Seminário: Tecnologias para comunicação

Flávia Lorentz da Cruz¹

Thaís Bellegante²

RESUMO
O presente tema tem por objeto abordar sobre as tecnologias para a comunicação de uma
determinada marca/empresa. O conteúdo central a seguir leva o entendimento da importância do
estudo das tecnologias atuais na estratégia de uma campanha. As análises concentram esforços em
torno da marca MRV Engenharia e seu relacionamento com os clientes através do atendimento
pelas plataformas digitais e pelo Whatsapp. A metodologia da pesquisa deu-se através das
consultas a conteúdos do site da marca e entre outros, além das redes sociais, livros e a aplicação
de um cliente oculto. Observa-se o desejo do cliente que quer ser ouvido, atendido e compreendido
na sua causa, e em alguns momentos naquilo que se sente prejudicado. Certamente um abismo é
gerado entre a organização e os seus clientes quando a marca que não valoriza a palavra, empatia,
juntamente com seu significado, colocar-se no lugar do outro. Acompanhar o desenvolvimento das
tecnologias e o comportamento do consumidor é algo pontual, pode-se afirmar que a empresa de
pequeno ou grande porte, que não atrela as tecnologias ao comportamento humano tem muito a
perder, na estratégia de comunicação é imprescindível entender o contexto, planejar e controlar as
ações para que ocorra um equilíbrio das forças e assim avançar com intuito de gerar valor para a
marca e consequentemente vendas; e caso seja necessário, gerenciar a mudança da estratégia a
tempo de corrigir a impressão negativa da marca.

Palavras-chave: MRV; tecnologia; empatia; comportamento do consumidor.

1. INTRODUÇÃO

A expositiva do trabalho tem por objetivo falar do sonho de grande parte dos brasileiros que
é adquirir uma moradia própria versos as dificuldades encontradas nas possibilidades de
atendimento (Chatbot, telefone e Whatsapp). A MRV Engenharia oferece a mais de quatro décadas
imóveis para auxiliar seus clientes nessa realização, hoje presente em cerca de 160 cidades no
Brasil.

O intuito deste artigo é explorar sobre um dos produtos da MRV Engenharia, o Parque
Musique, localizado em Belo Horizonte no bairro Planalto, foi lançado em fevereiro de 2020, no
início da pandemia e traduz um alto desempenho em vendas no momento de crise. Fatos
evidenciados também durante a participação como cliente oculto junto à construtora e pesquisas.

Através das análises percebe-se que o Produto Parque Musique possui aprimoramento
prevendo questões sustentáveis. No direcionamento do projeto divulgado percebesse-se como
1 Nome dos acadêmicos
2 Nome do Professor tutor externo
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI - Comunicação Institucional (FLC4723) – Prática do Módulo
V – 29/06/2021
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principais características a atenção voltada para energia elétrica renovável e limpa para
atendimento parcial à demanda das áreas comuns do condomínio, assim como também aplicação
do bicicletário; da coleta seletiva; dispositivos economizadores de água e energia. Os objetivos de
marketing e venda sobre o produto, com o olhar voltado para o consumidor. A empresa pensa no
bem-estar do cliente de forma pontual, foca na qualidade de vida, no estudo do comportamento do
humano e na valorização do seu cotidiano. Contudo, o empreendimento Parque Musique, ainda que
não seja muito divulgado, se mantem sustentado pela força da marca MRV Engenharia é ativa e
presente em anúncios de modo institucional publicados na TV, revistas, mídias online e
patrocinadora de alguns times esportivos.

A seguir teremos o contexto abordado de forma mais precisa conforme preenchimento do

briefing proposto e toda pesquisa em site, livros e conteúdos diversos que contribuíram de forma
positiva para análise.

O trabalho de marketing sobre produto Parque Musique não possui um posicionamento de

propaganda expressiva em impressos, mídias Off / On diversas e redes sociais como visível em
seus concorrentes. Encontra-se a publicação da venda de apartamentos do empreendimento em
sites de vendas de imóveis como Viva Real, Trindade Imóveis, UOL e entre outros. O objetivo do
trabalho é trazer o entendimento que a marca pode fazer de seus empreendimentos pontos de
atenção e valores levados aos consumidores de forma mais direta através de canais onde o seu
público-alvo também está presente como Facebook e Instagram. O desafio concentra-se nas
consequências da pandemia em torno da retomada da economia do país; diante disso a MRV
reforçou sua estrutura de vendas online para garantir o atendimento para quem não poderia esperar
o fim da pandemia para comprar a casa própria, mas a estratégia é rasa diante da expectativa de
atendimento do perfil do consumidor atual.

2. CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA, POLÍTICA ECONÔMICA, SOCIAL E

CULTURAL

Na década de 40, iniciou-se a regulamentação de obras em Belo Horizonte, através do

Decreto de Lei Nº 84, que definiu desde a taxa de ocupação até a altura das edificações. Durante
esse período iniciou-se várias construções e intervenções urbanísticas de forma regulamentada na
cidade.

E a partir da década de 60 os brasileiros passam a ter acesso a programas de financiamento

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habitacional como Sistema Financeiro da Habitação (SFH); que veio a viabilizar o parcelamento
em longo prazo e a colocação do título do governo no mercado pela Lei nº 4.380, de 1964. Outros
meios de facilitação foram ampliados; em 2000 com O SBPE (Sistema Brasileiro de Poupança e
Empréstimo) que além de usar do Sistema Financeiro de Habitação (SFH), passou a incluir,
empréstimos com recursos do FGTS e outros programas sociais, igualmente regulados pelo Banco
Central através da resolução 3.932 de 2010.

Obviamente a partir dessas concessões e aberturas, o mercado da engenharia civil voltado

para a construção de residências verticais e horizontais ganhou maior dinamismo e o consumidor
uma oportunidade com maiores chances para aquisição da casa própria principalmente após
programas pontuais como o Minha Casa, Minha Vida que hoje segue como Casa Verde e Amarela.

