Universidade Lusíada de Angola

Faculdade de Ciências Económicas

Curso: Economia

Diferenciação do Produto

Luanda, 2022
 Integrantes

Turma: E3M - Curso: Economia – Ano : 3º Ano, Turno: Manhã

Nº Nome Participação no Domínio do

Trabalho Trabalho
11271719 Joacir Emanuel V. 50% 50%
Pereira de Mato
11304619 Joel Fernando de 50% 50%
Oliveira Queta
11905315 Jorge Mauritânio 50% 50%
da S. Inácio
11327119 José Américo 50% 50%
Bunga
11336019 José Leandro do 50% 50%
Carmo Sebastião
ÍNDICE
1. Introdução............................................................................................................................................4
2. Diferenciação do produto....................................................................................................................5
2.1. Informação imperfeita...............................................................................................................5
2.1.1. informação e suas imperfeições............................................................................................5
2.2. Custos das mudanças.................................................................................................................7
2.2.1. RELAÇÃO ENTRE CUSTOS DE MUDANÇA E COMPROMETIMENTO.......................7
2.2.2. O IMPACTO DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS NOS CUSTOS DE MUDANÇA
RELACIONAL E O NO COMPROMETIMENTO AFETIVO..........................................................10
2.2.3. RELAÇÃO ENTRE COMPROMETIMENTO, INTENÇÃO DE RECOMPRA.................10
2.3. diferenciação horizontal e diferenciação vertical..................................................................12
2.3.1. Fatores e Tipos de Diferenciação...........................................................................................12
2.3.2. modelo de compitição monopólistica....................................................................................13
2.3.3. modelos locacionais...............................................................................................................15
2.3.4. modelo da cidade linear (modelo de hotteling).....................................................................15
2.3.5. diferenciação vertical.............................................................................................................16
2.3.6. diferenciação horizontal.........................................................................................................17
2.3.7. modelo de esteves..................................................................................................................18
3. conclusão.............................................................................................................................................20
4. referência bibliográfica........................................................................................................................21
 1. INTRODUÇÃO

Neste presente trabalho, iremos abordar a questão da diferenciação do produto, o

estudo insere-se na literatura da teoria dos jogos aplicada à economia industrial, focando
nos elementos como Informação Imperfeita, Custos de Mudanças, Diferenciação do
Produto (horizontal e vertical).

Atualmente os principais produtos das operadoras de telecomunicações (os

chamados pacotes) envolvem uma oferta muito diversificada de produtos (canais
televisivos, internet fixa, telefone fixo e telemóvel) e, desse ponto de vista, podem ser
considerados produtos de elevada qualidade. Contudo, é possível que alguns
consumidores considerem que deveriam ter alternativas (produtos com menos canais
televisivos, por exemplo) e com um preço mais baixo. Então, diferenciação de produtos
é nada mais nada menos, uma estratégia competitiva que visa que o consumidor perceba
o bem ou serviço oferecido por uma empresa de forma diferente da concorrência.

A diferenciação do produto pode ser baseada principalmente em vários atributos,

como qualidade, cor, tamanho, serviço pós-venda, atendimento especializado,
localização, reconhecimento da marca ou luxo. Assim, qualquer atributo que faça um
bem ou serviço perceber de forma diferente é considerado diferenciação do produto.
 2. DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO

Como já frisamos anteriormente, a diferenciação de produtos é uma estratégia

competitiva que visa que o consumidor perceba o bem ou serviço oferecido por uma
empresa de forma diferente da concorrência.

Deve-se notar que a diferenciação também possui um elemento subjetivo. Isso, visto
que os consumidores podem perceber que determinada marca é diferente de outra a
partir não da comparação de características objetivas, mas da ideia que fizeram da
empresa e de sua imagem.

2.1. INFORMAÇÃO IMPERFEITA

Em teoria dos jogos, diz-se que um jogo tem informação perfeita se todos os
participantes conhecem todas as jogadas efetuadas.

Podemos recorrer aos jogos, o xadrez é um exemplo de um jogo com informação

perfeita pois cada jogador pode ver todas as peças no tabuleiro em qualquer momento.
Outros exemplos de jogos perfeito são o jogo da velha ou do galo, e Go. Os jogos com
informação perfeita representam um subconjunto pequeno de jogos. Jogos de cartas,
onde a mão de cada jogador está escondida de outros jogadores são exemplos de jogos
de informação imperfeita.

Em microeconomia, presume-se um estado de informação perfeita em alguns

modelos de concorrência perfeita. Ou seja, supondo que todos os agentes são racionais e
têm informação perfeita, eles vão escolher os melhores produtos, e o mercado vai
premiar aqueles que fazem os melhores produtos com vendas mais elevadas.
Informação perfeita significaria na prática que todos os consumidores conhecem tudo
sobre todos os produtos, a todo o momento e, portanto, tomam sempre a melhor decisão
de compra. Em mercados competitivos, ao contrário dos modelos de jogo teóricos, a
concorrência perfeita não requer que os agentes tenham conhecimento completo sobre

as ações dos outros; todas as informações relevantes são refletidas nos preços. Assim,
entende-se que o que se chama de informação imperfeita é a que engloba assimetria,
incompletude e ambiguidade. De modo geral, a informação perfeita é aquela completa,
simétrica, transparente, no tempo e no espaço adequado, enquanto todas as outras
formas se caracterizam como informação imperfeita.

