UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

MBA EM CONSULTORIA EMPRESARIAL

Fichamento de Estudo de Caso

Trabalho da Disciplina XX
Prof. Tutor: XX

Cidade
2018
Estudo de Caso:

NETFLIX

REFERÊNCIA: SHIH, Willy; KAUFMAN, Stephen, SPINOLA, David.

No mês de janeiro de 2007, Reed Hastings, fundador e CEO da companhia

pioneira em locação online de DVDs, findava uma reunião com a equipe sênior de
gestão na sede da Netflix localizada em Los Angeles, Califórnia, com a intenção de
estabelecer a entrada da Netflix no mercado de vídeo online.
O CEO da companhia contava com a colaboração de uma equipe que era
apaixonada por filmes e ele julgava este fato um grande caminho de sucesso, na
medida em que acreditava que todos estariam dispostos a realizar apaixonadamente
suas atividades rumo a um ideal comum. Ademais, Reed Hastings também
acreditava que o ramo de locação online de DVDs ainda existiria por alguns anos, ou
sejam, mercado que poderia por um período de tempo ainda ser amplamente
explorado, mas que teria que buscar estratégias de inovação para adequar a Netflix
ao mercado que viria a se firmar com os avanços cada vez mais em evidência.
A origem da campanha ocorreu após Hastings encontrar uma cópia de
aluguel de uma assinatura já vencida de DVD, e que teve que pagar 40 dólares pelo
atraso. A partir daí teve a ideia de oferecer um novo serviço de home movie. O
projeto dava aos assinantes a oportunidade de alugar até três filmes por meio do site
da Netflix, com uma taxa de 17, 99 dólares.
A empresa foi fundada em 1997. A Blockbuster era líder do mercado
naquela época e tinha como estratégia a abertura de novos pontos. A rede da Netflix
possuía 2500 títulos diferentes por loja, entre filmes de sucesso, lançamento, entre
outros, depois de algum tempo os filmes eram vendidos para deixar as prateleiras
disponíveis.
Criou-se uma estratégia de marketing entre os anos de 1997/1998, por meio
da qual se estabelecia uma parceria com os maiores fabricantes de DVDs dando
enfoque aos clientes que tinham acabado de adquirir um DVD, dando a eles a
possibilidade de alugar fitas a preços promocionais. A estratégia principal teve por
fundamento os VHS online com promoções, e a grande preocupação era a
insatisfação dos clientes com a proposição do valor e o alto custo da construção de
uma diversidade de DVDs.
Neil Hunt, diretor de produtos da Netflix, motivou-se em mudar o modelo
para o popular “sem multa por atraso”, pois este seria um diferencial que poderia
ocasionar em dado crescimento. O modelo original não deu retornos satisfatórios,
pois houve grande gasto com os clientes não fiéis.
Para Hastings o modelo de assinatura seria mais vantajoso tanto para o
cliente quanto para a empresa, pois o cliente teria posse de quatro filmes, de uma
vez, e receberia até quatro novos filmes a cada mês. Hastings esperava estabelecer
os filmes da Netflix em todos os lares, a todo o instante. Em pouco tempo ele mudou
a estratégia para plano ilimitado, a partir daí começou a enfrentar um novo
problema, pois o custo da assinatura e a despesa de aquisição de filmes para
locação ainda pesava e os filmes que estavam embarcando eram novos, precisavam
corrigir a situação e lançar uma estratégia para que os filmes mais velhos e não tão
conhecidos pudessem ter saída da mesma maneira.
Diante desta situação, os filmes mais antigos foram colocados na página
principal do site, com informações do filme, sinopse e comentários de quem já
assistiu, e também uma pesquisa de satisfação, para que os clientes deixassem seu
comentário com a intenção de melhorar o serviço.
A Netflix contratou Ted Sarandos como diretor de conteúdo para realizar o
gerenciamento de aquisições de conteúdo. Com isso a Netflix fez uma parceria com
os correios para que interceptassem as devoluções a um centro de triagem e as
enviassem por caminhão a Sunnyvale. Outra estratégia foi a mudança no pedido de
cancelamento da assinatura, que antes era tão trabalhoso como na AOL. Isso faria
com que os clientes voltem, e ao retornar o cadastro ainda estaria ativo, como se ele
nunca tivesse saído. Em 2002 um porta-voz da Blockbuster declarou que a
organização não acreditava neste projeto, mas ao perceber o sucesso, em 2004
iniciou a concorrência com a Netflix, por meio de estratégias grosseiras bem mais
vantajosas para os clientes. A entrada no mercado teve seu custo muito alto, mas a
Blockbuster preferiu perder dinheiro para conseguir alcançar o sucesso da Netflix.
Em 2007 iniciaram-se especulações sobre o mercado VOD online, com diversos
canais de atuação.
A Blockbuster anunciava que estava em negociação para adquirir um dos
programas para ingressar neste novo mercado. Hastings continuou com sua
pesquisa para ingressar neste mercado, e alegou ter vários itens em jogo nesta
negociação, sendo uma delas os direitos autorais de distribuição com os estúdios,
ou seja, não seria uma negociação simples e fácil. A Netflix até poderia aumentar a
sua inserção no emergente mercado de VOD e continuar a aumentar o seu negócio
já firmado. Depois de um período de grande especulação, o CEO da empresa
concluiu que era melhor construir um negócio independente de vídeo online,
semelhante ao que estava sendo oferecido na concorrência. Ficou um pouco
preocupado em desviar alguns colaboradores para este novo projeto, mas confiou
há decisão que havia tomado.