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Os segredos "perdidos" da publicidade inovadora

A palestra de Eugene Schwartz para a Philips Publishing 8 de outubro de 1993

Trazido a você por Pauline Longdon - The Copy Alchemist

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Prefácio

Eugene Schwartz era um mestre em direitos autorais.

Suas cópias e cartas de vendas geraram mais de 150 milhões de dólares em vendas!

Eugene M. Schwartz nasceu em 18 de março de 1927, em Butte, Montana e estudou na


Universidade de Washington. Em 1949, ele se mudou para Nova York para trabalhar na
empresa de publicidade Huber Hoge & Sons como mensageiro e tornou-se redator júnior antes
do final daquele ano, chefe de cópias em 1951 e presidente de seu próprio correio de um
milhão de dólares. em 1954. Ele vendeu dezenas de milhões de dólares em quase todos os
produtos concebíveis por correspondência, tanto em suas próprias empresas quanto como um
dos consultores mais bem pagos do mundo (a Rodale Press pagou uma comissão de US $
54.000 por quatro horas de trabalho) ) Ele também levou Martin Edelston (escritor e editor) de
US $ 3.500 para um valor superior a US $ 50 milhões. Seu livro, Breakthrough Advertising, é
considerado um clássico para pedidos por correio e o livro "mais roubado" de bibliotecas
públicas, porque é muito raro e valioso. Ele lecionou e ensinou extensivamente e, com sua
esposa Barbara, montou uma das mais famosas coleções de arte contemporânea.

Eugene Schwartz faleceu em 1995.


"A pessoa que está mais bem preparada e com mais conhecimento ganha mais dinheiro". –
Eugene Schwartz

Oito Grandes Regras de Marketing de Eugene Schwartz

1. Seja o melhor ouvinte que você já conheceu.

Basta ouvir o que o mercado está dizendo. Eugene Schwartz costumava pegar um táxi e
começar a interrogar o motorista, porque essa é uma boa maneira de explorar o que o
mercado está dizendo. Assista aos 10 melhores filmes de bilheteria. Mesmo se você não
gostar, assista de qualquer maneira, porque é isso que o mercado está pensando e sentindo.
Quando você faz isso, você:

(a) Escreva uma cópia que atinja diretamente suas mentes

(b) Você pode comercializar seus produtos com mais eficiência porque sabe

2. Trabalhe extremamente intensamente, em jorros.

Isso aumenta sua produtividade. Concentre toda a sua energia em uma coisa, não faça várias
tarefas e depois passe para a próxima quando terminar.

3. Nunca "crie" conhecer o produto até o âmago e combinar os detalhes de novas maneiras.
Segure o produto até que ele entregue sua força a você. Conheça de dentro para fora. Você
não precisa criar nada de novo, mas precisa encontrar todos os pontos fortes existentes e
combiná-los de novas maneiras para apresentá-lo ao público.

4. Escreva para o cérebro do chimpanzé - de maneira simples e direta.

Seu cliente pode não ser tão inteligente quanto você pensa. Ou, em outras palavras, não
superestime a inteligência do seu cliente, mas fale com o menor denominador comum. Um
dos profissionais de marketing de resposta direta diz que você deve escrever para os jovens de
8 a 14 anos. Não faça suposições. As necessidades deles poderiam realmente ser tão simples:
'O que há nas bilheterias? O que há na MTV?

5. Procura de canal - nunca venda.

Você não cria desejo para o seu produto. Você pega uma demanda existente no mercado e a
canaliza em seus produtos. Assim, por exemplo, para um mercado que está em perda de peso,
você não cria um desejo de perder peso, de se bronzear ou de falar espanhol mais
fluentemente. Aproveite o que o mercado já quer e canalize-o de volta, pois assim, a chance
de sucesso é muito maior.
6. Pense no que o seu produto "faz", não "é" - e demonstre isso.

Fale sobre os benefícios e fale ainda mais sobre os benefícios emocionais. Deixe os recursos
ficarem em segundo plano.

7. Faça gratificação instantânea.

Na cópia ou no marketing em si, o cliente em potencial já deve começar a receber gratificação


ou sentir que já está recebendo algo de você ou de seu produto. É isso que a fórmula de
lançamento do produto incentiva, por exemplo; Frank Kern dá vídeos de criação de listas: ele
está dando uma amostra do produto para que, em vez de mera curiosidade, seja o desejo
genuíno que o leva a comprar.

8. Se falhar com frequência e testar grandes diferenças, mostra que você está se esforçando o
suficiente!

Início da palestra para a Philips Publishing

Eugene Schwartz: Eu quero explicar o que estou fazendo aqui. Eu tenho dois objetivos. Meu
primeiro objetivo é ajudá-lo o máximo que puder.

Meu segundo objetivo é me tornar transparente. Esta é uma experiência mística pela qual
passamos de vez em quando. Não sei se você já tentou. É maravilhoso. Se você trabalha com
um computador - um bom computador, com muitos bytes -, pode dizer ao computador:
"Resolva esse problema para mim". Quando isso acontecer, você poderá dizer: "Seja
transparente comigo. Como você resolveu esse problema?" Em seguida, o computador
retornará todas as etapas e mostrará como chegou à solução.

O computador não pode mentir. Ele não tem esse circuito embutido. Temos um número muito
grande de circuitos de mentira embutidos em nós. Agora, o que vou tentar é pegar os circuitos
mentirosos, movê-los para cá e ser transparentes. Isso significa que vou responder a qualquer
pergunta, fornecer todas as informações que puder, com toda a sinceridade. E veremos como
isso funciona, porque é a única maneira de dar algo de valor a qualquer um de vocês.

Agora, eu sei que você é um profissional extremamente bom e muito do que eu digo nos
primeiros dez minutos será muito elementar para você. Mas não posso discutir nada, a menos
que revise o começo muito, muito, muito, muito.
OK. Este é um cronômetro. É a coisa mais valiosa que já comprei na minha vida. Não vou a
lugar nenhum no mundo sem um cronômetro. Sempre que faço alguma coisa, pressiono "3, 3,
3, 3". Isso significa 33 minutos e 33 segundos. Eu, então, pressione o botão Iniciar. Agora
vamos falar por

33,33 minutos.

Agora, por que eu faço isso? Porque acho que ninguém pode trabalhar por um período muito
longo sem interrupção. E se o fizer, você se esgotará muito rapidamente. Quando um bando
costumava perseguir um criminoso no oeste de onde eu venho, Butte, Montana (fato muito
importante), o ladrão de cavalos cavalgava por uma hora, e então ele descia e andava a cavalo
por uma hora, e então ele pegaria o cavalo novamente e cavalgaria. E o pelotão cavalgava por
uma hora atrás dele, descia do cavalo e caminhava uma hora e depois cavalgava. Por que o
grupo não iria mais rápido?

Porque o cavalo estaria exausto e cairia morto. Ok, sua mente tem um jeito de cair morto em
você. Então, o que fazemos é dar 33,33 minutos e isso nos dá espaço para que a inspiração
ocorra.

Ok, esse é o número um. O número dois é o fato de eu ser de Butte, Montana. Agora, você
provavelmente veio de muitos lugares diferentes, e não deste lugar em particular. Tive muita
sorte de nascer em Butte, Montana. É uma cidade muito pequena, com 30.000 pessoas. Eu
cresci lá. Saí aos 15 anos. Moro em Manhattan - levo uma vida extremamente sofisticada em
Manhattan. Tento nunca perder o Butte, Montana em mim. Porque o Butte, Montana em mim
é todo mundo neste nosso enorme país.

Agora, não sei quantos de vocês leem o National Enquirer toda semana. Não sei quantos de
vocês assistem a todos os filmes que faturam mais de US $ 100 milhões e veem cada um deles.
Você não pode perder o contato com as pessoas deste país, não importa quão bem sucedido
ou quão potente você seja. Se você não passar pelo menos duas horas por semana
descobrindo onde está o seu mercado hoje, estará pronto! Você terá uma carreira de três anos
em chamas e estará terminado.

Aqui está um resumo:

As regras de excelente redação de Eugene Schwartz são, de fato, as regras de ótimo marketing
e ótimo editorial. E, sim, diz Schwartz, estas são regras, e eu vou explicar sobre elas: seja o
melhor ouvinte que você já conheceu.
Trabalhe extremamente intensamente, em jorros. Nunca "crie" - conheça o produto ao
máximo e combine os detalhes de novas maneiras. Escreva para o cérebro do chimpanzé,
simplesmente, diretamente.

Procura do canal - nunca venda. Pense no que o seu produto "faz", não "é" - e demonstre isso.

Faça gratificação instantânea. Se falhar com frequência e testar grandes diferenças, mostra
que você está se esforçando o suficiente. "Se algum escritor definiu o tom e o estilo para
comercializar livros com sucesso para os consumidores, é Eugene Schwartz. Seus pacotes não
apenas vendem milhões de livros para eles, mas também fornecem um modelo inspirador para
todos. Nenhum escritor no negócio pode igualar o de Schwartz. energia, intensidade e
capacidade de acumular benefícios além de benefícios Dois dos pacotes de Schwartz - para a
Wellness Encyclopedia de Dick Benson e Secrets of Executive de Rodale

Sucesso - tenha 299 benefícios separados e distintos para o comprador no primeiro e 237 no
segundo. "- Denny Hatch Fale pouco, ouça muito Então entre em contato com seu pessoal.
Não perca isso. motorista de táxi que você conhece, fale com todos que puder, seja o melhor
ouvinte que você já conheceu, fale pouco, ouça muito, esse é o seu mercado falando

Você não precisa ter ótimas idéias para poder ouvi-las. Marty Edelson é o proprietário da
Boardroom, Inc., uma empresa do mesmo tamanho que a sua: US $ 100 milhões por ano. Ele
veio até mim com US $ 3.500 no bolso e eu lhe disse que teria que cobrar US $ 2.500 como
uma taxa de cópia, o que me deixou envergonhado, mas não o incomodou. E ele disse: "Ok, o
que fazemos?" E eu disse: "Bem, podemos começar agora. Vou sentar e vou ouvir e você vai
conversar". Ele falou cerca de quatro horas sobre esse conceito maluco de ter uma coisa
chamada Boardroom - um boletim informativo chamado Boardroom. E eu fiquei lá sentado
como se você estivesse sentado agora, fazendo anotações. E quando ele disse coisas, acabei de
anotar.

