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'True Gen': Geração Z e suas

implicações para as empresas

A influência da Geração Z – a primeira geração de verdadeiros nativos digitais – está se expandindo.

Tracy Francis e Fernanda Hoefel

NOVEMBRO DE 2018 • BENS DE CONSUMO EMBALADOS © FG Trade/Getty Images

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Muito antes de o termo “influenciador” ser cunhado, os
jovens desempenhavam esse papel social criando e
interpretando tendências. Agora, uma nova geração de
influenciadores entrou em cena. Membros de
A Geração Z – geralmente, as pessoas nascidas de 1995
a 2010 – são verdadeiros nativos digitais: desde a juventude,
eles foram expostos à internet, às redes sociais e aos
sistemas móveis. Esse contexto produziu uma geração
hipercognitiva muito confortável em coletar e cruzar muitas
fontes de informação e em integrar experiências virtuais e off-
line.
À medida que a conectividade global aumenta, as mudanças
geracionais podem vir a desempenhar um papel mais importante
na definição de comportamento do que as diferenças
socioeconômicas. Os jovens tornaram-se uma poderosa
influência sobre pessoas de todas as idades e rendimentos,
bem como na forma como essas pessoas consomem e se
relacionam com as marcas. No Brasil, a Geração Z já
representa 20% da população do país. A McKinsey
recentemente colaborou com a Box1824, uma agência de pesquisa
especializada em tendências de consumo, para
conduzir uma pesquisa investigando os comportamentos
dessa nova geração e sua influência nos padrões de
consumo no Brasil.1 A pesquisa juntou insights qualitativos
sobre a Geração Z em três das principais cidades do país
(Recife, Rio de Janeiro e São Paulo) com dados quantitativos
multigeracionais que atravessam classes socioeconômicas. Nosso
O objetivo era entender como as visões dessa nova geração
podem afetar a população em geral, bem como o consumo em
geral.
Nosso estudo baseado na pesquisa revela quatro
comportamentos centrais da Geração Z, todos ancorados
em um elemento: a busca desta geração pela verdade. A
Geração Z valoriza a expressão individual e evita
rótulos. Eles se mobilizam por uma variedade de causas.
Eles acreditam profundamente na eficácia do diálogo para
resolver conflitos e melhorar o mundo. Por fim, tomam decisões
e se relacionam com as instituições de forma altamente analítica
e pragmática. É por isso que, para
2 True Gen: Geração Z e suas implicações para as empresas
nós, a Geração Z é a “Geração Verdadeira”. Em contraste, a
geração anterior – a geração do milênio, às vezes chamada
de “geração eu” – começou em uma era de prosperidade
econômica e se concentra no eu. Seus membros são mais
idealistas, mais confrontadores e menos dispostos a aceitar
diversos pontos de vista.
Tais comportamentos influenciam a maneira como a
Geração Z vê o consumo e suas relações com as marcas.
As empresas devem estar atentas a três implicações para esta
geração: consumo como acesso em vez de posse, consumo
como expressão de identidade individual e consumo como
uma questão de preocupação ética. Juntamente com os
avanços tecnológicos, essa mudança geracional está
transformando o cenário do consumidor de uma forma que
atravessa todas as faixas socioeconômicas e se estende
além da Geração Z, permeando toda a pirâmide demográfica.
As possibilidades que agora surgem para as empresas
são tão transformadoras quanto desafiadoras.
As empresas devem repensar como agregam valor ao
consumidor, reequilibrar a escala e a produção em massa em
relação à personalização e, mais do que nunca, praticar o
que pregam quando abordam questões de marketing e
ética no trabalho.
Conheça a Verdadeira Geração
As gerações são moldadas pelo contexto em que surgiram
(Quadro 1). Os baby boomers, nascidos entre 1940 e 1959,
estão imersos no contexto pós-Segunda Guerra Mundial e
são melhor representados pelo consumo como expressão de
uma ideologia. A Geração X (nascida em 1960-1979) consumia
status, enquanto a geração do milênio (nascida em 1980-1994)
consumia experiências. Para a Geração Z, como vimos, o
principal estímulo ao consumo é a busca pela verdade,
tanto de forma pessoal quanto comunitária (Anexo 2). Esta
geração se sente confortável em não ter apenas uma maneira
de ser ela mesma. Sua busca pela autenticidade gera maior
liberdade de expressão e maior abertura para entender diferentes
tipos de pessoas.
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Exposição 1 Os jovens de hoje diferem dos de ontem.

