P. 1
Princípios da Venda Pessoal e Marketing de Relacionamento COMPLETO

Princípios da Venda Pessoal e Marketing de Relacionamento COMPLETO

|Views: 5.524|Likes:
Trabalho sobre princípios da venda pessoal e marketing de relacionamento.
Trabalho sobre princípios da venda pessoal e marketing de relacionamento.

More info:

Categories:Topics, Art & Design
Published by: João Margarido Diniz on Nov 12, 2010
Direitos Autorais:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

08/06/2013

pdf

text

original

UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ - UFPR

JOÃO MARGARIDO DINIZ CLÁUDIO ANTONIO TODESCHINI FÁBIO HENRIQUE MAIA ALCANTARA PAULO RICARDO OLIVEIRA SANTOS

PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO

CURITIBA 2010

JOÃO MARGARIDO DINIZ CLÁUDIO ANTONIO TODESCHINI FÁBIO HENRIQUE MAIA ALCANTARA PAULO RICARDO OLIVEIRA SANTOS

PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO

Trabalho de pesquisa para aprovação na disciplina de Vendas e Marketing Imobiliário, do curso Superior de Tecnologia em Negócios Imobiliários, Setor de Ensino Profissional e Tecnológico da Universidade Federal do Paraná. Profª M. Sc. Eleni Elizabeth Gotrifid Perotti

CURITIBA 2010

SUMÁRIO

1. 2. 3. 4.

Introdução ........................................................................................................... 1 O que é venda pessoal ...................................................................................... 1 Etapas da venda pessoal .................................................................................... 2 O Grid de vendas ................................................................................................ 4

4.1 A utilização do Grid de vendas ........................................................................... 5 4.2 O estilo 9,9 .......................................................................................................... 8 4.3 Conhecimento: Produto, cliente, concorrente .................................................... 8 4.4 Participação e envolvimento ............................................................................... 9 5. Marketing pessoal ............................................................................................ 10

5.1 O que é marketing pessoal? ............................................................................. 11 5.2 Como fazer o marketing pessoal? .................................................................... 12 6. Marketing de relacionamento ............................................................................ 18

6.1 Objetivo do marketing de relacionamento ......................................................... 20 6.2 Estratégias e instrumentos do marketing de relacionamento .......................... 21 6.3 Tecnologia da informação ................................................................................. 22 6.4 Comunicação .................................................................................................... 22 6.5 Marketing individualizado ................................................................................. 23 6.6 Marketing direto ................................................................................................ 24 6.7 Força de vendas .............................................................................................. 24 6.8 Serviço de atendimento ao cliente - SAC ......................................................... 25 7. 8. Conclusão ......................................................................................................... 25 Referências ....................................................................................................... 27

1 PRINCÍPIOS DA VENDA PESSO AL MARKETING DE RELACIONAMENTO

Não sei quem você é. Não conheço sua empresa. Não conheço o produto de sua empresa. Não sei o que sua empresa representa. Não conheço os clientes de sua empresa. Não conheço o histórico de sua empresa. Não conheço a reputação de sua empresa. Agora, o que você estava mesmo querendo vender-me? McGraw-Hill Publications (apud, KOTLER, 2000).

1.- INTRODUÇÃO Este trabalho tem como objetivo descrever as principais etapas da venda pessoal e as técnicas de vendas relacionadas à estratégia do marketing de relacionamento. Foi utilizada a abordagem do Grid para Excelência de Vendas de Blake e Mouton (BLAKE & MOUTON, 1970), que é, ainda, amplamente utilizado nos dias atuais. O principal foco de um treinamento em vendas é sobre as diversas formas de abordar os consumidores para realização da venda de um produto ou serviço. As empresas querem transformar seus vendedores de simples anotadores de pedidos, em conquistadores de pedidos. Os princípios da venda pessoal têm como propósito ajudar o vendedor a fechar uma venda específica com o cliente. Porém, em muitos casos, o vendedor não está apenas procurando fechar uma venda, mas sim, desejando conquistar um novo cliente para atendê-lo por um longo tempo. O vendedor tenta demonstrar que possui as condições necessárias para oferecer um atendimento diferenciado e de qualidade ao cliente e se propõe a formar um compromisso de relacionamento. Esse tipo de venda, que estabelece um relacionamento cliente-vendedor de longo prazo, é mais complexo que o estabelecido pela venda pessoal. Trata-se do marketing de relacionamento que, estendido até o marketing pessoal, também é abordado.

2.- O QUE É VENDA PESSOAL De acordo com Las Casas (LAS CASAS, 1987), a venda pessoal é uma das mais eficientes ferramentas de comunicação em marketing. Consiste na

comunicação direta da empresa com seus clientes através dos vendedores.

2 Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas vantagens. Entre elas, o vendedor pode adaptar a mensagem ou a apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação. Também pode receber imediata realimentação do processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessário. Na venda pessoal as dúvidas e dificuldades podem ser esclarecidas no momento em que aparecem, ajudando assim, a despertar no consumidor o desejo pela compra do produto. A conversa direta com opiniões, sugestões e possibilidade de analisar as reações é outro propiciador ao fechamento das vendas.

3.- ETAPAS DA VENDA PESSOAL No que se refere ao treinamento, Kotler (KOTLER, 2000) destaca que a maioria dos programas de treinamento de vendas adota as principais etapas envolvidas em qualquer processo eficaz de vendas. Estas etapas estão ilustradas na Figura 1 e serão sucintamente discutidas.

Prospecção e qualificação: O processo de vendas se inicia com a identificação dos clientes potenciais. Os vendedores podem qualificar os clientes potenciais por meio do exame de sua situação financeira, volume de negócios, exigências especiais e em termos de sua probabilidade de continuidade no mercado. Os vendedores têm de ser capazes de desenvolver suas próprias indicações para reconhecimento dos clientes potenciais. Os clientes devem ser classificados para se priorizar o atendimento. Pré-abordagem: Os clientes devem ser estudados o máximo possível (quais as suas necessidades, quem está envolvido na decisão da compra) para se decidir a melhor abordagem a ser empregada. Deve-se também considerar o melhor momento para a abordagem, pois muitos clientes estão ocupados em certas ocasiões.