E cerca de 30 minutos depois, ele disse uma frase. E eu tirei e depois terminamos. E eu disse:
"Bem, obrigado." Ele disse: "Quando você pode ter a cópia para mim?" E eu disse "cerca de
duas semanas". Ele saiu. Eu fui para casa Minha esposa demora muito para acordar. Enquanto
ela fez isso, escrevi o anúncio. Coloquei o anúncio de popa em popa. Não pude

dê a ele na mesma noite porque ele pensaria que não valia nada. Então guardei por duas
semanas. E em duas semanas, enviei para ele e ele o executou.

Agora, minha cópia era 70% da conversa dele. A manchete era: "Como obter o coração de 370
revistas de negócios em apenas 30 minutos por mês". Foi ideia dele. Foi sua concepção. Foi a
visão dele. Tudo o que fiz foi escrever e dar às pessoas. OK. Você deve estar em contato com
seu mercado. Você deve ouvir. Você deve deixar as idéias chegarem até você. Se você não
deixar que as idéias cheguem até você, dependerá muito da sua própria criatividade. Estes são
todos os fundamentos.

A regra número um de sucesso em qualquer coisa - marketing, futebol (sobre o qual falarei
muito hoje), xadrez etc. - é trabalho. E é tão engraçado. É tão fácil dizer: "Trabalho, trabalho,
trabalho, trabalho, trabalho". Mas eu tenho que enfatizar isso para você. Eu estava dizendo a
Richard que tenho uma vida muito peculiar. Eu moro em casa. Eu não tenho chefe. Eu nunca
tive um desde o segundo ano em que estive nos negócios. Sou uma pessoa da costa oeste que
não se relaciona muito bem com o relógio da costa leste e, portanto, todas as manhãs acordo
às dez e, às 10:30 ou 11:00, estou pronta para ir trabalhar. Eu trabalho todos os dias da
semana. Também trabalho aos sábados e domingos. Eu nunca tive bloqueio de escritor,
editorial ou qualquer outro tipo de bloqueio. Eu crio 12 a 15 peças por ano. Eu nunca tive
nenhum problema em começar com eles. Eu trabalho entre três e quatro horas por dia. Eu
trabalho extremamente intensamente. Trabalho em períodos de meia hora, como já lhe disse.

Vou lhe contar como consigo combinar o trabalho com a criatividade. É muito simples. E eu
tenho uma taxa de acerto de 85%. Isso significa que 85% dos anúncios que escrevo são pagos.

A criatividade não está em você ... nunca confunda isso Agora, sou da opinião de que o escritor
de cópias absolutamente mais talentoso do mundo, que não trabalha muito, será vencido por
um filhote de cópia que faz quatro vezes tanto trabalho, porque a criatividade não está em
você. Nunca confunda isso. A criatividade está no seu mercado e no seu produto, e tudo o que
você está fazendo é unir os dois. E a única maneira de obter a criatividade do seu produto e do
seu mercado é desenterrá-lo. E a única maneira de desenterrá-lo é desenterrá-lo mais do que
qualquer um desenterra.

Sou melhor, em termos de resultados, do que muitos grandes redatores, que são melhores
escritores do que eu, porque trabalho mais do que eles - e posso realmente ver as lacunas em
seu trabalho. Deixe-me explicar isso. Temos o que chamo de Super Bowl de cópia. Uso
metáforas do futebol, porque são aptas, e espero que todos aqui as compreendam. Caso
contrário, eu as traduzirei em outras metáforas, mas elas funcionam muito bem para mim.
Tome Rodale. Não vou falar sobre a Phillips Publishing aqui. Você é ótimo, você é sensacional;
você é uma das melhores empresas que eu já vi. Estudei você intensamente, mas não vou falar
sobre você, porque vou falar sobre outras experiências para que você possa relacionar as
outras experiências estranhas às suas e, portanto, ampliar seu escopo de criatividade.

Rodale faturou US $ 315 milhões em vendas no ano passado. Deve chegar perto de US $ 400
milhões este ano. São apenas os livros Rodale. Uma companhia muito boa. Ele fez muitas
coisas inovadoras, produz livros excelentes, etc. Eles contratam dois redatores para cada novo
livro que fazem. Os dois redatores recebem o manuscrito do livro e escrevem anúncios.
(Agora, você pode chamá-los de correspondência ou qualquer outra coisa. Chamo tudo de
anúncios, porque gosto de usar palavras curtas.)
Em seguida, enviamos as duas peças. Eles são apresentados pelo departamento de layout de
Rodale. Eles enviam para os redatores uma espécie de layout preliminar, depois o artista e eu
conversamos sobre isso, consertamos, acertamos. É uma espécie de Super Bowl, porque esses
são os redatores mais bem pagos da América. Todos nós recebemos muito dinheiro. Eu já fiz
isso quatro vezes este ano até agora. Não é um Super Bowl onde ocorre uma vez por ano - ele
continua o tempo todo. E você continua enfrentando esses escritores terrivelmente,
terrivelmente, terrivelmente grandes.

Para competir, li o livro Rodale. Setecentas páginas. Quatro vezes. Sublinho o livro com tanta
intensidade que recebo 40 ou 50 páginas de anotações dessas leituras. Essas anotações são
enviadas para uma secretária e ela as digita para que eu tenha um "vocabulário" preciso.
Depois, reviso o vocabulário e começo a estruturar um anúncio. Falaremos muito mais sobre
isso em alguns momentos. Quando termino e estou trabalhando na cópia, sei mais sobre o
livro do que o editor que o produziu. Porque muitas vezes em Rodale, eles retornam para mim
e dizem: "Isso não está correto. Isso é muito exagerado e eu digo:" Combinei algo da página
116 com 531 "" e o editor volta e ele diz: , "Sim, ok! Pode ser feito!

Encontrando esses desejos ocultos Encontre os desejos ocultos de seus leitores. Eles estão
ocultos, porque seu leitor não quer realmente falar sobre eles, mas estão na subcultura, na
cultura oculta, na subcultura da nossa civilização. É por isso que você precisa ler as coisas que
as pessoas compram. Qualquer coisa que as pessoas compram. Vanity Fair. Você precisa ler a
Vanity Fair. Você não saberá o que está acontecendo, a menos que leia a Vanity Fair, People
Magazine, The Weekly World News. Não sei se vocês são advogados do Weekly World News.
Você precisa ler isso porque mostra a extensão da capacidade das pessoas acreditarem.

Quando você começa a trabalhar no projeto, vai até a pessoa que iniciou o projeto e ouve.
Você ouve de duas maneiras. Uma pessoa em livros e publicações provavelmente fez muitas
palavras no papel, então você as lê. E então, se puder, sente-se com ele e ligue o gravador e
ouça, ouça, ouça. Ninguém vai saber mais sobre isso do que você. Então você ouve as pessoas
todos os dias da sua vida. Você é pago para ouvir. É uma profissão muito ruim. Profissão muito
solitária. Porque quase não dá para você se gabar ou falar de si mesmo. Você realmente ouve.
Martin Edelson me deu uma manchete e um tema para toda uma nova série de livros que
ainda nem preparamos porque ele disse algo no almoço no outro dia.

Você ouve, capta idéias das pessoas. É onde eles estão. Se você conseguir falar, eles sairão.
Conheça o produto em sua essência Como eu tenho que conhecê-lo até o âmago para obter
todos os apelos de vendas, trabalho mais e, portanto, ganho 85%. Ok, acho que os melhores
caras são escritores muito melhores do que eu. Eu não sou tão bom assim. Eu não tenho o
talento deles. Jim Punkre é cem vezes melhor do que eu. Então você trabalha. Você trabalha,
você trabalha, você trabalha. Você não deixa nada de fora. Nenhum passo desfeito. O que o
cliente lhe oferece pode ser inadequado. Se for, você desafia o cliente. Você não tem cliente,
mas o público. Você realmente não se importa com nada além do
 

mercado ou o processo. Quando termino, envio minha cópia, ele envia sua cópia, ela envia sua
cópia, quem quer que seja.

Os anúncios são exibidos. Mala direta é enviada por correio. E recebo um relatório de Rodale e
eles dizem: "Você puxou Jim Punkre 146% em um anúncio e ele puxou você 31% em outro
anúncio". Você recebe a cópia dele, a correspondência e a correspondência. Em seguida, você
analisa detalhadamente a abordagem dele e a compara com a sua própria abordagem. É uma
maneira muito boa de aprender. Muito humilhante. Muito esclarecedor. Eu posso ver onde
eles não fizeram trabalho suficiente. Eu posso ver onde eles perderam fatos. E a perda desses
fatos se destaca tão claramente porque eu os tive; eles não tinham os fatos. Geralmente eu
ganho. Quando você lida com alguém com um brilho real e ele é manchete, isso é
absolutamente inacreditável, então você terá dificuldades. Provavelmente você vai perder,
não importa quantos fatos você tenha. No entanto, 70% das vezes, se os fatos não estiverem
lá, eles vão te machucar. É exatamente como se você não tivesse um pedaço de concreto em
seu prédio e ele desmoronou.

Estes são os fundamentos, mas são universalmente aplicáveis. Se você não entender os fatos,
simplesmente não fará um bom trabalho. Quando você organizou os fatos, você começou a
escrever a cópia. Agora, somos pessoas especialmente privilegiadas. Todos nós. Porque
estamos trabalhando na publicação. E o que é dado a você não é um produto, mas palavras.
Você tem um fluxo constante de palavras que está investigando. Grande parte da sua cópia já
está escrito para você. Então você começa com a cópia deles, com seus comentários,
acréscimos e inspirações da cópia deles, e está presente nessas 40 páginas. No seu
computador, na tela, você começa do topo e trabalha sentença por sentença e parágrafo por
parágrafo por parágrafo. É muito fácil.

