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GESTÃO ESTRATÉGICA da concorrência e, por isso, obtendo

vantagens no mercado.
 OBJETIVOS DO CURSO
Os teóricos realizavam suas experiências nos
O curso de GESTÃO ESTRATÉGICA do ambientes organizacionais buscando a
ADMON- Administração Online tem como descoberta de métodos científicos que
finalidade abordar os assuntos pertinentes à proporcionasse melhorias em determinado
área da gestão estratégica no que se refere a aspecto organizacional e assim a
sua evolução histórica, às suas lucratividade das empresas seria garantida.
conceituações, ao planejamento estratégico, Como resultado dessas experiências, surgiu o
como ocorre o processo estratégico, o que conceito de ESTRATÉGIA, usada
vem a ser uma estratégia corporativa, a originalmente na área militar, esta palavra
definição e a utilização do Balanced hoje é bastante usada na área de negócios.
Scorecard, a diferenciação entre fusões e Nesse curso será abordado o surgimento da
aquisições e sua importância para a estratégia estratégia e seu desenvolvimento ao longo
organizacional e a utilização da análise das ultimas décadas e sua importância para o
SWOT nas abordagens estratégicas. atual mundo empresarial.
A seguir, observa-se o histórico da
1. INTRODUÇÃO administração estratégica.

Qualquer organização, conscientemente ou 2. HISTÓRICO DA

não, adota uma estratégia, considerando-
seque a não adoção deliberada de estratégia
por uma organização pode ser entendida
como uma estratégia. CAMARGOS, M.A.;
DIAS, A.T.
As organizações têm observado um rápido
crescimento de porte e de nível de
complexidade nesses últimos tempos. O
ritmo de transformação do ambiente, das
necessidades dos consumidores e da
tecnologia tem aumentado de tal forma que
as organizações precisam utilizar ferramentas
que as forneçam benefícios de
competitividade.
A busca pela vantagem competitiva não é
uma novidade no mundo empresarial. Desde
o surgimento das grandes indústrias já se
buscavam formas de se destacar em relação à
concorrência. Segundo Porter (1986),
vantagem competitiva é uma ou um conjunto
de características que permite a uma empresa
ser diferente por entregar mais valor sob o
ponto de vista dos clientes, diferenciando-se
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ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA
É atribuída a Sun Tzu um dos primeiros usos
da estratégia. Sun Tzu era um estrategista de
guerra chinês que escreveu um livro
intitulado A Arte da Guerra e representou
grande importância para os fundamentos da
estratégia primitiva.
Inicialmente, a estratégia estava relacionada
às ações realizadas para comandar exércitos
na guerra, mostrando-se uma possibilidade
para vencer os inimigos. Seu significado
inicial era a arte do general e designava o
comandante militar.
Só mais tarde, o conceito de estratégia ganha
um sentido mais empresarial, porém continua
sendo um meio de vencer ou ganhar
vantagens em relação aos oponentes, ou seja,
concorrentes.
Com o crescimento das indústrias, no
período compreendido pelo pós Revolução
Industrial, surgiram alguns problemas
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relacionados à competitividade no mercado no
que antes não existiam. ambiente;
A disputa pela atenção dos consumidores Análise dos
passou a ser fator fundamental para a recursos
sobrevivência das organizações. internos;
Nesse período, vários estudos e experimentos foco na
eram realizados buscando a utilização de formulação
métodos e ferramentas para melhorar a Estratégias Determi Falta da
posição competitiva das empresas. genéricas; nar a abordage
Como resultado desses estudos, as cadeia de atrativid m
organizações manifestaram o interesse pelo valor; foco ade da sistêmica
estudo mais aprofundado e pela utilização da 80
na análise e indústria
estratégia, para acompanharem ou mesmo se na
manterem no mercado. implementa
O quadro a seguir representa um resumo das ção
últimas décadas e suas principais Pensamento Sintoniz Falta de
características em relação às estratégias sistêmico; ar-se ligação
utilizadas. Logo em seguida, faz uma organização com o com a
explicação com mais detalhes sobre cada 90 estratégica; ambient filosofia
período. direção e interno da
estratégica. e organizaçã
Histórico da Administração Estratégica externo o
Déca Característ Valores Problema Fonte: Adaptado de MARINHO.
da icas s
Orçamento Seguir o Miopia  Década de 50 – Escolas do
anual; orçamen administra planejamento financeiro
controle to tiva
financeiro; Antes da década de 50, as transformações
50
administraç ambientais ocorriam com menor velocidade e
ão por abrangência do que nas ultimas décadas,
objetivos- permitindo uma maior assertividade nos
APO planejamentos empresariais.
Projeção de Projetar Falta de Essa década representou a primeira fase do
tendências; o futuro previsão pensamento estratégico. Esse período foi
análise de de marcado pelo controle financeiro, no qual o
lacunas; desistência principal executivo, considerado o
60 estrategista da empresa, aprovava um
curva de
experiência; orçamento anual e os passos da organização
estudo de passavam a se guiar apenas pelo fator
cenários. monetário definido no orçamento.
Pensamento Definir a Falta de A Escola do Planejamento Financeiro
estratégico; estratégi foco para utilizava a Administração por Objetivos
70
análise de a implement (APO) desenvolvida por Peter Drucker para
mudanças ar atingir as metas organizacionais, sendo