3 Abordagem: Inicialmente, o vendedor deve saber como saudar o comprador para obter um bom começo de relacionamento. Deve-se mostrar cortesia e evitar distração, como, por exemplo, não interrompê-los e olhar diretamente em seus olhos. A apresentação ao cliente deve ser agradável e positiva. Apresentação e Demonstração: O vendedor, nesta fase, deve apresentar o produto ao comprador de forma que atraia sua atenção e desperte o desejo de efetuar a compra. Na apresentação o vendedor deve realçar os benefícios do produto e mostrar suas principais características que sejam evidentes para a obtenção desses benefícios. Há diversos estilos de apresentação, mas três estilos são os mais utilizados pelos vendedores. O primeiro e mais antigo é do tipo abordagem enlatada, a qual o vendedor já tem em mente toda a sua exposição que se resume aos pontos básicos do produto. Baseia-se no princípio estímulo-resposta no qual o comprador é o agente passivo que pode ser induzido a comprar pelo uso de palavras de estímulo, imagens, termos e ações. Esse tipo de abordagem é utilizado principalmente na venda porta a porta e por telefone. O segundo, a abordagem planejada, também é baseada no princípio estímulo-resposta, porém o vendedor identifica

antecipadamente as necessidades e o estilo de compra do cliente para depois abordá-lo com uma apresentação planejada. O terceiro é a abordagem de satisfação de necessidades que busca as necessidades reais do cliente. Essa abordagem requer do vendedor muita habilidade para ouvir e solucionar problemas. Ele exerce o papel de um experiente consultor de negócios, esperando ajudar o cliente a economizar ou a ganhar mais dinheiro. De maneira geral, as apresentações podem ser melhoradas com o auxílio de folhetos, livretos, slides, fitas de áudio ou de vídeo, amostras de produtos e simulações baseadas em computador. Superação de Objeções: Os clientes, quase sempre, colocam objeções durante a apresentação de vendas ou quando solicitados a assinar o pedido. A resistência pode ser psicológica ou lógica. A resistência psicológica pode incluir a preferência por outras marcas, apatia, associações desagradáveis ao vendedor, idéias predeterminadas e aversão a tomar decisões. A resistência lógica envolve questões como resistência ao preço, prazo de pagamento, prazo de entrega, quantidade de compra, características do produto e até mesmo rejeição à empresa por algum negócio mal feito por um profissional anterior a você, ou simplesmente mau atendimento anterior por parte da empresa quando este solicitou um contato.

4 Para romper estas objeções o vendedor deve treinar ampla e profundamente suas habilidades de negociação, além de nunca demonstrar desânimo e persistir no atendimento ao cliente. Lembre-se: a primeira coisa que você vende é sua imagem, em segundo a imagem da sua empresa e por fim seus produtos. Nas próximas visitas ele poderá estar mais receptivo. Fechamento: Neste estágio, o vendedor tenta fechar a venda. Alguns não chegam ou não obtêm êxito nesse estágio. Por vezes, se sentem sem confiança ou até desconfortáveis em pedir ao cliente que assine a proposta de compra. Os vendedores precisam saber como identificar ações físicas, declarações ou comentários e perguntas dos compradores que sinalizem a hora do fechamento. Existem várias técnicas de fechamento. Pode-se solicitar o pedido, recapitular os pontos do entendimento, perguntar se o comprador tem preferência por A ou B, ou até mesmo oferecer incentivos específicos ao comprador para fechar a venda, como preço especial, quantidade extra sem cobrar ou um brinde. Acompanhamento pós-venda e manutenção: Esta última etapa é necessária se o vendedor deseja assegurar a satisfação do cliente e de novos negócios. O vendedor deve programar uma visita de acompanhamento após a recepção da proposta de compra, para assegurar-se de que instalações, instruções e serviços sejam adequados. O vendedor deve desenvolver um plano de manutenção para garantir que o cliente não seja esquecido ou perdido para um concorrente.

4.- O GRID DE VENDAS As teorias da venda pessoal e do marketing de relacionamento abordadas neste trabalho foram discutidas por Blake e Mouton (1970) no Grid de Vendas. Na verdade, o trabalho desses dois autores refere-se, inicialmente, à importância da teoria para a compreensão das estratégias de vendas estabelecidas e das reações do cliente. A teoria nos ajuda a ver as suposições em que nosso comportamento se baseia e proporciona um arcabouço para predizer as conseqüências de nossas ações; estabelece alternativas e opções que, caso contrário, poderíamos não ter; ajuda-nos a planejar as maneiras mais construtivas de fazer frente às várias espécies de situações que, no passado, podem ter causado perplexidade. Em vendas, nada é tão prático como uma boa teoria para orientar a ação.

5 O Grid de Vendas é o conjunto das teorias que tratam do relacionamento entre os vendedores e os clientes. Demonstra o modo como as teorias são aplicadas, pelo exame do que é fundamental em vendas. Esses pontos fundamentais incluem o estabelecimento de perspectivas, início do negócio, apresentação de vendas, resposta às perguntas, interrupções, objeções e queixas, fechamento da venda, manutenção e fortalecimento das contas abertas. Através do Grid, é possível fazer a investigação da dinâmica da comunicação, que abrange perícias em escutar, atrair a atenção do comprador e sua participação na decisão da compra, além de lidar com as emoções que surgem na interação da venda.

4.1- A utilização do Grid O diagrama de estratégia de Grid apresentado no Quadro 1 demonstra dois interesses e o modo como se interagem. O eixo horizontal indica interesse em efetuar uma venda, ao passo que o vertical indica interesse pelo cliente. Cada um deles é expresso em uma escala de nove pontos. O número 1 representa interesse mínimo, ao passo que o 9 representa interesse máximo, e 5 representa um grau intermediário. Os outros números, de 2 a 4 e de 6 a 8, estão colocados na escala a fim de denotar uma seqüência ininterrupta de graus de interesse. Não há a intenção de que estes números indiquem alguma coisa que seja mensurável. Não obstante, os números indicam extremos reconhecíveis – algo parecido com “Vazio” e “Cheio” em cada extremidade do indicador. A marca intermediária é a mais fácil de ser reconhecida. No canto interior à direita, está a posição 9,1. Neste ponto, o alto interesse em efetuar uma venda combina-se com pouco ou nenhum interesse pelo cliente. Os fregueses em perspectiva já existentes são vistos como corpos ou coisas que serão processadas de modo semelhante a um extrator de suco. Devemos espremer laranjas, uma por uma, para obter tanto suco quanto possível. Joguemos fora o bagaço. Tais suposições em 9,1 podem resultar em comportamento que “espante” o cliente por ser tão forçado, insensível e imposto. É provável que qualquer comprador tenha experimentado a situação de um vendedor, tão determinado a “expor seu ponto de vista” que não via o que passava na mente do cliente em perspectiva: como por exemplo, suas reações, dúvidas, objeções.

6

Interesse pela venda

No canto superior à esquerda está a estratégia 1,9. Neste ponto, o interesse mínimo em efetuar uma venda se junta a um interesse máximo pelo cliente. O vendedor que se enquadra nesse estilo de venda exerce pouca influência persuasiva direta sobre o cliente para que este compre. O vendedor está tão preocupado com os sentimentos de seu cliente, que passa a maior parte do tempo sendo “bonzinho”. O vendedor se empenha em alcançar um relacionamento amistoso, imaginando uma conversa agradável que possa torná-lo socialmente aceitável para o cliente em perspectiva. Dessa forma, a venda decorre como um subproduto e não como uma conseqüência direta da iniciativa de vendas. O desejo de ser apreciado pode captar amigos, mas este desejo pode ser um encargo pesado para o vendedor.

