POLÍTICA COMUNICAÇÃO

DO HOSPITAL UNIVERSITÁRIO DA UFMA

3ª versão - 06 de outubro

2014
1 APRESENTAÇÃO

O Hospital Universitário da Universidade Federal do Maranhão -

HUUFMA é uma entidade da Administração Pública Federal que tem por
finalidade englobar assistência, ensino, pesquisa e extensão na área de saúde
e afins. É um hospital de ensino certificado pelo Ministério da Educação - MEC
e Ministério da Saúde - MS de acordo com a Portaria Interministerial MEC/MS
n° 1.000 de 15 de abril de 2004.

Por suas características de natureza pública, atende a todos,

indistintamente, respeita os princípios éticos das profissões e integra -
mediante convênio - à estrutura orgânica do SUS, conforme Artigo 45 da Lei nº
8.080/90.

Sendo um Hospital de referência estadual para os procedimentos de alta

complexidade nas áreas cardiovascular, traumato-ortopedia, neurocirurgia,
vídeo-laparoscopia, nefrologia, transplantes, facoemulsificação, gestante de
alto risco, cirurgia bariátrica, litotripsia, hemodinâmica, audiometria,
ressonância magnética, banco de olhos e núcleo de fígado, desenvolve,
também, procedimentos de média complexidade e alguns programas
estratégicos de atenção básica integradas à rede do Sistema Único de Saúde -
SUS.

Por excelência, o HUUFMA é um centro de ensino e de pesquisa para a

formação de profissionais da área de saúde e outras áreas correlatas. É campo
de ensino para alunos de graduação em enfermagem, farmácia-bioquímica,
medicina, nutrição, odontologia, psicologia, terapia ocupacional, fisioterapia,
fonoaudiologia, serviço social, biblioteconomia e comunicação social nas
habilitações de jornalismo e relações públicas.

MISSÃO
Formar profissionais da saúde e atender aos usuários do SUS, com qualidade.

VISÃO
Ser reconhecido nacionalmente como referência no âmbito da gestão,
assistência, ensino e pesquisa na área da saúde.

VALORES
 Respeito ao ser humano e aos seus direitos;
 Compromisso com sua função socioambiental na formação profissional
e assistência à saúde gratuita, humanitária e solidária;
 Ética nas relações pessoais, profissionais e institucionais.

POLÍTICA DA QUALIDADE
O Hospital Universitário da Universidade Federal do Maranhão se compromete
a fortalecer a formação de pessoal e prestar serviços na área da saúde,
garantindo a sua qualidade, por meio da capacitação constante de seus
colaboradores e melhoria contínua do seu Sistema de Gestão da Qualidade,
visando sempre à satisfação do usuário. (Revisão N° 04 - 24 de março de
2014).
2 INTRODUÇÃO

A área da comunicação vem assumindo ao longo dos tempos uma

importância cada vez maior no planejamento estratégico das organizações. O
mundo contemporâneo requer um ritmo acelerado de mudanças, sejam elas
sociais, tecnológicas, econômicas, políticas e/ou culturais. A chamada “era da
informação” exige uma postura organizacional diferenciada, o que será vital
para a sobrevivência e funcionamento das mesmas.

A comunicação organizacional abrange a integração de todas as formas

de comunicação utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com
seus diferentes públicos. Nesse contexto, o público representa todos aqueles
que influenciam direta ou indiretamente as atividades desenvolvidas na
instituição, seja ela pública ou privada, do ramo alimentício, hospitalar ou
qualquer outro.

O importante é destacar que a comunicação é essencial para que a

instituição conheça os públicos (que podem ser interno, externo ou misto) e
definir as melhores estratégias para estabelecer um bom relacionamento com
cada um deles. Por isso, dá forma às práticas organizacionais de maneira que
elas favoreçam a construção de uma imagem institucional positiva e alinhada
com a missão, a visão e os valores organizacionais.

A comunicação integrada consiste na sintonia entre a assessoria de

imprensa, publicidade, relações públicas e outras atividades intrinsecamente
relacionadas. Essa interação faz-se necessária para otimizar os resultados
obtidos, por meio do trabalho de cada um desses segmentos, tendo firme a
missão e a visão da instituição, uniformizando os discursos e os procedimentos
para evitar que caminhos diferentes sejam traçados com a imagem da
instituição.

Um dos maiores desafios da comunicação organizacional é entender e

administrar os variados públicos que afetam e são afetados pela empresa. Por
isso, o discurso precisa ser único para se construir uma comunicação eficaz e
eficiente com seus diversos públicos de interesse, tendo sempre o cuidado de
adequar essa linguagem de acordo com o público que irá recebê-la.

