e prestar atenção aos vales, melhor você
reconhecerá quando precisar reconquistar seu público. Mas você tem que
ser um espectador ativo e prestar atenção quando as pessoas perdem o
interesse em seus vídeos. Preste atenção ao que atrai você e ao que o atrai
em um vídeo para saber como usar táticas de engajamento. Tenha sempre
em mente o seu gancho e a sua narrativa para manter o interesse do
espectador. Se você não tiver certeza de onde adicionar interrupções de
padrão ao assistir a um vídeo, a boa notícia é que o YouTube fornece os
dados para descobrir isso. Observe os dados para saber onde você precisa
de reengajamento.
O objetivo número 1 do YouTube é prever o que os espectadores desejam
assistir. Quando eles assistem mais, acumulam mais tempo de exibição e
AVD. As pessoas simplesmente precisam permanecer no YouTube o maior
tempo possível. Portanto, se o seu conteúdo faz isso, o algoritmo o
recompensa. Os criadores sempre querem saber exatamente quanto tempo
de exibição o YouTube deseja, mas não existe um número rígido e rápido. O
YouTube só quer mais. Mais tempo de exibição. Mais AVD. Portanto, crie
seu conteúdo pensando no Mais.
Tarefa 1: analise seus três melhores vídeos quando se trata de AVD e AVP.
Tarefa 2: Analise usando as regras de 50% e 30%. Como você tornaria seu
vídeo diferente sabendo o que você sabe agora?
Tarefa 3: Observe os altos e baixos em seus vídeos e veja se consegue
encontrar um padrão.
17
Criando uma estratégia de conteúdo do
YouTube
As estatísticas de crescimento do YouTube mudam tão rapidamente que
qualquer número que eu fornecer neste livro provavelmente estará
desatualizado quando você o ler. De acordo com Omnicore, as estatísticas
atuais mostram que existem mais de 31 milhões de canais no YouTube. Não
vídeos, canais. (O número de vídeos ultrapassa os cinco bilhões.)
Obviamente, esses milhões de canais têm tópicos ou temas que variam em
variedade. Existe um canal para tudo que você possa imaginar. Aos milhões.
O grande volume de canais, além da sua diversidade inerente, faz com que
uma estratégia de conteúdo de tamanho único pareça absurda e impossível.
No Capítulo 13 , você aprendeu estratégias gerais para contar histórias e
padrões de narração que funcionam de forma abrangente. O mesmo vale
para a sua estratégia de fazer esse conteúdo: há coisas que funcionam, não
importa o tipo de canal que você tenha. Se você deseja que seu canal
cresça, sua estratégia de conteúdo deve ser sua prioridade. À medida que
falamos sobre estratégia de conteúdo neste capítulo, falaremos sobre ela
em duas partes:
1. Estratégias para seu público
2. Estratégias para aproveitar o algoritmo
O crescimento do YouTube depende de você entender como seu conteúdo
repercute em seu público, para que você possa criar mais conteúdo como
esse. Isso inclui coisas como metadados e reengajamento. O crescimento
também depende da sua compreensão dos dados. O YouTube nos fornece
tantos dados que às vezes pode ser difícil decifrá-los e utilizá-los à medida
que fazemos mais vídeos. Todos esses dados são bons (obrigado, YouTube!),
então tente não ficar frustrado. Ajudarei você a entender como usar fontes
de tráfego e relacionamentos de dados para obter vantagem estratégica. O
objetivo é descobrir como combinar a estratégia da parte um e a estratégia
da parte dois da maneira certa, porque quando você fizer isso, seu conteúdo
estará preparado para um crescimento massivo.
Como criador, sua primeira tarefa é fornecer uma experiência tranquila e
previsível para seus espectadores e assinantes atuais. Você deseja criar
uma sensação de segurança para eles, uma vibração “mesma hora, mesmo
lugar, mesmo canal”. Eles precisam reconhecer que é você toda vez que
voltam. Seja previsível. Um canal consistente é um canal de sucesso. Seus
espectadores devem estar esperando e antecipando seu próximo vídeo
porque conhecem sua programação e esperam isso de você.
Criar
Os YouTubers sempre querem saber qual conteúdo criar. Eles costumam me
fazer perguntas como:
 Que conteúdo de vídeo devo criar para envolver melhor meu
público?
 Como posso criar conteúdo diferente ou único?
 Como posso me destacar e ao mesmo tempo permanecer fiel à
minha marca?
 Como posso criar conteúdo online em grande escala?
Aqui está a dura verdade sobre escala: não há como um criador/marca criar
todo o conteúdo necessário para alimentar o apetite voraz dos
consumidores por vídeo, especialmente em dispositivos móveis. Não há
tempo, dinheiro ou recursos suficientes. O truque é criar conteúdo
gradualmente e construir uma biblioteca envolvente ao longo do tempo. Isso
pode parecer assustador tendo uma mentalidade de produção tradicional
como ponto de referência. Mas produzir em escala exige repensar esse
enorme processo de produção. Você não precisa de um conjunto de
produção sofisticado e equipamentos em escala; na verdade, você pode
literalmente usar seu smartphone e ter sucesso se criar conteúdo
envolvente.
Criar pode significar apenas fazer um vídeo divertido que chame a atenção
das pessoas. Mas ao considerar o que interessa ao seu público e com o que
ele se envolverá, pense nos micromomentos que ele pode estar vivenciando.
Os micromomentos acontecem quando as pessoas recorrem aos seus
dispositivos para encontrar respostas, descobrir coisas novas, tomar
decisões, divertir-se ou comprar algo. Você pode encontrar mais
informações no guia do Google para micromomentos no Capítulo 11 . Crie
conteúdo que atenda às necessidades de seus espectadores, quer isso
signifique entreter, informar, inspirar, responder e/ou vender. Além disso,
pense em usar vídeos para criar histórias das quais os espectadores
participem, em vez de contar-lhes uma história sem envolvimento.
Com milhões de canais, o apelo para “ser diferente” pode parecer uma
piada. Pode parecer lotado no YouTube, especialmente em gêneros de
conteúdo populares. Mesmo assim, sempre há uma maneira de dar o seu
jeito e descobrir como ser diferente. Por exemplo, Kristen, do canal de
culinária Six Sisters Stuff, sabe que os canais de culinária custam um
centavo a dúzia. Provavelmente existem milhões de canais de culinária.
Kristen conquistou seu próprio lugar entre eles, concentrando-se em
receitas fáceis de Instant Pot, e ela tem um canal de muito sucesso. Já ouvi
todas as desculpas sobre por que seu gênero é difícil de violar. Alguém
encontrou uma maneira de ser diferente em seu gênero, então coloque sua
cabeça para pensar e faça algumas pesquisas. Você vai descobrir.
Mas como você se destaca sem mudar quem você é? A resposta curta é ser
criativo sem sacrificar a consistência. Sempre há uma maneira de se
destacar! Sim, alguns criadores optaram por vender tudo para se
destacarem, mas você não precisa mudar quem você é.
Colaborar
Dan Markham queria fazer um vídeo de futebol para seu canal What's
Inside . Ele comprou três bolas de futebol da Copa do Mundo de anos
diferentes no eBay para compará-las. Ele sabia que o vídeo seria mais
interessante se tivesse um jogador de futebol de verdade chutando bolas,
então colaborou com outro criador do YouTube, Garrett Gee, que era ex-
jogador de futebol universitário. Garrett morou na Rússia, onde a Copa do
Mundo estava acontecendo naquele ano, então ele também teve algumas
contribuições culturais interessantes e relevantes. No final do vídeo, Dan
abriu as bolas de acordo com sua pergunta característica “O que há
dentro?” Ele lançou este vídeo em conjunto com o torneio da Copa do
Mundo, e os canais dele e de Garrett tiveram muitas visualizações. Na
verdade, isso levou o vídeo de Garrett a ter mais de um milhão de
visualizações – seu primeiro vídeo com um milhão de visualizações.
As colaborações podem gerar tráfego que de outra forma não teria
encontrado seu canal. Falaremos detalhadamente sobre os benefícios das
colaborações no Capítulo 19 , então não perca. Dou vários exemplos de
Brooklyn e Bailey McKnight, vloggers gêmeos idênticos que fazem algumas
colaborações de sucesso com o canal de comédia de esquetes Studio C da
BYUtv. A estratégia combinada rendeu ao Studio C , um canal pequeno na
época, muita exposição e muito dinheiro. Claro, isso ajudou Brooklyn e
Bailey também. Seu tempo de exibição, inscritos e receita também podem
receber um grande impulso com as colaborações, então reserve um lugar
para eles em sua estratégia de conteúdo.
Curador
Para ter um canal de sucesso no YouTube, você precisa ser organizado.
Faça uma programação de conteúdo. Defina seu público-alvo. Forneça uma
proposta de valor e cumpra as promessas em seu título, miniatura e no
próprio vídeo. Seja consistente com sua marca em tudo o que você faz. Mas
não se afogue em suas agendas e listas de verificação; mantenha simples.
Priorize as coisas que nunca devem ser negligenciadas, mas deixe espaço
de manobra quando as coisas surgirem, porque elas acontecerão.
Faça um calendário de conteúdo. Servirá como um esboço semanal de:
 Qual conteúdo você está postando e quando
 Quais públicos você está almejando
 Quais canais sociais você está acessando
Não posso dizer exatamente como deve ser o seu calendário, porque é claro
que cada canal é diferente e cada criador é diferente. Mas criei um modelo
genérico de programação de conteúdo que você pode personalizar para o
seu canal. Acesse www.ytformulabook.com para obter o modelo e
treinamento adicional. Você deve saber qual é a sua programação ideal com
base nas impressões, taxa de cliques e visualizações do seu próprio canal.
Um de meus clientes posta dois vídeos por dia, enquanto outro posta um
por semana. O cientista da NASA que virou YouTuber, Mark Rober, posta
um vídeo por mês, e seu canal está indo muito bem porque seu conteúdo
mensal é incrível. Use as ferramentas disponíveis para ajudá-lo a entender
de onde vem seu tráfego para ajudá-lo a traçar estratégias. Como um
lembrete amigável, sempre priorize sua estratégia de recomendação, já que
ela representa três quartos de todo o tráfego do YouTube.
Não pense demais em sua estratégia de marketing de conteúdo do YouTube.
Com os profissionais de marketing de marca, muitas vezes há uma
desconexão em sua estratégia de conteúdo entre saber que conteúdo criar e
como fazê-lo. Não perca tempo complicando demais: vídeo é o que os
consumidores desejam no celular, então otimize para celular. Crie vídeos
que se encaixem no cruzamento entre sua paixão e o que seu público
deseja.
Saiba de onde vêm os espectadores

O YouTube olha atentamente para o público, então o que isso lhe diz? Que
você também deveria. Você pensa sobre a origem de seus espectadores
antes de fazer um novo vídeo? Cada um de vocês – mesmo aqueles com
milhões de assinantes – precisa entender melhor o seu público. Você precisa
saber como eles estão assistindo ao seu conteúdo. Minha regra é otimizar
primeiro para dispositivos móveis, porque geralmente é onde as pessoas
assistem ao YouTube. O tráfego móvel é responsável por 70% do tempo de
exibição diário. A maioria dos criadores não leva isso em consideração ao
criar novos vídeos. Vá até suas fontes de tráfego e veja de onde vêm as
pessoas para assistir suas coisas. Se eles vierem de um dispositivo móvel e
você estiver no seu computador, mude para o seu dispositivo móvel e volte
para experimentar o seu vídeo da mesma forma que o seu espectador. Ao
olhar para o YouTube da perspectiva do seu espectador, você ficará muito
sensível ao modo como eles se comportam e ao que funciona para eles. Você
provavelmente notará coisas que pode alterar para otimizar a experiência
de visualização ao observar como eles assistem.
Ao criar novos vídeos, saiba para qual fonte de tráfego você está otimizando
aquele vídeo específico, porque isso mudará a forma como você cria e o que
faz com ele. Há momentos em que funciona bem alcançar um público que
encontra vídeos por conta própria em uma barra de pesquisa. Há momentos
em que funciona bem alcançá-los em colaboração com outro criador ou
empresa. E há momentos em que funciona bem alcançá-los a partir da
descrição do vídeo, cartões e telas finais, playlists, postagens na
comunidade e histórias. No entanto, 75% de todas as visualizações de
vídeos no YouTube vêm de recomendações do YouTube. O algoritmo segue
o público para saber o que recomendar. Se você pode desenvolver um
público engajado, o algoritmo prestará atenção ao que os mantém
engajados e recomendará mais do seu conteúdo - se você tiver feito o
trabalho para conectar seu conteúdo. Vamos dar uma olhada mais de perto
em como conectar seu conteúdo criando estratégias para o algoritmo.
Parte Dois: Criar estratégias para aproveitar o
algoritmo
Como você aprendeu muitas vezes neste livro, a IA observa os padrões e
comportamentos do espectador para prever o que ele desejará assistir. Por
causa disso, sua segunda tarefa é ajudar a IA a entender qual conteúdo
combina. Se você não fizer a primeira parte , traçando estratégias para o
seu público primeiro, a segunda parte nunca acontecerá.
As táticas de consistência que você implementa mantêm o público satisfeito,
mas também fornecem à IA informações consistentes que ela reconhecerá e
agrupará com conteúdo semelhante. A IA recomendará seus vídeos
vinculados em conjunto entre si e para os espectadores que estiver
interessado neles. Ao criar um padrão com esses vídeos ou uma série de
vídeos, você tornou o trabalho do YouTube de reconhecer seu conteúdo
muito mais fácil. A IA adora padrões de dados previsíveis e conteúdo
relacionado. Um bom lugar para olhar primeiro ao traçar estratégias para o
algoritmo é o tráfego de pesquisa.
Procurar
A pesquisa existe desde o advento da Internet. “Pesquisar” significa que as
pessoas vão até a barra de pesquisa de um site e digitam uma consulta. Eles
não digitam simplesmente uma ou duas palavras-chave, eles são bons em
obter respostas específicas para perguntar exatamente o que precisam de
resposta. Por exemplo, alguém pode pesquisar: “Como você usa uma fossa
séptica com piscina?” em vez de pesquisar, “fossa séptica de piscina”. Com
cada cliente meu, peço que façam uma lista de todas as perguntas
frequentes que as pessoas pergunte em seu nicho ou negócio. Você precisa
fazer isso também. Não se preocupe em organizar a lista em uma ordem
específica ainda, apenas escreva suas próprias perguntas frequentes. Isso
funciona para todas as empresas e criadores do YouTube.
Certa vez, tive um cliente que escreveu uma lista com cerca de 40 das
perguntas mais frequentes. Quarenta parece uma ótima lista, certo? Bem,
para tirar o máximo proveito deste exercício, você precisa ir muito além das
perguntas frequentes. Então, depois que ele acertou os 40, fiz com que ele
pensasse em todas as perguntas possíveis que já haviam sido feitas e pedi
que adicionasse todas à sua lista. Ele terminou com mais de 250 perguntas.
Agora você pode classificar sua lista de acordo com as perguntas que mais
surgem. Então você está pronto para criar conteúdo que responda a todas
as perguntas que seu potencial espectador possa fazer na Pesquisa, dando
prioridade às perguntas mais frequentes. Se o seu conteúdo aparecer no
topo dos resultados, é mais provável que os espectadores cliquem no seu
vídeo e é mais provável que você ganhe outro espectador. Você também
precisa considerar que o YouTube é propriedade do Google, então seu
conteúdo também precisa aparecer em uma pesquisa do Google, pois seu
tráfego pode vir de lá.
A seguir, quero que você faça uma lista de perguntas que as pessoas
deveriam lhe fazer. Estes são os seus SAQs ou você deve fazer perguntas.
Seus SAQs e FAQs devem estar interligados. Como? Digamos que você crie
um vídeo para responder a uma de suas perguntas mais frequentes. Neste
vídeo, você também deve trazer um SAQ relacionado ao FAQ em questão.
Essa estratégia satisfaz a curiosidade do espectador, oferece ainda mais do
que ele procurava e ainda proporciona uma experiência de visualização
tranquila, digerível e que agrega valor. Além disso, outra ótima estratégia a
ser usada aqui é criar outro vídeo (ou dois ou três…) com a mesma linha de
perguntas em mente. Então você pode recomendar que eles assistam a
seguir, verbalmente ou com um cartão final, ou ambos. Também há uma
probabilidade maior de o YouTube colocá-lo nos vídeos sugeridos. Essa é
uma ótima maneira de manter o espectador envolvido e assistindo mais do
seu conteúdo ou comprando seus produtos. Quando você faz isso, a IA fica
muito feliz e irá recompensá-lo, enviando seu conteúdo para outros
visualizadores semelhantes.
Gosto de ver a Pesquisa como um ponto de entrada para o seu mundo de
conteúdo. A maioria dos criadores e educadores do YouTube se concentra
na pesquisa e na classificação, mas, para mim, vejo isso como um funil para
atrair tráfego adicional. Quando você obtém o tráfego inicial em seu
conteúdo, você pode transformá-lo em tráfego de consumo, o que significa
que você converteu seus espectadores pela primeira vez em consumidores
recorrentes de seu conteúdo. Matthew Patrick, ou “MatPat”, é um criador
do YouTube que possui canais de sucesso em diversos gêneros. Ele usa bem
a Pesquisa como funil. Por exemplo, se você pesquisar “Os videogames
causam violência?” Vídeo do MatPat “Os videogames causam violência? It's
Complicated” está no topo dos resultados, incluindo canais de notícias e
ciência séria. Mas o que é importante é o que você vê depois de clicar no
vídeo dele – vários de seus outros vídeos sugeridos para assistir a seguir.
Ele agora tem um novo visualizador consumindo seu conteúdo. Ele fez a
mesma coisa com outras perguntas frequentes altamente pesquisáveis em
seu gênero, como “Como funciona a Força?” e “O que é um Yoshi?” (Na
verdade, essas são algumas das perguntas mais importantes que você
poderia fazer. Qualquer coisa relacionada a Star Wars ou Super Mario Bros.
deve estar no topo da sua lista de coisas que você precisa saber.)
Isso também funciona para empresas. A Gillette, empresa de aparelhos de
barbear, fez um vídeo para responder à pergunta “Como fazer a barba”.
Eles fizeram uma série de vídeos para fornecer soluções para qualquer tipo
de problema de barbear que uma pessoa possa ter. Os tópicos variam desde
o aprendizado do básico até técnicas de barbear mais avançadas. Responda
às perguntas das pessoas e certifique-se de conectar seu conteúdo para que
ele esteja ali para os espectadores clicarem em seguida. Mesmo quando sua
demografia mudar, você terá uma nova geração e um novo público
chegando e descobrindo você porque estão procurando uma resposta para
uma pergunta.
Recomendado/Sugerido
As recomendações do YouTube representam 75% de todas as visualizações
no YouTube. Você notou que esta não é a primeira vez que uso essa
estatística? (Dica: preste atenção.) Você deseja que seu conteúdo esteja de
onde vêm 75% das visualizações. O YouTube recomenda vídeos em três
locais: Navegar pela página inicial e inscrições, na guia Tendências e Vídeos
sugeridos em conjunto com um vídeo que está sendo reproduzido no
momento e o que vem a seguir. A guia Tendências apresenta tópicos
populares geoespecíficos que têm um apelo mais amplo. Adote abordagens
diferentes para sua estratégia de conteúdo com base no local de origem do
tráfego. O algoritmo de cada fonte de tráfego possui indicadores para saber
quando o conteúdo é bom e quando é ruim. O YouTube pega os vídeos que
indicam “bom” e os coloca onde provavelmente obterão a melhor resposta.
Alguns criadores acham que liberar o máximo de conteúdo possível lhes dá
a melhor oportunidade de serem vistos. Embora isso possa ser verdade em
determinadas situações, como conteúdo infantil e conteúdo de jogos, pode
ser prejudicial ao seu próprio conteúdo. Vários uploads muito próximos
significa que o algoritmo precisa escolher um para enviar. E quando escolhe
um, o que acontece com o outro? Engarrafamento. Um passa, mas o resto
para completamente.
O algoritmo específico para o tráfego de navegação rastreia o que o
espectador clica e o que não clica, para saber o que colocar em Navegar na
próxima vez que você acessar o YouTube. Recentemente, cliquei em um
vídeo que me foi recomendado no Browse porque a miniatura era tão boa
que tive que clicar para satisfazer minha curiosidade (além disso, meus
filhos Bridger e Thatcher já haviam me pedido para assisti-lo). Foi chamada
de "Histórias de Trabalho (souubway)" do canal TheOdd1sOut . Depois de
assistir ao vídeo, assisti demais ao conteúdo daquele criador. Então, da
próxima vez que eu entrar no YouTube, quem você acha que me foi
recomendado de novo? Claro, era o mesmo canal e eu nem tinha me inscrito
neles. (Não se preocupe, James, agora sou assinante.)
Navegar na página inicial do YouTube é a maneira mais rápida de obter
visualizações do seu vídeo. Isto é muito atraente por razões óbvias; você
não precisa esperar para obter muitas visualizações e impulso. Se este é o
seu estratégia de conteúdo, esteja avisado que é fácil ficar exausto. Se você
estiver focado na navegação primeiro, também precisará ter uma estratégia
de feed sugerida. A maioria dos vloggers diários não tem uma estratégia de
vídeo sugerida. Ao longo de anos observando e trabalhando com muitos
vloggers diários, aprendi que a programação de navegação ideal é três
vezes por semana. Muitos vloggers pensam que, para crescerem, precisam
lançar um novo vídeo todos os dias. Faz sentido que alguém corra o risco de
esgotamento nesse ritmo. Para a sorte deles, na verdade funciona melhor
ter algum espaço para respirar naturalmente entre os uploads, tanto para o
espectador ter tempo de assistir ao conteúdo, quanto para o YouTube
descobrir para quem enviar o conteúdo e quais vídeos sugerir depois desse
vídeo.
Em vez de se arrastar por uma rotina diária interminável, descubra como
unir seu conteúdo. Faça uma série de vídeos para que as pessoas assistam a
todos para ter uma história completa. Ou você pode ter um tema recorrente.
Isso o ajudará a construir uma videoteca maior, o que aumenta sua
oportunidade de crescimento no feed sugerido dourado. Assim, você não
dependerá apenas do tráfego do seu navegador para carregar o peso de
todo o seu canal.
Deixe-me contar sobre um canal cuja estratégia de conteúdo inclui uma
enorme biblioteca de vídeos. A World Wrestling Entertainment, ou WWE,
obtém entre 1,4 e 1,5 bilhão de visualizações de vídeos por mês . Eles são
conhecidos por enviar de 24 a 50 vídeos em um dia. Essa programação
insana sobrecarregaria o Browse, mas funciona muito bem no Suggested.
Se o seu canal tiver cerca de 50.000 vídeos (o que a WWE tem!) O YouTube
colocará seu novo conteúdo no feed sugerido. Não se esqueça de vincular
esse novo conteúdo ao antigo. Novos conteúdos que tenham uma relação de
dados com seus vídeos antigos dão a eles um fator de atualização para
serem sugeridos novamente, mesmo que já tenham anos. Quanto mais
tempo o seu conteúdo estiver no YouTube, mais visualizações você
acumulará com essa estratégia. Isso pode ser extremamente lucrativo.
Tínhamos um canal que carregávamos três vezes por semana até termos
1.200 vídeos em nossa biblioteca. Fizemos uma pausa no upload para um
mês inteiro, mas continuamos obtendo visualizações e receitas de nossa
biblioteca simplesmente porque havia muito conteúdo lá para continuar a
ser recomendado.
Amy Wiley, diretora sênior de operações do YouTube da WWE, deu
excelentes insights sobre as estratégias de sua empresa. Amy disse que se
houver outro canal enviando visualizações para os vídeos do seu canal, será
útil que você conheça esse relacionamento. Você pode acessar o vídeo deles
e ver por que seu conteúdo está sendo recomendado junto com ele. Você
pode ver tópicos que não está abordando, que estão funcionando bem com
sua marca e que deveriam abordar. Ou você pode ter uma possível
colaboração com o criador do vídeo. Em um mês, a WWE obteve dois
milhões de visualizações provenientes de um único vídeo de outro canal.
“Isso mostra o poder do algoritmo”, disse Amy, “e o poder de fazer parte do
ecossistema do YouTube”. Ela acertou em cheio na cabeça. Você tem que
descobrir como fazer com que o algoritmo veja seu conteúdo como uma
parte contribuinte do sistema.
A WWE é realmente boa em prestar atenção ao que está funcionando em
outros canais e modificar seu próprio conteúdo para corresponder. Por
exemplo, eles sabiam que a queda de braço era popular no passado, mas
não a considerariam uma tendência atual. Então eles perceberam que a
queda de braço estava ressurgindo. Então a WWE reuniu alguns clipes de
queda de braço em um novo vídeo. Obteve mais de 23 milhões de
visualizações. Esse tópico não estava no radar deles, mas ao prestar
atenção ao que outras pessoas na área estavam fazendo, eles adicionaram o
mesmo tipo de conteúdo à sua própria estratégia e realmente valeu a pena.
Relacionamentos de dados
Cada novo vídeo enviado ao YouTube recebe uma identificação digital.
Falamos sobre o sistema Content ID no Capítulo 2 e por que ele era
necessário. A identificação é como uma impressão digital. Além disso,
quando você cria uma playlist, ela também recebe um ID, assim como
adicionar um vídeo a um lista de reprodução existente. Quando você
adiciona vídeos em uma lista de reprodução, essa tática para fazer os
espectadores assistirem demais funciona muito bem porque os espectadores
os assistem em uma ordem específica. Além disso, o YouTube percebe os
IDs agrupados. Portanto, se alguém estiver assistindo a um vídeo vinculado
a uma lista de reprodução, há uma probabilidade maior de que o algoritmo
conecte esse vídeo relacionado ao feed de recomendação. Isso não acontece
sempre; é baseado no que o espectador faz a seguir. Mas se você tiver uma
pequena porcentagem de espectadores assistindo aos vídeos
sequencialmente na lista de reprodução, isso aumenta a chance de o
YouTube recomendar esse conteúdo com base em seu relacionamento de
dados e de visualização.
Elabore sua estratégia de conteúdo para que seus vídeos sejam
relacionados por tópico e natureza. Isso aumentará a probabilidade de seus
vídeos serem sugeridos. É aqui que a borracha encontra a estrada e sua
contagem de visualizações dispara. É o que chamo de “Zona Cachinhos
Dourados”. Você lembra que aquela garota de cabelos dourados gostava de
tudo “certinho” na casa dos três ursos? É assim. Uma estratégia de
conteúdo que atenda tanto ao público quanto ao algoritmo “na medida
certa” dá aos seus vídeos a melhor chance de serem sugeridos e vistos e de
realmente decolarem.
Outra ótima maneira de criar um relacionamento de dados entre seus
vídeos é colocar seus vídeos de melhor desempenho como telas finais e
cartões em vídeos relacionados. Mesmo que apenas 2% dos espectadores
assistam até o final do vídeo e cliquem na sua recomendação, isso é muito
do ponto de vista do algoritmo. O YouTube pode sair e encontrar outros
espectadores que tenham o mesmo tipo de relacionamento de dados desses
2% e recomendar aquele vídeo a esses espectadores em potencial. Se esses
espectadores em potencial se envolverem e gostarem do seu conteúdo, o
YouTube continuará recomendando não apenas este vídeo, mas mais
conteúdo da sua biblioteca. Essa pequena porcentagem estimula outra
análise do seu conteúdo por parte da IA, que continuará a encontrar
espectadores com padrões de visualização semelhantes e a enviar seu
conteúdo para eles também. Cada pequeno empurrão ajuda.
descrição do vídeo
A descrição do vídeo é muitas vezes esquecida porque não produz
resultados rápidos ou massivos, mas usar esse recurso pode ajudá-lo de
maneiras menores. A descrição, além de fornecer boas palavras-chave para
busca e um resumo do vídeo, também vincula links para outros vídeos e
playlists. A maioria das pessoas não abre a descrição, mas algumas abrem.
Novamente, mesmo que essa porcentagem seja pequena, qualquer atividade
adicional do espectador naquele vídeo cria um padrão de visualização para
a IA conectar os dados. À medida que clicam no próximo vídeo, a relação
entre os dois vídeos se aprofunda. Também cria mais tempo de exibição em
seu canal. Cada vez que essas poucas pessoas clicam nos links de sua
descrição e assistem a mais, o YouTube recompensa você. Além disso, os
espectadores que clicam na descrição geralmente são os espectadores mais
ativos em seu conteúdo, então o YouTube observa seu comportamento mais
de perto do que os espectadores menos ativos.
Listas de reprodução e mix do YouTube

