Aula - Marketing No Serviço Público

Marketing em
servios
pblicos
Daniella Lisieux
Tpicos desta aula
Modelo de administrao burocrtico.

Conceitos bsicos de Marketing.
Fator Promoo aplicado ao servio
pblico.
Comunicao interna versus endomarketing.
Comunicao integrada.
A comunicao na gesto de crises.
LISIEUX, Daniella. Marketing no Servio Pblico. nov. 2014.

Fator Promoo aplicado ao servio pblico.
O que vocs
estendem por
burocracia?
Modelo Burocrtico
Sistematizada por Weber (1966)

Baseia-se no conhecimento tcnico
Carter racional: regras formais que facilitam a
padronizao e igualdade no tratamento dos casos
Instrumento capaz de assegurar alta eficincia
administrativa
Define com preciso as relaes de mando e
subordinao
Distribui sistematicamente as atividades a serem
executadas
Foco na finalidade
Modelo Burocrtico
No h espao para a informalidade
Modelo rgido de gerenciamento
Desconsidera o elemento humano na
organizao
Anomalia: os objetivos formais tornam-se

dogmas imutveis.
Anomalias no modelo burocrtico

Processo decisrio lento e centralizado
Apego exagerado s normas
Gesto reativa
Clima organizacional deteriorado
Descontinuidade de aes
Personalismo e favoritismo
Resultado: imagem negativa da Instituio
A nova administrao
pblica:
Foco no cidado
Concilia o modelo burocrtico s necessidades
contemporneas
a que
entra o
marketing!
Concilia a necessidade de
gesto inovao
necessria para cativar,
fidelizar e sensibilizar
pblico e funcionrios

LISIEUX, Daniella. Marketing no

Servio Pblico. nov. 2014.

Percepo
de
carncia
Materializao
da necessidade
Desejos que
podem ser
comprados
IDENTIFICA
CANALIZA
ADMINISTRA
MARKETING
Percepo
de
carncia
IDENTIFICA
Materializao
da necessidade
CANALIZA
Desejos que
podem ser
comprados
ADMINISTRA
MARKETING
Evoluo do marketing no
tempo: 1.0, 2.0 e 3.0
1.0: buscvamos entregar satisfao, gerar

lucro e ser a melhor escolha.
2.0: evolumos para atender aspiraes, gerar
retorno e nos diferenciar entre os competidores.
3.0: precisamos conquistar no s a mente e o
corao do consumidor, mas tambm o seu
esprito, praticando compaixo, gerando
sustentabilidade e fazendo a diferena.
JOHNSON'S baby apresenta A sinfonia da Vida

Tipos de estratgias de marketing

Produtos
Bens tangveis
Definio de preo
simplificada
Visibilidade facilitada
Consumidor leva para
casa
Fidelizao depende de
inmeros fatores:
qualidade, preo,
convenincia
Servios
Bens intangveis
Definio de preo
complexa ou inexistente
(em servios pblicos)
Garantir a visibilidade
pode ser mais trabalhoso
Consumidor experimenta
no local
Fidelizao depende da
qualidade do servio
Produtos e servios
Ambos dependem da propaganda boca a boca
Lanamento Sansung Galaxy S4: All eyes on the S4

Produtos e servios
Na era da Internet e Redes Sociais a propaganda boca a boca

conciliada ao Marketing Viral, que pode ser intencional
(produtivo) ou no (queixa de clientes).
Princpios do Marketing
4 Ps: setor privado
4 Cs: setor pblico
Produto
Preo
Praa
Promoo
Cidado-Usurio
Custo
Convenincia
Comunicao
Marketing de servios pblicos

Foco no cidado.
Dimenses da qualidade em servios
pblicos.
A excelncia no atendimento ao
cidado (aspectos mecnicos e
comportamentais).
Mensurao da satisfao dos usurioscidados.
Fator Promoo.
Guia de Sobrevivncia do Calouro UFJF 1 Transporte
Marketing no Setor Pblico

