ESTUDO DE CASO

FORD MOTOR COMPANY

DeCA - Design
Design Estratégico

Ana Rita Sousa - 39013

Emidio Vidal - 43084
Francesca Gamelas - 43090
Jorge Martins - 39886
Petra Krausova - 43018
Robin Vozábal - 49016
 ÍNDICE

Apresentação 04
Análise Histórica 05-07
Actualidade 08-10
Identidade 11-13
Missão e objectivos 14
Posicionamento e Reconhecimentos 15
Competição 16
SWOT 17-19
Visão e Futuro 20
Logotipo 21
Slogan 22
Estratégia de Markting 23
Análise de Inquérito 24-25
Conclusão 26
Bibliografia e Sites Consultados 27
 APRESENTAÇÃO

Fundada por Henry Ford, em 16 de Junho de 1903, a

Ford (parte do grupo Ford Motor Company) é hoje
uma das maiores multinacionais de capital aberto com
actividade na indústria automóvel e nos serviços
financeiro. Com sede em Detroit, no estado do Michi-
gan dos Estados Unidos da América, expandiu os seus
produtos e serviços a nível mundial conquistando a
quarta posição no ranking dos maiores produtores
automobilísticos (com uma produção que ultrapassa os
5.500 milhões de automóveis desde a sua criação)
seguindo marcas como a General Motors ou a
Volkswagen. Actualmente, com mais de 90 fábricas em
dezenas de países e em todos os continentes, a Ford
conserva-se como uma das dez maiores empresas
americanas, empregando mais de 240.000 trabalha-
dores e apresentando um capital social (do qual fazem
parte marcas como a Lincoln, a Mercury e a Volvo
Cars) na ordem dos 172 biliões de dólares.
04

Lançada numa fábrica alugada e convertida em 1903
com um investimento inicial de 28.000 dólares por
parte de doze investidores, a Ford produziu durante os
seus primeiros anos uma gama de veículos que ficaram
conhecidos como Ford Modelo A, o Modelo K e o
Modelo S. Contudo, com uma produção diária baseada
na compra de peças a empresas exteriores e no
trabalho essencialmente manual, a fábrica esteve
durante alguns anos limitada a apenas alguns carros
por dia. É nesta época que surgem as primeiras
discussões no cerne da empresa acerca do seu
público-alvo preferencial com duas propostas
contrárias: a da produção de um carro que se enqua-
drasse na gama entre os 2.200 e os 4.700 dólares ou a
opção por um veículo de baixo custo. A opção é clara se
analisarmos a opção histórica da empresa com o
lançamento do Modelo T que seguramente revolucio-
nou a indústria automóvel como o primeiro carro para
todos. Com uma produção de 18.000 exemplares no
seu primeiro ano (1909), o número aumentou rapidam-
ANÁLISE HISTÓRICA
ente para os 200.000 nos anos seguintes. De facto, foi
a partir da construção deste exemplar que partiu o
desenvolvimento das técnicas básicas de produção em
série e da utilização da primeira linha de montagem
em todo o mundo. O sistema era baseado no conceito
da operação contínua, sem interrupções no abastec-
imentos dos materiais e peças ou para troca de
trabalhadores, reduzindo-se drasticamente os tempos
de montagem e maximizando-se os lucros. Contudo,
com a introdução de um sistema automatizado
multiplicaram-se as questões relativas aos trabalha-
dores que viam os seus postos de trabalho tornarem-
se crescentemente obsoletos. O descontentamento
geral revelou-se pela constante substituição de
operários o que implicava não só atrasos na produção,
como custos elevados no treino de novos trabalha-
dores. Para combater esta tendência, Henry Ford foi
um dos primeiros gestores a implementar não só uma
diminuição na duração dos turnos, bem como uma 05
mudança na políticas de gestão dos seus trabalha-
 ANÁLISE HISTÓRICA

