20/09/2020 Dossiê das gerações: como comunicar com os Millennials, GenZ e Alphas

Dossiê das gerações: o que são as gerações Millennials,

GenZ, Alpha e como sua marca pode alcançá-las

Por Camila Casarotto

Redatora Freelancer da Rock Content
Publicado em 4 de novembro de 2019. | Atualizado em 8 de junho de 2020

Entender as características geracionais faz parte do marketing — afinal, as

empresas precisam acompanhar as mudanças de comportamento do
consumidor. Por isso, fizemos um dossiê com todas as informações sobre as
gerações millennials, GenZ, assim como aquelas que antecederam e a que
está vindo por aí!

O marketing não para! Novas estratégias, novas tecnologias, novas metodologias são
estudadas e aplicadas a todo momento. Afinal, para se manter relevante, o
marketing precisaacompanhar o ritmo das transformações sociais, econômicas e
tecnológicas.

É por isso, então, que o marketing está sempre de olho nas mudanças geracionais,
especialmente sobre as gerações millennials, Z, Alpha e as outras que ainda vão
entrar no mercado de consumo.

A cada ano, surgem novos estudos sobre os comportamentos dos jovens, sobre as
suas motivações, seus interesses e de que maneira o marketing deve atuar para
conquistar esse público, já que mira nas necessidades e desejos dos consumidores.

É claro que as marcas não podem perder de vista os adultos e idosos — Geração X e
Baby Boomers, por exemplo —, que representam um grande mercado consumidor.
Porém, são os jovens que ditam as tendências do mercado, inspiram tanto os mais
novos quanto os mais velhos e apontam como as marcas devem agir para garantir o
seu público nos próximos anos.
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Por isso, as gerações millennials e Z estão na mira das marcas. Todas querem
entender como os jovens se comportam hoje, quais conteúdos gostam de consumir,
quais canais utilizam para se informar e se relacionar e o que importa para eles na
hora da compra.

Mas também é importante entender o que o futuro reserva: as próximas gerações a

entrar no mercado consumidor vão trazer transformações profundas para o
marketing.

Então, é sobre isto que vamos falar agora: como as gerações millennials, Z se
comportam e como as marcas podem se comunicar com esses públicos. Vamos
aprofundar um pouco mais esse assunto?

Comportamentos geracionais: como

as gerações se diferenciam
Primeiramente, precisamos fazer um recorte temporal para que você entenda de
quem estamos falando.

Cada geração se refere aos nascidos em determinado intervalo de anos. Para o

marketing atual, nos referimos aos nascidos em meados do século XX até o início do
século XXI:

Geração Baby Boomers: nascidos entre 1940 e 1960 (atualmente com 60 a 80

anos)
Geração X: nascidos entre 1960 e 1980 (atualmente com 40 a 60 anos)
Geração Y (millennials): nascidos entre 1980 e 1995 (atualmente com 25 a 40
anos)
Geração Z: nascidos entre 1995 e 2010 (atualmente com 10 a 25 anos)
Geração Alpha: nascidos a partir de 2010 (atualmente com até 10 anos)

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Porém, é preciso fazer algumas considerações sobre essas divisões. Essas datas de
nascimento variam muito conforme as fontes e não há um consenso sobre elas. A
separação por anos também não é estanque: por exemplo, alguém que nasceu em
1990 pode ter um comportamento parecido de alguém nascido em 1980 em outro
lugar do país, em outra situação socioeconômica, em outro contexto.

Além disso, os nascidos no início de uma geração sofrem influência da geração

anterior, por isso alguns comportamentos se misturam. Por exemplo, quem nasceu no
início da década de 80 talvez tenha mais características da Geração X que dos
millennials.

Portanto, entenda que as datas de nascimento são aproximadas e que essas

separações geracionais são apenas tendências que identificam grande parte do grupo,
mas que não podem ser generalizadas para todos os nascidos nestes anos.

A seguir, vamos entender melhor as características de cada grupo, especialmente em

relação ao consumo.

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Geração Baby Boomers

Começamos pela Geração Baby Boomers, que engloba os nascidos entre 1940 e
1960. Se você lembrar das aulas de história, vai saber que os Baby Boomers
nasceram no período pós-Segunda Guerra Mundial — um momento de
reconstrução nos países envolvidos.

