#PropagandaConstróiMarcas

SETEMBRO DE 2019
 #PropagandaConstróiMarcas p

#PropagandaConstróiMarcas
O Grupo Meio & Mensagem idealizou este projeto com o objetivo de
destacar para o mercado a força da publicidade brasileira na construção
de marcas. Para essa terceira temporada, foram selecionadas oito
PRESIDENTE
marcas emblemáticas e a história da relação de cada uma delas com a
propaganda será contada nas páginas a seguir. Nesse contexto, destaque José Carlos de Salles Gomes Neto
para as agências, pois, sem elas, o mercado brasileiro não teria a VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO
qualidade e a força que tem. Marcelo de Salles Gomes
DIRETOR DE ADMINISTRAÇÃO, FINANÇAS E RECURSOS
Benedito Pedro Furlan
DIRETOR EXECUTIVO M&M CONSULTING

10 Pyr Marcondes
DIRETOR DE CONTEÚDO
Jonas Furtado

18 #PropagandaConstróiMarcas

REDAÇÃO
EDITOR-CHEFE Alexandre Zaghi Lemos

26 EDITORES Fernando Murad e Igor Ribeiro

COLABORADORES DE TEXTOS: Eliane Pereira,
Fábio Vieira e Janaina Langsdorff
REVISÃO Patrícia Pappalardo

34
ARTE
DIRETOR Diego Bianchi

42
EDITOR Sergio Cotrim Meirelles
DESIGNERS Camila Costa, Giovanna Papariello
e Thais Araujo Figueiredo
CAPA Camila Costa (Tipografia Asdesigner/Istock)

50 PUBLICIDADE
GERENTES DE CONTAS Ana Lucia Tavares, Beatriz Macret,
Cláudia Prado, Denis Garcia,
Liliane Graciotti e Marcia Manzotti

58 CIRCULAÇÃO
GERENTE DE PRODUTOS E OPERAÇÕES: Amanda Rocha
arocha@grupomm.com.br – (11) 3769.1607
DISTRIBUIÇÃO: Transfolha
IMPRESSÃO E ACABAMENTO: Elyon Indústria Gráfica
 #PropagandaConstróiMarcas p

#PropagandaConstróiMarcas
O Grupo Meio & Mensagem idealizou este projeto com o objetivo de
destacar para o mercado a força da publicidade brasileira na construção PRESIDENTE

de marcas. Para essa terceira temporada, foram selecionadas oito José Carlos de Salles Gomes Neto
marcas emblemáticas e a história da relação de cada uma delas com a VICE-PRESIDENTE EXECUTIVO
propaganda será contada nas páginas a seguir. Nesse contexto, destaque Marcelo de Salles Gomes
para as agências, pois, sem elas, o mercado brasileiro não teria a DIRETOR DE ADMINISTRAÇÃO, FINANÇAS E RECURSOS
qualidade e a força que tem.
Benedito Pedro Furlan
DIRETOR EXECUTIVO M&M CONSULTING
Pyr Marcondes
DIRETOR DE CONTEÚDO

10 Jonas Furtado

#PropagandaConstróiMarcas

18 REDAÇÃO
EDITOR-CHEFE Alexandre Zaghi Lemos
EDITORES Fernando Murad e Igor Ribeiro

26
COLABORADORES DE TEXTOS: Eliane Pereira,
Fábio Vieira e Janaina Langsdorff
REVISÃO Patrícia Pappalardo

34 ARTE
DIRETOR Diego Bianchi
EDITOR Sergio Cotrim Meirelles
DESIGNERS Camila Costa, Giovanna Papariello

42 e Thais Araujo Figueiredo

CAPA Camila Costa (Tipografia Asdesigner/Istock)

PUBLICIDADE

50
GERENTES DE CONTAS Ana Lucia Tavares, Beatriz Macret,
Cláudia Prado, Denis Garcia,
Liliane Graciotti e Marcia Manzotti

58
CIRCULAÇÃO
GERENTE DE PRODUTOS E OPERAÇÕES: Amanda Rocha
arocha@grupomm.com.br – (11) 3769.1607
DISTRIBUIÇÃO: Transfolha
IMPRESSÃO E ACABAMENTO: Elyon Indústria Gráfica
A MELHOR
FORMA
DE PREVER
O FUTURO
É FAZER
O FUTURO.
 #PropagandaConstróiMarcas

Omo é top
Presente em oito de cada dez lares brasileiros, a marca trazida ao País em 1957 criou
a categoria detergente em pó no mercado nacional e, desde então, tem conseguido se
manter nos corações e mentes dos consumidores — até dos que não lavam roupas
Por Eliane Pereira

nstituído em 1991 pelo jornal Folha de
S.Paulo, o prêmio Top of Mind firmou-se
como o maior estudo de recall de marca do
País. Realizada pelo Datafolha, a pesqui-
a que define as mais lembradas pelos bra-
ileiros entrevista consumidores de todos
os estados, idades e classes sociais. Nestas
quase três décadas, uma única marca apa-
ece como vencedora em todas as edições,
não só em seu segmento, mas também no
Top do Top (as mais lembradas entre todas
as categorias): Omo.
Esse nível de reconhecimento, mesmo
entre pessoas que nunca lavaram uma peça
de produto, em formatos de comunicação
ou em posicionamento estratégico. Afinal,
Omo foi a marca que introduziu a catego-
ria sabão em pó (na verdade, detergente em
pó) no Brasil, no final dos anos 1950 (veja li-
nha do tempo na pág. 16).
Na época, o sabão em pedra reinava ab-
soluto nos lares brasileiros. Nem podia ser
diferente, visto que as primeiras lavadoras
automáticas só chegariam por aqui em 1959
e custariam a emplacar. As donas de casa
desconfiavam daquela geringonça, certas
de que o resultado nunca seria melhor do
que o bom e velho método de deixar a roupa
Sessenta anos depois, essa operação to
da é impensável para o consumidor mode
no. A mudança, é claro, não se deu de um
hora para outra. Conforme a sociedade fo
evoluindo, com as mulheres ampliando su
participação no mercado de trabalho e de
mandando mais praticidade nas tarefas do
mésticas, Omo tratou de se adaptar às no
vas necessidades.
Começou ensinando as brasileiras a usa
rem o produto em pó; depois veio a versã
com tira-manchas e a segmentação da l
nha, com produtos para roupas colorida
para máquina de lavar, com amaciante, a
set I 19
Posicionamento “Se sujar faz bem” foi lançado no Brasil e depois foi veiculado em 44 países
goria e inventou um monte de coisas dife-
rentes, inclusive em termos de formatos de
mídia”, lembra a diretora de marketing da
marca, Giovanna Gomes.
Segundo a executiva, isso reflete a pro-
ximidade com o consumidor, que está no
DNA da marca. “Porque mergulhamos na vi-
da dele, vamos inovando para atender suas
necessidades, seja em termos de soluções,
Fotos: divulgação
seja na forma de se comunicar ou no posi-
cionamento de marca”, afirma.
Segmentação em massa
Para conquistar esse status, foi fundamen-
tal o investimento em pesquisas para acom-
panhar as mudanças do consumidor e a evo-
lução da sociedade. Isso permitiu identificar
que existem cada vez mais lares diferentes,
pg 10
para além da tradicional família com cria
ças. Cresce a quantidade de domicílios co
animais de estimação, sem crianças, de
vens adultos e de casais cujos filhos saír
de casa, para citar alguns.
Ao entender cada um desses segme
tos, o time de Omo parte para o desenv
vimento de produtos, como Puro Cuida
para famílias com bebês, ou Sport, para
esportistas. Mais do que isso, o marketi
usa esses dados para fazer a comunicaç
para públicos específicos. “Temos trabalh
do bastante as mídias segmentadas, o q
faz com que Omo chegue com uma me
sagem muito mais contextual e adequa
mais relevante, menos interruptiva”, exp
ca Giovanna. A segmentação de portfóli
de mídia reflete o novo comportamento
consumo e é essencial para uma marca q
tem como valor se manter sempre próxim
ao consumidor, explica a diretora.
Mas como segmentar a comunicação
um produto massivo, de alto consumo e a
plo espectro de público? Acreditando qu
possível, sim, fazer segmentação em esca
o marketing encontrou setores relevante
passíveis de ativação diferenciada. É o ca
 #PropagandaConstróiMarcas

das já mencionadas versões para praticante

de esportes e para roupas de bebê, que vêm
se confirmando como importantes nichos d
negócios. “Uma marca do tamanho de Om
precisa disso porque, quando se está em o
to de cada dez lares no País, não dá para fa
lar com um público específico. Temos qu
entregar a mensagem para todos os tipos d
consumidores de um modo que seja relevan
te para cada um”, analisa a diretora de marke
ting. Ou seja, ao identificar grupos relevante
de público, a empresa consegue criar negó
cios e campanhas adequadas, mas em um
escala que justifique o investimento.

O número um
O mercado brasileiro é o maior para Om
Campanha promove Omo Líquido Lavagem Perfeita, parte da reformulação da linha
em todo o mundo. Por isso, tudo o que

Agência e cliente, juntos desde sempre

A estratégia de comunicação do novo
posicionamento de Omo começou a ser
desenhada em setembro de 2018. Em 31
de março de 2019, um domingo, a cam-
panha estreou em um dos intervalos do
programa Domingão do Faustão. Foram
apenas seis meses para elaborar o plane-
jamento, desenvolver a campanha em toda
as esferas de criação, testar, validar, pro-
duzir e integrar o conjunto. Para dar conta
de um trabalho de tal monta em tão pouco
tempo, os times de Omo e da MullenLowe
Brasil adotaram o modelo de atuação agi-
le.
“O que fizemos foi criar, dentro da agên-
cia, uma sala Omo, onde nos reuníamos
para discutir soluções, partindo de desa-
fios específicos ou de uma necessidade
pontual, desenhando juntos a solução”,
explica o diretor de atendimento Robert
Filshill, veterano com mais de uma década
cuidando da conta.
Para a sala de guerra foram trazidas
não só diferentes áreas da Unilever —
como marketing, digital hub, pesquisa e
desenvolvimento, SAC — como da própria
agência (atendimento, planejamento, mí- “Temos um histórico muito longo não só com Omo, mas com a Unilever como um todo”,
diz Robert Filshill, da MullenLowe
dia, conteúdo). Participaram também pro-
fissionais de canais e plataformas, como de Lever International Advertising Services) já só do momento atual, mas também sobre o
Facebook e Google, a agência de PR (In estava presente em 1953, no lançamento do passado e o futuro do negócio.
Press) e a de ativação (Bullet). “É um tra- predecessor de Omo, o sabão em pó Rinso, e A conta continuou na agência ao longo de
balho de cocriação intenso e rápido, e pre- usou a experiência adquirida então na divulga- 35 anos de idas e vindas, mudanças de do-
cisa ser agile”, resume Filshill. ção do novo produto. nos, fusões e aquisições (leia mais no box ao
“Temos um histórico muito longo não só lado) até que, em 2015, adotou-se a marca
Longa data com Omo, mas com a Unilever como um todo”, atual, MullenLowe Brasil, em linha com o
A relação entre Omo e sua agência de lembra o publicitário. Para o profissional, isso processo de migração promovido pelo Inter-
publicidade (ao longo de várias encarna- traz profundidade em termos de conhecimento public para unificar as redes Lowe & Part-
set I 19 pg 12

gava. Um segundo momento importante veiculado para anunciar a saída de cena

Origem da marca foi na virada do século, quando a propa-

O nome Omo junta as iniciais de uma
expressão inglesa, “old mother owl” (velha
mãe coruja), usada para definir a sabedo-
ria e o zelo maternos. A coruja chegou a
ilustrar as caixas do produto na Inglaterra,
no início do século 20, mas nunca foi es-
tampada nas embalagens brasileiras.
Unilever Brasil faz tem impacto não só pa-
ra a marca como para a própria companhia.
Muitas ações criadas e implementadas aqui
são exportadas para outros países, inclusive
aqueles em que, apesar de o nome do pro-
duto ser diferente, o conceito de marca ser
o mesmo. Um bom exemplo é o posiciona-
mento “Se sujar faz bem” (em inglês, “Dir-
ty is good”), lançado primeiro entre os bra-
sileiros e que chegou a transitar em 44 paí-
ses. “O Brasil é um celeiro de inovação para
a marca, sempre foi assim”, garante Robert
Filshill, diretor de atendimento da Mullen-
Lowe Brasil, agência responsável pela conta.
Em linhas gerais, a comunicação de
Omo pode ser dividida em três fases: a
primeira, para construir as credenciais da
marca, explicando que tipo de solução ofe-
recia e quais benefícios funcionais entre-
ganda passou a adotar um tom emocional
em lugar dos aspectos técnicos do produto.
Essa fase se inicia com o posicionamen-
to “Porque não há aprendizado sem man-
chas” e é marcada pelo posicionamento “Se
sujar faz bem”, que funciona como um gran-
de guarda-chuva para o marketing. As pe-
ças publicitárias mostravam a importância
do brincar para que as crianças crescessem
fortes e saudáveis. Foi um marco não só na
história de Omo, como da própria Unilever,
que adotou o conceito como base para to-
dos os produtos da empresa.
A terceira era se inicia agora em 2019,
com a maior reformulação da linha de pro-
dutos dos últimos 24 anos, sendo a princi-
pal novidade a substituição de Omo Mul-
tiação por Omo Lavagem Perfeita. “Toda a
forma de lançar a campanha foi inovadora,
porque tínhamos muitas mudanças a co-
municar”, conta Giovanna.
Sustentabilidade
A campanha integrada para comunicar
as novidades reforça a modernização da
marca, seus benefícios funcionais e os no-
vos ativos que demandam menos água no
processo de lavagem, o que dá ao produto
uma característica mais sustentável. Num
primeiro momento, o filme “Despedida” foi
Multiação, mas já com um teaser do que
ria em breve: a assinatura “O que já era Om
ficou ainda melhor”.
A comunicação da marca foi totalmen
renovada, desde as embalagens até a ca
panha na mídia. Adotou-se uma abord
gem mais abrangente da categoria — co
ênfase no poder de limpeza e cuidado co
as roupas — e reforço do caráter de pion
rismo da marca. As redes sociais ganhar
espaço, graças à participação de influenc
dores digitais para gerar conversas capa
de engajar o público.
Ao listar os recentes movimentos
Omo, a diretora de marketing destac
relançamento do principal produto (o d
tergente em pó), a entrada no segmento
roupas finas e delicadas e a reformulaç
do portfólio de tira-manchas. No segun
semestre, adianta, chegará o Omo conce
trado, para ser diluído em casa — iniciat
em linha com o programa de sustentab
dade da companhia, por usar menos pl
tico na embalagem.
Como parte dessa estratégia, foi lança
em 2018, o projeto “Por um Planeta m
Limpo”. Em março do ano passado, uma aç
conjunta de Omo com o WWF Brasil p
moveu mutirões em praias no Rio de Jan
ro (Copacabana e Niterói) e Pernambu
(Fernando de Noronha e Recife). A inic
tiva envolveu mais de mil voluntários, q
recolheram 1,5 tonelada de plástico. Com
material recolhido, criou-se a primeira g

Muitos nomes, uma agência rafa do detergente em pó feita com plást

retirado do litoral brasileiro.
Essa edição especial foi um passo i
1954/ 57 Lintas faz o lançamento de Rinso e de Omo no Brasil portante para a marca, que, a partir d
passou a incluir plástico reciclado n
1970 SSC&B compra parte da agência e a transforma em SSC&B Lintas garrafas do produto — movimento-ch
ve para o plano da Unilever de ter 2
1987 Interpublic Group elimina as iniciais, deixando apenas Lintas Worldwide de plástico reutilizado em suas emba
gens até 2025. A ideia é usar a marca c
1991 A multinacional compra a maior agência brasileira, MPM, adotando o nome mo veículo para mensagens que estim
MPM/Lintas lem a reciclagem e outras escolhas eco
gicas, além de colocá-la como porta-v
1994 Lintas adquire o controle da Ammirati & Puris. No ano seguinte, a rede passa a se de campanhas que ajudem as pessoa
chamar Ammirati Puris Lintas adotar hábitos mais sustentáveis.
“Vendemos toneladas de Omo Líqui
1996 Os controladores decidem tirar a marca MPM, ficando apenas Lintas diariamente. Todas as garrafas já traze
plástico reciclado e estamos convidando
1999 A rede é incorporada pela Lowe, surgindo a Lowe Lintas & Partners pessoas a reciclar de forma correta as emb
lagens. Queremos gerar uma transformaç
2002 Lowe abandona o nome Lintas, ficando apenas Lowe & Partners na sociedade e no planeta”, afirma Giovan
Em resumo, ao longo de sua história a ma
2006 BorghiErh fecha parceria com a Lowe, criando a BorghiErh/Lowe trouxe, como fio condutor, inovação —
produto, na forma de fazer campanha, n
2012 Com a saída de Erh Ray, a agência passa a se chamar Borghi/Lowe formatos de mídia, no conteúdo e no m
do de comunicá-lo. “E é o que pretendem
 #PropagandaConstróiMarcas
As três fases de Omo
Primeiro foi preciso convencer as consumidoras a experimentar o produto e ensiná-las a usá-lo; depois,
foi a vez de provar que era melhor que os concorrentes que iam surgindo aos poucos; por fim, chega
a hora de mostrar por que a marca continua na liderança do segmento, 62 anos após seu lançamento
Fase 1: As moças de azul
Quatro anos antes de Omo, a Irmãos Le-
ver lançou no Brasil o sabão em pó Rinso,
com um esquadrão de moças vestidas de
azul, que distribuíam amostras, orientações
e sorrisos de casa em casa. O mesmo es-
quema foi usado na chegada de Omo, em
1957. Além das “azulzinhas”, a agência Lin-
tas apostou no impacto daquelas três letras
do nome e em embalagens chamativas —
caixas horizontais que, nas prateleiras, fun-
cionavam como pequenos cartazes.
A campanha no rádio (a grande mídia de
massa da época) começou com um teaser:
no meio da programação, de repente, sur-
gia um enigmático “Ôôôômooo”. Nos jor-
nais, um anúncio alimentava o suspense: “Mas
como? Omo?”. Dias depois, outro anúncio, de
página inteira, divulgava o lançamento do pro-
duto em meio a notícias intrigantes, como “A
Terra vai ser invadida por Marte” ou “Foi desco-
berta a quarta dimensão do cinema”.
Apoiado em campanhas na TV, em meados
da década de 1960, Omo iniciou a arrancada
que faria dele um dos principais produtos da
empresa. A televisão veiculava slogans que fi-
cariam na memória de mais de uma geração:
“Omo dá brilho à brancura”, “redobrada força
de limpeza”, “o branco cada vez mais branco”, o
“branco total radiante”.
Ficaram famosos também os comerciais
do “Teste de São Tomé”, nos quais se propu-
nha à dona de casa que comprovasse, ela
mesma, a eficiência do produto. Nos anos
1970, novo impulso foi dado com a cam-
panha “Prova da janela”, com o ator Paulo
Goulart como mestre de cerimônia. Nos fil-
mes, a roupa lavada com Omo era exibida de
uma janela, à luz do dia.
Nos anos 1980, além do acirramento da
concorrência, a marca encara o desafio de
atender uma consumidora mais exigente
e com menos tempo para as tarefas do-
mésticas. São lançadas diversas variantes,
como a versão líquida, para máquina de
lavar e para remoção de manchas difíceis,
entre outras. Fecha esse período a evolução
do Omo Dupla Ação para o Multiação, em
1997. São dessa época algumas comunica-
ções icônicas, como o filme “Helicóptero”,
no qual uma dessas aeronaves subia ao céu
desfraldando um lençol gigante — da bran-
cura de Omo, é claro.
Fase 2: Do funcional para o emocional
O relançamento de Omo Multiação, no ano
2000, assinala uma importante mudança na
comunicação, que passa a destacar aspectos
emocionais no lugar dos benefícios funcio-
nais. Em vez de abordar a questão pelo lado
da limpeza, a marca incentiva as crianças a
brincar sem medo de se sujar, porque Omo
ajudará as mães na hora de lavar as roupas.
Surge o slogan “Porque não há aprendiza-
do sem manchas” (foto acima), em linha com
um posicionamento que passaria a embasar
as ações de todos os produtos da Unilever.
A missão de Omo torna-se mais abrangente:
de facilitar uma tarefa doméstica a melhorar
a qualidade de vida da família. Infância e sus-
tentabilidade são os pilares dessa nova fase.
set I 19 pg 14

“Toda criança tem direito de ser criança”, com
a divulgação de pesquisa realizada em dez pa-
íses sobre a importância da brincadeira para o
aprendizado. A assinatura “Porque se sujar faz
bem há 50 anos” vincula a comemoração ao
conceito-chave. Um filme emblemático dessa
fase é “Roboboy” (foto acima), no qual a vida
solitária e sem brincadeiras do personagem,
um menino-robô, vai mudando quando ele co-
meça a se divertir, até se transformar em uma
criança de verdade.
Em 2009 vai ao ar o novo site da marca. A
estratégia digital é desenvolvida com base em
dados do Ibope, que aponta que 5,8 milhões de
mães com filhos entre três e 11 anos acessam
a internet no Brasil. Nesse período, a publici-
dade e os projetos de responsabilidade social
(como a Lavanderia Comunitária, em Helió-
polis, na cidade de São Paulo, o selo Aqui se
Brinca e o Centro de Capacitação Super Nice)
reforçam o conceito “Porque se sujar faz bem”.
Outra peça publicitária que ficou famosa foi
o comercial “Garage Band”, de 2012, que traz
uma banda composta por crianças tocando a
canção We Will Rock You, da banda Queen, e
fazendo a maior sujeira. Criado pela BBH de
Londres, o filme ganhou versão brasileira, assi-
nada pela NeogamaBBH. A campanha equilibra
tão bem os aspectos emocional e funcional que
é mantida no ar por três anos consecutivos, ge-
rando vendas e crescimento para a marca.
Criada pela MullenLowe Brasil (foto acima),
a campanha reforça a modernização de Omo e
seus benefícios, principalmente o pó ultrafino
de rápida dissolução, a maior capacidade de
remoção de manchas e os novos ativos que
deixam o produto mais sustentável, exigindo
menos água no processo de lavagem. A divul-
gação inclui TV aberta, digital e mídias sociais,
com foco em influenciadores para gerar con-
versas e engajar o público.
Na estreia, em 31 de março, Evaristo Costa
(foto abaixo) apareceu em um intervalo comer-
cial do programa Domingão do Faustão para
comunicar a novidade. Além do break comer-
cial, o jornalista fez um post em suas redes so-
ciais com seu rosto e a frase: “É mais que Omo.
É um omão da p****”. Só para se ter uma ideia,
como digital influencer, Evaristo Costa tem
mais de dez milhões de seguidores.
Além do sucesso nas redes sociais, o jor-
nalista foi escolhido para reforçar a credibili-
dade dos lançamentos da marca ao longo
de 2019 graças não só a seu carisma e bom
humor, mas, principalmente, por ser reco-
nhecido como alguém que passou por um
processo de reinvenção nos últimos anos,
assim como acontece com Omo.
No ambiente digital, a campanha contou,
ainda, com várias ações diferenciadas, den-
tre elas um unboxing em realidade aumen-
tada no site www.novoomo.com.br, no qual
era possível visualizar a transformação da
antiga caixa do Multiação na nova embala-
gem de Lavagem Perfeita.
Influenciadores mostraram em suas
redes sociais o unboxing do produto e um
time de youtubers criará conteúdo para a
marca durante o ano. Para completar, os
consumidores estão recebendo conteúdos
mais personalizados nos pontos de conta-
to com a marca, graças a estratégias de
data driven marketing.