dores, valorizando os seus melhores empregados

(incluindo operários com deficiências físicas e que
seriam por isso considerados não-empregáveis noutras
empresas) pela atribuição de aumentos nos seus
ordenados. Com trabalhadores satisfeitos, a produtivi-
dade das fábricas aumentou exponencialmente com
uma produção que já em 1929 ultrapassava um carro
por minuto, permitindo que os preços para este
modelo (que começou por ser vendido por 1200
dólares) fossem cada vez mais baixos (apenas 295
dólares uma quantia que os próprios operários pode-
riam cobrir em apenas quatro meses de trabalho). Por
outro lado, o Modelo T foi igualmente o primeiro
automóvel da marca a ser produzido em vários países
simultaneamente, nomeadamente na primeira fábrica
internacional da Ford, no Canadá a partir de 1911 e
progressivamente na Europa (com fábricas no Reino
Unido, Alemanha, França, Espanha, entre outros
06 países), na América Latina (com presença na Argen-
01
tina, Brasil entre outros), na Ásia, África e Austrália.
 ANÁLISE HISTÓRICA
Graças à sua produção em larga escala, os preços
mantém-se baixos por um longo período de tempo.
Contudo, após a Primeira Guerra Mundial, a gestão
antiquada e pouco eficiente negligenciou o interesse
dos consumidores por novos veículos melhorados com
opções inovadoras e mais versatilidade. Foi aí que a
competição, maioritariamente feita pela General
Motors e Chrysler, apoiou o seu sucesso na medida em
que não só produziram novos modelos com mais
inovações e opções de luxo, como se abriram ao
crédito ao seus clientes para que pudessem comprar
carros acima das suas posses. Assim, numa tentativa
de contra-atacar a Ford opta pela criação, em 1922 de
uma filial, a Lincoln Motor Company, como um
segmento de luxo, embora se tenha mantido afastada
do negocio do crédito até aos finais dos anos 20. Mais
tarde, surge ainda outra filial, a Mercury, com a qual
procura satisfazer o mercado para a classe média, com
carros com mais conforto do que o oferecido pelo
Modelo T. É igualmente durante nesta época que a
Ford cria o conceito das concessionárias que ao serem
fieis à marca, a auxiliam a espalhar os seus produtos
por todo o mundo. Até aos 90, a Ford soube sempre
manter a sua liderança, com o lançamento de novos
modelos que vieram a tornar-se ícones (como é o caso
do Ford Mustang em 1964) e mesmo em épocas
conturbadas como o período da Grande Depressão
(em que perante o colapso da indústria automóvel se
viu forçada ao despedimento de operários e ao
redimensionamento das suas operações), da Segunda
Grande Guerra (na qual teve um papel preponderante
para ambos os lados da barricada fornecendo grande
dos transportes terrestres utilizados), da competição
estrangeira feita pela Toyota e pela Honda e mesmo à
morte do seu fundador, Henry Ford, em 1947.
07
 ACTUALIDADE
Até ao fim dos anos 90 a Ford manteve-se no topo da
industria automóvel, tornando-se a principal
competição à General Motors e um dos pilares mais
importantes do tecido corporativo americano. É
durante essa época que, auxiliada por uma economia e
bolsa de valores em franca expansão (bem como pelos
baixos custos do combustível), que a empresa atinge
os maiores lucros de vendas da sua história, ultrapas-
sando os 7,2 biliões de dólares. Talvez impulsionados
pelo seu sucesso e pela aspiração à conquista de novos
mercados, a Ford compra a sueca Volvo como adição
às suas filiais europeias Aston Martin e Jaguar. Mais
tarde, em 2000, opta pela aquisição da marca inglesa
Range Rover e pela formação do Premier Automotive
Group, a partir do qual esperava aumentar os seus
lucros e vendas. Contudo, com a chegada do novo
século, chega também um novo período de crise
económica a nível mundial ao qual a empresa não foi
08 excepção. Aliando um mercado e bolsa de valores em
baixa, os altos preços dos combustíveis e as vendas em
declínio aos elevados custos da manutenção de
seguros de saúde para os seus trabalhadores (cada vez
mais envelhecidos) é fácil perceber como a situação se
agravou rapidamente. Desta forma, inicia-se uma
época de declínio para a Ford, na qual as suas margens
de lucro são drasticamente reduzidas. Por isso mesmo,
em 2005, a empresa põe em prática aquele que ficou
conhecido como o plano “The Way Forward”. Com o
objectivo de tornar a empresa mais uma vez lucrativa e
revitalizar as suas principais marcas (Ford, Lincoln e
Mercury) são propostas algumas medidas a serem
implementadas durante o decurso da primeira década
do século XXI. Entre elas, determina-se: o redimension-
amento da empresa de forma a adaptar-se à realidade
do mercado; a interrupção do fabrico de modelos
ineficientes ou cujo o lucro seja claramente insufici-
ente; o investimento em tecnologias para modelos com
consumos de combustível mais eficazes e ecológicos; o
fecho de catorze fábricas a nível mundial; o despedi-
mento de pelo menos 30, 000 trabalhadores; a venda
 ACTUALIDADE

