XLII ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

"Contribuição da Engenharia de Produção para a Transformação Digital da Indústria Brasileira"

Foz do Iguaçu, Paraná, Brasil, 04 a 07 de outubro de 2022.

ESTUDO DE PRÁTICAS DE GESTÃO ESTRATÉGICAS DE CUSTOS APLICADO À NATURA

Enzo Orion de Paulo (Universidade Federal de Uberlândia)

Ana Lídia Galvani (Universidade Federal de Uberlândia)

Giovanni Amaral Faifer (Universidade Federal de Uberlândia)

Palavras-chave: Engenharia de Produção, Encontro, Operações,

Sustentáveis.
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1. Introdução
Antes de tudo, o presente artigo tem como objeto de estudo a Natura, onde serão realizadas análises e
abordagens com um viés estratégico. Sabendo disso, é primordial ressaltar a essencialidade da gestão
estratégica no mundo corporativo, cuja traz consigo o foco central na geração e agregação de valor ao
negócio, onde serão definidas metas e objetivos-chave os quais impulsionarão o desenvolvimento
planos de ação que têm a finalidade de promover a evolução da companhia no que se diz respeito a
competitividade, sobrevivência à longo prazo, e sobretudo a lucratividade, como Macêdo e Nóbrega
(2012) defendem.

1.2. Fundamentação teórica

Nos dias atuais, é possível identificar que o planejamento estratégico vem sendo recorrentemente
mencionado tanto em elaborações acadêmicas, quanto em projetos corporativos. Por consequência
disso, o mercado lida habitualmente com o constante aumento na demanda por novas tecnologias,
produtos e serviços, e os meios necessários para tornar viáveis tais solicitações são custosos, gerando
na maioria das vezes constrições pela gestão financeira. Nessa linha de pensamento, podemos
relembrar da crise que atingiu as empresas americanas da década de 1950 que, segundo Ansoff (1990),
foi o fator que impulsionou a criação da gestão estratégica - e em sequência o planejamento
estratégico – principalmente por conta das problemáticas da época as quais não eram possíveis de
serem resolvidas por meio dos métodos à disposição dos gestores naquele momento, gerando então a
necessidade de criação de uma nova artimanha: a Gestão Estratégica. Portanto, desde então o
planejamento estratégico deixou de ser uma nova ferramenta nas corporações e passou a ser uma
necessidade básica, já que as empresas que não a utilizam, estão por si só desalinhadas com o mercado
e muito provavelmente não perpetuarão nesse meio.

1.3.O planejamento estratégico na Natura

O planejamento estratégico de negócios da Natura é baseado em quatro elementos fundamentais:
compromisso com a sustentabilidade, relacionamento de qualidade com todos os públicos, conceitos e
produtos desenvolvidos e força da marca. Seu objetivo é manter uma posição de liderança no
mercado-alvo de cosméticos, construir e fortalecer os atributos da marca em diferentes pontos do
país, buscar aumentar o número de consultoras e aumentar o volume de negócios.
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2. Forças de Porter

Aumento das mulheres no mercado

Aumento do poder de consumo nos últimos anos
Demográfico Aumento de 14% no numero de produtos
pedidos e aumento de 5,7% na fatura de 2019
para 2020
Aumento para 76,8 a expectativa de vida
Presenca em mais de 70 paises
Ampliação das áreas geográficas expandidas
Avanço das tecnologias digitais e conectividade das
Econômico redes sociais
Busca de um serviço que alcance um patamar de
excelência, ampliando os diferenciais competitivos da
marca Natura
Acesso à serviços de saúde
Programa de ação para um novo padrao de
Político/Legal desenvolvimento
Processo de internacionalização
Aumento da receita líquida
Exigência no ambiente de trabalho - dress code
Aumento do mercado masculino
Sociocultural
Maior vaidade
Movimento Natura
Tecnologia em benefício da pele
Colaboração com centros de pesquisas e
Tecnológico universidades
Prêmio de inovação tecnológica Natura campus
Desenvolvimento sustentável
Programa Amazônia
Recursos Ecoparques
naturais Relação hídrica
Embalagem e resíduos: fazer novo de novo
Fonte: Autoria própria (2022)