[...] O “Minha Casa Minha Vida” é, antes de tudo, uma “marca”, sob a
qual se organiza uma série de subprogramas, modalidades, fundos, linhas
de financiamento, tipologias habitacionais, agentes operadores, formas de
acesso ao produto “casa própria” – esta sim uma característica que unifica
as diferentes experiências. Esta introdução procura apresentar brevemente
o contexto que levou ao lançamento do programa e um conjunto mínimo
de conceitos que o organizam e que serão mobilizados nos artigos
decorrentes de todas as pesquisas aqui reunidas.
O Minha Casa Minha Vida é, na origem, um programa econômico.
Foi concebido pelos ministérios de “primeira linha” – Casa Civil e
Fazenda – em diálogo com o setor imobiliário e da construção civil, e
lançado como Medida Provisória (MP 459) em março de 2009, como uma
forma declarada de enfrentamento da chamada crise dos subprimes
americanos que recentemente tinha provocado a quebra de bancos e
impactado a economia financeirizada mundial.
O Ministério das Cidades teve, nesse momento, um papel bastante
lateral. Estava, desde 2003, em um processo muito mais cuidadoso de
construção política de um sistema de cidades e de habitação de interesse
social. (AMORE; SHIMBO; CRUZ, 2015, p.15)

Dentro desses breves contextos a MRV Engenharia inicia sua organização em 1979 pelos
sócios - Rubens Menin Teixeira de Souza, Mario Lúcio Menin e Vega Engenharia Ltda., com sua
sede em Belo Horizonte; de acordo com a instituição é hoje a maior construtora da América Latina.
Ao longo do seu crescimento o objetivo é construir e incorporar empreendimentos, focando em
aprimoramento e certificações importantes como em 2014: a ISO 14.001, embasada em padrões
rigorosos na gestão de meio ambiente e a OHSAS 18.001, que segue padrões rígidos na gestão de
segurança e saúde das empresas. É vista como uma das maiores construtoras do país no segmento
de imóveis para a classe média e média baixa oferece casas e apartamentos em mais de 160 cidades
do Brasil.

O discurso da comunicação atual é direto, objetiva e superficial. A entrega da propaganda

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dos empreendimentos que chega aos clientes se detém ao site com a consulta pelo cliente conforme
a sua localização. E suas últimas entregas de propagandas de TV, YouTube não favoreceram um
lançamento ou um estoque na região, a proposta entregue foi oferecer condições especiais em um
“Feirão Completão MRV” organizado em março desse ano (2021). Na internet e redes sociais
posts da campanha de namorados 2021- “Mês dos Namorados MRV #elaspedem”, o público
concorrente a 1.000 pares de aliança e a um apartamento; não houve mídia programática ou
patrocinada.

De acordo com a matéria, “Frente à crise, construtoras reforçam as vendas de imóveis pela
internet”, exibida na plataforma online, Estado de Minas (2020), o co-presidente da MRV, Eduardo
Fischer, afirma que as pessoas estão mudando de hábito, se digitalizando e que isso será um legado
muito positivo da crise da pandemia. É um bom sinal, no entanto a desenvoltura do site, Chatbot e
o atendimento por Whatsapp da MRV vêm se mostrado insuficientes quanto à integração de dados
para melhor experiência, constado como cliente oculto de (maio/2021 a junho/2021). A
inteligência artificial dentro dos mecanismos não consolida/unifica as informações.

Contudo mais do que parâmetros integrados também se faz necessário à atenção na garantia
da segurança do uso da tecnologia quanto à preservação dos dados e documentos fornecidos pelos
clientes; é imprescindível zelar quanto essa manipulação dos dados pessoais do consumidor, a
exploração deles para outros fins não é ético. Sobre os Chatbot, “[...] agilizam o atendimento a
clientes de empresas e, em alguns casos, até auxiliam consumidores a processarem seus pedidos e
obterem mais informações. Porém, um número crescente de robôs atua com fins maliciosos na
esfera pública.”, de acordo com Magrini (2019, p. 163).

Como cliente oculto e levando-se em conta possíveis ações de mídia online, Facebook e
Instagram, e considerando os atuais hábitos do consumidor; a MRV, não direciona com
assiduidade propaganda para que venha ocorrer à conversão do lead. Utiliza-se com insistência a
tentativa por e-mail que não segue de uma tentativa de contato por telefone. A abordagem é fria,
sem uma mecânica de raciocínio que seja articulada prevendo uma possibilidade de venda,
impressão gerada é que não possuem treinamento adequado.

Fábio Prado, fundador e diretor na AdResults, palestrante na sexta edição do Conecta

Imobi/2019 para corretores, afirmou: “As pessoas não estão no Instagram ou Facebook para
comprar, não é? Estão lá para relaxar, extravasar, mas hoje as redes sociais têm um poder de
descoberta absurdo”, ele posicionou aos corretores de imóveis como usar a força das redes para
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vender, compartilhou dicas para aumentar as chances de realizar negócios: ter objetivos e metas
bem definidos; conhecer o público-alvo, seu comportamento, entendê-las, ser empáticos; atentar-se
a segmentação dos anúncios e ao conteúdo. A MRV tem hoje diversidade de conteúdo, e a parte
comercial é pouca explorada, falta equilíbrio na interação com o público.

GRÁFICO 1 - MÍDIAS SOCIAIS COM IMAGENS GANHAM ESPAÇO

FONTE: https://www.ecommercebrasil.com.b

Como se percebe, o gráfico acima aponta o quão importante é a estratégia da comunicação,

que vai da análise primordial de ir onde o cliente está e atrai-lo nas redes sociais com imagens ou
vídeos pertinentes considerando o que ele deseja. É possível observar que em 2020 o Facebook
(54,18%) e o YouTube (39,87%) obtiveram maior peso e devem ser considerados no planejamento
de mídia de forma mais tangível pela MRV. Na atualidade, a pandemia ainda é um ponto alto de
influência no comportamento do consumidor; o momento apenas acelerou o que seria inevitável -
tecnologia e vendas estão atreladas a um clique na rede com o celular na palma da mão.
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3 METODOLOGIA

O desenvolvimento da pesquisa para estruturar o preenchimento do briefing e a construção

das informações acerca das estratégias de vendas utilizadas pela MRV foi consultado as publicações
do site do mesmo, matérias sobre venda de imóveis em outros sites, da análise dos órgãos
competentes, a avalição da visibilidade da marca nas redes sociais, na Internet e na colocação como
cliente oculto ao simular o desejo da compra de um apartamento em Belo Horizonte, bairro
Planalto.