da Hertz Rent-a-Car por 15 biliões de dólares; e

finalmente, a compra da totalidade das acções da
Mahindra Ford Índia. Ainda assim, no ano seguinte, a
empresa vê-se perante a maior perda anual de lucros
na sua história, atingindo um valor recorde de 12, 7
biliões de dólares, vendo-se forçada a dar todos os
seus bens como garantia a um valor máximo de
endividamento de 23 biliões de dólares. Já em 2007 o
panorama não foi muito mais animador, com uma
perda média avaliada nos 2,7 biliões, em muito
atribuída à restruturação realizada na sua filial Volvo.
Procurando inverter a situação em 2008, a Ford não só
vende as suas duas marcas de luxo, a Jaguar e Land
Rover, à Tata Motors por 2,3 biliões, como inicia
negociações com a Indústria Automóvel de Shanghai
para venda da Volvo. Nesse mesmo ano, juntamente
com a Chrysler e a General Motors, a Ford pede, ainda,
ajuda financeira ao Congresso Americano (dadas as
condições preocupantes com a crise na indústria 09
automóvel) apresentando planos de forma a garantir a
 ACTUALIDADE

sua sustentabilidade sem obter, contudo, sucesso.

Após esta recusa, a Ford opta por vender parte das
suas acções sobre a Mazda, limitando-as a 13,4% e
obtendo um lucro de 540 milhões. Ainda assim, a
empresa teve o pior ano de toda a sua história, com
perdas que ultrapassaram os 14 biliões de dólares,
alegando mesmo assim que ainda tinha segurança
económica suficiente para cumprir os planos a que se
tinha auto-proposto e recusou o auxílio directo do
governo. Talvez por isso, no inicio de 2009 a Ford
afirmou-se como um dos únicos produtores de
automóveis americanos com reais capacidades para
sobreviver às quedas abismais nas suas vendas sem
ajudas estatais, demonstrando confiança e solidez e
até alguns sinais de esperança com vendas apenas 11%
abaixo das do mesmo período em 2008, um valor
muito abaixo dos da competição.níveis de qualidade,
assim como a fraca estratégia de modernização gráfica
10 que pode resultar na estagnação de novos consumi-
dores.
 IDENTIDADE

Sendo a identidade de uma empresa o

resultado dos seus valores, princípios e
decisões, a da Ford é o fruto de mais de um
século de história que a destaca, à partida, de
outras marcas mais recentes. Mais do que
isso, ao longo das décadas a Ford tornou-se
nada menos do que um símbolo de sucesso e
estabilidade. Ousando ir mais longe numa
época em que era praticamente inconcebível
o conceito de um carro para todos, a
empresa deu o primeiro passo na construção
da sua identidade. Hoje, para além da sua
ligação indelével aos primórdios da indústria
automóvel, a Ford demonstra valores que
para além de se manterem fieis ao seu
passado, demonstram estar em consonância 11
com o novo século. Entre eles, é de denotar
 IDENTIDADE

aquele que talvez a diferencie mais dos seus

concorrentes: a importância do núcleo
familiar constituído pelos descendentes de
Henry Ford. Sob a tutela da família há mais
de cem anos, hoje a empresa mantém a
estabilidade e continuidade necessária a uma
boa gestão graças aos 40% das acções da
Ford que continuam sob posse familiar e aos
sucessivos membros da família que a admin-
istraram. Talvez por isso, é inegável na sua
identidade os vestígios do espírito da
América que lhe deu origem e que hoje
continua evidenciado tanto na forma como a
empresa de apresenta como no carácter
estético dos seus modelos. Por outro lado, a
12 empresa procura transmitir uma faceta de
modernidade, apelando para isso à contínua
 IDENTIDADE

