CENTRO UNIVERSITÁRIO DA FACULDADES ASSOCIADAS DE

ENSINO – FAE
ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

MARCOS VINICIUS TAVARES

VICTOR JOÃO LUIZ LEMES
MATHEUS LOPES TAVARES
RAFAEL SOUZA PRADO
PAULO HENRIQUE ZANIN
BRUNO HENRIQUE SASSARON
DAVID DE OLIVEIRA VIDALI
JEAN FERNANDO DOS REIS

PLANO DE MARKETING – SAÚDE DOS PÉS

SÃO JOÃO DA BOA VISTA – SP

2014
1
 MARCOS VINICIUS TAVARES
VICTOR JOÃO LUIZ LEMES
MATHEUS LOPES TAVARES
RAFAEL SOUZA PRADO
PAULO HENRIQUE ZANIN
BRUNO HENRIQUE SASSARON
DAVID DE OLIVEIRA VIDALI
JEAN FERNANDO DOS REIS

PLANO DE MARKETING – SAÚDE DOS PÉS

Trabalho solicitado pela disciplina de

Administração de Marketing II, sob orientação
do Professor: Gleber de Paula

SÃO JOÃO DA BOA VISTA – SP

2014
2
 AGRADECIMENTOS

Primeiramente à Deus que nos iluminou nesta caminha tão árdua, nos dando
sabedoria.
Ào professor orientador Gleber de Paula pelo seu empenho e dedicação nas
diversas análises deste trabalho, nos incentivando e nos orientando a cada passo
que demos, sempre mostrando um profissionalismo acima do normal.
À nossa amizade, companheiros de trabalho que se dedicaram em todas as
etapas e que contribuíram para o sucesso deste trabalho.
Em especial à Sergio lemes, proprietário da loja onde passou todas as
informações necessárias para que pudéssemos realizar este trabalho.

3
 RESUMO

O trabalho teve como objetivo a realização de um plano de marketing para a

clínica Saúde Pés, empresa que oferece serviços podológicos, calçados
confortáveis, calçados ortopédicos, palmilhas, protetores, órteses para os pés, além
de cremes de hidratação, loções e outros produtos para o cuidado dos pés. No
primeiro momento foi realizada uma análise situacional da empresa e do mercado
em que está inserida, a fim de que fosse detectado o principal problema enfrentado
pela mesma. Em um segundo momento foi feita uma segmentação de mercado e
pesquisa para que fosse possível trazer informações sobre o perfil do consumidor da
categoria e assim identificar o comportamento e os aspectos valorizados na decisão
de escolha em relação aos serviços prestados pela Clínica Saúde dos Pés. A partir
dessas informações conseguimos interpretar a situação organizacional, propor
mudanças e finalmente a introdução de novo produto que entendemos como fator
principal de crescimento da Saúde dos Pés.

Com base nestas informações e no referencial teórico indicado no trabalho,

foi possível propor algumas ações para que a clínica Saúde dos Pés consiga
contornar essas dificuldades de forma simples e barata, exigências da atual situação
financeira da empresa.

Palavras-chave: Plano de marketing, análise SWOT, podológicos.

4
SUMÁRIO

AGRADECIMENTOS.............................................................................................................. 3

RESUMO .................................................................................................................................. 4

ÍNDICE DE FIGURAS ............................................................................................................. 8

INTRODUÇÃO ......................................................................................................................... 9

1.) Análise Situacional .................................................................................................. 10

1.1) Características da empresa escolhida ....................................................... 10

1.1.2) História do Fundador Sérgio Lemes e a Saúde dos Pés ................... 12

1.1.3) Outras informações da empresa .............................................................. 14

1.1.3.1) Missão Visão e Valores ........................................................................... 14

1.1.3.2) Registro da Marca ..................................................................................... 14

1.1.3.3) Características da Marca ........................................................................ 14

1.1.3.4) Loja de Calçados e Produtos Ortopédicos ........................................ 15

1.2) A escolha do Produto ......................................................................................... 15

1.2.1) A Origem da Podologia............................................................................... 16

1.2.2) Conceitos e fundamentos da Podologia ................................................ 17

1.2.3) Entrevista, Exame Físico e Diagnóstico ................................................ 19

1.2.4) Terapias Utilizadas na Podologia ............................................................ 21

1.2.5) Avaliação Postural Através dos Pés ....................................................... 25

1.2.6) Massagem ...................................................................................................... 26

1.2.7) Patologias mais frequentes para os Podólogos .................................. 27

1.3) Dados relativos ao mercado atual do produto escolhido ........................ 40

1.4) Análise do Ambiente de marketing................................................................. 41

1.4.1) Microambiente .............................................................................................. 41

1.4.1.1) Finanças ...................................................................................................... 41

1.4.1.2) Recursos Humanos .................................................................................. 42

5
 1.4.1.3) Colaboradores ........................................................................................... 43

1.4.1.4) Fornecedores ............................................................................................. 43

1.4.1.5) Marketing .................................................................................................... 44

1.4.1.6) Operacional ................................................................................................ 44

1.4.2) Macroambiente ............................................................................................. 45

1.4.2.1) Ambiente Econômico............................................................................... 45

1.4.2.2) Ambiente Político Legal .......................................................................... 47

1.4.2.3) Ambiente Tecnológico............................................................................. 50

1.4.2.4) Ambiente Sócio Cultural ......................................................................... 51

1.4.2.5) Ambiente Demográfico............................................................................ 52

1.4.2.6) Ambiente Natural ...................................................................................... 53

1.4.2.7) Ambiente Competitivo ............................................................................. 54

1.5) Análise Swot (PFOA) ...................................................................................... 57

2) Segmento de mercado e Pesquisa ...................................................................... 59

2.1) Segmento de mercado pretendido ................................................................. 59

2.1.1) Segmento Demográfico .............................................................................. 59

2.1.2) Segmento Geográfico ................................................................................. 59

2.1.3) Segmento Psicográfico .............................................................................. 59

2.1.4) Segmento Comportamental....................................................................... 60

2.2) Pesquisa ................................................................................................................ 60

3) Planejamento estratégico do produto ................................................................ 63

3.1) Proposta de Modificação do produto atual .................................................. 63

3.1.1) Tipo do novo produto (Emissor de Ozônio – Ozonomatic) .............. 64

3.1.2) Processo de geração da ideia................................................................... 64

3.1.2.1) Análise de benefícios............................................................................... 65

3.1.2.2) Análise da prestação de serviço........................................................... 66

3.1.2.3) Análise do perfil relativo do serviço .................................................... 67

3.1.2.4) Análise do calcanhar de Aquiles do serviço ..................................... 67

6
 3.1.3) Análise Comercial do Emissor de Ozônio ............................................. 68

3.2) Características do produto modificado ......................................................... 70

3.2.1) História da aplicação da ozonioterapia .................................................. 70

3.2.2) Processo de aplicação da ozonioterapia ............................................... 71

3.2.3) Características do produto ........................................................................ 72

3.2.4) Dados Técnicos do produto ...................................................................... 73

3.2.5) Mecanismos de ação ................................................................................... 74

3.2.6) Indicações Estéticas e patológicas ......................................................... 74

3.2.7) Instalação ....................................................................................................... 75

3.2.8) Espaço utilizado ........................................................................................... 76

3.3) – Diferencial competitivo do produto frente à concorrência ................... 78

3.3.1) Exclusividade ................................................................................................ 78

3.3.2) Potencial para melhorar os serviços de Podologia ............................ 79

3.3.3) Benefícios do Ozônio para adentrar novos mercados e novos

clientes .................................................................................................................................... 79

4.1) Definição do tipo de canal de distribuição mais adequado ..................... 80

4.2) Definição da cobertura de mercado pretendida .......................................... 81

4.3) Definição dos pontos de venda que oferecerão o produto ao cliente .. 82

7
ÍNDICE DE FIGURAS

8
 INTRODUÇÃO

O mercado de serviços podológicos destinas a pessoas que buscam saúde e

bem estar é bastante competitivo e exigente. Os detalhes e a qualidade dos serviços
prestados podem ser um grande diferencial no momento da escolha de uma clínica
de serviços podológicos. Com o passar do tempo as pessoas envelhecem e
precisam de tratamentos em seus pés para que sua vida continue em seu fluxo
normal. Estes clientes estão passando por uma experiência única e querem adquirir
serviços que possam satisfazer essas necessidades.
A Clínica Saúde dos Pés pensa em todos estes desafios no momento da
criação de seus serviços, oferece um trabalho de alta qualidade, porém encontra
uma grande dificuldade de expandir o seu negócio devido algumas pendencias
financeiras que necessitam ser resolvidas.
Com base nestas dificuldades, o trabalho propõe estabelecer um Plano de
Marketing no intuito de indicar algumas ações que possibilitem o aumento do
número de clientes, tornando a empresa e seus produtos mais conhecidos no
mercado.
Estruturalmente o trabalho apresenta inicialmente a Clínica Saúde dos Pés e
suas características, onde a mesma é contextualizada. Após é definido o problema
em questão e a justificativa para tal.
Em seguida são estabelecidos os objetivos geral e específicos, além da
especificação do método utilizado para a concepção do trabalho.
Logo após analisadas a situação interna e externa à empresa no intuito de
indicar soluções Saúde dos Pés, na forma de ações. Estas ações são propostas
logo após a análise e são estabelecidas de forma que se adapte às atuais condições
da empresa.

9
 1.) Análise Situacional

1.1) Características da empresa escolhida

Com vinte e cinco anos de existência a Saúde dos Pês é referência em seu
ramo de atividade na região, situado em São Joao da Boa Vista-SP e Poços de
Caldas-MG, a sociedade empresarial é composta por uma família de Podólogos.
Além de duas clínicas de podologia, a empresa se tornou também varejista em
2011, onde passou a comercializar, calçados confortáveis, calçados ortopédicos,
palmilhas, protetores, órteses para os pés, além de cremes de hidratação, loções e
outros produtos para o cuidado dos pés. A empresa hoje possui, duas Clínicas de
Podologia, sendo uma em São João da Boa Vista-SP, na Rua Vitor Dias, 64, Centro
e outra em Poços de Caldas-MG, esta unidade com uma loja conjunta. Por fim uma
loja na Avenida Dona Gertrudes, 333 no Centro de São João da Boa Vista-SP
completa o grupo Saúde dos Pés.

Ao todo são 13 (treze) trabalhadores em todo grupo, e são divididos em 2

(dois) podólogos, 1(uma) recepcionista, 1(uma) faxineira, na clínica paulista. Já na
loja são 2 (duas) balconistas, 1(um) gerente administrativo e 1(um) estagiário, ao
todo 8 profissionais. Completando são mais cinco profissionais em Poços de Caldas-
MG, sendo 2 (dois) podólogos, 2 (duas) recepcionistas e 1(uma) gerente
administrativa. Em alguns dias da semana, não obrigatoriamente em dias fixados,
ocorre dos profissionais podólogos atenderem na outra cidade do grupo. Também
pode haver trocas de experiências por parte dos gerentes administrativos na outra
empresa (Anexo Tabela 1). Vale ressaltar que nas duas clínicas os podólogos são
os sócios proprietários.

10
 São João da Boa Vista-SP Poços de Caldas-MG

Clínica de Podologia (Saúde dos Pés) Clínica de Podologia (Saúde dos Pés) +
Loja

 2 - Podólogos  2 - Podólogos
 1 - Recepcionista  2 - Recepcionistas
 1 - Faxineira  1 - Gerente administrativa
Rua Vitor Dias, 64, Centro Avenida Rio de Janeiro, 314, Centro
Lemes e Lemes Produtos Ortopédicos Reges e Lemes Ltda ME
Ltda ME

Loja (Saúde dos Pés Shoes) – São João da Boa Vista

 1 - Gerente administrativo
 2 - Balconistas
 1 – Estagiário
Avenida Dona Gertrudes, 333, Centro
Calçados Ponto Com Ltda ME

Tabela 1

As clínicas ainda contam com profissionais independentes, de áreas

diferentes, como massoterapeutas e psicólogos que alugam salas para seus
atendimentos.
A Saúde dos Pés é uma empresa que nasceu com a iniciativa e profissão de Sérgio
Lemes, toda a cultura organizacional foi realizada a partir do fundador, nesse
aspecto é fácil notar traços da personalidade do CEO na organização, como,
seriedade, respeito e profissionalismo.
A Organização é um grupo que conta com três Cadastros Nacionais de
Pessoa Jurídica, em São João da Boa Vista-SP são dois, a Lemes e Lemes
Produtos Ortopédicos Ltda ME, uma sociedade formada por Sérgio Lemes e Sérgio
Lemes Filho (primogênito de Sérgio Lemes), com sede na clínica da Vitor Dias e a
Calçados Ponto Com Ltda ME, uma sociedade composta por Victor João Luiz
Lemes (Filho mais novo de Sérgio) e Cristina Lemes Mariano (Irmã de Sérgio), esse

11
na Avenida Dona Gertrudes. Já em Poços de Caldas a sociedade é formada por
Alex Reges (enteado de Sérgio) e Dulcenéia Lemes (esposa de Sérgio).
A organização cresceu muito nos últimos anos com a entrada de sua família,
o número de empregados aumentou consideravelmente, consequentemente o
faturamento também.
O Ramo em que a empresa está inserida é ainda em ascensão e pouco
explorada, porém a Saúde dos Pés se orgulha por ser líder de mercado na região, a
empresa mais lembrada no ramo e com a melhor reputação, isso deve-se a
constante reciclagens de seus profissionais e a padronização de métodos de
trabalhos próprios o que permite a evolução como um todo.

1.1.2) História do Fundador Sérgio Lemes e a Saúde dos Pés

Em 1982, Sérgio Lemes era funcionário público da rede ferroviária federal,

insatisfeito com a sua profissão, começou a pesquisar outras áreas que lhe
completasse, estava disposto a mudar de vida e buscar novos caminhos. Essa
busca o levou para o Senac Saúde de São Paulo. Ironicamente, ele conheceu na
lanchonete da escola o Professor Laci que falava entusiasticamente a respeito de
sua profissão e do curso recém formado pelo Senac, na época o curso ainda se
chamava, Pedicuro Calista. De antemão foi convidado pelo professor para assistir
uma palestra a respeito da tal profissão, ao término, Sérgio já tinha decidido que
tornaria um profissional dessa área.
A razão da decisão rapidamente, foi o vislumbrar de um oceano de
possibilidades e uma oportunidade enorme de trazer bem estar para o próximo,
atendendo sua vocação altruísta. Mesmo abrindo mão de salário fixo e horas extras,
resolveu fazer o curso. Sérgio explica que ter um mestre como o professor Laci e
Doutor Raribert Veiguel que se preocupavam em passar não só os conhecimentos
profissionais, mas postura, rigidez moral no atendimento e uma ótima relação
interpessoal multidisciplinar, foi culminante para se tornar o profissional que És.
Para sua surpresa, antes que o curso terminasse o Professor Laci o indicou para
começar trabalhar na conceituada empresa Paulistana Ortonew que hoje é uma rede
de podologia e loja ortopédica bem tradicional. Ficou por lá de 1984 até 1993. Nesta
época ele ainda tinha dupla jornada, ferroviário a noite e podólogo pela manhã.

12
Apesar da grande satisfação de atender seus clientes, a podologia ainda não tinha
nenhuma evolução científica, o que o decepcionava por não encontrar espaço para
expandir os seus conhecimentos.
Desestimulado, resolveu abrir uma confecção de roupas no início dos anos
90, com sede em Casa Branca-SP que também foi um sucesso chegando a ter 50
funcionários, mas com a abertura do mercado pelo então presidente Fernando
Henrique Cardoso, muitas empresas quebraram, inclusive a sua.
Ao visitar seus pais em São João da Boa Vista-SP, terra natal, sua mãe que
sempre teve orgulho da profissão de Podólogo, incentivou-o a voltar para sua cidade
e abrir uma clínica, pois sentia a necessidade desse serviço na cidade. Surpreso ao
tentar voltar ao mercado ele percebeu que nestes anos a podologia começara uma
nova era na expansão de conhecimentos técnicos com muitos congressos,
workshops, feiras, novos produtos e equipamentos. Aceitou a ideia e voltou a
estudar elaborou um projeto de um consultório todo novo, desta vez, como
autônomo.
Em Outubro de 1996, iniciou uma nova etapa profissional, na clínica de
fisioterapia Navarro em São João da Boa Vista-SP e aos poucos foi conquistando
uma crescente clientela que aliás, é o maior motivo de sua satisfação na área. Do
ano de 1996 ao ano 2000, trabalhou em uma pequena sala desta empresa. Já no
ano 2000, foi o divisor de águas de sua carreira, foi onde começou a pensar em uma
empresa que pudesse expandir-se no mercado e por isso alugou uma casa na Rua
Vitor Dias, onde está até hoje. Pensando em ter mais dois profissionais
conjuntamente, Sérgio usou as inscrições da confecção que tinha, transformando-a
em Sérgio Lemes Podólogo ltda ME, nasce então a SAÚDE DOS PÉS e a
possibilidade de vender produtos correlacionados a profissão e englobar toda a sua
família em um projeto de transformar o esforço familiar em saúde para os seus
clientes. Neste mesmo ano (2000), tomou conhecimento, do centro de estudo do
Hospital Brigadeiro e Hospital das Clinicas de São Paulo que criara um curso
específico para podólogos experientes para tratamento e atenção do pé diabético.
No ano 2000 foi feito o primeiro módulo, em 2001 o segundo e em 2002, Sérgio fez
o curso de monitor dos cursos citados que culminaram com o primeiro encontro de
Podologia em Atualização em pé diabético no Hospital Brigadeiro, onde foi
ministrado por Sérgio a palestra: Palmilha, Ortese e Próteses em Pés Diabéticos.

