MKT SENSORIAL: SENSAÇÕES QUE VENDEM

RMM, 1999

O Marketing Sensorial - MS - está sendo considerado como a "Terceira Onda do Marketing".

Propõem explorar a percepção sensorial dos consumidores para induzi-los a comprar. Em vez de
utilizar estratégias que exploram a dimensões lógicas e racionais do produto (preço, diferencial,
qualidade), a meta do MS é emocioná-lo.

Abordado pela prima volta, em 1998, por Bernd Schmitt (Colúmbia Business Scholl) e Alex
Simonson (Georgetown University), o MS se propõe a seduzir os consumidores, através de
mensagens que atinjam seu hemisfério direito (da emoção), em contraposição as mensagens que
atingem o hemisfério esquerdo do cérebro (da razão).

Diferentemente da Primeira Onda do MKT, que fazia o proclama dos atributos intrínsecos do
produto e da Segunda Onda, que busca fixar a marca na mente dos consumidores, a Terceira
Onda é uma tentativa de induzir um vínculo emocional entre consumidor-produto, por considerar já
desgastados apenas aquele apelos em cima da lógica e da razão.

Sob um abordagem menos mercadológica e mais antropológica da arte de marquetear, o MS se

propõe a examinar as sensações experimentadas pelo consumidor, quando do uso de determinado
produto, e estabelecer estratégias que busquem emocioná-lo, conquistá-lo e sedimentar sua
lealdade.

Em suas sustentações, Schimitt e Simonson introduzem conceitos interessantíssimos, como por

exemplo, da "economia da experiência", na qual as empresas ampliariam seu "share" através do
gerenciamento estratégico de suas identidades e imagens, objetivando assim, "tocar
indelevelmente" os consumidores, com apelos e sensações agradáveis. Vamos logo aos
exemplos.

Em vez das "chamadas" clássicas em cima de preço. o MS pode discorrer basicamente sobre a
sensação de se ter na garagem uma estrela (Mercedes), em encontrar alguém famoso no (Hard
Rock Cafe), ou no Café 3 Corações da Savassi , ou mesmo, em se sentir seguro com o "Intel
inside" em seu computador. Essas sensações procuram vincular um tipo de emoção que irá
funcionar como uma "isca", levando o consumidor a buscar inconscientemente o produto.

Para tocarmos em exemplos atuais que tentam criar e sustentar essa afinidade afetiva, que tal a
estratégia do EPA em Belo Horizonte (pertinho de você !!!), ou a mensagem de cumplicidade
passada pelo garoto da Bombril?

O MS. propõe a experiência do uso do produto, insinuando que o consumidor participa ou

participou da construção do mesmo, embora o elo emocional possa ser estabelecido por
estratégias mais persuasivas, (e nem tanto objetivas), como por exemplo, da afetividade insinuada
pelos disputadíssimos bichanos da Parmalat.

Os criadores do MS, partem do princípio que, no futuro, cada vez mais os produtos serão
equivalentes em termos de atributos objetivos, e que não existiria melhor caminho para diferenciá-
los, que a veiculação de apelos sensoriais que atingem o inconsciente dos consumidores.

Tudo bem ? Então ficamos por aqui.