inovação técnica e tecnológica em particular como uma consequência natural do seu

nas áreas: da segurança, com o lançamento percurso junto do consumidor tais como a
de produtos como o “McKey” que permite sua estabilidade, a qualidade que apresenta,
aos pais colocarem certas restrições aos seus a sua credibilidade e a segurança que inspira.
filhos adolescentes ou o “Sync”, um sistema
que possibilita ao condutor um controlo
mãos livres do seu telemóvel e do rádio no
automóvel; e da defesa do ambiente, com a
investigação de tecnologias específicas para
um consumo mais eficiente de combustível,
investindo no desenvolvimento do uso da
energia eléctrica, do hidrogénio ou a sua
junção em híbridos como meios de propul-
são. Para além destes, restam aqueles que
são considerados como os seus valores
intemporais e que advém não de uma 13
decisão concreta na sua estratégia, mas
 MISSÃO E OBJECTIVOS

Se no principio do século passado a Ford tentava o

feito de proporcionar um carro para todos, hoje a sua
missão não difere muito. Afirmando-se como uma
família global empenhada em proporcionar a mobili-
dade pessoal a todos os cidadãos do mundo, consoli-
dam as suas intenções ao antecipar as necessidades
dos seus consumidores de forma a proporciona-lhes
uma qualidade de vida melhorada. Para isso, propõe-se
a satisfazer o seu cliente não só em termos de design
(mantendo-se fieis às suas raízes históricas e ao seu
próprio estilo), como da tecnologia inovadora e do
valor intrínseco dos seus produto esperando, desta
forma, posicionar a sua empresa como líder de
mercado a nível global de forma a proporcionar um
crescimento, lucro e competição sustentados. s 40
anos.

14
POSICIONAMENTO E RECONHECIMENTO

Enquadrada no grupo Ford Motor Company

(do qual fazem parte a Lincoln, a Mercury, a
Volvo Cars e pequenas partes da Mazda e
Aston Martin), a Ford mantém-se como um
dos maiores produtores da indústria
automóvel a nível mundial (em termos do
número de carros vendidos), ocupando um
honroso quarto lugar logo após a Volkswa-
gen. Com negócios e franchises em mais de
30 países, a Ford é actualmente responsável
por 340, 000 postos de trabalho e pela
produção de mais de seis milhões de viaturas
que contribuíram para um lucro global de
146 biliões de dólares. Hoje, a marca é recon-
hecida tanto pelo consumidor comum, quer
pelos aficcionados pelos seus carros clássicos 15
 COMPETIÇÃO

Desde o inicio da sua história a Ford consti- alternativos.(como o Thunderbird ou o

tuiu, juntamente com a General Motors e a Mustang), fazendo da Ford um sinónimo de
Daimler Chrysler, o grupo dos três grandes qualidade, durabilidade e acima de tudo,
da indústria automóvel americana. Contudo, intemporalidade.
com a chegada ao novo milénio, chegou um
novo período de crise económica a com-
petição acentuou-se. Incentivada pela
entrada bem sucedida da Toyota nos merca-
dos a nível mundial, a Ford vê-se forçada a
alterar as suas estratégias. Assim, na tentativa
de concorrer com o baixo-custo, alta quali-
dade e oferta de híbridos da concorrência, a
Ford inicia-se num novo segmento de mer-
cado: veículos mais pequenos e mais eficien-
tes. Hoje, é o maior produtor de híbridos do
16 mundo, tendo-se associado à Toyota na
investigação de combustíveis