2.1.1. INFORMAÇÃO E SUAS IMPERFEIÇÕES

Pode-se dizer que a informação plenamente perfeita não existe, mas é sempre um
objetivo a ser perseguido. Essa é uma forma de se aproximar dela, embora seja difícil
atingi-la efetivamente, sendo, em alguns casos, impossível. Por esse motivo, segundo
Rascão (2006), o que vale é o nível da informação que nos deixa satisfeitos, e não sua
completude. Somos limitados, e nosso nível de entendimento, conhecimento e
capacidade de pesquisa gera apenas informações incompletas. Sempre há algo a mais,
em determinada informação, do que se compreende.

Nessa perspectiva, pode-se dizer que existem três tipos de informação imperfeita: a
incompleta, a assimétrica e a ambígua. De acordo com Rascão (2006), a incompleta é a
mais ligada ao nosso limite de racionalizar, de ter capacidade de pesquisar e de entender
a completude e a complexidade de tudo. Também está relacionada à dificuldade de
acesso (como chegar à informação) ou ao tempo inadequado (fora do prazo). Por
exemplo, uma informação que chega atrasada é chamada de incompleta porque, no
momento certo, não estava lá. É importante ressaltar que não existe informação
completa, mas aproximações e conformação satisfatória por determinado nível de
informação. A informação assimétrica se configura quando uma das partes tem mais
informações ou informações mais completas sobre algo que ainda é desconhecido da
outra parte. É um diferencial competitivo e, nem sempre, quem tem essa informação
extra tem desejo de liberá-la. Isso resulta no chamado comportamento oportunista; a
informação ambígua se aplica quando as partes envolvidas têm acesso à mesma
informação, mas a interpretam ou aplicam de forma diferente, ou alguém interpreta ou
aplica de forma errada, ou nem a interpreta nem a aplica, por limitações de
entendimento sobre o significado de tal informação. Assim, tem-se a informação
ambígua. Pode até ser por uma questão de vulnerabilidade, como é o caso de alguém
com um nível de estudo baixo a ponto de não saber interpretar algo.

Uma das falhas mais evidentes é que a dificuldade de acessar a informação exige
mais esforço de obtenção, e como consequência, mais ônus. Como afirma Varian (1994,
p. 647), “existem, certamente, vários mercados no mundo real nos quais pode ser muito
caro, ou menos possível obter informações precisas” (Varian, 1994, p.647). Essas falhas
podem levar a outras consequências, como segue: A falta de informações pode
estimular os produtores a ofertar quantidades excessivas de determinados produtos e
quantidades insuficientes de outros. Em outros casos, embora alguns consumidores
possam não adquirir um produto em especial, mesmo que se beneficiassem de sua
compra, outros consumidores vão adquirir produtos que lhes causam prejuízos.
(Pindyck e Rubinfeld, 2002, p.597).
 2.2. CUSTOS DAS MUDANÇAS

A arena competitiva tem levado às organizações a desenvolverem esforços de

atração, mas principalmente de retenção de clientes. No ambiente de competição
acirrada, as empresas apresentam a necessidade de buscar estratégias de marketing que
lhes propiciem vantagens competitivas. Nesse contexto, surgem os custos de mudança
que, pelo prisma organizacional, agem diretamente na retenção, podendo implicar em
maior rentabilidade na perspectiva da manutenção do cliente. Por outro lado, pelo
enfoque do cliente, a sua fidelidade junto à organização pode, em alguns momentos,
permear a situação de permanência forçada tendo em vista os custos de mudança
existentes na relação estabelecida, podendo não ser vantajoso ou viável a migração do
cliente para outro fornecedor.

Tendo como base essa permanência do cliente junto à empresa, por vezes nominada
como uma situação de ‘refém’, surge o estudo do custo de mudança, onde os esforços e
perdas associados à mudança se apresentam como impeditivo para a troca de
fornecedor. Conceituado por Burnham, Frels e Mahajan (2003, p.110), custos de
mudança significam “custos que os clientes associam com o processo de troca de um
fornecedor para outro”. O tema vem sendo abordado em diversas pesquisas na área de
marketing (e.g., BANSAL, IRVING e TAYLOR, 2004; BURNHAM, FRELS e
MAHAJAN, 2003; JONES, MOTHERSBAUGH e BEATTY, 2000; GASTAL, 2005) e
retratado como uma estratégia cada vez mais reconhecida como um meio para manter
seus clientes em relacionamentos, independentemente do seu grau de satisfação com o
provedor. Jones, Mothersbaugh e Beatty (2000) indicam que, mesmo a satisfação do
cliente sendo considerada uma componente chave no processo de retenção, o
desenvolvimento de um forte relacionamento interpessoal e a imposição de custos de
mudança representam estratégias adicionais. Corroborando, Fornell (1992, p.7) sublinha
que “além da satisfação, existem outros meios de retenção de clientes. Barreiras de
mudança junto ao cliente compreendem uma série de fatores que também trazem
retenção”.

Para este subtema apresentaremos de uma forma resumida algumas características

importantes: (1) aprofundamento do custo de mudança na visão do comportamento do
consumidor; (2) análise da natureza multidimensional do custo de mudança e sua
relação com o comprometimento; (3) a influência das relações interpessoais e da
atratividade da concorrência no modelo proposto; e (4) os resultados positivos e/ou
negativos provenientes dos custos de mudança.