Fase 3: A era da social media

O relançamento da linha em 2019, com a
chegada de Omo Lavagem Perfeita, assinala
um terceiro momento para a marca. A comu-
nicação é totalmente renovada, trazendo mo-
dernidade e leveza, desde as embalagens até
as ações na mídia — que, com uma abordagem
mais abrangente da categoria, destacam o po-
 #PropagandaConstróiMarcas

novação desde os tempos do sabão em pedra

Do lançamento da categoria de detergente em pó a criação de
erviço de lavanderia, relembre a trajetória da marca

957
mo chega ao mercado com uma campanha publicitária
usitada em rádio e jornal. Começam as ações de
emonstração do produto, como o Cine Vesperal: as
1963
onsumidoras são convidadas para sessões de cinema
Cinco anos de-
os promotores aproveitam para lavar peças ao vivo,
pois de lançado,
emonstrando a superioridade do produto em relação ao
Omo é vendido
abão em pedra
1971 em todo o Brasil
“Ver para crer” é o slogan da campanha “Teste
São Tomé”, que lança o clássico Omo Total. A
estratégia segue durante toda a década de 1970

975
ara divulgar a adição do componente Azul Polar
rilhante na fórmula, os comerciais de TV mostram
“Prova da Janela”, apresentada pelo ator Paulo
oulart, que compara os resultados de Omo com o
e marcas concorrentes 1980
Relançamento com fórmula e embalagem novas. Baseadas
em depoimentos reais de donas de casa, as campanhas
1988 procuram destacar que, mesmo com preço mais elevado, Omo
O lançamento de Omo Dupla Ação significa um salto é vantajoso pelo melhor rendimento e desempenho
de qualidade. A nova fórmula, além de remover
manchas, dá conta de limpar punhos e colarinhos
encardidos, sem danificar as fibras do tecido 1990
Unilever lança Omo Líquido, novidade de sucesso
nos Estados Unidos e na Europa, mas que não se
confirma entre as consumidoras brasileiras. O
produto é retirado de linha e relançado em 2010
1993
Relançamento de Omo
Dupla Ação, com o slogan 1996
“Omo faz, Omo mostra” A marca aposta na
diversificação de
produtos, com Omo
Máquina e Omo Cores.
1997 A versão Progress
Omo Dupla Ação transforma-se em chegara no ano anterior
Omo Multiação. A campanha já anuncia
o próximo passo: “O símbolo mais
conhecido do país vai mudar”
1998
Relançamento com novas embalagens,
que trazem cores e símbolos
2000 diferenciados para destacar cada variante
A comunicação da marca passa a priorizar a e seus benefícios. Surge um dos slogans
emoção no lugar dos benefícios funcionais. mais conhecidos da marca: “Melhor que
Surge o slogan “Porque não há aprendizado Omo, só Omo”
sem manchas” — uma mensagem de estímulo
à brincadeira e à experimentação. O conceito
passa a embasar as campanhas e ações de
todos os produtos da Unilever.

2003
A campanha “Porque se sujar faz
bem” representa uma nova era
de comunicação não apenas da
marca, mas de toda a empresa,
que assume a missão de trazer
vitalidade para todos os que
usam seus produtos
2004
Início dos projetos de responsabilidade social,
com a Lavanderia Comunitária, em Heliópolis (maior
comunidade de baixa renda da cidade de São Paulo).
A iniciativa é feita em parceria com a Brastemp
set I 19 pg 16

2015
Omo Super Concentrado assina
a campanha #UmEnxagueBasta,
incentivando a adoção de hábitos mais
sustentáveis na hora de cuidar das
roupas. Na mensagem de fim de ano, a
marca convida o público a refletir sobre
preconceito em comercial com o tema
“A única coisa que deveria ser separada
por cor é a roupa na hora de lavar”

2011
Promoção “Camiseta
Viajante”: uma única camiseta
viaja por todo o País, sendo
submetida a experiências
de várias crianças. Omo se
propõe a limpar a camiseta
sempre que ela é passada de
uma para outra
2012
Começa a ser veiculado “Garage
Band”, para o lançamento de Omo
Multiação Poder Acelerador. O filme
mostra uma banda de crianças
tocando We Will Rock You, do grupo
Queen. O sucesso faz a campanha
se estender por três anos, sendo
veiculada em vários países
2016
Entra em operação Omo Express,
serviço de lavanderia profissional
com acesso pela internet. Em datas
predeterminadas, as roupas sujas
são retiradas na casa do cliente e
devolvidas lavadas e passadas. Na
mídia, o filme “Mais forte juntos” tem
como trilha sonora uma nova versão
de I’m a believer, canção composta
por Neil Diamond

2017
A campanha “Bons momentos
marcam” exibe imagens
compartilhadas pelos
consumidores em redes sociais.
A estratégia é ampliar o público
de relacionamento da marca

2009
Com a inauguração do novo site de
Omo, o Brasil é o primeiro país a
implementar o alinhamento mundial
da comunicação digital da Unilever
2010
Filme institucional marca o início da nova década
mostrando cenas de mães de várias partes do mundo
com seus filhos recém-nascidos. A mensagem é: “Todo
ano, mais de 120 milhões de crianças começam a vida
do mesmo jeito: sujas”. As campanhas publicitárias
e os projetos de responsabilidade social reforçam
o conceito “Porque se sujar faz bem”. “Experimente
algo novo” inova no setor de promoções, espalhando
aparelhos GPS em caixas do produto. O consumidor
não sabe que foi premiado até a equipe da promoção
chegar à sua casa, graças ao localizador

2018
Expandindo a mensagem
global “Momentos que
marcam”, estreia a campanha
“Cada gota de suor marca”,
para divulgar o lançamento
de Omo Sports. É lançada a
embalagem feita com plástico
reciclado, a partir de material
coletado em praias brasileiras

2019
2007 A linha de produtos passa pela maior reformulação
A marca celebra 50 anos e lança a campanha global
em 24 anos: Omo Multiação se torna Omo Lavagem
“Toda criança tem direito de ser criança”. O slogan
Perfeita. Para protagonizar a campanha é escolhido
“Porque se sujar faz bem há 50 anos” vincula a
o jornalista Evaristo Costa, que conta com mais de
comemoração ao conceito-chave da comunicação.
10 milhões de seguidores em suas redes sociais. A
Um comercial que marca esta fase é o do personagem
assinatura é “O que já era Omo ficou ainda melhor”
Roboboy, um menino-robô que se modifica quando
começa a se divertir, até se transformar em uma
criança de verdade

2005
Omo Progress Total é
lançado para eliminar
manchas de roupas brancas
e coloridas. A publicidade
valoriza a versatilidade do
2006
Lançamento de Omo Baby,
primeiro detergente em pó
especialmente desenvolvido para
a lavagem de roupas de bebê
 #PropagandaConstróiMarcas

Chama que se alastra

pela publicidade
Um dos maiores bancos do mundo e com mais de 160 anos, o espanhol Santander
consolidou sua marca no Brasil com campanhas estreladas por celebridades e ídolos do
esporte e discursos fora do padrão da categoria, focado nas pessoas e não nos produtos
Por Fábio Vieira

Diferentes sistemas de governo, guerras
mundiais, crises econômicas globais, rela-
ções comerciais instáveis, novas tecnolo-
gias impactando o mercado e concorrência
cada vez mais acirrada. Foram inúmeros
os desafios enfrentados pelo Banco San-
ander ao longo dos seus 162 anos de his-
ória e dificilmente teria se tornado uma
atua. Empresa relativamente nova para os
brasileiros, considerando o longo caminho
percorrido desde a sua criação na provín-
cia de Santander, no norte da Espanha, em
1857, o banco conseguiu em três décadas
se consolidar entre os maiores do setor
financeiro no Brasil, oferecendo seus ser-
viços para cerca de 25 milhões de clientes
uma marca avaliada em US$ 9,9 bilhõe
segundo levantamento BrandZ, divulga
do pela Kantar neste ano. No Brasil, ond
atua no varejo desde o final da década d
1990, o banco teve a propaganda com
ferramenta essencial para seus negócio
sendo utilizada de acordo com as nece
sidades ao longo de sua atuação no Paí
set I 19
de uma Copa do Mundo até a adaptação
de sua identidade visual aos novos tem-
pos digitais, passando por campanhas
para reforçar a unificação das atividades
de empresas adquiridas durante o proces-
so de expansão no mercado local.
Com a concentração do setor financei-
ro nas últimas décadas, no qual mais de
80% do mercado está nas mãos de cinco
grandes bancos, o Santander adotou uma
comunicação voltada às pessoas e não aos
serviços para se diferenciar de seus con-
correntes. “Nosso posicionamento é sim-
ples e ao mesmo tempo relevante, pois a
premissa é o cliente. Queremos mostrar
que estamos aqui para servi-los com uma
mensagem direta ao consumidor, e não
exaltar os serviços como faz a concorrên-
cia. Dessa forma, estamos desmistificando
a imagem dos bancos e isso constrói mar-
cas”, afirma Igor Puga, diretor de marketing
do Santander.
O resultado de duas ações criadas pela
atual tem contribuído para os negócios
do banco. No final do ano passado, em
meio aos debates e indefinições sobre a
Previdência Social, o Santander lançou
uma campanha em que divulgava o fim
das taxas de carregamento, que são pagas
para aportar e retirar o saldo em carteiras
previdenciárias dos clientes. A iniciativa
rendeu o melhor índice de reputação de
uma ação nas redes sociais da história
do banco, com 91% de favorabilidade em
mais de sete mil menções (sua média é
de 61%). Como resultado, a participação
do banco no segmento aumentou 9%, fa-
zendo a empresa passar da quinta para
a terceira posição nessa área. Além dis-
so, um grande concorrente e outras três
corretoras seguiram os passos do Santan-
der e deixaram de cobrar taxas de carre-
gamento para previdência privada dias
após o lançamento da ação na mídia.
Outro destaque no ano passado foi a
campanha “Cheque Essencial”, que por
pg 18
cial. No período da ação, foram 75 mil p
didos e 29 mil contas abertas, alta de 35%
40%, respectivamente, sobre a média me
sal do banco. “Quando olhamos as açõ
desse período, vemos que não existe um
mensagem única, mas diversas postu
arrojadas de um banco que está realmen
disposto a desafiar o que antes parecia
tar estabelecido”, comenta Rafael Pitang
vice-presidente de criação da Y&R Brasi
O tom das campanhas do banco atu
mente é resultado de uma guinada oc
rida na atuação da filial brasileira apó
executivo José Antônio Álvarez Álva
assumir o cargo de CEO do Santander,
2015. Uma de suas iniciativas à frente
banco foi solicitar total autonomia na atu
ção, inclusive nas ações de marketing, ju
to à sede em Madrid, na Espanha. “Ho
somos uma filial com atuação de matr
pois muitas das nossas ações aqui no B
sil têm sido exportadas para outros país
diz Puga. Campanhas criadas no País ta
 #PropagandaConstróiMarcas
anos foi na estratégia de comunicação do
Santander em relação ao pacote de mídias
utilizadas nas campanhas. Segundo o exe-
cutivo de marketing do banco, “foi feito um
impa” entre os meios usados para a divul-
gação das mensagens e, hoje, as ações estão
concentradas em TV, internet e mídia exte-
ior. Enquanto a TV tem a força de atingir
odos os públicos e a internet tem aumenta-
do sua presença no dia a dia da população,
elevando sua importância dentro dos pla-
nos de comunicação dos anunciantes — a
verba do banco para esta mídia cresceu sete
vezes nos últimos dois anos —, a mídia ex-
erior tem um papel estratégico para a com-
panhia na briga pelo mercado.
Como o Santander tem o menor núme-
o de agências entre os maiores bancos do
País — o líder tem mais do que o dobro de
unidades —, as peças divulgadas em out-
door, relógios e pontos de ônibus passa-
am a ser fundamentais para a instituição
financeira marcar presença nas ruas. “Essa
mídia se tornou muito importante para
nós para compensar essa diferença no nú-
mero de agências em relação à concorrên-
cia. É uma decisão estratégia para aumen-
ar a percepção junto aos nossos clientes”,
explica Puga.
Um exemplo dessa presença nas ruas foi
a campanha voltada a universitários den-
ro do posicionamento “O que a gente pode
azer por você hoje?”, na qual foram colo-
cadas peças interativas em pontos de ôni-
bus próximos a faculdades. De dicas para
montar um bom currículo à instalação de
um karaokê, passando pela disponibiliza-
Do vermelho à chama
Tanto quanto Africa e DPZ&T, a Y&R está com a Vivo desde o início, em 2003. A agência
participou do relançamento quando a Telefônica assumiu toda a operação, em 2012, e pilo-
tou a estreia do novo posicionamento global, “Vivo Tudo”, no ano passado. O que prova que
é mesmo tênue a linha divisória entre as atribuições das agências, pois a Y&R atende prefe-
rencialmente o pré-pago, mas ganhou o job para produzir uma importante ação institucional.
Entretanto, foi a comunicação do plano Vivo Sempre que deu origem a uma das séries
de comercias mais lembradas da operadora, as do personagem Ruivo. No primeiro filme,
o objetivo era divulgar que as ligações pelo sistema pré-pago da Vivo custavam apenas R$
0,05. E é discando para vários números que ele finalmente descobre o celular da atriz Grazi
Massafera, de quem é fã.
O público gostou e o personagem (interpretado pelo ator João Côrtes) continuou no ar,
interagindo com celebridades como Sabrina Sato, Marina Ruy Barbosa e Luiz Felipe Scolari.
Na temporada 2015, famosos foram convencidos a admitir as brincadeiras que se fazia a seu
respeito e encarar comentários irônicos do Ruivo. O rapaz emprestava o celular a Rubens
Barrichello, que tinha um aparelho com internet lenta, e a Fábio Jr., que tentava, tentava,
mas não conseguia conexão (em alusão a seus vários casamentos). “Com o Ruivo criamos um
fenômeno popular que há tempos não se via na propaganda e que teve impacto nos negócios”,
comenta o diretor geral de atendimento da Y&R, Leo Balbi.
Encerrada aquela fase, a Vivo queria mostrar que estava antenada no universo digital e
chamou youtubers bem conhecidos pelos jovens. Como especialistas em internet, eles re-
comendavam os serviços da operadora. Há dois anos, Ivete Sangalo vem interagindo com os
garotos, para atrair o público mais velho. “A Vivo vem adotando uma postura de trazer utilida-
de para a vida das pessoas. É um novo jeito de encarar construção de marca”, acredita Balbi.
ção de Wi-Fi gratuito, a ação fez sucesso
foi replicada no digital com vídeo-cases d
“Estamos desmistificando algumas experiências proporcionadas a
público jovem.
a imagem dos bancos e isso
constrói marcas” Fusões, Copa e chama acesa
Igor Puga A atuação do Santander no Brasil fo
marcada por fusões e aquisições de ma
de 50 bancos, e essa estratégia de expan
são pôde ser acompanhada por meio d
propaganda em seus principais cap
tulos. Uma das primeiras ações criada
pela agência McCann Erickson após
compra do Banespa foi lançada em 200
em campanha que foi divulgada separa
damente para as duas marcas de acord
com a presença dos bancos à época. A
peças para o Banespa foram veiculada
no estado de São Paulo com o sloga
“Banespa e você. Uma relação de con
fiança”, enquanto a divulgação para
Santander ocorreu na região Sul com
assinatura “Essa força é sua”.
Dois anos depois, em processo fin
de união entre as instituições financeira
e atuando nacionalmente com a marc
Santander Banespa, o banco aprove
tou a Copa do Mundo na Alemanha, em
2006, para reforçar sua presença no Pa
do futebol com uma grande campanh
envolvendo os principais jogadores d
r Nobre
seleção brasileira. Antes do Mundial,
set I 19 pg 20

dinho Gaúcho, Kaká, Roberto Carlos, Ro-

binho e Cafu, todos contratados para a
ação criada pela McCann Erickson.
Foram gravados ao menos 12 comer-
ciais na Europa (onde os atletas atuavam)
com a assinatura “Santander Banespa,
inovando para você crescer”. O filme
principal trazia os jogadores dizendo
que o banco “vai dar um show de bola”
e a locução explicava: “O Santander Ba-
nespa está entrando em campo para ven-
cer”. No período da Copa, uma iniciativa
chamou a atenção do público: todas as
agências da instituição financeira foram
envelopadas com os jogadores em ima-
gens que ultrapassavam o tamanho das
fachadas das unidades. Mas, apesar do
grande esforço de marketing e mais de
seis meses de divulgação, a campanha
não encerrou com chave de ouro, pois a
seleção brasileira fracassou ao ser elimi-
nada pela França nas quartas-de-final.
Em 2007, o Santander voltaria a expan-
dir sua atuação com uma grande aquisição
no mercado ao comprar o Banco Real, con-
Pelé e Ferrari reforçaram
trolado pelo holandês ABN Amro Bank.
Dois anos depois, o banco de origem es-
ativações esportivas
panhola passaria ser atendido pela Talent
(que já atendia o Real), agência que ficou Na noite do dia 22 de junho de 2011, Pelé entrou no gramado do Pacaembu vestindo um
responsável pela comunicação ao público terno vermelho para comemorar o terceiro título da Libertadores que havia sido conquistad
da união entre as duas marcas e que deteve pelo Santos liderado pelo garoto Neymar ao bater o Peñarol na decisão. A cor da vestimen
a conta por quase dez anos, tendo dividido ta do Rei do Futebol, que também entregou a taça ao time campeão, não era por acaso:
o atendimento ao longo deste período com Santander era patrocinador máster da competição e o maior jogador de futebol de todos o
agências como Loducca (que se tornaria tempos era garoto-propaganda do banco, tendo participado de diversas ações para a inst
LDC), Lew’Lara\TBWA e Suno. tuição financeira.
A primeira grande campanha da Ta- Esse é apenas um exemplo da importância que o futebol tem entre as plataformas de at
lent trouxe o conceito “Juntos” — que vação da marca. Além da Libertadores, torneio do qual ainda é parceira, a empresa patrocin
ganharia diferentes versões de assinatu- e tem os naming rights do Campeonato Espanhol, e tem acordo global para a Uefa Cham
ra ao longo dos anos — e inovou na men- pions League — campeonato no qual o ex-jogador Ronaldo Nazário é o embaixador da marca
sagem ao representar a junção dos dois Outro esporte que esteve muito presente na estratégia do Santander foi a Fórmula 1 po
bancos aliando veículos de comunica- meio de acordo com a Ferrari. No Brasil, o banco aproveitava o Grande Prêmio em Interlago
ção concorrentes na divulgação. Após o para realizar ações de relacionamento com funcionários, parceiros e formadores de opinião
lançamento durante o intervalo do Fan- além de eventos com a presença de pilotos da escuderia italiana como Felipe Massa. O acor
tástico, na Globo, a ação surpreendeu o do do banco com a Ferrari durou oito ano e foi encerrado em 2017.
público no dia seguinte ao entregar em Atualmente, a instituição financeira apoia a Santander Track & Field Run Series, maio
um mesmo pacote com o anúncio da circuito de corridas de rua da América Latina — o contrato de três anos iniciado em 2018 pre
campanha os jornais Folha de S.Paulo e vê a realização de 240 provas em diversas cidades pelo País —, patrocina torneios de tênis
O Estado de S. Paulo para seus assinan- incentiva a atividade física entre as pessoas com na instalação de 350 estações de ginástic
tes. No mesmo dia, um único programa e alongamento ao ar livre, algumas com espaço destinado a pessoas com deficiência.
jornalístico de rádio na parte da manhã
reuniu profissionais das emissoras Jo-
vem Pan, Eldorado, BandNews e Ban- saltar o talento que há nos brasileiros e foi se diferenciar da linguagem tradicio
deirantes com transmissão simultânea protagonizada por quatro nomes de peso do setor focando a mensagem no client
nestas emissoras. no esporte e na arte: Pelé, Neymar, Felipe não nos serviços oferecidos. O lançamen
Em 2012, a evolução do conceito criado Massa e Arlete Sales. das peças logo surpreendeu em seu form
pela Talent anos antes se tornaria “Juntos A última campanha institucional da Ta- to, que não tinha trilha sonora e apena
fazendo acontecer”, em uma época na qual lent para o Santander ocorreu em 2016. A locução em off do ator Lázaro Ramos co
o Brasil vivia grande ascensão econômica agência lançou o posicionamento “O que textos que abordavam temas pouco exp
e social, e com projeções otimistas após a gente pode fazer por você hoje?”, mas as rados até então como diversidade e emp
ser escolhido sede de dois dos maiores peças foram criadas pela LDC. A ação deu deramento feminino.
 #PropagandaConstróiMarcas

quer pessoa pode utilizá-lo, mesmo nã

sendo correntista do banco. “Esse noss
app para cartão de crédito é mais bem
avaliado que os queridinhos do mercad
lançados pelos bancos digitais. Temos
maior número de downloads do Bras
e nossos correntistas muitas vezes pre
ferem usar o app de cartões”, coment
Puga. Hoje, os dois aplicativos já somam
mais de 17 milhões de usuários entr
correntistas e não correntistas.
Dentro dessa estratégia voltada ao dig
tal, o banco lançou em 2017 um braço d
inovação ao transformar a ContaSuper —
empresa de cartão pré-pago adquirida em
2015 — em uma área denominada Supe
digital, que ficou responsável por incorpo
Luiza Trajano, do Magazine Luiza, protagoniza campanha sobre crédito imobiliário do Santander rar tecnologias e lançar produtos visand
a atuação da instituição financeira na er
digital. Desenvolvido em cinco meses,
projeto teve a participação de diferente
influenciadores que puderam compart
lhar suas experiências em relação a finan
ças pessoais e o uso de novas tecnologia
dentro da metodologia do Hackerspace
divisão de inovação da Agência3. Na cam
panha de lançamento, o banco defendeu
nova área apontando que “seja de plástic
ou de papel, o dinheiro, como conhece
mos, ficou com os dias contados”.
Em linha com esse atuação, o Santan
der adotou em iniciativa global, no an
Fotos: divulgação

passado, uma nova identidade visu

criada pela consultoria especializada em
marcas Interbrand. O objetivo foi mo
dernizar a logomarca adaptando-a à er
Comercial do Santander Banespa ressalta a relação do banco com os seus clientes
digital. Foi adotada uma nova tipografi
das Mães, Dia dos Pais e Natal, voltaria de 2011, lançou uma segunda plataforma para o nome do banco cuja fonte utilizad
a lançar uma ação institucional apenas digital específica para o gerenciamento de é 100% voltada para o online. As mudan
neste ano, com o conceito “Nossa chama”. cartões de créditos, o Santander Way, que ças tiveram como base uma pesquisa com
Criada pela Suno, ela reforça a imagem trouxe ao mercado uma série de novidades funcionários e clientes de todo o mund
de um dos ícones do banco que está pre- voltadas às finanças pessoais. e o resultado passou pela aprovação d
ente em sua logomarca. “A chama tem Um dos diferenciais do novo aplicati- escritórios de todos os países onde a inst
múltiplos significados, podendo ser tanto vo, lançado no final de 2016, é que qual- tuição financeira atua.
bom quanto ruim. Ela aquece e ilumina,
mas também pode queimar. E um banco é
sso também, pois pode viabilizar sua casa
própria, mas também tem seus males com
uros e cobrança de dívidas. Essa é uma re-
alidade que já fazia sentido há mais cem
anos”, afirma Puga, reforçando que o banco
enta ser o mais transparente possível em
ua comunicação.