As listas de reprodução podem ser ferramentas poderosas para reter e
envolver espectadores ativos. Como criador, você pode criar playlists para
seus assinantes e espectadores assistirem consecutivamente. Os
espectadores podem assistir aos seus vídeos quase sem interrupções porque
o próximo vídeo não é aquele sugerido pela IA do YouTube, mas o próximo
vídeo que você adicionou a essa lista de reprodução. Para aqueles que
nasceram antes de 1985 (ou se já assistiram ao filme Guardiões da Galáxia
), é como fazer uma mixtape, onde você grava sua própria seleção de
músicas em uma fita cassete. Esta é uma ótima maneira de melhorar a
experiência de visualização, criando conteúdo que deve ser consumido na
ordem que você decidir. Ajuda o espectador a saber qual vídeo daquela
série de vídeos assistir em seguida. Adoro playlists, porque os espectadores
das playlists geram mais tempo de exibição no seu canal. Criei muitas
estratégias de conteúdo de sucesso baseadas em playlists. As listas de
reprodução enfatizam a jornada do espectador com seu conteúdo.
Deixe-me dar um exemplo rápido de como o conteúdo do YouTube pode ser
transformado em uma série. Digamos que eu tenha um canal de análise de
tecnologia onde apresentei os produtos de tecnologia mais recentes. Eu
poderia criar um vídeo dos “rumores e especulações” do lançamento de um
novo iPhone e falar sobre suas características e projeções. Seria um ótimo
vídeo para esse tipo de canal. Aí eu poderia fazer um vídeo sobre o anúncio
do novo iPhone. Para outro vídeo, pude me mostrar usando o novo telefone
pela primeira vez depois que ele foi lançado. Outro vídeo pode ser a
desmontagem do telefone com seus componentes expostos. Outro ainda
poderia ser um vídeo listando todos os prós e contras do telefone após usá-
lo por 15 dias (não o telefone desmontado, mas um segundo telefone). Você
pode adicionar todos esses vídeos em uma lista de reprodução para um
novo espectador consumir em um único ambiente, como se fosse para ser
visto consecutivamente.
A maioria dos criadores não usa playlists dessa forma; eles lançam vídeos
no YouTube e adicionam um título sem rima ou razão. Ao criar uma lista de
reprodução destinada a ser assistida sequencialmente e adaptada ao seu
espectador, você está criando um ambiente que proporcionará o melhor
tempo de exibição. O que significa que a IA geralmente começará a
recomendar esses vídeos para serem assistidos nessa ordem como os
próximos.
A equipe de descoberta do YouTube percebeu os dados de visualização das
playlists e decidiu criar suas próprias mixtapes ou playlists para os
espectadores. A IA faz um ótimo trabalho prevendo vídeos para os
espectadores assistirem, então eles testaram um novo recurso chamado
YouTube Mix. O YouTube Mix é uma lista de reprodução ininterrupta que a
IA adapta ao espectador. Este recurso criou um tempo de exibição incrível
para o YouTube.
Postagens e histórias da comunidade

A guia Comunidade do YouTube é um recurso desenvolvido para ajudar os
criadores a interagir com seu público fora dos vídeos que enviam para seus
canais. Os tipos de postagens na comunidade incluem enquetes, postagens
baseadas em texto e imagens. É um ótimo lugar para promover vídeos
antigos ou mercadorias ou outros produtos que você vende. Também é um
ótimo lugar para perguntar ao seu público ideias para diferentes vídeos. Os
criadores descobriram que essas ideias são muito úteis para atender ao que
seus espectadores desejam e que eles não teriam pensado sozinhos para
uma nova ideia de vídeo. As postagens da comunidade podem ser
encontradas nas guias de um canal, geralmente entre Playlists e Canais ou
Loja, se você tiver uma. (Se você não encontrar um, é porque o YouTube
considera seu conteúdo voltado para crianças ou você não atingiu o número
mínimo de inscritos.)
As histórias são vídeos curtos, somente para dispositivos móveis, que
permitem que você se conecte com seu público de maneira mais casual, em
qualquer lugar. As histórias expiram após sete dias. Eles aparecem na
página inicial e se parecem com histórias em outras plataformas, com a
visualização contínua movendo-se para a direita conforme novas histórias
chegam e são colocadas à esquerda da rolagem. O feed do Story é como
colocar um banner ou outdoor para sua marca.
O YouTube envia suas postagens e histórias da comunidade para assinantes
e não assinantes. Já vi criadores crescerem enormemente com o uso desses
recursos. Estas são recomendações baseadas em assinantes, o que significa
que o objetivo do algoritmo é enviar postagens e histórias da comunidade
para espectadores que viram seu conteúdo, mas não estão inscritos em seu
canal. Isso também significa que o algoritmo enviará postagens e histórias
para novos espectadores e assinantes em potencial.
Pólos de tenda
Para acelerar a visibilidade, use uma estratégia de “sustentação”. Pense em
como um mastro de barraca sustenta a lateral da barraca. Há um efeito de
“pico” no topo da barraca. O pico representa um evento ou algo relevante
para o conhecimento geral de um grupo. Isto poderia ser um feriado.
Poderia ser o dia de estreia de um grande filme. Poderia ser o Super Bowl
ou a Copa do Mundo de futebol. Alinhe o tópico e o conteúdo do seu vídeo
em torno de um desses picos de sustentação para acelerar a visibilidade do
seu canal em conjunto com isso.
Por exemplo, quando eu estava trabalhando com Jared Shores, co-criador e
diretor do canal de esquetes cômicos da BYUtv, Studio C , olhamos um
calendário e pensamos em quais eventos regionais, nacionais e mundiais
aconteceriam naquele ano. O outro co-criador, Matt Meese, também foi
redator e ator principal. Ele trouxe uma ideia que sempre quis transformar
em um vídeo de uma partida de futebol. Então, analisamos quando o
campeonato masculino de futebol da NCAA chegou ao calendário, em
meados de novembro, e decidimos lançar um vídeo. Usamos duas grandes
escolas, Yale e Carolina do Norte, como oponentes em nosso vídeo. Matt
escreveu um roteiro incrível. O goleiro, Matt como “Scott Sterling”, teve o
infeliz papel de levar uma bola de futebol no rosto repetidamente (com a
ajuda de ótimos efeitos visuais, boa edição, uma bola de futebol macia e
uma boa maquiagem).
Três dias antes do campeonato da NCAA, fizemos uma postagem no
subreddit com o vídeo de Scott Sterling. Os fãs de futebol que viram sabiam
que era falso, mas adoraram porque era muito engraçado. E porque era
futebol. Essa exposição e impulso ajudaram a postagem a chegar à primeira
página do Reddit, e foi compartilhada e compartilhada de novo em outros
lugares online. Conseguimos 12 milhões de visualizações em menos de 24
horas. Catapultou o pequeno canal. Em poucos dias, começou a circular o
boato de que o goleiro havia morrido devido aos ferimentos. É claro que isso
não era verdade, mas continuou a gerar buzz para nós. Essa estratégia de
lançamento de vídeo atingiu um duplo golpe: nós a programamos em torno
do campeonato nacional de futebol dos EUA, mas também atraímos um
público mundial de futebol.
Voltemos ao vídeo de futebol de que falamos nas colaborações. Dan
Markham usou a ajuda de seu amigo do futebol Garrett para fazer um vídeo
interessante sobre as bolas de futebol da Copa do Mundo, que ele acabou
abrindo no final do vídeo. Você já sabe que esta foi uma estratégia de
colaboração bem-sucedida, mas a estratégia de lançamento de conteúdo de
Dan é muito importante para falarmos também como um suporte. Dan havia
filmado esse vídeo em janeiro, mas a Copa do Mundo só aconteceria em
junho, então ele simplesmente deixou o vídeo parado.
Em junho, ele começou a acompanhar a página de tendências do Google. No
primeiro dia do torneio, “Copa do Mundo” estava realmente em alta, então
Dan sabia que finalmente era hora de lançar seu vídeo de futebol. Ele
carregou à 1h da manhã, onde mora nos Estados Unidos, o que foi um bom
momento internacional. A seleção de futebol dos EUA nem chegou ao
torneio naquele ano, mas o entusiasmo internacional em torno do evento
gerou muitas visualizações para o vídeo de Dan e para Garrett Gee, o
criador do YouTube com quem ele colaborou.
A montagem de tendas é uma tática realmente inteligente para adicionar à
sua estratégia geral de conteúdo, especialmente porque o conteúdo
geralmente é perene, o que significa que esse conteúdo ganha um impulso
sempre que o evento volta. Explore seus arquivos de vídeo para ver qual
conteúdo você já criou que pode se encaixar em uma estratégia de
sustentação e, em seguida, crie novo conteúdo com relacionamentos de
dados conectando esses vídeos. Eu prometo que funciona para assuntos
além do futebol!
Grupos de vídeo
Depois de dominar bem suas estratégias básicas de conteúdo, você estará
pronto para avançar para o próximo nível com algo que chamo de grupos de
vídeo ou grupos de conteúdo. Buckets são um agrupamento associado para
vídeos, palavras-chave, comportamentos e características de público
relacionados. Cada segmento é um tópico ou tema semelhante que agrada
ao seu público-alvo. Considere “balde” o equivalente a “categoria”.
Imagine que você tem um balde. Você coloca uma guloseima no balde e
coloca-a na varanda da frente. Enquanto isso, seu vizinho preparou uma
fileira de baldes de cores diferentes e cada balde contém uma guloseima
diferente. Todos os dias, um grupo de crianças da vizinhança caminha pela
sua rua e escolhe o estoque de guloseimas da casa para invadir. Qual casa
você acha que eles escolherão? Qual casa você escolheria? É seguro
presumir que todos nós escolheríamos a casa com muitos tipos diferentes
de guloseimas.
As pessoas que frequentam a vizinhança do YouTube também querem
variedade. Por mais que adorem aquele vídeo incrível em seu canal, eles
não querem assisti-lo toda vez que o visitam. É por isso que ter uma
variedade de “baldes” para extrair é importante. Se tudo o que você oferece
são vídeos de biscoitos, seus espectadores deixarão de voltar para comprar
mais biscoitos, porque às vezes eles querem um donut, uma barra de
chocolate ou um refrigerante.
Quando eu era criança, adorava um programa de TV chamado The A-Team .
O A-Team era um grupo de veteranos do Vietnã que foram acusados de um
crime que não cometeram. Então eles escaparam da prisão e decidiram se
tornar mercenários que ajudaram os mocinhos a fugir dos bandidos. Em
todos os episódios o enredo era o mesmo: os mocinhos se metem em
problemas, o Time A aparece, o caos se instala quando o Time traça um
plano maluco e, no final, de alguma forma eles conseguem o impossível. No
final de cada episódio, um personagem chamado Coronel Smith dizia:
“Adoro quando um plano dá certo”. O episódio sempre teve uma construção
louca e eles estavam sempre modificando o plano.
Em algum lugar no meio da segunda temporada, fiquei entediado com a
série. A audiência deles despencou porque todo mundo ficou entediado com
isso. Cada episódio parecia o mesmo. Era basicamente exatamente o mesmo
enredo com personagens diferentes. Você pode ter uma ótima ideia de
conteúdo, mas se usá-la demais, ela deixará de funcionar, assim como o The
A-Team .
Depois de entender em qual nicho você se enquadra, você pode dividir seu
próprio canal com grupos de vídeos. Dividir seu conteúdo em categorias
ajuda seu público a saber exatamente o que obterá com um determinado
tipo de vídeo e receberá a recompensa quando você entregar. Depois você
pode lavar, enxaguar e repetir em cada tipo de vídeo. Quando você fizer isso
direito, terá uma baixa taxa de rotatividade, o que significa que perderá
menos espectadores. Para ser claro, ter categorias ou grupos não é o
mesmo que ter um canal de variedades. Canais de variedades não
funcionam. Buckets são categorias relacionadas, não aleatórias. Estreito
Defina o seu nicho, mas não seja tão restrito a ponto de os espectadores
perderem o interesse porque você não tem variedade.
Por exemplo, MrBeast é um mestre em vídeos. Ele tem um padrão muito
alto ao criar novos conteúdos. Se não couber em um de seus grupos de
vídeos, ele não o colocará em seu canal, mesmo que seja um ótimo vídeo.
Seus grupos incluem categorias como desafios extremos, das últimas a ____
vitórias, você prefere, e desafios de 24 horas. MrBeast tem uma taxa de
rotatividade muito baixa.
Ao criar grupos de conteúdo, você perceberá que é uma ótima maneira de
sistematizar a programação do seu canal. Isso o ajudará a agendar para que
você saiba exatamente o que fará com antecedência. Crie calendários
editoriais, programe conteúdo e crie textos com facilidade, conhecendo os
vários tópicos que você deve abordar. Isso economizará muito tempo e
estresse.
Dito isso, não seja muito rígido com seus baldes. Os tópicos podem diminuir
e diminuir dependendo do que está funcionando no momento. Se algo parar
de funcionar, experimente um novo balde. Você deveria experimentar
sempre de qualquer maneira. Do contrário, você ficará estagnado e
eventualmente cancelado como o A-Team.
Como escolher seus baldes
Escolher os intervalos do seu canal é muito divertido. Acesse seus vídeos e
procure padrões entre eles. Considere especialmente seus vídeos de melhor
desempenho e certifique-se de criar um intervalo para eles. Agrupe vídeos
semelhantes e dê um título a cada intervalo. Consulte as listas de FAQ/SAQ
que você fez anteriormente neste capítulo para ter certeza de cobrir os
tópicos importantes.
Apresentei você a Kristina Smallhorn no Capítulo 10 . Ela é uma corretora
de imóveis da Louisiana que me procurou em busca de ajuda com seu canal.
Ela estava criando conteúdo baseado em palavras-chave e SEO. Eu a ajudei
a categorizar seus vídeos de melhor desempenho em grupos e disse a ela
para criar mais conteúdo para esses grupos. Ela conectou metadados e
estrutura de vídeo e, em pouco tempo, seu canal decolou. Uma boa
estratégia de balde era tudo o que ela precisava para levar seu canal ao
próximo nível. Confira os picos dela ao longo do tempo após a
implementação dos buckets, mostrados em Figuras 17.1 a 17,5 .
Figura 17.1 28 dias

Figura 17.2 90 dias
Figura 17.3 4 meses

Figura 17.4 6 meses
Observe a primeira pequena protuberância na Figura 17.5 (a seta aponta
para ela). É o pico que parecia tão grande na Figura 17.1 . Você pode ver
que a estratégia dos intervalos cresce continuamente com o tempo e à
medida que você lança mais vídeos nesse intervalo.
Figura 17.5 1 ano
Como criar baldes

