RESUMO: GESTO DE LOGSTICA, DISTRIBUIO E TRADE MARKETING CAPTULO 1: IMPORTANCIA DA LOGSTICA NA MODERNA ECONOMIA. Logsti !

: o processo de planejar, implementar e controlar de maneira eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os servios e informaes associados, cobrindo desde o ponto de origem at o ponto de consumo, com objetivo de atender os requisitos do consumidor. A logstica no tem fronteiras nas organizaes. uas atividades vo desde a obteno de matrias!primas e servios dos fornecedores at a prestao de servios e fornecimentos de produtos aos clientes, passando pela gesto logstica interna em apoio "s operaes interna. Dist"i#$i%&o: o que ocorre com os produtos acabados desde que so armazenados at o momento em que so entregues ao cliente, em atendimento aos seus pedidos ou contratos de fornecimento contnuo. #istribuio pode ser c$amada tambm de distribuio fsica, logstica de sada ou outbound logistucs. A distribuio est" dentro da logstica. Logsti ! '( ()t"!'!: liga a empresa aos seus fornecedores. %ode ser c$amada tambm de logstica de suprimentos ou inbound logistics. Logsti ! i)t(")! o$ '( o*("!%&o: est" relacionamento com o controle das movimentaes e dos estoques em processo nas lin$as de produo, durante a fabricao dos produtos. Logsti ! "(+("s!: fluxo inverso dos produtos, dos clientes para a empresa. T"!'( M!",(ti)g: &nvestiga e discute o desenvolvimento das relaes entre fabricantes e canais de venda. 'ntendendo a relao entre marcas, pontos!de!venda e consumidores para adaptar os produtos, a logstica, as polticas e as estratgias de mar(eting das marcas, e conquistar o consumidor nos pontos!de!venda. atisfazendo da mel$or maneira possvel as necessidades de canais comerciais especficos e de clientes estratgicos. ' uma filosofia de trabal$o voltada para o %)#, com o objetivo de solidificar a relao entre fabricante e distribuidores e atender com excel*ncia os consumidores finais. C-i()t( )o ()t"o '! (st"!t.gi! -ogsti ! +odo o processo de planejamento e execuo das atividades da logstica, da distribuio e do trade mar(eting tem o cliente como origem e destino. %or isso, a logstica vital para as empresas que pretendem valorizar cada vez mais uma marca, reter o m"ximo de clientes, expandir o mar(et s$are e neg,cios no longo prazo. CRN /C$sto0(" R(-!tio)s1i* M!)!g(0()t2 -vel de servio c$egando ao cliente individual, no mel$or alin$amento com o mar(eting one!to!one. A empresa usa o feedbac( de cada customizar o relacionamento individualmente. . mar(ting /!a!/ o maior prop,sito do 012. T"3s !s*( tos 'o s("+i%o !o -i()t( *(-! -ogsti !

 ervios de pr!transao3 ! poltica escrita de apoio ao consumidor ! facilidade de acesso ao sistema de apoio ao consumidor ! estrutura do servio de apoio ! flexibilidade do sistema ervios de transao3 ! ciclo do pedido ! disponibilidade em estoque ! atendimento do pedido no prazo acordado ! informao sobre o estado dos pedidos ervios de p,s!transao3 ! disponibilidade de sobressalentes ! tempo de atendimento para garantia e custo do primeiro atendimento ! rastreabilidade ! atendimento ao consumidor E+o-$%&o t(4"i ! 'os $stos -ogsti os ( '!s "( (it!s o0 ! 0(-1o"i! 'o )+(- '( s("+i%o )ide figura 4, p"gina 56 do livro. P("5is '( $0! (0*"(s! )o 0(" !'o 7der em servio3 pequena vantagem em produtividade e grande vantagem em valor 7der em preo3 grande vantagem em produtividade e pequena vantagem em valor 7der em preo e servio3 grande vantagem em produtividade e em valor 2ercado de commodities3 pequena vantagem em produtividade em valor R(-! io)!0()to M!",(ti)g 6 Logsti ! M!",(ti)g: alocar os recursos ao mar(eting mix para maximizar a lucratividade a longo prazo. Logsti !: minizar o custo total de um determinado objetivo de servio ao cliente. %ara 7ambert e toc(, 8os objetivos do mar(eting e logstica esto interligados9 Miss&o '! Logsti !: 8 atender ao nvel de servio estrategicamente definido pela empresa para cada segmento de clientes e produtos, ao menor custo possvel9. Ci) o *!ssos '! (st"!t.gi! -ogsti !: /. #efinio da arena competitiva :. 'ntendimento das dimenses do servio 5. &dentificao dos principais atributos do servio 4. egmentao do mercado ;. Avaliao de desempen$o