2.2.1. RELAÇÃO ENTRE CUSTOS DE MUDANÇA E COMPROMETIMENTO

Segundo Klemperer (1995), os custos de mudança resultam de um desejo do

consumidor pela compatibilidade entre a compra corrente e um investimento anterior.
Além dos custos explícitos, podem haver custos implícitos associados a barreiras
psicológicas e emocionais, como laços sociais e pessoais. A confiança construída ao
longo do tempo pode dificultar a saída de um cliente, por exemplo. Em estudo para
estabelecer uma tipologia, antecedentes e consequências dos custos de mudança,
Burnham, Frels e Mahajan (2003, p. 110) propõem que os mesmos podem ser
classificados em 3 tipos: custos de mudança de procedimento ou processual, que
envolvem a perda de tempo e esforço; custos de mudança financeiros, que diz respeito a
perda de benefícios e perdas monetárias, e, por fim, os custos de mudança relacionais ou
sociais, que incluem perda de relacionamento pessoal e de relacionamento com a marca,
isso é, mais ligados ao desconforto psicológico devido à perda de identidade e à ruptura
de laços.

No quadro a seguir é possível identificar a tipologia dos custos de mudança

percebidos pelo consumidor, ilustrados por Burnham, Frels e Mahajan (2003).

Tipos de custos de Descrição Tipologia de Descrição da tipologia

mudança custos de
mudança
Custo processual Tempo e esforço Risco Incerteza e Informação
(procedimento) econômico insuficiente do novo provedor
Avaliação Pesquisa e análise da decisão
de mudar
Aprendizado Aquisição de habilidade ou
conhecimento para usar o
produto
Inicialização Processo de inicialização do
novo produto ou
relacionamento
Custo financeiro Perda de Perda de Perda de benefícios já
recursos, Benefícios adquiridos
quantificada Perda Monetária Gasto financeiro único
financeiramente envolvido na troca
Custo relacional Desconforto Perda do Perda afetiva associada à
emocional ou Relacionamento pessoa com que o cliente
psicológico Pessoal interage
Perda do Perda afetiva associada aos
Relacionamento laços com a marca ou
com a Marca empresa
Quadro 1 –Tipologia dos Custos de Mudança Fonte: Adaptado de Burnham, Frels
e Mahajan (2003).

Essa tipologia conforme vimos na tabela pode ser replicada em outros contextos de
análise, dentre eles, no cenário do ensino superior.Os custos de mudança para os alunos
de uma Instituição de Ensino Superior, em nível de graduação, podem ser ilustrados no
quadro 2. Segundo Bansal, Irving e Taylor (2004), quanto mais forte a percepção dos
custos de mudança, mais forte será o comprometimento calculativo com o prestador do
serviço, onde o cliente sente-se como refém da empresa. Emprestado da psicologia
social, o conceito de comprometimento está associado ao desejo do consumidor em
manter a relação com a empresa e em resistir às ofertas da concorrência (FREIRE,
2005).

Custo Exemplo
Custo processual Custo temporal para pesquisa e solicitação
de documentação Custo de aprendizado de
um novo ambiente (uso da biblioteca,
alimentação, processo de matrícula, etc.)
Custo financeiro Custo de equivalência de disciplinas Custo
de aquisição de novos livros ou ampliação
de uso de outros meios de transporte. Perda
de benefício de descontos progressivos
Custo relacional Custo de perda de relacionamento com a
marca Custo de perda de relacionamento
com colegas Custo de perda de
relacionamento com
professores/funcionários
Quadro 2 – Custos de Mudança para os Alunos de IES

O comprometimento consiste, portanto, em ser um estado psicológico que

caracteriza a relação do indivíduo com a organização. O que os diferencia é a natureza
desse estado. A partir dessa constatação, Meyer e Allen (1991) preconizaram um
modelo de três dimensões: afetivo, instrumental (considerado como de continuidade ou
calculativo por outros autores, como FULLERTON, 2003; BANSAL, IRVING e
TAYLOR, 2004; FREIRE, 2005) e normativo. A dimensão afetiva revela o vínculo e a
identificação do indivíduo com as metas organizacionais. Por outro lado, o enfoque
calculativo reflete o comprometimento como função da percepção do cliente quanto às
trocas estabelecidas com a organização. Esse modelo assume que o cliente opta por
permanecer comprando da empresa enquanto perceber benefícios nessa escolha. Já a
abordagem normativa pressupõe que o comportamento do indivíduo é conduzido de
acordo com o conjunto de pressões normativas que o mesmo assume internamente. Em
linhas gerais, o comprometimento apresenta três temas associados à sua definição:
ligação afetiva com a organização, custos percebidos em deixar a organização e
obrigação “moral” em permanecer com a organização.

Observa-se, portanto, a relevância em discutir a questão da relação entre

comprometimento e custo de mudança, bem como seus efeitos. Os resultados de Jones
et al. (2007) mostraram que os custos de mudança sociais e os custos da perda de
benefícios são positivamente associados ao comprometimento afetivo. Por outro lado,
os custos processuais se relacionam com o comprometimento calculativo. Tal ação
baseia-se no fato de que, tanto a perda de benefícios quanto as mudanças sociais,
refletem valores e comportamentos positivos que podem ser sacrificados no processo de
mudança, logo, associados ao comprometimento afetivo. Nesse sentido, formam-se as
hipóteses H1 e H2a. Em continuidade, avalia-se que o custo de mudança financeiro
também impacta positivamente no comprometimento normativo, que é inserido no
contexto de análise tendo em vista seu senso de obrigação moral do cliente junto à
organização (e.g. GRUEN, SUMMERS e ACITO, 2000; BANSAL, IRVING e
TAYLOR, 2004), gerando a hipótese H2b, pois com a possível perda de benefícios
(custo de mudança financeiro), o consumidor tende a desenvolver um comprometimento
normativo, suportado pelos seus preceitos de obrigação moral frente a essa possível
perda. Sob o enfoque do custo processual, o tempo e o esforço de encontrar um novo
provedor são avaliados, além de apresentar uma incerteza na ruptura contratual. Esse
fato pode gerar um sentimento de aprisionamento e, consequentemente, a uma
percepção de comprometimento calculativo, unindo o consumidor ao fornecedor por
necessidade. Com base nesse estudo, propõe-se a composição da hipótese H3, também
avaliada em estudos anteriores (e.g. BANSAL, IRVING e TAYLOR, 2004; JONES et
al. , 2007).

