GESTÃO DOS NEGÓCIOS DO VAREJO

SUMARIO

NOSSA HISTÓRIA ...................................................................................................... 2

INTRODUÇÃO......................................................................................................... 3
HISTÓRICO DA DISTRIBUIÇÃO ............................................................................ 4
FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO – O “P” DO MARKETING ...................................... 6
VAMOS CONHECER MAIS ALGUMAS DEFINIÇÕES? ......................................... 6
ESTRUTURA E CARACTERÍSTICA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO OU CANAIS
DE MARKETING ..................................................................................................... 9
SELEÇÃO E ARQUITETURA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO OU DE
MARKETING ......................................................................................................... 19
ADMINISTRAÇÃO/GERENCIAMENTO DE CANAIS (ECR) ................................. 23
ENTENDENDO O CONSUMIDOR DO VAREJO .................................................. 25
DIVERSIDADE DE OPERAÇÕES NO VAREJO ................................................... 30
VAREJO COM LOJA ............................................................................................. 31
VAREJO SEM LOJA .............................................................................................. 32
ANALISANDO O MARKETING MIX DO VAREJO ................................................. 33
PERSPECTIVAS E ESTRATÉGIAS PARA O VAREJO ........................................ 36
REFERENCIAS ..................................................................................................... 39

1
 NOSSA HISTÓRIA

A nossa história inicia com a realização do sonho de um grupo de empresários, em

atender à crescente demanda de alunos para cursos de Graduação e Pós-Graduação.
Com isso foi criado a nossa instituição, como entidade oferecendo serviços
educacionais em nível superior.

A instituição tem por objetivo formar diplomados nas diferentes áreas de

conhecimento, aptos para a inserção em setores profissionais e para a participação
no desenvolvimento da sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua.
Além de promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de
publicação ou outras normas de comunicação.

A nossa missão é oferecer qualidade em conhecimento e cultura de forma confiável e

eficiente para que o aluno tenha oportunidade de construir uma base profissional e
ética. Dessa forma, conquistando o espaço de uma das instituições modelo no país
na oferta de cursos, primando sempre pela inovação tecnológica, excelência no
atendimento e valor do serviço oferecido.

2
INTRODUÇÃO
Primeiramente, pense no termo distribuição. Distribuir, de acordo com o dicionário on-
line Michaelis (2013), tem os seguintes possíveis significados: Distribuir: (lat.
distribuere) vtd 1 Dar ou entregar a diversas pessoas; repartir:

Distribuía esmolas à porta do templo. Distribuiu aos pobres todos os seus

bens. Distribuiu com os mendigos todo o seu dinheiro. “Depois distribuiu as
maçãs entre os alunos” (Pe. Stringari). “Vendiam as suas fazendas e os seus
bens, e os distribuíam por todos” (Atos dos Apóstolos, 2, 40 – tradução do
Pe. Figueiredo). 2 Administrar (justiça). 3 Pôr em diversos lugares; espalhar:
Distribuiu as sementes de sorte que todo o campo fosse aproveitado.
Distribuiu-as em covas. 4 Dividir, separar, dispor, arranjar em classes, ordens,
gêneros, espécies ou segundo determinado critério; classificar, ordenar:
Distribui os assuntos a serem tratados segundo a importância deles. [...] 5
Entregar correspondência postal no domicílio do destinatário.

Veja que no sentido semântico do termo (como a palavra se formou), alguns

significados nos interessam, como o número 3: “pôr em diversos lugares, espalhar”.
Note também, em quase todas as definições, o sentido de pôr à disposição das
pessoas aquilo que elas precisam. Evidentemente que exige algum tipo de esforço
para cumprir essa necessidade.

Assim, precisamos compreender como essas disponibilizações de produtos e serviços

foco de nossos estudos acontecem.

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HISTÓRICO DA DISTRIBUIÇÃO
Como você pode notar, hoje ao olharmos ao nosso redor, percebemos a distribuição
acontecendo a todo o momento. Observe os caminhões, os navios, aviões, veículos
de transporte de todos os tipos se movimentando para vários destinos. Esse é, aliás,
um assunto sobre o qual vamos comentar mais adiante neste livro.