13
Após os cursos, Sérgio, fundou a Lemes e Lemes Produtos Ortopédicos Ltda ME,
com o seu primogênito, a organização já permitia que o leque de produtos fosse
ampliado com a venda de calçados ortopédicos e da linha conforto. Chegando aos
dias atuais, Sérgio hoje está com 55 anos e 30 de profissão completados, trabalha
com a esposa, filhos e enteados, declara-se extremamente satisfeito e exemplo de
perseverança, profissionalismo e grande reputação na profissão.

1.1.3) Outras informações da empresa

1.1.3.1) Missão Visão e Valores

A missão da empresa é proporcionar saúde e conforto para a base

do corpo, com soluções fáceis e usuais. A visão é ser referência de
conforto e saúde para os pés no cenário regional, estadual e nacional. Já
os valores são pautados no Profissionalismo, Flexibilidade e Serenidade.

1.1.3.2) Registro da Marca

No ano de 2012, preocupada com a sua marca que ao longo desses

mais de dez anos se tornou um de seus maiores capitais, a organização
procurou registrar sua marca, hoje ainda se encontra em deferimento, mas
está a caminho de deter os direitos da marca.

1.1.3.3) Características da Marca

A marca possui duas circunferências ovais nas cores amarelo e

vermelho, ao centro encontra-se as iniciais S.L em formato de pés em azul
escuro.
Completando a marca, encontra-se em escrito “Saúde dos pés” em
azul entre duas barras em cima e embaixo nas cores vermelho e amarelo,
sendo a amarela mais espessa. (Figura 2)

14
 Figura 2
Em 2014 a Marca completou 14 anos, motivo de muito orgulho para
uma empresa que sempre busca inovar e que tem clientes fiéis de até 3
décadas.

1.1.3.4) Loja de Calçados e Produtos Ortopédicos

Em 2011, a empresa iniciou um projeto desafiador, investiu cerca de

R$100,00 mil em uma loja varejista e na comercialização de calçados ortopédicos,
confortáveis e produtos correlacionados com a podologia. Foi um sucesso, e a
organização já estuda outras expansões a exemplo dessa loja. Em 2013, Poços de
Caldas ganhou sua unidade, mas essa conjunta da clínica, em um investimento
reduzido.

1.2) A escolha do Produto

O grupo optou pela 'Podologia'. A escolha foi baseada no conceito de ser a

Podologia a razão matriz de toda atividade empresarial da Saúde dos Pés.
O produto é classificado como intangível por ser um serviço, visto que a
Podologia é a maior responsável pelo faturamento da empresa com cerca de 70%
das receitas. A venda de produtos correlacionados, como calçados confortáveis e
cremes agregam maiores possibilidades, mas, a Saúde dos Pés tem grande
reconhecimento e procura em virtude ao atendimento preciso e profissional realizado
nas clínicas, o que torna a empresa líder em seu segmento.

15
 1.2.1) A Origem da Podologia

Ciência cuja atuação concentra-se na anatomia, fisiologia e patologia dos pés.

A prática de curar os pés não é nova, no Egito, o rei Amenophis contava no seu
palácio com membros servidores: perfumistas, médicos, penteadores e os que se
dedicavam à atenção dos pés. Pesquisas históricas também demonstram atividades
laborativas com a mesma similaridade na cultura romana da Antiguidade. Os
romanos foram criativos na arquitetura, militarmente, no direito e na administração
pública, e com a Podologia também não seria diferente. Sabe-se que a 2ª esposa do
imperador Nero sofria de uma enfermidade nos pés, que foi tratada por Cayus, um
soldado romano que exercia a atividade de pedicuro. Este feito valeu ao soldado-
pedicuro Cayus o título de calista, denominação que os podólogos passaram a ter,
durante muitos séculos e até o final do século XX, no Brasil.
Na Idade Média, além da Europa, no Oriente houve um grande progresso
técnico e cultural que se espalhou pelo Ocidente. O mundo islâmico, indiano, chinês
e de outros povos foi pontilhado por descobertas significantes que iam dos
algarismos ao astrolábio, à pólvora, ao papel, aos medicamentos, ao aço, à bússola
e muito mais. Neste cenário, o barbeiro era um misto de médico, calista, cabeleireiro
e dentista.
O período que compreende os séculos XVII, XVIII, XIX e XX foi muito profícuo
para a Podologia. Surgiram vários, eminentes e renomados calistas, também
conhecidos como quiropodistas (aqueles que tratam dos pés com as mãos), e, com
eles, vieram à tona diversas obras e acontecimentos que elevaram a Podologia (esta
designação só foi usada muito tempo depois, sendo a forma como a profissão é
reconhecida nos dias de hoje) ao reconhecimento social e acadêmico no evoluído
contexto de sua época.

Algumas citações importantes para a História da Podologia:

• 1865: fundação da primeira associação de profissionais dos Estados Unidos:

New York Pedic Society.
• 1913: fundação da primeira sociedade de quiropodistas da Inglaterra, tendo
como presidente o quiropodistas F.G.V. Runting, que cuidava das rainhas Alexandra

16
e Maria. Runting, segundo Weinstein, é considerado o fundador das práticas
modernas de quiropodia, ou seja, da podologia.
• 1914: fundação da primeira escola de podologia dos Estados Unidos:
California College of Chiropody.
• 1935: o Uruguai foi o primeiro país da América do Sul a oficializar a
podologia (existem escolas técnicas e universitárias de podologia).
• 1955: foram criadas a Faculdade de Medicina da Universidade de Barcelona
e a Escola de podologia, outorgando títulos de podólogos desde o ano de 1962.
• 1957: houve mudança na denominação: a quiropodia passou a ser
conhecida como podologia, forma como foi reconhecida oficialmente em 1963,
excluindo-se totalmente a antiga denominação.
• 1968: criou-se a primeira associação de podólogos do Brasil.
• O decreto-lei número 11.883, de 18 de março de 1941, do governador do
estado de São Paulo, e o decreto-lei número 10.068, de 23 de março de 1939,
regulamentam o exercício e a formação do profissional enfermeiro-pedicuro,
estabelecendo que era preciso comprovar o exercício da profissão desde 05 anos
antes da data de 22 de janeiro de 1934, nos termos do decreto-lei número 23.774,
tornando necessário comprovar a prática da pedicuria por meio da assinatura de três
clínicos de nomeada e juízo da diretoria do serviço de enfermagem.

1.2.2) Conceitos e fundamentos da Podologia

A palavra Podologia deriva do grego: “podo” significa pé e “logos” significa

tratado. Assim, podemos definir Podologia como “estudo e tratamento dos pés” ou o
ramo das ciências da saúde que tem por objetivo a prevenção, o estudo, a
investigação e o tratamento dos processos patológicos do pé.
Os pés são o único ponto básico do aparelho locomotor, que assegura a
posição erguida (bípede), intervindo nesta função os músculos que atuam sobre a
cabeça e tronco, as ancas e as pernas. Qualquer alteração da dita posição significa
a afetação de todos os elementos que contribuem para a dinâmica do corpo. Os pés
são também a base de sustentação do organismo humano, são eles que suportam o
peso do corpo, ficando sujeitos a uma enorme tensão, sujeitos a um enorme
desgaste.

17
 Basicamente o pé tem duas funções distintas: uma em estática (quando o
indivíduo se encontra parado e de pé), e outra em dinâmica (quando o indivíduo se
encontra em movimento). A função em estática diz respeito à distribuição de forças
que o peso do corpo faz incidir sobre os pés. A função em dinâmica é bastante
complexa porque engloba o estudo da mecânica dos pés e de todo o corpo –
Biomecânica – mas de uma forma básica pode ser descrita como um “motor ativo”,
porque permite a propulsão, o caminhar, correr, saltar, etc. A função dinâmica é
também amortecedora das pressões que chegam ao pé durante a marcha, a corrida
e o salto. Por permitir a adaptação a movimentos complexos e especializados o pé
pode ser chamado de “técnico especializado.”

A Podologia dedica-se ao estudo do pé em diferentes áreas, tais como:

• Dermatopodologia (alterações da pele e unhas);

• Ortopodologia (ortopedia do pé);
• Biomecânica (estudo estático e dinâmico do pé);
• Podologia Infantil (tratamento do pé na criança);
• Podologia Desportiva (estudo funcional do pé do desportista);
• Podologia e Pé de Risco (pé diabético; pé reumático, entre outros);
• Podologia Geriátrica (intervenção no pé do idoso)
•Podologia Preventiva (prevenção em diversos âmbitos: desporto, Diabetes,
Reumatismo...);

De forma sucinta, podemos destacar:

• Alterações da pele: Calosidades (helomas, tilomas, hiperqueratoses);

Micoses (dermatomicoses; ex.: Pé de Atleta); Úlceras, Feridas, Gretas; Verrugas,
Papiloma vírus (“Cravos”); Pele seca e descamativa (xeroses; desidrose;); Excesso
de Transpiração e Mau Cheiro (hiperidrose, bromoidrose).
• Alterações das Unhas: Unhas Encravadas; Micóticas (onicomicoses);
Engrossadas (onicogrifoses).
• Alterações do Pé: Alterações Biomecânicas (Esporão do Calcâneo; Fascite
Plantar; Pé Cavo; Pé Plano/Chato;); Estudo da Marcha (Caminhar Incorreto e/ou

18
com Dor); Deformidades dos Dedos e Joanetes; Dismetrias e Heterometrias (Pernas
de Diferentes Tamanhos); Palmilhas, Próteses e Elementos Ortopédicos
Personalizados.
Pé do Adulto: Pé Reumático • Pé Vascular • Pé Neurológico • Pé do Idoso
Pé Diabético: Feridas e Úlceras Típicas • Alterações Estruturais • Palmilhas
Preventivas
Pé da Criança: Apoio Incorreto dos Pés • Juntar os Joelhos • Cansaço
Excessivo dos Pés • Alterações Dérmicas • Dores Generalizadas • Más Formações
Congênitas (Pé Zambo; Espinha Bífida;) • Palmilhas Corretivas ou Compensatórias.
Pé do Desportista; Lesões e Traumatismos (Entorses; Tendinites;
Contusões;) • Estudo da Marcha • Estudo do Apoio do Pé • Palmilhas
Personalizadas.

1.2.3) Entrevista, Exame Físico e Diagnóstico

Anamnese (do grego ana, trazer de novo e mnesis, memória) é uma

entrevista realizada pelo médico ao seu paciente, que tem a intenção de ser um
ponto inicial no diagnóstico de uma doença. Em outras palavras, é uma entrevista
que busca relembrar todos os fatos que se relacionam com a doença e à pessoa
doente. Ao seguir as técnicas pode-se aproveitar ao máximo o tempo disponível
para o atendimento, o que produz um diagnóstico seguro e um tratamento correto.
Sabe-se que, quando bem conduzida, é responsável por 85% do diagnóstico na
clínica médica, liberando 10% para o exame clínico (físico) e apenas 5% para os
exames laboratoriais ou complementares. Uma anamnese, como qualquer outro tipo
de entrevista, possui formas ou técnicas corretas de serem aplicadas e em seguida
é realizado o exame físico, onde se procuram os sinais e sintomas da doença.

Exame físico ou exame clínico é o conjunto de técnicas e manobras de

alguns profissionais de saúde com o intuito de diagnosticar uma doença ou
problemas de funcionalidade, entre outros. O exame físico pode ser geral ou focal e
se divide em quatro etapas: inspeção, ausculta, palpação e percussão. Vale
ressaltar que o sentido do exame deve ser céfalo-podálico ("indo da cabeça para os
pés").

19
 Inspeção: exige a utilização do sentido da visão. Tem como objetivos
detectar dismorfias, distúrbios do desenvolvimento, lesões cutâneas, presença de
catéteres e tubos ou outros dispositivos.

Palpação: obtenção do dado através do tato e da pressão (para regiões mais

profundas do corpo). Identifica modificações na estrutura, espessura, consistência,
volume e dureza.

Percussão: através de pequenos golpes, é possível escutar sons. Cada

estrutura tem um som característico. Os sons obtidos podem ser: maciço (onde o
local tocado é "duro", pode indicar hemorragia interna ou presença de secreções),
timpânico (indica presença de ar), som claro pulmonar (indica presença de ar nos
alvéolos).

Ausculta: procedimento que detecta sons do organismo, só que diferente da

percussão, esse procedimento usa aparelhos para auxílio, por exemplo o
estetoscópio.

Diagnóstico: Em compreensão ampla ( lato sensu ), diagnóstico (diagnose) é

complemento lógico de prognóstico (prognose), seu conexo lógico, e pode referir-se
a qualquer uma das modalidades das áreas de conhecimento a seguir.

Doença (do latim dolentia, padecimento) é uma condição anormal de um

organismo que interfere nas funções corporais e está associada a sintomas
específicos. Pode ser causada por fatores externos, como outros organismos
(infecção), ou por disfunções ou malfunções internas, como as doenças autoimunes.

Sinais: Para a área de saúde são as alterações no metabolismo, no aspecto

de uma pessoa, em sua conformação física, que podem ser indicadoras de
adoecimento e podem ser percebidas ou medidas pelo profissional de saúde. Difere
de sintomas que são as alterações que apenas o paciente pode perceber.

20
 Sintoma: Qualquer alteração da percepção normal que uma pessoa tem de
seu próprio corpo, do seu metabolismo, de suas sensações, podendo ou não
consistir-se em um indício de doença. Sintomas são subjetivos, sujeitos à
interpretação do próprio paciente. A variabilidade descritiva dos sintomas varia
enormemente em função da cultura do paciente, assim como da valorização que
cada pessoa dá às suas próprias percepções.

1.2.4) Terapias Utilizadas na Podologia

Termoterapia é a aplicação terapêutica de qualquer substância ao corpo que

resulta no aumento ou diminuição da temperatura dos tecidos corporais estimulando
a termorregulação corporal. O organismo humano é homeotérmico, ou seja, mantém
sua temperatura entre certos limites fisiológicos. Para que a temperatura seja
mantida dentro destes limites, ela é regulada através de mecanismos de
aquecimento e resfriamento, ativados pelo cérebro. Estes mecanismos quando
activados aceleram o metabolismo basal e com isso a queima de calorias
favorecendo assim o emagrecimento e a diminuição da gordura. Tipos de
termoterapia:

Hipertermoterapia significa terapia com calor. É a aplicação de qualquer

substância que provoque o aumento da temperatura dos tecidos estimulando a
termorregulação corporal. O sistema termostático utiliza três mecanismos
importantes para reduzir o calor corporal quando há o aumento excessivo da
temperatura: • Vasodilatação plena que consegue aumentar a transferência de calor
para a pele até 8 vezes; • Transpiração e evaporação de água; • Aumento das trocas
metabólicas favorecendo a absorção de cosméticos.

Crioterapia é o termo usado para descrever a terapia utilizando o frio e a

aplicação terapêutica de qualquer substância ao corpo que resulte em remoção do
calor corporal, diminuindo, assim a temperatura dos tecidos. Ela abrange uma
grande quantidade de técnicas específicas que utiliza o frio na forma líquida (água),
sólida (gelo) e gasosa (gases) com o propósito terapêutico de retirar o calor do corpo
induzindo a um estado de hipotermia para favorecer uma redução da taxa

21
metabólica local e promover a diminuição das necessidades de oxigênio pelas
células. Alguns autores consideram-na como uma forma de Hidroterapia. O
mecanismo termostático adota, no frio, três mecanismos exatamente opostos ao da
hipertermoterapia:
- Vasoconstrição cutânea;
- Diminuição da sudorese e aumento do tônus muscular, resultando em
calafrios;
- Diminuição das trocas metabólicas.
Os efeitos fisiológicos causados pelo uso da crioterapia são: anestesia,
redução da dor, redução do espasmo muscular, redução de hematomas e
equimoses, melhora a amplitude de movimento, redução da inflamação em
processos agudos e quebra do ciclo dor-espasmo-dor. A crioterapia é indicada para
tratar flacidez de pele, reduzir edemas e hematomas pós-operatórios e aumentar a
rigidez muscular.

Eletroterapia: Podemos dizer que eletricidade é uma forma de energia, e é

definida como capacidade de trabalho, portanto é um potencial armazenado. Desde
a antiguidade, fenômenos físicos, envolvendo a eletricidade, vêm sendo observados.
Todavia, somente nos últimos séculos é que os cientistas passaram a entendê-los
melhor. Para explicar certas atrações e repulsões entre as massas dos objetos,
atribuímos a eles uma propriedade chamada de carga elétrica. Ela pode ser de dois
tipos: positiva ou negativa. O conjunto de cargas em movimento é denominado:
corrente elétrica.

Alta-frequência: Quando a frequência das etapas de intensidade de uma

corrente elétrica, ultrapassa alguns centésimos de ampéres, provocam reações no
organismo humano. Quanto mais rápida a frequência das etapas, chegando à cifra
de 1.000 por segundo ou mais, ela atravessa o organismo, dando a impressão de
calor. É o que acontece com a corrente de alta-frequência, pois pela rapidez de
alternâncias, neutraliza qualquer efeito químico e faz com que a percepção sensível
seja impossível. Somente se percebe o fenômeno que resulta, na elevação da
temperatura. A estética começou a utilizar esse equipamento em 1938, na França,
hoje em dia é um dos auxiliares indispensáveis para o profissional, pela amplitude

22
de sua utilização. O aparelho gera corrente elétrica de intensidade controlada e
indolor. Possui uma bobina de alta tensão conectada a um eletrodo de vidro, que
contém um gás, produzindo um fluxo de luz fraca e faíscas que, ao entrarem em
contato com o ar, liberam átomos de oxigênio, gerando o ozônio (O3).