Depois desta análise, é possível compreender que a É
importante, na análise de uma marca, analisar não só a
sua história ou a forma como esta se faz representar,
mas mais do que isso perceber o funcionamento
intrínseco da sua engrenagem. Para isso, tentámos
compreender quais são as suas forças, fraquezas,
oportunidade e ameaças e de que forma estas podem
alterar o futuro da Ford.
SWOT
Forças
Uma das maiores forças que a Ford tem sobre a sua
concorrência é, antes de mais, o poder do reconheci-
mento do seu nome. Proporcionado por mais de um
século de história, o poder do reconhecimento da
marca não deve ser desprezado já que é muitas vezes
determinante na escolha dos consumidores menos
atentos.
Por outro lado, os progressos feitos para a melhoria da
qualidade e consequentemente da percepção da
marca pelo seu cliente são fulcrais para o sucesso num
mercado cada vez mais competitivo.
Da mesma forma, é de valorizar a importância da
responsabilidade social corporativa (ao financiar
centros de saúde em zonas desprotegidas, ao doar
fundos para a investigação contra o cancro ou ao
ajudar sobreviventes como os do tsunami asiático em
2004) como uma forma de estreitar a relação entre 17
consumidor e a marca.
 SWOT
Fraquezas
A primeira das fraquezas que a Ford apresenta
relaciona-se com a questão da crise económica a nível
mundial e a forma como isso a afecta directamente.
Com o declínio do mercado de acções, os custos
elevados das pensões e seguros de saúde dos seus
trabalhadores, entre outros factores de risco, a
empresa passa hoje por uma época conturbada em
que o lucro é inexistente.
Por outro lado, a linha de produtos que oferece
parece-nos pouco focada apresentado, por exemplo,
modelos diferentes consoante as diferentes partes do
mundo (o que acaba por se tornar um peso económico
maior para a empresa). Ainda assim, a Ford tenta
manter-se fiel aos seus valores, falhando quando
oferece uma gama de produtos pouco diferenciada
tendo em conta os diferentes segmentos de mercado
18 que pretendem atingir e as novas exigências de um
consumidor mais perspicaz. Por isso mesmo, é fácil
reconhecer na Ford uma das grandes consequências
de uma gestão centrada fundamentalmente na
manutenção da sua estrutura familiar e histórica que é
a de cair numa cultura corporativa pouco eficiente e
que é lenta no providenciar de respostas.
Oportunidades
Uma das grandes oportunidades da Ford encontra-se
numa melhor focalização dos seus produtos tendo em
conta aquilo que os consumidores actuais esperam da
sua viatura. Por isso mesmo, o investimento que ainda
é feito pela empresa na produção de grandes carros,
deveria ser redireccionado para a investigação e
produção de veículos de menor porte com um
consumo incomparavelmente mais eficiente.
Por outro lado, a empresa deve procurar diminuir os
seus encargos mensais. Para isso, sugere-se não só o
corte com parte das despesas associadas com seguros
de saúde, como relocalizar as suas fábricas para locais
 SWOT

economicamente mais aprazíveis (como são o casos

dos países em vais de desenvolvimento), obtendo uma
renovada presença a nível mundial.

Ameaças

Uma das grandes ameaças dos nossos tempos à

empresa é, provavelmente, a pouca confiança que o
consumidor deposita na estabilidade dos tempos que
correm. Ora, um cliente com pouco à vontade para
investir aliado à insegurança dos bancos em atribuir
linhas de crédito e aos preços volúveis do combustível,
põe a Ford numa situação comprometedora. Para mais,
a empresa é ainda obrigada a produzir os seus produ-
tos segundo a legislação do governo americano que se
torna cada vez mais restrita no que toca à emissão de
gases poluentes, o que implica, necessariamente, mais
investimento e investigação por parte da marca.
19
 VISÃO E FUTURO

O objectivo de qualquer empresa é ser a líder de

mercado no seu sector e a Ford não é excepção. Na
tentativa de voltar ao topo da liderança mundial e
consequentemente a ser uma empresa lucrativa, a
Ford propôs-se a novos patamares no seu futuro.
Abrindo-se a novos mercados a empresa pretende
destacar-se do panorama da indústria automóvel, não
apenas pela sua história mas principalmente pela sua
inovação e arrojo. Por isso mesmo, parece-nos que o
futuro da empresa passará pelo empenho e investi-
mento nas tecnologias necessárias a um automóvel
mais ecológico e eficiente, quer seja por via do uso de
híbridos, de energia eléctrica ou de hidrogénio como
força propulsora.