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divididas as metas entre supervisores e apresentar um equilíbrio entre essas duas
subordinados. competências.
As principais características dessa época são:
 Década de 60 – Escola do  Pensamento estratégico: era realizado
planejamento a longo prazo um sistema de recolhimento e análise
das situações da empresa para definir a
As organizações dessa época consideravam estratégia da mesma. Todas as outras
que a projeção dos indicadores passados e ações da empresa dependem da
previsões poderiam prever o futuro e a partir estratégia.
disso, estas poderiam realizar seus  Análise ambiental: realizava-se um
planejamentos de longo prazo. A visão levantamento das questões do ambiente
dessas organizações era embasada na criação que interferiam nas ações da empresa e
de cenários. interferiam do seu desenvolvimento, e
A elaboração de cenários se baseava na daquelas questões que poderiam vir a
observação das mudanças na concepção do ocorrer no futuro.
planejamento.  Análise de recursos e competências:
busca pela maximização da capacidade
 Década de 70 – Escolas do dos recursos pertencentes à empresa, de
planejamento estratégico forma que os insumos, o pessoal e as
técnicas eram estudados.
Nesse período, a palavra ESTRATÉGIA
começou a integrar a linguagem  Década de 80 – Escolas da
organizacional. Com isso, estas passaram a administração estratégica
dividir sua hierarquia em três grupos,
conforme mostra a gravura a seguir. Com o surgimento da Escola da
Administração Estratégica as produções
literárias realizadas até o momento ficaram
Estratégico
obsoletas, e exigia assim, a criação de novas
teorias que atendessem as necessidades do
Tático período.
A importância da estratégia, que antes era
Operacional com os processos de elaboração da
estratégia, agora estava voltada para a
Fonte: Adaptado de MARINHO. implementação das estratégias, pois nenhum
esforço seria válido se as estratégias não
O foco desse período consistiu na eficiência fossem implementadas.
e eficácia das decisões empresariais. A Para alguns teóricos desse momento, a
eficácia consiste no alcance dos objetivos estratégia funcionava como um conjunto de
definidos no planejamento e está mais ferramentas obrigatórias que dirigiam o
relacionada ao nível estratégico, enquanto funcionamento das organizações.
a eficiência consiste na melhor utilização Michael Porter, um dos teóricos da época
dos recursos e relaciona-se ao nível bastante conhecido e ainda hojereconhecido
operacional. O nível tático, precisa como uma autoridade na área estratégica,
identificou que existiam cinco forças

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competitivas que determinavam o grau de ao mesmo tempo -ter mais flexibilidade para
competitividade das empresas. As cinco atender as necessidades dos mesmos.
forças são representadas na gravura a seguir: Esse período foi marcado pela abordagem
sistêmica da estratégia, no qual se valorizava
os enfoques internos e externos das
organizações existentes.
Poder de Após a década de 1990, várias mudanças e
barganha dos adaptações da estratégia foram realizadas.
fornecedores
Surgiram novos conceitos e abordagens dos
métodos utilizados. Essas mudanças e
Ameaças Rivalidade Ameaças conceitos atualizados serão abordados ao
de novos entre de longo deste curso.
entrantes concorrentes produtos
substitutos
3. CONCEITO DE ESTRATÉGIA

