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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ - UFPR

JOÃO MARGARIDO DINIZ


CLÁUDIO ANTONIO TODESCHINI
FÁBIO HENRIQUE MAIA ALCANTARA
PAULO RICARDO OLIVEIRA SANTOS

PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO

CURITIBA
2010
JOÃO MARGARIDO DINIZ
CLÁUDIO ANTONIO TODESCHINI
FÁBIO HENRIQUE MAIA ALCANTARA
PAULO RICARDO OLIVEIRA SANTOS

PRINCÍPIOS DA VENDA PESSOAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO

Trabalho de pesquisa para aprovação na disciplina


de Vendas e Marketing Imobiliário, do curso
Superior de Tecnologia em Negócios Imobiliários,
Setor de Ensino Profissional e Tecnológico da
Universidade Federal do Paraná.

Profª M. Sc. Eleni Elizabeth Gotrifid Perotti

CURITIBA
2010
SUMÁRIO

1. Introdução ........................................................................................................... 1
2. O que é venda pessoal ...................................................................................... 1
3. Etapas da venda pessoal .................................................................................... 2
4. O Grid de vendas ................................................................................................ 4
4.1 A utilização do Grid de vendas ........................................................................... 5
4.2 O estilo 9,9 .......................................................................................................... 8
4.3 Conhecimento: Produto, cliente, concorrente .................................................... 8
4.4 Participação e envolvimento ............................................................................... 9
5. Marketing pessoal ............................................................................................ 10
5.1 O que é marketing pessoal? ............................................................................. 11
5.2 Como fazer o marketing pessoal? .................................................................... 12
6. Marketing de relacionamento ............................................................................ 18
6.1 Objetivo do marketing de relacionamento ......................................................... 20
6.2 Estratégias e instrumentos do marketing de relacionamento .......................... 21
6.3 Tecnologia da informação ................................................................................. 22
6.4 Comunicação .................................................................................................... 22
6.5 Marketing individualizado ................................................................................. 23
6.6 Marketing direto ................................................................................................ 24
6.7 Força de vendas .............................................................................................. 24
6.8 Serviço de atendimento ao cliente - SAC ......................................................... 25
7. Conclusão ......................................................................................................... 25
8. Referências ....................................................................................................... 27
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PRINCÍPIOS DA VENDA PESSO AL


MARKETING DE RELACIONAMENTO

Não sei quem você é.


Não conheço sua empresa.
Não conheço o produto de sua empresa.
Não sei o que sua empresa representa.
Não conheço os clientes de sua empresa.
Não conheço o histórico de sua empresa.
Não conheço a reputação de sua empresa.
Agora, o que você estava mesmo querendo vender-me?

McGraw-Hill Publications (apud, KOTLER, 2000).

1.- INTRODUÇÃO
Este trabalho tem como objetivo descrever as principais etapas da venda
pessoal e as técnicas de vendas relacionadas à estratégia do marketing de
relacionamento. Foi utilizada a abordagem do Grid para Excelência de Vendas de
Blake e Mouton (BLAKE & MOUTON, 1970), que é, ainda, amplamente utilizado nos
dias atuais.
O principal foco de um treinamento em vendas é sobre as diversas formas de
abordar os consumidores para realização da venda de um produto ou serviço. As
empresas querem transformar seus vendedores de simples anotadores de pedidos,
em conquistadores de pedidos.
Os princípios da venda pessoal têm como propósito ajudar o vendedor a
fechar uma venda específica com o cliente. Porém, em muitos casos, o vendedor
não está apenas procurando fechar uma venda, mas sim, desejando conquistar um
novo cliente para atendê-lo por um longo tempo. O vendedor tenta demonstrar que
possui as condições necessárias para oferecer um atendimento diferenciado e de
qualidade ao cliente e se propõe a formar um compromisso de relacionamento. Esse
tipo de venda, que estabelece um relacionamento cliente-vendedor de longo prazo,
é mais complexo que o estabelecido pela venda pessoal. Trata-se do marketing de
relacionamento que, estendido até o marketing pessoal, também é abordado.

2.- O QUE É VENDA PESSOAL


De acordo com Las Casas (LAS CASAS, 1987), a venda pessoal é uma das
mais eficientes ferramentas de comunicação em marketing. Consiste na
comunicação direta da empresa com seus clientes através dos vendedores.
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Exatamente por ser pessoal, esta forma de comunicação apresenta muitas


vantagens. Entre elas, o vendedor pode adaptar a mensagem ou a apresentação de
vendas de acordo com a necessidade da situação. Também pode receber imediata
realimentação do processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessário. Na venda
pessoal as dúvidas e dificuldades podem ser esclarecidas no momento em que
aparecem, ajudando assim, a despertar no consumidor o desejo pela compra do
produto. A conversa direta com opiniões, sugestões e possibilidade de analisar as
reações é outro propiciador ao fechamento das vendas.

3.- ETAPAS DA VENDA PESSOAL


No que se refere ao treinamento, Kotler (KOTLER, 2000) destaca que a
maioria dos programas de treinamento de vendas adota as principais etapas
envolvidas em qualquer processo eficaz de vendas. Estas etapas estão ilustradas na
Figura 1 e serão sucintamente discutidas.

Prospecção e qualificação: O processo de vendas se inicia com a


identificação dos clientes potenciais. Os vendedores podem qualificar os clientes
potenciais por meio do exame de sua situação financeira, volume de negócios,
exigências especiais e em termos de sua probabilidade de continuidade no mercado.
Os vendedores têm de ser capazes de desenvolver suas próprias indicações para
reconhecimento dos clientes potenciais. Os clientes devem ser classificados para se
priorizar o atendimento.
Pré-abordagem: Os clientes devem ser estudados o máximo possível (quais
as suas necessidades, quem está envolvido na decisão da compra) para se decidir a
melhor abordagem a ser empregada. Deve-se também considerar o melhor
momento para a abordagem, pois muitos clientes estão ocupados em certas
ocasiões.
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Abordagem: Inicialmente, o vendedor deve saber como saudar o comprador