Considerando a prática passando por cliente oculto o primeiro ponto foi entender o que
poderia encontrar nas proximidades de uma determinada região, o site oferece essa consulta de
forma prática. O imóvel escolhido para experimento foi o Parque Musique.

FIGURA 1 - ENCONTRE SEU IMÓVEL

FONTE: https://www.mrv.com.br/

FIGURA 2 - APARTAMENTOS NO PLANALTO

FONTE: https://www.mrv.com.br/
Dando seguimento a experiência de contato, o Chat 24 horas, que responde por Mia, não
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passa de forma efetiva um atendimento de imediato. Segue-se um passo a passo com uma ideia de
valor inicial, mas que deixa a desejar devido a margem bem distante da realidade após a troca de
ideias com o corretor. Pelo Chat 24 horas, a Mia informa uma prévia de valores: um financiamento
de um imóvel no valor de R$ 204.342,77 com parcelas em torno de R$ 1.260,00 e a entrada a ser
acordada quanto à forma de pagamento. Uma corretora recebeu meus dados e entrou em contato
posteriormente conforme agendamento, a informação inicial que passou por telefone foi que minha
renda ideal mensal e a entrada deveriam ser maiores do que a informada no Chat.

FIGURA 3 – CHAT 24 HORAS FIGURA 4 – CHAT 24 HORAS

FONTE: https://www.mrv.com.br/

A continuidade do atendimento se deu pelo WhatsApp com troca das informações de

interesse.
FIGURA 5 - ATENDIMENTO INICIAL POR WHATSAPP

FONTE: Whatsapp corretora MRV

FIGURA 6 - EMPREENDIMENTO CONSULTADO E OFERTA DE SEGUNDA OPÇÃO

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FONTE: WhatsApp corretora MRV

O conteúdo dos books dos empreendimentos enviados pelo WhatsApp não possui
informações claras, apenas imagens, sem identidade da marca, sem sinalização do empreendimento
quanto a metragem dos apartamentos, não possui a quantidade dos apartamentos por bloco e por
andar, não apresenta os números de vagas no estacionamento. Enfim, é um material pouco atrativo,
o site é o maior ponto de concentração das informações. É perceptível a falta de material de apoio
adequado para o corretor.

FIGURA 7 - FOTO ILUSTRATIVA DA ENTRADA E PLANTA BAIXA COM SIMPLES MARCAÇÃO

FONTE: PDF enviado por WhatsApp corretora MRV

FIGURA 8 - ARQUIVO DE 10 PÁGINAS COM IMAGENS ILUSTRATIVAS DO EMPREENDIMENTO

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FONTE: PDF enviado por WhatsApp corretora MRV

Para análise de crédito o sistema ainda é engessado e requer muitos documentos e

comprovações. É de certa forma invasiva, uma vez que ainda não se trata de um fechamento de
contrato, diante disso não foi possível ter o conhecimento do valor de entrada e das parcelas real;
pois para o correspondente da Caixa Econômica Federal não era suficiente à declaração de imposto
de renda retificada, foi exigida a original. Para esse fim não foi possível extrair a original devido a
não existência dela no sistema do IRPF (Imposto de Renda Pessoa Física). Levou-se cerca de 20
dias para realizar o levantamento da documentação, em virtude de depender de acesso a sites e
aplicativos que por algumas vezes estão fora do ar ou lentos.

FIGURA 9 - LISTA DE DOCUMENTOS

FONTE: WhatsApp corretora MRV

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Encaminhado um e-mail a MRV sobre as condições de análise de crédito, mas não houve
retorno. A corretora atendente empenhou em tentar solucionar, porém não obteve sucesso. Como
cliente, o sentimento foi de total falta de apoio. O sistema da MRV para indexação dos documentos
é falho, foi necessário anexar a mesma documentação por duas vezes até ocorrer à confirmação que
no processo não fica claro se é o cliente ou a MRV que segue com o avanço das etapas.

FIGURA 10 - LINK PARA INDEXAÇÃO DE DOCUMENTOS

FONTE: WhatsApp corretora MRV

FIGURA 11 - INDEXAÇÃO DE DOCUMENTOS CONFIRMADOS

FONTE: WhatsApp corretora MRV

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A experiência frustrada às vezes não é só do cliente, o profissional que integra a equipe

trabalha conforme o que possui acesso. Dias depois do ocorrido a corretora já trabalhando para a
Direcional Engenharia, ofertou uma oferta de outro empreendimento já com um cálculo estimado.
O apartamento do corrente com melhor custo-benefício e com localização semelhante. Apresentou
um material de apoio mais bem elaborado e detalhado.

FIGURA 12 - EMPREENDIMENTO DIRECIONAL

FONTE: WhatsApp corretora - EX MRV

FIGURA 13 - FOLHETO DIGITAL

FONTE: WhatsApp corretora - EX MRV

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FIGURA 14 - SIMULAÇÃO DE FINANCIAMENTO - DIRECIONAL

FONTE: WhatsApp corretora - EX MRV

Seguindo adiante se observa que a MRV nas redes sociais Facebook e Instagram não
trabalham os empreendimentos na prática de forma pontual se simplifica em dicas; e as abordagens
online considerando a mídia programática, tem o alcance por anúncios no Youtube e banners online
voltados para propaganda de meios de financiamento.