Como você coloca um vídeo “no balde?” Depois de rotular seus grupos de
conteúdo por tópico ou tema, certifique-se de que os vídeos agrupados
tenham metadados semelhantes. Eles devem ter títulos, palavras-chave,
descrições e tags semelhantes. Os vídeos também devem ser estruturados
de forma semelhante. A estrutura, o ritmo e a edição devem seguir padrões
específicos.
O YouTube costumava recomendar apenas correspondências exatas de
conteúdo como sugestões. Mas eles descobriram que, para manter o
espectador no YouTube por mais tempo, precisavam que ele seguisse um
dos três caminhos: tocas de coelho, vídeos semelhantes e vídeos
personalizados para o espectador. As recomendações da “toca do coelho”
levam o espectador cada vez mais fundo em um tópico ou tipo de vídeo.
Recomendações de vídeos semelhantes incluem vídeos que seriam
altamente relacionados, mas não super-relacionados, como o tipo toca de
coelho. Esses vídeos têm uma relação natural, seja na visualização de dados
ou de dados do tópico. O tipo personalizado para o espectador considera
algo com o qual o espectador se envolveu e que não está relacionado ao que
eles estão assistindo no momento, mas provavelmente assistirão com base
em seus padrões anteriores de visualização e inscrição.
Você deseja que seu conteúdo seja relacionado o suficiente para que o
algoritmo o recomende em conjunto. As conexões que você fez com
antecedência tornam mais fácil para o YouTube encontrar seu conteúdo e
colocá-lo onde as pessoas possam vê-lo. Se você tiver apenas um intervalo,
seu conteúdo pode decolar, mas eventualmente ficará lento porque não há
conteúdo suficiente para o YouTube recomendar de várias maneiras. As
pessoas gostam de todos os tipos de guloseimas, não apenas de biscoitos
todos os dias, lembra? É por isso que os buckets funcionam tão bem no
YouTube hoje.
Para usar um exemplo do mundo real, vamos dar uma olhada no canal Legal
Eagle de um dos meus clientes, Devin Stone . Devin é advogado de
contencioso civil em Washington, DC, cuja missão é ajudar a explicar as leis
e questões jurídicas cotidianas para pessoas comuns. Ele conhece seus
grupos de vídeos e, quando faz um novo vídeo, ele sempre cabe em um
deles. Os baldes de Devin incluem o seguinte e são mostrados em Figura
17.6 :
Figura 17.6 Baldes Eagle legais

 Advogado de verdade reage a _____
 Vida Real, Resenhas de Direito Real
 Advogado de verdade responde a ____
 Leis quebradas ____
 Lei 101!
 Advogado de verdade versus
 Experimental
Assista a um dos vídeos de Devin e role para baixo no feed sugerido. O
próximo vídeo é provavelmente outro vídeo do Legal Eagle que se enquadra
na mesma categoria daquele que está sendo reproduzido. A segunda
posição pode ser ocupada por uma playlist da biblioteca de seu canal, e a
terceira posição pode ser outro vídeo dele no intervalo atual. No Capítulo 11
, expliquei como Devin descobriu como alcançar um público mais amplo do
que apenas os estudantes de direito para os quais ele estava criando.
Buckets mudou o jogo para ele, ajudando-o a alcançar um público mais
popular.
É mais fácil ter novas ideias quando você escreve seu conteúdo e o divide
em categorias. Quando as listas estão bem na sua frente, novas ideias de
conteúdo surgem com mais facilidade. Você também pode ver onde pode
estar faltando conteúdo. Você também pode criar vídeos que cabem em
vários grupos. Na verdade, é incrível ter algum crossover. MrBeast faz
muitos vídeos do tipo “desafio” que facilmente atingem mais de um balde.
Isso funciona muito bem porque você pode usar uma palavra-chave para
conectar os grupos e obter mais recomendações de seu conteúdo.
Faz sentido que ter uma estratégia de conteúdo completa mantenha a
atenção dos espectadores melhor do que uma maravilha com um único
tema, não é? Ao criar listas de conteúdo, você pode descobrir que seu canal
não é tão variado quanto você pensava. Você pode chegar à conclusão de
que possui apenas um tipo de balde. Você pode encontrar que você tem um
balde que não está realmente funcionando. Você pode perceber um
descuido óbvio e ser capaz de criar um novo intervalo que dê ao seu canal o
impulso que você tanto deseja.
O objetivo de tudo isso é tornar sua estratégia de criação de conteúdo mais
fácil e eficaz para obter e manter espectadores. Uma boa estratégia de
bucket fornece todos os elementos que retêm os espectadores engajados.
Os espectadores engajados tornam-se parte de sua comunidade leal à sua
marca. O que mais um criador de conteúdo do YouTube poderia querer?
Mantenha simples
É fácil para os criadores do YouTube ficarem presos em uma rotina de
estratégia de conteúdo. Sim, é importante planejar e implementar táticas
para utilizar seus dados, mas às vezes a resposta é mantê-los simples.
Contanto que você se lembre de traçar estratégias para seu público e traçar
estratégias para o algoritmo, você ficará bem. Otimize para dispositivos
móveis e crie relacionamentos de dados entre seu conteúdo para que o
YouTube continue recomendando você aos espectadores. E não se esqueça
da primeira parte do título deste capítulo: Criar. Manter seu conteúdo
atualizado e interessante é sempre a melhor estratégia.
Tarefa 1: veja sua videoteca e agrupe vídeos semelhantes.
Tarefa 2: rotule esses grupos de vídeos por tópico. Estes se tornaram seus
baldes.
Tarefa 3: Analise seus vídeos em seus grupos usando os Quatro Ws
( Exercício de Ação do Capítulo 14 ).
Tarefa 4: analise seus títulos e miniaturas em cada grupo procurando
padrões entre aqueles com CTR e AVD mais altos.
Tarefa 5: planeje, crie e carregue um novo vídeo que se enquadrará em um
de seus grupos.
18
Construindo uma comunidade em torno
do seu conteúdo
Ao longo da minha carreira, observei muito conteúdo online, alguns deles
incrivelmente incríveis e outros dolorosamente horríveis. Eu queria saber
por que alguns conteúdos tiveram um bom desempenho e outros caíram de
cara. Isso me ensinou a ficar atento aos padrões que funcionavam. Comecei
a perceber que o conteúdo de certas marcas ou pessoas funcionava quase
sempre, então procurei mais fundo para descobrir o porquê. É claro que
importava que os vídeos fossem bem feitos, mas descobri que o que mais
importava tinha menos a ver com o vídeo em si e mais com quem o assistia.
Quando o conteúdo foi construído em torno de uma comunidade leal, ele
teve um desempenho consistentemente melhor do que o conteúdo que não o
era.
Comunidade é tudo. Os humanos precisam uns dos outros; ansiamos por
nos conectar de todas as maneiras. Precisamos ter um sentimento de
pertencimento. Queremos fazer parte de algo maior que nós mesmos.
Gostamos de fazer parte de uma equipe, de nos tornarmos membros de
groupies de uma banda, de nos encontrarmos com pessoas que pensam
como nós em convenções e eventos esportivos e de conversar com outras
pessoas como nós em grupos on-line. Essas comunidades podem ser tão
amplas quanto nações ou tão específicas quanto homens que gostam de My
Little Pony e se autodenominam “Bronies” (veja o Capítulo 12 para esta
divertida história). Você pode pertença a um pequeno clube de serviços
local que ajuda famílias necessitadas durante as férias, ou você pode
pertencer à organização de serviços do Rotary International, com um
milhão de membros. Existe um livro incrível sobre a construção de uma
comunidade online chamada Superfans . Foi escrito pelo meu amigo Pat
Flynn. Os insights de Pat são precisos quando se trata de desenvolver e
ativar um público online. Recomendo fortemente que você o leia depois de
ler este livro.
Como criadores do YouTube, precisamos estabelecer as nossas próprias
comunidades, independentemente do género em que o nosso canal se
enquadra. Mas como? O que é necessário para construir uma comunidade?
Quando trabalho com clientes, sempre peço que desenvolvam um plano
para conquistar seguidores antes de criarem mais conteúdo. Claro, você
precisa ter conteúdo para eles compartilharem, mas quer ter certeza de
criar o conteúdo especificamente para eles. Você não pode fazer isso se não
os conhecer primeiro. Como você os conhece? Nos capítulos anteriores,
falamos sobre personas dos espectadores e sobre como realmente entender
o que motiva seus espectadores. Depois de conhecer seu público, você
estará pronto para convertê-lo em uma comunidade leal em torno de seu
conteúdo.
Para ajudar a explicar, deixe-me contar como meus parceiros e eu
construímos seguidores leais em torno de uma série de TV sobre a vida de
Jesus Cristo chamada The Chosen , e isso não tem nada a ver com religião.
Cada cliente com quem trabalho deve ler um livro chamado Primal
Branding , que ensina os fundamentos da construção de uma comunidade.
Foi escrito por Patrick Hanlon em 2006 e permanece relevante apesar de
todas as mudanças nas tendências e na tecnologia até o momento.
Quando meu novo parceiro Dallas Jenkins e eu nos conectamos, uma das
primeiras coisas sobre as quais conversamos foi construir um público.
Ensinei a Dallas os fundamentos do Primal Branding e o incentivei a ler o
livro enquanto nos propusemos a criar uma cultura. Dallas concordou
totalmente com a Primal Branding porque a construção da comunidade
seria a melhor maneira de arrecadarmos dinheiro para o projeto - e
tínhamos muito dinheiro para arrecadar. Conversamos sobre marcas que
têm comunidades leais, como Apple ou Tesla, e até seguidores de culto,
como Grateful Dead e Star Trek. Precisávamos seguir o modelo deles de
adquirir fãs dedicados.
No livro, meu bom amigo Patrick nos lembra que os humanos simplesmente
querem se sentir incluídos, reconhecidos e aceitos. Queremos pertencer a
algum lugar, sabendo que existem pessoas como nós. Precisamos sentir que
não estamos sozinhos. As comunidades oferecem este sentimento de
pertença, mas vêm com o seu próprio conjunto de regras, linguagem e
identidades. Dallas e eu explicamos quem era nosso avatar e listamos as
etapas necessárias para transformá-los em uma cultura leal em torno dos
Escolhidos . Sabíamos o quão importante era para nós encontrar “nosso
pessoal”. Precisávamos de um exército social apaixonado que pudesse ver a
nossa visão e a nossa missão e torná-la sua. Assim que assumissem a
propriedade, sabíamos que doariam dinheiro, mas, mais importante ainda,
partilhariam e promoveriam o projeto junto de outras pessoas que se
juntariam e promoveriam a causa.
Deixe-me guiá-lo passo a passo pelos fundamentos do Primal Branding à
medida que os implementamos em nossa estratégia de construção de
comunidade no The Chosen . Existem sete fundamentos: História da
Criação, Credo, Ícones, Rituais, Palavras Sagradas ou Léxico, Descrentes e
Líder. (Não perca também os fundamentos do bônus.)
Primeiro, precisávamos contar a nossa História da Criação. Patrick nos
conta que a História da Criação é o início da narrativa da marca. Como
humanos, queremos saber quem somos, de onde viemos e para onde vamos.
Como comunidades, o mesmo é verdade. As pessoas querem saber a
história por trás de empresas, organizações, produtos e até mesmo dos
criadores do YouTube para decidir se querem se tornar apoiadores. Só
porque é “negócio” não significa que as pessoas não queiram que seja
pessoal. Quando as pessoas veem a parte da história da sua história , isso as
conecta a algo de uma forma significativa. Precisa ser pessoal. Patrick
chama a História da Criação de legado, que invoca sentimentos de
pertencimento a uma família ou grupo ao longo de gerações. Legado
significa deixar um impacto duradouro, enquanto a história trata apenas de
fatos do passado.
Um exemplo bem conhecido de marca com uma boa história de criação é a
Apple Inc. A maioria das pessoas já ouviu falar dos dois Steves – Jobs e
Wozniak – que fundaram a empresa na casa de infância de Jobs. Eles
venderam uma calculadora e uma van Volkswagen para poder comprar
peças e construir os primeiros computadores Apple do mercado. Eles
chamaram a empresa de Apple porque Jobs havia recentemente passado um
tempo em um pomar de maçãs no Oregon. As pessoas adoram esta história
da criação.
Dallas e eu, junto com nossos parceiros de distribuição Jeffrey Harmon e
Neal Harmon, escrevemos nossos pensamentos, valores, paixões e nosso
porquê. Se fôssemos apaixonados por este projeto, então deveria haver
pessoas que pudessem se identificar – pessoas que tivessem paixão pela
mesma coisa. Sabíamos que se eles pudessem ver a nossa visão, também
quereriam fazer parte dela. Já sabíamos quem era nosso avatar ideal, então
começamos a criar conteúdos que divulgassem nossa mensagem e
repercutissem neles. O episódio piloto de The Chosen contou a história do
nascimento de Jesus Cristo através das lentes de um pastor deficiente. Foi
recebido com muita paixão e entusiasmo por pessoas de todo o mundo.
Agora que eles tinham visto o nosso trabalho, precisávamos mostrar-lhes
quem éramos e como começámos a abordar o fundamental número um da
construção de uma comunidade leal.
Nosso vídeo Creation Story, “The Story Behind The Chosen”, tinha nove
minutos de duração e começou com Dallas explicando um momento pessoal
cru. Ele estava sentado em casa no pior dia de sua carreira profissional,
desesperado pelo fracasso de seu filme mais recente, quando se lembrou
claramente de uma história bíblica. Foi a história de Jesus alimentando
5.000 pessoas com apenas alguns pães e um punhado de peixes. Dallas
explicou que sabia que Deus queria que ele espalhasse a mensagem de
Jesus Cristo, mas não sabia o que isso implicaria naquele momento. Então
ele se comprometeu a trazer seus pães e peixes para a mesa, por assim
dizer, e sabia que Deus multiplicaria seu esforço.
Não muito depois dessa conversa franca com Deus (e sua esposa), Dallas
recebeu uma mensagem direta de um amigo sobre seu trabalho ser “trazer
pão e peixe”. Quando Dallas perguntou ao amigo por que ele havia dito isso
naquele momento específico, o amigo respondeu: “Não fui eu... me senti
levado a lhe contar isso agora mesmo”. Logo de cara, Dallas contou aos
nossos telespectadores como essa série sobre Jesus nasceu, puxando-os
para o nosso Porquê.
A seguir em nossa história de criação, Jeffrey e Neal explicaram como foram
atraídos para o projeto e se juntaram como empresa de distribuição do The
Chosen , VidAngel. Depois contei como entrei no projeto e por que ele
significou tanto para mim. Eu disse que senti que tudo o que fiz na minha
vida levou a este projeto, no qual acredito verdadeiramente. Para ser claro,
o conteúdo da nossa História da Criação não era um roteiro cujo objetivo
era coletar números; foi realmente 100% como todos nós ficamos
apaixonados por The Chosen . Queríamos que as pessoas soubessem que
não havia um bando de empresários enfadonhos por trás da cortina do
show. Tornamo-nos uma equipa porque trabalhávamos com o objectivo
solitário de espalhar a nossa paixão pela mensagem.
Nosso projeto recebeu mais doações financeiras do que jamais poderíamos
imaginar. Por causa disso, adaptamos nosso vídeo da História da Criação
para mostrar nossa gratidão pela resposta esmagadora. Isso ajudou nossos
seguidores a ver para onde estava indo o dinheiro e que isso era importante
para nós. No vídeo estendido, Dallas compartilhou os resultados da
campanha contínua de crowdfunding. Ele encerrou o vídeo dizendo que
toda a nossa equipe trouxe nossos pães e peixes, os investidores trouxeram
seus pães e peixes e que Deus multiplicaria nossos esforços. No final do
vídeo, o espectador sabia exatamente de onde viemos, por que estávamos
aqui e como poderia se tornar parte de nossa apaixonada comunidade.
A História da Criação facilita a inclusão de seus espectadores,
transformando “minha visão” em “nossa visão”. Eles abraçam sua paixão
como se fosse sua e desejam compartilhá-la com sua esfera de influência.
Então, sua esfera de influência capta a paixão e também quer compartilhar,
e é assim que o conteúdo e a comunidade se espalham.
Boas marcas sempre contam sua História de Criação. Quando as pessoas
sabem de onde você veio e por quê, elas estão prontas para saber o que
você faz, o que é o segundo fundamento.
Crença
O segundo fundamento é o seu Credo. Este é o seu sistema de crenças. Se
seus valores e princípios não são claros para você, como serão claros o
suficiente para que seus seguidores saibam exatamente por que desejam
pertencer à sua comunidade? Eles querem saber em que você acredita e por
que vocês se uniram. De acordo com Patrick, “O Credo é uma ideia central à
qual todos desejam estar associados”. O primeiro identificador de algumas
comunidades é o seu Credo. Pense em “Semper Fi” e nos fuzileiros navais,
ou em “Just Do It” da Nike. Se você conhece a marca, pode recitar o Credo.
Nosso Credo no The Chosen evoluiu à medida que nossa comunidade
cresceu. Tudo começou como um grito de guerra. Não queríamos que
ninguém em Hollywood controlasse o processo criativo; queríamos manter o
ouro para criar o conteúdo, porque assim poderíamos criar com base em
nossas próprias regras. É por isso que precisávamos do crowdfunding para
funcionar.
À medida que a comunidade de The Chosen crescia, nosso Credo mudou
com base no feedback e nas interações com nossos seguidores. No episódio
7 da primeira temporada, Pedro argumenta contra o chamado de Jesus a
Mateus para deixar tudo e segui-lo. Mateus era o cobrador de impostos de
Pedro e precisava que ele ficasse. Ele diz a Jesus que o trabalho de Mateus
como cobrador de impostos justificava sua permanência, que a situação de
Mateus é diferente da sua. A resposta de Jesus, “Acostume-se com o
diferente”, tornou-se um slogan ao qual os telespectadores realmente
reagiram. Então se tornou um Credo. Desde então, imprimimos na
mercadoria. A mesma coisa aconteceu com a frase “Binge Jesus”. Nossos
espectadores aderiram a isso e nós o integramos ao nosso Creed e aos
nossos produtos também. Às vezes o Credo vem da comunidade e é adotado
pela marca ou criador, e às vezes vem de cima para baixo. É um processo
orgânico do qual você precisa estar ciente ao unir sua comunidade.
Ícones
Agora que eles sabem de onde você veio e o que você representa, eles
precisam saber como identificá-lo, o que nos leva ao terceiro fundamento:
os ícones. Ícones são qualquer representação da sua marca. A explicação de
Patrick é simples, mas perfeita: “Os ícones nos lembram que estamos neste
lugar, não naquele lugar”. Como se você entrasse em uma loja de calçados e
roupas e visse um “swoosh” impresso em cada produto – nem preciso dizer
que você está em uma loja da Nike, não da Adidas ou da Reebok. O Ícone
está tão enraizado em nós. Orelhas de Mickey Mouse = Disney. A bandeira
americana = os Estados Unidos, patriotismo, orgulho e muito mais. Como
você pode ver neste último exemplo, os Ícones podem estar associados a
mais do que um lugar ou empresa; eles podem representar valores, visões e
sentimentos. Formas, sons, cheiros e sabores também podem ser icônicos.
Patrick também diz que os ícones são “concentrações rápidas de significado
com as quais nos identificamos instantaneamente e sobre as quais sentimos
algo”. Eles podem ser logotipos, embalagens, design de produtos,
experiências e ambientes.
Para The Chosen , a frase “Acostume-se com o diferente” reflete um de
nossos Ícones. Em nossos créditos iniciais, há um mar de peixes cinza
nadando em círculo, enquanto apenas alguns peixes turquesa nadam contra
a corrente na direção oposta. Isto simboliza Jesus Cristo e seus seguidores
movendo-se em uma direção completamente diferente da maioria da
multidão. Este ícone também pode ser encontrado em nossos produtos.
Quando a nossa comunidade vê isso, eles se identificam com isso e o
associam à comunidade.
Dallas e eu descobrimos que éramos grandes fãs de um designer gráfico e
cineasta chamado Saul Bass, que criou designs icônicos para muitos
pôsteres de filmes populares e sequências de títulos de filmes. Seu trabalho
foi popularizado na década de 1950, durou quatro décadas e incluiu obras
como Psycho , The Man with the Golden Arm , The Shining , West Side
Story e Big . Queríamos capturar a essência de Saul Bass para nossa
sequência de título, e Eric Fowles, da Voltage, era a pessoa certa para fazer
isso. Ele nos ajudou a criar um ícone que fosse simples e direto, mas que
provocasse profundidade e significado. Ver Figura 18.1 .
Foi extremamente importante para nós que este ícone fosse feito
corretamente. Tinha que retratar nossa mensagem da maneira certa para as
pessoas certas. Eric fez um ótimo trabalho atendendo aos nossos critérios, e
nossa comunidade adora esse ícone.
Nossa lista de ícones também inclui pessoas associadas à série. Quando a
nossa comunidade vê o ator Jonathan Roumie no personagem Jesus, num
vídeo ou numa miniatura, eles o reconhecem como um dos nossos ícones.
Dallas, como rosto de nossa presença nas redes sociais, também é um ícone.
Quando nossos espectadores veem os rostos dessas pessoas e de outros
atores ou veem os peixes na tela, eles sabem que somos nós.
Figura 18.1 O escolhido
Rituais
Agora que as pessoas sabem como identificá-lo, elas precisam saber como
você opera e o que faz. O quarto fundamento do Primal Branding são os
Rituais. Rituais são seus processos, métodos e procedimentos. Patrick
chama Rituais de significado em movimento. Em termos coloquiais, Ritual é
“como rolamos”. As pessoas viram o que você faz, agora precisam ver como
você faz isso. Um divertido exemplo clássico de Ritual vem da série de TV
Batman dos anos 1960. Ao final de cada episódio, o narrador dizia:
“Sintonize amanhã! Na mesma hora do morcego! O mesmo canal de
morcego! Este Ritual foi antecipado e amado pelos fãs do show.
Quando se trata da série The Chosen , as pessoas sabem o que esperar de
nós e quando. Mostramos a eles o processo de criação – como tudo
acontece. Mostramos muitos bastidores. Esta é uma abordagem incomum
dos criadores durante o processo de criação, mas funcionou extremamente
bem para a nossa comunidade. Forneceu uma maneira de compartilharmos
nossos sucessos e decepções com nosso pessoal ao longo do caminho.
Tornou-se um ritual importante para nossos telespectadores.
Decidimos fazer um Ritual de programação durante a pandemia de Covid-
19, onde oferecemos um episódio gratuito todas as noites durante oito dias.
Depois faríamos uma transmissão ao vivo no final de cada episódio com
Rituais familiares que mantinham o envolvimento e a retenção. Dallas daria
as boas-vindas aos telespectadores, apresentaria o episódio, provocaria uma
entrevista com um membro do elenco, mostraria o episódio, falaria sobre
momentos interessantes do episódio, faria a entrevista com o membro do
elenco, provocaria o próximo episódio e encerraria. Tornou-se um ritual
para nossos espectadores, que continuaram a crescer com o passar da
semana, e até chegamos à página de tendências do YouTube. Este foi um
grande negócio. Éramos basicamente inexistentes como canal, então
ganhamos 146.886 inscritos adicionais em 14 dias. Outros rituais para
nossos seguidores incluem crowdfunding, presença social e defesa de
direitos. Cada meta alcançada e marco alcançado torna-se um Ritual que
compartilhamos com nossa comunidade.
O quinto fundamento na construção de uma comunidade é como as pessoas
falam. Chama-se Palavras Sagradas ou Léxico. As palavras nos identificam.
Quer você fale inglês, espanhol, mandarim ou klingon, esse idioma o
identifica como parte de uma cultura de falantes ou cidadãos de um lugar
específico. O mesmo se aplica às comunidades de esportes, empresas, jogos,
música e plataformas online. O exemplo favorito de Palavras Sagradas de
Patrick é pedir uma bebida no Starbucks: café com leite gelado grande
skinny de baunilha. Você tem que saber as palavras para que eles acertem
seu pedido. Até as famílias têm as suas próprias Palavras Sagradas. Se eu
dissesse “Eu te amo seis vezes” ou “Tenha bom ânimo” para alguém da
minha família, isso significaria algo específico para nós que quem está de
fora não entenderia.
Patrick explica que você pertence a muitas comunidades ao mesmo tempo.
Você poderia ser um músico, um banqueiro, um artista ou um jogador de
pôquer... ou poderia ser todas essas coisas. Você tem palavras e associações
diferentes para todas elas e não pode misturá-las. Você não leva seu jargão
do rock and roll para trabalhar no banco. Quando você consegue um novo
emprego, você tem que aprender todo o vocabulário e piadas e aprender a
se encaixar nesse espaço.
Credo e Palavras Sagradas podem se misturar, então nosso Credo
“Acostume-se com o diferente” também pertence ao Léxico do Escolhido .
As pessoas que não pertencem à nossa comunidade não entendem o que
isso significa. Saber as palavras certas prova que você pertence. Se você
não entender, você é um estranho. Na verdade, é ótimo ter pessoas de fora
– quando o Léxico de uma comunidade é compartilhado verbalmente ou
virtualmente ou em mercadorias, isso permite que pessoas de fora tenham a
oportunidade de perguntar o que isso significa. Os membros da comunidade
podem então espalhar o conhecimento da marca, o que atrai mais pessoas
para o grupo.
Dallas criou um pequeno jingle para encorajar as pessoas a contribuir ou
compartilhar The Chosen . Ele cantava a frase “ www.thechosen.tv …” Isso
evoluiu para “ mercadoria de barra www.thechosen.tv ” ou “… loja de
barra”. Esses jingles fazem parte do nosso Léxico. Até fãs enviaram vídeos
cantando o jingle. Outra coisa que Dallas faz às vezes no final dos vídeos é
lembrar o nosso público da nossa História da Criação e do nosso Credo,
dizendo: “Não é seu trabalho alimentar os cinco mil, é apenas fornecer os
pães e os peixes”.
Descrentes
Sexto, o que seria de uma comunidade sem os inimigos. No Primal Branding
, eles são chamados de Descrentes. Eles são a contracultura de quem você
é, daquilo em que acredita e do que faz. Em Os Escolhidos , os Descrentes
não são necessariamente não-cristãos, mas não acreditam no projeto nem
na mensagem. Alguns dos nossos maiores descrentes são cristãos de nome,
mas não concordam com a nossa mensagem ou entrega. Tivemos muitas
reações negativas por causa de nossa licença poética. Algumas pessoas
pensam que deveria ser inteiramente historicamente preciso de acordo com
a sua versão da Bíblia ou com os ensinamentos da sua religião.
Nossa equipe tem sido extremamente meticulosa no que diz respeito ao
enredo de The Chosen . Queremos contar a vida de Jesus Cristo tal como é
encontrada nos evangelhos da Bíblia, mas também nos referimos a obras e
estudiosos históricos e a líderes e estudiosos de muitas religiões diferentes.
Temos muito cuidado em manter nossa mensagem não-denominacional. Não
importa quão cuidadosamente andemos nessas águas, sempre haverá
inimigos. E estamos bem com isso. Quando as pessoas odeiam, as pessoas
defendem. A polarização muitas vezes pode alimentar uma comunidade com
energia e ajudá-la a prosperar ainda mais. As pessoas investem mais no
conteúdo quando o defendem. Exemplos clássicos de comunidade versus
odiadores incluem Democratas versus Republicanos, ou Apple versus
Android.
Líder
O último elemento do Primal Branding é ter um Líder. Alguém precisa ser a
voz da comunidade. Marcas e canais com bom desempenho têm um Líder
definido. Os líderes enviam um grito de guerra e os seguidores leais
responderão. Eu finalmente convenci Dallas a se tornar o líder ou
influenciador da comunidade do The Chosen , embora ele tenha lutado
comigo por alguns anos. Ele cedeu e fez uma transmissão ao vivo, pedindo
aos nossos seguidores que comprassem mercadorias. Ele cantou seu
pequeno jingle, e você não saberia que tínhamos muito dinheiro entrando
rapidamente? Foi uma afirmação poderosa para Dallas de que ele precisava
ser o líder da nossa marca. Ele é nosso Líder de muitas maneiras: ele é o
diretor, ele é o escritor – fazia sentido que ele precisasse ser nosso Líder.
Este foi o gatilho que precisávamos para realmente crescer e levar a nossa
mensagem às massas. Outros exemplos de líderes comunitários incluem Bill
Gates para a Microsoft e Elon Musk para Tesla e SpaceX. Eles são a cara da
marca e funciona totalmente.
Depois de reunir esses sete fundamentos, você será capaz de criar uma
narrativa com a qual as pessoas possam se identificar e se conectar. Você
pode construir uma comunidade em torno de produtos e serviços, em torno
de personalidades ou influenciadores de mídia social, entre colegas de
trabalho ou funcionários e muito mais. Se você tem um sistema de crenças e
pode compartilhar suas crenças de uma forma que construa uma
comunidade, então você terá vantagem sobre seus concorrentes que não
estão construindo uma comunidade de forma eficaz.
Distribuição
Em um artigo do Medium.com que Patrick escreveu em 2015, ele
acrescenta que há um oitavo fundamento para a construção de
comunidades: distribuição. Você tem que levar sua mensagem às pessoas.
Onde você vai fazer isso? Quais elementos funcionam em qual plataforma?
Você conta sua história de criação no Facebook? Qual é a aparência dos
seus ícones em produtos físicos e online? Sua comunidade gasta muito
tempo no Instagram? Twitter? Saiba onde seu pessoal está e como
implementar suas estratégias de marca lá. Existem plataformas sociais e
comunidades online onde o seu público-alvo já está reunido, então vá onde
eles estão. Esse conceito parece óbvio, mas quero reforçá-lo porque é
extremamente importante que você vá onde o seu público está. Se você tem
um público de jogos, você não vai ao Pinterest, você vai ao Twitch. Muitas
marcas ainda estão tentando encaixar um pino quadrado em um buraco
redondo, pensando que, se forçarem o suficiente ou gastarem dinheiro
suficiente, funcionará. Não empurre seu conteúdo para algum lugar onde
não funcione. Vá para onde seu pessoal já está.
O Nono Fundamento
Já examinamos os sete (ou oito) fundamentos da construção comunitária,
mas há um elemento importante que ainda precisamos abordar. É
importante o suficiente para que eu o chame de nono fundamento do Primal
Branding . Depois de percorrer todas as etapas e construir uma comunidade
leal em torno de seu conteúdo, deverá haver uma aquisição orgânica de
pessoas nessa comunidade que darão um passo adiante. Essas pessoas
fazem mais do que consumir seu conteúdo; eles se tornam superfãs. Eles
são basicamente o tipo de presidente do seu fã-clube. Eles se tornam
evangelistas, facilitadores e organizadores da sua marca. Estas não são as
pessoas que simplesmente “nunca perdem um episódio”; essas são as
pessoas que passam seu tempo livre pregando o que você prega e até
criando seu próprio conteúdo em torno da sua marca. Essas são as pessoas
que fazem fan art e enviam para você. Eles constroem réplicas LEGO de um
de seus ícones ou cenas de um episódio. Eles organizam eventos em torno
da sua marca. Eles possuem sua visão como se sempre tivesse sido deles.
Entramos em contato com um cara que se tornou um seguidor e defensor do
The Chosen e perguntamos se ele poderia ajudar a moderar os comentários
para nós. Ele acabou sugerindo que criássemos um grupo no Facebook e
leiloar mercadorias assinadas por The Chosen para ajudar nosso esforço de
crowdfunding. Foi uma ótima ideia que gerou dezenas de milhares de
dólares para nós. Não teríamos ganho esse dinheiro se não tivéssemos
integrado este fã que se tornou defensor na construção da nossa
comunidade. Abrace-os e recompense-os, porque eles o ajudarão a crescer.
O exemplo definitivo de superfãs é conhecido pelo apelido de “Deadheads”.
Eles são os seguidores leais da banda Grateful Dead que se tornaram uma
subcultura orgânica por direito próprio. Eles se casaram com ideais e
rituais comunitários enquanto acompanhavam a banda em turnê juntos, às
vezes por anos consecutivos. Eles até tiveram influência nas escolhas das
músicas da banda em tempo real no palco. A banda permitiu que Deadheads
gravasse shows, o que era único na era pré-smartphone. A troca de fitas de
concertos tornou-se um ritual Deadhead que prolongou a lealdade e a
longevidade do grupo, mesmo depois que o vocalista da banda, Jerry Garcia,
morreu e a banda foi dissolvida. Ser um Deadhead era um estilo de vida,
não uma atividade de ir a um show de fim de semana. Não que o
Deadheadismo deva ser seu objetivo, mas esse é o tipo de superlealdade
que você deseja manter em mente ao criar seus próprios seguidores.
Vejamos isso da perspectiva do elemento da história. Você se lembra do
padrão de narração do Capítulo 13 ? Depois de contar uma boa história, seu
elemento arrasador é o “goosh”, ou o bônus. É a agradável surpresa no final
que os prende como espectadores recorrentes. Se relacionássemos a
construção de sua comunidade ao seu padrão de narração, os superfãs
seriam como o “goosh”. Eles são o bônus que faz toda a diferença para sua
marca. Você saberá que sua campanha de construção de comunidade é um
sucesso quando vir essas pessoas ocuparem seus lugares em sua
comunidade. Quando você converte essas pessoas, seu movimento continua
sem o Líder; eles são um organismo por si só. Se você continuar
alimentando a paixão deles com novos conteúdos, até mesmo uma
variedade de conteúdos em todas as mídias, eles pegarão seu conteúdo e o
divulgarão para o mundo. Você tem que alimentar o fandom. Validar eles e
deixe-os se sentirem vistos e importantes para você. Dê uma mensagem à
fan art deles e diga que você aprecia seu amor e apoio. Você tem que
reconhecê-los, ou eles se desconectarão.

