ndice

Agradecimentos | Ruy Carneiro

Prefcio | Jim Sterne

Introduo | Cris Rother

Mas afinal, o que essa tal de

Web Analytics??? | Andrassy Santos Jr

13

Web Analytics
Planejamento e Processo | Ruy Carneiro

19

O que medir
e como medir | Gabrielle Ferreira

24

O Sabor das Mtricas | Paris Piedade Neto

27

Pronto! O site foi publicado.

E agora? | Celina Uemura

33

Implantando Uma Cultura de WA Na Sua

Empresa | Miguel Dorneles

40

Sua empresa est pronta para usar

todo o potencial de Web Analytics?
| Marcos Giuntini & Daniella Morier

49

Web Analytics como ferramenta

de relacionamento com o cliente em
quatro dicas | Jess Rodrigues

52

Behavioral Targeting
Targeting Comportamental
| Andr Fatala & Phillip Klien

59

Usando Web Analytics como fonte de

receita | Roberto Eckersdorff & Leticia Filomeno

67

Teste A/B | Gustavo Loureiro

73

Landing Page e SEO | Paulo Rodrigo Teixeira

77

Obtendo dados alm do clickstream:

Pesquisas Online | Gabriel Oyarzabal

83

Web Analytics e Mdia Online: Qual

a importncia das mtricas no
planejamento, gerenciamento e
monitoramento da mdia online? Uma
viso alm do CTR. | Sergio Rodrigues

88

Variveis Econmicas que impactam

na Indstria de Web Analytics
| Fabrizio Bruzetti

98

As mtricas de uma vida

Homenagem a Jorge Faraco
| Francisco Camargo

101

Glossrio de Mtricas
e de Mdias Interativas
| IAB BRASIL | abril de 2008

A|B
C
D|E|F|H
I|K|L
M|N
P
R
S
T|U
V|W
112

Ficha Tcnica

agradecimentos
Agradeo a todos do grupo webanalytics_brasil do Yahoo!Grupos, porque
no final o livro um pouco de todos os participantes do grupo.
Ruy Carneiro
Organizador

|ndice

prefcio
Jim Sterne

6
As pessoas que escreveram este livro devem estar
profundamente ligadas ao mundo Web Analytics. Eles no
so pesquisadores ou acadmicos. So pessoas que tem
trabalhado como analistas de mtricas web, auxiliando seus
clientes com as ferramentas de Web Analytics e tem
participado de uma vida extremamente rica como
profissionais de uma indstria relativamente nova.
Este livro ir auxili-lo a entender as idias por trs do Web
Analytics e a linguagem usada para descrever seus vrios
componentes. Isto o ajudar a criar uma estratgia de
mensurao de sucesso de seu web site e otimizar seu
marketing.
Existem vrias maneiras de se medir a experincia dos
clientes online, desde clickthroughs e pageviews a atitudes
e receita financeira. Voc pode medir quo freqente, quo
recente, quanto tempo e quo satisfeitos esto os grupos de
pessoas e clientes que visitam o seu site. Com todos estes
dados na ponta de seus dedos, voc vai necessitar de um
guia para entender por onde comear, quo rpido e quo
longe voc deseja ir. Este livro o seu guia.
Porm este livro no s sobre ferramentas e tcnicas.
sobre mudanas de gesto e de como criar uma mudana
de cultura em sua organizao. Nem todos entendem
imediatamente o poder do Marketing emprico. Alguns se
sentem ameaados pela possibilidade de seu grande flash
de genialidade de Marketing ser analisado por um micrmetro
e ser julgado por matemticos. Este livro ir ajud-lo a
persuadir tanto os executivos seniores quanto os profissionais
de marketing e vendas de que Web Analytics uma fantstica
ferramenta e no algo a temer. Uma vez que o lado criativo
de seu departamento de marketing comear a entender o
poder da experimentao, eles iro abraar estas ferramentas
e se alegrarem pelas novas formas de poderem expor sua
criatividade.

Ento - hora de sermos tticos. Testes A / B, testes

multivariados, otimizao de converso, planejamento de
persuaso e mais, so exploradas e explicadas neste livro.
Existem mtricas que podem ajud-lo a impulsionar mais o
trfego de seu site, mtricas para melhorar a navegao,
e mtricas para tornar seu site mais rentvel. Seja qual for
a mais importante neste momento, voc vai encontr-la
neste livro.
Mas o melhor de tudo, este livro no sobre pessoas que
vivem do outro lado do mundo. Embora a prtica de Web
Analytics no hemisfrio norte seja discutida aqui, este um
livro sobre otimizao de Web Analytics e de marketing no
Brasil. um livro que explica no apenas ferramentas, mas
introduz o lado humano de usar essas ferramentas em um
processo de melhoria contnua e vantagem competitiva.
Esta a sua mudana para ganhar uma vantagem competitiva
significativa.

Jim Sterne

Fundador eMetrics Marketing Optimization Summit

Julho de 2008 - Santa Barbara, Califrnia
|ndice

Introduo
Cris Rother

Mtricas,
uma diferena fundamental
que comea a ser priorizada
A IAB Brasil foi convidada a fazer a introduo, atravs de
nosso ponto de vista, que voltado para resultados e dados
de mercado; pois investimentos tambm so encarados
como mtricas.
Hoje, antes mesmo de iniciarmos um planejamento na mdia
digital, temos que analisar o histrico de uma campanha ou
ao, cruzando-as com pesquisas, para traarmos o objetivo
e a mtrica que queremos aferir, ou seja: qual ser nosso
ROI (return of investment).
preciso muita expertise e conhecimento em resultados,
por isso o profissional de mtricas, que no um auditor de
terno e gravata enfurnado em uma pilha de documentos
com 35 anos de experincia, mas sim um especialista
moderno, jovem, bilnge, com MBA, que analisa, pesquisa
e muito bem-informado e que tem uma tima formao
profissional j muito disputado pelo mercado.
Portanto, espero que este e-book seja mais uma fonte de
informao e inspirao para estes profissionais e para as
empresas, que comeam a vislumbrar sua importncia,
colocando-os muitas vezes antes at de mdia e criao.
E anotem: esta uma tendncia sem retorno.

Cris Rother

Scia-Diretora de Mdia da Lov

Presidente de Mtricas do IAB-Brasil
Julho de 2008
|ndice

Mas afinal,
o que essa tal de
WEB ANALYTICS???
Andrassy Santos Jr1

1-Consultor em WebTrends durante trs anos. Atualmente, scio-diretor da Jtec, empresa

especializada em Solues em Web Analytics, responsvel pela vinda do NetTracker para
o Brasil.
1- andrassy@uol.com.br

10
Apesar de alguns escritores utilizarem diferentes
terminologias, todas elas tm um ponto em comum.
Tratam-se do nome dado anlise do comportamento dos
visitantes em um Web site.

mais procurados? Caso no concluam uma compra, em

que momento abandona o processo? Esto preenchendo
o formulrio de cadastro at o final? Esto assistindo aos
vdeos e baixando os PDFs? Entre outras...

Neste captulo pretendemos discutir, de maneira detalhada,

os benefcios da Web Analytics, os mtodos utilizados
para captura de dados na Web, seus prs e contras e
como a escolha correta desse mtodo influencia nos
resultados.

E finalmente, para obter dados adicionais sobre seus

visitantes, como: nome, empresa, email, telefone, idade,
sexo, escolaridade, localizao geogrfica.

Vamos comear apresentando alguns benefcios que

essa anlise do comportamento do visitante poder nos
trazer:

Por que analisar o trfego de um WEB SITE?

H muitos motivos para que uma empresa tenha interesse
em analisar o trfego de seu Web site. O mais comum deles
para saber se o seu Web site est atraindo visitantes
e se os investimentos feitos, em tempo e dinheiro, no
esto sendo desperdiados.
Outro motivo para conhecer as tendncias de navegao.
Ex: O pessoal de marketing vai querer saber: de onde
vieram os visitantes. Se do clique em um banner, de
um email marketing, ou de algum mecanismo de busca,
e neste caso com quais palavras. O pessoal de contedo
vai preferir saber: quais as pginas e sees mais visitadas
e qual o tempo de permanncia. J TI e os webmasters
vo estar mais interessados na performance do site e dos
servidores e tambm nos erros de pginas.
Tambm poder buscar respostas para questes
especficas de seu Web site, como: Os visitantes esto
participando das promoes? Quais produtos esto sendo

Agora que j conhecemos a importncia de se analisar o

comportamento do visitante, vamos ao prximo passo,
a escolha da ferramenta de Web Analytics. E para faz-la
acertadamente, dois fatores devem ser levados em
conta:
1. Software X Servio Ao optar pela aquisio de um software
(ou licena de uso) a empresa poder contar com solues que
vo desde as gratuitas, mais simples, at poderosas ferramentas
que utilizam Data Warehouse e se integram a softwares de BI
(Business Intelligence). Caso a opo seja pelo servio, existem
diversas empresas que o prestam sob demanda.
2. Mtodo de Coleta de Dados Trata-se do mtodo utilizado
para a captura das informaes, ou matria-prima, que sero
processadas pelo programa de Web Analytics e que daro
origem aos relatrios estatsticos.

Existem diferentes mtodos, atravs dos quais, essa

coleta pode ser feita:
Arquivos de log do servidor Web (logs)
Page tags (tags)
Hbrido (logs + tags) - o mais completo.
Obs.: Alguns softwares e servios trabalham apenas com um dos
mtodos de coleta.
|ndice

11
Uma vez que a escolha desse mtodo, ou matria prima,
tem influncia direta nos resultados obtidos (relatrios),
ser importante detalhar cada um deles.

Arquivos de Logs do Servidor Web (logs):

Mtodo que consiste no processamento de um arquivo
texto (log), gerado pelo servidor Web, que contm os
registros dos acessos feitos ao site.
Suas informaes principais so: o momento do acesso,
o endereo do visitante (IP ou hostname), os arquivos
solicitados (pginas, scripts, imagens, etc.), o local de
onde veio o visitante, entre outras.
Existem diferentes formatos de logs. Uns com mais,
outros com menos informaes, dependendo do tipo e da
configurao do servidor Web.
Quanto
mais
completo,
mais
informaes
e,
consequentemente, um arquivo maior e mais complicado
para se administrar.
Conheo at administrador de sistemas que vivem
apagando os pobres logs quando os discos lotam. Eu
mesmo fiz muito disso antes de entrar para o mundo da
Web Analytics. Mal sabia eu o prejuzo que estava causando
s estatsticas. E apesar disso ter ocorrido h quase dez
anos, acredito que ainda hoje isso seja comum.
Exemplo de informao exclusiva dos logs: erros de
pginas (404 - pgina no encontrada)

Conhea alguns prs e contras de se utilizar arquivos de

logs:
Prs:
Gerados automaticamente / Set Up Mnimo
Possibilidade
histricos

de

processamento

de

dados

Registram informaes detalhadas de erros e de

acessos feitos por Robots/Spiders ao site
Contras:
Por default, registram informaes em excesso
(imagens e pginas que no precisam ser medidas)
No registram pginas em Cache
Medem somente formulrios completos, no evento
a evento

Page Tags (tags):

Mtodo que consiste na coleta de informaes geradas a
partir da execuo de pequenos scripts acrescentados ao
cdigo fonte das pginas.
Geralmente, consiste na associao de uma imagem
invisvel, ou transparente, (1x1 pixel) a um JavaScript.
Quando a linha de cdigo que contm a chamada a essa
imagem processada, o JavaScript executado enviando
as informaes do acesso ao endereo do servidor de tags
configurado no js (em geral um servidor Web). Segue um
exemplo do cdigo acrescentado pgina:

|ndice

12
<!-- BEGIN: Page Tag -->
<script language=JavaScript src=/scripts/pagetag.js></script>
<noscript>
<img src=/images/1x1.gif?js=0 height=1 width=1 border=0
hspace=0 vspace=0 alt=></noscript>
<!-- END: Page Tag -->

H controvrsias sobre o local ideal para acrescent-lo,

se no cabealho ou rodap. Particularmente, prefiro
no cabealho, pois em caso de lentido, se o visitante
abandonar a pgina e o script estiver no rodap, este no
ter tempo de ser executado, fazendo com que o abandono
no seja registrado, tornando o problema transparente ao
administrador do Web site.
Exemplo de informao exclusiva das tags: resoluo de
tela
Alguns dos seus prs e contras so:
Prs:
Scripts podem ser acrescentados s pginas, possibilitando
maior controle sobre o que deve ou no ser medido
Registra pginas contidas no Cache
Event Tags podem registrar o preenchimento de itens
individuais em um formulrio
Facilidade na identificao de Visitantes nicos

Hbrido ( Logs + Tags ):

Esse o meu preferido! D pra avinhar por qu?
Muito simples j que cada mtodo visto anteriormente
registra algumas informaes e outras no.
Neste caso, a grande vantagem que podemos combinar
apenas as caractersticas positivas de cada modelo,
tornando-se o mtodo de coleta mais completo dentre os
demais. Por exemplo, voc pode optar pela coleta tradicional
atravs dos logs e engord-los com as informaes
provenientes de page/event tags.
Alguns softwares que trabalham com este mtodo
permitem que as tags sejam apontadas para o prprio
servidor Web, fazendo com que tags e logs sejam gravados
num nico arquivo, cabendo ao software interpret-los
corretamente a fim de se evitar duplicidades na aferio.
Prs:
Otimizao da coleta dos dados
Contras:
Maior volume de dados para ser processado

Bom, como j devem ter percebido, este assunto vai longe.

Contras:
Necessidade do Java Scripts habilitado nos browsers
Tracking somente a partir da incluso das tags, no
permite anlise dos dados anteriores implantao
No mede imagens e nem download de arquivos
Necessidade da incluso das tags em cada pgina do site
|ndice

13

Web Analytics Planejamento e

Processo
Ruy Carneiro1

1-Participou da criao e desenvolvimento do IBOPE NetRatings. Fundador da

WA Consulting, organizador do Web Analytics Wednesday WAW-SP. Membro do
WAA (Web Analytics Association) participa dos comits de Pesquisa e Educao.
1- ruy.carneiro@waconsulting.com.br
www.waconsulting.com.br

14
A anlise das informaes, que os sistemas de Web
Analytics provem aos responsveis pelas decises
das empresas, de vital importncia para se atingir os
objetivos estratgicos estipulados, porm o trabalho
comea em um planejamento minucioso do que se pode
e se deve medir.

Estas ferramentas esto se sofisticando a cada dia, inclusive

com a incorporao de dois ou mais tipos de dados em
uma mesma ferramenta. Esta sofisticao, se por um
lado extremamente bem vinda para nos mostrar outras
dimenses de informaes, por outro traz tambem um
excesso de dados a serem analisados e transformados em
informao.

Definio de Web Analytics como processo

Para que este processo possa transcorrer sem problemas no

dia a dia dos analistas, necessitamos primeiro realizarmos
um planejamento prvio do que iremos medir e analisar.

Vou pegar emprestado a definio feita pelo Aberdeen

Group sobre o tema:
Web Analytics o monitoramento e reporte do uso
dos web sites para que as empresas possam ter um
melhor entendimento das complexas interaes entre
as aes dos visitantes e as ofertas que o site possui,
assim como prover informaes para aumentar a
lealdade dos clientes e as vendas

Aberdeen Group

Os erros que teimamos em fazer

Erros comuns na implementao podem ser minimizados
com um planejamento prvio de como ela ser realizada.
Podemos citar alguns dos erros mais comuns quando no
realizamos um planejamento:
Falta de processo ou metodologia
No estabelecer os KPIs necessrios

Esta definio nos mostra a rea de Web Analytics,

no como uma ferramenta, mas um processo que gera
decises, j que as informaes que dispomos no esto
somente nos sistemas de trfego, mas em outros como:
Dados dos sistemas transacionais
Dados de performance do Web Server (Web Logs)
Dados de campanhas de marketing
. Advertising Servers
. Marketing de buscadores
. eMail Marketing

Excesso de dados a serem analisados

Identificar e priorizar as oportunidades
No valorar o impacto das mudanas
No Integrao de dados
Tentar iniciar o trabalho completo

Mesmo a falta de apoio dos altos executivos da empresa

pode ser minimizada, quando no eliminada, quando eles
entendem o que estamos fazendo e como isso auxilira a
empresa a alcanar seus objetivos. A participao deles
neste processo imperativo para o sucesso.

Pesquisas e enquetes
|ndice

15

Planejamento

Quebrando em Sub-Objetivos
Definir
Objetivos

Sub-Obj. e
Mtricas

Responsveis

Definir
KPIs

Definir
Clusters

Definir
Funis

Verificar
demais informaes

Escolher
Fornecedor

Objetivos
A primeira parte de qualquer planejamento
estabelecermos quais os objetivos que a empresa quer
alcanar, como iremos alcan-los e principalmente quais
sero as mtricas que iro definir o sucesso ou no de
cada objetivo destes.
Para isso temos que ter em mente qual o tipo de modelo
de negcio on-line que temos. Os sites com um modelo de
transao de negcios, como Submarino, Po de Acar,
Casa & Vdeo, etc., tem como principal objetivo direcionar
os visitantes compra de produtos ou servios. Diferente
sero os objetivos de um site de Contedo, que necessita
atrair os visitantes para visitas repetidas e que explorem o
site em profundidade. Sites voltados a gerao de negcios
procuram cadastrar seus visitantes para futuros contatos da
equipe de vendas. Enquanto os sites de Suporte a Cliente,
j possuem a preocupao de responder de maneira rpida
e eficaz as dvidas de seus clientes.

Para nos facilitar na hora da anlise dos dados, necessrio

que tambm estipulemos quais os sub-objetivos que iro
compor cada objetivo de negcio, lembrando sempre que
cada um deles dever ser validado com todas as reas
responsveis.
Vamos tomar como exemplo um site de eCommerce, ele
possui um modelo transacional cujo principal, e talvez
no o nico, objetivo seja o de gerar vendas. Para que
isso ocorra h alguns passos intermedirios que devemos
analisar. Um bom sub-objetivo para que o objetivo
principal ocorra o de levar os visitantes rea de
venda, como o exemplo abaixo:
Sub-Objetivo Levar o cliente rea de checkout
. Prover informao sobre os produtos
. Fazer com que o visitante coloque o produto no carrinho
de compras
. Fazer o registro do visitante
. Levar o visitante ao checkout

Cada passo para atingir este objetivo ficou, agora, claro e

mensurvel, assim podemos, no prximo passo, comear
a definir metas para cada uma destas etapas e com isso
garantir o sucesso do objetivo da empresa.
Para no cairmos na armadilha de termos uma variedade
enorme de passos e sub-objetivos a serem analisados,
sugiro no mais que 3 sub-objetivos e no mais que 5
passos para cada um.

Voc pode estar se perguntando e se meu site possui, por

exemplo, vendas e suporte, neste caso voc ter dois ou
mais grupos de objetivos a serem alcanado.
|ndice

16

Quem quem?
A fase do quem quem muito importante para voc
identificar quais as informaes necessrias e em que
periodicidade cada responsvel deve receber suas
anlises.
Na linha de quem deve receber que tipo de informao
temos 3 grandes grupos, definidos pelo guru de web
analytics Eric Peterson em seu livro The Big Book of
Key Performance Indicators, sendo eles o Estrategista
Snior que deve receber entre 2 a 5 KPIs relevantes ao
seu departamento ou linha de negcios, o Estrategista
Intermedirio que deve receber de 5 a 7 KPIs, que
incluem os que o Estrategista Snior recebeu e mais os de
sua linha de negcios, e finalmente a Equipe Ttica, que
ir trabalhar com 7 a 10 KPIs, que inclui os que foram
recebidos pelos grupos de Estrategistas.
Esta organizao serve tambm para voc no enviar 50
KPIs para todos, j que o excesso de informao pode
ser to prejudicial do que nenhuma informao.
Quando voc montar a sua planilha do quem quem no
se esquea de incluir as informaes de quem responsvel
por que tipo de objetivo e qual a periodicidade do envio
das informaes, fica mais fcil depois voc montar os
relatrios especficos de cada rea.

Identificao dos KPIs, mas o que isso

mesmo?

Se tomarmos o exemplo dos sub-objetivos do site de

eCommerce, poderemos ter um KPIs associados a cada
passo:
. Prover informao sobre os produtos Visitantes
com mais de 60 segundos de visita ou a mdia de
pginas vistas por visitantes, nesta hora queremos
entender se os produtos atraem.
. Fazer com que o visitante coloque o produto
no carrinho de compras anlise de desistncia da
compra.
. Fazer o registro do visitante podemos analisar
esta converso com as informaes de registros/visitas
totais.
. Levar o visitante ao checkout taxa de converso
de venda por visita, a taxa de converso de registros por
vendas, e o valor mdio de pedido.

Veja que neste momento, como ainda estamos conversando

com os responsveis que iro tomar decises, ainda vamos
formalizar tudo em uma linguagem que eles entendam.
Isto fundamental para que eles efetivamente usem e
entendam os seus relatrios.
Neste ponto importante, tambm, voc definir as mtricas
para cada um dos KPIs, isso ser o seu benchmark interno
entre o que o seu web site est mostrando e onde voc
pretende chegar.

O estatstico e consultor americano W.E.Deming j nos

alertava que O que no pode ser medido, no pode ser
gerenciado, por isso chegou a hora de levantarmos e
organizarmos os KPIs (Key Performance Indicators) para
cada sub-objetivo levantado.
|ndice

17

Funis

Processo de Anlise
Definir KPIs e
mtricas

Implementar Sistema
de Monitoramento

Comparar
Resultados

Testes e
Melhorias

Quem mesmo que eu quero que

visite o site?
Agora chegou a hora de criar os famosos clusters de
clientes, ou seja, dividir os clientes em grupos com
caractersticas semelhantes. Vamos combinar que cada
grupo deste pode ter um motivo diferente para ir ao seu
site?
Esta diviso pode ser feita de diversas formas, mas neste
ponto melhor conversar com o diretor de marketing
e ver como eles definem os clientes. Isto ir facilitar
quando tivermos que unir as informaes da web com as
de outras fontes internas da empresa para analisarmos
comportamentos.
Voc tambm pode segmentar atravs das atividades ou
padres de navegao dos visitantes ou mesmo pelos
dados do seu cadastro ou, se a criatividade e o tempo
para anlise estiverem em alta, unindo estes dois tipos.
Aps esta definio importante definirmos quais os
objetivos de cada cluster em relao ao seu site, assim
ficar fcil voc definir as mtricas e evitar comparar
laranjas com abacates.

A identificao correta do caminho que o visitante

dever seguir para efetuar, por exemplo, uma compra
primordial para comearmos o desenho do funil ou
dos funis que iremos usar em nossa anlise. Com isso
poderemos identificar quantos usurios entram em cada
passo e quantos realmente passam para o passo seguinte
e qual o percentual de desistncia.
A informao que voc ter, permite que voc entenda o
que funciona ou no. No caso do nosso exemplo, se a taxa
de desistncia for muito alta no passo de cadastramento,
lembrando que para ele se cadastrar ele j viu o produto,
colocou no carrinho e, portanto, j viu o preo que ir
pagar, pode ser que tenhamos que revisar o todo o
processo de cadastro para torn-lo mais fcil e rpido, ou
at mesmo eliminar erros.

Outras informaes importantes

J estamos quase no fim deste processo, agora
importante voc conseguir outras informaes que iro
facilitar sua vida, como quais os IPs que a empresa usa,
assim poderemos ter uma viso somente dos clientes e
no do pblico interno. Quais os domnios e subdomnios
que possumos, j que se o sistema de web analytics, que
voc ir adquirir, ir utilizar cookies, importantssimo que
voce coloque as tags em todas as pginas do site.
Outras informaes tcnicas tambm so relevantes,
como o tipo de programao que usada no site, ele
usa PHP?, esttico?, um blog?, qual o formato
usado pelas URLs, no se esquea de criar uma tabela
de converso de cdigos, j que ningum merece ver em
um relatrio informaes do tipo Prod=357 e Cat=123, e
o mapa do site.
Pronto, voc j completou a fase de planejamento e pode
passar para a prxima :)
|ndice

18

Pronto para a prxima fase?

A escolha do fornecedor
Estas informaes no servem somente para o seu uso na
anlise dos resultados, ela ser til para que voc possa
definir qual o melhor fornecedor de Web Analytics para
sua necessidade.
Estas informaes em conjunto com outras necessidades
de sua empresa, como escolher entre um sistema com
cookies ou um com leitura de log do servidor ou, quem
sabe, os dois integrados; instalar o software na empresa
ou usar um servio ASP; pago ou gratuito; estas entre
outras informaes que te ajudar a criar o seu
RFP (Request for Proposal), seu pedido de proposta e
submet-lo aos possveis fornecedores.

Bibliografia
Stern, Jim Web Metrics Proven methods for
measuring web site success, 2002, John Wiley &
Sons, Inc
Peterson, Eric T. The big book of KPI, 2005
Kaplan, Robert e Norton, David A estratgia em
ao Balanced Scorecard, 1997, Editora Campus

|ndice

19

O QUE MEDIR E
COMO MEDIR
Gabrielle Ferreira1

1-Analista Snior de WebMetrics - Trabalha com WebTrends desde

2002. Analisou e gerou relatrios no portal Globo.com e agncia Advice
NetBusiness. Hoje, trabalha como consultora pela CLM Software e
certificada pela WebTrends.
1- gabrielle.ferreira@clm.com.br
www.clm.com.br

20
Tentativa a palavra que para mim tem um importante
siginificado no decorrer da minha vida analytics de ser.
Mas o que isso tem haver com o assunto em pauta? Tudo!
Na verdade usaria TENTATIVAS, pois foram vrias e ainda
so durante um projeto de Web Analytics. Iniciei nesse
caminho sem saber o que estava medindo, analisando e
gerando relatrio. Afinal as perguntas que estavam em
minha cabea eram: para que serve esse bando de dados,
informaes que chamam de mtricas?, esto corretas
para o objetivo traado?, o que eu devo medir?. Aps
uma alta anlise descobri que as indagaes estavam
apenas comeando, que cresceriam durante todo o estudo
e compreenso do universo WEB.
Meu primeiro relatrio foi uma tentativa desastrosa, criei
filtro que no era necessrio, coloquei dados que no eram
relevantes e muito menos disse o que era acessado no
site. Fui para a segunda tentativa, tendo uma viso mais
detalhada que a primeira, porm no menos inexperiente;
e assim foi at a criao do filho perfeito (ou quase) que
atendia as necessidades naquele momento. Foi nesse
instante que percebi a real importncia de entender: o site,
o que querem e como medir contedo, criando aes para
melhorias do site.

INICIANDO O QUESTIONAMENTO...
- O que esta sendo procurado no meu site?
- Como fao para estrutur-lo?
- Quais so as reas de contedo com maior e/ou
menor interesse no site?
- Ser que devo retirar?