Foco digital
Uma das grandes inovações do segmento
financeiro nos últimos anos, o surgimento
dos bancos digitais trouxe benefícios e faci-
idades aos usuários, como o fim da anuida-
de para cartões de crédito. Para se adequar
set I 19
No evento de lançamento da nova mar-
ca, em reunião com acionistas, em março
do ano passado, a presidente global do San-
tander, Ana Botín, afirmou que “a nova mar-
ca conecta melhor com as novas gerações, é
mais moderna, e melhora em 20% a visibi-
lidade em formato digital”. O novo desenho
também deu maior destaque para a chama,
ícone do Santander, que passou a ter maior
presença na comunicação do banco. “Mui-
tos não sabiam que era uma chama, e que-
ríamos dar mais protagonismo para o logo”,
Farol Santander foca ações culturais
Um dos prédios mais emblemáticos de
São Paulo, o Edifício Altino Arantes, no cen-
tro da cidade, passou a integrar a plataforma
de cultura do Santander ao ser reinaugurado,
no ano passado, com uma série de atividades
para o público. Denominado de Farol San-
tander, o local virou um centro cultural e de
lazer oferecendo exposições, espaço para pa-
lestras e debates, mirante e até uma pista de
skate em seus mais de 30 andares.
explica o executivo de marketing, citando
que “o grau de leitura da marca no celular
aumentou absurdamente”.
A modernização em sua identidade vi-
sual reforça a atuação da instituição finan-
ceira na era digital e a deixa apta a enfren-
tar os novos desafios do mercado. Hoje,
com estruturas voltadas para as áreas de
Varejo (pessoa física e pequenas e médias
empresas) e Atacado (grandes corporações
e mercado de capitais), o Santander pos-
sui no Brasil cerca de 48 mil funcionários,
larmente conhecido como prédio do Banespa
por ter sido por mais de cinco décadas sede
da instituição financeira que foi adquirida pelo
Santander, no ano 2000. O local ainda abrange
diversas opções na área de gastronomia como
o Café do Mirante, o Bar do Cofre SubAstor, o
Boteco do 28 e a Cozinha Top Chef do 31.
Ainda na capital paulista, o banco tem ou-
tro importante espaço cultural que é o Teatro
Santander, um dos mais modernos da cidade
pg 22
e uma rede de mais de 3,7 mil agência
postos de atendimento com serviços p
os cerca de 25 milhões de clientes.
Essa abrangência da companhia
mercado se reflete na propaganda. O ba
co ocupa a 38a posição entre as empre
que mais investem em compra de m
dia no País, segundo dados do ranki
Agência & Anunciantes, com um total
R$ 155,9 milhões. Números que prova
a força da chama do Santander e qu
acesa ela estará nos próximos anos.
recebe eventos sociais e culturais. O Santan
der também tem investido em eventos d
gastronomia em sua estratégia. Patrocina
Taste of São Paulo, Rio Gastronomia, Destem
perados (Rio Grande do Sul) — todos acordo
iniciados em 2017 — e o Comida di Buteco
um dos principais eventos no segmento qu
passou a ter a parceria do banco neste ano
Também em 2019, o banco inaugurou um
Farol Santander em Porto Alegre, no mesm
 #PropagandaConstróiMarcas

Da Espanha para o mundo

Maior banco da zona do euro e da América Latina, Santander
consolidou sua marca com aquisições e comunicação

1982
Maior banco da Espanha e com atuação em
vários países, o Santander abre seu primeiro
escritório de representação no Brasil

1986
Ainda na cor verde, logomarca ganha o
desenho da chama estilizada que hoje se
destaca na comunicação do banco
1989
Cor vermelho passa a fazer parte
da marca do Santander

1991
Inicia as operações do Santander Investment

1997
Dá início ao processo de expansão no mercado
brasileiro por meio de aquisições com a compra
do Banco Geral do Comércio S. A.
1998
Compra o Banco Noroeste

2000
Aumenta a
presença no País
2003
com a compra do
Após concorrência estimada em R$ 30 milhões à
Conglomerado
época, o banco, que então atuava como Santander
Financeiro
Banespa, passa a ser atendido pela agência
Meridional, formado
McCann Erickson
pelos bancos
Meridional e
Bozano Simonsen,
e a aquisição do
controle do Banco
do Estado de
São Paulo S. A.
(Banespa)
2004
O banco muda
sua sede global
de Santander,
no norte da
Espanha, para a
capital Madrid
2005
Banco adota o conceito
“Inovando para você crescer”,
cujas ações permeiam a
integração com o Banespa em
processo que terminaria apenas
quatro anos depois

2006
Aproveitando a Copa do Mundo na Alemanha,
lança campanha criada pela McCann
Erickson com as principais estrelas do futebol
brasileiro (na foto, Robinho, Roberto Carlos 2007
e Ronaldo). A ação teve ao menos 12 filmes Dá mais um passo na estratégia de expansão por meio d
 set I 19 pg 24

201
Após três anos com ações focadas e
18 produtos e serviços, volta a trabalhar s
março, o banco apresenta sua nova identidade visual em busca identidade visual com o lançamento
uma comunicação mais unificada e global, e voltada ao futuro campanha institucional “Nossa Cham
tal. Após concorrência que remunerou as agências participantes, criada pela agência Suno United Creato
o raro na publicidade brasileira, a Y&R sai vencedora e assume a
ta do banco para ações off-line. Faustão protagoniza campanha
ack Week Santander”

2017
Em concorrência com outras sete agências, a Salve Tribal
Worlwide assume a conta digital do Santander, área que
2016 estava sob responsabilidade da iD\TBWA
Lança o slogan “O que a gente pode fazer por você?”,
pergunta criada pela Talent e desenvolvida pela
LDC (ex-Loducca). Posicionamento pretendia se
diferenciar da comunicação da categoria
2014
No final do ano, a Loducca passa a
13 atender a conta ao lado da Talent
mpanhas ganham a assinatura “Um banco para as suas ideias”.
re os serviços, lança o Santander Select, voltado a clientes de
renda (superior a R$ 10 mil e com investimento acima de R$ 30
, o quarto segmento para correntistas ao lado de Pessoa Física
R$ 4 mil), Van Gogh (entre R$ 4 e 10 mil) e Private Banking
a aplicações acima dos R$ 3 milhões) 2012
Lança campanha com a assinatura “Juntos fazendo acontecer” para
ressaltar o talento dos brasileiros em um período de crescimento do Paí
ação foi protagonizada por Pelé, Neymar, Felipe Massa e a atriz Arlete S

2011
Em outubro, é lançada campanha da Talent
voltada ao segmento de investimento Van Gogh
para estimular o hábito de investir

2010
Primeira grande campanha criada pela Talent apresenta conceito “Juntos” para
reforçar a união com o Banco Real. A ação de lançamento com o slogan “Vamos fazer
juntos?” teve grande repercussão ao reforçar a ideia de união com a entrega para
assinantes dos jornais Folha de S.Paulo e O Estado de S.Paulo em um mesmo pacote,
e ao realizar um único programa jornalístico envolvendo profissionais das emissoras
de rádio Jovem Pan, Eldorado, BandNews e Bandeirantes

2009
Agência Talent assume a conta em meio ao processo de incorporação
do Banco Real, que já era atendido pela agência. No primeiro ano após
a unificação, o banco destina R$ 150 milhões para ações publicitárias,
verba superior à investida pelas duas instituições financeiras no ano
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Um lugar ao sol e à mesa

novação na gestão do negócio e investimentos em qualidade e segurança alavancaram
o reconhecimento da marca Seara, construída com o endosso de chefs e personalidades
Por Janaina Langsdorff

A Seara é muito mais do que uma em-
presa de alimentos. O seu negócio, hoje,
alimenta a conexão das pessoas. De par-
ceiros a consumidores, a marca age como
nfluenciadora de uma rede que transfor-
mou o modelo de gestão da companhia. “É
uma sexagenária com pensamento de star-
up”, define Gilberto Tomazoni, CEO global
da JBS, em entrevista exclusiva ao Meio &
Mensagem ao lado de Joanita Karoleski,
presidente da Seara. Regado à comida
ervida pelo chef João Leme, o encontro
Há seis anos, a maior empresa de pro-
dutos de origem animal do mundo ad-
quiriu a Seara, que pertencia à Marfrig,
por R$ 5,85 bilhões. “Esse foi o primeiro
movimento concreto para fazer da JBS
uma empresa de valor agregado. Traba-
lhamos para alavancar todo o potencial
da Seara, que é benchmark para a nossa
estratégia de marca”, diz Tomazoni. Mais
do que marketing, o propósito foi reno-
var o mindset de atuação da companhia.
“A Seara vinha de resultados negativos
ria-prima. Qualidade e segurança foram
as alavancas para o reconhecimento d
valor da marca”, relembra Tomazoni.
Partir de um plano que elimina as ob
jeções intrínsecas ao setor é fundamen
tal. “O consumidor não se arrisca”, adve
te o consultor especializado na área d
alimentos e bebidas, Adalberto Vivian
indicando que a Seara deve a ir além d
concorrência. “A marca já consegue s
diferenciar pela sua qualidade e adoto
uma postura mais agressiva. Precisa agor
set I 19
José Cirilo, Tannia Fukuda Bruno, Gilberto Tomazoni e Joanita Karoleski: no portfólio da JBS desde 2013, Seara teve renovado o seu mindset
Pitadas de inovação
O x da questão virou o q de qualidade e
a fome por inovação nunca seria tão gran-
de. No ano passado, a JBS investiu R$ 230
milhões na área de qualidade e segurança
dos alimentos globalmente. Em inovação,
foram R$ 38,5 milhões. Apenas na Seara, o
montante atingiu cerca de R$ 16 milhões
para pesquisa e desenvolvimento. Sediado
em Chicago, nos Estados Unidos, um dos
centros de inovação tem observadores es-
palhados pela Austrália, Brasil, EUA, Ingla-
terra e México, que monitoram tendências
e consumer insights.
Inaugurado em abril deste ano com
recursos de US$ 12,5 milhões, o outro
EUA. De lá, saem estudos sobre ciências
da carne e bem-estar animal que prome-
tem manter a Seara na vanguarda do seg-
mento. O terceiro polo tecnológico fica na
Nova Zelândia e conta com a experiência
centenária da Scott Technology na área de
robótica e automação.
A inovação e o cuidado no manejo dos
alimentos apoiam o lançamento de mais
de 80 produtos ao ano. “É um trabalho
apaixonante”, orgulha-se Tomazoni, que
cresceu no município de Ipumirim, em
Santa Catarina, estado natal da Seara.
Fundado em 1956 pelos irmãos Artêmio
e Aurélio Paludo, o frigorífico foi batiza-
do com o mesmo nome da cidade que o
pg 26
uma receita líquida que chegou a R$ 17,7
lhões em 2018 e vem realizando um trab
lho de construção de marca nunca visto
sua história. O renascimento da Seara
acompanhado pela modernização da s
identidade visual. A partir de 2016, apena
S passou a ser grafado com letra maiúscu
o design ficou mais arredondado e os ra
de sol — símbolo da marca — crescera
abraçando toda a evolução do negócio.
“Queremos competir pela preferê
cia do consumidor que, de seis em s
meses, participa dos nossos testes
qualidade. A conquista de market sh
será uma consequência”, projeta Tom
zoni. Em um segmento tão democráti
 #PropagandaConstróiMarcas
mes importantes da gastronomia para
chancelar as suas linhas ou encaran-
do o mercado vegano como uma rea-
idade”, observa Beto Almeida, CEO da
nterbrand no Brasil.
Prato cheio
Nem Alex Atala conseguiu resistir ao
convite para endossar a qualidade da
marca. Depois de visitar diversas gran-
as e comprovar o respeito com o qual as
aves são tratadas, o sétimo melhor chef do
mundo, segundo o Best Chef Awards 2018,
concordou em assinar a plataforma “Hoje
em frango”. Lançado em 2016, o hub ge-
ou 395 conteúdos — entre receitas, dicas
de cortes, modos de preparo e processos
de produção —, introduzindo a Seara em
conversas sobre alimentação segura.
Credibilidade para falar sobre aves não
alta. Com a linha DaGranja, de frangos li-
vres de antibióticos, hormônios e conser-
vantes, a marca ganhou destaque no dis-
play Innovation Selection 2018, premiação
da Sial tida como um termômetro de ten-
dências mundiais. Essa vertente orgânica
oi escolhida ainda para testar as vendas de
aves da Seara no e-commerce, empreitada
que teve o Carrefour Dubai como parceiro.
Na mesma época em que Atala afastava a
esistência ligada à imagem da comida pro-
cessada, a Seara vivia o auge de sua relação
com a apresentadora Fátima Bernardes. O
primeiro contrato publicitário da carreira
da jornalista foi de 2014 a 2017, período no
qual as campanhas criadas pela WMcCann
— que desde 2013 é a agência da marca —
A gente não quer só comida
É só olhar ao redor e perceber que “está
cada vez mais difícil ficar com a mesa
cheia”, repara Hugo Rodrigues, chairman
e CEO da WMcCann. Esse foi o insight
que inspirou o maior desafio da WMcCann
neste ano. A agência deixou de lado os
clichês típicos da categoria, geralmente
preocupados em exaltar pessoas felizes à
mesa, e acolheu de verdade a família bra-
sileira, trazendo um novo propósito para a
marca Seara.
“Mostramos que as relações se cons-
troem em momentos reais, diferenciando a
marca da concorrência e deixando-a cada
vez mais próxima do coração das pessoas”,
destaca Hugo. O resultado está na campa-
nha “Não é só sobre comida”, que estreou
em maio com a trilha Eu estou aqui, can-
Flávia Alessandra e Otaviano Costa em comercial da promoção “Casa com Seara”
“A Seara trabalha
com segmentações
caracterizadas por
“target demográfico,
de atitude, conteúdo,
território e tendências”
José Cirilo
pessoas ao lado de parentes e amigos. O
conceito atual da marca vem causando um
burburinho que entra pela cozinha, mas
acaba acertando em cheio o coração das
pessoas. “A Seara vem trabalhando mui-
to bem a afetividade para criar conexão”,
confirma o consultor Adalberto Viviani, da
Concept Marketing e Comunicação.
Praticidade e conveniência também es-
tão no cardápio. Da série “Peraê”, lançada
em 2018, teve frios com “Q de Qualidade”
apresentados por Rodrigo Faro, pizza enco-
mendada por Ingrid Guimarães e lasanha
que “Aquece por igual” servida por Rodrigo
Hilbert. Até o presunto ficou mais famoso
no filme que informava sobre a sua compo-
sição a base de pernil. O conceito “Aquece
por igual” apareceu pela primeira vez em
e SunsetDDB (dona da verba digital desd
2014) incentivavam as pessoas a exper
mentarem algo novo, assim como a Fátim
fez ao trocar a bancada do Jornal Naciona
em 2011, pelo auditório do programa En
contro, ambos da Rede Globo.
“Em 2014, o maior atributo da marc
que é a qualidade, se estabeleceu, e iss
mudou tudo. Para dar essa notícia ao Bras
convidamos um dos nomes de maior prest
gio nacional”, afirma Hugo Rodrigues, chai
man e CEO da WMcCann, que conta com
um time de 21 pessoas para atender a Sear
Nas palavras do publicitário Washingto
Olivetto à época, a escolha juntou a “persu
asão da propaganda com a credibilidade d
jornalismo”. Foi um prato cheio para a busc
por um lugar ao sol. Em 2015, a garota-pro
paganda da Seara se viu no olho do furacã
ao participar de um filme no qual uma mã
pedia presunto e era surpreendida pela re
posta dos filhos: “aquele que começa com
S e termina com A, Seara”. “Foi uma brinca
deira”, garante Tomazoni.
Mas a travessura não caiu bem no estô
mago da concorrência e, um ano depois,
Seara foi condenada pelo Tribunal de Ju
tiça de São Paulo a indenizar a Sadia em R
3,5 milhões por uma ação de danos mora
movida pelo uso indevido da expressã
que leva a letra S. Em compensação, a ma
ca entrou para o grupo de líderes em reca
de publicidade, segundo a pesquisa Lem
brança de Marcas em Propaganda na T
realizada pelo Datafolha e publicada com
exclusividade por Meio & Mensagem em
julho de 2015.
Confiança à mesa
set I 19
“Mostramos que as relações se constroem em momentos reais, diferenciando a marca da concorrência”, explica Hugo Rodrigues, da WMcCann
do especialista em cachorro-quente Mau-
ricio Tocci, informou sobre a diminuição
de sódio e gordura na linha de presuntos,
colocou o Fiesta Seara na ceia dos brasilei-
ros, e virou até personagem da animação
Garfield, honrando a promessa “A qualida-
de vai te surpreender”.
Balanço feito pela WMcCann mostra
que a preferência pela marca de origem
catarinense triplicou. Presente em 42,6
milhões de lares brasileiros, a Seara atingiu
77% de penetração e 97% de experimenta-
ção. “A Fátima cumpriu o papel de comu-
nicar o quanto o produto era bom”, afirma
Tomazoni. “Tanto é que o nosso índice de
recompra subiu para 75%”, arremata José
Cirilo, diretor executivo de marketing da
Seara. O CEO da Interbrand concorda: “A
Seara não precisa mais pedir licença. Já
te garantem a diferenciação da Seara. “E
enaltece o valor de toda a categoria”, ava-
lia Ricardo Santin, diretor executivo da
Associação Brasileira de Proteína Animal
(ABPA). Segundo ele, o trabalho consis-
tente de marketing apoiou a marca em
um dos momentos mais desafiadores. “A
propaganda foi essencial para reafirmar os
alicerces de qualidade, confiança, credi-
bilidade, respeito e transparência durante
a Operação Carne Fraca”, constata Santin,
referindo-se à investigação deflagrada em
2017 pela Polícia Federal sobre práticas
ilícitas envolvendo frigoríficos e fiscais do
Ministério da Agricultura.
Apesar da herança deixada por Fátima Ber-
nardes, Gilberto Tomazoni acredita que uma
marca não pode ficar ligada à imagem de uma
só pessoa. A ligação mais duradoura é com o
pg 28
que cada um possui com a marca”, coment
publicitário Hugo Rodrigues. Ao lado de O
viano Costa e Flávia Alessandra, Sabrina S
e Duda Nagle, Camila Queiroz e Klebber T
ledo, Faro e Vera Viel apresentam atualme
a maior promoção já realizada pela marca
“Casa com Seara”, que sorteará três casas
setembro, além de R$ 1 milhão.
A união dos casais sela uma espécie
renovação de votos da Seara com o va
jo. “Quase metade do investimento e
concentrado nas lojas. Queremos eleva
nosso patamar de execução”, planeja Cir
Segundo o executivo, a Seara lida com 1
mil clientes — desde padarias até grand
varejos —, sendo 75 mil diretos. “O mix
ponto de venda é de extrema relevância
execução sustenta um dos pilares mais i
portantes na distribuição de itens”, pont
 #PropagandaConstróiMarcas
Neste ano, a marca apresentou o conceito “Não é só sobre comida”:
campanha busca a afetividade para criar conexão com os consumidores
ceria com os varejistas. “Temos hoje mui-
o mais abertura para trocar informações”,
econhece a presidente da Seara, Joanita
Karoleski. Quem compartilha a sua base
de dados com a empresa recebe inputs ori-
ginários de ferramentas que medem, por
exemplo, as vendas no caixa. A fartura de
conhecimento vem ajudando a marca a
valorizar espaços nobres de exposição em
odo o País.
A variante premim da Seara — a linha
Gourmet — ganha notoriedade também
por meio de um projeto de conteúdo ca-
pitaneado pelo embaixador Claude Trois-
gros. O chef apresenta o Momento Gour-
met, programa de 30 minutos exibido pelo
canal GNT. A estreia aconteceu em abril
com o objetivo de ensinar receitas sofis-
icadas durante um total de nove meses.
Estrela do portfólio da Seara, a família
Gourmet já teve até Robert de Niro como
protagonista de suas campanhas. Em 2016,
o ator foi até uma Salumeria de Parma, na
tália, para gravar o filme que comunicava
a estreia da linha.
Garfo e faca
A internet democratizou a experiência
de consumo e as pessoas é que passaram
a centralizar a estratégia de marketing das
empresas. “Os desafios para se diferenciar
ão muitos porque todo mundo é target.
As redes sociais mudaram a relação das
pessoas com a comida; programas de culi-
nária nunca foram tão assistidos; comer,
hoje, é quase uma expressão cultural, o
que revolucionou o marketing de comida”,
analisa Hugo Rodrigues.
Não à toa, a Seara trabalha com seg-
mentações caracterizadas por “target
demográfico, de atitude, conteúdo, ter-
Reprodução
eixo para a leitura correta das impressões
que desvendarão o verdadeiro contexto
social de cada linha. “O funil do marketing
já não é tão linear e awareness é insuficien-
te para criar uma conexão próxima e pro-
funda com os consumidores”, acrescenta
Guilherme Jahara, copresidente e COO da
SunsetDDB, que possui cerca de 30 profis-
sionais trabalhando para a marca.
Quando o assunto é integração e enga-
jamento, ninguém passa vontade na Seara.
Desde o fim de 2018, a empresa vem for-
talecendo a sua proximidade com os in-
fluenciadores, iniciativa que neste ano
culminou na realização de uma série de
encontros, o Seara Talks. “Eles participam
de nossas inovações em um processo cola-
borativo de cocriação essencial para disse-
minar a atuação moderna e responsável da
marca”, conta Tannia Fukuda Bruno, dire-
tora de marketing e comunicação da Seara.
Neste mês, a marca pretende inaugu-
rar outro canal interativo, o Espaço Q, no
Allianz Parque, região Oeste de São Pau-
lo. Eventos, shows e ações diversas com-
plementarão o trabalho de construção da
marca gerando conteúdos com potencial
de viralização. “Compramos conteúdo e
não mais espaço”, compara Cirilo. O plano
é continuar explorando o território do en-
tretenimento. A Seara patrocinou o Lollapa-
looza 2019 com ativações no Lolla Lounge e
Chef’Stage — que promovia a linha de pra-
tos prontos resfriados Rotisserie, vencedora
do Embanews 2019 pelo uso exclusivo da
tecnologia PowerVac no Brasil. A promessa
é repetir o prato com o patrocínio de outro
festival de música em breve.
Boa pedida
“A Seara tem potencial para estar em
da, da Interbrand. A estratégia é de lambe
os beiços para uma marca tão preocupad
em se conectar com a cultura e entende
vertentes sociais — um esforço que se in
tensifica com o recém-inaugurado centr
de inteligência de dados, o QLab.
Eficiência de mídia também entra ness
sistema de trabalho já aplicado na promo
ção “Casa com Seara”. Constituída por ce
ca de 15 pessoas, a estrutura liga o comit
de planejamento da WMcCann à mesa d
performance operada pela SunsetDDB
fim de encontrar a melhor adequação ao
investimentos. “Medimos estrategicament
o desempenho de cada veículo e meio, e
quanto cada um contribuiu para as venda
afirma o chairman e CEO da WMcCann.
“Os dados de veículos de comunicaçã
auditoria de terceiros, ferramentas de mo
nitoramento e informações internas d
vendas embasam todas as escolhas e ot
mizações das campanhas”, explica Fláv
Rodrigues, diretora de negócios da Sunse
DDB. Para a presidente da Seara, Joanit
Karoleski, “um dos principais benefícios
acompanhar as ações em real time e reo
rientar os recursos no curto prazo”.
O aporte da Seara em compra de m
dia ultrapassa a cifra de R$ 200 milhões a
ano, de acordo com o ranking Agências
Anunciantes. Cirilo revela que, em 201
a verba aumentou 40% em relação a 201
sendo 60% do valor alocado na comunica
ção, e o restante nas lojas.
Olho gordo nesta história não é sinal d
inveja e sim de uma visão apurada para o
gostos das pessoas, o que vem pautand
todo o menu de lançamentos da Sear
Um deles é a linha Nature, que substitu
conservantes artificiais por aipo, alecrim
e acerola sem interferir no sabor. Há cerc
de três anos, a marca pesquisa alternat
vas aliadas aos movimentos em torno d
comidas saudáveis. “Esse assunto não
novidade para a Seara. Existem produto
sendo estudados há muito tempo, que v
rão para atender a demandas latentes.
nosso papel é garantir que o consumido
perceba todo esse processo de inovação
diz Hugo Rodrigues.
Dentro de um mês, os itens da Natur
devem chegar às prateleiras de todo o Pa
começando por alguns estabelecimento
do Paraná, Rio de Janeiro e São Paulo.
novidade será comunicada por meio d
peças em pontos de venda e na interne
“Esse consumidor é jovem, digital e busc
conteúdo para fazer as suas escolhas”, ju
tifica José Cirilo. Do estudo de tendência
à conclusão do processo produtivo, foram
set I 19 pg 30

Tempero digital
A SunsetDDB inovou a presença da
Seara na internet. Em agosto de 2014, a
ação em homenagem aos 30 anos do pro-
grama Chaves — o personagem eterni-
zado pelo ator mexicano Roberto Gómez
Bolaños é fã incondicional de sanduíche
de presunto — ficou entre as mais popula-
res do Facebook.
Mais de 150 mil refeições e 90 milhões
de impactos associados à inovação foram
dirigidos pelo Social Food Truck, que em
2014 saiu às ruas pela primeira vez acei-
tando compartilhamentos e postagens
como pagamento. O uso da moeda social
voltou em 2016, desta vez, com food truck
pilotado pelo chef Dalton Rangel.
No mesmo ano, uma campanha com
receita de família alcançou 98% de
aceitação em pleno Dia das Mães. Em
2017, veio o Grand Prix e o Ouro na ca-
tegoria Digital/Mobile do prêmio Abemd
com a campanha Seara e Garfield, que
um ano antes apresentou a linha de lasa-
nhas da Seara.
“Inteligência de conteúdo e performan-
ce entram forte na interação com o am-
biente digital, puxando conversas capa-
zes de fazer a marca ouvir e não só falar”,
resume Guilherme Jahara, copresidente
e COO da SunsetDDB, que assina a cria-
ção dos sites de receitas, plataformas
proprietárias e ações com influenciadores
realizadas nos últimos anos.
Não bastam apenas adaptações. A
agência considera formatos variados
de filmes e peças a fim de desdobrar as
campanhas tendo sempre o cuidado de
“Inteligência de conteúdo e
respeitar a linguagem própria de cada
performance entram forte na
plataforma para falar de relações huma- interação com o ambiente digital”,
nas, mais do que de comida. ressalta Guilherme Jahara

ca de 30% nos últimos anos”, frisa Joanita.
Agilidade, radar aguçado e o domínio da
ciência da carne sustentam também o lan-
çamento do Incrível Burger, hambúrguer
vegetariano com sabor e textura de carne,
mas feito com soja, beterraba, trigo, alho
e cebola. “Chegamos a fazer teste de DNA
para evitar contaminação cruzada”, enfati-
za Cirilo. Na cola das foodtechs, a expecta-
tiva é alcançar 15% do mercado de proteí-
na vegetal nos próximos três anos.
Na boca do povo
sobe para mais de mil produtos. São 30
plantas de processamento de aves e oito
de suínos, além de 14 centros de distribui-
ção e 21 unidades de preparados. Cerca
de metade da produção fica no merca-
do doméstico. Presente em mais de 140
países, a empresa possui escritórios em
Amsterdã, Dubai, Cingapura, Hong Kong,
Joanesburgo, Londres, Tóquio e Xangai,
além de São Paulo.
Parques industriais do porte da Seara
contribuem para que o Brasil tenha comi-
da farta à mesa. Segundo dados da ABPA,
per capta de 41,9 quilogramas em 20
Já o mercado de carne suína teve 84%
produção reservada à demanda nacion
Foram 3,33 milhões de toneladas p
abastecer um consumo per capta de 1
quilogramas.
“Estamos otimistas com os rumos
País. Quando o vento ajuda, andam
mais rápido, e seguiremos oferecen
comida de qualidade aos brasileiro
promete Gilberto Tomazoni. Alimen
um País com mais de 200 milhões de h
bitantes e inúmeras incertezas polític
 #PropagandaConstróiMarcas

Dá gosto de ver
Do início em Santa Catarina à internacionalização, Seara sempre
nvestiu em tecnologia e no diálogo com os consumidores

1956
Inaugurado o primeiro
frigorífico de grande
porte na cidade de Seara,
1980 em Santa Catarina
Seara é adquirida pela Ceval
Acervo do Centro de Memória Bunge

1982
Lança a linguiça de pernil
e torna-se a primeira
empresa brasileira a
exportar cortes de
frango para a Europa

1989
Ceval incorpora a Seara
Industrial com plantas
de Jacarezinho (PR) e 1995
Nuporanga (SP) Patrocina o time de
basquete feminino
Seara/Paulínia, da
craque Hortência

1996 1997
Grupo Bunge compra a Ceval Alimentos
Seara é o primeiro
player do setor a
conquistar o ISO
9002 para toda a
Vizoni/ Folhapress

cadeia de frango
1998
É criada a Seara Alimentos, q
passa a atuar de forma indepe
e controlada pela Mutual Inv.

