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PAPER - EMPREENDEDORISMO E INOVAES, ESTRUTURAS DE MARKETING MBA EM AGRONEGCIO [Nome do Aluno] O paper explora as temticas, responsabilidade social, sustentabilidade,

empreendedorismo e inovao, avaliando o case Alpagartas. A responsabilidade Social Empresarial (RSE) tem permeado as prticas de gesto e teoria at um ponto em que a RSE pode ser referida como a ltima moda de gesto. No entanto, a integrao medida RSE nos processos de negcios tem sido muito desigual. Hockerts (2008) considera que a maioria das empresas conceituam RSE primariamente como uma ferramenta para reduzir riscos e custos operacionais. Apenas uma minoria das empresas est realmente usando a RSE como um meio de impulsionar a inovao. (Kai e Mette. 2000) Primeiro cabe caracterizar a empresa, Alpargatas uma empresa que atua, com operaes prprias, com presena em seis pases e exportaes que abrangem 80 naes, atuando nos segmentos de sandlias e artigos esportivos, tendo em seu portflio a marca Havaianas, lder brasileira em sandlias, a Topper com 32% de market share na Argentina, alm da Rainha, Mizuno, Timberland e Sete Lguas 1. A empresa Alpargatas sabe utilizar muito bem o marketing em sua ao empreendedora. O marketing lida com a identificao e o atendimento das necessidades humanas e sociais. Uma das definies mais sucintas de marketing atender a necessidades de maneira lucrativa (KOTLER, 2000) As marcas da empresa Alpargatas so bastante conhecidas por milhes de consumidores brasileiros e estrangeiros. Elas esto no centro da estratgia de crescimento da Companhia e superam os propsitos a que se dispem, ou seja, proporcionar conforto, bem-estar, prazer, desempenho, design e estilo2.
Havaianas e Dup - Paixo nacional, as Havaianas vm conquistando consumidores em todo o mundo por proporcionar conforto e bem-estar.
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Desde 2007, aliou-se Dup para ampliar ainda mais a relao custo/benefcio aos usurios. Topper, Rainha e Mizuno - Destinadas ao universo esportivo, esto presentes em calados de alta performance e design inovador e patrocinam vrias das mais importantes competies esportivas do Pas3.

A marca uma estratgia de marketing adotada pelas empresas. O histrico das lojas Havaianas, Topper, Mizuno, Timberland e Meggashop que integram a estratgia dos negcios da Alpargatas uma indstria brasileira, fundada em 1907, pelo escocs Robert Fraser, em associao com uma indstria inglesa. Iniciadas as produes no distrito da Capital paulista da Mooca. Na dcada de 30 o controle acionrio da So Paulo Alpargatas foi transferido para a empresa Argentina, sendo que em 1948, a So Paulo Alpargatas passou para ao controle do gupo Camargo Corra, o maior acionista, que conseguiu superar dificuldades ao longo dos cem anos de existncia, tornando-se a companhia uma das maiores indstrias caladistas do Brasil4. Alm disso, para dar sustentao aos negcios a Alpargatas cuida para que as diferentes marcas tenham sua identidade especfica:
Para dar suporte aos negcios e visibilidade a suas marcas, atua no varejo, com lojas Havaianas, Topper, Timberland, Mizuno e Meggashop, no Brasil e na Argentina. A Empresa possui 70,3% do capital da Alpargatas Argentina, lder na fabricao e na comercializao de calados e txteis; 18,7% do capital da Tavex Corporation, uma das maiores fabricantes mundiais de tecidos Denim, alm de subsidirias nos Estados Unidos e na Europa. Sob essa estrutura, mantm 14 fbricas - no Brasil, na Argentina e no Uruguai - e emprega 15,5 mil funcionrios. A Companhia encerrou 2009 com receita bruta consolidada de R$ 2,4 bilhes. Esse desempenho foi resultado da comercializao de 210,0 milhes de pares de calados e 8,5 milhes de peas de vesturio e acessrios5.

