MARKETING ELETRÔNICO COMO FERRAMENTA

DE FIDELIZAÇÃO DE COLABORADORES

Leandro Sayão Rubira 

Resumo: Atualmente o mercado pode ser caracterizado pela competitividade, dinamismo e

definitiva presença da tecnologia, exigindo das organizações a utilização de diversas
ferramentas para se inserirem ou permanecerem no mesmo, pois é necessário ir além da
prestação de um serviço adequado ou a entrega de um bom produto. Para tanto é importante
entender o processo organizacional de forma ampla, em que todos, direta ou indiretamente,
constituam parte integrante no sucesso, transformando os colaboradores - através da
valorização pessoal - em funcionários comprometidos e satisfeitos. Encantar esse público e
fazer dele um aliado torna-se um desafio, face à gama de canais e formas de abordagem que a
organização pode utilizar. Nesse sentido, a proposta deste artigo é discutir como a tecnologia
e suas ferramentas podem ser úteis para um bom relacionamento com o público interno das
organizações.

Palavras-chave: marketing, endomarketing, fidelização de clientes, marketing eletrônico.

Introdução
Vive-se hoje em um mundo absolutamente globalizado, ágil e incerto. A era da
informática, da velocidade de informação e de facilitação do alcance de conhecimento, geram
constantes modificações nas organizações, que afetaram diretamente o modo como as
empresas vêem o mercado e, conseqüentemente, alteraram a forma com que elas procuraram
se manter nele. Paralelamente à mudança tecnológica, veio a mudança de como é encarado o
papel dos funcionários dentro da organização. Aos poucos vem sendo implementada a cultura
de que as organizações só conseguirão se manter fortes no mercado se elas valorizarem o seu
capital humano.
Essa nova corrente de pensamento é originária do marketing tradicional, voltado para
o cliente externo. O que principia uma nova abordagem, chamada de endomarketing. O
prefixo ENDO provém do grego, e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”
(BRUM, 1998, p.11). Endomarketing é, portanto, “Marketing para dentro”. A autora ainda
ressalta que “tudo o que é feito no sentido de uma maior aproximação empresa/funcionário,
do programa mais sofisticado à ação mais simples, está inserido no contexto do
endomarketing”. (BRUM, 1998, p. 29-30).
Para Kotler “Marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários
que desejam atender bem aos clientes” (2000, p.44). Segundo ele há hoje a visão de que as

Acadêmico do curso de Pós Graduação em Marketing e Vendas, Anhanguera Educacional - Faculdades
Atlântico Sul do Rio Grande.
empresas podem prometer um excelente serviço sem que antes seus funcionários estejam
preparados para isso.

Endomarketing: um ponto de partida

           A relação entre o capital e o trabalho é a estrutura básica de qualquer sociedade. No