Ozônio: Tem sua origem não como produto químico, mas como gás. É um
gás com odor penetrante, que se dissolve rapidamente em contato com o ar. É uma
forma instável do oxigênio, na qual 3 átomos, combinados, formam a molécula O3.
Se a luz solar não fosse filtrada pela camada de ozônio, a vida na Terra não seria
possível.
Aplicação do ozônio: Possui propriedades bactericida, bacteriostática
(controla a proliferação de certas bactérias), fungicida, viruscida e cicatrizante. Vem
sendo usada com eficácia desde 1930, no tratamento de diversas afecções da pele
e na fisioterapia. As principais ações do ozônio são:

• bactericida (destrói algumas bactérias que colonizam a pele);

• viruscida (cauteriza verrugas),
• fungicida (destrói certos fungos) e hemostática (cauterizante). É um
desinfetante poderoso e eficaz.
• Favorece a circulação local e geral, regenerando assim, a epiderme.
IMPORTANTE: A utilização do ozônio em pequenas concentrações, quase não
apresenta contra-indicação. São utilizados três tipos de gases que dão cor aos
eletrodos. São eles:
• NEON: Possui coloração laranja- avermelhada e é indicado para peles
sensíveis e delicadas.
• CHENON: Possui coloração azulada e uma ação mais agressiva sobre a
pele. É indicado para peles menos sensíveis.
• ARGON: Possui coloração azul-arroxeada e é indicado para peles mistas.

Ultra-som terapêutico: é a vibração sonora de frequências superior a vinte

mil ciclos por segundo, não audível pelo homem. Sons abaixo dos 20Hz são
conhecidos como infra-som. O que normalmente estamos acustumados a ouvir são
frequências de 30 – 4000 Hz, sons de vozes e música. Na fisioterapia se emprega o

23
US em frequências de 0,5 a cinco MHz. As ondas são uma série de compressões e
rarefações mecânicas na direção do trajeto da onda, portanto são chamadas de
ondas longitudinais. A passagem dessas ondas de compressão e rarefação é
invisíveis, o que acontece é a “aproximação” e “separação” das moléculas,
balanceando. A onda não transporta a matéria e sim faz com que a matéria
“chacoalhe” vibrando. No US terapêutico essa vibração faz com que as moléculas
vibrem e quanto maior o movimento molecular maior o calor – já que temperatura é
a agitação das moléculas. Assim como uma britadeira de quebrar asfalto a energia
transferida através das ondas é pelo meio de colisões. As velocidades de
transmissão dessas ondas dependem de onde elas “viajam”, por exemplo a luz viaja
mais rápido no ar do que na água.

Laser: uma luz com características muito especiais, que lhe conferem
propriedades terapêuticas. O laser emite sempre uma luz pura, sem mistura,
diferentemente da luz comum, formada de vários comprimentos de onda. Existem
três tipos de laser:

Laser Terapêutico: é utilizado em substituição aos medicamentos ou em

conjunto com eles. Ele tira a dor, é usado como anti-inflamatório e ajuda na
cicatrização. Sua vantagem é que, em vez do paciente tomar medicamentos, o laser
ativa o próprio organismo a produzir certas substâncias que podem, muitas,
substituí-los. Por exemplo, se o paciente precisa de cortisona, o laser induz seu
organismo a produzir cortisol, então ele não tem de tomar o medicamento, ou pode
tomá-lo em doses reduzidas.

Laser Cirúrgico: ao mesmo tempo em que corta o tecido, provoca

coagulação e fechamento de vasos linfáticos e terminações nervosas. Isso quer
dizer que, nessas cirurgias, não há sangramento, há menos edema (inchaço) depois
da cirurgia, e os pacientes têm um pós-operatório muito menos doloroso. Possibilita,
portanto, a realização de cirurgias de modo menos invasivo e agressivo.
Infelizmente, o laser não substitui o motorzinho, o uso do laser em dente, ainda que
muito efetivo, é limitado. Ainda não se podem fazer reparos extensos, como os de
coroas, ou cáries profundas, por exemplo, somente as mais superficiais e manchas.

24
 Laser para Diagnóstico: opera em uma potência muito baixa, emitindo uma
luz visível que vai até o dente, é absorvida na sua superfície e emite uma
fluorescência, que pode ser mensurada no painel do aparelho.
1.2.5) Avaliação Postural Através dos Pés

Baropodometria: A Baropodometria Eletrônica é um recurso de alta

tecnologia que contribui para avaliação postural de atletas e de pessoas sedentárias.
Pode aplicar-se a indivíduos sadios ou portadores de alguma patologia de diferentes
causas: seja ortopédica, traumatológica e/ou neurológica. Para melhor entendermos
este recurso, começamos pela sua nomenclatura: Baro significa pressão, Podo é
relativo aos pés e Metria é a referência quantitativa desta avaliação. Enfim, com este
exame avaliaremos a distribuição de peso ou pressão nos pés e relacionaremos os
resultados com as alterações posturais do indivíduo. Normalmente, os
Baropodômetros Eletrônicos constituem-se de uma plataforma de mais ou menos
45x57, 5cm para as avaliações estáticas ou esteiras que podem chegar até 10
metros para as avaliações dinâmicas. Na sua superfície existem sensores
eletrônicos que captam as diferentes pressões do indivíduo em pé (postura
ortostática) ou caminhando. Os dados coletados são enviados a um Software que
ajudará na interpretação dos valores coletados durante a análise. Numa avaliação
estática ou dinâmica, podemos analisar as seguintes variáveis relacionadas aos pés
dos indivíduos: pressões máximas e pressões médias em kgFcm2, distribuição de
peso entre os pés em percentual (%) para cada lado, superfície em cm2, barocentro
do pé e da postura (cm), estabilometria (avalia as oscilações em milímetros dos pés
e do corpo nos diferentes planos), tempo do passo, velocidade e análises em 3D.
Profissionais, normalmente Fisioterapeutas, com a formação em
Podoposturologia irão avaliar não apenas os pés com este recurso, e sim todas as
possibilidades de alterações posturais que irão determinar as pressões anormais
nos pés. Por exemplo, pessoas com alterações vestibulares como a labirintite,
alterações visuais como a miopia e astigmatismo, alterações da ATM (articulação
têmporo mandibular) como o bruxismo, má oclusão, alterações ortopédicas da
coluna como a escoliose, hiperlordose e outras. Assim como as alterações de
quadris, joelhos (varo, valgo e recurvatum) e por fim as alterações típicas dos pés

25
como a pronação, supinação, pés cavos, pés planos e suas distribuições de peso no
antepé, médiopé e retropé que é a região do calcanhar que tem a função de receber
as maiores cargas. Todos estes sistemas influenciam diretamente no resultado do
exame e devem ser considerados. Diante dos resultados traduzidos por Softwares
específicos, a interpretação destes irá determinar a melhor forma de tratamento para
melhora da "geometria" postural. Os pés são nossa base de sustentação e nossa
mola propulsora para o deslocamento, daí sua importância global. Reforço muscular
específico, alongamentos, reeducação postural, relaxamento terapêutico de
músculos tensos, treino de resistência da região da cintura pélvica, propriocepção,
palmilhas personalizadas ou mesmo uma melhor indicação para aumento da
performance no esporte praticado pelo indivíduo poderão ser as conclusões deste
exame que veio para agilizar e facilitar a reabilitação ou promoção da saúde dos
indivíduos.

1.2.6) Massagem

É a prática de aplicar força ou vibração sobre tecidos macios do corpo,

incluindo músculos, tecidos conectivos, tendões, ligamentos e articulações para
estimular a circulação, a mobilidade, a elasticidade ou alívio de determinadas dores
corporais. Por ser uma forma de terapia, também pode ser conhecida como
massoterapia, sendo sua prática permitida no Brasil apenas para fisioterapeutas.
Pode ser aplicada a partes do corpo ou continuamente a todo o corpo, para curar
traumas físicos, aliviar stress psicológico, controlar a dor, melhorar a circulação e
aliviar tensão. Quando a massagem é utilizada para benefícios físicos e mentais, ela
pode ser chamada de “Terapia de Massagem Terapêutica”.

Massagem terapêutica: Apesar de haver muitos tipos particulares de

massagem, existem apenas alguns tipos básicos e primordiais de massagem. Há
dois grupos grandes que se destacam: as massagens com óleos e as massagens
"secas". Depois começaram a bifurcar-se em centenas de correntes e estilos
diferentes, fundindo-se e separando-se em outros tantos estilos. Hoje em dia
existem massagens aplicadas para praticamente todos os fins. Desde massagens
para bebê e idosos até massagens cosméticas, de rejuvenescimento localizado. As

26
massagens hoje em dia estão cada vez mais enraizadas nas culturas chegando até
mesmo às empresas. Cada vez mais, grandes organizações incorporam nos seus
pacotes de incentivos, massagens inclusive no próprio local de trabalho. A
massagem não é exclusividade de fisioterapeutas.
1.2.7) Patologias mais frequentes para os Podólogos

Onicomicose (Micose da Unha)

A onicomicose é uma infecção que atinge as unhas, causada por fungos. As

fontes de infecção podem ser o solo, animais, outras pessoas ou alicates e tesouras
contaminados. As unhas mais comumente afetadas são as dos pés, pois o ambiente
úmido, escuro e aquecido, encontrado dentro dos sapatos e tênis, favorece o seu
crescimento. Além disso, a queratina, substância que forma as unhas, é o "alimento"
dos fungos. Manifestações Clínicas:

1. Onicomicose subungueal distal e lateral é o tipo mais comum de

onicomicose. Os dermatófitos predominam nesse tipo clínico, com envolvimento
ocasional por não dermatófito.
2. Onicomicose superficial branca é uma infecção superficial da unha causada
primariamente por T. mentagrophytes e, algumas vezes, pelo mofo Acremonium sp .
Esse tipo tem recebido, recentemente, maior atenção por causa da maior ocorrência
em paciente com Aids.
3. Infecção subungueal proximal, freqüentemente afetando as unhas dos
dedos das mãos, é primariamente resultado de infecção por Candida . No paciente
portador de Aids, pode ser causada por dermatófito.
4. Onicomicose distrófica total, caracterizada pela total destruição da placa
(lâmina) ungueal, é freqüentemente resultado de infecção dermatofítica.
5. Espessamento: as unhas aumentam de espessura, ficando endurecidas e
grossas. Esta forma, pode se acompanhar de dor e levar ao aspecto de "unha em
telha" ou "unha de gavião".
6. Leuconíquia: manchas brancas na superfície da unha.
7. Destruição e deformidades: a unha fica frágil, quebradiça e se quebra nas
porções anteriores, ficando deformada.

27
 8. Paroníquia ("unheiro"): o contorno ungueal fica inflamado, dolorido, inchado
e avermelhado e, por conseqüência, altera a formação da unha, que cresce
ondulada e com alterações da superfície.

Como evitar?

Hábitos higiênicos são importantes para se evitar as micoses. Previna-se

seguindo as dicas abaixo:
• Não ande descalço em pisos constantemente úmidos (lava pés, vestiários,
saunas).
• Observe a pele e o pêlo de seus animais de estimação (cães e gatos).
Qualquer alteração como descamação ou falhas no pêlo procure o veterinário.
• Evite mexer com a terra sem usar luvas.
• Use somente o seu material de manicure.
• Evite usar calçados fechados o máximo possível. Opte pelos mais largos e
ventilados. • Evite meias de tecido sintético, prefira as de algodão.

Tratamento

Os medicamentos utilizados para o tratamento podem ser de uso local, sob a

forma de cremes, soluções ou esmaltes. Casos mais avançados podem necessitar
tratamento via oral, sob a forma de comprimidos. Os sinais de melhora demoram a
aparecer, pois dependem do crescimento da unha, que é muito lento. As unhas dos
pés podem levar cerca de 12 meses para se renovar totalmente e o tratamento deve
ser mantido durante todo este tempo. A persistência é fundamental para o sucesso
do tratamento.

Onicocriptose (Unha Encravada)

Onicocriptose é o nome científico que se dá a unha encravada: é a

penetração de espícula (pedaço de unha) dentro da pele,na lateral do artelho (dedo),
quase sempre seguido de inflamação, granuloma piogênico(carne esponjosa) que é
a proliferação de vasos sanguíneos formando uma lesão tumoral secundária ,de cor

28
avermelhada ou arrouxeada, úmida,de consistência mole e que sangra
facilmente,depois de um traumatismo ,ou seja,é uma defesa do organismo. Causa
dor, odor, dificuldade de calçar, constrangimento social(vergonha), sem contar que é
uma porta aberta para qualquer outra bactéria. As principais causas de onicocriptose
são:
• Corte incorreto das unhas: o corte quando executado por pessoas não
habilitadas poderá ser feito incorretamente, podendo ocasionar uma unha encravada
quase sempre com inflamação.
• Pressão: causada por uso de sapatos inadequados, meias com costuras.
• Formato de unhas: funil, telha, involuta, etc.
• Unhas espessas ou com deformidades,
• Onicomicose (micose de unha) que pode causar deformidade e
espessamento das unhas.
• Traumatismo: torções, queda de objetos sobre a unha ou pisões.
Tratamento Podológico: Na podologia o procedimento é: análise do
problema, faz-se a assepsia do local, espiculaectomia que é a retirada da espícula
(pedaço de unha) que está ocasionando dor, inflamação ou infecção, realizada com
materiais esterilizados e descartáveis, depois será feito curativos oclusos a base de
colagenase, sulfato de neomicina, alginato de cálcio, etc. Pede-se retorno até o
completo restabelecimento do problema. Depois desse procedimento é adequado
acompanhar o crescimento da unha, para que não haja recidiva. Caso necessário,
hoje a podologia tem alguns recursos para que o paciente não tenha mais
problemas com as unhas:
Órteses: são aparelhos ou objetos usados para correção de algum
problema:fibras de memória molecular, fio ortodôntico(ômega) e bracket, elástico,
todos com resultados excelentes modificando o formato da unha e
consequentemente resolvendo o problema.
Anteparos: são objetos como: algodão, gaze,guta percha, fibras
estéreis,usadas para fazer com que a unha cresça sem problemas.

Doenças com Espessamentos Palmares e Plantares

29
 CALOSIDADES - Hiperqueratoses Adquiridas: Os calos ou calosidades
apresentam três formas clínicas distintas: helomas, tilomas e hiperqueratoses.
Dependendo das suas características e da forma como são tratados, podem ou não
deixar alterações cutâneas visíveis e sintomáticas, mas de uma forma geral é
possível eliminá-los de forma a que a pele adquira o seu aspecto e integridade
normais. É importante perceber que os calos surgem em zonas de maior pressão
e/ou fricção e são um mecanismo natural de defesa da própria pele em resposta a
estas alterações. Desta forma só é possível tratar definitivamente um calo ou
calosidade se for tratada a alteração que o origina, seja ela externa, como o calçado
inadequado, ou interna, como uma alteração estrutural do pé.
Em qualquer uma das situações a intervenção de um podólogo é
indispensável uma vez que, para além da eliminação do calo ou calosidade, pode-se
prevenir o aparecimento da mesma através da confecção de órteses digitais
(normalmente de silicone) e órteses plantares (vulgarmente denominadas de
'palmilhas'), que são os tratamentos mais indicados para evitar o reaparecimento
destas patologias, para tratá-las de forma definitiva. Contudo, existem cremes
queratolíticos e emolientes que ajudam a reequilibrar a pele, podem ser usados em
formas simples de calosidades ou como coadjuvantes de outros tratamentos em
formas clínicas mais complexas.
A hidratação natural da pele é feita pela camada mais superficial da pele,
chamada camada córnea. Esta camada é formada por células mortas, compostas
por uma proteína chamada queratina, coladas umas sobre as outras, bem aderidas.
Entre estas células, justaposto a elas, existe um cimento que é chamado de barreira
hidro-lipídica.
A camada córnea é impermeável à água, ou seja, é responsável por impedir
que o organismo perca água para o ambiente ou que fique encharcado quando
submerso na água. A barreira hidro-lipídica, como o nome já diz, é formada por
gorduras (lipídeos) e água, dispostas em camadas. As camadas de gordura são
responsáveis por represar a água e não deixar que ela evapore, enquanto as
camadas de água impedem que a gordura perca sua estrutura e saia do seu lugar.
Este mecanismo é responsável pela hidratação da pele.
A água é quem dá a hidratação à pele, porém a gordura é quem segura a
água na pele, promovendo a hidratação. O uso de sabões, as esfoliações, a

30
exposição ao sol, ao vento e a água removem a gordura e algumas células da
camada córnea, causando o ressecamento da pele. Nesta situação, a pele fica
áspera e opaca, perde sua elasticidade, fica mais frágil, apresenta descamações e
pode coçar. Existem diversas doenças que causam o espessamento das mãos e
dos pés, chamadas de queratodermias (ou hiperqueratoses) palmo-plantares.
Nestas doenças existe alteração na camada córnea, que fica espessada e
amarelada. Estas doenças podem ser genéticas ou adquiridas e a hiperqueratose
pode ser localizada ou difusa. Nas doenças genéticas, o problema ocorre desde a
infância e as mãos e os pés são completa ou parcialmente acometidos de maneira
simétrica. Ocorre espessamento da pele, formação de sulcos e fissuras, estrias
espessadas, pontos mais endurecidos e vermelhidão em graus variáveis de
intensidade. Pode ocorrer também acometimento do dorso das mãos e dos pés.
Nas hiperqueratoses adquiridas, o surgimento é tardio. Geralmente o
acometimento das mãos e dos pés não é simétrico. Ocorrem devido a:
• Contato com substâncias químicas irritantes;
• Pressões mecânicas constantes;
• Fatores físicos como queimaduras, exposição ao frio, irradiações;
• Infecções por fungos, vírus ou bactérias;
• Reações alérgicas;
• Medicamentos;
• Problemas circulatórios e neurológicos;
• Problemas ortopédicos;
• Doenças da pele como psoríase, líquen plano, diabetes, neurodermatite,
entre outras; • Radiações solares;
• Menopausa.

