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O Mercado e A Comercialização de Produtos Agrícolas
O Mercado e A Comercialização de Produtos Agrícolas
Odlio Sepulcri*
Edison Jos Trento**
INTRODUO
Os agricultores familiares (AF) s conseguem realizar os seus objetivos de melhoria de qualidade de vida se
tiverem sucesso na comercializao de seus produtos e servios e, com esse resultado monetrio, adquirirem os bens
de que necessitam.
Individualmente, os agricultores, com relativa facilidade, produzem bem, porm na hora de enfrentar o
mercado, no possuem poder de competitividade, em funo do baixo poder de compra e venda, baixas quantidades
ofertadas e de insumos adquiridos frente ao poder de mercado, pela concentrao dos compradores e vendedores.
O acesso ao mercado e a comercializao dos produtos agrcolas da AF constitui um dos principais gargalos
dessa categoria de produtores. A escolha do mecanismo de comercializao envolve aes que se adaptem pequena
escala, ao tipo de qualificao do trabalho, ao relacionamento com fornecedores, clientes e prestadores de servios e a
existncia de estratgias competitivas. O processo de comercializao tem incio com a produo, mas no se limita a
isso, passando pelo beneficiamento, embalagem, compra, venda e atividades de logstica. Essa dinmica de produo,
para permanncia no mercado, implica que os produtores tenham volume, qualidade, diversidade e regularidade de
oferta, pois os consumidores precisam se alimentar diariamente e os fornecedores devem estar estruturados para esse
tipo de oferta.
Para atender tal diversidade, a produo da AF deve ser vista sob uma tica sistmica, buscando produtos
adequados ao consumidor, diferenciados e pouco suscetveis a economias de escala. Uma das estratgias dos
produtores de gerar ou agregar valor e est relacionada a formas associativas de organizao.
Nesse contexto, o desafio para os agricultores familiares entender como esto estruturadas as cadeias
produtivas de seus negcios. Como interagem os agentes nessas cadeias, como esto compostas as foras de
mercado, como a cadeia coordenada e identificar o mercado apropriado para cada produto, os canais de
comercializao, as estratgias especficas para cada grupo de produtos e como fortalecer o poder de barganha dos
produtores para enfrentar a fora dos compradores. Sem dvida uma tarefa difcil, quase impossvel, para os
agricultores enfrentarem individualmente, sem o esprito cooperativo.
Os passos a seguir tentam orientar na direo desses desafios.
1. FORAS COMPETITIVAS DO MERCADO
Ao se falar em mercado deve-se observar que o meio rural paranaense apresenta uma diversidade de
ambientes fsicos, recursos naturais, sistemas agrrios, agroecossistemas, relaes sociais, culturais, etnias, padres
tecnolgicos, forma de organizao social e poltica, linguagens e smbolos, que influenciaro diretamente no
comportamento de tomada de deciso dos agricultores.
Tal diversidade reafirma que o espao rural paranaense plural e heterogneo. Neste ambiente,
historicamente, convivem, lado a lado, a agricultura empresarial e familiar, cada uma com as caractersticas que lhes
so peculiares (IBASE, 2006).
Ao iniciar o estudo de comercializao de qualquer produto, o primeiro passo analisar a cadeia produtiva
em que ele est inserido, quais os agentes atores da cadeia, como interagem entre si, as foras competitivas desses
agentes e como est estruturada a sua governana.
Cada produto percorre um circuito especfico na cadeia produtiva, conforme as suas caractersticas, os
mecanismos de regulao de mercado e as especificidades dos agentes, no podendo ser generalizado.
O desempenho de uma cadeia produtiva1, segundo Pessoa e Leite (1998), pode ser avaliado mediante sua
capacidade de gerar benefcios econmicos e sociais aos seus participantes (p. 291). Bialorskoski Neto (1999)
* Engenheiro Agrnomo. MSc., Mestre em Desenvolvimento Econmico, Especialista em Gesto da Qualidade, Extensionista do
Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR.
** Engenheiro Agrnomo, Especialista em Desenvolvimento e Planejamento Agrcola e Cafeicultura Empresarial, Extensionista do
Instituto Emater, Unidade Estadual, Curitiba-PR.
acrescenta que a eficincia dos sistemas agroindustriais conseguida no s por meio das relaes de preo e
produtividades dos diversos fatores tradicionalmente considerados pela economia neoclssica, mas tambm pela
minimizao dos custos de transao2 ao longo da cadeia e a implantao de um sistema eficiente de coordenao e
governana3.