FIGURA 15 - ANÚNCIO YOUTUBE INTERROMPENDO A TRANSMISSÃO DE VÍDEO

E BANNER ELETRÔNICO À DIREITA DA IMAGEM

FONTE: Transmissão de vídeo no canal Youtube

Considerando o atual comportamento do consumidor para o melhor posicionamento da

marca é relevante aumentar o alcance pela internet. E nas redes sociais apresentar postagens que
revertam à imagem negativa dos comentários; entreter o público só com dicas e boas a ações não
soluciona o problema do cliente atual e implica na escolha do cliente futuro que pesquisa e ao
consultar algo tão importante como à entrega das chaves se depara com comentários negativos.
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FIGURA 16 - POST NO INSTAGRAM / ENTREGA DE CHAVES EM CONTAGEM

FONTE: https://www.instagram.com/p/CL-RCsIlQMh/

A seguir segue briefing com exposição dos dados alcançados ANEXO A.

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ANEXO A: BRIEFING

Etapa 1 (Empresa escolhida) MRV Engenharia

1. Histórico:

A MRV é a maior construtora da América, desde 1979 está no mercado imobiliário, segmento
de imóveis para a classe média e média baixa, além de ser a única que oferece casas e
apartamentos em mais de 160 cidades do Brasil.
2. Missão
Concretizar o sonho da casa própria oferecendo imóveis com custo-benefício para o cliente.
3. Visão
Ser a melhor empresa de incorporação, construção e venda de empreendimentos econômicos do
Brasil.
4. Valores
Transparência e responsabilidade, participar com paixão e comprometimento da vida de
milhares de brasileiros que um dia sonharam com a casa própria.
5. Mercados em que atua
Mercado imobiliário
6. Linha de produto – serviços
Apartamentos e casas
7. Etapa 2 (produto ou serviço)
8. Nome
Parque Musique
9. Descrição
Apartamentos 2 quartos localizado no bairro Planalto em Belo Horizonte
10. Propriedades
Condomínio fechado com apartamentos de 2 quartos no Planalto, com elevador, todos com vaga
de garagem. Segurança, tranquilidade, conforto e área de lazer. O Musique oferece: lazer
equipado, previsão para medição individualizada de água, sistema de segurança, energia solar,
laminado na sala e quartos e muito mais.
11. Histórico
Condomínio lançado por volta de fevereiro de 2020, o Parque Musique, localizado bairro
Planalto, terá 192 unidades de dois quartos com garagem e contará com diferenciais da Linha
BIO, com opções diferenciadas de acabamento e design, recursos sustentáveis e área de lazer
completa. Terá fachada moderna, guarita blindada e circuito fechado de TV.
12. Aparência
Apartamentos em condomínio contendo: energia solar áreas comuns, elevador, piso laminado na
sala e no quarto, previsão para medição de água individualizada, sistema de segurança bio, lazer
equipado, preparação para wifi nas áreas de lazer, portas especiais, pomar, coleta seletiva,
bicicletário, dispositivos economizadores de água, dispositivos economizadores de energia,
revestimento total das áreas molhadas, cerâmica cozinha e banheiro, bancadas do banheiro em
granito, bancadas em granito e tanque em aço inox, forro de gesso no banheiro, janelas
especiais, novas guaritas, linha especial de louças e metais 1 e 2 quartos.
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13. Ficha técnica

Produto: Apartamentos em Belo Horizonte/MG
Endereço: Rua Osório Duque Estrada (Planalto - Belo Horizonte/MG)
Área Total do Terreno: 9.555,42 m²
Elevador, Área de lazer: Salão de Festas, Playground, Salão de Jogos, Espaço Gourmet, Piscinas
Adulto e Infantil, Gazebo, Pomar, Bicicletário.
Vagas de garagem
Tipologia das unidades:
1 Quarto Área total: 37,66m²*
2 Quartos Área total: 46,62 ou 48,61m²*
2 Quartos (PCD) Área total: 45,93m²*
*Área real privativa acessória com valores aproximados.
Proximidade: Próximo aos Supermercados BH, Dia Supermercado, UNA - Linha Verde, Apoio
Mineiro, Posto Pica Pau, Escola Minerva Augusta, Colégio Cristão Efigênia Tobias, Quadra do
Canjica, Shopping Via Norte, Estação do Metrô Floramar, Unicor e a 5 minutos do Shopping
Estação BH. Vias de acesso: Av. Cristiano Machado, Av. Dom Pedro I, Av. Gen. Carlos
Guedes, Av. Dr. Cristiano Guimarães, Av. Gen. Olímpio Mourão Filho, Rod. MG-010, Rua das
Gaivotas e Av. Dep. Último de Carvalho.
Realização: MRV ENGENHARIA E PARTICIPAÇÕES S.A.
Registro de Incorporação: R-2131.719
14. Preço e tendência
Parque Musique possui apartamentos a partir de R$ 215.000,00 e que podem chegar até R$
231.900,00. Forte tendência a maior valorização no futuro.
15. Custo X benefício
Valor de mercado compatível com os concorrentes com melhor acabamento e opcionais que vão
de lazer à localização.
16. Vantagens
Localização e acessos rápidos pela linha verde, o que permite economia em deslocamentos.
17. Desvantagens
Possível alta de impostos/encargos além de taxa de condomínio mais expressiva devida as
manutenções necessárias nas áreas comuns.
18. Como é usado
Investimento e moradia
19. Frequência de uso
Conforme desejo de casa própria ou investimento oportuno.
20. Localização
Endereço: Rua Osório Duque Estrada (Planalto - Belo Horizonte/MG)
21. Prazo para entrega
De 24 a 30 meses
22. Concorrentes
Direcional Engenharia, Precon Engenharia, VIC Engenharia e Quartzo Incorporadora
23. Vantagens e desvantagens relativas aos concorrentes
Vantagens - parcelamento da entrada em até 60 vezes, acabamento de fachada, opcionais de
área de lazer mais bem trabalhados, sustentabilidade e segurança
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Desvantagens - valor da parcela maior no financiamento, isolamento acústico ruim, péssimo