para obter um bom começo de relacionamento. Deve-se mostrar cortesia e evitar
distração, como, por exemplo, não interrompê-los e olhar diretamente em seus
olhos. A apresentação ao cliente deve ser agradável e positiva.
Apresentação e Demonstração: O vendedor, nesta fase, deve apresentar o
produto ao comprador de forma que atraia sua atenção e desperte o desejo de
efetuar a compra. Na apresentação o vendedor deve realçar os benefícios do
produto e mostrar suas principais características que sejam evidentes para a
obtenção desses benefícios.
Há diversos estilos de apresentação, mas três estilos são os mais utilizados
pelos vendedores. O primeiro e mais antigo é do tipo abordagem enlatada, a qual o
vendedor já tem em mente toda a sua exposição que se resume aos pontos básicos
do produto. Baseia-se no princípio estímulo-resposta no qual o comprador é o
agente passivo que pode ser induzido a comprar pelo uso de palavras de estímulo,
imagens, termos e ações. Esse tipo de abordagem é utilizado principalmente na
venda porta a porta e por telefone. O segundo, a abordagem planejada, também é
baseada no princípio estímulo-resposta, porém o vendedor identifica
antecipadamente as necessidades e o estilo de compra do cliente para depois
abordá-lo com uma apresentação planejada. O terceiro é a abordagem de satisfação
de necessidades que busca as necessidades reais do cliente. Essa abordagem
requer do vendedor muita habilidade para ouvir e solucionar problemas. Ele exerce o
papel de um experiente consultor de negócios, esperando ajudar o cliente a
economizar ou a ganhar mais dinheiro. De maneira geral, as apresentações podem
ser melhoradas com o auxílio de folhetos, livretos, slides, fitas de áudio ou de vídeo,
amostras de produtos e simulações baseadas em computador.
Superação de Objeções: Os clientes, quase sempre, colocam objeções
durante a apresentação de vendas ou quando solicitados a assinar o pedido. A
resistência pode ser psicológica ou lógica. A resistência psicológica pode incluir a
preferência por outras marcas, apatia, associações desagradáveis ao vendedor,
idéias predeterminadas e aversão a tomar decisões. A resistência lógica envolve
questões como resistência ao preço, prazo de pagamento, prazo de entrega,
quantidade de compra, características do produto e até mesmo rejeição à empresa
por algum negócio mal feito por um profissional anterior a você, ou simplesmente
mau atendimento anterior por parte da empresa quando este solicitou um contato.
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Para romper estas objeções o vendedor deve treinar ampla e profundamente suas
habilidades de negociação, além de nunca demonstrar desânimo e persistir no
atendimento ao cliente. Lembre-se: a primeira coisa que você vende é sua imagem,
em segundo a imagem da sua empresa e por fim seus produtos. Nas próximas
visitas ele poderá estar mais receptivo.
Fechamento: Neste estágio, o vendedor tenta fechar a venda. Alguns não
chegam ou não obtêm êxito nesse estágio. Por vezes, se sentem sem confiança ou
até desconfortáveis em pedir ao cliente que assine a proposta de compra. Os
vendedores precisam saber como identificar ações físicas, declarações ou
comentários e perguntas dos compradores que sinalizem a hora do fechamento.
Existem várias técnicas de fechamento. Pode-se solicitar o pedido, recapitular os
pontos do entendimento, perguntar se o comprador tem preferência por A ou B, ou
até mesmo oferecer incentivos específicos ao comprador para fechar a venda, como
preço especial, quantidade extra sem cobrar ou um brinde.
Acompanhamento pós-venda e manutenção: Esta última etapa é
necessária se o vendedor deseja assegurar a satisfação do cliente e de novos
negócios. O vendedor deve programar uma visita de acompanhamento após a
recepção da proposta de compra, para assegurar-se de que instalações, instruções
e serviços sejam adequados. O vendedor deve desenvolver um plano de
manutenção para garantir que o cliente não seja esquecido ou perdido para um
concorrente.

4.- O GRID DE VENDAS


As teorias da venda pessoal e do marketing de relacionamento abordadas
neste trabalho foram discutidas por Blake e Mouton (1970) no Grid de Vendas. Na
verdade, o trabalho desses dois autores refere-se, inicialmente, à importância da
teoria para a compreensão das estratégias de vendas estabelecidas e das reações
do cliente.
A teoria nos ajuda a ver as suposições em que nosso comportamento se
baseia e proporciona um arcabouço para predizer as conseqüências de nossas
ações; estabelece alternativas e opções que, caso contrário, poderíamos não ter;
ajuda-nos a planejar as maneiras mais construtivas de fazer frente às várias
espécies de situações que, no passado, podem ter causado perplexidade. Em
vendas, nada é tão prático como uma boa teoria para orientar a ação.
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O Grid de Vendas é o conjunto das teorias que tratam do relacionamento


entre os vendedores e os clientes. Demonstra o modo como as teorias são
aplicadas, pelo exame do que é fundamental em vendas. Esses pontos
fundamentais incluem o estabelecimento de perspectivas, início do negócio,
apresentação de vendas, resposta às perguntas, interrupções, objeções e queixas,
fechamento da venda, manutenção e fortalecimento das contas abertas. Através do
Grid, é possível fazer a investigação da dinâmica da comunicação, que abrange
perícias em escutar, atrair a atenção do comprador e sua participação na decisão da
compra, além de lidar com as emoções que surgem na interação da venda.

4.1- A utilização do Grid


O diagrama de estratégia de Grid apresentado no Quadro 1 demonstra dois
interesses e o modo como se interagem. O eixo horizontal indica interesse em
efetuar uma venda, ao passo que o vertical indica interesse pelo cliente. Cada um
deles é expresso em uma escala de nove pontos. O número 1 representa interesse
mínimo, ao passo que o 9 representa interesse máximo, e 5 representa um grau
intermediário. Os outros números, de 2 a 4 e de 6 a 8, estão colocados na escala a
fim de denotar uma seqüência ininterrupta de graus de interesse. Não há a intenção
de que estes números indiquem alguma coisa que seja mensurável. Não obstante,
os números indicam extremos reconhecíveis – algo parecido com “Vazio” e “Cheio”
em cada extremidade do indicador. A marca intermediária é a mais fácil de ser
reconhecida.
No canto interior à direita, está a posição 9,1. Neste ponto, o alto interesse em
efetuar uma venda combina-se com pouco ou nenhum interesse pelo cliente. Os
fregueses em perspectiva já existentes são vistos como corpos ou coisas que serão
processadas de modo semelhante a um extrator de suco. Devemos espremer
laranjas, uma por uma, para obter tanto suco quanto possível. Joguemos fora o
bagaço. Tais suposições em 9,1 podem resultar em comportamento que “espante” o
cliente por ser tão forçado, insensível e imposto. É provável que qualquer comprador
tenha experimentado a situação de um vendedor, tão determinado a “expor seu
ponto de vista” que não via o que passava na mente do cliente em perspectiva:
como por exemplo, suas reações, dúvidas, objeções.
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Interesse pela venda

No canto superior à esquerda está a estratégia 1,9. Neste ponto, o interesse


mínimo em efetuar uma venda se junta a um interesse máximo pelo cliente. O
vendedor que se enquadra nesse estilo de venda exerce pouca influência
persuasiva direta sobre o cliente para que este compre. O vendedor está tão
preocupado com os sentimentos de seu cliente, que passa a maior parte do tempo
sendo “bonzinho”. O vendedor se empenha em alcançar um relacionamento
amistoso, imaginando uma conversa agradável que possa torná-lo socialmente
aceitável para o cliente em perspectiva. Dessa forma, a venda decorre como um
subproduto e não como uma conseqüência direta da iniciativa de vendas. O desejo
de ser apreciado pode captar amigos, mas este desejo pode ser um encargo pesado
para o vendedor.
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Quando o desejo de ser apreciado é uma preocupação que domina todas as