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No Brasil, esses anos coincidem com o desenvolvimentismo, quando Juscelino

Kubitschek prometia “50 anos em 5” e a Tropicália movimentava o cenário cultural
brasileiro. O país vivia uma fase de otimismo!

É nesses contextos que nasceram e cresceram os Baby Boomers, que hoje têm
entre 60 e 80 anos. Segundo um estudo do Grupo Padrão, trata-se de uma geração
idealista, combativa, disciplinada e com espírito coletivo, responsável por iniciar as
lutas por direitos civis e políticos.

É também a primeira geração a conquistar o “direito de ser jovem” e a liberdade de

botar o pé na estrada, ouvir rock’n’roll e curtir grandes festivais de música — o que
inspira os jovens até hoje!

Para o mercado de consumo, é importante perceber que os Baby Boomers

concentram hoje grande parte da riqueza mundial e as principais tomadas de
decisão ao redor do mundo, tanto no comando de países quanto de grandes empresas.

Porém, é uma geração que não nasceu nem cresceu no mundo acelerado que vivemos
hoje. Por isso, costuma ser mais resistente às mudanças, já que prioriza a
estabilidade, especialmente na carreira.

Geração X
Quem nasceu a partir dos anos 1960 até 1980 é chamado de Geração X e tem hoje
entre 40 e 60 anos. Essas pessoas ainda guardam muitas das características dos Baby
Boomers, como a busca pela estabilidade na carreira, a disciplina e o respeito pela
hierarquia. Mas eles também reforçam a ideia de liberdade de serem e curtirem o que
quiserem.

Porém, essa geração crescem com a Guerra Fria e, aqui no Brasil, com a ditadura
civil-militar. Portanto, o otimismo já não é mais o mesmo.

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A Geração X é mais cética em relação a autoridades e governantes, perde um pouco

do senso coletivo e se torna mais individualista e competitiva. Isso é incentivado
pela ação do marketing e da publicidade, que se intensifica sobre eles.

Não é por acaso que muitos abriram sua própria empresa e hoje representam grande
parte dos empresários, inclusive de startups. Segundo a Fiesp, 38% das startups
brasileiras são de pessoas com mais de 45 anos.

Além disso, essa é uma forte geração no que diz respeito ao consumo. Embora não
tenha toda a riqueza dos Baby Boomers, a Geração X tem um alto poder de
consumo e procura aproveitar sua condição econômica da maneira mais intensa
possível.

Geração Y (millennials)
Essa geração poderá dizer: nós fomos os últimos a conhecer o mundo sem internet.
Nascida entre 1980 e 1995 e atualmente com 25 a 40 anos, a Geração Y (os
millennials) nasceu com a informática e a globalização e, com esses fenômenos,
transformou o mundo. Esse grupo viu a internet nascer, o mundo se tornar mais veloz
e a informação circular rapidamente em questão de segundos.

No Brasil, os millennials nasceram no contexto da redemocratização (após a ditadura

civil-militar) e da instabilidade econômica e política, mas viram o país começar a dar
passos mais seguros com o surgimento do Plano Real.

Diante desses contextos, os millennials se tornaram muito mais flexíveis às

mudanças. Mais que isso: eles são ávidos pela inovação e pelos desafios das
transformações. Para eles, não importa tanto a estabilidade, e sim a paixão, a ousadia,
a experiência.

Os millennials também são questionadores. Por terem crescido com a globalização,

eles desenvolveram uma visão global — mas não querem mais o mundo que os pais
e avós deixaram. Eles priorizam a sustentabilidade porque se preocupam com o
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futuro do planeta, defendem o consumo consciente e gostam de se engajar em causas

sociais.

Como estão constantemente conectados, constroem e participam de redes de

relacionamento que corroboram os seus valores e ideais. Sua identidade já não se
limita mais ao lugar onde vivem e sua mensagem alcança muito mais que um círculo
de amigos — a internet transformou os millennials em cidadãos globais.

Porém, eles também são caracterizados como imediatistas. Já que viram o mundo
acelerar, eles querem ter o que desejam o mais rápido possível — seja o sucesso na
carreira, seja uma mensagem no celular. Com isso, também aumentam os níveis de
medo e ansiedade dessa geração, que enfrenta sérios problemas psicológicos.

