WEB ANALYTICS

NA PRÁTICA
Como mensurar seus esforços
em Marketing Digital e identificar
as principais oportunidades de
melhorias
 INTRODUÇÃO
O lendário comerciante americano John Wanamaker tem uma frase que se tornou muitofamosa e até hoje
circula entre os profissionais de marketing: “Eu sei que metade do dinheiro que gasto em publicidade está sendo
desperdiçado, o problema é que não sei qual metade”. Apesar do tom de piada, é uma realidade comum em muitas
empresas até hoje.
A publicidade tradicional costuma apresentar dificuldades em sua mensuração: é difícil saber quantas pessoas
foram impactadas pela propaganda e principalmente quanto cada canal de mídia de fato contribuiu para a geração
de Leads e Vendas.
Já no caso do Marketing Digital, a vantagem é indiscutível. É possível, por exemplo, saber exatamente qual a fonte
de tráfego mais eficiente, entender onde o usuário clicou, em que passo do funil de vendas ele parou, entre mais
uma infinidade de informações.
Dessa forma sua empresa pode identificar as ações de maior retorno para aumentar o investimento nas mesmas,
ao passo em que as menos efetivas podem ser corrigidas ou mesmo cortadas, eliminando o desperdício de tempo
e dinheiro.
O grande problema é que são tantos números, tantas opções de métricas, que diversos negócios acabam se
perdendo e não sabem como analisar adequadamente o próprio desempenho em marketing digital.
Esse é o nosso desafio com este eBook: apresentar quais são as métricas ideais para que sua empresa consiga
mensurar o retorno das ações e identifique as melhores oportunidades de investimento.
Boa leitura!

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2 NA PRÁTICA
 SUMÁRIO
Parte I
Os termos mais comuns em Web Analytics 4

Parte II
O que deve ser medido 7

Parte III
Evitando os erros mais comuns em Web Analytics 19

Parte IV
Com que frequência analisar os dados? 22

Parte V
Quem deve analisar os dados? 25

WEB ANALYTICS
3 NA PRÁTICA
 Parte I

OS TERMOS MAIS
COMUNS EM WEB
ANALYTICS

WEB ANALYTICS
4 NA PRÁTICA
 Aqui vamos dar uma breve introdução sobre o significado de cada um dos termos mais comuns quando se fala
em métricas Clickstream, aquelas que indicam os passos de um usuário no site.
Embora a mensuração de cada um desses termos por si só não diga muita coisa, todos eles serão utilizados de
alguma forma nas análises mais profundas e é importante conhecê-los:
1. Visita (ou Sessão)
Uma visita compreende o momento em que alguém entra e navega pelo seu site até o momento em que decide
sair.
2. Visitante
Visitante é aquele que fez ao menos uma visita ao site. Se durante o dia eu acesso o site pela manhã e novamente
pela tarde, são contadas duas visitas, mas um único visitante. Ao acessar o site, cada visitante recebe em seu
navegador um único cookie capaz de gerar uma identificação. Esse cookie funciona mais ou menos como um
carimbo, capaz de indicar que aquela pessoa já esteve por ali. Por isso, esse dado nem sempre é muito confiável:
da mesma forma que o carimbo sai com o banho, o cookie pode ser limpo pelo usuário ou não identificado caso
Parte I o acesso seja feito por um navegador diferente.
OS TERMOS MAIS
COMUNS EM WEB 3. Pageviews (ou visualizações de páginas)
ANALYTICS
Em uma única visita ou sessão, o visitante pode passar por diferentes páginas. Você pode entrar em um site
através de um post, clicar em contato, voltar para o blog, ler outro post , etc. A cada página acessada, contabiliza-
se um pageview.
4. Taxa de rejeição (bounce rate)
No Google Analytics, a taxa de rejeição indica o percentual de visitas em que o visitante deixou o site tendo
visitado apenas uma única página. É o apelidado “bate e volta”.
Essa métrica pode ter definições diferentes em outros pacotes de Analytics. O Clicky, por exemplo, considera a
taxa de rejeição como aqueles que ficaram menos de 30 segundos em uma página e não clicaram em mais nada.