Sua comunidade é seu círculo de alegria. Eles estão emocionalmente
ligados a você ou à sua marca, às suas crenças e à sua mensagem. Para ser
claro, você não está manipulando ninguém. Na verdade, é contrário aos
métodos tradicionais de publicidade que manipulam. Quando você está
tentando construir uma comunidade leal, não mude quem você é, apenas
ouça seu pessoal e responda, dando-lhes mais daquilo com que eles se
conectam.
Os ex-clientes Steven Sharp Nelson e Jon Schmidt, também conhecidos
como “The Piano Guys”, têm uma comunidade extremamente leal. Seu canal
no YouTube tem 1,9 bilhão de visualizações no total e seus vídeos são
assistidos mais de 3 milhões de vezes todos os dias. Seus vídeos populares
mostram eles tocando lindas músicas em belos cenários em todo o mundo.
Eu os vi fazer uma performance incrível para um vídeo, e então decidimos
filmar um final engraçado com uma cena de luta. O arco do violoncelo era
usado como espada e o piano como superfície para bater no rosto. Foi um
conteúdo realmente ótimo. Porém, quando Steven e Jon conversaram sobre
isso, decidiram não incluir o outro. Eu pressionei para mantê-lo porque
sabia que era um conteúdo de tipo viral, mas eles recuaram. Eles
conheciam sua comunidade e sabiam que esse era o conteúdo errado para
ela, embora fosse um ótimo conteúdo. Então eles fizeram um final “chato”
regular. Parabéns a Steven e Jon por protegerem sua mensagem e seus fãs.
Isso me ensinou mais sobre como manter a marca e não desviar da sua
mensagem, mesmo quando você tem conteúdo que pode ser um grande
sucesso.
A comunicação no consumismo vinha de cima para baixo: o fabricante
informava o consumidor sobre o produto. Mas agora está invertido. Os
consumidores estão por cima e dizem “Ei, eu tenha o dinheiro; venha e me
encontre”, e a marca tem que responder para conseguir o negócio. Patrick
diz: “A maior mudança hoje é que as marcas costumavam ser sobre
produtos e serviços – mas hoje ‘Marca’ é sobre as pessoas que compram
esses produtos e serviços”. É tudo uma questão de comunidade.
Patrick falou certa vez em um evento e havia um cara na plateia que
realmente levou sua mensagem a sério. Ele voltou ao seu escritório e
descobriu como os sete fundamentos do Primal Branding se relacionavam
com o seu negócio. Ele transformou sua empresa construindo uma
comunidade. A empresa cresceu exponencialmente e foi vendida cinco anos
depois por US$ 12 milhões. O comprador então deu meia-volta e vendeu a
empresa por US$ 150 milhões nove meses depois. Atribuíram o valor da
empresa à sua comunidade, afirmando que não poderia ser replicado.
A mensagem da Primal Branding é clara: acredite no que você está fazendo.
Saiba de onde você é e o que você faz. Descubra uma maneira de se
identificar e se declarar para que outras pessoas possam encontrá-lo e se
identificar com você. Crie um Ritual para outras pessoas e um vocabulário
ou idioma para sua própria comunidade. Certifique-se de que as pessoas
saibam o que você não faz. E mostre o caminho. Você não precisa ter uma
comunidade tão grande quanto a Apple Inc. para mudar o mundo, basta
estar unificado. Se você tiver os componentes certos para uma comunidade,
você terá sucesso e poderá realmente fazer a diferença, não importa quão
grande ou pequeno seja o seu canal. Alguns canais eu simplesmente não
entendo, então não faço parte da comunidade deles, mas há muitas pessoas
por aí que entendem e querem fazer parte dela. O mesmo se aplica a grupos
com os quais me importo e outros não. Todos nós temos um lugar; todos nós
pertencemos a algum lugar.
Encorajo todos vocês a analisar sua comunidade. Você desenvolveu
seguidores leais? Você está utilizando os fundamentos da construção de
uma comunidade? Você pode pensar que não tem o gênero certo ou o
conteúdo certo para ganhar seguidores leais, mas lembre-se de que até
mesmo o Squatty Potty encontrou um público único que compartilharia sua
mensagem. Se os Bronies podem ter sua própria comunidade, você também
pode.
Tarefa 1: Usando sua personalidade de espectador, desenvolva um plano
para construir uma comunidade com seus seguidores mais leais. Pergunte a
si mesmo:
Como você se envolverá com seu público mensalmente?
Que medidas de ação sua comunidade tomará a cada mês?
Tarefa 2: Reconheça e alcance alguns de seus seguidores mais leais e
peça-lhes para serem moderadores de seu canal.
19
Otimizando, lançando e promovendo seu
vídeo
A maioria dos criadores de conteúdo envia um vídeo e simplesmente deixa
que ele faça o que quer, mas o upload não é o fim. Se você quiser realmente
ter sucesso no YouTube, precisará observar e responder ativamente aos
dados recebidos após o upload. Seu objetivo número 1 é fazer com que o
tipo certo de visualizador chegue rapidamente para que o algoritmo possa
reconhecê-lo e saber a quem continuar pressionando. Você deve tratar o
upload como parte de uma sequência ao lançar um novo vídeo. Vamos
seguir passo a passo como enviar um vídeo para o YouTube. Então podemos
chegar à parte divertida de otimizar, lançar e promover seu conteúdo.

No YouTube Creator Studio, clique no ícone no canto superior direito que
oferece a opção de enviar um vídeo. Depois, você pode enviar seu vídeo de
duas maneiras: arrastando e soltando ou clicando em Selecionar um
arquivo. Na verdade, você pode enviar até 15 vídeos de uma vez aqui, o que
pode economizar muito tempo. Quanto tempo leva para carregar
obviamente depende do tamanho do arquivo e da velocidade da Internet.
Depois de concluir o tempo de processamento, você precisará alterar o
título padrão para o título personalizado que você criou cuidadosamente no
exercício do Capítulo 15 . Depois é necessário preencher a descrição, que
também é importante incluir palavras que cumpram a promessa do título e
do vídeo. Em seguida, altere a miniatura gerada automaticamente para
aquela personalizada que você gastou muito tempo criando (também do
Capítulo 15 ).
Depois de inserir sua miniatura incrivelmente clicável, você pode escolher
em qual playlist ou playlists adicionar seu vídeo. Então você verá um
recurso de upload relativamente novo: escolher seu público. O YouTube
adicionou esta etapa devido a seus problemas com a Lei de Proteção e
Privacidade Online das Crianças (COPPA). Eles só precisam saber se o seu
conteúdo é voltado para crianças. Neste recurso você também pode
designar se o seu conteúdo é para um público adulto. É muito importante
que você preencha essa parte corretamente para não ser desmonetizado.
Neste ponto da tela, muitos criadores pulam a próxima parte, que é “Mais
opções”. Vá em frente e clique nele para determinar se o seu conteúdo
contém negócios de marca integrados, patrocínios ou outras promoções
pagas. Aqui você também adiciona tags. Inclua tags com palavras-chave do
título e da descrição do seu vídeo, para começar. Em seguida, você pode
escolher suas preferências de idioma e legenda oculta (CC). A próxima
opção eu costumo pular, porque é pedir a data e local de gravação do meu
vídeo, o que realmente não importa; isso não afeta o algoritmo ou a
exposição do seu vídeo. Na seção de licença e distribuição, você pode
escolher a Licença Padrão do YouTube, que protege seu conteúdo contra
violação de direitos autorais, ou pode escolher Creative Commons, que dá a
qualquer pessoa liberdade para usar seu conteúdo sem repercussões legais.
É importante certificar-se de que as próximas duas caixas estejam marcadas
para que você possa incorporar o vídeo em outros sites, mas o mais
importante é que seus assinantes serão notificados de que você tem um
novo vídeo. Agora você está pronto para escolher sua categoria e suas
preferências de comentários. Se você quiser reter comentários
potencialmente inadequados para revisão ou desativar completamente os
comentários, marque essa caixa aqui.
Neste ponto, você concluiu a guia Detalhes e está pronto para ir para a guia
Monetização. Se você tiver monetização disponível, poderá escolher
exatamente que tipo de anúncio deseja exibir com seu conteúdo, sejam
anúncios de sobreposição, gráficos ou ignoráveis/não ignoráveis. Você
também pode escolher se deseja que os anúncios sejam exibidos antes ou
depois do vídeo, ou durante o vídeo, se ele durar mais de 10 minutos.
Se você é um parceiro do YouTube e pode veicular anúncios com seu
conteúdo, a próxima parte é importante. Isso ajuda você a restringir a
adequação do seu anúncio. Novamente, preencha corretamente para não
ser desmonetizado. Você pode especificar exatamente o que está em seu
conteúdo no que diz respeito a conteúdo adulto, violência, atos prejudiciais
ou perigosos, conteúdo relacionado a drogas, conteúdo de ódio, conteúdo
relacionado a armas de fogo ou questões delicadas. Há uma opção aqui para
clicar em Nenhuma das opções acima, mas não clique nela se houver algo
questionável em seu conteúdo, porque o algoritmo irá encontrá-lo e você
provavelmente receberá um aviso das Diretrizes da Comunidade, o que você
definitivamente faz não quero. Novamente, não corra o risco de ser
desmonetizado.
Estamos quase lá! Agora você pode especificar quais elementos de vídeo
deseja adicionar, como telas finais e cartões. As telas finais são executadas
no final do vídeo, enquanto os cartões podem ser adicionados em qualquer
lugar que você escolher. Quando terminar de adicionar o que quiser onde
quiser, clique no botão Retornar ao YouTube Studio.
Você chegou à última guia: Visibilidade. Na maioria das vezes, você deseja
que seu vídeo seja público, mas há momentos em que você pode escolher
uma das outras opções para torná-lo privado, não listado ou apenas para
membros. Você também verá o link do vídeo nesta tela. Você precisa clicar
nesse link e acessar as configurações do vídeo para verificar se ele foi
totalmente processado e está pronto em alta resolução. Após verificar, você
pode agendar o lançamento do seu vídeo em dia e horário específicos.
Quase sempre agendo vídeos. Isso me dá a liberdade trabalhar em uploads
quando tenho tempo, então não sou escravo do relógio.
Um serviço incrível que recomendo a todos os criadores é chamado
TubeBuddy. TubeBuddy é uma extensão que oferece muitas ferramentas
úteis para otimizar seus vídeos e economizar muito tempo. Ao se inscrever e
instalá-lo, você verá todas as coisas incríveis que ele pode fazer para ajudá-
lo a agilizar o processo de upload e otimizar seu vídeo.