O poder de mercado depende de como ele est estruturado. Quanto mais concentrado, maior o seu poder de
formar preos e influenciar no tipo de concorrncia, a exemplo dos monoplios, monopsnios, oligoplios e
oligopsnios.
O comrcio agrcola de commodities se aproxima do modelo terico de competio perfeita, uma vez que so
produzidos por um grande nmero de produtores. Contudo, na prtica, est longe disso. Pois os agricultores ao se
relacionarem com os segmentos a montante (na compra de insumos), encontram poucas firmas vendendo os produtos
que necessitam (oligoplio) e a jusante (na venda da produo) normalmente surgem poucos compradores,
enfrentando tpicas situaes de monopsnio e oligopsnio.
Porter (1985) identifica cinco foras competitivas, figura 1, que determinam a intensidade da competio em
um dado setor. Cada unidade de negcio deve analisar onde pode se defender melhor dessas foras competitivas ou
influenci-la a seu favor.
As cinco foras competitivas so:
1)
2)
3)
4)
5)
Fora competitiva 1 ameaas de novos concorrentes: trata-se da dificuldade ou facilidade que um novo
concorrente pode sentir ao comear fazer negcios em um determinado setor. Evidentemente, quanto mais difcil for a
entrada, menor ser a concorrncia e maior a possibilidade de lucros a longo prazo. Porter identifica sete barreiras que
dificultam a entrada de novos concorrentes no mercado, sendo elas: economias de escala; diferenciao de produtos;
exigncia de capital; custos de troca; acesso aos canais de comercializao; desvantagem de custo independente de
escala e poltica governamental.
Fora competitiva 2 - o poder de barganha dos compradores: segundo Porter, os compradores tm muito
mais poder de barganha quando fazem o seguinte: compram em grandes volumes; tm interesse significativo em
economias; compram produtos padronizados ou commodities; enfrentam custos de troca; obtm baixos lucros; fabricam
internamente o produto; esto muito preocupados com a qualidade do produto que esto adquirindo; tm todas as
informaes do negcio.
Fora competitiva 3 - o poder de barganha dos fornecedores: Porter afirma que os grupos de fornecedores
so poderosos caso existam as seguintes condies: so dominados por algumas empresas e esto mais concentrados
do que o setor para os quais vendem; no tm que lutar contra outros produtos substitutivos vendidos ao setor; o
fornecedor no depende do comprador para efetuar uma parte substancial da venda; os produtos do fornecedor so
importantes para o negcio do comprador; os produtos do fornecedor so nicos, de alguma forma, ou seria caro ou
problemtico para o comprador encontrar um produto substituto; eles impem uma ameaa concreta de integrao
para frente da cadeia produtiva.
Fora competitiva 4 - a ameaa de produto ou servios substitutos: Porter observa que os produtos so
ameaas, no somente quando so uma alternativa para o comprador, mas tambm quando possibilitam uma melhoria
expressiva na relao preo/desempenho.
Cadeia produtiva definida como sendo o conjunto de componentes interativos, incluindo os sistemas produtivos, fornecedores de
insumos e servios, industriais de processamento e transformao, agentes de distribuio e comercializao, alm de
consumidores finais (CASTRO et al, p. 33).
2 Custos de transao so os custos de especificar, negociar e administrar uma transao econmica para que seja cumprida a
contento.
3 Coordenao e governana de cadeia produtiva um conjunto de prticas e relacionamentos entre os agentes da cadeia que se
institucionalizam na relao de uma transao econmica.
1
Fora competitiva 5 - a rivalidade entre os concorrentes existentes no setor: para Porter o nvel de
competio em um setor moldado pela rivalidade existente entre os competidores. Ela mais intensa em um setor
onde predominam as seguintes condies: o nmero de empresas competindo grande ou o porte e/ou recursos das
empresas que competem so relativamente iguais; o crescimento do setor lento; as empresas tm altos custos fixos;
as empresas tm alto custo de armazenagem; as empresas sofrem restrio de tempo para venda do produto; o
produto ou servio visto como uma commodity, para a qual o comprador tem diversas opes, e o custo de troca de
marca ou de fornecedor para o comprador baixo; a capacidade deve ser acrescentada em grandes incrementos; os
concorrentes tm estratgias, origens, personalidades diferentes; h muito em jogo; as barreiras sada so altas.