H1: Custos de mudança relacional estarão positivamente associados ao comprometimento

afetivo. H2a: Custos de mudança financeiros (ou custos da perda de benefícios) estarão
positivamente associados ao comprometimento afetivo.

H2b: Custos de mudança financeiros (ou custos da perda de benefícios) estarão positivamente
associados ao comprometimento normativo. H3: Custos de mudança processual estarão
positivamente associados ao comprometimento calculativo.

2.2.2. O IMPACTO DAS RELAÇÕES INTERPESSOAIS NOS CUSTOS DE

MUDANÇA RELACIONAL E O NO COMPROMETIMENTO AFETIVO

As relações interpessoais referem-se aos vínculos pessoais que são desenvolvidos

entre os clientes e os fornecedores dos serviços, através de seus empregados (e.g.
GWINNER, GREMLER e BITNER, 1998; JONES, MOTHERSBAUGH e BEATTY,
2000). Portanto, espera-se que quanto maior as relações interpessoais, maior será a
relação entre custos de mudança relacional e comprometimento afetivo. Isso se deve ao
fato de que relações fortes entre funcionários e clientes, por exemplo, potencializam os
efeitos dos custos relacionados à perda de amizades feitas no âmbito da instituição. As
relações interpessoais, portanto, interagiriam com os custos de mudança relacionais para
gerar maior comprometimento afetivo. Assim, postula-se a seguinte hipótese: H4: Os
custos de mudança relacionais estarão mais fortemente associados ao comprometimento
afetivo, quando as relações interpessoais entre aluno e funcionário/professor forem
maiores. A seguir serão apresentadas as relações entre comprometimento, intenção de
recompra

2.2.3. RELAÇÃO ENTRE COMPROMETIMENTO, INTENÇÃO DE RECOMPRA

Suportado por Jones et al. (2007), o comprometimento afetivo apresenta uma

associação positiva com a intenção de recompra, observando que a intenção de
permanecer ou continuar um relacionamento é o princípio norteador desse
comprometimento. No mesmo estudo é possível observar que o comprometimento
afetivo, assim como aumenta a intenção de recompra, diminui a comunicação boca-a-
boca negativa. Pelo fato dos autores não terem abordado o contexto do boca-a-boca
positivo, ampliamos o escopo de discussão e avaliamos a hipótese de associar
positivamente o comprometimento afetivo com a comunicação boca-aboca positivo,
pois, conforme observado, comprometimento caracteriza-se como um antecedente
significativo da comunicação boca-a-boca (BROWN et al., 2005), reforçando a análise
de que consumidores com maior desejo de manter um relacionamento com a empresa
tendem a apresentar maior possibilidade de recomendar a mesma para terceiros. Assim,
apresenta-se as hipóteses H5a e H5b (ênfase no comprometimento afetivo). Dando
continuidade, o comprometimento normativo, ainda pouco explorado em pesquisas
sobre custos de mudança, apresentaria um efeito positivo sobre a intenção de recompra,
desenhando, portanto, a hipótese H6. Isso ocorreria porque, segundo Bansal, Irving e
Taylor (2004), quanto mais fortes forem as normas subjetivas relativas à aceitabilidade
da mudança, menor será o comprometimento normativo com o prestador de serviços.
Em seu estudo, os autores indicam que o comprometimento normativo se desenvolve
por influências sociais, onde a pressão social pela não mudança leva o consumidor à
conformação. Por 6 compor-se de características do próprio cliente refletidas pela
pressão social, prevê-se uma ação mais individualizada, sem gerar efeitos de
comunicação boca-a-boca a terceiros. Com relação ao comprometimento calculativo,
Jones et al. (2007) testaram a relação desse com a intenção de recompra bem como com
o comportamento de boca-a-boca negativo. Quando observada a primeira relação
(comprometimento calculativo e intenção de recompra), o estudo de Jones et al. (2007)
indicou que o comprometimento calcultativo apresenta um uso limitado como estratégia
de retenção, sendo somente bem executado quando em cenários de relacionamentos
considerados como negativos sob o prisma do cliente. Por outro lado, na segunda
relação, os autores concluíram que, em relacionamentos considerados positivos, o
comprometimento calculativo é associado positivamente ao boca-a-boca negativo.
Nesse sentido, buscando identificar o impacto do comprometimento calculativo nas
variáveis citadas, prevê-se que o mesmo afetará positivamente a intenção de recompra e
o boca-a-boca negativo. Com base na discussão apresentada, propõe-se as seguintes
hipóteses: H5a: Comprometimento afetivo é positivamente associado à intenção de
recompra. H5b: Comprometimento afetivo é positivamente associado à comunicação
boca-a-boca positiva. H6: Comprometimento normativo é positivamente associado à
intenção de recompra. H7a: Comprometimento calculativo é positivamente associado à
intenção de recompra. H7b: Comprometimento calculativo é positivamente associado à
comunicação boca-a-boca negativa.
2.3. DIFERENCIAÇÃO HORIZONTAL E DIFERENCIAÇÃO VERTICAL

Como os consumidores consideram os produtos idênticos (substitutos perfeitos),

a ocorrência de preços distintos não permite à empresa com preço superior realizar
vendas, pois os consumidores optam por adquirir apenas da empresa com menor
preço. Por isso, quando são considerados mercados sem diferenciação de produtos,
respeitando as demais condições competitivas, o preço é único, sendo definido pelo
mercado. Neste caso, as empresas são tomadoras de preços, já que não podem
influenciar o preço de mercado e, na verdade, se deparam com curvas de demanda
perfeitamente elásticas.