Nos ltimos anos a rea de estratgia de negcios tem experimentado o renascimento da responsabilidade social das empresas (RSE) como um dos principais tpicos de seu interesse. O conceito de RSE j tinha conhecido um interesse considervel nos anos 1960 e 70 gerando uma ampla gama de contribuies acadmicas e uma verdadeira indstria de auditores e consultores sobre responsabilidade social. (Kai e Mette. 2000)
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No entanto, o assunto praticamente desapareceu das mentes dos gestores na dcada de 1980, ressurgindo com fora nos ltimos dez anos, em resposta crescente preocupao pblica sobre a globalizao. As empresas encontram-se responsveis por violaes dos direitos humanos por procura de governana protestam corporativa contra o ser custo transparente do livre e seus fornecedores em pases em desenvolvimento, grupos de interesse para a responsvel; e outras manifestantes comrcio

conseqncias negativas da globalizao. No entanto, quase duas dcadas de abandono contriburam para desfazer muito das realizaes corporaes sobre responsabilidade social. , portanto, que os profissionais e estudiosos esto esforando-se mais uma vez para responder pergunta quais so as implicaes estratgicas da RSE. (Kai e Mette. 2000) A empresa Alpargatas tem capital aberto desde 1913 na Bolsa de Valores de So Paulo, sendo controlada pela Camargo Corra, um grande grupo privado do Pas que possui cerca de cinco mil acionistas e integra a relao de empresas com nveis diferenciados de governana corporativa. Publicado no "Guia Prtico de MRC: Diretrizes e Casos", elaborado pelo IDIS em 2007, este o estudo apresenta a sua parcela de RSE via sua marca de maior sucesso, Havaianas, utilizando com eficcia a ferramenta de marketing pertinente a causas para estabelecer uma relao ganha-ganha com uma organizao da sociedade civil parceira, o IP - Instituto de Pesquisas Ecolgicas, tendo lanado nova coleo de sandlias estampadas com o apelo para o problema dos animais em extino, Havaianas-IP, campanha indita, que ocorre desde julho de 2004, os modelos dessa coleo so comercializados em diversos pases, visando tambm levantar fundos para aes de conservao da fauna brasileira6. Nesse sentido cabe salientar a Misso e Viso da empresa:
Viso Ser uma empresa global de marcas desejadas nos segmentos de calados, vesturio e acessrios7. Misso Conquistar os consumidores por meio de marcas e produtos diferenciados e de alto valor percebido, criando valor para acionistas, empregados, fornecedores e clientes, atuando com responsabilidade social e ambiental.
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A literatura sobre RSE e inovao baseia-se em um nmero de diferentes tradies tericas que muitas vezes esto em contradio. Wood (1991) descreve trs nveis de anlise: institucional, individual e organizacional. O nvel institucional: a RSE como Legitimidade Organizacional Davis (1973) descreve a lei de ferro da responsabilidade, como o fato de que as empresas exeram poder eventualmente e ser responsabilizados pela sociedade. Neste nvel de RSE pode ser melhor entendida como uma busca de legitimidade organizacional. As empresas esto sob a obrigao de no abusar do poder investido a elas pela sociedade ou se arriscar a perder. Sobre Responsabilidade Social das Empresas no Processo de Inovao mais recentemente, este ponto de vista ressurgiu como a necessidade de uma empresa manter "Licena para operar". (Kai e Mette. 2000) Nesse sentido a empresa Alpargatas parece ter alcanado o objetivo, o que precisa em termos de estratgia manter-se nesse patamar. No nvel individual: a RSE tem sido como escolhas morais de Gestores, considerando que as aes gerenciais no esto totalmente definidas pelas polticas e procedimentos corporativos. Assim, embora os gerentes sejam condicionados pelo seu ambiente de trabalho, no entanto tem que pesar as conseqncias morais das escolhas que fazem. A viso de responsabilidade social est fortemente ancorada na literatura tica nos negcios. No nvel organizacional: a RSE como a gerncia de stakeholder de acordo Freeman (1984), o foco mudou de legitimidade e moralidade rumo a uma nova teoria da empresa. Assim, consideraes sociais so, portanto, no fora da organizao, mas fazem parte de seu propsito de ser. RSE torna-se assim uma questo de identificao das partes interessadas, envolvimento e comunicao (Kai e Mette. 2000) As marcas e o marketing fazem frente a essa estratgia de RSE da empresa Alpargatas:
O uso de figuras de animais em extino, objetos de estudo do Instituto, nas estampas das sandlias foi a maneira encontrada por ambas as partes para se estabelecer uma parceria em que tanto a Alpargatas quanto o IP agregariam valor s suas respectivas organizaes. Essa foi a primeira vez que a Havaianas colocou o logo de uma organizao da sociedade civil ao lado de sua marca8.
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O IP sempre buscou visibilidade nacional e a Havaianas um produto democrtico, que atinge vrios segmentos. Com isso, pretendemos popularizar o nosso trabalho e conseguir recursos financeiros para o fortalecimento institucional da organizao, afirma Andra Peanha, coordenadora da Unidade de Negcios Sustentveis do Instituto.

