Tipologia geral dos estudos de mercado

-Segundo o tipo de informação utilizada

- Segundo a natureza da informação utilizada
- Segundo as áreas e objetivos da investigação - Segundo a
técnica de recolha de informação
- Segundo a função que cumprem
• Tipologia dos Estudos de Mercado
1) Segundo o tipo de informação utilizada
- Estudos de gabinete
- Estudos de campo
- Estudos mistos
2) Segundo a natureza da informação utilizada
- Estudos qualitativos
- Estudos quantitativos
- Estudos mistos
Tipologia dos estudos de mercado

Estudos qualitativos
Analisam
Atitudes Comportamentos

Obter opiniões mais

Aprofundadas Fundamentadas

Como se trata de avaliar

Atitudes Comportamentos Experiências

Menos pessoas participam na investigação/Duração do contacto tende a ser maior

Objetivos
• Geração de ideias
• Compreensão do vocabulário dos clientes
• Revelação de necessidades, motivos e atitudes dos clientes
• Compreensão das conclusões de estudos quantitativos
Tipologia dos estudos de mercado
Estudos qualitativos / Ferramentas
Focus Group (FG)
• Pequenos grupos (6 a 12) de clientes, que se pretendem
homogéneos, que participam numa discussão conduzida por
um moderador.
Entrevistas em profundidade
• Entrevista de 1 para 1, cujos intervenientes são o cliente e o
moderador/entrevistador, sendo este último responsável pela
condução da entrevista. São particularmente indicadas quando
os clientes são de acesso difícil (custo de oportunida de
elevado, por exemplo).
Tipologia dos Estudos de Mercado

Estudos qualitativos

SEMELHANÇAS DIFERENÇAS
Focus Groups vs Entrevistas em Profundidade

Ambos são estudos As IDI são efetuadas uma a uma (com

qualitativos cada cliente, individualmente).

Risco de subjetividade, As IDI são geralmente efetuadas num local mais

dado não se basearem em conveniente ao cliente (escritório, por exemplo). Nos FG os
clientes têm que se deslocar a um local comum (ex:
questionários quantitativos escritório da agência de Market Research).
e estruturados.

Não se pode fazer a Regra geral, um projeto com IDI fica mais caro
extrapolação das do que um projeto com o mesmo número de
características dos clientes participantes em FG.
entrevistados para o
universo.
Apesar de possuírem um carácter de subjecividade, as IDI
São conduzidas por um podem limitar algumas das desvantagens dos FG, porque os
moderador (tipicamente da clientes quando falam em privado tendem a dar mais
informação, e de forma mais espontânea. No entanto, nos
área da Sociologia ou FG podem surgir insights relevantes, resultantes da
Psicologia). dinâmica e interacção dos participantes.
Tipologia dos Estudos de Mercado
Estudos quantitativos

Geram estatísticas

Pesquisa de opinião em larga escala

Métodos

Questionários Entrevistas estruturadas

Atingem muito mais pessoas/Contacto com essas pessoas é muito mais

rápido

Objectivos
• Medir hábitos e comportamentos
• Quantificar percepções
• Medir atitudes dos clientes
• Outros objectivos
Tipologia dos Estudos de Mercado
Estudos quantitativos / Ferramentas

CATI – Computer Assisted Telephone Interview – É o método mais utilizado

em Market Research em geral.

F2F – Paper and Pen interviewing – É o tradicional face to face. Estudos

presenciais, feitos cara-a-cara, com um questionário impresso. Incluem-
se tambémos questionários auto-preenchidos.

CAPI – Computer Aided Personnal Interview – As perguntas do

questionáriosão diretamente respondidas num formato digital, através
de um computadorou PDA. É uma variante do F2F.
Tipologia dos Estudos de Mercado
Estudos Quantitativos

CAWI – Computer Aided Web Interviewing – É um método cadavez mais

popular no grande consumo. Os respondentes podem preencher os
questionários via Web, no seu local de trabalho ou no conforto da sua
casa. Permite a inclusão de conteúdos multimédia, interativos. É
geralmente o método mais eficiente do ponto de vista dos custos.