Poder de Uma das peculiaridades em estratégia, é que

barganha dos
clientes
Fonte: Adaptado de MARINHO.
Para esse período da evolução da estratégia,
a relação existente entre empresa e ambiente
era fundamental nas definições estratégicas
de uma organização, pois o ambiente
indicava o comportamento que a empresa
deveria possuir.
Essa escola também realçou que a vantagem
competitiva seria alcançada através do baixo
custo do produto ou da diferenciação
encontrada no produto, bem como também
podendo adotar uma das duas estratégias
para um nicho específico de clientes.
 Década de 90 – Escolas de gestão
estratégica
As mudanças, nesse período, ocorriam com
grande velocidade e com isso as empresas
passaram a valorizar mais ainda a utilização
da estratégia. Era preciso possuir um
posicionamento de mercado mais definido
frente aos seus stakeholders(todas as partes
interessadas no desempenho da empresa) e -
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não existe um conceito universal para seu
significado. Vários teóricos defendem a
conceituação da estratégia de uma forma
diferente.
A razão disto, é que estes teóricos afirmam
que existe um significado especifico para
cada utilização da palavra estratégia.
Apesar dessas variações, é possível observar
algumas características em comum em
praticamente todas as definições dos grandes
teóricos.
A partir dessa visão, pode-se definir
estratégia como sendo os esforços das
organizações para atingir seus objetivos e
firmar um posicionamento no mercado
competitivo, conseguindo se adaptar às
mudanças do mercado e obtendo
desempenhos satisfatórios.
É importante ressaltar que o conceito de
estratégia é diferente do conceito de
administração estratégica.
ESTRATÉGIA refere-se aos planos da alta
administração para alcançar resultados
consistentes com a missão e os objetivos
gerais da organização.
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA é
um termo mais amplo que abrange não
somente a administração dos estágios já
identificados, mas também os estágios
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iniciais de determinação da missão e os com a administração estratégica e é utilizada
objetivos da organização no contexto de seus por esta.
ambientes externos e interno.
O planejamento estratégico trás diversos
A gravura a seguir demonstra bem como benefícios às organizações que o utilizam,
ocorre a administração estratégica. dentre os quais a segurança para as empresas,
já que as mudanças ocorridas nas empresas e
Análise principalmente no ambiente que estão
externa inseridas são constantes.
Escolha da
Missão Objetivos estratégia
Análise O planejamento estratégico é um instrumento
interna que possibilita flexibilidade ao mesmo tempo
em que planeja para um determinado
Vantagem Implementação
período. Além disso, este instrumento
competitiva da estratégia estimula os gestores a analisar os fatores que
são realmente importantes para o seu
negócio, e assim dar a prioridade a estes
fatores.Desse modo, os administradores
A estratégia competitiva consiste em estratégicos avaliam suas empresas
maximizar os valores que diferenciam uma derivando pontos fortes e pontos fracos.
empresa das outras empresas presentes no Vejamos então qual o conceito de
mercado, ou seja, é a identificação e planejamento estratégico.
consequente ampliação daquilo que ela tem
de melhor e é reconhecida por isto.Em Consiste em um plano desenvolvido para um
sentindo mais amplo, administração determinado período, mas que apesar disso,
estratégica consiste em decisões e ações precisa estar em contínua revisão e
administrativas que auxiliam a assegurar que atualização.É rara a situação em que a alta
a organização formula e mantém adaptações administração é capaz de desenvolver um
benéficas com seu ambiente. Em resumo, a plano estratégico de longo prazo e
administração estratégica é todo o processo. implementá-lo por vários anos sem qualquer
necessidade de modificação.
Pode trazer diversos benefícios para as
organizações, como por exemplo, o aumento De todo modo, a utilização do planejamento
de sua lucratividade e confiabilidade, sendo estratégico permite que os gestores
de grande utilidade na gestão das identifiquem os fatores negativos que
organizações através de um processo interferem no desenvolvimento das
dinâmico. organizações e, assim, focalizem uma maior
atenção e destinem maiores cuidados para
4. PLANEJAMENTO estes aspectos.Forte regulamentação,
ESTRATÉGICO crescimento econômico reduzido,
globalização, crescimento inflacionário são
Conceito muito falado nos ambientes exemplos de fatores que colocam em risco o
organizacionais que tem atraído a atenção desenvolvimento organizacional.
dos gestores nos últimos anos. O conceito de O planejamento estratégico permite que se
planejamento estratégico tem relação direta estabeleça uma direção para guiar o
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andamento das organizações e sua relação objetivos, ou seja, se estes são viáveis. Uma
com o mercado competitivo. vez confirmada a viabilidade financeira,
Apenas a palavra planejar representa o ato de identifica-se os objetivos menores que
utilizar várias técnicas e ações para se constituem os desejos definidos no início. Se
conseguir alcançar um objetivo previamente estes objetivos forem válidos, há a
definido. O planejamento supõe que o formulação da estratégia.
ambiente de atuação seja praticamente A gravura a seguir, demonstra como ocorre o
estável na sua totalidade e controlável. processo estratégico.

