NOES BSICAS DE PLANEJAMENTO

CAPTULO I INTRODUO Todas as reas da companhia devem gravitar em torno de metas. A grande vantagem de grandes empresas sobre as pequenas o foco constante em resultados, atravs de planejamento, responsabilidades claras, acompanhamento e cobrana. No pode haver mais de um responsvel por cada rea ou funo da companhia e a avaliao de cada executivo deve ser baseada em suas metas, as quais devem estar previamente estabelecidas. O objetivo do planejamento produzir uma projeo lgica e realista para determinado perodo, aps considerar todos os fatos e informaes disponveis, para otimizar o oramento da empresa (lucro) e realizar uma previso financeira (vendas/compras > caixa). Existem vrios tipos de planejamento, como Planejamento Estratgico (planejamento do crescimento da empresa), Planejamento de Vendas (planejando canais, regies e novas linhas de produto), Planejamento de Marketing (planejamento da marca por ciclo, lucratividade, mix, elasticidade dos preos, ROI, penetrao da marca, desenvolvimento de novos produtos, acompanhamento da participao de mercado), Planejamento de Promoes (anlise da eficincia das promoes, integrao entre o calendrio promocional e financeiro, anlises de vendas da marca dentro e fora das promoes), Planejamento por Categoria (em lugar da viso por tipo de produto, se considera o conceito de Categoria de Produto, onde a empresa procura identificar os agrupamentos de produto seguindo o comportamento do consumidor), Planejamento de Produo (planejar o calendrio de produo em linha com o fluxo de vendas dos diferentes canais e programar melhor as compras em linha com o fluxo de caixa), entre outros. O planejamento tambm importante para definir as metas de lojas e vendedores. Atravs do planejamento, podem-se preparar melhor as operaes logsticas da empresa: Ao planejar as compras, a empresa pode dimensionar a operao logstica pelo nmero de peas a ser recebidas/vendidas, o espao necessrio para o manuseio e estocagem, quantos funcionrios e equipamentos sero necessrios para recebimento e distribuio, e dimensionamento do material para embalagem. preciso envolver todas as reas da empresa no planejamento, planejando com cada rea todas as variveis que influem no resultado. O departamento de Compras deve definir vendas, margem bruta, coberturas de estoques e recebimentos em aberto; Lojas do informao de vendas, converso de clientes, peas por atendimento e inventrio; o Administrativo/financeiro define as despesas e o oramento, considerando o fluxo de caixa.

O QUE PLANEJAMENTO? Planejamento o ato de predizer o futuro. Ao planejar, uma organizao pode: 1. Informar os principais membros de uma organizao sobre o que esperado no futuro, particularmente onde existe expectativa de que este futuro seja significantemente diferente do passado. 2. Entregar um conjunto de valores planejados para utiliz-los como indicadores de negcio. 3. Agir de forma ordenada, baseando-se num planejamento. 4. Comparar o desempenho atual contra os valores planejados, o que entrega indicadores sobre a eficincia da organizao e destaca reas de oportunidade, assim como problemas.

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Um plano um modelo de parte da organizao que expressa qual deve ser o desempenho desta parte em determinado perodo de tempo. Um plano tpico consiste no seguinte: 1. Um conjunto de variveis que medem os indicadores chave do negcio, relacionados de forma a utilizar regras predefinidas, por exemplo, um plano de vendas. 2. A definio de um perodo de tempo coberto no plano. Este tipicamente definido em meses ou semanas, apesar de planos de estratgia de longo prazo utilizar estao ou ano. 3. Definio de outras estruturas de relatrio requeridas no plano. So estruturas de relatrios importantes como, por exemplo, de produtos. Planos oferecem vrias verses diferentes, que geralmente refletem um estgio diferente ao longo do ciclo de reviso e autorizao de planos. Um plano consiste em diferentes partes, planejadas separadamente por pessoas diferentes ou diferentes reas da organizao. Grandes organizaes possuem vrios tipos de planos, que variam de estratgicos de alto-nvel a planos de ao detalhados, criados por vrios planejadores em um nvel mais baixo da organizao. Alguns nveis de planejamento mercadolgico: Plano estratgico de alto-nvel utilizado pela diretoria, com foco numa viso de longo prazo e direcionamento da empresa no mercado. So tipicamente planos qualitativos de 5 anos, freqentemente incluindo aumento no nmero de lojas. Planejamento de alto nvel de mercadorias pode ser tctico e quantitativo para planejamento de estao. Este plano incluiria uma estratgia qualitativa da diretoria e converteria em um plano de ao mercadolgico quantitativo, com foco no investimento de estoques, vendas e margens. Vrios planos mercadolgicos detalhados podem ser desenvolvidos com foco em uma rea especfica de mercadorias, por exemplo, uma determinada classe de produto. Um plano de sortimento geralmente criado de baixo para cima por compradores que desejam determinar mais detalhadamente os itens de uma determinada classificao de produto.