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5 NA PRÁTICA
 5. Percentual de saída
Essa métrica indica qual o percentual de visitantes que deixou o site ao visitar determinada página. Sites de
ecommerce, por exemplo, costumam se preocupar com o percentual de saída na página de check-out, já que isso
indica quantas pessoas abandonaram o carrinho.
6. Fontes de tráfego
A fonte de tráfego indica a origem das visitas ao seu site. No Google Analytics, a ferramenta de web analytics mais
utilizada no mundo, existem seis fontes de tráfego:
§§ Direta
O visitante clicou no link de um arquivo fora do navegador ou então digitou por conta própria o
endereço do site na barra de navegação.
§§ Orgânica
O visitante chegou ao site através de um link na parte orgânica (gratuita) dos resultados de uma
Parte I ferramenta de busca. É possível ainda verificar quais foram as palavras buscadas para se chegar ao
OS TERMOS MAIS site.
COMUNS EM WEB
ANALYTICS §§ Links Patrocinados
O visitante chegou ao site através de links patrocinados em uma ferramenta de busca. É possível
verificar por quais palavras ele buscou para chegar ao site.
§§ Feed
O visitante assina algum feed RSS e através dele clicou em um link para uma de suas páginas.
§§ Email
O visitante recebeu um email com link para o seu site e realizou o acesso.
§§ Links de referênca
O visitante entrou no seu site a partir de um link em algum outo site, incluindo as mídias sociais. É
possível verificar no Google Analytics quais foram os sites que te enviaram tráfego.

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6 NA PRÁTICA
 Parte II

O QUE DEVE SER

MEDIDO

WEB ANALYTICS
7 NA PRÁTICA
 As métricas que acabamos de apresentar são muito comuns em todas as ferramentas de Web Analytics.
No entanto, elas representam um plano de análise mais detalhado e sozinhas não são tão capazes de auxiliar na
tomada de decisão significativa.
Vale lembrar que, antes de tudo, o objetivo principal de um análise Web é entender quanto e como o Marketing
Digital está ajudando a empresa a atingir seus objetivos de negócio.
Para isso, precisamos antes nos distanciar para conseguir “enxergar a floresta, e não um amontoado de árvores”.
Vemos as métricas Web como uma cebola que deve ser “descascada” do mais geral (e estratégico) para a
contribuição mais específica de cada detalhe (operacional). Por isso nossa sugestão é separar a análise em 3
níveis: Métricas de Negócio, Funil de Vendas por fonte de tráfego e Análise operacional.
A ideia é que esse tipo de análise sempre incentive uma ação, mostre um caminho a seguir e correções a fazer.
Qualquer que seja o nível de análise, procure responder perguntas como:
• Quais foram as principais mudanças ocorridas?
Parte II • Quais foram os acontecimentos que causaram essas mudanças?
O QUE DEVE
SER MEDIDO • Quais tipos de investimentos e experimentos devem ser feitos para melhorar essa situação?
• Onde estãos as oportunidades com maior potencial?
Começamos então apresentando as métricas estratégicas do negócio e vamos desmembrar cada elemento até
o nível mais operacional.

1o Nível: As métricas de negócio

As métricas de maior importância para o seu negócio são aquelas que refletem os resultados reais para a empresa
no funil de vendas. São elas que vão dar um verdadeiro panorama do quanto o marketing digital tem ajudado a
empresa.
O modelo mais comum do funil de vendas para a maioria dos negócios B2B (e os B2C de venda longa/complexa)
é o Prospect -> Lead -> Oportunidade -> Cliente.

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8 NA PRÁTICA
 Neste caso, o papel principal do Marketing é gerar a maior quantidade de Oportunidades (Leads “quentes”) para o
time de Vendas. Isso é refletido pela figura ao lado.
Vale ressaltar que mesmo nos casos onde há venda direta online (ex. sites de ecommerce ou softwares web), o
modelo de funil ainda é válido com pequenas adaptações.

Visitantes 3.562 (+14.9%)

8.56%
Parte II
O QUE DEVE
SER MEDIDO

Leads 305 (+58.8%)

19%
Oportunidades
58 (+65.6%)

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9 NA PRÁTICA
 Com o funil de vendas em mente, fica fácil medir a efetividade do Marketing Digital para o negócio. Basta medir:
• Número de Visitantes;
• Número de Leads gerados (formulários preenchidos e contatos diversos de potenciais clientes que chegaram
via site)
• Número de Oportunidades (quantidade dos Leads considerados prontos para uma abordagem, de acordo
com um alinhamento entre os times de marketing e vendas). Como falamos no slide anterior, esse modelo de
funil pode ganhar complexidade de acordo com o negócio da empresa. Exemplos de outros “passos” possíveis
são: trials, clientes Free no modelo Freemium, Clientes recorrentes, entre outros.