Porém, sabe-se que o atual mercado

competitivo não funciona dessa forma. O Eventos
mercado está em contínua mudança e exige externos
um comportamento adequado para esse tipo
de cenário, ou seja, exige que as empresas
utilizem ferramentas que lhe ofereçam Estratégia Providências
Estratégia
suporte para estar em contínuo processo de revista

adaptação e inovação.

Portanto, é necessário que as empresas além Decisões

de planejar suas ações, projetem o seu futuro
e utilizem ferramentas adequadas para isto.
Assim, utiliza-se o planejamento e a projeção
do futuro de forma conjunta para atingir seus
objetivos. Para Bateman e Snell (1998), a
administração estratégica é um processo
envolvendo administradores de todos os
níveis da organização, que formulam e
implementam objetivos estratégicos. Já o
Planejamento Estratégico seria o processo de
elaboração da estratégia, na qual se define a
relação entre a organização e o ambiente
interno e externo, bem como a relação dos
objetivos organizacionais com a definição de
estratégias alternativas (MAXIMIANO,
2006).
5. PROCESSO ESTRATÉGICO
O processo estratégico representa como são
formuladas as estratégias organizacionais.
Inicialmente, os gestores precisam ter
consciência de seus desejos, ou seja, saber
aonde se quer chegar.
Após isso, esta precisa estudar a
possibilidade financeira da realização desses
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internas
Aprendizado estratégico
Fonte: Adaptado de SILVA.
Pode-se observar que a formulação da
estratégia sofre interferências externase
internas. As externas são oriundas do
mercado em geral e são indicadoras de
oportunidades e de restrições ao crescimento
da empresa. As interferências internas
provem da própria organização, nas quais os
gestores procuram adequar a organização às
exigências do mercado, fazendo com que
essas adaptações satisfaçam- ao mesmo
tempo - os interesses diversos de seus
stakeholders.
As estratégias definidas resultantes do
processo estratégico podem, durante o seu
curso de implementação, sofrer algumas
adaptações urgentes e que não estavam
previstas no projeto inicial.
Nesse caso, parte da estratégia inicial é
realizada e parte não. As estratégias
pretendidas são deliberadas e podem ser
realizadas ou não. Além disso, como
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comentado anteriormente, existem as ambiental interna e externa da
estratégias emergentes, ou seja, são aquelas organização. Consiste na identificação
adaptações que as empresa precisam realizar dos riscos e das oportunidades atuais e
ao longo da execução da estratégia.Essa futuras, ou seja, dos fatores que podem
situação é representada visualmenteatravés influenciar o andamento da organização.
da gravura a seguir. Para realizar esta fase, exige-se alguém
com grande capacidade de observação e
análise.
Estratégia
deliberada  Etapa 2 - Estabelecimento da diretriz
Estratégias organizacional: nesta fase há a
pretendidas Estratégia determinação das metas organizacionais,
realizada
ou seja, da missão (a razão de ser das
organizações) e dos objetivos (o que
deve ser alcançado e é crítico para o
Estratégia sucesso da empresa). Além disso, há a
não-realizada
determinação da direção organizacional,
com a definição da visão (o quê e como
a empresa deseja estar no futuro) e dos
Estratégias emergentes valores (filosofia que orienta a
organização).
 Etapa 3 - Formulação de uma estratégia
Fonte: Adaptado de SILVA. organizacional.Aqui há o planejamento
das ações para se alcançar os objetivos
Depois de explicar os conceitos básicos do definidos anteriormente. Esse
processo estratégico, apresentamos aqui uma planejamento das ações ocorre com a
divisão mais detalhada de suas etapas. projeção e a seleção das melhores
O modelo apresentado aqui é dividido em estratégias que podem possibilitar o
cinco etapas. São elas: alcance das metas (nível de desempenho
ou a taxa de melhoria necessários).
A formulação da estratégia consiste na
O processo Estratégico busca por fatores que ofereçam
vantagens em relação à concorrência.
Etapa 1 - Execução da análise do ambiente Além disso, nessa fase são traçados
caminhos alternativos à estratégia
Etapa 2 - Estabelecimento da diretriz
organizacional principal, caso a primeira estratégia não
Etapa 3 - Formulação de uma estratégia
funcione como esperado e assim
organizacional assegurar o sucesso organizacional.
Etapa 4 - Implementação da estratégia  Etapa 4 - Implementação da estratégia
organizacional organizacional: consiste na execução da
estratégia planejada anteriormente. É
Etapa 5 - Controle estratégico essencial para que os esforços anteriores
obtenham algum resultado concreto
através da utilização das ferramentas
 Etapa 1 - Execução da análise do necessárias para a execução.
ambiente: essa fase inicia com a análise
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 Etapa 5 - Controle estratégico: é o envolvidos e – assim - as partes
monitoramento e a avaliação contínua do transferem as habilidades que as outras
processo visando melhorá-lo, adaptá-lo necessitam.
ou ainda substituí-lo por um que garanta  Compartilhamento de atividades:
melhores resultados. nesse caso, os negócios de uma empresa
compartilham as atividades inerentes à
6. ESTRATÉGIA CORPORATIVA execução de suas ações e os gestores
funcionam como integradores desse
A estratégia corporativa é considerada a mais processo.
importante para ser aplicada nas Existe, porém, outra forma de abordagem
organizações. Isso por que tem a capacidade dos tipos de estratégia, como pode ser
de definir um rumo das decisões e de observada na tabela abaixo.
influenciar nos objetivos empresariais.
A estratégia corporativa consiste na atuação

