UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

As redes sociais na era da comunicação interativa.

Giovanna Santos Figueiredo

Recife, 2009.
 UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO

DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

As redes sociais na era da comunicação interativa.

Monografia apresentada à Universidade

Católica de Pernambuco como requisito parcial
para a conclusão do curso de Comunicação
Social, habilitação em Publicidade e
Propaganda, sob orientação da Professora
Janaína Calazans.

Giovanna Santos Figueiredo

Recife, 2009.

3
DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho aos meus pais, por sempre me incentivarem a construir o
melhor.
A minha família, por acreditar em mim.
Aos meus amigos, pelas horas de desespero e de alegria.
E a Deus, por sempre me proteger e mostrar o melhor caminho.

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AGRADECIMENTOS

Depois de tantas incertezas, dúvidas e atropelos chegou a hora de agradecer a

quem transformou tudo isso em pequenos momentos sem importância. Essas
pessoas podem não ter idéia, mas foram em momentos como esses que com
apenas uma palavra de incentivo me ajudaram a seguir em frente e perceber
que quando você tem certeza do que quer, o resto vem muito mais fácil.

Agradeço aos meus amigos que sempre me acompanharam, apoiaram,

compreenderam e me mostraram que o bom humor e companheirismo
precisam andar juntos. O/

A minha família, por sempre acreditar que eu poderia fazer o melhor.

A minha professora e orientadora, Janaina Calazans, que apostou em mim

desde o momento em que aceitou orientar minha pesquisa.

E agradeço, principalmente e exaustivamente aos meus pais, por terem sido os

mais importantes dentre essas pessoas. Agradeço pela dedicação, pelo
apreço, pela força e, principalmente, por sempre me proporcionarem o melhor.
Com toda certeza, este trabalho é fruto de todo o amor e dedicação que recebi
durante todos esses anos.

5
RESUMO

A intenção desta pesquisa é abordar o sucesso da mais nova forma de

comunicação entre os usuários da Internet: as redes sociais. Através da
exposição de diversos exemplos, o estudo aborda a aplicação desse novo
instrumento tanto como ferramenta socializadora entre os indivíduos, como
ferramenta midiática entre o mercado publicitário. Partindo de uma análise da
evolução da comunicação e fazendo um passeio sobre conceitos do que
realmente são e qual o seu verdadeiro papel na sociedade, será possível
observar o grande poder propagador, colaborador e produtor de conhecimento
dessa nova ferramenta, comprovando que não se trata de uma tendência
passageira, e sim de uma nova realidade no mundo da comunicação.

Palavras-chave: evolução da comunicação, novas formas de abordagem,

redes sociais.

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ABSTRACT

The intention of this research is to approach the success of the newest

communication method among internet users: the social networks. Trough
many examples, the study approaches the this new instruments application
both as a socializing tool among individuals, and as a media instrument to the
advertising market. Beginning with an analysis on the evolution of
communication and going through concepts about what they really are and its
real role in society, it is possible to observe the great propagator power of this
new tool, confirming that it is not a passing trend, but a new reality in the
communication world.

Key words: communication evolution, new ways of approach, social networks.

7
1 APRESENTAÇÃO

Algumas marcas que utilizavam até pouco tempo as mídias

convencionais de massa para impactar e estimular a comunicação com o seu
público-alvo possuem agora, com as redes sociais, inúmeros motivos para
investir na comunicação em ambiente virtual. Com essa nova tendência, o
mercado precisa estar informado sobre como se beneficiar dessa nova
ferramenta para gerar uma boa comunicação.
Nas redes sociais as mensagens intrusivas dão lugar às relevantes,
aquelas que realmente interessam ao consumidor. Migram de um modelo de
publicidade baseado na comunicação do macro (massa) para um modelo
baseado no micro (nichos).
Por estas razões o estudo da importância das redes sociais não só na
publicidade, mas também na sociedade torna-se bastante relevante para a
compreensão desse novo momento que a comunicação está passando. Novos
comportamentos e novas estratégias de mídia são componentes
indispensáveis para um mercado que precisa acompanhar a evolução das
formas de comunicação, onde estas estão cada vez mais efêmeras.
As redes precisam ser compreendidas e não apropriadas, como fazem
algumas empresas. Por essa razão, também é importante estudar o grau de
poder influenciador que essa mídia social possui para que não passe
despercebida, ou seja utilizada de maneira inadequada.
Para entendermos as mudanças ocorridas com a comunicação,
precisamos analisar a sua evolução, desde o seu surgimento até os dias
atuais. Consequentemente, com essa análise, é possível chegar ao objetivo
final dessa pesquisa que é entender a forma de comunicação existente nas
redes sociais; como a publicidade pode beneficiar-se desse canal; a razão pela
qual o público freqüenta esse ambiente virtual e como esse mesmo público
consumidor recebe essa mensagem quando é impactado.
Visando encontrar um caminho lógico para chegar as reflexões citadas
acima, esta pesquisa dividiu-se nas seguintes questões: primeiramente, no
capítulo um, é necessário fazer uma breve introdução sobre a evolução da
comunicação como fator de interação humana, desde os primórdios da história
8
até os dias de hoje, com o surgimento da comunicação em ambiente virtual.
Logo depois, no capítulo dois, é possível encontrar uma visão geral da
comunicação feita pelo mercado através da propaganda como resultado direto
das transformações tecnológicas. Encontra-se no capítulo três a exposição do
que são as redes sociais, as principais e mais acessadas atualmente e uma
visão geral de toda mecânica que acontece através dessa nova ferramenta de
comunicação. Por fim, no capítulo cinco, será exposta a análise de um estudo
de caso onde a sua estratégia de comunicação foi articulada, principalmente,
através das redes sociais. Tornando-se uma ação bem sucedida e exemplo a
ser seguido de como essas novas ferramentas devem ser utilizadas para se
obter um resultado positivo.

9
2 O DESENVOLVIMENTO DA COMUNICAÇÃO HUMANA: DA
COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL À COMUNICAÇÃO VIRTUAL

Nenhum homem é uma ilha, sozinho em si mesmo; cada

homem é parte do continente, parte do todo (John Donne).

O homem sempre teve a necessidade de viver em sociedade, já que a

sobrevivência diante das dificuldades tornar-se-ia impossível se fosse
enfrentada sozinha. Por isso, historicamente, o ser humano é considerado um
animal gregário, já que durante toda a sua história sempre precisou estar em
grupo para sobreviver.
Essa vida em sociedade só foi possível através do desenvolvimento de
evolutivos métodos de comunicação, que tiveram o papel de desenvolver a
interação entre os homens e consequentemente levá-los a começar viver em
comunidade.
Segundo Cloutier (1975), cada episódio na história da comunicação é
marcado pela utilização de novas formas de comunicação, que transformam a
sociedade e constituem um novo tipo de comunicação (CLOUTIER, 1975).
Cloutier (1975) divide a história da comunicação em quatro momentos: a
comunicação interpessoal, de elite, de massa e individual. Essa divisão
acompanhada da observação de fatos durante a história nos comprova que a
evolução do homem está intensamente ligada à sua capacidade de comunicar-
se, por isso é importante entender e analisar os componentes que fizeram
parte dessa história que evolui até os dias de hoje, para assim
compreendermos como se chegou à comunicação dos indivíduos no ambiente
virtual e em seguida às redes sociais virtuais.

2.1 Comunicação interpessoal

Essa primeira fase tem início quando o homem começa a utilizar os

gestos e a voz para expressar-se. Nesse momento, eles são as únicas formas
de comunicação utilizadas.

10
 É muito difícil identificar com exatidão quando surgiu a primeira intenção
de comunicação humana. Os primeiros sons do homem imitavam os rugidos
gerados pelo ambiente, sons onomatopéicos. Foi justamente nessa fase que o
homem sentiu a necessidade de inventar uma linguagem, um conjunto de
símbolos para exteriorizar as suas necessidades, assim como idéias e desejos,
para que existisse uma comunicação de reciprocidade entre eles. Essa
característica era o que tornava os homens diferentes dos animais, já que
utilizavam um sistema de comunicação progressivo e aberto onde era permitido
transmitir-se e enriquecer-se uma geração após a outra (SILVA, 2005).
Neste período ainda não existiam meios de suporte para a comunicação.
Era necessário que todos os interlocutores estivessem no mesmo local para
que a comunicação acontecesse, já que a exteriorização da expressão era feita
através de gestos e palavras. Logo depois, o homem desenvolve a capacidade
de produzir representações icônicas, que dão origem a uma habilidade
intelectual e manual não vista anteriormente. Também começa a elaborar
técnicas e suportes diversos, como a utilização dos muros das cavernas para
eternizar, através de símbolos, cenas visuais que os cercavam e situações que
viviam no dia-a-dia. Esta fase da comunicação simbólica tinha em vista a
criação da escrita, pronunciando a comunicação de elite (SILVA, 2005).

2.2 Comunicação de elite

Neste novo momento, com a descoberta da escrita, o homem agora

poderia comunicar-se à distância, rompendo a barreira do espaço e do tempo.
As mensagens que antes eram registradas nas paredes das cavernas
tomariam “vida” em materiais como pergaminhos 1 e mais adiante no papel.
Com a invenção da escrita temos uma configuração comunicativa
inteiramente nova, onde agora a linguagem seria constituída por regras
gramaticais e evidentemente exigia-se do povo um maior esforço na questão
da aprendizagem, já que para ter acesso a esse instrumento tornava-se
necessário um conhecimento específico de novos símbolos. Era um saber que

1
Material de suporte gráfico resultante do tratamento da pele de certos animais, como o carneiro, a
cabra e a vitela.
11
não fazia parte da realidade da maioria, construindo-se assim uma barreira
entre quem possuía e quem não possuía tal conhecimento, situação esta
contrária à oralidade (SILVA, 2005). É com base nesta desigualdade que
Cloutier (1975) designa esta fase como comunicação de elite.