Baby boomer Geração X Geração Y (milenar) Geração Z

1940–59 1960–79 1980–94 1995–2010

Contexto • Pós-guerra • Transição política • • Globalização • • Mobilidade e

• Ditadura e Capitalismo e Estabilidade econômica • múltiplas realidades
repressão no brasil meritocracia Surgimento da • Redes sociais •
dominam internet Nativos digitais

Comportamento • Idealismo • • Materialista • • Globalista • • Identificação

Revolucionário • Competitivo • Questionador • indefinida • “Viciada em
Coletivista Individualista Orientado para si mesmo comunidade” • “Diálogo”
• realista

Consumo • Ideologia • Vinil e • Status • • Experiência • • Exclusividade •

filmes Marcas e carros • Festivais e viagens • Ilimitado • Ético
Artigos de luxo Flagships

Anexo 2 A busca pela verdade está na raiz de todo comportamento da Geração Z.

'ID indefinido' 'Comunitário' 'Diálogo' Realista

“Não se defina apenas de “Seja radicalmente “Tenha menos confrontos e mais “Viva a
uma maneira” inclusivo” diálogo” vida pragmaticamente”

Expressando Conectando através de Compreendendo Revelando a verdade por

a verdade individual diferentes verdades diferentes verdades trás de todas as coisas

'ID indefinido': Expressando a verdade individual, preciso
ser livre; Preciso ser eu mesma, ser cada vez mais eu mesma,
a cada dia. Com a internet, me sinto muito mais livre.
— Entrevistada, 22 anos, cidade de São Paulo
Eu realmente gosto de coisas que são unissex! Acho
um absurdo lojas e marcas dividirem tudo em “masculino”
e “feminino”. Afinal, tecido não tem gênero.
— Entrevistada, 22 anos, Goiânia

True Gen: Geração Z e suas implicações para as empresas 3

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Para a Geração Z, o ponto-chave não é se
definir por meio de apenas um estereótipo, mas
sim que os indivíduos experimentem diferentes
maneiras de ser eles mesmos e moldar suas
identidades individuais ao longo do tempo
(Quadro 3). A esse respeito, você pode chamá-los de
“nômades de identidade”.
Setenta e seis por cento dos Gen Zers dizem que
são religiosos. Ao mesmo tempo, eles também
são a geração mais aberta a uma variedade de
temas não necessariamente alinhados com as
crenças mais amplas de suas religiões declaradas. Por
exemplo, 20% deles não se consideram
exclusivamente heterossexuais, contra 10% das
outras gerações. Sessenta por cento dos Gen Zers pensam quelésbicas, gays, bissexuais e transgêneros; e no feminismo (Anexo 4).
casais do mesmo sexo deveriam poder adotar crianças
— dez pontos percentuais a mais do que as pessoas
de outras gerações.
A fluidez de gênero pode ser o reflexo mais revelador
do “ID indefinido”, mas não é o único. Os Gen Zers
estão sempre conectados. Eles avaliam
constantemente quantidades sem precedentes de
informações e influências. Para eles, o eu é um
lugar para experimentar, testar e mudar. Sete em
cada dez Gen Zers dizem que é importante
defender causas relacionadas à identidade, então
eles estão mais interessados do que as gerações
anteriores nos direitos humanos; em assuntos
relacionados a raça e etnia; em questões de

Anexo 3 O importante é não se definir apenas de uma forma: 76% dos Gen Zers
pertencem a uma religião, mas também são mais liberais.

Religião declarada, % 'Se houvesse um referendo, eu votaria a favor de...',

% dos entrevistados concordando

... adoção por casais do mesmo sexo

Baby boomer e Geração X 44

34 católico Geração Y 51
40 41
Geração Z 60

... casamento entre pessoas do mesmo sexo

36
36 Evangélico
30 28 45

53
6 Outro
13
17 ... descriminalizando a maconha
ateu ou não 25
24
18 religião declarada
13 33

Baby boomer e Geração Y Geração Z 33

Geração X

Nota: Com base em pesquisa online realizada em outubro de 2017 com 2.321 homens e mulheres de 14 a 64 anos e
diversas faixas socioeconômicas no Brasil.