Demográfico:
Com o aumento da expectativa de vida, a empresa buscou pesquisas em tecnologias que visam
desacelerar o processo de envelhecimento da pele. Além disso, como houve o aumento do poder de
consumo dos últimos anos, muitas pessoas subiram de classes sociais, junto com o fato das mulheres
estarem ganhando cada vez mais espaço na sociedade, acarretou o aumento do número de negócios e
consumo de produtos.
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Econômico:
Neste tópico, a expansão de suas operações internacionais, a ampliação das áreas geográficas
expandidas e o avanço das tecnologias digitais e conectividade das redes sociais, estão relacionados
com o processo de globalização. Atualmente as empresas precisam se adequar as mudanças
tecnológicas que o mundo vem enfrentando, para manter sua economia dentro do previsto. Além
disso, a busca por um serviço que alcance um patamar de excelência, ampliando os diferenciais
competitivos da marca Natura, está sempre presente na organização.
Político/legal:
O acesso à serviços de saúde é uma iniciativa que beneficia as consultoras a serviços de saúde
privados. Um programa de ação baseado em um documento constituindo a mais abrangente tentativa
já realizada de possibilitar em escala global um novo padrão de desenvolvimento, conhecido como
desenvolvimento sustentável. Além disso, buscou por um processo de internacionalização com a
aquisição da marca de cosméticos inglesa The Body Shop.
Sociocultural:
Muitas empresas exigem que o colaborador se apresente no trabalho com algumas exigências, com
isso o mercado de cosméticos está em alta, pois tem sido muito procurado para cuidados com a
aparência. Além disso, quebrou-se o tabu de que o mercado de cosméticos é somente para mulheres,
os homens estão cada vez mais em busco de produtos para cuidados pessoais. A imagem pessoal está
relacionada com a questão da higiene e o movimento Natura, é uma plataforma que conecta projetos
sociais das consultoras de beleza com pessoas dispostas a apoiá-las
Tecnológico:
Na questão tecnológica, a tecnologia em benefício da pele visa buscar uma melhor qualidade nos seus
produtos. Com a incorporação da ciência na estratégia da empresa, acabou levando a conquista do
prêmio de inovação tecnológica Natura campus. Ao buscar parceria com as universidades, além de
incentivar as pesquisas, também busca uma melhora nos seus processos produtivos. Somado a todos
esses fatores, o desenvolvimento sustentável trouxe um grande destaque para a empresa, tanto
nacional, quanto internacionalmente.
Recursos naturais:
O Programa Amazônia atualmente conta com inúmeros parceiros, tanto nacionais, quanto
internacionais. Seu foco é tornar a região um polo mundial de tecnologia e negócios sustentáveis,
respeitando a sua essência. Ainda relacionado a este programa, cujo seu núcleo encontra-se localizado
em um Ecoparque que atua como um hub de ciência e tecnologia, priorizando o desenvolvimento de
tecnologias e inovações que podem ser aplicadas nas cadeias produtivas da sociobiodiversidade. A
empresa investe em pesquisas e está constantemente tentando fazer uma melhor gestão hídrica em
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seus serviços. Com isso, busca uma maior responsabilidade sobre o ciclo de vida de seus produtos e
embalagens, investindo em embalagens ecoeficientes.
s

3. Qual é o poder de
barganhados
fornecedores?

Em relação a indústria
química, o poder de
barganhaé médio. Porém em
relação as indústrias
farmacêuticas, cooperativas
de agricultores eprestadores
de serviços, a Natura possui
um poder de compra muito
grande

4. Como evitar/atrapalhar
a entrada de novos 5. Qual é o poder de barganha
1. Como é a rivalidade
concorrentes? dos clientes?
entre os
concorrentes?