Essas perguntas so freqentes no planejamento e

organizao da produo de um site, ou seja, no significa
que requer uma nica resposta. As indagaes acima so
subjetivas, correlatas ao objetivo de suprir as necessidades
de diversos clientes.
Antigamente, no processo da construo de um site,
no era levado em considerao: a navegabilidade,
arquitetura e mtricas; apenas o interesse e opinio de
quem a criava. Com a rpida expanso da INTERNET e
viso financeira, nascia uma nova mdia, o que siginifica:
investimento e retorno. Desenvolveram-se reas e
especialistas para Web, novas carreiras como: SEO, AI
(Arquitetura de Informao), Web design, Web Analytics,
etc; com essa tendncia e visitantes exigentes, criaram-se a
importncia de inserir/excluir contedo e funcionalidades,
usabilidade melhor, contedos organizados.
No planejamento de arquitetar as informaes dentro do
site, que inicia o questionamento. A primeira pergunta :
O que deseja medir?- sempre fao essa pergunta durante
uma consultoria ou treinamento a resposta sempre a
mesma: TUDO!. Mas ser que realmente deseja medir
esse TUDO se nem ao menos indicaram quais os pilares
que sero analisados?! Com isso, seguem outras questes:
Qual o objetivo do site? Qual a sua estratgia para esse
momento? Ser que o que mais acessado realmente
que possui maior interesse ou o visitante estaria
perdido? Ser que o que menos acessado porqu
no tem interesse ou esta escondido ou a nomeclatura
no esta compreensvel?. Essas questes fazem uma
transformao no planejamento de o que medir para
como medir. O TUDO, pedido anteriormente, passa a ser
divido em partes, separam as reas que so a menina dos
olhos da empresa com as principais reas merecedores
|ndice

21
de ateno, criando assim os pilares do site. No significa
que no deva medir tudo, aps a organizao das reas
numa viso macro, deve-se partir para a subrea e seu
objetivo a ser mensurado.
Cada site traa as metas, os KPIs a serem atingidos,
por isso no h uma resposta padro, isto , no existe
voc tem que medir a rea A no formato A. Sites de
Internet e Intranet so criados conforme a demanda da
empresa, suas informaes so inseridas de acordo com
a necessidade de cada projeto.
Alguns exemplos que costumo utilizar:
- Intranet: muitas empresas no acham relevante ter
uma busca interna. O que pode acarreta diretamente
nas mtricas? Dados errneos na mensurao das reas.
O funcionrio esta a procura de uma informao, que
poderia achar rapidamente com a busca, e navega em
vrias reas e muitas vezes numa mesma rea, e no
encontra o que deseja, fazendo assim requisies que no
so realmente daquele contedo. Quando analisado o
acesso nas reas tem a impresso que h um grande
interesse, porm no sabe se o funcionrio est perdido
ou que a rea interessante.
Com a incluso de uma busca voc teria conhecimentos
dos principais assuntos que so procurados, e com isso
desenvolveria uma interface e usabilidade mais amigvel
para a sua empresa, facilitando e gerenciando um tempo
de produtividade do funcionrio.
- Internet: infinidades de configuraes. Podemos usar at
mesmo o exemplo acima: busca interna. Vrios sites no
possuem busca no prprio site para o contedo interno,
pensam que busca serve apenas para a Orgnica e Paga,
e com isso conseguem frustar o seu visitante, podendo

no criar uma fidelidade ao site ou at mesmo virar uma

referncia num determinado assunto.
Recentemente foi divulgado o resultado de um relatrio
anual da empresa, Nielsen Norman Group, que os visitantes
esto com menos pacincia e indcios de egosmo. Jakob
Nielsen afirmou:
- As pessoas querem sites que vo direto ao ponto,
elas tm pouca paciencia. Apesar de os designers terem
melhorado, os usurios tambm se habituaram ao
ambiente interativo. (...) Agora, quando esto online,
as pessoas sabem o que querem e como fazer para achar.
No relatrio ressalta que aumentaram o acesso aos
buscadores para encontrar mais rapidamente o que
procuram e o que almejam. Analisando alguns trechos
desse relatrio j se tem uma idia de como hoje
devemos coordenar o contedo para que seja facilitada
a busca para o visitante, o que significa como a busca
importante para o desenvolvimento de um site.
Outro exemplo, se o site for de commerce. Obviamente
que a preocupao maior se esta tendo retorno ao caixa
pelas vendas feitas na WEB. Apenas para refletir, uma
das perguntas que rodam na mente da empresa: Como
conseguirei gerar mais vendas?
Alguns pontos devem ser levados em considerao:
1) Os produtos esto devidamente apresentados no site?
2) Esto separados por categoria?
3) Outros produtos esto visiveis para gerar motivao de
novas compras?
4) A incluso do produto no carrinho at a finalizao da
compra esta bem defina?
|ndice

22
E por ai desencadeia uma srie de perguntas que entendo
e analisando o site, sero facilmente respondidas no
decorrer do relatrio.

1) O produto estava devidamente apresentado. OK!

Pegaremos um produto para elucidar as questes:

3) Nessa questo que entra um estudo para direcionar

e planejar um aumento nas vendas. Como o visitante no
comprou outro produto a no ser o que procurava, ser
que no foi impactado com nenhuma informao de oferta
ou que motivasse a continuao na navegao do site.
Analisar quais as reas que poderiam impactar junto
categoria DVD e assim converter em mais uma venda.

- Categoria: DVD.
- Gnero: Filme de Aventura (especfico).
O processo seria: acessar o site >> clicar no cone DVD
>> escolher o gnero >> selecionar o filme>> comprar.
Nada muito complexo.
Duas possibilidades que iremos trabalhar:
a) Processo bem sucessido, ou seja, gerou uma visita,
uma compra e possivelmente um cliente satisfeito que
voltar ao site.
b) Processo no foi bem sucessido, ou seja, gerou a visita,
possivelmente inseriu o produto no carrinho, mas no
finalizou a compra. Provavelmente no voltar a visitar.
Na viso de gerncia a segunda possibilidade a crtica,
descartando a primeira, pois foi com sucesso. Entretanto,
a anlise tem que ser feita nas duas possibilidades,
obviamente que a segunda ter um maior valor, cautela
no estudo e verificar aonde ocorreu o problema e/ou a
possvel desistncia.
Quando analisamos a primeira possibilidade verificamos
que o cenrio correspondeu com a espectativa do cliente,
que desejava o produto, quanto ao do site, que queria a
venda. Mas no correspondeu a principal pergunta, pois
no gerou motivao suficiente para compra de outros
produtos. Nesse caso h itens importantes a serem
observados respondendo as questes acima:

2) Como achou o produto, possivelmente estava na

categoria desejada. OK!

4) Nesse passo dever analisar o cenrio de finalizao

da compra, pode no ter problema, mas constatar se
houve algum desvio no percuso se acessou a opo
Atendimento ao cliente.

J com a segunda possibilidade o cenrio no correspondeu

com a expectativa de ambas as partes. Nesse caso as
respostas so bem similares primeira possibilidade,
ou seja, as questes 3 e 4 do um direcionamento de
como averiguar a possvel desistncia da compra. J as
questes 1 e 2 esto diretamente relacionadas, ou seja,
uma anlise mais aprofundada dos caminhos, cenrios,
produtos pesquisados, etc., daro o discernimento, com
viso mais detalhada e abrangente dos fatos. Gerando
assim melhorias e boas prticas no desenvolvimento do
contedo.

ITENS A SEREM ANALISADOS...

Quando falamos de reas de contedo s vezes remetido
h uma nica informao no relatrio e esquecem que
vrios outros itens ajudam a analisar o comportamento
dos visitantes. Nem sempre uma rea que mais acessada
a de maior interesse, ou a rea que no acessada no
|ndice

23
possui atrativo para continuar no site; tem que avaliar
como um todo, um contexto.

gerar fidelidade, renda para a empresa e sem frustaes

em sua marca.

Alguns itens que acho relevante:

- Dados da audincia por reas principais e subreas;
- Caminhos mais comuns feitos no site: por uma pgina/
rea de entrada ou mesmo como o usurio chegou at ao
contedo;
- Origem das visitas;
- Dados de cada buscador
- Taxa de rejeio;
- Pginas mais acessadas;
- Criao de cenrios;

Como essas mtricas, estudo feito j possvel montar as

aes e gerarem louros.

TESTAR, TESTAR E TESTAR

Pensou que acabaram as tentativas? No! A cada dia
criada uma nova funcionalidade, uma nova programao,
um novo comportamento, novos contedos e curiosidades,
com isso feita todos os dias tentativas de melhorar e
adaptar o site decorrente dos resultados demonstrados.
Se hoje temos visitantes mais impacientes, que desejam
chegar mais rapidamente ao contedo procurado sem perder
tempo, imagina como voc deve estruturar o contedo
dentro do seu site. Palavras chaves e nomenclatura para
uma busca mais rpida e eficaz. Crie reas de contedo
padronizadas, respeite a procura do seu pblico alvo,
desenvolva curiosidade, traga mais informaes para
|ndice

24

O Sabor das
Mtricas
Paris Piedade Neto1

1-Diretor de Vendas da Realmedia Latin America

1- paris@realmedia.com.br
http://parisneto.wordpress.com

25
O nosso trabalho e desafio neste e-book falar sobre um
tema central: Web Analytics. Procuramos coletar diversas
opinies atravs de diferentes pontos de vista em nosso
mercado. Essa diversidade de pontos de vista j existe hoje
em profissionais, clientes, ferramentas e fornecedores.
Toda instituio que planeja, pretende depender ou
j depende de uma ferramenta de Web Analytics tem
exatamente o desafio de escolher: quais so os pontos
de vista adequados situao?. Esse o principal desafio
daqueles que pretendem analisar e utilizar mtricas
(a base do Web Analytics).
As mtricas so os itens que, no coletivo, podem compor
uma soluo de mensurao para audincia, contedo,
publicidade, vendas, conexes e muitas outras.
Essas mtricas, que nascem em diferentes sistemas, tm
o objetivo de traduzir algum dado tcnico ou complexo
para uma informao que um ser humano possa entender.
Esse objetivo ainda questionado diariamente. possvel
que um ser humano entenda? Ou, melhor ainda, essas
mtricas ainda so relevantes? Antes de tentar responder
essas perguntas, vou voltar no tempo e examinar um caso
clssico para ilustrar melhor o nosso desafio.
No incio da Internet comercial, algumas empresas
investiram na corrida pra montar um website (1994) e,
aps alguns meses, os diretores financeiros perguntavam
aos tcnicos: Qual o resultado deste investimento (site)
para a empresa?. Neste momento, os tcnicos - ainda
pensando em como responder, e antes das ferramentas
de Web Analytics - encontraram uma resposta simples:
Tivemos tantas linhas de log no nosso servidor, que
aumentam a uma proporo de X por cento ao ms. Estas
linhas de log ficaram conhecidas como hits. Naquele

momento, hits eram suficientes, relevantes e informavam

o resultado.
Depois de algum tempo, porm, percebeu-se que esta
mtrica tinha seus defeitos (como qualquer outra).
Detectou-se a impreciso do uso de hits como forma de
mensurar a popularidade do site ao notar-se que este
nmero aumentava cada vez que se adicionava um item a
uma pgina. No demorou muito para as pessoas dividirem
o logo da empresa em nove imagens para aumentar oito
hits a cada pgina vista. Estava criada a necessidade de
uma mtrica mais relevante e sem as falhas da anterior.
Desde a primeira mtrica, tentamos sempre melhorar as
mtricas. Hoje, mais de 15 anos depois, ser que temos
mtricas suficientemente boas tecnicamente e relevantes?
Infelizmente a resposta no. Atualmente mais difcil
entender se a mtrica adequada para o propsito
escolhido ou escolher uma opo diante da diversidade
de ferramentas.
A busca pela mtrica perfeita continua e, assim como a
procura pelo prato de comida perfeito, afirmo: eles no
existem. Gosto muito de gastronomia e costumo afirmar
que meu prato favorito o prato cheio. Ou ainda que o
meu prato favorito seja o prximo. Mas, voltando ao ttulo
do artigo, qual o sabor das mtricas?
O sabor das mtricas como o sabor da comida,
diferente pra cada paladar, histria, idade, expectativa ou
necessidade. O sabor um privilgio, um direito pessoal
e intocvel. No existe certo ou errado. Podemos discutir
se a carne mal passada melhor que a bem passada e
no h resposta correta, assim como no existe a melhor
forma de se comer carne. O mesmo vale para as mtricas:
no existe e nunca existir uma perfeita para todas as
necessidades.
|ndice

26
O mercado de Internet est totalmente ligado a mtricas:
sabemos que calamos o nmero X, que a latinha de
refrigerante tem Y ml, que o carro do vizinho ano 2000
e a TV a cabo tem 96 canais. Mesmo diante de tantas
informaes, h sempre a preocupao em escolher a
mtrica mais adequada para o seu negcio. A dvida :
como fazer uso da cultura de Web Analytics sem ficar com
um sabor ruim na sua organizao?

internautas apagarem seus cookies uma prova disto.

Ainda no h uma mensurao substituta, pelo menos por
enquanto.

Antes de tudo, estabelea que todas as mtricas tm

limitaes e que no existe verdade absoluta.
Saiba desde o princpio quem so os clientes que
iro consumir essas mtricas.
Escolha uma ferramenta que tenha
relevantes s necessidades levantadas.

mtricas

Defina um prazo de testes com o objetivo de escolher

e avaliar as mtricas
No analise as mtricas pontualmente, o melhor
sempre avaliar sua evoluo.

Com estas dicas, tenho certeza que o sabor das mtricas

ser bom e saudvel para sua necessidade. O mercado
brasileiro vem amadurecendo e crescendo. No aniversrio
de 10 anos da IAB (Internet Advertising Bureau), foi
anunciado que o Brasil j conta com 40 milhes de pessoas
com acesso Internet, conforme dados do Ibope de maro
de 2008. O mercado de Web Analytics vem acompanhando
este amadurecimento e sabe que, embora existam
limitaes, as mtricas tm muita relevncia. Notar que
o mercado j sabe que, at mesmo a mtrica de Unique
User passvel de erros por conta da possibilidade de os
|ndice

27

Pronto! O site
foi publicado.
e agora?
Celina Uemura1

1-Designer e developer, com experincia de

10 anos em desenvolvimento de web sites
usando tecnologias como Flash, PHP, AJAX.
1- cezinha@cezinha.com.br
http://www.cezinha.com.br/

28
Veja como usar mtricas em conjunto com arquitetura
de informao, usabilidade, design e o desenvolvimento
aplicado na reestruturao de um site.

O processo de manuteno e upgrade

Voc e sua equipe fizeram todas as etapas para construo
do site, desde o planejamento at a sua publicao,
incluindo a a produo do design, contedo, arquitetura de
informao e a programao. O site foi testado, aprovado
e finalmente publicado. E agora, acabou o trabalho?
A partir disso, comea o trabalho de manuteno do site.
Normalmente, o processo de manuteno de um site
consiste em mudanas de contedo para que a informao
esteja atualizada.
Entretanto, com o passar do tempo, necessrio rever
as metas e objetivos do site, verificar se estes foram
alcanados, ou seja, medir os resultados.
Analisando os dados de acesso, tais como: pginas e
sees mais acessadas, pginas menos acessadas, perfil
dos usurios de acordo com as reas acessadas, verses
de browsers e plug-ins, palavras-chave procuradas nos
sites de busca, quantidade de bounds (pginas que so
vistas apenas uma vez), erros do site, tempo mdio por
usurio, linguagem do sistema, e outros dados possvel
verificar se o site est adequado.
Tendo como base as tendncias de acesso, possvel
analisar e assim avaliar se ser necessrio continuar com
a manuteno ou um upgrade no site.

O processo de upgrade consiste em:

Reestruturao da arquitetura de informao:
quando so necessrias mudanas nos menus, links
internos, ou nos ttulos e nomenclaturas, ou ainda, quando
uma seo / rea precisa ser criada ou alterada.
Redesign: quando existe uma mudana na identidade
visual da empresa (logomarca ou aplicaes), ou quando
o design tem problemas de legibilidade, poluio visual,
excesso de elementos, falta de hierarquia de informao,
ou quando estiver ultrapassado.
Usabilidade: no caso da existncia de botes que no
so clicados, menus difceis de usar ou quando o usurio
no acha a informao desejada atravs do menu (isso
pode ser verificado atravs dos nmeros de acessos
diretos s pginas e resultados de buscas feito atravs
de um sistema de pesquisa prprio do site ou mesmo em
sites de busca).
Produo de sistemas para facilitar a atualizao
do site: durante o processo de manuteno, pode
existir a necessidade de atualizar uma rea de forma
mais constante. Para melhora da produtividade pode ser
adequado a produo de um sistema para sua atualizao
mais rpida. Isso deve ser balanceado de acordo com a
necessidade. O tempo de desenvolvimento de um sistema
varia de acordo com o tamanho do projeto. Em geral,
um processo demorado, pois envolve a anlise de uma
srie de fatores para poder ser planejado.
Resultados nos sites de buscas: as pginas do seu site
aparecem nos sites de buscas como o Google e o Yahoo?
Se no aparecem nas primeiras pginas, necessrio
otimizar o cdigo do site. Esta otimizao, conhecida pela
sigla em ingls SEO (search engine optimization) feita
atravs de diversas formas. Cada site de busca trabalha
com um algoritmo diferente para retornar o resultado das
pesquisas. Mas para ir direto ao ponto, vou citar algumas
coisas que podem ser feitas para melhorar a resposta:
|ndice

29
- Verifique se o tag TITLE de cada pgina do site
contm informaes sobre o que a pgina possui
de contedo de forma resumida. Seja sucinto e d
nfase em palavras-chave. O TITLE deve descrever
mais do que o nome do site.
- Usar os parmetros KEYWORDS e DESCRIPTION
do tag META com palavras-chave e descries que
auxiliem o usurio numa busca pelo site.
- Ter links em outros sites ajuda tambm a aumentar
o posicionamento no resultado da busca. Se o site
no anunciado atravs de banners em portais
(ou outra publicidade online), pelo menos procure
fazer parcerias para troca links.
- Pginas em Flash ou com AJAX, precisam possibilitar
o acesso ao seu contedo de forma simples. Tente
testar o site com um browser antigo ou uma verso
apenas texto e sem plug-ins para ver se o contedo
inteligvel. Existem algumas bibliotecas em Javascript
que checam se o usurio tem flash instalado. E dados
que provm de XML deve tambm aparecer em
alguma parte do contedo da pgina para que
possam ser indexados, isso possvel usando
tecnologias como PHP.
Acessibilidade: consiste em tornar o site fcil de ser
visualizado ou utilizado por deficientes fsicos e tambm
acessvel atravs de celular. Se o site originalmente no foi
pensado para esta questo, talvez esta seja uma boa hora
para verificar isso. Ao rever a questo da acessibilidade
do site, voc estar facilitando tambm o acesso para os
mecanismos de indexao dos sistemas de buscas.

Todo o processo de upgrade pode ser formado por um ou

mais itens, sendo que alguns itens ainda se complementam
como o caso da reestruturao da arquitetura de informao,
usabilidade e redesign ou SEO e acessibilidade.

Para tomar a deciso sobre o que deve ser melhorado no

site, deve-se ter por base os dados levantados atravs
de uma ferramenta de web analytics de anlise de log
de acessos ou que utilizem cookies. (como o AWStats,

Webalizer, ou outra ferramenta mais profissional como WebTrends,

ou mesmo o Google Analytics, o Microsoft adCenter Analytics ou o
Yahoo Analytics.)

Veja a seguir a anlise de caso, aplicando os conceitos

descritos acima.

Anlise de Caso: Inphonix, Inc.

A Inphonix uma empresa japonesa que revende os
aparelhos das principais operadores e conta com uma
gama de servios direcionados aos brasileiros que vivem
no Japo. Com uma equipe de consultores brasileiros que
atendem diretamente na casa dos clientes e tambm
participando de eventos (ou conhecidos como plantes)
em lojas brasileiras em diversas cidades japonesas. Toda
a diretoria e a gerncia formada por japoneses. Para
ter interao entre a diretoria, gerncia e os funcionrios
brasileiros, h diversos tradutores trabalhando em
conjunto.
O principal servio da empresa a venda de celulares e
ligaes internacionais. Os diferenciais so o atendimento
personalizado e materiais (ficha de inscrio, fatura,
manuais) em portugus, preos mais acessveis, maior
diversidade de modelos e atende todas operadoras de
telefonia mvel. Algumas caractersticas da empresa:
inovao, pioneirismo, confiabilidade e segurana.

|ndice

30

O mercado de telefonia mvel no Japo

Populao brasileira no Japo

No Japo, existem atualmente quatro operadoras de telefonia

mvel, as trs maiores so: NTT DoCoMo, Au by KDDI,
SoftBank e mais uma empresa que usa o sistema PHS
Willcom. Hoje o Japo conhecido por ter os celulares
com tecnologia mais avanada. Diferente do Brasil, as
operadoras trabalham em conjunto com a indstria,
assim cada operadora tm sua prpria srie de aparelhos.
Os lanamentos de aparelhos so mensais. Todo ms,
aparecem novos aparelhos no mercado.

O Japo um pas que possui uma demanda por

trabalhadores estrangeiros. Devido ao seu alto nvel de
industrializao, necessrio importar mo-de-obra5.

Os celulares japoneses possuem tecnologias como cmeras

digitais avanadas (de at 5.0 megapixels), displays em
LCD, OLED com maior tamanho (3.5 widescreen), modelos
mais leves e finos (12,1 mm de espessura). Ms passado
foi lanado um modelo especialmente para quem envia
muitos e-mails e SMSs que possui um teclado QWERTY
como de computador, para facilitar a digitao de textos.
A velocidade de acesso internet para celular varia de
acordo com a operadora1:

NTT DoCoMo FOMA: mdia de 1075.4kbps

au by KDDI: mdia de 649.7kbps

SoftBank: mdia de 614.5kbps

A maior parte da populao japonesa tem celular. Segundo

a Wikipedia2, em maio de 2008, 31,3% dos estudantes do
ensino bsico e 57,6% dos estudantes do ensino mdio
possuem um celular, com a maioria acessando a internet
atravs deles. A estimativa da populao japonesa
atual de 127.3 milhes de habitantes3. O nmero de
assinantes das operadoras de celulares estimado em
102,4 milhes4.

Segundo o Ministrio da Justia do Japo, em 20076, o

nmero de brasileiros vivendo no pas de aproximadamente 317 mil. Sendo em torno de 55%7 formada por
homens, 75%7 tm idade entre 20 e 59 anos. A maioria
trabalha em produo nas fbricas japonesas7.

Necessidades e desafios:
manuteno do site
Comeamos ajustando e adequando o sistema de estatsticas de acesso. E Google Analytics foi implementado.
Uma das principais necessidades era deixar o site mais
fcil de atualizar.
No incio do levantamento estatstico, verificamos que a
pgina mais acessada do site era a pgina de eventos
(plantes). E isso se devia ao fato dos algoritmos dos
sistemas de busca indexar os endereos e nomes das
lojas brasileiras no Japo. Logo se algum estivesse
procurando por loja brasileira em algum site de pesquisa
como o Google, acabava entrando na pgina de eventos
da empresa, sem que necessariamente conhecesse a
empresa ou os servios. Assim, muita gente acessava,
pegava as informaes sobre a loja e no navegava pelo
site.
Para poder vender mais os produtos da empresa,
montamos uma pgina com Flash que mostrava todos os
aparelhos novos disponveis. Com isso, percebemos que
esta seo era uma rea de grande interesse, j que as
|ndice

31
pessoas comearam a acessar mais o site, mesmo que
fosse apenas para ver o aparelho.
Para gerar mais acessos, atualizamos aos poucos todas
as pginas do site, para que o TITLE da pgina mostrasse
um resumo do que o usurio encontraria na mesma. Para
que assim, os buscadores pudessem indexar melhor o site
e retornar resultados mais adequados.

Processo de redesign
A primeira etapa para redesenhar o site, foi redefinir o
contedo da home, ou seja, a forma como a informao
seria disponibilizada. Existia a necessidade de criar
reas que fossem facilmente atualizadas. Assim, foram
adicionadas duas novas reas: destaques e novidades.
O redesign seria feito em etapas, por no ter tempo
disponvel para poder desenvolver o site por inteiro. Desta
forma, o novo design deveria se adequar estrutura e
no poderia ser muito diferente da verso anterior, j que
ambas iriam co-existir por um prazo indeterminado.
Comeamos a traduzir um novo servio / produto na
empresa: o jig browser8, um aplicativo para celular que
permite acessar e visualizar pginas para PC. Testamos
em diversos modelos e tambm com alguns sites,
assim pudemos fazer um levantamento de tecnologias
necessrias e que no era suportado pelo jig browser.
O site da empresa ainda no estava otimizado para
visualizao atravs do jig browser e levando em conta que
a maior parte dos clientes iria acabar uma hora entrando
no site, era necessrio adequ-lo sem ainda perder o
dinamismo. A soluo foi implementar uma verso HTML
com links para caso o usurio no possua suporte para
Flash.

A segunda etapa para a mudana do site foi a criao

da verso para celular. Esta foi produzida de forma mais
simples, com contedo compactado e menos imagens.
Deveria ter as mesmas informaes que o site para PC,
mas de forma adequada para celular. A deciso de ter dois
sites, um para PC e outro para celular foi definida depois
de diversos testes e pesquisas.
Com o site para celular no ar, precisava voltar e mexer
no site para PC e continuar o redesign. Tendo em vista
o retorno de acessos que deu ao produzir a pgina com
celulares, pensamos em reestrutur-la para que fosse
possvel produzir mais rapidamente. As informaes sobre
os modelos ficaram mais resumidas e as fotos mais fceis
de diagramar. Inserimos a tabela de preos e formas de
pagamento para cada modelo.
Surgiu a necessidade de incluir a lista dos consultores.
A Inphonix vende seus servios atravs de atendimento
domiciliar. Cada consultor de vendas responsvel por uma
regio no Japo. Por isso, existe uma lista de consultores
com suas respectivas reas. Esta lista atualizada diversas
vezes ao ms. Assim, foi desenhada uma interface que
facilitasse a visualizao atravs das regies no Japo.
Com a incluso de novas sees no site, o menu precisou ser
redefinido. Assim passamos a ter o menu com sub-menus,
mas lembrando que mesmo que o usurio no tenha suporte
a Flash ou JavaScript, pudesse ter a facilidade de usar.
Atualmente, muitas pginas do site esto ainda no formato
antigo, mas em breve sero redesenhadas para o novo
design.

|ndice

32

Concluso
Basicamente, desde que comeamos a trabalhar mais
intensivamente no site, tivemos respostas positivas,
como o crescimento de 225% de acessos. Anunciamos em
revistas brasileiras no Japo e tambm com propaganda
passando pela TV local com contedo para brasileiros.
Assim, os resultados de retorno do site, se somam ao
retorno gerado pelas outras mdias. Por isso, difcil
analisar o retorno gerado apenas pelo site.
De qualquer forma, o trabalho no pra por a. Ainda tem
muitas coisas para mudar no site.