Cliente mistério– É um método de observação e envolve o registo de

padrões de comportamento de pessoas, objetos e eventos de uma
forma sistemática, para o bter informação acerca do fenómeno de
interesse. Serve essencialmente para avaliar a qualidade do serviço
prestado. Muito utilizado na área de telecomunicações, Banca, e retalho
em geral. Inclui não só avaliações presenciais, mas também
telefónicas(chamada mistério) e via web (E-mail mistério).
 PRESENCIAIS/PESSOAIS
Maior flexibilidade
Recolha de maior quantidade
de dados
Entrevistadores podem ir além
dos questionários originais
Maior controlo do trabalho de
campo
Taxas de resposta são mais
elevadas,quando comparando
com o telefone.
Bastante caro
Processo de recolha de dados é
mais lento.
TELEFÓNICOS
VANTAGENS
Possibilidade de cobertura de
uma área geográfica mais
extensa.
Recolha de informação mais
rápida, quando comparando
com o método presencial.
Custo relativamente
baixo,quando comparando com
o método presencial.
DESVANTAGENS
Vontade de responder pode
depender da altura do dia.
Se o conteúdo do questionário
não for interessante é mais fácil
o respondente recusar-se a
responder.
Requer elevada experiência e
capacidade do entrevistador.
MAILING
Eficiência do ponto de vista de
custos.
Não há bias (enviesamento) do
entrevistador.
Anonimato do respondente.
Cobertura geográfica vasta.
Taxas de resposta muito baixas
(entre os 5% e os 10%).
Tempo de resposta elevado.
Inflexível e dependente de
variáveis exógenas (correios,
greves,...).
Dificuldade no follow-upde
controlo.
INTERNET
Custo mais baixo, rapidez e
flexibilidade.
O grupo de potenciais
respondentes é grande, diverso
e global.
À medida que a tecnologia
áudio e vídeo melhoram, os
questionários online poderão,
igualar as vantagens das
entrevistas pessoais.
Os dados eletrónicos são mais
fáceis de validar
automaticamente.
Método relativamente novo de
recolha de informação, o que
desperta a curiosidade e o
interesse dos respondentes.
Os respondentes poderão não
responder de forma verdadeira
ou poderão fazer-se passar por
pessoas diferentes.
As pessoas, geralmente, dão
mais erros a escrever num
computador, do que escrever à
mão.
As pessoas poderão interpretar
os e-mails com questionários
como lixo.
À partida os researchers têm
um controlo reduzido sobre
Tipologia dos estudos de mercado

Qualitativos Quantitativos
Processo indutivo utilizado para formular teorias ou Processo dedutivo usado para testar os conceitospré-
hipóteses. especificados, construções, e as hipóteses que
EstudosqualitativosvsEstudosquantitativos compõem uma teoria.

Maior subjectividade Processo dedutivo usado para testar os conceitos pré-

especificados, construções, e as hipóteses que
compõem uma teoria.

Baseado em texto Baseado em números

Maior profundidade, mas num pequeno número de Menor profundidade , mas maior volume de
casos. informação através de um grande número de casos.

Opções de resposta não-estruturadas ou Opções de resposta fixas

semi-estruturadas.

Sem testes estatísticos Testes estatísticos são usados para análise.

Validade: em grande parte depende da habilidade e Pode ser válido e confiável: depende muito do
do rigor do pesquisador. dispositivo de medição ou instrumento utilizado.

Menos tempo dispendido no planeamento. Mais tempo dispendido no planeamento.

Mais tempo dispendido durante a fase de análise. Menos tempo dispendido durante a fase de análise.

Menos poder de generalização Maior poder de generalização

Tipologia dos Estudos de Mercado

3) Segundo as áreas e objetivos da investigação

3.1) Estudos sobre comportamento do consumidor
3.2) Estudos sobre a procura e as vendas
3.3) Estudos sobre os produtos e serviços
3.4) Estudos sobre a publicidade
3.5) Estudos sobre a promoção de vendas
3.6) Estudos sobre a distribuição
3.7) Estudos sobre o meio económico, jurídico e
tecnológico
Tipologia dos Estudos de Mercado
3.1) Investigação sobre ocomportamento do
consumidor

- Motivações de compra
- Pessoas que influenciam e decidem a compra
- Atitudes e intenções dos consumidores
- Hábitos de compra
- Estilos de vida
- Segmentação e tipologia dos consumidores
Tipologia dos Estudos de Mercado
3.2) Investigação sobre a procura e as vendas

