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PSICOSOCIO

TEMA 1: EL ESTUDIO DE LA MOTIVACIÓN

❏ La motivación del consumidor. se refiere a las líneas de fondo que orientan el ser y obrar de la
persona y que están ancladas en las estructuras profundas de la personalidad, de una forma innata o
aprendida;

Diferentes perspectivas:

1. Teoría psicoanalítica
2. Teoría de Maslow
3. Teoría de McGuire
4. La antropología social

1. Perspectiva Psicoanalítica (Los motivos escondidos)

Postulado: la conducta humana es el resultado del conflicto permanente entre el deseo de satisfacer nuestras
necesidades y la necesidad de funcionar como miembros responsables. La lucha se lleva entre el (A) ID, (B)
SUPER-EGO y (C) EGO

Postulados
- Resaltan el rol que juegan las motivaciones inconscientes
- Los productos, como los sueños, facilitan la satisfacción de deseos reprimidos. “El corazón conoce
razones que la razón desconoce”
- El ser humano está sometido a la dinámica: Placer ↔ Frustración

● Teoría Psicoanalítica: Las personas desarrollamos la necesidad de autoprotección” mediante

MECANISMOS DE DEFENSA:
- Represión
- Formación de reacciones
- Proyección
- Racionalización
- Compensación
- Regresión

2. Teoría de Maslow
Teoría de la jerarquía de necesidades y satisfacción por fases

Clasifica:
- Necesidades primarias: (Fisiológicas y Seguridad, Pertenencia y amor)

- Necesidades de crecimiento : (Estima, Autoestima, Autorrealización, sexuales y de poder)

● Aportaciones de la Teoría de Maslow:

1. La idea de jerarquización
2. La idea de satisfacción por fases
3. La distinción entre dos tipos básicos de personas:
3.1 Aquellas en las que predomina la percepción de las deficiencias de la existencia

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(prevención)
3.2 Aquellas en las que predomina la percepción de oportunidades de desarrollo
(ambición)

Otras aportaciones:
4. Nuestros deseos cotidianos son más bien medios para conseguir fines y no fines en sí mismos
5. Los fines o necesidades fundamentales del hombre no se diferencian tanto.
6. Las motivaciones están relacionadas entre sí. Cuando se cumple, en su lugar aparece otra
nueva.
7. Una característica universal de casi todas las situaciones vitales es que están motivadas

3. Sistema de McGuire: Clasificación de necesidades

La clave es la distinción entre:

Motivos Internos: Tienen que ver con las necesidades de una persona considerada en sí misma

Motivo s externos o sociales: Referida a sus relaciones con el mundo exterior

● Clasificación de necesidades

● Mitologías de la modernidad: Las necesidades según la antropología de la cultura de masas

Los héroes La
juventud
El placer de seducir El
narcisismo
La naturaleza
El futuro

ç❏ LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL
Entrevista abierta en profundidad
● Características
1.- Una ÚNICA PREGUNTA
2.- Efectúo con frecuencia adecuados RELANZAMIENTOS 3.- Mantengo
una actitud de COMPRENSIÓN-EMPATÍA

EJM:De estos 3 productos ¿Qué 2 se parecen más entre sí?, ¿Qué tienen estos dos en común?. ¿En qué se
diferencian del otro?. ¿Qué otros productos de los que ve aquí tienen estas características?

Grupos de discusión
Efecto: Facilitador y de presión de conformidad Estructura y
formación de reuniones:
Tamaño del grupo Entorno físico
del grupo Selección de actuantes
Número de grupos de discusión
Composición de cada grupo

Lo bueno es que facilita las ideas de unos y otros pero la parte negativa es que existe presión de grupo. Hay
que tener en cuenta el tamaño (8 personas), el entorno físico (distancia social), selección de actuantes, número
de grupos de discusión y la composición de cada grupo-

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Las técnicas proyectivas

Son instrumentos diagnósticos válidos para identificar motivaciones y conflictos ocultos. Muestra un
estímulo ambigüo, que no tiene sentido en sí mismo, y pedir al sujeto que le de sentido. Para completar el
estímulo y darle sentido el sujeto proyecta en él parte de sí mismo.

● Características
Ambigüedad
Imaginación (diga usted lo primero que se le ocurra)
No hay respuesta buena o mala.