A otimização tem tudo a ver com humanos e com o clique. Eu poderia dizer
centenas de vezes que o trabalho do algoritmo é prever o que os
espectadores assistirão. Ele segue as pessoas vendo no que clicam e no que
não clicam. Quando você tem uma taxa de cliques (CTR) mais alta, isso
indica ao YouTube que as pessoas estão realmente interessadas em seu
conteúdo. Faça com que as pessoas se interessem pelo seu conteúdo!
Noventa por cento de todos os vídeos de melhor desempenho no YouTube
usam miniaturas personalizadas. É por isso que criar uma boa miniatura
deve ser sua primeira consideração. Invista energia e tempo para torná-lo
excelente. Isso leva mais tempo do que você imagina... então provavelmente
mais.
Use cores para destacar suas miniaturas. Use palavras quando necessário.
Use a emoção, pois ela cria aquela curiosidade que você deseja em um
potencial espectador. Seja sempre honesto. Sua miniatura e título precisam
realmente refletir o assunto do vídeo, ou você provavelmente terá uma
duração média de visualização (AVD) baixa. Use títulos cativantes e
clicáveis que prendam humanos (não robôs). Uma boa regra para títulos é
ser cativante, mas conciso. Coloque sua palavra-chave principal ou primária
o mais próximo possível do início do título - isso ajuda você a ser
classificado e sugerido. Claro, seu título deve ser relevante. Títulos
sensacionais e irrelevantes criam baixo AVD. E não se esqueça dos seus
baldes! Use palavras em seu título que conectem um vídeo a outros no
mesmo grupo ou categoria.
As palavras-chave certas em sua descrição ajudarão você a obter mais
visualizações e visibilidade nas pesquisas. “Acima da dobra” é a parte mais
importante da descrição porque é o que as pessoas veem primeiro e o que o
algoritmo vê primeiro. “Abaixo da dobra” significa sob as palavras “mostrar
mais”. As pessoas têm que clicar aqui para ver abaixo da dobra. Você tem
apenas 200 palavras acima da dobra, mas pode dizer muito mais abaixo da
dobra. Na descrição, diga às pessoas o que esperar, mas sempre escreva
como um ser humano. O algoritmo gosta de humanos, lembre-se. Abaixo da
dobra há um ótimo lugar para links para outros vídeos, links para suas
redes sociais, tags relevantes e carimbos de data/hora. Uma palavra de
advertência aqui: não reutilize exatamente a mesma descrição
indefinidamente; o algoritmo não gosta disso.
Alguns criadores não otimizam com cartões e telas finais, o que considero
uma loucura. Por que você não gostaria de oferecer ao seu espectador mais
maneiras de assistir mais do seu conteúdo? Porém, não cometa o erro de
colocar um cartão no primeiro terço do vídeo porque você não quer que o
espectador salte muito cedo e estrague seu AVD. Em seus cartões e telas
finais, escolha um vídeo de sua biblioteca no qual o espectador tenha maior
probabilidade de se interessar. Eu chamo isso de vídeo alvo. Pense no seu
vídeo alvo na pré-produção junto com seu título e miniatura, porque
conectar seus dados e seus grupos é seu objetivo final. Também uso um
recurso nas telas finais chamado “melhor para o espectador”, que permite
ao algoritmo escolher um vídeo da minha biblioteca que acredita que aquele
determinado espectador provavelmente assistirá. Use isso para
complementar, e não substituir, sua sugestão de vídeo alvo. Além disso,
reserve os últimos 8 a 10 segundos para usar uma frase de chamariz verbal
pedindo que assistam ao vídeo alvo. Mesmo que a porcentagem de pessoas
que clicam nos cartões e telas finais sugeridos seja baixa, ainda é uma
atividade que a IA está observando e recompensará. E adivinhe o que
acontece quando eles clicam na sua sugestão? O algoritmo reconhece a
conexão e a coloca no feed sugerido.
Escreva tags relevantes. As tags são menos importantes que o título, a
miniatura e a descrição, mas ainda ajudam, especialmente se algumas delas
essas palavras são frequentemente escritas incorretamente pelas pessoas.
Para tags, use palavras-chave primárias e secundárias e outras palavras
relevantes. Fique abaixo de 300 caracteres em suas tags. TubeBuddy é uma
ótima ferramenta para mostrar tags relevantes com base no conteúdo atual
do seu vídeo.
Dica poderosa nº 1: use legendas ocultas (CC). Mas não o CC automático
do YouTube, porque pode prejudicar sua classificação e seus CPMs;
simplesmente não é muito bom. Existem serviços que você pode pagar para
fazer seu CC de maneira muito barata. CC ajuda a validar o trabalho
realizado pela IA com inteligência de vídeo e linguagem natural. CC
também aumentará seu tempo de exibição.
Dica poderosa nº 2: use perfis padrão no TubeBuddy. Isso me economizou
horas e horas ao longo dos anos. Ele permite que você salve suas tags e
descrições mais usadas, que você pode ajustar dependendo do vídeo atual,
mas não precisará começar do zero.

Lembra-se da estratégia de lançamento de Dan Markham para o
lançamento de seu vídeo de futebol no Capítulo 17 ? Esse foi um ótimo uso
de colaboração, tendências, definição de barracas e até mesmo cronometrar
seu lançamento para a hora exata para maximizar seu público e sucesso.
Isso é ótimo para lançar um vídeo, mas você pode ir mais longe ao lançar
um canal.
Usei MrBeast repetidamente como exemplo do que fazer. Ele simplesmente
conhece a Fórmula e faz tudo certo. O canal principal de MrBeast está indo
muito bem, mas ele estava pronto para iniciar um canal de jogos. Ele queria
criar seu novo conteúdo sobre Minecraft e jogos, porque foi aí que ele
começou e passou a maior parte do tempo. Começamos a fazer nosso
reconhecimento e pesquisa com análises comparativas em canais de jogos
semelhantes. Fomos extremamente sensíveis à fórmula do YouTube e à
procura do visualizador certo. Ele teve muito cuidado para não empurrar o
público do seu canal principal para o seu novo canal de jogos, porque eram
avatares diferentes. Se você fazer com que o visualizador errado assista ao
seu conteúdo, isso atrapalha o algoritmo.
Começamos a criar e testar conteúdo meses antes do lançamento do canal,
e nosso avatar ideal acabou sendo diferente do que pensávamos que seria.
Descartamos nossa estratégia e conteúdo anteriores com base nos dados
que recebíamos e redefinimos, criando conteúdo voltado para o avatar ideal
de acordo com os dados. Um mês antes do lançamento, definimos quem
seria o avatar ideal e criamos conteúdo relevante com combinações
calculadas de título/miniatura. Nosso foco principal era obter o clique
direito. Nosso teste A/B nos ajudou a identificar o que poderia funcionar.
Conseguimos usar pessoas que tiveram muito sucesso no nicho por causa de
nossas conexões no YouTube. O ritmo e as edições regulares de MrBeast
não funcionariam neste canal de jogos, então foi interessante vê-lo girar e
fazer algo completamente diferente para este novo canal.
Decidimos lançar novos vídeos três vezes por semana, o que é bastante
agressivo, mas não para um canal de jogos. Sabíamos que tínhamos
conteúdo suficiente para começar a promover, então fomos em frente.
Precisávamos divulgar o conteúdo, mas esperamos até o terceiro vídeo para
começar a divulgar. Tudo o que fizemos foi pedir a alguns grandes criadores
de jogos que compartilhassem nossos vídeos na guia Comunidade. Esses
eram os criadores com quem queríamos colaborar. Quando fizemos isso,
nossas visualizações passaram de 200.000 visualizações diárias para 1,1
milhão de visualizações em um dia. Aproveitamos o algoritmo e usamos a
fórmula do YouTube, e funcionou. No dia seguinte, obtivemos 1,6 milhão de
visualizações e, no dia seguinte, 1,7 milhão. Acionamos o algoritmo para
colocar nosso vídeo na frente dos espectadores certos. A receita também
começou a chegar.
Isso foi para o lançamento de um canal, sim, mas também funciona para o
lançamento de um vídeo. Dê ao algoritmo exatamente o que ele procura.
Não confunda isso empurrando para os espectadores errados nos lugares
errados, incluindo seus amigos e seguidores nas redes sociais. Dos 10,6
milhões de espectadores únicos, eles assistiram quatro vídeos cada, e 1 em
cada 10 espectadores se tornaram assinantes. Esses números são muito
bons. Você precisa entender:
 Seu público
 O que torna um bom conteúdo
 Tráfego e impulso para gerar uma boa CTR
 Como chamar a atenção deles e mantê-los engajados
 Como usar o sistema de buckets para recomendar conteúdo
semelhante para que seja sugerido
Quando você entende essas coisas, entende a fórmula para aproveitar o
poder do YouTube.

Estou no YouTube desde 2005 e há uma pergunta sobre crescimento que
ouço ano após ano: por que não posso simplesmente veicular anúncios para
crescer mais rápido? A resposta é complicada e espero simplificar neste
capítulo. Se você deseja expandir seu alcance, lançar um produto ou vender
mercadorias, veicular anúncios pode ser realmente eficaz. Mas campanhas
bem-sucedidas envolvem muito mais do que gastar dinheiro em um anúncio.
Já vi muitas grandes marcas investirem dinheiro em um problema e
esperarem por uma solução mágica. Suas visualizações podem aumentar
por um minuto, mas o vídeo não é necessariamente convertido. Essa pode
ser uma métrica de vaidade porque o anúncio produz alguns resultados – é
como um tapinha virtual nas costas. Quando trabalho com clientes por meio
de minha agência, faço testes A/B após testes A/B exibindo anúncios em
conteúdo orgânico. Para qualquer trabalho que eu faça, quero criar um
anúncio que converta 100% das vezes e não seja um band-aid para um
problema de números. Não defendo colocar uma estratégia paga do Google
apenas em torno de um conteúdo. É uma ferramenta que pode amplificar o
que você faz, mas é preciso fazer direito. Comercialize organicamente e
complemente com estratégias pagas para ter maior probabilidade de
sucesso.

Quando ajudei a produzir o anúncio viral da Squatty Potty “Este unicórnio
mudou a maneira como eu faço cocô”, combinamos alcance orgânico e
estratégias pagas. Planejamos e testamos tudo meticulosamente. Nosso
corte final teve um desempenho mais alto após o lançamento porque
fizemos vários testes para saber qual conteúdo teve desempenho com qual
público. Se você deseja desenvolver um canal, precisa descobrir quem
clicará no vídeo.
Para descobrir o público, gosto de observar onde eles se reúnem, tanto
quando estão on-line quanto quando não estão. Também quero saber com
quais conteúdos e produtos eles se conectam. Isso me ajuda a saber o que
será relevante para levar nosso conteúdo a mais pessoas. Também quero
saber qual é o objetivo final do cliente: quando um cliente tem como
objetivo fazer uma venda, utilizo estratégias pagas de maneira diferente de
quando seu objetivo é aumentar o público. Prefiro gastar dinheiro em 100
canais relevantes para promover organicamente, em vez de gastar dinheiro
aleatoriamente. É assim que você consegue que pessoas dedicadas se
envolvam com seu conteúdo.
Se o objetivo do cliente é atrair mais espectadores, procuro um criador
semelhante que possa colaborar com meu cliente e direcionar
organicamente os espectadores certos para nosso novo conteúdo. No
YouTube Analytics, agora você pode ver sua audiência cruzada listada em
“Outros vídeos que seu público assistiu”. Isso torna mais fácil ver com quem
você pode entrar em contato para desenvolver um relacionamento de
colaboração. Ver Figura 19.1 .
Também analiso o conteúdo antigo dos influenciadores certos que é
relevante para o novo conteúdo do meu cliente e os pagamos para adicionar
tela final elementos, links e mensagens que encaminham seu público ao
nosso conteúdo. Quando um espectador fiel de um determinado
influenciador assiste ao conteúdo dessa pessoa até o fim, e esse
influenciador promove seu conteúdo ou produto, é muito mais provável que
você obtenha o que precisa desse espectador porque ele veio
organicamente através do ecossistema do YouTube.
Figura 19.1 Outros vídeos que seu público assistiu
Além disso, use sua postagem na comunidade ou história para gerar mais
visualizações para seu novo conteúdo. Você precisa ter uma estratégia
combinada como essa para direcionar seu conteúdo para uma diversidade
de tráfego. Quando o algoritmo perceber que a audiência está encontrando
seu conteúdo de várias fontes, ele recomendará mais seu conteúdo.
Deixe-me dar o exemplo perfeito de uma ótima estratégia combinada.
Quando o canal Studio C da BYUtv estava começando, eu estava ajudando
com o desenvolvimento do público, fazendo reconhecimento e pesquisa e
usando todas as ferramentas possíveis para tentar descobrir quem seria o
espectador ideal. Entrei em contato com as irmãs gêmeas idênticas
Brooklyn e Bailey para colaborar com o Studio C porque percebi que
tínhamos alguns dados cruzados. As meninas eram na verdade grandes fãs
do Studio C e estavam abertas a uma colaboração. Nos oferecemos para
fazer uma colaboração “um por um”, o que significa que faríamos dois
vídeos: um no canal deles, que produziríamos no lugar deles, e outro no
nosso. Na época, Brooklyn e Bailey tinham 300 mil assinantes e o Studio C
tinha 20 mil. Quando estávamos prontos para lançar nossa campanha,
Brooklyn e Bailey já estavam perto de um milhão de inscritos.
O vídeo de Brooklyn e Bailey, “The Other Parent Trap”, parodia o filme The
Parent Trap , com as gêmeas descobrindo sua irmandade em um
acampamento de verão e trocando de lugar. Brooklyn chega à casa do pai e
é recebida de braços abertos porque o pai não percebe, enquanto Bailey é
presa imediatamente porque a mãe sabe que ela não é do Brooklyn. O vídeo
do Studio C , “Prom Dress Gone Wrong”, apresenta Brooklyn e Bailey ao
lado das atrizes do programa, todas usando vestidos de baile ridículos, para
desgosto coletivo de seus acompanhantes. Este vídeo tem atualmente mais
de 11 milhões de visualizações.
Além dos dois vídeos serem lançados, usei uma estratégia de remarketing
muito interessante: peguei um clipe das meninas falando sobre o quanto
elas adoraram o Studio C e usei em uma campanha publicitária paga. Em 12
dias, o Studio C conseguiu 162.000 assinantes por recomendação de
Brooklyn e Bailey. Também fizemos campanhas em benefício dos gêmeos.
Foi uma ótima configuração ganha-ganha.
Tínhamos um orçamento pequeno para fazer outra estratégia de
remarketing de anúncios, que direcionamos estrategicamente para os
espectadores certos. Outros 62.000 assinantes vieram desse impulso. Então,
fizemos isso de novo. Por que não? Estava funcionando! Esperamos mais
três ou quatro meses para construir os dados, analisamos os dados e
direcionamos outro público específico com uma estratégia de anúncios
pagos, que atraiu mais 12.000 assinantes.
Avanço rápido de um ano. Decidimos fazer outra campanha de vídeo um por
um semelhante à primeira colaboração. Criamos dois novos vídeos e
seguimos as mesmas estratégias. Desta vez, a maior parte do nosso
orçamento foi destinada à criação de conteúdo. No canal de Brooklyn e
Bailey fizemos um vídeo chamado “High School Boyfriend Drama”, com um
dos atores do Studio C interpretando o namorado que foi abandonado por
uma garota e imediatamente encontrou outra namorada que se parecia com
a primeira. No canal do Studio C , fizemos um vídeo chamado “Dance Battle
Boys vs Girls” e incluímos Brooklyn e Bailey como parte de um grupo
feminino que tem uma dança estranha com um grupo de meninos (todos
atores do Studio C , claro). curso). Lançamos os vídeos ao mesmo tempo e
vimos nossas visualizações crescerem para milhões, mais uma vez.
Brooklyn e Bailey direcionaram o tráfego para nós de forma orgânica,
fazendo comentários em suas páginas de mídia social. Nossos anúncios
foram direcionados especificamente aos espectadores que estavam inscritos
no Brooklyn e no Bailey, mas não no Studio C. Conseguimos bem mais de
80.000 assinantes desta vez. O objetivo de aumentar o público com uma
estratégia paga combinada foi alcançado.

Quando o objetivo é vender produtos, a maioria dos criadores erram. Eles
não sabem como impulsionar o lançamento do produto de forma orgânica e
ao mesmo tempo com uma estratégia de promoção. Não seja tão arrogante
ao pensar que seus espectadores assistirão até o final do seu vídeo, onde
estará o push do produto. Você precisa fornecer a eles várias maneiras e
locais para ver o produto. Gaste seu orçamento da maneira certa, que é
desenvolvendo e entendendo seu conteúdo e tornando-o perfeito para seu
avatar ideal que se torna seu cliente ideal. Você quer que pareça natural e
orgânico, mesmo quando está pagando por isso. É a melhor maneira de
levar as pessoas a fazerem o que você deseja, que geralmente é se
inscrever, assistir mais ou comprar. Neste caso, compre.
Um dos meus exemplos favoritos de estratégia paga de sucesso para vendas
vem, novamente, do Studio C. Em 2014, eles fizeram um esboço de futebol
com um personagem chamado Scott Sterling, que levou uma bola de futebol
no rosto repetidamente em um tiroteio. O vídeo inicial, “Top Soccer
Shootout Ever with Scott Sterling”, tornou-se viral. Tentei incentivá-los
desde o início a vender mercadorias, mas não conseguiram. Então, eles
queriam fazer um vídeo de acompanhamento com Scott Sterling no hospital
e, desta vez, o objetivo era vender camisetas. O vídeo, “Scott Sterling
Breaking News Update”, foi lançado quase cinco meses após o original.
Neste vídeo, um repórter intrometido invade o quarto de hospital de Scott
Sterling e começa a fazer perguntas sobre seus planos de retornar ao
futebol no futuro. O treinador de Sterling intercepta o repórter irritante e o
defende. O vídeo tem pouco mais de dois minutos de duração e inclui o
ritmo cômico regular do Studio C , o que faz com que pareça natural para o
espectador ideal e regular. Mas 47 segundos depois, você verá a primeira
caixa de call to action “Clique para comprar” para a camiseta. O treinador
então coloca a frase de chamariz no roteiro, mantendo o espectador
envolvido ao adicionar o elemento cômico ao CTA. Eles terminam o esboço
e, no final, a caixa do CTA aparece novamente na tela. O treinador
acrescenta comentários sarcásticos à promoção da mercadoria, orientando
os telespectadores a não comprarem para amigos e familiares, mencionando
a qualidade do tecido e o preço razoável. Gastamos apenas alguns milhares
de dólares nesta promoção e ganhamos milhões em vendas de camisetas.
Como você pode ver, promover com uma estratégia combinada de alcance
orgânico e push pago produz os melhores resultados. Isso é verdade quer
seu objetivo seja aumentar o público ou vender algo. Você sempre quer
fazer sua lição de casa sobre as pessoas que está tentando alcançar. Depois,
você poderá encontrar outros criadores ou empresas com dados cruzados
que podem ajudá-lo a alcançar essas pessoas de forma orgânica. Já fiz isso
inúmeras vezes com clientes de todos os gêneros diferentes. Faça certo e
você obterá a conversão que procura.
Tarefa 1: Em seu próximo vídeo, use as estratégias deste capítulo para
otimizar, lançar e promover seu vídeo.
Tarefa 2: analise suas análises para ver quais outros vídeos seu público
assistiu. Faça uma lista de 5 a 10 criadores com os quais você gostaria de
colaborar.
20
Ajustando seu conteúdo
Já falamos sobre como criar conteúdo envolvente, boas miniaturas e títulos
e como colocar seu vídeo no YouTube. No Capítulo 19 , abordamos práticas
para otimizar e promover seu vídeo. Agora você está pronto para aprender
o que fazer depois que seu vídeo chegar à prateleira. Você sabe o que fazer
se o seu vídeo estiver com baixo desempenho? Você sabe ao menos como
saber se o desempenho está abaixo do esperado, além das visualizações? E
se estiver decolando? Como você responde?
Já disse mil vezes: é preciso analisar e ajustar; analisar e ajustar. Em teoria,
isso significa que você precisa melhorar seu conteúdo. Na prática, significa
que você analisa os dados do YouTube Analytics e vê o que está
acontecendo e o que você realmente pode fazer a respeito. Você tem que
avaliar seu progresso. Isso é verdade para todos os canais do YouTube, não
importa quão grandes ou pequenos, antigos ou novos. É aqui que a
borracha encontra a estrada com tudo o que você aprendeu neste livro.
Certos conteúdos são bons para conquistar novos assinantes, outros
conteúdos são bons para reter assinantes e alguns conteúdos são bons para
assinantes e não assinantes. Descubra com que tipo de conteúdo você está
lidando e a quem ele se destina para saber quais ajustes fazer quando o
desempenho for inferior. Por exemplo, estive num retiro privado em Las
Vegas com MrBeast e outros criadores baseados em dados. Estávamos
conversando sobre o conteúdo de MrBeast e seus espectadores. Perguntei
quais vídeos ele mais gostou de fazer e ele disse que gostou dos vídeos em
que ajudava pessoas necessitadas. MrBeast tinha muitos vídeos distribuindo
dinheiro e grandes coisas, mas muitas vezes ele dava para seus amigos.
Eu olhei os vídeos do MrBeast e o desempenho médio deles. Percebi que os
vídeos dele dando coisas para pessoas necessitadas, em vez de para seus
amigos, na verdade tiveram um desempenho melhor. Ele conseguiu de 4 a
10 vezes mais novos inscritos com esses vídeos. Ele precisava fazer mais
vídeos como esse, o que foi incrível, porque esse era o seu tipo de vídeo
favorito de qualquer maneira. Este foi um pequeno ajuste que trouxe um
grande retorno em assinantes e visualizações.
Ajustes em tempo real versus ajustes de longo

prazo
Você precisa analisar e ajustar de duas maneiras: em tempo real e na
elaboração de estratégias para conteúdo futuro. Para fazer isso, você
precisa saber o desempenho do seu conteúdo em relação ao desempenho
médio. Como você analisa se o seu vídeo está tendo um bom desempenho?
Quando você sabe analisar, como você se ajusta para consertar? Mostrarei
como encontrar seus números médios, também chamados de linhas de base,
para que você saiba o desempenho do seu novo vídeo em relação ao
desempenho médio do seu conteúdo. Em seguida, mostrarei o que fazer
para ajustar valores discrepantes – vídeos que ficam acima ou abaixo da
média.
À medida que você aprende a monitorar suas linhas de base, aprenderá a
reconhecer padrões. Os padrões informam o que está funcionando e o que
você precisa mudar para que seu conteúdo tenha um melhor desempenho.
Não estamos falando de grandes mudanças e ajustes. São pequenas
mudanças, por isso as chamamos de “ajustes”. Pequenos ajustes podem
resultar em grandes picos em seus gráficos de métricas. É como o efeito
borboleta: é a ideia de que uma borboleta batendo as asas em um lado do
mundo pode mudar significativamente o clima do outro lado do mundo.
Seus pequenos ajustes podem alterar significativamente a trajetória do seu
vídeo. Mas você precisa conhecer suas linhas de base para saber o que
ajustar.