2.3 Comunicação de massa

A passagem para esta fase comunicativa mostra a transição de uma

comunicação que antes era voltada a um reduzido número de receptores e
agora é voltada para um novo âmbito com um número super elevado de
receptores. Surge então na década de 60, o período da fase industrial e da
comercialização em massa por meio da publicação de jornais a preços
reduzidos dirigidos a públicos numerosos e heterogêneos (SILVA, 2005).
Esta configuração da comunicação, denominada de comunicação em
massa, conta agora com novos meios para propagação da mensagem, através
do desenvolvimento, no século XIX, de uma série de invenções no campo das
telecomunicações, como o telégrafo e o telefone, e do som e da imagem
eletrônicos, como o rádio, cinema e televisão.
O segundo momento da comunicação de massa remete-nos para
emergência das telecomunicações e do mundo das imagens eletrônicas, dando
início a uma nova era da comunicação de espaços multidimensionais e
presentes em todos os lugares. Exemplo dessa mobilidade foi a invenção do
transistor2, que possibilitou o rádio acompanhar todos em qualquer lugar.
Vencendo todas as distâncias, no âmbito físico ou cultural, achando-se ao
alcance até dos indivíduos analfabetos, que encontravam nesse meio a
oportunidade de inclusão que não possuíam na comunicação de elite. Por fim,
temos o surgimento da televisão, como a última configuração comunicativa de
massa (SILVA, 2005).
Com a invenção desses novos meios, tanto impressos (livro e jornal)
como tecnológicos (cinema, rádio e televisão), fica claro entender que a
comunicação de massa atingirá um público numeroso e heterogêneo.
2
Dispositivo surgido na década de 1950 cujas funções principais são amplificar, controlar e gerar
sinais elétricos.
12
2.4 Comunicação individual

A chegada dos transistores, dos circuitos integrados e dos

microprocessadores, além de popularizarem os meios de comunicação de
massa, abre uma nova forma de configuração comunicativa. As possibilidades
oferecidas pela tecnologia e miniaturização do equipamento oferecem
inúmeros benefícios à comunicação. Modifica-se, deste modo, não só o âmbito
da recepção da mensagem, pela facilidade do acesso à informação,
conservada e disponível nos mais variados suportes, como também o âmbito
da emissão, que permite a expressão individual em distintos discursos. Por
isso, Cloutier (1975) designa este novo episódio comunicativo por comunicação
individual, pela possibilidade de se dispor de uma série de meios tanto para
emitir como para receber (SILVA, 2005).

2.5 Comunicação em ambiente virtual

A comunicação agora toma outra dimensão. O mundo virtual apresenta-

se e o uso das tecnologias de comunicação a partir da década de 80 é
marcada pelos microprocessadores, pelo uso da fibra óptica e pela
digitalização da informação. As mudanças são significativas, mudando
positivamente mais uma das etapas da história da comunicação (SILVA, 2005).
Essa nova era surge para reconfigurar os espaços já conhecidos, bem
como a estrutura da então formada sociedade. Segundo Raquel Recuero
(2001), mestranda em comunicação e informação da UFRGS, a Comunicação
Mediada por Computador (CMC) também trouxe as mais variadas modificações
para a sociedade.
[...] Deste modo, também a Comunicação Mediada por Computador
está afetando a sociedade e influenciando a vida das pessoas e a
noção de comunidade. Por isso, muitos autores optaram por definir as
novas comunidades, surgidas no seio da CMC por “comunidades
virtuais” (RECUERO, 2001).

13
 Com estas evoluções temos agora o anúncio do fim dos guetos e,
consequentemente, a constituição de uma rede comunicativa universal. A
noção de rede é o conceito chave para caracterizar este episódio comunicativo,
onde tudo e todos estão conectados. Este momento é então marcado pela
comunicação em ambiente virtual. O adjetivo "virtual" não deve ser entendido
como oposto a "real", mas como forma do homem visualizar e manipular
informações, interagindo com o mundo através de interfaces abertas a
conexões novas.
Neste novo momento, as pessoas podem ter ao alcance da "ponta dos
dedos" acesso a um mundo de informações vindas de lugares onde jamais
poderiam imaginar ter contato. Aqui se estabelece uma rede de conversação
onde se trocam reclamações e compromissos, ofertas e promessas, aceitações
e recusas, consultas e resoluções. É o mundo conectado em rede, onde os
indivíduos participantes dessa nova realidade comunicativa levam o mundo
interior de cada um para o espaço público.

2.6 A virtualização da comunicação

Como visto anteriormente, é fato que o ato de comunicar-se é inerente

ao ser humano desde os primórdios. Para que esta comunicação seja
externada, é preciso que exista a ajuda de meios, materiais ou não, que irão
intermediar as idéias a serem transmitidas. Exemplos de meios materiais e não
materiais que são necessários para tornar a comunicação possível dentro de
uma sociedade vão de uma simples folha de papel ou de um cartaz publicitário
para comunicação escrita, por exemplo, até outros meios como o rádio, a
televisão, e mais recentemente a internet.
Como um dos mais recentes e influentes meios, a Internet nos mostrou
uma nova abordagem nunca vista antes na evolução da comunicação. O autor
francês Pierre Lévy (2000), no seu livro, A Virtualização da Comunicação,
mostra que essa tecnologia vem possibilitando ao homem a realização de sua
desterritorialização e virtualização. Essa nova técnica de comunicação permitiu
ao homem não apenas compartilhar informações, como também estar em
outros lugares e com outras pessoas sem sair de casa (LÉVY, 2000).
14
 Esse espaço criado pelas comunicações mediadas por computador nos
mostra que um novo mundo, intangível, mas real, surgiu e trouxe para a
história da comunicação uma nova perspectiva sobre as já consolidadas
formas de se comunicar.

2.7 A emergência do ciberespaço

Os primeiros computadores surgidos em 1945 tinham principalmente

duas finalidades: armazenar informações extremamente importantes e ser um
suporte para os militares na execução de cálculos científicos. Só nos anos 60
que o seu uso civil disseminou-se (LÉVY, 2000).
Nessa época já se imaginava que aquela nova tecnologia teria uma
evolução significativa durante os anos seguintes e que poderia proporcionar
muitos benefícios para a sociedade, mas só os grandes visionários da época
poderiam enxergar que haveria um movimento geral de virtualização da
informação e da comunicação, afetando profundamente os dados elementares
da vida social (LÉVY, 2000, pg. 31).
Nos anos 70 foi dado um grande passo para a que a comunicação no
ambiente virtual ganhasse força: o desenvolvimento e a comercialização do
microprocessador foram dois fatores essenciais para o início de uma história
onde a população começará a enxergar o mundo sobre uma nova perspectiva.
O computador agora tinha deixado de ser apenas um aparelho para serviços
de processamento de dados das grandes empresas e dos programadores
profissionais para tornar-se um instrumento de criação, de organização e de
simulação. Logo depois o computador começou a fundir-se com a
telecomunicação, fato que contribuiu para o prenúncio do horizonte
contemporâneo da multimídia (LÉVY, 2000).
Segundo Kellen Bogo (2000), foi na década de 70 que o novo espaço de
comunicação chamado de Internet surgiu. Esse novo ambiente virtual, também
conhecido como rede mundial de computadores, foi criado especialmente para
Guerra Fria, com a função inicial de intermediar a comunicação nas bases
militares dos Estados Unidos. Nessa nova possibilidade de comunicação os

15
usuários conectados poderiam usufruir de serviços de informação e
comunicação em alcance mundial, além de não precisarem de um centro
definido ou mesmo uma rota única para as informações, tornando-as quase
indestrutíveis (BOGO, 2000).
A virtualização da informação trouxe um mundo novo para toda
sociedade, que agora passa a ter todas as informações ao seu alcance na hora
em que desejar. Essa sociedade viu que novas possibilidades de interação
seriam possíveis das mais diversas formas e com as mais variadas pessoas.
Podemos chamar esse espaço virtual de Ciberespaço. A palavra surgiu
no clássico romance de ficção científica Neuromancer, do autor William Gibson,
onde designa o ciberespaço como o espaço criado pelas comunicações
mediadas por computador ("CMC’s"). Na obra o autor desenrola os
acontecimentos tanto na vida "real" como na realidade virtual criada pelos
computadores envolvidos na trama. O romance ainda insinua que no futuro a
vida humana será fortemente permeada pela intervenção da tecnologia e a
identidade individual passará a ser, sem dúvidas, um ato de escolha,
determinação pessoal e, principalmente, consumo (GIBSON,1984, apud
GUIMARÃES, 1997).

O ciberespaço pode ser, portanto, considerado como uma

virtualização da realidade, uma migração do mundo real para um
mundo de interações virtuais. A desterritorialização, saída do "agora"
e do "isto" é uma das vias régias da virtualização, por transformar a
coerção do tempo e do espaço em uma variável contingente. Esta
migração em direção à uma nova espaço-temporalidade estabelece
uma realidade social virtual, que, aparentemente, mantendo as
mesmas estruturas da sociedade real, não possui, necessariamente,
correspondência total com esta, possuindo seus próprios códigos e
estruturas (GUIMARÃES,1997).

Esse novo ambiente virtual, que abriga toda essa “realidade”, vai sendo
aprimorado e expandido a partir do momento em que todos os usuários
contribuem para isto, seja enviando ou recebendo informações de todos os
lugares e projetando a sua vida através da tela de um computador. Por todas
essas características, segundo Lévy (2000), o ciberespaço acabará se
tornando o principal canal de comunicação e suporte de memória da
humanidade.

16
 Dentro desse universo desprovido de representação real concreta, é
comum existir o desejo de reavaliar o sentido da palavra comunidade, já que o
objetivo principal continua sendo o mesmo das primeiras civilizações,
comunicar-se. O que muda agora é a forma e os instrumentos que são
utilizados para concretizar este ato.
Depois de todas as constatações discutidas anteriormente, é possível
vislumbrar a formação de uma nova forma de cultura, que abriga infinitas
informações virtuais e comportamentos característicos a essa nova forma de
sociabilidade.

2.8 Cibercultura: o início das comunidades virtuais

Um dos principais pontos que caracteriza a cultura vivida no mundo

virtual é que pouca coisa é regra e muita coisa é possibilidade, por isso que
uma nova cultura que possibilita as pessoas a se comunicarem das mais
variadas formas, com as mais variadas pessoas, a qualquer hora, em qualquer
parte do mundo e, o mais importante, instantaneamente, faz do ciberespaço a
realidade mais próxima do sonho de qualquer comunicador.
No primeiro contato, os futuros usuários da rede de comunicação virtual
ficaram deslumbrados com a idéia de poder conhecer outros lugares, outras
pessoas e outras culturas através da tela do computador. Em 1985, surge um
dos primeiros grupos virtuais, que começariam a se reunir com o objetivo de
experimentar uma nova forma de sociabilidade através de uma ferramenta
virtual. A WELL, em inglês Whole Earth ‘Lectronic Link, foi uma das primeiras
comunidades virtuais surgidas no mundo. Essa primeira comunidade baseava-
se num sistema de teleconferência por computador que permitia aos usuários
conectados a ela, participarem de conversas públicas e troca de
correspondência privada via correio eletrônico (RHEINGOLD,1996).

