Mensurar a eficácia do marketing: um

guia para implementar incrementalidade

Incrementalidade é um termo relativamente novo,

mas não é um conceito novo.
A incrementalidade é a mensuração do valor real criado por uma estratégia de
negócios, determinado quando se isola e mensura os resultados que ela gerou,
independentemente de outros possíveis fatores comerciais. A incrementalidade é
calculada comparando as diferenças nos resultados entre dois grupos separados de
pessoas: as que foram expostas à estratégia e as que não foram.
“A incrementalidade
é a base de nossos
Há anos, as empresas têm conseguido mensurar com eficácia como as escolhas, em
áreas como teste de produtos ou mala direta, influenciam os resultados de negócios casos de negócios,
de modo incremental. tanto em relação a
Esse mesmo método de mensuração pode ser usado com a publicidade digital. produtos quanto a
Neste guia, você encontrará conselhos, criados em parceria com alguns dos marketing.”
principais anunciantes do setor, sobre como usar a mensuração de incrementalidade
em seu marketing. Abordaremos algumas das questões e considerações essenciais
Matthew Gerrie,
a observar ao longo do caminho para adotar a incrementalidade. Estas melhores Booking.com
práticas poderão ajudar a tornar suas estratégias bem-sucedidas e impactantes.

Mensurar a eficácia do marketing 1

Sumário
Introdução 1
Antes de começar 3
Primeiros passos 4
Escolher uma pergunta de negócios 0

Escolher um método

Perguntas a fazer em todas as etapas para 8

garantir experimentos de qualidade
Etapa 1: uma hipótese que isola uma única variável 0

Etapa 2: precisão 0

Etapa 3: estabilidade da atribuição de tratamento 0

Etapa 4: exposição realista 0

Etapa 5: c omparabilidade entre grupos de 0

tratamento e grupos de controle

Perguntas a fazer para garantir métodos 16

observacionais de qualidade
Conclusão 18
Colaboradores 19

Mensurar a eficácia do marketing 2

Antes de começar
Sua organização está pronta para adotar a incrementalidade?
A mensuração de incrementalidade permite tomar decisões de negócios mais inteligentes, já que
ajuda você a entender como e onde o marketing está contribuindo para os resultados comerciais.
Antes de alterar seus modelos de mensuração para a incrementalidade, é importante garantir
que sua organização esteja pronta para fazer o investimento e realizar o trabalho necessário para
adotar uma abordagem de teste e aprendizado baseada em dados.

Tony Flanery-Rye, do eBay, oferece alguns conselhos práticos sobre o que é preciso considerar:
“Você está se comprometendo a aprender continuamente e a desafiar constantemente o status
quo. Tudo o que você pensava que era verdade pode não ser. Você está se comprometendo a dar
continuidade ao progresso de sua empresa. A cultura com a qual você trabalha está preparada
para esse rigor? As pessoas estão acostumadas a tomar decisões com base no instinto, mas você
terá experimentos que podem contestar essas decisões. Essa abordagem será aceita? Sua cultura
valoriza as pessoas que trazem dados para a conversa?”

“Investir em incrementalidade significa que acreditamos que

mensurações mais robustas nos tornarão, no longo prazo, um
negócio de marketing mais eficiente.”
Alok Gupta, Lyft

Ao pensar em quais devem ser seus primeiros passos, considere começar com os canais
de marketing mais importantes. À medida que você avalia o quanto sua organização ficaria
confortável em adotar uma mentalidade de teste e aprendizado, talvez faça sentido iniciar com
testes menores, nas áreas em que você sabe que pode comprovar o valor rapidamente,
e consolidar essa abordagem com o tempo.

Mensurar a eficácia do marketing 3

Primeiros passos
Depois de determinar que a incrementalidade é adequada para seu negócio, este guia poderá
ajudar você a considerar as perguntas certas para preparar sua organização para o sucesso.

Escolher uma pergunta de negócios

Seu primeiro passo é decidir qual pergunta de negócios você deseja ver respondida. Depois disso,
reserve um tempo para considerar suas opções e esteja ciente do que você quer mensurar e
de como gostaria de fazer isso. Um planejamento adequado feito com antecedência ajudará a
orientar você e os principais interessados quanto à melhor decisão de negócios, além de ajudar a
garantir um processo de tomada de decisões tranquilo.

