X FATECLOG

LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO

FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP - BRASIL
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019
ISSN 2357-9684

NEUROMARKETING E MARKETING SENSORIAL

FATORES QUE PODEM INFLUENCIAR O PROCESSO

DE DECISÃO DOS CONSUMIDORES

FELIPE FLÁVIO DA SILVA (FATEC ZONA LESTE)

felipe07fs@fatec.sp.gov.br
LEANDRO CARDOSO PEREIRA (FATEC ZONA LESTE)
leandro.pereira44@fatec.sp.gov.br
ISABEL CRISTINA MOTA (FATEC ZONA LESTE)
isabelcmota@hotmail.com
ROSANA APARECIDA BUENO DE NOVAIS (FATEC ZONA LESTE)
rosanabnovais@hotmail.com

RESUMO
As empresas cada vez mais estão em busca de novos meios de almejar seus objetivos, uma tarefa difícil, diante do mundo
competitivo, disputando consumidores com seus concorrentes. O gestor de marketing tem um papel fundamental nessa
caminhada, pois precisam se reinventar e investir em novas técnicas para difundir o seu produto, para isso as empresas
investem em estudos sobre o comportamento do consumidor, e um dos principais estudos em evidência atualmente é
conhecido como “neuromarketing”, propondo uma nova maneira de impactar os consumidores, influenciando diretamente
no momento de escolha por um determinado produto ou marca. No presente artigo apresentamos uma introdução sobre o
que é neuromarketing, com o ponto de vista e a percepção de alguns autores, buscando então compreender como funciona
e quais aspectos técnicos estão relacionados ao funcionamento do cérebro, entendendo assim como é decodificado a
mensagem publicitária. E por fim falaremos de marketing Sensorial, que envolve o uso dos cinco sentidos humanos como
forma de estratégia, utilizado amplamente por empresas em suas campanhas. E para finalizar foi feita uma pesquisa com 104
pessoas contendo 5 questões que abortam elementos de neuromarketing e marketing Sensorial, com o intuito de perceber
e analisar as reações dos consumidores em algumas escolhas.

PALAVRAS-CHAVE: neuromarketing. marketing sensorial. sentidos. consumidores.

ABSTRACT
Companies are increasingly looking for new means to achieve their goals, a difficult task facing the competitive world,
competing consumers with their competitors. The marketing manager has a key role in this journey, as they need to reinvent
themselves and invest in new techniques to spread their product, for which companies invest in studies on consumer behavior,
and one of the leading studies in evidence today is known as "neuromarketing", proposing a new way to impact consumers,
directly influencing the moment of choice for a particular product or brand. In this article we present an introduction about
what neuromarketing is, with the point of view and the perception of some authors, trying to understand how it works and
what technical aspects are related to the functioning of the brain, understanding how the advertising message is decoded.
And finally we will talk about Sensorial marketing, which involves the use of the five human senses as a form of strategy,
widely used by companies in their campaigns. To conclude, a research was carried out with 104 people with 5 questions that
abort elements of neuromarketing and Sensorial marketing, in order to perceive and analyze the reactions of consumers in
some choices.

Keywords: neuromarketing. sensory marketing. senses. consumers.