Brasil, o emprego sempre foi colocado como um favor prestado pelo capital ao trabalho.
Segundo Brum (1998, p.19) “hoje, no entanto, essa idéia de favor parece estar invertida: os
empresários é que precisam da boa vontade de seus empregados”. De acordo com a autora,
nunca, em toda a história das empresas, as relações entre o capital e o trabalho foram tão boas.
Embora ainda existam muitas questões a serem discutidas e aperfeiçoadas, pode-se observar
um equilíbrio bem maior entre as duas partes.
A realidade deixa evidente que o cenário atual é: empregados disputando entre si os
postos de trabalho e as empresas protagonizando competições extremamente acirradas por
uma fatia maior de um mesmo mercado. Dentro desse contexto, a união das partes, antes
separadas, tornou-se inevitável, e já é possível ver empresários e empregados lutando
conjuntamente para que, com o aumento das possibilidades de mercado, possam acontecer
também maiores oportunidades de emprego. (BRUM, 2000).
Para Requena (2003), as pessoas constituem o maior patrimônio das organizações por
serem criativas, dinâmicas e conquistadoras. O autor aponta questões que as organizações
devem se valer atualmente, tais como: O que fazer para fidelizar os clientes internos? Como
obter aprovação dos colaboradores antes mesmo que os clientes sejam atingidos? Como
conquistar maior espaço de competitividade? Para ele, o endomarketing promove esse
envolvimento, alimentando o desejo de saber, conhecer, opinar, sugerir, informar, ou seja, faz
com que as pessoas sintam-se parte do processo e não apenas um número.
Atualmente, as empresas têm aumentado, cada vez mais, sua preocupação em
trabalhar com o seu público interno (funcionários) ou cliente interno. Trabalhar com o cliente
interno significa, entre outras, coisas ouvir sugestões, fazer com que os funcionários
participem das tomadas de decisões  e desenvolvam um nível de satisfação cada vez maior
para com a organização, dentre outras coisas. (BRUM, 1998)
Sendo assim, uma das estratégias utilizadas para atender aos anseios do cliente interno
é o emprego do endomarketing. ENDO provém do grego, e quer dizer “ação interior ou
movimento para dentro”. (IDEM, p.11) Endomarketing é, portanto, “Marketing para dentro”.
Essa mesma autora ainda ressalta que “tudo o que é feito no sentido de uma maior
aproximação empresa/funcionário, do programa mais sofisticado à ação mais simples, está
inserido no contexto do endomarketing” (IDEM, p. 29-30). Já para Kotler (1998), o
Marketing interno deve ser como uma tarefa bem sucedida de contratar, treinar e motivar
funcionários hábeis que desejam atender bem aos clientes. O autor ainda destaca a associação
estabelecida entre o Marketing interno, o treinamento e a motivação dos colaboradores para o
atendimento adequado aos consumidores.
Complementando esse conceito, Bekin (1995) afirma que Endomarketing é a extensão
da clássica função do marketing, só que voltada para dentro da organização, a qual o autor
define como as ações de marketing voltadas ao público interno da empresa, a fim de
promover, entre seus funcionários e os departamentos, valores destinados a servir o cliente. O
endomarketing trata os funcionários como clientes, sendo que estes serão a mola propulsora
do sucesso da organização para com os seus clientes externos.
Já Kunsch (2003) propõe que, para o endomarketing ter sua aplicabilidade de forma
eficiente e que satisfaça os anseios da organização, é necessária uma comunicação integrada.
Esta comunicação, segundo ele passa por três grandes pilares. São eles:
a) Comunicação interna;

b) Comunicação institucional;

c) Comunicação mercadológica.
 Abaixo segue o quadro a respeito de uma comunicação integrada eficiente na
organização.

Ilustração – Comunicação Integrada

Fonte: KUNSCH (2003, p. 151)

Além dessa forma de comunicação integrada, de acordo com Brum (2000) quando
surgiu o endomarketing, este era utilizado por empresas do segmento industrial, e isso se deu
pela vontade das indústrias de serem mais competentes que os sindicatos na comunicação com
os funcionários. Com o passar do tempo, a relação capital-trabalho foi evoluindo e o
endomarketing pôde sair de dentro da fábrica para tornar-se mais uma arma na luta pela
conquista e conservação do cliente, uma vez que o perfeito atendimento passou a ser
entendido como uma atitude positiva oriunda de um funcionário igualmente positivo.  Nesse
sentido o funcionário passa a ser visto como alguém que necessita de educação, carinho e
atenção, tornando-se bem preparado e informado para que possa ser uma pessoa criativa e
feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente.
Em relação à criação de um processo de endomarketing, Bekin (1995, p.40) parte de
três premissas básicas:
a. Estamos num mercado orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistados e
retidos com um serviço excelente;
b. Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a organização.
Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas;
c. Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos
significam envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões da
empresa;
Bekin caracteriza o endomarketing da seguinte maneira: “ações de marketing para o
público interno (funcionários) das empresas e organizações” ou ainda “um processo cujo foco
é sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar, a estrutura de marketing da
empresa ou organização que visa “ação-para-o-mercado”, tendo como objetivo “facilitar e
realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os
objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas relações” (p.16).
Portanto, endomarketing tem por objetivo facilitar e realizar trocas, construindo
relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou
organização, harmonizando e fortalecendo estas relações. Sua função é integrar a noção de
"cliente" nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando melhoria da
qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos.
Muitos fatores determinam o sucesso ou o fracasso de um programa de endomarketing
e que devem ser levados em consideração no momento em que todos os esforços estiverem
sendo planejados. Dentre eles, segundo Brum (1998) tem-se:
a) A valorização da cultura da empresa: quando se fala em cultura, fala-se de valores,
crenças e comportamentos que permeiam a empresa. Cada empresa tem um tipo de
cultura exatamente porque é uma organização de seres humanos.
b) Endomarketing como um processo educativo: não existe mudança sem que as pessoas
sejam educadas para isso. Existe um questionamento da validade do treinamento como
instrumento de endomarketing. Se o endomarketing é um processo educativo, se o
produto da comunicação interna é a informação e se o treinamento é uma forma de se
transmitir informação e conhecimento, pode-se dizer que o treinamento é um dos mais
importantes instrumentos de endomarketing.
 c) Instrumentos que encantem o público interno: um profissional de comunicação social
ou de recursos humanos, que tem sob sua responsabilidade um programa de
endomarketing deve administrar sua criatividade e incentivo de ser quase um
"produtor de Hollywood" identificando grandes idéias e buscando os recursos
necessários para que os instrumentos criados consigam encantar o público interno.
d) Informação como responsabilidade da empresa: o endomarketing trabalha a
informação de forma que ela contribua para que os objetivos e as metas globais da
empresa sejam alcançadas com a participação dos funcionários.
e) As mensagens devem ser simples, curtas e claras: a linguagem utilizada num programa
de endomarketing tem o compromisso da construção de um significado para as
certezas e expectativas da empresa na cabeça e no coração das pessoas envolvidas.