Os produtos são diferenciados segundo diversos aspectos como: local da oferta,

qualidade do produto ou percepção da marca. Rigorosamente, basta que os
consumidores percebam os produtos como diferentes, isto é, que tenham
preferências subjetivas distintas, para ocorrer diferenciação de produto. Muitos
produtos que apresentam características idênticas são percebidos pelos
consumidores de maneira diferente devido a marca.

Como os produtos diferenciados são substitutos imperfeitos, uma empresa pode

fixar preços acima das demais e realizar vendas. Uma grande parte das empresas que

utilizam a diferenciação de produtos como uma estratégia de mercado têm algum

poder de mercado.

2.3.1. FATORES E TIPOS DE DIFERENCIAÇÃO

Como a diferenciação de produtos decorre de fatores subjetivos, qualquer listagem

das possibilidades de diferenciação é incompleta. Os produtos são diferenciados
conforme os seguintes atributos: especificações técnicas; desempenho ou
confiabilidade; durabilidade; ergonomia e design; estética; custo de utilização do
produto; imagem e marca; formas de comercialização; assistência técnica e suporte ao
usuário; financiamento aos usuários.

A diferenciação implica um produto novo e para que esta estratégia tenha sucesso
é preciso que o produto possa ser modificado e que, de fato, os consumidores o
considerem um produto melhor que os existentes. Na verdade, a introdução de um
novo produto depende, antes de tudo, dos critérios de avaliação dos consumidores.
Existe uma maior possibilidade de competir por diferenciação quando se tratam de
produtos avaliados em múltiplas dimensões.
 Existem dois tipos de diferenciação de produto: a horizontal e a vertical. Duas
variedades de um produto são consideradas verticalmente diferenciadas quando um
dos produtos apresenta atributos mais desejáveis que o outro. A diferenciação é
considerada vertical quando a utilidade de todos os consumidores aumenta quando o
nível de uma característica do produto é aumentado. A diferenciação vertical de
produto ocorre, por exemplo, entre dois carros do mesmo modelo, mas um com
maior potência e conforto do que o outro. A diferenciação horizontal ocorre quando
os produtos não podem ser considerados melhores ou piores, ou seja, não se pode
ordenar a qualidade dos produtos.

2.3.2. MODELO DE COMPITIÇÃO MONOPÓLISTICA

Os modelos de concorrência monopolística combinam elementos de situações de

monopólio e de concorrência perfeita. Assim como no monopólio, as empresas não
são consideradas tomadoras de preços. Ou seja, há espaço para a empresa decidir o
preço cobrado.

Por outro lado, as empresas estão sujeitas à concorrência de empresas que

oferecem produtos substitutos próximos. Como a entrada é considerada livre nestes
modelos, o resultado é um lucro econômico nulo, já que a ocorrência de lucros
positivos atrai novas empresas ate que este se iguale a zero novamente.

A diferenciação do produto é assumida segundo duas hipóteses: os produtos são

substitutos próximos e, apesar de produtos diferentes, demanda e custos são
uniformes entre as empresas.

O objetivo final do modelo é verificar se o número de variedades é socialmente

ótimo. A diferenciação de produtos gera um benefício decorrente do aumento das
possibilidades das características do produto se adequarem ao gosto do consumidor.

Por outro lado, a criação de novos produtos gera maiores custos fixos associados aos
esforços de venda. Assim, o modelo verifica se o número de variedades gerado por
estímulos de mercado é o que maximiza a diferença entre benefícios e custos sociais.

As empresas atuam maximizando lucros, escolhendo o nível de produção que iguala

a receita marginal ao custo marginal. Em uma situação inicial, as empresas escolhem
produzir qi, com preços iguais a pi, e realizam lucros extraordinários. Como a entrada é
livre, esta situação não é sustentável.
 A ocorrência de lucros económicos atrai novas empresas para este grupo de
produtos. Com a entrada de novas empresas, que ocorre até igualar os lucros
extraordinários a zero, há um deslocamento da curva demanda residual a de D r para
Dr. O novo ponto de equilíbrio (pi,qi) ocorre quando a curva de demandar residual é
tangente a curva de custos médios, já que no ponto há incentivos para as empresas
entrarem ou saírem deste grupo de produtos, pois os lucros económicos
desaparecem.

O nível de produção socialmente óptimo ocorre quando as empresas são

eficientes, ou seja, produzem ao menor custo médio possível. No segundo gráfico, o
nível socialmente óptimo ocorre no ponto (pi,qi). Assim, o resultado do modelo é
 que o nível de produção de equilíbrio é socialmente ineficiente, já que as empresas
atuam em escalas em que o custo médio não é mínimo.

Isto é interpretado da seguinte forma: o excesso de diversidade de produtos não

permite às empresas realizarem a totalidade das economias de escala disponíveis. Ou
seja, os custos fixos, que o autor frisa como aqueles resultantes dos esforços de
vendas derivados da criação de novos produtos, não são diluídos de forma ótima,
ocorrendo uma situação de excesso de capacidade.