4 True Gen: Geração Z e suas implicações para as empresas

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Anexo 4 Os Gen Zers deixam as diferenças de lado para se mobilizar em torno de causas nas
quais acreditam.
Concordará em se juntar a alguém que pensa
diferente se houver uma causa compartilhada, % de
entrevistados concordando
66
63
57
Baby boomer e Geração Y Geração Z
Geração X
Nota: Com base em pesquisa online realizada em outubro de 2017 com 2.321 homens e mulheres de 14 a 64 anos e
diversas faixas socioeconômicas no Brasil.
'Communaholic': Conectando-se a diferentes verdades
Cada um de nós tem seu próprio estilo e jeito de ser,
mas o que nos une é que aceitamos e entendemos
os estilos de todos.
—Respondente do sexo masculino, 16 anos, Recife
Os Gen Zers são radicalmente inclusivos. Eles não
fazem distinção entre amigos que conhecem online e amigos
no mundo físico. Eles fluem continuamente entre comunidades
que promovem suas causas explorando o alto nível de
mobilização que a tecnologia possibilita. Os Gen Zers valorizam
as comunidades online porque permitem que pessoas de
diferentes circunstâncias econômicas se conectem e se
mobilizem em torno de
causas e interesses. (Sessenta e seis por cento dos Gen Zers
em nossa pesquisa acreditam que as comunidades são
criadas por causas e interesses, não por interesses econômicos
True Gen: Geração Z e suas implicações para as empresas
Parará de comprar marcas e divulgará as empresas
cujas campanhas eles consideram como % dos
..., Z concordando
entrevistados da Geração
81 79
76
... machista ... racista ... homofóbico
origens ou níveis educacionais. Essa porcentagem está bem
acima da correspondente para millennials, Gen Xers e baby
boomers.) Cinquenta e dois por cento dos Gen Zers acham
que é natural que cada indivíduo pertença a grupos diferentes
(em comparação com 45% das pessoas em outras gerações). , e
os Gen Zers não têm problemas em se mover entre os grupos.
'Diálogo': Compreendendo diferentes verdades
Devemos praticar a tolerância, e devemos aprender a ouvir
e aceitar as diferenças.
— Entrevistado, 20 anos, Gioânia
A Geração Z acredita na importância do diálogo e aceita
diferenças de opinião com as instituições das quais
participa e com suas próprias famílias (Anexo 5). eles
podem interagir
5
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mundo, em comparação com 49% da Geração Z. A Geração Z

Anexo 5 também está mais disposta a acomodar as falhas das empresas.

Os Gen Zers querem menos confronto Trinta e nove por cento das pessoas desta geração, por exemplo,

e mais diálogo. esperam que as empresas respondam às reclamações dos

clientes no mesmo dia; para as três gerações anteriores, a

Entrevistados que dizem que é preciso romper com o porcentagem é muito maior – 52%.
sistema para mudar o mundo, %

A crença da Geração Z no diálogo combina um alto valor para a

identidade individual, a rejeição de estereótipos e um grau considerável

49 de pragmatismo. Isso nos leva ao quarto comportamento central da
Concordar 58 56
Geração Z.

'Realista': Revelando a verdade por trás de todas as coisas Não

acredito nessa conversa de investir no sonho e tudo mais. Trabalho é

trabalho.
38
Indiferente 26 29
— Entrevistada, 22 anos, Salvador, Bahia

16 Os Gen Zers, com vasta quantidade de informações à sua

Discordo 15 13
disposição, são mais pragmáticos e analíticos sobre suas decisões
Baby boomer Geração Y Geração Z
do que os membros das gerações anteriores. Sessenta e cinco
e Geração X
por cento dos Gen Zers em nossa pesquisa disseram que
Nota: Com base em pesquisa online realizada em outubro de 2017
com 2.321 homens e mulheres de 14 a 64 anos e diversas faixas valorizam particularmente saber o que está acontecendo ao seu
socioeconômicas no Brasil.
redor e estar no controle. Essa geração de autodidatas também se

sente mais confortável absorvendo conhecimento online do que em

instituições tradicionais de aprendizado.