Além disso, os millennials desenvolveram um modo de pensar complexo, muitas

vezes fragmentado, que reflete o meio que eles mais usam para se relacionar e se
expressar: a internet. Isso resulta também em uma identidade fragmentada — ora é
uma coisa, ora é outra, ora é tudo ao mesmo tempo! —, mas nada fora do normal
para essa geração tão dinâmica.

Os millennials viraram recentemente alvo de estudos e análises por serem a grande

força no mercado de trabalho e de consumo. Afinal, representam a maior parte da
população economicamente ativa do país.

Um dos estudos mais conhecidos sobre a Geração Y foi realizado pela Box 1824 e
gerou este vídeo abaixo, que também ajuda a entender as gerações anteriores:

We All Want to Be Young (leg) from Box 1824 on Vimeo.

O estudo mostra que, com a chegada dos millennials ao mercado, a vontade de ser
jovem se tornou uma obsessão (We All Want to be Young, ou “todos queremos ser
jovens”, é o título do vídeo).

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A Geração Y se tornou uma referência para os mais jovens e uma inspiração

para os mais velhos. Portanto, eles têm um alto poder de influência no consumo.

Outro estudo bastante interessante foi realizado pelo Think With Google e traz uma
divisão desse grupo: os Old Millennials e os Young Millennials.

Essa divisão ocorre em qualquer geração, mas na Geração Y ela é mais evidente
devido a dois marcos: o surgimento dos smartphones e da cultura mobile (2007) e a
quebra de instituições financeiras que originou uma recessão global (2008).

O estudo, então, sugere que os Old Millennials são aqueles que tiveram sua infância
nos anos 90 e ainda viveram parte da sua vida sem internet. Porém, quando
smartphones e redes sociais surgiram, eles já eram adultos. Como características, eles
tendem a ser mais otimistas, colaborativos e flexíveis.

Fonte: Think With Google

Já os Young Millennials foram crianças (ou já adolescentes) nos anos 2000. Esses
nasceram conectados à internet e, na infância, já adotaram a cultura mobile. Porém,
conheceram um mundo em recessão e, por isso, tendem a ser mais realistas,
questionadores e financeiramente conscientes.

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Fonte: Think With Google

Geração Z
Embora os millennials tenham ganhado bastante atenção nos últimos anos, é
a Geração Z (ou apenas GenZ) que está motivando mais estudos pelo marketing
atualmente. Você pode não ter percebido, mas a Geração Y já está envelhecendo, e o
marketing precisa conhecer melhor os jovens que estão chegando ao mercado e
ditando como as marcas devem se comportar.

Nascida entre 1995 e 2010, atualmente com 10 a 25 anos, a Geração Z já nasceu em

um mundo conectado e cresceu com um celular na mão — por isso também são
chamados de “nativos digitais”. Para eles, não existe divisão entre online e offline,
já que estão conectados a todo momento, em todo lugar.

Para a GenZ, não há tempo a perder. Eles são extremamente ágeis, multitarefas e
capazes de absorver uma grande quantidade de informações — afinal, vivem na era
do big data, da explosão de dados e precisam saber como lidar com eles.

Se a Geração Y já se preocupa com as questões ambientais e sociais, a Geração Z

vai além e transforma a preocupação em ativismo.

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Segundo uma pesquisa do Think With Google, 85% dos jovens da Geração Z
disseram estar dispostos a doar parte do seu tempo para alguma causa. E um estudo
da Box 1824 mostrou que 63% da Geração Z defende toda causa ligada à identidade
das pessoas (gênero, etnia e orientação sexual, por exemplo).

Pela internet, então, eles podem se manifestar livremente e expor suas opiniões sobre
temas importantes, seja por meio do “textão”, seja por meio de imagens ou tweets
curtos e diretos. As minorias, em especial, tornam-se temas centrais em movimentos
contra homofobia, racismo, machismo, xenofobia, entre outros.

Assim, eles conseguem angariar seguidores que compartilham dos mesmos

pensamentos, criar redes de ativismo e ainda mobilizar movimentos que saem das
telas e ocupam as ruas.