Em relação aos clientes, o

Para evitar/atrapalhar a
poder de barganha é
entrada de novos Boticário, Nívea e Jequiti, considerado médio, pois
concorrentes, a Natura
são empresas que possuem apesar de haver grande
buscapor fornecedores que
uma alta rivalidade com a concorrência, a Natura tem
garantem um contrato de
Natura,possuindo uma vantagem quando a relação
exclusividade, além de qualidade menor, porém dequalidade x custo é anali
realizar a patente de seus
supera no preço dos seus
produtos.
produtos.

2. Quais são os produtos e Qual será o posicionamento

serviços substitutos? competitivo da sua
empresa?
Os produtos/serviços que
podem ser considerados
substitutos para a natura O posicionamento
são: competitivo, será com base
no foco em diferenciação dos
-Procedimentos estéticos produtos.

-Maquiagem definitiva

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3. Modelo de Mckinsey
DIMENSÃO
Estratégia (Strategy)
Estrutura (Structure)
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DEFINIÇÃO
As prioridades estratégicas da Natura são
reposicionar a marca, revisar
estrategicamente a arquitetura da marca,
expandir para mercados desenvolvidos e
em desenvolvimento, fortalecer sua
posição na América Latina, digitalizar,
experiência de compra multicanal e
revitalizar a venda direta. Além disso,
busca-se estruturar as operações de forma
circular, com processos desenhados para
maximizar o potencial dos recursos
envolvidos, visando aumentar a
produtividade e reduzir o impacto
ambiental.
A estrutura da Natura é considerada
robusta e baseada em decisões
centralizadas. O GOC (Comitê
Operacional do Grupo) e outros quatro
comitês são responsáveis por auxiliar
nesta decisão. É composto por uma
equipe de executivos da Natura&Co que
ajudam a definir e implementar a
estratégia global e servem como fórum
para discussão e assessoria em estruturas
administrativas e operacionais.
A liderança dentro da organização é
considerada participativa porque é
composta por um conselho de
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administração e muitas decisões são

tomadas por meio de entrevistas pessoais
com os membros, garantindo que eles
Estilo (Style) possam se expressar sem medo de
retaliação. Nessas entrevistas, foram
discutidos os seguintes temas: estrutura
do conselho, tamanho, composição,
dinâmica das reuniões, conteúdo da
análise institucional e votação, formato
de trabalho do Comitê de Apoio etc.
Os principais sistemas de TI da Natura
são gerenciados por meio de medidas
para manter a estabilidade operacional.
Possui redundância de dados e
servidores, controle de acesso ao sistema,
Sistemas (Systems) rotinas de backup de informações e
monitoramento contínuo para detectar
falhas de segurança em bancos de dados
e componentes de infraestrutura. Em
termos de segurança da informação, além
de atender à norma ISO 27002, a empresa
possui uma gestão estruturada sobre o
tema, com diretrizes claras para um
código de conduta, conscientização
contínua dos colaboradores, tratamento e
mapeamento dos riscos de segurança da
informação: norma 2013.
Equipes (Staff) A Natura busca
colaboradores que tenham bom
relacionamento com seus colegas de
equipe, buscando integração e interação
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Equipes (Staff) entre eles. Atualmente, a empresa está

Habilidades (Skills)
Valores compartilhados (Shared Values)
focada no aumento de vagas para
mulheres e pessoas com deficiência,
incentivando o desenvolvimento
profissional de todos os colaboradores.
A Natura tem foco em ciência, inovação
e tecnologia. Trabalhando com um
grande número de pesquisadores, eles
desenvolveram algumas áreas, como:
pesquisa (desenvolvimento de novas
tecnologias), desenvolvimento
(lançamento de novos produtos), suporte
(questões de controle e gestão da
informação) e marketing.
A Natura é uma empresa que prioriza o
bem-estar de seus colaboradores e se
destaca entre as empresas brasileiras com
forte cultura organizacional. O seu lema
“bem estar bem” é reconhecido sobretudo
no seu interior, com o objetivo de
enaltecer cada colaborador. Além disso, é
considerado um exemplo de pessoas em
primeiro lugar, seu objetivo é sempre
colocar as pessoas em primeiro lugar,
buscando melhores resultados e
garantindo uma cultura duradoura.
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4. Construção de cenários

4.1 No seu ponto de vista, quais são as variáveis políticas e econômicas do

Macroambiente Clima mais significativas para o planejamento das empresas hoje?