2000
Torna-se a maior exportadora de carne suína
do Brasil, entra no mercado de pratos prontos
congelados e se transforma em fornecedora
do McDonald´s
2005
É comprada pela Cargill. Volta
à mídia após sete anos com
campanha da Loducca22. Lança
2004 a linha Dino Nuggets direcionada
Campanha de Natal e Réveillon é ao público infantil
strelada por Marieta Severo. A atriz
stampa anúncios com o slogan “O
abor que reúne a família”, criado pela
gência WG Comunicação. Lança o
ombo recheado, nuggets empanado
om limão e pratos prontos
 set I 19 pg 32

20
Assina contrato com a apresentad
Fátima Bernardes e passa a traba
com o conceito “A qualidade v
surpreender”. Contrata a SunsetD
para firmar a presença da marc
ambiente digital. Lança campanha
homenagem aos 30 anos do progr
Chaves, além do Social Food Tr
Contrata a Ketchum como agênci
PR da m

3
quirida pela JBS. Passa a investir
ualidade e em um plano de marca
tos em sua história. Escolhe a 20
cCann para administrar a sua conta, JBS assume o controle da S
s na carteira da AlmapBBDO Technology, na Nova Zelân
inaugurando um centro tecnoló
voltado para robótica e automa
Na propaganda, a Seara tra
batalha dos presuntos com a S
e entra para o grupo das ma
mais lembra
2016
Reformula identidade visual, que passa a ter
os raios de sol, símbolo da marca, abraçando
a evolução do negócio. Com Alex Atala, coloca
no ar a plataforma “Hoje tem frango” e chama
o ator Robert de Niro para lançar a linha
Gourmet. Na internet, obtém sucesso com a
campanha Seara e Garfield
2012 20
Deixa a Africa Encerra relacionamento co
e escolhe a Fátima Bernardes e refor
AlmapBBDO como os pilares de qualidad
a sua agência de transparência da marca. Lanç
comunicação campanha “Aquece por igual” pa
promover a tecnologia que assa
lasanhas de maneira unifor

2018
Lança a série “Peraê” com o conceito “Q de
Qualidade”. Um dos filmes (na foto, Rodrigo
Hilbert e Rodrigo Faro) reforçava que o
presunto Seara é feito 100% com pernil suíno

010
orna-se patrocinadora oficial da Fifa nas Copas do
undo de 2010 e 2014. Um comercial com os jogadores
obinho, Neymar e Paulo Henrique Ganso apareceu no
elão dos estádios na África do Sul. Também patrocina
seleção brasileira e os times do Santos, Criciúma e
rêmio Esportivo Osasco

2019
Seara patrocina o Lollapalooza e estreia o Momento Gourmet
com o chef Claude Troisgros no canal GNT. Realiza o Seara
Talks, cria o conceito “Não é só sobre comida” e realiza a maior
promoção de sua história, “Casa com Seara”, que marca a
estreia da central de inteligência de dados QLab

2009
 #PropagandaConstróiMarcas

Das Auto. O carro do povo

Dos primeiros Fuscas montados com peças importadas ao novo SUV com inteligência artificial, a Volkswagen
ez da tecnologia e da proximidade com o público valores fundamentais da marca. Com esse posicionamento e
uma longa parceria com a Almap na publicidade, caiu nas graças do brasileiro — há 66 anos
Por Eliane Pereira

Fuscão preto, você é feito de aço”, “minha
Brasília amarela tá de portas abertas”, “vou
air de Kombi, mas não vou a pé”... Quan-
do os produtos de uma empresa começam
a aparecer espontaneamente em músicas,
histórias, memes ou nas conversas do dia
a dia, é sinal de que a marca passou a fa-
zer parte da cultura popular. Presente no
Brasil há 66 anos, a Volkswagen pode rei-
vindicar esse privilégio — também pela
brasileiros de várias gerações.
A empresa nasceu nos anos 1930, na
Alemanha, com a proposta de construir
um automóvel que fosse acessível ao ci-
dadão comum. O carro popular era um
projeto para que os alemães, abalados pe-
la Primeira Guerra Mundial (1914-1918)
e suas consequências, pudessem ter um
transporte para uso pessoal. Assim, em
1935, surgia o Fusca.
da Grande Guerra (1939-1945). Mas a fa
ma do Fusca, de carro forte, resistente
barato, permaneceria por décadas. E
marca se tornaria uma das maiores mon
tadoras de veículos do mundo. No Brasi
a empresa registrou 15,01% de participa
ção no mercado de automóveis e come
ciais leves, atrás apenas da GM (17,78%
e à frente da Fiat (13,73%), no acumu
lado do primeiro semestre de 2019, d
set I 19
A nova arrancada começou em setem-
bro de 2017, com o Novo Polo. O lança-
mento foi o marco inicial de um proces-
so de transformação batizado de Nova
Volkswagen. O projeto começou no fim de
2016, com o anúncio de investimentos da
ordem de R$ 7 bilhões no Brasil nos qua-
tro anos seguintes, além de ampla reno-
vação da linha, e se completou com a che-
gada do T-Cross, em abril, principal lan-
çamento da montadora este ano.
“Nossa ofensiva é forte, com 20 lança-
mentos até 2020 e a digitalização da rede de
concessionárias. Os resultados estão apa-
recendo: a participação de mercado, que
era de 12,5% em setembro de 2017, chegou
a 16,3% em maio de 2019, o melhor índice
da marca nos últimos quatro anos”, afirma
Gustavo Schmidt, vice-presidente de ven-
das e marketing da Volkswagen do Brasil.
Passados menos de dois anos do pon-
tapé inicial, 13 dos 20 novos modelos fo-
segmento de SUVs (com o T-Cross), tem
a ver com a ambição de voltar a ser líder
de mercado no País.
Se dependesse do recall da marca, o
objetivo já teria sido alcançado: Volkswa-
gen foi a mais lembrada na categoria au-
tomóveis em 27 das 28 edições da pes-
quisa Top of Mind, realizada pelo jornal
Folha de S.Paulo e pelo Datafolha. Ficou
fora do topo apenas em 2016, quando a
vencedora foi a Fiat — resultado prova-
velmente influenciado pelos problemas
que a empresa enfrentou no ano anterior.
Em 2015, verificou-se que os modelos a
diesel vendidos na Europa e nos Estados
Unidos emitiam poluentes em níveis aci-
ma do registrado nos testes de controle.
No Brasil, o problema afetou 17 mil unida-
des da picape Amarok. Mas, mesmo com
os arranhões na imagem da empresa, no
ano seguinte ela se tornou líder mundial
em vendas, superando a Toyota. O valor
pg 34
Imagem renovada
O projeto Nova Volkswagen se bas
em três pilares: pessoas em primeiro
gar, inovação com propósito (a tecno
gia embarcada deve ser conectada, seg
ra e fácil de usar) e acessível para mui
— ou seja, tecnologia democratizada.
Nova Volkswagen está sendo construí
com novo portfólio e atitude de marca
um composto de produto, serviços e c
municação”, explica Leandro Ramiro, g
rente executivo de comunicação e mark
ting da empresa.
Nessa fase, o papel do marketing é
zer o consumidor ter a percepção do p
cesso de renovação, de reposicionamen
enfim, de uma marca se reinventando
verdade que o maior volume de inves
mento em comunicação (R$ 170 milhõ
em 2018, de acordo com o ranking Agê
cias & Anunciantes) vai para as camp
nhas de produto, reconhece Ramiro. “E
 #PropagandaConstróiMarcas
Razão, emoção e prêmios
Atitude de marca é um dos pilares da Nova
Volkswagen (ao lado da renovação do portfó-
lio e da transformação digital da empresa). A
ideia é deixá-la mais contemporânea, huma-
na e próxima. A ligação estreita com o público
sempre esteve na essência da propaganda da
marca, mas a forma de demonstrar isso mu-
dou muito em seis décadas.
No princípio, ainda nos anos 1960, os anún-
cios do Fusca e da Kombi procuravam passar
uma mensagem de confiabilidade, mas tam-
bém abordavam aspectos práticos e rele-
vantes para o mercado local, como valor de
revenda, adequação às estradas brasileiras e
as características da parte mecânica. “Aplique
num negócio que não quebra”, “Mais carro por
Cr$” e “Um carro que você pode vender a um
amigo sem perder o amigo” são alguns dos
slogans da época.
Nos anos 1970, a indústria automobilística
brasileira se consolidou e o mercado experi-
mentou um boom de crescimento. No lança-
mento da Brasília, em 1973, o conceito usado
não poderia ser mais simples e verdadeiro:
um carro com a qualidade do Fusca, mas com
mais espaço e conforto. No ano seguinte, a
Volkswagen passaria a disputar o segmento
de carros médios com o Passat. Apesar de
ser o primeiro modelo com motor refrigerado
a água e tração dianteira (uma revolução para
a época), as campanhas usavam como apelo o
design, com a assinatura “Nas linhas do Pas-
sat, a beleza do nosso tempo”.
Gol de placa
O lançamento do Gol, em 1980, foi um pon-
to de inflexão na história da empresa. Como o
Fusca, o Gol trilhou sua própria trajetória de
sucesso, tendo sido o carro mais vendido do
País por nada menos do que 27 anos. O slo-
gan “O carro que une razão e emoção” juntou
atributos que os brasileiros passaram a admi-
rar e que, anos depois, justificariam a adoção
do conceito “O carro mais querido do Brasil”.
Em quase 40 anos, o Gol é o automóvel na-
cional mais produzido, vendido e exportado de
todos os tempos. Das mais de oito milhões de
unidades fabricadas aqui, 6,6 milhões foram
comercializadas internamente e 1,4 milhão
exportadas para mais de 60 países. O modelo
será aposentado no ano que vem, quando a
empresa lançará um hatch compacto.
Em 1994, a Volkswagen traria ao Brasil
o Golf, que vem a ser um dos modelos mais
vendidos no mundo em todos os tempos. As
primeiras campanhas ressaltavam as qualida-
des do veículo, que vinha com direção hidráu-
lica vidros elétricos, ar condicionado, rodas de
liga leve e teto solar. Em 1999, foi ao ar uma
das campanhas mais premiadas da história da
o/ Pedro Danthas
empresa, “Dois Vistos” (Ouro em Cannes).
No final de 2003, entrava no ar mais uma
grande campanha, a do Fox. O tema “Com-
pacto para quem vê. Gigante para quem anda”
traduzia a relação entre o tamanho externo do
carro e o seu espaço interno. Dois anos depois,
a empresa adotaria o conceito “Perfeito para
a sua vida”, trazendo a ideia de veículos para
todos os públicos — tema que seria utilizado
na campanha institucional veiculada em 2006.
Das Auto (o carro, em português) foi a assi-
natura que a Volkswagen da Alemanha passou
a utilizar em 2007. Com ela, a empresa promo-
veu alinhamento global entre a matriz e suas
filiais espalhadas pelo mundo. No Brasil, apa-
receu pela primeira vez em 2008, no comercial
“Cachorro-peixe” (também foi Ouro em Can-
nes) — um dos mais premiados nos festivais
mundiais de publicidade no ano seguinte —,
produzido para a campanha do SpaceFox.
Em 2011, com as assinaturas “Isto é inova-
ção. Isto é Das Auto” e “Não existe na vida, mas
já existe em um Volkswagen”, o tema inovação
tecnológica foi destaque na campanha insti-
tucional. Depois veio o fim da Kombi, o Leão
de Ouro para dois anúncios dos caminhões
Volkswagen (conta também atendida pela
AlmapBBDO) e a mudança na estrutura da
comunicação, com a definição de apenas três
grupos para atender a marca globalmente.
nicamos uma nova tecnologia, ou segu
rança superior à concorrência, por exem
plo, isso nos ajuda a construir a imagem
geral da marca — de produtos de qual
dade, confiáveis, tecnológicos, conecta
dos etc.”, analisa.
Para Filipe Bartholomeu, CEO d
AlmapBBDO, a Volkswagen, ao longo d
história, foi benchmark de criatividad
na comunicação da indústria automot
va brasileira. “Ousaria dizer que se trat
da relação entre cliente e agência ma
premiada da história do País no festiv
de Cannes”, diz o publicitário, que há 2
anos atende a conta. De fato, o relaciona
mento da AlmapBBDO com o anuncian
te está entre os mais longevos do merca
do — começou em 1956, apenas três ano
após a instalação da montadora em sol
brasileiro, e vem se mantendo por ma
de seis décadas.
Digital first
Falando à imprensa em videoconfe
set I 19 pg 36

blicidade na casa dos € 1,5 bilhão, com a

expectativa de que a participação da mí-
dia online crescesse 50% até 2020. A reo-
rientação da estratégia de comunicação,
com foco maior no digital, foi adotada pa-
ra ajudar a empresa a fazer a transição pa-
ra a Nova Volkswagen, transmitindo uma
imagem de marca mais jovem, moderna
e tecnológica.
“Para nós, as plataformas digitais são
uma oportunidade de fazer um bom ba-
lanceamento entre o discurso de marca e
o de produto”, avalia Ramiro, ao citar co-
mo exemplo desta abordagem a campa-
nha do Novo Polo. O lançamento come-
çou na internet, com a websérie “01.09”.
A ação contou ainda com um app no qual
era possível assistir aos vídeos e obter mais
informações sobre os produtos mostrados.
Na trama, ao participar de um teste se-
creto, um hacker volta com 01.09 tatuado
na mão. O número é a chave que ele pre-
cisa para resolver cada missão que rece-
be. O mistério foi estendido até o episó- Webséries “A Coleção” e “01.09” lançaram o T-Cross e o Novo Polo, respectivamente
dio do dia 1º de setembro, quando o pro-
tagonista finalmente descobre que o nú-
mero, lido ao contrário, forma a palavra
Polo — a última charada do teste.
Criados pela AlmapBBDO e produzidos
O besouro que fez a propaganda
pela O2, os vídeos contabilizaram mais de
38 milhões de views e 260 mil interações,
segundo a Volkswagem. A estratégia (e a
virar do avesso
parceria entre agência e produtora) se re- fias, ilustrações e outros elementos que aju
petiria no lançamento do T-Cross, com a dassem a cobrir a página totalmente.
websérie “A Coleção”. Para lançar o Beetle (nome inglês d
Na mídia de massa, a campanha do Po- Fusca) nos Estados Unidos, a Volkswage
lo comparava o modelo a um ícone da contratou a DDB. A tarefa da agência nã
própria companhia, o Golf. Fazendo um era nada fácil: além de ser um carro euro
paralelo, o comercial trazia a imagem de peu a competir com a poderosa indústri
Muhammad Ali, um dos maiores boxea- automotiva local, o modelo era bem meno
dores de todos os tempos, e de sua filha do que os carros a que os consumidore
Laila, mostrando que ela tinha dentro de americanos estavam acostumados.
casa o melhor exemplo a ser seguido no Primeiro grande sucesso da indústria auto- Os criativos decidiram focar exatament
esporte que praticava. O carro foi lança- motiva brasileira, o Fusca foi lançado aqui em no diferencial do tamanho e colocaram em
do com um evento aberto ao público no 1959. Até 1996, quando a produção foi definiti- prática uma ideia inédita: em vez de usa
parque Villa-Lobos, em São Paulo. Entre vamente encerrada, foram vendidas mais de 3,3 todo o espaço disponível da página, destaca
outras atrações, uma experiência em rea- milhões de unidades. A reputação conquistada ram justamente o espaço em branco, enfat
lidade virtual permitia que a pessoa fosse nos primeiros anos foi crucial para o sucesso. zando a característica de carro compacto. A
“transportada” para dentro de um motor. Em pouco tempo, o Fusca se tornou o car- mensagem enaltecia as vantagens do Fusc
“Se considerarmos estratégia, conteú- ro mais vendido do Brasil, por conta do ca- sobre os veículos americanos da época: gas
do, forma, distribuição por meio dos ca- risma do modelo, da manutenção simples e tava menos combustível, era mais manejáve
nais e coragem de entregar uma mensa- barata e, claro, pelo preço. A propaganda fez e demandava menos manutenção.
gem inovadora, a campanha do Novo Po- a sua parte: honestos, irônicos e bem-humo- A partir da veiculação dos anúncios “Thin
lo pode ser considerada um divisor de rados, os anúncios brincavam com as limita- small” e “Lemon”, a publicidade mudou, tor
águas na comunicação da Volkswagen”, ções e exaltavam as qualidades do veículo. nando-se mais conceitual e visual, e com
afirma Ramiro. De fato, foi um anúncio do Fusca, do fim menos texto. Considerada uma das melho
da década de 1950, que mudou radicalmente res da história, a campanha fez as vendas d
Concessionária do futuro o jeito de se fazer publicidade no mundo. Até Volkswagen crescerem 23% nos EUA no pr
A ênfase na mídia online é um dos as- então, as peças tinham caráter informativo, meiro ano. Gerou também resultados difícei
pectos do processo de transformação di- com muito texto e todo tipo de explicações de medir, mas que, no longo prazo, fizeram
 #PropagandaConstróiMarcas
VW e Almap: 63 anos de quilômetros rodados
“Ousaria dizer que se trata da relação entre cliente e agência mais premiada da história do País
em Cannes”, diz Filipe Bartholomeu, da AlmapBBDO
Uma das mais antigas agências em ope-
ração no País, a Almap nasceu em 1954, pe-
las mãos de Caio de Alcântara Machado (que
logo sairia da sociedade, deixando o irmão
José à frente do negócio). Dois anos depois,
a agência ganharia um cliente de peso — e
que permaneceria na casa pelas próximas
seis décadas: uma montadora de automóveis
alemã recém-chegada ao Brasil.
A Volkswagen já montava o Fusca, com
peças importadas da matriz. Quatro anos
após se instalar no bairro do Ipiranga, na
capital paulista, começou a produzir um de
seus modelos mais icônicos e longevos, a
Kombi. Os primeiros anúncios, além de lou-
varem as qualidades do Fusca e da Kombi,
procuravam passar uma imagem de proxi-
midade com o cliente e de confiabilidade
dos produtos.
Ao longo dos anos, a Almap participaria
Arthur Nobre
Passat, Gol, Santana e Voyage, para citar al-
guns. A parceria foi renovada em 1993, quando
José Luiz Madeira e Marcello Serpa assumi-
ram o comando da AlmapBBDO. Na época, Ser-
pa reconheceu que a Volkswagen fazia “parte
do DNA e da história da agência”.
O caminho trilhado, entretanto, não foi
isento de obstáculos. A agência participou de
processos de concorrência e revisão de conta,
mas se saiu bem. “Fizemos o que a maioria faz
para entender se aquele parceiro é realmente o
melhor, e a agência sempre se mostrou a mais
adequada”, afirma Leandro Ramiro, geren-
te executivo de comunicação e marketing da
Volkswagen do Brasil.
A relação foi colocada à prova mais uma
vez em 2016. A revisão da conta da monta-
dora aconteceu em um momento no qual os
resultados da empresa sofriam forte pressão,
por conta do episódio envolvendo emissões
cia durou meio ano e envolveu mais de seis
participantes. No fim, a Volkswagen decidiu
manter 100% de sua verba de publicidade
na AlmapBBDO.
No final de 2018, em um movimento con-
siderado pela própria companhia como o
“mais drástico de sua história”, a montadora
decidiu substituir seus mais de 40 parceiros
de comunicação por apenas três: o grupo
Omnicom, que ficou com América Latina e
Europa; o WPP, responsável pela América do
Norte; e a Cheil, na China. Na ocasião, o CMO
global da Volkswagen, Jochen Sengpiehl, in-
formou que não haveria mudanças no atendi-
mento da conta no Brasil (a AlmapBBDO faz
parte do Omnicom).
O plano prevê a estruturação de quatro
powerhouses em Pequim, Berlim, Nova York
e São Paulo, reunindo talentos criativos para
trabalhar em campanhas de forma integra-
da e para desenvolver e distribuir conteúdo.
A agência brasileira é uma dessas centrais,
responsável pelo mercado latino-americano
(com exceção do México).
“Hoje somos a agência de toda a região,
uma powerhouse de criatividade e geração
de negócios com atuação efetiva em todas
as etapas, até o final da compra”, explica o
CEO da AlmapBBDO, Filipe Bartholomeu.
Segundo o executivo, as últimas campanhas
criadas na casa estão em todos os mercados
da América Latina. Ao longo da história, a
agência já teve trabalhos veiculados em pra-
ticamente todos os continentes.
Cliente e agência conquistaram boa par-
te dos prêmios de publicidade da indústria
automotiva brasileira. O CEO da Almap diz
que poderia citar muitas campanhas memo-
ráveis — participou de todas nos últimos 20
anos. Com a ressalva de estar “cometendo
muitas injustiças”, destaca o lançamento do
Golf com a paródia do filme Forrest Gump,
o comercial “Cachorro-peixe” e a “Despedida
da Kombi”. Entre as mais recentes, o lança-
mento do Novo Polo e a campanha integrada
do T-Cross.
Para o publicitário, a Volkswagen se tor-
nou uma lovebrand, e certamente a comuni-
cação foi fundamental para esse resultado.
“Mas posso dizer que o trabalho feito no
último ano é o mais completo: apoiado em
dados e investigações de alta profundidade,
com insights originais, ideias criativas pode-
rosas, execuções primorosas e resultados de
negócio realmente sólidos”, comenta. “Não
há, num passado recente, momento tão mar-
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Forrest Gump Cachorro-peixe Despedida da Kombi

Para divulgar o Novo Golf, em 2007, foi pro-
duzido um filme de dois minutos, parodiando
o trecho do longa-metragem em que o perso-
nagem passa anos correndo sem parar. Só que
o protagonista do comercial, em vez de correr
a pé, como Tom Hanks no cinema, faz a longa
viagem guiando um Golf. Assim como no filme,
ele é aclamado pelo público como herói, ga-
nhando diversos seguidores durante sua jorna-
da. O comercial fecha com a assinatura “Novo
Golf. Pelo prazer de dirigir”.
Com o tema “No SpaceFox cabe o que você
imaginar. E a imaginação não tem limites”, o co-
mercial foi um dos mais premiados do mundo em
2009. A campanha era dirigida ao público jovem
e falava a língua de quem gosta de se divertir e
viver cercado de amigos, viagens e muita imagi-
nação. É considerado um dos mais audaciosos
filmes da Volkswagen. Complexa, a produção exi-
giu muito esforço, principalmente na criação do
pitoresco animal, feita em computação gráfica, a
partir de imagens reais de um cachorro.
Lançada no final de 2013, a campanha co
meçou convidando o público a contar suas his
tórias com o veículo no site da Kombi, além d
publicar um testamento com seus últimos de
sejos. Um documentário registrou a trajetóri
da perua de volta ao lar para rever sua família
Nele, a Kombi, com narração em primeira pes
soa, relembra seus anos de estrada e conta al
gumas das histórias postadas. Minidocumentá
rios mostraram cada desejo sendo realizado. O
último foi rever Ben Pon Jr., filho do seu criado

produção industrial. A próxima etapa é a

expansão para os pontos de venda, com o
DDX (digital dealer experience), ou, para
os brasileiros, a concessionária digital. A
tecnologia permite que o cliente conhe-
ça toda a linha de produtos usando ócu-
los de realidade aumentada e telas de 55
polegadas sensíveis ao toque.
A digitalização possibilita um formato
mais enxuto de loja, o que facilita a pre-
sença da marca em regiões nobres (e ca-
ras). Também permite levar a estrutura a
shows e exposições, por exemplo. “Cria-
mos o DDX para que as pessoas consigam
ter, dentro da concessionária, uma experi-
ência muito mais lúdica e agradável, com
fácil acesso às informações”, explica Ra-
miro. A expectativa é ter ilhas digitais em
cem lojas até dezembro.
Em linha com o processo de digitaliza-
ção, a empresa lançou, no ano passado, o
manual cognitivo. É o manual do veícu-
lo, só que embarcado no aplicativo mó-
vel Meu Volkswagen. Baseado no Watson,
da IBM, o sistema de busca inteligente é
acionado por texto, voz ou imagem. Em
vez de procurar a informação desejada em
um volume impresso, o manual cognitivo
fornece a resposta rapidamente, inclusi-
ve com um passo a passo ilustrado. “Ho-
je, o que norteia nosso posicionamento é
a construção de uma nova percepção da
marca. Fomos buscar a essência da mar-
ca para que, com a Nova Volkswagen, ela
 #PropagandaConstróiMarcas