17
Figura 1 - Página inicial da comunidade Well. Fonte: www.well.com

18
 Desde o seu surgimento, os usuários pagam para usar os benefícios
oferecidos por essa comunidade, que possui alguns pacotes de adesão
de acordo com a necessidade de cada membro. Alguns dos benefícios
adquiridos com a adesão são: a participação em fóruns, um e-mail do
well.com e permissão para publicar sua própria página www.well.com.
Algumas pessoas ficaram receosas no começo por se tratar de uma
comunicação a distância que não teria um contato real e totalmente sem
emoção. Só aos poucos que essa sensação foi dando lugar ao
entusiasmo e logo depois a compulsividade, já que os usuários depois de
algum tempo de uso, passariam a estar presentes na rede todos os dias,
compartilhando conhecimento e as mais variadas informações. Os
usuários começaram a perceber que poderiam se comunicar com
pessoas “reais”, que também tinham histórias e problemas para
compartilhar, gostos e opiniões semelhantes, ou seja, pessoas que
também tinham uma vida do outro lado da tela (RHEINGOLD,1996).
A aldeia virtual teve um considerável crescimento e em 1993 já
possuía 8.000 pessoas cadastradas. A crescente adesão a essa nova
subcultura mostrou que os usuários estavam abertos a tentarem uma
vida paralela, já que com o advento da modernidade e urbanização o
tempo das pessoas para socialização estava escasso. O autor Ray
Oldenburg afirma em sua obra The Great Good Place, que as comunidades da
vida real estariam desaparecendo da vida moderna devido à falta de espaços
para a socialização entre indivíduos que ele chamava “textitgreat good places”
(OLDENBURG apud RECUERO, 2001).
Ainda segundo o autor, existem três tipos importantes de lugares em
nossa vida: o lar, o trabalho e os "terceiros lugares", estes referentes aos
lugares onde laços sociais fomentadores das comunidades seriam formados,
assim como a igreja, o bar, a praça e etc. Esses lugares seriam mais propícios
para a relação social que ele julga necessária para o "sentimento de
comunidade", já que seriam aqueles onde existe o "lazer", onde as pessoas
reúnem-se para descontrair, lugares de vida pública "informal" nas palavras do
autor (OLDENBURG apud RECUERO, 2001).

19
 A carência do sentido de comunidade, devido à falta desses chamados
“terceiros lugares”, mais difíceis de serem encontrados na vida moderna, e
ainda todas as atribulações do dia-a-dia, são características que confirmam a
visão de Rheingold em dizer que esse conjunto contribuiu para o surgimento
das comunidades virtuais (RHEINGOLD apud RECUERO, 2001).

20
3 A COMUNICAÇÃO EVOLUI E O MERCADO ACOMPANHA

Durante a história da evolução da comunicação pudemos observar as

mudanças nas formas como as pessoas se comunicam e a ascensão do meio
digital. Essa evolução possibilitou o surgimento de novas tecnologias, novas
tendências e, hoje estamos diante de um ser plugado, conectado à rede
(GALINDO, 2002).
A interatividade possibilitou uma nova forma de abordagem do mercado
diante do consumidor, que já não é mais o mesmo, agora muito mais exigente,
“antenado”, por dentro dos seus direitos e principalmente um consumidor que
quer ser tratado de forma única.
Como visto no capítulo um, a comunicação no ambiente virtual trouxe
possibilidades que antes não existiam. Nessa nova realidade, a internet tornou
as informações mais acessíveis. As pessoas estão interessadas em interagir
umas com as outras, estão em busca de informação, de grupos que
compartilhem as mesmas idéias, estão em busca de atenção, querem ser
escutadas e opinar sobre tudo. As pessoas mudaram e com elas a
comunicação e os meios de abordagem utilizados.
Para acompanhar tais transformações, o mercado também precisou
mudar a sua forma de comunicação com o seu público, procurando novos
meios para comunicar-se e novas formas de abordagem, ficando evidente que
as antigas já não eram suficientes para atrair seus consumidores. A antiga
comunicação voltada para um grande número de receptores sem distinção
(comunicação de massa) já não obtinha o mesmo retorno de antes. Por esses
motivos a mudança se fez necessária e assim o mercado foi praticamente
obrigado a fazer uma comunicação segmentada, ou seja, a comunicação agora
precisa dar atenção a cada indivíduo e não a massa.

3.1 O fim da comunicação de massa

21
 O mercado vive uma fase nunca vista antes. A competitividade e a busca
incansável pelo lucro fizeram com que as empresas buscassem novas formas
de abordar os seus clientes e com isso chamar a sua atenção.
A segmentação do mercado foi o começo dessa busca por atenção do
consumidor perdida durante os anos. Empresas começaram a perceber que o
seu público, apesar de consumir o mesmo produto oferecido pela empresa,
dividia-se em subgrupos que possuíam gostos, interesses e necessidades
diferentes, ou seja, cada cliente era único. Assim, o mercado sentiu a
necessidade de oferecer a esse público, produtos que atendessem as suas
necessidades específicas, usando a segmentação como estratégia de
marketing para agradar os seus clientes e prospectar novos consumidores.
Para Garrett Johnston (2009), diretor de marketing estratégico da MTS,
grande operadora de telefonia celular "O que vale hoje é a segmentação do
indivíduo, que tem inúmeras facetas e se comporta de maneiras diferentes de
acordo com o ambiente em que está" (JOHNSTON, 2009, apud AUGUSTO,
2009).
Esse conceito de segmentação começa a ganhar força depois da
publicação do artigo de Wendell Smith (1956), no Journal of Marketing, EUA,
intitulado: "Diferenciação do Produto e Segmentação de Mercado como
Alternativas de Estratégia Mercadológica". Nessa publicação o autor
caracteriza a segmentação como ponto indispensável para o sucesso de uma
empresa (LEITÃO, 2008).

Portanto, para que tal conceito se torne mais claro, é importante

esclarecer que a segmentação é a subdivisão do mercado em
subconjuntos homogêneos de clientes, em que qualquer subconjunto
pode, concebivelmente, ser selecionado como meta de mercado a ser
alcançada com um composto de marketing distinto (LEITÃO, 2008).

Sabendo que hoje é possível dividir os consumidores por tribos, o

mercado percebeu que o perfil sócio-demográfico é apenas um lado do
consumidor, pessoas que pertencem ao mesmo grupo têm crenças, atitudes,
hábitos, valores e expectativas diferentes (GIARDELLI, 2007 apud DEYSE
2008).

22
 A comunicação de massa transmitida indistinta e aleatoriamente pelos
meios tradicionais que persistiu durante anos, agora é voltada para nichos
específicos que compartilham de características comuns e querem ser tratados
de forma única. A demanda do consumidor mudou e a oferta do marketing e da
publicidade também teve que adaptar-se a essa mudança (JAFFE, 2008).
Um bom exemplo de como o mercado está procurando atender as
necessidades de nichos diferentes, é a linha de produtos para cabelos Seda,
da empresa mundial Unilever. São mais de 25 linhas diferentes entre xampus,
condicionadores e cremes para pentear, que tentam atender a necessidade de
diferentes mulheres. Seda é uma marca popular distribuída entre todos os
segmentos sociais que oferece produtos de qualidade e com preço acessível,
atendendo as necessidades de cada tipo de cabelo e necessidades específicas
de cada tipo de consumidor.

Figura 2 - Variedade de produtos para cabelos Seda. Fonte: www.seda.com.br

Esse novo consumidor, que surge junto com a segmentação do mercado

e ascensão do mundo virtual, já não é mais impactado como antes pelas
mídias tradicionais como a televisão, rádio, jornais e revistas e não

23
proporcionam o mesmo volume de vendas como acontecia há alguns anos
atrás. Por essa razão, o mercado precisou encontrar caminhos diferentes para
atingir e estar mais próximo do seu consumidor.

A publicidade midiática tradicional, com seus mitos, tradições,

hierarquias, adereços e privilégios está sendo substituída por
métodos que envolvem jogos, conteúdo sob demanda, marketing
comunal e conteúdo gerado pelo consumidor, além de todo um
exército de abordagens mais relevantes (JAFFE, 2008).

3.2 As novas formas de abordagem

Com a ascensão do ciberespaço como espaço midiático, a saturação

dos meios tradicionais e um mercado ávido por novas formas de impactar o
seu público, a publicidade encontra nas novas tecnologias uma saída para
atingir um mercado cada vez mais segmentado. São essas novas tecnologias
que estão fazendo com que as empresas entrem em um novo momento do
“marketing, ou no chamado marketing digital, marketing online, ou marketing
um-a-um, no qual a comunicação passa agora a ser trabalhada de forma
personalizada e distribuída individualmente, recebendo com isso o rótulo de
interativa” (GALINDO, 2002 apud DEYSE, 2008).
Essa nova forma de abordagem, mostra que estamos na era do fluxo da
comunicação de mão dupla, ou seja, o receptor da mensagem não é mais
passivo às informações que recebe e sim ativo, participativo. Assim, os
consumidores estão encontrando espaço, que antes não existia, para criticar,
elogiar, questionar ou simplesmente opinar sobre qualquer assunto ou
situação.
É diante desta realidade que a interatividade se mostra tão
revolucionária, uma vez que os meios de comunicação influenciam
nossa forma de perceber informações, modificam também nossa
forma de agir, pensar e se relacionar com a comunidade e com o
próprio meio, reestruturando as relações interpessoais de toda a
sociedade (BAIO E OLIVEIRA, 2003).

Em razão dessas mudanças, é necessário compreendermos de que

maneira as novas tecnologias surgidas nesses últimos anos poderão contribuir
no sentido de facilitar a segmentação e o direcionamento das mensagens, já
que essas novas ferramentas de comunicação, principalmente as que tiveram
24
origem no ciberespaço, trouxeram recursos que possibilitaram um maior
acesso às informações, uma maior interação interpessoal, entre outras
possibilidades (DEYSE, 2008).

3.2.1 O advento da internet e o surgimento da web 2.0

Nessa nova era da comunicação voltada aos pequenos nichos, existe

uma dificuldade em atingir os pequenos e inúmeros targets3 desejados através
da mídia de massa, em vista que é um modelo de comunicação voltado à
centralização e à unidirecionalidade das informações.
O surgimento da internet trouxe uma maior flexibilidade na forma de
distribuição da informação e possibilitou

uma personalização praticamente ilimitada, quer pelo rastreamento

dos nossos comportamentos [...] quer pelo próprio cardápio de
possibilidades que oferece para o usuário escolher por si. Com isso
somos capazes hoje de entregar mensagens com maior relevância,
para públicos que realmente se interessam por estes conteúdos
(PLUMMER et al, 2007 apud DUGUAY, PATRIOTA, 200).