● Tipos de test
Test de libre asociación de palabras: palabras que nos atraen la atención en la transmisión de un
mensaje. Descubrieron que mi respuesta a los estímulos que me lanzan tiene que ver con las vivencias
cercanas, las vivencias de infancia pero muy poco con las vivencias de la edad adulta pero no muy
cercana. Y cuando no eres capaz de decir nada quiere decir que tienes un bloqueo.
Son asociaciones que provocan los atributos dados al producto. Por ejemplo: Buscar un nombre para
un producto → “Voy a leerle a continuación los nombres de unas marcas de Brandy. Le ruego que a
medida que yo vaya leyendo esos nombres me diga lo primero que esa marca le sugiera”

Test de frases a completar: es igual pero se le dice en vez de una palabra, el principio de una frase.
Los campos de aplicación son o el Recuerdo publicitario “Norit el…., Del caserío….” o Conocer
actitudes o motivaciones “Se bebe vodka por…., Las personas que beben vodka son…., Las mujeres
que beben vodka son….”

Test de respuestas a imágenes: con dibujos como si fuera cómic y tienes que rellenar los bocadillos
vacíos. “Acabo de servir a mi familia las salchichas XX…., Me puede pasar una caja de leche,
cualquiera, todas son iguales….”

● Valoración de las técnicas proyectivas

Los entrevistados disfrutan con ellas, se facilita el rapport. Sirven para
romper el hielo en temas difíciles o irritantes Proporcionan más
información que las preguntas directas
Pueden sustituir a las preguntas clásicas cuando los entrevistados encuentran difícil hablar sobre sus
motivaciones, actitudes, etc.

Perspectiva de los medios finalidad:

Deseo (atributo): necesidades derivadas, heterogéneas, variables

Motivo (consecuencias): explicación inmediata del deseo
Necesidad básica (valor): son estables y restringidas a cierto número

Los consumidores poseen estos tres niveles de conocimiento relacionado con el producto

Esta perspectiva refleja la relación entre un Atributo de un producto, un Beneficio para el consumidor y un
Valor final

● los medios-finalidad para comprender la toma de decisión del consumidor:

Idea fundamental → Las personas que toman una decisión, eligen los cursos de acción que les parecen mejores
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para conseguir resultados importantes para ellos

La perspectiva de los medios-finalidad se centra en comprender por qué se perciben como personalmente
relevantes.
Cuando el consumidor compra un producto, lo que compra son consecuencias o experiencias del mismo →
Estas son las consideradas más importantes y no los atributos del producto

Consecuencias → Positivas o negativas

Por regla general, los consumidores elegirán la alternativa que maximiza las consecuencias positivas y
minimiza las negativas
Presta atención a las conexiones entre los diversos componentes que se analizan: atributos, consecuencias
funcionales, consecuencias psicológicas y valores. Estas conexiones dan significado a la decisión
Las consecuencias funcionales y psicológicas más ligadas a los valores y objetivos importantes serán
percibidas como más relevantes

Metodología:
Fases del estudio:
Identificar las alternativas que el consumidor tiene en cuenta Identificar los
criterios de elección

Identificar las consecuencias positivas y negativas Comprender

la relevancia personal

❏ LA INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

“
● Problemas de la publicidad actual
- Falta de diferenciación significativa entre productos
- El objetivo inicial de un anuncio (que su presencia se advertida) se hace más difícil cada año
- Dificultad de destacar sobre los demás

● Observaciones a la investigación del consumidor

- La investigación tiene dificultades para hacerse cargo de que los gustos se aprenden
- La tendencia de los investigadores a buscar verdades nítidas
- Si la principal función es tranquilizar la conciencia, todo vale
- Las técnicas de investigación también están sujetas a modas
- Una investigación no específica puede llevar a juicios erróneos
- El consumidor tiene problemas para saber lo que quiere
- La inaccesibilidad directa al consumidor

❏ Plan de investigación del consumidor 1.-

Contexto psicológico
Naturaleza del mismo

2.- Motivaciones y frenos

Clasificación de Motivaciones y Frenos Peso de las mismas

3.- Imagen de marca

Papel de la marca Proximidad de la imagen
Contenido de la imagen
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Valoración de los elementos

Canales de comunicación de la imagen

4.- Significado de las características físicas

Manifestación de las necesidades de calidad
Grado de información técnica
Penetración de las características físicas del producto
Elementos de diferenciación entre marcas

5.- Tipología de consumidores y no consumidores

6.- Acto de compra

La decisión general de compra
La selección final

TEMA 2: LA PERCEPCIÓN

❏ Modelo motivacionista

Elección del eje motivacional → Comunicación del eje → Eficacia

¿El eje motivacional nos asegura la eficacia?