PRXIMOS PASSOS: A proposta deste material orientar o varejista a comear seu prprio planejamento, com sugestes prticas. Portanto, estaremos entregando um dever de casa ao longo do processo. O primeiro passo segmentar em categorias os produtos de sua empresa. A nica empresa que conheo que planeja a nvel de SKU a Virgin Records na Inglaterra, todas as demais empresas varejistas planejam grupos, para permitir um jogo de cintura entre as mercadorias. Desta forma, quando um determinado item vende mal, pode-se fazer uma promoo deste item ou renegociar a compra de outro item similar, mantendo o oramento dentro da categoria. Ex: Dentro da categoria Vestidos e Saias de Algodo - Vestido de Ala est vendendo bem e Saia est vendendo mal. Ento fao promoo da Saia para gerar dinheiro para comprar mais Vestido de Ala e manter (ou crescer) a venda planejada da categoria Vestidos e Saias de Algodo. Categoria uma famlia de produtos homogneos, reconhecida facilmente pelo cliente como um grupo. Procure criar agrupamentos de produtos olhando suas vendas. Cada grupo de produtos (categoria) no deve representar mais de 10% das vendas totais da empresa (pois se perde o controle da mesma), nem menos de 1% (pois significa que no tem muita importncia).

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Selecione um ano de vendas da empresa, dividido por artigos. Some os artigos semelhantes para formar grupos. Os grupos devem ter comportamento parecido, como preo mdio e periodicidade da compra. Ex: Considerando uma loja de vesturio feminino, temos os seguintes artigos, representando X% sobre as vendas totais da empresa nos ltimos 12 meses: Vestido Longo de Festa = 10,05% Vestido Longo de Malha = 14,37% Vestido Curto Modinha = 6,69% Saias Modinha = 0,89% Neste caso, criamos as categorias VESTIDO FESTA, VESTIDO MALHA e VESTIDOS/SAIAS, sendo que este ltimo somaria os dois ltimos artigos listados. VESTIDO FESTA grande o suficiente para representar sua prpria categoria. VESTIDO MALHA grande demais e deve ser revisto: dentro desta categoria, tenho artigos cuja relevncia justifica quebrar em mais de um artigo. Olhando-o desta forma, no sei se meu pblico aprecia mais o vestido de malha com alcinha ou com bordado, por exemplo, e este tipo de considerao importante para desenhar ou comprar a prxima coleo. Saias Modinha pequeno demais para ficar sozinho e no merece o trabalho de ter seu prprio oramento de compras. Dever ser trabalhado para crescer ou simplesmente ser descartado para no tirar o foco das mercadorias importantes. O trabalho de categorizao das mercadorias no uma matemtica exata. subjetivo e precisa do bom senso da equipe de vendas, tanto da retaguarda como da loja. Esta uma discusso difcil at se chegar a um consenso, portanto sugiro tomar uma deciso inicial no curto prazo, testando e avaliando agora para modificar/ajustar na prxima coleo/temporada. Esta primeira parte do exerccio de Planejamento Mercadolgico muito difcil e demorada, portanto dem incio imediato. No prximo captulo teremos o trabalho de montar a primeira informao do planejamento, baseando-nos nestas categorias.

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