sistema de negociação e demora em retornos.
24. Diferencial
Localização e sustentabilidade
25. Imagem de Marca
Forte no mercado nacional e mineiro, em Belo Horizonte desde 1979.
26. Etapa 3 (mercado)
27. Canal de venda
Central de vendas nas principais regiões da cidade, próximo aos lançamentos ou pontos de
atendimento promocionais como estandes nos shoppings; telefone; WhatsApp e redes sociais.
28. Importância relativa
Comprometimento com posicionamento sustentável e apoio a comunidade local.
29. Como se vende o produto ou se presta o serviço
O produto possui uma etapa de pré-lançamento que normalmente é lançado em mídia off e
digital, e posteriormente na região, se houver ponto de contato direto com o cliente encontra-se
este ponto seja loja ou estande aberto, ocorre o envelopamento com a comunicação visual do
empreendimento composto por plantas baixas e fotos ilustrativas de tudo que é ofertado com os
benefícios previstos como áreas de lazer e acabamentos.
30. Influência do atacado e do varejo
Quanto maior o aquecimento econômico no mercado atacado e varejo melhor são as
possibilidades de vendas para as construtoras.
31. Tendências das vendas
2019 foi um ano de crescimento para as construtoras, o terceiro trimestre de 2020 registrou uma
alta de vendas de 39,7%, comparado ao mesmo período de 2019. As tendências de vendas do
produto no atual cenário possuem boas expectativas. A Selic em 2% colabora com o mercado
devido às baixas taxas e a Associação Brasileira de Incorporadoras Imobiliárias (Abrainc)
aponta para este ano a continuidade do crescimento do segmento, o que representa geração de
empregos e impactos positivos na economia brasileira, com o mercado aquecido, o momento é
propício para o investimento no setor.
32. Influências (regionais, sazonais, demográficas)
O setor imobiliário vem surpreendendo em meio ao período de pandemia, o mercado está
aquecido devido às baixas dos juros e aos planos de ação do governo que vem facilitando as
vendas. E ainda dentro desse cenário, nacionalmente o comportamento do consumidor mudou.
O cliente quer mais conforto e viver em um lugar que o propicie qualidade de vida no home
office, ou seja, a busca por imóveis com áreas esportivas, com áreas verdes, com espaços zen,
espaços Pet, com mais ambientes integrados e minimercados internos ou mais próximos dos
condomínios. Essas influências vieram para ficar.
33. Efeitos da propaganda
Os empreendimentos lançados pela MRV possuem uma identidade visual marcante e focada em
engajamento com o público-alvo. No caso do Parque Musique as publicações das plantas baixas
e imagens ilustrativas estão apenas no site revelam ao cliente de forma objetiva o que é
oferecido. Usando de mídias on e off, respeitando o momento de isolamento social, lançaram o
Feirão Virtual onde o cliente é atendido através de agendamento, mas sem focar em um
empreendimento específico.
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34. Concorrência
A concorrência requer alguns pontos de atenção, possuem empreendimento lançados próximos
da região de onde está então o produto em questão, o Parque Musique, com melhor negociação,
com entregas em menor prazo, e em alguns casos prontos para morar.
Etapa 4 (objetivos)
35. Objetivos estratégicos da empresa
Promover vendas de imóveis com o foco estratégico em ser colaborador em realizar os sonhos
de seus clientes.
36. Objetivos de comunicação
A ideia é atingir pessoas maiores de idade, sejam casadas, divorciadas ou solteiras, que querem
sair do aluguel e sonham em adquirir sua casa própria. Seja em curto ou em longo prazo.
37. Pontos negativos: problemas (atrapalham o alcance dos objetivos).
- momento de pandemia gerou um mercado econômico instável;
- o valor do sinal é alto ainda que parcelado 60x;
- a parcela do sinal da entrada juntamente com as parcelas do financiamento é alta, requer
planejamento;
- o valor do subsídio do governo é menor.
38. Pontos positivos: oportunidades (que facilitam o alcance dos objetivos).
- Casa Verde e Amarela, financiamento 30 anos;
- agrega valor com um modelo de financiamento SBPE (Sistema Brasileiro de Poupança e
Empréstimo) para aquisição do primeiro imóvel;
- o financiamento SBPE permite financiamento com renda menor e por maior tempo 35 anos; -
imóvel bom para investidores com possível valorização no futuro devido a localização;
- características atrativas para o perfil do consumidor atual.
Etapa 5 (estratégia básica)
39. Ferramentas de comunicação sugeridas
- Aplicar cliente oculto nos estandes de atendimento e acessos por telefone, aplicativo e redes
sociais para propor melhoria na abordagem.
- Melhora do desenvolvimento da apresentação de book do empreendimento para captação de
vendas. Produzir o mesmo impresso para amostra disponibilizada no estande assim como versão
virtual para envio para leads nas plataformas digitais;
- Revisar canal de vendas adequado concentrando acesso um único link em cada opção de
abordagem digital (Facebook, Instagram e YouTube) e minimizar os efeitos do diversos canais
criados sem padrão por corretores de forma autônoma;
- Traçar planejamento de relançamento considerando esses canais com intuito de vir ao mercado
e divulgar o “estoque” atual.
40. Peças sugeridas e conteúdo básico
- Book de vendas físico e digital contendo as imagens ilustrativas do que o imóvel proposto
assim como todas as plantas dos apartamentos, plantas das áreas externas com a disposição da
localização dos pontos de lazer e vagas.
- Abordagem com ponto de venda de apoio em dois pontos comerciais mais próximos Shopping
Via Brasil e Shopping Estação. Conteúdo simples como impressos menores para entrega e
panfletagem com resumo do book de vendas; estande adesivado com promotora ou corretor para
pré-cadastro para gerar mailing de interessados para captação para o funil de vendas - promover
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ampliação da captação do mailing com entrega de brinde simples, quem indica um amigo ganha
um brinde no preenchimento do cadastro;
- Divulgar em rádios e TV por quatro finais de semana a presença da equipe de vendas da MRV
para venda do estoque Parque Musique – a ideia é que a equipe fique nos shoppings por 30 dias
- Parceria fechada com pizzarias da região, entrega da pizza dia do amigo, dez de julho, com
flyer com mensagem parabenizando as amizades, no final assinatura logo MRV e QR-code
levando para o site do produto com canal para WhatsApp fale direto como o corretor(equipe
nesse dia disponível para atendimento plantão MRV com condições especiais)
- Promover propaganda em canais de mídia internos dos shoppings como cartaz de elevador,
mega banner, cancela do estacionamento;
41. Posicionamento (como a empresa, linha, produto, marca quer ser percebida no mercado)
- Posicionar o Parque Musique como sucesso de vendas, e levar ao consumidor a condição de
estoque para passar um sentimento de últimas unidades;
- O melhor apê para se viver e trabalhar home office;
- A melhor oportunidade do momento com localização por um preço justo;
- Investimento com breve valorização, pois o produto entregue é da MRV.
42. Approach criativo (sugestões)
- Abordar aos futuros possíveis moradores através de acordo com empresas que fornecem
lanches na região. Exemplo: Na entrega de lanches fazer um apontamento “Já imaginou você e
esse lanche no seu novo apê? Venha conferir o Parque Musique feito pra você.”- material com
impresso com inserção de QR Code que leva direto ao site do empreendimento;
- Aos compradores aprovados realizar a venda do sentimento de pertencimento em prol de que
façam indicação não apenas pelo desconto da campanha fixa de indicação, mas porque
realmente acreditam que realizaram o melhor investimento de sua vida. Sugestão de entrega
paralela de status da obra de forma parcial conforme andamento da obra. O engenheiro com
uma palavra que pode ser alternado com entre outros colaboradores participantes dessa
realização;
- Criar um canal de pós entrega por empreendimento com gestão local como foco no primeiro
ano de garantir aos compradores as devidas soluções que são de direito e que quando não
atendidas pela construtora marcam sua imagem de forma negativa nas redes sociais;
- Nos canais digitais (Facebook, Instagram, YouTube) oferecer dicas de como cultivar plantas
em seu apê; sugerir atividades em família nas áreas de laser; prestar informações de como
cuidar do pet em ambientes compartilhado com mais pessoas – Importante: explorar essas
captações por moradores de um MRV em seu atuais apartamentos. Selecionar os mesmos
através da gestão de relacionamento do canal pós entrega.
43. Pontos obrigatórios a serem destacados ou evitados
Destacar – 2 quartos com área de lazer, localização, Casa Verde e Amarela com subsídios do
Governo Federal, entrada até 60 vezes
Evitar - Posicionar sobre a renda familiar
44. Target primário e secundário
Target primário - Noivos ou recém casados; família com filhos, em busca da aquisição do
primeiro imóvel; soma da renda desejável R$ 7.000,00
Target secundário - Autônomos, jovens independentes, investidores, sem financiamentos em
andamento em busca da aquisição do primeiro imóvel; renda desejável R$ 5.000,00
Perfil de personas possíveis - profissionais da área da saúde e servidores públicos graduados;
 19