Processo de tomada de decisão

Decidir a pergunta de Considerar as opções Decidir como

negócios a ser feita de mensuração mensurar

“A questão que sempre vem em primeiro lugar é: como

vamos mensurar o impacto de uma mudança? Por vezes, não
é possível mensurar a mudança, mas em 90% das vezes é
possível, e sempre faremos essa pergunta.”
Alok Gupta, Lyft

Mensurar a eficácia do marketing 4

 Escolher um método
São várias as técnicas que podem usadas, e elas se enquadram em duas categorias principais:
experimental e observacional.

A maneira mais eficaz de mensurar a incrementalidade é realizar um experimento em que você

gerencia rigorosamente a estratégia, ou o “tratamento”, a que as pessoas são expostas.

Experimental
Para começar, desenvolva uma hipótese sobre o efeito que sua mudança na estratégia terá. Em
seguida, designe o grupo (ou grupos) de pessoas que será exposto ao tratamento e o grupo de
controle que não será. Isolando a exposição de uma variável, como criativo ou público, e depois
fazendo a comparação com grupo de controle, você pode entender o valor incremental real da
estratégia. A qualidade dos experimentos pode variar, mas ainda é a maneira ideal e mais precisa
de mensurar a incrementalidade. Experimentos reais costumam servir de referência para outras
metodologias. Apesar de seus benefícios, os experimentos exigem uma configuração inicial, bem
como o custo de oportunidade de não expor o grupo de controle ao tratamento.

Grupo de teste Compare conversões entre os

Exposto à variável dois grupos para determinar o
Hipótese real valor incremental da
estratégia

Grupo de controle

Não exposto à variável

Tony compartilha a opinião dele sobre o valor de optar pela realização de um experimento:
“Os experimentos são preferíveis porque oferecem um nível mais alto de certeza de que os
resultados exibidos representam as ações que você está tentando mensurar.”

Mensurar a eficácia do marketing 5

 Se a realização de um experimento for muito cara ou não for possível, você
poderá usar técnicas observacionais.

Observacional
Comece com um conjunto existente de dados resultantes da exposição de pessoas a
determinado anúncio ou variável do anúncio e, em seguida, aplique um modelo ou estatística
para estimar o valor que um tratamento pode ter agregado. Os métodos comuns envolvem o uso
de experimentos sintéticos para tentar replicar um experimento real “encontrando” um grupo
de controle dentro de um grupo de pessoas que não foram expostas ao anúncio ou variável do
anúncio que você está tentando avaliar. Por exemplo, você pode avaliar o efeito de um problema
técnico que só afetou alguns usuários encontrando um grupo “semelhante” de pessoas que não
foram afetadas. Esse método não requer um trabalho inicial, mas pode ser menos preciso e estar
sujeito a influências sobre fatores desconhecidos. Ele também requer métodos avançados e
suporte de cientistas de dados em etapas posteriores do processo.

Realize experimentos sintéticos

para encontrar um grupo de
controle dentro de um grupo de
pessoas expostas
Exposto à Resultados dos dados
variável da exposição

Alok oferece uma perspectiva sobre quando pode ser necessário escolher métodos
observacionais: “Considerar o uso de métodos observacionais faz sentido quando o lado
positivo ou o nível de recursos não é significativo. Muitas vezes eles são rápidos e fáceis.
Conforme um canal de marketing se torna mais importante para a empresa, torna-se
relevante optar pelo uso de um experimento”.

Mensurar a eficácia do marketing 6

A mensuração de incrementalidade exige tempo e recursos — e, para os experimentos, o custo
de oportunidade de impedir a exposição de um grupo de controle. No entanto, conforme você se
especializa mais e aprimora sua infraestrutura para automatizar processos, a probabilidade é de
que o processo se torne menos dispendioso.