O objetivo da gesto das partes interessadas , portanto, analisar a forma como uma empresa pode servir os seus clientes e ser lucrativa, enquanto servindo tambm as suas partes interessadas, tais como fornecedores, funcionrios e comunidades. Recentemente, a perspectiva dos stakeholders tem dominado a reinterpretao da RSE empurrando a questo da legitimidade do poder corporativo, bem como a dimenso moral das decises de gesto mais em segundo plano. (Kai e Mette. 2000) A venda de marcas da empresa Alpargatas agrega valor a calados, artigos esportivos e itens txteis, ampliando os resultados e a percepo de valor da prpria empresa. Dessa forma, as marcas so extenses dos produtos, que so fabricados, vendidos e se constituem elementos basilares para a indicao do comportamento do consumidor. Uma empresa consegue firmar-se no mercado pelos valores e pelas idias que procura transmitir e por intermdio de suas marcas, tornando-se um ativo, que nfluenciado por sentimentos, percepes e idias que superam o valor atribudo ao produto9. A reviso da literatura sobre Responsabilidade Social das Empresas no Processo de Inovao como Desenvolvimento Sustentvel A tradio mais recente literatura tm impactado a compreenso da responsabilidade social e a noo de desenvolvimento sustentvel. Ao enfatizar a relao entre a pobreza, degradao ambiental e desenvolvimento econmico, sua definio de desenvolvimento sustentvel, como satisfazer as necessidades da empresa sem comprometer a capacidade de geraes futuras satisfazerem as suas, se estende a responsabilidade das empresas. Assim, as empresas devem tambm considerar representam as partes interessadas, tais como o ambiente e, assim como as futuras geraes. A noo de uma linha de "triple bottom line" permanece uma tenso importante entre a RSE e o debate sobre o desenvolvimento sustentvel. (Kai e Mette. 2000) De uma perspectiva econmica a seguinte definio pode ser um bom ponto de partida: "Inovao o processo atravs do qual os recursos produtivos
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so desenvolvidos e utilizados para gerar maior qualidade e / ou produtos de menor custo do que tinha sido previamente disponvel. [...] [Inovao] exige a visualizao de uma srie de potencialidades que foram previamente escondidas e que agora esto acreditadas para ser acessvel. Assim, a estratgia de inovao, em sua essncia, interpretativa e, portanto, subjetiva, ao invs de "racional" e objetiva ". (O'Sullivan, 2000: 393, 409) importante observar que, assim como Nelson e Winter (1977: 66), que so ambientes de mercado apenas um eventual sistema social no qual as inovaes podem ocorrer. (Kai e Mette. 2000)
Hoje, as Havaianas atravessam todas as classes sociais, de A a E. A idia fazer com que as mulheres queiram ir praia e piscina com uma Havaiana combinando com cada um de seus biqunis. Hoje, as sandlias Havaianas vende 120 milhes de pares ao ano e foi a inovao que nos possibilitou alcanar todas as classes sociais, por isso o slogan "Todo mundo usa"10.

A inovao pode acontecer tambm em ambientes no-mercantis, como a populao ou setor do voluntariado. Nesta parte h trs escolas de inovao (incremental e radical Inovao, Manuteno e Disruptive Inovao, Inovao User-driven), e trs reas de foco do empreendedorismo (que exploram Oportunidades Empresariais, o Papel da Empreendedor, Empreendedorismo Institucional).O avano tcnico representa importante papel que nenhum aumento escala, eficincia, design ou tecnologias podem tornar mais competitivo com a nova tecnologia. Lazonick (2001), diferencia empresas inovadoras das que otimizam apenas as empresas, caracterizando empresas inovadoras, como a transformao tecnolgica e / ou condies de mercado, de modo a se diferenciarem de outras formas em uma indstria para ganhar competitividade sustentada e vantagem competitiva. (Kai e Mette. 2000) um objetivo importante da investigao e inovao identificar, analisar e selecionar inovaes possveis e, em seguida, implement-las internamente ou atravs da fundao de novos empreendimentos. (Kai e Mette. 2000) As Havaianas j ganharam pginas nos editorias de moda de edies importantes americanas de revistas como Elle, Vogue, com um bom plano de marketing a empresa impulsionou as vendas.