advogados; engenheiros; publicitários.

Público com idade de 30 a 45 anos.
45. Mercados (regiões e segmentos) a serem cobertos
- Região norte de Belo Horizonte – Acesso pela Av. Antônio Carlos região da Pampulha –
Shopping Via Brasil e AV. Cristiano Manchado – Shopping Estação
- Pontos segmentados devido à intensa presença de famílias e investidores que já moram e
circulam com frequência por esses grandes pontos comerciais que contem supermercados, lojas
de rede de cosméticos, casas lotéricas, moda e atividades de entretenimento com flexibilização
em andamento.
46. Meios de comunicação e veículos sugeridos
Impressos (flyers, panfletos, malas diretas, book de vendas), banner, adesivos, estande de
vendas; veículos como rádio, TV, mídias internas dos shoppings, mídias aplicáveis na internet
(Facebook, Instagram, YouTube e principais sites da cidade do ramo imobiliário) e ações com
parceria na região que reforce a presença da construtora e empreendimento na região.
47. Período de veiculação desejado
30 dias
48. Estilo (da empresa, linha ou marca) a ser seguido
O melhor apê para se viver e trabalhar home office.
FONTE: Adaptado de Sampaio (2003). SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para
construir marcas e empresas de sucesso. Campus, 2003.

4. RESULTADOS E DISCUSSÕES

No decorrer da pesquisa percebe-se que a MRV é consolidada pela representatividade da sua

marca no mercado e busca continuamente em suas redes sociais envolver o cliente com aplicações
de dicas do cotidiano como tratar dos cuidados da casa que vai de jardinagem em pequenos
espaços à decoração. O relacionamento por esse ângulo com o público gera leads, porém não falar
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de forma pontual dos empreendimentos em obras, à venda vai-se perdendo a oportunidade gerada
pelo meio de comunicação.

FIGURA 17 - POST MESINHA PARA SALA

FIGURA 18 - PLANTAS PARA APARTAMENTO

FONTE: https://www.facebook.com/MRV/vide FONTE: https://www.instagram.com/p/CMaB7

Outro ponto positivo são suas metas estabelecidas para desenvolver entregas de
empreendimentos integrados com o futuro, tecnologia como por redes Wifi em áreas comuns, mas
também pela potencialidade da entrega com energia renovável, isso é respeitar meio ambiente e
agir de forma sustentável. O reforço dessa entrega ao cliente é fundamental, porque é um grande
valor e diferencial aplicado pouco pelos concorrentes. Essas informações são visualizadas no site
ao clicar no botão “Diferenciais DE DESEMPENHO - Clique e conheça”.

FIGURA 19 - DIFERENCIAIS DE DESEMPENHO

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FONTE: https://www.mrv.com.br/imoveis/ap

Os pontos negativos se enquadram dentro das circunstâncias das questões que são graves
considerando a relevância da satisfação do cliente durante as etapas do funil de vendas, imagem a
seguir. Quando um cliente não percebe a empatia de quem o atende seja por um contato mais
próximo, pelas redes sociais ou até mesmo pelo contato Reclame Aqui, a organização gera uma
imagem negativa que é difícil mensurar o quão esse impacto pode levar ao declínio da marca em
comparação a concorrência. Afinal, é um produto de aquisição de peso, que da parte de quem
busca houve renúncias, um planejamento e uma resposta nesse caso à realização de um sonho é o
mínimo.
FIGURA 20 - FUNIL DE VENDAS

FONTE: https://imobisales.com.br/funil-d

De um modo geral o principal ponto de contato é pelos canais: Site, Chat, WhatsApp é
crucial que haja um treinamento acompanhado pelos gerentes locais, com a disponibilidade de
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material adequado conforme o que é ofertado na plataforma – folder digital. Não justifica o
corretor ter um material que difere, que nem mesmo tem a marca MRV aplicada, isso faz toda a
diferença é um posicionamento da imagem. E esses materiais de divulgação podem conter
informações mais completas como as peças de comunicação dos concorrentes, como quantas
unidades por bloco, número de vagas para carro etc.