Endomarketing como estratégia de gestão

Mais do que simplesmente informar, o endomarketing serve para disciplinar a direção

da empresa, determinando atitudes de aproximação com o funcionário. Nesse contexto, a
comunicação é tratada de uma forma bastante simples: como um processo pelo qual idéias e
sentimentos são transmitidos de indivíduo para indivíduo dentro de um mesmo ambiente de
trabalho. (BRUM, 1998).
Ainda de acordo com Brum, a respeito dos instrumentos e avaliação para os dirigentes
de empresas, nenhum é mais drástico, mais radical e mais condenador do que a avaliação que
fazem de si mesmos. Nos últimos tempos, os gestores tiveram que aprender a conviver
rapidamente com os desafios da abertura de mercado, da globalização da competitividade
mundial, da qualidade total e de diversas novas tecnologias, o que os levou a deixar de lado
hábitos saudáveis, como circular pela área interna da empresa ou cumprimentar pessoalmente
os funcionários. Nesse cenário, é claro, não se inserem os chamados líderes natos, mestres em
se comunicar, influenciar, aproximar e unir pessoas, fazendo com que elas se sintam parte da
empresa. “A afirmação de que não existe endomarketing sem que a direção queira é forte,
porém verdadeira, por tratar-se de um processo vertical, na maior parte das vezes de cima para
baixo, que exige uma participação efetiva da direção’’. (IDEM, p.73).
Não há um manual que dite regras acerca de endomarketing, o que existem são
treinamentos e exercícios de disciplina que permitem empresários e executivos
desenvolverem habilidades de relacionamento e passarem a ser considerados “homens de
comunicação interna’’(BEKIN, 2004).
Para Brum (1998), a expectativa das pessoas em relação à empresa na qual trabalham
envolve muito mais que um bom salário, pois todos querem representar uma marca que, pelos
produtos e serviços que oferece e pela forma com que se relaciona com a comunidade, seja
motivo de orgulho. Todos querem trabalhar para quem conhecem, por isso, os empresários
devem se deixar acontecer. Nesse sentido, a confiança se faz necessária e é basicamente uma
questão de atitude. Atitude de respeito do chefe pelas pessoas, que gera credibilidade e justiça.
Gera também comprometimento, fundamental no desenvolvimento das organizações.
Portanto, além das boas práticas de Recursos humanos, é preciso que a relação chefe-
subordinado seja saudável, isto é, profissional, respeitosa e estimulante. As atitudes do
endomarketing podem ser expressas no dia-a-dia, nos pequenos detalhes, nos itens de
convivência, nas atividades que não representam custo para a empresa, mas que demonstram
respeito e consideração ao elemento humano. Nenhum benefício, por melhor que seja, é capaz
de substituir esse sentimento. (BEKIN, 2004).
Em endomarketing, vive-se a curto prazo. Isso acontece porque a informação é
decorrente de decisões e de fatos do dia-a-dia, o que determina a necessidade de um
planejamento estrutural, conceitual e criativo, mas impede o planejamento do conteúdo. Esses
planejamentos podem ser feitos para um, dois ou três anos, dependendo dos objetivos que se
quer alcançar. O risco de tornar-se desatualizado existirá somente se as metas globais da
empresa forem mudadas, o que dará lugar a um novo planejamento. (BRUM, 1998).
Chiavanato (1998, p. 69), destaca a importância dos funcionários dentro de uma
empresa:
As organizações dependem das pessoas para proporcionar-lhes o necessário
planejamento e organização, e para fazê-las operar e funcionar. Toda a
organização é constituída de pessoas e depende delas para o seu sucesso. Há
que se considerar as pessoas sobre duas vertentes: as pessoas como pessoas
(dotadas de características próprias de personalidade e de individualidade,
aspirações e valores) e as pessoas como recursos (dotadas de habilidades,
capacidades, destrezas e conhecimentos necessários para a tarefa
organizacional).