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Tiveram a idia de distribuir as Havaianas aos indicados ao Oscar deste ano. Dois meses antes da cerimnia, Kerry montou uma operao de guerra. Pediu Alpargatas que fosse desenvolvido um modelo sofisticado, decorado com os cristais austracos Swarovski e uma caixa especial para colocar o calado. Paralelamente, entrou em contato com os agentes das 61 celebridades indicadas ao prmio - entre elas, Jack Nicholson, Nicole Kidman e Rene Zellweger - para saber que nmero calavam. No dia seguinte premiao, todos eles receberam sua sandlia. Iniciativas como essa devem ajudar a Alpargatas a vender 1 milho de pares de Havaianas aos varejistas americanos neste ano. Sendo assim, comente a estratgia de marketing adotada para impulsionar as vendas das Havaianas11.

No Processo de Inovao Americana um fabricante de avies Boeing entrou com uma equipe virtual com pessoas de origens muito diversas, a fim de acender a inovao radical. A criatividade foi reforada por pessoas que colaboram em diferentes disciplinas, grupos de produtos e indstrias. Isso se tornou um enorme sucesso, no caso da Boeing Rocketdyne, mudando radicalmente a estrutura do motor e, conseqentemente, os mecanismos de mercado. Por outro lado, a inovao incremental que os melhoramentos no radicais e de reestruturao processos que ocorrem dentro da organizao. O fabricante do Gillette trouxe inovaes incrementais para melhorar a maneira de fazer negcios por cada empregado em cada nvel e cada funo dentro da organizao. Este chegou a uma reestruturao de cobrana de dvidas atravs da melhoria da formao e programas de incentivos e remoo de a equipe de coleta do departamento de vendas. Isso gerou cerca de US $ 700 milhes de excesso de liquidez. (Kai e Mette. 2000) So esses exemplos que muitas vezes so facilmente identificveis e outras vezes as empresas levam mais tempo para perceber o apelo de seu pblico consumidor e/ou futuro pblico consumidor:
A Alpargatas foi a primeira empresa a fazer o ndigo nacional e criou as sandlias Havaianas. Antigamente, as sandlias Havaianas eram voltadas classe C. No incio as Havaianas tinham uma cor s, eram brancas com as tiras coloridas, e as pessoas viravam as tiras para que as sandlias ficassem de uma s cor. A Alpargatas demorou dez anos para se convencer a criar as Havaianas de uma cor s. Foram criadas, ento, quatro cores da sandlia monocolor, dando origem Havaiana Top. Hoje, so 13 cores de Havaianas Top, alm de vrios padres12.

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A inovao tambm pode ser caracterizada por sua habilidade de fortalecer uma empresa j existente com capacidades e posio no mercado ou para interromp-los, tornando obsoleta ou competncias que chegam aos clientes novos e mercados distantes. Christensen (1997) aponta que as empresas estabelecidas muitas vezes tm dificuldade em reagir adequadamente s novas tecnologias, se acontecer fora do seu mercado atual. Ele se diferencia entre sustentar e tecnologias disruptivas. Dessa forma, manter as inovaes acontecem no principal mercado de uma empresa, resultando em um produto de entrega de melhor qualidade a um preo mais baixo. J inovaes disruptivas ocorrem nas margens dos mercados estabelecidos. (Kai e Mette. 2000) Fornecer em primeiro lugar pior qualidade que os produtos existentes, estas inovaes so ignoradas pelo mercado de massa e, conseqentemente, pelos principais produtores. Geralmente h apenas um pequeno grupo de clientes dedicados que compra esses produtos porque eles gostam de uma caracterstica distintiva do inovao disruptiva e caso contrrio, no se importam muito sobre a qualidade ruim ou altos preos. Ao servir estes nichos de mercado das empresas inovadoras pode construir novas capacidades que lhes permitam alargar o nicho. (Kai e Mette. 2000) Importante destacar o nicho de mercado concernente ao setor caladista em que a empresa Alpargatas opera e gera seus lucros:
Em 2009, o setor caladista brasileiro exportou para exatos 146 pases, atingindo naes da frica, das trs Amricas, da sia, Europa, Oceania e Oriente Mdio. O motivo de uma distribuio to heterognea a diversidade produtiva do parque fabril, que coloca no mercado internacional calados para todos os nichos de consumo e fabricados nos mais diversos materiais. Segundo dados da Abicalados, com base nos nmeros fornecidos pela Secretaria de Comrcio Exterior (Secex), no ano passado foram embarcados 126,6 milhes de pares, gerando divisas na ordem de US$ 1.360 bilho13.