demais, quando um vendedor depende de suas amizades para ter sucesso, ele se
encontra na armadilha improdutiva.
No canto inferior esquerdo do Grid está a estratégia 1,1. O interesse do
vendedor em efetuar uma venda e o seu interesse pelos clientes, ambos, se acham
em baixo nível. Esta falta de interesse em cada um dos ingredientes básicos na
situação de venda resulta em um comportamento passivo do vendedor. Por
exemplo, durante a entrevista de venda, é mínima a influência que ele exerce sobre
o cliente. O vendedor não procura estabelecer um relacionamento amistoso e nem
uma aceitação do seu produto. Ele contribui com muito pouco de si mesmo para o
desenvolvimento de uma transação da qual resulte uma venda. Esse é o mesmo
modelo do chamado anotador de pedidos.
No centro do Grid se encontra a posição 5,5, que é “o meio da estrada”,
contendo uma quantidade intermediária de ambas as formas de interesse. O
vendedor tipo 5,5 evita o difícil esforço de venda 9,1 e ao mesmo tempo não possui
toda a ênfase na conquista do cliente como o 1,9. O modelo 5,5 é semelhante à
abordagem planejada no qual o vendedor mantém um diálogo com o comprador
com o objetivo de conhecer suas necessidades e atitudes para depois aplicar uma
técnica de venda “experimentada e provada”. Sua apresentação de vendas e
“sofisticação” ensaiada surge como coisa mecânica.
Por fim, no canto superior à direita se acha a estratégia 9.9, em que o alto
interesse em fazer uma venda e o alto interesse pelo cliente se acham integrados.
Nesse ponto as características que definem cada um dos interesses se modificam.
As qualidades de ambos os 9 são bem diferentes das apresentadas nas orientações
9,1 e 1,9. O vendedor expressa o seu interesse através de considerações tais como:
Será que nosso produto pode ser-lhe realmente útil? Que benefícios haverá para
ele? Será que o produto tem alguma desvantagem sobre o seu ponto de vista? As
características da orientação 9,9 estão muito distantes da “amizade superficial” da
estratégia 1,9 e da “lista de qualidades” do produto forçada ao cliente em 9,1. Essa é
uma abordagem de satisfação das necessidades, na qual o vendedor tem uma
preocupação com a satisfação do cliente promovida pelo produto. O vendedor
também possui domínio de todas características do produto e sabe relacioná-las
com as necessidades do freguês.
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No Grid podem ser mostrados outros estilos de venda além desses cinco. O
sistema de nove pontos permite a representação de oitenta e uma diferentes
combinações entre os dois interesses. Esse estudo optou por fazer apenas uma
breve apresentação do Grid nas posições do canto e do meio e analisar mais
profundamente o estilo dos melhores vendedores em venda direta no Brasil.

4.2- O Estilo 9,9


Um vendedor com predisposição 9,9 dá grande valor em alcançar com seu
cliente uma decisão sólida de compra e venda. Seu principal interesse está em
auxiliá-lo a tomar uma decisão de compra que tenha envolvido raciocínio. O
vendedor deseja trabalhar com o cliente a fim de verificar de que modo o produto ou
serviço pode contribuir da melhor maneira para satisfazer suas necessidades ou
resolver seus problemas. Esta é a abordagem voltada para a solução. É
característico do vendedor 9,9 que ele escute e procure idéias, opiniões e atitudes
que diferem das suas. O enfoque 9,9 é sobre a qualidade do pensamento e sua
validade essencial, não importando se, da interação, o resultado represente o ponto
de vista do freguês ou do vendedor.

4.3- Conhecimento: Produto, Cliente, Concorrente.


A ênfase em soluções baseadas em fatos é um dos traços principais de uma
orientação de vendas 9,9. Os fatos sobre o produto, cliente e concorrente são dados
que precisam ser considerados em conjunto.
Reconhecendo o poder persuasivo do conhecimento, um vendedor com
orientação 9,9 constrói autoconfiança adquirindo-o como perito quanto a seu
produto. Isto é feito através de estudo contínuo, de análise e de inquirições a
respeito das qualidades do que vende. O vendedor aproveita todas as oportunidades
para consultar os especialistas técnicos que desenham, fabricam ou constroem o
produto. Ele também se mantém informado a respeito das experiências de seus
clientes firmes no uso do produto. Como resultado, ele tem pouca necessidade de
confiar em outros para darem apoio ao conhecimento que já possui.
Já que, por definição, os clientes têm problemas para os quais seu produto
pode proporcionar soluções, o vendedor assegura-se que conhece e compreende a
situação de cada um e procura aplicar seu conhecimento do produto depois de
verificar de que modo este poderia beneficiar o freguês que está atendendo.
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O vendedor com orientação 9,9 compreende que os seus concorrentes


também estão oferecendo soluções para os problemas dos clientes. Portanto, para
ter sucesso na concorrência, o vendedor precisa conhecer os produtos que eles
vendem tão completa e minuciosamente quanto conhece seus próprios produtos. A
vantagem obtida ao adquirir esse tipo de conhecimento é que o vendedor está
pronto para responder factual e analiticamente às perguntas do cliente na ocasião
em que ele deseje uma comparação do produto que está comprando com o dos
concorrentes.

4.4- Participação e Envolvimento


O segredo para a abordagem 9,9 é a união de dois interesses. Um deles é o
interesse legítimo por parte do vendedor em criar para sua empresa negócios firmes,
lucrativos e continuados. O outro é assegurar-se de que o cliente realiza o tipo de
compra que mais perto satisfaça aquilo que necessita. A integração desses dois
interesses proporciona uma abordagem unificada e profissionalmente autêntica. A
9,9 é a abordagem de participação e envolvimento em vendas. Alcança-se a
situação de fechamento de negócio somente quando existe um legítimo consenso
entre o vendedor e o cliente. A compreensão e o acordo entre ambos são reforçados
por sentimentos de validade emocional – de que a decisão de comprar é correta.
O vendedor precisa obter de seu cliente informação a respeito da sua
situação e de suas necessidades e, por isso, desde o início da entrevista, procura
obter dele participação ativa. É bem provável que em pouco tempo ambos estejam
trabalhando em conjunto em uma discussão bilateral, a fim de descobrir a área em
que pode ser encontrado o legítimo consenso entre vendedor e freguês. O freguês,
quaisquer que tenham sido suas reservas iniciais, percebe o que está acontecendo
e responde com participação e envolvimento crescentes. A conseqüência é um
envolvimento intelectual e emocional direcionado a fazer uma boa compra. Dessa
forma, o consenso alcançado entre o cliente e o vendedor tem como base uma
associação legítima para que se chegue a uma transação mutuamente benéfica. Tal
consenso inicia um relacionamento de compra e venda que provavelmente será
duradouro e dará origem a futuros negócios.
A maneira como o vendedor de orientação 9,9 lida com as objeções é um dos
mais significantes de seus atributos que levam a uma venda válida e a um cliente
satisfeito. Quase invariavelmente o comprador tem dúvidas e outras reservas ao ver
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o produto pela primeira vez. O vendedor reconhece tal fato. Ele cria oportunidades
para que o cliente expresse e discuta suas preocupações logo no início da
entrevista. O vendedor tem consciência de que se tais preocupações não forem
apresentadas, provavelmente elas persistirão, sem modificações, para influenciar o
raciocínio e os sentimentos do freguês durante a entrevista. Se o vendedor puder
fazer com que elas sejam abertamente expostas, ele terá a oportunidade de removê-
las como barreiras à compra. Esse modo de enfrentar o conflito pode promover uma
verdadeira compreensão e respeito entre o vendedor e o comprador. Ela
proporciona o melhor método de encontrar-se uma base sólida de resolução para
qualquer ponto em que não haja acordo. Naturalmente é preciso haver mais tempo
para alcançar um consenso 9,9 do que o necessário a um vendedor de orientação
9,1 para sobrepujar e esmagar uma objeção. Contudo, em longa duração, a
abordagem 9,9 é duradoura.
Podemos finalizar essa resumida descrição da orientação 9,9 afirmando que
esse estilo tem a maior probabilidade de obter conseqüências positivas.
Diferentemente de qualquer outro estilo no Grid, as suposições 9,9
proporcionam uma base válida para se conseguir um ajustamento entre os produtos
do vendedor e os desejos do cliente. Por pensar em solução do problema e não
apenas na venda, o vendedor adquire maior flexibilidade. Essa abordagem
proporciona estratégias claras e eficazes para um trabalho construtivo, através da
aceitação do cliente como ele é, para depois ser formado com ele um
relacionamento positivo e duradouro.
Pode-se se afirmar que, de alguma maneira esses são os fundamentos da
venda eficaz.