Estratégia
Corporati
de uma empresa em mais de um setor, ou
Definição/

va
seja, na diversificação de negócios. Tipos
execução
Isso faz com que as empresas diminuam os
riscos quando atuam em um único setor, já
que não estariam limitadas por qualquer Interno Aumento das vendas
motivo que afetasse os rendimentos de um e da capacidade
setor defasado. produtiva.
Assim, a diversificação da estratégia Integração Expansão por meio
corporativa amplia as chances de lucro e horizontal de aquisição de
reduz as incertezas enfrentadas pelas outras empresas do
organizações. mesmo ramo.
Os teóricos defendem que existem alguns Diversific Aquisição de
tipos de estratégia corporativa e que estes são a-ção empresa de outro
os mais utilizados pelos gestores. São eles: horizontal ramo de atuação,
 Gestão de portfólio: é a estratégia relacionad porém relacionada às
Crescimento

corporativa mais utilizada pelas a suas competências

organizações e consiste na aquisição de básicas.
empresas em decadência para torná-la Diversific Consiste na
uma empresa rentável, exigindo a-ção aquisição de uma
profundas habilidades de renovação de horizontal empresa de um setor
negócios. não não relacionado ao
 Reestruturação: é a renovação de relacionad ramo básico de
negócios ou setores de uma empresa a negócios.
ameaçada de ser extinta pela falta de Integração Aquisição de
resultados positivos. Também exige vertical de empresa com
capacidades gerenciais para elevar a empresas diferentes
rentabilidade destes e assegurar-lhes a relacionad competências
autonomia. as básicas.
 Transferência de atividades:Quando Fusões União entre duas
há grande dependência entre os negócios empresas através da
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troca de ações para Essas estratégias permitem que as empresas
se alcançar maior criem valor para seus stakeholders
vantagem dependendo de seus interesses. Para isso, a
competitiva. empresa precisa desenvolver métodos de
Alianças Parcerias entre percepção de oportunidades no mercado e
estratégica empresas para minimizar o risco de suas ações.
s realizar um projeto A seguir, será abordado o Balanced
comum em Scorecard como método de implementação
determinada área. da estratégia e seus benefícios para as
Para empresas que organizações de uma forma geral.
atuam em mais de
um setor: 7. BALANCED SCORECARD- BSC
Estabilidade

manutenção de um
conjunto de OBalanced Scorecard(BSC) é uma
empresas. Para metodologia utilizada pelas empresas atuais
empresas que atuam que foi desenvolvida por Kaplan e Norton
em um setor apenas: como resultado de um estudo relacionado a
utilização das empresas que se estendeu por um ano de
mesmas operações. formulação.
Turnround Torna a empresa Ao iniciarem seus estudos sobre o BSC, os
mais enxuta e eficaz autores foram motivados pelo princípio de
com a eliminação de que os valores financeiros e contábeis não
aspectos observados seriam suficientes para se analisar uma
desnecessários na organização.
organização. O Balanced Scorecard tem como função
Desinvesti Quando uma traduzir a missão e as estratégias das
-mento empresa vende um empresas em medidas de desempenho que
de seus negócios em servirão como base da gestão estratégica.
caso de desempenho Além disso, o BSC se propõe a fazer com
Redução