No, hay que ajustar el mensaje a la forma de procesar la información de la audiencia

La importancia concedida a los motivos:

La eficacia del mensaje depende de dos factores: acertar con el eje comunicacional y ajustar el mensaje
a la forma de procesar la información de la audiencia

Se ha de combinar la lógica de los motivos de compra y la lógica de la percepción/recepción del mensaje

❏ Percepción

Producto nuevo → peso de la dimensión motivacional

Atributos del producto son obvios → peso de la dimensión perceptiva-receptiva

❏ La percepción del consumidor

Un producto no sólo tiene que ser bueno, sino también parecerlo
Percepción: proceso mediante el cual una persona da significado a los estímulos que le llegan

Nuestros receptores sensoriales son cinco puertas por las que el mundo exterior llega a nosotros: oído,
olfato, vista, gusto y tacto

1er momento de carácter sensorial

A través de los sentidos no sólo percibimos, sino que nos formamos inferencias Procesamiento Pre-
atencional: estado de alerta preconsciente de todos los canales sensoriales ante acontecimientos que
requieren atención. Esto cumple la función de seleccionar los estímulos que seguirán siendo
procesados

❏ Límites de la capacidad perceptiva: Umbral absoluto y Umbral diferencial

Umbral absoluto
Es el punto en el cual se detecta la diferencia entre “algo” y “nada”
En condiciones de estímulos constante se eleva el umbral absoluto ya que los sentidos pierden
agudeza visual.
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En marketing se utilizan estímulos que pasan desapercibidos para los consumidores pero que afectan a su
comportamiento

Umbral diferencial: Es la mayor diferencia que puede detectarse entre dos estímulos
Weber descubrió que cuanto más fuerte es un estímulo inicial mayor tendrá que ser la intensidad del
segundo estímulo para hacerse notar

Precaución: Los resultados sensoriales no siempre son buenos predictores del consumo, en ocasiones las
diferencias físicas del producto tienen poco que ver con las preferencias

2º momento de carácter selectivo

Barreras selectivas: Exposición selectiva, atención selectiva (vigilancia perceptiva) y memorización

selectiva

Técnicas de asalto a la fortaleza del consumidor: Estímulo personalmente relevante, estímulo placentero, la
novedad y el cambio, el color, despertar la curiosidad, posición del estímulo, fijación visual en el receptor y
percepción subliminal.

3º momento de carácter interpretativo

¿Cómo interpreta el consumidor lo que ve? Ante cualquier estímulo, intentamos determinar su significado

Esfuerzos perceptivos: Organización, Categorización y Extracción de inferencias

1. Organización perceptiva
La percepción se realiza en forma de grandes conjuntos más que en forma aditiva
● Agrupamiento y similitud: tendemos a asumir que los elementos que están próximos son similares y
viceversa, que los elementos similares van juntos
● Figura-fondo: tendemos a colocar los elementos importantes como figura y a mover los menos
importantes hacia el fondo
● Acabamiento: los estímulos incompletos se rellenan

Según un estudio de una universidad inglesa, no importa el orden en el que las letras están escritas, la única
cosa importante es que la primera y la última letra estén esctritas en la posición concreta. El resto pueden
estar totalmente mal y aun puedes leerlo sin problemas. Eso es porque no leemos cada letra por si misma sino
la palabra como un todo.
Personalmente me parece increíble
2. Categorización perceptiva
Los consumidores organizan sus percepciones mediante categorías Clasificamos la
realidad en base a juicios ya instalados en nosotros

Es muy importante conocer cuales son las categorías de clasificación que utilizan los consumidores
para discriminar y unir productos entre sí
Productos que forman parte de una misma clasificación serán vistos como intercambiables

3. Extracción de inferencias
Indicadores perceptivos:
- El precio
- Nombre de marca

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- Publicidad y diseño
- Punto de venta
- Imagen del país de origen

Es importante para el marketing articular una estructura de indicadores rodeando al producto

Marketing sensorial →Percepción de riesgos en la compra (factores que estimulan la percepción de un riesgo)
● Relativos a la incertidumbre:
- Falta de experiencia
- Falta de información
- Complejidad
- La existencia de muchas alternativas

● Relativos a las consecuencias:

- Riesgo funcional
- Riesgo físico
- Riesgo financiero
- Riesgo social
- Riesgo psicológico