A publicidade tem agora um meio que possibilita uma mensagem direta

e específica para cada nicho de consumidores, prática antes não permitida
pelas mídias tradicionais. Rapidamente a internet tornou-se um meio de
lucratividade para empresas e marcas, que passaram a repensar as maneiras
de investimento em comunicação.
Para Jaffe (2008), a internet tem valores potenciais como: ser um meio
de massa (no sentido que atinge um grande número de pessoas), aproximar o
consumidor da marca, ser mensurável, transmitir mensagens de impacto, ser
interativa, entre outras características que fazem dela uma mídia de grande
potencial na hora do planejamento de investimento publicitário (JAFFE, 2008).
Com a mudança na forma de comunicação, essa nova geração de
consumidores não tem mais seu comportamento ditado pela mídia. A internet
possibilitou a abertura de novos espaços para os consumidores expressarem o
que pensam, opinar, criticar, mostrarem quem são através de conteúdo gerado

3
Público-alvo de um plano de comunicação.
25
por eles próprios, características estas que fazem desse momento um marco
na história da comunicação.
Podemos chamar esse momento de web 2.0, tendência vivida no
ambiente virtual que reforça o conceito de troca de informações e também de
colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais.
A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os
usuários colaborem para a organização de conteúdo. Em tal perspectiva, o
surgimento da cibercultura e dos ambientes virtuais são conseqüência dos
avanços tecnológicos que surgiram durante a evolução da sociedade e foram
sendo integrados a ela, sendo a internet, principal responsável surgimento de
novas tendências que inovaram os processos de comunicação
contemporâneos (OLIVEIRA, 2007 apud DEYSE, 2008).

4 REDES SOCIAIS VIRTUAIS: O NOVO BOOM DO MERCADO

Desde o surgimento da web 2.0, o assunto “redes sociais” é um dos

temas mais discutidos não só no mundo da web e da comunicação, mas
também no da publicidade e do marketing. A atenção começou a voltar-se para
este novo meio a partir do momento em que milhares de usuários começaram

26
a conectar-se às redes e fazer desses espaços, em muitos casos, a extensão
de suas casas e das suas vidas.
Para se ter idéia da proporção do crescimento da utilização desse meio,
é possível observar alguns números do relatório disponibilizado recentemente
pela empresa de pesquisa The Nielsen Company. Segundo o relatório “Global
Faces and Networked Places” (faces globais e lugares plugados), o segmento
das redes sociais é o quarto mais popular no ambiente da web e está à frente,
por exemplo, do e-mail pessoal, que é visitado por mais de dois terços (67%)
da população on-line mundial e o seu crescimento é duas vezes maior que
qualquer outro dos quatro maiores setores da web (busca, portais, software
para PC e e-mail)4.
Além dos significativos números, o assunto chama atenção também pela
importância que as empresas estão dando a esse novo canal de comunicação
online5 e praticamente instantâneo com os seus clientes, já que essa nova
interação pode ocasionar um grande impacto na construção, sustentação e até
mesmo na destruição de uma marca e da reputação das organizações. Por
isso, as empresas precisam estar preparadas para coletar e analisar opiniões
geradas pelos consumidores nesse ambiente. Muitas empresas estão até
investindo e criando departamentos especiais para monitoração das redes,
onde além de monitorar, estudam seus clientes e procuram soluções para
ocupar cada vez mais espaços de interação nas redes sociais em nome da
empresa. Podemos citar como exemplo de utilização dessa nova ferramenta
em benefício à relação empresa/consumidor, a empresa Dell, fabricante de
computadores, que contratou 40 empregados full time6 dedicados em atender e
verificar quais as tendências de divulgação e de apresentação estão sendo
utilizadas dentro dos universos virtuais7. A empresa vem desempenhando um
interessante papel nesse novo ponto de contato com os seus clientes, que

4
Informações obtidas no site: http://br.hsmglobal.com/notas/43999-redes-sociais-são-as-que-
mais-crescem, acessado em 17.03.09.
5
Algo ou alguém que está conectado em tempo real a uma rede de computadores, recebendo
e enviando informação.
6
Expediente de trabalho em tempo integral.

7
Informações obtidas no site: http://liberdade.blogueisso.com/tag/negocios/, acessado em
27.04.09.
27
através dos seus perfis presentes em redes sociais como Twitter, Facebook e
Flickr8 consegue proporcionar aos seus seguidores ações de relacionamento
como promoções, ofertas especiais e anúncio de novos produtos, além de
reverter alguns boatos e informações falsas que possam vir a surgir
envolvendo a empresa ou marca9.
Após manter seu perfil ativo na rede social Twitter, a Dell teria faturado
recentemente US$ 1 milhão em rendimentos 10. Esse resultado só ratifica que
se as redes sociais forem utilizadas realmente de forma adequada as
empresas poderão usufruir de resultados positivos, tanto institucional quanto
financeiro.

Figura 3 - Presença da Dell em diversas redes sociais. Fonte: www.facebook.com,

www.flickr.com e www.twitter.com.

Para usufruir dos benefícios desse novo mercado e não cometer erros, é
preciso entender o que é esse novo espaço virtual, como surgiu, quem
freqüenta esse ambiente, qual o impacto na vida dos usuários, quais os riscos
de aderir uma comunicação através dessa ferramenta, entre outros fatores,
positivos ou negativos, que contribuam para uma sábia utilização e não apenas
mais uma adesão das redes.

4.1 O que são?

8
Serviço que permite guardar, organizar, procurar e compartilhar suas fotos online. Com esse
serviço é possível organizar álbuns, compartilhar fotos com amigos e família, procurar por
outras fotos e fotógrafos.
9
Informações obtidas no site:
http://cartello.informazione3.com.br/cms/opencms/cartello_site/cartello/central/midias/0001.html
, acessado em 05.04.09.
10
Informações obtidas no site: http://www.riot.com.br/?p=134, acessado em 25.04.09.
28
 As redes sociais sempre existiram e não surgiram com a tecnologia. Há
séculos que a sociedade é subdividida em grupos sociais que compartilham
interesses comuns. Podemos citar os nazistas e os hippies como exemplos de
grupos onde membros específicos se reuniam para partilhar de uma ideologia
em comum. Segundo Daniel Sayon (2008), da empresa Mestre SEO
especializada em web, as redes sociais:

[...] nasceram para integrar membros com interesses e ideologias

ligados pela relevância de um determinado assunto e para
proporcionar integração e interatividade através de comunicação e
compartilhamento de conteúdo (SAYON, 2008).

Mas nos últimos anos, com a revolução informacional tecnológica o

termo rede social ficou configurado somente como a relação entre indivíduos
no ambiente da web. Com a ajuda do surgimento da internet as relações
interpessoais passaram a ter uma nova localidade de espaço e tornaram-se
virtuais. Agora “a área territorial de contato é o ciberespaço, uma rede de
computadores que cria um ambiente virtual” (LEMOS, 1996 apud LUCAS,
2008).
O escritor, crítico e especialista em comunidades virtuais, Howard
Rheingold afirma que

[...] em geral entende-se que comunidade virtual, é uma rede

eletrônica auto-definida de comunicações interativas e organizadas
ao redor de interesses ou fins em comum, embora às vezes a
comunicação se torne a própria meta (RHEINGOLD, 1998 apud
CASTELLS, 1999).

O autor também afirma que a internet não apareceu mais como um meio
de produção de “poucos para muitos” (como o jornal, rádio e televisão) e sim
como um meio de “muitos para muitos”, descentralizando o poder e
possibilitando circular e debater idéias (RHEINGOLD, 1998, pag. 12).
Através dessas características é possível observar que as redes sociais
são mais uma forma de comunicação, com o objetivo comum entre todas as
outras: exercer a interação e a comunicação entre indivíduos. O que muda
agora é o canal por onde fazemos esse contato, que possibilita uma maior
expansão da sua rede de relacionamento através do ambiente virtual.

29
 Atualmente é possível definir redes sociais como: um espaço virtual
onde existe relações (afetivas, profissionais, entre outras) entre os usuários
que compartilham de interesses em comum.

4.2 O que fazem os usuários aderirem as redes sociais?

É impossível negar o sucesso que as redes estão fazendo entre os

usuários da web. Junto com a adesão desenfreada das comunidades virtuais
encontra-se o questionamento do motivo pelo qual os usuários têm um fascínio
tão grande e porque gastam uma grande parte do seu tempo no mundo online.
De acordo com Marcos Assis (2009), gerente de tecnologia de produtos
voltados para a internet 2.0, é possível enumerar algumas características que
tornam as redes sociais atrativas e um sucesso crescente no meio online, são
elas:
1. Auto-expressão: a necessidade que o ser humano possui de
expressar-se socialmente. Faz parte da sua natureza o desejo de querer
compartilhar idéias, opiniões, informações e conhecimento. Dentro do universo
das redes sociais os usuários encontraram um espaço para exercerem uma
auto-expressão sem julgamento;
2. Entretenimento: as pessoas estão cansadas do seu dia-a-dia e
procuram sair da rotina. As redes sociais permitem que os seus usuários
encontrem um tempo para esquecer os problemas. Exemplo dessa
característica, é a alta procura por vídeos online por parte dos usuários;
3. Interatividade: as redes possibilitam aos usuários uma postura
colaborativa, onde podem falar e ao mesmo tempo serem escutados. Como
exemplo, temos as empresas que cada vez mais estão usando as
comunidades para criar uma relação com o consumidor, aproximar-se. As
redes possibilitam um diálogo de mão dupla, onde emissores e receptores têm
voz ativa;
4. Livre acesso: os usuários podem usufruir gratuitamente de todas as
ferramentas que as redes oferecem.
Por essas e outras razões é que o mundo inteiro vem se mostrando
interessado em aderir a essa mais recente forma de comunicação,
30
principalmente os brasileiros, que se destacam mundialmente no uso das
redes. Uma pesquisa feita pela Universal McCann, realizada em 29 países,
mostra que os internautas brasileiros são líderes na atualização diária de
páginas pessoais em redes sociais (57%, contra 31% da média mundial) e
upload11 de vídeos (68% dos internautas brasileiros, contra 25% dos
americanos).