Porém, como você também deve ter deduzido das definições fornecidas pelo
dicionário, espalhar coisas, objetos diversos, entre pontos diferentes sempre foi um
desafio a ser vencido pela humanidade.

Dizem os historiadores que o ser humano primitivo era nômade, ou seja, não se
estabelecia durante muito tempo em um só lugar. Os grupos se deslocavam,
buscando sempre condições melhores de vida, até porque tinham uma cultura de
aproveitar-se do que a terra fornecia, sem a cultivar. Nessa época, não havia trocas
significativas entre os grupos, o que não exigia nenhum equipamento ou ferramenta
especial que possibilitasse estas poucas trocas.

Com a fixação do homem à terra e o início do cultivo de produtos agrícolas e de origem

animal, começa a surgir a necessidade de trocas de excedentes de produção entre os
grupos. Essa movimentação acontece por diversos meios, como a força física das
próprias pessoas e a utilização do lombo de animais. A roda possibilita a construção
de carroças, meio utilizado durante milênios para a movimentação de produtos.

A Bíblia contém registros de movimentações marítimas, como as que aconteciam

entre Israel e as cidades portuárias de Tiro e Sídon, famosas fornecedoras de
madeiras e metais preciosos naquela época. A navegação, aliás, permite que os
povos mais desenvolvidos prosperem e aumentem suas riquezas, exportando seus
produtos para pontos distantes e recebendo destes pontos iguarias que abastecem
seus cidadãos.

As trocas econômicas (produtos por produtos ou produtos por valor monetário metais
preciosos, moeda) chegam à era das grandes navegações e dos grandes
descobrimentos impulsionadas pelo desejo de obter mais riqueza e maior variedade
de produtos. Itens especiais como a seda e condimentos vêm do Oriente para o
Ocidente que, por sua vez, conquista esses espaços para controlar a produção e
também abrir novos espaços para seus próprios produtos.

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Você já deve estar formando em sua mente a ideia de mercado, de rotas logísticas,
de produção incrementada. Se você está pensando assim, ótimo! É exatamente isso
o que aconteceu.

Temos a formação de um cenário em que as movimentações acontecem, ou seja,

algo de valor econômico está sendo DISTRIBUÍDO para interessados em sua
aquisição. Talvez você esteja pensando que essas questões abordadas neste breve
histórico estão, de certa forma, reportando-nos aos fundamentos da logística, uma
disciplina também muito importante na sua formação.

Se você pensou isso, não está de forma alguma enganado. Um fundamento que você
não deve esquecer-se é que o marketing inclusive, é claro, considerando
especificamente o foco de canais está intimamente ligado aos fundamentos da
Logística e da Produção. Sobre esta afirmação, veja a Figura 1, abaixo:

Você conseguiu visualizar as interações que temos demonstrado nesta Figura 1?

A conclusão é óbvia: a logística influencia decisivamente o marketing que, por outro

lado, impacta fortemente nas operações logísticas.

Inclusive, se você pesquisar mais profundamente o tema logística, você perceberá

que esta área foi durante um bom tempo uma espécie de área de abrangência do
marketing. Somente a partir da década de 1970 começa a logística e firmar-se como
uma disciplina à parte e como peça fundamental para a estratégia organizacional.

5
É ótimo que você tenha essa visão interdisciplinar, pois é isso mesmo o que acontece
com o gestor, seja de formação geral ou de uma formação tecnológica específica: é
preciso sempre ter claro que as disciplinas e áreas de sua atuação não são estanques,
compartimentalizadas, mas sim, dinâmicas, interativas e que, quando são
compreendidas e gerenciadas em todo o seu potencial, criam organizações eficientes
e eficazes.

Tendo essa clareza de que as áreas “conversam” entre si, podemos avançar nossos
estudos focando em alguns fundamentos de marketing que você talvez já tenha
estudado, mas que precisam ser revisitados para que entendamos o foco de canais
de distribuição que desejamos considerar.

FUNÇÕES DA DISTRIBUIÇÃO – O “P” DO MARKETING

Embora o foco principal de nossa disciplina, como disse, não seja o marketing na sua
forma mais abrangente o que, aliás, é tema de diversas obras precisamos conhecer
ou relembrar alguns pontos que vão embasar nossos estudos de canais de
distribuição ou também chamados de marketing.