● Fórmulas para reducir el riesgo: Búsqueda de información extra

- Por los fabricantes - Lealtad de marca
- Por los consumidores - Marca conocida Comercio de
prestigio Producto más caro
Otras aportaciones desde la psicología social
➔ Percepción interpersonal. Influencias
➔ Valor del estímulo
Manipulación de la percepción por parte de la persona-estímulo Familiaridad

➔ Tipos de percepción interpersonal

Las primeras impresiones: Efecto primacía-ultimidad
Rasgos centrales
Teoría implícita de la personalidad Efecto
Halo

➔ Percepciones atributivas de causalidad

➔ Atribuir la causa al exterior
Atribuir la causa al interior
Atribuir responsabilidad
- Factores personales: conocimiento, destreza
- Factores ambientales: dificultad de la tarea, la gravedad

❏ Autoconcepto Dimensiones del autoconcepto:

- El propio cuerpo
- El carácter
Intensidad del autoconcepto:
- Ego hiper-desarrollado
- Ego forjado en la inferioridad
- Ego equilibrado

Fortalecemos nuestra imagen consumiendo productos congruentes con la imagen que tenemos de
nosotros mismos
Los demás también nos juzgan por las cosas que llevamos

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Tipos de imagen:
1. Imagen real de sí mismo (como se ven)
2. Imagen ideal de sí mismo
3. Imagen social de sí mismo (como sienten que los demás les ven)
4. Imagen social ideal de sí mismo

❏ Autoconcepto. La identidad extendida

Los consumidores utilizan cuatro niveles del yo expandido para definirse a sí mismos Nivel individual
Nivel familiar
Nivel comunitario Nivel de
grupo

TEMA 3: ACTITUDES E INTENCIONES

Definición de actitudes: Las actitudes son evaluaciones afectivas generales, aprendidas y relativamente
duraderas que están relacionadas con un objeto concreto (que puede ser material o inmaterial) y que
expresan un grado de preferencia hacia ese objeto.
están compuestas por ideas, opiniones, evaluación afectiva y conducta.

Katz identifica cuatro tipos de funciones:

– de conocimiento, – defensa del yo, – expresión de valores y – adaptación.

– Función de conocimiento:La gente necesita claves de referencia para comprender el mundo que le rodea, y las
actitudes son una fuente de esas claves. • Es una razón básica en la formación de estereotipos y prejuicios

– Función de defensa del yo: Muchas actitudes están dirigidas realmente a salvar nuestro yo de la inseguridad

– Función expresiva de valores: como son los valores mantenidos por la persona y no son un enmascaramiento
de la realidad interior.

– Función de adaptación. Necesitamos estar adaptados a nuestro entorno, ser bien visto, aceptados, tener una
razonable aceptación social, l

Propiedades de las actitudes

● Consistencia - inconsistencia
● Sencillez - Complejidad
● Centralidad de la actitud

TEORÍA DE LA ACCIÓN RAZONADA. • Esta teoría conecta expresamente actitud y conducta

Teoría de la Disonancia Cognitiva

Para esta teoría, las personas están motivadas al mantenimiento y búsqueda de la coherencia entre su
conocimientos, opiniones, creencias y comportamiento.
La posible , incoherencia crea un malestar que hay que eliminar

- En publicidad mayormente utilizan celebridades

Cuándo es más probable que emerja la disonancia

- La acción es irrevocable
- Las alternativas no seleccionadas tienen características deseables
- Las distintas alternativas presentan cualidades únicas
- La implicación del receptor
- No existe presión para tomar la decisión

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Teoría del juicio social

Esta teoría explica el cambio de actitud tomando en consideración cómo el sujeto percibe o juzga la
comunicación persuasiva

Cualquier intento de explicar los efectos de las comunicaciones debe comenzar por conocer la actitud previa
del sujeto frente al tema aludido en el mensaje
Latitudes:
Latitud de aceptación
Latitud de rechazo
Latitud de no compromiso

Efectos de la asimilación y contraste:

● Efecto de asimilación: La posición será percibida como más próxima a la del sujeto, Será evaluada
favorablemente y Producirá algún cambio de actitud

● Efecto de contraste: El mensaje será percibido como más lejano, Será evaluado
desfavorablemente y No provocará cambio de actitud

Escala Thurstone: medir y cuantificar las opiniones o actitudes de las personas encuestadas,
utilizando un formato de preguntas de «acuerdo-desacuerdo
1. Me gusta la Iglesia porque tiene un entorno amigable
2. Le tengo respeto a la gente de la Iglesia, pero la propia Iglesia me parece ñoña
3. En general creo en la Iglesia pero tengo mis reparos
4. Los actos religiosos me hacen sentir bien y me permiten continuar con mi estilo de vida
5. Tengo algún sentimiento religioso pero la Iglesia no lo satisface