No Brasil, essa geração nasce em um momento de prosperidade, de crescimento

econômico e de busca por justiça social. Porém, na sua adolescência, já passa pela
crise política e econômica após as eleições presidenciais de 2014. São esses
adolescentes que se engajam em movimentos de contestação ao governo — seja para
um lado, seja para o outro — e se engajam politicamente.

Por isso, eles desenvolvem um forte senso crítico, que se torna marcante na sua
identidade. É com essa criticidade que eles enxergam a crise no Brasil, enfrentam a
recessão econômica e procuram respostas para melhorar a situação do país, sem fugir
da sua responsabilidade.

Ainda assim, a insegurança com o futuro é uma marca dessa geração. Por isso, eles
são mais pragmáticos e realistas que a geração anterior. Eles se preocupam com o
dinheiro e entendem que, mesmo que não tenham um emprego dos sonhos, a carteira
assinada é um caminho para a estabilidade financeira.

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É de maneira crítica também que eles olham para o poder da internet e das redes
sociais. Embora sejam ferramentas poderosas para a militância e a mobilização, elas
também podem ser traiçoeiras ao promover um estilo de vida ilusório e afetar a saúde
mental, o que gera muitos casos de ansiedade, depressão e até suicídio.

Além disso, essa geração tem uma identidade bastante fluida. Não tente defini-los
ou colocá-los em caixinhas — eles são o que quiserem ser, naquele momento,
naquele contexto. Eles são ainda mais plurais e dinâmicos que a Geração Y e, por
isso, diversidade e inclusão são conceitos intrínsecos à sua identidade e à sua
concepção de sociedade.

Os estudos sobre a Geração Z voltados para o mercado de consumo também geraram

um vídeo da Box 1824. Confira a seguir um panorama sobre essa geração:

Geração Alpha
Se a Geração Z é a bola da vez, a Geração Alpha é a primeira da fila na mira do
marketing. Nascidos em 2010, os integrantes dessa geração têm aproximadamente
10 anos hoje e ainda não entraram no mercado de consumo. Aliás, eles nem devem
ser alvos do marketing para crianças, que sofre restrições no mundo inteiro.

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Mas isso não quer dizer que o marketing deve ignorar esse público que está prestes a
entrar na sua mira. Afinal, as reuniões de trabalho já estão abordando o planejamento
para os próximos anos. E as empresas devem conhecer quem serão os consumidores
no futuro próximo.

Porém, ainda não existem muitos estudos sobre a Geração Alpha. Sabe-se que eles já
nascem em um período de recessão econômica no Brasil e crescem em uma época de
polaridade e extremismo. Mas não há como prever o futuro e o efeito que isso terá no
seu comportamento.

Quanto às mídias, as crianças da Geração Alpha se relacionam naturalmente com o

celular e a internet. Porém, o que vai marcar essa geração é a sua relação com
a inteligência artificial. Dessa maneira, a tecnologia se torna ainda mais integrada à
sua vida, até mesmo ao seu próprio corpo.

Em entrevista ao Grupo Padrão, Fernanda Furia, mestre em psicologia de crianças e

adolescentes, afirma que a Geração Alpha será protagonista do início de uma relação
afetiva entre seres humanos e máquinas.

Essas crianças recebem tantos estímulos, mas lidam com isso desde tão cedo, que
provavelmente estarão mais preparadas para as transformações que estão por vir —
ou que elas mesmas vão provocar. Afinal, o poder de militância, contestação e
mobilização da geração anterior tende a ter continuidade.

Criadas pela Geração Y ou até pela Z, as crianças da Geração Alpha tendem a ser
ainda mais livres em relação à sua identidade. Meninas já não crescem mais em um
mundo cor de rosa, o que tende a torná-las cada vez mais protagonistas, em posições
de poder. Gênero e orientação sexual provavelmente não serão amarras, assim como
o direito à diferença será uma causa ainda mais fortalecida.

Mas, por enquanto, ainda estamos na base das suposições. Somente daqui a alguns
anos saberemos como essas crianças vão se comportar como jovens cidadãos e
consumidores.
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Como as marcas devem agir para

alcançar as novas gerações
Diferentes gerações usam diferentes linguagens, canais e conteúdos. Por isso, por
mais que os “jovens” pareçam um grupo único, é preciso usar uma comunicação
específica para cada geração em que eles estão divididos: as gerações millennials
(Y), Z e Alpha.