( Observação: se você tem um novo canal e ainda não tem os dados
necessários, volte ao reconhecimento e pesquise e veja outro canal que está
indo bem no seu nicho e analise o que está funcionando para saber o que
deveria estar fazendo .)
A maioria dos criadores tenta determinar suas linhas de base a partir da
perspectiva de todo o canal, mas isso é um grande erro. Uma abordagem de
canal completo não fornece médias precisas para poder aproveitar quem
está assistindo de onde. Para ilustrar esse ponto, digamos que você esteja
indo para a escola e tenha cinco turmas. Você tem notas muito boas em
quatro matérias, mas está sendo reprovado em uma. Se você olhar apenas a
pontuação média das cinco aulas combinadas, parece que você está indo
bem. Essa pontuação geral não pode mostrar que o que está diminuindo um
pouco a média é, na verdade, uma nota baixa. Mas se você dividir as notas
por turma, verá que aquela turma precisa de muita atenção, stat. É por isso
que você precisa passar de uma visão macro para uma visão micro ao
determinar suas linhas de base e saber qual conteúdo ajustar. Para fazer
isso, você deve dividi-lo no nível das fontes de tráfego.
O YouTube não fornece linhas de base com base na origem do tráfego; você
tem que encontrar esses dados manualmente. Ao enviar um vídeo, você
precisa rastrear as métricas mais importantes por origem de tráfego. As
métricas mais importantes são:
 Taxa de cliques (CTR)
 Impressões
 Duração média da visualização (AVD)
 Porcentagem média visualizada (APV)
 Tempo de exibição e visualizações
 Média de visualizações por visualizador (AVPV)
Gosto de ter dados de pelo menos 10 vídeos, para ter dados suficientes para
fornecer uma boa linha de base. Para estabelecer suas linhas de base,
selecione uma origem de tráfego. Em seguida, selecione 10 vídeos nessa
origem de tráfego. Portanto, se você fizesse isso primeiro com tráfego
sugerido e CTR, obteria seus 10 vídeos, somaria esses números e dividiria
pelo número de vídeos. Esta é a sua linha de base de CTR de tráfego
sugerido. (Observação: se você estabeleceu seus grupos de vídeos, agrupe-
os por grupo e encontre sua média.) Repita esse processo para as outras
fontes de tráfego para CTR. Em seguida, passe para a próxima métrica e
repita o processo de localização de sua linha de base em cada origem de
tráfego, como fez para o CTR.
As linhas de base de CTR e impressões são as mais importantes a serem
estabelecidas, especialmente para observação em tempo real. No entanto,
você também precisa encontrar suas linhas de base para AVD e APV para
observação de longo prazo. Isso é importante porque mesmo que você tenha
um ótimo CTR, se ele não produzir bons números de AVD e APV, a IA não
sugerirá seu conteúdo para um público mais geral. O YouTube deseja levar
seu conteúdo ao público mais amplo possível para que ele possa obter mais
impressões e visualizações. Quanto mais impressões você obtiver, menor
será sua CTR, porque ela alcançará mais espectadores.
O que fazer com suas linhas de base em tempo

real
Tudo o que você faz no YouTube Analytics decorre do conhecimento das
linhas de base das suas métricas. Não caia na armadilha da comparação,
sempre comparando seus dados com outros criadores. Os números de
outros criadores não podem corresponder aos seus porque há muitos
fatores que determinam esses números. Concentre-se apenas em seus
próprios números. Existem dezenas de maneiras de analisar as métricas em
suas análises, mas atenha-se às mais importantes listadas acima. Faça o
seguinte com seus dados de CTR e impressões:
1. Observe sua CTR assim que o YouTube fornecer esses dados,
geralmente duas a três horas após o upload de um novo vídeo.
Estes são seus dados em tempo real.
2. Se sua CTR estiver abaixo da linha de base que você estabeleceu,
a próxima etapa é examinar seus dados de impressões antes de
alterar qualquer coisa. Isso é muito importante porque se suas
impressões aumentaram, significa que a IA está levando seu vídeo
para um público mais amplo. Mais olhos terão a chance de ver sua
miniatura e título, o que é uma coisa boa, então, mesmo que isso
diminua seu número de CTR, seu vídeo será visto por mais
espectadores! Este é um conceito difícil de ser compreendido por
muitos criadores. Mude sua mentalidade de “CTR baixa = Ruim”
para “CTR baixa = Pode ser bom, vamos olhar um pouco mais
detalhadamente”.
3. Se sua CTR estiver baixa, mas suas impressões estiverem altas,
não mude nada ainda. Deixe seu conteúdo ferver e veja o que ele
faz. Mas se sua CTR estiver baixa e suas impressões estiverem na
média ou abaixo, é hora de fazer ajustes em tempo real. Você
precisa alterar uma miniatura ou título agora. Recomendo trocar a
miniatura primeiro porque é ela que chama a atenção dos
espectadores antes de olharem para o título.
A maioria dos criadores erram aqui e olham para coisas que nem importam,
ou não olham por origem de tráfego. Não se sobrecarregue e se confunda
olhando demais. Você aprenderá como observar essas linhas de base e
entender o que precisa fazer para ajustar e obter resultados. Lembre-se de
que, em tempo real, a linha de base mais importante é a sua CTR. Tudo na
máquina de algoritmo decorre daqui. Se você ainda não priorizou essa
métrica, faça-o agora.

É aqui que sou diferente da maioria dos criadores: tenho um plano A, um
plano B, um plano C e um plano D, todos prontos para serem executados
quando eu enviar um vídeo. Algumas pessoas acham que isso é um exagero.
Talvez seja. A questão é que você precisa ter opções de miniaturas prontas
para serem trocadas o mais rápido possível, se necessário. Quando você
puder corrigir o curso mais rapidamente, o algoritmo verá que você fez uma
mudança rápida e responderá de acordo. Trabalhei com um cliente que
tinha uma ótima miniatura e um ótimo vídeo. Antes de enviá-lo para seu
canal, ele pediu feedback ao nosso grupo Discord e recebeu ótimos
conselhos. Mas quando ele enviou o vídeo, ele estava abaixo da linha de
base, então trocamos a miniatura, não uma ou duas, mas três vezes.
Finalmente, o vídeo decolou e obteve 50 milhões de visualizações.
Cinquenta milhões .
Você acha que nos arrependemos de ter quatro miniaturas prontas com
antecedência? A mesma coisa aconteceu com outro cliente: ele enviou um
vídeo e o desempenho simplesmente não foi bom. Ele esperou dois dias
antes de alterar a miniatura, e o vídeo pegou, mas se ele tivesse alterado a
miniatura duas horas após o upload, em vez de dois dias, o resultado teria
sido muito melhor.
Deixe-me explicar. Quando você envia um novo vídeo para o YouTube, o
relógio desse vídeo começa a contar. É “envelhecimento”. Seu fator de
frescor está em constante declínio desde o início. Mais ou menos como
aquele ditado sobre a compra de um veículo novo: seu valor começa a cair
no segundo em que você sai do estacionamento. É por isso que é
fundamental que você responda rapidamente aos dados recebidos sobre o
desempenho de um vídeo. Você não será capaz de aproveitar os recursos de
navegação da página inicial, tendências e feed de assinatura se não agir
rapidamente. Estas são as suas métricas de “agir rápido”.
O que fazer com suas linhas de base de longo

prazo
Ao começar a observar suas linhas de base AVD e APV, que geralmente
ficam disponíveis 48 horas após o upload, observe se elas estão abaixo ou
acima da média. Em seguida, vá até onde você perde espectadores no vídeo
ou onde há mais engajamento no vídeo e tente encontrar um padrão de por
que isso está acontecendo naquele ponto do vídeo (saiba mais sobre AVD e
APV no Capítulo 16 ). Já fiz isso milhares de vezes e sempre há um padrão a
ser descoberto. Quando você conseguir identificar padrões, saberá o que
ajustar para a criação futura de conteúdo.
O feed sugerido requer consistência lenta e constante e pequenos ajustes.
Em suas análises, clique em Alcance e observe sua maior origem de tráfego
nos últimos 7 dias, 90 dias e ano. É aqui que muitos canais do YouTube
erram; eles olham apenas para o vídeo mais atual e o que está acontecendo
com ele no momento. Mas quando você observa o desempenho do seu
conteúdo ao longo do tempo, você verá padrões diferentes.
Mesmo que sua maior porcentagem de tráfego ao longo do tempo mostre
Navegação e Assinatura, adivinhe? Você pode fazer pequenos ajustes que,
com o tempo, ajudam seu canal a aumentar cada vez mais o tráfego
sugerido. Você não precisa ficar preso como um canal somente de tráfego
de navegação, e você não quer ficar. O tráfego do seu recurso de navegação
(feed da página inicial, tendências e assinaturas) é o seu grupo mais valioso
de visualizadores e você precisa tomar decisões para atendê-los. Eles são
seus seguidores leais. Mas se você também não está trabalhando para
melhorar sua porcentagem sugerida, não está fazendo certo.
Teste de divisão
Eu uso uma ferramenta chamada TubeBuddy há anos e recomendo 1.000%
que você a use também com seu canal. Você pode baixar o TubeBuddy em
www.tubebuddy.com/go . Isso vai te poupar muito tempo e energia, sem
falar que isso o ajudará a descobrir algumas coisas com seu conteúdo. Um
recurso inestimável que adoro usar é o teste de divisão A/B. Para executar
um teste A/B, clique em um vídeo da sua biblioteca e adicione uma
miniatura secundária com uma variação sutil, como alterar a cor de fundo.
Não funciona tão bem se você usar uma variação de miniatura
completamente diferente. Depois que o teste terminar, observe qual
miniatura teve melhor desempenho e, mais especificamente, de onde veio o
tráfego. Tenha cuidado para não dar uma olhada rápida e tomar uma
decisão precipitada; os números podem enganar se você não olhar para eles
corretamente. Use seu cérebro e vá um pouco mais fundo. Veja qual fonte
de tráfego está melhorando e se esse é seu objetivo para este vídeo
específico.
Pequenos ajustes
Passamos um capítulo inteiro sobre como fazer as pessoas clicarem ou
tocarem em seu vídeo. Você precisa ter bons títulos e miniaturas. Fazer com
que as pessoas cliquem aciona dados para começar a alimentar suas
métricas. Então você poderá ver como este vídeo se compara ao seu
desempenho médio para saber se precisa mudar alguma coisa. Mudar algo
geralmente significa trocar primeiro uma imagem em miniatura para ver se
isso funciona. Se você observar suas linhas de base após a troca e isso não
corrigir o problema, você poderá ajustar seu título e observar suas linhas de
base novamente. Se ainda não funcionar, você pode voltar e trocar outra
miniatura. Não tenha medo de fazer isso. Já vi isso acontecer várias vezes,
onde a segunda ou terceira (ou às vezes quarta!) miniatura finalmente clica
e os números começam a subir.
Um dos meus alunos tem um canal que está realmente decolando. Chama-se
Recuperação Off Road de Matt . Matt documenta seus resgates de reboque
de pessoas que ficaram presas em sua área geográfica. Matt procurou a
mim e à minha equipe para obter ajuda com seu canal, então analisamos
suas métricas e o ajudamos a determinar suas linhas de base por origem de
tráfego.
A primeira coisa que fizemos foi focar nas miniaturas dele. Encontramos as
linhas de base para todas as miniaturas que tiveram a CTR mais alta e
notamos um padrão. As miniaturas que tinham o rosto de Matt com uma
expressão tiveram um desempenho três vezes maior. Fizemos alguns testes
e determinamos que nossa hipótese sobre seu rosto com expressões era
verdadeira.
Em seguida, precisávamos consertar seu AVD/APV. Olhe para Figuras 20.1 ,
20.2 , e 20,3 para o canal de Matt. Na Figura 20.1 , o AVD do vídeo teve
uma grande queda. Pegamos todos os vídeos de Matt que tiveram
desempenho inferior, procuramos padrões e levantamos hipóteses sobre por
que os espectadores estavam desinteressados. Em seguida, analisamos
atentamente o grupo de vídeos com melhor desempenho. Notamos alguns
padrões em seus vídeos que apresentavam AVD e APV mais elevados.
Pudemos testar essas hipóteses em alguns vídeos futuros, implementando
estratégias que achamos que funcionariam. Em seguida, analisamos onde os
espectadores se engajaram mais.
Depois de analisarmos as linhas de base de Matt, conseguimos fazer
pequenos ajustes no conteúdo ao longo do tempo. Veja a Figura 20.2 .
Nossos ajustes trouxeram o AVD/APV de Matt de volta à linha média.
Observe que seu APV passou de 52,5% para 71,8%.
Figura 20.1 Queda AVD de Matt
Figura 20.2 Recuperação AVD de Matt