5.- MARKETING PESSOAL


Há tempos que os conceitos de marketing vêm sendo aplicados na gestão de
imagem e planejamento de carreira das pessoas. Esta é uma das tendências
irreversíveis dentro da nova dinâmica vigente na sociedade moderna. É comum
ouvir-se a expressão: "Somos todos vendedores", e, portanto, para triunfar no jogo
do universo corporativo é necessário antes de tudo vender a nós mesmos.
Cuidar de cada detalhe da imagem faz parte da rotina das pessoas. Aquele
colega do escritório que fala sempre a palavra certa nas reuniões com o chefe e se
veste bem em qualquer situação pode não ser apenas um sujeito inteligente e de
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bom gosto, mas alguém que treinou ou está sendo treinado a construir a sua marca
pessoal.
Na revista Veja, de junho de 2007, Silvia Rogar (ROGAR, 2007), em seu
artigo “Sucesso feito sob medida” abordou que
Não existe uma fórmula simples para a construção de uma marca própria, e
é constante o perigo de se parecer artificial ou falso como uma nota de 3
reais. Portanto, quem decide polir e dar unidade à imagem profissional que
projeta precisa investir, submeter-se a avaliações periódicas de um
orientador e aceitar os sacrifícios de eventuais mudanças de rumo na
carreira e nos hábitos da vida pessoal.

As pessoas se beneficiam profissionalmente quando aprendem a emitir de si


mesmas um conjunto de sinais cuja soma é traduzida pelos circundantes como uma
"imagem positiva". Esses processos não são feitos para criar uma falsa imagem de
alguém, algo sem substância, mas é o desafio de criar uma marca, no caso uma
marca pessoal.
Hoje, especialistas em lapidar estampas passaram a prestar o serviço a quem
quer melhorar o marketing pessoal, mesmo sem viver em função da fama. Os
profissionais aprendem a mostrar o que têm de mais autêntico e a ressaltar aquilo
em que são melhores que os outros. O objetivo é o de ensinar as pessoas a usar
melhor suas qualidades.
A idéia por trás da marca pessoal é valorizar o que cada um tem de melhor.
Mas, ainda que seja possível produzir uma imagem positiva de qualquer pessoa, há
uma regra universal: o conteúdo e a qualificação profissional são indispensáveis.
Cuidar da marca pessoal tornou-se um aspecto a mais na imensa lista de
qualificações que habilitam alguém a perseguir uma carreira vitoriosa. Como dizem
os gurus do ramo, "a pior coisa que pode acontecer a um mau produto é uma boa
propaganda".

5.1- O QUE É MARKETING PESSOAL?


Marketing pode ser definido como um conjunto de estratégias e ações
visando promover o lançamento, desenvolvimento e sustentação de um produto ou
serviço no mercado consumidor. Trazendo este conceito para o marketing pessoal,
podemos ressaltar que seu objetivo é aumentar a aceitação e fortalecer a imagem
de uma pessoa pelo público em geral ou por determinado segmento deste público.
O marketing pessoal significa projetar uma imagem de marca, em relação a
você mesmo, tomando a si próprio como se fora um produto ou serviço.
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Quer fazer um teste rápido sobre o estágio atual de sua imagem de marca?
Pergunte-se: – O que as pessoas pensam de mim quando se fala em meu nome?
Pode-se, ainda, perguntar: – Será que você é reconhecido, notado em meio à
multidão? Qual é o tipo de sentimento que é aflorado nas pessoas ao ouvirem falar
de seu nome ou ao encontrarem você em um ambiente qualquer?
O especialista em marcas Jaime Troiano, na citação de Tom Coelho (apud,
COELHO, 2005), pontuou que: "Uma marca é a criação de um conjunto organizado
de percepções (plano cognitivo) e sentimentos (plano emocional) que faz com que
um determinado produto ou serviço seja mais do que apenas diferente de seus
competidores. Seja único e indispensável".

5.2- COMO FAZER O MARKETING PESSOAL?


Para Tom Coelho (COELHO, 2005), a criação de uma marca é como
transformar o self atual (como você é) no self ideal (como você deseja ser). Para
isso, alguns passos precisam ser dados:

Primeiro Passo: A embalagem


O publicitário Chuck Lieppe (apud, COELHO, 2005) dizia: "Aparentar ter
competência é tão importante quanto a própria competência".
De fato, o aspecto externo é o primeiro que é observado. Quando alguém
compra frutas seleciona aquelas que parecem mais belas e viçosas. Num evento
social, os olhares são dirigidos àqueles com trajes e cortes de cabelo atraentes.
Quando alguém planeja uma viagem de férias, sempre escolhe como destino uma
localidade cuja paisagem “encha nossos olhos”, seja por ser bucólica ou dotada de
rios, de dunas ou florestas, ou porque ela é urbana, repleta de luzes, cores e sons
diferentes.
A embalagem é o princípio de tudo. Como alguém nunca terá uma segunda
oportunidade de causar uma primeira boa impressão, para causá-la, deve atentar
para os seguintes aspectos:
a) Aparência: banho tomado, cabelo cortado, unhas aparadas, dentes
escovados. Parece óbvio demais, mas há quem negligencie isso. Estes eventos, por
mais elementares que sejam, representam o ponto de partida da construção de sua
imagem.
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b) Trajes: para cada ambiente, uma vestimenta apropriada. Da mesma forma


como alguém não irá à praia calçando sapatos sociais, um bom terno é a melhor
recomendação para o dia-a-dia no trabalho. Combinar cores e tecidos é menos
complicado do que possa parecer. Além disso, a pessoa deve priorizar o conforto e a
praticidade. Roupas adequadas podem compensar uma baixa estatura, disfarçar um
excesso de peso. Cuidado especial deve ser dado ao casual day, aquelas sextas-
feiras inconseqüentes nas quais muita gente se revela de forma comprometedora.
c) Acessórios: anéis, correntes, brincos, pulseiras, enfim, acessórios
diversos são permitidos desde que utilizados de forma regrada. É importante
também acompanhar o bom senso da moda. Abotoaduras para os rapazes, apenas
em ocasiões especiais, o mesmo se aplicando para as mulheres em relação a jóias.
E muita atenção com os cosméticos! Há quem use perfume de maneira a ter sua
presença reconhecida num ambiente pelo rastro de aromas (ou odores...) que deixa
no ar.
d) Etiqueta: construir uma marca demanda estudo. Por isso, atente para a
necessidade de adquirir um bom livro com regras de etiqueta social. Afinal, haverá
ocasião na qual alguém será apresentado a tantos talheres e copos que suas mãos
e boca ficarão em dúvida sobre por onde começar. Há profissionais de grande
competência no mercado capazes de ensinar as normas da boa etiqueta que, a
propósito, não se aplicam exclusivamente às refeições. Em sendo conferencista, por
exemplo, é importante que a pessoa saiba como compor a mesa de um cerimonial e
como homenagear aos presentes, com base na hierarquia.
e) Postura: cabeça inclinada, ombros arqueados, tronco curvado... Onde
alguém pensa que vai assim? Qual percepção pretende conferir àqueles que o
encontram? Seria a pessoa alguém derrotado e infeliz? Uma postura elegante ao
assentar-se e ao caminhar demonstra altivez, autoconfiança e independência, além
de contribuir com a própria saúde.
f) Vocabulário: a menos que as pretensões se restrinjam à exposição na
mídia como modelo fotográfico, o que, diga-se, é acessível a poucos, a pessoal
invariavelmente terá que abrir a boca para sedimentar sua imagem. Neste momento,
pronunciar "menas", "poblema" e seus derivados será suficiente para destruir toda a
credibilidade que foi sendo erguida nos passos anteriores. Nunca é tarde para se
aprender nosso idioma. Basta estudar um pouco e ler muito – jornais, revistas, livros,
gibis e bulas de remédio. Desta forma, a pessoa ampliará seu vocabulário,
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ganhando maior versatilidade para falar em público. É importante também salientar


que igual preocupação deve-se ter com a escrita. Redigir um bilhete grafando
"essessão" ou "quizer" deveria ser encarado como motivo de demissão por justa
causa na empresa ou como a precipitação de um divórcio no lar.
g) Saúde: embora esteja sendo considerada ao final, é o aspecto mais
fundamental a ser observado. E isso tanto em termos de marketing pessoal quanto
de qualidade de vida. Demonstrar estar saudável, mais do que apenas parecer bem,
constitui-se na chave de ouro que sela o primeiro passo do processo de construção
de uma marca pessoal. Uma vida saudável implica em sono reparador, alimentação
balanceada e prática regular de esportes, entre outros aspectos.