Ter conscincia dessas foras de mercado possibilita a organizao de estratgias mais adequadas para a
comercializao de produtos agrcolas.
FIGURA 1: AS CINCO FORAS DE MERCADO QUE MOLDAM A COMPETIO DO SETOR
AMEAAS DE NOVOS
ENTRANTES
PODER DE
NEGOCIAO
DOS CLIENTES
RIVALIDADE ENTRE
OS ATUAIS
CONCORRENTES
PODER DE
NEGOCIAO DOS
FORNECEDORES
AMEAA DE PRODUTOS
OU SERVIOS
SUBSTITUTOS
O principal enfoque da estratgia de custos obter um custo mais baixo em relao a seus concorrentes. a
tentativa de ter o produto com os menores custos do mercado, mantendo-se a qualidade. adotada para os produtos
sem diferenciao, homogneos, como as commodities. A estratgia de liderana em custos pode ocorrer por reduo
dos custos econmicos unitrios, eliminando os custos que no agregam valor ao produto; melhoria dos processos
produtivos; desenvolvimento tecnolgico e inovao; otimizao dos recursos produtivos; e qualidade da gesto.
2.2.
Estratgia de diferenciao
A estratgia de diferenciao dos produtos para a agricultura familiar compreende o grau em que um
determinado produto considerado diferente pelos compradores/consumidores. Sob o ponto de vista econmico, a
diferenciao do produto visa tornar a curva de demanda mais inelstica, reduzindo, dessa forma, o nmero de bens
substitutos. uma varivel que permite alcanar rendimentos maiores do que a mdia do setor, blindagem contra a
rivalidade competitiva, fidelizao dos clientes e menor sensibilidade ao preo, porm tendem a ser imitados. Cria-se
uma imagem, a ser percebida pelo consumidor, de que o produto ou servio e a empresa so nicos para os
consumidores (PORTER, 1985). O produtor passa de tomador de preo para formador de preo.
As principais estratgias so: diferenciao de produtos; de servios ao cliente; canais de distribuio; imagem
da marca; de pessoas no atendimento; atributos do produto; certificao, rastreabilidade e denominao de origem;
identidade scio-ambiental; transformao e processamento mnimo.
A diferenciao uma das mais importantes estratgias das empresas, na agregao de valor, ao lado de
outras, tais como: diversificao de produtos; diversificao de mercados; joint-ventures, entre outras, principalmente
com o aumento da competio provocado pela globalizao. Portanto, a diferenciao concentra-se na fixao de
marcas, em embalagens e inovaes.
A produo diferenciada um importante espao para a agricultura familiar que, ao invs de concorrer no
mercado global por meio de custo e preo, pode oferecer produtos para diferentes nichos de mercado. Para tanto,
exigem medidas alm da produo diferenciada, como o marketing eficiente e posicionamento da empresa
cooperativa focada em seu cliente alvo, promovendo as diferenciaes de seus produtos para que os consumidores
optem por eles.
2.4.
Estratgia de Diversificao
a expanso do leque de servios e produtos oferecidos pela empresa. Com a diversificao podem-se obter
rendimentos maiores pela presena em diferentes reas e impedir altas cotas de participao no mercado. No campo
da dimenso tecnolgica promove a rotao de culturas e preserva a biodiversidade do solo. Na dimenso econmica
evidencia a distribuio das receitas ao longo do ano, o uso mais eficiente dos ativos e a reduo dos riscos. A
estratgia de diversificao pode ocorrer por setores, por produtos, por canais de comercializao e por mercados (de
consumidores e geogrficos). A diversificao, quando excessiva, aumenta a complexidade de gesto dos negcios.
3. COMO PARTICIPAR DOS MERCADOS INTERNOS DE PRODUTOS AGRCOLAS
A comercializao de produtos agrcolas atividade da esfera da circulao de mercadorias que tm origem
no setor produtivo, seguido da transferncia da produo para os setores da indstria, atacado e varejo at chegar ao
consumidor final. A ao focada no cliente/consumidor comea com o cliente e termina com os ativos e as
competncias essenciais. O pensamento focado no cliente concentra-se nas suas necessidades e prioridades,
identificando as opes atravs das quais essas prioridades e necessidades podem ser atendidas da melhor forma
possvel. Inverte literalmente os fluxos da cadeia de produtiva, colocando o cliente/consumidor no primeiro elo da
cadeia e todo o restante orientado por ele.