Uma maneira muito simples de garantir que você comece a trabalhar Vamos falar sobre o
valor de ser fácil. Muitos escritores muito brilhantes - assim como outros trabalhadores em
todos os campos, físicos e principalmente intelectuais - têm problemas para começar. Eles têm
o que provavelmente é conhecido como bloqueio de escritor, que é um fenômeno ocidental e
não ocorre muito no Oriente. No budismo zen, por exemplo, isso não ocorre. Por que ocorre
aqui e não ocorre lá? É muito simples. Os budistas zen, cerca de 4.000 anos atrás, inventaram
uma maneira muito simples de garantir que você comece a trabalhar. E para garantir que você
não tenha um bloqueio.

O que acontece quando um Zen ou um, digamos, eu - eu sou parcialmente Zen - começa a
trabalhar? O que ele faz é pegar o pedaço de cópia e ligar no computador. Esse é o
vocabulário. Todas essas pequenas citações. Ele então pega uma xícara de café. A mesma
xícara de café todos os dias. Ele gira e mistura o açúcar. Mistura o creme e o agita. Depois pega
um bloco e um lápis e o coloca exatamente no mesmo espaço. Ele não está fazendo nada
muito. Então ele tira um cronômetro - aquele pequeno dispositivo maluco - - e dá um soco em
33:33. Eu falo há 13 minutos até agora. Eu sei exatamente onde estou. OK. Ele coloca em 33
minutos e pressiona o botão iniciar.

Quando pressiono o botão Iniciar, posso fazer o que quiser. Toda força de vontade é
dissolvida. Eu posso fazer o que quiser, desde que esteja relacionado ao pedaço de cópia na
minha frente. Eu posso ignorar isso. Eu não preciso tocá-lo. Eu não preciso olhar para isso. Mas
não consigo me levantar da mesa e não posso fazer nada, exceto ignorar ou me relacionar com
o pedaço de cópia. Não estou tentando escrever um

anúncio maravilhoso. Não estou tentando ganhar nem um milhão de dólares extras. Não estou
tentando fazer nada. Não tenho nenhum objetivo quanto ao que essa cópia em particular vai
fazer por mim. Tudo o que sei é que vou trabalhar na cópia e não tenho responsabilidade com
o cliente, a cópia, a perspectiva, o mercado, eu e meu futuro, exceto para trabalhar.

Então, finalmente, depois de muito olhar em volta - não posso sair da cadeira agora, fico preso
nessa cadeira por 33,33 minutos, fico entediado. Então o que eu faço? Começo a ler a cópia!
Quando começo a ler a cópia, a cópia me diz: "Ei, não sou linda? Por que você não me puxa
para fora e me coloca em cima?" Ou: "Por que você não muda isso? fraseologia? É
extremamente inepto. Por que você não coloca na terminologia da publicidade? "Então o que
acontece é que eu começo a entrar nela. E sem cerca de cinco minutos, estou trabalhando na
cópia, criando o anúncio a partir da cópia. OK. Sem bloqueio, porque realmente não estou
fazendo muito naquele momento.

Quarenta páginas é muito. O computador não gosta de 40 páginas. Novos computadores


gostam mais deles - eles têm mais bytes. Mas eles não lidam bem com eles e, portanto,
teremos que começar a subdividi-los em categorias. As categorias se tornarão sua carta, seu
panfleto e, em um magalog, elas se tornarão uma página - as pequenas barras laterais no
magalog, etc. Então, você começa a resolver o problema e começa a obtê-lo. Conforme você
classifica as coisas em categorias, as coisas saltam para você. Quando eles pulam em você,
você os captura naquele momento. O computador tem uma coisa chamada dispositivo de
destaque - a tecla em negrito - você pressiona a tecla em negrito e os transforma em um título
ou subtítulo. Eles são os pontos de contato, os pontos de contato mais dramáticos que você
tem com seu cliente em potencial, com seu mercado.

Espero que todos vocês possam ver este anúncio. Ele diz: "Queime a doença do seu corpo".
Louco. Uma peça realmente louca, escrita em 1979. A manchete completa é "Como a medicina
chinesa moderna ajuda homens e mulheres a queimar doenças do seu corpo usando nada
mais que a palma da sua mão". Este anúncio está em exibição há 14 anos, vendendo o livro,
vendido por US $ 6,95 na primeira vez e vendido por US $ 33 agora. Ele venderá mais cópias
este ano do que nunca. E pagamos ao autor mais de um milhão de dólares. Eu o escrevi como
um favor especial para o autor, porque ele havia feito um favor especial para mim - ele me
devolveu o uso da minha mão direita após o derrame. Paguei US $ 125 pelo layout. É o mais
bruto possível. Eu nunca pensei que a coisa iria vender. Layout, carta, muito bruto, tipo muito
pequeno. Muitas violações. Vamos abordar isso em algum grau de detalhamento mais tarde.
Como não havia ninguém para administrá-lo, comecei meu próprio negócio para administrá-lo.
E lá estava eu.

Como a medicina chinesa moderna ajuda homens e mulheres A QUEIMAR A DOENÇA DO SEU
CORPO Usando nada mais que a palma da sua mão!

"Como tratar pressão alta, bursite e artrite - e impedir que elas se degenerem ainda mais, ou
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ele me disse ... que já havia perdido ... o seu melhor. "A maneira mais simples e mais natural
de perder peso é por meio desse exercício sem esforço de dois minutos."

Por meios simples, as áreas supérfluas do estômago e do abdômen são literalmente


removidas. CORREIO: Instant Improvement, Inc.

PACOTE: Livro de Exercícios Internos do Dr. Chang COPYWITTER: Eugene M. Schwartz


PRIMEIRO E-MAIL: 1979 O envelope externo de 9 "x 12"

OK. "Queime a doença do seu corpo deitado de costas, usando nada mais do que a palma da
sua mão" não são minhas palavras. São as palavras do autor. Escrevi sete parágrafos desta
carta. Mas eu tinha a capacidade de deixar esse homem falar por si mesmo. E ele ainda fala
com milhões de americanos. Estamos enviando mais em janeiro do que nos primeiros oito
anos. E vai contra uma cópia maravilhosa muito, muito forte, forte, forte, incluindo sua própria
cópia. E ainda continua indo bem.

Isso acaba com os fundamentos.

Depois de 33,33 minutos, essa coisa fica louca e soa por todo o lugar. Você para. Você aperta o
botão de parada. Você não faz nada a partir desse momento. Se você está no meio de uma
frase, você realmente deixa essa frase. Se você o perde, você o perde. Isso é ruim. Você está
sob o comando de algo superior a você. É tão engraçado usar essas metáforas. Você se puxa e
se empurra para trás. Você se levanta. Agora você tem cinco minutos de lazer obrigatório.
Você não deve mais criar! Você não está mais trabalhando. Você tem cinco minutos. Agora.
Café baixo? Teremos que fazer uma xícara nova. Cachorro? Brinque com o cachorro. Faça a
barba (se você é homem, é claro). OK. Você faz algo.

Você vê, você precisa fazer algo, mas não pode trabalhar. Você tem que envolver sua mente.
Você tem que envolver sua inteligência. Mas você não pode envolver sua mente ou sua
inteligência no que vem fazendo. Por quê? Porque você está prestes a criar. Você tem
trabalhado até esse ponto. Agora você está prestes a criar.

Como se cria?

Agora vamos falar sobre criação. Como se cria? Como alguém se torna criativo? Como se
obtém novas idéias? Como se resolve problemas intratáveis e que não podem ser resolvidos?
Em que você trabalha há semanas e está desesperado? Bem, isso novamente é bastante
simples. Vamos levar alguns minutos para isso, porque é realmente muito valioso, e é um
hábito que pode ser cultivado, e então se torna bastante automático e fornece uma proporção
estatística de ocorrências. Isso significa novas idéias, neste caso.

Sua mente consciente é realmente o seu foco de atenção. A mente consciente é absorvida
pelo que você está prestando atenção. Estou prestando atenção a todos vocês quando estou
falando neste momento específico. Sua mente consciente pode conter apenas sete bytes de
memória. Isso é muito pequeno, então você precisa se concentrar. Sua mente consciente é
onde você concentra sua atenção. É muito estreito. É maravilhoso. É fantástico para trabalhar
silogismos, consequências etc. Não criará para você.

O que é criação? Criação é uma péssima palavra. É uma palavra ruim que confunde o que você
realmente faz para executar um pequeno procedimento simples. Criação significa criar algo do
nada. No começo, Deus criou o céu e a terra. Ok, só Deus pode fazer isso. Não podemos fazer
isso: somos humanos. Então vamos jogar fora a criação e vamos falar sobre conectividade. O
que você está tentando fazer é conectar as coisas. Você está tentando praticar a
conectividade. Você está tentando obter duas idéias que estavam separadas em sua mente e
cultura antes e tentando reuni-las para que elas agora sejam um pensamento. Você deseja que
algo novo seja publicado, mas novo não significa que nunca existiu antes, significa que nunca
entrou antes. Novo - em todas as disciplinas - significa nunca ter entrado antes.

Você precisa enganar essa mente consciente, porque essa mente consciente não é grande o
suficiente para conectar todos esses fenômenos generalizados. Então, o que você faz é tomar
sua mente consciente e se concentrar em fazer uma nova xícara de café! Isso está aí, e então
as idéias podem meio que sangrar no fundo da sua mente e entrar na frente da sua mente.