Segundo Passo: O conteúdo


Embora o exterior seja determinante, se o que estiver por dentro não
respaldar a expectativa criada, seguramente, a pessoa deixará de se estabelecer.
Pior, poderá ser tido como impostora a ponto de perder por completo a reputação
pela qual tanto lutou. Sabe-se que credibilidade é algo que leva anos para se edificar
e que se perde em instantes...
É claro que o caráter é mais importante que a reputação, pois o primeiro
simboliza o que a pessoa realmente é enquanto o segundo remete àquilo que os
outros pensam a seu respeito. Para construir uma imagem capaz de ser admirada
pelos demais é imprescindível que isso ocorra espontaneamente, como
conseqüência da pessoa agir com naturalidade. Daí, trabalhar o conteúdo significa
cuidar dos seguintes pontos:
a) Formação: se a pessoa já tem um curso superior, faça uma especialização
ou uma pós-graduação. Por outro lado, se ela ainda não cursou uma faculdade,
deve matricular-se com urgência em uma. Pouco importa o nome da instituição, sua
tradição e toda a retórica que a cerca. É a pessoa quem tornará seu curso uma
experiência indescritível ou um exemplo de mediocridade. Conteúdo será adquirido
ao assistir às aulas, empenhar-se na realização dos trabalhos em grupo e
individuais, ou ao questionar os professores. E se os estudos foram interrompidos,
evite se lamentar. O negócio é trabalhar para recuperar o tempo perdido. O
importante é lembrar que a formação será dada menos pelo pedaço de papel
emoldurado que a pessoa pendurar na parede, e mais pelos livros que ela ler, pelas
pessoas que conhecer e pelos debates dos quais participar.
15

b) Currículo: aprender a redigir um currículo personalizado é crucial. Nada de


números de documentos diversos e relação de palestras infrutíferas das quais se
participou só para conquistar um certificado. O currículo deve ser objetivo, capaz de
ilustrar em, no máximo, duas páginas o profissional que se é. Deve disponibilizar um
telefone e e-mail para contato. Evidenciar com letras destacadas o seu objetivo
profissional. A pessoa precisa declarar ao mundo o que sabe e o que quer fazer.
Deve apresentar sua formação mais recente, ou seja, nada de relacionar onde fez o
curso primário e cursos extracurriculares dispensáveis. É necessário falar da
trajetória profissional, das empresas por onde passou, mencionando o porte de cada
uma delas. Também comentar suas realizações procurando, sempre que possível,
quantificá-las. Pode-se finalizar informando sobre suas aptidões com idiomas e os
hobbies que aprecia – um pouco de intimidade e humanismo também merece ser
apresentado. E, por último, deve-e manter o currículo sempre atualizado. Não é
porque alguém está estável numa organização que a história de sua vida
profissional deva ser estagnada. Ela está sendo escrita e é preciso que se registre
isso para uma possível recolocação no futuro. Desconfie de sua memória!
c) Atitude: aqui é necessário falar de competências como: iniciativa,
comprometimento, ousadia, persistência, criatividade, planejamento, persuasão,
liderança e autoconfiança. Todos as têm mais ou menos desenvolvidas. O segredo
está em fazer um trabalho de auto-reflexão. Reforçar as atitudes que estão sendo
praticadas e identificar aquelas que precisam de um upgrade.
d) Autenticidade e transparência: a melhor maneira de se conquistar a
simpatia, confiança e admiração das pessoas é ser exatamente quem você é. De
nada adianta projetar uma estampa fantasiosa, máscara que cai diante da primeira
adversidade. Deve-se praticar a naturalidade e abusar da transparência, porém,
sempre atento aos bastidores escusos nos corredores das organizações.
e) Resiliência: é falar sobre a capacidade de superar adversidades. A
postura resiliente deve ser incorporada ao estilo de vida e ao semblante de quem
quer construir seu marketing pessoal. É dar aos problemas a dimensão que
efetivamente devem ter. É ser flexível nos acordos, tolerante nas decisões, paciente
com as respostas.
f) Ética: mais do que fazer a coisa certa, significa agir com congruência.
Praticar o que se fala, dizer aquilo em que se acredita.
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g) Positividade: símbolo de um estado de espírito elevado, cultivar um


pensamento positivo é uma prática que se reflete no sorriso franco, no abraço
acolhedor e no bom humor contagiante. É um jeito de viver que atrai as pessoas,
gerando uma energia sem precedentes.

Terceiro Passo: A visibilidade


Não adianta fazer a melhor coisa do mundo se ninguém tomar conhecimento.
É preciso comunicar e repercutir. Para construir uma marca, alguém precisa ser
visto.
a) Logomarca: assim como os produtos são nomeados e apresentam uma
marca que os identifica, é necessário desenvolver um símbolo ou sinal gráfico capaz
de remeter mnemonicamente à pessoa. Pode-se partir de uma grande expertise ou
até de um apelido.
b) Cartão de visita: pouco importa se alguém está trabalhando ou disponível
no mercado - ele precisa ter um cartão de visitas! E além de tê-lo, portá-lo, porque
muitos esquecem seus cartões na gaveta do escritório, no porta-luvas do carro ou no
bolso de outro blazer. A pessoa pode ter um cartão corporativo e outro pessoal, por
exemplo, para esquivar-se do risco de perder a própria identidade, sendo chamado
por "Fulano da empresa tal". Mas a regra mais importante neste quesito diz respeito
a como utilizar o cartão de visitas. Ao oferecê-lo a seu interlocutor deve-se fazê-lo
olhando-o nos olhos e pedir o cartão dele. A seguir, ler o conteúdo do cartão,
chamá-lo pelo nome para conferir maior proximidade ao diálogo e ser auxiliado na
memorização. Nunca dobrar a ponta do cartão recebido. Concluído o diálogo, fazer
anotações discretas no cartão recebido que ajudem a se lembrar da pessoa
posteriormente. É conveniente enviar a ela um e-mail no dia seguinte, externando o
prazer em tê-la conhecido. Todavia, jamais tornar mecânico este processo, antes
colocar prazer e sentimento nesta singela ação de troca de cartões.
c) Website: para ser visto – e achado – em tempos modernos, é impossível
dar as costas para a Internet. Por isso é imprescindível manter um site pessoal.
Pode ser um blog também, mas o site transmite um conceito de maior perenidade,
pois os blogs têm como característica original o fato de serem formatados para
funcionar como um diário eletrônico. É fácil registrar um domínio "www" com o nome
da pessoa. O investimento é ridículo – há provedores com anuidade pouco superior
a dez dólares. Depois, vai-se elaborando o site aos poucos, incrementando seu
17