insatisfatório ou que todos os setores de uma organização

inadequação ao perfil tenham consciência sobre a missão, a visão e
básico da empresa. a estratégia adotada pela empresa, com o
objetivo de informar a cada funcionário o
Liquidaçã Ocorre quando nem
papel dele no desempenho organizacional.
o ou o Turnround nem o
Assim, as empresas conseguem concentrar as
fechament desinvestimento
suas ações de forma viável por toda a
o surtiram algum efeito
organização, ampliando as chances do
nos aspectos
sucesso do programa.
financeiros da
Além do Balanced Scorecard, existem outras
empresa. Então,
três metodologias de implementação da
vendem-se os ativos
estratégia. São elas: o Tableau de Bord da
da organização.
França, o Management byObjectives, e o
Fonte: Adaptado de CAMARGOS; DIAS.
Gerenciamento pelas diretrizes das empresas
japonesas. Essas metodologias, porém, não

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serão trabalhadas neste curso de forma mais seja, que impactam diretamente na satisfação
específica. dos clientes e refletem nos resultados
O Balanced Scorecard trabalha com um financeiros.
conjunto de metas e índices de desempenho Perspectiva de aprendizado e crescimento: é
que estarão constantemente avaliando os a abordagem na qual se identificam a
efeitos e as causas dos acontecimentos na estrutura necessária para que a empresa
organização de acordo com as seguintes cresça no longo prazo e continue sempre em
perspectivas: processo de melhoria. Essa estrutura pode se
referir a tecnologias, pessoas e até mesmo a
procedimentos da organização.
Financeira
O BSC considera que a perspectiva
financeira é um ativo tangível, ou seja, se
pode mensurar mais facilmente sua situação.
Aprendizad Perspectiva
oe s do Já as perspectivas do cliente, dos processos
Cliente
cresciment Balanced internos e de aprendizado e crescimento são
o Scorecard
ativos intangíveis, são estes que estão
fazendo a grande diferença nos resultados
das organizações atuais.
Processos
internos Além disso, é importante observar que os
ativos intangíveis aqui considerados são os
que originam os bons resultados nos ativos
Perspectiva financeira: o BSC afirma que os tangíveis, ou seja, uma abordagem de gestão
números financeiros são resultados de que valorize o cliente, os processos e o
experiências passadas, e por isso não devem aprendizado, certamente produzirá bons
ser utilizadas como a única forma de avaliar resultados financeiros.
o desempenho de uma organização.
Apesar disso, o BSC não desconsidera a O BSC se diferencia de outros sistemas de
importância dos fatores financeiros numa gerências pelo fato de extrair os objetivos e
avaliação de sucesso organizacional, apenas metas da missão, da visão e da estratégia da
afirma que são necessários outros fatores em empresa, fazendo com que toda a
conjunto para ter uma real noção do estado organização caminhe na mesma direção, em
da empresa. harmonia com os objetivos pessoais e
Perspectiva de clientes: se refere à organizacionais.
identificação do mercado e do segmento
específico com o qual irá se trabalhar, quais O BSC também utiliza uma estrutura lógica
seus interesses e desejos, e como estes se que se baseia no princípio conhecido por se-
comportam. então, que consiste nas consequências de
Perspectiva dos processos internos: se refere determinadas ações no processo estratégico.
à identificação dos processos internos que Essa base lógica considera que se
possuem uma situação crítica no desempenho determinados processos organizacionais
das atividades de uma organização. Os forem desenvolvidos, então deve-se esperar
processos críticos são aqueles que que tal fato se concretize.
representam a função básica da empresa, ou A demonstração prática dessa situação está
explanada na gravura a seguir.
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perspectivas mencionadas anteriormente, na
Perspectivas análise do sistema de causa e efeito e em
medidas de resultados (indicadores
ROI
Financeira Se-então desenvolvidos pela empresa).

No processo estratégico, o BSC proporciona

a reavaliação da estratégia definida
Lealdade dos
clientes Se-então anteriormente, sendo esta ajustada com bases
nas exigências do mercado. A partir disto,
são tomadas as providências necessárias às
adequações possíveis.
Pontualidade
Se-então
nas entregas
Do cliente Percebe-se então, que o BSC intervém nas
decisões internas de forma que auxiliam os
Dos
gestores e os funcionários da organização
Qualidade dos Ciclo dos envolvidos na formulação da estratégia na
processos Se-então
processos processos
internos observação das relações que ocorrem na
organização, contribuindo assim para a
melhoria no processo decisório.
Do aprendizado Capacidade dos
e crescimento funcionários A gravura a seguir mostra como ocorre o
processo estratégico com a utilização do
Fonte: Adaptado de SILVA. BSC.