Hidratação - Quando a pele está ressecada, podemos utilizar diversos

produtos para tentar hidratá-la, porém nenhum será tão perfeito como o mecanismo
natural de hidratação. Os hidratantes geralmente contêm gorduras que ficam na
superfície da pele e têm como objetivo evitar a perda de água através dela e hidratá-
la. Alguns produtos possuem substâncias capazes de atrair água para si e procuram
segurar a água na pele quando aplicados nela. Os hidratantes mais modernos
procuram repor a barreira lipídica da camada córnea, restaurando sua função.

31
 Há diversas opções de hidratantes no mercado, cada um útil para um tipo de
pele e uma intensidade de ressecamento. Eles devem ser utilizados apenas quando
necessários e, em muitas situações, devem ser prescritos pelo dermatologista, que
saberá o hidratante mais indicado para a pele de cada pessoa. CUIDADO, em
algumas hiperqueratoses palmo-plantares o hidratante além de não melhorar poderá
piorar ainda mais o problema.

Verruga Plantar (Olho de Peixe)

As verrugas são tumores benignos causados por vírus e são extremamente

contagiosas. Assemelham-se a pequenas couves-flores com distintos vasos
capilares que sangram com facilidade ao serem feridos, aumentando assim os riscos
de auto contágio.
Elas se multiplicam bastante em ambientes úmidos, pois, a maior propagação
de verrugas ocorrem no verão, devido à exposição dos pés descalços nos solos
arenosos das praias e nas pedras porosas das piscinas. Geralmente as verrugas
surgem devido à baixa resistência do organismo. As crianças e adolescentes são
mais propensas ao contágio do vírus devido as constantes trocas químicas por
fatores hormonais e emocionais, bem como por estarem mais expostos por andarem
mais descalços.

Tinea Pedis (Frieira)

Frieira ou pé-de-atleta são os nomes populares de uma infecção da pele

causada por fungos e que atinge principalmente os pés.
O surgimento da frieira é causado por atrito, umidade nos pés, excessivo suor
e falta de asseio. Geralmente, a contaminação ocorre em lugares públicos que
tenham pisos úmidos - piscinas, vestiários, saunas - e pelo uso comum de toalhas e
roupas de pessoas já infectadas.

Fissuras

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 Também conhecidas como rachaduras, são lesões em que não há perda do
tecido mas um afastamento linear da pele, superficial ou profundo, sem deixar
cicatriz, muito comum na região do calcâneo, em muitos casos causa dor e
sangramento. São causadas pelo ressecamento da pele associada ou não a
hiperqueratose. Pode haver a presença de fungos, neste caso além do tratamento
podológico com desbastamento da hiperqueratose, uso de cremes hidratantes e
umectantes específicos, os pacientes devem ser encaminhados ao dermatologista.

Bicho-de-Pé (Tunga Penetrans)

“Bicho-de-Pé” é a menor das pulgas. A fêmea grávida penetra na pele do

hospedeiro (homem ou animal), deixando somente a extremidade posterior em
contato com a atmosfera para respirar. Causa uma infecção caracterizada por
pruridos e inchaços prejudicando a deambulação.
As lesões se localizam principalmente ao redor de onde o inseto penetrou,
sendo mais comum sob as unhas ou entre os dedos dos pés. Após essa função de
procriar, o corpo da fêmea é expulso pela ação inflamatória da pele.
As pulgas são encontradas abundantemente em solo arenoso e seco, como
pastos, currais, chiqueiros e praias. O tratamento podológico consiste na extirpação
dos parasitas com instrumentais adequados em condições assépticas finalizando
com curativo e orientando nas prevenções.

Bromidrose

Bromidrose é o suor com cheiro desagradável , que ocorre nas axilas e nos
pés. É provocada pela ação de bactérias em determinadas partes do corpo ao
permanecerem abafadas (como sapatos), provocando odor . Nos pés além do odor
pode acompanhar um quadro de maceração (aspecto esbranquiçado da pele) ou
descamação da pele.

Cuidados: Lavar o local afetado com sabonetes anti-séptico. Secar bem a

pele, especialmente entre os dedos (se possível com secador de cabelo). Trocar
roupas e meias, diariamente (dar preferência as meias de algodão). Optar por

33
calçados abertos, alternando-os todos os dias, passando anti-séptico e expô-los ao
sol. Evitar deixar a pele úmida por muito tempo. Cuidados esses que visam diminuir
a população bacteriana no local.

Tratamento Podológico: limpeza e orientação quanto aos cuidados.

Bolhas

A bolha é o acúmulo de fluído (com ou sem infecção) entre a camada interna

e externa da pele, causadas por atritos, fricção, calçados apertados ou largos,
queimaduras, excesso de frio ou calor, doenças na pele, alergias, irritações na pele
provocados por agentes químicos.
Muito comum em atletas, praticantes de esportes ou caminhadas.
Profissionais que andam muito durante longo período. Pessoas com pele sensíveis.
Alguns
Cuidados:
• Verificar se calçados,inclusive tênis e sandálias,estão de acordo.
• Verificar se as costuras das meias não estão pressionando (principalmente
em crianças).
• Pessoas diabéticas os cuidados são maiores, pois muitas vezes as mesmas
não sentem a bolha ou qualquer machucado. • Procure não furar as bolhas,
principalmente com objetos não esterilizados, elas podem infeccionar. Elas secarão
sozinhas. Tratamento Podológico: O podólogo fará a assepsia, e analisará a melhor
maneira de tratar a bolha,depois ,se necessário, fechará com curativos. Se
necessário marcará retorno.

Disidrose

Doença de causa desconhecida devido provavelmente a retenção de suor

entre as células da epiderme (camada mais superficial da pele). Alterações
climáticas e distúrbios emocionais têm sido relatados como prováveis fenômenos
desencadeantes. A doença atinge as mãos e os pés, iniciando com coceira e
formação de vesículas (pequenas bolhas) endurecidas, atingindo principalmente a

34
face lateral dos dedos, as palmas das mãos e as plantas dos pés. A coceira pode
ser intensa e o ato de coçar rompe as bolhas que eliminam líquido transparente. O
quadro ocorrem surtos que se repetem e dura de uma a duas semanas, como o
ressecamento das bolhas e descamação nos locais atingidos. As lesões podem
ocorrer em pequeno número, mas em alguns casos tomam toda a superfície das
mãos ou pés.
Tratamento: é feito com medicamentos de uso local para alívio da coceira,
indicado por um médico dermatologista.
Tratamento Podológico: quando o caso for mais simples o podólogo atua com
limpeza e hidratação.

Esporão de Calcâneo

Tão comum e tão doloroso, o esporão é uma deformação ortopédica (calo

ósseo) causada por uma calcificação em formato de espora no osso do calcanhar.
As principais causas são os traumatismos de repetição devido a um tipo de
caminhar que sobrecarrega o calcanhar ou pressão local excessiva pelo sapato de
contra forte duro ou apertado. Em alguns casos, poderá ocorrer a formação de
alguns calos ou calosidades.
O diagnóstico é feito através de radiografias, e o tratamento poderá ser
cirúrgico para a retirada da espícula ósseo, ou paliativo, com a remoção de calos (se
houver), administração de ante- inflamatórios, uso de palmilhas específicas e
calçados adequados aos pés e até tratamento fisioterápico.

Halux Valgus

É uma patologia caracterizada por um desvio na lateral do hálux, causando

uma proeminência na região interna dos pés e apresentando deformidades e dor no
local. Quando apresenta quadro inflamatório na região, ocorre o surgimento do
joanete. A causa pode ser hereditária.
O tratamento é feito pelo uso de órtese do tipo protetores e separadores para
joanetes que pode ser usado durante o dia ou apenas a noite para dormir, bem

35
como a utilização de sapatos com câmaras mais amplas. Em casos mais graves faz-
se necessária a cirurgia corretiva.

Pé Cavo

É uma deformidade do pé onde há uma excepcional concavidade da sua

planta, ou seja, ocorre uma excessiva curvatura do arco interno do pé (arco
longitudinal medial). A causa pode ser neurológica, ortopédica ou neuromuscular, ao
contrário dos pés chatos, os pés cavos podem ser dolorosos, manifestando-se à
parte anterior devido à compressão dos metartasos (metartarsalgia), à parte
posterior devida a compressão exercida no calcâneo (talagia) e a parte do médio pé
na fascia plantar (fascite ou fasceite plantar que pode originar esporão de calcâneo).
Pessoas com pés cavos têm dificuldade para encontrar sapatos que lhes
sirvam, e ainda podem requerer o uso de palmilhas para melhor sustentação.
Tratamento Podológico: o podólogo trata de calos e calosidades provenientes
desta deformidade, corta corretamente as unhas, indica o uso de palmilhas ante
impacto para proporcionar maior conforto a um pé cavo e orienta na escolha de
calçados mais adequados. O tratamento é multidisciplinar, pois é muito importante a
orientação médica(ortopedista) com relação a palmilhas específicas ao problema da
pessoa, onde é feito um estudo biomecânico completo; e em outros casos mais
graves o tratamento é cirúrgico.

Pé Plano

É o enfraquecimento, abaixamento e desabamento do arco medial do pé,

onde a maior parte da planta do pé fica em contato com o solo, causando (ou não)
dores. Muito conhecido como "pé chato". Porém o termo correto é pé plano valgo
flexível. É caracterizado pela diminuição do arco longitudinal medial do pé (elevação
plantar) o lado medial(interno) do pé toca ou está próximo deste. Esta condição
acomete a maioria das crianças até 3 ou 4 anos de idade, quando começa o
desenvolvimento do arco do pé. Toda a sola dos pés entra em contato com o chão
ao caminhar, causando dores após longas caminhadas. O arco plantar é necessário
para absorver as vibrações verticais. O afrouxamento ou o encurtamento ligamentar,

36
ou da fáscia plantar, alteram a curvatura fisiológica, resultando prejuízo na
funcionalidade de caminhar. Essa sobrecarga numa área reduzida, produz calos e
calosidades, impõe uma marcha rígida, as vezes com perda do equilíbrio e lesões
na área de impacto. Para correção: cirurgia ou palmilhas.
Tratamento Podológico: o podólogo não tem como corrigir o problema pois
trata-se de uma deformidade óssea, porém cabe ao podólogo retirar calos e
calosidades provenientes desta deformidade, indicar uma palmilha para diminuir seu
desconforto. Porém para uma avaliação mais profunda do problema e uma indicação
mais precisa de palmilhas o ideal é procurar um médico ortopedista. Em casos mais
graves o tratamento é cirúrgico.

Podopediatria

Ao contrário do que podemos imaginar as crianças também tem problemas

nos pés e unhas:
- Bebês nascem com infecções nas unhas dos pés. Pela genética, uso de
macacões apertados, no comprimento, meias apertadas, bebês adquirem unha
encravada.
- Crianças quando começam a usar calçados fechados, prestar atenção no
tamanho do mesmo para ver se está adequado ao pé da criança, pois muitas vezes,
elas não coseguem se comunicar direito para dizer se os sapatos ou as meias estão
apertados, ocasionando assim unhas encravadas, bolhas e dores.

Micoses (frieiras)

As frieiras nos pés ou pé de atleta é uma doença infecciosa muito comum

principalmente nos adultos o seu aparecimento se deve a umidade dos pés onde o
fungo Tricophyton se desenvolve.
A frieira nos pés tem o nome popular de pé de atleta, pois costuma ser
transmitida em ambientes de grande circulação de pessoas, como é o caso dos
chuveiros dos atletas, onde a contaminação se propaga. Os fungos que causam pé-
de-atleta podem ser encontrados em assoalhos, meias e roupas.

37
 Os fungos podem até se espalhar de uma pessoa para outra através de
contato com estes objetos. Porém, sem as condições adequadas para sua
multiplicação (ambiente úmido, quente), o fungo não irá infectar a pele. Os principais
sintomas da frieira ou pé de atleta são: pés que coçam ou ardem. A pele
frequentemente descama e em casos mais graves se formam fissuras, que podem
sangrar assim como tornar-se muito dolorosas.

Pé diabético

Pessoas portadoras de diabetes são propensas a terem problemas nos pés

devido às complicações dessa doença. O diabetes causa danos aos vasos
sanguíneos e nervos. Essas alterações podem resultar numa diminuição da
capacidade de sentir trauma ou pressão no pé. Uma lesão no pé pode passar
despercebida até que se desenvolva uma infecção grave. Além disso, o diabetes
altera o sistema imune, diminuindo consequentemente sua capacidade de combater
infecções. Pequenas infecções podem evoluir rapidamente até chegar à morte da
pele e de outros tecidos (necrose), tornando-se necessária a amputação.
Para evitar lesões nos pés, os diabéticos devem adotar uma rotina DIÁRIA de
verificação e cuidados com os pés da seguinte maneira:
• Inspecione os pés todos os dias. Verifique a parte superior, as laterais, a
planta do pé, os calcanhares e entre os dedos.
• Lave os pés todos os dias com água morna e sabão suave, secando-os por
completo, especialmente entre os dedos. Sabões fortes podem causar danos à pele.
Deve-se examinar a temperatura da água antes de imergir os pés, uma vez que a
sensibilidade normal à temperatura está geralmente prejudicada nos diabéticos,
podendo facilmente ocorrer queimaduras. Da mesma forma, certifique-se de secar
completa e suavemente os pés, incluindo entre os dedos, porque os diabéticos estão
sob alto risco de desenvolver infecções, especialmente em áreas úmidas.
• Evite também a aplicação de compressas quentes ou bolsas com água
quente sobre os pés. Evite andar descalço em calçadas quentes ou em praias de
areias quentes.

38
 • Use meias para dormir se sentir que os pés estão frios. Em climas frios, use
meias quentes e limite a exposição ao frio para evitar a dermatite por congelamento.
• Aplique uma camada fina de óleo ou loção lubrificante depois de lavar os
pés. Devido às alterações da pele associadas ao diabetes, estes tendem a ressecar,
podendo rachar causando uma infecção. Deve-se suavizar a pele seca com o uso
de loção, vaselina, lanolina ou óleo.
• Proteja os pés com sapatos confortáveis, que se ajustem adequadamente.
Nunca compre sapatos que não tenham um ajuste adequado, esperando que estes
se alarguem com o tempo. Uma neuropatia pode impedir que o diabético sinta a
pressão proveniente de calçados muito apertados. Além disso, verifique a parte
interior dos sapatos quanto a áreas ásperas ou pedaços rompidos que possam
causar irritação. Troque de sapatos após 5 horas de uso durante o dia, a fim de
alternar pontos de pressão. Evite usar sandálias de tiras ou meias com costuras que
possam causar pontos de pressão.
• Use diariamente meias limpas e secas ou meias-calças não-aderentes.
Estas podem proporcionar uma camada protetora adicional entre o sapato e o pé.
• Use sapatos o tempo todo a fim de proteger os pés contra lesões. A visão
reduzida, juntamente com a diminuição da sensibilidade à dor, pode causar lesões
menores por cortes ou batidas que passam despercebidas.
• Exercite-se diariamente para promover uma boa circulação. Evite sentar-se
com as pernas cruzadas ou ficar em pé numa mesma posição por muito tempo.
• Peça ao médico para lhe ensinar como cuidar das unhas dos pés. Mergulhe
os pés em água morna para amolecer as unhas antes de apará-las. Corte as unhas
em linha reta, visto que as unhas curvas são mais propensas a ficarem encravadas.
• Consulte um podólogo quando tiver problemas nos pés ou para remover
calos e calosidades. Nunca tente tratar deles sozinho ou com o uso de tratamentos
de venda livre.
• Evite o uso de soluções anti-sépticas nos pés. Estas são altamente
cáusticas e podem causar lesões na pele.
• Tire os sapatos e as meias durante as consultas médicas para lembrá-los de
examinar seus pés.
• Deixe o fumo, porque ele piora o fluxo sanguíneo nos pés.

39
 • Informe o médico imediatamente em caso de ferimentos, alterações e/ou
sinais de infecção. Informe todas as bolhas, contusões, cortes, ferimentos ou áreas
de vermelhidão.
O cuidado dos pés deve fazer parte da rotina diária dos diabéticos. A
ausência de sensibilidade nos pés necessita de uma observação diária ainda mais
rigorosa. A obesidade pode impedir que a pessoa seja fisicamente capaz de
visualizar seus pés. Neste caso, pode ser preciso a ajuda de uma pessoa da família,
um vizinho ou de uma enfermeira para realizar essa importante monitorização.