Diferencial Semántico de Osgood

Esta clase es:
Divertida -2 -1 0 +1 +2 Aburrida
Innecesaria -2 -1 0 +1 +2 Necesaria
Trivial -2 -1 0 +1 +2 Importante

El modelo multiatributo para la medición de la actitud (Fishbein)

El agrado o preferencia por un objeto (A) va a ser igual a la importancia relativa de cada atributo (I) por el punto
hasta que se cree que el objeto posee ese atributo (O) A = I x O

Tema 4. El aprendizaje de lo percibido

Supone la interiorización de contenidos, percepciones, preferencias, valores sociales.

2 teorías:
● Teoría conductista: Comportamientos de consumo automáticos
● Teorías cognitivas: Comportamientos más reflexivos

❏ Teorías conductistas: Modelos tradicionales del procesamiento de la información han operado bajo las
siguientes premisas

Mensajes de argumentación
Receptores que procesan la información Receptores
que la evalúan
Receptores que toman decisiones correctas
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Lo fundamental es la retórica

● Enfoque conductista: tipos de condicionamiento

Pone énfasis en los aprendizajes condicionados, en las adquisiciones de conducta ligadas a
recompensas psico-fisiológicas
- Condicionamiento clásico
- Condicionamiento instrumental
- Condicionamiento por imitación
- Condicionamiento ambiental

Condicionamiento clásico: La clave del aprendizaje está en la asociación de un objeto con cualquier
otro estímulo positivo o negativo

Condicionamiento operante/instrumental: Se entiende el aprendizaje de todo aquello que se demuestra

efectivo para la obtención de una recompensa.
Principios extrapolables al consumo:
- La planificación del refuerzo
- La configuración gradual

Condicionamiento por imitación: Consiste en la adquisición de pautas de conducta que no nacen de la

reflexión personal sino de la imitación de terceros.

Condicionamiento ambiental: Nuestros receptores sensoriales son puertas por las que el mundo exterior
llega a nosotros
¿Por qué en El Corte Inglés no hay ventanas?
¿Son los alumnos de Deusto más estudiosos que los de Leioa?

❏ Teorías cognitivas
Los sistemas de memoria: memoria sensorial, memoria a corto plaza y a largo plazo

● Recuerdo

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Factores que favorecen el olvido: falta de atención, extensión de lo percibido, paso del tiempo, falta de
esfuerzo perceptivo, claves de codificación

● Procesamiento de la información
¿Por qué los precios en bloque (dos por 6€ en vez de cada uno a 3€) a menudo interfieren en las percepciones
del cliente?
Con frecuencia respondemos a los mensajes sin pensarlo y de manera insensata

● Rutas (Petty & Cacioppo)

Ruta central → El objetivo son los argumentos del mensaje

¿Qué me dicen?

Ruta periférica → Se presta poca atención y esfuerzo al procesamiento del mensaje

¿Quién me lo dice?

¿Qué determina la vía?

1. La motivación: La implicación o relevancia personal, la necesidad de cognición, la advertencia
2. La capacidad para procesar un mensaje: La distracción, el conocimiento previo, el
estado de ánimo

Por tanto, estado de ánimo positivo (todo está bien): incrementa la probabilidad de procesar la información vía
RUTA PERIFÉRICA

Y un estado de ánimo negativo (la situación es problemática): Incrementa la probabilidad de procesar la

información vía RUTA CENTRAL

● Técnica del listado de pensamiento

¿Qué ocurre cuando una persona procesa un mensaje persuasivo?
Lo que el receptor hace al mensaje es más importante que lo que el mensaje le hace a él No nos afecta lo
que nos sucede sino lo que nos decimos acerca de lo que nos sucede

● Consecuencias de la persuasión vía ruta central - periférica Persistencia

temporal
Consistencia entre actitud y conducta

● Procesamiento Heurístico
Las personas sólo respondemos de modo reflexivo cuando tenemos tanto el deseo como la capacidad de
hacerlo
“Si todos están de acuerdo debe ser verdad”
- Limitación de los receptores para procesar la información
- Desarrollo de estrategias simplificadoras de cognición, evaluación y decisión

¿Cuándo es más probable que se utilice un procesamiento heurístico?