 A atuação do Balanced Scorecard

no processo estratégico Eventos
externos
O processo que envolve a elaboração do BSC
deve ser capaz de proporcionar a
Estratégia Estratégia
compreensão da organização como um todo, BSC Providências
revista
ou seja, o BSC tem o papel de tornar a
estratégia da organização entendível e
acessível a todos os componentes desta. Comunicação e
entendimento Decisões
internas
Essa abordagem abrangente do BSC em
relação ao entendimento da estratégia por Sistema de Análise operacional,
parte de todos (gerentes, direção, feedback, teste de
gestão
hipóteses, novas
funcionários em geral), possibilita uma maior estratégica soluções
chance de sucesso das estratégias utilizadas,
pois todos da organização estarão Aprendizado estratégico
direcionados para o mesmo objetivo e serão
avaliados por isto.
Fonte: Adaptado de SILVA.
A análise do desempenho pelo método do
BSC é realizada com base nas quatro
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Percebe-se então que o BSC é uma  Ocorre quando uma empresa de grande
ferramenta de grande utilidade nas atuais porte compra outra de pequeno ou médio
organizações, pois proporciona o porte;
aprendizado com a utilização da estratégia e  O capital para aquisição pode ser
fornece o feedback necessário para as originado: do caixa disponível, de
organizações agregando valor ao cliente e empréstimos, da utilização das próprias
fortalecendo a tomada de decisões. ações, da combinação de vários
mecanismos e outros.
A gravura a seguir mostra alguns benefícios  Aquisições amigáveis: ocorre quando a
proporcionados pela utilização do BSC: direção de determinada empresa deseja
que esta seja comprada por outra por
algum motivo relacionado à vitalidade
desta ou por diversas questões.
Traduzindo a
 Tomadas hostis: são as aquisições não
visão amigáveis.
A gravura abaixo representa como ocorre
uma aquisição.

Comunicação Feedback e Empresa

BSC
e ligação aprendizado A

Empresa A e
Empresa B

Empresa
Planejamento
do negócio B

Fonte: Adaptado de BARNEY;

Fonte: Adaptado de PRIETO, et. al. HESTERLY.

8. FUSÕES E AQUISIÇÕES:  Fusão

INTERESSES ESTRATÉGICOS
As fusões e as aquisições de uma empresa
consistem numa maneira bastante comum na
qual uma empresa consegue diversificar os
seus negócios.
Algumas vezes, as palavras ‘fusão’ e
‘aquisição’ são utilizadas como sinônimas,
porém é possível observar que ambas
possuem significados diferentes.
 Aquisição
 Ocorre quando empresas praticamente
do mesmo porte são compradas por
outras.
 O capital para aquisição também pode
ser provindo do caixa disponível.
 Normalmente as fusões não são
amigáveis.
 No processo de fusão as empresas
envolvidas adquirem ações uma da
outra.
A gravura abaixo representa como ocorre
uma fusão.

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OPORTUNI
ANÁLISE EXTERNA

DADES
Empresa A

AMEAÇAS
Empresa AB

Empresa
B

Fonte: Adaptado de BARNEY;

BSC e análise SWOT são apenas duas de
HESTERLY.
uma série de ferramentas de gestão
estratégica que estão disponíveis para uso.
A seguir, comenta-se sobre a utilização da
As matrizes BCG (de crescimento-
análise SWOT no processo estratégico.
participação) e de Ansoff (Produto/Mercado)
são outros bons exemplos de ferramentas
9. ANÁLISE SWOT E A GESTÃO
bastante úteis.
ESTRATÉGICA
Caso deseje se aprofundar no conhecimento
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada
destas e de outras ferramentas, consulte a
para fazer análise de cenário (ou análise de
bibliografia no final da apostila.
ambiente), sendo usada como base para
Bons estudos!!!
gestão e planejamento estratégico de uma
corporação ou empresa, mas podendo,
devido a sua simplicidade, ser utilizada para
qualquer tipo de análise de cenário, desde a
criação de um site à gestão de uma
multinacional.
Esta análise de cenário se divide em
ambiente interno (Forças e Fraquezas) e
ambiente externo (Oportunidades e
Ameaças).
As forças e fraquezas são determinadas pela
posição atual da empresa e se relacionam,
quase sempre, a fatores internos. Já as
oportunidades e ameaças são antecipações do
futuro e estão relacionadas a fatores externos.
A gravura abaixo demonstra como é a
visualização de uma análise SWOT.