Comunicao
Marketing Poltico
Marketing Governamental:
Transparncia
Imagem
da Instituio
Marketing governamental
Servidores
g
tin
ke no
ar er
M ext
M
ar
in ke
te tin
rn g
o
Governo
Marketing interativo
Cidados
Marketing interno (endomarketing)
Voltado para a equipe

Motivao
Incentivo
pr-atividade
Criao de novas prticas
Marketing externo
Observar o cenrio externo:

Estar
frente nas mudanas

Demonstrar competncia e inovao
Garantir bom relacionamento
Marketing interativo
Face a face: o servidor a imagem da
Instituio.
Bom treinamento
Segurana
Cidado: coparticipe e cliente

Relacionamento que permita sugestes
Crticas SO CONSTRUTIVAS
Compreender suas expectativas
Promoo
Expectativas do usurio
atender suas necessidades pessoais e
organizacionais
superar suas experincias prvias
construir imagem institucional
fazer comunicao boca a boca
Promoo
Chave de tudo: relacionamento

Transparncia
Interatividade
Modernidade
Iniciativa
Relacionamento depende de
qualidade
Cumprimento da misso e alinhamento poltica

pblica
Ao
menor custo possvel

Com agilidade
Melhoria contnua
Foco nos resultados : valor pblico
Satisfazer as expectativas do usurio-cidado
Valorizar os mecanismos de avaliao
Etapas do
planejamento de
marketing
Planejamento
Anlise de Ambiente: Briefing.

Identificao do pblico (cidado): idade, classe, gnero,
etc.
Definio do Posicionamento de Mercado: como o
cidado v sua instituio.
Definio da Marca: identidade do servio.
Definio de Objetivos e Metas: como quero ser visto em
qual prazo?
Definio das Estratgias de Marketing: abordagem,
mudana na estrutura organizacional, aparncia.
O Composto de Marketing: Cidado, Custo,
Convenincia, Comunicao.
Implementao do Plano de Marketing

a execuo do planejamento.
Depende conscientizao e do
envolvimento dos funcionrios.
Plano de Ao
Plano de ao
1.
AES: o que vai ser feito
2.
PERODO: quando vai ser executado
3.
COMO: padro a ser seguido por todos definir

prioridades
4.
RESPONSVEL : delegar funes
5.
QUANTO: valor estimado custo de tudo

Avaliao e Controle
Nmero de atendimentos.
Crticas recebidas.
Elogios recebidos.
Nmero de aparies na mdia (manter
um arquivo digital e impresso).
Entrevistas de campo peridicas.

Fator Promoo aplicado ao servio
pblico.
Comunicao
Direta: ir at o cidado
Clara: falar a mesma lngua que o pblico
Sem rudos: ausncia de informao gera
transtornos.
Utilizar as ferramentas que seu pblico
compreende.

Comunicao interna:
Foco
nas mensagens
Mudana de cultura organizacional
Envolve os servidores como um grupo
Endomarketing:
Foco
na imagem da empresa
Mudana forada que pode ser temporria
Oferece prmios

Trabalha junto com os objetivos do

marketing, dos gestores e com o interesse
da administrao superior.
Objetiva integrar todos os interesses.
Cria um padro de comunicao
homogneo:
Mensagens
Atendimento
Acolhimento

Definio de crise
Qualquer fato que acontea e afete a imagem de uma
instituio ou de uma personalidade pode gerar uma crise.

Fatos inesperados que geram assuntos de teor negativo
podem culminar em matrias negativas e desencadear uma
crise maior ainda. No mercado, admite-se como crise (do
ponto de vista da comunicao)
acontecimentos que, pelo
seu potencial explosivo ou inesperado, tm o poder de

desestabilizar organizaes e governos e suscitar pauta
negativa. (FORNI, 2002, p.373).
Diagnstico
O trabalho de gestores deve ser em
conjunto com a equipe de comunicao:
Realizar uma auditoria de riscos

potenciais, e em seguida a implantao
de um programa preventivo de crise.