Do besouro ao dinossauro
Com carros icônicos que se inseriram na cultura popular e parceria longeva
na publicidade, Volks se consolidou no País
1953
Da fábrica instalada num armazém no
airro do Ipiranga, na capital paulista,
aem os primeiros Fuscas, montados
om peças importadas da Alemanha 1957
Kombi é o primeiro modelo fabricado em
território nacional, com 50% das peças e
componentes produzidos no Brasil
Fotos: Divulgação

Inauguração da fábrica de São Bernardo do Campo, a p

fora da Alemanha. Na ocasião, foi tirada a famosa
presidente Juscelino Kubitscheck em um fusca con

1962
A marca adota a assinatura “O bom
senso em automóvel” e, em seguida,
“O bom senso em quatro rodas”

1965
Instalação do centro de
desenvolvimento, pesquisa e design
1972
usca atinge a marca de um milhão de
nidades vendidas no País. A propaganda dos Lançamento da Brasília,
nos 1970 é marcada pelo slogan “A marca genuinamente nacional e pioneiro,
ue conhece o nosso chão” do conceito de carroceria hat

1976
Inaugurada a segunda
fábrica no País, na
cidade de Taubaté

1984
A montadora entra
no segmento de luxo
1980 com o lançamento
Chega ao mercado o Gol, que se tornaria o maior do Santana e, no ano
ucesso do segmento nas três décadas seguintes seguinte, da Quantum

1983
Em comemoração aos
30 anos da Volkswagen
do Brasil é criada a
assinatura “30 anos de
1987
Gol assume a liderança de vend
liderança e tecnologia”.
no mercado brasileiro, posição q
Na segunda metade
manteria por 27 anos consecutiv
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2006
Vai ao ar a campanha
institucional com o
conceito “Perfeito
para a sua vida”

2003
Lança a tecnologia Total Flex, motor flexível que 2011
unciona com etanol, gasolina ou a mistura dos dois Início de uma nova etapa, com maior conexão
combustíveis. O seriado Carga Pesada retorna à TV, tecnológica entre os carros produzidos no Brasil
agora com os caminhoneiros Pedro e Bino a bordo e os produtos mais modernos da empresa
de um caminhão Volkswagen Titan Tractor

20
A empresa anuncia o fim
fabricação da Kombi. No ano segui
a campanha de despedida s
premiada em alguns dos maio
festivais mundiais de propaga

2000
A campanha “Dois Vistos” ganha Ouro em
Cannes, no Clio, no LIA e no FIAP, além do
prêmio Profissionais do Ano, da Rede Globo
20
Descoberta de irregularidade
dispositivo de controle de poluição
1999 veículos com motores a diesel ca
Inaugurada a unidade de São José dos estragos na imagem do gr
Pinhais, uma das mais modernas do Grupo
Volkswagen no mundo

20
Apesar do caso
poluentes, a Volkswa
se torna líder mun
2017 em vendas, supera
A empresa dá início à sua maior ofensiva desde a Toyota. No Bras
o início das operações no País, anunciando montadora prom
1996 investimento de R$ 7 bilhões e o lançamento de concorrência, vencida
Começa a funcionar a fábrica AlmapBBDO, que man
20 modelos até 2020. O Novo Polo foi o primeiro
de motores, em São Carlos a conta na c

988
ntra em cena o slogan
Você conhece. Você
onfia”, escolhido em
m concurso nacional 2019
 #PropagandaConstróiMarcas

Ao som da tecnologia
Tendo a música como um de seus pilares de comunicação, a TIM entrou para a história da
publicidade brasileira com o slogan “Sem fronteiras” e foi protagonista do início da era digital
no País, ao oferecer produtos e serviços inovadores como o plano pré-pago
Por Fábio Vieira

No início dos anos 2000, um comercial da
operadora TIM, então recém-chegada ao
mercado brasileiro, trouxe como trilha a mú-
ica Conto de fraldas, escrita por Tom Zé,
endo interpretada por grupos e artistas de
diversas cidades paulistas. No filme, Verô-
nica e Sanfonias (Ribeirão Preto), Conversa
Ribeira (Campinas), Trem da Viração (São
osé dos Campos) e Luccas Trevisani (San-
os) aparecem cantando ao ritmo de uma
tado de São Paulo, sempre está tocando um
TIM” entra no final para destacar a abran-
gência da empresa trazendo o slogan “Vi-
ver sem fronteiras” que marcaria a publici-
dade brasileira.
O comercial ficou na cabeça de muitos
paulistas durante o período de divulgação,
sendo que São Paulo foi um dos primeiros
estados do País onde a TIM passou a atuar
com grande abrangência. A campanha, cuja
que desde os primeiros passos da marc
no mercado brasileiro a música sempre e
teve muito presente em sua comunicação
Passadas duas décadas desde a chega
da da operadora ao mercado brasileiro, em
1998, essa estratégia está ainda mais fort
nas ações da companhia e, hoje, artistas d
música pop se tornaram porta-vozes tend
protagonismo em ações que vão de filme
institucionais ao lançamento de produto
set I 19
“Trouxemos uma linguagem diferente em telecom”, afirma Ana Paula Castello Branco, diretora de advertising e brand management da TIM Brasil
taformas de serviços, respectivamente: TIM
Pré-Pago e TIM Controle (pós-pago). O le-
que é completado com o plano TIM Black
Família, que também tem a música em sua
comunicação, mas com ações estreladas pe-
lo dançarino alemão Sven Otten.
A contratação de Simone & Simaria como
parceiras da marca ocorreu em 2017, ano em
que a dupla ainda despontava no cenário
musical. Hoje, as artistas são um dos maiores
sucessos do segmento em todo o País. Desen-
volvida pela WMcCann junto com a CuboCC,
a primeira campanha estrelada pelas artis-
tas trouxe uma música criada especialmente
para a ação cujo refrão dizia: “Liga, liga, liga
pra mim. Manda um zap zap pra mim”, refor-
çando na mensagem um dos investimentos
da TIM no mercado atualmente: oferecer ser-
viços que já incluem as principais redes so-
ciais, sem descontar do pacote de dados dos
usuários. “A música está presente na di-
vulgação dos principais serviços da TIM e
pg 42
acertamos ao trazer Simone & Simaria p
ra junto da marca, pois apostamos na du
quando ela ainda era pouco conhecida
Brasil”, comenta Ana Paula Castello Bra
co, diretora de advertising e brand man
gement da TIM Brasil.
O sucesso da parceria fez a estratégia
replicada com Ludmilla para as ações v
tadas ao plano TIM Controle. Em uma d
campanhas, criada pela Z+ em 2018, a ca
tora fez uma versão do hit Din Din Din p
 #PropagandaConstróiMarcas

divulgar novidades do pacote, como o uso ili-

mitado das redes sociais mais utilizadas pe-
os clientes (Facebook, Instagram e Whats-
App) em filme que contou com a participa-
ção do ator e apresentador Rodrigo Hilbert.
á em abril deste ano, a agência uniu as três
artistas para reforçar a comunicação do pla-
no e a integração com os dispositivos digi-
ais em ação cuja música Cheguei da funke-
ra foi transformada em Postei.
A comunicação do pacote de serviços ofe-
ecido pela TIM atualmente é completada
com as campanhas protagonizadas por Sven
Otten, conhecido pela sigla JSM — de Just
Some Motion — que, com seus movimentos
ao som do estilo dubstep de música eletrô-
nica, conseguiu passar a imagem de moder-
nidade para o TIM Black, plano top de linha
e de maior rentabilidade para a operadora.
A ação de lançamento que reposicionou a
marca neste segmento foi muito elogiada e
gerou bons resultados para a companhia.
Com uma campanha completamente ino-
vadora em relação à categoria, o produto se
ornou um sucesso imediato. Além de deltas
ignificativos em preferência e consideração,
a TIM se tornou a empresa com maior vo-
ume de buscas no Google sobre pós-pago”,
afirma Marcos Lacerda, head da Z+.
As campanhas protagonizadas por artistas
de peso e a necessidade de sempre ter uma
comunicação agressiva para brigar por um
mercado de forte concorrência faz da TIM
um dos maiores anunciantes do País. No
ano passado, a companhia investiu um to-
al de R$ 206,5 milhões em compra de mí-
dia, montante que fez a operadora ocupar
a 22a posição do ranking Agências & Anun-
ciantes publicado neste ano. Atualmente, a
“Trabalhar com empresa de telecomunicação é sempre desafiador, pois os produtos
ele divulga, em média, seis grandes cam-
que as operadoras oferecem são similares”, diz Lacerda, da Z+
panhas ao longo do ano, sendo uma delas
nstitucional e o restante de varejo com o
ançamento de produtos e serviços, promo-
ções e datas especiais como Dia das Mães,
Dia dos Pais e Natal.
A presença massiva da TIM na mídia se
eflete na força da marca junto ao público.
Segundo o ranking da Anatel divulgado este
ano sobre as melhores operadoras de celu-
ar de acordo com a percepção dos clientes,
a TIM foi destaque, sendo líder em seis es-
ados (Acre, Amazonas, Amapá, Mato Gros-
o, Roraima e Sergipe) e no Distrito Fede-
al. Para a executiva da companhia, muitos
dos resultados obtidos em retorno de marca
atualmente devem-se às características de
ua comunicação, que se diferencia da con-
corrência pela forte presença da música e
das apostas em inovação. “Trouxemos uma
inguagem diferente em telecom e o princi-
set I 19
Repertório diversificado
A organização de eventos musicais entrou na pauta da operadora em 2003 com a realização do primeiro TIM Festival
Recém-chegada ao Brasil, a TIM se depa-
rou, em 2002, com uma grande oportunidade
para reforçar sua marca junto aos brasileiros.
Naquele ano, foi sancionada uma lei que proi-
biu o patrocínio de eventos culturais por em-
presas tabagistas e a Souza Cruz foi obrigada
a deixar de realizar o tradicional Free Jazz
Festival. Investindo forte para expandir sua
atuação pelo País, a operadora não perdeu a
chance e assumiu a propriedade do evento,
lançando em 2003 o TIM Festival.
A decisão foi certeira. Com uma programa-
ção eclética, que transitava do jazz ao pop e
que misturava artistas consagrados e nomes
que surgiam no mundo da música, o evento
foi realizado por seis edições, todas de suces-
so e chegando a receber mais de 70 mil pes-
soas em uma única noite. Inicialmente, o TIM
Festival foi realizado entre o Rio de Janeiro e
São Paulo, mas logo se expandiu para outras
capitais como Belo Horizonte, Curitiba, Porto
Alegre e Vitória.
Passaram pelos palcos do festival atra-
ções como The White Stripes, PJ Harvey, The
Strokes, Herbie Hancock, Björk, The Killers e
mercial de TIM Black com o dançarino ale-
mão que foi veiculado em 2017.
Sem fronteiras
MGMT entre os nomes internacionais; e Na-
ção Zumbi, Bebel Gilberto, Dona Ivone Lara e
Caetano Veloso entre os nacionais. Os locais
onde o evento foi realizado também foram um
diferencial. Com estrutura moderna e envelo-
pados destacando a marca da operadora, os
palcos foram montados em lugares que são
ícones das cidades por onde passou, como
Parque do Ibirapuera e Jockey Clube (São
Paulo); Marina da Glória e Museu de Arte Mo-
derna (Rio de Janeiro); e Pedreira Paulo Le-
minski (Curitiba).
Pé na estrada
Nos mesmos anos em que organizou o TIM
Festival, a operadora realizou uma premiação
voltada aos artistas, o Prêmio TIM de Música.
Eram mais de cem indicados por categoria e
os vencedores eram eleitos por voto popular,
que poderia ser enviado tanto pelo site da
companhia quanto por mensagem via SMS. A
premiação contou com seis edições, de 2003
a 2008, todas realizadas no Rio de Janeiro.
Em 2011, a empresa voltou a realizar um
festival de música, o TIM na Estrada (que de-
muitos anos pela matriz italiana em vários
países. A assinatura original “Vivere senza
confini” foi apenas traduzida do italiano
para o português. A frase permaneceu na
pg 44
pois passou a se chamar TIM Music na Estra
da). As primeiras edições do evento tiveram
foco na música sertaneja, mas, em 2014,
programação ampliou o leque de atrações
Realizado até 2015, o festival contava com
várias etapas ao longo do ano e passou po
diversas cidades do Brasil como Brasília, Ja
guariúna, Recife, Ribeirão Preto, São José do
Campos e São Paulo. Já em 2017, realizou
em parceria com a Universal Music, o Festiva
TIM Music.
Além de ser um dos pilares da comunica
ção da TIM, a música é utilizada pela opera
dora como um serviço. É o que ocorre com
TIMmusic by Deezer, aplicativo de streamin
em que os usuários podem ouvir mais de 50
milhões de canções nacionais e internacio
nais. Um dos diferenciais da ferramenta é qu
o usuário consegue ouvir as músicas mesm
no modo off-line, ou seja, sem gastar a fran
quia de internet contratada. A companhi
oferece três planos para os interessados em
ter a plataforma de música nos dispositivo
móveis: Cliente Pré, Cliente Controle e Clien
te Pós.
a cobertura da rede começava a se espalh
por todo o País, uma das campanhas i
ciais mostrava um grupo de pesquisad
res em expedição para realizar o prime
 #PropagandaConstróiMarcas
Ludmilla e Simone & Simaria promovem plano TIM Controle em campanha criada pela Z+
próximo de um nativo e que já dava até pa-
a ouvi-lo falar. Quando o índio em ques-
ão vira, entretanto, ele já estava falando ao
celular com o sinal da TIM para frustração
do pesquisador.
Neste período, a companhia também
aproveitou suas origens para fechar contra-
o com um garoto-propaganda que à épo-
ca fazia muito sucesso na Itália, o jogador
Ronaldo, que vestia a camisa da Interna-
zionale, de Milão, e ganhou neste perío-
do a alcunha de Fenômeno da imprensa
taliana por conta dos gols e jogadas em
campo. Uma das peças contou com a pre-
ença da modelo e apresentadora Danie-
a Cicarelli, então noiva do atleta. Refor-
Divulgação
Brasil, de um feirante dentuço a um garo-
tinho que cortou o cabelo no estilo Cascão
que ele usou na Copa do Mundo de 2002.
Ao final, o então jogador comenta que até
achou um bem parecido com ele e mos-
tra a imagem para Cicarelli, que finaliza:
“Ah, Ronaldo, você é bem mais bonito”. O
enredo aproveitou o relacionamento mi-
diático do jogador e da modelo à época.
O acordo de patrocínio com Ronaldo per-
maneceu por quase dez anos e foi encer-
rado em 2008.
No ano seguinte, a TIM iniciaria outra
parceria de muito sucesso, dessa vez com o
grupo americano de entretenimento e con-
teúdo Blue Man Group, que foi ganhando
anos. A participação do trio de artistas, qu
se caracterizava como seres azuis e care
cas, e que fazia sucesso pelas performan
ces teatrais, foi iniciada ao mesmo tem
po em que a companhia trazia uma evo
lução de seu tradicional slogan para “Vo
cê, sem fronteiras”. Com essa assinatura,
grupo participou do comercial que lanço
o serviço de ultra banda larga fixa TIM L
ve, em 2012. No mesmo ano, protagoniza
ram a campanha “Trem Azul”, em que p
lotavam uma locomotiva para percorre
diversas cidades pelo Brasil para ressalta
a presença da operadora e reforçar a men
sagem de que os clientes poderiam ir ma
longe com seus serviços.
A necessidade de falar com vários públ
cos e ter uma forte percepção de marca n
mercado por conta da grande concorrên
cia fez a TIM apostar sempre na presenç
de celebridades em suas campanhas. Além
de Ronaldo, fizeram parte dessa estratég
a atriz Daniele Suzuki, o ator Rodrigo Lom
bardi e o apresentador Luciano Huck. Um
dessas ações ficou marcada pelo model
inédito de produção do filme cujas cena
foram captadas pelo celular e transmit
das pela tecnologia 4G da operadora, qu
havia sido lançada à época. “Eu estou aqu
no primeiro comercial feito e transmitid
via celular pelo 4G da TIM. É isso mesm
um jeito inédito e inovador para mostra
na prática que a internet da TIM não pa
ra de evoluir para você navegar melhor
mais rápido”, dizia Huck em vídeo gravad
em selfie pelo próprio aparelho e que foi a
ar em março de 2015.
Passados quatro anos, a empresa d
mais um passo na evolução de sua rede
começa a divulgar a tecnologia 5G, apre
sentada ao mercado em junho. A novida
de começa a aparecer na comunicação d
companhia, como nas vinhetas da marc
inseridas durante as transmissões da Fó
mula 1, na Globo. Segundo a diretora d
advertising e brand management da TIM
Brasil, a iniciativa visa colocar a empres
como a primeira a testar a tecnologia 5
no mercado brasileiro.
“Trabalhar com uma empresa de tele
comunicação é sempre desafiador, pois o
produtos que as operadoras oferecem sã
similares. É uma comunicação quase qu
de varejo, onde, além da melhor oferta,
necessária uma entrega rápida e sempr
demonstrando a qualidade do produto pa
ra que o consumidor dê uma boa resposta
comenta Lacerda.
Protagonista da era digital
set I 19
Tabelinha com o futebol como
estratégia de ativação
Ronaldo foi garoto-propaganda da marca
A relação da TIM com o futebol é es-
treita desde os primeiros anos de atuação
da marca no País tendo o então jogador
Ronaldo Fenômeno como garoto-propa-
ganda. A relação da empresa com o atle-
ta já havia terminado quando a operadora
decidiu patrocinar clubes de futebol, em
2010, e o primeiro a estampar seu logo no
uniforme foi o Corinthians, clube onde Ro-
naldo jogava. O acordo dava início a uma
nova plataforma de comunicação da TIM
que permanece até hoje.
A companhia chegou a patrocinar mais
de dez times da elite do futebol brasileiro
simultaneamente. A iniciativa tinha como
característica a exposição da marca na
parte de trás dos uniformes, dentro dos
no País e os aparelhos de comunicação ain-
da eram analógicos. O principal entreteni-
mento dos telefones para os seus usuários
era o game Snake, popularmente conheci-
do pelos brasileiros como “jogo da cobri-
nha”. Neste período, a companhia teve im-
portante contribuição para expandir o uso
de celular — então restrito aos consumido-
res de maior poder aquisitivo — ao oferecer
o plano pré-pago, que foi lançado em 1999
e democratizou o uso do aparelho de tele-
fonia móvel.
Desde então, foram diversas inovações
disponibilizadas pela operadora que vão
de novas tecnologias de rede, como a GSM,
lançada em 2002, passando pela oferta de
um portfólio completo em comunicação
móvel, fixa e internet, e chegando ao lan-
çamento de planos que incluem aplicati-
vos com uso ilimitado como os apresenta-
dos recentemente ao mercado. Dentro da
estratégia de mídia — que contempla TV,
rádio, internet e peças out-of-home —, as
ações voltadas para os meios digitais es-
números dos jogadores, espaço até en-
tão inédito para o marketing dos clubes
de futebol. Além do Corinthians, a TIM já
manteve parcerias com Atlético Mineiro,
Athletico Paranaense, Bahia, Coritiba,
Cruzeiro, Grêmio, Internacional, Palmei-
ras e Vitória, dentre outros. Nos últimos
anos, a operadora reduziu as ações no
futebol, mas a presença se mantém com
acordos com os quatro grandes clubes do
Rio de Janeiro: Botafogo, Flamengo, Flu-
minense e Vasco da Gama.
Fora dos campos
Além da exibição da marca nos uni-
formes, a TIM reforçou sua estratégia no
futebol ao criar produtos e serviços licen-
ciados para cada clube. A operadora lan-
çou o aplicativo TIM Torcedor, no qual o
cliente recebe as principais novidades do
seu time de coração, além de acompanhar
calendário de jogos, tabelas e notícias do
clube. A companhia também lançou chips
customizados com os escudos de cada
time com o quais os usuários recebem
informações diárias, alertas de gol e con-
teúdos para download do clube, além de
outros benefícios.
des sociais”, explica Ana Paula. Uma das
estratégias da operadora tem sido a utili-
zação de influenciadores para a divulga-
ção de novos produtos e serviços.
O foco no digital levou a TIM a apresen-
tar uma nova identidade visual em abril
de 2016, em alinhamento global realizado
pela Telecom Itália. Desenvolvido pela In-
terbrand, a logomarca substituiu os tra-
ços vermelhos em onda por linhas alinha-
das que formam a letra “T”. Junto com es-
sa mudança, a companhia apresentou no
mercado brasileiro a assinatura “Evoluir é
fazer diferente” — criada com o apoio das
agências WMcCann e Z+ — e adotou um
novo posicionamento focado em cinco atri-
butos: inovação, pioneirismo, qualidade,
coragem e transparência. “Esse novo po-
sicionamento trouxe a mensagem de uma
empresa de atitude, aberta e transparente
com o consumidor, e a nova identidade vi-
sual veio dentro dessa estratégia”, explica a
porta-voz da TIM.
Essa nova fase foi apresentada ao públi-
pg 46
do Fantástico, da Rede Globo. A produç
apresenta cenas cotidianas de pessoas ag
do para fazer a diferença, como o rapaz q
recolhe o lixo da praia para reciclagem
jogador de futebol que pede desculpas
adversário após fazer uma falta mais du
e o exemplo de superação de um cadeira
te por meio do esporte.
Reforçando a mensagem de inovaç
e transformação digital, a TIM adotou
ano passado o slogan “A evolução não p
ra”, que assina as campanhas da operad
ra atualmente e que foi um avanço den
do posicionamento adotado há três an
“Mais do que uma mudança de logo
tagline, foi o início de uma grande vira
da marca onde o foco passou a ser em in
vação e qualidade de rede. A comunicaç
também se tornou mais próxima dos co
sumidores, com grande presença de m
sica e de elementos de entretenimen
explica o head da Z+, agência que a par
deste ano passou a dividir a conta com
Squadra, joint venture formada por Og
vy e JWT. De acordo com a TIM, não hav
rá uma divisão entre as agências por mí
ou tema para o atendimento da conta.
ações serão distribuídas entre elas de ac
do com a característica de entrega dos t
balhos por cada empresa e o resultado p
tendido com a ação.
As mudanças recentes na comunicaç
têm contribuído para os resultados pos
vos que a empresa tem obtido no mer
do. No segundo trimestre deste ano, p
exemplo, a TIM registrou receita líqui
de R$ 4,26 bilhões, um aumento de 2,
em relação ao mesmo período de 20
Já o lucro líquido da operadora ficou e
R$ 423 milhões, atingindo alta de 26%
bre o mesmo período do ano passado.
números positivos da operadora foram o
tidos com uma base de mais de 56 milhõ
de usuários de telefonia móvel, cujo des
que ficou com os clientes dos planos p
-pagos — o número de assinantes aume
tou 12%, encerrando o período com 21,2 m
lhões de usuários.
Os números atestam a importância qu
operadora tem na vida dos brasileiros e
quanto participou para modernizar a com
nicação no País. “Ao longo de sua história
inovação sempre esteve entre as caracterí
cas mais importantes do DNA da marca. S
nas ofertas, nos serviços ou na propagan
a mensagem é que a TIM sempre está b
cando inovação para aumentar a experiê
cia para o consumidor”, diz Ana Paula. S
com música, celebridades, redes sociais
novas tecnologias, não há dúvidas de qu
 #PropagandaConstróiMarcas

História sem fronteiras

Da popularização do celular pré-pago à oferta de móvel fixa
e internet, a TIM sempre buscou a vanguarda do setor

1995
TIM é fundada em 15 de julho, na Itália, após
a Telecom Italia optar pela separação de
suas operações entre telefonia móvel e fixa

Após crescer internamente, a companhia inicia a ex

internacional e chega ao Brasil no final de março trazendo
1999 a tecnologia TDMA e já utilizando o slogan “Viver sem fro
Lança o serviço pré-pago, serviço que
A primeira cidade a receber a operação foi Salvador, na Bah
popularizou o uso de celular entre os brasileiros
a primeira sede da companhia foi instalada no Rio de

2002
Atuando em mais de 2,5 mil municípios no País, moderniza sua
rede com o lançamento da tecnologia GSM (Global System for
Mobile Communication). Também inaugura sua primeira loja, na
rua Bandeira Paulista, na capital paulista
2003
Ocorre a primeira edição do TIM Festival, evento de música
alternativa que substituiu o Free Jazz Festival e que foi rea
até 2008. Ganha pela primeira vez o prêmio Folha Top of M
na categoria Operadora de Telefonia Celular, conquista qu
repetiria em 2005 e 2006