O melhor exemplo é Mozart - um homem mais criativo, que escrevia sinfonias às seis, sete,
oito. Não sei se você viu o filme Amadeus. Isso mostra muito sinceramente e muito bem como
ele escreveu. Ele nunca, nunca, reescreveu. Ele nunca mudou. Ele escreveu suas notas em
caneta e tinta. Ele nunca mudou uma nota deles. Eles sempre foram perfeitos e o destaque de
seu gênio, é claro, mas isso não significa nada.

Como ele fez isso? Bem, ele fez isso de maneira muito simples. Ele compôs em uma mesa de
bilhar. Ele ficava em pé na mesa de bilhar e tinha uma única bola de bilhar branca. Ele teria
uma caneta e um tinteiro, e ele teria a pontuação. E ele pegava a bola de bilhar branca na mão
esquerda enquanto tinha a caneta na mão direita e jogava a bola de bilhar branca contra as
três almofadas. E isso ricocheteava nas três almofadas. É aleatório, como volta, até certo
ponto. Ele nunca volta exatamente no mesmo lugar, então ele teve que se concentrar na
trajetória da bola de bilhar até que ela voltasse.

Quando voltou aqui ou aqui ou aqui, ele teve que se concentrar naquela mão, no lugar exato.
Enquanto isso, enquanto sua mente consciente estava aqui, sua mente inconsciente deslizou a
nota de volta para ele e então ele teve a próxima nota. Cada nota era uma bola de bilhar
viajando. Cada nota era uma distração. Cada nota foi uma adição. Você precisa sair dessa
prisão consciente para ser inconscientemente criativo, o que significa conectar
inconscientemente coisas que antes não estavam conscientemente conectadas.

Minhas maiores inspirações ou criações surgem quando estou barbeando. Eu sou o barbeador
mais pobre. Eu me cortei continuamente e estou sempre correndo entre o banheiro e a minha
mesa. Eles estão bem próximos um do outro, porque eu tenho que descer antes que se esvai.

Vou desenhar uma das minhas melhores conexões para você. Um anúncio de muito sucesso.
Diz: "O homem de 71 anos tem congresso sexual cinco vezes por dia!" Problema? Este era um
produto de saúde sexual. Existem muitos problemas de saúde sexual e produtos de saúde ao
redor. Todo mundo fala constantemente sobre superpotência, etc., etc. Todos dizem que você
pode recuperar tudo o que tinha. Como isso iria competir em um mercado com uma
correspondência muito simples e bruta?
E descobri que podia fazê-lo de duas maneiras. Número um, usei o "congresso sexual", que é
uma maneira muito estranha de formular esse ato em particular, mas que era uma maneira
tipicamente americana na década de 1890. E número dois, falei de um homem de 77 anos
quando estou vendendo produtos para homens de 40 anos. Eu dei o extremo. Eu não pensei
nisso. Eu não tinha ideia de pensar nisso. Chegou-me, de fato, quando eu estava barbeando.
Coloquei no chão e ele puxou 9% no primeiro teste!

Ok, esses são os fundamentos. Vamos examiná-los novamente.

O primeiro, mais dominante, absolutamente incontestável e indispensável fundamento é que


você trabalha mais do que qualquer outra pessoa e, portanto, ganha mais dinheiro do que
qualquer outra pessoa. Uma conexão individual. Red Blake - treinador do Exército, durante a
Segunda Guerra Mundial, um ótimo treinador - disse que a vontade de vencer depende da
vontade de se preparar. Você tem que se preparar. Prepare, prepare, prepare. Você tem que
passar por isso. E na sexta leitura, você verá as melhores coisas.

O segundo é a capacidade de começar a trabalhar. Se você não trabalhar, não poderá ganhar
dinheiro. E você começa a trabalhar simplesmente usando técnicas para pensar criativamente.

Richard-Stanton Jones: Quais são algumas das técnicas que você usa para sintonizar ou ouvir
bem?

Schwartz: Número um: uma hora por dia, leia. Leia tudo no mundo, exceto o seu negócio. Leia
lixo. Muito lixo. Leia para que tudo o que lhe interessa fique na sua memória. Apenas leia,
apenas leia, apenas leia. Inscreva-se no Ladies Home Journal Cosmopolitan, Vanity Fair. Pegue
todo o material muito baixo. Baixa cultura ganha muito dinheiro. Tenho que lembrar disso!
Existe o seu público. Existe a linguagem. Existem as palavras que eles usam.

Lembre-se, quando alguém faz uma foto, sobre uma criança que se perde no Natal e ganha US
$ 300 milhões, muitas pessoas assim! Se você tiver que ir a esse poço não uma vez, mas duas
vezes, e tiver que dizer a si mesmo: "O que faz isso chegar a essas pessoas?

Suponha que as pessoas sejam maravilhosas

Suponha, como sua suposição constante, que as pessoas são maravilhosas. Você pode ler o
livro de Dale Carnegie, Como fazer amigos e influenciar pessoas novamente. Esse livro é um
dos maiores livros já escritos. E todo mundo deveria ler a cada dois ou três anos. A suposição é
que todo mundo com quem você está escrevendo é uma boa alma. Como meu pai costumava
dizer, a venda da terra. Eles realmente querem ser legais, honestos e bem-sucedidos. Eles
querem ser felizes. E eles querem ter amigos. E suponha que esteja lá e veja o que eles estão
muito interessados no momento.

Quando você está em festas - e isso é extremamente difícil - ouça. Sente-se e ouça. A técnica
de ouvir é extremamente simples e a maioria das pessoas - 80% das pessoas - não a pratica.
Você olha a outra pessoa nos olhos e diz: "Nossa, você é maravilhosa". Você diz: "Bem, isso
não é interessante. O que você faz?" "Estou publicando". "Para quem você trabalha?" "Phillips
Publishing" "Oh, ótimo! O que você faz aí?" E você senta e ouve e ouve e ouve. E toda vez que
eles dizem alguma coisa, você concorda. E memorize declarações específicas, para que você
possa devolvê-las na mesma conversa. Dessa forma, a pessoa entra em um frenesi falante.

Ele começa a se sentir muito importante, muito confortável, muito feliz e ama você e confia
em você. Isso lhe dá seus segredos interiores. Perdoei-me por dizer isso - mas conversei com
uma mulher que nunca conheci antes, na qual toda a mesa à nossa volta - 12 pessoas - parou
quando ela disse: "Eu digo que meu colo do útero não é maior que minha pequena unha! "
Isso ocorre porque as pessoas ficam hipnotizadas por suas próprias histórias.

Escreva para o cérebro do chimpanzé

Todos os livros de exposição. Cada um deles. Bárbaros no portão. Você sabe, todos os que
disseram: "É assim que as pessoas se safam". Pegue esse livro. Tudo o que lhe diz como ser
torto - como investidor, eu os devoraria. As pessoas são bilaterais. Quero dizer, existem muitas
maneiras pelas quais podemos seguir. Vocês são todos chimpanzés Eu tenho uma notícia
terrível para você!

Existem três tipos de chimpanzés inventados pela natureza: o chimpanzé comum, o chimpanzé
pigmeu e essa coisa chamada homem. O homem foi o terceiro. Ele apareceu algumas centenas
de milhares de anos atrás.

Então você tem três cérebros! Você tem um cérebro reptiliano, um cérebro de mamífero e um
cérebro humano: o cérebro aqui em cima que pensa logicamente. Você não usa muito o
cérebro humano na leitura de cópias. Você realmente usa o cérebro do chimpanzé na leitura
de cópias. Você é um animal. Quando você fica no estômago, o que isso significa? Isso leva
você ao cérebro dos chimpanzés. É por isso que você usa palavras muito simples e muito vivas
ao lidar com cópias de investimentos, eu acho. Em qualquer outro tipo de publicidade que já
publiquei, usei palavras muito simples.

Dentro de nós, temos esse chimpanzé escondido. Isso nos dá muitos problemas. Mas oferece
muitas oportunidades para os profissionais de marketing. A pessoa que compra material de
investimento quer ganhar muito dinheiro muito, muito, muito rápido. Ele pode logicamente
saber que não pode fazer isso, mas adoraria fazer isso. E acredite, ele vai para casa, aperta o
botão da TV e vê ali. Essa é a sua leitura de lixo. Agora, ele procurará a melhor, mais racional e
honesta abordagem possível. Mas ele também terá esse lado manhoso dele e você terá que
apelar para que venda para ele.

Copywriting é uma escrita simples

Eu também só quero jogar isso rapidamente em outra dimensão. Eu acho que todos vocês
supervisionam ou trabalham com os redatores. E todos vocês escrevem cópia. Vocês todos
falam cópia. Vocês estão tentando vender alguma coisa para alguém - se é apenas um
aumento ou sair num encontro, ou mandar alguém fazer o que você quer que ele faça.

A escrita de cópia - assim como toda a escrita eficaz - é uma escrita simples e transparente.
Não é escrita literária. A maneira mais certa de saber que algo está falhando como cópia é ter
alguém entrando e dizendo: "Deus, essa foi uma ótima cópia! Oh, eu amo o toque dessa frase!
E a frase que você colocou lá me comoveu!" Uh, uh! O que acontece é que você quer que eles
entrem e digam: "Jesus Cristo, estou em tanto perigo?" Ou "existe realmente uma maneira de
eu ter cinco congressos sexuais por dia?" É isso que você quer.

Você está apresentando uma vitrine para seu produto. Como uma vitrine de loja na Quinta
Avenida. Você deseja que a pessoa possa olhar através da cópia como se ela pudesse olhar
através do vidro da vitrine e ver o produto dentro. Se esse vidro ficar sujo, refletivo ou chamar
a atenção de alguma forma, você falhará. Se você quiser escrever um romance, vá escrever um
romance. E eu tenho! Mas não escreva uma cópia nova!

Cópia simples, dramática e comovente. Também há um enorme espaço para terminologia


lógica nos anúncios. E você deve usá-lo continuamente. Mas isso é lógico, terminologia e
estrutura. Não use palavras duras em anúncios - palavras com mais de três sílabas - a menos
que queira dar um certo sabor naquele momento. Você precisa ser simples. Lembrar.