7 Quando o desejo de ser apreciado é uma preocupação que domina todas as demais, quando um vendedor depende de suas amizades para ter sucesso, ele se encontra na armadilha improdutiva. No canto inferior esquerdo do Grid está a estratégia 1,1. O interesse do vendedor em efetuar uma venda e o seu interesse pelos clientes, ambos, se acham em baixo nível. Esta falta de interesse em cada um dos ingredientes básicos na situação de venda resulta em um comportamento passivo do vendedor. Por exemplo, durante a entrevista de venda, é mínima a influência que ele exerce sobre o cliente. O vendedor não procura estabelecer um relacionamento amistoso e nem uma aceitação do seu produto. Ele contribui com muito pouco de si mesmo para o desenvolvimento de uma transação da qual resulte uma venda. Esse é o mesmo modelo do chamado anotador de pedidos. No centro do Grid se encontra a posição 5,5, que é “o meio da estrada”, contendo uma quantidade intermediária de ambas as formas de interesse. O vendedor tipo 5,5 evita o difícil esforço de venda 9,1 e ao mesmo tempo não possui toda a ênfase na conquista do cliente como o 1,9. O modelo 5,5 é semelhante à abordagem planejada no qual o vendedor mantém um diálogo com o comprador com o objetivo de conhecer suas necessidades e atitudes para depois aplicar uma técnica de venda “experimentada e provada”. Sua apresentação de vendas e “sofisticação” ensaiada surge como coisa mecânica. Por fim, no canto superior à direita se acha a estratégia 9.9, em que o alto interesse em fazer uma venda e o alto interesse pelo cliente se acham integrados. Nesse ponto as características que definem cada um dos interesses se modificam. As qualidades de ambos os 9 são bem diferentes das apresentadas nas orientações 9,1 e 1,9. O vendedor expressa o seu interesse através de considerações tais como: Será que nosso produto pode ser-lhe realmente útil? Que benefícios haverá para ele? Será que o produto tem alguma desvantagem sobre o seu ponto de vista? As características da orientação 9,9 estão muito distantes da “amizade superficial” da estratégia 1,9 e da “lista de qualidades” do produto forçada ao cliente em 9,1. Essa é uma abordagem de satisfação das necessidades, na qual o vendedor tem uma preocupação com a satisfação do cliente promovida pelo produto. O vendedor também possui domínio de todas características do produto e sabe relacioná-las com as necessidades do freguês.

8 No Grid podem ser mostrados outros estilos de venda além desses cinco. O sistema de nove pontos permite a representação de oitenta e uma diferentes combinações entre os dois interesses. Esse estudo optou por fazer apenas uma breve apresentação do Grid nas posições do canto e do meio e analisar mais profundamente o estilo dos melhores vendedores em venda direta no Brasil.

4.2- O Estilo 9,9 Um vendedor com predisposição 9,9 dá grande valor em alcançar com seu cliente uma decisão sólida de compra e venda. Seu principal interesse está em auxiliá-lo a tomar uma decisão de compra que tenha envolvido raciocínio. O vendedor deseja trabalhar com o cliente a fim de verificar de que modo o produto ou serviço pode contribuir da melhor maneira para satisfazer suas necessidades ou resolver seus problemas. Esta é a abordagem voltada para a solução. É característico do vendedor 9,9 que ele escute e procure idéias, opiniões e atitudes que diferem das suas. O enfoque 9,9 é sobre a qualidade do pensamento e sua validade essencial, não importando se, da interação, o resultado represente o ponto de vista do freguês ou do vendedor.

4.3- Conhecimento: Produto, Cliente, Concorrente. A ênfase em soluções baseadas em fatos é um dos traços principais de uma orientação de vendas 9,9. Os fatos sobre o produto, cliente e concorrente são dados que precisam ser considerados em conjunto. Reconhecendo o poder persuasivo do conhecimento, um vendedor com orientação 9,9 constrói autoconfiança adquirindo-o como perito quanto a seu produto. Isto é feito através de estudo contínuo, de análise e de inquirições a respeito das qualidades do que vende. O vendedor aproveita todas as oportunidades para consultar os especialistas técnicos que desenham, fabricam ou constroem o produto. Ele também se mantém informado a respeito das experiências de seus clientes firmes no uso do produto. Como resultado, ele tem pouca necessidade de confiar em outros para darem apoio ao conhecimento que já possui. Já que, por definição, os clientes têm problemas para os quais seu produto pode proporcionar soluções, o vendedor assegura-se que conhece e compreende a situação de cada um e procura aplicar seu conhecimento do produto depois de verificar de que modo este poderia beneficiar o freguês que está atendendo.

9 O vendedor com orientação 9,9 compreende que os seus concorrentes também estão oferecendo soluções para os problemas dos clientes. Portanto, para ter sucesso na concorrência, o vendedor precisa conhecer os produtos que eles vendem tão completa e minuciosamente quanto conhece seus próprios produtos. A vantagem obtida ao adquirir esse tipo de conhecimento é que o vendedor está pronto para responder factual e analiticamente às perguntas do cliente na ocasião em que ele deseje uma comparação do produto que está comprando com o dos concorrentes.

4.4- Participação e Envolvimento O segredo para a abordagem 9,9 é a união de dois interesses. Um deles é o interesse legítimo por parte do vendedor em criar para sua empresa negócios firmes, lucrativos e continuados. O outro é assegurar-se de que o cliente realiza o tipo de compra que mais perto satisfaça aquilo que necessita. A integração desses dois interesses proporciona uma abordagem unificada e profissionalmente autêntica. A 9,9 é a abordagem de participação e envolvimento em vendas. Alcança-se a situação de fechamento de negócio somente quando existe um legítimo consenso entre o vendedor e o cliente. A compreensão e o acordo entre ambos são reforçados por sentimentos de validade emocional – de que a decisão de comprar é correta. O vendedor precisa obter de seu cliente informação a respeito da sua situação e de suas necessidades e, por isso, desde o início da entrevista, procura obter dele participação ativa. É bem provável que em pouco tempo ambos estejam trabalhando em conjunto em uma discussão bilateral, a fim de descobrir a área em que pode ser encontrado o legítimo consenso entre vendedor e freguês. O freguês, quaisquer que tenham sido suas reservas iniciais, percebe o que está acontecendo e responde com participação e envolvimento crescentes. A conseqüência é um envolvimento intelectual e emocional direcionado a fazer uma boa compra. Dessa forma, o consenso alcançado entre o cliente e o vendedor tem como base uma associação legítima para que se chegue a uma transação mutuamente benéfica. Tal consenso inicia um relacionamento de compra e venda que provavelmente será duradouro e dará origem a futuros negócios. A maneira como o vendedor de orientação 9,9 lida com as objeções é um dos mais significantes de seus atributos que levam a uma venda válida e a um cliente satisfeito. Quase invariavelmente o comprador tem dúvidas e outras reservas ao ver

10 o produto pela primeira vez. O vendedor reconhece tal fato. Ele cria oportunidades para que o cliente expresse e discuta suas preocupações logo no início da entrevista. O vendedor tem consciência de que se tais preocupações não forem apresentadas, provavelmente elas persistirão, sem modificações, para influenciar o raciocínio e os sentimentos do freguês durante a entrevista. Se o vendedor puder fazer com que elas sejam abertamente expostas, ele terá a oportunidade de removêlas como barreiras à compra. Esse modo de enfrentar o conflito pode promover uma verdadeira compreensão e respeito entre o vendedor e o comprador. Ela proporciona o melhor método de encontrar-se uma base sólida de resolução para qualquer ponto em que não haja acordo. Naturalmente é preciso haver mais tempo para alcançar um consenso 9,9 do que o necessário a um vendedor de orientação 9,1 para sobrepujar e esmagar uma objeção. Contudo, em longa duração, a abordagem 9,9 é duradoura. Podemos finalizar essa resumida descrição da orientação 9,9 afirmando que esse estilo tem a maior probabilidade de obter conseqüências positivas. Diferentemente de qualquer outro estilo no Grid, as suposições 9,9 proporcionam uma base válida para se conseguir um ajustamento entre os produtos do vendedor e os desejos do cliente. Por pensar em solução do problema e não apenas na venda, o vendedor adquire maior flexibilidade. Essa abordagem proporciona estratégias claras e eficazes para um trabalho construtivo, através da aceitação do cliente como ele é, para depois ser formado com ele um relacionamento positivo e duradouro. Pode-se se afirmar que, de alguma maneira esses são os fundamentos da venda eficaz.