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1. INTRODUÇÃO

Cada vez mais as empresas estão vivenciando um ambiente competitivo entre si, e para
se sobressair entre seus principais concorrentes, elas procuram meios de investir em diferentes
tipos de abordagens de marketing para conseguir alcançar e difundir seu produto ou serviço
para potenciais clientes no mercado em que atua. Podemos entender marketing como “um
processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio de criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros” (Kotler e
Armstrong 2003, p. 3).
Este artigo tem como objetivo compreender alguns fatores que podem influenciar
diretamente no processo de tomada de decisão dos consumidores, feita na hora da escolha ou
preferência por determinada marca ou produto, através de estímulos de diferentes sentidos
humanos e mecanismos automáticos do cérebro que funcionam como gatilhos mentais.
A justificativa escolhida para esse trabalho é procurar entender como as empresas podem
ser beneficiadas com investimentos em estudos sobre o comportamento e funcionamento do
cérebro humano em relação ao consumo, recentes estudos feitos em neurociência cognitiva e
afetiva, podem fornecer novas ferramentas e modelos para um estudo mais aprofundado sobre
as respostas emocionais e cognitivas inconscientes.
Podendo se tornar uma nova maneira para ampliar seus métodos, e alcançar o seu
objetivo, que é atingir o Target principal, no decorrer desse artigo será apresentado alguns
conceitos e estudos, um desses estudos é conhecido como neuromarketing que de acordo com
os autores Conejo, Khoo, Tanakinjal & Yang (2007, p. 72), “Definem como a mais recente
forma de estudo e prática de marketing, o estudo da resposta cerebral a propagandas e a todas
as mensagens e imagens associadas a esta por meio do uso de imageamento por ressonância
magnética funcional”.
O que nos leva a uma outra vertente interessante dentro do estudo do comportamento
humano, o marketing Sensorial, também conhecido como marketing de Experiências. Tsai
(2005) desenvolveu o conceito de marketing holístico, segundo o qual o consumidor deve ser
envolvido no processo de definição/criação de valor, e atuar como coautor das experiências da
marca.
Há anos profissionais de marketing e publicitários gastam recursos vultuosos para criar
campanhas eficazes e atrair a atenção do consumidor e fazer a marca ser lembrada (Morin,
2011). Diante desse contexto, é possível que o simples ato de comprar um produto ou escolher
por uma determinada marca, pode estar muito além de uma escolha pessoal vinda de uma
propaganda, mas sim como esse consumidor foi impactado pela mensagem transmitida através
do emissor. Quando os consumidores decidem pela compra, muitas vezes essas informações já
estão reunidas em seu inconsciente, seja ela através de informações adquiridas e até mesmo
através de qual dos cincos sentidos foram alcançados, seja esses sentidos: a visão, o paladar, o
olfato, a audição e o tato, as vezes sem perceber esses consumidores, já estão com a decisão
tomada em seu cérebro indiretamente.

2. EMBASAMENTO TEÓRICO
Em busca de novas alternativas para impactar os consumidores, algumas empresas
procuram investir em pesquisas e novas tecnologias, afim de obterem êxito em suas estratégias.
“Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida – ou seja, uma imagem de marca
forte e favorável.” (KOTLER, 2000, p.33). Com o volume de dados coletados diariamente, são
criados personas com objetivo de conhecer hábitos e costumes dos consumidores, como parte
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de um planejamento eficiente para o gestor de marketing. Cooper (2004) define personas como
personagens fictícios criados para representar os diferentes tipos de usuários dentro de um
grupo demográfico, atitude orientada e/ou conjunto de comportamento que poderia usar um
site, uma marca ou produto de uma forma semelhante. Para Mikkelson e Lee (2000), o uso de
representações abstratas dos usuários personas teve origem no marketing com estudos focados
no cliente e comportamento de compra.
Aprofundando-se mais nessas pesquisas observamos que as empresas buscam entender
como funciona a mente dos consumidores, e como é elaborado o processo de escolha por uma
determinada marca ou produto, por meio de ferramentas que fazem leituras das ondas cerebrais,
essas conhecidas como: Eletroencefalografia (EEG), Tomografia por emissão de positrões
(PET), Estimulação Magnética Transcraniana (TMS), Eletromiografia Facial (EMG),
Ressonância magnética funcional (fMRI), Magnetoencefalografia (MEG), Eye Tracking,
Frequência Cardíaca, Resposta Galvânica da Pele, Temperatura, entre outras ferramentas.
Com a finalidade de influenciar os consumidores em benefício próprio, sem questionar
o ponto de vista ético. Como qualquer estudo e avanço cientifico da atualidade o
questionamento em relação a ética é sempre discutido e considerado, e quando se trata de
neuromarketing não é diferente, isso é um assunto que faz gerar inúmeros debates entre os
profissionais e pessoas envolvidas, principalmente sobre os resultados desses estudos e como
serão usados e de que forma são obtidos (Tovino, 2005).
Assim, é provável que pelo menos num futuro previsível, atitudes em relação à pesquisa,
aplicações e as percepções de ética continuarão a representar uma importante área de foco de
pesquisa. (Bakardjieva e Kimmel, 2017).
Lindstrom (2009) buscou quantificar essas limitações dizendo que, diante de todas as
decisões de consumo, 85% das decisões são movidas por pensamentos, sentimentos e desejos
subconscientes. As pesquisas feitas estão ligadas diretamente ao estudo sobre neuromarketing,
também conhecido como a Neurociência do consumidor, e ao marketing Sensorial ou marketing
de Experiencias, que está ligado aos 5 sentidos dos seres humanos.