ANÁLISE INTERNA
PONTOS PONTOS
FORTES FRACOS

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AVALIAÇÃO
GESTÃO ESTRATÉGICA
1) Sobre as características da Escola do
Planejamento Estratégico na década
de 70, assinale a alternativa incorreta:
a) Pensamento estratégico.
b) Análise ambiental.
c) Administração por objetivos.
d) Análise de recursos e competências.
2) A administração estratégica evoluiu
de ao longo da história de tal forma
que atualmente é considerada uma
das áreas mais importantes da
administração de uma empresa. Sobre III.
a evolução da administração
estratégica, analise as alternativas a
seguir:
I. A década de 50 foi marcada pela
realização do orçamento anual e do
controle financeiro.
II. Na década de 70 as organizações
tinham como valor básico definir a
estratégia organizacional.
III. Na década de 80 o principal problema
enfrentado pelas organizações era a
falta de abordagem sistêmica.
Assinale a alternativa correta:
a) Todas estão corretas.
b) Todas estão incorretas.
c) Apenas II E III estão corretas.
d) Apenas III está correta.
3) Michael Porter, considerado uma das
maiores autoridades em estratégia,
formulou a teoria das cinco forças
competitivas. Entre elas estão,
exceto:
a) Poder de barganha dos fornecedores.
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b) Ameaça de novos entrantes.
c) Ameaça de produtos substitutos.
d) Poder de barganha do governo.
4) Sobre o conceito e as características
da estratégia, analise as afirmações a
seguir, classifique-as em
VERDADEIRA ou FALSA e
assinale a alternativa correta:
I. Estratégia representa os esforços das
organizações para atingir seus
objetivos e firmar um posicionamento
no mercado competitivo.
II. A estratégia competitiva consiste em
reduzir os valores que diferenciam
uma empresa das outras empresas
presentes no mercado.
Uma das peculiaridades em
estratégia, é que não existe um
conceito universal para seu
significado.
a) V, V, F.
b) V, F, V.
c) V, F, F.
d) F, V, V.
5) Sobre o planejamento estratégico,
assinale a alternativa incorreta:
a) O planejamento estratégico não trás
benefícios as organizações que o
utilizam.
b) A utilização do planejamento
estratégico permite que os gestores
identifiquem os fatores negativos que
interferem no desenvolvimento das
organizações.
c) O planejamento estratégico permite
que se estabeleça uma direção para
guiar o andamento das organizações e
sua relação com o mercado
competitivo.
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d) Consiste num plano desenvolvido a) Ocorre quando uma empresa de
com base para um determinado pequeno porte compra outra de
período que sofre contínua revisão e pequeno ou médio porte.
atualização. b) O capital para aquisição não pode ser
originado do caixa disponível.
6) Entre os benefícios da utilização do c) Aquisições amigáveis ocorrem
BSC estão, exceto: quando a direção de determinada
empresa deseja que esta seja
a) Tradução da visão organizacional comprada por outra por algum motivo
para todos os componentes da relacionado à vitalidade desta ou por
organização. diversas questões.
b) Feedback dos resultados auferidos. d) Tomadas hostis são as aquisições são
c) Planejamento do negócio. também chamadas de aquisições
d) Aquisições amigáveis. amigáveis.

7) Sobre o processo estratégico é correto

afirmar que: 10) Acerca do BSC analise:

a) O processo estratégico representa I. O Balanced Scorecard tem como

como são formuladas as estratégias
organizacionais.
b) Sofre apenas interferências internas.
c) Sofre apenas interferências externas.
d) As estratégias deliberadas são aquelas
adaptações que as empresa precisam
realizar ao longo da execução da
estratégia.
8) Sobre as fusões é incorreto afirmar
que:
a) Ocorrem quando empresas
praticamente do mesmo porte são
compradas por outras.
b) O capital para aquisição não pode ser
provindo do caixa disponível.
c) Normalmente as fusões não são
amigáveis.
d) No processo de fusão as empresas
envolvidas adquirem ações uma da
outra.
função traduzir a missão e as
estratégias das empresas em medidas
de desempenho que servirão como
base da gestão estratégica.
II. BSC não se compromete a fazer com
que todos os setores de uma
organização tenham consciência
sobre a missão, a visão e a estratégia
adotada pela empresa.
III. OBalanced Scorecard (BSC) é uma
metodologia utilizada pelas empresas
atuais que foi desenvolvida por
Kaplan e Norton.
Assinale a alternativa correta:
a) V, V, V.
b) F, F, F.
c) V, F, V.
d) F, V, F.

9) Sobre as aquisições é correto afirmar:

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REFERÊNCIAS

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estratégica: histórico da administração
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