O PLANO DE COMUNICAÇÃO INTERNA

O plano de Comunicação Interna è a tradução operacional da estratégia. É um

instrumento de gestão cujo objectivo é traduzir a política de comunicação interna da
empresa num conjunto de acções coerentes e ordenadas.

A ELABORAÇÃO DE UM PLANO DE COMUNICAÇÃO INTERNA

• Principais etapas.

1. Inventário e análise das necessidades.

2. Definição dos objectivos da comunicação interna.

2.1 Definição do conteúdo da comunicação

3. Fontes e alvos: quem fala a quem?

4. Escolha dos instrumentos e das acções.

5. Calendarização.

6. Orçamento.

7. Avaliação e actualização.

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 INVENTÁRIO E ANÁLISE DAS NECESSIDADES

Um estudo da situação local, exaustivo e aprofundado é aconselhável antes da

elaboração do plano. No entanto, se por razões orçamentais, de calendarização ou de
oportunidade, este estudo não é possível, a lista de questões que a seguir se apresenta
pode constituir um guia de análise.

• Quem é informado? Sobre quê?

A tendência da informação há muito que é elitista: privilegia-se o cimo da pirâmide

hierárquica em matéria de informação. Convém fazer um inventário detalhado do tipo
de informação que cada trabalhador recebe.

• Quais são as expectativas dos diferentes intervenientes? Estão satisfeitos?

Analisar não só as expectativas manifestas (informações, formação..), mas também as

expectativas latentes (consideração, reconhecimento, participação...).

• Existem bloqueios na circulação da informação? Onde e porquê?

Os bloqueios podem ser de natureza estrutural (centralização, compartimentação),

gerencial (modo de chefia, de avaliação), ou individual.

• Quais são os pontos fortes e os pontos fracos da comunicação interna?

Tomaremos em consideração as acções anteriores: suportes existentes, manifestações ou

operações de comunicação interna, auditorias. O seu impacto e conclusões serão úteis
para elaborar o plano. Caso não exista nada, os recursos humanos e os principais
directores ou chefes de serviço darão as informações necessárias.

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 DEFINIÇÃO DOS OBJECTIVOS DA COMUNICAÇÃO INTERNA

Reportemo-nos aos objectivos já enunciados. A exaustividade só facilita a precisão da

sua selecção.

1. Sensibilizar os funcionários às acções da empresa;

2. Responder às necessidades de informação das pessoas;

3. Explicar a empresa;

4. Criar um identidade de empresa e cultura comum;

5. Ajudar a hierarquia na informação descendente e ascendente;

6. Informar os funcionários primeiro do que o exterior;

7. Ajudar os gestores a animar a equipa;

8. Construir um espírito de equipa, reforçar a coesão;

9. Preparar os trabalhadores para as mudanças na organização;

10.Mobilizar as energias do pessoal, dinamizar;

11.Criar um clima de confiança;

12.Situar a contribuição individual no funcionamento da empresa;

13.Reforçar a consideração e o respeito mútuos;

14.“Vender” a empresa aos trabalhadores;

15.Permitir a expressão individual;

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 CONTEÚDO DA COMUNICAÇÃO

Esta etapa consiste na definição de mensagens, representações e imagens que se

pretende difundir, comportamentos que convém encorajar. Pode falar-se de tradução
concreta dos parâmetros de comunicação definidos à priori, e na escolha dos objectivos
da comunicação interna.

• Informação

1. Qual a natureza da informação: operacional, estratégica, legal?

2. Qual o tipo de mensagem que se pretende difundir: dados factuais, números,
análise, comentários...?
3. O que se diz? O que não se diz? Porque não se diz?

• Comunicação

1. O que se pretende comunicar/partilhar?

2. De que maneira?
3. Quais são os comportamentos encorajados?
4. Em que circunstâncias?

• Comunicação institucional para uso interno

1. Qual a imagem que se pretende transmitir?

2. Quais os elementos da comunicação externa que podem ser utilizados como
referência para a comunicação interna?

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 FONTES E ALVOS: QUEM FALA A QUEM?

• As fontes

A fonte de informação pode ser interna ou externa. A administração constitui a fonte

mais importante em volume e peso estratégico. Constitui a primeira fonte de informação
da empresa à qual o responsável pela comunicação vai buscar dados. Mas outras fontes
podem ser solicitadas: um serviço, um departamento, uma filial, uma função (produção,
comercial, administrativa).