Neuromarketing

Atualmente não só no Brasil mas ao redor do mundo existem diversas pesquisas acerca
de neuromarketing, mas o início desses estudos se deram no final de 1990, através do médico
e pesquisador Gerald Zaltman, em parceria com outros pesquisadores (WILSON; GAINES;
HILL, 2008). Segundo Bercea Olteanu (2015), o número de empresas que tem realizado
pesquisas de neuromarketing, tiveram um grande aumento nos últimos anos e essa tendência
continua. Para Zaltman (2003): cerca de 95% dos pensamentos, emoções, aprendizagens e
sentimentos que impulsionam as tomadas de decisões e o comportamento de compra dos
consumidores ocorrem na mente inconsciente.
Entende-se neuromarketing como um estudo da neurociência correlacionado ao
marketing, através de alguns exames são analisados, os pulsos elétricos que as pessoas sentem
em resposta a estimulos, com a finalidade de ser utilizado a favor dos profissionais de
marketing, para influenciar diretamente no comportamento dos consumidores.
MADAN (2010), diz que “neuromarketing tem como objetivo estudar como o cérebro é
fisiologicamente afetado por propagandas e estratégias de marketing”. Segundo os Lee,
Broderick e Chamberlain (2007, p. 200), definem o conceito de neuromarketing, como “a
aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e compreender o comportamento humano
em relação as trocas de mercado e de marketing”. Com a utilizações do neuromarketing é
possível traçar visões mais diretas de como é medido as reações comportamentais do
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consumidor levando em considerações outros aspectos relevantes que não podem ser tratados
nas abordagens tradicionais de marketing que são aplicadas atualmente.
Segundo pesquisa TG.Net (2019), resultante da parceria entre o IBOPE Media e a Kantar
Media Research (KMR), o perfil de produtos preferidos dos compradores empolgados também
difere em relação ao dos consumidores conscientes. Os primeiros compram mais alimentos,
produtos de tecnologia de uso pessoal (câmeras, consoles de jogos portáteis, etc.) e
vestuário/joias. Já, as categorias de produtos preferidas dos conscientes se assemelham mais às
dos internautas em geral: vestuário/joias, livros, e cosméticos/produtos de saúde e beleza.
Os supermercados representam uma das empresas que mais utilizam técnicas de
neuromarketing, segundo Rocha (2005). Muitas vezes nem percebemos o quanto somos
impactados por estimulos cerebrais dentro de um supermercado, seja na lembrança de um
produto, que remete a infância, as cores e formas das embalagens que atiçam o nosso visual ou
aquele petisco servido como degustação nos corredores, sendo preparado naquele exato
momento, fazendo a demostração de um produto.