A mensuração de incrementalidade requer:

+ +
Tempo Recursos Custo de
oportunidade

Antes de começar, considere fazer a correspondência do impacto potencial de seu resultado

hipotético com os recursos que seriam necessários para realizar a mensuração. Comparar o
impacto ao investimento pode ajudar você a decidir como realizar o experimento — ou se você
realmente precisa de um.

“Em nossa empresa, se um experimento puder ser realizado,

sempre optaremos por isso. Quando não é possível fazer
nenhum experimento, escolhemos entre um método
observacional ou um híbrido dos dois. As decisões comerciais
se resumem à confiança que você tem em seus métodos
observacionais e experimentais.”
Matthew Gerrie, Booking.com

Agora que você tem uma compreensão geral das duas abordagens possíveis para medir a
incrementalidade, vamos analisar melhor cada uma delas para ajudar você a planejar seu processo
e evitar problemas ao longo do caminho. Para começar, falaremos sobre os experimentos, porque
os consideramos a abordagem mais precisa e eficaz.

Mensurar a eficácia do marketing 7

Perguntas a fazer em todas as etapas para
garantir experimentos de qualidade
Depois que você decidir realizar um experimento e determinar qual pergunta de negócios deseja ver
respondida, recomendamos que comece a fazer perguntas sobre o que e como você está mensurando.

Alok fala sobre os benefícios de abordar um experimento com cuidado: “Fazer estas perguntas
é uma melhor prática, porque pode haver mudanças no lado do publisher e do profissional de
marketing que não conhecemos nem planejamos. É como fazer experiências em um laboratório —
devemos garantir que as ferramentas estejam calibradas”.

Para orientar seu experimento, estabeleça cada um dos seguintes itens:

Uma hipótese que isola uma única variável:

1
Eu isolei a pergunta que desejo responder?

Precisão:
2 Meu teste fornecerá dados suficientes para responder com precisão à pergunta que
estou fazendo?

Estabilidade na atribuição do tratamento:

3 Quando alguém for designado para um grupo de tratamento, poderei ter certeza de
que essa pessoa ficará no mesmo grupo durante todo o teste?

Exposição realista:
4 Minha experiência reflete uma ação do mundo real?

5 Comparabilidade entre grupos de tratamento e de controle:

Os grupos de teste e grupos de controle têm as mesmas características e propensão a
realizar ações?

Embora essas perguntas se apliquem especificamente a experimentos, é recomendável adotar

um conjunto semelhante de pensamentos ao avaliar métodos observacionais.

“Essas perguntas precisam ser feitas em três momentos: no

início, quando você está elaborando sua hipótese, durante o
teste, como uma forma de verificação, e na etapa de análise.
Não deixe esses pontos de lado em nenhuma etapa. Ter
respondido às perguntas no começo não significa que você terá
o suficiente para garantir bons resultados.”
Matthew Gerrie, Booking.com

Mensurar a eficácia do marketing 8

1
Uma hipótese que isola uma única variável

Para compreender verdadeiramente o efeito de um tratamento (como a diferença de

desempenho entre duas campanhas diferentes), é importante determinar com antecedência
o que você quer testar e, em seguida, isolar essa variável, garantindo que essa seja a única
diferença entre seus grupos de teste e de controle. Dessa forma, você poderá concluir com
confiança que foi realmente a variável que causou o impacto no desempenho do anúncio.

Matthew Gerrie, do Booking.com oferece uma perspectiva sobre a escolha de uma hipótese:
“Sem uma hipótese, o teste será feito apenas por fazer, o que significa que você poderá não ter
um resultado útil. Se o teste não estiver a serviço da hipótese, não deverá ser feito”.

Como conseguir isso: Como verificar isso:

• Planeje sua campanha para incluir a realização de testes • Pré-teste: confirme se sua configuração isola a variável
em que haja apenas uma variável a ser testada. que você quer testar.

• Não procure outros resultados depois de um teste. • Pós-teste: verifique se as campanhas foram veiculadas
Certifique-se de que você não esteja tirando conclusões conforme o planejado e se a variável de teste permaneceu
com base em variáveis que não isolou. isolada.