5.- MARKETING PESSOAL Há tempos que os conceitos de marketing vêm sendo aplicados na gestão de imagem e planejamento de carreira das pessoas. Esta é uma das tendências irreversíveis dentro da nova dinâmica vigente na sociedade moderna. É comum ouvir-se a expressão: "Somos todos vendedores", e, portanto, para triunfar no jogo do universo corporativo é necessário antes de tudo vender a nós mesmos. Cuidar de cada detalhe da imagem faz parte da rotina das pessoas. Aquele colega do escritório que fala sempre a palavra certa nas reuniões com o chefe e se veste bem em qualquer situação pode não ser apenas um sujeito inteligente e de

11 bom gosto, mas alguém que treinou ou está sendo treinado a construir a sua marca pessoal. Na revista Veja, de junho de 2007, Silvia Rogar (ROGAR, 2007), em seu artigo “Sucesso feito sob medida” abordou que
Não existe uma fórmula simples para a construção de uma marca própria, e é constante o perigo de se parecer artificial ou falso como uma nota de 3 reais. Portanto, quem decide polir e dar unidade à imagem profissional que projeta precisa investir, submeter-se a avaliações periódicas de um orientador e aceitar os sacrifícios de eventuais mudanças de rumo na carreira e nos hábitos da vida pessoal.

As pessoas se beneficiam profissionalmente quando aprendem a emitir de si mesmas um conjunto de sinais cuja soma é traduzida pelos circundantes como uma "imagem positiva". Esses processos não são feitos para criar uma falsa imagem de alguém, algo sem substância, mas é o desafio de criar uma marca, no caso uma marca pessoal. Hoje, especialistas em lapidar estampas passaram a prestar o serviço a quem quer melhorar o marketing pessoal, mesmo sem viver em função da fama. Os profissionais aprendem a mostrar o que têm de mais autêntico e a ressaltar aquilo em que são melhores que os outros. O objetivo é o de ensinar as pessoas a usar melhor suas qualidades. A idéia por trás da marca pessoal é valorizar o que cada um tem de melhor. Mas, ainda que seja possível produzir uma imagem positiva de qualquer pessoa, há uma regra universal: o conteúdo e a qualificação profissional são indispensáveis. Cuidar da marca pessoal tornou-se um aspecto a mais na imensa lista de qualificações que habilitam alguém a perseguir uma carreira vitoriosa. Como dizem os gurus do ramo, "a pior coisa que pode acontecer a um mau produto é uma boa propaganda".

5.1- O QUE É MARKETING PESSOAL? Marketing pode ser definido como um conjunto de estratégias e ações visando promover o lançamento, desenvolvimento e sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. Trazendo este conceito para o marketing pessoal, podemos ressaltar que seu objetivo é aumentar a aceitação e fortalecer a imagem de uma pessoa pelo público em geral ou por determinado segmento deste público. O marketing pessoal significa projetar uma imagem de marca, em relação a você mesmo, tomando a si próprio como se fora um produto ou serviço.

12 Quer fazer um teste rápido sobre o estágio atual de sua imagem de marca? Pergunte-se: – O que as pessoas pensam de mim quando se fala em meu nome? Pode-se, ainda, perguntar: – Será que você é reconhecido, notado em meio à multidão? Qual é o tipo de sentimento que é aflorado nas pessoas ao ouvirem falar de seu nome ou ao encontrarem você em um ambiente qualquer? O especialista em marcas Jaime Troiano, na citação de Tom Coelho (apud, COELHO, 2005), pontuou que: "Uma marca é a criação de um conjunto organizado de percepções (plano cognitivo) e sentimentos (plano emocional) que faz com que um determinado produto ou serviço seja mais do que apenas diferente de seus competidores. Seja único e indispensável".

5.2- COMO FAZER O MARKETING PESSOAL? Para Tom Coelho (COELHO, 2005), a criação de uma marca é como transformar o self atual (como você é) no self ideal (como você deseja ser). Para isso, alguns passos precisam ser dados:

Primeiro Passo: A embalagem O publicitário Chuck Lieppe (apud, COELHO, 2005) dizia: "Aparentar ter competência é tão importante quanto a própria competência". De fato, o aspecto externo é o primeiro que é observado. Quando alguém compra frutas seleciona aquelas que parecem mais belas e viçosas. Num evento social, os olhares são dirigidos àqueles com trajes e cortes de cabelo atraentes. Quando alguém planeja uma viagem de férias, sempre escolhe como destino uma localidade cuja paisagem “encha nossos olhos”, seja por ser bucólica ou dotada de rios, de dunas ou florestas, ou porque ela é urbana, repleta de luzes, cores e sons diferentes. A embalagem é o princípio de tudo. Como alguém nunca terá uma segunda oportunidade de causar uma primeira boa impressão, para causá-la, deve atentar para os seguintes aspectos: a) Aparência: banho tomado, cabelo cortado, unhas aparadas, dentes escovados. Parece óbvio demais, mas há quem negligencie isso. Estes eventos, por mais elementares que sejam, representam o ponto de partida da construção de sua imagem.