2.3.3. MODELOS LOCACIONAIS

As empresas que oferecem produtos diferenciados competem entre si. No

entanto, é de se esperar que quanto mais substituíveis os produtos, mais intensa será a
competição. Os modelos locacionais têm o objetivo de enfatizar este ponto na análise da
diferenciação, avaliando os incentivos para as empresas produzirem mercadorias muito
ou pouco diferenciadas. Utilizam a analogia entre as características de produtos e a
localização de lojas. Assim como os consumidores preferem adquirir produtos em lojas
próximas as suas residências – o que só não ocorre se o custo de transporte para outra
loja for inferior à diferença de preços, estes preferem também adquirir os produtos mais
adequados às suas preferências, e somente não o fazem se o custo de adequação a um
produto similar for inferior à diferença de preços.

2.3.4. MODELO DA CIDADE LINEAR (MODELO DE HOTTELING)

É considerada uma cidade com uma única avenida, onde os consumidores estão
uniformemente distribuídos. Duas empresas que oferecem o mesmo produto decidem
onde devem se localizar.

A empresa 1 se localiza a α quilômetros do início da cidade e a empresa 2 a d

quilômetros do final. Considerando preços iguais entre as empresas, os consumidores
devem adquirir produtos das empresas que estão mais próximas às suas residências.

Assim, a empresa 1 captura todos os consumidores localizados nos intervalos a e b e

a empresa 2 aqueles localizados nos intervalos c e d. O consumidor situado na posição i
é indiferente entre adquirir na empresa 1 ou 2, pois a distância é a mesma.
 Na situação inicial em que as empresas se encontram equidistantes dos extremos,
a empresa 1 tem incentivos para se encaminhar em direção ao centro da cidade,
aumentando sua participação de mercado já que um número maior de
consumidores terá menores custos de transporte para chegar à empresa 1 do que para
chegar à empresa 2. Ou seja, o consumidor indiferente ficará mais à direita e o intervalo
a+b aumenta.

No entanto, os mesmos incentivos também são válidos para a empresa 2. Após

movimentos sucessivos, o equilíbrio ocorre quando ambas as empresas se encontram no
meio da cidade. Aplicando o raciocínio para a diferenciação de atributos dos
produtos, o resultado é que as empresas têm incentivos para oferecer produtos
semelhantes e não para diferenciar os produtos. Este resultado é conhecido
como princípio da diferenciação mínima.

2.3.5. DIFERENCIAÇÃO VERTICAL

Sob diferenciação vertical do produto, Gilbert e Matutes (1993) mostraram que num
jogo de decisões sequenciais a motivação para produzir novos produtos depende das
decisões da empresa concorrente em equilíbrio. Se, no primeiro estágio, uma empresa se
comprometer a deter um produto do mercado, no segundo estágio a outra empresa pode
decidir a sua linha de produtos dado que a primeira empresa não irá introduzir o produto
detido. Outro contributo importante foi o estudo de Katz (1984) em que abordou os
efeitos da concorrência de qualidade-preço. Este autor desenvolveu a sua investigação
com base num mercado de duopólio, no qual cada empresa produz várias qualidades de
um único produto e cada consumidor compra uma única qualidade do produto. Cada
tipo de produto é caracterizado por dois atributos: a qualidade e a marca. Katz (1984)
utilizou um modelo simples de concorrência entre empresas com vários produtos. Neste
modelo os consumidores têm preferências pelos dois atributos (qualidade e marca) e
cada consumidor caracteriza-se pela disposição a pagar pelo produto, pela sensibilidade
às diferenças na qualidade do produto e pelo prémio que está disposto a pagar para
consumir produtos de uma marca. Apesar de o estudo se centrar mais no facto de as
empresas produzirem várias qualidades de um produto, Katz (1984) analisa,
separadamente, os dois equilíbrios, o equilíbrio simétrico (as empresas oferecem os
mesmos níveis de qualidade) e o equilíbrio assimétrico (as empresas oferecem
diferentes níveis de qualidade). No caso em que as empresas oferecem o mesmo tipo de
qualidade do produto, e de acordo com os resultados de Katz (1984), a presença de
consumidores com elevada sensibilidade à marca e à qualidade origina um efeito
negativo para os consumidores com reduzida sensibilidade aos dois atributos, uma vez
que reduz o excedente dos consumidores de qualidade reduzida. Por outro lado, a
presença de consumidores com reduzida sensibilidade à marca e à qualidade gera um
efeito positivo para os consumidores com elevada sensibilidade aos dois atributos.

