Seminário Interdisciplinar: Desafios da Comunicação

Flávia Lorentz da Cruz¹

Glaucia Romualdo dos Santos²

1. INTRODUÇÃO

O presente trabalho tem por objetivo expor a proibição do Conar a respeito da ação de
merchandising da lanchonete Giraffas na novela Carrossel transmitida pelo SBT, conforme
referida representação sob o número 269/12, do mês/ano de julgamento, novembro de 2012. O
caso em questão trata-se do público infanto-juvenil, a proposta é chegar ao entendimento com
quais princípios pode-se identificar uma propaganda que esteja ou não em desacordo com a ética
e o direito, através de uma análise sobre a Autorregulamentação Publicitária e os apontamentos
de algumas das regulamentações jurídicas que cabem nessa ação. A relevância deste é também
observar o poder de opinião de compra das crianças e dos adolescentes e como a classificação
indicativa dos programas é colaborativa às pessoas e à família.

Palavras- chave: autorregulamentação; propaganda; ética; direito; classificação indicativa.

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

O Conar, Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, é um órgão não judicial,

que não possui poder público, é um conselho de auto-regulamentação privado sem fins lucrativos
desenvolvido por empresas relacionadas à publicidade com foco de impedir veiculação de qualquer
mídia que seja abusiva, enganosa ou que cause constrangimento ao consumidor ou empresa.

Considerando a autorregulamentação publicitária o Conar pode advertir, recomendar

alteração ou correção de um anúncio, assim como também, recomendar aos veículos que não
divulguem o que inflige as condutas. Conforme Coutinho (2011, p.33) “A esse respeito, o Conar
tem agido com eficiência, de forma que não se pode taxar de omissa. [...]A existência de um órgão
desse tipo é um ganho para a sociedade, que tem, nele, um instrumento a mais em defesa da boa
informação.”

Na contra mão dessa afirmativa temos veículos e agências de publicidade e propaganda que
se propõe defender mais interesses de vendas e de marketing do que do público; exemplificando a
mídia de massa, como a televisão que propaga em boa parte da sua grade de programas voltada
para o público infantil, entretenimento com mídias diretas ou indiretas em desenhos, filmes,

1 Nome dos acadêmicos

2 Nome do Professor tutor externo
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI – Comunicação Institucional (1284) – Prática do Módulo III –
09/07/2020
 2

novelas e entre outros, como colocado no trecho a seguir:

O vínculo entre os programas para crianças – no estilo Xou da Xuxa, Bom

Dia e Cia., Casa da Angélica – e a comercialização da infância se
desenvolveu de forma tão estreita que se tornou praticamente o padrão das
programações infantis, criando situações de permissividade, como o uso
indiscriminado do merchandising, oferecendo maior dificuldade para
identificar os limites dos conteúdos comerciais e não-comerciais.
(VIVARTA, 2009, p.15)

No caso da ação do Conar sobre o merchandising na novela o Carrossel do SBT o

fundamento se reflete sobre alguns artigos do Código Brasileiro De Autorregulamentação
Publicitária, com a atenção maior voltada para os pontos então mencionados; o anexo H que
delibera sobre Produtos Alimentícios e o Artigo 37, Seção 11 - Crianças e Jovens, segue o artigo:

Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores, autoridades e da

comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na
formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de
tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo
diretamente à criança. E mais:
I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação a
segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:
a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre
outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça,
generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio
ambiente;
b. provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação,
em particular daqueles que, por qualquer motivo, não sejam
consumidores do produto;
c. associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis
com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou
socialmente condenáveis;
d. impor a noção de que o consumo do produto proporcione
superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
e. provocar situações de constrangimento aos pais ou
responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de
impingir o consumo;
f. empregar crianças e adolescentes como modelos para
vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou
consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas
demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g. utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio
seja confundido com notícia;
h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e
adolescentes contenha características peculiares que, em
verdade, são encontradas em todos os similares;
i. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que
sejam capazes de infundir medo.
II - Quando os produtos forem destinados ao consumo por
crianças e adolescentes seus anúncios deverão:
a. procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das
relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais
relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade,
inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c. dar atenção especial às características psicológicas do
público-alvo, presumida sua menor capacidade de
 3

discernimento;
d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções
psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e. abster-se de estimular comportamentos socialmente
condenáveis.
III - Este Código condena a ação de merchandising ou
publicidade indireta contratada que empregue crianças, elementos do
universo infantil ou outros artifícios com a deliberada finalidade de captar
a atenção desse público específico, qualquer que seja o veículo utilizado.
IV - Nos conteúdos segmentados, criados, produzidos ou
programados especificamente para o público infantil, qualquer que seja o
veículo utilizado, a publicidade de produtos e serviços destinados
exclusivamente a esse público estará restrita aos intervalos e espaços
comerciais.
V – Para a avaliação da conformidade das ações de
merchandising ou publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seção,
levar-se-á em consideração que:
a. o público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto;
b. o produto ou serviço não seja anunciado objetivando seu
consumo por crianças;
c. a linguagem, imagens, sons e outros artifícios nelas
presentes sejam destituídos da finalidade de despertar a
curiosidade ou a atenção das crianças.
Parágrafo 1º
Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos
publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e
serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo,
bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais
igualmente afetados por restrição legal.
Parágrafo 2º
O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata
o inciso II levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção
especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as
restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a
interpretação mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.
Nota: Nesta Seção adotaram-se os parâmetros definidos no art. 2º do
Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): “Considera-se
criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade
incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.”