4.3 Perfil dos usuários na rede

É importante lembrar que assim como os costumes e tradições são

diferentes em cada parte do mundo, as redes sociais também se adequam ao
perfil dos usuários em cada país. O mapa abaixo publicado em janeiro de 2008
pelo jornal francês Lê Monde, ilustra bem como as principais redes sociais
estão distribuídas no mundo.
É possível observar, por exemplo, que o Orkut 12 é a rede predominante
no gosto dos brasileiros, já na América do Norte as preferências dos usuários
dividem-se entre as redes MySpace 13 e Facebook. É perfeitamente aceitável
que essa divisão exista, já que assim como os usuários, cada rede tem seu
perfil e ferramentas específicas que fazem de cada uma redes exclusivas.

11
Transferência de dados de um computador local para um servidor.

12
Rede social mais popular no Brasil que tem o objetivo de ajudar seus membros a criarem
novas amizades e manter relacionamentos.
13
É a segunda rede social mais acessada no mundo todo. O perfil da rede permite que a
interação entre os usuários seja feita através da postagem de fotos, blogs e perfis. A rede ainda
possui um sistema interno de e-mail fórum e grupos. Um diferencial do MySpace é o fato do
seu sistema permitir a postagem de músicas em formato mp3. Essa habilidade o tornou popular
entre as bandas e músicos, que aproveitaram o espaço para divulgar seus trabalhos, alguns
chegando até a ter o perfil da rede como seus sites oficias.
31
 Figura 4 - Distribuição das principais redes sociais no mundo. Fonte: www.lemonde.fr

Originalmente, a maioria dessas comunidades virtuais foi criada para

um público mais jovem, o que seria normal por conta da afinidade natural
desse público com a ferramenta, mas números comprovam que o público mais
velho tem acessado significativamente as redes sociais para interagirem,
inclusive com os jovens. O maior crescimento visto foi nas filiações feitas a
rede social Facebook, que ganhou duas vezes mais freqüentadores de 50 a 64
anos que os de menos de 18.
Já no Brasil, uma pesquisa do Acessa São Paulo - programa de inclusão
digital do estado - indicou que usuários estão também se comunicando mais
através de sites de relacionamento do que de e-mails, como comentado
anteriormente. A descoberta impulsionou uma pesquisa sobre o perfil e o
comportamento de adultos e adolescentes em redes sociais. Segundo Cacau
Freire, coordenadora do Observatório de Cultura Digital, responsável pela
pesquisa,

Redes sociais são sites de relacionamento com um perfil, onde todos

podem ver os amigos dos amigos. O seu uso pelos adolescentes

32
 determina o modo deles se relacionarem com as pessoas e há uma
produção cultural totalmente nova nascendo aí (FREIRE, 2009, apud
SILVA, 2009)

Dessa forma foram detectados perfis diferentes para atividades distintas.

Os adolescentes entrevistados revelaram posições fortes sobre o que
acreditam e que criam muitos perfis nas redes de relacionamento. Afirmaram
também não terem problemas em fazer várias coisas ao mesmo tempo. "Muitos
deles gostam de estudar ouvindo música e não estudam em casa por ser muito
quieto. Eles criam perfis diferentes para procurar empregos, namorar,
conversar com os pais e os amigos", conta Freire (FREIRE, 2009, apud SILVA,
2009). Quando perguntados se essa era uma atitude desonesta, os
adolescentes afirmaram que as pessoas também assumem vários perfis na
vida real, dependendo da situação, e isso é normal.
Já os adultos afirmaram que tinham certa desconfiança em relação à
rede e a associam com fraude e engano. A maioria deles tinha apenas um perfil
no Orkut, com informações verdadeiras e contatos confiáveis. Para eles a
visualização do perfil não deve ser feita em de qualquer local, pois afirmaram
ficarem constrangidos ao acessar um perfil particular em locais públicos.
Para Freire (2009), adolescentes se comunicam mais através de redes
sociais porque gostam de se ver na mensagem e também porque elas são
mais fáceis de utilizar do que os e-mails. Para eles, se expor não é um fator
crítico.
Em termos de busca, os jovens envolvidos no estudo têm o hábito de
pesquisar, sabem que terão que aprender por toda a vida e não enxergam a
escola como o único meio para adquirir conhecimentos. Eles aceitam a figura
dos professores, mas aprendem com seus iguais, nos fóruns de discussão, nos
sites de relacionamento. “O aprendizado em listas de discussão não divide
temas em disciplinas específicas. "Os jovens estudam tudo ao mesmo tempo
nas redes sociais" (FREIRE, 2009, apud SILVA, 2009).
Eles também têm mais facilidade para mudar de opiniões e aceitar que
estão errados. Os adultos têm mais dificuldade de aprender, principalmente
através de novas tecnologias, e mudar. As construções de conhecimento deles
são mais profundas. Os adolescentes nasceram numa época de explosão de

33
informações. Por isso, estão acostumados a aprender de uma forma muito
tranqüila (SILVA, 2009).
Um fator que contribui para essa diversidade de público que frequenta
as redes sociais, é a grande variedade de opções de redes oferecidas pela
web. Uma vez que existem redes específicas para cada tipo de usuário, seja
pela idade, por interesses profissionais ou simplesmente por querer
compartilhar o seu dia-a-dia com outras pessoas. É possível ver a seguir
alguns exemplos das mais variadas redes para os mais variados tipos de
usuários.

4.4 As redes: de tudo para todos

É praticamente impossível que exista um usuário da web que não

tenha pelo menos um perfil em alguma rede social. Em números é possível
dizer que seis em cada dez usuários da internet usam algum tipo de rede
social14. Elas estão presentes no dia-a-dia das pessoas, que as procuram e as
acessam por diversos motivos, como lazer ou trabalho, por exemplo.
Em fevereiro de 2009 o blog de Raquel Recuero, especialista em redes
sociais, divulgou um ranking de visitação das redes mais acessadas no mundo
todo. O Facebook aparece no topo da lista como o mais visitado, com o notável
número de 68 milhões de visitantes em janeiro de 2009, seguido pelo
MySpace, com 58 milhões e pelo Twitter com seus 5,9 milhões de visitantes
(RECUERO, 2009).

14
Informações obtidas no site: http://www.riot.com.br/?tag=facebook, acessado em 10.02.09.
34
 Tabela 1 - Ranking das redes sociais mais acessadas no mundo. Fonte:
www.pontomidia.com.br/raquel/

Diante de todos esses dados, é pertinente ressaltar os vários tipos de

redes disponíveis na web. Cada uma atrai um usuário distinto que procura
estar em um ambiente ao qual se identifique e possa compartilhar idéias com
pessoas que buscam objetivos semelhantes ao dele.
Exemplo dessa curiosa diversidade que atende a demanda dos mais
variados perfis de usuários é a criação de redes sociais como a Diamond
Lounge, ou Lounge do Diamante. Trata-se de uma rede onde só fazem parte
pessoas convidadas por outros participantes que possuam muito dinheiro. Nela
são disponibilizados serviços como: encontros para profissionais que não tem
tempo para relacionamentos e relações entre os próprios usuários.
A divulgação desse espaço é feita através de grandes empresas, como o
Wall Street Journal e a revista Vogue.

35
 Figura 5 – Rede social Diamond Lounge. Fonte: www.diamondlounge.com

Outra rede social que faz parte desse “cardápio” oferecido na web é a
LinkedIn, que possui um perfil e finalidade diferente da Dimond Lounge. Essa
rede tem como objetivo principal a troca de informações, idéias e
oportunidades no ambiente profissional. A rede conecta pessoas e
profissionais, não apenas com o intuito de construir uma comunidade, mas
também pelos trabalhos que já realizaram juntos, pela experiência e pela
recomendação de profissionais. A rede também é interessante para aqueles
que procuram emprego, já que na LinkedIn, o profissional tem a chance de ser
encontrado por algum empresário em busca de talentos.

Figura 6 – Perfil de um usuário da Linked. Fonte: www.linkedin.com

36
 As possibilidades já são inúmeras quando se fala na variedade de redes
sociais disponíveis na web e com a ajuda de plataformas virtuais como a Ning,
as possibilidades tornam-se infinitas. Com a Ning, os usuários podem criar e
gerenciar suas próprias redes sociais. “Ela concentra vídeos, blog, a gente que
molda. É como se cada pessoa construísse o Orkut, mas com um número mais
seleto de pessoas.”, afirma a publicitária Caroline Miltersteiner, que criou sua
própria rede para o grupo da sua turma de pós-graduação 15.

Figura 7 - Rede social criada pelo próprio usuário. Fonte: www.ning.com

15
Informações obtidas no site:
http://www.clickrbs.com.br/especial/rs/tecnologia/19,0,2500380,Sites-de-relacionamento-
estimulam-usuario-a-criar-rede-social-propria.html, acessado em 07.05.09.
37
 A figura abaixo ilustra bem o perfil de cada tipo de rede com as suas
especificações de utilidade.

Figura 8 - Diversidade das redes sociais. Fonte: www.

contraaclicagemburra.blogspot.com

Como não é possível discutir e exemplificar o funcionamento de todas as

redes sociais, a seguir serão analisadas duas das mais importantes redes da
atualidade. O Facebook, que é a rede mais acessada e possui o maior número
de usuários e o Twitter, rede que tem o maior e mais rápido crescimento dos
últimos tempos entre todo o universo das redes. Serão analisados detalhes
importantes que indicarão o porquê do sucesso e a importância das redes para
a sociedade e também para o mercado publicitário.

38
4.4.1 Facebook

Com mais de 200 milhões de usuários, o Facebook tornou-se, em

menos de cinco anos, a rede social virtual mais popular e mais visitada do
mundo. Conseguiu ultrapassar, no seu curto tempo de existência, o Orkut e o
MySpace na quantidade de usuários e hoje já é avaliada em 3 bilhões de
dólares16.
O motivo de tanto sucesso é a sua proposta inicial, que permite aos
usuários criarem um perfil na rede onde podem reencontrar velhos amigos com
os quais perderam contato.

A maioria dos recursos do Facebook depende da idéia de que

existem pessoas em sua vida com quem você gostaria de manter
contato e acompanhar de perto. No Facebook, essas pessoas podem
ser melhores amigos, familiares, colegas de trabalho ou conhecidos.
Assim que você se conectar a elas, serão consideradas seus amigos
no Facebook17.

