1ª Edição

Mês de 2021

Desenvolvida por:
Daniele Almeida
Juliana Romualdo
Juan Mendes
Leticia Inez
Breno Ramos
Sarah Meira
Henrique Massinatori
Marsal Garcia
 SUMÁRIO

[SLOT #6] MARKETING ANALYTICS 5

Métricas e KPIs 5
Data storytelling 5
Ferramentas 6
Conexão com Data e Produto 6
Teste A/B 7
Incrementalidade 8
O que é Modelo de Atribuição? 8
 [Slot #6] MARKETING ANALYTICS

[SLOT # 6] MARKETING ANALYTICS

1. MÉTRICAS E KPIS
“Métricas e KPIs não são a mesma coisa.”

Métricas são medidas que constituem um indicador, sem uma meta definida.
Já o KPI (Key Performance Indicator), é um indicador criado a partir de
métricas, que tem o objetivo de mostrar o atingimento de determinado
resultado.
É fundamental saber definir os KPIs de sucesso do projeto e do negócio. São
eles que vão guiar e orientar as decisões.

2. DATA STORYTELLING
“Data storytelling é sobre saber defender suas ideias através de dados.”

Data Storytelling é a técnica de contar histórias baseadas em dados, ou seja,

mais do que ter gráficos bonitos e com boa visualização, eles precisam ter uma
narrativa e contexto.
Não basta ter os dados, precisa saber apresentá-los da melhor forma. Uma boa
reflexão antes de começar a pensar na apresentação é:
● Qual o objetivo?
● Quem é a sua plateia e/ou leitor?
○ Tem conhecimento no assunto?
○ É habituado a ver gráficos e leitura de dados?
○ Ao final, qual ideia eu quero passar e/ou vender pra essa
pessoa?
Entendendo esse contexto fica mais fácil saber o que apresentar, definir como
apresentar e quais os destaques devem ser mostrados. A narrativa pode ser
construída na seguinte ordem:
1. Mostre os grandes números e o panorama geral
2. Sinalize os problemas e oportunidades
3. Baseado em dados, sugira um caminho para a solução
4. Proponha um plano de acompanhamento das ações
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 5. Mostre a projeção em dados

3. FERRAMENTAS
“Ferramentas te ajudam a ver melhor os dados e a extrair as melhores
informações.”

Existem diversas ferramentas no mercado, desde pagas a gratuitas, que

auxiliam e facilitam o dia a dia de quem está à frente da área de marketing
analytics.
O ponto principal antes de contratar ou implementar alguma ferramenta é
definir o objetivo com ela. É preciso saber se atenderia, ou não, as
necessidades. Há uma infinidade de ferramentas para web analytics e data
visualization que são muito úteis para armazenar seus dados, manipular e cruzar
para ver, em gráficos e dashboards, o que eles oferecem de insights. As
ferramentas de web analytics são aquelas que coletam e organizam informações
sobre o comportamento dos usuários sobre a perspectiva de compra e
navegação, por exemplo.
O Google disponibiliza gratuitamente suas ferramentas de web analytics
(Google Analytics, ou GA) e visualização de dados (Data Studio).

4. CONEXÃO COM DATA E PRODUTO

“Marketing, Data/BI e Produto tem o potencial de alavancar a empresa se
andarem juntos.”

A integração dessa tríade de áreas, Marketing, Data e Produto, é fundamental

para ter produtos/serviços otimizados e focados em conversão.
 [Slot #6] MARKETING ANALYTICS

O conhecimento compartilhado entre elas desenvolve inteligência e alavanca o

crescimento do negócio. Os insights gerados dentro de cada uma dessas áreas
pode alimentar os processos um dos outros o que traz produtos mais
alinhados com as necessidades dos usuários, vendas mais assertivas, e menor
taxa de rejeição e churn, e campanhas que entregam valor e nutrem as
personas corretas.

5. TESTE A/B
"Teste A/B é fundamental para quem trabalha com Marketing.”

Teste A/B é um processo de experimentação frequentemente usado pelos

times de design, UX, produto e marketing para identificar qual versão
(elemento, criativo, landing page, por exemplo) tem o maior impacto no
negócio e alavanca resultados.
Esse processo consiste numa experimentação aleatória com versões
de uma variável (é recomendado testar 1 variável por vez, assim a validação é
mais clara) e são apresentadas para os usuários ao mesmo tempo para que não
tenha vieses. Esse tipo de teste tem como um dos principais objetivos eliminar
as suposições e tomar decisões baseadas em dados.
Um processo de teste A/B obedece ao mesmo rigor estatístico de qualquer
outro teste. Siga os seguintes passos:
1. Levante as hipóteses - sempre baseado em dados.
2. Escolha qual variável será testada.
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 3. Defina qual o KPI de sucesso que será avaliado.
4. Garanta a relevância estatística.
Extra: Sempre tenha grupo de controle, que nada mais é que um grupo de
pessoas que não recebeu nenhuma variação, recebeu/viu o conteúdo como de
costume da marca.

6. INCREMENTALIDADE
“Incrementalidade também é um processo de experimentação.”

Incrementalidade, também conhecido no mercado por lift ou até mesmo de

conversion lift ou uplift, nada mais é do que conseguir mensurar o que é gerado
além, extra, seja de incremento de receita e/ou vendas, em um grupo
específico que foi impactado por uma campanha comparando com um grupo
controle (que não foi impactado).

𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠/𝑟𝑒𝑐𝑒𝑖𝑡𝑎 𝑑𝑜 𝑔𝑟𝑢𝑝𝑜 𝑖𝑚𝑝𝑎𝑐𝑡𝑎𝑑𝑜 − 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠/𝑟𝑒𝑐𝑒𝑖𝑡𝑎 𝑑𝑜 𝑔𝑟𝑢𝑝𝑜 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟𝑜𝑙

𝐼𝑛𝑐𝑟𝑒𝑚𝑒𝑛𝑡𝑎𝑙𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒 = 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑎𝑠/𝑟𝑒𝑐𝑒𝑖𝑡𝑎𝑠 𝑑𝑜 𝑔𝑟𝑢𝑝𝑜 𝑐𝑜𝑛𝑡𝑟𝑜𝑙𝑒

O teste permite que você entenda se o incentivo/impacto da mídia que fez

mover esse grupo contra o comportamento natural do grupo controle.

7. O QUE É MODELO DE ATRIBUIÇÃO?

“Modelo de atribuição nada mais é que atribuir pesos para cada ponto de contato
até a conversão do seu cliente.”

Modelo de atribuição nada mais é que a regra, ou conjunto de regras, que

utilizamos na definição de qual campanha e/ou mídia deve ser atribuída para
cada conversão. O modelo mais utilizado é o “último clique” (last click), onde a
conversão é atribuída para o último canal diretamente anterior à conversão do
usuário.
Ele é uma das possibilidades dentro de várias outras, como por exemplo: o
“último clique não orgânico”, “primeiro clique”, “modelo de decaimento
temporal” e a “Atribuição Baseado em Dados (DDA)”. Os diversos modelos
 [Slot #6] MARKETING ANALYTICS
de atribuição tentam distribuir os méritos das conversões para os canais que
participaram, e influenciaram, na decisão do usuário. O que está muito
alinhado com a jornada não-linear que o usuário percorre até comprar o
produto.
O Google Analytics possui uma funcionalidade que ajuda a visualizar os
caminhos percorridos pelos usuários que mais geram conversão

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ANOTAÇÕES
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