13 b) Trajes: para cada ambiente, uma vestimenta apropriada. Da mesma forma como alguém não irá à praia calçando sapatos sociais, um bom terno é a melhor recomendação para o dia-a-dia no trabalho. Combinar cores e tecidos é menos complicado do que possa parecer. Além disso, a pessoa deve priorizar o conforto e a praticidade. Roupas adequadas podem compensar uma baixa estatura, disfarçar um excesso de peso. Cuidado especial deve ser dado ao casual day, aquelas sextasfeiras inconseqüentes nas quais muita gente se revela de forma comprometedora. c) Acessórios: anéis, correntes, brincos, pulseiras, enfim, acessórios diversos são permitidos desde que utilizados de forma regrada. É importante também acompanhar o bom senso da moda. Abotoaduras para os rapazes, apenas em ocasiões especiais, o mesmo se aplicando para as mulheres em relação a jóias. E muita atenção com os cosméticos! Há quem use perfume de maneira a ter sua presença reconhecida num ambiente pelo rastro de aromas (ou odores...) que deixa no ar. d) Etiqueta: construir uma marca demanda estudo. Por isso, atente para a necessidade de adquirir um bom livro com regras de etiqueta social. Afinal, haverá ocasião na qual alguém será apresentado a tantos talheres e copos que suas mãos e boca ficarão em dúvida sobre por onde começar. Há profissionais de grande competência no mercado capazes de ensinar as normas da boa etiqueta que, a propósito, não se aplicam exclusivamente às refeições. Em sendo conferencista, por exemplo, é importante que a pessoa saiba como compor a mesa de um cerimonial e como homenagear aos presentes, com base na hierarquia. e) Postura: cabeça inclinada, ombros arqueados, tronco curvado... Onde alguém pensa que vai assim? Qual percepção pretende conferir àqueles que o encontram? Seria a pessoa alguém derrotado e infeliz? Uma postura elegante ao assentar-se e ao caminhar demonstra altivez, autoconfiança e independência, além de contribuir com a própria saúde. f) Vocabulário: a menos que as pretensões se restrinjam à exposição na mídia como modelo fotográfico, o que, diga-se, é acessível a poucos, a pessoal invariavelmente terá que abrir a boca para sedimentar sua imagem. Neste momento, pronunciar "menas", "poblema" e seus derivados será suficiente para destruir toda a credibilidade que foi sendo erguida nos passos anteriores. Nunca é tarde para se aprender nosso idioma. Basta estudar um pouco e ler muito – jornais, revistas, livros, gibis e bulas de remédio. Desta forma, a pessoa ampliará seu vocabulário,

14 ganhando maior versatilidade para falar em público. É importante também salientar que igual preocupação deve-se ter com a escrita. Redigir um bilhete grafando "essessão" ou "quizer" deveria ser encarado como motivo de demissão por justa causa na empresa ou como a precipitação de um divórcio no lar. g) Saúde: embora esteja sendo considerada ao final, é o aspecto mais fundamental a ser observado. E isso tanto em termos de marketing pessoal quanto de qualidade de vida. Demonstrar estar saudável, mais do que apenas parecer bem, constitui-se na chave de ouro que sela o primeiro passo do processo de construção de uma marca pessoal. Uma vida saudável implica em sono reparador, alimentação balanceada e prática regular de esportes, entre outros aspectos.

Segundo Passo: O conteúdo Embora o exterior seja determinante, se o que estiver por dentro não respaldar a expectativa criada, seguramente, a pessoa deixará de se estabelecer. Pior, poderá ser tido como impostora a ponto de perder por completo a reputação pela qual tanto lutou. Sabe-se que credibilidade é algo que leva anos para se edificar e que se perde em instantes... É claro que o caráter é mais importante que a reputação, pois o primeiro simboliza o que a pessoa realmente é enquanto o segundo remete àquilo que os outros pensam a seu respeito. Para construir uma imagem capaz de ser admirada pelos demais é imprescindível que isso ocorra espontaneamente, como

conseqüência da pessoa agir com naturalidade. Daí, trabalhar o conteúdo significa cuidar dos seguintes pontos: a) Formação: se a pessoa já tem um curso superior, faça uma especialização ou uma pós-graduação. Por outro lado, se ela ainda não cursou uma faculdade, deve matricular-se com urgência em uma. Pouco importa o nome da instituição, sua tradição e toda a retórica que a cerca. É a pessoa quem tornará seu curso uma experiência indescritível ou um exemplo de mediocridade. Conteúdo será adquirido ao assistir às aulas, empenhar-se na realização dos trabalhos em grupo e individuais, ou ao questionar os professores. E se os estudos foram interrompidos, evite se lamentar. O negócio é trabalhar para recuperar o tempo perdido. O importante é lembrar que a formação será dada menos pelo pedaço de papel emoldurado que a pessoa pendurar na parede, e mais pelos livros que ela ler, pelas pessoas que conhecer e pelos debates dos quais participar.

15 b) Currículo: aprender a redigir um currículo personalizado é crucial. Nada de números de documentos diversos e relação de palestras infrutíferas das quais se participou só para conquistar um certificado. O currículo deve ser objetivo, capaz de ilustrar em, no máximo, duas páginas o profissional que se é. Deve disponibilizar um telefone e e-mail para contato. Evidenciar com letras destacadas o seu objetivo profissional. A pessoa precisa declarar ao mundo o que sabe e o que quer fazer. Deve apresentar sua formação mais recente, ou seja, nada de relacionar onde fez o curso primário e cursos extracurriculares dispensáveis. É necessário falar da trajetória profissional, das empresas por onde passou, mencionando o porte de cada uma delas. Também comentar suas realizações procurando, sempre que possível, quantificá-las. Pode-se finalizar informando sobre suas aptidões com idiomas e os hobbies que aprecia – um pouco de intimidade e humanismo também merece ser apresentado. E, por último, deve-e manter o currículo sempre atualizado. Não é porque alguém está estável numa organização que a história de sua vida profissional deva ser estagnada. Ela está sendo escrita e é preciso que se registre isso para uma possível recolocação no futuro. Desconfie de sua memória! c) Atitude: aqui é necessário falar de competências como: iniciativa, comprometimento, ousadia, persistência, criatividade, planejamento, persuasão, liderança e autoconfiança. Todos as têm mais ou menos desenvolvidas. O segredo está em fazer um trabalho de auto-reflexão. Reforçar as atitudes que estão sendo praticadas e identificar aquelas que precisam de um upgrade. d) Autenticidade e transparência: a melhor maneira de se conquistar a simpatia, confiança e admiração das pessoas é ser exatamente quem você é. De nada adianta projetar uma estampa fantasiosa, máscara que cai diante da primeira adversidade. Deve-se praticar a naturalidade e abusar da transparência, porém, sempre atento aos bastidores escusos nos corredores das organizações. e) Resiliência: é falar sobre a capacidade de superar adversidades. A postura resiliente deve ser incorporada ao estilo de vida e ao semblante de quem quer construir seu marketing pessoal. É dar aos problemas a dimensão que efetivamente devem ter. É ser flexível nos acordos, tolerante nas decisões, paciente com as respostas. f) Ética: mais do que fazer a coisa certa, significa agir com congruência. Praticar o que se fala, dizer aquilo em que se acredita.

16 g) Positividade: símbolo de um estado de espírito elevado, cultivar um pensamento positivo é uma prática que se reflete no sorriso franco, no abraço acolhedor e no bom humor contagiante. É um jeito de viver que atrai as pessoas, gerando uma energia sem precedentes.