Métricas indiretas
Há outras métricas estratégicas que não estão diretamente relacionadas com o funil, mas ainda assim contribuem
para a avaliação dos resultados em um nível mais macro.
Uma métrica indireta que aconselhamos acompanhar é o que chamamos de Alcance, que nada mais é do que
Parte II o “ativo” de marketing que a empresa possui, a audiência cativa conseguida ao longo do tempo. Esse Alcance é
O QUE DEVE
SER MEDIDO composto pela soma do número de assinantes do blog, seguidores do Twitter, pessoas que “curtiram” a página da
empresa no Facebook e Leads totais (contatos com email).”
Outra métrica importante para o negócio é o Custo por Lead. Provavelmente ela é quem dará sinal verde ou
vermelho para qualquer plano de expansão das ações em marketing digital. Calcula-se isso somando todos os
custos de Marketing em um mês (despesas com equipe de Marketing, compra de mídia, terceiros, etc.) e dividindo
pelo número de Leads gerados.
Dependendo do caso, o número de Pageviews pode ser útil. Apesar dessa métrica mostrar de uma forma muito
superficial o engajamento do visitante com o conteúdo do site, há alguns tipos de negócio para os quais essa
informação é chave, como aqueles que vendem publicidade.

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10 NA PRÁTICA
 2o Nível: Visitas e leads por fonte de tráfego
Detalhando um pouco mais as visitas, uma análise interessante e útil é a divisão por fontes de tráfego, mostrando
como os diferentes “baldes” de tráfego – Links, Busca Orgânica, Direto, Links patrocinados, etc. – atraem visitantes
para o site. Esse gráfico dá uma boa noção de como cada fonte está crescendo (ou diminuindo) individualmente,
e como contribui hoje para o tráfego total.
É possível enxergar, por exemplo, se há uma grande dependência de algum canal, ou então se a empresa está
conseguindo migrar aos poucos o tráfego de mídias pagas para fontes gratuitas. A figura abaixo mostra um
exemplo disso:

Parte II
O QUE DEVE
SER MEDIDO

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11 NA PRÁTICA
 No entanto, o Marketing da sua empresa sobrevive de Leads! Por isso é fundamental entender quais fontes de
tráfego têm convertido melhor. O gráfico abaixo ilustra essa informação:

Algumas perguntas extras vão ajudar a análise nesse nível e instigam novas ações:
Parte II
O QUE DEVE Quantos visitantes cada uma das fontes de tráfego atrai e qual a taxa de conversão para Leads e clientes? Quais
SER MEDIDO
fontes possuem boa taxa de conversão? Elas já são exploradas ao máximo ou é possível investir mais? Quais
fontes de tráfego trazem bastante visitantes, mas não tantos Leads? E o contrário? O retorno de cada fonte é
proporcional ao investimento (de tempo e/ou dinheiro)?

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12 NA PRÁTICA
 3o Nível: O desempenho de cada fonte de tráfego específica
Chegamos aqui a um nível de métricas mais detalhado e que deve ser capaz de indicar ações específicas como
oportunidades de melhoria.
A intenção agora é analisar de forma mais profunda o desempenho de cada uma das fontes de tráfego, bem como
de outros fatores que influenciam nas ações de otimização, ajustes de campanhas, produção de conteúdo, mídias
sociais, etc .
Qualquer trabalho de otimização (SEO) e compra de mídia começa antes com uma boa escolha das palavras
chave importantes para o negócio. Além disso, faça uma análise competitiva de cada uma delas: confira volume
de buscas, dificuldade de compra (CPC médio, concorrência) e o seu ranking orgânico atual para a palavra chave.