Algumas variáveis políticas e econômicas significativas são o crescimento da receita

líquida, o avanço das tecnologias e o processo de internacionalização.

4.2 Como você avalia o futuro dessas variáveis, considerando o contexto atual das
mudanças e evoluções no cenário político e econômico?

Todas as variáveis citadas acima são diferenciais atualmente, então a tendência é

crescer. A Natura precisa estar sempre em desenvolvimento, para assegurar que a
empresa seja sempre maior que concorrentes.

4.3 De acordo com a sua percepção, quais são as variáveis políticas e econômicas do
Macroambiente Solo mais significativas para o segmento hoje?

No Macroambiente Solo, as possíveis variáveis são a projeção das mulheres na

sociedade, vaidade masculina e a imagem pessoal.

4.4 Considerando o contexto atual e as evoluções ocorridas dos últimos anos, que
mudanças você sugere para o futuro dessas variáveis?

Como as outras variedades, essas estão em constante crescimento na sociedade, as

discussões sobre esses temas estão cada vez mais presentes. Se a Natura investir nessas
variáveis, possivelmente obterá um bom retorno.
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4.5 Quanto ao ambiente operacional das empresas do segmento, na sua concepção,

quais são as variáveis políticas e econômicas mais significativas envolvendo
concorrentes, fornecedores, prestadores de serviço e clientes?

No ambiente operacional, as variáveis políticas e econômicas são: relação de parceria

com o fornecedor, ambiente de trabalho favorável, custo e qualidade.

4.6 Como você avaliaria o futuro dessas variáveis?

Essas variáveis já se encontram em um momento favorável dentro da empresa, logo,

espera-se que todas continuem estáveis.

4.7 Em relação ao ambiente interno das empresas, considerando-se as aspirações e

valores dos seus proprietários e funcionários, no seu entendimento, quais seriam as
variáveis políticas e econômicas mais significativas?

O plano de carreira e o reconhecimento de colaboradores, são algumas variáveis

políticas e econômicas no ambiente interno.

4.8 Como você avaliaria o futuro dessas variáveis?

Essas variáveis dependem do envolvimento e dedicação dos colaboradores com a

organização para ambos crescerem juntos. Logo, elas estão sempre em prosperidade.

Verificador de tendências

Classificação Ambiental Tendência das variáveis Efeito causa/consequência

ambientais
Crescimento da receita Definir indicadores
líquida – alto financeiros do DRE e
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Macroambiente Clima
Avanço das tecnologias -
alta
Internacionalização - alta
Projeção das mulheres na
Macroambiente Solo sociedade – alto
Vaidade masculina – alto
Imagem pessoal – alto
Relação de parceria com o
fornecedor – estável
Ambiente Operacional
Ambiente de trabalho
favorável – estável
Custo e qualidade – estável
Plano de carreira –
progresso
Ambiente interno
Reconhecimento dos
colaboradores – progresso
identificar possíveis
ineficiências.
Redução de custos e
facilidade na comunicação
interna.
Criação de uma marca
global, aumento da
concorrência e expansão de
mercado.
Aumento do público-alvo e
independência financeira.
Aumento da procura por
produtos desse público.
Busca pela valorização
pessoal.
Natura apresenta um poder
de compra alto, busca por
lealdade.
Ambiente de trabalho
tranquilo, incentivando
colaboradores.
Busca por melhores preços
para os consumidores e a
qualidade é o
reconhecimento.
Busca pelo contentamento
dos funcionários.
Visando melhor
relacionamento com a
empresa e um ambiente de
trabalho agradável para
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trazer bons retornos.