Na comercializao destaca-se a importncia da segmentao de mercados, para que as empresas possam
direcionar o produto certo para o pblico certo, ou seja, cada regio ou pblico tm necessidades diferentes e os
agricultores ou comerciantes precisam estar atentos para essas diferenas.
A comercializao envolve as fases de: processamento, embalagem, compra, venda e atividades de
logstica (transporte, armazenagem e distribuio).
A seguir, os produtos agrcolas foram segmentados em diversos tipos de mercados agrcolas (figura 2) e as
possveis estratgias de como se pode participar deles.
Produtos Commodities: gros, fibras, leite granel, carne bovina, madeira bruta, suco de laranja, etc.
Estratgia de competio: em custo e qualidade, dentro dos padres exigidos pelo comprador;
Canais de comercializao: feiras livres e do produtor, comrcio sobre caminhes, comrcio local, sacoles,
intermedirios, cooperativas, venda direta para redes varejistas (supermercados e hipermercados), atacadistas
(CEASAS e outros) e agroindstrias.
Estratgia de competio: liderana em custo e qualidade - para melhorar a competitividade das FLV, o
prolongamento da vida til ps-colheita importante para se ganhar tempo no processo de comercializao,
com o incremento e o uso de embalagens que respeitem as caractersticas do produto; a paletizao da carga;
infraestrutura de galpes de embalagem e classificao; colocar marca no produto e identificao de origem;
armazenagem, transportes apropriados e atmosfera controlada para armazenagem e transporte.
Estratgias de comercializao: melhorar o poder de barganha dos produtores de FLV com o fortalecimento
das cooperativas e a organizao de redes de comercializao. As transaes devem fluir do informal para o
formal, com a realizao de contratos, parcerias, alianas e outros instrumentos semelhantes.
3.4 Construindo mercados locais: organizaes e redes sociais (famlia, amigos, movimentos sociais).
Os mercados locais despontam-se como importante estratgia no processo de comercializao dos
agricultores familiares que, muitas vezes, so menosprezados no processo de comercializao, pois muitos produtos
so oriundos de outras regies. Para tanto, esses mercados devem ser construdos atravs de redes de movimentos
sociais, redes de vizinhanas e familiares, redes de organizaes cooperativas e no cooperativas, parceria, alianas,
etc.
Estratgias de comercializao: melhorar o poder de barganha dos produtores de FLV com o fortalecimento
das cooperativas e a organizao de redes de comercializao, redes sociais, parcerias e alianas.
Produtos: plantas medicinais e similares, carnes nobres, orgnicos e agroecolgico, alimentos funcionais e
todos os produtos citados neste texto, desde que diferenciados.
Canais de comercializao: redes de firmas varejistas, pontos do mercado varejista situados nos locais onde
a populao tenha maior poder aquisitivo e os consumidores sejam mais exigentes, tais como supermercados,
restaurantes, mercearias, lojas de convenincia e Feira dos Sabores do Paran.
Estratgias de diferenciao: os produtos e servios podem diferenciar-se por meio de diversas estratgias,
tais como:
Diferenciao de produto (tecnologia, rotulagem, desempenho, conformidade, confiabilidade, durabilidade,
estilo e design);
Diferenciao de servios ao cliente (facilidade de pedido, consulta e consultoria ao consumidor, prmios
oferecidos aos adquirentes dos produtos, compra pela internet);
Diferenciao atravs do canal de distribuio (rapidez de entrega, entrega a domiclio, cobertura geogrfica
ampliada do canal de entrega);
Diferenciao atravs da imagem da marca (conhecimento, tradio, segurana, garantia de qualidade);
Diferenciao de pessoas no atendimento aos clientes (vantagens competitivas pela qualificao das pessoas
cortesia, credibilidade, confiabilidade, responsabilidade e comunicao);
Diferenciao por atributos especiais de qualidade do produto (orgnico e agroecolgico, alimento funcional e
assemelhados);
Diferenciao pela rastreabilidade, certificao e denominao de origem;
Diferenciao pelo respeito scio ambiental e no emisso de gases de efeito estufa;
Diferenciao pela transformao dos produtos e processamento mnimo (Agroindstria Familiar) segue uma
estratgia de comercializao especfica para cada produto, em funo da tributao e outras exigncias
legais para acesso ao mercado.
3.7 Comercializao via Internet: feita com preges eletrnicos, leiles e vitrine virtual ainda pouco utilizado na
comercializao de produtos agrcolas.
A seguir, o quadro 1 apresenta o resumo das estratgias citadas.