CAPTULO 7: LOGSTICA -uma era onde o consumidor est" menos suscetvel aos apelos da marca, ele passa a dar maior import<ncia ao conjunto de atributos oferecidos junto com o produto, e que o ajustem "s suas necessidades especificas. =atores como disponibilidade, suporte tcnico p,s!vendas, e prazo de entrega, passa a ser mais importantes que o pr,prio produto. A logstica deve ser tratada como um processo que se inicia na aquisio de matria!prima e termina na entrega do produto ao consumidor final. %roduo 'mpurrada > empresas produzem segundo previso baseada em dados $ist,ricos de venda. 0ontudo uma caracterstica deste modelo a criao de estoques ao longo do processo, tanto de matria ?prima quanto de produto acabados do consumidor final quanto ao preo. %roduo %uxada > a forma tradicional do fluxo decis,rio na concepo de um produto passa a ser comandada pelo inputs oriundos do ponto de venda. 'ste modelo visa, principalmente, diminuir estoques no processo de produo. 'ntre as tcnicas utilizadas, destaca!se o @ust in time A@&+B. A previso de demanda um dos assuntos mais complexos do processo de gesto de estoques, pois so poucos os mercados em que a demanda seja previsvel com alto grau de assertividade. Cuanto mais pr,xima do ponto de consumo, mel$or a previso. %or esse motivo, cresce a busca por informao nos pontos de venda, por meio da automatizao, de pesquisa com os consumidores ou ainda de estudos sobre as condies socioeconDmicas das regies. Armazenagem > processo de guarda e movimentao de produtos em uma instalao. 'stocagem > colocao de um produto em um local dessa instalao. A armazenagem compreende 4 atividades b"sicas3 ! 1ecebimento > processo de entrada ! 'stocagem > processo de entrada ! Administrao de pedidos > processo de sada ! 'xpedio > processo de sada istemas de estocagem3 ! blocados ! prateleiras Amais utilizadasB ! estruturas porta!paletes ! sistemas automatizados de estocagem ! separao +rade!.ffs Atrocas compensat,riasB .s trade!offs entre custo e nvel de servios relativos um aumento no numero de armazns geralmente referem!se " mel$oria nos nveis de servio em funo de redues no tempo de entrega ao cliente final, " elevao nos custos de manuteno de estoque em funo de aumento nos nveis de estoque de segurana necess"rios para proteger cada armazm contra

incertezas na demanda, ao aumento nos custos administrativos, " reduo nos gastos com transporte de distribuio e ao aumento nos custos com transporte de suprimento. Mo'!-i'!'(s '( T"!)s*o"t( ! Areo ! 1odovi"rio ! =errovi"rio ! Aquavi"rio !#utovi"rio I)t("0o'!-i'!'( > utilizao conjunta de mais / modal, no qual so utilizadas #ocumentos =iscais &ndividuais A-= individual para cada modalB. M$-ti0o'!-i'!'( > integrao total da cadeia de transporte, de modo a permitir um gerenciamento integrado dos modais. Etilizados, bem como das operaes de transfer*ncia, com a aplicao de / Fnico documentos AGnica -=B LRS 8 Logsti ! '( "(s*ost! '( s("+i%os > a coordenao das atividades de uma organizao a produo de um servio. Apesar de a logstica de resposta de servios ocorrer tanto na industria de produo quanto na de servios. Apesar de a logstica de resposta de servio ocorrer tanto na indGstria de produo quanto na de servios, a import<ncia nas empresas de servios maior, porque fundamentalmente diferente da industria de produo. Atuao da 71 , focaliza 5 areas3 /. 2inimizao de tempos de espera, isto , reduo do tempo de ciclo de uma ordem :. Administrao da capacidade de servios 5. 'ntrega por meio de canais de distribuio mais acessveis aos clientes. %rincipais ferramentas para o gerenciamento da 71 3 ! programas de qualidade ! minimizao do tempo de espera ! comunicao mel$orada com o cliente ! mar(eting e vendas proativos ! administrao da capacidade de servios ! uso crescente de tecnologia 02> upplH 0$ain 2anagment > gerenciamento da cadeia de suprimento, a forma organizada de perceber todos os processos que geram valor para o cliente final do produto, independentemente de onde esses processos estejam sendo executados, se na pr,pria empresa ou em alguma outra com a qual $aja algum tipo de relacionamento.