Além do mais, a Geração Z foi criada em um momento de estresse

com instituições que rejeitam seus valores pessoais sem abandoná- econômico global - na verdade, a maior recessão econômica da

los. O fato de a geração Z se sentir confortável em interagir com história do Brasil. Esses desafios tornaram a geração Z menos

instituições religiosas tradicionais sem abandonar crenças pessoais idealista do que a geração do milênio

que podem não ser amplamente aceitas por essas instituições também pesquisamos (Anexo 6). Muitos Gen Zers estão cientes da

demonstra seu pragmatismo. necessidade de economizar para o futuro e ver

a estabilidade no emprego é mais importante do que um salário alto.

Em vez de rejeitar completamente uma instituição, a Geração Z Eles já mostram uma grande preferência por um emprego regular

prefere se envolver com ela para extrair o que quer que faça sentido em vez de freelance ou trabalho de meio período, o que pode
para eles. ser uma surpresa em comparação com a atitude dos millennials, por

exemplo. De acordo com a pesquisa, 42% da Geração Z de 17 a 23

Os membros desta geração, portanto, tendem a acreditar que a anos já estão empregados de forma remunerada em empregos de

mudança deve vir do diálogo: 57% dos millennials, geração X e baby período integral ou meio período ou como freelancers – uma alta

boomers acham que teriam que romper com o sistema para mudar o porcentagem para pessoas tão jovens.

6 True Gen: Geração Z e suas implicações para as empresas

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Anexo 6 Os Gen Zers vivem pragmaticamente; eles são realistas.

Inquiridos que dizem ter um emprego remunerado, % Respondentes que dizem que ter um emprego
formal ou registrado é importante, %

76 77
73
68 71 Concordar

42

20 16 Indiferente
18

9 12 13 Discordo

Baby boomer Geração Y Geração Z Baby boomer Geração Y Geração Z

e Geração X e Geração X

Nota: Com base em pesquisa online realizada em outubro de 2017 com 2.321 homens e mulheres de 14 a 64 anos e
diversas faixas socioeconômicas no Brasil.

Geração Z: Consumo e implicações para as consumo significa ter acesso a produtos ou serviços, não

empresas As necessariamente possuí-los. À medida que o acesso

formas de comportamento juvenil que discutimos aqui se torna a nova forma de consumo, o acesso ilimitado a

estão influenciando todas as gerações e, em última análise, bens e serviços (como serviços de transporte de carros,

também as atitudes em relação ao consumo. Três streaming de vídeo e assinaturas) cria valor. Os

forças estão surgindo em uma poderosa confluência de produtos tornam-se serviços e os serviços conectam os
tecnologia e comportamento. consumidores.

Consumo ressignificado: da posse À medida que o consumo colaborativo ganha força, as

acessar
Essa geração de consumidores mais pragmática e
realista espera acessar e avaliar uma ampla gama de
informações antes das compras.
Os Gen Zers analisam não apenas o que compram, mas
também o próprio ato de consumir. O consumo também
ganhou um novo significado. Para a Geração Z - e
cada vez mais para as gerações mais velhas também -
pessoas também começam a vê-lo como uma forma
de gerar renda adicional na “economia gig”.
Outro aspecto da economia gig envolve consumidores
que aproveitam seus relacionamentos existentes com
empresas para gerar renda adicional trabalhando
temporariamente para elas. Algumas empresas já estão
adotando as implicações.

True Gen: Geração Z e suas implicações para as empresas 7

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As montadoras, por exemplo, estão alugando veículos diretamente dados com empresas. Apenas 10 a 15 por cento deles declaram não

aos consumidores, de modo que, em vez de vender 1.000 carros, ter problemas em compartilhar dados pessoais com empresas. Se

essas empresas possam vender um carro 1.000 vezes. O papel houver uma contrapartida clara das empresas para os consumidores, o

das empresas de artigos esportivos, da mesma forma, mudou para número de consumidores dispostos a compartilhar informações pessoais

ajudar as pessoas a se tornarem atletas melhores, fornecendo acesso com as empresas sobe para 35% – um número ainda relativamente

a equipamentos, tecnologia, treinamento e comunidades de pequeno.