FIGURA 2: REPRESENTAO DA SEGMENTAO DE MERCADO POR GRUPO DE PRODUTOS
MERCADO LOCAL
HORTIFRUTI
COMMODITIES
PRODUO
INTEGRADA
MERCADO
PRODUTOS
DIFERENCIADOS
INSTITUCIONAL
INTERNET
EXTERNO
8
QUADRO 1 RESUMO DAS ESTRATGIAS DE ACESSO AO MERCADO
Como participar
dos mercados
Produtos ou
servios
Canais de
comercializao
Estratgia de competio
3.1. Fornecendo
produto de baixo
valor agregado
Commodities - gros,
fibras, leite granel,
carne bovina,
madeira bruta, suco
de laranja, etc.
Cooperativas, indstria,
cerealistas (grupos
empresariais nacionais
e multinacionais),
mercados futuros e de
opes agropecurios.
Estratgia de comercializao
Melhorar o poder de barganha dos
agricultores organizados, com a
formao de volumes de venda.
Estratgias: analisar as relaes
comerciais dos agricultores com os
agentes da cadeia produtiva
(Industriais e outros) e introduzir
mecanismos de negociao,
mediao, regulao e/ou
coordenao da cadeia,
estabelecendo critrios prvios de
preos, qualidade, assistncia
tcnica e demais benefcios que
tornem as transaes entre os
agentes mais justas, atravs de:
contratos de fornecimento;
negociaes e mediaes pelos
rgos de classe; cmaras setoriais,
comisses ou conselhos paritrios
de negociao (CONSELEITE).
Organizar cadeias produtivas
especficas em torno de empresas
(cooperativas ou no), mediando
interesses de produtores (preo
justo, servios, garantia de
fornecimento) e de processadores
(garantia de matria prima,
qualidade, fornecimento contnuo).
Analisar os modelos de contratos
formais e informais ao longo da
cadeia e identificar gargalos e a
influncia no desempenho dos
agentes e a competitividade dos
produtos na cadeia.
Facilitar as negociaes formais
entre os agentes de comercializao
via contratos.
Agroindstria,
cooperativa e
empresas
agroindustriais;
3.3. Fornecendo
frutas, legumes e
verduras (FLV).
Feiras livres e do
produtor, comrcio
sobre caminhes,
comrcio local,
sacoles,
intermedirios,
cooperativas, venda
direta para redes
varejistas
(supermercados e
hipermercados),
atacadistas (CEASAS
e outros) e
agroindstrias.
Frutas legumes e
verduras
Como participar
dos mercados
Produtos ou
servios
Canais de
comercializao
3.4. Construindo os
mercados locais
Estratgia de competio
Estratgia de comercializao
3.5.
Participando Alimentos em geral e Programa de Aquisio Custos e qualidade - oferta de
dos
mercados FLV.
de Alimentos (SETP e alimentos seguros e saudveis.
institucionais
CONAB); Programa de
Alimentao Escolar
(Prefeituras e
Secretaria da
Educao Ncleos
Regionais da
Educao); Leite das
Crianas e Leite
Paran (Estado) e
Poltica de Garantia de
Preos Mnimos
(PGPM).
3.6. Fornecendo
produtos de maior
valor agregado
produtos
diferenciados
Plantas medicinais e
similares, carnes
nobres, orgnicos e
agroecolgico,
alimentos funcionais e
todos os produtos
citados neste texto,
desde que
diferenciados.
Redes de firmas
varejistas, pontos do
mercado varejista
situados nos locais
onde a populao
tenha maior poder
aquisitivo e os
consumidores sejam
mais exigentes, tais
como supermercados,
restaurantes,
mercearias, lojas de
convenincia e Feira
dos Sabores do
Paran.
4. CONSIDERAES FINAIS
Cada vez mais aumenta o poder de mercado de quem compra e vende para a agricultura, cabendo ao agricultor
a incmoda posio de ser o elo mais frgil da cadeia produtiva. Os agricultores familiares devem ficar atentos a isso e
organizarem estratgias, fundamentadas no cooperativismo, para aumentarem o seu poder de barganha atravs do
aumento do volume, qualidade, diversidade, regularidade e eficincia da logstica de produo.
Por outro lado, devem segmentar a sua produo por grupo de produtos e mercados consumidores para a
comercializao e organizarem as estratgias competitivas especficas e adequadas para cada tipo de produto e canal
de comercializao, conforme sugerido nesse trabalho.
10
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