Bibliografia
1.http://mpw.jp/en/
2.http://en.wikipedia.org/wiki/Japanese_mobile_phone_culture
3.http://en.wikipedia.org/wiki/Japan#Demographics
4.http://wirelesswatch.jp/reports/
5.http://www.migrationinformation.org/Feature/display.cfm?ID=8
6.http://www.ipcdigital.com/ver_noticiaA.asp?descrIdioma=br&codNoticia=13678&codPagina=14321&codSecao=302
7.http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0102-30982006000100005&script=sci_arttext
8.http://jig.jp

|ndice

33

Implantando
Uma Cultura de WA
Na Sua Empresa
Miguel Dorneles1

1-Gerente de Search Marketing na .FOX Networks - Responsvel pela implantao da cultura

de web analytics no Grupo RBS e atualmente encarregado dos produtos de SEM/SEO na diviso
on-line da Fox International Channels no Brasil.
1- miguel.dorneles@fox.com
http://blog.migueldorneles.com

34
A vantagem de se trabalhar em uma grande corporao
desprezando-se o fato de que o efeito das suas aes
ganha propores gigantescas que o populoso ambiente
de trabalho lhe permite estar em contato com diferentes
tipos de pessoas com as mais distintas funes, todas elas
operando para o sucesso de um negcio. Um ambiente to
multidisciplinar requer excelncia na comunicao interna
e, muitas vezes, torna uma tarefa originalmente simples
em um processo burocrtico e aparentemente sem fim.
O meu envolvimento com o marketing digital recente,
no tem mais do que 3 anos, mas a experincia de ter
passado por 3 reas distintas em 2 unidades do Grupo RBS
certamente acelerou o meu processo de aprendizagem.
Comecei no ramo dos jornais apenas ouvindo falar sobre
indicadores de reteno e aquisio, passei por uma rea
responsvel pela entrega e otimizao de mdia on-line,
onde as mtricas j eram parte do dia-a-dia, e em um
dos meus ltimos cargos, antes de deixar a empresa, me
apaixonei por uma disciplina fascinante que at ento
apenas conhecia como anlise de trfego.
Ironicamente, os primeiros meses como analista serviram
para aprender uma primeira lio, bsica para a rea:
anlise no reporting. incrvel como possvel passar
horas em cima de um relatrio executivo sem associar os
nmeros ao contexto do negcio. A velocidade necessria
para processar e entregar a informao muitas vezes
hostiliza a configurao de uma cultura analtica orientada
por dados de real valor. Este captulo contar a minha
experincia em transformar um cenrio como esse,
alimentado por relatrios e uma cultura de visitas, em um
negcio movido a KPIs e anlise da informao.

Ensinando a pescar
Produtividade uma palavra-chave do cotidiano
corporativo. Sem priorizaes e um bom gerenciamento
do expediente nenhum profissional rende o ideal e isso
pode significar perder tempo em tarefas pouco relevantes.
Uma rea dedicada a web analytics precisa se proteger de
demandas pra-quedas do tipo preciso saber a audincia
do canal X no site Y e, ao mesmo tempo, estimular a
tomada de decises com base nas mtricas disponveis.
A melhor forma de fazer isso ensinar a pescar.
Em uma empresa cujo core business seja a internet ou
onde esta representa um importante canal de vendas,
servios ou relacionamento, o acompanhamento de certas
mtricas bsicas, como visitas e taxas de converso, faz
parte do seu DNA. A organizao depende de tais mtricas
e a necessidade de consulta recorrente. O problema de
responder pontualmente a demandas que se referem a um
dado aberto e passvel de consulta gerar um efeito de bola
de neve. Hoje um executivo de contas, amanh ser um
editor da redao do site. Ambos precisam da informao
e um papel da rea de web analytics fornec-la de
alguma forma. Assim, chega-se na importante diferena
entre entregar e disponibilizar.
Como mencionei antes, uma das primeiras lies que
aprendi foi que anlise no reporting. Um analista,
portanto, deveria gastar menos tempo com a produo
de relatrios e mais tempo com anlises relacionadas
ao seu negcio. No fim do dia, o que importa realmente
a informao que se revelou til para a tomada de
alguma deciso. Ao concentrar-se apenas em relatrios a
empresa pode acabar limitada a um modelo de mtricas
pouco flexvel. por isso que a automatizao de certos
processos e a autonomia das reas clientes para o acesso
|ndice

35
aos dados da organizao so fundamentais em uma
cultura analtica.
Uma das melhores formas de promover a autonomia de
outras reas para a livre consulta de dados de audincia
seja a simples evoluo do trfego ou o acompanhamento
de alguma meta de venda a produo de tutoriais
explicativos com o passo-a-passo para se chegar
informao desejada dentro da soluo de web analytics
utilizada pela empresa. Esses tutoriais precisam ser
direcionados ao pblico-alvo, ou seja, precisam falar a
sua lngua, ser didticos. Neste momento, importante
entender que o esforo vlido e que melhor gastar
um tempo antes pensando em como facilitar a vida dos
seus colegas do que ser interrompido freqentemente para
executar tarefas triviais. Na minha experincia, so essas
tarefas que mais prejudicam o dia-a-dia da anlise e, como
conseqncia, o desenvolvimento de um negcio digital.
papel do analista, tambm, instruir as demais reas
sobre o uso da informao que lhes disponibilizada de
modo a evitar interpretaes equivocadas e decises
tomadas sem preciso. Voltarei a falar sobre isso mais
adiante neste captulo, mas uma regra que deve valer
sempre em uma organizao saudvel que, em caso
de dvidas, no se deve adivinhar o motivo de alguma
oscilao ou anomalia. justamente para isso que serve
web analytics: para buscar os porqus por trs dos
o qus para orientar os comos.
Mesmo tornando disponveis os dados mais solicitados
na empresa e automatizando certos processos, sempre
haver a necessidade de relatrios customizados para
contemplar tanto as demandas da equipe ao lado como
demandas gerenciais. Essas necessidades podem ser as
mais diversas possveis, mas muitas se sobrepem e outras

tantas no chegam nem a configurar-se uma necessidade

propriamente dita.

Coletando as necessidades
O prximo passo para a construo de uma cultura de
web analytics montar um programa de checagem de
necessidades abrangendo todas as suas reas clientes.
O objetivo desta ao elencar quais so os dados mais
relevantes para o acompanhamento do desempenho de
cada iniciativa da empresa tendo em vista as metas do
negcio. Tais dados serviro de base para a produo
de relatrios executivos e painis de acompanhamento
regulares estimulando a concentrao de esforos em
aes que possuam impacto direto nesses indicadores.
Um objetivo secundrio, porm muito importante, seria
o desenho do escopo inicial de web analytics, ou seja, o
conjunto de dados que devem ser analisados em 90% do
tempo de expediente da rea. Afinal, por mais tentadoras
que sejam, certas mtricas constituem apenas uma cereja
em um bolo onde o recheio est estragado. preciso
consertar esse recheio antes de tudo.
A premissa bsica para iniciar a rodada de reunies com os
chefes de cada setor ter em mente que as necessidades
no so mtricas, so subsdios para a definio de
instrumentos que facilitam uma viso do negcio. Isso
precisa ser deixado claro desde o incio de modo a
evitar contratempos. Conhecendo uma necessidade, um
especialista em mtricas de internet poder encontrar o
indicador mais adequado para a avaliao do sucesso ou
fracasso das aes de um setor. Isso, claro, sempre
deve ser validado pelo stakeholder responsvel por
tais resultados e, em certos casos, pela diretoria da
empresa.
|ndice

36
Tambm importante, nesta fase, no entrar no mrito
dos formatos de entrega das informaes, apenas associar
uma periodicidade a cada demanda. Ao consolidar as
necessidades de cada rea cliente, mais adiante, tudo
acaba sendo combinado na definio dos formatos e
rotinas de entrega mais eficientes. So, portanto, apenas
3 as perguntas que devem ser respondidas:
- O que voc precisa medir para avaliar os resultados da
sua rea?
- Que tipo de estratgia de resoluo poderia ser citado
como exemplo em decorrncia de um indicador negativo?
- Qual a periodicidade necessria para a anlise da
performance dos indicadores da sua rea?

Perceba que os questionamentos acima servem apenas

para responder o que necessrio para a avaliao de
resultados, por que esse dado necessrio e quando ele
necessrio, porm no abrangem as estatsticas gerais
de evoluo do trfego de visitantes. Por exemplo, para
uma rea responsvel pelo design de interface de um
site importante acompanhar a tendncia apontada por
dados relacionados ao uso de determinados elementos
das pginas pelos visitantes. Isso tambm precisa ser
mapeado e entrar no escopo de web analytics. Em pouco
tempo, voc acaba desenvolvendo uma checklist de tudo
o que os seus clientes precisam e pode us-la para servir
de apoio na eventual escolha de uma nova ferramenta de
web analytics para a sua empresa.
Antes de comear a estruturar formatos e cronogramas
de entrega de relatrios, porm, necessrio gerar

um documento formal com as demandas de cada rea

resultantes da rodada de reunies. Para otimizar futuras
revises, o documento deve ser gerado por cliente e
incluir, ao final, todos os entregveis criados para suprir
as suas necessidades. O OK do chefe da rea pode
ser conseguido atravs de e-mail ou de uma assinatura.
Trata-se de um dos poucos processos burocrticos do qual
eu pessoalmente no abro mo, afinal, com base em
tais documentos que o trabalho de web analytics deve ser
orientado.
Como falei, o escopo definido nesta fase deve abranger em
torno de 90% do expediente de um setor responsvel por
web analytics. Porm, nem tudo o que pedido tudo o
que se precisa. necessrio conhecer os clientes e propor
medies que eles jamais pensariam. Os 10% restantes,
portanto, so dedicados pesquisa e inovao. No caso
da RBS, por exemplo, foi o que nos possibilitou a criao
de um painel de desempenho dos blogs da empresa
avaliando fatores que tivessem impacto na sua audincia,
como a prpria contribuio do autor. Ningum solicitou,
mas o painel tem sido um particular sucesso de audincia
at hoje.

A metodologia KISS
Com o fascnio das mtricas nunca antes utilizadas e grficos
atrativos para todos os nveis hierrquicos da organizao,
muitas vezes deixa-se de lado o que realmente interessa:
contexto para as informaes transmitidas em um bonito
dashboard. Nenhum pico ou vale em um grfico pode
significar alguma coisa por si s. A contextualizao sobre
as causas e efeitos do negcio e o seu impacto nos dados
capturados pela soluo de web analytics utilizada um
|ndice

37
desafio que as grandes empresas, principalmente, devem
superar para tomar decises corretas e produtivas. Em
um grupo de comunicao presente em diversas mdias,
por exemplo, o fluxo de informao entre emissoras de
rdio e TV, jornais e o departamento de internet pode
responder a muitas perguntas sobre o que est ocorrendo
nos sites da companhia.
Diante de uma complexa realidade como essa, na qual
muitas pessoas e setores precisam falar a mesma lngua
no dia-a-dia, talvez o melhor mtodo a ser adotado
para a comunicao interna na empresa o que no
mercado conhecemos como KISS: keep it short and
simple ou, como tambm conhecido, keep it simple,
stupid. Isso pode ser facilmente estabelecido atravs de
mecanismos de trfego de informaes como intranets,
blogs corporativos, documentos compartilhados, entre
outros. Particularmente, um modelo que considero
objetivo, organizado e fcil de acessar o de calendrio
on-line. Se voc utiliza o Google Calendar, j tem nas
mos uma ferramenta poderosa para registrar e organizar
informaes em um nico local. Fomente e oriente a sua
utilizao para tornar o fluxo cada vez mais produtivo.
Com o tempo, o calendrio se transformar em um rico
repositrio de informaes que proporcionar contexto
e significado aos seus belos grficos, alm de prover
melhores insights para todos.
A idia do KISS tambm entra na rotina de relatrios
de uma empresa. Geralmente, h os reports semanais
e mensais e outros gerados pontualmente como fruto
de uma anlise do comportamento do trfego. Se uma
determinada seo do site, por exemplo, apresenta
uma queda fora do comum, importante identificar o
motivo e transmitir a informao com agilidade para que

as demais reas tenham tempo de assimil-la e tomar

alguma deciso, caso uma ao seja necessria. Contudo,
a agilidade da entrega to importante quanto o seu
formato. a hora de se perguntar se os seus arquivos
PPT, XLS, DOC, PDF ou similares so realmente lidos
e entendidos por todos. Lembre-se de que no basta
cri-los para a diretoria enquanto os setores responsveis
pelos resultados permanecem arquivando o e-mail em
suas pastas pessoais para uma leitura futura que jamais
acontecer.
O que fazer, ento, para que todos leiam o relatrio e o
entendam efetivamente? Uma dica: leve-o para o corpo
do e-mail. Isso no quer dizer copiar um dashboard do
Excel e colar na sua mensagem. Significa simplificar
a informao ao mximo, torn-la resumida, com
menos texto, mais visual e com poucas, porm teis,
mtricas. As vantagens de se aplicar esse formato so
imediatamente visveis:
- Os relatrios so criados com mais rapidez e facilidade;
- So mais
comunicao;

flexveis

para

diversas

naturezas

de

- Tornam-se mais fceis e atrativos de ler por conta da sua

objetividade;
- Oferecem apenas um passo at a informao: a simples
abertura do e-mail;
- Geram uma maior popularidade para as informaes
dentro da empresa.

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38
Este ltimo benefcio foi visivelmente percebido a partir
do momento em que comecei a testar o formato de e-mail
reporting. De repente, logo aps o primeiro envio, as
pessoas comearam a comentar sobre o dado apresentado
e, mais importante do que isso, logo comearam a
sugerir idias de aes para reverter o quadro negativo,
um exerccio antes muito pouco praticado. Com o tempo,
aprendi que importante ser imprevisvel e relevante em
reports pontuais como esses, justamente para manter a
sua atratividade e direcionar de maneira efetiva os esforos
em busca de bons resultados. Keep it short and simple.
Uma frase para no esquecer nunca mais.

KPIs orientando decises

O desafio de se implantar uma cultura de web analytics
em uma empresa dar o doce criana e conseguir fazla questionar-lhe sobre as implicaes disso na sua sade
bucal. Metforas parte, uma das possveis situaes
negativas resultantes da facilidade do acesso informao
a tomada de decises equivocadas na anlise dos KPIs
ou, em alguns casos, dos KQIs (key quality indicators).
Se por um lado importante promover e propagar a
autonomia de cada setor, igualmente fundamental
zelar pelo uso correto dos nmeros disponibilizados para
consulta.
Conforme j tratei anteriormente neste captulo, uma
das perguntas fundamentais para o mapeamento das
necessidades das reas clientes : que tipo de estratgia
de resoluo pode ser citada como exemplo em decorrncia
de um indicador negativo? Este questionamento tem a
funo bsica de extrair o motivo pelo qual o seu cliente
depende de um dado. Isso extremamente importante

entender para evitar que ele olhe para a mtrica errada

ao tomar uma deciso de negcio. J tive casos como o de
um editor que considerava o baixo tempo de permanncia
no site um ndice negativo, porm tratava-se de uma
ferramenta de busca, onde geralmente espera-se uma
interao realmente pontual orientada por uma inteno
de encontrar algo. O tempo para o usurio encontrar o que
procura, neste caso, deveria ser o menor possvel e, ainda
assim, a mtrica deveria caminhar em conjunto com a
anlise das pginas de sada e do caminho de navegao
a partir do incio do processo de pesquisa. Da mesma
forma, um designer de interface no poder acompanhar
apenas o percentual de crescimento das resolues de
tela utilizadas para acessar um site sem considerar o seu
share no cenrio atual.
So premissas que podem
muito bem ser resolvidas a tempo se o processo estiver
fluindo bem.
Dos dados mais genricos que normalmente interessam
para cada rea, poderamos citar alguns como:
- Produto/Design: resolues de tela, uso de features
(imprimir, enviar por e-mail, etc.), tempo de realizao de
uma atividade no site, pginas de sada, etc.
- TI: navegadores, pginas de erro, requisies ao servidor,
etc.
- Redao: assuntos mais buscados, artigos mais lidos,
posts mais comentados, vdeos mais assistidos, inscries
a feeds RSS, taxas de rejeio, etc.
- Marketing: fontes de trfego, cobertura, alcance,
freqncia, converso, satisfao, etc.
- Comercial: evoluo de visitas e visitantes nicos, page
views, sees mais acessadas, dados geogrficos, etc.

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39
Muitas das necessidades se sobrepem e muitas outras
poderiam ser consideradas, mas os exemplos acima foram
os mais freqentes na minha experincia, pois contemplam
os mais variados tipos de produtos. Em uma empresa cujo
modelo de negcio e-commerce, por exemplo, muitas
das informaes acima podero ter menos relevncia
que outras no citadas, como o valor do ticket mdio por
categoria de produtos ou taxas de abandono nas pginas
de gerenciamento do carrinho de compras. E isso tambm
se aplica a outros verticais. O importante que cada
cliente entenda para o que deve olhar e o que deve fazer
para corresponder s expectativas e metas da empresa
e, por isso, deveria recorrer rea responsvel por web
analytics para resolver novas demandas e entender o que
enxerga antes de tomar qualquer deciso.

Resultados de uma cultura de Web Analytics

Costumo dizer que uma empresa orientada Web pode
ser dividida em duas fases: antes e depois de web
analytics. E no por menos, o impacto de actionable
insights, termo freqentemente utilizado na comunidade,
imenso e proporcional ao tamanho de uma organizao.
O escopo abrangido pela disciplina, desde o simples
acompanhamento de campanhas de mdia at uma
arrojada anlise de business intelligence em integrao
com dados de CRM, contempla os mais diversos tipos de
negcio e de necessidades.

em cada rea da empresa. Paralelamente, o analista

precisar daqueles 10% de tempo dos quais falei para
expandir pouco a pouco as vises dos seus colegas e
fomentar novas aes e, principalmente, inovaes.
O caso do painel de blogs da RBS um exemplo claro
disso, pois gerou espontaneamente uma saudvel
competio entre os blogueiros da empresa tornando
um universo virtualmente individual e informal em um
ambiente mais empolgante e de grandes resultados no
long tail da audincia.
Atravs da adoo do KISS, voc tambm estar permitindo
que mais pessoas fiquem sabendo sobre o desempenho
do negcio e com mais agilidade, diminuindo o tempo de
resposta para a criao e execuo de aes pontuais.
O importante, sempre, comear com o bsico e depois
aprimorar as suas vises. No importa se a empresa
pequena ou grande, o desenvolvimento gradual sempre
mais produtivo e gera mais resultados em curto prazo.
Como dizia o gerente do ncleo onde eu atuava, o bom
inimigo do timo. Parece apenas um clich, mas traduz
fielmente a realidade de web analytics em uma empresa.

Web analytics, portanto, deve ser encarado muito mais do

que uma ferramenta de anlise de negcio, mas uma cultura
a ser implantada com a finalidade de dar power to the
people. Ao introduzir essa cultura analtica, os resultados
comeam a aparecer em velocidade proporcional adeso
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40

Sua empresa est

pronta para usar
todo o potencial
de web analytics?
Marcos Giuntini1 & Daniella Morier2

1-Scio diretor da Avantare Inteligncia Interativa. Responsvel pela integrao de sistemas

e resultados e cronometragem dos XV Jogos Pan-americanos. Experincia internacional na
realizao de projetos de consultoria de Internet.
2-Scia diretora da empresa Avantare Inteligncia Interativa. Colunista do Webinsider.
Empreendedora no mercado de negcios digitais, atuando neste mercado desde 1998.
1- marcos.giuntini@avantare.com.br
2- Daniella@avantare.com.br
www.avantare.com.br

41
Quo eficiente tem sido sua empresa na utilizao dos
dados de interao dos consumidores1 com o website
para melhorar os resultados de negcio? Como identificar/
quantificar a prontido da organizao para o uso pleno
de WA como ferramenta competitiva? Quais aspectos
devero ser melhorados? Este captulo prope uma
discusso sobre estas perguntas atravs dos vrios
quesitos necessrios para a transformao dos dados
em resultados de negcio. Atravs de uma viso prtica,
ser apresentada uma tcnica para mensurar e classificar
a prontido da empresa para alavancar o retorno sobre o
investimento do canal internet utilizando web analytics.

poder ser bem sucedido se os objetivos iniciais puderem

ser mapeados e medidos.

Mitos e verdades

Os nmeros no dizem muita coisa, a menos que sejam

avaliados no contexto dos objetivos de negcio da empresa.
necessrio comparar dados, que devem ser sempre
relativos. Por exemplo: Os consumidores costumam
retornar ao site? Quantas visitas so feitas em mdia
por cada visitante no perodo de um ms? O perfil destes
usurios est condizente com o pblico-alvo? As metas ou
a concluso de cenrios crescem nas mesmas propores
que o aumento do nmero de visitantes?

Para compreender os aspectos relacionados eficincia

para anlise de resultados de iniciativas digitais,
necessrio primeiramente esclarecer alguns mitos que
seguem abaixo:
A) Na minha empresa praticamos WA e temos
uma emisso mensal de diversos relatrios.
Relatrios no produzem aes; o que produz ao a
anlise dos nmeros em um determinado contexto, por
pessoas qualificadas. A emisso de relatrios, se no for
acompanhada de anlise, no suficiente para transformar
as concluses em melhorias efetivas dos canais digitais.
B) A empresa possui um canal digital2 porque
toda empresa moderna possui.
O canal dever existir para atender a uma oportunidade
ou ameaa de negcio, assim como qualquer investimento
a ser realizado pela empresa. O projeto de web analytics

C) Implantamos o projeto, a agora s colher os

louros.
No se engane, na verdade neste momento que comea
o desafio. Para que o projeto de web analytics obtenha
sucesso, necessrio transformar a anlise dos nmeros
em aes prticas que possam otimizar os canais digitais
e aumentar a satisfao dos consumidores.
D) O nmero de visitantes tem crescido. Temos
feito um excelente com o nosso site.

E) O que mais preciso atrair pblico para o meu

site. Quanto mais page views conseguir, melhor.
Pode ser que esta afirmativa esteja realmente correta,
mas preciso avaliar o objetivo do site e as reas que so
acessadas. Por exemplo, em canais voltados para servios
e transaes, um excesso de page views pode representar
falta de usabilidade. Os usurios podem se perder e com
isso precisariam navegar muito para cumprir um objetivo,
que poderia ser atingido com poucos cliques.

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42

Boas prticas
muito importante considerarmos que as anlises possam
ser utilizadas como ferramentas de negcio, para que
sejam teis. Sendo assim, os projetos de web analytics
envolvem aspectos muito mais abrangentes do que apenas
configuraes e funcionalidades.
Segue abaixo um resumo de boas prticas que
consideramos importantes para aproveitar o potencial de
retorno dos canais digitais, com base em web analytics:
- Alinhe os objetivos de negcio da empresa com
os interesses de seus consumidores e retrate suas
metas na configurao dos relatrios e na anlise das
informaes;
- D nfase s atividades alinhadas aos objetivos
de negcio e fornea incentivos para melhorar
constantemente os resultados;
- Seu negcio deve estar apto a identificar e agir
rapidamente sobre as oportunidades. Se voc no
consegue agir assim, aprenda como;
- Considere a realizao de melhorias nos canais
digitais, com base na anlise. Mesmo sem ter completa
certeza do que mais impacta nos nmeros, realize
suposies e faa pequenas mudanas, uma de cada vez.
A cada melhoria, volte a medir os impactos gerados;
- Construa uma boa soluo curto prazo, ao invs
de uma excelente soluo a longo prazo;
- Na implantao da soluo a curto prazo, no perca
de vista a viso de longo prazo (12 a 18 meses), para
evitar retrabalho;
- Crie e documente processos e padres que possam
ser replicados e comparados a cada nova avaliao.

Web Analytics Scorecard: Como calcular

o estgio atual de sua empresa para
potencializar os resultados atravs de web
analytics?
Scorecard um modelo utilizado para apresentar as
informaes mais importantes para atingir um ou mais
objetivos. Atravs deste mtodo, possvel realizar
uma anlise rpida e numrica dos aspectos mais
representativos.
Neste caso, construmos um modelo com o objetivo
de mensurar quo eficiente tem sido a organizao no
tratamento dos diversos aspectos importantes para que
se possa retirar o mximo de informaes para alavancar
resultados de negcio de canais digitais.
O modelo foi criado a partir de extensa pesquisa na literatura
e experincia na realizao de projetos de planejamento,
desenvolvimento e operao de solues online. Este
poder ser de grande valia para empresas que desejam
minimizar barreiras e potencializar oportunidades. Muitos
destes aspectos so explorados nos outros captulos deste
livro.
Uma boa pontuao com o uso da metodologia no indica
que a empresa ter bons resultados com o uso de WA
para gerao de oportunidades de negcios. Acreditamos
que para isso essencial a boa coordenao entre os
vrios aspectos apresentados poder sim apresentar
bons resultados, mesmo que eles sejam bem pontuados
individualmente.
Ao final do captulo exploraremos exemplos dos possveis
impactos, conforme as pontuaes em cada um dos
critrios.
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43
A simplicidade foi uma das premissas bsicas para a
construo desta metodologia, embora esta no seja
simplista. No modelo, os 5 critrios so avaliados por
perguntas com resultados de mltipla escolha com 5
respostas possveis: de insuficiente a altamente eficaz).
O resultado final representado em forma grfica para
avaliao dos diversos aspectos envolvidos.

Suponhamos que o resultado para cada critrio seja

representado pela tabela abaixo:

Abrangncia do modelo
O modelo (NICT) aborda os seguintes critrios de
avaliao:
1. Negcio

Desta forma, teramos seguinte representao grfica da

avaliao:

2. Interao
3. Competncia e
4. Tecnologia
Como utilizar o modelo de avaliao?
Siga os seguintes passos para realizar a avaliao:
1. Responda cada item da planilha abaixo, indicando
o quanto sua empresa cumpre cada afirmao (0 a
empresa no cumpre a afirmao a 4 a empresa cumpre
completamente a afirmao), sendo que cada afirmao
dever conter somente uma resposta;
2. Calcule o valor de cada critrio (VC) como sendo igual
ao somatrio de cada afirmao (SCA), divido pelo nmero
de questes do critrio (NQC) multiplicado por 4. Ou seja,
VC = SCA / (NQC * 4); e

A seguir apresentada a lista de afirmaes a serem

avaliadas para cada critrio.

3. Coloque o resultado para cada critrio em uma planilha

(ver exemplo na tabela ao lado) e apresente o resultado
em um grfico do tipo radar (ver exemplo ilustrativo).
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46

Anlise de cenrios
Seria impossvel cobrir todas as variaes possveis para
os resultados da avaliao dos critrios acima. Entretanto,
faremos uma breve anlise sobre cenrios fictcios que
pudessem auxiliar no entendimento destes
1. N(baixo)ICT
Apesar de todo trabalho de base realizado nos demais
critrios, os executivos da empresa no aceitam o potencial
retorno com o uso das informaes. Provavelmente,
as iniciativas online foram realizadas para processos no
crticos e de baixo risco e o canal digital no entendido
como instrumento competitivo.

so bem identificadas, demoram ou so mal implantadas,

causando confuso e descrdito na empresa.
4. NICT(baixo)
Neste caso, bons resultados podem estar sendo
obtidos com iniciativas bem identificadas e priorizadas.
Entretanto, grandes prejuzos podero ser causados por
falhas na infra-estrutura, profissionais descuidados ou
mal intencionados, entre outros. Este critrio tambm diz
respeito a extenso da soluo, ou seja, caso a empresa
queira integrar dados de comportamento online com o
comportamento offline dos consumidores. Mudanas na
ferramenta de WA costumam acarretar em dificuldades
de conciliao de resultados.