Primeiramente, vamos nos lembrar de algumas definições de marketing que autores

e pesquisadores do tema nos reportam.

Kotler e Keller (2012, p. 3) mencionam que o marketing “envolve a identificação e a

satisfação das necessidades humanas e sociais”. Então, marketing é uma disciplina
que se fundamenta em aspectos sociais, ou seja, do comportamento e das interações
humanas. Na mesma obra, Kotler e Keller afirmam que uma das mais sucintas e
melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucros”
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 3).

VAMOS CONHECER MAIS ALGUMAS DEFINIÇÕES?

A American Marketing Association (AMA) oferece duas definições muito interessantes.
A primeira é: “Marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos
de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
clientes, parceiros e sociedade como um todo” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 3). A

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segunda define marketing como “o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais” (CHURCHILL
JR; PETER, 2010, p. 4).

Dias (2003, p. 2) defende o conceito de marketing como “função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, comunicação e distribuição”.

Não poderia deixar de mencionar uma abordagem interessante, proposta por Peter
Drucker reconhecidamente um dos principais pensadores organizacionais – que
salienta que, ao contrário do que muitos pensam, o foco principal do marketing não é
vendas. Para ele,

Pode-se considerar que sempre haverá necessidade de vender. Mas o

objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
possa se adequar a ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing
deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária,
então, seria tornar o produto disponível (KOTLER; KETLER, 2012, p. 4).

Já temos várias definições, mas raciocine sobre elas e tente encontrar alguns pontos
em comum. Primeiramente, você deve ter percebido que o foco, o alvo principal do
marketing são as PESSOAS. Não somente o cliente, como também outros atores
presentes naquilo que é outro fundamento do marketing: as TROCAS. É relevante
também atentarmos para as colocações de Peter Drucker, mencionada acima, que
afirma que o marketing deveria após tornar o esforço de venda supérfluo unicamente
preocupar-se com tornar o produto disponível.

Vamos voltar a pensar de forma mais abrangente em relação ao marketing. Como

qualquer função administrativa como a Logística e a Produção todas as ações e
estratégias do marketing devem estar subordinadas a uma diretriz maior, que você já
conhece: a MISSÃO da empresa. Essa missão a razão de ser, da existência da
organização é estabelecida pela Alta Administração e deve ser o pilar principal de
fundamentação desta organização: é esta missão que vai direcionar as ações da
organização para atingir seus objetivos de longo prazo, ou seja, sua visão e também
os objetivos de médio e curto prazo, ou seja, é no desdobramento da missão em metas

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atingíveis que a organização se movimenta. É evidente que esse movimento todo é
provocado por um planejamento estratégico, que contém o posicionamento da
empresa no mercado, com um conhecimento profundo sobre seus pontos fortes e
suas fraquezas.

Neste ponto, se insere naturalmente as estratégias de Produção, de Logística e de

Marketing, que darão sustentação a todo esse planejamento. Perceba então que nada
deve acontecer por acaso nas organizações. Tudo é fruto de um anterior planejamento
estruturado, formal, porém, flexível, já que a própria dinâmica do mercado força as
empresas a isso.

Agora, voltando especificamente ao marketing, quando mencionamos um

planejamento visando atingir metas de curto, médio e longo prazo, necessitamos
traduzir esta estratégia em ações práticas, que acontecem no nível tático da estrutura
organizacional, nível esse que é responsável perante a Alta Administração em “fazer
acontecer” o planejamento ou, dito de outra forma, em traduzir em planos de ação os
objetivos organizacionais. Portanto, quando falamos em marketing, temos que pensar
quais são os objetivos organizacionais e de que formas as ações de marketing
contribuirão para o atingimento desses objetivos.

Se você pensar em Logística, se lembrará que o objetivo final desta disciplina nas
organizações é atender tempestivamente às necessidades do cliente, disponibilizando
o produto certo, na quantidade certa, no local certo, no momento certo e com preço
justo. Veja que, para isso, diversos processos estão interligados, no que se define
como Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos ou Gerenciamento da Cadeia de
Abastecimento (Supply Chain Management), que visa coordenar as etapas de entrada
(logística de entrada, que abrange os fornecedores da empresa), de planta (que
envolve a produção, armazenagem de insumos e matéria-prima e de produtos
semiacabados) e de saída (logística de distribuição).