Parte II
O QUE DEVE
SER MEDIDO

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13 NA PRÁTICA
 Links patrocinados
Analise principalmente as taxas de conversão para cada uma das palavras chave compradas e seu respectivo
CPC (custo por clique) médio. Com a fórmula “CPC Médio/ taxa de conversão” é possível calcular o Custo por Lead
de cada palavra chave e então analisar quais valem a pena continuar investindo.
Além disso, se houver palavras chave com bom volume e alta conversão, é um sinal que vale a pena dedicar os
esforços para buscar um melhor ranking orgânico através de ações de SEO.

Parte II
O QUE DEVE
SER MEDIDO

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14 NA PRÁTICA
 Busca orgânica
Identifique na ferramenta de Analytics as palavras chave que mais geram tráfego para seu site de forma orgânica
nas buscas. Verifique se as palavras chave importantes para o seu negócio aparecem nessa lista.
Outra informação importante é a taxa de conversão para cada palavra, ou seja, qual o percentual de visitantes que
se torna Lead ao buscar por cada um dos termos.
Essas informações aliadas às duas páginas anteriores devem auxiliar na priorização dos esforços de produção de
conteúdo e otimização (SEO).

Parte II
O QUE DEVE
SER MEDIDO

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15 NA PRÁTICA
 Links de terceiros
Analise quais foram os sites que mais te enviaram tráfego e a taxa de conversão de cada um deles. Dessa forma
é possível saber quais veículos podem te ajudar na geração de Leads e manter um relacionamento mais próximo
com eles.
Essa informação também é essencial para avaliar o desempenho de campanhas de compra de mídia em outros
canais, bem como o resultado concreto do trabalho de assessoria de imprensa.

Parte II
O QUE DEVE
SER MEDIDO

Aqui é importante também fazer uma análise geral da atuação da empresa nas mídias sociais. Verifique primeiro
o quanto esses canais - especialmente o Twitter e o Facebook - estão contribuindo para o tráfego e geração de
Leads.
No Twitter, é possível também identificar especificamente quais pessoas trouxeram mais visitas com tweets.
Tweets com muitas menções e RTs também indicam conteúdos que agradaram, enquanto a taxa de cliques por
tweet pode te ajudar a calibrar as chamadas (títulos) dos tweets e posts.
No Facebook as informações são parecidas, e o próprio Facebook fornece os detalhes mais importantes para o
administrador da página, como o percentual de interações em cada post e a quantidade de usuários ativos.
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16 NA PRÁTICA
 Email
Há uma parte dos emails em que sua empresa não tem muito controle: quando uma pessoa recomenda seu site à
outra. No entanto, se sua empresa faz uso de email marketing, deve olhar mais atentamente para os relatórios de
envio. Não é só a taxa de abertura que importa: a quantidade de cliques também deve ser medida e, principalmente,
as conversões no objetivo esperado de cada envio.

Páginas mais acessadas

As informações das páginas mais visitadas - com suas respectivas taxas de rejeição - servem para três coisas:
• Identificar que tipo de conteúdo está sendo mais encontrado, lido e espalhado;
• Avaliar a eficiência da arquitetura do site: o layout, fluxo e chamadas estão levando os usuários para as
páginas de conversão que você deseja?
• A eficiência de cada página em atrair a atenção e a ação por parte do usuário.

Parte II
O QUE DEVE
SER MEDIDO

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17 NA PRÁTICA
 Analise também a taxa de conversão de cada uma das suas Landing Pages. Muitas vezes uma conversão baixa
detectada nas tabelas anteriores tem a ver com uma má construção da Landing Page e/ou da oferta.
É importante identificar isso porque melhorias na taxa de conversão de Landing Pages podem diminuir
sensivelmente o Custo por Lead e transformar canais que eram inviáveis em extremamente lucrativos.
Se quiser saber mais, assista nosso Webinar gratuito sobre criação de landing pages efetivas.

Parte II
O QUE DEVE
SER MEDIDO

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18 NA PRÁTICA
 Parte III

EVITANDO OS ERROS
MAIS COMUNS EM
WEB ANALYTICS
WEB ANALYTICS
19 NA PRÁTICA
 Como dissemos na introdução, o mundo das métricas é um pouco complexo e é comum que empresas acreditem
estar cumprindo bem essa função, quando na verdade estão muito longe disso.
Esperamos que os capítulos anteriores já tenham ajudado a esclarecer muitas coisas, mas é possível que alguns
erros continuem a ser cometidos.
Assim sendo, separamos e apresentamos os erros mais comuns em um sistema de métricas.