Diagnstico
Questes a se auditar:
Onde a empresa vulnervel?
Quais os pequenos problemas que podem se
transformar em grandes
Problemas se no corrigidos a tempo?
O que podemos aprender com nossos
competidores?
O que nos pode acontecer a curto prazo?
E a longo prazo?
Plano
Criar um Plano de Gerenciamento de Crise;

Organizar a equipe (Comisso de Gerenciamento da Crise);
Organizar um kit de informaes;
Treine um representante para falar da crise;
Rena a equipe periodicamente;
Atualize o manual da crise sempre que novas variveis
surgirem ;
Treine, simule, revise;
Apie a comunidade;
Apie os gestores;
Planeje o Ps-Crise.
Site da crise
Dependendo a amplitude da crise, necessrio criar um

espao prprio para tratar do assunto.
Se no for necessrio, dedique notcias periodicamente
ao assunto.
Oferea abertura para a imprensa: entrevistas para
rdios, canais de TV e jornais ajudam muito.
Editoriais em newsletters e informativos da empresa
devem ser utilizados para isto.
Treinamento
Os funcionrios so seus maiores aliados: Treine-os.

Garanta que o discurso sobre o assunto seja
homogneo.
Esteja aberto a questionamentos: informaes
entrecortadas geram dvidas e boatos.
Saiba aceitar sugestes: a linha de frente sempre detm
mais informaes que os gestores.
Obras Av. Rio Branco. Slogan: O transtorno temporrio, os

benefcios so para sempre.

Por que fazer isso tudo, se um servio pblico?

Ele no vai falir...
Ele no vai fechar...
Eu no vou ganhar mais por isso...
um emprego pblico: deve ter metas como

qualquer outro.
Locais bem vistos tornam-se melhores para
trabalhar: clima organizacional, orgulho dos
servidores
estmulo.
Instituies bem vistas atraem:
bons profissionais.
mais verbas governamentais.
mais investimentos de parcerias pblicoprivado.
Satisfao
profissional
Referncias
BONINO, L. C. Procedimientos del marketing pblico. 2005. Disponvel

em:<http://www.costabonino.com/proced.m.pub.pdf.>. Acesso em: 24 jan. 2011.
HOFFMAN, D. K.; BATESON, J. E. G. Princpios de Marketing de Servios:
conceitos, estratgias e casos. Traduo Brasil Ramos Fernandes. So Paulo:
Cengage Leraning, 2009.
JENKINS, H. Cultura da Convergncia. Traduo Susana Alexandria. 2. ed. So
Paulo: Aleph, 2008.
KOTLER, P. HAYES, T. BLOOM, P.N. Marketing de Servios Profissionais. Barueri
SP: Manole, 2002.
KOTLER, P.; LEE, N. Marketing in Public Sector: a roadmap for improved
performance. New Jersey: Wharton School Publishing, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 9. ed. So Paulo: Pearson
Hall, 2004.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada.
So Paulo: Summus, 2003.
______. Relaes Pblicas e Modernidade: novos paradigmas na comunicao
organizacional. So Paulo: Summus, 1997.
MARRAS, J. P. Administrao de Recursos Humanos: do operacional ao estratgico.
13.ed. So Paulo: Saraiva, 2009.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. So Paulo: Atlas. V. I e II, 1993.

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Sistematizada por Weber (1966)

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Anomalia: os objetivos formais tornam-se

Anomalias no modelo burocrtico

Resultado: imagem negativa da Instituio

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Tipos de estratgias de marketing

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Ambos dependem da propaganda boca a boca

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Na era da Internet e Redes Sociais a propaganda boca a boca

4 Cs: setor pblico

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Marketing de servios pblicos

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Guia de Sobrevivncia do Calouro UFJF 1 Transporte

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Marketing no Setor Pblico

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Marketing interno (endomarketing)

Voltado para a equipe

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Observar o cenrio externo:

frente nas mudanas

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Cidado: coparticipe e cliente

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Chave de tudo: relacionamento

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Cumprimento da misso e alinhamento poltica

menor custo possvel

Anlise de Ambiente: Briefing.

Implementao do Plano de Marketing

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AES: o que vai ser feito

PERODO: quando vai ser executado

COMO: padro a ser seguido por todos definir

RESPONSVEL : delegar funes