1.3) Dados relativos ao mercado atual do produto escolhido

Com o aumento da expectativa de vida, o processo de envelhecimento

populacional vem ocorrendo em um ritmo acelerado e, por consequência, ocorrem
inúmeras alterações, que interferem na capacidade funcional e na qualidade de vida
das pessoas, entre as quais a patologia dos pés. (FERRARINI et al.,2009).
É um dos grandes desafios que o mundo terá de enfrentar neste século. A
população idosa é a parcela que mais cresce, tanto que, segundo estimativa da
Organização das Nações Unidas, em 2050 22,1% da população do mundo terão
sessenta anos ou mais, o que equivale a aproximadamente 1,97 bilhões de pessoas.
(SALGADO, 1998).
Estima-se que em 1950, 4% da população era constituída de pessoas de
meia idade e idosos (2,1 milhões), o Brasil representava a 16ª população de idosos
do mundo, em números absolutos. Projeções demográficas indicam que em 2025 o
país terá a sexta população de idosos do mundo, com 32 milhões de idosos.
(BERQUÓ, 1999).
Com o envelhecimento ocorrem vários problemas que interferem na
capacidade funcional e na qualidade de vida, dentre as quais estão as modificações
nas estruturas anatômicas e fisiológicas dos pés. (MEILSLER, 1998). As evidências
obtidas de estudos detalhados sobre diversos males dos pés sugerem que mais de
80% da população têm algum tipo de problema com os pés. (GARROW et al., 2000).
O estudo de Chan e Chong (2002), realizado em Hong Kong, confirma que
doenças nos pés têm um impacto significante na qualidade de vida das pessoas.

40
 Neste estudo, realizado com 877 pacientes, 21% deles apresentavam
desconforto nos pés ao caminhar; 17% relataram dores nos pés; 8%, limitação nas
atividades da vida diária e 6% apresentaram algum tipo de dificuldade em razão de
problemas nos pés. Entre as principais patologias nos pés foram encontradas as
onicomicoses, os calos em metatarsos, os dedos em garra e outras deformidades,
as quais, significantemente, reduziriam a locomoção da população. (FERRARINI et
al.,2009).
Com todas essas considerações citadas acima, se faz necessário a
intervenção do serviço de podologia que está crescendo em grande escala, uma
matéria publicada pelo jornal “O Reporter Online” (2011), relata que sete de cada
dez pessoas têm problemas ou dor em alguma extremidade do corpo causada por
enfermidades no pé, de acordo com estimativa da Associação Brasileira de Medicina
e Cirurgia do Tornozelo e Pé (ABTPé). Mesmo diante dessa realidade, a podologia –
ciência na área da saúde que estuda a anatomia do pé humano e as doenças
ocorrentes nesse local, tendo como objetivo a prevenção ainda é pouco conhecida.
Com ao passar dos anos a procura está crescendo a cada dia, pois as
pessoas têm procurado o serviço de podologia não somente para curar
enfermidades nos pés e sim também para estética conforme matéria publicada pelo
jornal “O Reporter Online” (2011).
“Os serviços e tratamentos mais procurados são para unhas encravadas,
calos dolorosos, pés diabéticos, curativos em úlceras, pé de atleta, frieiras, fungos,
psoríase nos pés e unhas.”
Muitos também procuram atendimento para estética em geral, como
hidratação, massagem nos pés (podoreflexologia), hidromassagem, terapia ante-
ange, que melhora a energia vital por meio do laser, rejuvenescendo e combatendo
doenças e estresse.

1.4) Análise do Ambiente de marketing

1.4.1) Microambiente

1.4.1.1) Finanças

41
 A empresa até 2011, tinha suas finanças completamente controladas, devido
a estabilidade de seus clientes e o baixo custo operacional, a empresa conseguia
girar muito bem. Chegado Abril de tal ano, onde a empresa se comprometeu com
cerca de 100.000 reais para investimentos na sua loja de produtos correlacionados.
Empréstimos em bancos privados e públicos viraram rotina, causando grande crise
na organização até meados de 2013, quando iniciou suas atividades na cidade
mineira de Poços de Caldas. Fato é que até em dias atuais as suas finanças estão
comprometidas, impossibilitando de alçar voôs ainda mais altos.
A Saúde dos Pés acompanha, controla e organiza seu financeiro por
intermédio de um sistema chamado “I Clinic” um software exclusivamente clínico e
também por planilhas no Excel, onde é acompanhado pelo Gerente Administrativo o
fluxo de caixa, provisões financeiras entre outros relatórios.
Em uma clínica, as despesas podem chegar a 14.000 reais por mês,
englobando, custo operacional, custo administrativo, empréstimos, despesas fixas,
despesas variáveis, salários e pró-labores. Em uma média de 12 meses a clínica
fatura cerca de 19 000 reais, o que denota que mesmo com o comprometimento em
parte de seus recebimentos para empréstimos e afins uma clínica de podologia tem
um ótimo rendimento.
A organização procura planejar futuros investimentos de longo, médio e curto
prazo, onde o longo é para 5 anos, o médio para 2 anos e o curto para 6 meses,
mas nem sempre foi assim, a organização começou em 2014 com esta nova visão.

1.4.1.2) Recursos Humanos

Por ser uma pequena empresa, ela não possui esse departamento bem
definido, de modo geral as contratações e demissões é consensual dos Sócios e do
Gerente Administrativo. Para fixar, os sócios das clínicas são os podólogos da
empresa. Ainda não foi contratado nenhum profissional da podologia, mas, sim
estagiários, recepcionistas, balconistas e faxineiros. Os profissionais podólogos, são
incentivados para reciclagens periódicas, visto que estamos falando de uma
profissão em ascensão e que a todo momento cria-se ferramentas e tecnologias
novas para o ramo. Esses incentivos são para congressos, cursos e outros tipos de

42
experiências na área da podologia e até mesmo interdisciplinar, como hospitalar,
comércio e administração.
A empresa parte de princípios básicos para manter uma boa relação com
seus empregados, primeiramente amizade, confiança e flexibilidade, através desse
tripé a organização acredita que consegue manter a motivação de sua equipe.
Em contrapartida a organização não possui, plano de carreira, porém
periodicamente revê seus incentivos, prêmios e comissões.

1.4.1.3) Colaboradores

As relações entre os proprietários e os empregados, são bem próximas, o que

permite a aproximação nesse cenário a Saúde dos Pés possui um clima
organizacional franco, verdadeiro e direto. Em contrapartida essa forma de manter o
clima organizacional possui dois lados, de um lado está a facilidade de resolver
eventuais problemas e de outro a confusão entre o ambiente profissional e a
amizade de fora.

1.4.1.4) Fornecedores

Os Fornecedores do consultório, podem ser divididos em quatro grupos. O

primeiro é aquele de materiais hospitalares como: lixas, gúbias, lâminas de bisturi,
alicates, etc. Esses Fornecedores possuem grande presença no sudeste do país,
portanto há um grande número de empresas nesse setor, o que facilita a compra
desses materiais, e o preço e o prazo têm uma considerável estabilidade entre eles
e a possibilidade de negociação melhores, varia pelo aumento da compra. A
proximidade ajuda na logística de entrega, em um ou dois dias esses materiais são
entregues. Outro grupo de fornecedor são aqueles com materiais de apoio em um
consultório, estamos falando de papel toalha, babador, sabonete líquido, dispensers,
álcool. etc. Esses fornecedores, são encontrados ainda mais próximos, dentro da
cidade, com preços pouco variáveis e costumeiramente mais em conta com relação
a outros fornecedores. O terceiro grupo é aquele que fornece produtos um pouco
mais caros e que englobam os equipamentos para funcionamento da empresa, são
as autoclaves, lavadoras, macas, podoscópio, etc. Esses equipamentos são de

43
fornecedores um pouco mais escassos e com preços mais elevados, geralmente são
transportados por empresas terceirizadas, o que pode demorar até uns cinco dias e
a negociação varia se você tiver um cartão de financiamento e boa relação com a
empresa, além de crédito na praça.
O quarto e último grupo estão os fornecedores de produtos para revenda,
esses nem sempre são concorrentes entre si, esses produtos englobam: cremes,
hidratantes, esfoliantes, fungicidas, desodorantes, protetores, calcanheiras,
palmilhas e etc. Nos últimos anos aumentaram muito o número desses
fornecedores, eles estão mais presentes no sudeste do país, consegue-se negociar
com facilidade, prazos e alguns bônus, os preços variam bastante, mas a qualidade
também. A entrega é rápida variando de um dia até três.

1.4.1.5) Marketing

A Saúde dos Pés, tem definido os veículos na qual as suas publicações

deram mais certo analisando o público alvo na qual a empresa atende. Os veículos
de massa como TV, jornais, revistas e rádio surtiram mais efeitos. Foram muitos
testes para chegar nesse denominador. Exemplo disso foi a publicação na rádio FM
mais ouvida da cidade, mas que possuía um público mais jovem, o retorno foi baixo
e o preço altíssimo, em comparação com uma rádio AM com um público mais adulto
o retorno foi plenamente satisfatório e o investimento baixíssimo. Partindo desse
pressuposto a Saúde dos Pés conseguiu definir seus planos de propaganda e
consegue ter boa assertividade nas publicações de Marketing, sem contar a
diminuição em até 30% de investimento em marketing que não tinha retorno. Hoje a
empresa publica em veículos já testados e de segurança, mas pretende voltar em
curto prazo a televisão local, onde teve grande resultado, mas o investimento é
maior.

1.4.1.6) Operacional

A Saúde dos Pés é pioneira no serviço de podologia na região, a empresa

entrou no mercado, quando a profissão ainda se denominava Pedicuro Calista,
entende-se que as mudanças, tanto da profissão quanto da maneira que ela foi

44
posicionada tiveram grandes mudanças, no decorrer desses anos. O
posicionamento era para um serviço restritamente de estética, apesar disso Sérgio
Lemes, já visionava um reposicionamento, mas ainda precisava de tecnologia e
ciência para isso.
A empresa nesses mais de dez anos buscou melhorar cada vez mais o seu
operacional, criando o método de trabalho próprio, criando serviços próprios, criando
vantagens para seus clientes. Hoje conta com um trabalho rigoroso e restritamente
profissional, deste modo a valorização em relação do tempo foi-se aumentando,
chegando ao patamar de liderança no mercado regional. Por sua vez os valores que
são praticados pela empresa pode chegar a 100% a mais que a concorrência, isso
mostra a disparidade da valorização que a Saúde dos Pés dá a Podologia.
A empresa garante que há muito o que fazer para melhorar o seu operacional, mas
considera estar no caminho certo.
As duas clínicas estão fixadas no centro da cidade, tanto em Poços de Caldas
quanto em São João da Boa Vista, o que melhora a visibilidade, porém o difícil
estacionamento, dificulta os trabalhos das clínicas. Alguns serviços foram
implantados para que esse problema fosse melhorado, como atendimentos a
domicílio e serviço de delivery, mas a intenção da organização é a mudança desses
locais.

1.4.2) Macroambiente

1.4.2.1) Ambiente Econômico

Desde o início de 2011, quando a presidente Dilma Rousseff tomou posse, o

Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), que mede a carestia oficial no país,
avançou 22%. Ou seja, em média, a cada ano, a inflação engoliu 6% da renda da
população. Tamanho descuido com esse mal produziu um efeito indesejado, como
mostra levantamento realizado pelo Estado de Minas, com base em uma lista de 16
economias monitoradas pelo Banco Central. Nos últimos anos, tornou-se evidente o
descompasso entre a demanda das famílias e a oferta limitada de produtos e
serviços no país, quadro agravado pela baixa produtividade da mão de obra.

45
 Há quatro anos consecutivos, o custo de vida sobe muito acima do centro da
meta perseguida pelo BC, de 4,5%. Em 2014, a estimativa da instituição é de
que os preços ultrapassem os 6%. Pelos cálculos do mercado, o IPCA romperá o
teto da meta, de 6,5%, entre maio e junho próximos, e encerrará o ano em 6,47% —
a maior taxa desde 2011.
Inadimplência de pessoa física volta a subir em julho, informa Banco Central
Inadimplência de pessoa física avançou de 6,5% para 6,6% no último mês. Taxa de
inadimplência de empresas também avançou no mês passado.
A inadimplência nas operações bancárias das pessoas físicas subiu de 6,5%
em junho para 6,6% no mês passado. Trata-se do maior patamar desde maio deste
ano, quando estava em 6,7%.
O chefe do Departamento Econômico do Banco Central, Tulio Maciel,
minimizou a alta da taxa de inadimplência das pessoas físicas em julho deste ano.
"[O aumento em julho] não tem significância dada a magnitude. Os atrasos de
15 a 90 dias, que são um indicador antecedente relevante para a inadimplência [que
mede atrasos acima de 90 dias] continuaram recuando. Evoluíram favoravelmente.
Isso dá mais robustez ainda à percepção de que a inadimplência encontra-se em
patamar historicamente baixo e estável", declarou ele.

Medidas de estímulo ao crédito

O aumento da taxa de inadimplência das famílias e das empresas acontece

em um momento no qual o governo anunciou medidas de estímulo ao crédito. O
objetivo é tentar ajudar o crescimento da economia brasileira, que vem registrando
baixos níveis neste ano.
Crescimento da renda leva idosos à compra- As empresas instaladas no
Brasil nunca prestaram tanta atenção nos idosos como hoje. Não é para menos. Nos
últimos 19 anos, esse segmento da população cresceu não só em número, mas em
poder de consumo. De 1992 a 2010, a população com mais de 60 anos no Brasil
quase dobrou, saindo de 11,5 milhões para 21,5 milhões.
No mesmo período, a renda média dos mais velhos foi a que mais cresceu,
saltando de R$ 660 em 1992 para R$ 1.092 no ano passado, rendimento 58% maior
do que o do brasileiro, de R$ 633. Hoje, 82% dos idosos estão nas classes A, B e C,

46
sendo que 66% deles integram a classe média em ascensão. Os dados foram
cruzados pelo coordenador do Centro de Políticas Sociais (CPS) da Fundação
Getúlio Vargas (FGV), Marcelo Neri, a pedido do Estado de Minas.
O cálculo leva em consideração não apenas os aposentados, beneficiados
pelos expressivos reajustes do salário mínimo, como também quem continuou a
trabalhar. Embora ainda seja difícil para uma boa parte de aposentados e
pensionistas bancar todas as despesas com o piso da Previdência, os idosos do
início do século 21 têm mais poder de compra, indica o estudo da FGV. Eles
compram, viajam, vão ao cinema, frequentam clubes da terceira idade, ajudam a
família, namoram, casam-se outra vez e têm uma saúde melhor do que no fim da
década de 90. Movimentam ao ano R$ 234,3 bilhões, mais de 10% do consumo total
do país.
“Pessoas acima de 60 anos foram o segmento da população que mais
conseguiu conquistas nos últimos anos”, avalia Marcelo Neri. Segundo a Pesquisa
Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad), entre 2003 e 2009, quando a nova
classe média despontou, a renda média real per capita do brasileiro – descontando a
inflação e o crescimento populacional – cresceu 4,7% ao ano. Enquanto isso, os
aposentados que recebem o piso da Previdência, ou seja, o salário mínimo, tiveram
acréscimo anual de 7,4% em seus rendimentos e aqueles que recebem acima do
mínimo registraram ganho de 4,25% ao ano. “Nesses seis anos, a renda de
aposentadoria e de pensões foi responsável por 21% do aumento do bolo de renda
do Brasil”

As pesquisar feitas geram importantes pontos a serem pensados, como a

inadimplência e a inflação, isso é um problema geral para os negócios onde temos
que estar sempre atentos, por outro lado, o crescimento da renda e do nosso publico
alvo esta crescendo cada vez mais, a tendência para os negócios é só em
aumentar. A Saúde dos Pés está buscando sempre se inovar, facilitando na forma
de pagamento, tecnologia e ótimo relacionamento com seus clientes.

1.4.2.2) Ambiente Político Legal

Para estabelecer o claro diferencial de qualidade. Um profissional graduado é

sempre melhor do que ele mesmo seria se não tivesse obtido sua graduação. É
47
natural que todo profissional melhore sua competência ao frequentar uma faculdade.
Certamente, entre profissionais diferentes, com diferentes graus de experiência e
capacidade intelectual, isto não será sempre verídico. Mas será bem mais aceito
pelos pacientes e profissionais de outras áreas da saúde. Se Conselhos Regionais
tivessem meios de avaliar previamente a capacidade, a competência e a
qualificação dos profissionais de Podologia (como acontece com outras profissões),
poderiam impedir o exercício profissional daqueles que não tivessem competência
superior à dos meros curiosos do mercado, que nunca frequentaram cursos
gabaritados em Podologia. (Associação Brasileira de Podólogos).
Da Ética Profissional: artigo 11 do Estatuto da Associação Brasileira de
Podólogos- A.B.P.- Todos os sócios são passíveis de se lhes aplicarem as normas
Éticas promulgadas pela Diretoria Associação Brasileira de Podólogos -A.B.P. e
ratificada pela Assembleia Geral Extraordinária de 18/12/95.

Disposições Preliminares

Artigo. 03 - O Podólogo é o profissional da área da saúde com formação

científica e técnica para cuidar e tratar das afecções superficiais dos pés; assim
como, com conhecimentos necessários para indicar e encaminhar o paciente ao
profissional especializado quando necessário, sendo o mesmo reconhecido
legalmente pelos órgãos governamentais competentes.

