Tcnicas de briefing

Definio deBriefing ?
O que briefing, afinal
Brief:
1. adj. breve, curto. Sin. Short, concise. Ant. Prolonged. - s. sumrio, resumo; breve apostlico. -ly, adv. brevemente, em resumo. (Great Dictionary English-Portuguese) 2. Soma de conhecimentos que abrangem a situao de mercado e o produto ou servio em relao a suas caractersticas intrnsecas, aos concorrentes e aos objetivos gerais da empresa e do plano de marketing, em termos de venda ou imagem. (Dicionrio de termos de marketing)

Briefing

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noun 1 a meeting in which people are given instruction or information: a press briefing 2 The detailed instructionss or information that are given ar such a meeting. Captain Trend gave his men a full briefing. a briefing session/paper. (OXFORD Advanced Learners Dictionary)

1. Resumo de uma discusso; so os pontos a discutir. Geralmente, aquilo que o cliente transmite, como expresso do trabalho que necessita, ao contato ou, diretamente, a um grupo da agncia. 2. Passagem de informaes e de instrues de modo ordenado, fornecida para o correto desenvolvimento de uma entrevista. De maneira geral, o briefing um documento que o profissional de marketing transmite a quem vai realizar uma campanha publicitria promocional, de relaes pblicas ou uma pesquisa de mercado. (Dicionrio de termos de marketing)

Resumo, em ingls. Documento contendo a descrio da situao da marca ou empresa, seus problemas, oportunidades, objetivos e recursos para atingi-los. Base do processo de planejamento. (Propaganda de A a Z) o resumo de uma discusso. So os pontos a discutir. Geralmente aquilo que o cliente transmite, como expresso do trabalho que necessita, ao Contato ou, diretamente, a um grupo da agncia. (Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial)

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Conceito deBriefing
A essncia do briefing.

Chama-se briefing s informaes preliminares contendo todas as instrues que o cliente fornece agncia para orientar os seus trabalhos. baseado nele e completado com as
informaes de pesquisas que se esboa o planejamento publicitrio. O briefing uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. (Santanna, 1989: 109)

Um resumo, com indicaes precisas do que pretende (o cliente). (...) a hora da verdade. Nada pode ser omitido.

Se houver pesquisa sobre o produto, ela deve ser apresentada agncia, por mais reservada que seja. nesta fase que o produto dissecado completamente. (...) O briefing , assim, o primeiro passo nesta fase de elaborao da campanha. Mas, evidentemente, ele no encerra essa fase inicial. (...) Junto com o briefing - e constituindo, sem dvida, sua espinha dorsal - temos o estudo do mercado. (Cabral, 1980: Atlas)

Em seu conceito mais simples e direto, briefing significa a passagem de informao de uma pessoa para outra,
especialmente do anunciante para o executivo de Atendimento e deste para os demais profissionais envolvidos no processo. baseado nele e completado com as informaes de pesquisas que se esboa o planejamento publicitrio. O briefing uma fase completa de estudos e deve conter as informaes a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente. (Sampaio, 1997: 206)

A palavra briefing vem do ingls,do verbo brief que significa resumir, fazer a apresentao sumariada de alguma
coisa. (Freitas, 1997: 121)

Apesar dos aspectos de resumo das informaes de uma empresa, o briefing deve conter informaes relevantes e adequadas
atividade a que est sendo destinado. (Bertomeu, 2002: 30)

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Finalidade doBriefing ?
Para que serve um briefing

O propsito do briefing pode ser estabelecido como uma forma de organizar a passagem da informao certa, das pessoas certas para outras pessoas certas, na hora certa, da maneira certa e pelo custo certo.
(Sampaio, 1997: 208)

O briefing serve para...

a funo do briefing reunir as informaes necessrias para a ao publicitria, pois estas esto dispersas, parte no cliente, parte no mercado, parte na pesquisa, etc. Conforme disse o publicitrio Stalimir Vieira, preciso clareza para trabalhar com eficincia. Trabalhar sem informao precisa e organizada , mais ou menos, como entrar em campo, no meio de uma partida de futebol, sem saber qual o seu time: voc pode ser um craque com a bola nos ps, mas estar sempre sujeito a fazer maravilhosos gols... contra. Organizar e disponibilizar as informaes certas para a equipe envolvida no trabalho. O briefing serve como um centralizador fsico dessas informaes. Fundamentar e sustentar a ao publicitria: o desenvolvimento da ao publicitria deve fundamentar-se em informaes razoavelmente precisas e premissas corretas. Inspirar e alimentar idias e solues criativas: a Criao pode e deve utilizar as informaes do briefing como inspirao criativa, atravs, por exemplo, de associao de idias (brainstorm). Direcionar e delimitar o trabalho publicitrio: sem uma trilha definida, o Planejamento e principalmente a Criao podem desviar-se do problema e objetivo de comunicao do cliente.