Por isso, a Política de Comunicação do Hospital Universitário da UFMA

representa um instrumento importante para nortear os processos de
comunicação integrada.

3 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO DO HUUFMA

A Assessoria de Comunicação do Hospital Universitário da UFMA foi

implantada em 1999, pela jornalista Zilda Assunção, para atender a demanda
das Unidades Presidente Dutra e Materno Infantil, desenvolvendo trabalhos
voltados para a comunicação interna e externa da instituição. Logo se iniciou
um trabalho interativo com os usuários, servidores e os profissionais que atuam
nos diversos meios de comunicação: rádio, TV, jornal, internet, dentre outros.
Atualmente, a equipe é formada por cinco profissionais, sendo dois jornalistas,
um relações públicas, um designer e um fotógrafo. Vale ressaltar que a Ascom
possui vagas para estágios curriculares.
 Os profissionais que atuam no setor acompanham o que é veiculado
diariamente na mídia a respeito do complexo hospitalar, arquiva todo o material
necessário, auxilia a mídia externa na produção de matérias que tenham como
personagens os profissionais ligados ao hospital, assim como, esclarecem as
informações solicitadas também pela mídia externa.

A Ascom é responsável pelo planejamento e cobertura de diversos

eventos realizados por profissionais e alunos que desenvolvem atividades no
HUUFMA, elabora matérias para veiculação na imprensa local e alimenta o site
diariamente. Dentro da Ascom desenvolve-se também toda a criação e
confecção de material gráfico e visual do Hospital, a exemplo: folders, cartazes,
revistas etc.

A Assessoria de Comunicação sempre procurou estabelecer sólidas e

confiáveis relações com os meios de comunicação, aproximando-os no sentido
de divulgar os projetos de pesquisa, os eventos científicos direcionados à
saúde, a exemplo dos seminários, cursos, congressos e simpósios, criando
assim, informações de interesse público. Por conta dessa estruturação, a
Ascom tornou-se fonte de pautas para os meios de comunicação, com base na
produção científica e na assistência, que na última década vem sendo
referência no estado.

Outro ponto que merece destaque é a produção e execução de eventos

institucionais como estratégia de aproximação para com o público interno e
externo. Todo o evento é planejado pela Ascom, em parceria com o setor
responsável, o que favorece a organização dos mesmos.

4 OBJETIVOS

4.1 Objetivo Geral

Relacionar-se com os diversos públicos de interesse do HUUFMA a fim de
promover e fortalecer a imagem institucional.

4.2 Objetivos Específicos

- Manter contato direto com a mídia, sendo uma fonte de informações
confiáveis e de fácil acesso, construindo uma imagem de credibilidade que não
se restringe aos momentos de crise;

- Dinamizar a comunicação interna para que todos os colaboradores do

HUUFMA possam ter conhecimento das diversas situações pertinentes ao
hospital e, dessa forma, sentir-se parte integrante da instituição;

- Prover de informação o público externo sobre os diversos serviços e eventos

científicos relacionados ao HUUFMA, aproximando a sociedade do hospital no
que diz respeito ao ensino, pesquisa, extensão e assistência;
- Colaborar com o desenvolvimento de ações e campanhas educativas
institucionais, visando assim contribuir com ações de conscientização e
esclarecimento da população de assuntos relacionados à saúde.
5 ESTRATÉGIAS

- Divulgar constantemente notícias para a imprensa por meios eletrônicos ou

pelo contato direto com os veículos de comunicação;

- Alimentar diariamente o site com informações que esclareçam à população

sobre os serviços prestados pela instituição, assim como matérias que
envolvam o hospital e também os projetos desenvolvidos pelo mesmo;

- Realizar cobertura jornalística dos eventos em que o Hospital Universitário

participa;

- Organizar os murais institucionais presentes nas unidades Presidente Dutra e

Materno Infantil, alimentando-os periodicamente para que se crie a cultura de
fonte de informação oficial;

- Realizar pesquisa de satisfação interna e externa sobre as diversas

ferramentas de comunicação utilizadas pelo setor;

- Documentar por meios fotográficos os eventos e atividades realizadas na

instituição;

- Planejar e aplicar as regras de cerimonial e protocolo pertinentes aos eventos

institucionais, tais como: Congressos, Simpósios, Jornadas, Campanhas
educativas etc;

- Realizar o clipping diário dos jornais impressos locais, assim como o clipping
eletrônico de alguns sites da web. A finalidade é arquivar os conteúdos que
envolvam o HUUFMA, assim como assuntos relevantes da área da saúde. Por
meio de tal atividade, a Ascom monitora o que é veiculado na mídia a respeito
do hospital avaliando se o conteúdo é favorável ou não a imagem da instituição
e esclarecendo situações críticas, quando necessário. Através do clipping pode
ser feito também o resgate de dados importantes;