Capítulo I I
Dos Direitos
Artigo.04-São Direitos do Podólogo
II- Livre arbítrio para indicar a podo terapia que julgar adequada.
III- Participar de equipe de multiprofissional da saúde.
Capítulo III
Dos Deveres
Artigo. 05- Constituem deveres e Princípios do Podólogo
I- Deve o Podólogo tratar e respeitar com toda a dignidade e pudor, o
paciente dentro de seu local de trabalho, independentemente da cor, etnia, condição
social, política e crença.
II- Tem por obrigação dar toda assistência e atenção ao paciente sob sua
responsabilidade.
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 III- É dever do Podólogo atualizar-se com o avanço tecnológico e científico da
profissão, participando de reuniões, cursos, seminários, congressos e eventos
culturais, para melhor servir aos seus pacientes e o desenvolvimento da profissão.
IV- Para exercer a Podologia com honra e dignidade, o Podólogo deve ter seu
trabalho remunerado de forma justa.
V- Ter consciência e responsabilidade plena de não exceder em seu campo
de ação.
VI- Observar as normas e determinações da Legislação Sanitária.
VII- Manter sob sigilo o nome do paciente. Excetuando-se à solicitação do
Poder Judiciário.
Capítulo VI
Dos outros Profissionais da Saúde
Artigo.08-Relacionamento com outros profissionais da saúde:
I- O Podólogo, quando solicitado a cooperar com um profissional da saúde,
deve dar o seu parecer ao solicitante, sem propor seus préstimos profissionais; a
não ser quando solicitado pelo mesmo.
II- O Podólogo, quando recomendado por outro profissional da área da saúde,
deverá executar o tratamento solicitado e orientando o paciente sobre outras podo
patias, se existentes.
Capítulo VII
Dos Honorários Profissionais
Artigo.09-O Podólogo tem direito a justo honorário, proporcional a
responsabilidade e a complexidade da técnica do trabalho executado.
I- O Podólogo deve prestar assistência a pessoa carentes, cobrando mínima
remuneração profissional.
Capítulo IX
Das Proibições
Art. 11 – É vedado ao Podólogo:
I- Anunciar a cura radical de podo patias, bem como empregos de métodos
infalíveis para tratamentos.
II – Induzir o paciente a adquirir medicamentos, aparelhos ortopédicos,
órteses, visando lucro comercial; devendo somente orientar quando necessário o
uso dos mesmos.

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 III – Revelar a identidade do paciente a adquirir quando da apresentação,
comentário ou demonstração em conferências, congressos, a não ser com
permissão por escrito do paciente ou responsável.
IV – Praticar atos profissionais danosos, físicos ou morais a pacientes, que
possam ser caracterizados como imperícia.
V – Omitir em seu currículo profissional, trabalhos em que houver colaboração
de terceiros, assim como, se colocar como autor individual soberano, quando tiver
havido colaboração de colegas, sendo portanto coautor do trabalho.
VI – É proibido ao Podólogo acumpliciar-se, de qualquer modo às pessoas
que não sejam habilitadas a exercer a Podologia. (Associação Brasileira de
Podólogos).

1.4.2.3) Ambiente Tecnológico

A podologia brasileira atravessa tempos de aumento técnico e conhecimento

sobre a profissão, a partir dos anos 2000, com o reconhecimento da profissão e
mais perto em 2011 o curso de Graduação em Podologia abriram novas
possibilidades para área. Nos dias atuais são centenas de cursos, workshops,
simpósios e palestras, o que permite que o estudo aumente e consequentemente a
tecnologia melhore. Além disso a Era da Informação, possibilitou que grandes
avanços provenientes de fora, principalmente da Europa, onde a podologia é bem
evoluída.
Dentro dessas tecnologias estão o Baropodômetro, Laserterapia e Terapia
Fotodinâmica que exemplificamos a seguir:

Baropodômetro - Analisar a região plantar através da função dos arcos,

transverso, medial e lateral, em acordo com as qualidades biomecânicas de sua
ascendência. Através de análise detalhada de estrutura por estrutura entender as
lesões funcionais dentro de um quadro fisiológico postural e ortostático. Sendo
possível, a partir, deste conceito montar palmilhas com o máximo de precisão.
Anatomia e fisiologia do pé (plano – normal – cavo)
Biomecânica do pé
Biomecânicas ascendentes

50
 Avaliação ascendente do paciente
Conceitos de avaliações descendentes
Diagnostico diferencial ascendente e descendente
Compensações e de origem ascendente

Laserterapia - Na Podologia trabalhamos com o Laser de baixa potência

(quando os valores atingem 100w de potência) e que pode-a trabalhar em baixa
intensidade, utilizado para tratamento de alergias, inflamações e cicatrização dos
tecidos.
Terapia Fotodinâmica - O uso de moléculas fotos sensibilizadoras as quais,
quando expostas a uma fonte de luz especifica captam e transferem energia para as
moléculas de oxigênio da vizinhança, produzindo- se assim compostos
eletronicamente excitados, os radicais livres. Ajudando no acréscimo de
microcirculação arterial, redução de edemas, aumento das células de defesa para
fagocitose e interferon, acelera o processo de regeneração epitelial, eleva e equilibra
o nível de produção de colágeno, eleva a produção de beta- endorfinas promovendo
analgesia. (Associação Brasileira de Podólogos).
Ainda Há outras tecnologias que a Saúde dos Pés estuda investir como uma
banheira de bolhas de ozônio ótimo para cicatrizações e principalmente psorìaze e
equipamentos para confecção de palmilhas proprioceptivas.

1.4.2.4) Ambiente Sócio Cultural

O olhar para o profissional da Podologia vem mudando, a comparação com a

pedicure foi inevitável, foram intensos anos de competição no mercado errado no
setor e com o tempo o podólogo foi se encaixando no setor da saúde, apesar de
ainda ter certa dificuldade em alguns aspectos. Exemplo disso é a dificuldade de
entrar em um serviço de plano de saúde. Pois bem após o entendimento da
profissão, as pessoas começaram a se preocupar com a saúde podal e de certo
modo a atenção foi redobrada nos pés. Entre as principais patologias nos pés foram
encontradas as onicomicoses, os calos em metatarsos, os dedos em garra e outras
deformidades, as quais, significantemente, reduziriam a locomoção da população.
(FERRARINI et al.,2009). Com todas essas considerações citadas acima, se faz
51
necessário a intervenção do serviço de podologia que está crescendo em grande
escala, uma matéria publicada pelo jornal “O Repórter Online” (2011), relata que
sete de cada dez pessoas têm problemas ou dor em alguma extremidade do corpo
causada por enfermidades no pé, de acordo com estimativa da Associação
Brasileira de Medicina e Cirurgia do e Pé (ABTPé). Mesmo diante dessa realidade, a
podologia – ciência na área da saúde que estuda a anatomia do pé humano e as
doenças ocorrentes nesse local, tendo como objetivo a prevenção ainda é pouco
conhecida. A procura cresce a cada dia, pois as pessoas têm procurado o serviço de
podologia não somente para curar enfermidades nos pés e sim também para
estética conforme matéria publicada pelo jornal “O Repórter Online” (2011). “Os
serviços e tratamentos mais procurados são para unhas encravadas, calos
dolorosos, pés diabéticos, curativos em úlceras, pé de atleta, frieiras, fungos,
psoríase nos pés e unhas”. Muitos também procuram atendimento para estética em
geral, como hidratação, massagem nos pés (podo reflexologia), hidromassagem,
terapia ante-ange, que melhora a energia vital por meio do laser, rejuvenescendo e
combatendo doenças e estresse.

1.4.2.5) Ambiente Demográfico

A população idosa é a parcela que mais cresce, tanto que, segundo

estimativa da Organização das Nações Unidas, em 2050 22,1% da população do
mundo terão sessenta anos ou mais, o que equivale a aproximadamente 1,97
bilhões de pessoas. (SALGADO, 1998). Estima-se que em 1950, 4% da população
será constituída de pessoas de meia idade e idosos (2,1 milhões), o Brasil
representava a 16ª população de idosos do mundo, em números absolutos.
Projeções demográficas indicam que em 2025 o país terá a sexta população de
idosos do mundo, com 32 milhões de idosos. (BERQUÓ, 1999). Com o
envelhecimento ocorrem vários problemas que interferem na capacidade funcional e
na qualidade de vida, dentre as quais estão as modificações nas estruturas
anatômicas e fisiológicas dos pés. (MEILSLER, 1998). As evidências obtidas de
estudos detalhado sobre diversos males dos pés sugerem que mais de 80% da
população têm algum tipo de problema com os pés. (GARROW et al., 2000).

52
 O estudo de Chan e Chong (2002), realizado em Hong Kong, confirma que
doenças nos pés têm um impacto significante na qualidade de vida das pessoas.
Neste estudo, realizado com 877 pacientes, 21% deles apresentavam desconforto
nos pés ao caminhar; 17% relataram dores nos pés; 8%, limitação nas atividades da
vida diária e 6% apresentaram algum tipo de dificuldade em razão de problemas nos
pés.
Segundo o órgão, a população com essa faixa etária deve passar de 14,9
milhões (7,4% do total), em 2013, para 58,4 milhões (26,7% do total), em 2060.
No período, a expectativa média de vida do brasileiro deve aumentar dos
atuais 75 anos para 81 anos.
De acordo com o IBGE, as mulheres continuarão vivendo mais do que os
homens. Em 2060, a expectativa de vida delas será de 84,4 anos, contra 78,03 dos
homens.
Hoje, elas vivem, em média, até os 78,5 anos, enquanto eles, até os 71,5
anos.

Crescimento da população

A queda no número médio de filhos por mulher terá um impacto negativo

sobre o crescimento da população brasileira, indicam as projeções.
Segundo os cálculos do IBGE, o número de brasileiros vai crescer até 2042, a
partir de quando o número de óbitos superará o de nascimentos.
Em 2060, as estimativas apontam que o país terá o mesmo número de
habitantes do que 2025 (218,2 milhões).
De acordo com o órgão, a população do Brasil já ultrapassou, em 2013, pela
primeira vez, a marca de 200 milhões de pessoas, chegando a 201 milhões até o fim
do ano.

1.4.2.6) Ambiente Natural

O próprio tempo nos causa algumas marcas, no inverno a nossa pele resseca
e precisamos hidrata-la, no verão suamos muito e precisamos de um certo cuidado
com a pele, e a velhice que vai se aproximando, todo o corpo sofre com isso.

53
 Gerontóloga alerta para os cuidados com idosos nos dias de frio intenso.
Idosos são mais sensíveis e sentem dores no corpo provocadas pelo frio.
O aposentado José Caruso disse que adorava o frio quando era jovem, mas
agora ele reclama de dores no corpo durante o inverno. “O tempo foi passando, fui
envelhecendo, hoje estou idoso e não suporto mais o frio. Você sente os pés e as
mãos congelando, dor no corpo. O frio é terrível para idosos.”

Cuidados com os idosos no verão

As altas temperaturas do verão podem provocar problemas como

desidratações, quedas bruscas de pressão, indisposições alimentares e infecções
respiratórias.
Como o nosso público alvo são os idosos, temos alguns problemas de
desistências e uma baixa queda no atendimento de nossos clientes no inverno. Um
dos principais motivos é que os pés sofrem mais com o frio e em todos os
tratamentos os pés ficam descobertos.

1.4.2.7) Ambiente Competitivo

Levando em consideração do tamanho da região e da praça em que está

inserida, a Saúde dos Pés possui um grande número de concorrentes, mas esses
em sua totalidade são profissionais autônomos que atingem pequena parcela do
público em comparação a Saúde dos Pés que é uma Microempresa com quatro
Podólogos. A área de atuação está no leste paulista, na região de São João da Boa
Vista-SP englobando Aguaí, Vargem Grande do Sul, Espírito Santo do Pinhal, Casa
Branca. Chegando em Águas da Prata, Divinolândia, São Sebastião da Grama, etc.
E com a Clínica mineira a praça se estende em Poços de Caldas, Caldas, Andradas,
etc. Nas cidades onde a Organização se situa, há um número maior de profissionais
concorrentes, isso se deve ao tamanho das cidades em relação a região. Em São
João da Boa Vista há cerca de seis podólogos concorrentes, sendo que três deles
tem maior fatia do mercado são eles. Podólogo Kaio, Podóloga Carol, Podóloga
54
Solange. É difícil mensurar qual a participação de mercado de cada profissional,
mas a Saúde dos Pés declara que o que delimita isso, é a experiência e a qualidade
do serviço, nesse cenário a Saúde dos Pés possui maior tempo de carreira. Já nas
cidades regionais paulista o que encontramos é no máximo um profissional por
cidade, esses, pouco experientes e ajudados pela ausência de um Conselho que
não regulamenta a profissão.
Em Poços de Caldas, o cenário é bem parecido, mas a Saúde dos Pés que
entrou na cidade em 2010, encarou uma concorrência estabelecida há bom tempo o
que significou anos difíceis, mas que com o tempo foi-se conseguindo espaço e hoje
já é líder de mercado.
Para visualizar a Saúde dos Pés disponibilizou o que seria uma estimativa
genérica da participação de Mercado, a organização define que tem muita
dificuldade em obter informações do tipo.

Atendimentos diários
Saúde dos Pés
Concorrentes de São João da Boa Vista
Concorrentes de Poços de Caldas
Demais da Região
0%
19% 32%

26%
23%

No gráfico vemos quantos atendimentos são feitos pela Saúde dos Pés e
pelos seus concorrentes diariamente, num total de 156 atendimentos diários em toda
região. Vemos que 32% do mercado pertence a empresa, logo, 50 atendimentos
diários e cerca de 1100 mensais, considerando, podoprofilaxia, curativos e
tratamentos longos. Isso se deve ao tempo de prestação de serviço, a qualidade,
experiência, as clínicas em lugares estratégicos e os quatro podólogos que atuam
na organização.

55
 Atendimentos Diários
Saúde dos Pés Concorrentes de São João da Boa Vista-SP

42%

58%

Atendimentos Diários
Saúde dos Pés Concorrentes de Poços de Caldas-MG

44%

56%

Na cidade a empresa compete com três concorrentes, todos com preços bem
a baixo do praticado pela Saúde dos Pés, em uma média da cidade o valor da
consulta (Podoprofilaxia) cobrada pelos concorrentes Varia de R$50,00 a R$60,00
(Dados fornecidos pela empresa), enquanto a Saúde dos Pés trabalha a R$ 70,00.
Já em tratamentos que exige um tempo mais longo como Onicocriptose (Unha
Encravada), a margem é ainda maior, a Saúde dos Pés trabalha com R$250,00 em
um tratamento que dura cerca de 30 dias e a concorrência trabalha na média de R$
90,00 com duração de 15 dias. Esses números denotam a disparidade de preços,
mas também a disparidade da qualidade do serviço, visto que a Saúde dos Pés
atende cerca de 50 (cinquenta) unhas encravadas no mês e o acompanhamento do

56
atendimento é o dobro a mais do que dos concorrentes. A organização também
possui um trabalho para acompanhamento pós-tratamento de unha encravada, isso
se dá, após os 30 dias corridos do primeiro atendimento, para ver se realmente o
tratamento deu certo. Além disso há casos que precisam de um acompanhamento
mensal e instruções de como cortar as unhas, é o caso da Onicocritose Crônica,
onde os pacientes possuem uma pré disposição para o tal problema.
Vale ressaltar que a empresa conta com o Podólogo Alex Reges o único
graduado em Podologia na região, pela Universidade Anhembi Morumbi de São
Paulo.

1.5) Análise Swot (PFOA)

Potencialidades:

 Profissionais qualificados com conhecimento técnico específico;

 Atendimento diferenciado, incluindo retorno telefônico pós atendimento
ao cliente (feed back);
 Equipamentos modernos
 Ótima localização.
 Tempo no mercado.
 Infraestrutura adequada.
 Agenda com bastante horários para atendimentos
 Excelente imagem.
 Falta de concorrentes direto.
 Relacionamento de longo prazo com os clientes
 Variedade de Mix de produtos
 Tempo do tratamento
 Serviços domiciliares e delivery
 Planejamento para investimentos
 Bom relacionamento com os funcionários
 Baixo custo e melhor retorno em marketing

57
Fragilidades:

 Custo do tratamento
 Altos investimentos com qualificação e treinamentos.
 Estacionamento ruim.
 Pagamentos de empréstimos altos realizados
 Falta de estrutura departamental (centralizado)

Ameaças:

 A PODOLOGIA, no Brasil, é uma profissão que vem crescendo aos

poucos e não são muito divulgados os seus benefícios para a saúde da
população. Desta forma, surgiram vários cursos de má qualidade no
mercado, os quais formam profissionais que denigrem a imagem da
profissão fazendo serviços mal feitos e com preços absurdos.
 Alto índice de Inflação
 Inadimplência
 Surgimento de concorrentes diretos
 Produtos/Serviços substitutos
 Queda brusca de temperaturas

Oportunidades:

 Crescimento da parcela da população com acesso a serviços de saúde

 Aumento da população envelhecida
 Aumento das pessoas que se preocupam com a estética
 Exploração do tratamento de baropodometria, hoje no Brasil poucas
clinicas de podologia a possuem, tendo um mercado vasto para ser
explorado.
 Boa logística dos fornecedores

58
 2) Segmento de mercado e Pesquisa

2.1) Segmento de mercado pretendido

O público da Saúde dos Pés são pessoas de ambos os sexos, pessoas

idosas e de meia idade que detém um poder aquisitivo relativamente alto, que estão
inseridas na classe A e B brasileira, e que procuram o bem estar da saúde de seus
pés, para fins estéticos ou se cometem de enfermidades nós pés.

2.1.1) Segmento Demográfico

No segmento demográfico, abrangeremos pessoas de ambos os sexos, com

um foco maior no público feminino, com a faixa etária de 25 anos até 60 anos ou
mais, são pessoas que detém um poder aquisitivo relativamente alto, que estão
inseridas na classe A e B brasileira.

2.1.2) Segmento Geográfico

No segmento geográfico, abrangeremos a cobertura em São João da Boa

Vista e Poços de Caldas e posteriormente a região sul de Minas e Leste Paulista,
num raio aproximado de 80km.