Quando as empresas oferecem diferentes tipos de qualidade para o seu produto,

Katz (1984) mostrou que uma empresa com o atributo marca melhor pode optar por não
oferecer produtos no nível mais baixo de qualidade, com o objetivo de maximizar os
lucros que obtém no nível mais elevado de qualidade. Deste modo, Katz (1984)
concluiu que podem existir efeitos de contágio entre os submercados de qualidade
elevada e de qualidade reduzida, isto é, o nível de concorrência num submercado afeta o
nível de concorrência no outro submercado. Assim, algumas empresas podem ter
incentivos para não oferecer linhas de produtos completas, com o objetivo de maximizar
os lucros que obtêm com a vantagem de diferenciação própria nos submercados de
qualidade específica. Chioveanu (2012) analisou a concorrência de empresas num
modelo com dois tipos de consumidores (high-end18 e low-end19) e dois tipos de
qualidades do produto em oligopólio. Este modelo foi resolvido num jogo de um único
estágio com decisões simultâneas de qualidade e preço. O modelo de Chioveanu (2012)
assumiu as seguintes hipóteses: número de empresas igual ou superior a dois; as
empresas são idênticas e uma oferece um produto de qualidade elevada e outra oferece
um produto de qualidade baixa; o custo marginal da produção do produto de qualidade
elevada é superior a zero; todos os consumidores valorizam os dois tipos de qualidade,
mas para alguns consumidores é eficiente comprar um produto de qualidade superior e
para outros consumidores é rentável comprar um produto de qualidade reduzida; as
empresas sabem que existem preferências distintas por parte dos consumidores, porém
não conseguem distinguir os consumidores, logo não podem efetuar diferenciação de
preços; em equilíbrio o mercado é coberto (todos os consumidores compram).
Chioveanu (2012) mostrou que é indiferente para as empresas oferecer um produto de
qualidade baixa ou um produto de qualidade superior. Isto é, as empresas oferecem um
produto de qualidade reduzida a um preço baixo bem como um produto de qualidade
elevada a um preço elevado, com probabilidade positiva. Ou seja, no equilíbrio
simétrico do jogo as empresas fazem um misto de preços e de qualidades e, com
probabilidade positiva, cada empresa é o único fornecedor do produto de uma dada
qualidade. Logo, em equilíbrio, as empresas obtêm lucros positivos.

2.3.6. DIFERENCIAÇÃO HORIZONTAL

Gilbert e Matutes (1993) mostraram que sob diferenciação horizontal do produto a

solução ótima de cada empresa é produzir uma linha de produtos completa, dado o tipo
e os preços dos produtos da concorrente. O segundo modelo analisado por Gilbert e
Matutes (1993) é um jogo sequencial de três estágios onde as empresas podem assumir
compromissos credíveis para não produzir. No primeiro estágio, uma das empresas
decide se produz um produto básico ou um produto completo ou ambos os produtos
(proliferação). No estágio seguinte, a empresa rival também decide o que produzir, com
informação completa sobre as ações da empresa rival. No terceiro estágio, as duas
empresas decidem simultaneamente os preços e podem escolher entre abandonar um ou
ambos os produtos das suas linhas de produtos. Gilbert e Matutes (1993) na análise
deste segundo modelo abordam duas situações. Na primeira situação, as duas empresas
suportam custos irrecuperáveis de entrada (“sunk cost of entry”, Gilbert e Matutes,
1993, p. 231), antes do primeiro estágio, de maneira que as empresas são instaladas no
início do jogo. Segundo Gilbert e Matutes (1993), a especialização depende da
dimensão da diferenciação específica da marca. Assim, estes autores provaram que para
valores baixos de diferenciação específica da marca as empresas beneficiam pela
criação de estratégias separadas16 na qualidade do produto. Quando a diferenciação
específica da marca apresenta valores elevados, produzir ambos os produtos é uma
estratégia dominante e maximiza os lucros do mercado. No entanto, para valores médios
de diferenciação específica da marca produzir ambos os produtos pode ser a estratégia
dominante, todavia os lucros do mercado são superiores com especialização. Na
segunda situação, uma das empresas, antes do primeiro estágio, suporta custos
irrecuperáveis de entrada e a empresa rival decide, no segundo estágio, se entra ou não
no mercado (suportando custos irrecuperáveis de entrada) e escolhe os seus produtos.
Segundo Gilbert e Matutes (1993), nesta situação, a primeira empresa tem vantagem de
incumbente17 e, a empresa rival entra no mercado, quando obtém um lucro superior aos
custos irrecuperáveis de entrada. Sob diferenciação vertical do produto, Gilbert e
Matutes (1993) mostraram que num jogo de decisões sequenciais a motivação para
produzir novos produtos depende das decisões da empresa concorrente em equilíbrio.
Se, no primeiro estágio, uma empresa se comprometer a deter um produto do mercado,
no segundo estágio a outra empresa pode decidir a sua linha de produtos dado que a
primeira empresa não irá introduzir o produto detido. Outro contributo importante foi o
estudo de Katz (1984) em que abordou os efeitos da concorrência de qualidade-preço.
Este autor desenvolveu a sua investigação com base num mercado de duopólio, no qual
cada empresa produz várias qualidades de um único produto e cada consumidor compra
uma única qualidade do produto. Cada tipo de produto é caracterizado por dois
atributos: a qualidade e a marca. Katz (1984) utilizou um modelo simples de
concorrência entre empresas com vários produtos. Neste modelo os consumidores têm
preferências pelos dois atributos (qualidade e marca) e cada consumidor caracteriza-se
pela disposição a pagar pelo produto, pela sensibilidade às diferenças na qualidade do
produto e pelo prémio que está disposto a pagar para consumir produtos de uma marca.
Apesar de o estudo se centrar mais no facto de as empresas produzirem várias
qualidades de um produto, Katz (1984) analisa, separadamente, os dois equilíbrios, o
equilíbrio simétrico (as empresas oferecem os mesmos níveis de qualidade) e o
equilíbrio assimétrico (as empresas oferecem diferentes níveis de qualidade). No caso
em que as empresas oferecem o mesmo tipo de qualidade do produto, e de acordo com
os resultados de Katz (1984), a presença de consumidores com elevada sensibilidade à
marca e à qualidade origina um efeito negativo para os consumidores com reduzida
sensibilidade aos dois atributos, uma vez que reduz o excedente dos consumidores de
qualidade reduzida. Por outro lado, a presença de consumidores com reduzida
sensibilidade à marca e à qualidade gera um efeito positivo para os consumidores com
elevada sensibilidade aos dois atributos.