- Aplicar o projeto de identidade visual do HUUFMA;

- Produzir o jornal institucional;

- Utilizar o banco de dados com os emails institucionais de todos os serviços,

além de emails pessoais de colaboradores dos diversos setores para
divulgação de informações de interesse;

- Criar e publicar informes oficiais na mídia desktop (informação veiculada

como papel de parede nas telas dos computadores do HUUFMA);

- Realizar treinamentos com os porta-vozes do hospital a partir do guia de

relacionamento com a imprensa elaborado pela Ascom;

- Desenvolver o programa HU Sustentável;

- Produzir o Manual de Identidade Visual e conduzir sua aplicação como forma
de garantir uma comunicação visual eficaz, criando uma identidade visual para
a Instituição;

- Produzir materiais gráficos para diversos setores, como forma de garantir uma
uniformidade e qualidade do mesmo.

6 PRINCÍPIOS NORTEADORES

Comprometimento com a transparência e imparcialidade das informações a

todos os públicos.

Atuação norteada pela ética e pelos princípios constitucionais da legalidade,

impessoalidade, moralidade, publicidade e eficiência.

Promoção de um ambiente comprometido com a valorização e a motivação de

todos os colaboradores.

Fortalecimento da cultura e da imagem institucional, respeitando o ser humano

e suas diversidades.

7 DECLARAÇÃO DA POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO

O Hospital Universitário da UFMA compromete-se com a transparência das

informações, estabelecendo um relacionamento estratégico com seus públicos,
a fim de promover e fortalecer a imagem institucional.

8 DIRETRIZES

Assegurar a transparência das informações, por meio do cumprimento da Lei

de Acesso à Informação – Lei nº 12.527.

Garantir aos usuários do SUS e a sociedade em geral o acesso às informações

sobre serviços e ações desenvolvidos pelo HUUFMA, utilizando-se de canais
que promovam a transparência.

Promover a melhoria contínua da imagem do HUUFMA, fortalecendo sua

marca e seu nome, por meio das ferramentas e dos instrumentos de
comunicação integrada.

Nortear os processos de comunicação integrada, acompanhando e avaliando o

fluxo informacional, e o uso eficaz dos canais comunicacionais utilizados pelo
HUUFMA.

Zelar pela promoção da unidade e retidão do discurso institucional,

favorecendo a compreensão dos diversos públicos de interesse do HUUFMA.

Fortalecer a gestão em comunicação, como área estratégica, visando o

alcance dos objetivos institucionais.
9 CONCEITOS

COMUNICAÇÃO: é o processo de trocar informações. É um ciclo, inerente à

condição social do ser humano, no qual é pressuposto o compartilhamento de
ideias entre o emissor (fonte da informação) e o receptor (quem recebe a
informação e dá retorno);

INFORMAÇÃO: é um conjunto de dados organizados com sentido (intenção) e

utilidade (objetivo);

COMUNICAÇÃO SOCIAL: é o campo do conhecimento acadêmico que estuda

a comunicação humana e suas implicações na vida social;

COMUNICAÇÃO INTEGRADA: é o conjunto articulado de conhecimentos,

ações, estratégias e produtos de Comunicação, planejados e desenvolvidos
por uma organização com o objetivo de alinhar todos os seus discursos,
instituir e manter a sua identidade corporativa e consolidar a sua imagem junto
a públicos específicos e à sociedade. A gestão da comunicação integrada se
divide em quatro segmentos: comunicação institucional, comunicação
administrativa, comunicação interna e comunicação mercadológica.

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL: é o conjunto de procedimentos

comunicacionais destinados a difundir informações de interesse público sobre
as políticas, práticas e objetivos de uma instituição, interna e externamente, de
modo a tornar compreensíveis e aceitáveis essas proposições (identidade e
imagem, propaganda institucional, jornalismo institucional, assessoria de
imprensa, editoração e multimídia, marketing social, cultural e esportivo,
relações públicas).

COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA: é aquela que se processa no âmbito das

funções administrativas é a que permite viabilizar todo o sistema organizacional
por meio de uma confluência de fluxos e redes. É geralmente executada pelo
administrativo, mas que atinge todos os relacionamentos dentro e fora da
Instituição (fluxos, redes formal e informal, normas, instruções, portarias,
memorandos, regulamentos, avisos).