2. NI(baixo)CT
A empresa possui suporte executivo, estrutura
organizacional e processos. Entretanto, esta desconsidera
completamente um componente essencial: aqueles que iro
utiliz-las, os consumidores. A implantao das iniciativas
poder estar inconsistente e descasada dos interesses dos
consumidores, atrapalhando o resultado do canal. Visto
que, os objetivos sero alcanados caso haja equivalncia
de benefcios entre as partes. Outra implicao para
este cenrio a privacidade. O desrespeito a este fator
poder levar a empresa a questes judiciais. Em sumrio,
a empresa copia iniciativas feitas por concorrentes, sem
levar em considerao as caractersticas e diferenciais
do negcio e de seu pblico-alvo. Resultados aqum do
esperado.
3. NIC(baixo)T
A empresa possui pouca agilidade para responder a
oportunidades e ameaas. Neste caso, as iniciativas no

Prximos passos
Necessidade de atuar agora
Seus consumidores e prospects esto neste momento
acessando seu site. Quais as barreiras e dificuldades
encontradas com o uso do canal digital? Diante deste
cenrio, estes consumidores estaro acessando seu
canal amanh? Quais os prejuzos com a perda destes
consumidores em aes online e offline em um futuro
prximo?
importante iniciar imediatamente um trabalho de
entendimento do comportamento do consumidor com
os seus servios, produtos, informaes etc. Com este
entendimento, devem-se abrir oportunidades para
alavancar os negcios de sua empresa, potencializando o
uso do canal digital.

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47
Com o objetivo de auxiliar os leitores nos primeiros
passos desta jornada, seguem abaixo dois cenrios para
empresas em situaes diferentes.
J possuo uma soluo, o que fazer?
Se voc possui uma soluo de WA instalada e tem
transformado dados em resultados, identifique a prontido
de sua empresa utilizando a WA scorecard. Analise as
perguntas que voc no tenha obtido um bom resultado,
pense nos impactos que estas podem estar ocasionando
ao seu negcio e defina m plano de ao para atac-las.
Utilize a avaliao de cenrio apresentada no item anterior
para ajud-lo a identificar os efeitos de uma pontuao
negativa em um determinado critrio. Crie um plano de
ao e inicie a atuar.
Estou realmente no incio, como comear?
Caso voc esteja iniciando a utilizar WA na sua empresa
ou planeja faz-lo e necessita de resultados imediatos,
contrate uma empresa de consultoria para ajuda-lo a
vencer os primeiros passos necessrios para a implantao
da soluo.
Entretanto, caso voc queira trilh-los por si mesmo,
segue abaixo uma sugesto de sequnncia de atividades:
Preparando o terreno
Nesta primeira etapa concentre seus esforos nos itens de
Competncia e Interao. Entretanto, nesta preparao
inicial devero ser realizadas tambm atividades de
Liderana e Tecnologia.

Inicialmente, pergunte a si mesmo qual a razo de

existncia do canal digital? Tente responder a esta pergunta
utilizando poucas frases (ex: atrair novos clientes, vender
mais produtos, etc). Em paralelo, voc pode selecionar e
implantar uma ferramenta que possibilite a identificao
e entendimento da forma como os consumidores utilizam
o seu site. Algumas ferramentas oferecem opes
visuais para checar a densidade de clicks realizados
pelos consumidores nos elementos (barra de navegao,
banners de promoo, notcias, etc) de sua interface.
Isto lhe indicar o que realmente est sendo acessado
pelos usurios. Se voc autodidata, procure tambm
uma bibliografia adequada. Esto tambm disponveis no
mercado cursos de fabricantes e consultorias.
Conhea a fundo os conceitos envolvidos em WA. A WAA
(Web Analytics Association) possui a lista dos principais
termos. Feito isto, entenda como a ferramenta que voc
instalou funciona e como os indicadores so calculados.
Sem este entendimento as interpretaes podero no
fazer sentido.
Vista o sapato do consumidor, tente compreender como
estes esto acessando o seu site, sob o ponto de vista
interno (barra de navegao e busca interna) e externo
(mecanismos de busca, sites de referncia etc). Realize
tambm pesquisas, ou simplesmente ligue para alguns
consumidores e pergunte a opinio deles sobre o canal.
Isto lhe ajudar a humanizar sua viso sobre os usurios
e a entender suas expectativas e necessidades.
Liste os possveis interesses destes consumidores com o
uso do canal e como estes se contrastam ou combinam
com os interesses da empresa. Formule iniciativas para
minimizar atritos e fomentar sinergias.
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48
Ganhando credibilidade
O prximo estagio continuar atuando em Interao,
Competncia e Tecnologia e evoluir mais enfaticamente
no quesito Negcio. Em Competncia identifique as reas
de negcio-chave na organizao, valide com estas reas
os indicadores de performance e os resultados desejados
da interao com os usurios. No critrio Tecnologia,
procure aumentar a disponibilidade e confiabilidade da
informao com a definio de procedimento e processos
de manuteno e uso dos dados. O foco em Negcio dever
ser realizado objetivando a definio de um modelo de
gesto para acompanhamento das mtricas, priorizao
das iniciativas e a transformao destas em projetos
e atividades. Inicia neste ponto a sensibilizao dos
executivos da empresa, com a associao dos resultados
do canal aos objetivos organizacionais.
Alavancando resultados
Conforme voc avana, obtendo resultados e construindo
a credibilidade do canal, hora de prestar mais ateno
nos critrios de Negcio e Tecnologia. Defina um plano
de ao de longo prazo (12 meses) para o canal, com
entregas programadas para intervalos regulares.

Notas explicativas
1. Consumidor ao invs de usurio
Ao longo do captulo, o leitor se defrontou com algo
proposital em nossa terminologia. Decidimos no utilizar
o termo usurio, mas sim consumidor. Acreditamos que
o termo usurio pode indicar uma desumanizao de
quem acessa. Parece que se perde a sensibilidade de
que so pessoas reais, com comportamentos prprios.
Por exemplo, quando falamos que o site possui 300.000
visitantes nicos por ms, o que isto significa? Se
compararmos com mais de 3 estdios cheios do tamanho
do maracan ou ao nmero aproximado de espectadores
que assistiam ao espetculo Saltimbanco do Cirque de
Soleil na cidade de So Paulo, durante trs meses, nossa
percepo melhoraria, certo?
2. Canal digital
Outra alterao na terminologia, desta vez menos polemica,
diz respeito ao uso do termo canal digital no sentido do que
estudado em marketing. Ou seja, conjunto de entidades
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar
um produto ou servio para uso de consumo. Sendo neste
caso as entidades definidas por: websites, email, Instant
messengers, blogs, podcasting, etc. Com isto, buscamos
uma palavra para representar: 1) a complementaridade
destas formas de comunicao e 2) via de mo dupla e 3)
abrangncia na representao dos meios de comunicao
atuais.

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49

Web analytics
como ferramenta
de relacionamento
com o cliente em
quatro dicas
Jess Rodrigues1

1-Gerente de Marketing Online da agncia Reweb para Porto Alegre e

So Paulo. Desenvolve aes de search engine marketing, mdia online,
e-mail marketing e web analytics.
1- jesse@jesserodrigues.com.br
www.jesserodrigues.com.br

50
Com o aumento da popularidade das ferramentas gratuitas
de web analytics no Brasil, nos ltimos dois anos, empresas
de todos os tamanhos esto tendo a oportunidade de
mensurar os resultados gerados pelos seus sites. Este
fenmeno est estimulando uma carncia e uma busca
crescente, entre essas empresas, por informaes e por
assessoria especializada em como utilizar os dados de
web analytics no dia-a-dia do negcio.
Diante deste cenrio, acredito que profissionais de web
analytics e agncias digitais tm a grande oportunidade de
afinarem seus relacionamentos com os seus clientes e de
trazerem novos negcios para dentro de casa. Deixe-me
compartilhar quatro simples dicas de como aproveitar
essa onda.

Aprenda sobre o cliente e o negcio dele

Antes de qualquer coisa essencial que voc aprenda
sobre quem o cliente. Saber sobre o cliente o ajudar
a organizar suas anlises de acordo com o perfil, tempo
disponvel e interesses de seu cliente no assunto. Ainda
h a fase da doutrinao com muitos gestores, esteja
preparado para explicar o valor dos dados levantados.
Aprenda a forma como seu cliente ganha dinheiro. Aprenda
sobre seus processos de negcios, seus produtos e seus
consumidores. nesse momento de pesquisa sobre o
business do cliente que voc pode identificar o x da
questo, o ponto que far que seu cliente tenha resultados
cada vez mais significativos na web.

Gere relatrios executivos;

eu disse executivos!
Sabemos que as ferramentas de web analytics oferecem
uma variedade surpreendente de informaes sobre o
site e seus usurios. E justamente porque voc conhece
o negcio do cliente que voc dever identificar os
indicadores-chaves (KPIs) corretos e relevantes para ele.
Vale lembrar que suas anlises devero ser apresentadas
para gerentes e/ou diretores, portanto, seja sucinto.
Faa relatrios personalizados. Se possvel, insira
elementos familiares ao cliente como nome da empresa,
perodo dos dados e objetivos de negcio, mas evite o
exagero em cores. Evite enviar relatrios prontos das
ferramentas de web analytics. Essa uma oportunidade
que voc tem para vender personalizao no atendimento
e inteligncia competitiva. Agregue valor.
Lembre-se tambm, o cliente est mais interessado em
ouvir sobre seu prprio negcio do que sobre seu nvel
de conhecimento em web analytics. Cuidado na hora da
apresentao para no virar um show pessoal.

Destaque os pontos fortes

e as oportunidades
Branding, ranking em mecanismos de busca, incremento
de visitas, tempo de permanncia, penetrao em estados
ou pases, cadastros, downloads, pedidos, compras,
etc. H sempre um resultado a ser comemorado e voc
pode identific-lo e valoriz-lo diante do seu cliente. No
podemos esquecer que tambm buscamos trazer novos
negcios pra casa, j me dizia um antigo gestor:
no basta pr o ovo, tem que cacarejar!.
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51
Apresente tambm oportunidades ou reas que devem
receber ateno especial por alguma deficincia, por
exemplo. Comparaes com concorrentes podem
apresentar importantes necessidades em aes de
marketing online.

Keeping you connected

Mantenha-se conectado ao seu cliente. Ligue, envie
emails e acompanhe seu negcio como um verdadeiro
parceiro. Pesquisas apontam que o mau atendimento o
fator que mais influncia negativamente para um cliente
deixar a empresa. V no sentido contrrio sendo proativo
em oferecer solues aplicveis ao negcio. O melhor
do relacionamento est na comunicao constante e
adequada, na confiana mutua e na tica.
No so novidades ou leis, mas as aplicaes das dicas
acima nos permitiram obter resultados expressivos com
clientes e prospects. O nvel de satisfao de nossos
clientes em relao ao nosso atendimento cresceu, houve
incremento na aquisio de novas contas ao perceberem
o valor agregado em nossa inteligncia competitiva e
houve tambm maior consumo em servios pagos com
fees mensais. Boa sorte!

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52

Behavioral
Targeting Targeting
Comportamental
Andr Fatala1 & Phillip Klien2
1

- Cursando Cincia da Computao na Anhembi Morumbi, 6 anos de Submarino.com

atuando na rea de Pesquisa e Desenvolvimento e atualmente Gerente de Produto da
Predicta.

- Formado em Marketing e Finanas pela Tulane

University, EUA; scio-fundador / Diretor de Tecnologia da Predicta.

1- afatala@predicta.com.br
2- phillip@predicta.com.br
http://www.predicta.com.br

53

O que Behavioral Targeting?

Agora que voc j entendeu o que Web Analytics e todos
os dados que pode extrair da sua ferramenta, est na
hora de elevar seu nvel de sofisticao e descobrir o que
mais voc pode fazer com esse conhecimento.
Toda e qualquer estratgia de comunicao online comea
com o mesmo desafio: melhorar a interao do seu pblicoalvo com a sua marca ou a do seu cliente. disposio,
vrias ferramentas. Ao seu alcance, um universo de
dados. Na sua interpretao, o diferencial. O resultado:
Behavioral Targeting.
O comportamento do consumidor, em qualquer ambiente,
oferece informaes preciosas sobre hbitos e preferncias.
Um vendedor que reconhece o cliente sabe seu tamanho,
sua cor predileta e o que lhe cai bem, tem maiores
chances de efetuar a venda do que um vendedor que est
interagindo com esse mesmo cliente pela primeira vez.
Alm disso, o atendimento desse vendedor pode gerar
uma impresso positiva ou negativa em relao loja.
Utilizar essa inteligncia para gerar converso sempre foi
e sempre ser o grande diferencial de qualquer empresa.
O mundo online no muito diferente disso. Com o
auxlio de uma boa ferramenta de Web Analytics voc
consegue observar o comportamento da sua audincia,
transformar a interpretao desses dados em mudanas
e, dessa forma, melhorar a experincia das pessoas que
interagem com seu site. Mas essa ao isolada s capaz
de mudar a percepo do cliente sobre a loja. Ela ainda
no suficiente para individualizar o seu consumidor,
como faria o vendedor que j o conhece. Mas o Behavioral
Targeting .
Cada interao do internauta, em um site que tenha uma

ferramenta de Web Analytics por trs, transformada em

dados que refletem o seu comportamento. Esse histrico
torna-se uma espcie de cdigo de barras, que carrega
o passado do cliente e faz com que seja reconhecido
ao navegar na rede, permitindo aes individualizadas.
Associando essa inteligncia a uma ferramenta de Ad
Serving, possvel reconhecer um cliente - e todas as suas
preferncias - em qualquer lugar da Internet e oferecer a
ele apenas produtos que combinem com seu perfil. Dessa
forma o anunciante consegue otimizar seu investimento
em comunicao, direcionando a mensagem certa, de
forma personalizada, para cada perfil de consumidor
de seus produtos ou servios, aumentando as chances
de converso e a simpatia do cliente pela sua marca.
O cliente por sua vez, beneficiado por ser tratado de
forma individualizada, j que exposto a informaes que
realmente lhe interessam. E o veculo absorve um ganho
enorme na comercializao do inventrio publicitrio,
que passa a ser oferecido por comportamento e no por
contexto, tornando relevantes espaos que at ento eram
desinteressantes para anunciantes e, claro, cobrando mais
caro por isso.

Explorando o potencial do
Behavioral Targeting
Muito tem se falado de Behavioral Targeting, mas esse
conceito na verdade, no to novo como se pensa.
O marketing direto, especialmente atravs de empresas
de catlogo dos Estados Unidos, tem relacionado
comportamentos de consumo para sugerir produtos a
seus clientes h dcadas.
A aplicao de BT na Internet foi um passo lgico nesse
sentido. Iniciado nos anos 1990, quando as primeiras
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54
estratgias surgiram na Web, no chamou muita ateno.
A demanda ainda era bem maior do que a procura e no fazia
sentido segmentar mdia e contedo, quando ainda estava se
aprendendo utilizar ambos. Em 2001 a Amazon.com chamou
ateno para o BT quando comeou a aplicar a anlise de
navegao de seus clientes para fazer recomendaes de
produtos. Hoje, considerada a precursora da utilizao
de Behavioral Targeting, possui uma base de mais de 25
milhes de consumidores, dos quais consegue reconhecer o
comportamento anterior apresentado em sua loja virtual, se
comunicar com ele, oferecer produtos que se enquadrem no
seu perfil de consumo, ou que complementem sua compra
anterior e ainda, promoes direcionadas exclusivamente
para o pblico-alvo do produto em questo. O sucesso da
Amazon.com iniciou a popularizao do BT.
Os benefcios da utilizao de Behavioral Targeting no se
limitam a sites de e-commerce. Anunciantes de qualquer
segmento podem suplantar a experincia do consumidor
com a marca, exibindo mensagens relevantes e adequadas
ao seu pblico-alvo. Como conseqncia, atingir maiores
taxas de aquisio, melhorar a reteno a reduzir outros
custos. Os portais e veculos de comunicao, por outro
lado, conseguem maximizar seus inventrios publicitrios,
j que a audincia segmentada passa a ter mais valor que
a contextualizao, elevando o CPM mdio de todo o site.
E por fim, e no menos importante, o consumidor, que
finalmente consegue ter suas necessidades atendidas, no
sendo submetido a mensagens que no lhe interessam.
Mas como o Behavioral Targeting pode de fato ser
utilizado? Para explicar melhor, vamos considerar algumas
aplicaes:

Aquisio
No importa o segmento de atuao da sua empresa, voc
certamente tem um objetivo crtico em comum com todas
as outras que estejam investindo na Internet: Conquistar
seu cliente. Observando os interesses e comportamentos
da sua audincia, voc consegue definir com quem, como
e onde deve falar. O passo seguinte planejar uma ao
personalizada para cada grupo de comportamento. Dessa
forma voc poder falar diretamente para cada cliente o
que quer dele. Como conseqncia esse consumidor se
identificar com a mensagem e vivenciar uma melhor
experincia com sua marca.
Imagine que voc uma montadora de veculos. O cliente A
est procurando um carro na Internet e resolveu acessar
seu site. Entrou na seo de pick-up, acabou desistindo e
partiu para ler as manchetes do dia em um grande portal.
Nesse momento e nesse outro site, voc pode utilizar o BT
para mostrar uma mensagem totalmente personalizada,
exclusivamente para esse cliente com um incentivo
especfico, como por exemplo: Quer fazer um teste-drive
da sua Pick Up?. Clique aqui e ela ir te buscar em casa
ou no escritrio. E assim voc acaba de ganhar a ateno
do seu cliente.

Converso
Se voc uma empresa que utiliza a Internet como canal
de comercializao, sabe o quanto converter uma visita
em venda nem sempre fcil. Muitas vezes o cliente
navega, observa detalhes de diversos produtos similares,
compara preos, em alguns casos chega at o carrinho de
compras e desiste. O simples ato de acompanhar essas
aes e utiliz-las para convidar o cliente a voltar, pode
aumentar consideravelmente suas taxas de converso.
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55
Imagine que voc um site de imveis um produto
de custo alto e com ciclo de compra longo. Ao observar
determinados comportamentos em seu site, voc
consegue identificar em que etapa do ciclo de compra seu
prospect est e assim incluir mensagens especficas. Ao
invs de sugerir um financiamento quando o usurio est
procurando 5 a 10 imveis no mesmo bairro, voc pode
sugerir as datas e horrios em que todos os imveis estaro
abertos para receber visitantes. Assim voc aproveita o
comportamento de navegao do usurio no site para
criar o momento perfeito de converso.
Ou seja: No importa que tipo de empresa voc . Se
o seu objetivo gerar converso, definitivamente voc
pode conseguir um resultado muito melhor utilizando
Segmentao Comportamental.

Cross Selling / Up Selling

Considerando os resultados que a Segmentao
Comportamental pode gerar no processo de converso,
voc j tem uma boa dica do que ela capaz de fazer
pelo cross selling. Imagine um cliente A, que acabou de
comprar um celular, esteja navegando imediatamente
depois, ou algum tempo depois, por um site qualquer da
web. Quais seriam os itens que voc poderia oferecer a
algum, que s voc sabe, acabou de comprar um celular?
Uma capa especfica para aquele modelo? Um carregador
para o carro? Um headphone? Ou quem sabe at um
modelo mais avanado.
Essa informao preciosa pode ajud-lo a localizar e
a planejar as mais inteligentes e criativas aes para
aumentar suas vendas.

CRM
Todo mundo sabe que considerar a experincia do
consumidor para se comunicar com ele pode fazer suas
vendas crescerem. Mas conhecendo profundamente
esse consumidor, suas preferncias, seus gostos, sua
identidade comportamental que voc conseguir manter
sua lealdade. Se voc abre o seu internet banking toda
segunda-feira de manh para saber os gastos do fim-desemana e validar seu saldo (ou falta de), no seria timo
o banco reconhecer este comportamento e j oferecer
esta informao na primeira tela aps o login?
Voc precisa estudar sua audincia. Conhecer seus
desejos, seus interesses, e praticamente pensar por ele.
Dessa forma voc poder antever suas necessidades,
oferecendo a ele o que acreditava estar buscando, seja
em forma de publicidade, seja em forma de contedo.
Se voc souber usar o Behavioral Targeting para provocar
esse tipo de sensao na sua audincia, no h dvidas
de que ela lhe responder com lealdade.

Construo de afinidade com a marca

Todos os dias voc impactado por inmeras marcas, do
primeiro ao ltimo minuto do seu dia. Voc acorda, liga
a TV, e a primeira coisa que v o anncio de uma pasta
de dente, que a propsito, no a que voc usa. Voc
sai de casa, entra no carro, liga o rdio e l est outro
produto sendo anunciado. No trabalho liga o computador,
e resolve ler as principais notcias. Outra, outra,
outra e outra marca. Na Internet no seria diferente.
O entretenimento patrocinado pela publicidade. O que
voc no entende, porque razo est sendo obrigado
a ler um anncio que diz emagrea j, se voc no
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56
est precisando emagrecer. A rejeio a essa marca
provavelmente ser imediata.
Agora se voc se preocupar em anunciar o seu produto
somente s pessoas para as quais ele interessa, acontecer
exatamente o contrrio: O seu cliente criar cada vez mais
simpatia e afinidade pela sua marca.
Alm disso, aproveite as oportunidades de comunicao
com seus clientes na internet. Muitas empresas patrocinam
portais com grande quantidade de acessos colocando sua
marca exposta na home-page. Ao invs de expor a sua
marca de forma nica para todos os usurios, por que no
criar mensagens especficas para clientes quando se sabe
que aquele usurio cliente?
Essas so apenas algumas aplicaes e exemplos de
como o Behavioral Targeting pode ajudar qualquer
empresa, de qualquer segmento se comunicar melhor
na Internet. claro que o planejamento e a criatividade
so fundamentais para que uma estratgia segmentao
comportamental seja bem-sucedida. E depois disso,
a ferramenta transformar a mgica em realidade.

Segmentao Comportamental sim.

Invaso de privacidade, jamais.
Desde que os primeiros sites apareceram na Internet,
muito j se especulou sobre privacidade. claro que
essa preocupao genuna, j que pela rede trafegam
dados de extrema relevncia como senhas bancrias,
nmeros de carto de crdito, informaes pessoais, etc.
Mas quando essa discusso acontece, esquecemos que
alm de servios, a Internet tambm uma mdia como
qualquer outra e, muitas vezes, passamos a tratar essa
mdia como uma invasora de nossas vidas.
Certamente voc no consegue mais imaginar seu dia a
dia sem Internet. Onde voc procuraria o placar do jogo
de ontem, a ltima CPI do governo, a previso do tempo,
ltimas cotaes de suas aes, ou qualquer informao
atualizada minuto a minuto? Quando discutimos sobre
publicidade na Internet, deixamos de pensar que esse
contedo est disposio gratuitamente porque
os anunciantes esto pagando por ele. Mas mesmo
entendendo isso, a questo privacidade volta tona.
Ser que eu gostaria que um anunciante descobrisse quais
so minhas preferncias e meus hbitos de consumo?
O que ser que esse anunciante sabe de mim? Que outras
informaes ele est capturando do meu computador? Ele
sabe quem sou eu?
Na verdade, ele sabe menos do que voc imagina. Para
uma ferramenta de Behavioral Targeting, voc no um
homem paulistano de 35 anos, voc apenas algum
que gosta de jazz, compra livros online e l notcias de
economia todos os dias no seu portal preferido. Ou seja:
Voc uma seqncia de aes que executa na Internet.

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57
O Behavioral Targeting realizado hoje principalmente
atravs de dois tipos de tecnologia: cookies instalados
com cdigos javascript e/ou imagens diretamente no
cdigo HTML das pginas ou atravs de packet sniffing pacotes de informao transmitidos entre o usurio e seu
provedor.
No caso de cookies, sempre que voc acessa um site que
utiliza uma ferramenta de Segmentao Comportamental,
um cookie gravado no seu computador. Esse cookie que nada mais que uma seqncia de cdigos - registra
apenas o comportamento de navegao do Internauta.
As suas informaes pessoais, ou Personally Identifiable
Information (PII), no so capturadas.
No caso de packet sniffing, um hardware instalado
diretamente no provedor do usurio que monitora sua
navegao e assim aplica a segmentao. Este tipo de
aplicao de BT bastante recente, e existem poucos
casos de implementao,
As empresas que atuam no setor concordam que a
privacidade do usurio precisa ser preservada e que
isso a chave para a evoluo do Behavioral Targeting.
Nos Estados Unidos j existe uma associao que discute
a regulamentao da Segmentao Comportamental, a
Network Advertising Initiative (NAI), que est trabalhando
em parceria com a Federal Trade Commission (FTC).
Aqui no Brasil, as empresas que utilizam o BT de forma
sria, seguem as mesmas prticas, que incluem no usar
Personally Identifable Information (PII), principalmente
dados bancrios e financeiros, orientao sexual, nmeros
de documentos, etc.
A falta de informao ainda o grande vilo desse tema.
O Behavioral Targeting traz benefcios significativos

para o consumidor, que deixa de ser bombardeado com

informaes que no lhe interessam e em troca, recebe
publicidade e contedo pensado para se adequar ao seu
gosto. E o mais importante: O controle de ter ou no o
seu comportamento observado ser deciso do prprio
consumidor, que ter opes de opt-out para optar por
ser impactado de forma segmentada ou no-segmentada.
A dvida : Receber um contedo do produto que voc
est procurando ou um anncio que diz emagrea j?

Resultados Comprovados
Agora que voc j entendeu do que o Behavioral Targeting
capaz, vamos ver a aplicao da ferramenta em um
caso real:
Uma montadora de veculos, que estava lanando um
novo modelo, decidiu anunci-lo em um grande site
de compra e venda de carros. Com a ferramenta de
Behavioral Targeting seria bem simples identificar o perfil
de todas as pessoas que estivessem buscando um novo
carro, agrup-los de acordo com os comportamentos
similares apresentados e impact-los com mensagens
completamente personalizadas.
A ferramenta de BT foi ento instalada nesse site. Atravs
dela era possvel obter informaes preciosas sobre sua
audincia como: que tipo de carros buscavam, qual a faixa
de preo, de que montadora, se desejavam comprar um
carro novo ou usado, entre outros comportamentos.
Todas as pessoas que apresentavam comportamentos
similares foram agrupadas e se transformaram em
um cluster. A agncia, ento, criou peas diferentes
para cada um desses clusters com uma mensagem
|ndice

58
personalizada, que correspondia ao comportamento
apresentado anteriormente por esse consumidor.
Ao continuar navegando pelo site, lendo uma notcia, por
exemplo, a ferramenta identificava de que cluster esse
visitante fazia parte e apresentava uma pea publicitria
exclusiva para esse grupo de comportamento.
Imagine o seguinte cenrio: O visitante procurou um carro
da concorrncia, da mesma categoria do carro que seria
anunciado. Ao invs de impact-lo com um anncio genrico,
a ferramenta de BT identificava a pea correspondente a
esse comportamento e lhe apresentava. Assim a agncia
conseguiu criar vrias linhas de campanha e falar
diretamente com cada perfil de consumidor.