O título não vende


Vamos entrar em detalhes. Esta mesa aqui é um bom exemplo de como é a sua mesa em casa
todos os dias e como é a mesa do seu possível cliente em casa todos os dias. Aqui entro e tive
um dia difícil. E eu estou bem cansada. E eu tenho uma, duas, três, quatro, seis, sete, oito,
nove ou mais cartas. Qual é o meu movimento quando abro essas correspondências? Eu vou
por esse caminho e por esse caminho, ok? Meu ritmo atual - e seu ritmo atual - é que você os
pega assim. Você pode pegá-los assim e parece. O envelope tem dez segundos. Você, como
empresa, como executivo, como um

copywriter, tem dez segundos. A mão levanta, a mão olha, a mão joga fora.

Ou, a mão para. Algo o pega. Você tem dez segundos para que sua manchete impeça a mão de
jogar sua peça fora. Então, o que é uma manchete? Isso é muito importante. E um título é um
dispositivo muito simples que tem um trabalho muito fácil de fazer. Exceto que as pessoas
tornam isso extremamente difícil.

O objetivo deste título: "Queime a doença do seu corpo" - que é a primeira coisa que eles
veem nesses dez segundos - é levá-los a ler o próximo parágrafo. Isso é tudo. Nada mais. Não
vende nada. Isso não confirma nada. Não argumenta nada. Não estabelece nada sobre a
empresa. Se estiver por si só, não faria nada no mundo, mas tudo o que precisa fazer é fazê-los
ler o próximo parágrafo.

Segundo, quanto tempo deve ter uma manchete? Essa é uma pergunta clássica em direitos
autorais. E, é claro, a resposta é "sem duração determinada". A manchete depende
estritamente de quanto tempo você leva para parar a pessoa e levá-la adiante.

E a terceira pergunta é: quantas manchetes podem existir em uma correspondência? E isso, é


claro, é o máximo que você obtém na página e faz o trabalho.

Antigamente, as pessoas pensavam que deveria haver uma grande manchete. Uma manchete
super maravilhosa que eram apenas palavras - cinco palavras, seis palavras, sete palavras - que
parariam, e tudo saiu disso. O exemplo clássico é "Why Men Crack". É uma ótima manchete -
governada por anos. Três palavras, e foi isso! É representado por este. "Um homem de 71 anos
tem um congresso sexual cinco vezes por dia." Então você começa a perceber que recebeu
todo esse papel. Você está pagando uma fortuna por todo esse artigo. Por que não o usa da
maneira que puder?

Tudo o que você quer que a pessoa faça é pegar o envelope, ver o que ele tem, ler, dizer:
"Umm, isso parece interessante - vire nas costas - há algo nas costas - leia as costas - diz umm ,
isso parece interessante ", e ele abre. Então, tudo o que você está pedindo que ele faça é
percorrer sua cópia. Nada mais. Você não está tentando vender. A manchete vende a primeira
linha. As primeiras linhas vendem a segunda linha. A segunda linha vende a terceira linha. E a
terceira linha vende a quarta linha, etc.

Há uma tremenda vantagem lá. Há coisas que você pode dizer no meio de um anúncio que
serão consideradas porque você as preparou para isso. Mas, se você dissesse na parte superior
do anúncio ou no envelope, ele seria jogado fora. O cara dizia: "Isso é ridículo, isso está
insultando minha inteligência, eu não vou continuar." Se você pode colocá-lo no meio, se você
pode obter certos fatos para ele, ele está preparado para acreditar. E se ele está preparado
para acreditar, está preparado para comprar.

Há uma manchete. Deveria ser tremendamente grande? Esmagadora? Na verdade não. Isto é
um envelope. Basta dar uma olhada nisso. O que diz é: "Se uma doença é tão prejudicial
quanto esta, então você certamente deve tratá-la com drogas. Ou você? Decida por si mesmo
a partir dos fatos surpreendentes abaixo". Bem, esse é o título completo. É praticamente isso.
Se eles começarem a ler, "se uma doença é tão incapacitante quanto esta", provavelmente
terminarão. E

se eles fizerem isso, continuarão com isso. Se eles fizerem isso, eles continuarão com isso, eles
continuarão com isso. Deve haver o que, cem palavras aqui? Eu não sei. E então você se vira:
"O envelhecimento prematuro é o mais universal inconquistável de todas as doenças comuns
listadas lá dentro? Nem um pouco. Para obter evidências surpreendentes e atualizadas de que
não é, veja lá dentro!"

Ok, este é um envelope sujo - "feio, como Richard o chama. Este é um layout feio. Eu
enlouqueci Rodale há mais de 15 anos, dando a eles esse tipo de envelope. Isso vendeu 50
milhões (cinco e zero) milhões dólares em livros. São muitos livros para vender em um único
pedaço de papel dobrado. Por que? Porque ele alcança e toca alguém, e eles estão dispostos a
ver e pagar por esses pequenos milagres.

Escrevi isso para ver quanta cópia eu poderia obter para um envelope em um único pedaço de
papel datilografado, espaçado. Então joguei no departamento de design. E o que eles fizeram é
que eles tomaram o topo, dizendo: "truques do comércio tão poderosos que poderiam mudar
sua vida". E então demos 20 desses truques do comércio bem ali no envelope. Bem ali na
manchete. "Uma forma de água comum que, por si só, pode aliviar os sintomas do resfriado.
Página 273." "Maneiras simples de bricolage, não apenas à prova de ladrões à sua porta, mas
também têm janelas invencíveis. Página 159."

Isso funcionou como controle por 15 anos. Quando finalmente desapareceu, eles entraram
nisso, o que é mais bonito. Porque é em papel revestido, em cores. E isso diz: "Os truques dos
veteranos fazem o impossível em sua casa". Então, você precisa aprender que um título não é
vendido. Não tem nada a ver com venda.
Para quem você está escrevendo?

Você não está escrevendo para uma pessoa particular. Você não está escrevendo para muitas
pessoas. Você está escrevendo para várias pessoas que compartilham um desejo particular.
Lembre-se disso. Se eles não compartilham o desejo, não têm utilidade para você. Se não
houver pessoas que compartilhem o desejo profundamente o suficiente para gastar cinquenta
dólares em um boletim informativo ou US $ 30 em um livro, elas não lhe serão úteis.

Você está escrevendo para várias pessoas que compartilham um desejo particular e as está
abordando como se fossem a única pessoa no mundo. Qual é a palavra mais poderosa em
publicidade? Não é "grátis!" "É" você! "E, no entanto, tantas vezes você vê" esses sintomas
aparecem ". Que tal" seus sintomas aparecem? "O que você está falando é você. A pessoa que
tem esse pedaço de papel na mão e está ligada o outro lado da sua cópia.Você, você, você,
você, você, você, você, você.Se não tiver a palavra "você" cem vezes, eu realmente não gosto
muito.

Agora, quando você estiver escrevendo para um público que compartilha um desejo privado,
ele pode compartilhar subseções do desejo. E, portanto, o que os ganchos - as promessas -
estão fazendo é puxar uma subseção e colocá-la dentro. Estou tentando ganhar cinco por
cento nesse gancho, 10% em outro gancho, etc. E você precisa ter uma maneira geral de levar
todo mundo a ler.

Observe que a manchete diz: "Se uma doença é tão prejudicial quanto essa". Bem, isso inclui
vítimas de artrite, vítimas de bursite, vítimas de enfisema.

Título: Promessa = Intriga, Mecanismo = Emoção

Vamos falar sobre como encontrar as manchetes. Estamos ficando muito técnicos agora.
Muito específico. Você tem suas 40 páginas de anotações. E você está revisando suas 40
páginas de anotações. E você começa a ver uma imagem emergindo. Havia um livro com o qual
Rodale tinha muitos problemas. E eles imaginaram que talvez não devessem ter publicado. Era
um livro sobre artrite. E Rodale é extremamente bom - acho que o melhor do país em
remédios para médicos, remédios ocultos para médicos. E este livro foi muito longe disso,
porque não foi escrito por médicos. E, é claro, quem compra livros de Rodale, compra
remédios médicos.

Este foi um livro sobre pessoas que curaram a artrite por si mesmas com as quais os médicos
realmente não concordavam. 766 pessoas diferentes que tiveram curas diferentes que
encontraram por si mesmas. Como você vai alcançá-los? Portanto, a manchete é: "Pequenos
truques de artrite furtivos. Alimentos naturais e segredos do tipo faça você mesmo que mais
de 100 homens e mulheres gostam de você são à prova de dor".

Imaginei que essas pessoas estavam esgueirando-se por médicos. E eles se sentiram culpados
por fazer isso. Ninguém disse isso, aliás. Não está no livro. E as pessoas que procuraram os
médicos ou o mercado para isso ainda estavam sofrendo. A artrite é uma doença muito
intratável, e ainda não a curamos, mesmo que eu espere que nos próximos cinco anos. Por
isso, pensei que a única maneira de fazer isso fosse "sorrateira" - as duas palavras que você
não costuma usar em anúncios como esse.

Agora, nesse caso em particular, quando dissemos "Truques sorrateiros para a artrite", isso
chamou a atenção. Então qual é o próximo passo? - O que eles são? "Alimento natural e
segredos do tipo faça você mesmo que comprovam a dor de mais de 100 homens e mulheres
como você".

Observe como é passo a passo. Você agarra a atenção deles; você os envia para o mecanismo.
Essa é a comida e os segredos. Você os envia para a primeira recompensa: à prova de dor.
Depois, temos essas fotos e todos esses testemunhos um, dois, três, quatro, cinco, seis, sete;
houve sete citações de sete dessas 776 pessoas. Alguém diz: "Gostei de uma remissão total da
minha artrite". Outro diz: "Não tenho ciática desde 1971". Outro disse: "Todos os sintomas
desapareceram e não retornaram". OK. O que você tem é intriga na primeira parte, um
mecanismo para fornecer a você algo que não pode ser obtido na segunda parte e prova na
terceira parte.