A rede foi criada em 2004 por Mark Zuckerberg, ex-estudante da

Universidade de Harvard. Inicialmente a rede era restrita apenas aos
estudantes da universidade e possuia a intenção de somente interagir entre os
alunos da instituição, proporcionando o começo de amizades entres os
integrantes. Depois de alguns meses a rede foi aceitando integrantes de outras
instituições, escolas secundaristas e a partir de setembro de 2006 usuários
com treze anos ou mais, puderam acessar a rede de qualquer lugar do
mundo18.

Quando lançamos o Facebook em 2004, nosso objetivo era criar um

jeito mais rico e rápido das pessoas dividirem informação sobre o que
estava acontecendo ao seu redor. Pensávamos que dando para as
pessoas melhores ferramentas para elas se comunicarem, isso
ajudaria a entenderem melhor o mundo, o que faria com que elas
tivessem mais poder de transformá-lo (ZUCKERBERG, 2008).

16
Informações obtidas no site: http://gnt.globo.com/estilognt/materia.asp?
id=580&m=Facebook:-fen%C3%B4meno-mundial, acessado em 10.04.09.
17
Informações obtidas no site: www.facebook.com, acessado em 27.04.09.
18
Informações obtidas no site: www.wikipedia.org, acessado em 15.03.09.
39
 Figura 9 - Página inicial de perfil no Facebook. Fonte: www.facebook.com

O atrativo dessa rede, é que além da tradicional busca por amigos

através do nome e e-mail, o Facebook tem um sistema que ajuda a procurar
quais dos seus contatos da lista de e-mail já estão na rede social, ou seja, seus
contatos do e-mail que têm conta no Facebook aparecerão em uma lista como
pessoas a serem adicionadas. Esse filtro facilita o processo de busca e ajuda
os usuários a encontrarem amizades que há muito tempo não entravam em
contato.
Além das inúmeras ferramentas disponíveis como exibição de perfil,
postagem de fotos e vídeos, divulgação de eventos, o Facebook ainda possui
uma estratégia que permite anúncios de produtos no site de relacionamento.
Nesse ambiente os próprios usuários podem indicar produtos e serviços:
quando um internauta aluga um filme em uma grande locadora, por exemplo,
ele terá a opção de divulgar o filme de sua escolha para todos os contatos do
Facebook. Junto com esse dado estará o link para o site da locadora,
facilitando uma possível compra. Isso significa que será possível acompanhar
os hábitos de consumo dos usuários do site que optarem por divulgar essas
informações e será uma boa oportunidade para as empresas divulgarem os
seus produtos. Dessa forma os usuários podem interagir com determinada

40
marca ou produto de uma maneira despretensiosa e dentro do que se espera
sobre a proposta de anúncios e divulgação de produtos na rede.

Figura 10 - Propaganda de produtos no Facebook. Fonte: www.facebook.com

4.4.2 Twitter

“O que você está fazendo agora?”. Essa pergunta reune a ideologia

inicial do Twitter, uma nova rede social que tornou-se mais do que uma
comunidade virtual e passou a ser uma fonte de informação.
Com um layout simples, uma das mais recentes redes sociais do mundo
permite que seus usuários postem (ou "twittem", como dizem os aficcionados)
textos curtos, com até 140 caracteres 19, para serem exibidos em suas páginas.
O idealizador e criador da ferramenta, Jack Dorsey, afirma que "com poucos
caracteres as pessoas são mais espontâneas, mais instantâneas. A idéia é
minimizar os pensamentos"20.
A ferramenta foi lançada em 2006 e sua criação foi inspirada na
admiração que Jack Dorsey possui pela instantaneidade do diálogo entre
taxistas, que relatam uns para os outros os lugares por onde passam.
O Twitter é a rede social que mais cresce na internet. Segundo o blog
Compete21, a nova rede atingiu 5,9 milhões de visitantes únicos e 54 milhões

19
Letras ou sinais para composição de textos.
20
Informações obtidas no site: http://www.via6.com/topico.php?tid=292934. Acessado em:
05.05.09.
21
http://blog.compete.com/
41
de visitas em janeiro deste ano de 2009. No ranking de fevereiro de 2008, eram
600.000 visitantes e 4 milhões de visitas22.
Um dos diferencias da rede é o fato de que a postagem entre os
usuários pode ser feita tanto pelo site oficial como por aplicativos instalados no
navegador e ainda pelo celular, meio importante para a ferramenta já que o
usuário pode postar a qualquer hora e de qualquer lugar o que está fazendo.
Quem quiser saber o que determinado usuário "twitta", pode selecionar "segui-
lo" e, a partir daí, receberá as atualizações que o usuário fizer no seu próprio
perfil23.

Figura 11 - Página inicial e perfil do Twitter. Fonte: www.twitter.com

A plataforma cresceu e, além do propósito principal, foi tomando outro

rumo e hoje já percebe-se que a intenção dos freqüentadores está muito mais
voltada para fins informacionais. Levantamento recente feito sobre o Twitter
pelas pesquisadoras Gabriela Zago e Raquel Recuero indica que a ferramenta
no Brasil costuma ter uma utilização bem mais voltada para fins informacionais.
Embora muitos usem a ferramenta para conversar, o uso informacional parece
predominar (ZAGO, 2009).
Um exemplo que mostra o crescente envolvimento por parte dos
usuários com esse novo canal de comunicação, foi o que aconteceu com o ator

22
Informações obtidas no site: http://veja.abril.com.br/noticia/ciencia-saude/twitter-agregou-
informacoes-instantaneas-429209.shtml. Acesso em: 25.04.09.
23
Informações obtidas no site: http://serrp.blogspot.com/2009/04/afinal-o-que-e-o-twitter-e-por-
que.html. Acesso em: 27.02.09.
americano Ashton Kutcher em abril deste ano. O ator publicou um vídeo na
internet pedindo ajuda aos usuários do Twitter para bater a marca de um
milhão de seguidores antes da rede de TV norte-americana, CNN. Ashton na
ocasião possuía 885 mil seguidores contra 935 mil da TV. Dois dias depois, o
ator conseguiu alcançar a sua meta e chegou à marca de um milhão, 30
minutos antes da CNN, que naquele momento contava com pouco mais de 998
mil seguidores24. Um detalhe interessante é que mesmo a “disputa”
acontecendo através de uma nova mídia, o ator não deixou de utilizar outdoors
para divulgar o seu endereço na rede social.

Figura 12 – Uso de outdoors para divulgar a campanha de Ashton Kutcher na disputa

com a CNN. Fonte: www.novainter.net

Resultado, em apenas dois dias o ator conseguiu mobilizar mais de 100

mil pessoas a favor de uma causa. Essa atitude só comprova o poder que as
redes sociais proporcionam aos seus usuários, que se sentem a vontade para
agir com liberdade e expressar-se. Um vídeo foi transmitido ao vivo da casa do
ator no momento em que o record aconteceu.

24
Informações obtidas no site: http://www.tecontei.com.br/noticias/noticia/51132/ashton-kutcher-
ganha-da-cnn-na-luta-por-um-milhao-de-seguidores.html. Acesso em:15.05.09.
43
 Figura 13 – Momento em que Ashton Kutcher bate o record de usuário com o maior
número de seguidores do Twitter. Fonte: www.youtube.com

Com todo esse sucesso e notoriedade, essa ferramenta não poderia

passar desapercebida entre as empresas. Todos os benefícios e possibilidades
do Twitter como ferramenta de comunicação para empresas ainda não foram
explorados, entretanto, algumas “gigantes” já se aventuram nesse canal
interativo. Segundo a revista Fortune 34 das 100 maiores empresas segundo a
utilizam redes sociais. Alguns exemplos são a Kodak, que usa o Twitter para
promover o blog da marca, divulgando e discutindo os posts25 com os
seguidores e a Samsung, que publica novidades sobre a empresa e produtos
(AMARAL, 2009).

Figura 14 - Twitter da Kodak. Fonte: www.twitter.com

25
Mensagem adicionada a uma discussão online.
44
 Figura 15 - Twitter da Samsung. Fonte: www.twitter.com

Ou seja, o Twitter passa a ser uma ferramenta importante para a

publicidade, pois além de estreitar laços de relacionamento com os clientes, é
um canal aberto que possibilita um diálogo de mão dupla entre empresa e
consumidor. Entretanto, essa rede tem que ser utilizada de maneira correta e
pertinente.
No Brasil, o Twitter já é bastante utilizado e o número de usuários vem
crescendo de uma maneira incrível. Por isso, algumas empresas já se
“aventuraram” e aderiram à rede como mídia. A seguir são ilustrados dois
exemplos do uso da rede, um de fracasso e o outro de sucesso.
Em junho de 2008 foi criada uma ação para a rede de varejo Casas
Bahia, referente ao dia dos namorados. A campanha consistia no envio de
declarações de amor dos usuários para um hotsite26 que virariam
posteriormente banners virtuais. A divulgação contava com uma ação para o
Twitter que não foi bem utilizada pois serviu basicamente para fazer spam27. Ou
seja, nada de conteúdo, informação relevante ou relacionamento com o
usuário28. Além disso, não foi pertinente ao público já que como se tratava de

26
Pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação de comunicação e marketing
pontual.
27
Mensagem eletrônica não-solicitada enviada em massa.

28
Informações obtidas no site: http://www.brainstorm9.com.br/2008/06/05/casas-bahia-usa-
twitter-para-fazer-spam/, acessado em 15.05.09.
45
uma mídia ainda muito recente não chegava ao target que as Casa Bahia
atinge. Segundo o publicitário Carlos Merigo
Isso mostra que não importa o quanto as ferramentas evoluam, as
pessoas mudem, e todo esse papo de mídias sociais, quando o
pensamento de comunicação continua velho. Usar publicidade velha
em uma ferramenta nova não torna a mensagem mais atraente
(MERIGO, 2008)

Figura 16 - Ação das Casas Bahia com spam no Twitter.

Um exemplo de uma campanha de sucesso foi a que aconteceu com a

Telefônica29 para divulgar seu novo produto, o Trio Xtreme, combinação de
internet, televisão a cabo e linha telefônica. O target eram jovens que estão
sempre conectados e antenados com as mudanças e evoluções tecnológicas,
por isso a adequação, a empresa aproveitou o início do boom do Twitter.
A campanha foi muito bem articulada pois aproveitou a popularidade do
Twitter do humorista e apresentador Marcelo Tas, que atualmente possui o
perfil mais seguido do Brasil. Tas deveria realizar 20 inserções mensais
divulgando vantagens sobre o Trio Xtreme, entretanto isso foi feito de maneira
muito sutil, pois as dicas de Tas eram sobre a programação, bandas e internet,
ou seja, conteúdo inteligente destinado a um público que não quer mais ser
atingido por qualquer tipo de informação.
O resultado da campanha é que desde o seu lançamento, em março, o
perfil de Tas passou de 19 mil a aproximadamente 60 mil seguidores. Além
disso, o case virou matéria internacional do jornal americano Wall Street
Journal, que falou sobre o uso do perfil de celebridades no Twitter para divulgar
uma marca ou um produto. A campanha ganhou repercussão e ainda continua
sendo bem aceita pelos consumidores.