Take-Away
Independente
da
quantidade
de
informaes
comportamentais que voc observa no utiliz-las um
desperdcio. Elas podem ser uma ferramenta poderosa
em sua estratgia de comunicao on-line - seja para
melhorar a experincia do usurio como para antecipar
seu comportamento futuro.

Depois de apresentar a pea, a ferramenta continuava

acompanhando esse visitando rumo ao site do produto
para identificar o comportamento ps-click. O objetivo
da campanha era garantir que os detalhes do novo carro
fossem conhecidos pelos visitantes. Por conta disso a
pgina de detalhes do produto foi determinada a
pgina de converso.
Resultados: Lift de converso de 1.100%. Durante
a campanha, 260 mil usurios nicos foram impactados
por um total de 650 mil impresses. Os resultados foram
surpreendentes: A taxa de click foi 6 vezes maior no
grupo segmentado, quando comparado ao grupo sem
segmentao e a taxa de converso, 11 vezes maior.

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59

Usando
Web Analytics como
fonte de receita
Roberto Eckersdorff1 & Leticia Filomeno2

1 - Formado em Propaganda & Marketing e Master na Business School So Paulo. Com passagens pelo
mercado de Telemarketing, na Quatro/A, e Marketing Direto, Digital e Database, na Datamidia,FCBi,
onde era responsvel pela rea de Internet Marketing. Especialista em Marketing Interativo, atua como
Presidente da AUNICA, com foco em novos negcios e parcerias comerciais.
2 - Formada em Administrao de Empresas na FGV e MBA em Engenharia de Marketing pela FIA. Atuou
at julho de 2008 como Gerente da rea de Data Strategy, onde era responsvel em prover inteligncia
e informaes para a tomada de deciso dos clientes.
1- roberto@aunica.com
2- leticiafilomeno@hotmail.com
UNICA Interactive Marketing Solutions

www.aunica.com.br

60
Este captulo apresenta abordagens monetrias do estudo
do comportamento de visitantes de um site, as quais
incentivam empresas e gestores a se envolverem no
mundo de Web Analytics, com o objetivo de mudar do
bom saber disso para o que tenho que fazer j e onde
h mais receitas escondidas.
A efetiva atitude em alterar rotas com base nos
aprendizados de Web Analytics estimulada e facilitada
quando se analisa a oportunidade de receita e o quanto se
deixa de ganhar enquanto nenhuma alterao feita.
Grande parte das avaliaes feita sobre aspectos
qualitativos do comportamento dos internautas, e mesmo
quando quantitativas, so pouco palatveis para avaliar
as relaes custo/benefcio visando alavancar resultados
positivos ou corrigir rotas. Assumindo que a razo pela
qual empresas investem em esforos de comunicao
gerar mais vendas ou ampliar a exposio de marca,
e que o lucro fator decisivo para tomadas de deciso,
ento o driver das anlises deveria sempre ser orientado
a avaliar como e em quanto a comunicao digital pode
colaborar para aumentar receitas, reduzir custos ou
construir marca.
Geralmente os profissionais envolvidos em Web Analytics
tm como foco:
1) Identificar como melhorar o resultado de um site;
2) Apresentar os aprendizados para os gestores;
3) Apresentar planos de aes corretivas que alavanquem
os resultados;

Infelizmente a linguagem tcnica deste profissional

difere da linguagem executiva: taxas e mtricas versus
faturamento e custos.
Nesta linha de pensamento, deveria um executivo aceitar
os custos para ajustar um site sem saber o incremento de
receita possvel? Ser que no est deixando de faturar
grandes quantias por no transformar as informaes
tcnicas em financeiras? Por que poucos profissionais de
fato se aproveitam da vantagem de analisar resultados
em tempo real?
Se traduzirmos de visitas, visitantes nicos, page views,
taxas de rejeio, page views/visita, teste A/B,... para
uma linguagem universal: faturamento, custo, lucro, os
executivos podero decidir adotar aes corretivas com
base em critrios simples como: o aumento no faturamento
compensa o custo?
Essa traduo no significa alterar como os resultados
so avaliados, nem mesmo as mtricas usadas para se
estudar o comportamento de visitantes. Todas so fontes
importantes de informaes cujo objetivo suportar
tomadas de deciso objetivas e em tempo real, aumentando
o potencial de receita de curto, mdio e longo prazo de
organizaes.
No mundo real, ao optar por determinado plano de
comunicao, assumem-se premissas como: a opo X ir
gerar melhores resultados que a Y. Na prtica, para que
essa deciso seja correta, a empresa precisa considerar
critrios de avaliao de resultados, como: quantidade
de pessoas expostas ou qualidade da interao dos
consumidores com a marca.

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61
O desafio aqui aumentar o poder da intuio e base-los
no s em mtricas e termos, mas tambm em cifras.
Para tanto necessrio que os critrios que determinam
o sucesso de uma comunicao digital sejam claros, e que
as anlises permitam avaliar constantemente.

Modelo de Monetizao:
sites de e-commerce

A elaborao de modelos de monetizao serve para

resolver essa necessidade, e passa por fases similares
quelas adotadas por organizaes que decidem entre
planos de comunicao:

Suponha uma empresa que venda eletrodomsticos pela

internet. Por meio de anlises do comportamento dos
visitantes descobre-se que somente 30% dos processos de
compra iniciados por seus visitantes resultam em vendas.
Em mdia:

1) Estabelecer quais pontos chave que definem o sucesso

da ao (KPIs Key Performance Indicators);
2) Entender como analisar cada um deles (qual o approach
da anlise e as mtricas necessrias);
3) Monetizar estas mtricas (de maneira que seja possvel
estimar receitas para diferentes cenrios);
4) Tomar deciso (ajustes somente devem ser feitos se
a estimativa do faturamento incremental superar seus
custos).

As duas primeiras etapas do processo descrito so

empregadas na anlise tcnica do comportamento nos
sites. A traduo ocorre a partir da terceira etapa que
estimula a ltima fase: a tomada de deciso sobre
imediatamente alterar ou no a comunicao.
Visando facilitar a compreenso de como elaborar
modelos de monetizao, sero apresentados modelos
que envolvem poucas variveis.

Vamos montar um modelo de finanas, em conjunto com

mtricas:

O site recebe 100.000 visitantes nicos mensais;

70.000 iniciam o processo de compra;
Apenas 21.000 compram efetivamente (taxa de sucesso
= 21.000/70.0000 = 30%);
O ticket mdio dos pedidos pela internet de R$
100,00;

Ao realizar alteraes que reduzam a perda de clientes

e aumentem os resultados, o custo da alterao ser
compensado com folga. Mais que isso, a cada trs meses
de atraso na tomada de atitude, mais de um milho de
reais podem ser perdidos.
Aumentando de 30% para 36% de converso, teremos em
mdia 4.200 novos compradores e a receita incremental
poder ser de R$ 420.000 mensais ou R$ 5.040.000,00
anuais.

|ndice

62
Vendas efetivas: clculo do volume de vendas efetivas.
Multiplicao da taxa de sucesso pelo volume mdio mensal
de pedidos nicos. Na primeira linha as 21.000 vendas so
obtidas pelo clculo: 30% * 70.000; na segunda 30,5% *
70.000 resultam em 21.350, e assim sucessivamente.
Incremento de vendas efetivas: quantidade de vendas
efetivas para a taxa calculada subtrada da quantidade
atual (21.000) de vendas. Na primeira linha no h
incrementos, na segunda, as 350 vendas adicionais
equivalem a: 21.350 21.0000.
Impacto Incremental no Resultado: incremento
nas vendas multiplicado pelo ticket mdio. Na primeira
linha, novamente, no h resultado incremental, sendo
que na segunda, os R$ 35.000 so obtidos por: 350 * R$
100,00.
Impacto Incremental no Resultado Anual: impacto
incremental no resultado multiplicado por 12: R$ 35.000,00
* 12 = R$ 420.000,00.

Fonte Modelo: Actionable Web Analytics, Using Data to Make Smart Business
Decisions; by Jason Burby and Shane Atchison.

Oportunidade Perdida a cada 3 meses: o negativo

do impacto incremental no resultado multiplicado por
3. Na segunda linha o clculo : (R$ 35.000) * 3. Este
resultado negativo j que a empresa estaria deixando de
faturar se no conseguisse aumentar a taxa de sucesso.

Entendimento da Tabela acima:

% Vendas efetivas/pedidos: a coluna apresenta a
taxa de sucesso com incrementos na taxa de respostas
positivas (quantidade de vendas efetivas/nmero de
pedidos). Neste exemplo, a primeira linha apresenta a
taxa atual (21.000/70.000) e as seguintes, aumentos
constantes de 0,5%.
|ndice

63

Modelos de monetizao: sites de suporte/

atendimento ao cliente
O desenvolvimento de modelos de monetizao para
outros tipos de site (suporte/atendimento ao cliente,
mdia
ou
contedo/relacionamento,
promocionais/
de gerao de leading) deve seguir o mesmo princpio
adotado para o de e-commerce, porm, exige maiores
esforos dos envolvidos na definio dos KPIs do projeto e
compreenso de como os mensurar, pois os dados iniciais
so mais adivinhativos do que a venda propriamente
dita. Porm um exerccio evolutivo, sendo aperfeioado
rotineiramente.
Um exemplo para sites de suporte/atendimento ao cliente
o de uma operadora de TV a cabo, cujo principal objetivo
reduzir custos de atendimento, diminuindo a necessidade
de interao humana.
O KPI deve medir a eficcia do site em suprir as necessidades
dos visitantes sem que estes precisem interagir com um
chat. O modelo deve envolver taxas de auto-atendimento
versus interao com chat; custos de cada atendimento
em que h interao humana versus auto-atendimento.
Neste exemplo os resultados mdios mensais so:

Fonte Modelo: Actionable Web Analytics, Using Data to Make Smart Business
Decisions; by Jason Burby and Shane Atchison.

O site recebe 20.000 visitas;

O chat usado em 40% das visitas;
Metade das solicitaes de ajuda pelo chat feita depois
de consultas ao FAQ que no apresentam resposta;
Custo por atendimento pelo chat de R$ 2,50;

O clculo de cada uma das colunas segue exatamente o

mesmo princpio adotado no modelo de monetizao do
site de e-commerce anterior.
Este segundo modelo prov as informaes necessrias
para que a empresa tome a deciso de incluir no FAQ
respostas para os termos buscados, j que economizar
|ndice

64
pelo menos R$ 48.000,00 em um ano, no pior dos cenrios
estimados.

Definidos os KPIs e mtricas, basta traduzir em receita/

custo, usando os resultados mdios mensais do site:

Considerando os custos da mudana e esforos necessrios,

certamente os gestores teriam muito mais dificuldade
em aprovar qualquer oramento para esta mudana e a
organizao estaria perdendo oportunidades em tempo
real de economizar dinheiro, caso no trabalhasse com
modelos de monetizao.

Cada 1.000 pginas vistas rendem R$ 20,00 em

publicidade para um portal;

Modelos de monetizao: sites de mdia/

contedo ou promocionais
O desenvolvimento de modelos para sites de contedos
geralmente consideram KPIs similares aos de sites
de mdia. Um portal fatura mais quanto mais pginas/
publicidade so entregues aos seus visitantes que podem
fazer 1 ou n visitas durante determinado perodo. Neste
caso os KPIs podem envolver:
Quais os tipos de contedos disponveis que mais atraem
seus visitantes;
O que os estimula a acessar o site com maior
freqncia;
Quais os pontos de gargalo do site.

Para analisar estes KPIs importante compreender:

Visitas por visitantes nicos (lealdade dos visitantes);
Quantidade de pginas vistas por visita;
Pginas com maior volume de visitas.

Visitas nas quais somente 2 pginas so visualizadas

equivalem a R$ 40,00;
Visitas nas quais 7 pginas so vistas resultam em
R$ 140,00.
Os cenrios deste modelo envolvem: reduo do
percentual de visitas em que poucas pginas so vistas
e a contrapartida no aumento das visitas mais lucrativas.
O custo do ajuste, como alterao de contedos ou
arquitetura do site, deve ser comparado s receitas
incrementais.
Uma marca pode ter inmeras motivaes para investir em
um site que disponibilize contedos para seus visitantes,
tais como ampliao da escala de exposio, vitrine
constante, fortalecimento de imagem, segmentao da
comunicao, criao/estreitamento de relacionamentos...
Uma vez claramente definidas as motivaes, os KPIs
so entendidos e o modelo de monetizao possvel de
ser elaborado. Monetizando os benefcios de anlises,
as instituies conseguem avaliar o quanto devem ou
no estar dispostas a fazer aes corretivas durante
campanhas, investirem em ferramentas de WA e equipes
de analistas.

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67

Teste A/B
Gustavo Loureiro1

1-Trabalha com internet desde 1998. Fez ps graduao em e-commerce e MBA em marketing.
Hoje professor e responsvel pelas aes de marketing digital do Instituto Infnet. membro
do IAB Brasil, colunista do site SEM Brasil, articulista da revista webdesign e do site webinsider e
mantm um blog sobre marketing e negcios, o marketeando.

1- contato@marketeando.com.br

68
O principal objetivo do teste A/B desenvolver o
aprimoramento das taxas de converso. Aparentemente
simples, embora muitos profissionais acreditem que se
trata de um teste comparativo entre duas amostras de
pginas web ou formatos publicitrios (banners, search
ads), esse teste deve ser tratado como um teste cientfico
e profissional, quase um teste de usabilidade, fugindo dos
processos criativos e intuitivos, normalmente praticados,
em agncias de mdias interativas.
Os testes podem servir em:
Otimizao de Landing Page
Otimizao de peas, anncios e formatos criativos
Otimizao atravs de Grficos e pginas de formulrio
Otimizao para visitantes em geral
Otimizao para visitantes segmentados
Automao de testes

Quando ns desenvolvemos testes, ns estamos

segmentando cada vez melhor nossas campanhas, ou
seja, o teste A/B anda junto com aes de behavioral
target (segmentao comportamental). Qualquer site bem
estruturado necessita de ambos os fatores para ter um
retorno em seu canal da web, assim como um varejista
necessita da execuo de aes bsicas para seu retorno
como:
Controle de loja por funcionrios, fluxo, promoes,
display de produtos;
Vendedores e outros funcionrios para escutarem
clientes, possibilitando o aprendizado de suas preferncias,
possibilitando a produo de um servio personalizado.

Repare nos exemplos acima que cada um dos anncios tem

uma mensagem diferente e destaca uma caracterstica de
servio tambm diferente.

Ao elaborar um teste A/B, determinamos o plano inicial

para esse teste, seja ele para uma anncio de uma
campanha de links patrocinados ou para uma landing
page. Elabore como primeira amostra o melhor anncio,
banner, e-mail marketing ou layout que puder fazer.
tendencioso desenvolver peas menos criativas como
primeira amostra do teste, pois j sabemos que teremos
uma segunda, terceira ou quantas chances forem
necessrias para chegar ao formato ideal, ou que tenha a
melhor performance.
O ideal estipular um perodo para monitorar a performance
do anncio produzido. Obtendo os dados desse perodo
voc inicia a etapa de aprimoramento, executando uma
mudana de cada vez. s vezes temos vrias informaes
em um banner, link patrocinado ou landing page e fica
difcil ou quase impossvel determinar qual a mudana vai
fazer realmente a diferena. Portanto, faa uma mudana
de cada vez.
O principal desafio do teste ser feito de forma
incrementada, etapa a etapa, sempre focando o
aprimoramento das converses.

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69

No olhe apenas o formato que est

sendo testado
Nem sempre o problema est na pgina que tem uma
alta taxa de abandono. Os blogs so um exemplo
disso. preciso analisar todo o caminho percorrido pela
campanha. Evite tambm fazer testes de peas ou pginas
completamente diferentes. Caso voc deseje fazer um
teste em pginas completamente diferentes, use outros
testes de usabilidade como o focus group, uma anlise
heurstica, ou at mesmo o carding sort, na etapa de
arquitetura de informao.
Acredito que muitos profissionais j clicaram em um
formato publicitrio e ficaram desanimados ao chegar
pgina de cadastro e encontrar um formulrio gigante,
cansativo e pouco intuitivo. Devemos fazer os ajustes na
pgina do formulrio etapa a etapa, aplicando o teste,
mas no podemos esquecer a pea que nos levou at
essa pgina. Ela tambm pode ser estudada, melhorada,
e assim, melhoramos a performance de nossa campanha.

Repare que nos exemplos acima, os anncios, focam o benefcio

da compra ou do desconto. As mudanas so somente na fonte
e no design da pea. Mesmo a mudana sendo pequena, pode
fazer grande diferena nos resultados.

Olhe um ponto de cada vez, mas no s

um ponto
muito comum numa ao de e-mail marketing mudar o
assunto para melhorar a taxa de abertura da campanha,
mas se o layout do nosso e-mail marketing continuar o
mesmo, as taxas de clique e converso vo continuar as
mesmas ou podem at piorar. Voc pode e deve mudar o
layout do seu e-mail marketing dando mais destaque ao
que quer que chame mais ateno de seus prospects ou
clientes.

No caso acima, a mudana s aparece no crculo em destaque.

No restante do anncio a mensagem praticamente
a mesma.

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70
Quando mudamos o layout ou o ttulo em uma campanha
de links patrocinados, nem sempre uma mudana pequena
como o tamanho da fonte, a cor ou tamanho do preo,
ou at mesmo o ttulo do search ads, representa um
pequeno resultado. Os consultores de campanhas de links
patrocinados dos principais players do mercado (Google
Adwords e Yahoo Search Marketing) recomendam que
nos anncios de Search Ads, os profissionais configurem
o ttulo, para aparecer com a palavra-chave que o usurio
digitou no buscador.
Isso pode ser feito com a seguinte configurao:
{keyword:texto alternativo}, onde keyword, vai capturar
a palavra-chave digitada pelo usurio no momento da
busca e o texto alternativo usado em casos onde a
palavra-chave digitada maior que 25 caracteres.

Normalmente, os anncios com o ttulo configurado dessa

forma tm uma taxa de clique bem maior. No layout da
landing page, existem muitos itens que voc pode ajustar
para melhorar a taxa de converso, use dez, quinze
ou quantos forem necessrios para obter os melhores
resultados.
J por outro lado, devemos ter muita cautela nas mudanas
de posies de botes, por exemplo, de fechamento de
pedido. No se esquea da curva de aprendizado dos
usurios. Mudar o que j est na curva de aprendizado

do nosso usurio pode se transformar em um verdadeiro

desastre. como se mudssemos a posio da maaneta
de uma porta.
Quando
testamos
anncios
diferentes,
ficamos
tendenciosos a achar que o anncio que tiver a melhor
taxa de converso, o melhor e abandonamos o pior. Nem
sempre. Os dois anncios podem ter timos resultados
para pblicos diferentes, ou seja, trabalhando os anncios
de forma cumulativa para targets diferentes, podemos ter
um resultado total ainda melhor para a campanha.
Convencendo o time de projeto, gestores e
presidentes
O teste A/B timo para gestores e presidentes que
dizem: Eu quero essa cor, porque eu gosto ou eu acho
esse boto muito grande. Fazendo um teste A/B voc no
pode comprovar que o eu acho ou o eu quero no
a melhor sada. O ideal fazer testes com amostragens
significativas, e a sim tomar as decises que venham a
atingir os objetivos macros da campanha ou do negcio.
Claro que na prtica do dia a dia nem sempre temos tempo
hbil para executar todos os testes necessrios e o mais
comum e vermos muitas empresas no desenvolvendo
os teste A/B em campanhas de publicidade on-line ou
otimizao de sites. Em alguns casos, existe a verba, as
ferramentas de webanalytics, o profissional capacitado
para a execuo dos testes, mas os gestores, mais uma
vez, acham que uma perda de tempo.
Nesse caso, a primeira etapa no trabalho de teste A/B
convencer a todos os envolvidos no time do projeto,
sobre a importncia desses testes a mdio e longo prazo.
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71
O feeling pode se tornar um grande inimigo para todos
aqueles que pretendem aumentar o ROI (retorno do
investimento) em campanhas de marketing digital ou
sites de e-commerce.
Hoje, os principais players do mercado de webanalytics
como Omniture, Predicta e Webtrends, possuem mdulos
de A/B testing para facilitar sua vida. Uma soluo
gratuita que tambm j incorpora esse teste o Google
Analytics.

Planejando um Teste A/B

Agora que voc j sabe a importncia do Teste A/B,
voc deve entender que teste sem planejamento, pode
no ser muito til, ou melhor, pode no ajudar nas suas
argumentaes e at mesmo defesa de mdias.
Vou apresentar aqui algumas
planejamento de teste A/B.

sugestes

para

um

Preparao:
Primeiro voc precisa realmente saber o que quer testar.
Voc vai testar o subject de um e-mail marketing, vai
testar um anncio de links patrocinados, um banner
em um portal ou uma pgina de cadastro? Se um link
patrocinado vai testar apenas o ttulo, o assunto ou o
link?
Segundo Avinash Kaushik, um teste bem planejado prova
que voc erra em at 80% das vezes. Por isso, descreva
qual o objetivo real do seu teste, o tempo de preparao
e o tempo de finalizao para ele.
Determine quais o indicadores de performance voc vai
usar e comparar. Uma metodologia de teste A/B (A/B/C

ou A/B/A), voc testa mais de uma verso de alguma

coisa sempre (SearchAd, Pgina web, Banner). Parece
repetitivo, mas que muitas pessoas confundem teste A/B
com teste multi-varivel e isso pode mudar completamente
a sua anlise com relao aos resultados.
Exemplo:
Voc pode fazer um teste A/B para aes em mdias sociais
da seguinte forma:
Um texto de divulgao de um concurso cultural pode ter
uma chamada mais focada na divulgao da promoo,
no cadastro e outra na votao. Isso aconteceu num
planejamento de mdia on-line que fiz para uma ao da
Michelin / BFG.
Ativamos alguns vetores em comunidades especficas de
Jipeiros no orkut e usamos um texto apenas divulgando a
promoo, outro divulgando a votao e outro divulgando
o cadastro. Fizemos isso em semanas diferentes e o que
performou melhor foi o que motivava o cadastro. Inclusive
esse era o principal o objetivo da ao.
Veja como foi feito:
A: Texto apenas divulgando a promoo:
A galera navegando na web achei uma promoo
bacana que d uma viagem para o Deserto do Atacama.
http://www.linkdapromocao.com.br. Vale a pena dar uma
olhada.
Abraos,
NickName

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72
B: Texto focando a votao:

Os prs de fazer Teste A/B

Pessoal, estou participando de uma promoo para ir ao

Deserto do Atacama.

barato e se voc nunca fez, pode ser uma tima forma

de argumentar algumas decises em implementaes de
projetos web ou anncios para mdia on-line. Voc acaba
com o eu acho nas reunies de resultados.

Votem na minha histria http://www.linkdapromocao.

com.br?link.htm0234.
Conto com vocs.
Abraos,
NickName
C: Texto focando no cadastro:
A galera navegando na web achei uma promoo
bacana que d uma viagem para o Deserto do Atacama.
J me cadastrei e duvido que algum tenha uma
histria de aventura melhor que a minha. http://www.
linkdapromocao.com.br

Os contras de fazer Teste A/B

No possvel testar tudo, normalmente voc consegue
fazer teste mais simples. O nmero de variveis que voc
pode testar tambm limitado e difcil controlar todos
os fatores externos. Nesse caso confie 70% nos resultados
do teste e tome decises baseado nessa margem. No
acredite 100% nos teste que voc faz, sempre existe uma
margem de erros.

Outras fontes de pesquisa sobre o assunto

http://www.google.com/analytics/pt-BR/cu/ac_plan_before_
test.html
http://www.google.com/support/conversionuniversity/bin/
answer.py?answer=77158

Abraos,

http://www.relacionamentodigital.com/a-b-testing

NickName

http://www.clickz.com/showPage.html?page=3500811

Assim que a etapa de planejamento terminar e os testes

forem implementados, voc deve fazer as mudanas
necessrias baseado no melhor resultado. No caso do teste
acima, nas ltimas semanas da ao, usamos o texto que
performou melhor C.

http://www.sitetoolcenter.com/google-adsense-optimization/
ab-testing.php
http://www.clickz.com/showPage.html?page=3349901
http://www.avantare.com.br/artigo_013.htm
http://www.avantare.com.br/artigo_012.htm
http://www.omniture.com/product_tours/offermatica/ab
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73

LANDING PAGE E SEO

Paulo Rodrigo Teixeira1

1-Gerente de e-marketing / British Council - Especialista em marketing digital com mais de dez
anos de experincia, se especializou no mercado de busca e em especfico em SEO - Otimizao de
sites.
1- paulo@markertingdebusca.com.br
www.marketingdebusca.com.br

74
Landing page a pgina de destino de uma campanha de
marketing online, no Brasil tambm conhecida por pgina
de entrada. Aes como banners, e-mail marketing, links
patrocinados ou SEO tm um objetivo por trs delas, este
objetivo pode ser a venda de um produto ou servio, um
cadastro, um download de um paper importante sobre
um servio da sua empresa, uma ao que desejamos
que o visitante realize. Este objetivo deve ser bem claro e
definido apenas um por landing page.
Por isto a importncia da criao de uma pgina que
contenha fatores que possam aumentar a chance de
alcanar este objetivo. Enviar um usurio para uma pgina
como a home page de um site pode dificultar que o objetivo
proposto seja alcanado, pois o visitante da campanha
ser impactado por diversos assuntos diferentes, com
isso, ele pode distrair-se e perder o foco do objetivo
desejado. Ele pode ter dificuldade tambm em encontrar
o produto ofertado no banner ou no link patrocinado e o
investimento feito na campanha perdido. Esta pgina
pode ser uma pgina que j existe em seu site ou criada
especialmente para esta campanha. O importante
que ela leve o visitante a executar a ao desejada pela
empresa e que tenha conexo com o motivo que originou
a visita.
Como o foco converso, necessrio ter consistncia
durante todo o processo da campanha. Por isto a landing
page deve ter os elementos visuais da campanha e o
contedo do texto das peas. Assim voc evita que o
usurio tenha a impresso de que est em um ambiente
diferente e evita que ele se distraia e diminua a converso.
Lembre-se que manter a relevncia melhora a experincia
do usurio.

Para medir o sucesso desta campanha necessrio que

voc tenha um software de web analytics para que ele o
auxilie a medir a quantidade de visitas e as converses feitas.
Este procedimento serve para as campanhas de e-mail,
banners, links patrocinados dos diferentes veculos. Para
isso, devem passar parmetros do web analytics que voc
est usando nas URLs destino da pea publicitria, para
que as ferramentas de web analytics entendam de que
veculo, tipo de mdia e de que campanha o visitante foi
impactado e posteriormente analisar as diferentes taxas
de converso em cada campanha, o mesmo vale para
entendermos as taxas de retorno entre canais do mesmo
veculo. Com isso podemos ter foco no que funciona
melhor e eliminar aes com resultado baixo.