Estamos agora diante das ferramentas que possibilitam ao marketing compor as

estratégias organizacionais e que já foram mencionadas nas definições de marketing
que vimos acima. Essas ferramentas formam o que se define como composto de
marketing, marketing mix ou os famosos 4Ps do Marketing, propostos por Jerome
E. McCarthy, na década de 1960, que são formados pelas variáveis: produto, preço,

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promoção e ponto (de distribuição). Sobre as decisões que envolvem estas variáveis,
Dias (2003) detalha da seguinte forma:

Note que todas as variáveis do composto de marketing são importantíssimas. No

entanto, para nosso objetivo de estudo, vamos isolar a última variável, a de
distribuição. Observe que é justamente nesta variável que está o foco do nosso livro,
ou seja, os CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO, também chamados de CANAIS DE
MARKETING, pois é nessa variável que faremos com que o produto chegue às mãos
de nosso CLIENTE, quem é que mantém nossa atividade empresarial em
funcionamento ou como alguns gostam de mencionar, que paga nossos salários.

ESTRUTURA E CARACTERÍSTICA DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

OU CANAIS DE MARKETING
Como você percebeu claramente até agora, uma das variáveis do composto de
marketing, o “P” da distribuição, contempla as trocas de bens e serviços entre
participantes de uma transação econômica. Geralmente imaginaríamos uma pessoa
ou empresa comprando de um fornecedor. Essa aquisição pode, literalmente, ser de

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qualquer tipo de bem que pudermos imaginar: desde um sanduíche em uma
lanchonete de fast-food até uma caríssima colheitadeira de última geração, como as
usadas nas novas fronteiras agrícolas do Brasil.

Essa troca evidentemente prevê movimentação desse bem, de um ponto a outro.

Porém, sabemos que essa é uma descrição bastante simplificada do que pode
realmente acontecer com um bem nesta transferência de propriedade. Por isso, não
devemos reduzir as trocas como implicando na participação de apenas dois
participantes, o vendedor e o comprador. Na verdade, são muitas as configurações
possíveis de participantes que possibilitam que essas trocas aconteçam.

Para compreendermos exatamente como funciona, farei uma ilustração bastante

simples do conceito de transferência de posse. Imagine aí em sua cidade que exista
uma empresa responsável pelo abastecimento de água potável para a população.
Dependendo de onde acontece a captação da água se de um rio ou um poço artesiano
o bem, que é a água, precisar ser deslocado deste ponto até o centro de consumo, a
cidade, e ser distribuído entre os diversos consumidores.

Neste processo de transferência, ela sofrerá algum tipo de transformação, como um

tratamento para eliminar impurezas e adição de flúor. O consumidor final de água, ao
abrir a torneira de sua casa e ver o precioso líquido escorrendo, talvez não imagine o
complicado sistema de abastecimento que foi acionado para proporcionar-lhe este
conforto. A água foi canalizada desde o ponto de captação ao ponto de tratamento e
então aos reservatórios da empresa fornecedora para só então ser distribuída aos
consumidores. Eu, intencionalmente, exemplifiquei desta forma para fazer referência
ao fato da água ter um meio de escoar entre os diversos pontos, ou seja, um canal de
fluxo do líquido.

Claro que no mundo empresarial os processos são muitas vezes mais complexos que
um abastecimento de água. Em outros, nem tanto. Mas em todos os casos,
percebemos que o bem está passando por um fluxo entre diversos “tratamentos”, por
assim dizer, ou seja, vários componentes deste “canal” têm contato, decisões e
influência sobre o bem que está sendo transferido de propriedade.

Com essa breve ideia, podemos então conceituar formalmente o que é um CANAL
DE DISTRIBUIÇÃO ou também chamado de CANAL DE MARKETING: “é um conjunto

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de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou
serviço disponível para uso ou consumo” (COUGHLAN et al., 2012, p. 2).