As vertentes apontadas pelo autor tratam o endomarketing como um método destinado

a inverter o foco tão amplamente direcionado para fora das organizações, voltando-o para
dentro das mesmas. Como resultado principal de implementação desse método, o empregado
é visto e tratado como um aliado no negócio, sendo levado a considerar tão importante para
ele vender, quanto o é para o cliente final, comprar. Diante da necessidade de maior
envolvimento dos empregados no tripé cliente-produto-empregados, o endomarketing faz o
elo de ligação, tornando-os pessoas conscientes de que são co-responsáveis pelo sucesso da
corporação e igualmente preocupados com o seu desempenho. (REQUENA, 2003).
Apoiando essa idéia, Brum (1998), diz ainda que o que mais impressiona as grandes
organizações são os profissionais que conseguem fazer da inovação uma rotina. Assim devem
ser aqueles que têm sob sua responsabilidade a comunicação entre uma empresa e seus
funcionários. Inovar sempre, surpreender e encantar o público interno, são os seus desafios.
Ainda na visão da autora, o endomarketing não depende apenas de um dueto e, sim de um
quarteto, pois as áreas de Marketing e de Recursos Humanos precisam buscar apoio de dois
parceiros, sem os quais nada pode acontecer internamente: a direção da empresa e a
associação ou clube de funcionários. Com esses departamentos envolvidos, o programa tem
grandes chances de ser um sucesso.
Pode parecer exagero dizer que o principal resultado que as empresas obtêm de um
bom programa de endomarketing é fazer com que as pessoas sejam felizes no seu ambiente de
trabalho. Não se trata de espírito caridoso com os funcionários. Investir em um bom clima
organizacional aumenta a produtividade, agiliza as decisões e baixa a rotatividade de pessoal.
(BRUM, 1998)

Para Requena (2003), a motivação humana é um desafio enorme, com o qual se

deparam empreendedores, consultores, gerentes e outros líderes. Cada pessoa tem sua própria
matriz motivacional e fazê-la mover-se é um passo de mágica a ser dado, pois o objetivo do
endomarketing é o de propiciar um ambiente interno nas organizações, favorável ao
surgimento desses momentos mágicos. Isso pode ser feito via a oportunização de tarefas
estimulantes, a construção de um ambiente motivador de trabalho, o estabelecimento de uma
comunicação aberta e integral acerca do produto/serviço, das pessoas da empresa.

