UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL - UCS

CENTRO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS, ECONÔMICAS

E DE COMÉRCIO INTERNACIONAL

Administração de Operações I

Professor Ivandro Amélio Mariani

Milene Lopes Gimenes Grasselli

Caxias do Sul, Junho de 2017.

 Universidade de Caxias do Sul

HYUNDAI

Inovando a produção de veículos

Milene L. Gimenes Grasselli

01/06/2017

Trabalho Acadêmico da disciplina de Administração de Operações I, contendo estudo sobre o grupo

HYUNDAI, com foco na produção de automóveis do grupo.
Sumário
1. Introdução ................................................................................................................................................................. 4
2. História da produtora de veículos HYUNDAI; ......................................................................................................... 5
3. O Complexo HYUNDAI .......................................................................................................................................... 7
3.1. A Fábrica de Automóveis na Coréia do Sul ............................................................................................................... 7
3.2. O Centro de Desenvolvimento na Coréia do Sul ....................................................................................................... 7
4. A Marca HYUNDAI Motors no mundo ................................................................................................................... 9
5. A verticalização como marca do sucesso ................................................................................................................ 10
6. Conclusão ................................................................................................................................................................ 12
7. Referências .............................................................................................................................................................. 13
 1. Introdução

O presente artigo fala sobre a empresa HYUNDAI Motors, praticamente uma principiante comparada as
demais marcas presentes no mercado há mais de 100 anos, desde sua fundação até os dias atuais, discorrerá sobre os
problemas que a marca teve para ser aceita no mercado, problemas com as decisões da administração e como
contornar este problema. Ademais o artigo comentará sobre a verticalização e a horizontalização das empresas, e de
qual forma utilizada para contornar os problemas da marca. Também discorrerá sobre como a empresa se tornou uma
gigante no mercado.

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 2. História da produtora de veículos HYUNDAI;

No presente capítulo comentar-se-á sobre a história da montadora coreana, desde sua fundação até os
dias atuais, para entender sobre como a gerência da empresa desempenha papel fundamental na virada
histórica que a HYUNDAI teve.
A empresa HYUNDAI Motors, (palavra proveniente do coreano hyeondae, que significa
“modernidade”), tem sua fundação no ano de 1967, dentro do conglomerado HYUNDAI Engineering and
Construction Company, na Coréia do Sul, a empresa tinha como desafio o recomeço no pós-guerra, entretanto
via oportunidade em um momento que a economia crescia fortemente. Para poder competir com as centenárias
montadoras da Europa, Estados Unidos e Japão, a empresa teria que aprender tecnologias de outras marcas e
melhorar em pouquíssimo tempo. Em 1968, a empresa conseguiu uma licença para montar alguns modelos da
americana Ford apenas para o mercado interno.
O primeiro modelo totalmente desenvolvido pela marca coreana surgiria apenas em 1974, o pequeno
modelo Pony, direcionado para segmentos de baixa renda. Apesar de ter sido produzido pela coreana, o Pony
utilizava tecnologia japonesa e design italiano. No ano de 1975, a HYUNDAI inaugura uma nova produtora
de veículos na Coréia do Sul, com capacidade de produção de 300 mil veículos ao ano e lançam mais um
modelo do segmento de baixa renda. No ano seguinte começam a exportar o modelo Pony e apenas em 1985
lançam o seu primeiro carro de luxo.
Em 1986, a empresa exporta para os Estados Unidos o modelo Excel, que inicialmente foi bem visto
pelos consumidores, entretanto em uma tentativa de baixar os custos do veículo, que resultou em piora de
qualidade, os consumidores criaram uma visão extremamente negativa da marca no âmbito de qualidade. O
modelo vendido no mercado americano apresentava problemas recorrentes, como necessidade de troca de
peças. E assim as vendas despencaram. Em 1991 a empresa apresentou o primeiro motor de fabricação própria,
o que deu o pontapé inicial para a independência tecnológica. O motor se destacou e a HYUNDAI começou
a exportar motores para a japonesa Mitsubishi.
O ano de 1996 foi de grande importância para a marca coreana, além de completar a construção da
planta em Asan, na Índia, uma das mais modernas fábricas de automóveis no mundo, superou a marca de 10
milhões de veículos produzidos. Um ano depois, a empresa coreana entrava definitivamente na Europa, com
a inauguração de uma fábrica na Turquia.
A crise econômica que ocorreu em 1998 na Coréia do Sul iniciou uma série de fusões no país, e foi
quando a HYUNDAI comprou a KIA MOTORS, formando o grupo HYUNDAI Kia Automotive Group. No
mesmo ano, ainda com a fama de má qualidade de seus veículos, a empresa decidiu renovar sua maneira de
pensar e o seu foco passou a ser a qualidade e o design de seu produto. Tendo em vista ter um design mais
atrativo, contratam Luc Donckerwolke, importante designer do grupo Audi, que faz com que os carros da