Encontrar e sistematizar a informao:

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Como elaborar briefings eficazes: tcnicas e fatores a considerar.
decisiva para o sucesso de uma campanha publicitria. Alm do domnio de tcnicas bsicas de elaborao de briefings, importante tambm possuir conhecimentos gerais de propaganda, conhecer bem o produto e o mercado do cliente, ter viso crtica e estratgica. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o Atendimento. Sua maior ou menor competncia nesta tarefa influenciar e afetar as etapas seguintes da campanha. Desta forma, ao elaborar um briefing, voc deve considerar os seguintes fatores: Elaborar um briefing parece simples e quando se trata de um job ou campanha menos elaborada, em que a propaganda tenha um papel pequeno no plano de marketing. Nesse caso so menos complexas as informaes e dados a considerar para a execuo do trabalho. Contudo, em campanhas maiores, quando so mais complexas as informaes a serem consideradas para a elaborao de um plano de comunicao publicitria, maior a dificuldade e responsabilidade do briefing e, portanto, maior a necessidade de um procedimento correto em sua elaborao e anlise; Desta forma, o que parece ser uma coisa muito simples - fazer um briefing bom e correto na verdade no to simples quanto parece, em muitos casos (Sampaio, 1997: 207); O briefing e o planejamento de propaganda so inseparveis. Mais do que um processo seqencial, so faces da mesma moeda. No momento em que comea a investigao do problema, tambm comea o processo de planejamento (Sampaio, 1997: 207); O briefing deve ser um dilogo - um vaivm contnuo entre o anunciante e a agncia (Sampaio, 1997: 214); Em geral, o departamento de marketing do cliente-anunciante deve ser responsvel por tornar acessveis as informaes agncia de propaganda, para a obteno dos dados necessrios (Sampaio, 1997: 214); O uso de mtodos racionais na elaborao do briefing vlido e necessrio. Contudo, apoiarse exclusivamente nos aspectos formais do briefing (papis, memorandos e relatrios), subjulgando a importncia do contato pessoal, viso estratgica e questionamento das informaes contidas no briefing, uma maneira falha de conduzir o trabalho, podendo levar ao desperdcio de tempo, engessamento das informaes, perda de informaes relevantes, obtidas pelo mtodo informal, podendo levar, inclusive, a equvocos na interpretao das informaes, fato que comprometer todo o trabalho que seguir.
(continua na pgina seguinte)

aber elaborar e analisar briefings requisito fundamental ao profissional de Atendimento. Sua competncia nessa tarefa - muitas vezes -

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Como elaborar briefings eficazes: tcnicas e fatores a considerar.
(continuao)

Quando voc recebe um briefing para a criao de um anncio ou de uma campanha, ele traz como referncias alguns dados racionais que so pontinhas de icebergs de conhecimento que supostamente voc j possui. Pela pontinha visvel, voc deve ser capaz de indentificar o iceberg inteiro. Ou seja, devem fazer sentido para voc o tipo de informao que o briefing carrega e a qualidade da inteno do marketing (Vieira, 1999: 42); Ao transmitir o briefing para a Criao, certifique-se de no somente transmitir informaes frias, mas, sobretudo, transmitir uma atmosfera estimulante que desperte o interesse pelo trabalho, encorajando e inspirando a equipe de Criao. Tal como disse Stalimir Vieira, digamos que, no caso da criao publicitria, o envolvimento com o briefing o motivo que faz transbordar nossa sensibilidade em um choro chamado expresso criativa (Vieira, 1999: 38); ... pensar publicidade no apenas pensar um ttulo inteligente para um anncio de revista ou jornal ou um bom roteiro de comercial de televiso. Ou, ainda, um outdoor impactante ou um spot de rdio. pensar uma estratgia. Antes, ser capaz de perceber uma estratgia dbil no briefing (Vieira, 1999: 79); ...a soluo de fato est no problema. Para alcan-la, temos de nos dispor a penetrar as camadas do briefing, usando um bisturi chamado pergunta certa (Vieira, 1999: 59);