Como resultados que podem ser obtidos de um programa de endomarketing completo,

é possível citar quatro, segundo Brum (1998):

a) Postura interativa: que significa sintonia entre empresa e funcionários, com

iniciativa no estabelecimento de contatos, manutenção de uma relação próxima e
amigável, observação de reações e doação de atenção entre as duas partes;
 b) Transparência: que trabalha a clareza na ação de comunicação interna através
de colocações objetivas e diretas, uso de uma linguagem clara e compreensível e
preocupação com a correta assimilação da mensagem;
c) Democracia: que estimula a participação e o consenso através de
compartilhamento de decisões, informações e demonstração de real interesse pela
opinião das pessoas;
d) Foco: que orienta a empresa para resultados através da organização e
planejamento de ações a partir da definição de metas a serem perseguidas,
priorização de assuntos relevantes e de uma ampla visão sobre os contextos interno e
externo da empresa.
A organização que conseguir chegar a esses resultados será menos máquina e mais
sentimento, menos estrutura e mais ambiente, menos burocracia e mais processo. A empresa
que tiver essa visão conseguirá operar dentro da lógica das pessoas que nela trabalham e, a
partir dessa lógica, poderá ver o mundo de uma outra forma. Afinal não é só o lucro que
interessa, mas a felicidade das pessoas também. (BRUM, 1998).

Marketing eletrônico na era da informação

Com o que foi exposto anteriormente, é possível perceber que, quando o assunto é
endomarketing, é imprescindível que haja um bom relacionamento com o cliente interno,
sendo vital que os gestores se comuniquem bem, fazendo com que o colaborador sinta-se
parte dos sabores e dissabores dentro da empresa. Como forma de comunicação interna,
existem inúmeras que podem ser exploradas, porém, uma das mais eficientes, atuais e de
baixo custo é o meio eletrônico. Reforçando a idéia da economia, que as empresas fazem ao
lançar mão de marketing eletrônico, Reedy, Schullo e Zimmerman (2001) afirmam:
Empregar recursos de marketing on-line pode ajudar uma companhia a
utilizar a administração de custos. [...] O e-mail é um excelente substituto
para as longas chamadas interurbanas ou o custo de postagem, papéis e
envelopes. As ferramentas eletrônicas, como videoconferência ou o
intercâmbio eletrônico de dados (EDI), podem substituir os custos de
viagens e hospedagem. [...] A introdução de recursos do marketing
eletrônico é muito eficiente em termos de custos, em comparação aos
benefícios obtidos. (p. 31-32)
 Seguindo essa mesma linha de raciocínio, percebe-se que em Kotler (2000) fica clara a
idéia do benefício provocado pelo baixo custo do marketing eletrônico. Segundo o autor,
nesse ambiente, se reduz despesas com manutenção de loja, como por exemplo: aluguel,
seguros e serviços. Pode-se também produzir catálogos digitais a custos muito menores do
que os convencionais e economizar com despesas com correio, entre outros fatores positivos.
Além da vantagem financeira, é preciso considerar o que corrobora Grönroos (2003),
pois marketing eletrônico tem aplicação direta no processo de endomarketing:
A tecnologia da informação e o desenvolvimento de intranets causaram um
tremendo impacto sobre os processos internos e favoreceram um sistema de
suporte eficaz para o endomarketing. [...] O sentimento de estar conectado ao
mesmo conjunto de informações ao qual todos os outros estão conectados
pode criar um compromisso com uma causa mútua entre os funcionário que
têm uma influência positiva sobre os relacionamentos internos. (p. 420)

Portanto, o aumento da utilização do marketing eletrônico vem ocorrendo a cada dia,

auxiliando e barateando a comunicação empresa/cliente (interno ou externo), via a utilização
de suas ferramentas e o aproveitamento que estreita seu relacionamento com os mesmos.

Ferramentas de marketing eletrônico e seu uso com o público interno

A composição das ferramentas eletrônicas pode ser concebida através da combinação