Você também tem uma enorme emoção no envelope por causa das fotos excepcionais que
eles colocam. Olhe para aquela linda mulher no fundo. Você não pode ajudar em se relacionar
com ela. Olhe para o homem com a criança beijando-o no topo. Isso é o que você quer. Você
tem essa mulher. Olhe para o passo dela. Muito forte. Isso é o que você quer. Então você tem
uma grande promessa, intriga. Você tem um mecanismo - um novo mecanismo que cumpre
essa promessa. Você tem provas de que essa promessa foi entregue a pessoas como você. E
você tem uma emoção profunda. É disso que você precisa. Todos eles combinados, obtêm a
perspectiva de ler.

Como descobrir grandes títulos

Vamos falar sobre como criamos um anúncio. Eu vou ler isso para você; isso é muito bem-
sucedido, o segundo item de mala direta em execução mais longo.

Começamos com "Como a saúde e a medicina chinesas modernas ajudam homens e


mulheres". Esse é o tipo pequeno acima do título.
O que isso faz? Em primeiro lugar, estabelece o ponto de diferença. Eles vão aparecer em
cerca de 150 listas; Todas as 150 listas têm seu próprio produto. Como você estabelece um
ponto de diferença entre este produto e o produto deles? Especialmente quando é um livro
tão antigo quanto este? Ao falar da medicina chinesa que é antiga, mas ao mesmo tempo
moderna. A maioria das pessoas nunca ouviu falar sobre isso, mas está intrigada. Todos
sabemos o quão poderoso é o Oriente. E "homens e mulheres" é um título de inclusão que
parece um título de exclusão. "Homens e mulheres" significa que se você é homem, pode ler
isso; se você é uma mulher, pode ler isso. É muito bruto, mas funciona.

Então você vai para "Queime doenças do seu corpo deitado de costas usando nada mais do
que a palma da sua mão". Por que isso é eficaz? Porque, é claro, você gostaria de se livrar da
doença, mas como você pode queimar a doença fora do corpo? E então surge imediatamente
a contradição: "Deitado de costas, usando nada mais que a palma da sua mão". Novamente,
você não está tomando medicamentos, não está consultando seu médico, não está passando
por uma cirurgia etc. Isso parece extremamente fácil. Então, o que você tem é inclusão; uma
reivindicação muito poderosa e um mecanismo muito fácil.

Agora observe o que você deu ao leitor. Você forneceu muitas informações em três frases. E a
pessoa está pronta para continuar. "Esta pode ser a notícia mais surpreendente que você já
leu. E vamos permitir que você prove seus méritos sem arriscar um único centavo. É tão
diferente. Eles são poderosos, são provocativos e polêmicos".

Vamos permitir que você prove seus méritos sem arriscar um único centavo. Assim, a garantia
chega à frente da peça. Depois de dizer "sem arriscar um único centavo", significa que você, a
editora, está se arriscando com eles, o leitor, gostando do seu produto. Então você pode dizer
que é tão diferente, é tão poderoso, tão provocativo e controverso. Se você dissesse na frente,
sem qualquer preparação, "é tão diferente, tão poderoso, tão provocativo e polêmico", não se
acreditaria tão prontamente como se você dissesse: "Eu colocarei meu dinheiro nisso que isso
dar-lhe esses benefícios. "

Prepare o terreno para cada reivindicação

O que você fez foi aceitar uma reivindicação e torná-la poderosa ao se preparar para ela. Você
deve se preparar. Novamente, você tem tempo para se preparar, porque certamente não
precisa vender agora. Você tem uma peça de correspondência inteira para vender. Quanto
mais tempo você tiver, mais poderá vender. "Vamos explicar. Os chineses não acreditam em
cirurgia ou remédio para doenças graves. Eles previnem essas doenças em vez disso com uma
série de sintomas leves e quase sem esforço.

exercícios internos. "O que você confia não é mais necessário. A cirurgia e os medicamentos
são caros, perigosos e dolorosos. Também embaraçoso. Mas os chineses não acreditam nisso.
Eles impedem. Em vez de tratar, previnam. série de exercícios internos leves, quase sem
esforço, parece divertido!

"Se você não tem uma mente aberta, pare de ler aqui, pois esta carta está prestes a apresentá-
lo a um novo, embora tenha 4.000 anos, um tipo diferente de autocura. Nascido na China, há
mais de 40 séculos, chama-se medicina taoísta. E deixaremos que o principal praticante do
mundo ocidental, o Dr. Stephen Chiang, faça uma breve e surpreendente introdução a esses
exercícios sem esforço ".

"Breve." "Surpreendente." "Sem esforço." Veja os adjetivos. Adjetivos são onde você carrega
sua emoção. Adjetivos são palavras simples. Adjetivos são palavras de descrição. Adjetivos
estão sentindo palavras. Veja seus adjetivos. Faça uma verificação adjetiva quando tiver feito
sua cópia. Palavras muito importantes.

Você pode dizer algo com adjetivos e sem adjetivos e tem absolutamente duas coisas
diferentes. E então o Dr. Chiang entra, e o restante da correspondência é cotas do livro. Exceto
por uma ou duas seções que irei abordar a seguir.

Agora, ele faz reivindicações extremamente poderosas. Todos os quais são excepcionalmente
agradáveis. "Clicar nos dentes, como mostrado na página 132, ajudará a apertar as articulações
do corpo e a manter os dentes saudáveis." Agora, como os dentes podem ajudar a apertar as
articulações? Esse é o precursor dos "Remédios caseiros para médicos" de Rodale, nos quais
damos essas pequenas coisas tolas como colocar um saquinho de chá no olho para melhorar a
visão. Torça, torça, torça? Quanto mais torção, mais poderoso.

"Os músculos do abdômen e do corpo se contraem e ficam tonificados e fortalecidos. O


excesso de água e carne será eliminado e a barriga está encolhendo. E você está fazendo tudo
isso com a palma da mão."

Biografia cria crença

Depois de reivindicar esse poder, as pessoas dirão: "Isso não é legal? Não acredito em uma
palavra disso". Você não pode fazer reivindicações poderosas a menos que possa prová-las.
Você tem que se preparar para eles e provar. Você precisa detê-los e fazê-los acreditar. Então,
o que tínhamos que não tínhamos em quase nenhum outro anúncio naquela época, 14 anos
atrás, era uma pequena seção aqui na biografia. Tem uma ótima cara chinesa. Ele tem 67 anos;
ele parece ter 40 anos. Grande rosto chinês.

Bem, o que dizemos sobre ele. Vou levar alguns minutos para ler isso, porque é muito
importante. "Stephen Chiang, Ph.D., MD vem de uma família que pratica medicina há mais de
400 anos. O bisavô do Dr. Chiang era médico pessoal da Imperatriz Chai Chi e o primeiro
embaixador no Reino Unido. Dr. Chiang é Ph.D. em filosofia, possui dois diplomas em direito e
é formado em medicina pela China, pela Yung Chee University Medical School, onde foi
treinado em medicina ocidental e chinesa.

Ok, então temos o histórico dele. Agora, o que ele tem feito recentemente? "Atualmente, ele
está no corpo docente, consultando e ministrando aulas de medicina chinesa em universidades
como Universidade da Califórnia, Universidade de Oslo; Hospital dos Serviços de Saúde dos
Estados Unidos, San Francisco; faculdade de San Mateo, Golden West College, centro de
medicina chinesa e educação continuada.

"Além disso, o Dr. Chiang deu muitas oficinas nas quais prometo que cada palavra é lida. É do
tipo de impressão de oito pontos. É lida, porque as pessoas querem acreditar ...

Você precisa demonstrar o produto

Ok, agora que você tem provas, precisa demonstrar. Demonstração e prova são extremamente
poderosas. Faça isso dizendo: "Vamos dar-lhe o exercício interno simples que energiza o
coração. Este exercício mostra imediatamente como incrivelmente simples, quão
incrivelmente fácil, quão incrivelmente confortáveis são esses exercícios internos. Quando
você receber o livro do Dr. Chiang para provar ou refutá-lo por nosso risco, mude
imediatamente, sem leitura preliminar, para a página 140. "

Importante, porque você dará algo que eles devem fazer com o livro. Você não quer que eles
enviem de volta. E também, parece muito bom. Está convencendo eles. Agora eles estão
usando o livro com você na carta. Lá você será mostrado a maneira exata de manter seu corpo
enquanto energiza seu coração. Nenhum movimento. Vamos repetir. Nenhum movimento é
necessário. Tudo o que você faz é o seguinte: sente-se ou fique em uma posição confortável,
com as mãos simplesmente estendidas na frente do peito, na altura dos ombros. Certifique-se
de que as pontas dos dedos de cada mão quase toquem. Mas mantenha cerca de um quarto
de polegada entre eles. Mantenha os olhos focados na parte superior dos dedos. Isso é tudo o
que há em todo o exercício. Nada mais. Nenhum esforço adicional. Nem mesmo o movimento
mais simples do corpo é necessário. Nada mais. Nada mais a fazer. Nem uma única tensão em
qualquer parte do seu corpo. Seu batimento cardíaco não sobe uma única batida. E, no
entanto, o que acontece é o seguinte: "O exercício cria um fluxo de energia".

Você acabou de demonstrar o livro. Você fez um exercício, um parágrafo de um livro de 270
páginas e disse à pessoa: "Entre no chão e tente isso. Sinta o que acontece. Se você não gosta
do que acontece, não envie para o livro. Se você gosta do que acontece, já demonstrou a
primeira parte do livro e agora pode encomendar e obter todo o resto. "
Cada frase é um galho de uma árvore

O anúncio é criado como um mosaico. Cada frase do anúncio é construída como um mosaico.
Primeiro você dá uma prova. Você faz uma reclamação. Você fornece um mecanismo, que é
como a reivindicação é alcançada. Você dá uma prova. Você fornece documentação. Você dá
demonstração. Cada frase é um galho de uma árvore. E as palavras na frase como as folhas no
galho. Primeiro o ramo vem; esse é o esboço da frase. E então você vê fora do galho, as folhas
aparecendo. As folhas dão cor ao galho. Eles dão beleza ao ramo. Eles dão força e poder ao
ramo, porque coletam a energia que vem de dentro. É isso que você faz.