A seguir conforme exposto no briefing segue dois produtos de comunicação propostos para
o Parque Musique, no intuito de divulgar estoque, atrair a atenção de urgência de aquisição e
aproximar o público-alvo da região da marca.

Relançamento Parque Musique – últimas unidades

O consumidor tem uma fama e uma questão cultural de deixar para última hora; outro ponto
que chama a atenção quando estudamos o comportamento do cliente é que quando a empresa
divulga últimas unidades do estoque desperta-se a curiosidade, a necessidade da busca de
informação e aquisição com urgência. Estamos dentro desse conhecimento trabalhando o -
marketing de escassez, através de gatilhos mentais. A MRV já alcançou boas vendas das unidades
do Parque Musique, e quer aproveitar o momento de boas vendas. A estratégia é relançar o produto
passando por um segundo momento o sentimento ao que cliente que não deve perder essa
oportunidade. Texto para a peça: “O melhor apê para se viver e trabalhar home office, Parque
Musique MRV, pertinho de você. Aponte seu celular para o QR-code e confira, caprichamos nos
detalhes. Últimas unidades!”

Uma das peças criativas propostas para o relançamento segue abaixo, flyer fictício, foi
desenvolvida com o intuito que seja produzido para ser distribuídas pelos canais de venda fixos e a
mesma versão digital seja usada pelos corretores no atendimento online pelo WhatsApp. Sugestão
de formato para impressão 15 cm x 21 cm, impresso 4x4 cores no papel couchê fosco 170g,
quantidade inicial 10.000 unidades.
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FIGURA 21 - FLYER FICTÍCIO DE DIVULGAÇÃO ÚTIMAS UNIDADES

FONTE: Briefing ANEXO A

Outra aplicação de peça criativa proposta seria um mega banner no Shopping Estação. É o
mais próximo do empreendimento Parque Musique com interessante fluxo de pessoas mês, cerca
de 2.200.000.

FIGURA 22 - FICHA TÉCNICA SHOPPING ESTAÇÃO BH

FONTE: https://www.brmalls.com.br/nossos-shoppings/shopping-estacao-bh
 24

FIGURA 23 - SIMULAÇÃO MEGA BANNER FICTÍCIO

FONTE: Briefing ANEXO A

Conforme briefing ANEXO A, a seguir uma sugestão de ação pontual na região do

empreendimento Parque Musique.

Ação Dia do Amigo - 10 de julho

Amigos gostam de se encontrar bater um bom papo trocar ideias, comer e se divertir juntos.
No entanto, nesse momento de restrições devido à pandemia Covid19 muitas pessoas ainda não se
sentem à vontade em ir a um bar, restaurante ou pizzaria. A MRV irá parabenizar pelo dia do
amigo os primeiros 200 compradores de pizza, do dia 10 de julho de 2021(sábado), que solicitarem
o pedido na Pizzaria Mangabeiras com entrega no bairro Planalto e arredores. O texto da peça -
“Ei, amigo? Somos vizinhos, meu nome é Parque Musique. Você com certeza tem um amigo com
quem gostaria de compartilhar essa pizza. Vamos dar uma mãozinha, aponte seu celular para o
QR-code abaixo e envie para o seu melhor amigo mais próximo *. E para celebrar a nossa amizade
estarei de plantão com uma equipe que preparou condições especiais validas apenas hoje. *Essa força
é até 10 km de distância entre vocês.”.

Sugestão para a adesivação da tampa da caixa da pizza com adesivo no formato 10 cm x

15 cm, impressão 4 cores em papel adesivo.
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FIGURA 24 – ARTE ADESIVO FICTÍCIO

FIGURA 25 - SIMULAÇÃO DO ADESIVO FICTÍCIO

NA CAIXA DA PIZZA

FONTE: Briefing ANEXO A FONTE: Briefing ANEXO A

A proposta dessa ação além do reforço de marca de um empreendimento MRV presente na

região é estar onde o cliente está nesse momento, gerar empatia. Como cliente oculto foi o ponto
observado que se encontram apáticos. Percebo que ações com esse foco vêm aproximando as
marcas dos clientes e estreitado o relacionamento entre os mesmos.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Desde o processo do preenchimento do briefing, ao aprofundamento da coleta de dados até

ao desenvolvimento do todo é possível perceber que uma empresa como a MRV declina por estar
fora da atualidade ágil em atender e por não valorizar a continua mudança do comportamento do
consumidor de uma forma mais pontual e próxima. A empresa ainda está fixa em processos de
aproximação rasa, sem interatividade com o cliente.

O mais admirável nesse contexto é perceber que isso não os incomoda, não existe empatia.
Como cliente oculto a experiência foi negativa e por parte da MRV o senso de importância ao que
o futuro comprador sente não tem significado; sua equipe não possui treinamento, suas redes
sociais e seu atendimento online são precários e isso rapidamente pode vir afetar seu
 26

posicionamento no mercado.

A experiência e competência de nada vale sem adequação a dinâmica de atendimento

esperada pelo cliente, os profissionais de uma organização que não se envolvem no universo do
consumidor de forma mais profunda levando-se em conta a diversidade de variáveis possíveis
certamente prejudicaram a imagem da marca e o reflexo suas vendas; principalmente no caso da
não correção e da falta de postura em auxiliar o comprador de um sonho. E por fim concluo que as
tecnologias para a comunicação de nada valem se a parte humana no processo for anulada.