29
Empresa de telecomunicações.
46
 Figura 17 - Twitter de Marcelo Tas patrocinado pela Telefônica. Fonte: www.twitter.com

O Twitter é a mais nova sensação entre as redes sociais. Por ter sido
criada recentemente, é possível afirmar que se encontra em fase de
experimentação, mas em contrapartida, já é possível observar que em pouco
tempo será umas das grandes meios de comunicação entre os usuários da
web.

4.5 As redes como mídias sociais: o poder viral das redes

Como foi evidenciado nos exemplos anteriores, as redes sociais não

estão se mostrando apenas um espaço de comunicação entre amigos,
pulverizador de informações e entretenimento, possuem também um papel
midiático e as empresas estão se utilizando dessa nova forma de comunicação
para divulgarem suas marcas e ter um maior contato com os seus clientes,
criando ou fortalecendo uma relação com os mesmos. Como infectar o
internauta é o desejo de dez entre dez anunciantes, nada melhor do que as
redes sociais para atender esse desejo. O instinto propagador dos usuários faz
com que qualquer novidade que caia no gosto deles se espalhe em ritmo
epidêmico na rede.
O espírito colaborativo da web 2.0 está entre as características do perfil
do novo consumidor. Ele agora tem o poder nas mãos, podendo expressar

47
suas opiniões, reclamar, criticar e elogiar sobre qualquer assunto e qualquer
mensagem intrusiva que possa receber de uma empresa, por exemplo. Com
isso as empresas precisarão de um pouco mais de cautela quando pensarem
em atingir o público através das redes sociais, pois estarão lidando com uma
situação de resultados duvidosos, já que a informação a ser passada poderá
impactar o consumidor tanto de forma positiva, quanto negativa.

É certo, portanto que, neste meio as técnicas convencionais de

propaganda não funcionam. Banners invasivos e de produtos e
serviços fora de contexto, spam e rich media são estratégias não bem
vindas no meio das comunidades virtuais. Publicidade meramente
persuasiva não surte efeito neste meio (MARI, 2006).

É preciso sensibilidade das empresas para saber aproveitar as

características das redes para assim conseguirem um impacto positivo. O
primeiro passo é aceitar que nas comunidades virtuais as pessoas procuram
um lugar para esquecer dos problemas e encontrar situações diferentes das
que vivem no seu dia-a-dia.
Como o principal objetivo das comunidades virtuais é a comunicação
entre grupos que compartilham de interesses em comum, as empresas
precisam aprender a dialogar com esses grupos. Isso inclui ações como ouvir e
aceitar críticas, alterar processos e produtos para adequá-los aos interesses
dos clientes e entender o motivo que leva o seu cliente a consumir o seu
produto e não o do concorrente. Formar bons relacionamentos com os públicos
de interesse é um trabalho difícil, mas que deve ser cultivado para que o
resultado seja positivo, mesmo vindo a longo prazo.
Não só o mercado mundial, como o brasileiro, está de olho nesse novo
canal de comunicação e por isso nos últimos anos o investimento é crescente.
O faturamento da publicidade na internet em janeiro deste ano foi de 55,27
milhões de reais, um crescimento de 23,6% em relação ao mesmo período do
ano de 2008, segundo dados do Projeto Inter-Meios 30.
Apesar do considerável crescimento, o meio internet continua mordendo
uma fatia pequena do bolo publicitário brasileiro, cerca de 2,8%. Mostrando que
as empresas ainda encontram-se mais receosas quando se trata em investir

30
Informações obtidas no site: http://idgnow.uol.com.br/internet/2009/03/31/publicidade-online-
brasileira-cresce-4-4-em-janeiro-de-2009/, acessado em 03.03.09.
48
em um meio inovador como a internet do que em mídias tradicionais como TV
e rádio.
A comunidade de usuários da internet vai ocupar o centro da vida
cotidiana. Sua demografia vai ficar cada vez mais parecida com a do
próprio mundo. O valor real de uma rede tem menos a ver com
informação do que com vida comunitária. A superestrada da
informação é mais do que um atalho para o acervo da Biblioteca do
Congresso. Ela está criando um tecido social inteiramente novo e
global (NEGROPONTE, 1995).

4.5.1 A importância de monitorar as redes sociais

Não basta apenas querer participar dessa nova explosão e não se

preocupar de que forma as empresas irão abordar os usuários. Por isso, para
não pagar um preço alto depois, é importante que seja feita uma monitoração
sobre o que está acontecendo com a marca diante da utilização das redes
sociais.
Para exemplificar essa questão, é possível citar o caso da empresa
Amazon31, que não atentou em cuidar da exposição da sua marca em redes
sociais como o Twitter e foi acusada de censurar livros de temática gay em sua
loja virtual.
Milhares de pessoas no Twitter, em blogs, fóruns e no Facebook
observaram que os livros de temática gay escritos por autores como James
Baldwin, Gore Vidal e Jeanette Winterson foram removidos subitamente das
listas da Amazon e de seu mecanismo de busca. A empresa acabou publicando
uma nota apenas dois dias depois, afirmando que se tratava de algo
"embaraçoso". Mas já foi tarde. A Amazon aprendeu uma lição amarga já que
pouco tempo depois do erro já existiam posts de alguns usuários do Twitter
reprovando a atitude da marca.
No inicio, a Amazon afirmou que o incidente havia sido uma falha
técnica, mas sites reportaram que a falha havia sido causada por um hacker
que explorou a vulnerabilidade das ferramentas de notas para os produtos. Se
tivesse existido o cuidado por parte da empresa em monitorar as redes sociais
em que estava inserida, poderia ter resolvido o mal entendido de maneira mais
rápida e clara, mostrando a idéia de preocupação com os seus consumidores.

31
Empresa americana de comércio online.
49
 Neste era de comunicação instantânea, nenhuma empresa pode deixar
de prestar atenção ao que estão falando ao seu respeito na internet. Uma
piada de blogueiros diz que eles podem causar diversos problemas nos finais
de semana, já que as grandes empresas não monitoram suas marcas neste
período32.

5 ESTUDO DE CASO: OBAMA

Durante toda a pesquisa foram exemplificados casos de marcas e

produtos que souberam utilizar algumas redes sociais de forma positiva para
aproximação com o seu público, mas nenhum deles foi tão completo como a

32
Informações obtidas no site: http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo.jsp?
origem=rss&IDconteudo=120714, acessado em 03.03.09.
50
recente campanha criada, que utilizou com maestria e competência as
ferramentas das redes sociais, para eleger o atual presidente dos EUA, Barack
Obama.
Considerado o Anunciante do Ano de 2008 pela maior revista de
publicidade e propaganda do mundo, Advertising Age, após votação realizada
por centenas de anunciantes, agências e fornecedores do mercado publicitário
(MEIO E MENSAGEM, 2008), a campanha para eleição de Obama ficou na
história por quebrar recordes e por ser a mais inovadora campanha política de
todos os tempos, não só porque utilizou mídias como internet, telefones
celulares e principalmente redes sociais, mas também porque mudou a forma
com que os eleitores e candidatos participaram de uma campanha, podendo
distribuir, interagir e gerar conteúdo. Além da vitória o presidente conseguiu
duas das coisas mais importantes que podemos conquistar do público: a
simpatia e a fidelidade.
De acordo com pesquisa do Pew Internet and American Life Project, um
dos mais tradicionais centros de pesquisa sobre a Internet e a Opinião Pública
nos EUA, a Internet foi a segunda fonte de informação mais consultada dos
eleitores americanos, perdendo apenas para a televisão (COUTINHO, 2008).

Tabela 2 - Principais fontes de informação dos eleitores americanos. Fonte:

www.ibope.com.br

A equipe de Obama orquestrou uma campanha publicitária muito bem

articulada, onde soube aproveitar a internet, que ganhou destaque especial
nesse processo, graças à criação de ferramentas inovadoras para captação de
recursos e ao bom uso das mídias sociais como canais para mobilização do
eleitorado (ARANTES, REIS, 2009).

51
 Obama também soube aproveitar a natureza viral e democrática da web
para baratear a sua campanha. Investindo apenas 2% de seu budget33 total
para ações online, dados da Comissão Eleitoral Americana mostram que,
Obama arrecadou 639 milhões de dólares, dos quais estimam-se que cerca de
50% vieram de doações abaixo de 500 dólares via Web (COUTINHO, 2008). O
que chamou muita atenção também foram os meios utilizados para a
arrecadação de verba utilizada na realização da campanha. A maior parte da
arrecadação foi feita através de doações dos eleitores dentro das redes sociais.
Obama não pedia para que os usuários entrassem em seu site e fizessem
doações, ele colocou widgets34 de doação nas redes já existentes. Preferiu
engajar e motivar os eleitores sobre a campanha e facilitar a doação com
ferramentas de interação pulverizadas nas mídias sociais. A internet foi
responsável por 87% de toda arrecadação da campanha de Obama. Apenas
em setembro de 2008 foram mais de U$ 100 milhões. 93% dos doadores
contribuíram com menos de 100US$.
Foi também por estas razões que Obama destacou-se do seu oponente
John McCain, do partido republicano. Este não soube usar as ferramentas
online e utilizava a internet apenas como meio divulgador da sua campanha.