2.1.3) Segmento Psicográfico

O perfil do público da empresa é baseado em pensamentos de prevenção da

saúde própria, que estabelecem para si valores de cuidado com o corpo,
preocupados com a estética e confortabilidade dos pés.
No segmento psicográfico, abrangemos pessoas que preocupam com a sua
saúde e o bem estar. Além disso, muitas pessoas recorrem regularmente aos
serviços da Podologia, achando necessário procurar ajuda apenas quando seus pés
apresentam problemas. Outro fator é que, as pessoas têm problemas nos pés e não
procuram os serviços de um podólogo, porque acham muito caro e não têm
condições de pagar.
59
 2.1.4) Segmento Comportamental

No segmento comportamental, abrangemos as pessoas que buscam o

serviço de forma preventiva ou possuem alguma doença ou deformidade nos pés,
buscando o tratamento ideal. As pessoas que buscam esse serviço é
principalmente, para uma questão de prevenção e conforto. Buscam tecnologias
novas para saúde corporal, agem em conformidade a aquilo que traz qualidade de
vida.

2.2) Pesquisa

Definição do problema

Com o envelhecimento ocorrem vários problemas que interferem na

capacidade funcional e na qualidade de vida, dentre as quais estão as modificações
nas estruturas anatômicas e fisiológicas dos pés.
A Clínica de Podologia Saúde dos Pés presta serviços para melhorar a saúde
e bem estar desse público.
Há necessidade de uma pesquisa que identifique a opinião do público -alvo
sobre o serviço, assim fornecendo informações sobre as características de agrado e
desagrado possibilitando a adequação do serviço conforme os resultados do estudo.
Portanto, a pesquisa deve trazer informações sobre o perfil do consumidor da
categoria e assim identificar o comportamento e os aspectos valorizados na decisão
de escolha em relação aos serviços prestados.

Objetivo da Pesquisa

Objetivo Primário

Pesquisar a satisfação dos clientes afim de obter uma avaliação de

desempenho sob a perspectiva do cliente, indicando decisões que venham a
influenciar no nível de qualidade dos serviços prestados pela empresa. Assim, a

60
questão que norteou a pesquisa foi: Qual o índice de satisfação dos clientes da
Clínica Saúde dos Pés?

Objetivo Secundário

Identificar os clientes que frequentam a Clínica.

 Sexo
 Idade
 Nível de Escolaridade
 Faixa Salarial
 Tempo e frequência de consultas.

Identificar variáveis a escolha da Clínica.

 Consultas - Qualidade
 Preços - Custo x Benefícios
 Atendimento

Oportunidades de Melhoria

 Sugestões dos clientes, pontos fracos da clínica.

Conclusão da Pesquisa

Analisando a pesquisa identificamos que o público está totalmente satisfeito

com os serviços prestados, tendo 79% de aprovação da avaliação geral dos serviços
prestados. Esse era o objetivo primário da pesquisa.

61
 Os resultados da pesquisa nos mostram que nossos clientes são na sua
maioria mulheres (66%), em uma faixa etária de 26 a 40 anos (29%), com nível de
escolaridade Ensino Superior Completo (47%) e com uma renda de R$1.500,00 à
R$3.500,00 (29%). Identificamos também frequência com que os clientes vão as
consultas, 58% utilizam mensalmente os serviços prestados pela clínica.

Em relação aos objetivos secundários que eram identificar o nosso público, a

qualidade das consultas, o custo x benefícios e o atendimento foram plenamente
satisfatórios. Quando questionados se indicariam a saúde dos pés para outras
pessoas o resultado foi 100% dos entrevistados indicariam.

62
 As sugestões dos clientes, ou seja, as oportunidades de melhoria, foram
analisadas e citamos as relevantes:

 Convênio com a UNIMED;

 Desconto em pagamentos à vista;
 Horários de atendimento aos sábados;
 Mais tempo em alguns serviços como a massagem.

3) Planejamento estratégico do produto

3.1) Proposta de Modificação do produto atual

Em análise aos resultados da pesquisa realizada identificamos que os clientes

da Saúde dos Pés estão satisfeitos com os serviços que são prestados até os dias
atuais, porém dentro da Podologia há ainda outros caminhos, outras formas e
também outros produtos que podem ser explorados, nesse raciocínio a busca por
novas formas de fazer os serviços podológicos, cativaria mais ainda os clientes
atuais e o mais importante abriria serviços para novos nichos de mercado.

Se olharmos para os profissionais e clínicas de podologia europeias

identificamos um abismo de recursos, informações, tecnologias e pesquisas na área

63
‘Em países como Inglaterra, Escócia, Espanha e Portugal a Podologia é uma
Licenciatura das Ciências da Saúde, com especialidades de grau de Mestrado’
(CERQUEIRA 2014), há ainda muito que crescer e consequentemente mais
possibilidades e serviços para os clientes da empresa. Dentro da Podologia
avançada por exemplo há equipamentos como o Baropodômetro, Emissor de
Ozônio, equipamentos cirúrgicos para Hallux Valgus entre outros que somente são
produzidos no exterior e ainda é pouco explorado no Brasil. Esses equipamentos
abrem novas possibilidades, novos mercados para organização e ajudaria na não
acomodação, por se tratar de uma empresa líder de mercado. Além disso a
tendência de novos entrantes a profissão é grande e a inovação é mais do que
obrigatória.

Nessas possibilidades aquela que parece ser a mais ideal para inovação e oferta de
novo produto para empresa é o Emissor de Ozônio que é um aparelho de
hidromassagem portátil que tem ação tanto estética como terapêutica e que pode
ajudar muitas pessoas com a emissão de O3, ajudante em várias patologias como
psoríase, úlcera, micoses, etc. Ainda o equipamento tem a possibilidade de retorno
em um curto espaço de tempo e conta com investimento baixo em relação a outros
tipos de equipamentos da podologia avançada.

3.1.1) Tipo do novo produto (Emissor de Ozônio – Ozonomatic)

O novo produto é o emissor de ozônio, ele se enquadra em uma nova

categoria de produto, pois a empresa não contava com esse tipo de tratamento, a
intenção da empresa é inovar, pois não há nenhum tratamento deste tipo na região,
buscando assim encontrar novos públicos, sempre pensando na saúde e bem estar
de seus clientes.

3.1.2) Processo de geração da ideia

A empresa necessita de um produto e serviço que engloba estética e saúde

que alcança novos públicos que tenha um custo baixo e que possibilite dar soluções
reais a problemas de difíceis soluções como micose, rachadura, pé diabético.

64
A oferta deste produto tem que ser rápida e não deve exigir mais dos profissionais
que possuem agendas cheias, esse produto novo deve ser comprovadamente
solucionador de enfermidades do pé.

3.1.2.1) Análise de benefícios

O Ozônio produz micro radiação de ultravioleta que lhe confere um poder anti-
stress, tonificante, hidratante, bactericida, virostático, fungicida e cicatrizante.
Ele também ajuda no combate à celulite, além de rejuvenescer os tecidos,
pois é através deles que é feita a desintoxicação e o reequilíbrio do organismo,
melhorando seu metabolismo e aumentando a qualidade da reprodução das células,
o que acontece com mais maciez, suavidade e brilho.
Nossa pele respira, e quanto seca é pouco permeável à substâncias e gases
que se dissolvem na água.
A Hidro Ozonoterapia vai umedecê-la e amaciá-la, abrindo os poros, ativando
a circulação, ajudando a eliminar as toxinas, levando o oxigênio às células,
alimentando assim as formas de auto cura, porque ativa as defesas naturais do
organismo, fortalece o sistema imunológico e melhora o desempenho físico.
O Ozônio tem alto poder oxidante. Isto permite o combate ao envelhecimento
das células e do nosso organismo;
O Ozônio tem o poder de ativar o metabolismo dos glóbulos vermelhos
(hemácias), facilitando a passagem das hemácias pelas artérias de pequeno calibre;
O Ozônio tem o poder de modulação do sistema imunológico, liberando
protetores celulares e aumentando nossa resistência às doenças;
O Ozônio tem poder bactericida, fungicida e efeito inativante viral, sendo o
método mais seguro e de menor risco no combate a qualquer tipo de infecção. *

Benefícios em Patologias:

1 - Nas doenças neurodegenerativas como Parkinson, Alzheimer, Demências

senis e vasculares, esclerose lateral amiotrófica
2 - Oftalmopatias: Glaucoma de ângulo aberto, maculopatias
3 - Otorrinolaringologia: Hipoacusia bilateral, amigdalites, sinusites, rinite otite.
65
 4 - Doenças isquêmicas: Isquemia de membros superiores e inferiores,
isquemia cerebral, isquemia cardíaca, estase venosa
5 - Todas as patologias que necessitam de uma melhora no sistema
imunológico, diminuição do estresse oxidativo (excesso de formação de radicais
livres), modulação de reações inflamatórias, melhora da reologia sanguínea
6 - Patologias ortopédicas: Lombalgias, hérnias de disco, artrose, tendinite
rotuliana, bursite, artrite pós-traumatica.
7 - Patologias do trato genital feminino (utiliza-se a via vaginal para
aplicação): Candidíase ou qualquer tipo de infecção genital, Endometriose, Dor
Pélvica Crônica, HPV, Esterilidade de Origem Inflamatória,
Sintomas Menopáusicos, Coadjuvante no Cancer.
8 - Quando utilizada a via subcutânea pode ter ação na Lipodistrofia
localizada, Celulite, Cicatrizes e Quelóides, Queda de Cabelo e Rugas.

Por que utilizar ozônio?

1. Porque é simples, de tratamento ambulatorial e oferece numerosas

vantagens sem efeitos tóxicos nem adversos.
2. Porque diminui a produção de radicais livres que são os principais
responsáveis pelo envelhecimento.
3. Porque melhora a circulação.
4. Porque estimula o sistema imunológico.
5. Porque modula as reações inflamatórias.

3.1.2.2) Análise da prestação de serviço

Para prestar o serviço não são necessárias muitas coisas, precisa-se de uma
sala higienizada, uma pessoa para apenas escolher qual programa o equipamento
vai utilizar, pois existem 4 programas, pré estabelecidos : P1: Massagem
Estimulativa, P2: Massagem Relaxante, P3: Massagem reativante da circulação e
combate a celulite e P4: Massagem Esportiva, um local para o cliente ficar
confortavelmente sentado, para ficar com os pés imersos no ozônio já que a sessão

66
do tratamento dura de 20 à 25 minutos aproximadamente, a vantagem do
equipamento é que ele não ocupa muito espaço e a pessoa que vai programa-lo não
precisa ter nenhum tipo de curso ou formação.

A Saúde dos Pés irá atender seus clientes, utilizando o produto em uma vaschetta
(imagem), onde o paciente tratará de enfermidades podais e ainda o produto reserva
uma massagem relaxante através de uma esteira com 380 jatos. O cliente coloca
seus pés na vaschetta sentado em uma cadeira confortável e estimulado, por um
ambiente confortável, harmonioso. O tubo é encaixado no aparelho que é ligado à
vaschetta com água, onde é liberado o ozônio.

A simplicidade, comodidade e efetividade chama atenção ao produto, visto

que ele funciona com um comando e a instalação é muito fácil de se realizar.

3.1.2.3) Análise do perfil relativo do serviço

A Podologia brasileira encontra vários percalços nos dias atuais, ainda há

algumas patologias e complicações que se tem a dificuldade de tratar. Com o
OZONOMATIC a marca Saúde dos Pés alavancaria por ser pioneira na área
podológica a obter tratamentos do tipo e por conseguir atender mais pessoas com
tipos diferentes de patologias.

3.1.2.4) Análise do calcanhar de Aquiles do serviço

O serviço de modo geral não tem pontos fracos, é ótimo em todos os

aspectos, financeiro, comercial, fiscal. Mas em alguns casos específicos há algumas
contra indicações, listamos elas a seguir:
67
 1. Deficiência de G6PD
2. Sindrome Wolf Parkinson White
3. Hipertireoidismo descompensado
4. Anemia Severa
5. Miastenia Gravis (doença neuromuscular)
6. Hemorragia ativa
7. Fase inicial gravidez
8. Uso de IECA (captopril, enalapril e etç)
9. Trombocitopenia (baixa de plaquetas)
10. Instabilidade Cardíaca Severa

Diante de tantos benefícios não tem como (particularmente) ser contra uma
terapia utilizada há anos no mundo, mesmo com essas contra-indicações.

Há vários estudos na literatura mundial mostrando a eficácia da

ozonioterapia- embora a maioria não seja controlada e tenha baixo grau de
evidência científica. A terapia é reconhecida pelos sistemas de saúde de países
como Itália, Espanha, Alemanha, Rússia e Cuba, mas no Brasil a ANVISA ainda
coloca alguns obstáculos para regulamentação do produto, apesar de ter liberado.

Os defensores do Emissor de Ozônio dizem que o método não prospera no

país porque contraria interesses da indústria. "Ozônio não é patenteado. Você não
engarrafa e vende na farmácia", diz a médica Emília Serra, diretora da Aboz
(Associação Brasileira de Ozonioterapia), que tenta há cinco anos regulamentar a
prática no país.

3.1.3) Análise Comercial do Emissor de Ozônio

O Investimento no Emissor de Ozônio- Ozonomatic é de R$ 7.500,00 parcelado em

uma entrada de R$ 3.000,00 e mais 3 parcelas de R$ 1.500,00 ou R$ 7.000,00 à
vista.
Além desse custo da aquisição do produto, haverá um custo para manter os

68
serviços, são eles: água, mão de obra, limpeza e eletricidade o que torna o serviço
com baixo custo.
A instalação do equipamento é bem fácil, a clínica precisa de uma cadeira
que pode ser comprada ou não e precisa de uma sala para inserir o produto. Há um
terceiro investimento, mas que fica a critério da empresa que são artigos para
decoração e harmonização da sala, como: Plantas, iluminação, aromas, decorações
em geral etc. Esses tipos de artigos são muito variáveis nos seus valores, vai
depender da opção da Saúde dos Pés. A estimativa de clientes interessado no
serviço é baseada no volume de atendimentos podológicos feitos pelas clínicas,
estimamos que a clínica irá atender em torno de 30 sessões por mês nos primeiros 6
meses, e nos próximos seis meses a estimativa é de 40 sessões ao mês. Se torna
difícil quantificar a procura do produto, pois não tem um parâmetro nos mesmos
moldes da aplicação do Serviço.
O volume de propaganda também pode influenciar nessa conta da demanda,
estimamos que seja mais do que necessário um investimento de R$500,00 mensais
em publicações.
A seguir uma tabela com os investimentos e previsão da Demanda.

Investimentos
Equipamento R$ 7.500,00
Propaganda R$ 500,00 (Mês)
Outros R$ 500,00
Total R$ 8.500,00
Obs: Os valores podem variar tanto para baixo
quanto para cima

Previsão da Demanda
Paciente/Mês
1º Semestre 30
2º Semestre 40
Total ano 70
Obs: Valores variáveis

A princípio o serviço será oferecido em uma vaschetta onde os clientes

colocarão os pés e será tratado enfermidades podais, mas essa vazão de ozônio

69
pode ser inserida em uma banheira ou ofurô pelo mesmo equipamento o que
aumenta a área do corpo atingida pelo ozônio e consequentemente o tratamento
ganha novas possibilidades, a médio ou longo prazo, o investimento gira em torno
da banheira e de uma esteira massageadora maior. Também há a possibilidade da
aquisição de outro Emissor de Ozônio a ser instalado na clínica de Poços de Caldas.

3.2) Características do produto modificado

3.2.1) História da aplicação da ozonioterapia

A história do ozônio iniciou-se em 1834, através do químico alemão Christian

Friedrich Schönbein, professor da Universidade de Basel, que reconheceu
inicialmente o odor e passou a investigá-lo. Ele percebeu que ao liberar descarga
elétrica sobre a água era produzido um odor diferente, nomeado de ozon, do grego
ozein. Foi descrito como uma substância oxidante e também desinfetante.

Schönbein também notou que a concentração de ozônio aumentava de

acordo com a altitude. Um pouco antes da sua morte em 1867, ironicamente por
Bacillus anthracis, a fórmula molecular do ozônio foi reportada por Jacques-Louis
Soret que deixou claro que era composto de oxigênio (BOCCI, 1996).

O alemão Werner Von Siemens, em seguida, identificou a possibilidade de

geração de ozônio a partir do oxigênio e do ar, por intermédio de descargas
elétricas. Desenvolveu o primeiro gerador de ozônio capaz de eliminar
microorganismos, ressaltando sua alta instabilidade. Em 1889, Marius Paul Otto, na
Universidade de Sorbone em Paris, iniciou sua utilização como desinfetante. A partir
de 1893, começou a ser aplicado em estações de tratamento de água
desencadeando na primeira companhia especializada na construção e na instalação
de equipamentos para ozonização no tratamento de água (Compagnie Provençale
de L’Ozone) (RUBIN, 2001).

Durante a primeira guerra mundial foi utilizado de forma empírica para

tratamento de feridas infectadas e gangrenas. Seu efeito antimicrobiano é que

70
estimulou as pesquisas. Hans Wolff foi o primeiro a reportar a possibilidade de expor
o sangue a uma mistura de oxigênio e ozônio, criando a técnica que será
posteriormente descrita, a autohemoterapia. Junto com Joachim Hänsler fundaram
22 em 1972 a Sociedade Médica de Ozônio, com o principal objetivo de motivar
pesquisas voltadas a esse assunto, tornando a terapia com ozônio mais aceita
(BOCCI, 1996).

A ozonioterapia é a técnica que emprega ozônio como um agente terapêutico.

Atualmente são descritas nas: osteomielites, abscessos, úlceras de decúbito,

pé diabético, queimaduras, doenças isquêmicas, degeneração macular relacionada
com a idade (forma atrófica), problemas ortopédicos, fibromialgias, tratamento de
cáries dentárias, osteonecrose da mandíbula, infecções agudas e crônicas da
cavidade oral, hepatites, herpesvírus, papilomavírus, herpezoster, onicomicose,
criptosporidiose, fadiga em pacientes com câncer, doenças auto-imunes (artrites
reumatóides, doença de Crohn, psoríases, esclerose múltipla), doença pulmonares,
síndrome do estresse respiratório agudo, metástases, sepses e disfunção de vários
órgãos (BOCCI, 2005).