COMUNICAÇÃO INTERNA: engloba todas as práticas e processos

comunicativos de uma determinada organização com o seu público interno
(funcionários, colaboradores). Os seus objetivos principais são: informar,
convencer sobre alguma idéia, motivar e criar espírito de equipe (integrar). É
importante lembrar que a comunicação interna não pode ser confundida com a
comunicação administrativa. A comunicação administrativa é prioritariamente
informativa e tem conhecimento sobre gestão administrativa da organização e
sobre o que o funcionário pode contribuir em prol da boa operacionalidade das
tarefas, e a comunicação interna é persuasiva, pretende convencer e procura o
apoio dos funcionários para que possam aderir a determinadas ideias e
objetivos da organização (programas sociais, incentivos, desenvolvimento de
pessoas, padrões culturais, endomarketing).

COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA: é aquela que contempla as ações

desenvolvidas por uma empresa ou entidade no sentido de reforçar a imagem
das suas marcas, produtos e serviços, colocando-as favoravelmente no
mercado e, evidentemente, aumentando as suas vendas e, por extensão, a sua
receita (promoção de vendas, propaganda, merchandising, marketing).

IDENTIDADE VISUAL: é o conjunto de elementos formais que representam

visualmente, e de forma sistematizada, um nome, ideia, produto, empresa,
instituição ou serviço. Resumidamente, a Identidade Visual é a imagem
ampliada da marca.

MARCA: é a representação simbólica de uma entidade. Algo que permite

identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um signo, um símbolo
ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

LOGOTIPO: é a forma como o nome da marca é representado graficamente,

pela escolha ou desenho de uma tipografia específica. É uma assinatura
institucional, a representação gráfica da marca. A expressão costuma ser
confundida com o neologismo logomarca. “O símbolo e o logotipo são formas
de grafar a marca, de torná-la visualmente tangível” Ana Luiza Escorel.

SLOGAN: é o logotipo verbal, devendo constar em todas as ações de

comunicação, e muitas vezes é apresentado juntamente com o logotipo, que é
a identidade visual da empresa ou organização.

IMAGEM INSTITUCIONAL: é a imagem que as empresas transmitem e pela

qual são reconhecidas pelas pessoas de forma inconsciente e emocional.
Essas percepções dependem da forma e do conteúdo de suas ações de
comunicação interna e externa.

PÚBLICO INTERNO: segundo Waldyr G. o público interno é composto pelos

seus funcionários, os seus familiares e os seus dependentes. Abrange as
pessoas que possuem uma relação direta com a empresa e que dependem
dela financeiramente para viver.

PÚBLICO EXTERNO: é aquele que não apresenta claras ligações sócio-

econômicas e jurídicas com a organização, mas que interessam à mesma por
objetivos mercadológicos, políticos e sociológicos.

PÚBLICO MISTO: compõe esse tipo de público os familiares dos empregados,

fornecedores, investidores, acionistas, cooperadores e até os revendedores
dos produtos. Ele tem características do público interno e do externo e podem
obter resultados vantajosos dessa relação, ou desvantajosos com as parcerias
estabelecidas.

COBERTURA JORNALÍSTICA: consiste em captação e tratamento escrito,

oral, visual ou gráfico, da informação em qualquer uma de suas formas e
variedades. O trabalho é normalmente dividido em quatro etapas distintas,
cada qual com suas funções e particularidades: pauta, apuração, redação e
edição.
CERIMONIAL: é a prática da sociabilidade. Uma cerimônia bem-sucedida irá
refletir a organização da instituição onde ela acontece. De acordo com o tipo de
evento e local, o cerimonial é baseado nas regras de protocolo.

PROTOCOLO: o protocolo codifica as regras que regem o cerimonial. Ele

surgiu para regulamentar o evento, no caso, o cerimonial, estabelecendo
posições e tratamentos a cada personalidade. Assim, o protocolo normatiza as
regras que regem o cerimonial e seu objetivo é dar a cada um dos participantes
de um evento as prerrogativas, privilégios e imunidades a que têm direito. O
seu objetivo principal é estabelecer onde fica e quando entra cada um dos
participantes hierarquicamente.

JORNAL INSTITUCIONAL - publicação com conteúdos informativos,

interpretativos, opinativos e de entretenimento, dirigida a um ou mais
elementos componentes do Público Externo (clientes, consumidores,
fornecedores, comunidade, distribuidores, revendedores, imprensa, governo,
universidades, associações de classes, entre outros) e/ou Público Interno
(empregados e familiares e empregados de empresas terceirizadas que
prestem serviços em caráter permanente).

Documento aprovado no dia 05/01/2015 pelo Conselho Executivo do HUUFMA.