Marketing Sensorial

De acordo com Krishna (2012), marketing Sensorial é um marketing que envolve os

sentidos dos consumidores e afeta a sua perceção, julgamento e comportamento, que de certa
forma passa por uma aplicação do entendimento de sensação e perceção no campo de
marketing. O que é percebido algumas vezes quando o consumidor acaba comprando algum
produto mesmo sem precisar, apenas por impulso, nem ao certo sabe o real motivo.
Promovendo experiências que envolvam os sentidos do consumidor, fazendo com que ele crie
vinculos com a marca.
Uma explicação pode ser dada através de técnicas de marketing Sensorial ou também
conhecido como marketing de experiências. Para (CAMARGO, 2013, p. 172), o marketing
Sensorial ou marketing de Experiências “ressalta o estudo e o entendimento da percepção
através dos cinco sentidos”. Esses sentidos quando estimulados de maneira correta, aumenta a
chance de escolha do consumidor. Lindstrom (2011, p.10) diz que: “psicólogos
comportamentais estimam que cerca de 80% das impressões que formamos quando nos
comunicamos com outras pessoas não são verbais, o que significa dizer que são sensoriais”.
Esse tipo de marketing é baseado na utilização dos cinco sentidos principais dos seres
humanos, conhecidos popularmente como: visão, olfato, paladar, audição e tato. A marca Coca-
Cola, que possui um mercado global, é um ótimo exemplo da utilização de técnicas de
marketing sensoriais, seja o formato da garrafa, a cor utilizada num tom vermelho, seu sabor
característico, o aroma ao abrirmos uma garrafa, e suas propagandas sempre mostrando o lado
feliz da vida.
Usando em suas estratégias os cincos sentidos principais dos seres humanos, o tátil ao
tocar a garrafa, o visual ao identificarmos as cores vermelha e branca, o olfativo quando
sentimos seu aroma, logo após ao abrir uma garrafa, o paladar representado pelo sabor ao
degustar e ainda a audição ao abrirmos uma garrafa. Ao decorrer de sua existência a Coca Cola
criou inúmeros consumidores, que não trocam sua bebida por de um concorrente,
potencializando assim suas vendas. “Mesmo vendado, você sabe quando está segurando uma
clássica garrafa de Coca” (LINDSTROM, 2011, p. 45).
No marketing visual a abordagem se da diretamente em anúncios que utilizam de
imagens, videos e textos. Braidot(2015), cita que a visão corresponde a um importante sentido
do homem. O cerebro humano processa as informações logo após receber os sinais luminosos
e de uma forma muito mais rapida que textos. Alguns anúncios utilizam de técnicas de gatilho
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mental. Lindstrom (2009) acredita que “a visão é um fator crucial na nossa motivação para
comprar”. Porém, o autor acrescenta que além da visão, “o olfato e a audição são
significativamente mais poderosos do que qualquer pessoa jamais sonhou”.
Já o marketing olfativo se concentra em estimular uma parte do cerebro humano,
proporcionando uma experiência agradável para o consumidor através dos mais variados tipos
de fragâncias e aromas, deixando o ambiente mais aconchegante, muitas vezes remetendo a
diferentes emoções, e influenciando também no humor. Por consequencia aumentando o tempo
de permanencia do consumidor no estabelecimento, refletindo diretamente nas vendas.
Lindstrom (2011) afirma que cheiramos todas as vezes que respiramos e isso ocorre
cerca de 20 mil vezes por dia. È possivel utilizar técnicas olfativas para melhorar o desempenho
comercial, o aroma tem a capacidade de intensificar a relação emocional do cliente com o
espaço. É possivel induzir o consumidor a permanecer no ambiente por um periodo maior
(Farkas, 2013, pag 81). No mercado já existem empresas especializadas em marketing olfativo,
que através de combinações de aromas variados, criam uma identidade olfativa para a empresa,
com o objetivo de tornar a experiencia do consumidor mais agradável.
Marketing gustativo (Paladar) é um dos sentidos mais complexo do seres humanos,
porque o gosto é algo relativo para cada pessoa, variando assim a preferência, umas das
vantagens nítidas é que atraves do paladar as pessoas conseguem conhecer efetivamente um
protudo para avalia-lo antes de comprar. O paladar através de seus receptores é capaz de
identificar os mais variados sabores a “boca é capaz de perceber informações cutâneas hápticas,
como localização relativa, volume, textura e temperatura das substâncias” (SCHIFFMAN,
2005, p. 328).
Através do marketing auditivo, é promovido uma conexão profunda entre o consumidor
e a marca, funcionando como um apelo emocional, já que as pessoas prestam mais atenção ao
ouvir músicas e sinais sonoros. A audição é um elemento de marketing interessante, um jingle
pode ser tornar uma característica da marca, fazendo com que o cerebro inconcientemente se
lembre dela. Nos pontos de venda, desempenha um importante papel nas percepções do cliente,
tornando o ambiente mais agradável, melhorando a experiência de compra e o tempo de espera,
o uso de música ambiente faz com que as pessoas se mantenham mais calmas. Para
SCHIFFMAN (2005) “o sentido da audição guarnece uma multiplicidade de informações
essenciais a respeito de tudo que acontece ao nosso redor”.
E por último o marketing tátil que promove experiências de interação entre o consumidor
e o produto ao segurar e apalpar. Ackerman (1990) revela que o toque é de extrema importância
para o ser humano. A pele é o maior órgão do corpo humano e atua principalmente na perceção,
podendo auxiliar em estratégias de comunicação para o consumidor sobre qualidade e
durabilidade do produto sendo substancial. Esse sentido pode influenciar diretamente na
escolha quando estamos comprando. Ao tocar um produto podemos perceber forma, textura,
peso, maleabilidade e temperatura fazendo com que posamos sentir e ter uma opinião mais
concreta.