Terceiro Passo: A visibilidade Não adianta fazer a melhor coisa do mundo se ninguém tomar conhecimento. É preciso comunicar e repercutir. Para construir uma marca, alguém precisa ser visto. a) Logomarca: assim como os produtos são nomeados e apresentam uma marca que os identifica, é necessário desenvolver um símbolo ou sinal gráfico capaz de remeter mnemonicamente à pessoa. Pode-se partir de uma grande expertise ou até de um apelido. b) Cartão de visita: pouco importa se alguém está trabalhando ou disponível no mercado - ele precisa ter um cartão de visitas! E além de tê-lo, portá-lo, porque muitos esquecem seus cartões na gaveta do escritório, no porta-luvas do carro ou no bolso de outro blazer. A pessoa pode ter um cartão corporativo e outro pessoal, por exemplo, para esquivar-se do risco de perder a própria identidade, sendo chamado por "Fulano da empresa tal". Mas a regra mais importante neste quesito diz respeito a como utilizar o cartão de visitas. Ao oferecê-lo a seu interlocutor deve-se fazê-lo olhando-o nos olhos e pedir o cartão dele. A seguir, ler o conteúdo do cartão, chamá-lo pelo nome para conferir maior proximidade ao diálogo e ser auxiliado na memorização. Nunca dobrar a ponta do cartão recebido. Concluído o diálogo, fazer anotações discretas no cartão recebido que ajudem a se lembrar da pessoa posteriormente. É conveniente enviar a ela um e-mail no dia seguinte, externando o prazer em tê-la conhecido. Todavia, jamais tornar mecânico este processo, antes colocar prazer e sentimento nesta singela ação de troca de cartões. c) Website: para ser visto – e achado – em tempos modernos, é impossível dar as costas para a Internet. Por isso é imprescindível manter um site pessoal. Pode ser um blog também, mas o site transmite um conceito de maior perenidade, pois os blogs têm como característica original o fato de serem formatados para funcionar como um diário eletrônico. É fácil registrar um domínio "www" com o nome da pessoa. O investimento é ridículo – há provedores com anuidade pouco superior a dez dólares. Depois, vai-se elaborando o site aos poucos, incrementando seu

17 conteúdo. Ali se pode inserir o currículo, as experiências profissionais, artigos que tenha escrito, links para outros portais... Enfim, fazer do site um ambiente que possa se tornar um ponto de encontro ou até uma comunidade. d) E-mail: procurar ter uma única conta de e-mail. Parece incompreensível quando alguém cria e-mails em todos os provedores gratuitos como se aquilo fosse sinônimo de status. O gerenciamento de muitas contas se torna difícil e, o pior, dificulta a memorização de seu endereço pelos outros. Assim, bastam duas contas, no máximo: uma de caráter pessoal e outra corporativa. Aproveitar e programar o correio eletrônico para inserir uma assinatura nas mensagens que enviar. Nada mais desagradável do que receber um e-mail dentre as dezenas de mensagens que circulam diariamente, a maioria delas meros spams, sem conseguir identificar o destinatário. e) Artigos: se a pessoa tem facilidade em escrever, deve promover este talento. O ideal é desenvolver artigos versando sobre temas de seu conhecimento e relacionados à sua profissão e publicá-los. Primeiro, na Internet – são inúmeros os portais que receberão com prazer sua contribuição. Mais adiante, pode-se buscar a mídia impressa – jornais e revistas – como veículos de divulgação de suas idéias. Procurar escrever artigos curtos, que facilitem a leitura, e ter muito cuidado com o idioma. Coesão e coerência textuais, ortografia e acentuação corretas, é o mínimo que os editores irão solicitar – e os leitores também. f) Eventos: a regra agora é circular para ser visto. Participar de eventos diversos - coquetéis de lançamento de livros, palestras e seminários. E, sempre levar o cartão de visitas!

Quarto Passo: A ênfase Uma marca, para ser lembrada, precisa ser repetida. Por isso a pessoa deve reunir um nome curto, associado a uma logomarca e facilitar sua percepção para as pessoas. A rigor, inexiste nome difícil, mas nome pouco pronunciado. De qualquer forma, se alguém está no estágio inicial de construção de sua marca, deve considerar até mesmo a possibilidade de atuar com um pseudônimo. Priorizar nomes formados por apenas duas palavras. Assim, "José Maria da Silva" deverá optar por ser chamado de "José Maria" ou "José da Silva" - isso facilita a memorização e a identidade visual. Cuidado com homônimos!

18 Quinto Passo: A divulgação Agora, a pessoa deve virar notícia – evidentemente não das páginas policiais. Neste momento, a publicação de artigos e participação em eventos, conforme relatado no estágio da visibilidade são instrumentos certeiros. Este também é o momento de reforçar a comunicação. Pessoas marcantes são, por natureza, bons contadores de histórias. Não se está falar de contos de fadas, mas de vivências, experiências, aprendizados. Em face disto, é bom considerar com seriedade investir num curso de expressão verbal e corporal. Estudos indicam que falar em público oferece mais medo às pessoas do que a própria morte... Por fim, colocar a palavra networking no vocabulário e na agenda. Aumentar a rede de relacionamentos para além dos limites do próprio bairro e dos domínios da empresa. Há pessoas interessantes esperando por conhecer alguém seja numa fila de cinema ou numa mesa de bar.

Sexto Passo: A diferenciação Seguindo todos os passos anteriores a pessoa ainda correrá um risco: o de ser notado como somente mais um player, mais uma marca dentre tantas disponíveis no mercado. Por isso ela precisa se diferenciar. Praticar o que a teoria econômica chama de "concorrência monopolística", isto é, desenvolver um estilo próprio, fazer as coisas de forma diferente e, assim, tornar-se único, exclusivo, admirado e presente no coração e na mente das pessoas. No jogo da diferenciação, algo precisa ficar claro: não é a diferenciação tecnológica (baseada nas inovações), a qualitativa (sediada na adequação) ou a mercadológica (ancorada na força e glamour das marcas) que conferem perenidade às relações. O mundo está cheio de produtos e rótulos. A comunicação está massificada. A única diferenciação sustentável ao longo do tempo é aquela baseada em pessoas, no brilho do olhar, na maciez da voz e no calor do toque, aspectos que máquina ou virtualidade alguma será capaz de reproduzir ou substituir.

6.- MARKETING DE RELACIONAMENTO Iniciado na década de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu com a percepção da importância em se melhorar as transações comerciais entre empresas e clientes. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a

19 interação bem-sucedida e de longo prazo na relação de troca comercial de produtos e serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo e árduo caminho se desenvolve e necessita da participação de todos os colaboradores envolvidos, independente da hierarquia. (MCKENNA, 1993). O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do cliente. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela expectativa de como deseja ser atendido (KOTLER, 1998). Gonçalves (GONÇALVES, 2002) define o Marketing de Relacionamento como uma ferramenta que tem o objetivo de aprimorar as relações entre os diversos públicos das organizações. O aprimoramento desse relacionamento visa o aprendizado organizacional em relação à forma da decisão de consumo, viabilizando o planejamento, posicionamento e execução de soluções. Para Ferreira & Sganzerlla (FERREIRA & SGANZERLLA, 2000), a diferença fundamental entre a interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento é que a primeira serve de intermediária entre a produção e o consumo; e a segunda, de realizadora entre a produção e o consumo. Estar atento a essas peculiaridades é acertar o alvo. Conquistar uma fidelização sólida, mesmo que, certamente, baseada na conveniência comercial, é estar com um diferencial competitivo difícil de ser alcançado. O resultado final do Marketing Relacionamento é a construção de uma rede de relacionamentos com todas as partes envolvidas no negócio da empresa entre clientes, fornecedores e intermediários. O marketing de relacionamento tem como finalidade buscar o maior contato com o consumidor a fim de identificar suas demandas, reclamações e sugestões, tornando o ambiente de consumo mais rentável e duradouro. O Marketing de Relacionamento se apóia na interação existente em todos os serviços prestados aos clientes. Um meio de relacionamento entre a produção e o consumo deve promover a interação, para que, após a entrega de um produto ou serviço, novas vendas sejam viabilizadas. Daí a importância da interatividade da empresa com o cliente.