- Determinação da procura total do mercado de um

produto
- Determinação da procura total do mercado de um
grupo de produtos afins ou de outro sector
- Participação das marcas no mercado
- Determinação da procura por zonas geográficas e
tipos de consumidores
- Determinação de índices de poder de compra
- Previsões de vendas
Tipologia dos Estudos de Mercado
3.3) Investigação sobre os produtos (bens ou
serviços)
- Criação de novos produtos
- Modificação dos produtos
- Eliminação de produtos
- Teste de conceito para novos produtos
- Teste de produtos
- Teste de mercado
- Teste de nome
- Imagem e posicionamento de marcas
Tipologia dos Estudos de Mercado
3.4) Investigação sobre a Publicidade

- Influência da publicidade no comportamento do

consumidor
- Determinação da audiência de meios
- Determinação entre a equivalência entre osmeios
- Realização de pré-teste e pós-teste
- Medição da eficácia publicitária
- Relação entre investimento publicitário e vendas
Tipologia dos Estudos de Mercado
3.5) Investigação sobre a Promoção de Vendas

- Análise dos diferentes destinatários coletivos das

promoções
- Atitudes do consumidor final em relação às
promoções
- Avaliação e determinação dos instrumentos
promocionais
- Comparação entre os resultados da publicidade e
dapromoção
- Controlo de resultados da promoção
Tipologia dos Estudos de Mercado
3.6) Investigação sobre a Distribuição

- Participação na distribuição segundo os tipos de agentes

- Determinação da amplitude dos produtos e marcas
trabalhadas
- Fidelidade em relação às marcas trabalhadas
- Análise da influência dos intermediários na eleição de marcas
pelos consumidores
- Atitudes e motivações dos intermediários a diversas
actuações dos fabricantes
- Comportamento entre marcas presentes num mesmo
estabelecimento
Tipologia dos Estudos de Mercado
3.7) Investigação sobre o ambiente económico,
jurídico e tecnológico

- Previsões de longo prazo

- Evolução das estruturas de mercado
- Aparecimento de novos concorrentes
- Repercussão de medidas legais
- Repercussão de acordos internacionais
- Influências da tecnologia no mercado
Tipologia dos Estudos de Mercado
4) Segundo a técnica de recolha de informação

- Entrevistas Ad-Hoc
-Painéis
- Observação
- Experimentação
- Pseudo compra(clientemistério)
- Entrevistas em profundidade
- Técnicas de grupo
- Técnicas projetivas
Tipologia dos Estudos de Mercado
5) Segundo a função que cumprem
- Estudos descritivos
- Estudos exploratórios
- Estudos explicativos
- Estudos de previsão
- Estudos de controlo
Tipologia dos Estudos de Mercado
Que tipo de estudo usar? Exemplo do sector farmacêutico

ESTUDOS TIPO DE ESTUDO METODOLOGIA

Teste de material Qualitativo IDI/FG

promocional

Teste de mensagens Qualitativo IDI/FG

Teste de embalagens Qualitativo IDI/FG

Pré-lançamento
Teste de campanhas Qualitativo /Quantitativo IDI/FG/Web
publicitárias

Estudo de conceito Qualitativo IDI/FG

Opinião de líderes de Qualitativo IDI

opinião

Hábitos e comportamentos Quantitativo F2F/Web

no mercado

Patient diary study Quantitativo F2F/Web

Tipologia dos Estudos de Mercado
Que tipo de estudo usar? Exemplo do sector farmacêutico

ESTUDOS TIPO DE ESTUDO METODOLOGIA

Teste de mensagens Quantitativo CATI

Monitorização do Quantitativo F2F/web

lançamento do produto
Pós-lançamento
Recall test Quantitativo CATI

Conhecimento de marcas Quantitativo F2F/web

Brand performance Quantitativo F2F/web

Hábitos e comportamentos Quantitativo F2F/web

no mercado

Hábitos de prescrição Quantitativo F2F/web

Patient diary study Quantitativo F2F/web

Observação de Quantitativo Cliente mistério

comportamentos
Tipologia dos estudos de mercado

Vídeos – Grupo de Foco (Focus Group)

https://www.youtube.com/watch?v=j_cUnlQl2
9Q
https://www.youtube.com/watch?v=5c6L0HPY
nZA

Vídeos – Cliente Mistério (Mystery Shopping)

https://www.youtube.com/watch?v=G0Kisoxpg
nA