Hoje é um dos agentes sanitizantes em mais de 16 países tais como de Cuba,

Rússia, Polônia e China, Alemanha e Itália. Cuba possui 39 centros Clínicos de
Ozonioterapia. Na Europa atualmente mais de 10.000 médicos utilizam este método.

No Brasil sua utilização teve início entre 1975 e 1980 a partir de 2000 ganhou
mais adeptos. Em 2004, a cidade de Santo André, em São Paulo, sediou a primeira
conferência internacional sobre o uso medicinal do ozônio e em abril de 2006 foi
realizado em São Paulo o primeiro Congresso Internacional de Ozonioterapia, onde
foi criada a Associação Brasileira de Ozônioterapia (ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE
OZÔNIOTERAPIA).

3.2.2) Processo de aplicação da ozonioterapia

Existem várias formas de efetuar um tratamento de Ozonoterapia, sendo os

seguintes processos de aplicação os mais populares:

71
 Injeção subcutânea: tal como o próprio nome indica, o ozono é injetado na
zona subcutânea da pele.

Auto-hemotransfusão: utiliza-se um aparelho gerador de ozono (este

aparelho computorizado liga a molécula O3) para retirar sangue e depois
acrescentar ozono ao sangue; esta mistura é depois reintroduzida no organismo.

Hidroterapia com ozono: o ozono é diluído em água e pode ser ingerido ou

aplicado diretamente na zona do corpo a tratar.

Vapor: o ozono é aplicado no corpo através de vaporizações.

Óleos ozonizados: óleos embebidos em ozono são aplicados com

movimentos de massagem diretamente na zona do corpo a tratar.

No caso da clínica saúde dos pés, estaremos utilizando uma combinação

entre a hidroterapia com ozônio e o vapor que será liberado pelo equipamento.

3.2.3) Características do produto

Ozonomatic é o único aparelho de hidromassagem portátil que, graças a

versatilidade total de sua esteira flexível e articulada, pode ser adaptado a qualquer
tipo de banheira, das clássicas tradicionais às retangulares, angulares, redondas
inclusive ofurô, transformando-a em Hidro Ozonoterapia. Esta terapia é feita por 380
a 600 jatos de borbulhas de ar ozonizado. Isto a diferencia das banheiras
convencionais, cuja massagem é feita com jatos de água, sem o uso do ozônio.

O método Ozonomatic consiste em fazer borbulhar sob pressão o ar

ozonizado na água de uma banheira.

O equipamento é um gerador portátil de Ozônio com 380 a 600 jatos de

bolhas de ar ozonizado para massagem, controle remoto, 4 programas pré-
estabelecidos.

A oxigenação do corpo é feita quando respiramos ou pela pele. Ozonomatic

vai ajudar através da absorção cutânea do oxigênio durante o procedimento da
ozonoterapia.

72
 O grande diferencial do ozônio é ser um poderoso agente de ajuda no
rejuvenescimento, combate ao stress, envelhecimento precoce, higienização e
oferecendo, ainda, oxigênio ativo.

3.2.4) Dados Técnicos do produto

O equipamento retangular, com tons de cores branca e azul, dispõe de uma

potência do motor de 600 Watts, potência do aquecedor de 200 Watts, é alimentado
por uma voltagem bivolt, detêm um passagem de fluxo de ar de 3000 litros/min, o
ozonomatic tem dimensões: 36 x 28 x 18 cm e pesa total de 13 kg, compões
também uma esteira nas dimensões 102 x 33 cm com 380 jatos, ele dispões
também de um tubo com o diâmetro de 250 cm com um comprimento de 160 cm,
válvula anti-fluxo de água, raio máximo do controle remoto de 4m, projetado e
realizado de acordo com critérios precisos de segurança e funcionalidade. O
73
aparelho é munido de presilha apropriada para um posicionamento fixo em parede,
conforme todas as diretrizes CCE.

Acessórios que acompanham o produto

Travesseiro Inflável: O travesseiro inflável para encosto torna mais confortável

a permanência na banheira (5'-25').
Podologia & Reflexologia: Vasqueta é uma mini banheira com esteira para
massagear os membros inferiores e superiores. É indispensável para o tratamento
de varizes, fragilidade capilar, pés inchados e câimbras ou simplesmente para
relaxar.
Taça para hidro ozonoterapia direcional: Para ozono-hidromassagem nos
seios, inalação de óleos essenciais ou produtos indicados, oxigênio e baixa
concentração de ozônio residual. Ajuda a eliminar toxinas produzidas pela nicotina
ou como uma maneira confortável de respirar o aerosol com ozônio, o que ajuda a
desintoxicar as vias respiratórias da poluição diária.
Escova para hidro ozonoterapia direcional: Pode ser usada para esfoliação,
com óleo essencial depurativo, dando a pele um novo viço, um aspecto acetinado
luminoso proporcionando uma melhor penetração, potencialização dos produtos
associados.

3.2.5) Mecanismos de ação

O equipamento capta o oxigênio do ar, o faz passar por uma descarga de

ultravioleta criando o ozônio.
O método borbulha sob pressão o ar ozonizado na água da banheira, dissocia
as moléculas oferecendo oxigênio ativo

3.2.6) Indicações Estéticas e patológicas

São inúmeras as situações em que se pode recorrer à Ozonoterapia, sendo

que esta é sempre adequada a cada caso específico. Algumas das principais

74
características e problemas de saúde indicadas para tratamento via Ozonoterapia
incluem:

Asma Acne

Exaquecas Psoríase

Cansaço e fadiga Eczema

Artrite Micoses

Atrite reumatóide Doenças dermatológicas

Arteriosclerose Diabetes

Hérnia discal Alergias

Dores Lombares Obesidade

Angina de peito Varizes

Desintoxicação das via biliares fígado e rins Colite

Regular flora intestinal Fístulas

Candidíase Herpes

Hepatite C Doença de Parkinson

SIDA Potencia o sistema imunitário

Doença de Alzheimer Estimula e aumenta o metabolismo

Eleva os níveis de energia Estimula a renegaração tissular

Combate fungos, bactérias e vírus Combate à celulite

Estimula a circulação Tratamento de gordura localizada

Tratamento para diversos tipos de infecções Tratamento Anti-envelhecimento

3.2.7) Instalação

75
 A instalação é feita de maneira simples, não requer nenhuma mão de obra
especializada, é necessário apenas uma habilidosa para prender na parede uma
barra de fixação com o uso de dois parafusos apenas. Acompanha o aparelho o
necessário para deixá-lo com segurança no lugar desejado:

● Barra de fixação;
● Dois parafusos;
● Duas buxas;
É necessário apenas de uma tomada provavelmente já existente, não
necessita trazer um cabo de energia da caixa de entrada até o ponto de uso porque
o consumo de energia é muito baixo, será de apenas 600 W
3.2.8) Espaço utilizado

Ambiente com 10,5m2, com um espaço reservado, o ambiente foi estudado

para proporcionar ao paciente o maior conforto possível e relaxamento, com móveis
de alto padrão. O ambiente terá uma poltrona, alguns vasos de flores nas paredes,
velas, e pedras tipo cascalho, dispõe também de uma pia e espelho para
higienização das mãos que são importântissimo neste processo, uma vasqueta onde
o paciente irá mergulhar os membros inferiores até quase atingir o joelho, com o
paciente sentado e uma banheira que foi colocada na sala para um projeto futuro.
É disponibilizado um profissional com carga horária de oito horas diárias para
a execução dos serviços, com média de vinte a vinte e cinco minutos de
atendimento para cada cliente, com intervalo mínimo de dez minutos entre os
clientes.

76
77
 3.3) Diferencial competitivo do produto frente à concorrência

3.3.1) Exclusividade

A Hidrozonioterapia, ou seja, Ozonomatic é o primeiro aparelho de Hidro-

ozonoterapia/Oxigênio Ativo na área da saúde com registro da ANVISA. O Gerador
portátil de fabricação italiana possui sete programas de terapia acionados por
controle remoto. Produz 380 a 600 jatos de massagem por borbulhas de ar
ozonizado em qualquer banheira e 72 jatos num SPA para os pés. Seu uso clínico é
indicado nas patologias vasculares decorrentes de flebopatias crônicas. Extensas
pesquisas em universidades italianas e européias permitiram usar em um amplo
espectro de patologias como as arteriopatias periféricas, a insuficiência venosa
crônica, as infecções reumáticas e hepáticas, doenças de origem viral e hérnias de
disco.
Estamos sugerindo um produto que já é utilizado na Europa e que
comprovadamente tem muitos resultados positivos, a Saúde dos Pés com um
serviço exclusivo alavancaria todo o seu ramo de atividade, com potencial de pegar

78
mais uma fatia de mercado, daqueles consumidores que ainda acham o preço da
empresa mais ca

3.3.2) Potencial para melhorar os serviços de Podologia

Na Podologia a ozonioterapia tem mais evidência científica no tratamento de

úlceras crônicas, em especial em pacientes diabéticos, e no tratamento do *pé
diabético. Além de alguns estudos clínicos comprovando esses resultados, a
melhora é tão rápida e evidente, numa doença de prognóstico ruim, que já poderia
estar num patamar mais validado e acessível para uso dos pacientes. Assim seu uso
tem mostrado resultados também em outros problemas das artérias, como
insuficiência vascular periférica e acidentes vasculares encefálicos do tipo
isquêmico. Os efeitos viricidas do ozônio são particularmente potentes sobre os
vírus da hepatite B e C, e sobre o vírus herpes. Com a Ozonioterapia algumas
patologias ganharão uma nova dimensão em seus tratamentos, ou seja, um melhor
resultado frente a Podologia atual. Os tratamentos de Onicocriptose, Fissuras
Calcanea, Micose, Psoríase terão uma maior eficácia em relação ao tempo do
tratamento, sendo na sua grande maioria até três vezes mais rápida que a
convencional. Esse é o principal diferencial do produto na prestação do serviço, pois
o ganho de tempo proporcionará um maior número de atendimentos
consequentemente aumento do faturamento.

3.3.3) Benefícios do Ozônio para adentrar novos mercados e novos

clientes

Além de estimular os sistemas antioxidantes endógenos o ozônio tem vários

outros efeitos interessantes. Ele é um potente vasodilatador e melhora a curva de
dissociação da hemoglobina com o oxigênio, melhorando a oxigenação tecidual, ele
estimula a liberação de mediadores da imunidade como os interferons e citocinas, e
também tem efeito direto sobre diversos agentes infecciosos como vírus, bactérias e
fungos.

79
 Como o serviço é novo no mercado podemos explorar os benefícios do
tratamento para atrair novos clientes e realizar parcerias com clínicas médicas para
encaminhar pacientes que necessitem do tratamento.

4.1) Definição do tipo de canal de distribuição mais adequado

A Saúde dos Pés utiliza a Podologia como principal atividade em seu ramo
comercial, tendo o grupo selecionado um produto (Emissor de Ozônio- Ozonomatic)
para a utilização de ações de marketing, cabendo agora, apontar o método de
distribuição do produto no mercado.

O canal de distribuição direto, é o melhor método a ser aplicado, visto que

o varejo representa a forma como o estabelecimento apresenta os produtos aos
consumidores e os tipos de serviços agregados. O tipo de mercadoria ou mão de
obra, o nível de variedade e sortimento da loja, o nível de serviço e dos preços
caracterizam o formato do varejo e, consequentemente, o perfil do consumidor deste
estabelecimento.

O varejo, segundo Kotler (1999), representa todas as atividades de venda de

produtos ou serviços diretamente ao consumidor final. O varejo é o meio através do
qual as mercadorias chegam até o consumidor. O varejo no Brasil tem atravessado
um acelerado ritmo de transformação e consolidação nos últimos anos, com novos
formatos de varejo, “mais eficientes e mais adequados às novas necessidades do
mercado consumidor”. Essa transformação no varejo adaptará o como e a forma de
apresentar os produtos às que atingirem o consumidor da melhor maneira, elevando
a preferência do consumidor pelos que realizarem isto do modo mais rápido e
eficiente.

Por se tratar de varejo de serviços, a Saúde dos Pés, irá efetuar sua
prestação de serviços em suas unidades de atendimento de podologia com a
utilização da Hidro Ozonoterapia. É senso comum que a prestação de serviços é
algo intangível e que sua produção e consumo ocorrem simultaneamente e que seus
preços podem variar bastante em virtude de diferentes percepções de valor.

80
 4.2) Definição da cobertura de mercado pretendida

Nos dias atuais a Saúde dos Pés é atuante em um nível de cobertura de

mercado de venda seletiva, pois existem vários pontos de oferta de podologia na
região e os consumidores consomem esse serviço de modo que ele vá comparar
antes da escolha. Com o Emissor de Ozônio-Ozonimatic ocorrerá um deslocamento
para cobertura exclusiva, o equipamento, o serviço e a forma que será ofertado,
somente será ofertada pela empresa, o que torna esse compra da modalidade
especialidade.
Olhando para a pesquisa de mercado feita, identificamos que alguns clientes ainda
possuem certo desconforto com o preço praticado. Pensando nisso, fazer com que a
empresa oferte algo exclusivo agregaria mais valor e os preços que hoje tem uma
grande disparidade com a concorrência tornariam-se mais aceitável e até mesmo
justificável.
A intenção é que com o Ozonomatic, a empresa ganhe mais adeptos da podologia e
que mais pessoas se preocupem com a saúde podal e que a clínica com valor
agregado passe a ideia de algo estreitamente relevante para a vida do cliente e que
todos os serviços prestados evolua em faturamento e clientes novos.
A princípio o equipamento seria colocado na Clínica de São João da Boa Vista,
como piloto dessa ação, a escolha parte do princípio de ser a mais tempo no
mercado com clientes mais antigos, esse equipamento teria uma abrangência num
raio de 40km. E com a aquisição para clínica de Poços de Caldas o raio aumentaria
para 80 km, atingindo a maioria das cidades do sul de minas e leste paulista.

81
 4.3) Definição dos pontos de venda que oferecerão o produto ao cliente

O formato do varejo representa a forma como o estabelecimento apresentará

os produtos aos consumidores e o tipo de serviço agregado. O tipo de mercadoria, o
nível de variedade e sortimento da loja, o nível de serviço e dos preços caracterizam
o formato do varejo e, consequentemente, o perfil do consumidor deste
estabelecimento. Bernardino (2004) aborda os formatos de varejo classificados por
possuir loja física.

Na Saúde dos Pés, as lojas por se tratarem de varejo de serviços, não

vendem necessariamente produtos, pois elas também podem prestar serviços
necessitando de um ponto de venda, como é o caso de uma clínica de podologia, e
outras atividades. Nestes estabelecimentos os clientes compram previamente um
serviço, uma expectativa que pode mudar de cliente para cliente, conforme
percepção de benefício de cada cliente, que pode variar enormemente, pois nela
influem não apenas a pessoa que prestou o serviço, como também o humor e a
receptividade do cliente no momento da prestação do serviço. Neste aspecto,
destacamos alguns dados referentes a apresentação da empresa Saúde dos Pés a
seus clientes. A arquitetura deve ser em formato de residência, mostrando o
acolhimento protecionista de uma residência, o amplo espaço ajudará no conforto
82
em que será ofertado os serviços. Hoje a empresa trabalha nesses moldes com
cerca de 120 m² e com boa visualização da marca e fácil entrada. A manutenção
dessa arquitetura ajudará aos clientes a se adaptarem a clínica e de ficarem
confortáveis nas horas que estiverem no espaço. A clínica deve ser centralizada e o
mais próximo possível dos clientes, sugerimos um ponto no centro da cidade, por
ser o local onde os consumidores residem e pela visualização maior. O layout da
clínica deve ter uma recepção ampla com cadeiras individuais, climatizada, com
conforto agregado, as salas devem ser individuais, inclusive com sala para
esterilização de materiais isolada e a sala do Ozônio deve ser separada e isolada,
deve ter o máximo de conforto e atenção ao cliente. As cores escolhidas passam por
tons de verdes, azuis e pastéis o que passará ao cliente calmaria, tranquilidade e
bem estar, cores claras ajudarão a passar uma sensação de suavidade.

Na iluminação, a escolha por luzes pontuais, intercalando com amarelo e

branco, com arranjos em led, ajudará a passar uma sensação de valor ao serviço,
dependendo do serviço prestado as luzes devem variar para mais ou para menos
intensidade. Nas salas de podologia as luzes precisam ter mais intensidade, na
recepção as luzes pontuais serão melhores, já na sala de Ozônio, luzes com pouca
intensidade, em focos cairão melhor para esse serviço. Músicas calmas ajudarão a
ambientar o espaço e a escolha por música somente tocadas parece ser mais toante
e sincronizado com a empresa. A intenção é de passar sensação de tranquilidade e
bem-estar.

Para uma clínica desse porte o aroma deve ser obrigatório, deve ser
marcante e suave ao mesmo tempo, lembrar saúde e ser agradável. Para isso a boa
higiene do local é de suma importância e deve trabalhar com um aroma desde flores
campestres até um amadeirado doce.

E por fim a aparência boa, limpa e engomada dos profissionais também torna-
se obrigatória, os podólogos de branco, utilizando de máscaras e luvas e as
recepcionistas, uniformizadas, com algo mais social do que despojado podendo
conter a marca na vestimenta.

83
1.2.9 Referências Bibliográficas

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