A partir da Geração Y, já se pode perceber uma preocupação dos jovens com

a sustentabilidade, a diversidade e o engajamento. Portanto, as marcas com que eles
se relacionam também devem se preocupar com isso. A ética das empresas é um
fator importante para a tomada de decisão nas relações de consumo.

Além disso, essa é a geração que viu a internet nascer: na sua infância, já passou a
usar smartphones. Portanto, a cultura digital e mobile faz parte da sua vida.

Para muitas empresas, porém, essa era ainda não chegou. Não são poucas as marcas
que ainda não têm um site responsivo, por exemplo. Menos ainda são as empresas
que produzem conteúdos focados no consumo móvel, como a produção de vídeos
mobile. Não é dessa maneira, portanto, que elas vão conseguir se conectar aos
millennials.

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Além de se adaptar às tecnologias que eles usam, o marketing também precisa

entender quais tipos de conteúdos eles gostam de consumir. É certo que a publicidade
tradicional quase não tem mais espaço, já que ela é interruptiva e muitas vezes
irrelevante.

O que a Geração Y quer é conteúdos de entretenimento, que aliviem a sua ansiedade;

conteúdos de ensino, que ajudem a aprender e vão direto ao ponto; ou conteúdos de
inspiração, que ajudem a realizar sonhos e projetos. Além disso, eles querem se
envolver com as marcas: não basta publicar um post nas redes sociais, é preciso
ouvir, entender, dar voz e interagir com os millennials para conquistar sua
confiança.

A GoPro é um exemplo de marca que consegue colocar os millennials no centro da

sua comunicação. Veja, por exemplo, como ela valoriza a interação com os usuários
ao publicar o conteúdo que eles produzem com seu produto na sua própria página:

Se muitas empresas não conseguem conversar com os millennials porque não se

adaptaram às tecnologias e canais que eles usam, o que dizer da comunicação com a
Geração Z.

Essa geração nunca soube o que é a vida sem internet e smartphones! Se eles já
nasceram com um celular na mão, como vão se relacionar com marcas que pensam
apenas no desktop?

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Por isso, o conceito de mobilidade deve estar arraigado nas estratégias das empresas
que querem se comunicar com a GenZ. Mais que isso, elas precisam pensar na
integração entre todas as mídias, sem que o usuário perceba quebras na comunicação.
Nesse sentido, o omnichannel é essencial para proporcionar a melhor experiência.

Além disso, para falar com a Geração Z, não adianta fazer discursos vazios sobre
sustentabilidade ou responsabilidade social. Não adianta, por exemplo, dizer que
você é contra o racismo, mas não contratar funcionários negros ou não tê-los em
posições de liderança.

Essa geração quer ver compromissos reais, quer marcas que se posicionem,
especialmente a favor das minorias e dos direitos humanos, e que tenham posições
coerentes em todos os seus processos.

Para essa geração, também é importante pensar no poder dos influenciadores digitais.
A lógica dos ídolos da Geração Z não é a mesma das celebridades de anos atrás. Eles
precisam ser próximos dos fãs, falar a língua deles, ser transparentes. Marcas que
trabalham com influenciadores precisam entender isto: autenticidade é palavra de
ordem nas estratégias de marketing de influência.

Embora muitas marcas ainda não tenham percebido a importância de se posicionar

(ou ainda não tiveram coragem para isso), o que não faltam são exemplos de quem já
entendeu o recado da Geração Z. A Doritos, por exemplo, que busca se aproximar
dos jovens, lançou uma edição especial do produto cujo lucro foi destinado a ONGs
que apoiam a causa LGBT.

Além das gerações millennials e Z, as marcas já precisam estar atentas à Geração

Alpha. Trata-se de uma geração que vai se relacionar com a tecnologia de maneira
natural, mas cada vez mais imersiva e interativa.

Se as marcas quiserem se comunicar com esse público no futuro, já precisam

compreender melhor a inteligência artificial, o machine learning e como essas
tecnologias podem ajudar a criar soluções cada vez mais eficientes, úteis e
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