• Ao implementar os resultados do teste, não vá muito

além do escopo pretendido. Por exemplo, não aplique
aprendizados fora do canal testado. Se você estiver
realizando os testes em ambiente digital, não aplique os
aprendizados às campanhas de TV.

Exemplos:
Se você estiver testando o efeito do orçamento sobre o desempenho de uma
campanha de anúncios, altere apenas o orçamento alocado para cada grupo de
tratamento, deixando o direcionamento, o valor do lance, o criativo, o cronograma e a
execução idênticos.

Se você estiver testando o efeito da frequência de veiculação em mala direta, altere

apenas a frequência da veiculação, deixando idênticos o criativo, o produto anunciado
e as mensagens.

Mensurar a eficácia do marketing 9

“Isolar uma única variável é importante para que você possa ter
certeza sobre o que mudou. Se você variar muitos elementos
de uma vez, correrá o risco de misturar as interações.
Concentrando-se em uma única variável, você poderá aprender
mais rapidamente sobre uma hipótese e usar seus resultados
em campanhas e aprendizados subsequentes.”
Stephan McBride, Netflix

Conselho organizacional:
Este ponto do processo é um bom Stephan McBride da Netflix oferece um
momento para definir expectativas e obter conselho sobre o que priorizar quando
adesão antecipada de toda a organização realizar seu experimento: “Como estratégia
e dos publishers com os quais você está tática, geralmente sugiro que você se
trabalhando. Se este for o primeiro teste de concentre em seus canais maiores, por
incrementalidade que suas equipes farão, causa do impacto. Mas, como alternativa,
dedique um tempo a mais no começo eu recomendaria priorizar tipos de testes
para orientar os grupos multifuncionais ou testar uma hipótese específica com
que poderão ser afetados, como finanças, a qual você possa obter aprendizados e
marketing e produto. Algumas equipes oferecer resultados às partes interessadas
podem ter grandes expectativas em relação rapidamente, de modo a conseguir adesão
à ampla aplicabilidade dos resultados quanto à abordagem e consolidá-la ao longo
experimentais, especialmente a respeito do tempo”.
de uma segmentação adicional que não foi
planejada. Além disso, geralmente é mais
vantajoso começar com experimentos
menores e mais frequentes, que gerem
aprendizados rapidamente, em vez de
experimentos maiores e menos frequentes,
que envolvam um investimento maior
de tempo e dinheiro antes de produzir
resultados.

Mensurar a eficácia do marketing 10

2
Precisão
Os experimentos, como qualquer medida estatística, apresentam alguma variação. Embora a
variabilidade nos experimentos reflita a variabilidade existente no mundo real, ela pode afetar sua
capacidade de compreender o efeito real do tratamento que está testando, bem como a percepção
das partes interessadas em relação à confiabilidade dos experimentos. Ao realizar experimentos,
verifique se seu teste está configurado com precisão suficiente para mensurar o que você está
testando. Serão necessários mais dados para revelar diferenças menores, e menos dados para ver
resultados que comprovem diferenças maiores. Seu teste precisa ser planejado e executado de
modo que você possa responder com confiança à pergunta que está tentando abordar.

Como conseguir isso: Como verificar isso:

• Defina expectativas sobre qual métrica determinará o • Use métodos estatísticos para entender a eficácia
sucesso do teste e faça o planejamento com base nela. dos anúncios, as conclusões que você pode tirar e a
confiabilidade dos resultados.
• Planeje antecipadamente para determinar se o teste
fornecerá dados suficientes para responder à pergunta,
considerando o efeito potencial da variável de teste.
• Evite dividir os resultados de muitas formas, para manter
a precisão e evitar problemas causados por comparações
múltiplas.