Aqui podemos nos valer de algumas colocações feitas por Telles e Strehlau (2006),
que nos ampliam os conceitos de distribuição e canais de marketing. Observe:

A distribuição vem a ser o processo, estrutura e gestão da disponibilidade dos

produtos (bens, serviços, etc.) para as trocas. Pode, então, apresentar-se em
duas dimensões: a primeira são os canais de marketing, ou seja, a
administração da distribuição, que envolve a estrutura e o gerenciamento das
atividades dos agentes presentes no(s) canal(is), as operações de atacado e
varejo; a segunda corresponde à distribuição física, que envolve os aspectos
logísticos de planejamento, transporte e armazenagem. Em outras palavras:
Canal de marketing: pode ser visto como um sistema inter-relacionado de
organizações, onde se estabelece um fluxo de produto, propriedade,
informações, recursos ou promoção, ligando a produção ao consumo.
Distribuição física: corresponde à movimentação física de produtos entre o
produtor e os pontos de venda e/ou consumidores, envolvendo a gestão
logística de transporte, volumes, prazos, armazenagem e manuseio de
produtos, assim como a infraestrutura de suporte para estes processos
(TELLES; STREHLAU, 2006, p. 20).

Vamos nos aproveitar das definições destes autores para raciocinarmos sobre pontos
realmente muito importantes. Primeiramente, na definição de Coughlan et al. (2012),
mencionam-se fundamentos-chave na nossa disciplina: a questão da
interdependência das organizações participantes do canal, o fato de que a distribuição
é um processo e que se destina a tornar disponível um produto ou serviço para uso
ou consumo.

Pensando sobre isso, vemos que a participação das organizações presentes no canal
acontece em um formato de integração e até de cooperação. Ou seja, não podemos
pensar que os participantes do canal ajam de forma independente, sem uma avaliação
criteriosa sobre como suas ações impactam os outros participantes do canal. Até
mesmo porque qualquer participante do canal de marketing afeta os demais algumas
vezes de forma mais intensa e, em outras, menos intensa. Assim, participar de um
canal de marketing é ter a noção de que desde o ponto de produção até o ponto de
consumo, vários contatos acontecem entre todos os integrantes deste canal.

Ainda dentro desta lógica, perceba que a distribuição acontece em um processo, ou

seja, não é uma ação isolada. Processo nos dá a ideia de continuidade, o que é
fundamental para compreendermos a importância do canal. A noção de processo
prevê algum tipo de responsabilidade contínua dos participantes do canal no fluxo do

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bem ou serviço desde o ponto de produção até o ponto de consumo, e até mais, se
pensarmos no fluxo da logística reversa. Para que você entenda em que isso impacta,
Logística Reversa refere-se aos processos reversos de abastecimento, ou seja, a
geração de valor para a empresa pela recuperação de valor econômico de produtos
de pós-venda (por exemplo, um bem devolvido por não ter atendido a uma
especificação, ou entregue de forma indevida, ou com defeito de funcionamento, por
exemplo) e de pós-consumo (por exemplo, um computador obsoleto cujo conserto não
seja viável; ou embalagens de produtos consumidos; ou qualquer produto que já
cumpriu sua vida útil e não tem mais serventia para o comprador original).

Temos ainda na primeira definição a presença do usuário ou consumidor. Este pode

perfeitamente ser uma empresa que compra um item para seu próprio processo
produtivo. Em nossa mente vem mais rapidamente a ideia de um usuário final, tal
como uma pessoa física que compra um determinado bem para seu uso pessoal ou
para proporcionar algum tipo de comodidade para sua família. É interessante que este
usuário ou consumidor tenha sido destacado na definição. Afinal, desde o início de
nossa consideração temos frisado que é o CLIENTE o objetivo final das organizações.
Não poderia ser diferente quando falamos em canal de marketing. Afinal, é esse canal
que coloca o produto ou serviço exatamente aquilo que as empresas se propuseram
a fazer para cumprir sua missão, sua razão de existência à disposição do CLIENTE.

Agora observe as implicações da segunda definição de canais de distribuição ou de

marketing, fornecidas por Telles e Strehlau (2006). Esta definição nos permite
entender algumas fronteiras entre o marketing e a logística, embora eles sejam
conceitos inter-relacionados. Na definição temos que os canais de marketing
envolvem a ADMINISTRAÇÃO da distribuição, a estruturação e o gerenciamento das
atividades dos participantes do canal, enquanto a distribuição física refere-se mais
especificamente aos aspectos logísticos próprios desta disciplina.