Na tabela foi possível analisar as tendências para as variáveis ambientais. É

possível notar que no Macroambiente Clima e Solo as tendências são todas de
crescimento, e suas causas e consequências são positivas. Para o ambiente operacional,
encontra-se uma estabilidade, pois são pontos estratégicos que já apresentam uma
situação satisfatória e por isso é preferível se manter na posição em que se encontra. Por
fim, ambiente interno é o que se encontra em progresso, visto que as variáveis presentes
são de interesse pessoal e por consequência influem no bom desenvolvimento da
organização.

Quadro 4: Cenário positivo da Natura

Macroambiente Clima
Predisposição das variáveis
Crescimento do processo de
internacionalização
Crescimento da receita
líquida
Crescimento das áreas
geográficas
Estratégias sugeridas a partir da
sessão de Brainstorming
Investir em campanhas publicitárias
com artistas internacionais; obter
parceria com uma empresa
estrangeira; fazer um benchmarking e
analisar empresas que já estão nesse
caminho.
Geração de valor para o cliente; gestão
de equipes; estratégias de negócios.
Reforçar diferenciais competitivos;
explorar o potencial da base de
clientes; apresentar e promover novos
produtos.
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Preparar a empresa para a

Crescimento da tecnologia implementação de uma nova cultura

tecnológica; buscar por profissionais
com mais experiências.
Macroambiente Solo
Estratégias sugeridas a partir da
Predisposição das
sessão de Brainstorming
variáveis

Campanhas com as próprias

Aumento da projeção das
mulheres na sociedade
colaboradoras; campanhas que
demonstre em números o aumento das
mulheres em diversos setores; garantir
percentual de vagas para mulheres nos
OS.

Campanhas publicitárias sobre o

Aumento da vaidade
assunto; desenvolvimento de novos
masculina
produtos que atraem os homens.

Campanhas publicitárias; entrega de

Melhoria da imagem pessoal produtos em miniaturas para
incentivar o uso.
Ambiente Operacional
Estratégias sugeridas a partir da
Predisposição das variáveis
sessão de Brainstorming
Estabilidade dos contratos de Ofertas financeiramente interessantes
exclusividade para o fornecedor;
Estabilidade das relações de Assegurar exclusividade para o
parcerias com fornecedores fornecedor;

Espaço de lazer dentro da empresa;

Garantir um ambiente de
promoção de eventos que visa a
trabalho favorável
integração dos funcionários;
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Estabilidade da qualidade e Buscar novas fontes de matéria-prima,

do custo garantindo a essência da empresa;
Ambiente Interno
Estratégias sugeridas a partir da
Predisposição das variáveis
sessão de Brainstorming

Apresentar oportunidade de
Evolução do plano de crescimento na empresa; incentivar
carreira que os colaboradores queiram sempre
evoluir em seus cargos;

Garantir o reconhecimento Reconhecer os colaboradores;

dos colaboradores e a reconhecimento de ações e ideias que
valorização interpessoal agregam na empresa;
Fonte: Autoria própria (2021)

Neste quadro é possível observar todos os pontos que são importantes para a
Natura e que devem ser acompanhados constantemente. Em todos os ambientes são
apresentadas variáveis e estratégias para que o objetivo final seja alcançado. É
notável que diversas variáveis estão interligadas e por isso algumas estratégias
funcionam em mais de um âmbito.

Quadro 5: Cenário negativo da Natura

Macroambiente Clima
Estratégias sugeridas a partir da sessão de
Predisposição das variáveis
Brainstorming
Se manter em território Realizar pesquisas de mercado quanto à
nacional investimentos internacionais

Ter foco na venda e compra à vista; analisar os

Baixa receita líquida
potenciais riscos em investimentos
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Certificar a entrega em áreas diferentes;