Nada ajuda mais do que um bom briefing. Nada atrapalha mais do que um mau briefing. Ele o pavimento por onde a criao vai trafegar. uma estrada. Quanto mais bem sinalizada, mas rpido em segurana chegaremos a nosso destino. Quanto menos sinalizada e mais esburacada, menores sero as chances de chegar a algum lugar, alm de corrermos o risco de cair num abismo (Vieira, 1999: 48); Briefings, no modelo prato-feito, criam o perigo de eliminar um ingrediente indispensvel no preparo de qualquer bom plano de comunicao: a verdade (Ribeiro, 1994: 195); As verdades dos briefings no so originais. So interpretadas. A obrigao da agncia procurar conhecer a verdade pura para poder enriquecer a compreenso dos problemas. (...) s vezes o processo complicado. (...) da maior importncia conversar com o pblico interno da prpria empresa. Vendedores, representantes, gerentes, diretores, o responsvel pela fbrica. Visitas fbrica trazem muitas vezes informaes surpreendentes para a criao de campanhas (Ribeiro, 1994: 195); ... No imaginem vocs que comearo suas carreiras em circunstncias conforveis, lidando com clientes organizados e tendo diante do nariz briefings cristalinos e racionais. (...) Ou seja, tm de juntar cacos, remendar informaes, contestar chutes e, enfim, tentar fazer valer algum raciocnio que tenha p e cabea (Vieira, 1999: 84).

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TcnicasdeBriefing
Como elaborar briefings eficazes: o que no fazer - erros comuns.
Algumas regras sobre o que NO fazer
NO seja formal demais. Entre o roteiro e o briefing, existe um elemento fundamental: o Atendimento. Por isso, um equvoco apoiar-se exclusivamente nos aspectos formais do briefing (papis, memorandos e relatrios), subjulgando a importncia do contato pessoal, viso estratgica e o questionamento das informaes contidas no briefing.

NO d informaes demais nem de menos. Seja to curto quanto possvel, mas to

longo quanto necessrio. Como disse Sampaio, O briefing deve conter todas as informaes relevantes e nenhuma que no seja. Um briefing muito grande, por exemplo, ruim no apenas porque extenso em demasia, mas principalmente porque no seletivo e sem seleo todo o processo acaba ficando dispersivo. NO seja excessivamente tcnico. Um briefing demasiadamente sistematizado transforma o instrumento em si em algo mais importante do que a informao que ele deve transmitir. (...) O problema de um briefing muito dogmtico que ele estrangula a criatividade das pessoas e traz o desnimo ao processo. NO perca o foco. O briefing deve expressar claramente o objetivo de comunicao do cliente. Como disse Stalimir Vieira, um briefing deve responder claramente pergunta: o que voc quer? Se no responder, no est completo. No tem foco. (...) Tudo o que est nele, pouco ou muito, deve conduzir a um foco principal, a um objetivo clarssimo. Se esse objetivo no for absolutamente perceptvel, pare: h um problema com ele ou com voc. Tentar sair criando uma campanha sem questionar seriamente o briefing a respeito do que ele quer como levantar vo sem ter checado os instrumentos do avio.

NO seja apenas um receptor de informaes. O profissional de Atendi mento no deve ter uma postura passiva, ser um moo de recados, ou seja, ser apenas um receptor das informaos recebidas atravs do briefing. Deve sim, adotar uma postura crtica, pro-ativa e co-participativa no processo. A no observncia desse critrio pode levar ao desperdcio de tempo, perda de informaes relevantes obtidas pelo mtodo informal, podendo levar, inclusive, a equvocos na interpretao das informaes, fato que comprometer todo o trabalho que seguir. NO fique preso ao roteiro. O roteiro de briefing apenas um guia, e no uma camisa-defora. Se oportuno, acrescente, exclua ou modifique perguntas previamente elaboradas. Deixe uma folga para mudanas de curso no decorrer das dicusses. Embora os procedimentos de elaborao de briefings sejam constantes, devem ser adaptados s diferentes circunstncias.

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Como elaborar briefings eficazes: dicas de procedimentos.
Algumas regras sobre o que fazer
Obtenha as informaes de briefing das pessoas certas, aquelas que podem transmitir e receber informaes em profundidade e que tenham autoridade para tomar decises. Organize o menor nmero possvel de reunies e planeje para que no se prolonguem muito. Quem presidir ou coordenar as reunies, deve controlar isso.

Programe para que a participao de cada integrante seja realmente necessria justificando o custo de seu tempo e as despesas gerais. As pequenas reunies so
normalmente mais produtivas e mais objetivas do que as grandes. Associe o briefing ao planejamento de propaganda desde o incio. O briefing parte do processo de planejamento. Ambos so contnuos. O propsito de ambos definir os objetivos claros da propaganda e traar estratgias eficazes para atingi-los.