3. DESENVOLVIMENTO DA TEMÁTICA
A metodologia utilizada para levantar informações pertinentes ao tema, foram
levantadas através de pesquisa bibliográfica, buscando e analisando artigos acadêmicos
científicos, além de alguns livros. Para Cervo e Bervian (2002), pesquisa é um conjunto de
procedimentos sistemáticos, baseados no raciocínio lógico, com o objetivo de encontrar
soluções para os problemas propostos, mediante o emprego de métodos científicos e definição
de tipos de pesquisa.
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Também tivemos como base para o artigo uma pesquisa autoral feita por meio de
formulário online com 5 questões no período de 28/03/2019 a 02/04/2019, com uma amostra
total de 104 pessoas. Toda pesquisa feita para o desenvolvimento do artigo está presente no
referencial teórico e os resultados obtidos com a pesquisa estão relatados nos resultados.

4. RESULTADOS E DISCUSSÃO
A primeira pergunta feita no questionário foi “ Qual o produto você se lembra ao ler o
trecho seu amiguinho”. Ao fazer a análise dos dados obtidos com a pesquisa, podemos perceber
que 72% das pessoas entrevistadas, associaram o trecho em questão “...seu amiguinho” com a
marca brasileira de refrigerantes Dolly e 26% não lembraram o trecho, dando respostas diversas
e 2% não responderam. Podemos perceber que o marketing auditivo teve papel fundamental na
fixação do branding da marca Dolly, sendo então uma ferramenta efetiva para a divulgação de
um produto. Mesmo que as pessoas não prestem atenção ao comercial, o jingle usado pela Dolly
em seus comerciais de TV, tiveram um papel fundamental de fixação da marca, fazendo com
que as pessoas já associem a marca, que ficou em evidência nos números obtidos com a
pergunta.
A pergunta envolvendo 2 hambúrgueres iguais, apenas diferenciando um do outro com
fundo, e textos que envolvem gatilhos mentais, como “edição limitada, irresistível, por
apenas...”. Utilizando apelos de marketing Visual e neuromarketing, tornaram-se fatores
decisivos na hora da escolha do produto. Os números comprovam, 89% das pessoas que
responderam à pesquisa opinaram pelo “hambúrguer A”, o Burger Churrasco e, apenas 9%
escolheram o “hambúrguer B”; 2% não opinaram.

Figura 1 - Qual dos hambúrgueres abaixo você compraria?