1. No hay tiempo para meditar sobre el tema
2. Estamos sobrecargados de información
3. Creemos que la cuestión que se trata no es muy importante

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4. Tenemos poco conocimiento sobre el tema

Ejemplos de procesamiento heurístico

- Relativos a la fuente: “Si lo dice un experto será verdad”,
- Relativas al mensaje: “Las estadísticas no mienten”,
- Relativos al producto o envoltorio: “Con un envoltorio tan sobrio seguro que son unos cereales
sanisimos”,
- Relativas al precio: “Eso es demasiado barato para ser bueno”
- Relativas a los medios: Es verdad, porque está en internet”
- Relativas al contexto en general: Lugar de venta: “este dentrífico es mejor, porque se vende en las
farmacias”,
- Referncias sociales: “mis amigos lo usan, así que es mejor

❏ AUTOMATISMOS
Con frecuencia seguimos atajos mentales en nuestros juicios cotidianos → Respuesta automática

- El contraste
- La reciprocidad: Devolvemos los favores
- La sanción social: Cometemos menos errores si actuamos como los demás
- La coherencia: Tenemos necesidad de ser coherentes y cumplir las promesas realizadas
- La escasez: Lo escaso tiene, aparentemente, más valor que lo abundante

● El procesamiento de la publicidad:
El cerebro de un adulto puede parecerse al de un niño, aún siendo fáciles de entender, la atención parcial les
hace subjetivamente complejos.

● Medio televisión: Ver es creer

La mayoría de los adultos utilizan la televisión para aprender cómo manipular problemas específicos en su
vida.
Así la televisión produce su propia realidad. Realidad que goza de tanto o mayor poder
cuanto es difícil para nosotros distinguir entre las imágenes de nuestra propia mente y las que se han
instalado a través de la televisión.

En palabras de Krugman: “En caso de implicación con el contenido de los medios de masas, la defensa
perceptual se pospone por breve espacio de tiempo, mientras que en casos de no implicación, la defensa
puede estar ausente, es decir, el carácter trivial de muchos contenidos hace que sean asimilados sin
resistencia mental”
Es más fácil persuadir sobre lo trivial que sobre cuestiones sustanciales

TEMA 5. La clase social

● Definición
Grupo constituido por un número de personas que tienen aproximadamente la misma posición en la
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sociedad, mostrando similares valores, estilos de vida, intereses y comportamientos.

● Realidades asociadas a la Clase Social Reducción

de interacción
Expectativas de vida Marco de
referencia

● Determinantes de la Clase Social Definida

por criterios subjetivos
Definida en base a indicadores sociales:
- Ocupación
- Ingresos
- La Educación
- Las posesiones

● La variable Clase Social “ESOMAR”

La ocupación de la persona que aporta el ingreso principal al hogar La edad a la
que terminan los estudios
En el caso de los que no estén en activo, el nivel económico se determina en base a unas posesiones

❏ PERFILES DE LAS CLASES SOCIALES

A. La clase Alta - Alta: El círculo del country club

Un nº pequeño de familias bien consolidadas, son médicos y abogados prominentes y están acostumbrados a la
riqueza por lo cual no gastan su dinero de forma ostentosa

B. La clase Alta - Baja: Los nuevos ricos

No son del todo aceptados por el estrado más alto de la sociedad, son la representación del “dinero nuevo”, son
exitosos ejecutivos de negocios y exhiben de manera ostentosa su fortuna recién adquirida.

C. La clase Media - Alta

No poseen ni estatus familiar ni riqueza fuera de lo común, orientados a hacer carrera, en su mayoría tienen
títulos universitarios, marcado interés en disfrutar “las mejores cosas de la vida”, la casa donde viven
constituye un símbolo de sus logros personales y con frecuencia sus hábitos de consumo son ostentosos.

D. La clase Media - Baja: Seguidores fieles

Trabajadores no gerenciales de cuello blanco y trabajadores bien remunerados de cuello azul, desean obtener
respetabilidad y ser aceptados como buenos ciudadanos y constituyen un importante mercado para los
productos del tipo “hágalo usted mismo”
E. La clase Baja - Alta
Es el segmento más numeroso, son predominantemente trabajadores de cuello azul y buscan obtener
seguridad.

F. La clase Baja - Baja

Segmento atractivo de consumo, compra por impulso, consumo compensatorio.