conteúdo. Ali se pode inserir o currículo, as experiências profissionais, artigos que


tenha escrito, links para outros portais... Enfim, fazer do site um ambiente que possa
se tornar um ponto de encontro ou até uma comunidade.
d) E-mail: procurar ter uma única conta de e-mail. Parece incompreensível
quando alguém cria e-mails em todos os provedores gratuitos como se aquilo fosse
sinônimo de status. O gerenciamento de muitas contas se torna difícil e, o pior,
dificulta a memorização de seu endereço pelos outros. Assim, bastam duas contas,
no máximo: uma de caráter pessoal e outra corporativa. Aproveitar e programar o
correio eletrônico para inserir uma assinatura nas mensagens que enviar. Nada mais
desagradável do que receber um e-mail dentre as dezenas de mensagens que
circulam diariamente, a maioria delas meros spams, sem conseguir identificar o
destinatário.
e) Artigos: se a pessoa tem facilidade em escrever, deve promover este
talento. O ideal é desenvolver artigos versando sobre temas de seu conhecimento e
relacionados à sua profissão e publicá-los. Primeiro, na Internet – são inúmeros os
portais que receberão com prazer sua contribuição. Mais adiante, pode-se buscar a
mídia impressa – jornais e revistas – como veículos de divulgação de suas idéias.
Procurar escrever artigos curtos, que facilitem a leitura, e ter muito cuidado com o
idioma. Coesão e coerência textuais, ortografia e acentuação corretas, é o mínimo
que os editores irão solicitar – e os leitores também.
f) Eventos: a regra agora é circular para ser visto. Participar de eventos
diversos - coquetéis de lançamento de livros, palestras e seminários. E, sempre
levar o cartão de visitas!

Quarto Passo: A ênfase


Uma marca, para ser lembrada, precisa ser repetida. Por isso a pessoa deve
reunir um nome curto, associado a uma logomarca e facilitar sua percepção para as
pessoas. A rigor, inexiste nome difícil, mas nome pouco pronunciado. De qualquer
forma, se alguém está no estágio inicial de construção de sua marca, deve
considerar até mesmo a possibilidade de atuar com um pseudônimo. Priorizar
nomes formados por apenas duas palavras. Assim, "José Maria da Silva" deverá
optar por ser chamado de "José Maria" ou "José da Silva" - isso facilita a
memorização e a identidade visual. Cuidado com homônimos!
18

Quinto Passo: A divulgação


Agora, a pessoa deve virar notícia – evidentemente não das páginas policiais.
Neste momento, a publicação de artigos e participação em eventos, conforme
relatado no estágio da visibilidade são instrumentos certeiros.
Este também é o momento de reforçar a comunicação. Pessoas marcantes
são, por natureza, bons contadores de histórias. Não se está falar de contos de
fadas, mas de vivências, experiências, aprendizados.
Em face disto, é bom considerar com seriedade investir num curso de
expressão verbal e corporal. Estudos indicam que falar em público oferece mais
medo às pessoas do que a própria morte...
Por fim, colocar a palavra networking no vocabulário e na agenda. Aumentar a
rede de relacionamentos para além dos limites do próprio bairro e dos domínios da
empresa. Há pessoas interessantes esperando por conhecer alguém seja numa fila
de cinema ou numa mesa de bar.

Sexto Passo: A diferenciação


Seguindo todos os passos anteriores a pessoa ainda correrá um risco: o de
ser notado como somente mais um player, mais uma marca dentre tantas
disponíveis no mercado. Por isso ela precisa se diferenciar. Praticar o que a teoria
econômica chama de "concorrência monopolística", isto é, desenvolver um estilo
próprio, fazer as coisas de forma diferente e, assim, tornar-se único, exclusivo,
admirado e presente no coração e na mente das pessoas.
No jogo da diferenciação, algo precisa ficar claro: não é a diferenciação
tecnológica (baseada nas inovações), a qualitativa (sediada na adequação) ou a
mercadológica (ancorada na força e glamour das marcas) que conferem perenidade
às relações. O mundo está cheio de produtos e rótulos. A comunicação está
massificada. A única diferenciação sustentável ao longo do tempo é aquela baseada
em pessoas, no brilho do olhar, na maciez da voz e no calor do toque, aspectos que
máquina ou virtualidade alguma será capaz de reproduzir ou substituir.

6.- MARKETING DE RELACIONAMENTO


Iniciado na década de 70, o estudo do Marketing de Relacionamento surgiu
com a percepção da importância em se melhorar as transações comerciais entre
empresas e clientes. O Marketing de Relacionamento se tornou fundamental para a
19

interação bem-sucedida e de longo prazo na relação de troca comercial de produtos


e serviços. Para o sucesso dessa interação, um longo e árduo caminho se
desenvolve e necessita da participação de todos os colaboradores envolvidos,
independente da hierarquia. (MCKENNA, 1993).
O desafio do marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e
lidar com a realidade, oferecendo as informações necessárias para que os
executivos possam tomar decisões, com base no conhecimento do ponto de vista do
cliente. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros com os
clientes surgem como resposta ao desafio imposto ao marketing pelas mudanças no
ambiente competitivo, no comportamento do consumidor e, principalmente, pela
expectativa de como deseja ser atendido (KOTLER, 1998).
Gonçalves (GONÇALVES, 2002) define o Marketing de Relacionamento como
uma ferramenta que tem o objetivo de aprimorar as relações entre os diversos
públicos das organizações. O aprimoramento desse relacionamento visa o
aprendizado organizacional em relação à forma da decisão de consumo, viabilizando
o planejamento, posicionamento e execução de soluções.
Para Ferreira & Sganzerlla (FERREIRA & SGANZERLLA, 2000), a diferença
fundamental entre a interatividade no marketing tradicional e no de relacionamento é
que a primeira serve de intermediária entre a produção e o consumo; e a segunda,
de realizadora entre a produção e o consumo. Estar atento a essas peculiaridades é
acertar o alvo. Conquistar uma fidelização sólida, mesmo que, certamente, baseada
na conveniência comercial, é estar com um diferencial competitivo difícil de ser
alcançado.
O resultado final do Marketing Relacionamento é a construção de uma rede
de relacionamentos com todas as partes envolvidas no negócio da empresa entre
clientes, fornecedores e intermediários. O marketing de relacionamento tem como
finalidade buscar o maior contato com o consumidor a fim de identificar suas
demandas, reclamações e sugestões, tornando o ambiente de consumo mais
rentável e duradouro.
O Marketing de Relacionamento se apóia na interação existente em todos os
serviços prestados aos clientes. Um meio de relacionamento entre a produção e o
consumo deve promover a interação, para que, após a entrega de um produto ou
serviço, novas vendas sejam viabilizadas. Daí a importância da interatividade da
empresa com o cliente.
20

O serviço está presente na prestação isolada de um serviço ou no serviço


prestado na entrega de um produto. O fato é que o serviço faz parte de toda relação
entre empresa e consumidor. Onde há produtos, há serviços e, naturalmente,
relacionamento.
Las Casas (LAS CASAS, 2006) define bem essa situação considerando o
serviço como a parte intangível presente em qualquer relação de troca. Segundo o
autor, serviço é a parte vivenciada, a experiência vivida, o desempenho. Portanto,
em toda a atividade, com ou sem a entrega de bens tangíveis, em que haja a
prestação de serviços é necessária a adaptação do mix de marketing.
As empresas prestadoras de serviços necessitam muito estar atentas às
demandas dos clientes, de como esses percebem os serviços prestados, a relação
dos funcionários no atendimento interno e externo, além da qualidade da
participação de fornecedores e terceiros. Sendo assim, o serviço direto ou vinculado
à entrega de um produto é o próprio canal de relacionamento entre empresa e
cliente.
Kotler (KOTLER, 1998) afirma que uma das principais maneiras das
empresas de serviços se diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade. A chave
do sucesso da prestação de serviços é atender e exceder as expectativas dos
consumidores-alvos. Todo o histórico de experiências vividas pelo consumidor
compõe as expectativas futuras. É o relacionamento vinculado à qualidade dos
serviços.