CAPTULO 9: TECNOLOGIA DA IN:ORMAO NA LOGISTICA %ara compreender mel$or este conceito, necess"rio separar istema de &nformao de +ecnologia da informao. istema de informao > coleta, processamento, an"lise e disseminao da informao da informao, cujo formato dispensa o uso de computador. +ecnologia da informao > so os aspectos tecnol,gicos que envolvem o $ardaIare e sofltIare. . sistema de informao passou a necessitar com mais intensidade da tecnologia da informao, devido ao crescimento da base de dados, o que tornou impossvel a gesto manual. Assim, ambos passaram a completar!se mutuamente. A import<ncia da +& na cadeia de uprimento A mudanas de $abito de consumo so cada vez mais imprevisveis, demandando maior aprimoramento das empresas para realizarem an"lises de tend*ncias. %ara se tornarem mais "geis, bem como para responderem as exig*ncias do mercado, os itens da cadeia produtiva das empresas devem estar integrados e as informaes precisam fluir com velocidade e integridade. A +& proporciona isso, ou seja, essa velocidade e integridade das informaes, otimizando diversas atividades na logstica, tais como3 / ? &dentificar onde e quando os produtos devero ser distribudosJ : ? &dentificar o que e quando estocarJ 5 ? &dentificar quais clientes necessita de que mix de produtos. -a realidade, a +& temo objetivo de prover o principal insumo gerado pela tecnologia, que a informao. 'sses dados depois de avaliados transformam!se em subsdios para de mercado. I'()ti5i !'o"(s o0o o 4'igo '( #!""!s Aamplamente usado no mercadoB e o R:ID Aem processo de adequao e de custo elevadoB > %ossibilitam a distino dos produtos, atribuindo!l$es c,digos especficos. 0,digo de Karras > %ermite a identificao Gnica de cada produto. %ara que os produtos sejam corretamente identificados, os mesmos devem ser cadastrados pelo sistema 'A-.E00 A'E1.%'- A1+&07' LE2K'1&-M E-&=.12 0.#' 0.E-0&7 ? Nrgos internacionais que normatizam o uso do c,digo de barrasB, possibilitando a identificao sem ambigOidade em qualquer parte do globo. +ipos de c,digos de Karras /. 'A-PE00 ? Q > Aplicando em unidades de consumo pequenas Abombom ? por exemploB com Q dgitos. .s 4 primeiros dgitos correspondem ao nR de empresa e os 4 Gltimos ao nR do produto. 'xemplo3 SQT/.4S5; . :. 'A-PE00 ? /5 > Aplicado em embalagens multipac( Av"rios produtos id*nticos em uma Gnica embalagemB com /5 dgitos. .s 5 primeiros dgitos correspondem " origem de fabricao do produto ASQT o nR. do KrasilB. .s 4 dgitos seguintes so o nR da empresa Apode variar de 4 a S dgitosB. .s pr,ximos 4 dgitos so nR da empresa Apode ser variar de : a ; dgitos limitando a TT.TTT produtos por empresaB. . ultimo dgito o c,digo verificador. 'xemplo3 SQT.;6SQ.UUU/!;