Você demanda por canal

Considero como fenômeno pessoal a publicidade uma disciplina extremamente fácil. Pode ser
muito difícil se você trabalhar demais. Pode ser muito fácil se você fluir junto com ela. O que
você está fazendo quando comercializa algo? Você não está criando demanda para um
produto. Se você acha que está criando demanda para seu produto, está fadado a uma vida
inteira de trabalho duro e fracasso. Você não pode criar demanda para nada, porque a
demanda é muito grande para você criar. A demanda tem que estar lá fora. A demanda precisa
existir antes mesmo de você entrar em cena. Pense em você como um cientista atômico. Você
encontra uma coisa minúscula chamada átomo, que tem um poder enorme, enorme, enorme
armazenado e bloqueado, e descobre que, se você pegar dois átomos e os unir, poderá liberar
o poder. É isso que você está fazendo.

Você tem um mercado por aí que quer segurança na aposentadoria. Você tem um mercado
por aí que quer uma cura alternativa fora da dor e do constrangimento infligidos a eles pela
profissão médica. Mas eles querem a autoridade de um médico. O que você está fazendo é
atender essa demanda de todas as pessoas, pessoas individuais e pessoas privadas que
compõem esse mercado. E você está simplesmente girando ou focando ou canalizando para o
seu produto. Isso é tudo! É muito mais fácil Se a demanda não existir, não importa o quão bom
você seja um redator, você irá falhar.

Você não pode criar demanda. Você pode apenas canalizar a demanda. A demanda está aí. A
demanda é enorme. Quanto maior a demanda, melhor o seu anúncio. Você está entrando em
um barco e deixando o riacho carregá-lo. Só não pense que você pode remar contra a
corrente.

O Processo Associativo

Lorna Newman: Eu tenho uma pergunta. Isso volta ao vocabulário da lista de citações. Quando
você olha para o produto, você apenas puxa o produto para fazer a lista ou adiciona de outros
lugares à medida que avança?
Schwartz: Copywriting, é claro, é um processo associativo. A lista se torna uma lista de
estímulos associativos. E, ao percorrer a lista, você terá idéias! Ok, você pressiona o final da
barra duas vezes, o que lhe dá um espaço, e você o escreve. Agora, desassocie suas próprias
idéias das aspas, para que você possa colocá-las em negrito, sublinhado, itálico, qualquer coisa
outro. Quanto mais idéias dissociativas você tiver, maior a chance de obter um anúncio mais
forte. Mas você encontrará que os autores não estão escrevendo uma cópia; eles estão
escrevendo texto. Seu vocabulário é diferente, e toda a sua concepção do que significa
escrever é diferente.

Então você cria um parágrafo com cerca de meia página. Um grande parágrafo. E você verá
essa ótima ideia lá. Portanto, faça negrito e escreva uma manchete. Essa é uma maneira
maravilhosa de fazer isso. Escreva um título de dez palavras. Isso faz você condensar o
pensamento e procurar uma terminologia publicitária que seja paralela ao pensamento.

Quando terminar, não leia o que acabou de escrever. Não vale a pena ler. Apenas continue.
Agora, o que você quer fazer é entrar em um frenesi criativo. Como um frenesi alimentar. Você
quer que as idéias fluam tão completamente, que logo você não estará condensando o que ele
escreveu, mas em breve estará apresentando conceitos inteiramente novos que serão
aplicados.

Aqui está um exemplo:

Você se lembra do Gecko? Em Wall Street? Digamos que ele esteja meio que queimado em sua
memória e você esteja vendendo uma carta de investimento e lembre-se de algo que ele disse
no julgamento, no mercado de ações. E de repente, essa ideia está flutuando lá, aquela
imagem, Gecko, e aqui está a carta de investimento em que você está trabalhando. E, ao fazer
isso, puxando e condensando as manchetes do texto que você recebe, de repente, você obtém
algo disso e Gecko se junta de repente. Isso se funde. Como uma reação atômica em sua
mente. E você tem uma linha poderosa para vender seu produto.

Então, quando você terminar tudo, vá embora por um dia e volte. Então, você julga. Lembre-se
sempre, aliás, de que você não pode julgar. Eu faço cópias agora há 35 anos. Eu vendi milhões
e milhões e milhões de coisas. O que minha experiência me permite dizer sobre o poder de um
anúncio? O que sua experiência permite que você diga sobre o poder de um anúncio antes de
ser exibido? Absolutamente nada!

Você deve se lembrar disso. Você não sabe nada sobre como um anúncio será exibido. A única
maneira de saber é obter uma célula de teste.
Eu não acredito em grupos focais ou qualquer outra coisa. Eu acho que eles são maravilhosos,
mas não dão uma indicação. Às vezes, as coisas que eles acham que você deve jogar fora são
as que realmente acontecem. Somente o teste pode decidir. Toda a experiência anterior do
mundo não diz nada - porque você está introduzindo algo absolutamente novo.

E isso leva à próxima coisa, que é "Vá para o touchdown pass". No futebol, se você está atrás
de seis pontos e tem 30 segundos e está sozinho 20 (e isso significa que você precisa percorrer
80 jardas), e eles têm todo mundo, exceto o treinador de frente para você na linha, o que você
faz é voltar atrás. O zagueiro recua, ele manda as pontas e todos os outros o mais rápido
possível e joga um passe de 60 jardas. Se você pegar, você ganha; se cair, você perde. Quando
você estiver nessa situação, escolha o touchdown pass. A única maneira de ser um bom
redator é obter ótimos resultados. Pensar em si mesmo como um avanço. E ninguém pode
dizer seu poder até que as ordens cheguem.

Sempre pense estatisticamente. Você não trabalha com palavras. Pense em termos de pontos
percentuais. É isso que você deve fazer.

Diferença de frescura

Lorna Newman: Nossos controles secam. Um bom controle para nós dura um ano e meio a
dois anos. Nunca tivemos um controle de 17 anos. Por que é que?

Schwartz: Há duas coisas. Número um, seu novo formato de venda em mala direta, os
magalogs, é um formato muito poderoso. Portanto, você está recebendo um grande número
de pessoas usando o mesmo formato. Quanto mais pessoas usarem seu formato, mais
perigoso para você, porque depois de um tempo, a pessoa que recebe sua peça estará tendo

dificuldade em diferenciá-lo dos outros ". E, é claro, a matemática agora é conhecida e,


portanto, até as pequenas empresas percebem que podem fazê-lo. Isso apresenta um desafio
constante. Número dois, sou especialista em "feio". Sou o homem de layout mais péssimo do
mundo. Eu faço layouts feios. Por que faço layouts feios? Porque a beleza parece a mesma
coisa. Tem uma definição muito estreita. Feiúra é aleatoriedade, o que significa que está
espalhada. Portanto, existem centenas de maneiras diferentes de ser feio e apenas duas ou
três maneiras de ser bonito. Então, a coisa feia em um mundo de beleza se destaca.

Estee Lauder descobriu isso. Vinte anos atrás, quando Revlon estava acabando com eles com
esta impressão em quatro cores e depois todo mundo entrou, Helena Rubenstein, etc., a
própria Estée disse: "Bem, se rodarmos em quatro cores, pareceremos todo mundo. Ninguém
será capaz de nos diferenciar. Que tal sépia? " E ela recebeu uma série de anúncios em sépia
que eram incrivelmente bonitos, mas completamente diferentes. E quando você abre as
revistas lá, wham! Existe Lauder.

Então, sim, a vida dos controles provavelmente é mais curta e você precisará inovar mais
rapidamente.

Pense no seu produto "Não"

Pergunta: Supondo que tenhamos um forte controle que acreditamos ter esgotado o mercado.
A mensagem em si é forte. Quanto uma mudança de formato ajuda?

Schwartz: Você pode obter 20% a 30% de força extra. Isso pode não acontecer. Vamos pensar
de uma maneira diferente.

Leve o seu produto. Digamos que tenha algumas fotos e gráficos. Talvez apenas tipo simples.
São oito páginas. Essa é a sua parte física. É tudo o que existe. Ninguém no mundo vai comprar
isso, no entanto. Ninguém no mundo se importa com isso.

Agora vamos deixar esse produto físico de lado e entrar no produto funcional. Produto
funcional é o que o produto físico "faz" por você. Você tem um produto que faz um certo
número de coisas para você. Nunca pense no que o produto "é". Um cavalo é um animal com
quatro patas. Não faz nada por você. Pense no que o produto "faz". Quando você define algo
com um "faz", torna-se uma definição funcional em vez de uma definição acadêmica; um
cachorro que sobe e lambe seu rosto quando você chega em casa todas as noites.

Seu produto funcional - seu produto "faz" - tem um número imenso de "faz". Você está
tocando em uma linhagem específica dessas "coisas". E isso foi bem sucedido para você. Mas
você esgotou muito bem essa tensão de "faz". Você tem que ir para o outro "faz". E isso
oferece a você toda uma nova correspondência, que pode atingir o mesmo público, mas de
uma direção diferente.

No meu livro, Breakthrough Copy, eu mostro 27 maneiras diferentes de "fazer" um produto.


Vamos pegar um deles agora. Se você está falando sobre ganhar dinheiro, por que não atrair
uma audiência? O que o produto afeta além de você? Quem vai olhar para você quando você
fizer isso? Publicamos um anúncio de flores há 20 anos que vendia tantas flores que
esgotamos os viveiros. E o que dizia: quem já dirigiu 17.000 flores de uma única planta?
Dissemos: "Quando você coloca isso na Terra, e você pula para trás (rapidamente), ela explode
em flores. E todos na sua vizinhança vêm e olham. E as pessoas levam flores para casa porque
você tem tantas que nunca conseguiria" encontre uma casa grande o suficiente para abrigá-
las. E você se tornou o especialista em jardinagem de todo o bairro ".
As plantas com várias flores já estavam vendendo bastante antes, mas colocamos o público em
cópia como atores dentro dela. Então pegue outro "faz". Existem todos os tipos de ações.
Apenas refaça seu produto.