2.3.7. MODELO DE ESTEVES

É raro abordar sobre este subtema sem mencionar o modelo de Esteves na versão
sem discriminação de preços. Esteves (2009) tratou a discriminação de preços com
informação incompleta. No mesmo trabalho, Esteves (2009) também analisa a não
discriminação de preços por parte das empresas, uma vez que a discriminação de preços
nem sempre é ilegal, ou nem sempre é viável devido à dificuldade em as empresas
observarem a localização dos consumidores. O modelo desenvolvido pela autora
considera duas dimensões de diferenciação horizontal do produto. Esteves (2009)
abordou um modelo de Hotelling (1929) bidimensional no qual cada empresa produz
um único produto. O modelo admite que os consumidores são heterogéneos visto que
diferem nas preferências relativamente às empresas e aos produtos. Segundo Esteves
(2009), os consumidores podem ser mais ou menos fiéis a uma empresa que à outra
empresa. Os pressupostos do modelo de Esteves (2009) são os seguintes: existem duas
empresas concorrentes (A e B) que vendem dois produtos diferenciados, designados
também por A e B; o custo marginal de produção é constante (c) e igual para as duas
empresas; cada consumidor compra uma unidade do produto de uma das empresas; a
valorização do consumidor para o produto é representada por v (assumindo-se que v é
fortemente elevado para assegurar que cada consumidor adquire uma unidade do
produto); os consumidores estão distribuídos uniformemente num quadrado unitário; a
localização do consumidor é dada por (𝜃, 𝑙) ∈ [0, 1] 2 ; as coordenadas da localização
da empresa A (produto A) são (0,0) e da empresa B (produto B) são (1,1); 𝜃 refere-se à
preferência dos consumidores representada no segmento de linha horizontal [0, 1]; dado
que o produto A está localizado em 0 e o produto B está localizado em 1, 𝑡𝜃 é o custo
de transporte de escolher o produto A e 𝑡(1 − 𝜃) é o custo de transporte de escolher o
produto B; 𝑙 representa a fidelidade dos consumidores às empresas A e B estando
representado no segmento de linha vertical [0, 1]; dado que A está localizada em 0 e B
em 1, 𝜆𝑙 é o custo de transporte de comprar à empresa A e 𝜆(1 − 𝑙) é o custo de 30
transporte de comprar à empresa B (Esteves, 2009, p. 29), sendo 𝑡 e 𝜆 parâmetros
positivos. Assume-se que o número total de consumidores está normalizado para um.
As empresas A e B cobram um preço 𝑝𝑖 em que 𝑖 = 𝐴, 𝐵. A utilidade de um consumidor
que adquire o produto à empresa A é: 𝑈𝐴 = 𝑣 − 𝑝𝐴 − 𝑡𝜃 − 𝜆𝑙. Por sua vez, a utilidade do
consumidor que adquire o produto à empresa B é dada por: 𝑈𝐵 = 𝑣 − 𝑝𝐵 − 𝑡(1 − 𝜃) −
𝜆(1 − 𝑙)
 3. CONCLUSÃO

Depois de ter percorridos vários subtemas, vamos apenas concluir nos limites já
acima citado. Acerca da diferenciação de produtos o modelo estudado assumiu-se a
diferenciação horizontal e vertical do produto. No modelo em que apenas existem
dois produtos diferentes, mas com o mesmo nível de qualidade, os preços de
equilíbrio dependem exclusivamente do custo de transporte na dimensão da
diferenciação do produto. No modelo em que existe também um produto de
qualidade baixa os preços de equilíbrio dependem dos custos de transporte na
dimensão da diferenciação do produto e na dimensão da fidelidade à marca e das
valorizações dos consumidores pelos produtos de qualidade elevada e reduzida.
Neste estudo veio-se também comprovar que os custos de mudança percebidos têm
um papel importante na materialização do desejo de mudar de instituição, por vezes
até mais importante que o nível de satisfação do cliente. Para a maioria dos clientes
da amostra, os custos de mudança percebidos são elevados, dado que a maioria
considera que mudar de produto traz custos e tempo algo significativos. Este
resultado está assim em conformidade com os resultados do relatório “Consumer
Views” da Comissão Europeia (2007) bem como com o da AdC (2009). Para estes
clientes o desejo em mudar de instituição embora percebido como fraco espera-se
que não se concretize A como resultado da incerteza, do desconhecimento e da
perda de confiança e relação interpessoal que foi estabelecendo com a instituição e
os seus funcionários.
 4. REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA

https://pt.economy-pedia.com/11039239-product-differentiation acedido 22/05/2002 às

11h:32

https://pt.wikipedia.org/wiki/Informa%C3%A7%C3%A3o_perfeita (Informação
Imperfeita)

Bruna Almeida e Costa, “Diferenciação horizontal e vertical do produto em oligopólio,

1ª Edição” 2017.

Amaldoss, W. e W. Shin (2011), “Competing for Low-End Markets”, Marketing

Science, Vol. 30, Nº 5, pp. 776-788. Belleflamme, P. e M. Peitz (2010), Industrial
Organization Markets and Strategies, 1ª Edição. New York: Cambridge University
Press.

Denise A. Alves, Mellina Terres e Cristiane P. dos Santos “CUSTOS DE MUDANÇA E SEUS EFEITOS
POSITIVOS E NEGATIVOS NO COMPROMETIMENTO” (2011)