5. 'AEPE00 ? /4 > Etilizado para unidades logsticas Acaixas, cont*ineresB, desde que as unidades sejam iguais. A numerao formada por /4 dgitos, sendo processadas apenas no recebimento da carga nos centros de distribuio. .s dados dos produtos so armazenados em um banco de dados e so baixados ap,s a leitura dos c,digos pelos leitores ,pticos. 'ste tipo de c,digo pode ser atribudo a um item, uma caixa com itens diversos, embalagens promocionais ou caixas destinadas ao consumidor final. 'ste procedimento facilita a criao de promoes e cross!selling Avenda cruzadaB. .bs.3 quando usar novo c,digo AM+&-BV3 -o caso de mudanas na embalagem ou quantidades e para produtos criados para promoes sazonais. . =ormato do c,digo id*ntico ao 'A-PE00 ? /5, acrescido , em seu incio, de um nR que varia de / a Q, conforme a quantidade de produtos em uma caixa e especifico para gerenciamento de unidade logstica. 'xemplo3 /.SQT.Q5S;4/./:/!T 4. 'AEPE00!/:Q > possibilita o rastreamento do palete AunitizadorB, o qual geralmente utilizado para consolidar os produtos em um Gnico lote, visando facilitar o trasnporte rodovi"rio. A leitura deste c,digo no realizada no c$ec( ?out do varejo e sim nos leitores do 0# ? 0entro de #istribuio ou Armazns . egue exemplo do c,digo/:Q3 AU:B : SQT ;6ST5 UU:; Q T/;B USUQ/; A/UB K';S A5SB 5:. R:ID 8 RADIO :RE;UENC< IDENTICATION > &dentificao por radio freqO*ncia. o etiquetas eletrDnicas ou smart tgas Aetiquetas inteligentesB que tem capacidade de armazenar informaes em um c$ip instalado em sua estrutura. 'sta uma das diferenas entre c,digo de barras e o 1=&#, em sua modalidade como identificador. . Acesso as informaes se d" pela aproximao da etiqueta a uma antena receptora de radio freqO*ncia. %ode ser implementado o seu uso em pateles provenientes de uma manufatura com informaes sobre validade, origem , destino, tipo de produto, etc.. B()(5 io (0 $ti-i=!" o R:ID > aumento de velocidade nos processos de recebimento e entreda de estoque A Wal 2arte exige esta etiqueta dos seus fornecedoresB Di5i $-'!'( '( i0*-(0()t!%&o 'o R:ID > alto custo e necessidade de adequao tecnol,gica e sist*mica. -o Krasil, a 0#K AMrupo %o de AGcarB uniu!se a '%0 para viabilizar o uso do 1=&#. -os teste realizados em :UU;, $ouve TSX de assertividade na leitura. A expectativa ampliar o raio de aplicao para caixas e produtos e posteriormente, para a cadeia de abastecimento. 'm uma cadeia de suprimentos integrada, as informaes so repassadas aos seus participantes Adistribuidor, depto de compras e outros varejistasB permitindo a programao do nvel de produo ao real, reduzindo os invent"rios das lojas. Sist(0!s I)t(g"!'os > Ti*os '( sist(0!s $ti-i=!'os )o 0(" !'o MRP 8 2aterial 1equirement %lanning ? %ermite o c"lculo preciso das demandas reduzindo o estoque excessivo. %ermite ainda planejar materiais, recursos e os insumos necess"rios. 0om a evoluo tecnol,gica foi criado o 21% &&, que permite analisar a necessidade de matria prima, como descrito no 21%, acrescido de c"lculo sobre recursos $umanos e financeiros.