● Clase Social y comportamiento de consumo

- Clase social y Producto

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- Clase social y Precio

- Clase social y Distribución
- Clase social y Comunicación

● Los estilos de vida

Se pueden definir como toda manera de pensar, sentir y obrar, abordable desde distintas dimensiones de
análisis, características de un colectivo o individuo y relacionada con su circunstancia espacial o temporal

● Psicografía o AIO

- Segmentación general según estilos de vida

- Segmentación con cuestiones específicas para un producto

● Categorías VALS
1. Dirigidos por la necesidad
2. Dirigidos por el exterior: Pertenecientes, Emuladores, Ambiciosos
3. Dirigidos por el interior: Individualistas, Experienciales, Socioconscientes e Integrados

TEMA 6 - LA CULTURA
Cada individuo percibe el mundo a través de su propia óptica cultural

● Definición de cultura
Suma total de creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento
de consumo de los miembros de una sociedad.
“Todo el mundo debe usar desodorante”
“La casa ha de limpiarse, al menos, tres veces por semana” “Los niños son
lo más importante”

● Funciones de la cultura
Sociológica: Reunir a una pluralidad de personas Psicológica: Moldeadora
de la personalidad individual

La cultura nos proporciona el marco de referencia dentro del cual evolucionamos

● Mitos y rituales
Cada cultura desarrolla historias y prácticas que ayudan a sus integrantes a comprender el mundo
- Objetos rituales
- Rituales de embellecimiento
- Ritual de regalo
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- Rituales de días festivos

● Rituales y comportamiento
Nos ayudan a sobrellevar las situaciones amenazadoras. En un mundo inestable nos dan la ilusión de
tranquilidad y pertenencia.
Los rituales nos ayudan a diferenciar las marcas
Muchas veces, comprar es más un comportamiento ritualizado que una decisión consciente.

❏ Influencia Transcultural ¿En qué medida los consumidores de dos o más países son similares o
diferentes?

Estrategias: El éxito en la introducción en un país extranjero dependerá del grado de similitud en

creencias, valores y costumbres que dirigen el uso del producto.
E. Estandarizada
E. Adaptada
E. Combinada localizada y global

Cuestiones de investigación básica en el análisis transcultural

- Diferencias en términos de idioma y significado
- Diferencias en los patrones de consumo
- Diferencias en los beneficios percibidos del producto
- Diferencias en los patrones de segmentación del mercado
- Tener en cuenta las etapas de desarrollo de una misma marca

Ecología a la ecología Preocupación por

la salud Tendencia a la actividad deportiva
Retorno a la naturaleza

Mejorar el aspecto y la apariencia

El cuerpo se transforma en objeto de deseo

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Jovialidad y juventud
La vejez está devaluada y la juventud se convierte en adolescencia Los
jóvenes son imitados:
- Desde su estética
- Despreocupación
Los adultos juegan a ser Peter Pan

Religión individualizada
Se paganiza lo sagrado al tiempo que se sacraliza lo pagano
La figura del sacerdote como guía desaparece y aparecen otras guías:

El presente
La incertidumbre económica actual:
El presente es lo que cuenta El
pasado es inválido
El futuro es incierto
→ Consecuencia: Legitimación social del gasto Modelo Gran Hermano

Rendir y producir
Admiración por las cosas que resuelven problemas
Somos más intransigentes con todo lo que nos hace perder el tiempo
→ Todo lo que nos rodea demanda nuestro tiempo

Progreso
La creencia en la superación en todos los terrenos
Énfasis por el cambio y la velocidad

Valores
La promoción de los valores femeninos
- Al padre autoritario → padre paternal
- Al marido jefe → el compañero

El futuro se presenta como → incertidumbre eterna

Estrategias ante la incertidumbre: radicalismo, mundo fantástico, reiniciar.

Nuevas creencias: El individuo busca alternativas al “Dios de sus padres” con las que
encontrar un nuevo sentido de las cosas: drudismo, chamanismo, esoterismo, vudú

Fantasear: hacer olvidar la realidad o transformarla

Rejuvenecer: desafiar a la muerte, engañar a los dioses, suprimir el tiempo → son los tres mayores
retos de la sociedad occidental

Reiniciar: la relación con la realidad es una de las cuestiones más importantes de esta época

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Recompromiso: cada vez son más las grandes empresas que colaboran en el impulso del Comercio
Justo que se ha convertido en los últimos años en una alternativa

Acto gratuito: El acto gratuito pretende reintroducir el sin sentido y la crítica en una sociedad que se
percibe como determinista y normalizada, en la que sólo se puede ir en una única dirección: Flash
Mob

Acto gratuito: el desnudo

Tema 7 - LOS GRUPOS

Los individuos consumen para integrarse con unos grupos y distinguirse de otros, en
definitiva para identificarse y entenderse a sí mismos como pertenecientes a unos grupos y
no a otros.