Dicas de landing page

Teste possibilidades. Pea por exemplo para um amigo
que nunca visitou o seu site para que ele execute o objetivo
da sua landing page. Acompanhe seus movimentos,
dificuldades e use isto ao seu favor melhorando a sua
landing page. Pense como um usurio, pois ele que
vai ter que atingir o objetivo. Uma pequena alterao de
localizao de um texto ou de um boto de fechamento
de compra pode aumentar a taxa de converso. Por
isto importante testar variaes na landing page para
descobrir qual a pgina que converte mais, para estes
testes voc pode usar aplicativos como o Google Website
Optimization que permite testes multivariveis para este
comparativo.
Evite distraes. Assim como os vrios elementos de
uma home page podem impedir que seu objetivo possa
ser alcanado, elementos desnecessrios em uma landing
|ndice

75
page podem distrair o usurio e dificultar sua concentrao
para atingir o objetivo definido.

de compra aumenta. Cuidado para no cair no comum e

apenas descrever o contedo.

Tenha um call to action. Como o objetivo facilitar

a vida do visitante, tenha muito claro na pgina onde
o usurio tem que clicar ou preencher para alcanar a
converso. Se possvel tenha uma frase imperativa como
compre agora ou cadastre-se j. Isto aumenta a
persuaso para a converso.

Pense em um telefone. preciso ser realista. No

todo mundo que compra online. Alguns podem at
comprar, mas tm receio. Disponibilize um telefone ou
e-mail de contato. Assim, se ele tiver qualquer dvida
para o fechamento, poder entrar em contato e j pode
ser considerado um lead gerado.

Converso antes da rolagem. Muitas pessoas se

esquecem que poucos usurios rolam a tela do navegador
na busca de informaes. Se o seu call to action estiver
abaixo da dobra, suas chances de converso diminuem,
por isto pense em at ter mais de um boto para o
fechamento da converso na pgina.

Agradea pela converso. Voc consegue imaginar a

frustrao de algum que acabou de fazer uma compra
de um produto caro e na pgina final de compra ele no
tem orientaes sobre os prximos passos ou um simples
agradecimento. Deixe o cliente satisfeito e ciente inclusive
na pgina de obrigado. Ele vai ficar muito feliz e a chance
de repetir uma compra ser maior.

Passe credibilidade. Testemunhos, selos de qualidade,

prmios servem para atestar a qualidade do produto ou do
site. Isto diminui a dvida do usurio na compra e torna
a experincia mais pessoal. Tambm procure cumprir o
que promete, j que o cliente pode se decepcionar ao ver
uma promessa em um anncio e chegar ao site e no a
encontrar.
Menos mais. Incluir muitas imagens, vrios campos
de formulrios, banners, centenas de testemunhos
podem atrapalhar mais do que ajudar. At a presena de
navegao do site pode atrapalhar a converso. Tenha
pginas mais simples at do que o resto do site. Por isto
lembre-se da regra da simplicidade: KISS Keep It Simple
Stupid (mantenha isto simples estpido).
Valorize os diferenciais. Seu produto tem benefcios?
Explore eles em sua landing page. O consumidor deseja
ver valor na compra. Se ele ler algo que mostre que aquele
produto bom e que ele ter vantagens com ele, a chance

O que SEO e sua relao com

landing pages.
SEO uma sigla para search engine optimization, ela
representa as aes para tornar um site melhor posicionado
em sites de busca. No Brasil conhecida tambm como
otimizao de sites. A importncia de ter a sua pgina
otimizada que os usurios de sites de busca costumam
clicar mais nos links da primeira pgina do que em todas
as outras. Ela cuida apenas da parte da busca que
gratuita que conhecida como busca natural. Ficar bem
posicionado pode trazer novos clientes que estiverem
procurando por seus produtos e servios. Existem mais
de 200 fatores que influenciam que uma pgina aparea
na frente de outras. Uma pgina no otimizada pode ficar
invisvel aos sites de busca e ser invisvel aos possveis
compradores.
|ndice

76
Landing pages e SEO tm muito em comum, pois em ambas
as estratgias voc cria pginas pensando em objetivos
definidos para elas. As duas tambm tm a relevncia em
comum, pois o usurio que vem de um link patrocinado
ou de um resultado da busca natural ver um contedo
em texto que estar relacionado ao contedo da pgina
que ele ir cair.
A otimizao deve ser feita na landing page, afinal cada
pgina deve ser otimizada por objetivo e cada objetivo
tem suas palavras-chave. Se o objetivo vender um Ipod
Nano de 80 GB, a pgina deve ser otimizada para estas
palavras-chave assim como o objetivo da pgina deve
ser focado. Ter este contedo de texto na pgina e em
seus elementos influencia no posicionamento da pgina.
Procure ter tambm contedo multimdia sobre o produto
como imagens dele.
As dicas dadas para landing pages no geral ajudam
tambm a otimizao. Voc deve se preocupar tambm
com uma boa estruturao de ttulos de pgina, escrever
o contedo pensando no usurio e organizar os elementos
da pgina de forma clara e hierrquica. Tambm procure
incluir textos alternativos para imagens e URLs claras e
de simples entendimento. Procure ter tambm ateno
meta tag description, pois ela um elemento que aparece
na pgina de resultados.
Recentemente, a landing page passou inclusive a ter um
ndice de qualidade para o Google AdWords. Por exemplo,
o tempo de carregamento da landing page pode aumentar
o custo da palavra-chave da sua campanha. O prprio
Google pede que as landing pages contenham contedo
original, transparncia no negcio e navegabilidade
simples para aumentar o ndice de qualidade.

Dicas rpidas para SEO

Ttulos de pginas descritivos. O ttulo da pgina
aparece na SERP e se contiver a palavra-chave procurada
ainda aparecer em negrito.
Uso de meta description. A meta description tambm
aparece na SERP, por isto voc pode us-la ao seu favor
incluindo diferenciais do seu produto ou informaes que
aumentem a taxa de converso.
URLS simples e claras. Evite URL com vrias passagens
de parmetros. Procure ter URL curtas, que contenham as
palavras-chave do produto sem exagero. Lembre-se que
menos mais.
Links descritivos. Evite linkar com termos como
saiba mais ou compre aqui dentro de seu site. Procure
preferencialmente ter links que tenha a o texto ancra
(parte clicvel do link) com a palavra-chave descritiva do
produto.
Contedo rei. Tenha um texto de qualidade na pgina.
Os sites de busca adoram contedo e de preferncia que
seja nico. Ateno, pois o contedo de texto da pgina
pode atrair visitantes, no apenas pelo nome do produto,
mas tambm pelo contedo da pgina e consequentemente
atrair ainda mais clientes.
Siga as dicas para landing pages. Usando estratgias
em conjunto para landing pages e SEO pode ser um
diferencial muito bom para ter pginas teis aos
visitantes.

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77

Obtendo dados
alm do
clickstream:
Pesquisas Online
Gabriel Oyarzabal1

1-Formado em Comunicao Social Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal de

Santa Maria, Rio Grande do Sul. Atualmente Online Marketing & Analytics Manager na Livra.
com, em Buenos Aires, Argentina
1- gabrieloy@gmail.com
www.livra.com

78
Pesquisas um mtodo que vem sendo usado h
dcadas por muitos setores da indstria para estudar e
entender o comportamento do consumidor, assim como
a sua predisposio e reao a campanhas de marketing.
De fato, um dos poucos mtodos para isso, j que o
mundo off-line carece de benchmarks.

Neste artigo, mostrarei as principais aplicaes, vantagens,

classificao e etapas de implementao das pesquisas
at a anlise dos dados obtidos. No se trata de fazer uma
apresentao de mtodos de pesquisa, mas sim introduzir
essa prtica no ambiente da web.

Nele, uma das poucas formas de medir o xito de uma

campanha pelo seu resultado final: vendas. Mas o
processo at uma venda complexo, e no monitor-lo
pode significar no somente permitir a continuidade de
eventuais equvocos, mas de deixar de ver oportunidades
e insights.

Vantagens e caractersticas

A Internet, quando comeou a ter o seu potencial

aproveitado para o comrcio, j dispunha de seus prprios
meios de conhecer um pouco mais sobre um processo de
uma venda ou outra ao: os weblogs arquivos gerados
pelo servidor quando algum visita um site guardam
informaes sobre quem, quando e como foi a visita.
Mas o que ocorria aps, ou mesmo detalhes do processo,
era ignorado por no haver uma forma de obter essas
informaes atravs do clickstream.
Atualmente, com os softwares de anlise de dados e o
desenvolvimento constante da forma de se obter esses
dados, como o Javascript, possvel obter informaes
mais profundas do comportamento do usurio. Mas como
saber se um usurio ficou satisfeito depois de uma compra
ou o que poderia ter sido melhor neste processo, so
exemplos de questionamentos que podem ser respondidos
atravs de pesquisas. Apesar do foco em e-commerce,
isso pode ser aplicado em diversos outros tipos de sites e
processos.

A principal vantagem das pesquisas, como dito anteriormente,

completar o vazio deixado pelo clickstream para
a obteno de certos tipos de informaes e entender
como o usurio interage com o site para melhorar a sua
experincia. Qual a satisfao com a compra de certo
produto? A resposta do FAQ foi til? O processo de compra
foi fcil e intuitivo? So alguns dos dados que podem ser
obtidos atravs das pesquisas.
Alm disso, permite conhecer as expectativas e
necessidades dos usurios de um site, inclusive
segmentando-as para o planejamento de aes de
marketing e obter insights que no seriam possveis pelos
mtodos tradicionais.
Como vantagens e caractersticas inerentes s pesquisas
online, pode-se citar:
Baixo custo tanto o custo de implementao como
o de anlise de dados, se feitos in house, podem ser
muito reduzidos. Dependendo do tipo de necessidade,
o questionrio pode ser armado com formulrios simples,
com respostas armazenadas em uma base de dados e,
a partir dela, gerados relatrios, que podem ser analisados
pela prpria equipe ou profissional de webanalytics ou de
marketing. Tambm h sites que oferecem ferramentas
para a criao dos questionrios, envio dos emails e gerao
de relatrios gratuitos ou a custos relativamente baixos.
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79
Grande quantidade de feedback dependendo do
volume de visitas e do tipo de negcio do site, pode-se obter
uma grande quantidade de respostas. Claro, isso passa
tambm pela quantidade requerida para determinado
estudo. Um site de varejo massivo necessitaria muitas
respostas para poder considerar a mostra obtida com
qualidade para o estudo. J um site de B2B, especializado
em determinado segmento, teria uma quantidade menor,
mas tambm de qualidade, j que no necessitariam de
uma grande mostra para representar o pblico do site.
Rpido a maioria das pesquisas online atende
necessidade das empresas em relao ao tempo curto
de resposta necessrio em determinadas campanhas.
Novamente, dependendo do volume de visitas e do tipo
de negcio do site, as respostas podem comear a ser
obtidas em poucos minutos.

a qualidade/utilidade do contedo em si que a experincia

do usurio quanto usabilidade ou outros aspectos. Entre
as aplicaes mais comuns esto os sites de suporte e
artigos individuais, que usam as avaliaes para melhorar
imediatamente os pontos que os usurios reportam.
Esse tipo de pesquisa costuma ser mais breve que as
do nvel site. Geralmente, somente um campo com
radio buttons para responder as questes Foi til? ou
Avalie..., e um campo de texto para que possam enviar
suas consideraes de melhoria.

As pginas de suporte de um site so excelentes

formas de obter dados sobre a experincia do usurio
no site. Deixe a Ajuda acessvel e monitore as pginas
mais visitadas. Muitas visitas a pgina Formas de
pagamento? Seria importante colocar um texto com
as formas de pagamento prximo ao boto.

Tipos de Pesquisas
Avinash Kaushik, guru de webanalytics, classifica as
pesquisas em dois tipos de acordo com a forma com a
qual so aplicadas: no site e ps-visita.
No site So excelentes para obter dados ainda frescos
dos usurios sobre sua experincia no site ou em alguma
pgina dele. Podem ser apresentadas por pop up, pop
under ou ainda por um link ou um campo de formulrio
(drop down, radio button...).
As pesquisas realizadas no prprio site podem ser feitas
em dois nveis: pgina e site.
As pesquisas no nvel pgina so utilizadas para
conhecer o desempenho ou qualidade de uma nica
pgina. Geralmente, essas pesquisas buscam avaliar mais

As pesquisas no nvel site so teis para entender a

experincia do usurio em um nvel mais abrangente, seja
em relao a todo o site ou em algum processo dele, como
uma compra ou o uso de uma funcionalidade. Alm disso,
possvel obter informaes importantes para o setor de
marketing, como a impresso do consumidor em relao
aos preos, tendncia de compra ou recomendao etc. As
pesquisas no nvel site tambm podem prover dados que
vo muito alm dos que se podem obter pelo clickstream,
elas permitem identificar e entender as necessidades dos
usurios, que podem gerar insights e aes focadas na
satisfao. As principais formas de apresentao deste tipo
de pesquisa so por pop up ou pop under no momento em
que o usurio completa a ao que se deseja estudar.
|ndice

80
Ps-visita Nem sempre a experincia de um usurio
ou consumidor termina no site. Se o usurio solicita
suporte por email de algum servio, s poder avaliar
todo o processo depois das orientaes recebidas terem
sido efetivadas. O mesmo acontece com uma compra, que
em alguns casos s pode ser avaliada depois que o cliente
j recebeu o produto que comprou. A melhor maneira de
medir e avaliar a experincia de um usurio que comeou
no site e terminou fora dele, seja online ou offline,
atravs de pesquisas ps-visita. Estas, geralmente,
so realizadas por email enviado aos usurios depois de
concluda a ao.

Etapas para a realizao da pesquisa

A primeira etapa para a realizao de uma pesquisa
a definio do problema, que deve estar baseada
nos objetivos do negcio. Para isso, deve-se ter o maior
entendimento possvel do site e dos seus processos
internos e externos. Os usurios esto satisfeitos com
a compra realizada? Esto dispostos a indicar o site
ou voltar a comprar? A resposta do FAQ foi til? Teve
algum inconveniente durante algum processo no site?
Estes so alguns exemplos de problemas que podem ser
contemplados em uma pesquisa.
Uma vez tendo uma definio inicial do problema,
analise o clickstream para ver que mais voc pode obter
de informaes. Muitas vezes, tambm pode ocorrer que a
necessidade de uma pesquisa venha a partir da anlise do
clickstream. Por que os usurios adicionam um produto ao
carrinho, mas no concluem a compra? Crie hipteses a
partir dos dados que voc pode obter atravs da anlise
de clicks. Compartilhe-as com outras pessoas da equipe
para assegurar cobrir o mximo de brechas possvel.

A prxima etapa a elaborao do questionrio. As

questes devem cobrir as hipteses traadas, e o tipo de
questo vai depender do tipo de informao que se quer
obter. Se voc quiser saber se o usurio pode completar
uma tarefa, pode usar uma pergunta com Sim ou No
como possibilidades de resposta. Agora, se voc quer que
o usurio avalie a sua experincia, poderia fazer uso de
uma escala de 1 a 7 para a resposta, sendo 1 para nada
satisfatria e 7 para muito satisfatria. Da mesma maneira
que, se voc quiser obter informaes mais subjetivas, d
a ele a possibilidade de escrever algo.
H alguns cuidados que se deve ter na elaborao de um
questionrio, basicamente em relao experincia do
usurio ao respond-lo, como buscar que a pesquisa seja
o mais curta possvel e usar linguagem apropriada ao
pblico, ou seja, que eles entendam o que voc deseja
saber.
Defina o target da pesquisa e quando ela aplicada.
Quem vai receber a pesquisa por email? S usurios
que compraram determinado produto ou a todos que
compraram algo? E os que vo responder a pesquisa no
site, em que momento esta essa vai ser apresentada a
eles? Que processo o usurio deve completar (ou no)
para que a pesquisa seja apresentada? Estime tambm
a quantidade de respostas que voc vai considerar no
estudo.

Os dados capturados devem ser armazenados em uma

base de dados de forma que seja possvel segment-los
posteriormente.
A anlise e reporte dos dados podem ser feitas da mesma
forma como se faz habitualmente com o clickstream,
sempre buscando segment-los para que sejam melhor
compreendidos. Alguns dados podem exigir um perfil
|ndice

81
de profissional para analis-los (provavelmente a mesma
pessoa que montou as perguntas), como os que vo
alm das tomadas de deciso referentes usabilidade
ou algum processo no site. Lembrando que as pesquisas
online servem para completar os vazios do clickstream,
inevitvel o intercmbio de informao entre as duas
fontes de dados.

Um pouco mais sobre as Pesquisas

A importncia de ter uma base de
dados de usurios
Ter uma base de usurios importante no somente para
pesquisas, mas para saber exatamente quem o pblico
do site, e assim produzir contedos e planejar aes
direcionadas.
Se for um site de e-commerce, por exemplo, provavelmente
j tenha uma base de usurios com informaes
demogrficas. Neste caso, importante que seja possvel
segmentar de acordo com o perfil desejado para uma
pesquisa, ou que as respostas possam ser segmentadas
por perfil durante a anlise dos dados. As informaes
necessrias para a segmentao vo depender do tipo de
site e dos objetivos do estudo a ser realizado.
Caso tenha uma base de usurios cadastrados, mas no
segmentados, como uma base de newsletters, possvel
segment-la durante a prpria pesquisa, ou incentivar
para que os usurios completem seus dados cadastrais.
Isto importante se voc deseja enviar uma pesquisa para
um pblico especfico do site. Lembre-se que o usurio
se cadastrou para receber informaes que tenham
valor para ele, e ao menos que aceite o recebimento de

pesquisas, sugiro que estas sejam enviadas juntamente

aos newsletters.
Agora, se voc ainda no tem uma base de dados com
informaes de contato e demogrficas sobre os usurios
do site, h diversas maneiras para comear a fazer, e a
melhor parece estar relacionada com o interesse do usurio
no site. Para que um usurio fornea os seus dados, voc
deve oferecer algo que tenha valor para ele, como mantlo atualizado com as novidades do site e receber e-mails
de promoes exclusivas para cadastrados.
Em todos os casos, voc deve aclarar nos Termos e
Condies a possibilidade de envio de pesquisas e, se
possvel, ter uma base double opt in, ou seja, de usurios
que pediram para receber email e estes formam validados
atravs de um email de confirmao.
Incentivos
Tambm possvel oferecer incentivos para os usurios
responderem s pesquisas, tanto as realizadas no site como
ps-visita. Isso pode ser o sorteio de algum prmio, acesso a
alguma rea restrita do site, ou mesmo valores monetrios.
Isto no deve afetar a qualidade das respostas desde
que os usurios no respondam pesquisas como forma
de subsistncia, como ocorre com os respondedores
profissionais, comuns nos Estados Unidos.

|ndice

82
Privacidade e sinceridade

Bibliografia:

Em todos os casos, importante aclarar que os dados

obtidos sero processados de forma annima, ou seja,
que no possvel vincular determinada resposta a uma
pessoa em especfico. Em algumas pesquisas, dependendo
do tipo de pergunta, pode ser importante tambm uma
aclarao de que no h uma resposta certa, mas sim
valorizada a opinio sincera.

Kaushik, Avinash. Web Analytics: An Hour A Day.

Indianapolis (USA): Wiley, 2007.
Burby, Jason. Atchison, Shane. Actionable
Analytics. Indianapolis (USA): Wiley, 2007.

Web

Freqncia do envio de pesquisas

A freqncia refere-se basicamente ao envio de pesquisas
por email. Na maioria dos casos, no deve haver a
necessidade de enviar pesquisas com um perodo curto
entre uma e outra, mas, se isso ocorrer, tente que seja
com o mnimo de 30 dias de intervalo.
Concluso
A anlise de dados da Web evoluiu muito desde os
weblogs. No somente a forma de capturar os dados, mas
tambm quais dados capturar e a anlise dos mesmos.
O clickstream mostrou-se como uma forma muito eficiente
de se obter informaes, mas ainda deixa alguns vazios
que so preenchidos por outros mtodos, como as
pesquisas online.
Espero que este artigo tenha servido como uma
apresentao sobre do que se tratam as pesquisas e
como coloc-las em prtica. Certamente, h espao para
evoluir e aprofundar, principalmente apropriando-se do
conhecimento e metodologias de aplicao e anlise de
pesquisas formadas durante dcadas no mundo offline.
|ndice

83

Web Analytics e Mdia

Online: Qual a importncia das mtricas no planejamento, gerenciamento e monitoramento da
mdia online? Uma viso
alm do CTR.
Sergio Rodrigues1

1- Mdia on-line na Publicidade Interativa

1- sergio.rodrigues@publicidadeinterativa.com
www.publicidadeinterativa.com
zarabatanadigital.wordpress.com

84
O potencial de mensurao da internet j um assunto
inquestionvel quando se fala sobre investimento em
aes de mdia online. Por um lado, existe a vantagem
de se ter nmeros detalhados, quase que exatos sobre
uma ao, o que ajuda a otimizar uma campanha de
mdia online, j que permite, avaliar com mais preciso
a performance de uma campanha e em que canais se
obteve sucesso ou fracasso. Em contra partida, as agncias
encaram dois desafios: definir qual(is) a(s) mtrica(s)
que ir(o) mensurar o desempenho da ao, e traduzir
essas informaes na linguagem do marketing, formato
acessvel e interessante para o cliente.

Tipos de Campanha
Para definir a mtrica de performance de uma ao que
ir nortear a otimizao da campanha online, deve-se
antes, analisar qual o tipo de campanha a mdia est
vinculada. Existem, basicamente, trs tipos de campanha:
a promocional, a institucional (branding) e a de varejo
(e-commerce).
Promocional
Aes promocionais so muito comuns na internet.
uma tima frmula para atingir e motivar um pblico
a se relacionar com a marca e/ou para promover um
produto. As mecnicas promocionais, geralmente,
tm como objetivo alimentar uma base de dados,
recolhendo informaes sobre o pblico participante por
meio de cadastro. A mdia, neste caso, deve estimular
a participao do pblico na promoo, pois o que
interessa neste esforo promocional que o pblico-alvo
interaja com a marca dentro do site e que preencha o
cadastro. Neste caso, o ponto de converso da ao a ser

considerado o cadastro, ou seja, audincia convertida

audincia cadastrada. Esta a mtrica que ir nortear
a performance da campanha. Para ilustrar, vamos supor
uma campanha com dois sites, cada um com 1.000.000
(um milho) de impresses programadas e com o mesmo
CPM negociado (custo por mil impresses), apresentando
a seguinte performance:

*CTR = Porcentagem que mede a quantidade de cliques em

cima do total de e-mails enviados

O site A apresenta um CTR maior que o site B, por
conseqncia, o site que gera mais acesso. Porm,
quando analisamos a taxa de converso de cadastro,
o site B apresenta uma taxa maior o suficiente para
superar o site A, gerando mais cadastros absolutos.
O site B o veculo que apresenta o melhor desempenho
nesta campanha.
Institucional
Aes institucionais, geralmente, tm como objetivo
agregar valor marca, reposicion-la, ampliar a presena
ou lanar uma marca/produto na internet. A essncia
de uma campanha institucional est no tempo em que
o consumidor fica exposto marca, a forma como ele
absorve essa informao e que sentimentos ou sensaes
ele registra e associa a marca, depois de ser impactado
pela campanha. Existem estudos que comprovam a
|ndice

85
eficcia de uma propaganda que entretm sobre uma
que apenas informa. Na primeira, a reteno do pblico
maior, pois a propaganda envelopada em entretenimento
mais sedutora. Mas, este o trabalho da criao.
J a mdia, dentro desse contexto, deve focar seus
esforos na exposio da marca, selecionando formatos
de maior visibilidade e veculos em que o contedo do
banner possa se destacar e captar a ateno do usurio,
estimulando a interao deste com a pea. Para reter o
usurio no site, a mdia deve estar presente em veculos,
nos quais, o contedo da campanha seja relevante para a
audincia em questo.
As mtricas de performance que iro nortear a otimizao
da campanha de mdia e que atendem a este cenrio
institucional podem ser divididas em dois grupos: aquelas
que se referem a campanha, e as que so contabilizadas
dentro do site. As mtricas que se referem campanha
so: o tempo mdio de interao do usurio com a
pea e o nmero de usurios nicos impactados pela
campanha (unique browsers). J para as mtricas que
so contabilizadas dentro do site deve-se analisar o tempo
mdio de permanncia do usurio. Observe a situao
abaixo.