20 O serviço está presente na prestação isolada de um serviço ou no serviço prestado na entrega de um produto. O fato é que o serviço faz parte de toda relação entre empresa e consumidor. Onde há produtos, há serviços e, naturalmente, relacionamento. Las Casas (LAS CASAS, 2006) define bem essa situação considerando o serviço como a parte intangível presente em qualquer relação de troca. Segundo o autor, serviço é a parte vivenciada, a experiência vivida, o desempenho. Portanto, em toda a atividade, com ou sem a entrega de bens tangíveis, em que haja a prestação de serviços é necessária a adaptação do mix de marketing. As empresas prestadoras de serviços necessitam muito estar atentas às demandas dos clientes, de como esses percebem os serviços prestados, a relação dos funcionários no atendimento interno e externo, além da qualidade da participação de fornecedores e terceiros. Sendo assim, o serviço direto ou vinculado à entrega de um produto é o próprio canal de relacionamento entre empresa e cliente. Kotler (KOTLER, 1998) afirma que uma das principais maneiras das empresas de serviços se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave do sucesso da prestação de serviços é atender e exceder as expectativas dos consumidores-alvos. Todo o histórico de experiências vividas pelo consumidor compõe as expectativas futuras. É o relacionamento vinculado à qualidade dos serviços.

6.1- OBJETIVO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Para Araújo Jr. (ARAÚJO JR., 2010) o objetivo principal do Marketing de Relacionamento é construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os seus stakeholders (clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade, governo e demais indivíduos que mantenham qualquer forma de relação comercial ou profissional com a organização), integrando suas ações, desde o projeto de um produto ou serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda. Segundo Kotler (KOTLER, 2006) “Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Para o autor,

21 o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de clientes rentáveis. Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do produto e redução de custos. Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento às demandas e respostas dos clientes aos produtos e serviços oferecidos ao mercado é fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que possa ser convertido em aumento de ticket médio dos consumidores.

6.2 ESTRATÉGIAS E INSTRUMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior tornase manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que

contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis. De maneira geral, o processo deve se iniciar com a segmentação correta do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos produtos e/ou serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação custo/benefício, além da formação de funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. É também necessário entender qual o valor de cada cliente para a organização, para não correr o risco de oferecer benefícios iguais para clientes desiguais. A partir da definição de estratégias de relacionamento, ou da formulação de uma política de relacionamento, a empresa pode desenvolver ações personalizadas a todos os seus públicos, em especial para seus clientes, fazendo que os mesmos tenham motivações diferenciadas para aumentar seu ticket-médio e sua freqüência de compra, e também para transformá-los em propagandistas de sua marca, recomendando-a também para suas redes de contatos.

22

6.3- TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO É neste momento que entram os sistemas e softwares de CRM, que constantemente são confundidos com a estratégia de gestão de clientes. Estes softwares são bancos de dados de marketing (DataBase Marketing), feitos sob medida para uma eficaz gestão de sua carteira de clientes. Explorar as informações sobre consumidores é imprescindível para a realização do Marketing de Relacionamento, desta forma, todos os funcionários ou colaboradores da organização que tem algum contato com seus clientes devem estar devidamente preparados para coletar e trabalhar os dados dos mesmos, para que possam ser analisados pelos gestores comerciais e de marketing e transformados em estratégias de valor. Para Gonçalves (2002) todas as informações relativas aos clientes e ao mercado devem ser trabalhadas de modo a desenvolver um planejamento estratégico não só com o objetivo de fidelização de clientes, mas de aumentar a competitividade através da padronização e direcionamento dos procedimentos a ser tomados. Prospecção e retenção de clientes são conseqüências da execução de um bom planejamento de marketing. Além dos softwares, Kotler (1998) afirma que o fluxo de informações deve ser bem administrado pelos colaboradores a fim de direcioná-las ao departamento de marketing para avaliação. Para isso, segundo o autor, além de softwares específicos, os registros internos são fundamentais. Relatórios sobre pedidos, vendas, preços, estoque, entre outros dados são fundamentais para a tomada de decisão. A captação de informações sobre seus stakeholders deve ser feita com muita cautela, pois cada vez mais as pessoas estão se sentindo invadidas em sua privacidade, pois são obrigados a preencher intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao máximo os dados sobre seu perfil. Limite-se a consultar as informações que realmente são relevantes para o processo de venda, e faça isto passo-a-passo ao longo do relacionamento com o cliente.

6.4- COMUNICAÇÃO Segundo Kotler (1998) com Marketing Direto se atinge os clientes certos na hora certa. Através do monitoramento possível através dessa ferramenta de

23 comunicação, chegou-se à conclusão que essa personalização promove maior índice de leitura. De acordo com o autor, o Marketing Direto é uma ferramenta capaz de personalizar todo o conteúdo da comunicação. Baseado em todas as premissas básicas para se planejar uma comunicação eficiente, o Marketing Direto promove a interatividade cliente a cliente. Kotler (2000) cita que “as empresas normalmente se queixam de que suas concorrentes estão se tornando cada vez mais semelhantes e que é difícil manter a diferenciação”. Nesse ambiente, a interação com os clientes através das várias formas de comunicação se torna fundamental. Para Las Casas (2006), os canais de comunicação entre empresa e cliente são importantes no sentido de promover a agilidade na coleta de informações. Essa rapidez é fundamental para um planejamento de marketing eficaz e capaz de se adaptar à velocidade do mercado.

6.5- MARKETING INDIVIDUALIZADO Todas as pesquisas apontam que a ênfase do mercado está voltada à customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento de valor. O marketing individualizado e personalizado permite um grande diferencial competitivo, principalmente por que desta forma a organização pode entender melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência. Outra grande tendência é a do atendimento personalizado. Detalhes na relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença, por isso, oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem cada vez mais propensos a adquirir seus produtos ou serviços. Para Gonçalves (2002), O Marketing 1TO1 ou “um para um” busca o relacionamento individual com o consumidor, cujas características já foram ou ainda serão detectadas através de ações promocionais ou de pesquisa. Essas informações coletadas servirão de base para a efetivação de oferta de produtos e/ou serviços bastante direcionados. Atualmente é necessária uma mudança básica de pensamento no tocante aos processos de marketing. Não nos concentremos mais na habilidade de a mensagem publicitária “vender o produto”, mas no tipo de relacionamento individual que

24 queremos ter com “prospects” (como são chamados os potenciais clientes que estão sendo trabalhados para se tornarem clientes definitivos) e os já clientes.