de comunicações diretas e dirigidas aos clientes, visando obter respostas mais rápidas, por
vezes, instantâneas. Através dessa comunicação direta é que se torna possível um
estreitamento e uma personalização do cliente que se quer atingir.
Para Silva (2007), atualmente, os consumidores, os funcionários e até mesmo os ex-
funcionários vem percebendo o poder da internet na divulgação empresarial. É nela que é
possível promover discussões, fazer anúncios, e com isso formar uma imagem. Tal imagem
nem sempre será positiva, por isso deve ser constantemente analisada.
Complementando a idéia anterior, o mesmo autor, indica três ferramentas que podem
ser utilizadas pelas empresas. São elas:
BLOGS – Iniciaram seus movimentos no Brasil no ano 2000 e serviam como diários
virtuais, usados exclusivamente por pessoas para contar seu cotidiano. Com o passar do
tempo, surgiram blogs temáticos, que abordam exclusivamente determinado assunto:
jornalismo, poesias, literatura política, etc. Dentre esses blogs temáticos está os blogs
corporativos, mediados (dirigidos) por diretores e/ou funcionários. Atualmente, os blogs
corporativos já se subdividem em três grupos: os corporativos (da própria empresa), os blogs
internos (dos funcionários) e os blogs de consumidores.
YOUTUBE – Armazenador de vídeos mais popular da internet, fundado em 2005. No
âmbito empresarial, seu uso pode ser direto ou indireto. Direto, quando o vídeo é próprio da
organização, e, indireto, quando o nome da empresa está ligado ao vídeo de uma pessoa
qualquer, como uma experiência com o produto, em que haja um relato de satisfação ou
insatisfação com o mesmo. Internamente, tem seu uso efetivo quando o próprio colaborador
divulga um vídeo institucional, por vezes com imagens da equipe de funcionários, elevando a
moral do grupo e, conseqüentemente, tendo dele um maior comprometimento.
ORKUT – Site que facilita a formação de comunidades virtuais, sendo o mais
procurado no Brasil. Para as empresas, é uma grande ferramenta de divulgação empresarial e
funcionando também como grande feedback (resposta) dos consumidores. Exemplo disso são
comunidades como, “Eu odeio a Vivo” ou “Eu amo Coca-Cola”. Nelas, os integrantes
revelam seus motivos para terem esta ou aquela opinião e assim, as empresas sabem o que
agrada ou desagrada seus consumidores, podendo reparar possíveis erros e exaltar as
qualidades de seus produtos ou serviços.
Os colaboradores têm papel fundamental em localidades como a do Orkut, porque
tornam-se os próprios “advogados” da empresa, se valorizados e reconhecidos por ela. Em
relação a isso, Telles (apud Silva, 2007), diz que:
A reunião de pessoas em grupos acontece de maneira espontânea nas
comunidades do Orkut; assim, as empresas podem traçar o perfil qualitativo
e psicográfico de seus clientes de graça, apenas observando as discussões
das comunidades do seu público alvo (2007, p. 76).

Já para Sterne e Priore (2002), outra grande ferramenta de comunicação é o e-mail.

Sobre o uso do correio-eletrônico, os autores a consideram
a mais poderosa ferramenta de marketing, a mais poderosa ferramenta para trabalhar
a marca, a mais poderosa ferramenta para a resposta direta e para construir relações
com os clientes é mesmo o velho e-mail de sempre. É barato, é fácil, e todo mundo
na Internet tem um endereço (p.1).

Todas as ferramentas aqui apresentadas têm muito a crescer e dar ainda mais resposta
às organizações. A entrada das mesmas no cotidiano empresarial vem ganhando espaço no
mercado. Porém ainda é muito pouco, face à potencialidade que elas contêm.
Considerações Finais

É possível concluir que, atualmente, é indispensável uma mudança em relação ao

relacionamento interno. A importância de se ter funcionários motivados e comprometidos, e
os resultados positivos que este comportamento traz é algo indiscutível. Desde Henry Ford já
se percebe a alta relevância do cliente interno, pois os mesmos colaboradores que fabricavam
os automóveis eram os primeiros a adquirí-lo, ficando clara a idéia de vender “para dentro”,
antes de vender “para fora”.
O Endomarketing é, sem dúvida, uma ferramenta decisiva para o sucesso das
corporações. Quando bem feito, transforma os colaboradores em multiplicadores da imagem
da empresa, refletindo nos produtos e/ou serviços por ela prestados. Portanto, o desafio das
empresas do século XXI é usar as novas tecnologias disponíveis, seja para atender aos clientes
que efetivamente compram os produtos e suas idéias, seja para manter uma boa comunicação
interna.
Bibliografia

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BRUM, A. M.  Endomarketing como Estratégia de Gestão: encante seu cliente Interno.
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2003.

STERNE, Jim; PRIORE, Anthony. E-mail Marketing: utilizando o e-mail para atingir seu
público-alvo, conquistar e manter clientes fiéis. São Paulo: Makron Books, 2002.