6.1- OBJETIVO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO


Para Araújo Jr. (ARAÚJO JR., 2010) o objetivo principal do Marketing de
Relacionamento é construir e/ou aumentar a percepção de valor da marca, de seus
produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de
estratégias de comunicação e de relacionamento propriamente dito com todos os
seus stakeholders (clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade,
governo e demais indivíduos que mantenham qualquer forma de relação comercial
ou profissional com a organização), integrando suas ações, desde o projeto de um
produto ou serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda.
Segundo Kotler (KOTLER, 2006) “Marketing é a ciência e a arte de conquistar
e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Para o autor,
21

o objetivo do Marketing de Relacionamento é a manutenção de uma base de


clientes rentáveis.
Gonçalves (2002) elege a fidelização de clientes como um dos principais
objetivos do Marketing de Relacionamento. Para ele, isso torna os clientes parceiros
permanentes, além de defensores da marca. Todo ambiente em que haja
relacionamentos comerciais duradouros propicia o desenvolvimento e manutenção
das vendas, possibilitando o aumento da escala de produção, aperfeiçoamento do
produto e redução de custos.
Kotler (1998) ainda destaca sobre a necessidade de se manter contato
constante com os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O
mapeamento dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o
caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da empresa. Estar atento às
demandas e respostas dos clientes aos produtos e serviços oferecidos ao mercado é
fundamental para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que possa
ser convertido em aumento de ticket médio dos consumidores.

6.2 ESTRATÉGIAS E INSTRUMENTOS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO


Administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira
vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior torna-
se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança
transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que
contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.
De maneira geral, o processo deve se iniciar com a segmentação correta do
cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos produtos e/ou serviços
que serão oferecidos, a busca da melhor relação custo/benefício, além da formação
de funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. É
também necessário entender qual o valor de cada cliente para a organização, para
não correr o risco de oferecer benefícios iguais para clientes desiguais.
A partir da definição de estratégias de relacionamento, ou da formulação de
uma política de relacionamento, a empresa pode desenvolver ações personalizadas
a todos os seus públicos, em especial para seus clientes, fazendo que os mesmos
tenham motivações diferenciadas para aumentar seu ticket-médio e sua freqüência
de compra, e também para transformá-los em propagandistas de sua marca,
recomendando-a também para suas redes de contatos.
22

6.3- TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO


É neste momento que entram os sistemas e softwares de CRM, que
constantemente são confundidos com a estratégia de gestão de clientes. Estes
softwares são bancos de dados de marketing (DataBase Marketing), feitos sob
medida para uma eficaz gestão de sua carteira de clientes.
Explorar as informações sobre consumidores é imprescindível para a
realização do Marketing de Relacionamento, desta forma, todos os funcionários ou
colaboradores da organização que tem algum contato com seus clientes devem
estar devidamente preparados para coletar e trabalhar os dados dos mesmos, para
que possam ser analisados pelos gestores comerciais e de marketing e
transformados em estratégias de valor.
Para Gonçalves (2002) todas as informações relativas aos clientes e ao
mercado devem ser trabalhadas de modo a desenvolver um planejamento
estratégico não só com o objetivo de fidelização de clientes, mas de aumentar a
competitividade através da padronização e direcionamento dos procedimentos a ser
tomados. Prospecção e retenção de clientes são conseqüências da execução de um
bom planejamento de marketing.
Além dos softwares, Kotler (1998) afirma que o fluxo de informações deve ser
bem administrado pelos colaboradores a fim de direcioná-las ao departamento de
marketing para avaliação. Para isso, segundo o autor, além de softwares
específicos, os registros internos são fundamentais. Relatórios sobre pedidos,
vendas, preços, estoque, entre outros dados são fundamentais para a tomada de
decisão.
A captação de informações sobre seus stakeholders deve ser feita com muita
cautela, pois cada vez mais as pessoas estão se sentindo invadidas em sua
privacidade, pois são obrigados a preencher intermináveis formulários, onde as
organizações buscam extrair ao máximo os dados sobre seu perfil. Limite-se a
consultar as informações que realmente são relevantes para o processo de venda, e
faça isto passo-a-passo ao longo do relacionamento com o cliente.

6.4- COMUNICAÇÃO
Segundo Kotler (1998) com Marketing Direto se atinge os clientes certos na
hora certa. Através do monitoramento possível através dessa ferramenta de
23

comunicação, chegou-se à conclusão que essa personalização promove maior


índice de leitura. De acordo com o autor, o Marketing Direto é uma ferramenta capaz
de personalizar todo o conteúdo da comunicação. Baseado em todas as premissas
básicas para se planejar uma comunicação eficiente, o Marketing Direto promove a
interatividade cliente a cliente.
Kotler (2000) cita que “as empresas normalmente se queixam de que suas
concorrentes estão se tornando cada vez mais semelhantes e que é difícil manter a
diferenciação”. Nesse ambiente, a interação com os clientes através das várias
formas de comunicação se torna fundamental.
Para Las Casas (2006), os canais de comunicação entre empresa e cliente
são importantes no sentido de promover a agilidade na coleta de informações. Essa
rapidez é fundamental para um planejamento de marketing eficaz e capaz de se
adaptar à velocidade do mercado.

6.5- MARKETING INDIVIDUALIZADO


Todas as pesquisas apontam que a ênfase do mercado está voltada à
customização, diferenciação, inovação e principalmente ao relacionamento de valor.
O marketing individualizado e personalizado permite um grande diferencial
competitivo, principalmente por que desta forma a organização pode entender
melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência.
Outra grande tendência é a do atendimento personalizado. Detalhes na
relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença, por isso, oferecer
mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as
diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem cada vez mais
propensos a adquirir seus produtos ou serviços.
Para Gonçalves (2002), O Marketing 1TO1 ou “um para um” busca o
relacionamento individual com o consumidor, cujas características já foram ou ainda
serão detectadas através de ações promocionais ou de pesquisa. Essas
informações coletadas servirão de base para a efetivação de oferta de produtos e/ou
serviços bastante direcionados.
Atualmente é necessária uma mudança básica de pensamento no tocante aos
processos de marketing. Não nos concentremos mais na habilidade de a mensagem
publicitária “vender o produto”, mas no tipo de relacionamento individual que
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queremos ter com “prospects” (como são chamados os potenciais clientes que estão
sendo trabalhados para se tornarem clientes definitivos) e os já clientes.