“Nós nos preocupamos muito com duas áreas: onde não

coletamos dados suficientes (ou seja, gastamos dinheiro em
mídia, mas não obtivemos um resultado confiável) e onde
exageramos no teste comprando muitas impressões (ou seja,
desperdiçamos dinheiro e tomamos decisões incorretas com
base em efeitos pequenos). Usamos a análise de potência
estatística para garantir que façamos o número correto de
observações, a fim de não exagerar nem deixar a desejar na
análise pretendida.”
Matthew Gerrie, Booking.com

Mensurar a eficácia do marketing 11

“Normalmente, um cientista de dados realiza cálculos de
potência do experimento para fornecer um conjunto de opções
à pessoa que toma as decisões. Se você quiser detectar pelo
menos o tamanho X da alteração do efeito, no período máximo
de Y, Z corresponderá à quantia que você deverá gastar. É o
tamanho do efeito (ou seja, o tamanho do efeito que você
deseja detectar e com que rapidez quer detectar) que informa
o quanto você precisa gastar.”

Alok Gupta, Lyft

“Existem motivos comerciais para você pode optar por dividir

os dados e tomar uma decisão comercial imediata. Caso você
tenha que dividir os dados dessa forma, é recomendável
usar um teste de acompanhamento em que você manipule
especificamente essa variável como parte de outro
experimento. Assim, você garante que a decisão comercial foi
tomada corretamente. Não há muito sentido em elaborar com
muito cuidado um experimento rigorosamente controlado e,
em seguida, fazer divisões e análises que comprometam esse
rígido controle.”

Matthew Gerrie, Booking.com

Mensurar a eficácia do marketing 12

3
Estabilidade da atribuição de tratamento
Um componente essencial de qualquer experimento é garantir que cada público de teste
permaneça no grupo de tratamento ao qual foi atribuído durante todo o período do teste e
nos dispositivos e plataformas em que você estiver fazendo a mensuração. Dessa forma, quem
não deve ver um tratamento não o verá, e quem deve ver um tratamento o verá, na cadência
pretendida. Em alguns casos, a duração do teste pode exceder os limites de uma plataforma de
teste. Por exemplo, quanto mais longo for o experimento, mais difícil será garantir que o grupo
de controle não seja exposto a um tratamento. Nesse caso, é recomendável alterar a duração da
campanha para manter a estabilidade da atribuição de tratamento.

Stephan fala da importância de manter a estabilidade da atribuição de tratamento: “No mundo

real, há interações substanciais entre todas as pessoas. A separação estável entre tratamento
e controle consiste em um equilíbrio. Reconhecemos que há um comprometimento, mas isso
não deve ser visto como uma barreira ao uso de experimentos para implementar melhorias. A
estabilidade é algo que pode ser usado, adaptado ou ajustado pelos cientistas de dados de sua
equipe, mas é importante evitar violações no tratamento estável o máximo possível”.

Como conseguir isso: Como verificar isso:

A maneira mais fácil de garantir uma atribuição de
tratamento estável é ter um conhecimento constante dos
participantes de seu público de teste. Dependendo do que
você está testando, isso pode ser tão simples quanto um
endereço ou email ou tão complexo quanto um conjunto
de diferentes formas de identidade. Se seu produto for
destinado a uso em ambiente doméstico, será necessário
isolar a atribuição de tratamento não apenas a uma pessoa,
mas a todos os moradores da casa.
Avalie onde há potencial para cruzamento e o quanto esses
identificadores permanecerão consistentes ao longo do
tempo. Por exemplo, seu teste depende de que as pessoas
permaneçam conectadas a um site? Você prevê que os
endereços postais delas permanecerão consistentes ao longo
do teste?

Exemplos:
Mensuração baseada nos moradores da casa,
com mala direta (endereço postal) IDs de login em plataforma digital

Endereço de comunicação digital

Dados de dispositivo (aplicativo e navegador)
(email ou número de telefone)

Áreas geográficas (DMA/CEP)

Mensurar a eficácia do marketing 13

4
Exposição realista
Seu ambiente de teste deve ser o mais parecido possível com o mundo real. Da perspectiva
da plataforma, garanta que ela trate suas campanhas de teste como campanhas normais de
anúncios. De perspectiva da execução, ofereça mídia que represente o que você costuma usar.

Além disso, garanta que as pessoas que fazem parte do teste sejam expostas a mídias e
campanhas externas com a mesma frequência que seriam em circunstâncias normais. Alguns
designs de teste podem dificultar isso devido a limitações técnicas, o que pode causar efeitos
de interação entre seus anúncios. Por exemplo, não impedir a exibição de uma campanha a um
grupo de controle por uma rodada de testes pode fazer com que suas outras campanhas sejam
veiculadas em excesso a esse grupo. Embora seja difícil evitar isso em plataformas digitais, você
pode fazer a validação durante ou após o teste.