ERP > 'nterprise 1ecurce %lanning > Ap,s a identificao dos produtos, torna!se necess"rios consolidar as informaes sobre os mesmos. A gesto dessas informaes pelo '1% facilita o acessos aos dados, otimizando processos e ferramentas de planejamento, produzindo os subsdios necess"rios para a tomada de deciso. #evido o lanamento de novos produtos visando satisfazer os consumidores cada vez mais exigentes, tornou!se necess"rio armazenar as informaes em um Gnico reposit,rio de dados. urgiu ento o '1%, que absorveu as funes do 21% && Y planejamento de material, capacidade de produo e execuo de projetos, dando suporte ao gerenciamento de neg,cios. A gesto empresarial com '1%, significa uma administrao com uso tecnologia AsoftIare integradoB, otimizao das atividades e procedimentos operacionais e gerenciais, planejamento de investimentos atuais e futuros, para crescimento sustent"vel das empresas. . '1% ainda pode integrar informaes logsticas, financeiras, de produo, administrao de 1L e contabilidade, facilitando a tomada de deciso pelos gestores. W2 > Ware$ouse 2anagement Hstem ? =erramenta utilizada dentro dos armazns, que facilita a movimentao fsica dos produtos, visando otimizar o processo de distribuio Aisso s, possvel se as informaes estiverem gerenciadas e estruturadasB. 'ste sistema tambm mel$ora o desempen$o do 8pic(ing9 A coleta e separao de um pedido, cujos itens encontram!se em um armazmB. 'ste sistema de gerenciamento de dep,sito e armazns t*m capacidade de gerenciar um 0# que conten$a um numero significativo de itens, que devem estar devidamente organizados Apor rua, andar, endereo, colunaB, visando dar celeridade nas movimentaes de mercadoria, recebimento, separao, pic(ing e expedio, para que o produto seja disponibilizado ao %#) ou fornecedor. . W2 tem capacidade de calcular e quantas embalagens so necess"rias para acondicionar diversas mercadorias a serem enviadas aos clientes, possibilitando a emisso de listagem do conteGdo e peso de cada embalagem. Alm disso, a carga organizada no camin$o de acordo com o roteiro de entregas. '01> 'fficient 0onsumer 1esponse > relao entre cliente e o fornecedor, por meio da qual objetiva!se ter maior efici*ncia na cadeia logstica Asuprimentos contnuosB. Kenefcios > reduo dos custos logsticos Adiminuio do estoqueB e mel$oria no nvel e servio aos consumidores finais. Z considerada uma soluo que tem como principal objetivo coordenar as trocas de informaes entre industrias e varejo. Meralmente bastante utilizado no setor de supermercados, para que os %#) [s sejam abastecidos em tempo $"bil e sejam feitos controles de vendas por regio. A transmisso dessas informaes deve ser efetuada por meio do '#& > &nterc<mbio eletrDnico de dados. Algumas empresas esto obtendo ,timos resultados ap,s a integrao do '01 Y W2 Y '1%, $aja vista a mel$ora significativa proporcionada pela juno destes aplicativos. )2& > )endor 2anagement &ventorH ? Z a administrao do estoque pelo fornecedor, transformando!o de estoque empurrado Aaquele que o produto esta no ponto onde ser"

usadoPvendidoB. Z um processo em que as empresas passam a gerenciar os estoques de seus clientes possibilitando uma forma mais eficaz para giro do estoque. CAPTULO ?: CANAIS DE DISTRIBUIO A deciso de compra de um bem ou servio depende muitas vezes da disponibilidade do produto no %#). A cadeia de suprimentos pode ser vista de duas formas3 antes e depois da manufatura. A logstica de suprimentos o abastecimento da matria!prima na manufatura e, de distribuio quando se leva o produto acabado para o varejo. . correto dimensionamento dos canais de distribuio pode minimizar diversos problemas como3 perda de venda por falta do produto ou excesso de estoque por erro no modelo de distribuio e previso de demanda. Em canal de distribuio bem estruturado proporciona um bom nvel de servio na disponibilidade para o mercado, possibilitando a reteno de clientes. 'm muitos casos, mesmo pagando!se preo %remium, a comodidade e a certeza de ac$ar o que se quer podem ser determinantes na deciso da compra. .s produtos em si so considerados atributo competitivo pouco sustent"vel devido " concorr*ncia, que laam produtos semel$antes rapidamente. . preo pode ser fator competitivo e as promoes vem tendo resultados cada vez mais inexpressivos. -o entanto, um canal de distribuio bem estruturado, torna complexa a c,pia pelos concorrentes, sendo barreira de entrada para os mesmos e, conseqOentemente, vantagem competitiva sustent"vel. I)t("0('i@"ios o empresas independentes que so suporte ao processo de distribuio de determinada manufatura3 atacadista e varejistas. Atacadistas tradicionais compram, assumem propriedade, armazenam produtos em grande quantidade e, posteriormente, revendem aos pequenos varejistas. ua tarefa aos fabricantes de3 =ornecer cobertura de mercado, fazer contatos de vendas, manter estoque, processar pedidos, reunir informaes de mercado e oferecer suporte aos clientes. %ara os clientes, o atacadista3 garante a disponibilidade do produto, fornece servio ao cliente, estende crdito e auxilio financeiro, oferece conveni*ncia e sortimento, fragmenta volumes e d" suporte tcnico. Ema das caractersticas do varejo a diversidade de produtos que ele oferece ao consumidor. . canal de distribuio para a logstica um conjunto de processos operacionais coordenados que levam os produtos da manufatura ao %#), para 2\+ e vendas, o servio associado ao produto. Ao estabelecer um canal de distribuio para o seus produtos uma empresa almeja3 ! garantir disponibilidade de produtos ! maximizar o potencial de vendas do produto trabal$ando!o nos %#)s ! desenvolver cadeia de suprimentos integrada a participativa Cuatro funes b"sicas do canal, de distribuio em relao ao consumidor final3 ! induo da demanda ! satisfao da demanda ! servios de p,s!venda ! troca de informaes Afeedbac(B.