consumidores com ideias semelhantes. Da mesma forma, as empresas

tradicionais de bens de consumo devem considerar a criação de

plataformas de produtos, serviços e experiências que agreguem À medida que os mundos online e offline convergem, os consumidores

ou conectem clientes em torno de marcas. Empresas esperam, mais do que nunca, consumir produtos e serviços a

historicamente definidas pelos produtos que vendem ou consomem qualquer hora e em qualquer lugar, portanto, o marketing e as

agora podem repensar seus modelos de criação de valor, vendas omnichannel devem atingir um novo patamar. Para os

alavancando relacionamentos mais diretos com consumidores e consumidores que estão sempre e em todos os lugares

novos canais de distribuição. online, a fronteira online-offline não existe.

Enquanto isso, estamos entrando na era da “segmentação de um”

agora que as empresas podem usar análises avançadas para

melhorar suas percepções a partir dos dados do consumidor. As

Singularidade: o consumo como expressão da identidade individual informações do cliente que as empresas há muito enterram em

O núcleo da Geração Z é repositórios de dados agora têm valor estratégico e, em alguns casos,

a ideia de manifestar a identidade individual. O consumo, a própria informação cria o valor. As empresas líderes devem, portanto,

portanto, torna-se um meio de auto-expressão – em oposição, ter uma estratégia de dados que as prepare para desenvolver insights de

por exemplo, a comprar ou usar marcas para se adequar às normas negócios, coletando e interpretando informações sobre consumidores

dos grupos. Liderados pela geração Z e pela geração do milênio, individuais enquanto

os consumidores de todas as gerações não estão apenas

ansiosos por produtos mais personalizados, mas também proteger a privacidade dos dados.

dispostos a pagar mais por produtos que destacam sua individualidade.

Cinquenta e oito por cento dos consumidores da classe A e 43% Por décadas, empresas de consumo e varejistas obtiveram ganhos

dos consumidores da classe C2 dizem que estão dispostos a pagar por meio de economias de escala.

mais por ofertas personalizadas. Setenta por cento dos Agora eles podem ter que aceitar um modelo de duas vias: a

consumidores da classe A e 58% dos consumidores da classe C primeira para escala e consumo de massa, a outra para customização

estão dispostos a pagar um prêmio por produtos de marcas que adotam atendendo a grupos específicos de consumidores ou aos

causas com as quais esses consumidores se identificam. E aqui está consumidores mais fiéis. Nesse cenário, não apenas o marketing, mas

outra descoberta que se destacou em nossa pesquisa: 48% dos também a cadeia de suprimentos e os processos de fabricação

Gen Zers – mas apenas 38% dos consumidores em outras gerações – exigiriam mais agilidade e flexibilidade. Para as empresas, esse tipo de

disseram que valorizam marcas que não classificam itens como futuro levanta muitas questões. Até quando coleções de roupas

masculinos ou femininos. Para a maioria das marcas, esse é um agrupadas por gênero continuarão fazendo sentido, por exemplo? Como

território realmente novo. as empresas devem comercializar carros ou joias de maneira inclusiva

e imparcial? Até que ponto a necessidade de um negócio a duas

velocidades deve transformar os processos internos e a estrutura

das empresas?

Embora as expectativas de personalização sejam altas, os

consumidores de todas as gerações ainda não estão totalmente à

vontade para compartilhar suas informações pessoais.