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empresa sejam vistos de forma diferente pelo mercado. Após algumas ações fortes de marketing o mercado
voltou a olhar com bons olhos para a Sul Coreana e nos anos seguintes a empresa conquistou prêmios de
qualidade com alguns de seus modelos. A empresa também abriu um centro de desenvolvimento de design
em Russelsheim, na Alemanha, e todos os seus carros globais passaram a ser criados ali. Este centro garantiu
que a empresa competisse em estilo e tecnologia com os japoneses.
Em 1999 o esforço para desenvolvimento dos automóveis aumentou, foram abertos centros de
pesquisa e design nos estados da Califórnia e Michigan, além de um campo de provas no deserto de Mojave,
na Califórnia. Para auxiliar a volta ao mercado, a HYUNDAI passou a oferecer aos seus clientes 10 anos de
garantia, na época era o maior prazo entre as montadoras, além de oferecer diversos “opcionais” como itens
já presentes no preço base do carro. Passados todos estes anos a marca volta ao mercado com força, em 2003
recebeu o prêmio “Global Automotive Shareholdes Value Award”, entregue pela PriceWaterhouse Coopers e
Automotive News, pelo segundo ano consecutivo, obtendo sucesso absoluto na Pesquisa de Satisfação do
Consumidor, feita pela J.D. Power and Associates. Esta mesma pesquisa classificou o modelo Sonata em
primeiro lugar em sua Pesquisa Inicial de Qualidade de 2002 e 2003.
Ao implantar quatro políticas de gerenciamento em 2004, a Sul Coreana melhorou e muito o seu
desenvolvimento. Inicialmente, aperfeiçoou seu gerenciamento global, estabelecendo sistemas de suporte no
mundo todo, expandiu suas fábricas para outros países e levou sua capacidade de pesquisa e desenvolvimento
acima do padrão da indústria. Em segundo lugar, redefiniu a identidade da marca, agregando-a maior valor,
como um fabricante de automóveis sofisticados e avançados tecnologicamente o que aumentou o valor da
empresa. Em terceiro lugar, manteve suas capacidades de gerenciamento sustentáveis e se comprometeu a
cumprir suas responsabilidades sociais ao desenvolver veículos mais seguros e ecológicos ao mesmo tempo
em que respeitou seus valores fundamentais, lutando pela ética no gerenciamento e expandindo contribuições
para causas sociais. Por último, deu maior importância ao setor de recursos humanos. Expandindo o
recrutamento de engenheiros e especialistas globais, indivíduos talentosos das mais variadas nacionalidades.
Atualmente a HYUNDAI é a montadora que mais cresce no mercado Americano, oferecendo
modelos excepcionais, além de versões dos seus carros ecológicos, foram integrados aos seus carros o sistema
Start/Stop que desliga o motor a combustão quando o veículo está parado, pneus de baixa resistência aos
rolamentos e um sistema de gestão do alternador.