2008
Lança a rede 3G e chega a 3.193
municípios em todo o Brasil
2004
Aproveita a imagem do garoto-propaganda Ronaldo para
lançar o comercial “Ronaldinhos”, que teve participação
da então namorada do jogador Daniela Cicarelli e que
fazia alusão à cobertura do sinal da operadora por meio
de imagens de sósias do Fenômeno pelo País

2006
Após atuação por meio de divisões como
TIM Nordeste e TIM Sul, a companhia
unifica todas as suas operações no País 2009
sob o guarda-chuva da TIM Brasil Expande a atuação com a compra da Intelig.
Realiza concorrência que escolhe as agências
McCann Erikson e Neogama/BBH — esta últim
responsável pela campanha de lançamento da
assinatura “Você, sem fronteiras”. Tem início a
 set I 19 pg 48

2016
Em movimento global de unificação da marca
pela Telecom Itália, a TIM adota novo logo criad
pela Interbrand e apresenta no Brasil a assinatu
“Evoluir é fazer diferente”. O slogan foi idealizad
em conjunto pelas agências W/McCann e Z+, e
marcou o reposicionamento da companhia no
mercado brasileiro

5
nova concorrência, TIM mantém
e da verba com a WMcCann e
titui a Neogama/BBH pela Z+, do
o Havas. Marca inova ao lançar a
panha “4G Real Time” com Dani
ki e o apresentador Luciano Huck
) com captação do vídeo pelo
ar e transmissão pela rede 4G

2017
Primeira campanha com a dupla Simone & Simaria (foto)
para divulgar o TIM Pré. As cantoras criaram a música
De Tudo, que intitula a ação, e seguem como porta-
vozes na comunicação do serviço até hoje. Também
reposiciona o segmento pós-pago com o lançamento do
slogan “TIM Black, a evolução do pós-pago”, investindo
no elo entre música e dança na comunicação tendo
4 como protagonista o dançarino alemão Sven Otten
adora lança a campanha
tucional “Porta Azul”, que
ça o conceito de mobilidade,
ncialização e vida sem
eiras por meio de portas
s que se abrem para os
tes com o uso do celular.
bém divulga o “Liberty
role”, com ação estrelada
s atores Rodrigo Lombardi
ni Suzuki (foto), embalada
música Descobridor dos
Mares, de Tim Maia
2018
Com o sucesso no ano anterior, Sven
Otten estrela a campanha de lan-
çamento da assinatura “A evolução
não para”. Chega à mídia também
ação com a cantora Ludmilla e o ator
2013 Rodrigo Hilbert (foto) para divulgar
Lança a rede 4G e investe na a oferta TIM Controle com versão
expansão dessa tecnologia exclusiva do hit Din Din Din
para se diferenciar no
mercado
Fotos: Reprodução

011
mpra a AES Atimus, iniciativa estratégica
r adicionar uma rede de fibra óptica de
mil quilômetros à atuação da empresa,
oporcionando cobertura a 8,5 milhões
2012
É lançada a campanha de TIM Live com filme
estrelado pelo Blue Man Group sobre o serviço
de ultrabanda larga fixa. O grupo também
protagoniza a ação “Trem Azul”, que percorria
diversas cidades do Brasil para ressaltar a
cobertura da operadora
2019
Empresa mantém parte da conta com
a Z+ e escolhe a Squadra, joint venture
formada por Ogilvy e JWT, para dividir
a verba publicitária. É a primeira
 #PropagandaConstróiMarcas

Afago no coração
Da produção caseira à inauguração da planta industrial com parque de diversão,
Cacau Show sempre investiu na propaganda para espalhar afeto, inserir o chocolate
em outras ocasiões de consumo e se tornar uma das maiores redes do mundo
Por Janaina Langsdorff

Enquanto Alexandre Tadeu da Costa ba-
ia à porta de padarias e supermercados pa-
a vender chocolates, os brasileiros assistiam
aos trâmites que culminaram no anúncio da
atual Constituição do Brasil, promulgada no
dia 5 de outubro de 1988. No mesmo ano,
o jovem de 17 anos decidiu fundar o negó-
cio que se transformaria em uma das maio-
es franquias de chocolates finos do mundo.
A Cacau Show nasceu em um momento
um clima de renovação. Mas o cenário eco-
nômico parecia uma “charrete que perdeu
o condutor”, nas palavras cantadas por Raul
Seixas em Anos 80. Hiperinflação, queda do
PIB, desempregado. Restava a fé do brasilei-
ro para firmar as rédeas.
Àquela época, o rapaz vindo de uma famí-
lia humilde dos arredores do bairro da Casa
Verde, zona Norte da capital paulista, se viu
em uma enrascada providencial. Alexandre
dutiva compatível com esse peso. Surgia a
o embrião da Cacau Show. Depois de adqu
rir chocolate, formas e embalagens, lá foi e
para a cozinha. Durante três dias com jorna
das de 18 horas de trabalho cada, Costa fe
muito mais do que resolver o problema po
conta própria. Transformou a crise no negó
cio da sua vida e em orgulho para o empre
endedorismo brasileiro.
“Sabemos que falta muito ao Brasil, ma
set I 19
Só na Cacau Show são milhares de vidas so-
bre as quais temos impacto direto”, reflete Ale-
xandre Costa, presidente e fundador da Ca-
cau Show, eleito Empreendedor do Ano pela
Ernst & Young Terco em 2011. Localizado às
margens da rodovia Castelo Branco, em Ita-
pevi, na região metropolitana de São Paulo, o
complexo administrativo e industrial da em-
presa possui cerca de 2,4 mil colaboradores.
Considerando toda a rede, o quadro salta pa-
ra mais de 12 mil pessoas.
Com o lucro de US$ 500 obtido a par-
tir da empreitada inicial, Alexandre Cos-
ta fez da pequena sala cedida pela empre-
sa de seus pais — revendedores de pro-
dutos de beleza e utensílios domésticos
— o primeiro endereço da Cacau Show.
O empresário arrancou em busca de
suas primeiras vendas a bordo de um Fusca
1978 lotado de guloseimas. Pouco tempo de-
pois, já conseguia bancar o próprio aluguel,
enquanto assimilava todo o conhecimento
possível, dos cursos domésticos até aqueles
ministrados por chefs internacionais.
Consumer-driven desde o início, o cho-
colatier foi de porta em porta para enten-
der as preferências, os desafios e as inova-
ções vislumbradas para os anos seguintes.
Quer um exemplo? Passou a vender pane-
tones quando o calor do verão de 1992 co-
meçou a derreter os chocolates — e as ven-
das da empresa também.
Nove anos depois, um distribuidor de Pi-
racicaba teve que criar um depósito para ar-
mazenar o seu estoque excedente de choco-
late. Acaso ou sorte, o local tinha um espaço
na frente, que ficaria vazio, mas acabou hos-
pedando o endereço da primeira loja da Ca-
cau Show. A vida nunca havia sido tão doce.
Logo, centenas de unidades começaram a
surgir dando o impulso ao modelo de fran-
quias. Em 2005, a Cacau Show já ostentava a
fama de melhor rede do ano, segundo prêmio
da Editora Globo e Fundação Getúlio Vargas.
Com o chocolate transbordando da pane-
la, era chegada a hora de temperá-lo com a
propaganda. “Percebi que o meu produto já
tinha uma proposta de valor acima da mé-
pg 50
dia há muito tempo. Para que pudéssem
ser considerados em mais momentos, fal
va ter uma marca forte, que transmitisse n
só a qualidade, mas os nossos valores. Co
certeza, o investimento em marketing foi u
divisor de águas”, recorda o chocolateiro.
Gosto pela propaganda
O primeiro filme para a TV aberta teve u
sabor diferente, porém, carregado com a d
çura presente na forma como a Cacau Show
relaciona até hoje com o público. “O deta
dessa produção é o meu tio Woody, que
pou ser o nosso primeiro garoto-propagan
por um valor bem mais acessível do que
cobrava na época”, lembra-se o empresár
Como não podia deixar de ser, o tio Woo
foi parar em uma loja em plena Páscoa. U
casal chega. O namorado pede ovo, ma
garota quer trufa. Woody oferece os ovos
cheados com trufa na casca e termina dia
te de beijos apaixonados. “Eram valores
comparáveis aos de hoje, mas olhamos co
o mesmo zelo”, compara Costa.
 #PropagandaConstróiMarcas

Isso aconteceu em 2008, quando a
marca pegou mesmo o gosto pela pro-
paganda ao explorar o slogan “Um show
de chocolate” — no mesmo ano, a Ca-
cau Show ultrapassou a norte-americana
Rocky Mountain e se tornou a maior rede
de chocolates finos do mundo. O primeiro
mote realmente estruturado comunicava a
existência de uma marca de qualidade com
preço acessível. “Ajudamos a colocar o cho-
colate como opção de presente em outras
datas e percebemos que vendíamos mo-
mentos na vida das pessoas, mais do que
chocolate”, constata o fundador.
Naquela época, a Cacau Show concen-
rava as suas veiculações em São Paulo por
conta da capilaridade da rede. Entender os
valores que envolviam produção, veiculação
e métricas foi a fase mais desafiadora no pro-
cesso de construção da marca, e “tem sido
um aprendizado constante nesses 30 anos”,
observa o empreendedor.
O filme do tio Woody leva a assinatura da
extinta Centoeseis, hoje Rede106, que foi a
segunda agência da marca. A Cacau Show
já havia trabalhado com a QG e produzido
anúncios, ações de merchandising e peças
para a internet veiculadas em 2006. “Quan-
do olho para trás, vejo que a consistência de
comunicação nos ajudou a chegar até aqui.
Claro que ajustes e guinadas ocorreram, mas
o DNA permanece”, analisa Costa.
Em 2012, a marca chegou a ser atendida
pela DM9DDB, atual SunsetDDB. Mas foi na
Lew’Lara\TBWA que ficou por mais tempo. A
partir de 2013, chamou as pessoas “Pra vida
ficar mais show”. Um ano depois, associou os
seus produtos a “Carinho em cada pedacinho”.
Na LVL desde agosto de 2018, a Cacau Show
agora saúda as pessoas com o conceito “Feliz
hoje”. “Propaganda é oportunidade para cor-
relação emocional”, salienta Rodrigo Aman-
tea, coordenador acadêmico dos programas
de educação executiva e professor do Insper.
Do impulso ao propósito
Símbolo do movimento que busca cele
brar pequenas vitórias, o atual mote da Ca
cau Show posiciona o chocolate como o ca
talisador de comemorações especiais ao la
do da família, amigos e colegas de trabalho
“Acreditamos nisso da forma mais viscera
possível. É assim que comemoramos as nos
sas conquistas. O chocolate aproxima e pe
sonaliza as relações. Ele alegra e recompen
sa o indivíduo”, defende Alexandre Costa.
O conceito “Feliz hoje” tomou form
quando a LVL recrutou o publicitário Jos
Henrique Borghi para criar uma estratégi
capaz de romper os limites do cronogram
comercial. “A Cacau Show já era muito fo
te nas datas comemorativas e precisava a
cançar outros momentos de compra”, co
menta Borghi, responsável pelo trabalh
de consultoria criativa feito em parceri
com Sérgio Magalhães, que dirigia a cria
ção da LVL à época.

Doce negócio
O Brasil fechou o mês de julho com
mais de 8,6 milhões de microempreen-
dedores individuais (MEIs), de acordo
com o Portal do Empreendedor do gover-
no federal. Empurrado pelo desempre-
go — que atinge mais de 13 milhões de
pessoas, segundo o Instituto Brasileiro
de Geografia e Estatística (IBGE) —, o nú-
mero vem batendo recordes desde que
o programa foi instituído há dez anos.
Mais do que formalizar bicos, o sonho
de ter um negócio próprio pode estar
nas franquias.
O segmento faturou cerca de R$ 177
bilhões no primeiro trimestre de 2019,
alta de 7,5% ante o mesmo período do
exercício anterior. Quarta maior rede do
Brasil, a Cacau Show tem um payback
que gira em torno de 24 meses. “Temos
modelos de franquia de distribuição com
valor inicial de R$ 50 mil”, detalha Thais
Costa, gerente de ativações da Cacau
Show. O sistema de franquias alavancou
a crescimento da Cacau Show em todo
o território nacional. Além do suporte
necessário, os franqueados contam com
Thais Costa, gerente de ativações: o sistema de franquias alavancou o crescimento da marca
uma das iniciativas mais importantes
para determinar o aumento das vendas. A própria entidade reconhece os esforços transformador do varejo é outra caracterís-
“O sucesso de uma franquia está na da marca para entender a presença do choco- tica valorizada pela entidade. Dos quiosques
construção de uma marca que vai além late na vida das pessoas e encantá-las com o às megalojas, a marca vem movimentando
do produto e que gera valor”, define João “Feliz hoje”. “A Cacau Show conta uma histó- o setor, cativando franqueados e engajando
Batista, coordenador do comitê de ali- ria que se conecta com a comunidade. É uma toda a cadeia, do cultivo do cacau aos con-
set I 19
“Saímos da compra por impulso para a compra por propósito”, analisa José Henrique Borghi, consultor criativo da marca Cacau Show
Foi uma proposta irresistível. “Saímos da
compra por impulso para a compra por pro-
pósito”, diz Borghi. Segundo o publicitário, a
emoção é um caminho que nunca vai mor-
rer. “Festejar uma data que só existe para uma
determinada pessoa significa inserir a Cacau
Show em um contexto único”, complementa.
Roberto Campos, sócio e CEO da LVL, con-
corda: “No mundo em que se vive, precisa-
mos comemorar o hoje. Esse é o fio condu-
tor do nosso maior desafio, que é desenvol-
ver o calendário emocional”.
A agência montou uma estrutura exclusiva
de 14 pessoas para fazer entregas sob medi-
da. “Os profissionais da LVL estão alocados no
nosso escritório. Ganhamos agilidade no pro-
cesso e na tomada de decisão”, explica Thais
Costa, gerente de ativações da Cacau Show. Vi-
venciar a cultura do negócio e os valores pre-
conizados pela marca são outros benefícios.
“Trabalhamos um conceito genuíno. A Cacau
Neste primeiro aniversário à frente da con-
ta, a LVL comemora o êxito da operação. Fo-
ram produzidas cerca de 20 campanhas. Ca-
da uma delas demandou um enxoval míni-
mo de cinco a dez peças para e-commerce,
dez a 20 materiais de apoio para os franque-
ados, key visual para desdobramento nos
pontos de venda e conteúdo diário para as
redes sociais. Na Páscoa, o aparato chega a
quadruplicar, e as criações destinadas à ce-
lebração de momentos de consumo diários
têm aumentado cada vez mais. A estimativa
é de que o volume anual alcance mais de mil
peças considerando todas as campanhas.
Recheio de verdade
A Cacau Show cria uma média de três me-
cânicas promocionais ao mês com um total
de cinco a dez peças cada. As ativações da
marca são famosas. O tradicional “Festival
de Trufas”, a “Páscoa Milionária”, os “Momen-
pg 52
Em 2011, lançou um kit sexy para esque
tar o Dia dos Namorados. Ilustrada pelo
tista plástico Luciano Martins, a caixa tin
creme para massagem e barras de choc
late com posições do Kama Sutra. O ca
nho entre neto e avô já estava no radar
marca em 2014, quando o tema embalo
sua campanha de Natal. No Dia dos Pais
2015, rodou o primeiro vídeo para os se
canais sociais, interpretado por Ricardo T
zzi. No mesmo ano, o ator “espalhou ca
nho” na ação que distribuiu um milhão
trufas em homenagem ao Dia do Amigo
ainda soltou a bicharada da linha de pe
cias Chocobichos.
Outra surpresa veio em abril de 2016 co
a ação do gelo falante na avenida Paulis
na cidade de São Paulo. Uma voz intera
com o público convidando-o a degustar
colés inspirados nos clássicos LaCreme, T
fa Tradicional, Intensidade, Mezzo, Mora
 #PropagandaConstróiMarcas
Mural pintado pelo artista plástico Eduardo Kobra na fachada do complexo fabril da empresa, localizado na rodovia Castelo Branco
que divertem e comovem. Vai além do fun-
cional. Traz uma aura de magia e aspiração”,
destaca o professor do Insper.
Ao lado da conexão afetiva, o calen-
dário de datas se mantém como um dos
pilares do negócio e o investimento em
mídia é proporcional à sazonalidade
da venda. “Em 2005, tínhamos cerca de
R$ 1 milhão e começamos timidamente
as ações de marketing. Hoje, temos uma
verba mais de cem vezes superior”, revela
Alexandre Costa.
Na chocolateria paulistana, o recheio é de
verdade e as oportunidades não amargam.
Parcerias e patrocínios acompanham a evo-
ução dos recursos, complementando o pla-
no de construção da marca. O trabalho já te-
ve projeto de cobranding com Faber-Castell
e Smirnoff Ice, parcerias com a Swarovski e
Capricho, patrocínio da São Paulo Fashion
Week (SPFW) e da escola de samba Rosas
de Ouro, coleção de latas colecionáveis de-
enhadas por Isabela Capeto e kit de Carna-
val montado pela influenciadora Bruna Tava-
es. A lista inclui a ação de branded content
no programa Em nome do amor e o apoio à
erceira temporada do reality show Fábrica
dorismo e gastronomia, como 1 por Todos e
MasterChef, respectivamente. Ainda sobrou
energia para o canal Cacau Show por Alê Cos-
ta, lançado no YouTube em 2018 com a pre-
sença de Vilma Costa, mãe do empresário.
Multicanalidade
No ar recentemente com a campanha
de inverno, a marca costuma dividir as
suas gostosuras com as celebridades.
Garoto-propaganda da família LaNut, o
ator Thiago Lacerda trava uma disputa com
o chef francês Olivier Anquier — que en-
dossa a linha LaCreme desde 2016 — em
uma brincadeira para saber qual dos dois
é mais gostoso.
Michel Teló e Thais Fersoza, Bruno Ga-
gliasso e Giovanna Ewbank, Luan San-
tana, Murilo Rosa, Márcio Garcia, Vladi-
mir Brichta, Lúcio Mauro Filho, Juliano
Cazarré e Erick Jacquin são algumas das
estrelas que já participaram das campa-
nhas da Cacau Show. “É uma estratégia que
funcionou bem nos últimos anos, mas ho-
je vemos que a mídia está num momento
de descobertas e aprendizados. As pesso-
as consomem mídia de um jeito diferen-
Atenta às transformações ditadas pel
comportamento das pessoas, a Cacau Sho
vem atuando no formato omnichannel par
entregar uma experiência completa. “O tra
balho de uma marca está relacionado a
que as pessoas experimentam e compart
lham”, atesta Rodrigo Amantea, do Inspe
Além de estabelecimentos convencionais,
rede opera no e-commerce, tem venda dire
ta e corporativa, além de franquias e micro
franquias em projetos de lojas situadas em
áreas nobres da capital paulista.
Em 2013, um espaço premium de 120 me
tros quadrados foi inaugurado na avenid
Faria Lima, permitindo a customização d
trufas. Já a mistura do chocolate com ca
entregou, em 2016, o charme de uma cafe
teria gourmet no Shopping Pátio Paulist
primeira unidade a estampar o atual desig
da marca. Um monograma com as letras “C
e “S” surgiu ao lado de uma tipografia com
contornos arredondados e estrelas dispo
tas na base no layout.
Os modelos smart chegaram um ano de
pois. Com investimento inicial de R$ 12
mil, esse tipo de franquia tem área para ca
fé e serviços, linha de sorvetes, tortas e so
set I 19
Linha de pelúcias Chocobicho exposta na megastore da empresa na cidade
de Itapevi: loja consumiu investimentos de R$ 7 milhões
em 2018 no Morumbi Shopping, ocupando
um espaço de 450 metros quadrados. “Há o
processo bean-to-bar de fabricação, Cacau
Lab, espaço infantil, cafeteria, entre outras
atrações”, enumera Thais.
Parque ou fábrica?
Mas é no complexo da Cacau Show em Ita-
pevi que está a primeira loja gigante da rede.
Ela custou R$ 7 milhões, comporta cerca de
mil visitantes ao dia e da sua fábrica bean-
-to-bar saem os tabletes de 100 gramas da
linha Bendito Cacao. Com parque de diver-
sões, museu e cinema, a flagship de dois mil
metros quadrados foi construída em 2017 e
tem até fachada digna do Guinness Book.
Pintado pelo artista plástico Eduardo
Kobra, o mural de 5.742,11 metros quadra-
dos foi inspirado na fotografia de Lailson
Santos, que ilustra o livro O Cacau É Show,
escrito por Alexandre Costa em 2008 pa-
ra celebrar os 20 anos da empresa. A arte
de Kobra, que remete às origens do cacau
brasileiro, sinaliza ainda a entrada do par-
que industrial erguido por Alexandre Cos-
ta. “É preciso ter legitimidade para se apro-
priar de um propósito consistente de mar-
ca”, confere Amantea.
Com um total de 70 mil metros quadrados,
o parque fabril instalado em Itapevi desde
2006 acomoda duas fábricas, além da sede
pg 54
do Jordão, que concentra a linha artesan
É dona também de três fazendas de cac
em Linhares, adquiridas em 2011. Do pla
tio ao consumidor, a capacidade produ
va anual de 22 mil toneladas de chocol
abastece um total de 2.250 unidades, en
lojas (200 próprias), quiosques, gelateria
chocolaterias. Trufas, tabletes, dragead
bombons, sorvetes, fondues, pipoca ca
melizada, merengues, panetones, choc
late diet, orgânico, sem lactose e, claro,
ovos de Páscoa estão entre os 220 itens c
mercializados pela Cacau Show.
No total, são mais de 40 lançamentos
ano, quantidade que varia conforme a r
lização de parcerias e campanhas. “A p
paganda não é stand alone. Todos os esf
ços precisam ser congruentes. A pessoa
um filme, entra na loja, compra, recome
da e fala bem. É o fechamento do ciclo,
Divulgação/ Danilo Caliari
toda a jornada de experiência”, aponta R
drigo Amantea.
Com faturamento de R$ 3,5 bilhões
2018, a Cacau Show espera crescer 2
neste ano. Até 2028, a meta é somar qua
mil pontos de venda. A expansão é puxa
pela holding Cacau Par, anunciada com
compra da rede de docerias Brigaderia d
rante a festa de 25 anos da marca, em 20
quina de trufas da América Latina, capaz de Um plano de internacionalização está
preparar cinco toneladas do carro-chefe da estudo e promete abrir um novo capítu
marca por hora. A engrenagem dá vazão a na história da marca. Há 11 anos, o neg
mais de 15 milhões de unidades de 25 sabo- cio de Alexandre Costa desbancou a n
res diferentes ao mês. te-americana Rocky Mountain. Não cu
A Cacau Show possui, ainda, indústrias nada os estrangeiros tomarem outro ch
em Curitiba e São Paulo, além de Campos colate da Cacau Show.
Preocupação além da indulgência
O consumo per capta de chocolate salta de pulso, é aspiracional. No entanto, reconhec
2,4 quilos no Brasil para 8,5 quilos na Suíça, a preocupação da Cacau Show em promove
a campeã mundial. Com faturamento de R$ o consumo moderado. “É uma empresa qu
13,3 bilhões em 2018, segundo a Associação segue a legislação e enaltece o seu produt
Brasileira da Indústria de Chocolates, Amen- sem depreciar outros”, diz Fonsêca. A am
doim e Balas (Abicab), o setor tem espaço para bientação, o design das lojas e a confianç
crescer, mas a Cacau Show faz questão de que dos franqueados amarra o pacote de cresci
esse avanço aconteça de um jeito responsável. mento da Cacau Show, provocando as ven
“O chocolate é muito presente na vida das e ampliando a participação de mercad
do brasileiro. Incentivamos o consumo com “de um negócio que merece ser estudado n
consciência, qualidade e ingredientes sele- mundo inteiro pela devoção do seu própri
cionados”, assegura Thais Costa, gerente de fundador, que ama o que faz, e que é um cas
ativações da Cacau Show. O publicitário José de sucesso”, elogia Fonsêca.
Borghi ressalta que o próprio conceito da Cuidar do lado social é outra preocupa
marca já embute uma proposição cuidadosa. ção da marca, seja por meio do Institut
“Uma simples trufa é suficiente para celebrar Cacau Show (ICS), com ações sociais qu
um momento só seu. Exageros podem ser impactam mais de 3,4 mil pessoas, sej
evitados em qualquer data. O que vale é dar por meio de campanhas, como o “Natal d
significado ao gesto”, adverte. carinho”, que doou R$ 300 mil ao Grupo d
 #PropagandaConstróiMarcas

Porções de amor
nvestimentos em inovação e na relação com o consumidor
embalam a trajetória da Cacau Show

1988
Alexandre Costa vende os seus
primeiros chocolates na Páscoa e
funda a Cacau Show no bairro da
Casa Verde, zona norte de São Paulo

1992
Passa a vender panetones

2001
Inaugura a primeira loja, na
cidade de Piracicaba

2005 2006
Recebe o prêmio Melhor Franquia do Ano, Inaugura a planta de Itapevi e contrat
romovido pela Editora Globo em parceria com Propaganda. A comunicação é centra
Fundação Getúlio Vargas. Ações de marketing mídia impressa, merchandising e inte
omeçam timidamente, com verba de R$ 1 milhão.
Hoje, o valor é cem vezes maior