A comunicação interna tem igualmente uma missão de procura de informação junto de

agentes exteriores: colectividades, especialistas, concorrentes...
Qualquer que seja a fonte de informação, o responsável pela comunicação interna deve
sempre verificar a fiabilidade das informações recolhidas.

Necessário ter em conta que o plano de comunicação interna deve inscrever-se no

funcionamento global da empresa. Certos documentos ou elementos existentes servirão
de referência - ou limite - à sua elaboração:

1. A estratégia geral da empresa: económica, financeira, humana;

2. Auditorias ou inquéritos já feitos: comunicação interna ou externa, auditoria de
formação, de gestão, estudo do clima social, avaliações individuais...;
3. Elementos relativos a acções específicas ao período abrangido pelo plano: plano de
qualidade, operação de segurança, lançamento de produto, restruturação, mudança,
fusão...;
4. Estratégia ou plano de comunicação externa: acções que podem ser coordenadas
com a comunicação interna;
5. Orçamento global previsto para a comunicação;
6. O plano de formação contém uma informação útil sobre as necessidades e
preocupações da empresa em termos de competências, assim como das expectativas
dos trabalhadores;

Todos estes elementos podem ajudar na elaboração do plano de comunicação interna.

Permitem antecipar uma perspectiva futura da vida da empresa, uma melhor inserção na
realidade e reforçar a coerência das acções.

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 • Os alvos

Quem se pretende atingir? As chefias, os técnicos, os empregados / operários, um

departamento, um serviço, uma função...? A escolha do canal de informação (circulares,
jornal, notas...) responde a esta exigência de atingir um alvo, mas os compartimentos
dos alvos não são estanques: uma informação transmitida às chefias, será muito
provavelmente objecto de rumor pela empresa.

Quais são as características do alvo? Trata-se de identificar o número de pessoas

relacionadas com a informação, a sua localização geográfica, a sua exposição aos media
da empresa, o seu conhecimento anterior do assunto, a sua cultura, a sua linguagem
(técnica, generalizada, especialista), e se possível a sua sensibilidade sobre o assunto
tratado.

Pode ser igualmente vantajoso identificar os líderes de opinião, os canais de informação

tidos como legítimos pelo alvo.

ESCOLHA DOS INSTRUMENTOS E DAS ACÇÕES

• Os critérios de escolha são vários:

1. impacto previsível;
2. facilidade de memorização;
3. qualidade da recepção;
4. custo de fabricação;
5. custo de difusão;
6. risco de atraso de fabricação;
7. riscos de atraso de difusão;
8. não deformação da mensagem;
9. precisão do alvo;
10.possibilidade de feed-back;

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Principais meios de comunicação interna

1. Imprensa empresarial
2. Reuniões de serviço
3. Seminários internos, reuniões gerais
4. Cartazes internos
5. Organograma
6. Relatório anual
7. Revista de imprensa
8. Manual de acolhimento
9. Estágio de acolhimento
10.Rede de correspondentes de comunicação
11.Manifestações desportivas
12.Concursos internos
13.Audiovisual sobre a organização
14.Cartas das chefias
15.Apresentação inter-serviços
16.Projecto de empresa
17.Apadrinhamento, tutela dos novos funcionários
18.Caixa de sugestões
19.Jornal vídeo
20.Painéis luminosos
21.Transmissão de vídeo
22.Jornal telefonado

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 CALENDARIZAÇÃO

Quais os imperativos a ter em atenção para calendarizar do plano de comunicação

interna?

1. nível interno: tempo útil de trabalho, disponibilidade dos emissores, disponibilidade

dos canais difusores, disponibilidade dos receptores, coerência entre os diversos
suportes internos, acontecimentos internos: seguir o ritmo da empresa;
2. nível externo: obrigações técnicas, prazos de concepção, realização, fabricação e
difusão;
3. nível conjuntural: campanhas de comunicação externa, a actualidade do sector de
actividade, os resultados da empresa, o clima social interno.

ORÇAMENTO

O orçamento do plano de comunicação corresponde às despesas a efectuar com os

suportes e acções previstas nesse ano, não integrando as despesas estruturais.

A disparidade observada nas empresas é muito grande, o que testemunha uma grande
variedade de práticas aplicadas.