Grupo: Es un conjunto más bien pequeño de personas que interaccionan entre sí, guardan una
relación de interdependencia, comparten elementos comunes, tienen conciencia de formar parte del
grupo y satisfacen en él algunas de sus necesidades.

El grupo qué beneficios nos aporta:

- Satisface necesidades
- Es marco de referencia
- Determinadas circunstancias tienen importancia en la afiliación

Clasificación de los grupos:

A. Por su grado de implicación
1. Grupo primario
2. Grupo secundario
B. Por su grado de inclusión
1. Grupo de pertenencia
2. Grupo de referencia

Variables que afectan al conformismo

● El objeto de conformidad
● Características grupales:
- Unanimidad
- Tamaño de grupo
- Prestigio
- Cohesión
● Características personales:
- Autoestima
- Hedonismo
● Situaciones circunstanciales:
- Anonimato
- Prehistoria

Explicación de la Conformidad:
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El individuo en grupo queda reducido a un estado agéntico, creer en lo que creemos que creen los
demás nos hace sentirnos más protegidos, nos enfrentamos al miedo a disentir y el peso del grupo se
sostiene en la creencia de una moralidad de grupo.

❏ ¿Por qué se lleva a cabo comunicación sobre productos?

Qué factores motivan la comunicación boca-oreja

- Implicación
- Conocimiento
- Interés genuino hacia otros
- Reducción incertidumbre

Motivos para buscar la comunicación

- La credibilidad de familiares y amigos
- Da información comparativa
- Reduce el riesgo de compra
- Facilita la tarea de compra

Influyentes en el grupo
- Líderes de opinión
- Innovadores
- Market mavens
- La web y los Fashionistas trendsetters

Líder de Opinión
Teoría Aristotélica (rasgos) Líder: Instrumental/Socio-afectivo Líder
de opinión e influencia de consumo
- Productos visibles
- Complejidad del producto
- La falta de conocimiento
- Individuos que comienzan una experiencia de vida
- Individuos que aspiran a pertenecer a un grupo

Innovador
- Socialmente son más independientes
- Son los primeros compradores y no ejercen influencia en los otros
- Son innovadores en categorías de productos
- Características personales: autodirigidos

Market Mavens = Consumidor Inspirador

- Recolector de información e informador
- Desea informar y ayudar, no persuadir
- Tiene una motivación social
La Web y los Fashionistas trendsetters
- Seguidores de la moda, que actúan de catalizadores de tendencias
- Plataformas como Fotolog o MySpace (Xim Ramonell)
- Consecuencia: la aceleración del ritmo de introducción de novedades
- Scott Schuman (The Sartorialist)

❏ La familia
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Decisiones y consumo en el hogar: La socialización del consumo, la toma de decisiones en el hogar,

el ciclo de vida familiar.

❏ La Socialización del consumo

Influencia intergeneracional. Posición orginal.

Influencia generacional en el consumo. Cada vez es más tardía la emancipación del hogar: El 58%
de los jóvenes de 29 años es soltero y el 50% de los jóvenes de 29 años viven con alguien al menos
20 años mayor que él.
→ El joven tiene un mayor contacto y conocimiento del comportamiento de compra de sus padres

Tipos de influencias familiares:

- Influencia sobre hábitos de compra
- Influencia sobre actitudes hacia la publicidad, promociones, etc.
- Influencia en preferencias sobre el tipo de establecimiento
- Influencia en el uso de un tipo de producto
- Influencia por la preferencia hacia un atributo concreto del producto
- Influencia en elección de marcas concretas

Causas de las influencias familiares:

- Hábito, inercia, costumbre
- Información fiable. Confianza del hijo en el criterio de elección de sus padres
- Disminición del riesgo
- Nostalgia
- Sentimiento de pertenencia y factores emocionales en general

Influencia intergeneracional: Selecciona tres categorías de productos y compara las marcas de tu

preferencia con las que tus padres prefieren. ¿En qué medida son similares esas preferencias?.
Analiza las semejanzas en el contexto de la socialización del consumidor.

Elementos que favorecen las influencias familiares

- Utilización de los productos en el hogar
- Realización de la compra en el hogar familiar
- Participación en la toma de decisiones familiar
- Comunicación familiar
- Visibilidad de la marca

Elementos que inhiben las influencias familiares

- Diferente situación económica
- Diferente contexto
- Nuevos agentes de influencia
- Búsqueda de variedad
- Acciones de marketing realizadas por las empresas

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