6.6- MARKETING DIRETO Segundo Kotler (1998), o Marketing direto é a melhor resposta ao Marketing Individualizado. “As empresas que conhecem seus clientes podem adaptar produtos, ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de pagamento para maximizar o resultado de suas campanhas.” Ainda de acordo com o autor, os principais objetivos para a utilização do banco de dados são: identificação de clientes potenciais, decisão sobre que clientes devem receber uma oferta específica além da busca pelo aprofundamento da lealdade do cliente. Para Gonçalves (2002), o Marketing Direto ou DataBase Marketing tem o objetivo de alinhar todas as informações coletadas com o atendimento e relacionamento duradouro entre empresas e clientes. O autor conclui que: a fidelização de clientes torna-se uma realidade, permitindo a implantação de modelo de negócios de médio-longo prazo que garanta o máximo de retorno para futuras ações de oferta e aperfeiçoamento de produtos e serviços, atingindo assim o principal objetivo do marketing, que é o da montagem de estratégias efetivas de ganho, recuperação e definição de clientes.

6.7- FORÇA DE VENDAS De acordo com Kotler (1998), o vendedor é o elo de ligação entre empresa e cliente. Vários clientes consideram o vendedor como seu próprio fornecedor, fazendo dele um canal de comunicação valioso. Portanto, a força de vendas deve ser planejada antecipadamente, considerando-se objetivos, estratégias, estrutura e remuneração. Para Gordon (GORDON, 2000), os relacionamentos são os únicos verdadeiros bens da empresa, visto que são eles que garantem à organização rendimentos em longo prazo, além da oportunidade de aumentar receitas e lucros empresariais. O vendedor como profissional de marketing individualizado, estará lidando não apenas com qualidade de produto, mas, sobretudo, com qualidade de relacionamento.

25 6.8- SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE - SAC Para Las Casas (2006), o trabalho focado na satisfação das necessidades dos clientes é essencial para manutenção dos mesmos na base de clientes ativos. Estar atento às demandas dos clientes evita o alto custo despendido no esforço para a recuperação ou até mesmo se evitar as prospecções emergenciais de novos clientes por desgastes no relacionamento ineficiente e desatualizado. Ainda segundo o autor: Um cliente satisfeito com o prestador de serviços estará percebendo um serviço como de qualidade. E isso acontece em qualquer situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa. Estar atento às demandas e respostas desses clientes em relação ao consumo de bens e serviços ofertados é estar promovendo adaptações necessárias às estratégias de marketing de relacionamento. Deve-se lembrar da importância de um canal de comunicação que proporcione a interação entre clientes, fornecedores e distribuidores. Estamos entrando em uma era em que as pessoas não compram mais produtos e serviços, compram sim excelência no atendimento, benefícios, status e exclusividade, e sua empresa só poderá oferecer isto utilizando da melhor forma possível as estratégias do Marketing de Relacionamento.

7.- CONCLUSÃO Foi exposto neste trabalho que os princípios da venda pessoal têm como propósito ajudar o vendedor a fechar uma venda específica com o cliente. Viu-se que a venda pessoal é uma das mais eficientes ferramentas de comunicação em marketing e consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através dos vendedores. Foram apresentadas as principais etapas da venda pessoal e as técnicas de vendas relacionadas à estratégia do marketing de relacionamento. Pautado no Grid de Vendas de Blake e Mouton (1970) e no seu Diagrama foram mostrados os estilos de abordagem mais comuns dos vendedores e as estratégias que funcionam para construir um relacionamento duradouro com o cliente. Foi também feita a análise da importância do marketing pessoal como parte do Marketing de Relacionamento para o sucesso das pessoas em todos os ambientes e profissões. Partindo-se da definição do que é marketing pessoal foi

26 oferecida uma proposta de como fazê-lo até a construção de uma marca pessoal. Foram apresentados seis passos necessários para essa construção: a embalagem, o conteúdo, a visibilidade, a ênfase, a divulgação e a diferenciação. Cada passo requer mudanças de comportamento por parte daquele que escolher percorrê-lo. A diferenciação é, em outra palavra, a capacidade de se relacionar com as outras pessoas, e de inspirá-las a conhecê-lo. Afinal, se está lidando é com a percepção que as outras pessoas têm a seu respeito. Se as pessoas sabem do que a outra é capaz de fazer, quando conhecerem alguém ou se virem diante de uma situação que sua capacidade é demandada irão chamá-la. Esse é o diferencial do reconhecimento e a apreciação desejada. O vendedor que procura descobrir a necessidade de seu cliente para depois lhe apresentar uma solução é preferível ao mero tirador de pedidos. Avançando do aspecto pessoal, foi exposto que muito além de preços e ofertas, os consumidores estão em busca de soluções e atenção às suas demandas. Cada detalhe na interação entre empresa a clientes é fundamental. Por mais que programas de fidelização sejam importantes na construção de relacionamentos entre empresas e clientes, eles não são suficientes para superar um atendimento desorganizado, sem garantias e sem qualidade. Apesar de toda informação relativa ao Marketing de Relacionamento, as empresas erram nos pequenos detalhes. Pode-se concluir que, de acordo com os autores, o Marketing de Relacionamento não se consolida isoladamente. Todas as etapas culminam em uma estratégia de relacionamento bem executada. A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação entre produto com ou sem entrega de serviço e seus atributos. A percepção de valor do cliente em relação empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender às necessidades, desejos e valores. Na maioria dos casos conclui-se que o valor que se entrega ao cliente está no atendimento, na confiança passada desde o primeiro contato com a empresa. O Marketing de relacionamento é fundamental para se estreitar a interação entre clientes, fornecedores e empresas, uma vez que a experiência acontece em todos os instantes. A empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus consumidores pode se dar ao luxo de vender o que produz em vez de produzir o que vende...

27 8. REFERÊNCI AS ARAÚJO JR., Olimpio. Estratégias de Marketing de Relacionamento. Internet. Disponível em: http://www.artigonal.com/marketing-artigos/estrategias-de-marketingde-relacionamento-869869.html. Acesso em 16/06/2010. BLAKE & MOUTON, Robert R., Jane S. Grid para excelência de vendas: marcas de nível para eficácia em vendas. São Paulo: Atlas 1970. COELHO, Tom. Marketing Pessoal – Construindo a sua marca. Internet. Disponível em http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml ?id=7569. Acesso em 08/06/2010. FERREIRA, S. & SGANZERLLA, S. Conquistando o Consumidor: O Marketing de Relacionamento como Vantagem Competitiva das Empresas. São Paulo: Gente, 2000. GONÇALVES, C; JAMIL, G; TAVARES, W. Marketing de Relacionamento – DataBase Marketing – Uma Estratégia Para Adaptação em Mercados competitivos. Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil, 2002. GORDON, L. Marketing de relacionamento. Tradução: Mauro Pinheiro. 3ª ed. São Paulo: Futura, 2000. KOTLER, P. Administração de marketing: A bíblia do marketing. 12. ed., São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P. Administração de Marketing: Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998. Análise, Planejamento,

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços, São Paulo: Atlas, 2006. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 1987. MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. São Paulo: Campus, 1993. ROGAR, Silvia. Sucesso feito sob medida. Revista Veja. São Paulo: Junho de 2007. Internet. Disponível em: http://veja.abril.com.br/270607/p_088.shtml. Acesso em 30/05/2010.

You're Reading a Free Preview

Descarregar
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->