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 3. O Complexo HYUNDAI

Para entender a melhor guinada na história das empresas de automóveis, precisa-se conhecer o
complexo da empresa na Coréia do Sul. O ambicioso complexo industrial em Ulsan, na Coréia do Sul, conta
com a maior fábrica de automóveis do mundo com capacidade de produção de 1,6 milhões de unidades ano,
uma siderúrgica própria e um porto com capacidade para três navios de grande porte, para poder escoar a
produção para todo o mundo. Além das grandes instalações da fábrica, o complexo conta também com uma
rede de estradas, o seu próprio hospital, bombeiros, mais de vinte restaurantes, rede de tratamento de esgoto e
águas. A empresa possui também cerca de 160 navios para o transporte de seus carros, com dez andaras cada.

3.1. A Fábrica de Automóveis na Coréia do Sul

A fábrica é responsável por cerca de 2/3 da produção global do grupo e concentra cinco linhas de
montagem para carros compactos, médios e grandes, SUVs, caminhões e implementos. Entretanto a cabeça
pensante de todo o grupo fica em Namyang, é neste local que fica o centro de pesquisa e desenvolvimento da
HYUNDAI Motor Company, que conta com 3,5 milhões de metros quadrados. Foi no centro que tomou forma
o design conhecido como Escultura Fluida, que se tornou marca registrada dos veículos da companhia e
catapultou as vendas ao redor do mundo. É um tipo de design inspirado nas formas da natureza - a grade
frontal dos carros da montadora tem geometria parecida, por exemplo, com favos de mel (caso do HB20) ou
em asas de pássaros (Eqqus e Sonata).

Nas linhas de produção de Ulsan, atualmente são produzidos 12 modelos diferentes, todos feitos no
sistema just-in-time, então todos os veículos produzidos possuem uma folha de papel contendo as
características especiais de cada carro e também apontando o destino final de acordo com a encomenda do
cliente. Após prontos os carros passam por uma bateria de testes e percorrem cerca de dois ou três minutos até
o pátio do porto, que fica cerca de 3km da saída da fábrica.

3.2. O Centro de Desenvolvimento na Coréia do Sul

O centro de desenvolvimento conta com cerca de 10 mil engenheiros e um centro de testes para os
carros da marca. Os modelos são submetidos a temperaturas de -40°C até altas temperaturas que são
encontradas apenas em grandes desertos. São submetidos também a mais de 100 testes de colisões frontais
por ano, além das batidas dianteiras, laterais e de traseira, além de um teste de capotamento, em que um

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guindaste lança o carro lateralmente fazendo com que ele capote diversas vezes. Namyang possui também
uma pista de testes oval, com 4,5 quilômetros de comprimento e inclinação de 45 graus, onde cerca de 8 mil
carros estão sendo testados, 500 destes de concorrentes.

Diversas pistas, menores, simulam todo tipo de terreno, como lama, neve, paralelepípedos e
buracos. Um prédio simula fumaça, nevoeiros e níveis de chuva equivalentes aos de um pequeno furacão. O
túnel de vento local simula rajadas de até 200 km/h. Usando o local, os desenhistas conseguiram diminuir em
20% o arrasto aerodinâmico dos carros – o que gerou uma redução média de 10% no consumo de gasolina.

A HYUNDAI também possui diversos locais de pesquisa de carros com menor impacto ambiental,
além de que, em Seul o telhado da indústria possui grandes painéis solares para diminuir o consumo de energia
fóssil. O grupo HYUNDAI possui ainda empresa HYUNDAI Heavy Constructions que produz maquinários,
agora também atuante na produção de energia limpa. A pesquisa para motores híbridos também é uma aposta
da empresa, foi a primeira montadora a colocar um veículo movido a hidrogênio na rua, visando que em 2020
o mercado de veículos elétricos e movidos a hidrogênio crescerá cerca de 64% frente ao mercado atual.