Você pode ter tratamentos que não façam parte do teste e que sejam resultantes de ações
realizadas pelas pessoas durante um teste, como campanhas de redirecionamento para
usuários que visitam seu site. A exposição a esses tratamentos não precisa ser igual entre os
grupos, contanto que os eventos que os acionam — e o tratamento que as pessoas receberão
posteriormente — não sejam afetados pelo tratamento em teste.

Como conseguir isso: Como verificar isso:

• Entre em contato com os vários departamentos de • Realize testes que comparem o desempenho de duas
marketing para informar sobre seu teste e tomar campanhas idênticas em dois grupos de tratamento
conhecimento sobre quaisquer campanhas futuras que diferentes. Eles não devem apresentar diferenças
possam afetar seu estudo. estatísticas.
• Garanta que o método usado no teste não altere o modo • Compare as métricas de veiculação de campanhas de teste
como as pessoas visualizam ou interagem com seu anúncio. e normais.
• Mensure suas campanhas. Não crie suas campanhas para
a mensuração. Para garantir isso, veicule campanhas como
você faria normalmente e ajuste os orçamentos para que
sejam proporcionais ao tamanho do público que você está
testando. Por exemplo, uma reserva de 50% significa que
você precisa reduzir seu orçamento em 50%.

“Trabalhamos em todos os departamentos de marketing

para garantir que o marketing seja o mais próximo possível
do ceteris paribus. Seguimos a suposição de você sempre
terá marketing, então, as interações existentes devem ser
consideradas no teste.”
Tony Flanery-Rye, eBay
Mensurar a eficácia do marketing 14
5
Comparabilidade entre grupos de
tratamento e grupos de controle

Os melhores experimentos garantem que os grupos de pessoas comparados sejam

estatisticamente semelhantes. Ao avaliar isso, examine algumas dimensões:

Características: as pessoas que você está comparando são semelhantes em dimensões

1
como dados demográficos, envolvimento com o produto e utilização?

Resultados: os grupos que você está comparando têm uma propensão semelhante a
2 usar ou comprar produtos, conforme mensurado pelas taxas de conversão antes do
tratamento?

Exposição externa e anterior: esses grupos foram expostos anteriormente a

3 tratamentos ou anúncios com a mesma taxa? A mídia a que eles são expostos é igual em
todos os canais fora da plataforma que você está testando?

Como conseguir isso: Como verificar isso:

Randomização: a randomização da atribuição de tratamento
logo no início é a maneira mais fácil de obter comparabilidade
entre os grupos, porque ela equilibra implicitamente todos os
fatores conhecidos e desconhecidos em uma amostra grande
o bastante.
Verifique se os grupos apresentam um equilíbrio em várias
métricas conhecidas no início e se elas não serão afetadas
pelo teste, como dados demográficos ou taxa de conversão
pré-campanha.

Mensurar a eficácia do marketing 15

 Perguntas a fazer para garantir métodos
observacionais de qualidade

Por vezes, os experimentos de alta qualidade não estão disponíveis ou são muito dispendiosos.
Nesses casos, pode ser necessário usar métodos observacionais.
Ao usar métodos observacionais para desenvolver um teste de incrementalidade, sua primeira
pergunta deve ser: “É possível validar esse método em relação a um experimento real?”
As técnicas observacionais destinam-se a especular os resultados de um experimento, de modo
que a maneira mais simples e eficaz de avaliar a qualidade dessas técnicas é compará-las a
experimentos que você já realizou.
Em geral, há duas categorias em que você pode avaliar o modelo de método observacional em
relação a um experimento:

Precisão: quão perto estou Tomada de decisão: quantas

1 da incrementalidade real do 2 vezes meu modelo observacional
tratamento representado por escolheria o vencedor real, como
um experimento? faria um experimento verdadeiro?