Verifique se o procedimento adotado adequado s necessidades do trabalho especfico. Use a simplicidade sempre que for possvel. Por outro lado, para objetivos
maiores, mtodos de briefing mais complexos e abrangentes podem economizar tempo e dinheiro a longo prazo. Dirija seus esforos para um mix correto entre briefing oral e escrito. Muito papel tende a confundir. Mas um documento de referncia conciso, demonstrando os objetivos da propaganda, os principais pontos do produto e uma avaliao do mercado necessrio para comear. Mantenha as reunies to curtas quanto possvel. Depois de uma sesso preliminar geral, briefings especficos para grupos especializados da agncia so recomendados. Controle a tendncia que algumas agncias tm de convocar muitas pessoas para reunies. Quando for vivel e til, coloque o pessoal da agncia em contato direto com os vendedores, distribuidores, compradores e operadores da sua empresa. A empresa anunciante deve facilitar e a agncia deve pedir isso.
Fonte: (SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z, Rio de Janeiro: Campus, 1997)

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Roteirosde Briefing
Conhea alguns modelos de roteiros de briefing.

Basicamente, o roteiro de briefing deve levantar informaes sobre:

Produto (ou Servio) Mercado Consumidores Objetivos Estratgia

A seguir, alguns modelos de roteiros de briefings. Lembrando que a existncia de vrios modelos em uso no mercado um indicador de que no h regras fixas a seguir. Cada agncia adota um modelo e cada situao e contexto apresentaro necessidades distintas e especficas.

Roteiro de briefing - MODELO 01

1) Quem fabrica o produto? Toda empresa tem uma histria que no deve ser desprezada ou relegada a segundo plano. O conhecimento da histria e dos objetivos da empresa permitem agncia melhor compreender e interpret-los para o pblico. 2) Como o produto feito? Informaes sobre como o produto foi projetado e/ou produzido pode conter informaes importantes para o desenvolvimento da campanha, at mesmo para a Criao. 3) Como e quando o produto vendido? O produto pode chegar ao consumidor por diferentes canais de distribuio: local, regional ou nacional. Pode ser atravs de lojas prprias, conveniadas, Internet, marketing direto, venda pessoal, etc. So informaes importantes para a composio de um plano de comunicao, especialmente para a mdia. 4) Qual a performance do produto? Considere a performance do produto em uso, que pode, inclusive, ser testemunhada pelos consumidores. Basear o apelo das peas publicitrias no desempenho do produto pode ser uma soluo mais convincente que apenas falar sobre o produto. 5) Qual o principal benefcio que o produto oferece? O consumidor no se interessa pelas caractersticas de um produto, mas sim, pelos seus benefcios. 6) O fabricante d garantia de seus produtos? Esse pode ser um elemento de credibilidade mensagem e um argumento de venda. 7) O produto ganhou algum prmio? Esse um fato que pode ser aproveitado na campanha. 8) Qual foi a mensagem de publicidade anterior da empresa? A mensagem publicitria exerce um efeito cumulativo (residual) que influencia a construo da imagem da marca. Conhecer as aes anteriores pode ser til e necessrio para dar continuidade mensagem central, ou, de outro lado, evitar estratgias que no tiveram sucesso. 9) O que diz a propaganda dos concorrentes. O acompanhamento dos esforos de propaganda dos concorrentes necessrio para estar pronto para rebater as possveis alegaes do concorrente ou, no mnimo, para diferenciar a sua propaganda da do adversrio. 10) Como so os consumidores dos produto. Somente conhecendo o perfil do consumidor e seus hbitos se poder elaborar uma comunicao direcionada. 11) Onde a propaganda ser veiculada. Muitas vezes o cliente pode ter informaes sobre aes e mdias que melhor funcionaram para seu produto anteriormente. Aproveite esse know-how.