Existe, obviamente, um problema de escala: os orçamentos por trabalhador nas

empresas mais pequenas são maiores do que nas empresas grandes. O custo de um
suporte, jornal interno por exemplo, reportado a cada indivíduo, é muito mais alto numa
pequena ou média empresa do que num grande grupo.

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 ELABORAR E APRESENTAR UM PLANO DE COMUNICAÇÃO INTERNA

QUEM ELABORA O PLANO DE COMUNICAÇÃO INTERNA?

A reflexão a fazer antes da elaboração do plano de comunicação, deve ser um trabalho

conjunto do maior número de pessoas dos diferentes sectores da empresa. No entanto,
em função do tamanho da empresa e da sua organização, várias configurações se
apresentam:

1. Responsável pela comunicação interna;

2. Responsável pela comunicação interna + director dos recursos humanos + director

comercial / ou somente um do dois;

3. Responsável pela comunicação interna + rede de correspondentes da comunicação

interna;

4. Um membro da administração + responsável pela comunicação interna + director dos

recursos humanos + director comercial;

5. Comité de comunicação interna composto pelo responsável pela comunicação

interna, pelo director dos recursos humanos, pelo director comercial, e por
representantes dos diferentes sectores e níveis hierárquicos da empresa.

Associar a administração a esta reflexão é proveitoso, pois se a fase de elaboração for

feita só pelo responsável pela comunicação interna, torna-se muito mais morosa e difícil
devido à divergência dos interesses. Alargar a participação na elaboração do plano é
assegurar uma melhor escuta do alvo e um maior realismo.

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 CARACTERÍSTICAS DA COMUNICAÇÃO INTERNA IDEAL

Apresentam-se algumas das características que ajudam a reforçar a credibilidade da

comunicação interna e que, por isso, devem ser tidas em conta quando da elaboração do
plano de comunicação interna.

1. regularidade, permanência
2. adequação aos públicos
3. participação, interactividade
4. fiabilidade
5. simplicidade
6. convívio
7. pedagogia
8. dinamismo
9. atractividade
10.isenção

É mais importante dispor de uma informação regular, adequada aos públicos, e

interactiva do que de suportes atractivos.

• Apresentação

O objectivo dos documentos apresentados, é oferecer uma visão global das acções, dos
alvos, e da calendarização da comunicação interna ou de descrever em rigor o
desenrolar das acções. Pode escolher-se um ou vários, mas uma apresentação global é
sempre desejável como referência permanente, tanto para o responsável como para a
administração.

• Várias apresentações são possíveis:

1. diagrama de acções;
2. quadro de alvos;
3. guias de acções.

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 DIAGRAMA DE ACÇÕES

Mês Jan. Fev. Mar. Abri Mai Jun. Jul. Ago. Set. Out. Nov. Dez.
Acções l o
Eixo 1
Acção 1
Acção 2
Acção 3
Eixo 2
Acção 1
Acção 2
Acção 3
Acção 4

QUADRO DOS ALVOS

Alvo Acção 1 Acção 2 Acção 3 Acção 4

Administração •
Chefias • •
Técnicos • •
Funcionários •
Operários • •

O objectivo deste quadro é mostrar a cobertura dos diferentes estratos da população para
as acções previstas: pode parecer que algumas sejam deixadas ao acaso.

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 GUIA DE ACÇÃO (exemplo)

Eixo estratégico - facilitar a expressão do pessoal

Acção - utilizar uma caixa de sugestões

Alvo - todo o pessoal da fábrica

- 2 boletins para recolha de sugestões

Suporte . um à entrada da fábrica
. um no bar

- responsável pela comunicação interna: promoção, gestão e

acompanhamento
Intervenientes

- anúncio do lançamento na reunião de chefias

Comunicação / - artigo no jornal interno de Setembro
promoção - breve nota nos 3 números seguintes
- chamada de atenção em cada reunião
- notas pontuais em função das necessidades

- recolha semanal das sugestões

- apresentação da sugestão aos sectores implicados
Acompanhamento - resposta a cada sugestão
-publicação no jornal interno da lista das sugestões

Indicador - número de sugestões por semana

- material: duas caixas e respectivo suporte

- promoção
Orçamento - tempo despendido pelo responsável C.I.: 4 dias para o
lançamento, mais 4 horas semanais para a gestão

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