Figura 18 - Site eleitoral de John McCain Fonte: www.riot.com.br

33
Verba disponível para uma determinada campanha.

34
Componentes de software que viabiliza a interação com o usuário.
52
 Outro candidato que não soube aproveitar o que as redes sociais têm a
oferecer foi John Edwards. Ele foi o primeiro candidato a criar perfis nas redes,
24 ao todo, que não eram utilizados para conectar os eleitores e sim para
apenas promover o candidato. John nem teve a sensibilidade de enviar uma
mensagem de agradecimento aos seus apoiadores quando abandonou a
corrida eleitoral (ARANTES, REIS, 2009).
Para Obama, o importante de ter divulgado a sua campanha na web,
principalmente em diversas redes sociais, foi a certeza de que a sua equipe,
que esteve e está atrás de todo planejamento, soube enxergar que as ações
acontecem onde as pessoas estão e não onde o candidato quer que elas
estejam. Por isso, Obama esteve presente em 16 espaços sociais, de acordo
com a etnia e perfil psicográfico do público, mais de 500 grupos foram criados
espontaneamente pelos usuários no Facebook, além de ações de impacto,
como concursos de vídeo, ações in-game, vídeos virais e um planejamento
sustentável como a página na web MyBarackObama.com. Toda essa
versatilidade deixou os eleitores de todas as raças e idades, principalmente os
mais jovens que antes não tinham interesse nem motivação para participar das
eleições, mais próximos do candidato (ARANTES, REIS, 2009).
MyBarackObama.com foi a principal rede social criada durante a
campanha. Lá, os eleitores podiam criar blogs para discussão, enviar
recomendações diretamente à campanha, criar seu mini-site para arrecadação
de doações, organizar eventos, conectar outras redes sociais como o
Fecebook e muitas outras ações. O site foi um ponto de encontro onde os
eleitores podiam compartilhar suas opiniões com outras pessoas que
pensavam da mesma forma.

Figura 19 – Rede social MyBarackObama.com Fonte: www.mybarackobama.com

53
 Os vídeos foram uma das ferramentas de comunicação mais utilizadas
durante a campanha. Discursos, depoimentos e vídeo-clipes foram publicados
em canais de compartilhamento de vídeos como o YouTube. Apenas o clipe
“Yes, we can”, produzido pelo popular cantor Will.i.am atingiu mais de 14
milhões de views (ARANTES, REIS, 2009). O clipe foi criado por iniciativa do
cantor, após o discurso de Obama sobre a vitória em cima da senadora Hillary
Clinton e contou com a participação de diversos artistas americanos. O diretor
de notícias e política do YouTube, Steve Grove, comentou em entrevista sobre
o fato:

O vídeo reconhece um dos atributos centrais dos melhores clipes do

YouTube, que é a idéia de combinação de elementos. Eles tomaram
imagens existentes e as reeditaram para conferir um significado
diferente...Dominaram, completamente essa mídia. (GROVE, 2009
apud WENZEL,2009)

Figura 20 - Trechos do vídeo-clipe Yes, we can. Fonte: www.youtube.com

Um dos mais famosos vídeos produzidos espontaneamente por usuários

foi o divertido clipe “I got a crush on Obama”. O vídeo mostrava uma jovem
apaixona pelo candidato em cenas de total devoção a sua candidatura. A
Obama Girl, nome como a personagem ficou conhecida, virou um fenômeno da
internet e ajudou a popularizar ainda mais a imagem do candidato. O curioso e
interessante é que o vídeo não foi arquitetado pela equipe de Obama e sim
pela equipe de um site chamado Barelypolitical.com, que para gerar audiência,
vive de criar periodicamente ações de alto poder viral (MARINHO, 2008).

54
 Figura 21 - Trechos do vídeo-clipe Crush on Obama. Fonte: www.youtube.com

A campanha também estimulou os usuários a expressarem as suas

opiniões através da geração de conteúdo. No canal YouBama, canal de vídeos
feito pelos usuários, era possível exibir um vídeo dizendo por que você votaria
em Obama ou por que não votaria nele. Um concurso de vídeos também foi
criado para estimular os eleitores, no obamain30seconds.org 1.100 vídeos
foram enviados e tiveram mais de 5,5 milhões de votos. O ganhador viu seu
filme exibido na TV.

Figura 22 - Site ObamaIn30Seconds.com. Fonte: www.riot.com.br

Outros recursos foram utilizados para a proliferação da imagem do

candidato. Obama investiu 45 mil dólares em ações in-game, como no jogo
Burnout: Paradise do Xbox Live (PEIXOTO, 2008). Lembrando que 65% dos
gamers nos EUA têm mais de 18 anos. Alguns aplicativos para o iPhone

55
também foram utilizados, contendo conteúdo multimídia integrado com o site,
notícias, agendas, notificações, etc.

Figura 23 - Aplicativos para iPhone. Fonte: www.riot.com.br

Figura 24 - Presença da campanha em jogos eletrônicos. Fonte: www.riot.com.br

Além de todas essas redes utilizadas, Obama ainda criou um perfil no

canal Flickr para exibir suas fotos durante a campanha de eleição. A maior
parte das fotos do seu perfil não era de profissionais, mas tiradas por eleitores
voluntários durante todas as etapas da campanha. Os resultados do Flickr
davam cinco vezes mais Obama do que John McCain, que não tinha perfil
nessa rede social.

56
 Figura 25 - Perfil de Obama na rede Flickr. Fonte: www.flickr.com

Se formos comparar a campanha estratégica e bem sucedida de

Obama, podemos ter como referência a campanha de McCain. Enquanto
Obama tinha 130 mil seguidores e 263 atualizações diárias na rede Twitter,
McCain tinha apenas 5 mil seguidores e 25 atualizações diárias. A falta de
interação do candidato foi tão grande que ele esqueceu de enviar um tweet no
dia da eleição, lembrando aos seus eleitores de votar. No YouTube, Obama
tinha cerca de 1.800 vídeos postados e mais de 19 milhões de exibições do
canal, já John McCain tinha pouco mais de 330 vídeos postados e pouco mais
de 2 milhões de exibições do canal (ARANTES, REIS, 2009).
O resultado de todo esse planejamento estratégico foi 130 mil
seguidores no Twitter, 14 milhões de views em apenas um vídeo no YouTube,
grupo no Faceboock com 2.3 milhões de membros e 3.1 milhões de doadores.

5.1 Pós-campanha

O sucesso da campanha de Obama está sim no bom aproveitamento de

todas as mídias sociais que foram utilizadas durante a campanha, mas também
está no cuidado pós-vitória. As mídias sociais continuaram sendo essenciais
para a imagem de Obama, que manteve seu perfil em todas elas e não
desperdiçou a base que foi construída.

57
 As ferramentas continuam existindo, mas agora com o sentido de
comunicação política que consegue dialogar com a população, identificando
tendências e aproximando o contato do governo com a população americana.
Ilustrando a afirmação acima, 48 horas depois de eleito foi criada uma
página na rede chamada Change.gov, para que os eleitores pudessem enviar
idéias e opinar sobre os mais variados assuntos. O site ainda conta com um
blog onde são detalhados os passos de Obama e ensinados à população
serviços de utilidade pública. No YouTube ainda serão disponibilizados
discursos semanais, não só de Obama como também líderes da transição,
conselheiros políticos e membros do gabinete.

Figura 26 - Site Change.gov. Fonte: www.change.gov

58
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Foi abordado durante a pesquisa o universo das redes sociais em

diferentes aspectos. Para que isso fosse possível, viu-se necessário começar o
estudo entendendo a evolução da comunicação e como ela se desenvolveu no
ambiente virtual. As evidências durante o processo mostraram que o motivo do
surgimento dessa nova ferramenta deu-se principalmente pela revolução
digital.
Com a chegada da internet o conceito de comunidade existente na vida
comum, passa a acontecer em um novo ambiente onde as possibilidades de
interação tornam-se infinitamente maiores e as pessoas encontram um espaço
onde é possível amplificar, discutir e repassar informações, ter voz ativa e
construir valores. Foram algumas dessas atitudes que contribuíram para a
divulgação e o sucesso das redes sociais entre os usuários da web.
Através da exposição de dados de pesquisas, reportagens, depoimentos
e exemplos da utilização das redes, foi possível observar que além do papel
socializador que esta ferramenta possui, o papel midiático também torna-se
bastante pertinente a partir do momento em que muitas empresas passam a
divulgar as suas marcas e a estreitar o relacionamento com os seus
consumidores através delas. Isso evidencia que as mídias tradicionais já não
possuem o mesmo impacto diante dos consumidores como há alguns anos e
que as redes sociais mostraram-se uma excelente oportunidade para recuperar
essa atenção perdida. Entretanto, é importante ressaltar que as mídias
59
tradicionais ainda são bastante utilizadas, e essa nova revolução tecnológica
não prevê o ofuscamento das mesmas, já que outras revoluções aconteceram
na história da comunicação e meios como o jornal sobreviveram ao surgimento
de muitos outros como o rádio, a revista e a TV. A utilização das redes sociais
como mídia é apenas o começo de uma história que está sendo analisada e
testada para que assim, seja possível aprender com os erros e aproveitar da
melhor forma essa nova oportunidade de mídia.
Ficou claro também, através da exposição de alguns exemplos, que
empresas utilizaram as redes sociais para divulgar a sua marca e não
obtiveram o resultado esperado, não fizeram uma boa utilização da ferramenta
por falta de monitoração. São casos em que as redes foram utilizadas
inadequadamente, mostrando que a forma que se anuncia nas mídias
tradicionais não se aplica a esse novo meio, onde os usuários não esperam
serem “incomodados” com nenhum tipo de publicidade e se por acaso isso
acontecer que seja da forma mais adequada possível.
Prova de que as redes sociais podem e devem ser utilizadas como
mídias potencializadoras de resultados positivos, é o exemplo analisado nesta
pesquisa do atual presidente dos EUA, Barack Obama. Em sua campanha, as
redes foram utilizadas de maneira efetiva, pois possibilitaram que os eleitores
interagissem e se sentissem parte do processo de mudança. A ferramenta
ainda atingiu uma parcela da população que nunca havia votado, já que no
país o voto não é obrigatório, e envolveu os jovens, pois utilizou o canal certo
de forma pertinente. Tudo isso resultou em uma quantidade significativa de
pessoas que foram reunidas a favor de um objetivo comum, garantindo a vitória
de Obama.
Em suma, a pesquisa pretendeu explorar e esclarecer o que são as
redes sociais e porque grande parte da atenção do mundo da comunicação
está voltada para essa nova ferramenta, chegando à conclusão de que esse
sucesso se deve principalmente a necessidade que as pessoas possuem em
se comunicar somado a um novo espaço que possibilita uma comunicação sem
fronteiras, em todos os aspectos.
Através da exibição de todos os fatos é possível afirmar que as redes
sociais fazem, cada vez mais, parte do dia-a-dia das pessoas e principalmente

60
são um nova realidade adotada por parte das empresas que as utilizam como
mídia para chegarem mais perto dos seus consumidores e estabelecerem uma
relação de confiança. O fato é que não podemos ignorar essa mais recente
ferramenta, afinal foi com sua ajuda que o presidente de uma das maiores
potências do mundo foi eleito, mostrando que a sua utilização já é uma
realidade palpável e que deve ser levada em consideração.

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