Roteiro de briefing - MODELO 02

a) Produto -Nome; categoria; local de uso. -Embalagens (tipos, pesos, contedo, sabores etc.). -Formas de uso/consumo, por escala de importncia e sazonalidade. -Preos aos canais de distribuio e ao consumidor. -Composio industrial/matrias-primas. -Qual a imagem do produto no mercado? -Quais as principais caractersticas diferenciadoras em relao concorrncia? -Quais os principais pontos positivos e negativos deste produto? -Outras influncias ambientais, culturais, religiosas, geogrficas etc. b) Mercado -Qual o tamanho do mercado (volume por embalagens e R$)? -Quais os principais mercados (reas, regies, estados etc.)? -Qual a participao do produto neste mercado (volume e R$)? -Qual a evoluo deste mercado? Qual a sazonalidade? c)Consumidor -Defina quem consome/usa o produto, por sexo, classe social, faixa etria, escolaridade, estado civil e ocupao profissional. -Defina hbitos e atitudes dos consumidores em relao ao produto, tais como periodicidade de compras, quantidades compradas, preferncias etc. -Descreva influncias ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto. -Quem compra o produto e onde compra? -Quem decide a compra do produto e, normalmente, como ela feita? d)Distribuio -Quais os canais utilizados, quantos so, e qual a percentagem de participao do canal? -O que pode ser feito no sentido de que esta distribuio possa ser melhorada (novos pontos de vendas, outros canais, mais espao nos canais atuais etc.). -Existem restries legais, ticas ou polticas para que esta distribuio seja melhorada? e)Preos -Quais os preos do produto e sua relao com a concorrncia (baixos, normais, altos etc.)? -Existem restries legais para se estabelecer o preo? -Se no existem restries legais, comente a poltica de preos para este produto (critrios utilizados). -Qual a reao do consumidor em relao ao preo deste produto? f)Razes de compra do produto -As razes de compra so racionais ou emocionais? -Por que o consumidor compra? Quais os benefcios que o consumidor espera deste produto? g)Concorrncia - Defina os principais concorrentes diretos, produtos e fabricante. -Quais os preos praticados pelos concorrentes? -Qual a poltica de vendas praticada pelos concorrentes, como descontos especiais, bonificaes, prazos de pagamento etc.? -Pontos positivos e negativos dos produtos concorrentes. -Comente os produtos/servios concorrentes indiretos, sua influncia sobre o mercado e produto. -Comente as principais campanhas de propaganda dos concorrentes. -Comente a atuao da concorrncia na rea de merchandising e promoes (peas, temas, presena, atuaao, receptividade junto ao pblico e junto ao comerciante etc.). h)Pesquisas -Que tipo de pesquisas so/foram realizadas para este produto? D os principais resultados. i)Objetivos de mercado -Defina os objetivos de mercado para este produto/servio: as vendas devem aumentar em X%; devemos aumentar nossa participao atual para X%. J)Objetivos de comunicao - Defina os objetivos de comunicao para este produto/servio: X pessoas devem passar a conhecer o nosso produto; X pessoas devem conhecer o benefcio tal de nosso produto; X% do mercado deve ser levado a uma atitude favorvel de compra para o nosso produto; devemos elevar o status de nosso produto etc. l)Contedo bsico da comunicao -Qual o contedo bsico que as peas devem transmitir? -Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados como benefcios secundrios? Quais os pontos negativos que devem ser evitados? m)Mdia -Quais os meios recomendados? Qual a verba de veiculao? Quais os perodos de veiculao? Quais as praas que devem ter mdia? n) Promoo e merchandising - Quais as peas que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades e tamanhos? Qual a verba destinada para estas duas atividades.
* Roteiro desenvolvido pelo Grupo de Atendimento

Roteiro de briefing - MODELO 03

1) O que o produto? 2) Para que serve? 3) Se falasse, o que o produto diria de si? 4) unico na sua linha? Ser complementado com outros produtos? 5) Qual o tempo de vida previsto? 6) Quais as melhorias que sero acrescentadas ao produto e em que perodo? 7) Que necessidades objetivas o produto vai satisfazer? 8) Que necessidades subjetivas ele vai atender? 9) Por que foi produzido? 10) rentbil? 11) O produto surgiu para resolver um problema de estoque da empresa? Para aproveitar subproduto? Depende de matria-prima importada? 12) Qual o volume da produo? Em que proporo crescer, ou decrescer, esse volume? 13) O que se deve acrescentar ao produto para sua compreenso pelo consumidor? Necessita instrues para seu uso? 14) A que faixa do mercado se dirige? 15) H necessidade evidente e clara do produto? 16) Ou h apenas necessidade latente que deve ser despertada? 17) preciso educar o consumidor para us-lo? 18) Existe uma rede de distribuio? Ou preciso form-la? 19) Como o produto ser recebido na rede de revenda? J houve consultas? Qual a reao? 20) H concorrentes? Quais so os produtos concorrentes? 21) Em que este produto se diferencia dos concorrentes? 22) Que fatia do mercado o cliente pretende obter e em que tempo? 23) Como est o treinamento dos vendedores? 24) Existe data prevista para lanamento do produto? etc.