E ainda voltando-se para o público infantil, Vivarta (2009) em sua abordagem também
posiciona como a descoberta e a valorização do potencial de consumo da criança tornou-se uma
tendência global de grandes multinacionais como Burger King, Coca-Cola, Mattel, Disney e entre
outros. E defende que juridicamente as de leis de proteção as crianças e adolescentes devem ser
reconhecidas no âmbito do consumo, seguindo-se os princípios defendidos e encontrados na CF
(Constituição Federal), ECA (Estatuto da Criança e do Adolescente) e no Código de Defesa do
Consumidor.

No que se diz respeito a liberdade de expressão Bezerra (2016, p.237) em seus estudos
afirma, “A liberdade de expressão defendida pelo setor publicitário diz respeito à liberdade de
mercado, que opera em âmbito privado e, portanto, está comprometida com a realização capitalista
da livre circulação de mercadorias e de informações comerciais.”
 4

A fim de garantir à pessoa e à família o conhecimento prévio para escolher entretenimentos

audiovisuais adequados à faixa etária das crianças e adolescentes adotou-se a Classificação
Indicativa. Iniciou-se na Constituição de 1988 e foi sendo reformulada com o passar dos anos,
2010 com participação da sociedade em votação online, conforme exposto em cartilha
comemorativa dos 25 anos da Classificação Indicativa, divulgada pelo Ministério da Justiça em seu
site.

Imagem 1 - Classificação Indicativa De Programas

Fonte: https://www.justica.gov.br/seus-direitos/classificacao/cartilh_informacaoliberdadeescolha.pdf -2009/p.5

A imagem 1 apresenta a Classificação Indicativa com a faixa etária a esquerda, considerando
características e horários de exibição de cada uma.

3. RESULTADOS E DISCUSSÕES

Diante do código de conduta do Conar estabelece-se que tipo de publicidade não deve ser
divulgada, ainda que não embasado por leis; se guiam em sociedade considerando a priori que
entre pessoas físicas e jurídicas é devido a ética, o respeito, os limites da moralidade. No entanto,
percebe-se que entre uma frente e outra de interesse, a conduta dos próprios veículos e agências de
publicidade de propaganda que o compõe perdem-se quando querem atingir seus interesses,
negócios com alta capitalização. Considero ainda, que dentro de tais circunstâncias sua atividade é
importante para que no caso de alguma veiculação indevida, partes que sofreram algum tipo de
dano venham ter mais um canal onde colocar a sua voz. Nenhum cidadão ou organização deve se
 5

calar, e deixar de usufruir de forma ativa o que o sistema lhe oferece, justiça e correção.

O equilíbrio é fundamental para que sejam preservados os objetivos de todos os envolvidos.

O veículo, a agência de propaganda ou o cliente que o contrata, devem estar atentos as
necessidades dos seus consumidores. A família ou pessoas, precisam aproveitar das orientações
para deliberar conselhos as crianças e aos adolescentes, e intervir com denúncias quando
necessário. O sentimento de empatia e auto crítica na atualidade é primordial, principalmente no
caso do público infanto-juvenil que facilmente se deixa seduzir por alterntivas que podem vir a ser
errôneas e prejudiciais a áreas diversas, como no caso de hábitos alimentares. Na atualidade as
crianças detêm da atenção dos adultos com o poder de opinar, uma vez que isso é percebido pelas
organizações, todo estímulo ao consumo deve ser avaliado e reavaliado em suas intenções. O
desafio da comunicação aqui deve ser voltado para o olhar de novas oportunidades em comunicar e
abordar de forma diferente seus clientes; gerar maior valor da marca do que do produto, pois o
produto pode ser reajustado e a marca ao sofrer críticas pode vir a perder o mercado, e até mesmo
ser banida no caso de não ajustar suas condutas.

4. REFERÊNCIAS

ANDI – Agência de Notícias dos Direitos da Infância. Infância e Consumo: estudos no campo
da comunicação. Brasília: Instituto Alana, 2009. 162 p.

BEZERRA, Glícia Maria Pontes. Liberdade de expressão comercial: autorregulamentação

como estratégia corporativa do setor publicitário. 1. ed. Recife: UFPE, 2016. 279 p.

CONAR. Autorregulamentação e Liberdade de Expressão - A Receita do Conar. São Paulo;

CONAR,2011.

CONAR. Casos 2012, Representação 269/12 - Novela Carrossel - Giraffas - Novembro 2012.
Disponível em: <http://www.conar.org.br/processos/detcaso.php?id=3289> Acesso em: 22 fev.
2020.

CONAR. Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em:

<http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php> Acesso em: 28 jun. 2020.

Ministério da Justiça. Classificação Indicativa - Informação e Liberdade de Escolha. Brasília.

2009. 20p. Disponível em:
<https://www.justica.gov.br/seus-direitos/classificacao/cartilh_informacaoliberdadeescolha.pdf>.
Acesso em: 28 jun. 2020.

Ministério da Justiça. Classificação Indicativa 25 anos. 16 p. Disponível em:

<https://www.justica.gov.br/seus-direitos/classificacao/folder-classind-25-anos.pdf>. Acesso em:
28 jun. 2020.