*CTR = Porcentagem que mede a quantidade de cliques em

cima do total de e-mails enviados

A primeira vista, o site A o que apresenta melhor

performance, pois o seu CTR maior, o que indica mais
acessos gerados do que o site B. Porm, ao analisar o

tempo de permanncia da audincia o site B se destaca

com uma mdia de 5 minutos. Ou seja, a audincia
gerada pelo site B fica mais tempo exposta a marca,
pois permanecem 5 minutos dentro do site, contra os dois
minutos de permanncia da audincia do site A, e est
de acordo com o objetivo que estamos perseguindo.
Varejo
Toda a campanha de varejo feita pelos supermercados,
lojas de departamentos, concessionrias de automveis,
entre outras, tem como objetivo impulsionar vendas.
Ao navegar na internet, principalmente em grandes
portais, somos impactos de forma massiva por
campanhas de varejo. Pop Ups, dhtmls, square banners,
super banners, e-mail marketings, links patrocinados,
apresentando algum produto, geralmente eletrnico, com
o preo em destaque e forma de pagamento parcelado
a perder de vista, esto presentes em quase 100% do
nosso ambiente de navegao.
Uma campanha de carter varejista pode gerar vendas
e ainda assim no gerar lucro. Por isso, a palavra de
ordem neste meio LUCRO. No varejo online no
diferente. A anlise das mtricas de uma campanha de
mdia online crucial para atingir este objetivo. Aqui as
mtricas que regem e orientam todo o esforo do varejo
online no o acesso, nem o cadastro o ROI (return
on investment), ou seja, o retorno sobre o investimento,
e a converso em vendas.
importante ressaltar que existem diversos fatores que
influenciam diretamente no percurso da meta como,
por exemplo, usabilidade, anlise do comportamento da
audincia dentro do site, considerando o momento do ciclo
de compra e a mdia online, que no menos importante,
apenas mais um fator.
|ndice

86
Nesse tipo de campanha o modelo de negociao de mdia
mais comum o CPC, ou o custo por clique, em alguns
casos possvel negociar pelo CPA ou custo por aquisio,
no qual se define um ponto de converso (cadastro venda
ou assinatura de newsletter). A mtrica ideal a ser analisada
neste caso o lucro obtido pelo investimento em mdia em
cada canal. Esse lucro calculado subtraindo o investimento
em mdia por veculo, do valor total de vendas geradas
por veculo. Porm, por motivo de segurana, na maioria
dos casos, os clientes no abrem esse tipo de informao
para as agncias, liberando parcialmente o controle da
mdia e os dados para anlise de campanha.
Analise a situao hipottica do quadro abaixo, que em
algum momento da ao apresente os seguintes valores:

Neste quadro, possvel observar que, apesar da taxa

de converso em vendas da audincia gerada pelo site
A ser menor que a taxa de venda gerada pelo site B,
o lucro por venda de A superior em quase 20%. Uma
opo de otimizao seria realocar parte da verba de
B em A, e observar o comportamento dos nmeros.
Mas, para isso, o site A deve apresentar o mnimo de
massa crtica de audincia para receber um maior aporte
de investimento que o site B, sem comprometer a
performance de vendas. Caso contrrio, melhor manter
o investimento no site B que, apesar de apresentar um
lucro por venda menor que o site A, o site que gera um
volume maior de lucro.
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87

Concluses e Consideraes Finais.

importante ter em mente que as prticas citadas no
so uma receita de bolo. O papel delas nesse contexto
estimular o raciocnio e a anlise das mtricas. Por isso,
cuidado como os seguintes pontos:
1. O CTR uma mtrica importante, mas em muitos casos, no
a principal.
2. O objetivo da mdia gerar audincia, porm o que qualifica
essa audincia o comportamento dentro do site.
3. Cada caso um caso. Utilize a sua experincia e outros
cases para estudo, mas no esquea das peculiaridades da
campanha a ser planejada ou otimizada.
4. Nem sempre as mtricas sero referncias para decidir a
presena de um site dentro de um plano. s vezes, a importncia
de um site no est no nmero de acessos ou cadastros gerados,
mas sim, na qualidade do pblico impactado.
5. No caso do varejo eletrnico, importante observar em que
momento do ciclo de compra o usurio se encontra, pois o
impacto de hoje, pode gerar uma venda amanh.
6. Contrate um AdServer. Um AdServer hospeda as peas da
campanha de mdia online e fornece mtricas de performance
por veculo, pea e relatrio consolidado de toda a ao.
7. Implemente uma ferramenta de Web Analytics no seu site.
Ela fornecer dados sobre o comportamento de navegao dos
usurios, vendas geradas pela audincia proveniente de um
site e pea especfica.
8. Nunca esquecer que este um aprendizado e re-aprendizado
eterno. Trocar informaes com o mercado uma boa forma
de ampliar seus conhecimentos e receber feedbacks sobre suas
estratgias.
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88

Variveis
Econmicas
que impactam
na Indstria de
Web Analytics
Fabrizio Bruzetti1

1- Country Manager da empresa Certifica.com, especializada em medio e

Certificao da audincia on-line. Responsvel no Brasil pela comercializao do
portflio das 25 empresas do Grupo BlueFreeway, grupo australiano de comunicao
e marketing digital e interativo. membro do Comit de Marketing do IAB Brasil
e juntamente com outros 5 amigos, realizou a primeira reunio do Web Analytics
Wednesday no Brasil.
1- fbruzetti@certifica.com
www.certifica.com

89
O presente texto tem por objetivo informar aos novos
profissionais que ingressam no mercado de WebAnalytics,
e quem sabe aos que so um pouco mais antigos, sobre
algumas variveis macroeconmicas no to comuns no
nosso cotidiano e que impactam diretamente no nosso
mercado. Outras variveis mais comuns so exploradas
rapidamente com as ltimas informaes disponveis, para
que os profissionais mantenham-se bem informados e, se
possvel, continuem atentos a estes itens. vlido lembrar
que o presente texto foi escrito em Abril de 2008 e at a
data de publicao deste e-book (Junho) muitas dessas
informaes j estaro desatualizadas. Tal fato importante
para lembrar sobre o dinamismo de nosso mercado e a
necessidades de seus profissionais estarem sempre atentos
a novos ndices e novidades.1

Monitorando o Mercado
VARIVEIS MACROECONMICAS
Juros
Essa uma varivel que impacta toda a economia. Toda
deciso de investimentos por parte das empresas leva
em considerao esta varivel. Existem diversas teorias a
respeito de juros e investimentos, mas como nosso objetivo
aqui no discuti-las e sim buscar entender como essa
varivel impacta na nossa indstria, vamos nos colocar no
lugar de um empresrio, que est estudando a ampliao
de seus negcios (pode ser desde a construo de uma
nova fbrica que faa parte da cadeia produtiva de nossa
indstria, a ampliao da sua rede de lojas, a contratao de
novos profissionais para reformularem sua estratgia digital

e por a em diante) e percebe, analisando o tempo (pay

back) e a taxa interna de retorno (TIR) no planejamento
de seu projeto, que prefervel adiar o seu incio por um
tempo e alocar/investir seus recursos no mercado financeiro,
devido ao retorno do investimento no mercado financeiro
ser superior ao retorno do projeto estudado. Tal deciso lhe
trar como resultado um retorno em menor tempo e/ou uma
maior taxa de retorno sobre o capital investido. Por enquanto,
adiar o incio de um novo projeto uma deciso financeira.
Voc, como empresrio, pode perceber que existem outros
fatores, que no somente financeiros, impactam a sua
deciso. Por exemplo, o fato de, se voc iniciar o projeto
agora, mesmo com um retorno maior e/ou em menor
tempo do mercado financeiro, perderia a oportunidade de
se relacionar melhor com seu pblico-alvo ou aproveitar a
onda de lanamento de um produto esperado/desejado pelo
mercado, ou aproveitar um perodo sazonal em que voc
pode consolidar-se no mercado, ou mudar o posicionamento
de sua marca e criar um diferencial competitivo em relao
aos seus concorrentes, entre diversas outras alternativas.
Isso o que chamamos de custo de oportunidade. Nas
suas decises voc deve sempre se perguntar qual o custo
de oportunidade de fazer, ou deixar de fazer determinadas
coisas (seja iniciar um projeto, fazer a leitura de um livro,
iniciar uma nova ps-graduao, etc). So os trade-offs
(escolhas ou trocas) que fazemos a todo o momento em
nossa vida. O mais importante aqui que voc passe
a perceber que os juros altos podem fazer com que os
empresrios, em suas decises de investimentos, passem
a alocar uma maior parte de seus recursos em aplicaes
financeiras em detrimento de investimentos produtivos e tal
deciso impacta a indstria em que voc atua.

1 - O leitor poder acompanhar nas notas de rodap as informaes atualizadas. Data

da ltima atualizao: 28 de junho de 2008.
|ndice

90
Outro dado importante pra finalizarmos esse tpico: se
houver projeo para que os juros baixem nos prximos
perodos, o empresrio pode se sentir estimulado a investir
agora para garantir o atendimento de uma demanda futura,
ou seja, voc, como empresrio, investe agora porque
quando os juros baixarem as pessoas se sentiro mais
estimuladas a consumir a poupar e sua empresa dever
estar pronta para atender esse incremento na demanda.
Resumindo: a partir de hoje, atente-se as taxas de juros
e as suas tendncias de curto e longo prazo e repare na
mudana do comportamento de empresas e consumidores
quando ocorrerem tais mudanas.

Papel do Governo e Polticas Pblicas

Inflao

Poltica Fiscal, Monetria e Cambial (Polticas de Curto Prazo)

Em economia dizemos que h um trade off entre inflao

e desemprego. Isto significa que, quando a taxa de
juros est baixa os agentes econmicos se sentem mais
incentivados a consumir a poupar, como vimos acima, o
que pode gerar uma demanda por bens e servios maior
do que a oferta, resultando num risco inflacionrio, ou seja,
o preo dos bens sobe devido ao aumento da demanda.
Esse fato ajuda as pessoas que estavam desempregadas
a voltarem ao mercado de trabalho pois as empresas
precisam atender demanda crescente. A inflao quase
sempre estar relacionada taxa de juros: com taxa de
juros alta, maior o incentivo a poupar, portanto poupando
mais os agentes econmicos gastam menos e a demanda
ser menor que a oferta resultando em baixa inflao ou
inflao sobre controle. O caso inverso, com uma baixa
taxa de juros, os agentes econmicos sentem-se motivados
a consumir mais do que poupar, gerando maior demanda,
o que resulta numa taxa de inflao maior ou crescente.
Outras variveis, como exemplo, o cmbio, podem ajudar a
ajustar a relao entre oferta e demanda tornando mais
fcil o controle da inflao.

Uma deciso importante do Governo Federal e que impactou

a nossa indstria, foi aquela tomada em janeiro de 2007,
na qual foi ampliada a iseno fiscal para a compra de
computadores de mesa e notebooks. As mquinas de at
R$ 4.000,00 tem iseno de PIS (Programa de Integrao
Social) e Cofins (Contribuio para o Financiamento da
Seguridade Social), o que barateou o custo final em cerca
de 9,5%. At o final de 2006, a mquina deveria custar
no mximo R$ 2.500,00 para ser isenta.

O Governo, seja ele Federal, Estadual ou Municipal,

tem papel importante como indutor do crescimento e
desenvolvimento econmico, mas jamais espere que o
Governo faa algo por voc ou pela sua indstria. Ao invs
disso trabalhe e crie oportunidades e, se possvel, alie-se
aos outros membros da indstria para estabelecerem o
que importante para crescimento e desenvolvimento do
seu mercado. A iniciativa desse livro reflete a unio de
nossa classe e o trabalho pelo desenvolvimento do nosso
mercado e de seus profissionais.

Somada a esta iseno, a ampliao do crdito s famlias

de baixa renda, que no tinham como comprar um
computador pagando-o a vista, permitiu que o comprassem
atravs de financiamento. O Governo estimulou os
bancos e instituies financeiras a ampliarem o prazo de
pagamento dos bens adquiridos. Ou seja, uma famlia que
antes da ampliao dos prazos no conseguiria comprar
um computador em 12 vezes de R$ 150,00, com as
medidas adotadas conseguir pag-lo em 30 vezes de R$
75,00, ou seja, a parcela mais barata permite a compra,
|ndice

91
mesmo que o tomador de emprstimo pague por mais
tempo um valor final bem mais alto do que se estivesse
adquirindo o bem a vista ou em menos parcelas.
O chefe do Departamento Econmico do Banco Central,
Altamir Lopes, informou ao Jornal Valor Econmico do dia
26/02 que, em janeiro, o crdito destinado s pessoas
fsicas atingiu o equivalente a 11,9% do PIB acumulado
em 12 meses a preos de janeiro (R$ 2,712 trilhes). o
maior nvel da srie histrica iniciada pelo BC em 1994,
mas ainda baixo se comparado a outros pases , segundo
o representante da autoridade monetria. O prazo mdio
subiu a 369 dias, atingindo 444 dias para pessoas jurdicas
e 304 dias nas carteiras de pessoas fsicas, os nveis mais
altos dos ltimos 14 anos, de acordo com Lopes.2
Outro fator importante que vem contribuindo para tornar
as mquinas mais acessveis a varivel cambio. Com
a contnua desvalorizao do Dlar Americano frente ao
Real torna-se mais barato para o consumidor final comprar
equipamentos importados. Mais um fato relevante que as
empresas que fazem parte da cadeia produtiva conseguem
adquirir peas, mquinas e equipamentos importados,
que podem lhes permitir uma maior produtividade a assim
oferecerem seus produtos a preos mais convidativos.
Para as empresas, hora de aproveitar o cambio (Real)
valorizado para adquirirem novas tecnologias que lhes
permitam melhorar sua eficincia produtiva e elevar sua
2- O volume global de crdito bancrio atingiu em maio o equivalente a 36,5% do
Produto Interno Bruto (PIB) ou R$ 1,044 trilho, a relao mais elevada desde o pico
registrado em janeiro de 1995, de 36,8% do PIB. O Banco Central (BC) reitera que a
tendncia de fechar o ano com uma expanso de 22% sobre o ano passado, devendo
atingir 40% do PIB ao fim de 2008. A taxa de inadimplncia no crdito bancrio a
pessoas fsicas aumentou em maio pelo segundo ms seguido, mostram estatsticas
divulgadas pelo Banco Central. As operaes com atraso acima de 90 dias subiram
de 7,1% para 7,3% do estoque de operaes de crdito contratadas com pessoas
fsicas, entre abril e maio. Em maro, a inadimplncia era de 6,9%. (Fonte: Valor
Econmico) O leitor poder acompanhar quais os setores nos quais houve aumento da
inadimplncia e/ou do crdito e qual o significado dessas informaes para o mercado,
acompanhando os portais/jornais especializados em economia e finanas.

competitividade frente ao mercado globalizado.

Essas trs variveis em conjunto: iseno de impostos,
ampliao do crdito e cambio valorizado, contriburam
para o aumento do nmero de computadores fabricados e
vendidos nos ltimos anos.
Segundo dados da Abinee (Associao Brasileira da
Indstria Eltrica e Eletrnica), o mercado brasileiro de
computadores comercializou em 2007, cerca de 10 milhes
de unidades, o que representa um crescimento de 21,4%
em relao a 2006. As vendas de desktops atingiram
cerca de 8 milhes de unidades e as de notebooks, 1,9
milhes em 2007. No entanto, os computadores de
mesa tiveram crescimento de vendas de 7%, enquanto
as vendas de notebooks subiram 183%.3 Nota-se uma
importante mudana no comportamento do mercado:
cresce a portabilidade, ou seja, a oportunidade das
pessoas levarem consigo seus equipamentos.
Para 2008, a Abinee aposta num aumento das vendas
em 17%, elevando para 11,7 milhes o nmero de
computadores comercializados. Os laptops representaro
33% das vendas totais de PCs neste ano, segundo
estimativas.4

3- De acordo com dados divulgados no site da Abinee (www.abinee.org.br), em 26 de

junho, as vendas de notebooks no mercado brasileiro cresceram 165% no primeiro
trimestre de 2008, em comparao ao mesmo perodo do ano passado. Foram
registradas 664 mil unidades vendidas, e os portteis j representam 26% da base de
computadores do Pas. No total, as vendas de PCs somaram 2,510 milhes de unidades
no primeiro trimestre de 2008, um crescimento de 25,6% em relao aos primeiros
trs meses do ano passado. As vendas de desktops, que atingiram 1,846 milhes de
unidades, subiram 5,8% na comparao ano a ano. Humberto Barbato, presidente
da Abinee, comenta que o crescimento nas vendas foi motivado no s pelo mercado
domstico, mas tambm pela renovao das bases instaladas que muitas empresas
realizaram.
4- A Abinee mantm sua previso, de acordo com o informado no site da entidade,
em 26 de junho.
|ndice

92
Polticas de Longo Prazo (Relao Dvida Pblica/PIB,
Investimentos em Educao, P&D, Infra-estrutura)
As agncias de reating ou classificao de risco, como o
prprio nome diz, classificam o risco de investimentos nos
pases, baseadas principalmente no tamanho da Dvida
Pblica em relao ao PIB. Quanto maior esta relao, ou
seja, quanto maior o endividamento de um pas em relao
sua riqueza produzida maior risco de investimento
naquele pas. Quanto menor essa relao, mais seguro
o ambiente de investimentos. A previso da relao dvida
pblica/PIB do Brasil de 41,6% para este ano de 2008 e
39,65% para o prximo. Um ambiente poltico sem crises
tambm varivel importante para a classificao das
agncias. Tecnicamente falando, o risco pas a sobretaxa
que se paga em relao rentabilidade garantida pelos
bnus do Tesouro dos Estados Unidos, pas considerado o
mais solvente do mundo, ou seja, o de menor risco para
um aplicador no receber o dinheiro investido acrescido
dos juros prometidos. A classificao das agncias impacta
na deciso de investimentos financeiros e produtivos de
estrangeiros em territrio brasileiro.5
Outro ponto de impacto na economia, que no demonstra
resultados imediatos e sim a longo prazo o investimento
em educao, pesquisa e desenvolvimento. O Relatrio
Science, Technology and Industry Scoreboard, divulgado no
final do ano passado pela Organizao para a Cooperao e
Desenvolvimento Econmico (OCDE), aponta os seguintes
dados sobre os investimentos em P&D:

5- O Brasil j considerado grau de investimento por duas agncias de classificao de

risco, a Standard & Poors e a Fitch. Sugesto de estudo: busque entender como o grau
de investimento afeta a economia Brasil e do nosso mercado.

Segundo a OCDE, h forte e positiva correlao entre

gastos em P&D e nmero de patentes registradas. Logo,
a intensidade do trplice patenteamento medida que
relaciona o nmero de patentes registradas em simultneo
nos EUA, Japo e UE (famlias de patentes tridicas) com
o gasto em P&D maior em pases avanados (EUA,
Japo, Alemanha e Frana) e menor nos pases em
desenvolvimento (Brasil, China e Turquia). Esses dados
demonstram a urgncia do Governo na criao de polticas
que desonerem e estimulem as empresas brasileiras a
investirem mais em educao, P&D e tambm no incentivo
que deve ser feito Academia. Se analisarmos o porqu
destes investimentos serem feitos em pases desenvolvidos
nota-se que o grau de escolaridade de sua populao
maior do que o das economias em desenvolvimento.
O nvel de escolaridade est correlacionado ao nmero
de patentes. Como produzir novos produtos, servios
|ndice

93
e solues se as pessoas no esto capacitadas a
desenvolv-los?
Polticas de curto prazo so importantes para ajustes e
aproveitamento das oportunidades econmicas sazonais,
mas somente polticas de longo prazo que mantm
um crescimento e desenvolvimento econmico forte
e duradouro, que permitam as famlias e empresas
um ambiente mais seguro para suas transaes. Cabe
ao Governo estimular esse ambiente para que haja
uma melhora quantitativa (crescimento) e qualitativa
(desenvolvimento) na vida de pessoas e empresas.
VARIVEIS MICROECONMICAS
Acessos banda larga
A Cisco em parceria com o IDC realiza trimestralmente uma
anlise do mercado de Banda Larga no Brasil. Segundo o
Barmetro da Banda Larga, o Brasil encerrou o terceiro
trimestre de 2007 com 7.019 milhes de acessos banda
larga (ADSL, Cable Modem e Wireless Fixo).6 Possua
ainda, adicionalmente, 45,7 mil conexes de IP dedicado e
28,5 mil de satlite e outros. Segundo estudos do IBOPE/
NetRatings 79% dos internautas residenciais brasileiros
utilizam conexo banda larga.

O nmero de conexes de banda larga sem fio que

utilizam redes celulares disparou no quarto trimestre de
2007, atingindo 602 mil usurios, ou 124% a mais que no
trimestre anterior (julho a setembro de 2007). O sucesso
dessas conexes mveis, segundo o diretor da IDC Brasil,
Roberto Gutierrez, se deve reduo e s promoes nos
preos, alm dos subsdios dos modems pelas operadoras.
A evoluo dos acessos mveis foi responsvel pela reviso
da meta de 10 milhes de conexes em alta velocidade
para 15 milhes at 2010.
Banda Larga nas escolas
As concessionrias de telefonia fixa trocaram a obrigao
de implantao de Postos de Servio (PSTs) do PGMU pelo
compromisso de implantar backhaul de banda larga a todos
os municpios brasileiros. As concessionrias Telemar,
Brasil Teleco e Telefonica se comprometeram tambm a
conectar Internet 22 mil escolas pblicas urbanas at o
final deste ano. Outras 22 mil sero interligadas em 2009
e as 16 mil restantes em 2010, segundo o Portal Teleco.
Nmero Estimado de Usurios de Internet no Brasil
De acordo com a pesquisa Global Internet Trends
(GNETT), pesquisa trimestral realizada por telefone,
com amostragem de 1.000 residncias em 10 pases, o
nmero de usurios de internet no pas chegar em 2007
(estimativa) a 40.000 usurios, somados os residenciais
e corporativos.7
6- O novo Barmetro da Banda Larga no Brasil divulgado recentemente, considera os
dados fechados de 2007 e informa que existem hoje 7,49 milhes de acessos banda
larga no pas, um avano de 30,5% de comparado a base instalada existente no final
de 2006. A taxa de crescimento menor do que a taxa do ano anterior que foi de
41,3%. Mais informaes em http://www.cisco.com/web/BR/barometro/Resultado_
final_2007.pdf
7- Segundo estudo divulgado na ltima semana de junho pelo Ibope NetRatings, havia
41,565 milhes de internautas no fim do primeiro trimestre deste ano.
|ndice

94
conectada e sero eles os usurios do futuro. A produo
em larga escala, que ajuda a baratear custos e tornar
equipamentos mais baratos e acessveis contribuir para
promoo do acesso aos meios digitais.
Papel social das lan houses

A 2 Pesquisa sobre o Uso das Tecnologias da Informao e

da Comunicao no Brasil - TIC DOMICLIOS e USURIOS
2006 realizada pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias
da Informao e da Comunicao - CETIC.br aponta os
seguintes ndices, entre outros:
O percentual de domiclios brasileiros com computador
no ano de 206 foi de 19,6% frente 16,9% em 2005.
O percentual de brasileiros que nunca usou um
computador em 2006 foi de 54,3% frente a 54,8% em
2005.
O percentual de brasileiros que nunca usou a internet
em 2006 foi de 66,7% frente a 67,8% em 2005

O IAB Brasil estima que, at dezembro de 2008, a base

de usurios chegar a 45 milhes de pessoas, o que
representa um crescimento de 15% em relao ao ano
de 2007.
Esses dados reforam a tese de um mercado que tem muito
a crescer e ser explorado, abrindo diversas possibilidades
para aqueles que nele ingressam. A nova gerao j nasce

No existe estudo que informe o nmero de lan houses

existentes no pas, mas ntido o crescimento destes
estabelecimentos nos ltimos anos. As lans, como so
conhecidas, tem um papel fundamental para a insero
digital da populao de baixa renda. Em locais de baixssima
renda per capta a populao carente consegue ter seu
primeiro contato com o computador e com a internet
atravs das lan houses. De acordo com o relatrio TIC
Domiclios, pesquisa anual do Ncleo de Informao e
Coordenao do Ponto BR, do Comit Gestor. O uso da
internet em locais de acesso pago saltou de 30% em 2006
para 49% em 2007. Significa que quase a metade dos
usurios brasileiros navega em cyber cafs ou lan houses.
Quase 80% dos entrevistados com renda de at um salrio
mnimo declaram utilizar esses centros; esse percentual
diminui conforme aumenta a renda.
Mobilidade, Celulares, Smartphones e Rede 3G.
A IDC prev que o nmero de assinantes e clientes de
tecnologias sem fio passar de 1 bilho nos prximos
quatro anos, o que gerar cerca de US$ 800 bilhes da
receita global at 2011. De acordo com a consultoria, o
mercado de entretenimento mvel ser responsvel por
5,1% do total da receita gerada pelas tecnologias sem fio e
por 23% de toda a receita de dados mveis. A maior parte
desta receita de entretenimento mvel vir dos toques
musicais, dos ring back tones (toques personalizados desde canes e frase do dia at horscopo - que podem
ser ouvidos enquanto o usurio aguarda que sua ligao
|ndice

95
seja atendida), da televiso mvel e dos servios de
vdeo. De acordo com estudo da Unio Internacional de
Telecomunicaes (UIT) divulgado em fevereiro deste
ano, foram habilitados 21 milhes de celulares em 2007
no Brasil, crescimento de 17% em relao ao ano anterior.
No total, o Brasil tem hoje 120,9 milhes de celulares
habilitados.8 A China foi o pas que mais cresceu, com 79
milhes de novos assinantes e a ndia vem logo atrs com
45 milhes.
O Brasil ficou em terceiro lugar seguido pela Rssia.
De acordo com o Portal Teleco, a 3G est disponvel no
Brasil para 40 milhes de pessoas, cerca de 21% da
populao. A Anatel realizou em 2007 uma licitao de
freqncias em 1900/2100 MHz para a implantao de
redes 3G. As empresas que adquiriram estas freqncias
foram: Vivo, Tim, Claro, Oi, Brt e CTBC. Estas redes devem
entrar em operao no 1 semestre de 2008.
Redes Wi-fi e Wi-Max
O WIMAX uma tecnologia wireless desenvolvida para
oferecer acesso banda larga a distncias tpicas de 6 a 9
Km. Uma das principais aplicaes do WIMAX a oferta
de acessos banda larga a Internet, como alternativa
ao ADSL. Ele foi desenvolvido visando aplicaes fixas,
nmades, portteis e mveis. Segundo consta no Portal
Teleco, a Anatel iniciou em 2006 a Licitao n 002/2006
para licitao de novas freqncias em 3,5 GHz. Mais de
100 empresas apresentaram propostas para esta licitao
que acabou sendo suspensa por interveno do TCU e
revogada pela Anatel em Fev/08. O Portal informa que a
Anatel pretende realizar nova licitao em 2008.
8- Dados divulgados pela Anatel, indicam que o Brasil terminou o ms de maio com
130,5 milhes de celulares e uma densidade de 68,2 cel/100 hab.

O crescimento dos pontos de acesso via wi-fi vem crescendo

exponencialmente nos ltimos anos, o que contribui para
um maior tempo de navegao dos usurios e, como
j comentado anteriormente, a oportunidade de maior
mobilidade e portabilidade. No h dados oficiais sobre o
nmero de pontos de acesso wi-fi no Brasil.

Publicidade na Internet
Projeto Inter-Meios
A internet encerrou 2007 com R$ 526,7 milhes de
faturamento ante os R$ 361,3 milhes do perodo anterior,
um crescimento de 45,7%. A nica mdia que no registrou
queda em nenhum ms em relao aos mesmos meses
de 2006 foi a internet. Com esse resultado, a internet
praticamente dobrou sua participao no total das verbas
publicitrias nos ltimos cinco anos, passando de 1,5%
em 2003 (ano em que passou a integrar o Projeto InterMeios) para 2,8% em 2007. Em entrevista ao Meio &
Mensagem, o Presidente do IAB, Paulo Castro afirmou
que Esse share de 2,8% no representa a grandeza da
internet na vida das pessoas, mas um passo importante
para o meio no mercado brasileiro. Acreditamos que
com a entrada das informaes a respeito do faturamento
obtido com search engine marketing SEM informados
pelo Google e Yahoo! certamente esse share aumentar
consideravelmente.9

9- A Internet recebeu 3,2% dos investimentos publicitrios no primeiro trimestre de

2008, totalizando R$ 134 milhes, recebendo mais investimentos que a TV Paga, no
primeiro trimestre do ano.
|ndice

96

Publicidade em Jogos

Evoluo do e-commerce

Os gastos publicitrios em jogos de passatempos vendidos

atravs de downloads cresceram mais de 120% em 2007
e devem movimentar R$ 5,5 bilhes at 2011 no mundo,
segundo a Real Networks, empresa que cria e vende jogos
de passatempo na internet. A Atrativa, empresa do grupo
no Brasil, aumentou sua receita em mais de 300% em
2007. Os principais anunciantes no Brasil so Coca-Cola,
Unilever e AmBev.

