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BUSINESS INTELLIGENCE E
ESTRATÉGIA
ORGANIZACIONAL

Prof. Fernando Ruiz

Conteúdo produzido e curado pela equipe acadêmica

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1 A ESTRATÉGIA COMO BASE PARA

A BUSINESS INTELLIGENCE

Como qualquer outra área funcional de uma organização, a função da Business Intelligence
deveria ser direcionada pela estratégia corporativa ou organizacional. Ou seja, a atuação da
Business Intelligence deve estar atrelada aos objetivos da empresa e ao seu direcionamento de
longo prazo.

Estratégia como input de Business Intelligence

Outra importante perspectiva da atuação da Business Intelligence é no apoio às reflexões e aos

dilemas estratégicos da organização. Perguntas como “Quais produtos e serviços devemos
oferecer?”, “Em quais geografias devemos atuar?”, “Quais segmentos focar?”, “Que
posicionamentos devemos ter?”, “Como alavancar nossas parcerias corporativas?”, dentre
vários outros dilemas, são questões fundamentais, e a área de Business Intelligence
certamente pode ajudar na estratégia da empresa.

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Business Intelligence e as dimensões estratégicas

Estratégia

Artigo Origens da estratégia

Um apoio bastante concreto da área de Business Intelligence para a área de estratégia ocorre
na fase de diagnóstico de um planejamento estratégico, em que a empresa precisa estudar o
mercado, os segmentos, os concorrentes, os parceiros e a própria organização. A área de
Business Intelligence é uma importante fonte de dados e informações sobre esses elementos e
pode (e deve) apoiar em análises mais profundas e complexas sobre esses temas.

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Business Intelligence apoiando no planejamento estratégico da empresa

2 DO DADO À VANTAGEM
COMPETITIVA

As decisões de gestão estão cada vez mais vinculadas a dados graças à evolução das
ferramentas de análise e também à disponibilidade e ao volume dos dados. Sendo assim, o
papel da Business Intelligence nas decisões estratégicas das empresas acentuou-se e tende a
ser ainda mais importante nos próximos anos e décadas.

Apesar de estarmos cada vez mais inundados de dados, o dado em si, na maioria das situações,
não é de muito valor para as organizações. É preciso que se façam análises, cruzamentos,
segregações, associações, testes e triangulações para que os dados se transformem em
informação, que é o dado tratado. A informação, por sua vez, também ainda não está pronta
para a tomada de decisão. É necessário que se agregue experiência, insights e a visão de
profissionais e especialistas para que ela se transforme em inteligência. A inteligência sim está
carregada de valor e pode ser de extrema relevância para a organização.

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Dado, informação e inteligência

Entretanto, para que a inteligência possa se transformar em vantagem competitiva é

necessário algum tipo de ação, atitude ou decisão por parte dos gestores e profissionais da
organização.

Do dado à vantagem competitiva

3 ALAVANCANDO VALOR COM A

BUSINESS INTELLIGENCE

O processo de Business Intelligence, suas atividades, os profissionais envolvidos, as

ferramentas, as licenças, entre outras coisas, acarretam naturalmente custos e esforços para
as empresas. A contrapartida a esses gastos tem que haver geração de maior valor e
resultados melhores para o negócio.

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Business Intelligence como geração de valor

A disposição de um cliente pagar por um produto ou serviço está relacionada com diversos
elementos ligados às funcionalidades do produto/serviço, à marca, às garantias, à
conveniência, dentre outros. Os gastos totais que as empresas têm em produzir e ofertar tais
produtos e serviços são compostos por diversos elementos e funções organizacionais
necessárias.

Elementos de custos e de percepção de valor

A diferença entre o valor percebido pelos clientes (que se confunde com a máxima disposição
a pagar que os clientes têm) e os gastos totais (por produto ou serviço vendido) que as
empresas têm é o que se chama de valor agregado pela organização. Pode-se entender ou ler
o processo da seguinte forma: uma empresa reúne diversos produtos e elementos de vários
fornecedores seus, junta tudo isso e oferece aos seus clientes, que passam a estar dispostos a
pagar muito mais pelo produto ou serviço do que a empresa gastou, significando que a
empresa agregou valor ao processo.

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Valor agregado gerado pelas organizações

Valor agregado e percepção de valor

A percepção de valor é a máxima disposição a pagar que um cliente tem por um produto ou
serviço.
O valor agregado é o que uma organização acrescenta de valor sobre os gastos com todos os
seus fornecedores e contratados para produzir seus produtos e serviços.