Roteiro de briefing - MODELO 04

Produto ou Servio -Nome; descrio; propriedades; histrico; aparncia fsica; embalagem. -Preo e tendncia (aumento, estabilizao, reduo). -Custo x benefcio. -Vantagens (nica, principal e secundria); Desvantagens (e efeitos colaterais). -Como usado (local e forma); frequncia de uso. -Local de fabricao; capacidade de produo ;disponibilidade (no presente e no futuro). -Concorrentes; vantagens/desvantagens relativas aos concorrentes. -Diferencial competitivo. -Imagem de marca. O Mercado -Canal(is) de venda (da categoria). -Importncia relativa (se vendido em mais de um canal). -Como se vende o produto (unidades, pacotes, grandes quantidades, varejo tradicional, auto-servio, distribuidores exclusivos, revendas etc.) ou se presta o servio (direta ou indiretamente, de forma centralizada ou descentralizada, pessoalmente, via telefone, Internet etc.). -Tamanho do mercado (em volume e valor): presente e potencial. -Influncia do atacado e do varejo. -Tendncia das vendas: do produto ou servio; da categoria; do mercado total. -Influncias: regionais (geogrficas); sazonais; demogrficas (raa, sexo, idade, profisses etc.). -Distribuio; atitudes dos distribuidores (atacado e varejo). -Influncia da fora de vendas (para a rede de Distribuio e para o consumidor). -Efeitos da propaganda (promoo, merchandising etc.) no mercado. -Investimentos em Comunicao (total no mercado). -Concorrncia: - Participao e tendncias de evoluo do market share (quanto cada empresa/marca vende). - Grau de organizao (de cada concorrente). - Participao no share-of-voice (quando cada empresa/marca aparece no mercado atravs da propaganda e outras formas de comunicao). - Estratgias de marketing dos principais concorrentes. - Objetivos (percebidos) da propaganda (promoo, RP, merchandising etc.) dos principais concorrentes. - Imagem dos principais concorrentes. -Pesquisas: disponveis; regulares (que podem ser compradas); Ad Hoc (que podem ser encomendadas). O Consumidor -Compradores: do produto/servio; da concorrncia; potenciais. -Ocupao/profisso; posio social e cultural. -Quantidade. -Localizao (onde eles moram, trabalham, passeiam etc.) -Grupo de idade; sexo; nvel de renda; nvel de escolaridade. -Segmentao psicodemogrfica. -Decisores da compra: formais e/ou informais -Influenciadores da compra: dentro da casa/empresa; fora da casa/empresa. -Necessidade do produto/servio (para o consumidor). -Atitudes do consumidor (para o produto e seus concorrentes) com relao a: preo; quantidade; utilidade; convenincia. Atitudes subconscientes. -Grau de conscientizao sobre o produto. -Hbitos de compra/uso. Principais razes de compra/uso (racionais e emocionais). Os Objetivos -Objetivos estratgicos da empresa. -Objetivos de marketing (da empresa, linha, marca, produto) em termos de: volume, valor, participao (share-of-market); ampliao do mercado; rentabilidade. -Objetivos de venda (resultado prtico final). -Objetivos de comunicao (quem atingir, quantos atingir, o que comunicar, que atitude/resposta se deseja motivar a curto e a longo prazo). -Problemas (que atrapalham a obtenao dos objetivos). -Oportunidades (que facilitam a obteno dos objetivos). A Estratgia Bsica -Ferramentas de comunicao sugeridas. Peas sugeridas e contedo bsico. -Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser percebida no mercado). -Approach criativo (sugestes). -Pontos obrigatrios a serem destacados ou evitados. -Target primrio e secundrio. -Mercados (regies e segmentos) a serem cobertos. -Perodo de veiculao desejado. -Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido. -Verba disponvel.

Roteiro de briefing - MODELO 05

IO QUE estamos vendendo? (ver anexo abaixo) A QUEM estamos vendendo? (ver anexo abaixo) ONDE estamos vendendo? (ver anexo abaixo) COMO estamos vendendo? (ver anexo abaixo)

II - Qual a proposta e qual a plataforma de criao para a propaganda do ano que vem? III - Resumir as principais foras que agem pr e contra as vendas: a) Modificaes nas tendncias sociais; b) Atitudes dos consumidores; c) Caractersticas prprias do produto; d) Fatores de concorrncia; e) Preo IV - Cada indstria, produto ou servio se diferencia em algum particular dos concorrentes. Essas diferenas podero exercer grande influncia sobre a nossa escolha dos fatores mais eficazes na propaganda, venda e distribuio. Fazer um resumo desses pontos, em que o produto se diferencia dos outros. ANEXO O QUE estamos vendendo?
1. Fazer uma breve descrio do produto. 2. O que indicam as pesquisas sobre a verdadeira razo pela qual esse tipo de produto consumido? Qual o desejo especial por ele satisfeito, e at que ponto satisfaz? 3. Quais os outros produtos que fazem concorrncia a esse e at que ponto? Est crescendo, diminuindo ou estvel a concorrncia? Por qu? 4. Quais so as vantagens maiores de nosso produto, face concorrncia? Quais as vantagens e desvantagens oferecidas pelos principais concorrentes? a) Qualidade do produto; b) Aceitao devido tradio ou propaganda; c) Uso do produto: primrio; secundrio; d) Embalagem, inclusive tamanho; e) Preo; f) Organizao e vendas; g) Distribuio; i) Volume de propaganda etc. 5. Em que particulares seria possvel dar ao produto maior individualidade frente concorrncia? a) Melhoramentos do produto (na forma; quantidade ou unidade; seleo; combinao com outro produto; operao automtica); b) Melhoramento da embalagem; c) Melhoramento da imagem, pela propaganda; d) Preo.