Ti*os '( C!)!is C!)!is A("ti !is > a responsabilidade sobre o produto transferida do intermedi"rio para um pr,ximo, ao se repass"!lo . . varejista o Gltimo da cadeia, sendo respons"vel pelas informaes sobre o consumidor e a estimativa da demanda. +rabal$a com estoque empurrado em cada um dos intermedi"rios, gerando bom servio com alto custo. A tecnologia trouxe o 02 AsupplH c$ain managementB que permite intensa troca de informaes atravs do consumidor, para determinar mel$ores intermedi"rios e fornecedores. Atravs do call 0enter pode!se reduzir os intermedi"rios dos canais verticais, tornando!o mais curto, pois liga a manufatura direto ao consumidor. C!)!is B#"i'o > distribuio realizada por mais de um parceiro, separando o processo de venda da distribuio. . relacionamento com o consumidor feito pela empresa e , a distribuio terceirizada. A!)t!g(0: contato direto com o consumidor. P"o#-(0!: distribuidor trabal$ar com empresas concorrentes no canal vertical. C!)!is MC-ti*-os 8 uso de mais de um canal de distribuio Ainternet, call center e lojas fsicasB. Atinge diversos tipos de consumidores e amplia atuao de empresa no mercado. %roblema3 possibilidade de concorr*ncia entre dois canais, inviabilizando a operao de um deles. P"o*"i('!'( Dos C!)!is '( Dist"i#$i%&o L" uma classificao geral quanto " extenso e amplitude dos canis de distribuio. A extenso a quantidade de intermedi"rios existentes na cadeia cadeia de suprimentos, c$amadas de nveis de canais Aum nvel, dois nveis,.. B A amplitude de um canal o nGmero de empresas que atuam no mesmo nvel de uma mesma cadeia3 distribuio exclusiva, seletiva e intensiva. Dist"i#$i%&o (6 -$si+! > $" apenas uma empresa por regio demarcada pela manufatura, com exclusividade de venda de determinado produto. .corre principalmente para produtos com alto grau de tecnologia, preserva a marca com atendimento personalizado. Dist"i#$i%&o s(-(ti+! > $" mais de uma firma atuando no mesmo nvel em uma mesma regio. .bjetivo aumentar a capilaridade de venda. -ecessidade de algum grau de treinamento com prvia $abilitao. Dist"i#$i%&o i)t()si+! > objetivo de atingir o maior nGmero possvel de localidades para capilarizar ao m"ximo a penetrao dos produtos. &deal para commodites agrcolas ou produtos de baixo custo. Oti0i=!%&o '( C!)!is L" uma tend*ncia " reduo no taman$o dos canais. 0adeia de suprimentos mais curtas so menos onerosas e mais flexveis, combinadas com modernas tecnologias. .utra maneira de otimizar o canal sem precisar encurt"!lo pode ser ajudando intermedi"rios a reestruturar suas operaes logsticas. 'tapas para a criao e implementao de um canal de distribuio3 ! identificar clientes e agrup"!los por prefer*ncias e padres de consumo

! determinar funes associadas a cada canal de distribuio !benc$mar(ing preliminar, tendo como base informaes sobre canais similares praticados pelos concorrentes ! revisar projeto com possvel soluo de canais ! levantar custos e benefcios ! integrar canal "s atividades da empresa, implementar novo projeto, ajustar e adaptar a estrutura de cadeias. Est"!t.gi!s '( C!)!is '( Dist"i#$i%&o 2eios que uma empresa usa para atingir seus objetivos de distribuio para o mercado! alvo. =ocada em 6 decises b"sicas3 ! %apel da distribuio nos objetivos e estratgias da empresa ? vital para o sucesso de longo prazo, vantagem competitiva sustent"vel. ! %apel da distribuio no mar(eting mix A4psB ? o %#) se traduz em vantagem competitiva sustent"vel pela dificuldade de desenvolv*!lo e por ser uma ao de longo prazo. ! #esen$o dos canais de distribuio ? diferencial com vantagem competitiva de longo prazo ! Mesto dos canais ? estar pronto para adaptao a qualquer mudana de estratgia que a empresa possa desenvolver. ! Avaliao e performance dos membros dos canais. CAPTULO D: TRADE MARKETING #entro do mar(eting mix, diversas mudanas aconteceram duas delas so significativas. A primeira refere!se ao modelo de comunicao $ist,rico utilizado para a construo de marca, e escorado pela mdia de massa tradicional A+), revista jornal e outdoorB A segunda crescente import<ncia do ponto de vendas fsico e virtual, no processo de deciso de compra dos consumidores. 