Do valor agregado a empresa retira sua margem ou lucro. Ela toma uma decisão gerencial de
onde colocar seu preço (por quanto), captura o resultado de “preço menos custos” e entrega
ao seu cliente um excedente de valor dado pela “disposição a pagar menos preço pago”.

Valor capturado (lucro) como parte do valor agregado gerado

Um dos grandes objetivos das empresas e organizações em geral é a geração de valor (para
acionistas, clientes, parceiros, comunidade, etc.). A área de Business Intelligence deve, em
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última análise, contribuir para a geração ou maximização desse valor. Isso pode ser feito
basicamente de duas formas: diminuindo os gastos totais da organização ou aumentando a
percepção de valor dos produtos ou serviços vendidos.

Objetivo fim da Business Intelligence

Valor e Business Intelligence

Artigo O que o negócio espera da Business Intelligence

4 A ARQUITETURA DE SISTEMAS DE
BUSINESS INTELLIGENCE
Tendo o importante papel de alavancar valor para a organização e trabalhar em conjunto com
estratégia, é fundamental que a arquitetura de sistemas de Business Intelligence esteja
atrelada ao processo de tomada de decisões. Não por coincidência, o nome que tem sido
utilizado, há algumas décadas, para tais sistemas é Decision Support Systems (DSS).

São vários os tipos de sistemas de suporte à decisão. Há um grupo de sistemas, por exemplo,
que têm a função de coletar dados internos e externos à organização, como dados de clientes,
de fornecedores, de parceiros, de funcionários, dentre outros. Alguns desses sistemas são:

 ERP (Enterprise Resource Planning): sistema integrado de gestão que mapeia e

relaciona todos os importantes processos da empresa.
 CRM (Customer Relationship Management): sistema que apoia na gestão do
relacionamento com clientes.

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 SRM (Supplier Relationship Management): sistema que ajuda na gestão dos

fornecedores.

Visão geral da arquitetura de sistemas de Business Intelligence

As ferramentas usadas para extrair dados de diversos sistemas, aplicativos e plataformas são
chamadas ETLs (Extration, Transformation and Load). Elas concentram ou consolidam os dados
coletados em um repositório central de dados da organização, chamado Data Warehouse
(DW). O processamento de dados do data warehouse com o intuito de geração de relatórios
gerenciais é chamado OLAP (On-Line Analytical Processing).

ETL, DW e OLAP

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As várias áreas, funções ou departamentos da organização podem ter seus repositórios de

dados específicos, chamados data mart.

O data warehouse e o data mart

Diferentemente do data warehouse e do data mart, que são mais estruturados e limpos,
existe um outro tipo de repositório de dados originais, não tratados, não filtrados e sem
formato predefinido: o data lake. O data lake é um repositório geral de todo e qualquer tipo
de dado a que uma organização tem acesso ou a que seus stakeholders (clientes,
fornecedores, funcionários, etc.) tenham acesso ou que capturem em suas atividades.

O data lake

Além das fontes típicas e mais tradicionais de dados − como clientes, fornecedores,
associações de classe, relatórios de pesquisa, entre outros −, as empresas precisam buscar
cada vez mais fontes alternativas de informações que as levem a ter vantagem competitiva em
seus segmentos. Uma fonte não tradicionalmente utilizada pelas organizações é a deep web. A
web oculta, como também é chamada, é uma parte da Internet que os mecanismos de busca

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tradicionais (por exemplo, o Google) não conseguem acessar. O seu volume de dados é
colossal, bem maior que o da surface web.

Deep web
A deep web pode ser uma fonte alternativa.

Ver vídeo Deep web.

Coletados os dados, a próxima importante etapa da área de Business Intelligence é o

tratamento dos dados. Várias são as ferramentas e os tipos de tratamento de dados. O
processo de vasculhar, analisar minuciosamente uma base de dados, buscar padrões e
identificar sentido nos dados é chamado de data mining, ou mineração de dados. Na próxima
seção, estudaremos diversas ferramentas e modelos de tratamento de dados utilizados em
Business Intelligence.

Mais recentemente, diversas ferramentas de análise textual foram criadas e desenvolvidas, e o

text mining, ou mineração de texto, passou a ser uma importante abordagem de extração de
informações e inteligência a partir de dados textuais.

Data mining e text mining

Text mining

O text mining pode ser uma importante ferramenta de geração ou identificação de inteligência em
textos e documentos.

Vídeo Text mining

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