Fonte: Autores (2019)

Quando fizemos o questionamento sobre qual tipo de estabelecimento ou loja as pessoas

se lembrariam pelo aroma, 25% das pessoas responderam que era o Boticário, 21% a Melissa,
10% Cacau Show, 5% McDonald’s, 4% Cinemark, 3% não responderam e 32% outros (esses
incluindo várias citações de estabelecimento, como churrascaria, pizzaria, padaria). Podemos
assim supor que as pessoas se lembram mais do aroma de produtos relacionados a perfumaria,
no caso da Boticário, que é a proposta da empresa, e já associamos os aromas sentidos com os
perfumes vendidos.
Batey (2010), cita que as pessoas são capazes de lembrar de aromas cerca de 65% de
exatidão durante um ano, e a uma lembrança visual fica em torno 50% após 3 meses. A marca
Melissa também possui aroma de perfume característico, que chama a atenção ao passarmos
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em frente à loja, em seguida vêm as empresas de gêneros alimentícios. Os sentidos aqui

utilizados, fica claro que são olfativo e paladar.

Figura 2 - Cite uma estabelecimento ou loja que você lembra pelo aroma.

Fonte: Autores (2019)

O resultado apresentado pela próxima pergunta se mostrou diretamente ligada a anterior,

quando perguntado se a pessoa compraria algum produto através de demonstração, o resultado
foi que 44% das pessoas responderão alimentos e 31% perfumes, concluindo que para as
pessoas escolherem um produto elas tendem a escolher pelo aroma, e através do paladar, elas
tendem a escolher determinados produtos.

Figura 3- Que tipo de produto você já comprou logo após uma demonstração do representante ou
vendedor?

Fonte: Autores (2019)

A última pergunta feita está diretamente ligada a associação da marca, perguntamos qual
produto a pessoa se lembraria ao olhar a imagem, neste caso usamos um logo modificada de
pera com a mordida clássica da Apple, com o intuito de entender se as pessoas se confundiriam
com o logo da Apple. Os resultados comprovaram que a marca já está presente no inconsciente
das pessoas, 88% identificaram a imagem como sendo da marca Apple e 12% responderam que
eram outras respostas diversas. Concluindo que o logo da maça da Apple, já é bem característico
e está presente no subconscientes das pessoas.

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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Podemos concluir que o mercado consumidor sofre influência direta de fatores internos,
esses ocorrem no cérebro do consumidor, precisamente em seu subconsciente, nos quais são
tomadas as decisões de escolha por uma determinada marca. O cérebro humano reagem a
impulsos diretos oriundos de sinais transmitidos através de cores, aroma, toque e sons. As
empresas que buscam serem competitivas podem estar um passo à frente de seus concorrentes
quando investem e utilizam as técnicas voltados a neuromarketing e marketing sensorial, sendo
uma ótima ferramenta estratégica.
Principalmente na atual realidade que vivemos, a era da tecnologia, nas quais as
informações são passadas de forma instantânea, através da internet e redes sociais, os
consumidores passaram a ser cada vez mais criteriosos no momento da escolha. Utilizar as
técnicas observadas nesse artigo, podem ser importantes na definição de novos caminhos para
a publicidade, nesse contexto as empresas que procuram se sobressair em um ambiente
competitivo e hostil, é necessário que ela se renove e inove, elaborando novas ações de
marketing para difundir sua marca e alcançar seus objetivos.
Com o resultado da pesquisa em mãos chegamos à conclusão, que as pessoas levam em
consideração fatores primordiais como aroma, paladar, visual, tato e o auditivo, e esses fatores
pode sim influenciar o consumidor diretamente na hora da escolha ou formação pela preferência
por um produto. Sendo um fator decisivo para ser utilizado em estratégias de marketing para as
organizações, que almejam o crescimento e reconhecimento de sua marca.
Todavia existe ainda um amplo caminho a ser percorrido ao lidar com o comportamento
do consumidor na hora da escolha por um produto, pois ainda existem outros fatores externos
que poderão afetar o comportamento de compra do consumidor, abrindo assim um novo campo
para pesquisas futuras.

REFERÊNCIAS

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X FATECLOG - LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO

FATEC GUARULHOS – GUARULHOS/SP - BRASIL
31 DE MAIO E 01 DE JUNHO DE 2019
ISSN 2357-9684
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LOGÍSTICA 4.0 & A SOCIEDADE DO CONHECIMENTO
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"O conteúdo expresso no trabalho é de inteira responsabilidade do(s) autor(es)."

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