Se não for possível validar seu método observacional em relação a um experimento, e se você
estiver usando um controle sintético, concentre-se em garantir que exista um equilíbrio entre o
grupo de tratamento e o grupo de controle sintético.
Mesmo que você esteja tomando decisões de otimização usando métricas observacionais, deverá
notar melhoria em seus KPIs ao longo do tempo com base em suas decisões.

Como conseguir isso: Como verificar isso:

• Use técnicas de modelagem de qualidade
destinadas a ser imparciais e incrementais.
• Oriente os modelos observacionais com
experimentos.
• Execute campanhas de teste, como as de anúncios
placebo de utilidade pública, e confirme se o modelo não
mostra a incrementalidade para esse grupo.
• Valide modelos observacionais em relação a
experimentos.

Mensurar a eficácia do marketing 16

“Usamos métodos observacionais para interpretar dados ou
padrões correlacionais em experimentos e orientar hipóteses
para testes futuros. Se observamos uma mudança não prevista,
isso poderá orientar o foco de nossas futuras prioridades de
teste nessa dimensão.”
Stephan McBride, Netflix

Mensurar a eficácia do marketing 17

Conclusão
1
Determinar o
problema a ser
resolvido
Agora que você entende qual é a implicação de implementar a mensuração
de incrementalidade, pode usar essas diretrizes para ajudar seus parceiros,
publishers e equipes multifuncionais a entender a importância de adotar um
modelo de mensuração de teste e aprendizado. Determine qual problema de
2
negócios você está tentando resolver, crie o melhor experimento possível e Criar o
aja de acordo com o que aprendeu dentro de sua empresa. Esse processo experimento
evoluirá ao longo do tempo. Você saberá que sua organização adotou com
sucesso a incrementalidade quando se ela se tornar essencial para todos os
casos de negócios que exijam decisões importantes.

3
Agir de acordo
com o que você
aprendeu
Algumas considerações finais sobre a importância de
implementar a incrementalidade nos negócios:

Stephan McBride, Alok Gupta, Matthew Gerrie,

Netflix
“Nossa abordagem geral
consiste em ser transparente.
Internamente, fazemos com
que as partes interessadas
entendam que, ao longo
do tempo, os experimentos
e as mensurações em
plataformas que possibilitam
experimentos confiáveis
podem melhorar o
marketing. Investimos em
testes para que possamos
aprender e melhorar.”
Lyft
“Meu conselho para qualquer
um que ingresse nesse
caminho é: não entre nisso
só por entrar. Mantenha o
ímpeto e faça perguntas até
você ficar convencido de que
tem que fazer isso ou não
conseguirá dormir à noite.
Essa mentalidade de chegar
à verdade é o que há por trás
da experimentação.”
Booking.com
“Na minha opinião, trata-
se puramente de decisão
financeira. Se eu tiver
uma empresa com um
orçamento de marketing
limitado, vou querer garantir
que o dinheiro seja usado
da maneira mais eficaz
possível. Para mim, a única
maneira de saber isso é por
meio da incrementalidade.
Quero saber que o dinheiro
destinado ao marketing
está sendo gasto da melhor
maneira, e a única forma
de fazer isso atualmente é
com experimentos ou com
um controle de atribuições
rígido.”

Mensurar a eficácia do marketing 18

Colaboradores

Alex Esber Matthew Gerrie

Marketing de Produtos, Mensuração, Facebook
Alok Gupta
Diretor de Ciência de dados,
Chefe de Ciência do marketing, Lyft
Diretor sênior de Ciência do marketing e
comunicação, Booking.com
Sarah Hartnett
Comunicações de marketing de produto, Facebook

Carolyn Bao Sophia Lin

Marketing de Produtos, Mensuração, Facebook Gerente de Projetos, Facebook

Catherine Oddenino Stephan McBride

Estrategista de Marketing de Advertising Insights, Facebook Diretor de Ciência e análise,
Marketing e economia, Netflix
Jesse Goranson
Diretor de Mensuração de clientes, Facebook Tony Flanery-Rye
Diretor sênior de Análise de crescimento, eBay
Maggie Burke
Chefe do Conselho de clientes, Facebook