Focar em métricas de vaidade

Muita gente se impressiona com alguns números comuns na Internet: número de pageviews, impressões no
Twitter, número de ”curtidas” no Facebook, visualizações no Youtube, etc.
Esse tipo de métrica costuma fazer muito bem para o ego. O responsável de Marketing ganha crédito e admiração
na empresa e tudo parece perfeito. Falta, no entanto, um ponto essencial: quanto isso contribui para as vendas?
Afinal, vender é a única atividade que traz dinheiro para dentro da empresa, todo o resto é despesa.
As “métricas de vaidade” não dizem nada porque, além de não indicarem como o Marketing Digital efetivamente
Parte III contribui para a geração de oportunidades de negócio, também não mostram como a empresa deve otimizar suas
ERROS MAIS
COMUNS EM ações.
MÉTRICAS
60.000 pageviews não dizem se o site foi visto por 100 ou 60.000 pessoas, dois casos bem diferentes que
demandariam tipos de melhoria diferentes (aumentar o alcance vs. tornar o conteúdo mais engajador, por
exemplo). Mais importante do que isso, o número não diz quantas dessas pessoas se tornaram Leads ou Clientes,
que são resultados reais para a empresa.
Da mesma forma, uma base grande de seguidores no Twitter não quer dizer que todas essas pessoas de fato
leiam e acessem o conteúdo que sua empresa publica. Menos ainda que elas se tornam clientes depois disso.
Claro que no geral é bom ter uma grande audiência, mas é preciso cuidado. O objetivo da sua empresa não é falar
para um grande número de pessoas e sim vender e ter clientes. Se suas ações não estiverem levando a esse
caminho, de nada servem.

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20 NA PRÁTICA
 Tomar decisões precipitadas em função de métricas incompletas
Sim, a ideia de um bom sistema de métricas é permitir que sua empresa tome decisões em cima disso e consiga
melhorias de desempenho. O único problema é que nem sempre as métricas são o que parecem ser e podem se
tornar uma grande armadilha se sua empresa tomar decisões precipitadas. Um exemplo onde isso fica claro é ser
rígido demais e só considerar como importante as fontes de tráfego que geram boa conversão por visita.
Se, por exemplo, um potencial cliente descobre a empresa pelo Twitter e, depois de várias visitas em dias diferentes,
faz a conversão a partir de um acesso direto (digitando o endereço no navegador), a maioria das ferramentas vai
contabilizar essa conversão no “balde” do tráfego direto, o que não seria 100% preciso.
Nesse caso, o número de visitas também é importante, já que muitas vezes a conversão de um Lead só vem
depois de várias visitas no site.

Focar em otimização antes da hora

Otimização de uma forma geral, seja em Adwords, SEO, Landing Pages, títulos de posts, Call-to-action, etc., só
Parte III trazem resultado quando há um volume significativo para aquele determinado item. 
ERROS MAIS
COMUNS EM Por exemplo, de que adianta gastar 10h para otimizar uma Landing Page que possui apenas 50 acessos mensais?
MÉTRICAS
Se a taxa de conversão é 6% e você conseguir passar para 12% (o que não é fácil...), o número de Leads gerados
por aquela página passaria de 3 para 6 Leads mensais. Certamente não compensaria o investimento feito. 
Portanto, foque primeiro em aumentar o volume dos canais para depois pensar nas otimizações.

Não agir em cima das métricas

Apesar de pregarmos o cuidado antes de tomar decisões, de nada adianta medir tudo isso se sua empresa não
for agir. Se as suas palavras chave não estão bem posicionadas no Google, é preciso agir nas otimizações e
produção de conteúdo. Se seu perfil no Twitter não está crescendo e atraindo seus clientes, é preciso alterar sua
política de uso.
O processo de análise e medição dos esforços de Marketing Digital é trabalhoso. Não vale a pena fazê-lo se sua
empresa não estiver disposta a trabalhar nas correções e oportunidades.