20
 LOGOTIPO

No estudo da identidade visual de uma empresa o

estudo do seu logótipo, o seu símbolo máximo, é
incontornável. O da Ford, em particular, é um bom
exemplo de uma evolução gráfica em consonância com
cada uma das épocas que a empresa atravessou. A sua
história inicia-se juntamente com a fundação da marca
com uma estética típica do princípio do século. Em
1912, o logópipo é alterado excluindo-se as inscrições
“Detroit – Mich.” e “Ford Motor Co.” e adoptando os
primórdios daquilo que viria a ser as sua característica
mais marcante: a simples oval. Mais tarde, em 1928,
define-se a forma e cor base que o logótipo viria a ter
até aos nossos dias. Atravessando consequentes
reajustes nos anos seguintes, o logótipo teve a sua
última transformação em 2003, aquando da celebra-
ção dos cem anos da fundação, ao qual apelidaram de
“Oval Azul Centenária”. Hoje, graças a uma estratégia
consistente e duradoura, o logótipo da Ford e o seu
design icónico são sobejamente conhecidos em boa 21
parte do mundo.
 SLOGAN

Desde os seus primórdios, a Ford evidenciou-se como

uma empresa direccionada para as vendas. Talvez por
isso, no que toca às suas campanhas publicitárias (nas
quais se incluem os slogans), a empresa entenda a sua
estratégia como descartável, alterando-a na mesma
medida em que os seus executivos alteram os seus
cargos. Actualmente a Ford utiliza a frase “Built for
the road ahead” (“Construído para a estrada adiante”),
mas são inúmeros os slogans que lhe precederam. Com
uma esperança média de vida, slogans como “If you
haven’t driven a Ford lately, look again” (“Se não
conduziu um Ford ultimamente, olhe outra vez”) têm
vindo a ser consecutivamente substituídos enquanto a
empresa procura encontrar o seu caminho no que toca
ao marketing dos seus carros.

22
 ESTRATÉGIA
DE MARKETING
O Marketing de uma empresa não pode ser dissociado pudessem experimentar as novas versões do modelo
da sua estratégia. No caso da Ford, com uma estratégia Ford Fiesta, escrevendo as suas opiniões sobre a
muitas vezes pouco definida ou volátil os resultados experiência. Se a isto associar-mos a sua recente
reflectiram-se na imagem confusa que transmitiu ao entrega às plataformas sociais como o Twitter ou
público. Ainda assim, os tempos de crise são também Facebooks percebe-mos a forma como esta procura
tempos de mudança. A Ford propõe-se agora a assumir estreitar a relação com o consumidor proporcionando-
uma estratégia precisa com a qual tenta não só lhe informações sobre os seus produtos na primeira
assegurar uma melhor projecção a nível mundial (tanto pessoa.
pela sua presença em feiras do ramo ora pela partici-
pação em eventos), como alterar a imagem que a
própria América tem da marca. Para isso orquestrou os
seus esforços em diversas campanhas que atraves-
saram os mais diferentes medias desde os meios online
até aos meios mais tradicionais. Entre elas,
destacaram-se duas de grande peso na história
recente da Ford: a “Ford Bold Moves”, a partir da qual
a empresa explicou as razões para se tornar mais
amiga do ambiente através da associação com mais de
quatrocentos blogs; e a “Fiesta Movement”, no qual 23
recrutaram cem bloggers para que durante seis meses
 ANÁLISE
DE INQUÉRITO
Para que uma marca possa ser compreendida por
inteiro é essencial compreender a relevância no
panorama geral do mercado. Para isso, é necessário
perceber a opinião dos seus potenciais consumidores.
Com isso em mente, optámos por recorrer à elabora-
ção de um pequeno questionário de forma a reunir
informação para analisar em concreto a opinião
generalizada acerca da Ford, auscultando o seu
impacto e influência junto de um público limitado.
Tendo isto em conta, e dada a limitação de recursos
que nos possibilitassem inquéritos no local, recorremos
à plataforma “Google Forms” com a qual se procedeu
à elaboração de um formulário online, possibilitando
assim a participação de pessoas de outras nacionali-
dades.
A partir dos resultados obtidos, pudemos compreender
que embora a Ford ocupe o quarto lugar no número de
vendas a nível mundial, para a grande maioria dos
24 inquiridos esta mantém a sua excelência, conservando
a sua posição de topo. Já para os restantes utilizadores
são as marcas como a Toyota, a Mercedes-Benz ou a
Volkswagen que ocupam as primeiras classificações
entre os maiores produtores. Contudo, quando é
averiguada qual das marcas de automóveis propor-
ciona actualmente a maior competição para Ford, as
opiniões dividem-se. Com um terço dos sujeitos a
sugerir a Toyota como a marca mais competitiva, as
opiniões divergem para os restantes inquiridos com
sugestões tão diferentes como a Volkswagen, a BMW
ou a Honda.
Por outro lado, pareceu-nos importante definir qual é a
identidade que a marca projecta sobre as pessoas bem
como quais das suas características são, ou não,
apreciadas. No panorama geral, a marca parece
transmitir a imagem que deseja. De facto, a grande
maioria dos sujeitos referem o tradicional, a América, a
segurança e o conforto como palavras-chave para a
descrição da Ford. Mais do que isso, favorecem a
marca pelas mostras que tem dado tanto da sua
qualidade, como de consistência, durabilidade, credibi-
 ANÁLISE
DE INQUÉRITO
lidade e esforços na defesa do ambiente. Por outro lado,
criticam-na por se basear demasiado nos aspectos do
seu passado, investindo numa estética repetitiva. Visto
isto, para finalizar o questionário, perguntámos que
marca de automóvel preferiria comprar, se tivesse
oportunidade. As três mais votadas foram as conhecidas
Honda, Toyota e Audi seguidas da Ford, Volkswagen,
BMW e Renault.
Para finalizar, é importante mencionar que participaram
15 pessoas de outra nacionalidade que não a portuguesa,
todos os inquiridos demonstraram conhecimentos sobre
a marca. No total, a amostra contou com 35 participa-
ções com maior predominância com o sexo masculino.
Etariamente, e influenciada pelo médium para o ques-
tionário escolhido, a maioria situou-se entre os 20 e 30
anos.