Figura 20.3 Visualizações de vídeo de Matt
As visualizações do vídeo de Matt dispararam. A Figura 20.3 mostra o que
nossos pequenos ajustes fizeram em seu canal.
Lembre-se de que o que importa é o espectador: desde ver sua miniatura e
título e querer clicar (impressões, CTR) até querer terminar seu vídeo
(AVD/APV, tempo de exibição) e assistir mais (tempo de exibição, AVPV).
Trata-se de sempre tentar aprender e melhorar analisando e ajustando.
Apenas faça
A melhor maneira de você descobrir como tudo isso se relaciona com o seu
conteúdo é se aprofundar. Acesse suas análises e aprenda como ler suas
métricas mais importantes. Tenha variações de miniaturas prontas para
serem trocadas rapidamente quando uma delas não estiver funcionando.
Saiba de onde vem seu tráfego e quais são suas linhas de base. É quase
impossível consertar um vídeo que não está funcionando se você não
consegue ler seus dados em tempo real. Quanto mais você praticar, melhor
verá padrões e saberá quando agir rápido e quando deixar seu conteúdo
ferver. Você se tornará um profissional de análise antes que perceba e,
como resultado, seu conteúdo melhorará muito.
Você vai descobrir. Vai levar tempo e trabalho, mas prometo que vale a
pena. O que você tem a perder? Algumas pessoas aprendem padrões e
análises de dados mais rapidamente do que outras, mas não importa quanto
tempo leve para aprender, o resultado final é o mesmo. Você aprenderá
como analisar os dados do seu canal para poder fazer os ajustes necessários
para ter sucesso.
Tarefa 1: Encontre suas linhas de base para vídeos em um de seus grupos
seguindo as etapas descritas neste capítulo.
Eu me aprofundo na análise de linhas de base no curso que acompanha este
livro. Obtenha a apostila complementar e encontre mais recursos em
21
Experimente, falhe, analise, ajuste: seu
sucesso no YouTube
Deixe-me deixar vocês com a história de uma família incrível do YouTube. O
canal de Jase e Rachel Bennett no YouTube é The Ohana Adventure , ou
TOA , como eles chamam. É um canal de vlog familiar que proporciona um
estilo de vida confortável para a família Bennett, mas nem sempre foi assim.
Em 2013, Jase colocou sua marca de longboard, jaseboards, na Costco e em
outros grandes espaços de varejo quando um vídeo de skate subaquático se
tornou viral no YouTube. Jase viu uma oportunidade no YouTube para sua
esposa, Rachel, que era blogueira regular há muitos anos. Rachel gostou da
ideia de começar um vlog familiar, então nasceu o TOA .
Rachel começou a vlogar sem muita orientação. No início, ela nem assistia
outros canais do YouTube para ver o que outras famílias de vlogging
estavam fazendo. Mas ela fez algo poderoso: ela encontrou o porquê. Ela
queria ser uma daquelas famílias que poderia inspirar outras pessoas a
cultivar relacionamentos familiares saudáveis, divertindo-se juntas.
Demorou nove meses para obter visualizações e, quando o canal atingiu
cem inscritos, foi incrível (tão bom quanto um milhão de inscritos se sentiria
no futuro).
Um vídeo em particular impulsionou o sucesso do TOA no YouTube. Rachel
fez um vídeo “How to Shave Your Legs” com sua filha pré-adolescente. Isso
desencadeou uma boa corrida com a monetização que fez Jase decidir
largar o emprego e passar tempo integral no YouTube com sua família. Os
Bennetts filmaram tudo na vida normal de uma família, incluindo os
momentos “ah-oh”, como uma criança batendo a cabeça ou sofrendo outro
ferimento. Então veio a Lei de Proteção à Privacidade Online das Crianças
(COPPA) e uma resposta super rigorosa do YouTube: todo o conteúdo
infantil “questionável” foi desmonetizado, incluindo The Ohana Adventure
por causa de seu conteúdo “ah-oh”. Este foi um duro golpe para a família
Bennett, cujo sustento dependia da renda do YouTube.
Tive uma conversa com Jase e Rachel neste momento. Falamos sobre a
importância de criar relações de dados entre seus vídeos e colocar seu
conteúdo no feed Sugerido. Conversamos sobre colaborar com outros
vloggers familiares. Eles fizeram um novo plano baseado nessas ideias e se
comprometeram com ele. Rachel estava determinada a colocar seu canal de
volta nos trilhos, então ela estabeleceu um prazo para restabelecer a
monetização e começou a trabalhar para criar um conteúdo melhor.
Jase e Rachel se cercaram de pessoas que pensam como você e fizeram
ótimas colaborações. Eles até compartilharam públicos, tópicos e
programações de upload com vloggers familiares semelhantes. Eles
garantiram que seu público tivesse bons dados de cruzamento com os
canais com os quais escolheram colaborar, para que os espectadores certos
assistissem ao seu conteúdo. Todas as segundas-feiras à noite, durante dois
anos, eles fizeram uma transmissão ao vivo e jogaram jogos em família. Eles
sabiam que a consistência era importante, por isso nunca perderam uma
semana. Esta foi uma nova estratégia que deu ao seu público a chance de se
conectar mais profundamente. Os espectadores fizeram ótimos comentários
que lhes deram ideias para mais vídeos, e eles ouviram.
O envolvimento do público foi enorme. Quando eles ouviram sugestões e
gritaram, isso atraiu ainda mais os espectadores ideais para o conteúdo.
Jase começou a fazer um rap bobo no final de cada transmissão ao vivo,
onde inseria os nomes de usuário dos espectadores no rap. Isso lhe deu a
ideia de fazer um vídeo com sua filha que parodiasse Música de Taylor
Swift, “Look What You Made Me Do”. A paródia se tornou o vídeo mais
visto, com mais de 100 milhões de visualizações. Devido ao enorme sucesso
deste vídeo, eles fizeram mais vídeos com relacionamentos de dados para
conectar-se a esse grupo de conteúdo e ao conteúdo geral. Eles fizeram
vídeos dos erros de gravação da paródia, dos bastidores e da coreografia.
Essa estratégia para criar mais conteúdo em torno do que estava
funcionando rendeu a eles US$ 20.000 no AdSense na primeira semana.
Todo canal do YouTube comete erros e o TOA não foi exceção. Jase e Rachel
caíram na armadilha da comparação, pensando que se começassem a copiar
o que outros criadores de sucesso estavam fazendo, isso também
funcionaria para eles. Não aconteceu. Jase ficou preso a uma mentalidade
de algoritmo, criando conteúdo para a máquina em vez de para seus
espectadores. Eles pararam de falar com seu próprio público e seu canal
passou de milhões de visualizações por dia para 500.000, no máximo. O
canal deles estava morrendo, perdendo o ímpeto e o interesse dos
telespectadores.
Então eles se reagruparam. Eles voltaram ao visualizador ideal, que na
verdade era um grupo demográfico de crianças mais velhas, e lentamente
começaram a recuperar suas métricas. Agora eles têm o cuidado de
direcionar novos conteúdos ao público certo. As crianças têm canais
separados do canal familiar e cada um atrai públicos diferentes com base na
idade e nos tópicos. Por terem crescido no YouTube, as crianças conhecem
bem o seu público e fazem um bom trabalho criando conteúdo para o
visualizador ideal.
Jase e Rachel escolheram o YouTube como carreira e principal fonte de
renda da família, mas é importante para eles mantê-lo divertido para as
crianças. Eles vivem e criam de acordo com o mantra “Inspire, não exija”.
Eles tentaram, falharam, analisaram e se ajustaram para chegar onde estão
agora. Seus canais coletivos têm milhões de assinantes – pessoas que são
inspiradas a se divertir à moda antiga e a ter relacionamentos familiares
saudáveis. A melhor parte é que eles voltaram ao porquê original de quando
começaram no YouTube.
Quando perguntei a Rachel que conselho ela daria a si mesma se pudesse
voltar a quando começou seu canal no YouTube, ela disse que diria a si
mesma para descobrir qual conteúdo tinha melhor desempenho para que
pudesse fazer mais conteúdo semelhante. Ela seria mais consistente. Ela
teria bons metadados e criaria relacionamentos de visualização de dados
entre seu conteúdo. Mas talvez o mais importante de tudo é que ela diria a
si mesma para não se deixar abater pelos erros. Basta seguir em frente e
criar um conteúdo melhor.
A própria história do YouTube segue a fórmula de tentar, falhar, analisar e
ajustar com decisões baseadas em dados. Jawed Karim, Chad Hurley e
Steven Chen iniciaram o YouTube com a intenção de torná-lo um site de
namoro. Não funcionou, então eles analisaram o que estava funcionando e
mudaram sua estratégia para corresponder aos dados. Você tem que seguir
o exemplo deles, e o do TOA , se realmente quiser ter sucesso no YouTube.
Agora você tem as ferramentas necessárias para ser inteligente em sua
preparação, criação e acompanhamento, o que significa que você sabe o que
é preciso para tentar, falhar, analisar e ajustar com base nos dados. Utilizar
os dados a seu favor elimina as suposições do seu canal no YouTube e não
apenas ajuda você a ter sucesso, mas também é incrivelmente fortalecedor.
Você fez um ótimo trabalho neste livro. Você aprendeu como a IA mudou ao
longo do tempo e como cada fonte de tráfego agora tem seu próprio
algoritmo para atender. Isso foi algo muito importante de aprender, porque
ajudou você a assumir o controle de sua própria presença no ecossistema,
em vez de culpar o YouTube por seus fracassos. Agora você sabe que
existem muitas oportunidades – um mundo inteiro de visualizações para
capturar e dinheiro para ganhar. Existem inúmeras maneiras de interagir e
ter sucesso por meio de comunidades, colaborações, acordos de marca e
muito mais.
À medida que você avança como criador, alinhe suas prioridades e práticas
com o que o YouTube deseja. Dê mais importância a fazer com que os
espectadores cliquem ou toquem em seu vídeo, porque se não clicarem, não
assistirão. E quando você fizer com que eles assistam um, faça com que
assistam outro. Pense no espectador como uma pessoa, não como um
número, então você pode realmente saber quem eles são para antecipar o
que eles podem querer assistir. É tudo uma questão de espectador! E
lembre-se que o sucesso no YouTube não é uma loteria. Não pense que Jase
e Rachel Bennett foram alguns dos “sortudos” que perceberam que
qualquer um pode fazer isso – inclusive você – com a mentalidade e as
ferramentas certas.
Espero ter aberto os seus olhos para o poder do YouTube para mudar vidas
e negócios: ele oferece um lugar para cada um de nós alcançar o mundo
inteiro, não importa onde vivamos ou quais sejam as nossas circunstâncias.
Se você esfola os joelhos do YouTube, apenas se levante, dê uma olhada,
analise o que aconteceu e por quê, e então continue criando um ótimo
conteúdo pelo qual você é apaixonado, seja vlog, quilting ou construção de
seu negócio. Encontre seu público e fale com ele. Crie para eles, ouça-os e
nunca sacrifique sua mensagem por alguém ou alguma coisa. Quando algo
não está funcionando, analise seus dados e faça ajustes inteligentes para
dar ao seu conteúdo a melhor chance de ser descoberto e assistido. Esta é a
fórmula do YouTube. Use-o e veja a mágica acontecer.
APÊNDICE: CURSO GRATUITO DE
COMPANHEIRO DE BÔNUS DE FÓRMULA
DO YOUTUBE
Eu não poderia escrever um livro sobre o YouTube sem fornecer recursos
de vídeo. Então, criei um curso complementar gratuito para ajudar a
orientá-lo na fórmula do YouTube . Inclui conteúdo de vídeo bônus,
planilhas e todos os recursos e links mencionados neste livro. Eu recomendo
fortemente que você se inscreva.
Visite o seguinte link para obter acesso gratuito hoje:
www.ytformulabook.com/go
SOBRE O AUTOR
Derral Eves é um dos maiores especialistas mundiais em YouTube. Ele é
CEO da Creatus, uma empresa de marketing e estratégia de vídeo, e
fundador do VidSummit, um evento anual em Los Angeles para criadores e
profissionais de marketing de vídeo. Ele ajudou 24 canais do YouTube a
passar de zero para mais de um milhão de inscritos e gerou 54 bilhões de
visualizações no YouTube.
Derral é fundador, CEO e produtor executivo de The Chosen , o projeto de
filme com financiamento coletivo de maior bilheteria de todos os tempos.
Ele também foi produtor executivo de várias campanhas de vídeo viral,
incluindo o anúncio de unicórnio fazendo cocô de sorvete da Squatty Potty.
Derral trabalha com alguns dos maiores criadores de conteúdo do YouTube
no mundo, incluindo MrBeast, que tem dezenas de milhões de assinantes e
um dos canais de crescimento mais rápido no YouTube.
Derral foi apresentado no The Today Show , Good Morning America , NBC,
ABC, CBS, FOX, ESPN, FORBES, World Religion News e muito mais. Ele foi
destaque na lista da Forbes “20 canais imperdíveis do YouTube que
mudarão seu negócio”.
A paixão profissional e a missão pessoal de Derral é ajudar indivíduos,
marcas e empresas a causar um impacto positivo no mundo, mas sua maior
paixão é sua família: sua esposa, Carolyn, e seus cinco filhos incríveis, Ellie,
Logan, Kelton, Thatcher, e Bridger.
ESTE NÃO É O SEU RECONHECIMENTO
NORMAL
Quero agradecer a você, leitor. Você é uma parte importante do motivo pelo
qual faço o que faço.
Deixe-me contar uma história rápida sobre nosso propósito:
Quando eu tinha 12 anos, fui acampar com meu avô Jack. Estávamos
acampando no topo de uma montanha perto de um reservatório com vista
para as rochas vermelhas do Parque Nacional de Zion, em Utah. Era o lugar
mais lindo para acampar. De manhã cedo, eu estava dormindo em nossa
barraca quando vovô Jack me acordou antes do nascer do sol e me pediu
para dar um passeio ao redor do reservatório com ele. A água calma parecia
uma lâmina de vidro àquela hora da manhã. Foi tão pacífico quando a
primeira luz do dia começou a brilhar sobre as majestosas montanhas de
Sião. Então um raio de luz disparou sobre as montanhas, refletindo na água,
e foi o momento mais lindo e sereno. Naquele momento, vovô Jack se
abaixou e pegou uma pedra. Com a pedra na mão, ele disse: “Derral, você é
como esta pedra. Você é teimoso, forte e um pouco áspero. A água é o
mundo…” e ele jogou a pedra na água, quebrando a superfície vítrea e
provocando ondulações no reservatório. “O que você faz pode impactar
muitas pessoas”, disse vovô Jack. “Que impacto você terá no mundo? Será
bom ou será ruim?” E ele foi embora, deixando-me sozinho para contemplar
a lição de vida que acabara de ensinar. Eu acampei com meu avô muitas
vezes na vida e ele nunca tinha feito nada assim antes. Parecia tão fora do
comum que me deixou um pouco perplexo. Como eu disse, eu tinha apenas
12 anos, então o poder da mensagem não me atingiu totalmente na época,
mas continuou para ficar comigo ao longo dos anos. Voltei a isso muitas
vezes na minha vida. Obrigado, vovô Jack, pela lição mais poderosa que me
impactou em todos os níveis. Continua a influenciar as decisões que tomo
nos negócios e na minha vida pessoal.
Agora, de volta para VOCÊ. Você é sua própria rocha. Seu conteúdo e sua
mensagem impactarão o mundo. Meu desafio para você é usar o que ensinei
neste livro para impactar o mundo de maneira positiva. Entretenha, inspire,
motive, eduque e eleve a humanidade com o YouTube. Cerque-se de pessoas
que o incentivam e motivam e que o ajudam a impactar a vida das pessoas
para sempre.
Quero agradecer à minha esposa, Carolyn, por seu constante apoio, amor e
paciência com todas as minhas loucuras ao longo dos anos. Aos meus filhos,
Ellie, Logan, Kelton, Thatcher e Bridger, por apoiarem um pai que não tem
o emprego normal das nove às cinco. Esperamos que as vantagens de sair
com seus YouTubers favoritos e viajar pelo mundo tenham sido uma boa
troca.
Aos meus pais por sempre facilitarem minha maneira única de aprender do
jeito que eu precisava aprender. Você tem sido uma fonte constante de
apoio e força para mim.
A Melissa Young, por controlar meu TDAH e organizar meus pensamentos
para escrever este livro, e por ser uma apoiadora constante de todos os
meus projetos malucos. Também quero agradecer ao marido e aos filhos por
permitirem a ela espaço e tempo de acordo com minha agenda maluca.
Passamos muitas horas e dias longe de nossas famílias e não poderíamos ter
terminado o livro sem o apoio deles.
Um grande obrigado aos meus parceiros de negócios e à minha incrível
equipe que me ajudou a cumprir prazos e modificou reuniões e tarefas
enquanto eu terminava este livro.
Por último, quero agradecer à minha professora da terceira série por me
fazer ficar num canto durante uma semana inteira. Mesmo que você tenha
usado isso para tentar me humilhar, o que isso fez foi acender minha luz
piloto e alimentar meu fogo para ser quem eu sou. Ensinou-me que não
precisava obedecer a padrões para ter sucesso e me levou até onde estou
hoje.
ÍNDICE
Regra dos 30%, 218
Regra dos 50%, 217 –218
1984 (anúncio da Apple), 156 –157
A
Teste de divisão A/B, 275
Ackerman, Dave , 100-101
Ação, miniaturas (exemplos), 199f
Voz ativa, uso, 205
Adpocalipse, 18
Receita de publicidade
estudos de caso , 68-72
dinheiro, geração , 65-72
compartilhando, 13–18 , 57
AdSense, 57 , 78
Uso do Google, 14
impacto , 72-73
políticas do programa, 59
uso, 69
Receita de publicidade (receita de publicidade)
mudança/crescimento, potencial, 65 –66
compartilhando, 13-18 , 57
Anúncios
impacto, 154 –157
proposta de valor, manutenção, 218 –219
Adwords, 184
Links afiliados, 86
Marketing de afiliados, 111
Algoritmos
colapso, 27
alavancagem, estratégia, 223 , 229
características de superfície, 32 –37
Algoritmo de tempo de exibição, 22 –23
Paralisia de análise, 174
Análise, 172
conhecimento, 45
uso, 47 , 293
Análise da semana de trabalho, 54
Anotações, 124
Apex Legends, 82
Fundação do Dia da Árvore, 90
Inteligência artificial, 21 , 111
capacidade de detecção, 30 –31
evolução , 22-24
metas, conquistas, 28
impacto, 298
informação, consistência, 229
integração, 23
requisito de conhecimento , 133-134
sensibilidade, 184
uso, 133
padrão de visualização, criação, 235
Equipe A, O, 241
Atenção. Ver Atenção visual
palavras que chamam a atenção, uso, 208
gatilhos de desengajamento, 212 –213
noivado, 211
domínio, 221
gatilhos, 212 –213
intervalo, 211
Público
atração, 42
comportamento, padrões, 149
determinação, 277
desconexão/confusão, 201 –202
crescimento, estratégias pagas, 277 –280
identificação, 127
conhecimento
Requisito de IA, 133 –134
processo , 134-141
audiência normal, 184
observando, 44
retenção relativa de audiência, representação, 216f
retenção, gráfico, 215 , 216f
estratégia, 223 , 224 –229
segmentação, 227
compreensão , 130-132
assistindo vídeo, exemplo, 278f
Autenticidade, 70 , 165
Legenda automática, 31
avatar
mudança, 275
exame , 140-141
Porcentagem média visualizada (APV), 175 , 214 , 285
linhas de base, 289
reparar, 291
Duração média da visualização (AVD), 133 , 175 , 213 , 214 , 285
linhas de base, 289
controle, 221
destruição, 273
nível baixo, 272
recuperação, exemplo, 292f
redução, exemplo, 291f
reparar, 291
Média de visualizações por visualizador (AVPV), 216 –217, 286
Conscientização, elevação , 91-94
B
Planos de backup, prontidão, 288
Estratégias/táticas de isca e troca, 13 –14, 23
Técnicas de isca, 196
Linhas de base
Linha de base da CTR, 201 , 286
processo de determinação, 285 –286
exame, 291
linhas de base de longo prazo, uso, 289
linhas de base em tempo real, uso, 286 –288
Baixo, Saulo, 258
Botão de campainha, notificação, 36
Supino, visual (exemplo), 190f
Bennett, Jase/Rachel , 295-299
Fundação Bill e Melinda Gates, 93
Preto e branco, contraste, 194f
Teste de piscar, 186
BLOCO (revista), 99
Dinheiro de bônus, geração, 58 –59
de entretenimento de marca (BEN), 81-82
Marcas
proporção de receita de negócios/anúncios, aumento, 76
negócios , 76 , 84-85
indústria de negócios/integrações, desenvolvimento/maturação, 82
entrada, 99 –101
ajuste, determinação, 263
seguidores, criação, 100 –101
integração , 79-83
elevador, 67
lealdade, 225
pessoas, equivalência, 265 –266
representação, ícones (uso), 257
visualizações, possibilidade , 82-83
fraqueza , 106-107
Briggs, Gemma, 211
Bake Off Britânico, 139
Brony, descoberta/público, 144 –145, 251 , 266
Navegar. Ver Navegar no YouTube
características, 32 , 124
página inicial, 33-34
assinatura, 34
Bryant, Kobe, 108
Baldes. Ver Grupos de vídeo
Orçamento, gastos (controle), 280 –281
Esgotamento, 42 , 53 –54
Negócios
alcance, extensão (processo), 95
estratégias, aprendizagem/uso, 111 –112
tráfego/momentum, visualizadores (decodificação), 123 –126
Propriedade empresarial , 83-86
Mordomo, Ricky Ray, 80-83 , 149
Mordomo, Shay Carl, 17 , 81
estudo de caso de receita publicitária, 71
Persona do comprador, 141
C
Mestre dos bolos, 139
Cartões, 124
Canal de desafio, 51
Câmara.Mídia, 109 –110
Câmaras, Travis, 81 , 108 –109
Análise de canal, 174 , 175f
Clubes dos canais , 61-63
programa, aplicação, 62 –63
Canais
conteúdo, problema , 51-52
correção/consistência de curso, 47 –48
gerenciamento de criadores, 10
curadoria, 227 –228
diferenças , 132-133
comentários , 48-51
canais de jogos, requisitos de assinante, 62 –63
objetivos, conhecimento, 118 –120
agrupamento, 147 –148
métricas, uso (processo), 214 –216
atribuição omnicanal, aplicação, 109 –110
oportunidades, 86
canais sociais, impacto, 227
estratégias, aprendizagem/uso, 111 –112
tema, equipe de revisão (impacto), 60
espectadores, taxa de assinatura, 62
visualizações, aumento (exemplo), 49f
Canais, falha (motivo), 41
Chen, Steven, 4-5 , 298
Lei de Privacidade e Proteção Online das Crianças (COPPA), 270 , 296
Chop-O-Matic (Popeil) , 166-167
Escolhido, The (série de TV), 80 , 149 –152, 252 –264
Taxa de rotatividade, 143 , 241
Clay, Chad Wild, 66 , 129
Títulos clicáveis, criação, 205 –208
Isca de clique, 196
Cliques, uso, 183
Taxa de cliques (CTR), 200 , 272 , 285 , 292
linha de base, 201 , 286
dados , 184-185
aprimoramento, 191
aumentar, 172 , 204 , 291
nível, problemas, 176
Malecki CTR, 180f
gravação, 184
redução, 184 , 286 , 287
imagem em miniatura, impacto, 195
tráfego/momentum, impacto, 276
uso, 173 , 286 , 287
Clímax. Ver História
Clinton, projeto de lei, 12
Clipart, miniaturas (exemplos), 198f
Clonar vídeos, impacto, 23
Legendas ocultas (CC), 31 , 270
Perguntas fechadas, uso, 206
Visão na Nuvem (CV), 29 –30
Desordem, miniaturas (exemplos), 199f
Colaboração, 226
Cor
importância, 195
psicologia , 193-195
Cor, miniaturas (exemplos), 199f
Comunidade. Ver Comunidade do YouTube
edifício, 251
distribuição, uso, 262 –263
Diretrizes, 59
importância , 251-252
líder, função, 262
postagens/histórias, 237 –238
guia, uso, 46
de comparação, evitação, 46-47
Consumismo, comunicação (fonte), 265 –266
Tráfego de consumo, 231
Contente
autenticidade, 165
calendário, criação, 227
comunidade, edifício, 251
comparação, problemas, 46
criação, 50 , 128 , 224 –226
padrões, 149
técnicas, exame, 165
curadoria, 227 –228
definindo , 157-158
diferença/singularidade, 224
verificação dupla, 60
elementos , 167-168
conexão emocional, 165
característica perene, 106
comentários, 50 –51
foco, 127 –128
impacto, 168
importância, 153
melhoria, 163 –164
conteúdo lixo, 59
lançamento, processo, 274 –276
estratégia de marketing , 227-228
mensagem, importância, 219 –220
observando, 44
problema , 37 , 51-52
aleatoriedade, 51
ajustes em tempo real, ajustes de longo prazo (contraste), 284 –285
recomendações, razões, 234
refinamento, 130 –132
relacionamentos, 246
retenção, importância , 51-52
conteúdo valioso escalável, 131f
elementos de narrativa, 158
estratégia, 204 , 235
criação, 223
simplicidade, importância, 248
sucesso , 163-164
ajustes, 283
ajustes, 290 –293
tipos, 35 , 132
carregando, 43 –44
uso, 165 –167
valor, 129f
esboço semanal, 227
Sistema de ID de conteúdo, 234 –235
implementação , 12-13
Contraste (preto e branco), 194f
Armadilha imitadora, evitação , 46-47
Direitos autorais, consideração do ecossistema , 11–13
Correspondência de direitos autorais, 62
Custo por milha (CPM), 60 –61
gastos com anunciantes, 68
flutuação, 62
aumentar, 66
Surto de Covid-19, doações MrBeast, 92
Lista de Craig, 5
História de Criação (Fundamental da Marca Primal), 253 –256, 262
Creative Commons, 270
Disrupção criativa (podcast), 18 , 80
O Criador
planos de backup, prontidão, 288
esgotamento , 53-54
gerenciamento de canais, 10
colaboração, 226
compensação, 15
energia, resíduos , 52-53
hábitos, armadilha, 43
monetização, 58
modo de reconhecimento, 148
abordagem espaguete, 127
cronograma de upload, consistência, 47
espectador, relacionamento, 77
Estúdio de Criação, uso, 184 , 269
Creed (Fundamental da Marca Primal), 256 –257
Crispin Porter + Bogusky (CP+B), 81 , 108 –109
Financiamento coletivo, 150 –151, 259
Caixa CTA, uso, 281
Curadoria, 227 –228
Curiosidade, impacto, 190
Penteados bonitos para meninas, 58-59 , 84
CV. Ver Visão na nuvem
D
Dados
acumulação/uso, 140
decisões baseadas em dados, 116
fórmula centrada no ser humano baseada em dados, 115
educação/aprendizagem , 43-46
comentários, 172 –175
feedback humano, combinação, 178 –180
coleta/uso , 28-32
metadados, coleta , 29-30
pontos, uso, 30f
relacionamentos , 234-235
verdade, 43
Período, 178f
Ofertas, 86 . Veja também Marcas ; Ofertas de licenciamento
Máquina de aprendizado profundo, 21 , 24 –26
função, 26
dados de entrada, 25
Demanda, oportunidade (equivalência), 96 –98
Demografia, exame, 135 –136
Derral 42 , 205
“Diário de uma Língua Suja” , 100-101
Campanhas digitais, rastreamento/medição, 110
Impressão digital digital, anexo, 12
Identificação digital, 234 –235
Lei de Direitos Autorais do Milênio Digital (DMCA), 12
Comércio eletrônico direto ao consumidor, 107
Tráfego direto, aumento, 107
Discórdia, uso, 170 , 288
Página inicial descoberta, 33 –34
Gatilhos de desligamento, 212 –213
Distribuição (fundamental do Primal Branding), 262 –263
Doan, Jenny/Ron , 95-99
Donaldson, Jimmy (MrBeast), 45 , 47 , 72 , 88-94 , 119
vídeos de tipo de desafio, 247
conteúdo, sucesso, 163 –164
Surto de Covid‐19, doações, 92
fórmula, 274 –275
genuinidade, 165
estratégia de mercadorias, 78
interrupções de padrão, 220 –221
sucesso, 163 , 167
criação de título/miniatura, 185 –186
tweetar, 91f
vídeo
baldes, qualidade, 242
preferências, 283 –284
liberação, impacto, 171 –172, 204
E
Edwards, Bill/Judy/Bobby , 103-105
Eilish, Billie, 136
Recurso de escalação emergente, 68
Conexão emocional, 165
Drama emocional, uso, 207
Finais, exame, 217
Telas finais, 124 , 271
elementos, 216
Noivado
domínio, 221
gatilhos, 212 –213
Cada vogal (série de desenhos animados), 219
Expressões, exemplos, 188f
F
Rostos, miniaturas (exemplos), 197f
FamaBit (Google), 80
familiar , 33-34
Conversão de fãs, espectadores, 122
Faraci, Mateus, 149
Questões de privacidade infantil da COPPA da Comissão Federal de
Comércio (FTC), 18
Comentários, 48 –51, 218
feedback de dados, 172 –175
feedback humano , 169-172
importância, 169
proposta de valor, manutenção, 218 –219
Foco, importância, 54 –55
Pornografia alimentar, 139
Fórmula. Ver Fórmula do YouTube
Perguntas frequentes (FAQ), 230 –231
listas, 242
Recurso de frescor, 36
Área Facial Fusiforme (FFA), 188
G
Teóricos dos Jogos, 131-132 _
Canais de jogos, requisitos de assinantes, 62 –63
Garcia, Jerry, 264
Portões, Bill, 81 , 262
Nossa, Garrett, 240
Refrigerador de água geoespecífico, 35
Metas
alinhamento, 121 –123
conhecimento , 118-120
Zona Cachinhos Dourados, 235
Foi para os cães da neve, 75
Goodman, William, 102
Google
inteligência artificial, desenvolvimento/uso, 25
ação judicial, 12
Cérebro Google , 22-23
Hangouts do Google, 170
Programa Lineups do Google Preferred, 66
Preferred , uso, 66-68
Tendências do Google, 107
Puxa. Ver História
Graham, Devin, 171
Grateful Dead, fãs (lealdade), 131 , 253 , 264
Crescimento, potencial, 99
H
Cabelo (produto McKnight), 85 –86
Hanlon, Patrick, 252
Harmon Brothers (agência de marketing), 16 –17, 110 , 149
Campanha PooPourri, 17 , 101 , 102
Campanha Squatty Potty, 17 , 103 –106, 144 , 185
Harmon, Daniel, 103 , 145 , 185 , 219
Harmon, Jeffrey, 16 , 100 –106, 143 –146, 185
projetos evangélicos , 150-152
som de vídeo, melhoria, 219
Harmon, Neal , 102 , 254-255
Taxas de acerto, 32 –33
Taco de hóquei
efeito, 214
representação, 215f
Pagina inicial. Ver Página inicial do YouTube
recursos de navegação, 32
categorias, 33 –34
mudanças , 33-34
Gancho. Ver História
Horvath, Marcos , 93 , 119-120
Houshaei, Jon, 219
Como, processo, 147
Hsieh, Zachary (ZHC), 45
de atenção humana, 211-212
Feedback humano , 169-172
feedback de dados, combinação, 178 –180
Hurley, Chade, 4-5 , 298
EU
Ícones (fundamento do Primal Branding)
exemplo, 258f
uso, 257 –258
Reconhecimento de imagem, 29
Impressões (métrica), 285
nível, exame, 287
por mil impressões, 60
Influência
floresta, plantio , 89-91
poder, 87
uso, 75
Influenciador
afinidade, 106
ofertas, 111
marketing , 79-83
papel , 106-107
Tubo Interno, 24 –25
Pixels de rastreamento na plataforma, exame, 107
Algoritmos da Internet, uso, 111
Anúncios em vídeo, 13
Pessoas Invisíveis ( Horvath), 93 , 119-120
Irlbeck, Cayson (daltonismo), 193-194
Momento eu quero comprar, 137
Momento eu quero fazer, 137
Momento eu quero ir, 137
Momento eu quero saber, 137
J.
Jackie NerdECrafter
estudo de caso de receita publicitária , 69-70
audiência, descoberta , 133-134
Jeffree Star Cosmetics (JSC), 79
Jenkins, Dallas, 252
Jesus Cristo, série (criação) , 149-152
Empregos, Steve, 254
Johnson, Dwayne, 106
K
Kaji, Ryan (estudo de caso de receita publicitária), 71-72 , 79
Karim, Mandíbula, 4-5 , 298
Gerador de títulos Kickass, uso, 208
eu
Idioma, seleção, 270
Lash Next Door (produto McKnight), 86
Líder (Primal Branding fundamental), 262
Leanback, 22
Águia Legal (Pedra), 130 , 147 , 246 –247
Lexicon (Fundamental da Marca Primal), 260 –261
Ofertas de licenciamento, 85
Títulos de vídeos de listas, números (inclusão), 206
ao vivo, 63-64
Locke, Tim, 212
Linhas de base de longo prazo, uso, 289
Taxa de perda, redução, 143
Louderback, Jim , 17-18
Lume (campanha on-line), 17
Lutke, Tobias, 90
M
Máquina. Ver Máquina de aprendizado profundo
Malecki, João , 178-180
CTR, 180f
Campanhas de marketing, exemplos, 153 –157
Markham, Dan, 93 , 116-117 , 226 , 239
estratégia de lançamento de vídeo, 274
Universo Cinematográfico Marvel, meu Deus, 162
MatPat, 131 –132, 231
Recuperação Off Road de Matt, 290
McBride, Shaun, 128
McKnight, Brooklyn/Bailey, 86 , 226 , 278 –280
McKnight, Shaun/Mindy , 58-59 , 83-86
MCNs. Ver Redes multicanais
Mecham, Jared, 220
MeetUp (espaço para reuniões online), 170
Associações. Ver Clubes dos canais
Mercadoria, dinheiro (geração) , 64-65
Merchandising, uso , 78-79
Mensagem, importância, 219 –220
Messi, Lionel, 108
Metadados, 34 –36, 158
reunião , 29-30
semelhança, 245
estrutura de vídeo, conexão, 242 –243
Métricas
alimentação, 290
uso, processo, 214 –216
Microcompromisso, 212
Micromomentos, 136 –138, 225
tipos, 137
Mifsud, David, 97
Missouri Star Quilt Company , 95-99
“Oferta diária de Quilter”, 98
Misturar. Ver YouTube
Visualização móvel, otimização, 228
Momento
impacto, 276
visualizadores, decodificação, 123 –126
Monetização
importância, 58
guia, uso, 271
Dinheiro
dinheiro de bônus, geração, 58 –59
geração
influência, uso, 75
potencial, 99
logística (YPP) , 60-62
aumentando , 91-94
Motivação, 119
SrBesta. Ver Donaldson
MRCOOL (cliente Chamber.Media), 110
Redes multicanais (MCNs), 9 –10, 17 –18
Mumble (espaço para reuniões online), 170
Almíscar, Elon, 90 , 205 –207, 262
Tuíte de MrBeast, 91f
Fãs de My Little Pony, comunidade, 144 –145
Teatro de Ciência Misteriosa 3000, 150
N
Napster , 11-13
Narração, padrão , 158-163
Linguagem natural, 31
Produtos Sunshine da Natureza, 83
Neistat, Casey, 47
Nelson, Steven Sharp, 265
NerdECrafter, Jackie
audiência, descoberta , 133-134
Netflix, miniaturas (qualidade), 189
Newton, Isaac, 193
Próximo Novas redes, compra no YouTube, 18
Nicho, 78
informação, agarrando, 148
compreensão , 45-46
Descrentes (fundamento Primal Branding), 261
Notificações, 32 , 36 , 124
Ó
Objetos, miniaturas (exemplos), 197f
Recuperação fora de estrada, 78
Ohana Aventura, O (TOA), 64 , 171
sucesso, 295 –299
Oliveira, Tyler, 191
Atribuição omnicanal, 108
aplicação, 109 –110
Reuniões individuais, 63
Conteúdo online, criação, 224
Perguntas abertas, uso, 206
Oportunidade, demanda (equivalência), 96 –98
Reconhecimento óptico de caracteres (OCR), 29
Otimização, teste A/B (uso), 102
Orabrush (história de sucesso de publicidade no YouTube), 15 –17, 81 , 99 –
100
Orientação, exemplo, 187
Orwell, George , 156-157
Outros, exame, 217
P
Aquisição paga, uso, 110 –111
Parceria, dinheiro (geração), 57
Programa de parceiros. Ver Programa de parceria do YouTube
Paixão (sinal P-Score), 67
Patrick, Mateus, 131-132 , 231
Padrões. Ver Narração
interrupções, 220 –221
aprendizagem , 44-45
pesquisa, 44 –45, 149
PayPal, compra no eBay, 4
Efeito de pico, 238
Caneta Abacaxi Maçã Caneta, 129
Pessoas (Primal Branding fundamental), 263 –265
Pessoas, marca (equivalência), 265 –266
Perez‐Armendariz, Ivan, 108
Análise da personalidade, 134 –136, 135f
uso, 138 –140
avaliação do espectador, 140
Perspectiva, miniaturas (exemplos), 199f
“Caras do Piano, Os” (Nelson/Schmidt), 265
Pinterest, 263
Laboratórios Sociais Xadrez, 80 –82, 108
Compra da Branded Entertainment Network (BEN) , 81-82
Plataforma (sinal P-Score), 67
Listas de reprodução, 124 , 236 –237
Listas de reprodução, uso, 236 –237
PMD Beauty, vendas no varejo (aumento), 109 –110
Polarizando palavras, uso, 207
PooPourri (campanha online), 17 , 101 , 102
Popeil, Ron , 166-167
Popularidade (sinal P-Score), 67
Popular, tendência (contraste), 35 –36
Gerador de ideias de conteúdo Portent, uso, 209
de uma Imagem, O” (Netflix), 189-190
Prêmio. Ver YouTube Premium
Marca Primordial (Hanlon), 252
fundamentos , 253-266
produtos
brindes, 76
vendas, estratégias pagas, 280 –281
Produção (sinal P-Score), 67
Proteção (sinal P-Score), 67
Pontuação P
algoritmo, função, 67
alimentação, sinais, 67
produção , 66-67
Psicografia , 135-136
Roxo (campanha online), 17
P
Perguntas, uso, 206
Qwaint, Vy, 66 , 129
R
Tipo de conteúdo de toca de coelho, 35
Ramsay, Gordon, 133
espectadores, distinção, 138 –139
Alcance, extensão de negócios (processo), 95
Linhas de base em tempo real, uso, 286 –288
Ajustes em tempo real, ajustes de longo prazo (contraste), 284 –285
Opção recomendada/sugerida, 231 –234
Reconhecimento , 143 , 146-148
modo de descoberta, 146
Reddit, 89 , 90 , 148 , 239
Reengajamento. Ver História
Retenção relativa de público, representação, 216f
Pesquisa , 143 , 148-149
Retorno sobre o investimento (ROI), exame, 107 –108
Receita
condução, negócios (impacto), 95
métricas, 60 –61
oportunidades (YPP) , 62-65
possibilidades , 75-76
Receita por mil/mil (RPM), exame, 61
Revisão3 , 17-18
Assunção de riscos, inteligência, 103-105
Rituais (fundamental do Primal Branding), 259
criação, 266
Rober, Marcos, 53-54 , 89 , 227
Rogan, Joe, 213
Regra dos Terços , 191-193
gráfico, 191f
exemplos, 192f
O encontro misterioso de Ryan, 79
Mundo de Ryan, 72 , 79
de receita publicitária), 71-72
S
Palavras Sagradas (Primal Branding fundamental), 260 –261
Vendas, conteúdo (uso), 165 –167
Sinais de satisfação, 28 –29
Conteúdo valioso escalável, 131f
Schmidt, Jon, 265
Scott, Ridley, 156
Selos, Conde, 149
Otimização de mecanismos de pesquisa (SEO), 121 , 125 , 242
toca do coelho, 208
classificações, 111
Seinfeld, Jerry, 159-163 , 167
Selecione% s. Ver Seleções do YouTube
Auto-transmissão, 5
Auto-vídeos, evitação, 128 –130
Sephora (campanha), 109 –110
Configurar. Ver História
tanque de tubarão, 103 , 106 , 144
Shaytards
estudo de caso de receita publicitária, 71
iniciação, 17
“Shonduras”, popularidade, 128
Foto dos Yeagers, 171
Deve fazer perguntas (SAQs), 230
listas, 242
Sibyl (programa de IA), 22
Singh, Satyendra, 194
Coisas de seis irmãs, 225
Sexto Sentido , 116-118
Tamanhos/formas, exame, 187f
Fatia e Arroz, 76-77 _
Queima lenta, representação, 216f
Chifre Pequeno, Kristina, 125 , 242
Canais sociais, impacto, 227
Mídia social
seguinte , 106-107
amigos, inclusão, 275 –276
Presença social, 259
EspaçoX, 90 , 205 , 207 , 262
Spangler, Todd, 63
Teste de divisão
Teste de divisão A/B, 275
uso, 102 , 289 –290
Patrocínios, 76
Squatty Potty (campanha online), 17 , 103 –106, 144 , 205 , 218
Mecham, envolvimento, 220
produção, 277
Licença padrão do YouTube, seleção, 270
Star Trek, fãs (lealdade), 253
Pedra, Devin, 130 , 147 , 246 , 247
Histórias. Ver Histórias do YouTube
vídeos, 238
História
arco, 159f
clímax, 161 , 167
História da Criação , 253-256
nossa , 161-162 , 167-168
gancho, 159 , 167
reengajamento, 159 –160, 167
configuração, 160 –161, 167
conclusão, 162 –163, 168
Enredos, simplicidade, 163 –164
Narrativa
elementos, 158
narração, padrão , 158-163
Estratégias, aprendizagem/uso, 111 –112
Estúdio C, 161 , 226 , 239 , 278-279 _
estratégia paga, exemplo, 281
Assinantes
aumentar, exemplo, 49f
números, importância, 92
Assinatura, 34
recursos de navegação, 32
taxas, 62
notificação, 36
Sugerido. Ver Sugestão do YouTube
Super Bate-papo, 61
implementação, 64
ao vivo, 62-64
Superadesivos, 61
ao vivo, 62-64
Recursos de superfície, 32 –37
Rápido, Taylor, 297
Deslizar para cima, 86
T
Tanneritas, Os, 171
TeamSpeak (espaço para reuniões online), 170
Árvores de Equipe, 89 –91, 94
Estratégia de mastro de barraca, 238-240
efeito de pico, 238
Termos de Serviço, 59
Tesla, 90 , 262
Texto, miniaturas (exemplos), 198f
TheOdd1sOut, 232
Thinknoodles (tempo de upload), 48
Miniatura de três painéis, exemplo, 198f
Miniaturas, 44 , 122 , 158
Validação de IA, 31
auditorias, 200
cliques, uso, 183
combinações, 163
criação (MrBeast) , 185-186
pontos de dados, uso, 30f
projeto, 200
execução, 200
imagem
cor, importância, 195
impacto, 195
problema, 50
estratégias , 195-200
miniatura de três painéis, exemplo, 198f
fontes de tráfego, relacionamento, 201
miniatura de dois painéis, exemplo, 198f
tipos, 197f –199f
variação, 290
Títulos, 122 , 158
voz ativa, uso, 205
amplificação, palavras que chamam a atenção (uso), 208
capitalização, 207
títulos clicáveis, criação, 205 –208
combinação, 163
criação (MrBeast) , 185-186
drama emocional, uso, 207
geração, ferramentas para download (uso), 208 –209
títulos de vídeos de listas, números (inclusão), 206
palavras polarizadoras, uso, 207
problema/solução, oferta, 206
perguntas, uso, 206
relevância/tendência/atualidade, 205
satisfação, 202 –205
fonte confiável, uso, 207
urgência, criação, 206
uso, 183
títulos de vídeo, 201 –208
espectadores, endereçamento, 207
Tobi Lorax, 90
Tolkien, JRR, 90
Tráfego
chegada, compreensão, 124
colaborações, impacto, 226
tráfego de consumo, 231
tráfego direto, aumento, 107
impacto, 276
fontes
algoritmos, 298
miniaturas, relacionamento, 201
tipos, 176f
visualizadores, decodificação, 123 –126
Tendências, 32 , 35 –36
popular, contraste, 35 –36
Fonte confiável, uso, 207
TubeBuddy, uso, 208 , 272 , 289 –290
Ajustes, 284 –285
Contração muscular, 263
Twitter, 89 , 90
Miniatura de dois painéis, exemplo, 198f
você
Enviando
upload manual, 52 –53
cronograma, consistência, 47
Próximo vídeo, uso, 34
Urgência, criação, 206
YouTubers de Utah (UTubers), 171
V
“Valor do YouTube, The” (estudo), 203
Proposta de valor, manutenção, 218 –219
Vance, Dave, 103-104 , 145
Canais de variedades, problemas, 241
Verônica Marte, 150
Viacom, ação judicial, 12
VidCon, 17 –18, 101
Intervalos de vídeo, 240 –242
de criação, 245-248
exemplo, 246f
processo de seleção, 242 –245
picos, exemplos, 243f –245f
Vídeos
análise, 178f
autenticidade, 165
planos de backup, prontidão, 288
conclusão, 293
conteúdo, criação, 224 –226
criação , 228-229
descrição, 31 –32, 236
descoberta, 116
conexão emocional, 165
inteligência , 30-31
anúncios em vídeo, 13
lançamento, 269
metadados, similaridade, 245
otimização, 269
processo , 272-274
promoção orgânica, 277
planejamento/execução , 53-54
promoção, 269
processo , 276-277
lançamento, 275
estratégia (Markham), 274
auto-vídeos, evitação, 128 –130
estrutura, metadados (conexão), 242 –243
vídeo de destino, consideração de pré-produção, 2732
títulos, 31 –32, 201 –208
títulos de vídeos de listas, números (inclusão), 206
ajustes, 290 –293
upload, processo, 269 –272
Próximo vídeo, uso, 34
visualizações, exemplo, 292f
assistindo
exemplo, 278f
pesquisas, 28
VidIQ Boost, uso, 208
Espectadores. Ver Média de visualizações por visualizador
endereçamento, 207
reconhecimento de algoritmo, 269
atenção, envolvimento, 211
comportamentos, 170
cérebro, miniaturas (impacto), 202
compromisso, respeito, 212
criador, relacionamento, 77
decodificação, 123 –126
demografia, 135 –136, 138 –139, 175f
engajamento/satisfação, 37 , 248
avaliação/reconhecimento, 140 –141
identificação, 175f
gosta/não gosta, 28
vidas, micromomentos , 136-138
engajamento/satisfação de longo prazo, maximização, 28
origem, conhecimento , 228-229
pessoa, 205
comportamento positivo/negativo, monitoramento, 25
presença, determinação, 179f
psicografia, 135-136 , 139
reengajamento , 159-160
taxas de assinatura, 62
características de superfície, 32
assistindo, previsão, 28
Acompanhamento do YouTube, 27 a 28
Padrão de visualização, criação, 236
Visualizações
aumentar, exemplo, 49f
tempo de exibição/visualizações, 286
Atenção visual , 186-195
Córtex visual, 186
C
Wagstaff, Robert (Dr. Bob), 16 , 100
Assistir outro tipo de conteúdo, 35
Tempo de exibição, 133 , 293
algoritmo, 22 –23, 67
aumento, ações, 46
visualizações, 286
O que, 174
comentários, 177f
satisfação do título, exigência, 202 –205
O que há dentro (Markham), 93 , 117 , 226
Quando, 174
intervalo de datas, 178f
Onde, 174
comentários, 176f
Quem, 174
dados demográficos do espectador, 175f
identificação do visualizador, 175f
Por que
razões, 203
satisfação do título, exigência, 202 –205
Wiley, Amy, 234
Wojcicki, Susan, 72
Palavras
palavras que chamam a atenção, amplificação, 208
capitalização, 207
"Histórias de trabalho (souubway)", 232
Análise da semana de trabalho, 54
Wozniak, Steve, 254
Embrulhar. Ver História
WWE, modificação de conteúdo, 234
S
Yeager, Steve , 171-172
YouTube (YT)
Divisão 70/30, 63 , 76
ativação, 4
ajuste, 295
publicidade, 124
história de sucesso (Orabrush), 15 –17, 81 , 99 –100
algoritmos, uso, 121 –122, 136
análise, 277
inteligência artificial, 21 , 118
mudança , 23-24
recurso de legenda automática, 31
canais, falha (motivos), 41
contente
problema , 36-37
estratégia, criação, 223
ecossistema, 9 , 99 –100, 234
complicação, 14
prosperando, 58
fracasso, 295
foco, importância , 54-55
gols, 28
alinhamento, 121 –123
conhecimento , 118-120
Compra do Google, 6
crescimento, 19
aula de história, 3
mercadoria, dinheiro (geração) , 64-65
Misturar, 236 –237
oportunidades, 86
parceria, dinheiro (geração), 57
poder, alavancagem, 100
Sexto Sentido , 116-118
sucesso, 295
conquista , 41 , 84-85
razões , 77-78
superstições , 52-53
sistema, evolução , 18-20
valor, 203f
presença do espectador, determinação, 179f
Navegar no YouTube, 232 –233, 289
Comunidade do YouTube, 237 –238
Greve de diretrizes, 271
Fórmula do YouTube, 6 –7, 72 , 119 –120, 172
livro, 227
uso, 275
Página inicial do YouTube, 33 –34, 84 , 184 , 232 –233
Programa de parceria do YouTube (YPP), 13 , 57 , 195 –196
aceitação, 61
AdSense, impacto , 72-73
integração, 14
- se, 59-60
dinheiro, logística , 60-62
oportunidades/possibilidades de receita, 62 –65, 75 –76
YouTube Premium, 61 , 65
Pesquisa no YouTube, 124
recurso, 36
aumentar, 107
resultados, 184
aranha, 121
tráfego, 229 –231
mentalidade, 125
Seleções do YouTube, 68
Histórias do YouTube, 237 –238
Estúdio do YouTube, 271
Assinatura do YouTube, 34 , 232
alimentação, 184
Sugestão do YouTube
alimentação, 32 , 34 –35, 184 , 233 , 289
vídeos, 124
CTR, aumento, 201
recomendações, 196
Tendências do YouTube, página (uso), 259
Z
ZHC. Ver Hsieh
Zoom (espaço para reuniões online), 170
CONTRATO DE LICENÇA DE USUÁRIO
FINAL WILEY
Acesse www.wiley.com/go/eula para acessar o e-book EULA da Wiley.