8 True Gen: Geração Z e suas implicações para as empresas

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Consumo ancorado na ética Finalmente,
os consumidores esperam cada vez mais que as marcas
“tomem uma posição”. A questão não é ter uma posição
politicamente correta sobre uma ampla gama de temas. É
escolher os temas (ou causas) específicos que fazem
sentido para uma marca e seus consumidores e ter
algo claro a dizer sobre essas questões específicas.
Em um mundo transparente, os consumidores mais jovens
não fazem distinção entre a ética de uma marca, da empresa
que a possui e de sua rede de parceiros e fornecedores.
As ações de uma empresa devem corresponder aos seus
ideais, e esses ideais devem permear todo o sistema de
partes interessadas.
Os consumidores da Geração Z são, em sua maioria, bem
informados sobre as marcas e as realidades por trás delas.
Quando não estão, sabem acessar informações e
desenvolver um ponto de vista rapidamente. Se uma
marca anuncia diversidade, mas carece de diversidade
dentro de suas próprias fileiras, por exemplo, essa
contradição será notada. Na verdade, os membros das
outras gerações que pesquisamos compartilham dessa
mentalidade. Setenta por cento dos entrevistados
irradiando para fora, com a busca pela verdade no
dizem que tentam comprar produtos de empresas que consideram éticas.
Oitenta por cento dizem se lembrar de pelo menos um
escândalo ou controvérsia envolvendo uma empresa.
Cerca de 65 por cento tentam aprender a origem
de tudo o que compram – onde é feito, do que é feito e
como é feito. Cerca de 80% se recusam a comprar
produtos de empresas envolvidas em escândalos.
Tudo isso é relevante para as empresas, já
que 63% dos consumidores entrevistados disseram
que as recomendações de amigos são suas
fonte mais confiável para aprender sobre produtos e
marcas. A boa notícia é que os consumidores – em
particular os da Geração Z – são tolerantes com as
marcas quando cometem erros, se os erros forem
corrigidos. Esse caminho é mais desafiador para grandes
corporações, já que a maioria dos entrevistados acredita
que as grandes marcas são menos éticas do que as
pequenas.
True Gen: Geração Z e suas implicações para as empresas
Para os consumidores, marketing e ética no trabalho
estão convergindo. As empresas devem, portanto, não
apenas identificar claramente os tópicos sobre os quais
irão se posicionar, mas também garantir que todos em toda a
cadeia de valor participem. Pelo mesmo motivo, as empresas
devem pensar bem nos agentes de marketing que
representam suas marcas e produtos. Lembre-se
também de que os consumidores entendem cada vez
mais que algumas empresas subsidiam seus
influenciadores. Talvez em parte por esse motivo, os
consumidores tendem a prestar mais atenção a conexões
mais próximas – por exemplo, personas do Instagram
com 5.000 a 20.000 seguidores. O marketing na era digital
apresenta desafios cada vez mais complexos à medida
que os canais se tornam mais fragmentados e em
constante mudança.
Os jovens sempre incorporaram o zeitgeist de suas
sociedades, influenciando profundamente tendências e
comportamentos. A influência da Geração Z — a primeira
geração de verdadeiros nativos digitais – está agora
centro de seu comportamento característico e padrões
de consumo. A tecnologia deu aos jovens um grau sem
precedentes de conectividade entre si e com o resto
da população.
Isso torna as mudanças geracionais mais importantes e
também acelera as tendências tecnológicas. Para as
empresas, essa mudança trará desafios e oportunidades
igualmente atraentes. E lembre-se: o primeiro passo para
capturar qualquer oportunidade é estar aberto a ela.
9
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Tracy Francis é sócia sênior e Fernanda Hoefel é sócia do

1 De junho a outubro de 2017, pesquisadores, psicólogos e cientistas
escritório da McKinsey em São Paulo.
sociais realizaram pesquisas de campo etnográficas para observar
como os Gen Zers se comunicam, em que acreditam e as escolhas que
fazem (e por quê). Usando técnicas etnográficas avançadas (invasão de Os autores desejam agradecer à equipe mais ampla de pessoas
cenário), os pesquisadores realizaram 120 entrevistas qualitativas em
que contribuíram para este artigo de muitas formas diferentes.
Recife, Rio de Janeiro e São Paulo com pessoas influentes dessa geração.
Além da pesquisa de campo, 90 Gen Zers participaram de grupos focais
nessas três cidades, bem como em Florianópolis e Goiânia. De 3 a 11 de Desenhado por Global Editorial Services.
outubro, também realizamos uma pesquisa online com 2.321 homens e
Direitos autorais © 2018 McKinsey & Company.
mulheres de 14 a 64 anos e diversas faixas socioeconômicas no Brasil.
Todos os direitos reservados.

2 Os consumidores da classe A têm renda familiar acima de US$ 6.631;

consumidores da classe B, com renda de US$ 1.540 a US$ 6.631; e
consumidores da classe C, com renda de US$ 516 a US$ 1.540.

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