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 4. A Marca HYUNDAI Motors no mundo

Este capítulo irá discorrer sobre a marca HYUNDAI no mundo, para mostrar a força que a empresa
tem nos dias atuais. A empresa sul Coreana está presente em 193 países, através de suas concessionárias.
Possui mais de dez fábricas, localizadas em países como a China, Turquia, Índia, República Tcheca, Rússia,
Egito e Brasil. Além disto possui centros de pesquisa e desenvolvimento de produtos espalhados por países
como Estados Unidos, Alemanha, Japão e Índia. Em 2011 a montadora comercializou mais de 4,4 milhões de
automóveis no mundo inteiro, se for considerado também o volume de vendas da Kia Motor, o número chega
a 6,6 milhões de unidades vendidas.

A fábrica brasileira localizada em Piracicaba, no interior de São Paulo, responsáveis pela

fabricação da família HB, tem capacidade para 180 mil carros/ano. A empresa foi construída com investimento
de US$ 700 milhões, foi inaugurada em 2011. Na área da fábrica também ficam o primeiro Centro de Pesquisa
e Desenvolvimento da HYUNDAI Motor Group no hemisfério sul, três fornecedores: HYUNDAI Steel,
HYUNDAI Mobis e HYUNDAI Dymos, além de uma pista de testes de 3 quilômetros de extensão onde 100%
dos carros produzidos são testados. De acordo com o Grupo HYUNDAI a localização foi escolhida por contar
com mão-de-obra de qualidade, infraestrutura e um parque de fornecedores locais já instalados e de grande
competência técnica.

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 5. A verticalização como marca do sucesso

A adoção de uma estratégia para compra ou produção dos insumos necessários para a fabricação
dos produtos é um grande dilema para as empresas. Há alguns anos, as empresas produziam tudo o que precisa
para a finalização do seu produto, a este processo, dá-se o nome de verticalização. Atualmente as empresas
começaram a comprar de terceiros o máximo de itens necessários para a finalização de seu produto, para este
procedimento, damos o nome de horizontalização. Cada um destes conta com uma série de vantagens e
desvantagens, entretanto o mais adotado pelas empresas é o da horizontalização, por dispensar mão de obra e
espaço físico da empresa para poder fabricar mais produtos finais, dando então um foco maior no negócio
principal da empresa.

Historicamente o movimento de horizontalização das empresas foi acompanhado, entretanto no

grupo HYUNDAI o movimento foi outro, pois desde a extração e produção do aço é feita por eles, além disto
possuem um porto, uma construtora de navios e diversas outras fábricas, como de automóveis por exemplo.

Desde a extração do minério para a fabricação do aço, até a movimentação até as concessionárias é
feita, em sua grande maioria por empresas do grupo HYUNDAI e a empresa pretende aumentar estes números.
A HYUNDAI acredita que desta forma, com a verticalização da empresa, é possível aumentar e ter certeza da
qualidade de seus veículos, fazendo com que a confiança do consumidor aumente. E de fato vem aumentando
e muito, em 2015 de acordo com a revista Exame, a montadora ocupava a sexta posição de maiores vendas do
mundo, a frente das marcas Nissan e Audi, por exemplo.

Em entrevista para a Automotive Business, Won-Suk Cho, vice-presidente executivo sênior,

responsável pelo centro de pesquisa e desenvolvimento da HYUNDAI Steel em Dangjin, fala sobre a produção
de aço:

“Só não entregamos mais porque não temos capacidade” [...] “Fabricamos nosso próprio
aço não só por questão de preço, que negociamos como qualquer outro fornecedor, mas
porque consideramos um insumo estratégico para controlar a qualidade dos veículos que
produzimos”, afirma Cho, lembrando que o metal representa cerca de 60% do peso de um
veículo. “É nossa arma secreta. Com a demanda por redução de peso nos carros para
aumentar a eficiência de consumo, podemos sair na frente com um controle sobre um material
estratégico que nenhuma outra montadora tem”. (KUTNEY, 2013)