REFERÊNCIAS

AMORE, Caio Santo; SHIMBO, Lúcia Zanin; RUFINO, Maria Beatriz Cruz. Minha Casa... E a
Cidade?. 1ª ed. Rio de Janeiro. Letra Capital, 2015. 428p.

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<https://www.bcb.gov.br/pre/normativos/res/2010/pdf/res_3932_v3_P.pdf> Acesso 21/05/2021

BH Brokers. 5 tendências no mercado imobiliário pós-pandemia. Disponível em:

<https://bhbrokersimoveis.com.br/blog/mercado-imobiliario/5-tendencias-no-mercado-imobiliario-
pos-pandemia/> Acesso 21/04/2021

Câmara Municipal de Belo Horizonte. Decreto lei 84 - 1940. Disponível em:

<https://www.cmbh.mg.gov.br/atividade-legislativa/pesquisar-legislacao/decreto-lei/84/1940>
Acesso 01/05/201

Conecta Imobi. 4 dicas práticas e aplicáveis para vender mais imóveis com Facebook e
Instagram. Disponível em: <https://blog.conectaimobi.com.br/4-dicas-praticas-e-aplicaveis-para-
vender-mais-imoveis-com-facebook-e-instagram/> Acesso 21/04/2021

Contadores. Resolução BACEN Nº 3.932, de 16 de Dezembro de 2010. Disponível em: <

https://www.contadores.cnt.br/legislacoes/resolucao-bacen-no-3-932-de-16-de-dezembro-de-
2010.html> Acesso 01/05/201

Diário do Comércio. MRV vai lançar empreendimentos de maior valor. Disponível em:
<https://diariodocomercio.com.br/negocios/mrv-vai-lancar-empreendimentos-fora-do-mcmv/>
Acesso 21/04/2021

InGaia. Existe sazonalidade no mercado imobiliário?. Disponível em:

<https://www.ingaia.com.br/existe-sazonalidade-no-mercado-imobiliario/> 21/04/2021

Instagram. #EntregaDeChaves. Disponível em: <https://www.instagram.com/p/CL-RCsIlQMh/>

Acesso 01/05/2021
 27

MAGRINI, Eduardo. Entre dados e robôs. 2ª ed. Porto Alegre. Arquipélago Editorial, 2019.
304p.

Migalhas. Os impactos da covid-19 no mercado imobiliário: Crise ou oportunidade?.

Disponível em: <https://www.migalhas.com.br/depeso/327308/os-impactos-da-covid-19-no-
mercado-imobiliario--crise-ou-oportunidade> Acesso 21/04/2021

MIP Edificações. Saiba as tendências do mercado imobiliário para 2021. Disponível em:
<http://mipedificacoes.com.br/blog/saiba-as-tendencias-do-mercado-imobiliario-para-2021>
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MRV. Ações que compõe a visão 2030 MRV. Disponível em:

<https://www.mrv.com.br/sustentabilidade/pt/materias-e-dicas/sustentabilidade/acoes-que-
compoe-a-visao-2030-mrv> Acesso 21/04/2021

MRV. Ações sustentáveis que transformam o mundo. Disponível em:

<https://www.mrv.com.br/sustentabilidade/pt/mrv-sustentavel > Acesso 21/04/2021

MRV. Certificações Internas. Disponível em: <https://www.mrv.com.br/sustentabilidade/pt/mrv-

sustentavel/construcao-responsavel/certificacoes-internas> Acesso 21/04/2021

MRV. História. Disponível em: <https://www.mrv.com.br/institucional/pt/a-mrv/historia> Acesso

21/04/2021

MRV. Imóveis. Disponível em: <

https://www.mrv.com.br/imoveis/apartamentos/minas-gerais/belo-horizonte/planalto/parque-
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MRV. MRV Engenharia entrega Praça com 1.700 m2 à Prefeitura de Belo Horizonte.
Disponível em: <https://www.mrv.com.br/institucional/pt/relacionamentos/noticias/mrv-
engenharia-entrega-praca-com-1700-m2-a-prefeitura-de-belo-horizonte> Acesso 21/04/2021

MRV. O que é sustentabilidade?. Disponível em:

<https://www.mrv.com.br/sustentabilidade/pt/o-que-e-sustentabilidade > Acesso 21/04/2021

MRV. Relatório Visão 2030 para os Objetivos do Desenvolvimento Sustentável. Disponível

em: <mrv.com.br/sustentabilidade//upload/Publicacoes/visao2030-20200220110010.pdf> Acesso
21/04/2021

Quartzo Incorporadora. Empreendimento Alto Boa Vista. Disponível em:

<https://vivaquartzo.com.br/empreendimentos/alto-boa-vista/> Acesso em 21/04/2021

Reclame AQUI. Empresa MRV Engenharia - Lista de reclamações não respondidas.

Disponível em: <https://www.reclameaqui.com.br/empresa/mrv-engenharia/lista-reclamacoes/?
 28

status=NOT_ANSWERED> Acesso em: 21/04/2021

Resumo Imobiliário. A história do SFH. Sistema Financeiro da Habitação. Disponível em:

<https://www.resimob.com.br/a-historia-do-sfh-sistema-financeiro-da-habitacao/> Acesso
21/05/2021

Udiaço. História da Construção Civil. Disponível em: <https://udiaco.com.br/historia-da-

construcao-civil/ > Acesso 01/05/2021

YouTube. Feirão Completão MRV. Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?

v=cQT5MDA5byE> Acesso 21/04/2021

YouTube. Vamos colocar o cuidado em campo e transformar esse jogo. Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=tW4b_qnIx6I> Acesso 21/04/2021

https://ri.mrv.com.br/sobre-a-mrv/nossa-historia/

https://netshow.me/blog/marketing-de-escassez/ 21/04/2021
https://www.mrv.com.br/institucional/pt/relacionamentos/noticias/o-desafios-da-construcao-civil-
e-a-retomada-do-setor-no-periodo-pos-pandemia

https://www.ecommercebrasil.com.br/noticias/impulsionada-expansao-ecommerce-coronavirus/
15/05/2021

https://imobisales.com.br/funil-de-vendas-no-mercado-imobiliario/ 12/06/2021