O que isso tem a ver conosco? Bem, evidentemente, torna-se óbvio que os canais de
marketing não funcionam ao acaso. Eles devem ser GERENCIADOS. A gestão
implica em planejamento, organização, direção e controle (o famoso PODC que você
desde sempre aprendeu em gestão). Os participantes do canal de marketing devem
ser escolhidos com critério, visando atender ao planejamento de marketing, devem

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ser orientados sobre as expectativas em relação ao seu desempenho no canal e
precisam ter suas ações controladas para garantir os resultados esperados.

Telles e Strehlau (2006) destacam que a formatação de um canal de marketing exige

estrutura física, lógica e transacional. O que isso significa? Significa basicamente que
o canal de marketing, no caso das estruturas físicas, terá que planejar as estruturas
que serão utilizadas durante o fluxo do bem que transitará por ele, como armazéns,
modais de transporte, as próprias estruturas de armazenagem que acondicionam e
preservam esse bem. Quando se referem à estrutura lógica, como o nome já sugere,
os autores destacam a lógica do deslocamento em si caso de alternativas de rota, por
exemplo – além dos pontos em que o bem ficará acondicionado por algum tempo,
como Centros de Distribuição, incluindo também as variações que podem ocorrer no
fluxo em função das condições de negócio. Finalmente, a estrutura transacional
refere-se aos relacionamentos comerciais, às fontes para o financiamento do negócio
e do próprio fluxo de bens, às parcerias e os contratos porventura existentes entre
partes, sempre com a visão sistêmica desde o ponto de produção até o consumidor
final (TELLES; STREHLAU, 2006).

Será que o tipo de produto impacta na formatação do canal de distribuição? Essa

pergunta pode passar por sua mente. Afinal, é uma infinidade de produtos e serviços
que podem ser comercializados, não é mesmo? A resposta para a pergunta é SIM,
podem e influenciam muito esta formatação e até o gerenciamento do canal.

Vamos pensar em duas situações distintas. Na primeira situação podemos imaginar

um consumidor interessado em adquirir um veículo novo. Geralmente, se for o
primeiro carro novo a ser comprado, a emoção é muito intensa, concorda? Quais são
as alternativas que o consumidor tem para adquirir este produto? Ele talvez tenha sido
provocado por uma ação mercadológica, como uma propaganda bem elaborada, que
mostrou os benefícios de um determinado modelo de automóvel. Por conta dessa
provocação e de acreditar ter as condições necessárias para a aquisição, o
consumidor pode, por exemplo, dirigir-se a uma concessionária da marca, fazer um
test-drive e, confirmando sua expectativa inicial, comprar o veículo de acordo com sua
capacidade de pagamento que deve estar alinhada às propostas financeiras da loja,
e então, concretizada a venda, sair dirigindo seu tão sonhado carro novo.

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Nesta situação, como o canal de marketing foi acionado? Quais elementos podem ter
participado no fluxo do bem do ponto de produção até o consumidor?

Vamos pensar um pouco: a fábrica mantém uma rede de concessionárias que

representa a marca em uma determinada praça. A fábrica pode ter produzido diversas
versões do veículo e despachado à concessionária utilizando-se de um operador
logístico (os famosos “cegonheiros”). A fábrica fatura este lote de veículos para a
concessionária. A concessionária, quando recebe o lote de veículos, prepara-o para
a exposição no seu show room. Quando o cliente entrou na loja, a força de vendas da
concessionária foi acionada e um vendedor expôs os benefícios e atributos do produto
(destacando mais, é claro, os benefícios), e o consumidor, aceitando a proposta que
se alinha a sua capacidade de compra, efetivou a transação.

Pensando então nesta situação temos como participantes do canal:

 a fábrica,

 o operador logístico,

 a concessionária.

Todos esses participantes têm responsabilidade sobre a distribuição. Porém, o

principal ator, devido à força que exerce sobre o canal, sem dúvida, neste caso, é a
fábrica, pois tem a prerrogativa de escolher o operador logístico e de selecionar quem
será seu representante seu concessionário na praça.