0ada vez mais as empresas so desafiadas a fazer o mar(eting nos canais de vendas e distribuio, mais con$ecidas como trade mar(eting. Assim, cresce a import<ncia de se destacar a marca dentro do ponto de venda, pela exposio de produtos, material de merc$andising, aes promocionais e servios diferenciados, buscando ter no consumidor e influenciar a deciso de compra. O E$( . t"!'( 0!",(ti)gF ] uma ci*ncia que investiga e discute o desenvolvimento das relaes entre fabricantes e canais de venda, pelo entendimento da relao entre marcas, ponto de venda e consumidores. A empresas esto crescentemente buscando evoluir do estagio de vendas para o de trade mar(eting, trocando a estratgia pus$ ou selling ?in, isto empurrar produtos no cliente AvarejoB, pela estratgia pull ou selling!out, ou seja, abastecer o mercado de acordo com a demanda de consumo Aconsumidores finaisB. +rade mar(eting estabelece a necessidade de se adaptarem produtos, logstica e estratgias de mar(eting de modo a conquistar o consumidor nos pontos de venda, por meio de um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de distribuio, tendo como foco as indGstrias de consumo de massa.

Mrandes empresas nacionais e multinacionais, cada vez mais dedicam times de executivos voltados exclusivamente para o gerenciamento customizado das contas ? c$ave de redes de varejo, desenvolvendo em conjunto com o produto o ponto de venda uma estratgia de atuao, e no mais aes isoladas ou parcerias moment<neas. A evoluo do ponto de venda 'm muitos casos, o resultado dessa negociao precisa ser formalizado e no raramente trar" despesas para o fabricante, que ter" de usar promotores, comprar espao privilegiado para exposio de produtos e implementar aes de merc$andising. .s grandes magazines, supermercados os comerciantes fazem parte desse novo contexto, no qual o consumidor passou a ter um numero maior de ofertas de produtos, variaes de preo e prazos de pagamento, e centenas de pequenos fabricantes passaram a ter mais penetrao de suas marcas, mesmo que , muitas vezes em condies comerciais em sempre to favor"veis nos pontos de venda. ! aumento de oferta e facilidades nos transportes urbanos, facilidade para novos pontos de vendas. ! aumento macio de oferta de produtos e servios no mercado dando ao consumidor maior poder de deciso de compra. ! mais controle sobre o gerenciamento de estoques, diminuindo assim a falta de produtos nas prateleiras. ! aumento macio de oferta para os consumidores de certa forma a entrada de novos fabricantes no mercado pelo aparecimento de novos pontos de vendas. ! perda de fora de cobertura de mdia tradicional com a crescente oferta de comunicao ! surgimento de internet. O o) (ito '( 0!",(ti)g !*-i !'o !os !)!is '( +()'! 0riar uma relao de sinergia, na qual as empresas, atravs de suas marcas devem buscar desenvolver maior afinidade com seus consumidores, estendendo assim o tempo de relacionamento e obtendo a parceria dos canais de venda, garantindo apresentao diferenciada e disponibilidade dos produtos no momento de compra. ] importante observar que so diferentes os desafios por tr"s da construo de marcas para o fabricantes e para o canal de vendas. 