2008
Veicula o primeiro filme para
TV com o tio Woody, criado pela
Centoeseis, atual Rede 106.
Trabalha o conceito “Um show de
chocolate” e lança o livro O Cacau É
Show, escrito por Alexandre Costa,
para celebrar o aniversário de 20
anos da empresa. Ultrapassa a
norte-americana Rocky Mountain
e se transforma na maior rede de
chocolates do mundo

2011
Alexandre Costa é e
2009 Empreendedor do A
Cria o Instituto Cacau
pela Ernst & Young
Show (ICS), que oferece
e adquire três fazen
tividades educacionais,
cacau em Linhares.
sportivas e culturais
kit sexy com posiçõ
ara mais de 3,4 mil
Kama Sutra e emba
essoas, entre crianças
ilustradas pelo artis
adolescentes, no
plástico Luciano Ma
município de Itapevi

2010
Abre a sua milésima loja em
Varginha e publica o livro Uma
Trufa e... 1.000 Lojas Depois!
Nele, Alexandre Costa conta a
história da marca para inspirar
o empreendedorismo brasileiro.
Patrocina a campeã do Carnaval
 set I 19
5
tores Márcio Garcia e
lo Rosa (foto) apresentam
áscoa milionária”. No Dia
migo, distribui um milhão
ufas e, no Dia dos Pais,
o primeiro vídeo criado
cialmente para os canais
ais. Promove a linha de
cias Chocobichos e doa
00 mil ao Graacc na
panha “Natal de Carinho”.
a projeto de cobranding
a Faber-Castell e entra no
mento de sorvetes
3 Fecha parceria com a Swarovski,
a o conceito “Pra vida sorteia R$ 1,5 milhão em barras de
mais show” e inaugura ouro na Páscoa, e aborda o carinho
a premium da avenida
Lima, na capital
sta. Durante a festa de
nos da marca, anuncia
ação da holding Cacau
e a compra da rede de
rias Brigaderia. Ganha
êmio Varejista do Ano de
cados Emergentes no
d Retail Awards (WRA),
Paris
2012
i atendida pela DM9DDB,
atual SunsetDDB, entre
fevereiro e dezembro,
quando migrou para a
Lew´Lara\TBWA
pg 56
2017
O casal Bruno Gagliasso e Giovanna Ewbank (foto) traz
as novidades da Páscoa e a marca lança a sua primeira
campanha de Dia das Mães. O chef Erick Jacquin apresenta
os lançamentos do Natal, além das linhas LaCreme e
Bendito Cacao. Faz parceria com a Capricho e patrocina a
SPFW. As lojas smart abrem as portas ao lado da megasto
de Itapevi, inaugurada com a nova sede administrativa, que
tem painel de Eduardo Kobra
2016
Enquanto Murilo Rosa anuncia a
Páscoa, o chef Olivier Anquier (foto)
endossa a linha LaCreme. Lança a
promoção “Momentos de carinho” e
faz a ação do gelo falante na Avenida
Paulista, na cidade de São Paulo.
Inaugura a cafeteria gourmet no
Shopping Pátio Paulista, também
em São Paulo, primeira a mostrar o
atual design da marca 20
Comemora a Páscoa com o personagem Oval
o Ovo Dreams Petit Gateau em parceria com L
Santana (fotos). Apresenta diversas promoçõe
campanha “O pedaço mais gostoso do seu dia”,
latas colecionáveis com Isabela Capeto, faz açã
conteúdo com o SBT e participa do reality sho
por Todos, da Band. No YouTube, Alexandre C
estreia programa com a sua mãe, Vilma Co
2014 Encerra parceria com a Lew’Lara\TBWA e selec
a LVL, que cria o conceito “Feliz hoje”. Inaugu
megastore do Shopping Morumbi, em São Pa
entre neto e avô na campanha de
Natal, embalada pelo conceito
“Carinho em cada pedacinho”
2019
Depois do kit de Carnaval lançado em parceria com Bruna
Tavares (foto), o casal Michel Teló e Thais Fersoza (foto)
apresenta a campanha de Páscoa. Faz cobranding com Smirno
Ice e patrocina a terceira temporada do reality show Fábrica
de Casamentos, do SBT. A campanha de inverno destaca os
tabletes LaNut e LaCreme, apresentados por Thiago Lacerda e
Olivier Anquier, respectivamente, além da linha Bendito Cacao
 #PropagandaConstróiMarcas

A descoberta de
uma marca centenária
Após cem anos de atuação marcados pelo pioneirismo e qualidade no segmento lácteo,
Vigor reforçou a mensagem de ser uma empresa de alimentos e colhe os frutos com maior
presença dos itens de seu portfólio nos lares do País
Por Fábio Vieira

Ser reconhecida pelos brasileiros como
uma empresa de alimentos. Esse discur-
o pode parecer de uma companhia re-
cém-chegada ao mercado, mas surpre-
ende por ser da Vigor, uma das líderes de
eu segmento, com mais de cem anos de
atuação e cuja história começou com a
distribuição de leite e seus derivados. O
posicionamento foi adotado no ano de
eu centenário, em 2017, e a mensagem
eve como objetivo reforçar o amplo por-
fólio que há no guarda-chuva da marca,
Além da mudança na mensagem, a com-
panhia apresentou nova identidade visual e
design para as embalagens de todas as linhas
de produtos, em estratégia que teve inves-
timento de R$ 20 milhões. Desde então, a
Vigor adota a assinatura “Descubra esse sa-
bor”, que pretende despertar entre os consu-
midores o interesse em experimentar outras
categorias de seu leque de produtos além de
iogurte e requeijão, carros-chefe da empresa,
como queijos, sobremesas e margarina. No
filme de lançamento, criado pela Fischer, a
bor à vida” para inspirar as pessoas a muda
rem seus hábitos e estarem abertas a novida
des, no caso, a outros itens de seu portfólio.
Reforçando essa linha de comunica
ção, a Vigor lançou, em outubro do an
passado, a promoção “Descubra qu
é Vigor”, que recebeu o maior invest
mento já realizado pela companhia em
toda a sua história em uma única açã
R$ 50 milhões. Criada pela DM9DDB (atu
al SunsetDDB), a iniciativa teve como em
baixador o apresentador Fausto Silva, cuj
set I 19
“Antes, a categoria falava para a marca e, agora, é ao contrário, com a marca passando a mensagem para as categorias de produtos”, diz Anne Napol
requeijão? São mais de cem produtos de
altíssima qualidade!”, dizia Faustão, tendo
à sua frente uma bancada com diversos
produtos da marca. Os prêmios incluídos
na promoção dão uma ideia da sua im-
portância: foram dois prêmios de R$ 1 mi-
lhão, quatro casas e mil vale-compras de
R$ 200 em itens da marca. Para estimular
a experimentação entre os consumidores,
era preciso cadastrar três produtos dife-
rentes para obter um cupom da promo-
ção, que foi executada pela Agência 96.
A participação do apresentador fez a di-
ferença logo no primeiro merchandising
em seu programa na Globo. Sem ter nada
combinado, Faustão surpreendeu o pú-
blico e executivos da empresa ao abrir um
pote de iogurte Vigor e comer ao vivo em
atitude que deu credibilidade à marca e
viralizou nas redes sociais. “O objetivo era
fazer com que o consumidor comprasse ao
menos três produtos da Vigor e essa meta
foi alcançada, chegando a até cinco itens.
Ao longo da promoção, que foi de outubro
essa alta ao longo de 2019”, afirma Anne
Napoli, diretora de marketing da Vigor há
oito anos e que, a partir deste mês, respon-
derá como vice-presidente da unidade de
negócios derivados do Grupo Lala, no Mé-
xico, conglomerado que controla a Vigor
Alimentos e que tem atuação nos Estados
Unidos e na América Central.
Para comer como os olhos
A estratégia da Vigor de se posicio-
nar como uma empresa de alimentos ao
completar cem anos envolveu também a
modernização do logo e o lançamento de
embalagens para todas as linhas de produ-
tos. Ao apresentar a assinatura “Descubra
esse sabor”, em março de 2017, a compa-
nhia aproveitou para apresentar identida-
de visual que deixou de lado as letras ar-
redondadas e com contorno para assumir
uma marca com tipografia mais simples e
contemporânea, além de adotar um tom
pg 58
A mídia digital também teve importan
participação dentro da estratégia da co
panhia para a promoção. A marca este
presente nos principais portais de notíc
e em todas as redes sociais, principalme
te no Google, YouTube e Facebook. Criad
pela Ginga, as ações na internet levar
a hashtag #DescubraVigor e focaram
design Sterling Becker, de San Francisc
(EUA), um dos mais conceituados na áre
tendo realizado trabalhos para marca
como Facebook, Google e Kellog’s.
A nova estratégia de comunicação apre
sentada à época envolveu também mudan
ças em todas as embalagens do portfólio d
Vigor, de iogurtes e requeijões a margarinas
sobremesas, abrangendo mais de 130 itens
Mais modernas e práticas que as anteriores
as embalagens dos produtos passaram a te
um impacto maior nas prateleiras, influen
 #PropagandaConstróiMarcas
Objetivo da mudança do posicionamento, segundo Bianca Bizello, da SunsetDDB, é instigar consumidores a descobrir os mais de cem itens da Vigor
apresentação das várias categorias da com-
panhia. Para atingir os diferentes perfis de
consumidores, foram criados 45 vídeos, im-
pulsionados na rede por meio de inteligên-
cia programática e geolocalização que pos-
ibilitaram a segmentação da campanha de
acordo com os horários dos usuários em
cada plataforma, além de ativar os produtos
mais relevantes em cada região do País.
Apesar de Faustão ser o embaixador da
promoção, a iniciativa no meio digital foi
protagonizada por três celebridades espe-
cialmente escolhidas para se comunicar
com diferentes públicos: Mateus Solano,
Fernanda Souza e Maisa Silva. “Foi um tra-
balho a quatro mãos muito bem realizado
entre DM9DDB e Ginga”, explica Anne.
A promoção foi um importante passo da
Vigor dentro do posicionamento adotado
em 2017 e a executiva de marketing diz que
“Antes, a categoria falava
para a marca e, agora, é
ao contrário, com a marca
passando a mensagem para
as categorias de produtos”
Anne Napoli
tos. A partir de então, a executiva apont
que outras linhas de produtos ganharam
força no mercado como são os casos da
margarinas e queijos. “Antes, a categor
falava para a marca e, agora, é ao contrári
com a marca passando a mensagem para a
categorias de produtos”, diz.
Esse aumento da presença dos produto
da Vigor nas cestas de compra dos brasile
ros é confirmado pelo estudo Brand Foo
print, realizado pela Kantar, que aponta a
marcas mais escolhidas pelos consum
dores. Na edição deste ano, a companh
aparece na 26a posição no levantament
que considera a quantidade de consumido
res que adquirem uma marca e a frequên
cia com que isso acontece. De um total d
297 marcas avaliadas, a Vigor ficou na quin
ta posição entre as que tiveram maior cre
cimento em relação ao ano passado, quan
set I 19
categorias. O objetivo da mudança do po-
sicionamento ‘Descubra esse sabor’ é ins-
tigar os consumidores a descobrir os mais
de cem itens de seu portfólio, e não apenas
as categorias de destaque como grego, re-
queijão e ralado”, comenta Bianca Bizello,
diretora de negócios da SunsetDDB, que
incorporou o atendimento da conta no ano
passado após a holding americana Omni-
com optar pela união das agências Sunset
e DM9DDB, então responsável pelas cam-
panhas off-line da marca.
O levantamento Brand Footprint tam-
bém mostra a força da marca no Estado de
São Paulo, onde a Vigor aparece como a sé-
tima mais consumida na região da Grande
São Paulo, e como a décima no interior. O
resultado é positivo, mas, ao mesmo tem-
po, revela um desafio para a companhia:
reforçar sua atuação além do Sudeste, já
que nas outras regiões a marca não apa-
rece entre as dez primeiras na preferência
dos consumidores. Tanto que esse é um
dos objetivos com a atual estratégia de
comunicação e a contratação de Faustão
como porta-voz de sua maior ação promo-
cional, já que o apresentador tem grande
popularidade e suas mensagens atingem
diferentes públicos.
A maior presença pelo País também foi
um tema abordado durante a apresentação
do novo posicionamento da marca, há dois
anos. Na ocasião, a companhia apontou
que, em 2012, a cidade de São Paulo repre-
sentava 75% dos seus negócios e que a meta
é que esse índice seja de 35% até 2020 por
conta da maior expansão das vendas para
outros mercados, como Rio de Janeiro, Pa-
raná e Santa Catarina.
Protagonismo grego
A presença massiva na mídia é uma
estratégia relativamente recente dentro
da história centenária da companhia. A
Guarda-chuva da liderança
A Vigor mantém um amplo portfólio de
produtos com forte presença no mercado,
mas que não levam sua marca nas embala-
gens. Boa parte desses itens passaram a fa-
zer parte da atuação da companhia por conta
da estratégia de expansão que contou com a
aquisição de outras empresas, como são os
casos de Leco e Danúbio.
Nesse guarda-chuva, há marcas que são lí-
deres em seus segmentos como o tradicional
queijo parmesão Faixa Azul, que está há qua-
Débora Nascimento em campanha de Vigor Grego: categoria se tornou carro-chefe da empresa
empresa ficou por muitos anos sem gran-
des investimentos em ações publicitárias
até 2012, quando optou por renovar seu
posicionamento focando a comunicação
na qualidade e características de seus
produtos com o slogan “Bem feito como
deve ser”. Na ocasião, também foi lançado
o iogurte Vigor Grego, que inaugurou um
segmento no mercado de lácteos e que,
em pouco tempo, se tornou carro-chefe
da companhia.
Para levar os consumidores a experi-
mentarem a novidade, a agência Fischer
— que havia conquistado a conta no ano
anterior — criou um comercial similar a
uma campanha de recall de veículos que
convidava as pessoas nascidas entre 1912
e 2012 a degustarem os produtos nos su-
permercados participantes “munidos de
RG e colherinha”. A ação também contou
com iniciativas nos pontos de venda e fez o
novo produto cair no gosto dos brasileiros
em pouco tempo. O sucesso foi tamanho
que o Vigor Grego se tornaria sinônimo de
categoria e fez com que outras empresas
Vito Antonio D’April, o Mestre Vito. Hoje, a mar-
ca contempla um portfólio com vários tipos de
queijos especiais como brie, camembert, em-
mental, gruyère, blue cheese e gouda.
Outro produto de muito sucesso em seu
segmento é o cream-cheese Danúbio, cuja
empresa foi adquirida em definitivo pela Vigor
em 2014. O portfólio de produtos da marca
abrange requeijão, queijos, fondue e sobreme-
sas. Atualmente, a Vigor mantém um total de
dez marcas: Amélia, Carmelita, Danúbio, Fai-
pg 60
entrassem na disputa pelo segmento.
Para reforçar a liderança de seu prod
to diante da concorrência, a Vigor inves
em uma grande campanha em 2016 q
contou com várias celebridades. A aç
marcou o lançamento dos sabores de
gor Grego e cada personalidade aprese
tava uma das novidades: Débora Nas
mento, com o sabor amora; Caio Cast
com blueberry; e Alinne Moraes, co
mel. Cada um dos três estrelou um film
a campanha também contou com um c
mercial protagonizado pelo apresentad
Rodrigo Faro para falar de toda a lin
A mensagem dizia que o produto era
Grego mais querido do Brasil” e que ha
se tornado “ultrafamoso”, ressaltando s
sucesso no mercado, além de se difere
ciar das marcas concorrentes.
Outro produto que se destacou n
ações da companhia foi o requeijão
gor, que contou com um filme lança
em 2014 que fez muito sucesso junto
público devido ao jingle que dizia “é c
moso, é gostoso, é saboroso. É requei
 #PropagandaConstróiMarcas
Vigor”. As cenas do filme, criado pela Fis-
cher, destacavam a cremosidade do pro-
duto e a sua versatilidade ao ser utilizado
com vários alimentos, de pão a goiabada.
“O jingle chamava muito a atenção nas
primeiras campanhas desses produtos e
sso reforçava a lembrança entre os consu-
midores”, comenta a diretora de marketing
da Vigor, destacando que o requeijão da
marca é Top of Mind no prêmio realizado
pela Folha de S.Paulo desde 2015, e que o
ogurte Grego lidera sua categoria desde
2016. “Era um momento de transformação
ocado em inovação. Lá atrás, o ator prin-
cipal era o produto, com Grego e requeijão
como carros-chefe, e o orçamento que tí-
nhamos de mídia não era do mesmo pa-
amar de agora”, completa Anne. Segundo
dados do ranking Agência & Anunciantes,
a Vigor investiu R$ 27,8 milhões em com-
pra de mídia em 2018, valor que deixa a
companhia na 183ª posição.
O alimento dos
super-heróis
As histórias em quadrinhos, popularmen-
te chamadas de gibis no Brasil, fizeram muito
sucesso junto às crianças brasileiras na segun-
da metade do século passado. Para aproveitar
essa penetração dos livrinhos junto ao público
infantil, a Vigor divulgou anúncios de seus pro-
dutos nessas publicações por vários anos. Uma
das peças impressas foi para divulgar os cinco
sabores de iogurte com polpa de fruta (abacaxi,
coco, morango, goiaba e pêssego) cuja cam-
panha também contou com o filme “Tranças”,
que fez muito sucesso na TV. O anúncio trazia
a garotinha com as tranças levantadas e os
potinhos à sua frente, e a frase “Cinco sabores
de arrepiar” no alto. Um dos gibis que o anúncio
circulou foi o do Capitão América, em edição
publicada em agosto de 1979.
Na década de 1980, a companhia apro-
veitou o interesse dos gibis entre as crianças
para anunciar o Requeijão Cremoso Vigor. Na
peça, um garoto aparece apertando o lóbulo
da orelha fazendo a expressão que no Brasil é
de apreciação a um alimento saboroso. Abai-
xo, uma imagem mostra o novo produto da
marca cercado por bolachas, pães e goiaba-
da, junto com a frase “O requeijão daqui!”, em
alusão à expressão do garotinho.
Antes disso, no final da década de 1950
e no início dos anos 1960, outro super-herói
fez parte de uma ação especial da Vigor com
a garotada, o Capitão 7, que além dos qua-
“A Vigor preocupa-se em
atender as expectativas
e necessidades dos
consumidores em todos
os níveis, com atenção
especial à qualidade, do
processamento à exposição
no ponto de venda”
Bianca Bizello
Anúncio em gibis que
divulgava o Clube do Capitão 7
nessa oportunidade, a companhia patrocinou
a atração e utilizou a imagem do super-herói
para lançar o Clube do Capitão 7, cujos fãs
tinham que levar três tampinhas do leite da
marca para ganhar um diploma e uma cartei-
rinha ilustrados com o personagem.
Para promover a ação, a companhia di-
vulgou nos gibis um anúncio com a imagem
do super-herói e a frase: “De hoje em diante
guarde as tampinhas do leite Vigor... Elas vão
servir para você entrar para o meu clube.” Na
parte de baixo da peça, a empresa reforçava
Cardápio variado
O montante destinado pela companh
abrange iniciativas em diversos meios d
comunicação, uma vez que a estratégia d
empresa muda de acordo com o produ
to e os objetivos a serem atingidos com
ação. Mídias tradicionais como TV, rádi
e outdoor têm um papel importante po
massificar a divulgação das campanhas
que, além de atuar com itens que são co
muns na cesta de compras dos brasileiro
a Vigor lida com forte concorrência n
mercado de alimentos. Após a exposiçã
na mídia, o segundo passo da estratég
para fazer os produtos entrarem na list
dos consumidores são as ações nos ponto
de venda, onde a companhia investe tant
em sampling para degustação dos produ
tos quanto na disposição dos itens de se
portfólio nas gôndolas.
“A Vigor preocupa-se em atender a
expectativas e necessidades dos consu
midores em todos os níveis, com atençã
especial à qualidade, do processamen
to à exposição no ponto de venda. Esse
cuidados, que fizeram da empresa um
referência no setor, também são tomado
nas campanhas que criamos para todas a
marcas que atendemos”, explica a diretor
de negócios da SunsetDDB.
Desde o lançamento do Vigor Grego, h
sete anos, a fatia de investimento em dig
tal dentro da verba de mídia da companh
só aumentou e, atualmente, corresponde
mais de 20% do total — e com tendência d
aumento para os próximos anos. A estraté
gia para a divulgação da promoção “Descu
bra que é Vigor” exemplifica bem como
empresa tem utilizado esse meio: para ess
campanha foram produzidos 45 vídeos par
veiculação online. “A comunicação é focad
em pílulas para os produtos que estão de
baixo de um grande guarda-chuva da com
panhia e o digital tem ajudado muito ness
estratégia”, diz Anne. A empresa também
tem investido na utilização de influenciado
res para a divulgação da mensagem da V
gor como uma grande marca de alimentos
História pela propaganda
Chegar aos 102 anos de idade send
uma das marcas mais presentes no dia a d
do brasileiro só foi possível porque a Vigo
sempre teve a propaganda como uma alia
da ao longo de sua história. Algumas da
peças publicitárias marcaram época e sã
lembradas até hoje, como é o caso do fi
me “Tranças”, que divulgava o lançament
de cinco sabores do iogurte Vigor: abacax
morango, coco, goiaba e pêssego. Lançad
set I 19 pg 62

vantava. Simples e criativo, a peça fez mui-

to sucesso entre a garotada.
O lançamento do iogurte com polpa de
frutas que deu mote para esse filme foi ape-
nas uma das várias inovações que a Vigor
colocou no mercado e que pautaram suas
ações publicitárias ao longo de sua trajetó-
ria. Em sua primeira década de atuação, a
companhia foi uma das primeiras empre-
sas a comercializar leite em garrafas de vi-
dro, embalagem que facilitou a distribuição
do alimento e possibilitou a sua expansão
para outros mercados. O novo produto foi
estampado em um anúncio onde aparece
no meio de uma ciranda de crianças com a
inscrição no alto da peça: “O leite é um ali-
mento essencial à vida!”
Outra peça marcante nos anos 1970 foi
para o lançamento do Iogurte Natural Des-
natado da Vigor. O filme gerou polêmica em
função da ousadia. Intitulado “Corpo Per-
feito”, o comercial de 30 segundos era prota-
gonizado pela modelo e atriz Rose di Primo
e o roteiro trazia cenas que ressaltavam sua
beleza e que eram acompanhadas pela lo-
cução: “Uma das mulheres mais belas deste
País. Pele perfeita, corpo perfeito. Rose di
Primo, você poderia abrir a boca para pro-
var que também é inteligente?” Na sequên-
cia, a atriz aparece provando o Iogurte Na-
tural Vigor com várias colheradas até que
deixa cair o produto em seu peito. Sem titu-
bear, ela passa o dedo e leva sensualmente
à boca, quando a locução finaliza: “Iogurte Maisa e Mateus Solano divulgaram ao público a mecânica da promoção “Descubra que é Vigor”
Natural Vigor. Faz bem até para os olhos”.
Anos mais tarde, em entrevista para o ex- natado. Essa foi mais uma das muitas ações faz parte de toda a sua comunicação”,
tinto talk-show Jô Soares Onze e Meia, do pioneiras que marcaram a atuação da Vigor menta Bianca Bizello, diretora de negóc
SBT, Rose comentou que o filme gerou uma no mercado brasileiro, dos primeiros anos da SunsetDDB.
grande confusão à época. “Fizeram até uma com as novidades na distribuição de leite e Inovações em seu DNA, portfólio a
passeata em São Paulo contra esse anúncio, derivados até a década atual, com a criação plo com produtos de qualidade, com
pois as feministas achavam que era inde- de linhas de produto como o Grego. “Lidar nicação marcante junto ao público e p
cente”, contou a atriz. com toda essa história vai muito além de sença cada vez maior de seu portfólio n
Independentemente da repercussão um grande desafio. A Vigor é um cliente in- lares brasileiros. Não há dúvidas de q
à época, o comercial divulgou mais uma quieto, que está sempre atrás de qualidade a receita da Vigor como uma grande e
novidade da Vigor no segmento lácteo ao e na busca incessante de novidades para os presa de alimentos já está pronta para
apresentar aos consumidores o iogurte des- seus consumidores. E esse perfil também próximos cem anos.