De acordo com a empresa e-bit, o faturamento do

e-commerce em 2007 chegou a cifra de R$ 6,3 Bilhes
em 2007, um crescimento nominal de 43% em relao
a 2006. De acordo com Pedro Guasti, Diretor Geral da
e-bit, esse faturamento corresponde a um percentual
prximo a 2% do varejo em geral, como um todo. uma
participao pequena e que tem uma grande possibilidade
de crescimento nos prximos anos. A expectativa para
as vendas do primeiro semestre de 2008 que cresam
aproximadamente 45% em relao ao mesmo perodo de
2007, atingindo um faturamento de R$ 3,8 bilhes em
seis meses.10

Jornais Impressos x Jornais na Internet

Em praticamente todos os pases constatada uma queda
da venda de jornais fsicos e um aumento do nmero de
acessos s pginas de internet desses mesmos veculos,
o que demonstra uma mudana no comportamento dos
leitores de jornais. No Brasil, diferentemente dos outros
pases, a melhoria do poder de compra da populao e
as mudanas ocorridas nos jornais, como promoes,
novos cadernos e contedo diferenciado, ajudaram no
crescimento mdio de 11,8% da circulao de jornais
no pas, segundo dados oficiais divulgados pelo Instituto
Verificador de Circulao (IVC). Em 2006, a expanso tinha
sido de 6,5%. Segundo Ricardo Costa, Diretor Executivo
da entidade, apesar do avano da Internet no Brasil,
ainda h muito espao para a expanso da circulao de
jornais no pas, em diferentes camadas da populao.
De qualquer maneira, o nmero de acesso aos sites dos
jornais vem crescendo a cada ms, o que comprova a
tendncia mundial das pessoas procurarem informaes
nos websites dos jornais.

Fonte e-bit | Compilao www.e-commerce.org.br

No considera as vendas de automveis, passagens areas e
leiles on-line.

10- A e-bit informou que o comrcio on line no Brasil somou R$ 1,84 bilho no primeiro
trimestre deste ano, o que corresponde a um crescimento de 49% em relao ao
mesmo perodo de 2007.
|ndice

97

TV Digital
Desde o dia 02 de dezembro de 2007 a TV Digital est
disponvel aos paulistanos. At o final de fevereiro haviam
sidos vendidos cerca de 50.000 conversores segundo
o Portal Teleco. Acredita-se que at o fim do primeiro
semestre deste ano a TV Digital estar disponvel tambm
para a cidade do Rio de Janeiro11. O que nos importa nesse
momento a possibilidade futura de interao entre o
usurio e a operadora, atravs da qual o usurio poder
interagir participando de votaes e fazendo compras pelo
controle remoto. A possibilidade de interao abre muitas
oportunidades para o profissional especializado em anlise
de comportamento de compra em meios digitais.

Comportamento e Interatividade das Pessoas

nos Meios Digitais
Hoje h um vasto ferramental disponvel aos profissionais
de webanalyitcs que permitem, no somente acompanhar
o comportamento de seu usurio em um ou uma rede de
websites, assim como conhecer e cruzar o comportamento
desse mesmo usurio em outras interaes digitais, como,
por exemplo, campanhas de e-mail marketing, mobile
marketing e por que no dizer iTV, bem como, cruzar tais
dados com o prprio CRM ou banco(s) de dados da empresa.
A possibilidade de cruzar tais informaes e separa-las
por clusters permite um relacionamento personalizado
com cada pessoa/usurio pertencente a cada target.
Existe uma infinidade de possibilidades que podem ser
exploradas por cada Player, seja ele um anunciante, um
veculo de comunicao, um e-commerce, uma marca, um
11- A TV Digital est disponvel atualmente em So Paulo, Rio de Janeiro e Belo
Horizonte.

comparador de preos ou outra empresa dos mais variados

segmentos. Por ser algo relativamente novo e desafiador
so muitas as oportunidades criadas para profissionais
e empresas. O importante aqui saber que se abre a
oportunidade para um relacionamento mais estreito e por
que no dizer mais afetivo com cada usurio. Entender
seus desejos e aspiraes e oferecer-lhe aquilo que ele
precisa e deseja ser o grande desafio dos profissionais
para os prximos anos. Para as empresas, a oportunidade
de detalhamento do perfil e a possibilidade de maior taxa
de retorno em suas aes digitais. Na corrida do ouro
ganhar mais quem sair na frente e aprender antes que
seus concorrentes os meios adequados para se relacionar
e interagir com seu pblico atravs dos meios digitais
disponveis e que ainda viro.

Concluso
Nosso dia a dia cercado de variveis como ROI, taxa de
converso, taxa de cliques, ndice de reteno, histrico
de crescimento da audincia em termos de tempo,
visitantes nicos e visitas, e acabamos esquecendo ou
no direcionando nossa ateno para variveis que
podem indicar as tendncias da nossa indstria e da
economia como um todo. Espero ter colaborado para um
melhor entendimento de algumas variveis chaves no
to ligadas a nossa rotina, mas que so to importantes
quanto quelas que estamos acostumados a lidar.
vlido destacar que a economia brasileira possui mais de
8.000 ndices e tentamos mostrar aqui o que para ns,
profissionais de webanalytics, so os mais importantes.
Se voc acompanha alguma outra varivel que no consta
no texto e que considera importante para a indstria, me
envie um e-mail, pois gostaria de conhecer a sua opinio:
fbruzetti@gmail.com
|ndice

98

As mtricas de
uma vida

homenagem a jorge faraco

Francisco Camargo1
1-Presidente CLM Software

99
Jorge Faraco foi o decano da Webanalytics no Brasil.
Conheci o Faraco em 1993, quando ele trabalhava na
Trading do Grupo Interunion. De l foi para as Ferramentas
Stanley.
Convidei-o, em 1994, para desenvolver a Diviso de
Segurana da Informao na CLM, ento uma empresa
de informatica generalista.
Em 1995, j trabalhando na CLM, foi aos EUA trazer um
produto de Segurana da Informao, o Auditrack, feito
por uma empresa chamada e.g. Software (dos nomes dos
fundadores Eli Shapira e Glen Boyd).
O Eli Shapira e o Glen Boyd eram dois programadores
da PC Tools, que tiveram a sorte de serem despedidos
quando a Central Point Software, ento fabricante do PC
Tools, foi comprada pela Symantec.
Ligou-me de Portland (e o custo dos telefonemas naquela
poca eram absurdos) dizendo que eles faziam questo que
trouxessemos um novo produto, um analisador de logs de
webserver, chamado Webtrends, para analisar o fluxo de
visitantes numa tal de internet.
No vou entrar nos detalhes de como o Faraco foi essencial
para a CLM tornar-se o distribuidor do Webtrends no Brasil
nem de como o Glen Boyd e o Eli Shapira venderam a
Webtrends por 1,1 bilhes de dolares para a NetIQ, que
quatro anos depois a revendeu por 90 milhoes para a
Francisco Partners, com um prejuizo de mais de um bilho
de dolares.
O importante contar que Jorge Faraco imediatamente
adorou o produto, a metodologia e o novo meio, a
Internet.

|ndice

100
Treinado na Webtrends em Portland, Oregon, tornou-se um
dos grandes especialistas brasileiros em Webmetricas.
Da CLM passou pela Stellent (Content Management) onde
foi o Country Manager, e depois pela representao da
Unica/Nettracker no Brasil, junto com o Andrassy.

PS.: Transcrevo a seguir email enviado por Anselmo

Castelan, que foi seu chefe durante o periodo em que era
o Country Manager da Stellent no Brasil e que espelha o
estado de espirito de todos aqueles que o conheceram:

Grande profissional. Grande figura humana.

From: Anselmo C. Casteln

Grande cultura geral, verdadeiro polimat.

[mailto:anselmo.castelan@...]

Grande cultura tcnica. Um engenheiro que fazia e sabia

das coisas.

El gran amigo y colega.

Grande em relacionamento humano, em qualquer lngua,

j que dominava um bom nmero de idiomas.
Escondia todas essas qualidades atrs do gorducho, bom
churrasqueiro, bom gourmet e acima de tudo bon vivant.
Sempre de bom humor, sempre pronto a ajudar os
outros.
Para mim sua lembrana no foi contaminada pelo
sofrimento dos ltimos meses. Preservo a imagem alegre,
vivaz e espirituosa do simptico gorducho, de barba
grisalha, que tinha uma casa de campo em Sorocaba.
Aprendi muito com o Faraco e aqui deixo registrada a
minha homenagem.

Tengo unos recuerdos verdaderamente gratos con el gran

amigo Jorge Faraco.
Todos estos aos de conocerle me hicieron ver la calidad
humana que l tena con cada una de las perso nas que se
relacionaba tanto personal como profesionalmente.
Nadie puede negar que posea el don de gente. El traspas
barreras culturales y de idioma sin impedimentos para
llegar al corazn de todos. Me hacia rer cuando cantaba
canciones rancheras mexicanas.
Creo que un poco de su sabidura humana fue depositada
en m persona el cual me hace decir gracias amigo Faraco
por ser quien siempre fuiste.
Sinceramente
International Business Development

Rest in peace.

Latin America
Francisco Camargo

Saint. Paul, Minessota

U.S.A.

|ndice

101

Glossrio
de Mtricas
e de Mdias
Interativas

iab Brasil | abril de 2008

Este glossrio visa auxiliar os profissionais do mercado, tanto interativo como offline, tanto no
planejamento de mdia como na aferio dos resultados das campanhas. Serve como suporte
para executivos de agncias de mdia interativa, veculos e acadmicos especializados no setor.
Para que se entenda o critrio adotado na escolha dos verbetes, importante definir Mtricas em
Mdias Digitais Interativas: so medidas que refletem o histrico de performance de uma empresa
no mercado e que esto relacionadas s mdias de suporte digitais tais como Internet, mdias
mveis (celulares, PDAs), por exemplo.
O Glossrio atualizado semestralmente e pode ser usado para definir termos usados nos Standards
da IAB Brasil.
A IAB Brasil acolhe e agradece todas as contribuies para mudanas e adies. Sugestes
podero ser enviadas para: iabbrasil@iabbrasil.org.br

102

Activity audit (Auditoria de Atividade)

Ad view: Visualizao de anncio

Verificao independente de medidas de atividade,

realizadas por um perodo especfico de tempo.
Algumas das mtricas validadas so ad impressions,
page impressions, clicks, total visits e unique users. Os
resultados do relatriode atividade j foram chamados de
count audit.

Nmero de vezes que um anncio visto em uma

pgina web, em um determinado intervalo de tempo.
medido atravs de um ad Server.
AMI
Ver IAB Brasil

Ad clicks
Ver click through.
Ad Network
Possibilidade de anncios em uma rede de afiliados, ou
seja, dentro de sites associados de um veculo/site.
Ad request - Solicitao de anncio
A solicitao de exibio de um anncio feita a um servidor.
Isso ocorre quando algum visita uma pgina na web que
contm uma pea publicitria. O browser do visitante
solicita que ela seja exibida. Aps entrega pelo veculo
a contabilizao realizada.
Ad rotation
Tcnica que permite que diversos banners sejam mostrados
em uma mesma pgina do site.
Ad server - Servidor de annicos
Programa que mostra (serve) os anncios requisitados
na pgina de um site e registra o seu desempenho, como
por exemplo quantas vezes foram mostrados ou quantas
pessoas nele clicaram. O servidor de banners pode ser
fornecido pelo site que publica o anncio, pode ser de
propriedade da agncia/anunciante ou terceirizado.

B
Banner
Formato publicitrio padro mais comum de mdia
interativa. Usualmente contm um link para um site
(promocional, de compras, de marca ou informativo)
sobre o produto anunciado.
Behavioral Target
o estudo do comportamento do usurio enquanto ele
interage no ambiente on-line. O behavioral target abrange
todas as aes, compras e pginas visitadas num website.
Ferramenta especfica para o planejamento de mdia online, possibilitando uma maior eficcia das campanhas por
conhecerem em que momento e de que maneira devem
atingir seu target.
Browser
Tambm chamado de navegador. Software para navegar
World Wide Web que possibilita a visualizao de textos,
imagens, grficos e sons de maneira aleatria ou sistmica.
Os mais conhecidos e utilizados so o Internet Explorer e
Netscape Navigator / Communicator.
|ndice

103

Call to Action

CPS Cost per Sale

o termo empregado para o texto de um anncio que

incentiva o leitor a fazer algo especfico em resposta ao
anncio. Clique aqui e suas variantes so os call to
action mais comuns utilizados na internet.

Custo de uma campanha baseado nas vendas por ela

geradas.

Click rate, click through ou Click Through Rate - CTR

Mtrica utilizada para medir o percentual de clicks que
um banner ou outra pea publicitria gerou. calculado
dividindo-se o nmero de clicks pelo nmero de exibies
do banner.
Click stream
Caminho percorrido pelo internauta ao clicar nos links de
um ou mais sites ou pea publicitria. Ajuda a descobrir
os hbitos de navegao do usurio.
CPA Cost per action
Custo de uma campanha baseado no custo total lquido
da ao.
CPC Cost per click
Custo de uma campanha baseado no nmero de cliques
em uma pea publicitria.
CPL Cost per Leads
Custo de uma campanha baseado no nmero de potenciais
interessados (leads ou trfego gerados para um site).
Normalmente medido pelo nmero de pedidos de
informaes ou cadastros gerados pela campanha.
CPM Custo Por Mil
Sistema de preos da publicidade cujo valor fixado
e cobrado do anunciante a cada mil vezes que uma
determinada pea publicitria exposta no site.

CPTM Cost Per Thousand Impressions

ver CPM.
CPV Cost Per Visitor
Custo de uma campanha calculado pelo nmero de
visitantes por ela gerados.
Cross-media
Utilizao de diversos meios para ampla divulgao e
promoo de uma marca (Internet, TV, rdio, mdia impressa,
etc), resultando em maior impacto e interatividade aos
consumidores/ clientes ou potenciais clientes. Confundida
com Convergncia de Mdia. Ver Convergncia de Mdia.
Hoje no h mtrica unificada para este tipo de pool de
mdias; portanto devem ser aferidas separadamente.
Composio ( Perfil) %
Nmero de pessoas que se encaixam em um target
especfico, expresso em percentual sobre o total de pessoas
que vistam um site/portal, canal ou aplicativo. Exemplo:
45% das pessoas que vieram do Website A durante o ms
de dezembro so mulheres.
Convergncia de Mdia
Diferente do termo Cross-Media. A Convergncia
utilizada para difundir uma mensagem atravs das
vrias plataformas de mdia, onde est relacionada com
o Contedo e no com Mdia. H possibilidade de aferir
quando estas mdias so digitais, atravs de ferramentas
especficas.
|ndice

104

Download

Frequncia

Processo de baixar ou transferir arquivos de um

computador remoto para um computador pessoal atravs
da Internet ou de uma rede particular. Pode ser utilizado
tambm como resultados de uma campanha, ou mtricas
de sucesso de uma campanha.

Nmero de vezes que um nico usurio acessa uma

pgina durante um perodo de tempo ou nmero de vezes
que uma pea publicitria exposta em um site por
determinado perodo de tempo. Mtrica de eficincia de
uma campanha.

Expand-banner ou Banner expansivo

Hit

Banner de rich media que se expande com a simples

passagem do mouse sobre ele ou aps um clique. O
usurio pode ento visualizar mais informaes, imprimir
o contedo, realizar compras, etc., sem que saia da
pgina principal onde est navegando. A aferio pode
ser feita por adeserver ou pelo prprio veculo que serviu
a campanha.

o nmero de requisies de arquivos enviadas para o

servidor. Cada vez que o servidor envia um arquivo para o
browser, ele gravado no servidor como um hit. Hits so
gerados por cada elemento da pgina solicitada, incluindo
grficos, textos e itens interativos. Se uma pgina que
contm dois grficos vista por um usurio, trs hits
sero gravados - um para a prpria pgina e um para cada
um dos grficos. No mais utilizado como mtrica de
vendas, substitudo hoje por impresses. Vide impression.
No mais uma mtrica utilizada para medir eficincia de
uma campanha.

F
Floating ad
Pea publicitria de rich media, normalmente criada em
DHTML, que flutua em uma pgina do site por cima
do contedo. Geralmente aferida atravs do nmero de
vezes que foi entregue; portanto pela visibilidade e pelo
impacto por usurio.

Hot Site, site sazonal ou mini-site

Diferencia-se de um site comum por ter um tempo
determinado para ficar no ar, um contedo menor, mais
objetivo e por divulgar produtos e servios especficos
de uma marca. muito utilizada em lanamentos e
promoes. Como parte integrante de uma campanha
deve ser considerado seus resultados como parte da
eficincia desta campanha.

|ndice

I
IAB
Interactive Advertising Bureau, ou seja, Associao de
Mdia Interativa nos Estados Unidos, com bases afiliados
em muitos pases pelo mundo. Dita padres no mercado
internacional.
IAB Brasil

105

K
Keyword
Palavra-chave, usada em ferramentas de busca ou base
de dados, que traz em si o significado de um assunto; por
meio dela possvel localizar esse assunto.

Interactive Advertising Bureau, anterior AMI

Associao de Mdia Interativa. Dita padres no mercado,
assim como referncia para a rea de Mtricas. Foi
criada em outubro de 1998 para desenvolver, incentivar,
regulamentar e promover a mdia interativa no Brasil.
A partir de 2007 passou a chamar-se IAB Brasil por
aceitar e promover Standards internacionais em territrio
brasileiro.
Impression/ impresso, ad view ou banner view
Uma exposio de banner ou outro elemento publicitrio
contabilizado como uma impresso. Alguns sites contam
como uma impresso somente quando o anncio foi
solicitado; outros consideram uma impresso somente
quando o anncio foi totalmente carregado na pgina. Da a
importncia de um Ad Server confivel, como gerenciados
de campanhas e mtricas.

L
Latncia
Tempo que uma unidade de informao leva para percorrer
um dado meio de comunicao. Na prtica, tempo que
uma pea publicitria leva para aparecer em uma pgina,
aps ser solicitada ao servidor.

Interstitial, Interpage
Mensagem comercial que aparece temporariamente aps
um clique, antes que o usurio seja remetido a pgina
desejada. Um interstitial nada mais que outra pgina
que foi automaticamente carregada sem que o usurio
tenha controle sobre ela. contabilizada por visibilidade,
ou seja, o nmero total de vezes que ela apareceu.

|ndice

M
Marketing de permisso ou Permission Marketing
Marketing de Relacionamento o oposto ao Marketing de
Interrupo, que praticado nos meios de comunicao
tradiconais, onde o usrio interrompido para receber
uma mensagem publicitria. Atravs do Marketing de
Permisso, um veculo ou anuciante pode descobrir quem
so e o que desejam seus visitantes, de forma a programar
o contedo e as mensagens publicitrias para ir ao
encontro dessas necessidades especficas. O Marketing de
Permisso o princpio fundamental do e-mail marketing
e orienta todo tipo de relacionamento personalidado. Nele,
o usurio manifesta expressamente seu desejo de receber
uma mensagem publicitria (Opt-in), especificando com
que frequncia, de que maneira e de qual assunto ele
quer ser informado. Ele pode ser medido pela abertura de
um email, nmeros de clicks efetuados ou por cadastros
gerados por ele.

106

N
Newsletter
Servio de informao/notcias enviado por e-mail por
um site a sua base de usurios cadastrados. Pode ser
aferido da mesma forma que o email marketin. Vide email
marketing.

Microsite
Ver hot-site.
Minisite
Ver hot-site.
Mouse over ou roll over
Imagens, texto ou mensagens que aparecem apenas
quando o mouse passado por um determinado nome,
cone ou pea publicitria. Tecnologia bastante utilizada
nos expanded-banners. A mtrica de aferiao aqui pode
ser o simples passar do mouse, ou seja, o nmero de
interaes provocadas por ele.

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107

Page-requested - Visualizao de pgina

Pop-up

Este termo geralmente denota a visualizao de todos os

elementos que compem uma pgina (imagens, texto,
etc.). O Padro IAB determina que se algum olhar para
uma pgina contendo frames, apenas uma visualizao de
pgina (page-view) deve ser contada. Entretanto, alguns
contaro cada frame como uma visualizao, aumentando
com este expediente o nvel de seu trfego. O nmero
de visualizaes de pgina constitui uma mtrica comum
para medir o trfego de um site

So mensagens publicitrias exibidas em janelas

secundrias que se abrem sobrepondo a tela principal
do browser. Muito utilizadas para promoo ou recados
rpidos. aferida pela entrega da visibilidade comprada,
ou seja, por Page-views. Pode ser aferida por freqncia,
ou seja, o nmero de vezes que o usurio foi impactado
pela pea.

Page views
a quantidade de vezes que uma pgina de um site foi
carregada completamente. Uma campanha pode ter
como mtrica a entrega de page-views. A mtrica mais
indicada e apurada a entrega de ad-impressions. Vide
ad-impression.

Push advertising
Recurso que permite o envio de anncio diretamente ao
usurio, muitas vezes sem o seu pedido.
Push media
Tecnologia que traz qualquer tipo de contedo da Internet
para o computador, mesmo quando o usurio no est
navegando.

Pgina intercalada
Uma pgina que aparece temporariamente aps um
clique; o mesmo que anncio interstitial.
Penetrao
Termo utilizado para definir o ndice de atingimento de
um determinado veculo sobre o total de consumidores
de um meio, um segmento de mercado ou uma regio
geogrfica.

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108

Retngulo ou @Banner
Formato premium integrado ao contedo, varia de
tamanho e posio de acordo com o veculo. Geralmente
ocupa 300x250 pixels, o mesmo formato que o tradicional
POP-UP. Varia de nomes de acordo com nomenclatura de
cada veculo/site.
Rich Media Advertising
Designa toda a publicidade na Internet que enriquecida
com recursos de multimdia e que permitem maior
interao com o usurio, inclusive possibilitando que ele
navegue, preencha cadastros, jogue, etc, na prpria pea
publicitria. A mtrica utilizada aqui a interao.
Rich Media Banner
Banner que usa linguagens como Flash, Shockave e Java
para combinar udio, animao e fotografias e deixam o
usurio clicar sem sair da pgina web original, permitindo
que ele compre, registre informaes e interaja na prpia
pea publicitria.
ROI
Return on Investment, retorno de investimento. Expresso
muito usada pelas Agncias e Anunciantes que mede
a eficcia de uma campanha, ou seja, seu resultado
lquido.
Run of Site ou ROS
a no-determinao de um canal especfico dentro do
portal para a veiculao de determinada pea. Dessa
forma a pea entra de forma rotativa nos canais daquele
portal que possuem o formato.

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109

Scraps
Recados ou retorno
comunidades ou blogs.

utilizado

principalmente

em

SEM (search engine marketing)

Apesar de parte integrante da mdia o SEM possui um
Glossrio especfico. Para tanto consulte o site da IAB
Brasil www.iabbrasil.org.br
SEO (search engine optimization)
Apesar de parte integrante da mdia o SEO possui um
Glossrio especfico. Para tanto consulte o site da IAB
Brasil www.iabbrasil.org.br

o download e, em alguns casos, conforme a navegao

do usurio.
Superstitial
Tipo de pea publicitria de rich-media que, antes de
ser exibida, baixada na memria do computador do
usurio atravs de uma tecnologia que no compromete a
navegao. O resultado uma comunicao muito prxima
ao formato de um comercial de televiso. Tecnologia
lanada pela empresa norte-americana Unicast. Medida
por entrega e visualizaes por usurio. Vide freqncia.

Slotting Fees
O anunciante paga um fee para assegurar uma posio
determinada ou a exclusividade na categoria de produto
ou servio, muito utilizado no mercado de leiles e de
e-commerce.
Skyscraper
Formato simples posicionado no canto direito da pgina.
A dimenso bsica de 120X600 pixels, de acordo com os
padres e guidelines da IAB USA.
Segmentao
Tcnica de dividir o mercado em unidades geogrficas
ou principalmente em grupos de consumidores com
interesses e comportamentos semelhantes.
Streaming
Dados e arquivos distribudos dinamicamente, ou seja,
no necessrio aguardar que um arquivo seja baixado
pelo browser para ser exibido; pois isso acontece durante
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T
Targeting
Verbete utilizado para discrimiar segmentao, indo alm
da idade e sexo, como na mdia tradicional. Seu ponto
forte fornecer a segmentao por comportamento;
isto , estudando o que o usurio faz para entregar uma
campanha focada em suas necessidades e desejo.
necessrio o veculo/site ter informaes completas deste
usurio para efetuar esta entrega. Os adservers fornecem
esta opo para rastrear este usurio nico. Ver descrio
de Usurio nico.

110

U
Unique visitor
Pessoa com um nico endereo IP que entra no site. Se
ele voltar a acessar o site no mesmo dia, essa nova visita
no contada. O problema tcnico deste ndice quando
diversas pessoas acessam o site por meio de um servidor
proxy, bastante comum em empresas, quando apenas um
visitante computado. Mtrica mais utilizada para medir
a eficincia de uma campanha.

Tamanho de banner

URL - Uniform Resource Locator

Contm duas medidas: peso, medido em Kbytes; e altura

versus largura, medida em pixels.
Mtrica que afere o perodo de tempo que o usurio fica
navegando em um website.

Localizador que permite identificar e acessar um servio

na web. Uma URL consiste geralmente em quatro partes:
protocolo, servidor (ou domnio), caminho e nome do
arquivo, embora s vezes no haja um caminho ou
nome de arquivo. Na prtica, o endereo de um site na
intenet.

Tag

User

um comando inserido no texto de um arquivo que

descreve a estrutura lgica do documento e determina
como o arquivo ir ser exibido no browser. Ou pode
ser feito tag por sees ou como o todo dentro de um
determinado site.

Usurio.

Time Spending ou Durao da visita

User session
Pessoa com um nico endereo IP que entra uma ou mais
vezes no site, durante um certo perodo. Se o visitante
passar pelo endereo de manh e tarde, por exemplo,
sero computadas duas sesses. Mas se ele voltar
ao mesmo site em menos de 30 minutos (ou intervalo
similar), apenas uma sesso contada.
Usurio
Aquele que utiliza os servios de um site, normalmente
registrado atravs de um login e uma password, ou seja,
relativo a uma pessoa.
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111

Video Stream
Publicidade baseada em tecnologia de stream media
(imagem e som), que possibilita interatividade e no
demora para se fazer o download, ou seja, carrega rpido
na pgina acessada.
Visita
Esta uma outra maneira de comparar e medir o trfego
de um site. Uma visita constitui a atividade de um indivduo
especfico num site na web. Geralmente conta-se como
uma nova visita se o indivduo em questo esteve afastado
do site por um perodo igual ou superior a 30 minutos.
Visitor
Visitante ou pessoa que vai para um site na web especfico.
Os sites costumam muitas vezes definir seu nvel de trfego
em termos do nmero de visitantes num determinado
perodo de tempo. basicamente quem visita o site.

W
WWW (World Wide Web)
parte integrante da Internet, onde uma gigantesca base
de dados est distribuda de forma acessvel, atraente e
intuitiva. As pginas podem conter texto, imagens, sons,
animaes, etc e podem ser vistas atravs de softwares
chamados navegadores (browser).

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ficha tcnica
Organizao:
Ruy Carneiro

Projeto Grfico:
Rodrigo Pazzini
Vicente Pessa

Apoio:
IAB-Brasil

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