'nquanto o fabricantes tem algo tangvel para oferecer ao consumidor, o ponto de venda trabal$ar sua diferenciao por meio do mix de ofertas e servios e depende muito do contato $umano com os consumidores finais. .s diferentes fatores de motivao dos consumidores em relao aos pontos de vendas versus os produtos que sero adquiridos sero fundamentais na determinao da estratgia de indGstrias e pontos de venda para maximizar sua atrao e diferenciao com o pGblico ? alvo. empre que possvel, o objetivo final ser" trabal$ar industrias e pontos de venda de forma sinrgica, ampliando os benefcios e racionais e emocionais para os seus consumidores. C"i!)'o +!)t!g(0 o0*(titi+! o0o t"!'( 0!",(ti)g %roduto, preo, promoes e a escol$a correta dos canais de vendas e distribuio podem e devem estabelecer vantagem competitiva em relao ao mercado, desde que os consumidores!alvos da empresa percebam os benefcios atrelados a essas vari"veis do mar(eting. C!"! t("sti !s '( *"o'$toG#()(5i io !o o)s$0i'o"

A @o$nson uma das integrantes do '01 Krasil est" desenvolvendo nos pontos de venda uma soluo de loja, onde produtos como fraldas, mamadeiras, leites especiais e brinquedos so apresentados ao consumidor atravs do 8'spao do Kebe9 criando em parceria com indGstrias de brinquedos roupas e cremes $idratantes. 'sta iniciativa um exemplo de como o fabricante esto buscando novas maneiras de se destacar dentro do ponto de venda, oferecendo paralelamente ao varejista uma prestao de servios que atrai o consumidor final e maximizar o volume de vendas. Cuando falamos na questo das atividades promocionais ou de comunicao, temos geralmente uma gama de atividades comunicao por meio da mdia tradicional A+), r"dio, revistaB promoes de preo demonstrao de produtos, patrocnios eventos, mdia espont<nea Aaes na imprensaB mar(eting direto, merc$andising nos pontos de vendas. 'ste cen"rio adverso tem reforado ainda mais a import<ncia do ponto de venda no mar(eting mix das empresas e das marcas com que operam. . ponto de venda, fsico e virtual AinternetB se refere a todas as oportunidades geradas em relao a quanto e onde o produto esta colocado a disposio do consumidor para a compra. A quantidade de ponto de venda alcanada por uma determinada marca por sua distribuio no mercado define o raio de cobertura de seus consumidores alvo, podendo ser local, regional, nacional e internacional. +rade mar(eting estabelece como conceito a realizao do mar(eting pelos canais de vendas. Assim maximizar a proposta de valor das marcas e produtos Apreo, qualidade, imagem e serviosB oferecidos aos pontos de venda e fundamental, para que esses canais ten$am interesse na comercializao e trabal$em em conjunto com a indGstria na oferta dos bens para o consumidor final. Assegurar a rentabilidade dos canais de venda que comercializam as marcas da empresa e tambm papel do profissional de trade mar(eting. 0ada vez mais entende o modelo de negocio do cliente torna!se critico no s, nos aspectos de negociao como tambm para o desenvolvimento de ofertas que estejam alin$adas com as expectativas do ponto de vendas em termos de lucratividade. +rade de mar(eting parte essencial na estratgia de mar(eting das empresas que almejam maximizar a diferenciao de seus produtos e servios por meio dos pontos de vendas ser" cada vez mais vital para as empresas integrar as "reas de consumer mar(eting e trade mar(eting de forma que as aes de mercado sejam planejadas em conjunto com a estratgia das marcas. .s profissionais de venda por sua vez, precisaro no gerenciamento de seus clientes ter informaes atualizadas sobre a participao e import<ncia dos produtos da empresa e concorr*ncia nas lojas quais so os consumidores regulares e os prospects e o calend"rio das atividades de mar(eting bem como participar regulamente das revises de planejamento das marcas a fim de poder influenciar positivamente as aes a serem desenvolvidas no mercado.