The YouTube Formula by Derral Eves

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Índice

Elogios à fórmula do YouTube

“Derral é a autoridade especializada proeminente em marketing de vídeo na

Você sabe qual é o seu problema?

O sucesso do seu cliente é o seu sucesso

Cuidado com os direitos autorais

Um sistema em evolução e próspero

Mergulhando profundamente na máquina de

Uma máquina em ação... e está funcionando

Figura 4.1 Miniatura com pontos de dados

Título e descrição do vídeo

Navegar: página inicial

Não é culpa do YouTube

Torne-se um estudante dos dados

As armadilhas da comparação e do imitador

Correção e consistência do curso

Obtendo o feedback certo

Figura 5.2 Aumento de visualizações e inscritos em 28 dias

Aderindo ao Programa de Parceiros

Oportunidades adicionais de receita do YPP

Clubes dos canais

Transmissão ao vivo, Super Chat e Super

Ganhe ainda mais com a receita de anúncios

Estudo de caso: Dan Markham @ O que há por

Estudo de caso: Jackie @ JackieNerdECrafter

Estudo de caso: Shay Carl Butler @ Shaytards

Estudo de caso: Ryan Kaji @ Ryan's World

YPP AdSense é apenas o começo

Porque não você?

Integrações de marca e marketing influenciador

Plantando uma floresta de influência

Arrecadando dinheiro e conscientização

Entre em grandes marcas

Assuma riscos inteligentes

Seja seu próprio influenciador

Abrace o mundo digital

Aplicar atribuição omnicanal

Use aquisição paga

Aprenda estratégias e use-as

Sexto Sentido do YouTube

Conheça o seu objetivo, saiba o porquê

Alinhe-se com a meta do YouTube

Não faça vídeos para você mesmo

Figura 11.1 Conteúdo valioso

Encontre o ponto ideal

Figura 11.2 Conteúdo valioso escalável

Nem todos os canais são criados iguais

Mas… Como posso aprender sobre meu público?

Figura 11.3 Análise da personalidade

Colocando o detalhamento da personalidade em

Este é o meu povo

O Unicórnio Supremo: Jesus

Anúncios com impacto

O que é conteúdo, exatamente?

Padrão de Narração: Contação de Histórias

Fazendo seu conteúdo se destacar

Autenticidade e conexão emocional

Funciona em todos os aspectos

Cause um impacto duradouro

Figura 14.1 The Who: espectadores únicos

Feedback humano + dados: uma combinação

Chamando a atenção visualmente: a ciência

A regra dos terços

Psicologia das Cores