O "Instantâneo" é credível?

Stanton-Jones: Sua empresa se chama Melhoria Instantânea. E todos os anúncios que li sobre
você prometem uma melhoria quase instantânea. Além disso, no pacote da Carta de
Aposentadoria que você está desenvolvendo para nós agora, você diz: "Invista 45 minutos por
mês". Porém, em nossa área, demonstrar um resultado geralmente leva meses ou até anos.
Sua cópia diz: "Não, não. É instantâneo". Você acha que isso é credível?

Schwartz: Eu tenho uma visão diferente do seu produto neste momento, a partir desta
discussão, eu acho, do que você tinha. Acho que você me contratou para lhe dar uma visão
diferente e enfurecer você. Vamos voltar ao meu pequeno pedaço de mudança. A peça de
Chang vende um livro. Agora você não pode provar o livro até obtê-lo. Portanto, não há
benefício instantâneo.

Bem, isso não é verdade! Fiz um exercício do livro e disse que era assim que você (o leitor)
provava o livro. Pratique um segundo.

Lembre-se, sua peça de venda sempre faz parte do seu produto; desconectado do produto e
enviado antecipadamente. É o produto funcional que ele inclui, não o físico. Em cada edição da
Carta de Aposentadoria, você oferece gratificação instantânea. Você tem dito às pessoas que
essas são as três principais ações bancárias; existem as três principais ações de seguros; este é
o caminho para comprar anuidades; algo XYZ fundo de anuidade. Isso é gratificação
instantânea.

Você tem dois poderes em seu formato atual. Número um, você tem algo que eu chamo de
camuflagem, o que significa que a primeira vez que uma pessoa pega seu log de revistas ela
acha que é uma revista. Esse poder está sendo diluído neste momento. O segundo é você esse
incrível poder de demonstração. A demonstração é uma forma de prova que ocorre no
momento presente. A pessoa atende. Ele olha para isso. Estou falando das suas peças agora e
ele diz: "Sim! Eu posso provar isso! Você está dando gratificação instantânea, assim como há
gratidão instantânea há anos.

Você tem este produto incrível, forte e comprovado. Tem todos os tipos de vantagens únicas
que ninguém mais tem. Já existe há 20 anos. Nunca teve um ano perdedor. Você tem 200.000
pessoas que assinam mais do que qualquer outra pessoa no mundo. O homem tem uma lista
de credenciais extremamente poderosa. Tudo o que está lá. Mas, então, trata de um assunto
incrivelmente sensível: a aposentadoria. E o medo de falhar na aposentadoria. Esse é o pior
medo que qualquer pessoa idosa tem. E o que tentei fazer e não tenho certeza de que poderia
fazê-lo ou não tenho certeza de que você o aceitou ou não tenho certeza de que valerá a pena,
é tentar tornar seus benefícios absolutamente instantaneamente acessíveis de maneiras que
você não os criou antes, inventando para você uma série de formulários que a pessoa
simplesmente envia. E então eu posso dar uma manchete extremamente ameaçadora e fazer
uma promessa extremamente grande como cura ao mesmo tempo.

Quase tudo o que fazemos como editores pode ser instantâneo. E as pessoas acreditam neles.
Eles são extremamente poderosos porque nada parece melhor do que provar que está certo. E
se você lhes der algo que eles possam provar, eles realmente amarão. É isso que estou
tentando fazer. Eu acho que tudo é instantâneo.

Bob King: Quando você pensa sobre isso, há apenas gratificação instantânea no tempo
presente. Ninguém vai para, digamos, faculdade de medicina e diz: "Nossa, vou trabalhar duro
por dez anos na escola para que eu possa ser médico". Em vez disso, você pensa em por que
faço isso hoje? Por que estou fazendo isso? Faço isso porque hoje me parece correto fazer
isso. Se não parecia certo, não há como trabalhar no escuro por dez anos. Então eu acho que
você está constantemente fazendo coisas que lhe dão gratificação instantânea. E realmente
toda a gratificação realmente está no tempo presente.

Schwartz: Muito verdadeiro e muito profundo. Pense em pontos decimais

Redatores devem estar completamente familiarizados com estatísticas e retornos. A pior coisa
que você pode fazer com seus redatores é separá-los dos retornos de todas as listas, testes e
células. Redatores que escrevem cópia apenas para fins de cópia e palavras estão fadados ao
fracasso. Se você mantiver seus redatores longe dos resultados e dos resultados comparativos
em todos os testes, eles não farão muito por você.

A sala de reuniões me envia grandes pacotes de resultados. E passarei três, quatro ou cinco
horas analisando os resultados em detalhes para eles. Penso em mim como uma pessoa que
cria 20% de diferença nos retornos. E eu gosto de pontos decimais. Você precisa obter esses
resultados. Você não pode saber algo de fora. Você tem que saber por dentro.

A primeira venda deve criar a segunda venda

Stanton-Jones: Há uma peça do quebra-cabeça que não me serve no momento. E todas as


coisas que fazemos estão tentando construir em direção à segunda venda. Isso viola essa idéia
de mudança e melhoria instantânea e milagrosa.
Schwartz: Todos os pedidos por correio dependem da segunda venda. Ninguém realmente
ganha dinheiro com a primeira venda. Você pode, mas é uma maneira muito estranha de
administrar uma empresa. Se você obtiver lucro demais em sua mala direta, expanda-o
imediatamente para listas que não estão indo tão bem, para que você possa obter mais nomes
e vendas. Quando vendemos livros,

gostaríamos muito de ter as pessoas absolutamente encantadas com o livro, porque com o
livro vem uma brochura anunciando o próximo livro! Portanto, nossa segunda venda está lá. E
nós os enviamos todos os meses. Portanto, nossa operadora é muito parecida com a sua
operadora. Sua newsletter é uma transportadora para mais anúncios. Isso é verdade para nós
também.

Por que os comerciais funcionam?

Pense na televisão. Em 1949, nossa agência ganhou tempo naquele novo meio chamado
televisão, no ABC, em um programa de meia hora. Como não sabemos como preenchê-lo,
escrevemos um programa por dia. Como você escreve um programa por dia? A única maneira
de escrever um programa por dia é levar o produto e traduzi-lo para o programa. Havia um
programa chamado "The Answer Man", que era um programa regular. Pessoas enviadas em
perguntas; ele respondeu a eles. Por isso, decidimos, vamos fazer o produto - um curso de
piano - e fazer perguntas sobre o produto por 30 minutos inteiros e depois vender o produto
no meio minuto. E então dissemos: Meu filho pode brincar? Uma criança de cinco anos pode
brincar? Uma criança de cinco anos sem braços pode brincar, etc.? E nós desenvolvemos um
programa por dia! Tudo falando sobre cursos de piano. Bem, não sabíamos, mas inventamos o
infomercial! OK. Vendemos tantos cursos de piano. E por que funcionou? Porque estávamos
demonstrando o produto no ar.

Os comerciais de televisão realmente vendem, mas também demonstram. Todo mundo


deveria obter uma cópia do comercial slicer! O cortador é uma demonstração. Esse é o
produto. E o que está chegando no correio da sua embalagem não é o produto físico, mas o
produto funcional. Manifestações estão enviando os produtos para a pessoa.

Venda para assinantes atuais

Newman: Nossos editores escrevem relatórios especiais e os vendemos em inserções. Não é


uma cópia espetacular. Principalmente porque escrevemos. Você fala com os assinantes de
maneira diferente das perspectivas, você acha?
Schwartz: Eu testaria. Gostaria que o redator que escrevesse a cópia da promoção escrevesse
alguns dos seguimentos de assinantes. Peça que eles usem a mesma cópia. E veja, se puxa
mais. Se você não o testou em outra abordagem, talvez esteja perdendo uma oportunidade.

Lembre-se de que é uma oportunidade escorregadia. Você pode ficar sem graça, porque se
testar outro boletim informativo que está vendendo, poderá interromper suas renovações.
Então você tem um teste de duas etapas. Número um, o que isso atrai agora? Número dois,
dói renovações mais tarde?

Você está falhando o suficiente?

Stanton-Jones: Recentemente, tivemos uma experiência em que usamos um conhecido


redator de revistas com muitos controles de ofertas para revistas. Ele nos escreveu um pacote
que fez terrivelmente. Qual é o seu conselho? Você acha que esse tipo de redator não pode
funcionar em nosso campo? Você acha que redatores de ofertas nunca podem trabalhar em
boletins de ofertas difíceis? Ou existe uma maneira de trabalhar com eles de maneira
diferente?

Schwartz: Eu posso dar algumas teorias. Número um, talvez ele simplesmente não tivesse
nenhum relacionamento com seu produto em particular naquele momento, e ele perdeu.
Número dois, talvez ele esteja apostando no jackpot. Ele se esforçou mais; você teve uma
chance maior. É muito desanimador trabalhar com algo que atraia quatro ou cinco por cento
de outra oferta. Então algo está errado. Você não está se arriscando o suficiente. Se você
estiver executando testes, que estão oferecendo pequenas melhorias, e se você não estiver
executando testes suficientes que estejam realmente fracassando, não estará fazendo seu
trabalho.

Redatores são loucos. E você os quer loucos. Eles vão para a grande matança. E eu prefiro
fracassar mal e ter muito sucesso do que entrar com esse pequeno impulso de cinco por cento.
Um copywriter muito bom vai falhar. Se o cara não falha, não serve. Ele tem que falhar. Isso
dói. Mas é a única maneira de obter os home runs na próxima vez