A QUEM estamos vendendo?

1. Quem usa o produto? Sexo; idade; renda; tamanho da famlia; origem estrangeira; ocupao; educao etc. 2. Quem toma a deciso de comprar o produto? Quem efetivamente faz a compra? 3. At que ponto poder ser vendido a outros tipos de consumidores?

ONDE estamos vendendo?

1. Onde se vende o produto: rea geogrfica; zona rural ou urbana? Poder o produto ser vendido em outras reas? Quais os tipos de estabelecimentos que vendem o produto? At que ponto seria vendido em outros tipos de estabelecimentos? Quais as tendncias atuais de distribuio? Como afetaro nossas vendas? Como podero usufruir as vantagens que oferecem?

QUANDO estamos vendendo?

1. Qual a freqncia da compra e de uso do produto? 2. Quando se vende o produto: hora do dia; estao; feriados; ocasies especiais; outros. 3. Seria possvel aumentar as ocasies oportunas para a venda?

COMO estamos vendendo?

1. Em que fase se encontra o produto, introduo, consolidao ou reativao? 2. Foi suficiente a verba para assegurar uma distribuio inicial adequada? Foi suficiente para mant-la? 3. Como determinada a verba para a manuteno do nvel atual de vendas. Qual a parcela destinada ao desenvolvimento de novas medidas? 4. Como se distribuiu a verba entre os veculos este ano? 5. Na indstria que fabrica o produto, quais so: a) o total das vendas; b) a estimativa das vendas a indivduos ou famlias? 6. As vendas crescem, diminuem ou esto paradas? Por qu? 7. Qual a proporo das vendas desse produto ante s vendas totais da indstria? Esta proporo cresce, diminui ou est parada? Por qu? As flutuaes acompanham o quadro geral da indstria fabricante? 9. Quais as vantagens ou desvantagens do produto ou dos mtodos de venda que mais contriburam a esse quadro? produto; embalagem; preo; mtodos de venda; distribuio; propaganda etc. 10. Qual a marca principal do concorrente? Fazer uma relao das marcas concorrentes indicando suas parcelas do mercado e recentes tendncias. 11. O incremento das vendas depende em primeiro lugar em: encontrar novos consumidors? Incrementar o consumo entre os atuais consumidores? Modificar a tendncia atual do consumidor? Induzir o consumidor a mudar de marca? 12. Quais as promoes especiais que tm sido empregadas para aumentar as vendas?

Roteiro de briefing (para Criao) - MODELO 06 PRODUTO:

1.REQUERIMENTOS PARA CRIAO: 2.PROBLEMA QUE A PUBLICIDADE DEVE RESOLVER: 3.ESTRATGIA CRIATIVA: a. Descrio do Mercado: b. Target/Audincia: c. Principal Consumer Insight: d. Unique Selling Proposition: f. Suporte: g. Personalidade da Marca: h. Pontos Diferenciais em relao concorrncia: 4. REAO DESEJADA DO CONSUMIDOR: a. Comportamento: b. Atitude: 5. REQUERIMENTOS INDISPENSVEIS NA EXECUO: a. Visuais: b. Idias: c. Limitadores: d. Budget de Produo: f. Durao/Formato: g. Outros: 6. OUTROS SLOGANS POSSVEIS (se algum): 7. CONSUMER INSIGHTS COMPLEMENTARES: 8. CONTEXTO DA CONCORRNCIA: 9. PRE-TESTE PLANEJADO: Proposto por: Responsvel (assinatura): Posio: Data: Aprovado por: Agncia: Legal: Gerente de Marketing: Diretor de Marketing: Presidente: Outros:

PRAZO:

Roteiro de briefing (modelo de briefing dirio) - MODELO 07

Exemplo de pedido de trabalho que pode ser praticado no dia-a-dia: Peas a serem desenvolvidas Uma listagem clara e direta das peas j previamente solicitadas pelo cliente, deixando sempre clara a possibilidade de sugesto de novos (caso seja aplicvel). Background Um breve resumo da situao que gerou a necessidade de se fazer propaganda. Um histrico simples e direto do cenrio geral, descrevendo todas as informaes que de alguma forma tiveram algum peso na composio deste cenrio. importante sempre considerar o ponto de vista do consumidor, ao descrever esta situao e ressaltar os dados que so relevantes para a propaganda em si. Vale sempre alguma ressalva sobre a natureza poltica do pedido, ajudando a criao a perceber a importncia do mesmo. Tarefa da Propaganda uma decorrncia direta da situao descrita. Pode ser um problema de mercado, imagem, posicionamento, ou uma oportunidade gerada pela concorrncia, ou mesmo pela situao. preciso isolar claramente a rea onde a propaganda deve atuar, os atributos de imagem que devem ser expressos, e/ou que aspectos da personalidade de marca precisam ser ressaltados. Objetivo da Propaganda Uma declarao clara e concisa do efeito que se espera que a propaganda tenha sobre a atitude do consumidor. Precisa estar claramente ligado aos dois primeiros itens. Target Uma rica descrio do pblico visado. Que tipo de pessoas so? Como se comportam a respeito do produto/categoria em questo? Seus hbitos, perfil etc... Inclua sempre que possvel informaes sobre estilo de vida e caractersticas de personalidade. Primrio: o target principal da mensagem Secundrio: o target complementar Concorrncia Uma definio clara da arena competitiva onde nosso produto/servio vai atuar, esclarecendo a abrangncia de cada um. Direto: normalmente atuam na mesma categoria, no mesmo patamar de preo, oferecem o mesmo tipo de benefcio etc. Indireto: so mais distantes e podem at mesmo ser de uma categoria diferente, mas ou satisfazem as mesmas necessidades do consumidor ou disputam o mesmo espao na mdia. Foco da Comunicao A sntese do que a propaganda deve comunicar em uma nica sentena. A essncia da comunicao em si. Um resumo direto do tipo de reao que esperamos que a propaganda produza. Deve ser sempre resumida em uma frase, se isso no possvel, existe alguma coisa errada com o briefing em si e a correlao entre todas as suas etapas. Suporte da Comunicao O reason-why que possibilita a marca ou produto fazer tal declarao. Est diretamente ligada ao foco da propaganda e sustenta sua veracidade. Consideraes Execucionais Qualquer tipo de restrio e/ou obrigaes execucionais como textos legais, formatos, limitaes de verba, cobertura de mercados, prazos etc. Alm disto, informaes sobre trabalhos semelhantes e seus resultados, informaes polticas do cliente, tambm podem ser guidelines importantes para criao.

Tcnicas de briefing

Textos &Bibliografia !
Para quem quer saber mais
Textos complementares*:
Texto: Briefing de criao (BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. So Paulo: Futura, 2002.)
O texto explica, ainda que suscintamente, os vrios tipos de briefings (mercadolgico ou de marketing, de comunicao ou propaganda e o briefing de criao). Traz exemplos reais de briefings aplicados diversas e recentes campanhas publicitrias. Inclui exemplos reais de Relatrios de Visitas e Pedidos de Servio.

Bibliografia:
BERTOMEU, Joo Vicente Cegato. Criao na propaganda impressa. So Paulo: Futura, 2002. CABRAL, Plnio. Propaganda: tcnica da comunicao industrial e comercial. So Paulo: Atlas, 1980. MOREIRA, Jlio Csar Tavares. Dicionrio de termos de marketing: definies, conceitos e palavras-chaves de marketing, propaganda, pesquisa, comercializao, comunicao e outras reas correlatas a estas atividades. So Paulo: Atlas, 1996. PINHO, J.B. Comunicao em marketing: princpios da comunicao mercadolgica. So Paulo: Papirus, 1988. RIBEIRO, Jlio. Fazer acontecer. So Paulo: Cultura, 1994. RIBEIRO, Jlio et al. Tudo que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar. So Paulo: Atlas, 1989. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997. SANTANNA, A. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. So Paulo: Pioneira, 1996. VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na publicidade: uma proposta. So Paulo: Loyola, 1999.

Texto: A verdade tem que ser apanhada na rua (RIBEIRO, Jlio. Fazer acontecer. So Paulo: Cultura, 1994.)
O texto aborda a necessidade de um contato mais direto e pessoal com o cliente no processo de elaborao do briefing, evitando o modelo pratofeito, visando conhecer as verdades no interpretadas como forma de se chegar a uma campanha verdadeiramente afinada com a realidade do cliente.

Trechos do livro Raciocnio Criativo na publicidade, pgs. 47-51; 77-87; 90-101) (VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na publicidade: uma proposta. So Paulo: Loyola, 1999.)
Este texto apresenta trs cases reais, os quais exemplificam na prtica aspectos importantes na relao entre o cliente e a agncia no momento do briefing.
* Em anexo