Comando alternado
A Vigor Alimentos é administrada pelo
Grupo Lala, multinacional mexicana que
também opera na América Central e nos
Estados Unidos, e que adquiriu a companhia
brasileira em 2017. Mas até chegar aos atuais
administradores, a empresa fundada pela fa-
mília Oliva da Fonseca, em 1917, passou por
diversos empresários.
Em 1968, o controle da Vigor foi adquirido
no setor varejista e ficaria famoso pela tentati-
va frustrada de montar um império no merca-
do com a união das redes Mappin e Mesbla na
década de 1990. O que era para ser um grande
negócio, entretanto, resultou em dívidas e inú-
meros processos judiciais.
Diferentemente do irmão, Carlos Alberto
se manteve na administração da Vigor e foi
responsável por torná-la uma das maiores
tinacionais com a modernização das fábrica
e investindo na distribuição. Após negar vária
ofertas pela empresa, uma delas da New Ze
aland Dairy Board, um dos maiores exportado
res de leite do mundo à época, Carlos Albert
venderia a Vigor para o Grupo Bertin, no fina
de 2008. O controle duraria apenas um ano, j
que o conglomerado seria adquirido, em 2009
pela JBS, do Grupo J&F, dos irmãos Wesley
 #PropagandaConstróiMarcas

À base de leite
Trajetória centenária inclui inovações como leite na garrafa
e a criação da categorias como iogurte natural e grego

Inicia sua atuação sob

de Oliva da Fonseca Ind
Comércio Ltda. com uma unid
embalagem de leite em São P
companhia também vendia l
pó para fins ind

1920
Amplia a atuação com a abertura de uma
equena processadora de leite condensado 1926
a cidade de Itanhandu, em Minas Gerais Muda o nome para S.A. Fábrica
de Produtos Alimentícios Vigor

1930
Passa a produzir queijos, cremes
1937 pasteurizados e manteigas. Nesse
naugura fábrica em Paraisópolis, também período, já processava cerca de 20 mil
m Minas, para produzir queijo tipo Minas litros de leite por dia

193
Inaugura a primeira fábrica de queijo tipo parmesão do País na cidade mineir
1940 de São Gonçalo do Sapucaí e lança a marca Faixa Azul, que há 80 anos é feit
ança o primeiro iogurte com a mesma receita do mestre queijeiro Don Vito Antonio D’Apr
atural do mercado
rasileiro. Nesta década,
nicia distribuição do leite em 1950
mbalagens de filme plástico Expande a atuação com a aquisição e construção de
15 postos de coleta de leite e a fábrica de São Paulo
passa a produzir 100 mil litros de leite por dia

1968
Os irmãos Ricardo e Carlos
Alberto Mansur adquirem o
controle da companhia
1970
Expande a linha de iogurtes
com o lançamento de sabores
1975 com polpa de frutas
Marca época ao lançar o
comercial “Tranças” (na foto,
anúncio da campanha) onde
o penteado de uma garotinha
levantava conforme ela provava 1982
os sabores da linha de iogurtes Adquire a Companhia Leco de Produtos Alimentícios, à época
a segunda maior empresa de laticínios em São Paulo. A
capacidade instalada de processamento de leite pasteurizado
e demais derivados atinge um milhão de litros por dia

1986
Diversifica o portfólio com itens de queijos brancos
frescos como minas frescal, cream cheese e requeijão, e
é a primeira empresa do País a introduzir tecnologia de
ultrafiltração para produção de queijos

De olho no público in
aumenta seu portfó
1985 produtos com o lançame
uma das primeiras Vigorzinho, sua primeira
mpresas a lançar de petit
leite esterilizado
om tecnologia UHT
1990
 set I 19 pg 64

2013
Aumenta o portfólio do Vigor Grego com o
lançamento de iogurtes zero gorduras e zero adição
de açúcar, e deflagra a campanha “Depoimentos”
com a opinião de consumidores que experimentaram
o produto para reforçar a mensagem de qualidade.
Vigor Grego vira líder do segmento

20
Lança a margarina sa
manteiga, produto que caiu
gosto do consumidor. Divu
a campanha “Potinhos”
trouxe o consagrado jin
“Quando acaba a gente q
de novo”, de Vigor Gr

2014
Passa a distribuir iogurte líquido em
embalagens econômicas de 1,5 litro,
e renova toda a linha infantil Vigor. Na
mídia, lança campanha para o requeijão
Vigor (foto) com a assinatura “Saboroso
e cremoso como deve ser”

1 2012
concorrência, escolhe Abre seu capital na Bolsa de Valores e adota o slogan 2016
“Bem feito como deve ser”, cuja comunicação focada em Monta um time de celebridades para a
ência Fischer para as
produtos visava agregar valor ao seu portfólio. Lança campanha “Iogurte Grego é da Vigor”
s em mídia off-line e
o Vigor Grego (foto), linha que mudou o segmento de para reforçar os novos sabores do
a novo posicionamento
iogurtes no País e se tornou carro-chefe da companhia. produto com Caio Castro, Alinne Mora
o o produto como papel
Criada pela Fischer, a campanha nos moldes de um Débora Nascimento e Rodrigo Faro. A
al da comunicação
recall de veículo convidava os consumidores a irem aos agência Ginga passa a ser responsáve
valorizar suas
PDVs para experimentar o produto pelas ações em mídia digital
cterísticas e atributos

9
a a ser
olada
J&F, dos
os Joesley e 2017
ey Batista Completa 100 anos e adota posicioname
com o slogan “Descubra esse sabor”, cuj
objetivo era mostrar a Vigor como uma
empresa de alimentos. Também adotou
2008 nova identidade visual, renovou o design
É vendida para de suas embalagens e reforçou a linha
o Grupo Bertin Vigor Grego com o lançamento de iogurt
com pedaços de frutas. Ao final do ano, a
2007 J&F vende a companhia para o Grupo La
Expande a atuação para o segmento de em negociação que marca a entrada da
queijos especiais com a aquisição da empresa mexicana no mercado brasileiro
empresa Laticínios Serrabella

2018
Companhia faz seu maior
investimento em mídia e lança a
promoção “Descubra que é Vigor”,
com o apresentador Fausto Silva como
garoto-propaganda, em iniciativa para
 #PropagandaConstróiMarcas

Pipoca com guaraná

Há quase um século nos copos e nos corações da população, o Guaraná Antarctica pode ser
considerado um símbolo de brasilidade. Por aqui, tudo pede guaraná. É coisa nossa
Por Eliane Pereira

Pense em um produto que é a cara do
Brasil. Sandália Havaianas? Sim. Pão de
queijo? Também. Guaraná Antarctica? De-
finitivamente. Lançado há quase cem anos
a serem completados em 2021), o refrige-
ante acompanhou gerações de consumi-
dores, incorporando-se à alma nativa tanto
quanto a música, o futebol e a irreverência
pelas quais somos conhecidos mundo afo-
a. Os números comprovam: em termos de
participação de mercado e recall de mar-
Não que a vida esteja fácil no segmen-
to de refrigerantes. Segundo a consultoria
Euromonitor, no mercado nacional a ca-
tegoria registrou queda de 2,6% no consu-
mo em 2018. De fato, entre 2013 e 2018, a
participação da bebida caiu de 66% para
53% — espaço ocupado, em boa parte,
pela água engarrafada.
Mesmo na maré vazante, entretanto, a
força da marca se faz presente. Na lista das
mais fortes com atuação no Brasil, Guara-
Mais Valiosas, elaborado pela empresa d
pesquisa Kantar.
Poderia argumentar-se que parte dess
valor agregado é efeito do brand equity d
cerveja, mas as pesquisas mostram que
consumidor distingue perfeitamente qu
Antarctica é marca de dois produtos d
ferentes, cerveja e guaraná. Um resultad
que exigiu muito investimento em comu
nicação para ser alcançado e sustentado.
“O Guaraná Antarctica se diferenc
set I 19 pg 66

o melhor do nosso povo, e isso nenhum

concorrente pode fazer”, afirma Maysa
Oliveira, diretora de atendimento da Al-
mapBBDO. A agência já atendia a cerveja
Antarctica e conquistou a conta do gua-
raná no final de 2018 (antes, estava na F/
Nazca Saatchi & Saatchi).
A agência desenvolveu um novo po-
sicionamento, “É coisa nossa”, inspirado
na canção Cosa Nostra, de Jorge Ben Jor.
O cantor gravou uma nova versão da mú-
sica para a campanha publicitária, cujos
filmes exaltam coisas legitimamente bra-
sileiras, como o “x-tudo” (que tem tudo
mesmo) ou abraçar alguém que se aca-
bou de conhecer. “Um dos desafios era
achar um ponto de vista diferente sobre
a brasilidade. Escolhemos o lado criati-
vo, divertido, leve, do nosso povo. É uma
abordagem pelo viés do comportamento,
 #PropagandaConstróiMarcas
Maysa Oliveira e Marcelo Nogueira, diretores da AlmapBBDO: agência buscou a “brasilidade não óbvia” para o novo posicionamento “É coisa nossa”
“O brasileiro supera as dificuldades e é
muito criativo em seu dia a dia. Com esse
posicionamento, queremos potencializar
udo aquilo que vem do nosso País”, com-
plementa Daniel Silber, gerente de marke-
ing da marca. Além da Almap, a conta é
atendida pela Snack (conteúdo), In Press
relações públicas) e pela in-house criativa
Draftline, da própria Ambev.
Guaraná raiz
O apelo à alma nacional sempre este-
ve presente na comunicação do Guara-
ná, bebida feita do fruto nativo da região
amazônica e que começou a ser vendida
em 1921. “Nenhum outro mercado teria
a mesma identificação com o produ-
o que nós temos. Em outros países, a
curiosidade é sobre o sabor exótico da
em 70% do mercado de refrigerantes n
mundo, em mais de 50 países.
Quando se fala de brasilidade, entre
tanto, é muito fácil cair no lugar-comum
ainda mais em se tratando de um produ
“O brasileiro supera as to com quase um século de história —
de propaganda. Para Marcelo Nogueir
dificuldades e é muito também diretor executivo de criação d
criativo em seu dia a dia. AlmapBBDO, atender um cliente assim
Com esse posicionamento, é, ao mesmo tempo, uma bênção e um
desafio. “Por um lado, a marca já tem um
queremos potencializar legado fantástico; por outro, não pode
tudo aquilo que vem do mos começar do zero, temos que part
nosso País” do ponto onde ela está.”
A solução encontrada foi adotar um
ponto de vista original, uma “brasilidad
Daniel Silber não óbvia”. Assim, a abordagem sobre de
terminado tema busca sempre a diferen
ciação, por exemplo, mostrando a seleçã
set I 19 pg 68

Campanha “Memearia”, ação digital com o craque do videogame Allejo e campanha pela valorização
do futebol feminino (no foto, a atacante Cristiane): comunicação foca o lado divertido do brasileiro

A comunicação do Guaraná Antarctica

começou o ano com todo o gás. Logo em
janeiro foi lançada a campanha de “re-
call”, convidando os consumidores a tro-
car uma lata de outra marca de refrigeran-
te sabor guaraná por uma de Antarctica.
A iniciativa gerou buzz nas redes sociais,
chegando a ser um dos assuntos mais fa-
lados no Twitter.
Depois foi a vez de trabalhar com as
meninas do futebol — afinal, a marca é
patrocinadora da seleção brasileira desde
2001. “Mesmo como patrocinadores de
todas as seleções de futebol do Brasil há
mais de 18 anos, nunca tínhamos ativado
as jogadoras. Então, com um mea-culpa,
convocamos outras marcas a entrarem
em um movimento de apoio ao futebol
feminino”, conta Silber. O chamado surtiu
efeito e a causa foi abraçada por Always,
DMCard, Downy, Gilette Vênus, Gol, Ha-
vaianas, Lay’s, Nescau, Nutren Beauty, O
Boticário e Volkswagen Caminhões, além
da própria AlmapBBDO.
Na Copa América, a ideia também foi
fugir do óbvio: em vez de chamar um joga-
dor de verdade, a marca usou Allejo, perso-
 #PropagandaConstróiMarcas

Evolução dos slogans publicitários leção. Torcedores e jogadores foram con

vidados a ativar o “modo Allejo” e darem
1970 A senha contra o Boko Moko
tudo de si pelo time.
1972 Viva mais com Guaraná Antarctica
1974 Seja você mesmo, beba Guaraná Antarctica Sabor digital
1977 Todo mundo tem sede de natureza No início, a Antarctica posicionou se
1979 Guaraná Antarctica. Meu Brasil brasileiro “guaraná champagne” como bebida par
mulheres e crianças — um complemento d
1980 Guaraná Antarctica, o brasileirinho
portfólio, já que o carro-chefe da empres
1981 Guaraná Antarctica, eu gosto de você! era a cerveja, focada no público masculin
1985 Guaraná Antarctica, o pique total! Mas, nos anos 1970, com a concorrência au
1988 Todo mundo um dia vira um guaraná mentando, a comunicação passou a traba
1991 Este é o sabor lhar para conquistar o público jovem, com
1995 O único que conseguiu imitar o sabor do Guaraná Antarctica (Guaraná Champagne Antarctica Diet)
o herói Teobaldo contra o vilão Boko Moko
Corta para o século 21. A praça públic
1996 Uh! Uh! Uh! Guaraná! Antarctica!
da juventude agora são as redes sociais e
1999 Tudo pede Guaraná Antarctica mídia digital. E é para esse ambiente que
2002 Seja o que for, seja original marca vem direcionando boa parte de seu
2003 A pedida natural esforços. “Usar as plataformas digitais
2005 Guaraná Antarctica e você. Ninguém faz igual entender que não se trata de propagand
mas de uma bela oportunidade para gera
2007 É o que é
conteúdo e diálogo com o consumidor.
2009 Energia que contagia partir dessa visão, estamos trabalhand
2010 Dupla energia com sabor natural (Guaraná Antarctica Açaí) em diversos projetos, como nosso canal n
2014 Todo mundo quer! Só a gente tem! YouTube”, conta Daniel Silber.
2015 #SeJogaNoEscuro (Guaraná Antarctica Black) Juntando o suporte digital com o espírit
de criatividade e humor, que é a base do po
2015 Boralá
sicionamento atual, a marca lançou, no fin
2016 De Maués para suas mãos
de julho, a Memearia, uma startup virtu
2017 Sua natureza pede. Boralá que dará R$ 20 mil para o campeão de um
2018 Tudo pela seleção competição de memes. A ação conta com a
2019 É coisa nossa guns “especialistas” para orientar os partic
pantes, como a anta superdotada (fundado
ra da Memearia), o lobo-guará (marqueteir
sênior) e o tatu boleto (tesoureiro-chefe).
A mais recente incursão no univers
digital foi a participação na Game XP, qu
atraiu cerca de cem mil visitantes entre o
dias 25 e 29 de julho, no Rio de Janeiro.
Guaraná Antarctica esteve presente com
três espaços: um com fliperamas clássico
dos anos 1980, outro com uma montanha
russa em realidade virtual e o estand
Coisa Nossa, palco para o Gameme Show
A ideia foi fazer um show sobre a cultur
memética, baseado nos tradicionais pro
gramas de auditório da TV.
Para comandar a brincadeira foram
chamados Affonso Solano, Didi Braguinh
e Beto Estrada, do Matando Robôs Gigan
tes, um dos canais de games mais relevan
tes do Brasil. Eles convidaram outros you
tubers e podcasters, além de pessoas d
plateia, para participar de quadros com
“Qual é o Meme?” e “Arquivo Confime
meal”. O programa foi transmitido ao viv
no canal Coisa Nossa, no YouTube.
“No mundo inteiro, refrigerante é um
coisa americana. Aqui, temos um refrige
rante brasileiro, feito com fruta nativa. Um
set I 19
O sabor local da propaganda
Antes de aterrissar na AlmapBBDO, a con-
ta do Guaraná Antarctica ficou por três anos
na carteira da F/Nazca Saatchi & Satchi. En-
tre outros trabalhos marcantes, a agência fez
toda a comunicação da marca para a Copa
da Rússia, em 2018. A campanha “Tudo pela
seleção” começou de maneira inusitada: a
suspensão, por alguns dias, da exportação do
refrigerante para 18 países que participariam
do torneio. A ideia era tirar dos adversários a
chance de provar o sabor e a força do Brasil.
Depois veio a Latinha Olé, uma embala-
gem sem o lacre de abertura, para dar um
“olé” nos adversários. O produto foi distribu-
ído para influenciadores fazerem brincadeiras
nas redes sociais. A campanha seguia o po-
sicionamento “Tudo pede Guaraná”, adotado
em 2017. No lançamento do novo slogan, os
comerciais convidavam a combinar o sabor
da bebida com bons momentos da vida. Entre
eles, saborear guaraná com pipoca, resga-
tando aquele que é um dos jingles mais cele-
brados da publicidade brasileira, “Pipoca com
Guaraná”, de 1991.
O jingle já havia retornado, em 2009, na
voz de Claudia Leitte, em comercial assinado
pela DM9DDB. A conta da marca de refrige-
rante de guaraná foi uma das primeiras con-
quistadas pela agência na época de sua inau-
guração, no final dos anos 1980, e voltaria à
casa entre 2007 e 2015. É dessa fase a pri-
meira campanha institucional da marca, com
o mote “É o que é”, que visava associar o refri-
gerante à ideia de ser autêntico e verdadeiro.
Outra ação de peso assinada pela DM9D-
DB foi o lançamento do Guaraná Black (com
TEOBALDO CONTRA O BOKO MOKO
Nos anos 1970, a expressão “boko moko”
caiu no gosto popular graças aos comerciais
estrelados por Teobaldo. Com o sucesso do
personagem como um anti-herói, criou-se
para ele um arqui-inimigo, o tal Boko Moko. A
expressão, inventada por Sérgio de Andrade (o
Arapuã), era usada para classificar quem esta-
açaí e frutas da Amazônia), que juntou pela
primeira vez Neymar Jr. e Gabriel Medina
(campeão mundial de surfe). A última campa-
nha da agência criada para o refrigerante foi
“Boralá”, conceito que incentivava as pessoas
a assumir o protagonismo de sua história e
viver experiências inesquecíveis.
Túnel do tempo
Nos anos 1920, quando o Guaraná Cham-
pagne chegou ao mercado, o Brasil ensaiava
um novo olhar sobre si mesmo, mesclando
o genuinamente nacional com a moderni-
dade que vinha de fora. A partir da década
de 1950, pressionada pelo crescimento da
Coca-Cola, a marca passaria a valorizar a
condição de produto feito com fruto nativo,
originário da Amazônia.
Foram usadas técnicas que só anos depois
seriam mais amplamente adotadas pela cria-
ção publicitária, como o anúncio de oportuni-
dade. Por exemplo, em 1958, logo após a pri-
meira conquista da seleção brasileira na Copa
do Mundo da Suécia, o pinguim-mascote do
Guaraná Antarctica apareceu em um anúncio
segurando a taça em uma das mãos e o refri-
gerante na outra, sob o título “Vice agora são
os outros”.
Nos anos 1960, a propaganda seria dire-
cionada ao público familiar. Anúncios com
ilustrações em cores fortes promoviam a be-
bida que era “a alegria de toda a garotada” e
“indispensável em todas as festas”. Deu certo,
só que, ao final da década, pesquisas de mer-
cado apontavam que o produto estava asso-
ciado a crianças e idosos.
O JINGLE QUE FEZ A MARCA PIPOCAR DE ALEGRIA
Criado em 1991 pela DM9DDB, o comercial “Pipoca
com Guaraná” não tinha nada de mais: eram apenas
cenas do milho estourando e do refrigerante gelado.
Mas a trilha sonora entraria para a história da publici-
dade. O jingle é do músico César Brunetti, a partir do
briefing de Nizan Guanaes, autor da ideia de combinar
o refrigerante com algum tipo de petisco. A campa-
pg 70
Coube à Almap, que detinha a conta, acha
um jeito de atrair novamente a juventude. A so
lução foi criar um personagem jovem, que gos
tava de guaraná, mas tinha medo e vergonh
de pedir, porque era considerado refrigerant
de “gente quadrada”. Surgia assim Teobaldo
interpretado pelo ator Roberto Marquis. O pr
meiro comercial foi ao ar em 1970 e fez tant
sucesso que, em três meses, o Guaraná An
tarctica voltaria ao topo das vendas.
Vai e volta
Três momentos marcantes da história d
produto nos anos 1980 e 1990 foram o lan
çamento da versão em garrafa de vidro d
290 ml (que acabaria se tornando símbolo d
marca), o já mencionado comercial “Pipoc
com Guaraná” e o anúncio “Umbigo”, do Gua
raná Antarctica Diet, que deu ao Brasil se
primeiro Grand Prix no Festival de Cannes n
categoria mídia impressa.
Em 1999, o mercado seria pego de surpre
sa com o anúncio da fusão entre Brahma
Antarctica, formando a Ambev, quinta maio
empresa de bebidas do mundo. A essa altura
a palavra champagne já havia saído de cena
A conta, que vinha sendo atendida parcial
mente pela NBS, foi concentrada na Dud
Propaganda, em 2004. É dessa fase um do
mais divertidos filmes da marca, “Pesadelo
no qual o craque argentino Maradona fic
apavorado ao acordar de um sonho em qu
canta o hino nacional brasileiro perfilado en
tre os outros jogadores da seleção canarinho
Em 2007, a conta voltou para a DM9DDB. O
resto a gente já sabe.
UMBIGO DE CANNES
A categoria mídia impressa sempre fo
aquela em que o Brasil se deu melhor no Can
nes Lions. Mas o primeiro Grand Prix a gent
nunca esquece. A glória foi conquistada em
1993, pela DM9DDB, com o anúncio “Umbigo
para o Guaraná Antarctica Diet. Assinada po
Marcello Serpa e Nizan Guanaes, a peça é um
 #PropagandaConstróiMarcas

Desde mil novecentos e guaraná com rolha

Baseada na brasilidade do produto e na irreverência na
publicidade, marca se tornou sinônimo do Brasil no exterior
1891
Fundação da Companhia Antarctica Paulista, com
instalações no bairro da Água Branca, em São
Paulo. A empresa começou fabricando cerveja
1905
O médico Luiz Pereira Barreto cria a
ecnologia de processamento do guaraná.
A pesquisa serve de base para transformar
fruto no principal ingrediente de um
efrigerante tipicamente brasileiro

1921
Criação da fórmula secreta do Guaraná
Antarctica e início da produção e
omercialização. Nos jornais, anúncios
ivulgavam um novo “elixir”, formulado com
uaraná e batizado como Guaraná Champagne, Campanhas passam a destacar a pr
a última novidade em bebida sem álcool” nacional, para combater a expa
Coca-Cola no mercado br

1960
Comunicação foca no público
1950 familiar e infantil. Anúncios
Lançamento do Guaraná com ilustrações em cores
Caçula, com 185 ml, formato fortes promovem a bebida que
té então inédito no País. é “a alegria de toda a garotada”
Anúncio mostra um bebê
endo admirado por um
enhor, seguido do título
todos gostam do caçula”

1963
A Antarctica constrói em Maués,
no Amazonas, instalações para o
processamento da matéria-prima e
investe na Fazenda Santa Helena, que faz
pesquisas sobre o cultivo do guaranazeiro 1970
Para atrair o público jovem, a Almap cria o
personagem Teobaldo, um tímido que gosta
de guaraná, mas tem vergonha de pedir. O
sucesso da campanha na TV faz com que o
1971 produto volte à liderança em vendas
nício do plantio na Fazenda Santa
Helena. Hoje, o local é considerado
m grande laboratório e o maior
anco genético do fruto no mundo

1984
Chega ao mercado a famosa
versão em garrafas de vidro,
de 290 ml, que acabaria se
tornando símbolo da marca
1991
 set I 19 pg 72

2010
Pensando em trazer novo produto
que tivesse ligação com a proposta
natural da marca, é lançado o
Guaraná Antarctica Açaí. No mesmo
ano, é relançado o Guaraná Zero

6
ada a primeira edição comemorativa,
araná Antarctica Seleção. Na TV, faz 20
sso o comercial “Pesadelo”, no qual Em iniciativa pioneira no Bras
que argentino Maradona aparece refrigerante é envazado em garrafas P
ndo a camisa da seleção brasileira feitas com 100% de material recicl
2007
DM9DDB vence concorrência e volta a
atender a conta. No mesmo ano, produz
primeira campanha institucional da
marca, com o slogan “É o que é”
4
ev concentra a conta,
vinha sendo atendida
almente pela NBS, na
a Propaganda

2014
Atinge pela primeira vez a
marca de 10% de participaç
no segmento de refrigerant
2015
Depois de um longo
2 relacionamento, a conta
arca se torna patrocinadora sai da DM9DDB e vai para a
al da seleção brasileira de F/Nazca Saatchi & Saatchi
bol, que, na Copa do Mundo
oreia do Sul e do Japão, se
a pentacampeã

2017
Dentro do posicionamento “Tudo pede
Guaraná”, é resgatado o jingle “Pipoca
com Guaraná”, que já havia sido reeditad
em 2009 na voz de Claudia Leitte
1999
Mercado é pego de surpresa
com o anúncio da fusão
das concorrentes Brahma e
Antarctica, formando a Ambev,
quinta maior empresa de
bebidas do mundo

1993
“Umbigo”, criado por Marcello Serpa
e Nizan Guanaes para o Guaraná
Antarctica Diet, conquista o primeiro
Grand Prix do Brasil no Cannes Lions

2019
Com um mea-culpa, campanha criada pela AlmapBBDO para o
Guaraná Antarctica convoca outras marcas a apoiarem o futeb
PATROCÍNIO