Na mesma entrevista o vice-presidente ainda diz que as outras montadoras não fazem o mesmo
porque, provavelmente, não possuem experiência no ramo de atividade, diferente da HYUNDAI Steel que
possui cerca de 65 anos, foi comprada pelo grupo nos anos 1980 e em 2000 incorporada a produtora de

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veículos. De acordo com especialistas a verticalização é a grande arma para o sucesso da HYUNDAI, porque
faz com que os consumidores tenham maior confiabilidade, com que os preços não mudem junto com o
mercado que é inconstante, além de fornecer qualidade como os demais produtos do grupo. Won-Suk Cho
acredita, que apesar da tendência de adoção de materiais mais leves para a produção de veículos, o aço ainda
será um insumo estratégico, pois ele acredita que apesar de já terem reduzido o peso do aço em 20% na última
década, esta porcentagem poderá ainda subir mais 15% para a produção de seus veículos.

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6. Conclusão

A empresa HYUNDAI apesar de ser nova, comparada as centenárias montadoras de veículos

espalhadas pelo mundo, vem se mostrando uma marca bastante flexível, que aposta, diferente das demais
empresas, na verticalização do grupo, produzindo internamente, o que é possível, para suprir as necessidades
de suas fábricas. Ademais a marca se mostrou altamente ligada à opinião do seu consumidor, modernizando
o seu design e com o foco máximo na qualidade do produto consegue se colocar em alta no mercado do
automobilismo e prevê-se que crescerá ainda mais ao longo dos próximos anos. Quanto ao mercado mundial
a marca vem conquistando-o cada vez com mais intensidade, fazendo com que prêmios de qualidade e design
sejam destinados a empresa ano após ano.

Para finalizar, os grandes nomes do sucesso da marca é a verticalização, o marketing e o mais

importante dos itens, a qualidade dos produtos. Item este que a marca trabalha muito para conseguir e tem
grande êxito, esta não figura mais entre os automóveis do segmento de baixa renda, mas sim entre os grandes
como BMW, Audi, Ford. Aliás é a marca que mais cresceu na última década, frente a uma economia mundial
que está se reerguendo e não muito confiante, na maioria dos países.

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7. Referências

KUTNEY, Pedro. Produção própria de aço é arma secreta da HYUNDAI: Siderúrgica do grupo fornece quase 60% do
insumo usado na produção de veículos. 2013. Disponível em:
<http://www.automotivebusiness.com.br/noticia/18139/producao-propria-de-aco-e-arma-secreta-da-HYUNDAI>.
Acesso em: 15 maio de 2017.

GALANTE, Raphael. A NOVA TENDÊNCIA NA PRODUÇÃO DE VEÍCULOS. 2013. Disponível em:

<http://www.infomoney.com.br/blogs/carros/o-mundo-sobre-muitas-rodas/post/2979203/nova-tendencia-
producao-veiculos>. Acesso em: 15 maio 2017.

FORTUNE: The toughest car company of them all. Califórnia: Time Inc, 2010. Quinzenal. Disponível em:
<https://www.gtplanet.net/forum/threads/hyundai-the-toughest-car-company-of-them-all.124946/>. Acesso em:
16 maio 2017.

III, Alex Taylor. Hyundai smokes the competition. 2010. Disponível em:
<http://archive.fortune.com/2010/01/04/autos/hyundai_competition.fortune/index.htm>. Acesso em: 16 maio
2017.

LEVIN, Doron. How Korean car makers beat out the Japanese. 2015. Disponível em:
<http://fortune.com/2015/06/29/korean-japanese-cars-quality/>. Acesso em: 16 maio 2017.

https://www.hyundai-steel.com/en/index.hds. Acesso em: 16 maio 2017.

www.hyundai.com.br. Acesso em: 16 maio 2017.

https://www.hyundai.com/worldwide/en. Acesso em: 16 maio 2017.

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