Redução de terras à disposição
Pesquisar por novas terras
Deixar de utilizar tecnologia Focar nos retornos da utilização;
Macroambiente Solo
Estratégias sugeridas a partir da sessão de
Predisposição das variáveis
Brainstorming
Redução da previsão de Impulsionar a contratação feminina; Foco em
mulheres na sociedade propagandas pensadas no público feminino
Investir na P&D de produtos convidativos ao
Redução da vaidade masculina público-alvo; Foco em propagandas pensadas no
público masculino
Demonstrar o quanto a imagem pessoal interfere
Imagem pessoa irrelevante no mercado de trabalho; identificar os impactos
dessas interferências;
Ambiente Operacional
Estratégias sugeridas a partir da sessão de
Predisposição das variáveis
Brainstorming
Perder os privilégios Focas nos benefícios mútuos ao fechar contratos
contratuais exclusivos
Perder relacionamento com Focas nos benefícios mútuos ao manter relações
fornecedores chave de parceria
Investir em pesquisas de engajamento e
Ambiente de trabalho não remodelação de RH; trazer relatórios quanto ao
promissor impacto do ambiente de trabalho na
produtividade;
Analisar os gargalhos do processo produtivo;
investir em pesquisas com os consumidores para
Não certificar custo e qualidade
que as dores sejam entendidas e sua solução se
torne viável
Ambiente Interno
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Estratégias sugeridas a partir da sessão de

Predisposição das variáveis
Brainstorming
Não certificar o
Expor que o reconhecimento dos funcionários e
reconhecimento dos
a valorização interpessoal impulsionam anseio
funcionários e a valorização
para o trabalho dentro da companhia;
interpessoal
Investir em pesquisas de engajamento e
Planos de carreira não
remodelação de RH; trazer relatórios quanto ao
promissor
impacto dos planos de carreira na produtividade;
Fonte: Autoria própria (2022)

Tomando o quadro 5 como referência, além de ser possível identificar variados

cenários os quais têm de ser detidos, a partir dele também é capaz de analisar as formas
de evitá-los. Pensando nisso, as táticas para os cenários negativos têm de ser elaboradas
não só com foco na melhoria do cenário, ou seja, torná-lo positivo, mas também
pensando no impedimento do surgimento dos cenários negativos.
Na mesma linha de pensamento, observam-se alguns pontos os quais são mais
alarmantes e têm de ser vigiados de modo recorrente, por exemplo através de análises
como: o custo e a qualidade dos produtos - pois tais são parâmetros da Natura;
privilégios contratuais – pois possuem variados insumos, portanto os privilégios
contratuais são essenciais para que os fornecedores não se percam; tecnologia – pois a
empresa acredita e investe veemente em sua evolução na indústria 4.0, quanto em P&D;
por fim, podemos citar o ecossistema de trabalho favorável, pois a companhia tem uma
preocupação altíssima com os funcionários, sobretudo quanto a seu conforto, saúde e
prosperidade.

5. Conclusão

Neste trabalho foi possivel analisar algumas praticas de gestao estrategica de

custos da empresa Natura. Dentre varias ferramentas foi utilizado as Forcas de Porter,
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Modelo de McKinsey e contrucao de cenarios, e com isso foi possível observar que a
Natura está muito bem integrada no mercado atual. Uma das principais estratégias
adotadas na empresa está pautada na satisfação e fidelização de seus clientes e
colaboradores. Visando tal objetivo, a organização está sempre buscando por práticas
mais sustentáveis. A Natura preza por fornecedores exclusivos e é bem reconhecida
pelo seu posicionamento competitivo, onde se baseia na diferenciação dos seus produtos
e serviços e também na liderança no custo total, almejando atingir uma diversidade
populacional.

REFERÊNCIAS

MACÊDO, S. A., NÓBREGA, K. C. Planejamento e Gestão Estratégica: Um estudo

sobre adoção e práticas em indústrias do Rio Grande do Norte. Revista Eletrônica
Sistemas & Gestão. Volume 7, Número 1. DOI: 10.7177/sg.2012.v7.n1.a4. Natal/RN,
2012.

ANSOFF, H. I. Administração estratégica. São Paulo: Atlas, 1990.

ALVES, Raphaelly Antunes; MARTINS, Romário Carlos; PAULISTA, Paulo

Henrique. Estudo de caso na empresa natura: planejamento e diagnóstico
estratégico. Revista Univap, v. 22, n. 40, p. 767-767, 2016.