6.6- MARKETING DIRETO


Segundo Kotler (1998), o Marketing direto é a melhor resposta ao Marketing
Individualizado. “As empresas que conhecem seus clientes podem adaptar produtos,
ofertas, mensagens, sistemas de entrega e métodos de pagamento para maximizar
o resultado de suas campanhas.”
Ainda de acordo com o autor, os principais objetivos para a utilização do
banco de dados são: identificação de clientes potenciais, decisão sobre que clientes
devem receber uma oferta específica além da busca pelo aprofundamento da
lealdade do cliente.
Para Gonçalves (2002), o Marketing Direto ou DataBase Marketing tem o
objetivo de alinhar todas as informações coletadas com o atendimento e
relacionamento duradouro entre empresas e clientes.
O autor conclui que: a fidelização de clientes torna-se uma realidade,
permitindo a implantação de modelo de negócios de médio-longo prazo que garanta
o máximo de retorno para futuras ações de oferta e aperfeiçoamento de produtos e
serviços, atingindo assim o principal objetivo do marketing, que é o da montagem de
estratégias efetivas de ganho, recuperação e definição de clientes.

6.7- FORÇA DE VENDAS


De acordo com Kotler (1998), o vendedor é o elo de ligação entre empresa e
cliente. Vários clientes consideram o vendedor como seu próprio fornecedor,
fazendo dele um canal de comunicação valioso. Portanto, a força de vendas deve
ser planejada antecipadamente, considerando-se objetivos, estratégias, estrutura e
remuneração.
Para Gordon (GORDON, 2000), os relacionamentos são os únicos
verdadeiros bens da empresa, visto que são eles que garantem à organização
rendimentos em longo prazo, além da oportunidade de aumentar receitas e lucros
empresariais. O vendedor como profissional de marketing individualizado, estará
lidando não apenas com qualidade de produto, mas, sobretudo, com qualidade de
relacionamento.
25

6.8- SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE - SAC


Para Las Casas (2006), o trabalho focado na satisfação das necessidades
dos clientes é essencial para manutenção dos mesmos na base de clientes ativos.
Estar atento às demandas dos clientes evita o alto custo despendido no esforço para
a recuperação ou até mesmo se evitar as prospecções emergenciais de novos
clientes por desgastes no relacionamento ineficiente e desatualizado.
Ainda segundo o autor: Um cliente satisfeito com o prestador de serviços
estará percebendo um serviço como de qualidade. E isso acontece em qualquer
situação em que possa ocorrer essa satisfação, como a solução de um problema, o
atendimento de uma necessidade ou de qualquer outra expectativa.
Estar atento às demandas e respostas desses clientes em relação ao
consumo de bens e serviços ofertados é estar promovendo adaptações necessárias
às estratégias de marketing de relacionamento. Deve-se lembrar da importância de
um canal de comunicação que proporcione a interação entre clientes, fornecedores
e distribuidores.
Estamos entrando em uma era em que as pessoas não compram mais
produtos e serviços, compram sim excelência no atendimento, benefícios, status e
exclusividade, e sua empresa só poderá oferecer isto utilizando da melhor forma
possível as estratégias do Marketing de Relacionamento.

7.- CONCLUSÃO
Foi exposto neste trabalho que os princípios da venda pessoal têm como
propósito ajudar o vendedor a fechar uma venda específica com o cliente. Viu-se
que a venda pessoal é uma das mais eficientes ferramentas de comunicação em
marketing e consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através
dos vendedores.
Foram apresentadas as principais etapas da venda pessoal e as técnicas de
vendas relacionadas à estratégia do marketing de relacionamento. Pautado no Grid
de Vendas de Blake e Mouton (1970) e no seu Diagrama foram mostrados os estilos
de abordagem mais comuns dos vendedores e as estratégias que funcionam para
construir um relacionamento duradouro com o cliente.
Foi também feita a análise da importância do marketing pessoal como parte
do Marketing de Relacionamento para o sucesso das pessoas em todos os
ambientes e profissões. Partindo-se da definição do que é marketing pessoal foi
26

oferecida uma proposta de como fazê-lo até a construção de uma marca pessoal.
Foram apresentados seis passos necessários para essa construção: a embalagem,
o conteúdo, a visibilidade, a ênfase, a divulgação e a diferenciação.
Cada passo requer mudanças de comportamento por parte daquele que
escolher percorrê-lo. A diferenciação é, em outra palavra, a capacidade de se
relacionar com as outras pessoas, e de inspirá-las a conhecê-lo. Afinal, se está
lidando é com a percepção que as outras pessoas têm a seu respeito. Se as
pessoas sabem do que a outra é capaz de fazer, quando conhecerem alguém ou se
virem diante de uma situação que sua capacidade é demandada irão chamá-la.
Esse é o diferencial do reconhecimento e a apreciação desejada.
O vendedor que procura descobrir a necessidade de seu cliente para depois
lhe apresentar uma solução é preferível ao mero tirador de pedidos.
Avançando do aspecto pessoal, foi exposto que muito além de preços e
ofertas, os consumidores estão em busca de soluções e atenção às suas demandas.
Cada detalhe na interação entre empresa a clientes é fundamental.
Por mais que programas de fidelização sejam importantes na construção de
relacionamentos entre empresas e clientes, eles não são suficientes para superar
um atendimento desorganizado, sem garantias e sem qualidade. Apesar de toda
informação relativa ao Marketing de Relacionamento, as empresas erram nos
pequenos detalhes.
Pode-se concluir que, de acordo com os autores, o Marketing de
Relacionamento não se consolida isoladamente. Todas as etapas culminam em uma
estratégia de relacionamento bem executada.
A manutenção e retenção dos clientes relacionam-se com a satisfação entre
produto com ou sem entrega de serviço e seus atributos. A percepção de valor do
cliente em relação empresa é o fator decisivo. Para isso, é essencial atender às
necessidades, desejos e valores.
Na maioria dos casos conclui-se que o valor que se entrega ao cliente está no
atendimento, na confiança passada desde o primeiro contato com a empresa.
O Marketing de relacionamento é fundamental para se estreitar a interação
entre clientes, fornecedores e empresas, uma vez que a experiência acontece em
todos os instantes. A empresa que identifica o desejo mais subliminar de seus
consumidores pode se dar ao luxo de vender o que produz em vez de produzir o que
vende...
27

8. REFERÊNCI AS

ARAÚJO JR., Olimpio. Estratégias de Marketing de Relacionamento. Internet.


Disponível em: http://www.artigonal.com/marketing-artigos/estrategias-de-marketing-
de-relacionamento-869869.html. Acesso em 16/06/2010.

BLAKE & MOUTON, Robert R., Jane S. Grid para excelência de vendas: marcas
de nível para eficácia em vendas. São Paulo: Atlas 1970.

COELHO, Tom. Marketing Pessoal – Construindo a sua marca. Internet.


Disponível em http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml ?id=7569. Acesso em
08/06/2010.

FERREIRA, S. & SGANZERLLA, S. Conquistando o Consumidor: O Marketing de


Relacionamento como Vantagem Competitiva das Empresas. São Paulo: Gente,
2000.

GONÇALVES, C; JAMIL, G; TAVARES, W. Marketing de Relacionamento –


DataBase Marketing – Uma Estratégia Para Adaptação em Mercados
competitivos. Rio de Janeiro: Axcel Books do Brasil, 2002.

GORDON, L. Marketing de relacionamento. Tradução: Mauro Pinheiro. 3ª ed. São


Paulo: Futura, 2000.

KOTLER, P. Administração de marketing: A bíblia do marketing. 12. ed., São


Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

KOTLER, P. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,


Implementação e Controle. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Prentice
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LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços, São Paulo: Atlas, 2006.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo:


Atlas, 1987.

MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a


era do cliente. São Paulo: Campus, 1993.

ROGAR, Silvia. Sucesso feito sob medida. Revista Veja. São Paulo: Junho de 2007.
Internet. Disponível em: http://veja.abril.com.br/270607/p_088.shtml. Acesso em
30/05/2010.