WEB ANALYTICS
21 NA PRÁTICA
 Parte IV

COM QUE
FREQUÊNCIA
ANALISAR OS
DADOS?
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22 NA PRÁTICA
 Entendemos que há três dimensões de análise com objetivos diferentes:
diária, semanal e mensal.
A análise diária é mais um acompanhamento que serve para identificar
possíveis grandes desvios (para cima ou para baixo) em métricas
importantes, desempenho de novos conteúdos publicados e também
recomendações de terceiros em blogs ou mídias sociais que tiveram
um impacto relevante. 
Por isso, recomendamos que avalie diariamente métricas mais simples,
como o número de visitas, Leads gerados e desempenho das fontes de
tráfego e páginas mais acessadas. 
Essas informações vão dar uma indicação geral  de status, mostrar
se houve algum  post com boa repercussão e quais foram os sites/
pessoas influentes que linkaram para seu site, assim sua empresa pode
agradecer e comentar sobre o conteúdo. 
Parte IV
COM QUE
FREQUÊNCIA
ANALISAR

Relatório diário enviado por email pelo

nosso software, o RD Station

WEB ANALYTICS
23 NA PRÁTICA
 Já para a análise semanal,  avalie essas mesmas métricas, mas
adicione um julgamento  para indicar se as metas do mês estão
se  encaminhando para serem batidas ou se será  necessário algum
esforço extra.  
Outra informação que pode ser analisada semanalmente são os
testes que sua empresa fizer: por exemplo, se você tentar otimizar
uma página para  determinada palavra chave, pode  checar o “antes e
depois”. Geralmente é inviável (ou mesmo inconclusivo) fazer e avaliar
esse tipo de experimento diariamente.
Por fim, para a análise mensal, indicamos fazer uso de um relatório
mensal bastante denso que inclua as informações dos três níveis
de  métricas que apresentamos ao longo deste eBook. Sairão dele os
insights que vão ditar os  próximos passos do marketing digital de
forma mais estratégica e com maior alavancagem.  
Parte IV (obs. Todos esses relatórios são gerados e enviados por email de
COM QUE
FREQUÊNCIA forma automatizada  através do nosso software, o RD Station. Para
ANALISAR saber mais, clique aqui)

Relatório semanal enviado por email

pelo nosso software, o RD Station

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24 NA PRÁTICA
 Parte V

QUEM DEVE
ANALISAR OS
DADOS?

WEB ANALYTICS
25 NA PRÁTICA
 Recomendamos fortemente que sua empresa tenha alguém para acompanhar os relatórios diário e semanais. A
ideia deles é certificar que as coisas estejam correndo bem e isso só faz sentido se acompanhado de perto e com
a frequência adequada.
Já o relatório mensal, completo, deve ser acompanhado pelo gerente de marketing e os funcionários envolvidos
na área. É a partir dele que se diagnosticam oportunidades e planejam-se os testes e ações de melhoria para o
mês seguinte.
Por fim, recomendamos recortar uma parte do relatório mensal ( o 1º e 2º nível das métricas que indicamos)
para que isso seja apresentado para a diretoria. Essa apresentação é importante para que as outras áreas, como
vendas e operações, se preparem para receber a demanda. É a partir desse relatório também que a diretoria dará
sinal verde ou não para a expansão das ações em Marketing Digital.

Parte V
QUEM DEVE
ANALISAR

WEB ANALYTICS
26 NA PRÁTICA
Existimos para ajudar o departamento comercial a Obter e Manter clientes.
Provemos soluções flexíveis para aumentar resultados: Prospecção ativa
de oportunidades, Marketing Digital, Planejamento e Estratégia em vendas,
Treinamento e Terceirização Comercial.

Acreditamos que OBTER E MANTER CLIENTES é o segredo de qualquer

negócio. Esse é nosso lema.
 A Resultados Digitais tem como objetivo ajudar negócios de diversos portes
a entender e aproveitar os benefícios do Marketing Digital, conseguindo
assim resultados reais e permanentes para os seus negócios. Fazemos
isso de três formas principais:

Criamos o RD Station, um software completo e integrado para gestão de

Marketing Digital em uma única ferramenta.

Temos uma metodologia passo a passo de implementação de Marketing

Digital. Oferecemos pacotes de consultoria em cima desta metodologia e
do uso efetivo do RD Station.

Produzimos muito conteúdo educativo na área de marketing digial, que

disponibilizamos em forma de posts no blog de Marketing Digital, eBooks
e Webinars gratuitos e palestras presenciais.

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