25
 CONCLUSÃO

Ao longo do processo que envolveu as várias fases de conhecimento que adquirimos sobre a marca em
pesquisa, análise e execução deste studie case, questão, mas também como forma de obter uma visão
tivemos a oportunidade de aprofundar os nossos geral dos mecanismo do mercado, da concorrência e
conhecimentos acerca do modo de funcionamento e da construção de uma identidade de topo como a que
gestão em que se baseiam as grandes marcas como a analisámos. Serão certamente conhecimentos bastante
Ford. Depois da análise, compreendemos que a cultura úteis que nos permitirão uma nova visão acerca do
da marca é, de facto, essencial para o sucesso de modo de funcionamento das marcas e das empresas
qualquer marca. Os valores pelos quais se regeram que nos rodeiam.
desde a sua fundação, nomeadamente a qualidade dos
produtos, a estabilidade que transmite e a tradição a
que está associada, são certamente algumas as suas
mais-valias que a fazem sobressair entre a concorrên-
cia. Contudo, esta manutenção de valores e principal-
mente o da tradição, é cada vez mais associada a um
processo de estagnação que acaba por afastar um
público mais jovem. Tendo em conta os últimos anos de
crise da marca, julgamos ser necessário reinventar a
forma como esses valores
26 estão representados na sua identidade. Mesmo assim,
o exercício deste foi frutuoso. Não apenas pelo
 BIBLIOGRAFIA E
SITES CONSULTADOS

Studer-Noguez, Isabel (2002), Ford and the Global Strategies of Multinationals, Routledge

http://www.ford.com/
http://pt.wikipedia.org/wiki/Ford_Motor_Company
http://www.thefordstory.com/quality/
http://legacy.signonsandiego.com/uniontrib/20050702/news_lz1d2ford.html
http://www.autofieldguide.com/articles/010301.html
http://www.thinkingmanagers.com/companies/ford-motor-company.php
http://www.1000ventures.com/business_guide/crosscuttings/vision_mission_strategy.html
http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0871/mm/m0082762.html
http://www.businessweek.com/autos/autobeat/archives/2009/10/ford_spending_2.html
http://www.internetnews.com/bus-news/article.php/3844086
http://touchmarketing.wordpress.com/tag/corporate-identity/
http://www.autoblog.com/2009/10/16/study-ford-owns-brand-loyalty-in-2009-scorned-saturn-pontiac/a

27