Uma vez que a inovao disruptiva melhorou o Processo de Inovao tradicional de qualidade e as dimenses de custo, as empresas inovadoras so, ento, bem posicionadas para atacar o mercado de massa. Um grande exemplo industrial de inovao disruptiva a indstria de cuidados de sade, onde o chamado Clnicas Dia tornaram-se uma alternativa para algumas pessoas para as salas de emergncia. Estes escritrios oferecem servios limitados a
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relativamente simples tratamentos e diagnsticos. Os tratamentos so acessveis e convenientes para uma base de clientes de outra forma excludos os tratamentos especializados. Assim, a inovao disruptiva estabelecida na borda do mercado, posicionando-se, eventualmente, dentro do nicho para futuramente atacar o mercado de massa. As grandes corporaes so muitas vezes acusadas de se concentrar muito em eficincia de custos e defender as quotas de mercado estabelecidas em nome de estratgias de inovao. (Kai e Mette. 2000) Assim, so questes que devero ser respondidas. Essas perguntas sero feitas a partir da identificao de aspectos do cliente que podem estar relacionadas com o produto ou servio em questo. (RIBEIRO, 2007, P. 33)
Existem trs tipos de compra: a experimentao, a compra repetida e o compromisso de longo prazo. A experimentao considerada uma fase de exploratria da compra, em que o consumidor tenta avaliar o produto por meio do uso, em geral realiza uma com pra em pequena quantidade, no tendo compromisso de voltar a fazer a compra. Caso a primeira experincia de uso atenda as necessidades do consumidor, o mesmo tender a repetir a compra. (RIBEIRO, 2007, P.35)

A motivao para a compra com uma boa estratgia de marketing aliado a um produto com nome de valor como o caso da Alpargatas. Para inovar, no entanto preciso ousar. apenas nas duas ltimas dcadas que o empreendedorismo tem emergido como o seu prprio campo de investigao. Assim, no muito surpreendente que a definio exata e o foco deste campo ainda debatido entre os seus tericos. Uma oportunidade empreendedora permite a produo de lucros ao empreendedor. Entretanto, esse lucro somente temporrio. Depois de um empreendimento empresarial ter sido bem sucedido, outros intervenientes no mercado so fatores a se observar. As empresas mais empreendedoras s vezes se tornam apenas uma outra empresa de otimizao, a menos que pode identificar uma nova oportunidade empresarial de explor-la. (Kai e Mette. 2000) Os nmeros do setor caladista demonstram a oportunidade de mercado:
Exportaes - Computando apenas produtos acabados (no inclui as partes de calados, NCM 6406), o Brasil enviou ao exterior, de janeiro a dezembro, 126,6 milhes de pares, que geraram divisas de US$ 1,4 bilho. O preo mdio do par ficou em US$ 10,74. Esses nmeros representam retrao de 23,7% em volume, 27,7% em faturamento e 5,4% no preo mdio em relao a 2008, quando foram exportados 165.8

milhes de pares, a um preo mdio de US$ 11,35, atingindo a receita de US$ 1,9 bilho14.

Dentro desta perspectiva, a oportunidade empresarial (sua identificao, seleo e aplicao) que est no cerne da pesquisa sobre empreendedorismo. verdade que as pequenas empresas ou start-ups so bem posicionadas para aproveitar oportunidades empresariais, no entanto. As corporaes multinacionais (MNC) so capazes de identificar as oportunidades empresariais que so pequenas empresas. O papel do empresrio, que responsvel pela descoberta e explorao de oportunidades rentveis, devem ter a denominada "predisposio psicolgica por parte dos indivduos a ter uma chance na esperana de ganhar e, em particular, para cometer o esforo e recursos para a atividade especulativa "(Penrose, 1959: 33). (Kai e Mette. 2000) Dessa forma a misso da Alpargatas de conquistar os consumidores por meio das suas marcas consolidadas com produtos diferenciados e de alto valor agregado, cria valor para acionistas e especialmente para os consumidores, com nfase na Responsabilidade Social Empresarial.

REFERNCIAS

Alpargatas - Relaes com Investidores. Disponvel em: <http://ri.alpargatas.com.br/> Acesso em: 25 jun. 2010.

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Kai, Hockerts e Morsing, Mette. Responsabilidade no processo de inovao. Copenhagen Business School (CBS), Centro para a Responsabilidade Social das Empresas Porcelaenshaven 18, Office 0,113, DK-2000 Frederiksberg, Dinamarca KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So Paulo: Prentice Hall, 2000 Cap.1 RIBEIRO, KARINA TAKAZONO BORGATO. E-commerce atraindo e conquistando clientes para o varejo virtual. Sinop/MT 2007 http://casesdesucesso.files.wordpress.com/2008/03/ecommerce_atraindo_e_con quistando_clientes_para_o_varejo_virtual.pdf Acesso julho/2010.