Vamos pensar agora na segunda possível situação. Uma dona de casa vai até a feira-
livre próxima à sua casa e compra alguns melões, que são a sobremesa preferida de
seu marido. Que possíveis participantes podemos ter nesta situação? Imaginemos
que o melão foi produzido por um pequeno agricultor no nordeste do Brasil. Ao colher
os frutos, ele pode vendê-los a um intermediário, que busca o produto na propriedade
rural e o vende a um comerciante em uma central de abastecimento local. Nesta
central, podemos ter um outro intermediário que compra uma carga de melões,
coloca-os em seu caminhão que tem as condições adequadas para o transporte e o
revende em outra central de abastecimento no sul do Brasil. Um feirante vai até a

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central de abastecimento, compra algumas caixas da fruta e as expõe em sua barraca
na feira livre.

A dona de casa vai até a feira e faz sua compra. Conseguiu enumerar os
participantes? São eles:
 o produtor rural;
 o primeiro intermediário;
 o comerciante da primeira central de abastecimento;
 o intermediário que adquiriu as frutas na central de abastecimento e as trouxe
até o sul do Brasil;
 a central de abastecimento no sul do Brasil;
 o feirante.
São muitos participantes, não concorda? Bem, apesar de ser um produto muito mais
barato que o automóvel, a estruturação do canal da fruta foi bem mais complexa que
a do veículo, sem dúvida.

O que se exige de um gestor para que o canal possa ser eficiente e eficaz?
Claramente, ele deve compreender os fluxos presentes no canal de distribuição,
reconhecer quem são os participantes e o papel de cada um deles no fluxo, como os
participantes serão remunerados pelas suas atividades e, é claro, qual o grau de
controle que o gestor exercerá sobre o canal.

Telles e Strehlau (2006) destacam que os canais de distribuição prestam funções

absolutamente essenciais para a atividade econômica. Entre essas funções,

está o escoamento dos produtos e o estabelecimento de conexões entre a

esfera da produção e do consumo, e por vezes realizando outras operações
e atividades que viabilizam o processo produtivo e a comercialização. Entre
essas, a distribuição pode exercer os papéis de financiamento da produção e
do consumo, fonte de informações sobre o mercado produtor e consumidor,
consultoria sobre decisões envolvendo relação com o mercado, entre outras
(TELLES; STREHLAU, 2006, p. 28).

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A figura 2, abaixo, ilustra a importância dos canais de marketing para a distribuição.

Interessante esta abordagem, não acha? E extremamente verdadeira. Na verdade, o

que buscamos com os canais de marketing é aumentar o nível de serviços que
ofertamos ao consumidor. O conceito de nível de serviços não deve ser nenhuma
novidade para você. Referimo-nos, quando falamos de nível de serviços, por exemplo,
à velocidade de atendimento de um pedido, a variedade de produtos colocada à
disposição do cliente, aos serviços de apoio como um canal de atendimento, a
correção do produto entregue em termos de qualidade e especificações, o
atendimento, o tempo de espera, a qualidade e quantidade de informações
disponibilizadas ao cliente.

Conforme já vimos anteriormente, quando adquirimos um produto, queremos que ele

esteja à nossa disposição no momento que combinamos com o vendedor, na
quantidade e qualidade corretas. Então, uma das funções importantes do canal de
marketing é garantir os fluxos do canal de marketing. Esses fluxos envolvem diversas
funções e atividades que devem ser cumpridas no momento exato em que são
demandadas pelos diversos participantes do canal.

Nestes fluxos podem estar inseridas atividades de negociação, financiamento,

pagamento e, é claro, a transferência da posse física do bem entre os diversos
participantes do canal.

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A figura abaixo, ilustra estas funções:

Você percebeu a presença dos fluxos entre participantes de um canal típico de

marketing, que envolve desde os produtos até o consumidor final, que pode ser outra
empresa ou consumidores pessoas físicas.

Mas podemos cogitar excluir um participante desta configuração?

Realmente é muito comum que isso aconteça. Evidentemente que as funções que
esse participante excluído executava devem ser assumidas pelos participantes
remanescentes. Por exemplo, imagine que o canal exclua o atacadista,
permanecendo o produtor, o varejista e o consumidor final. Algumas atividades e
funções que antes eram desempenhadas pelo atacadista agora devem ser assumidas
ou pelo produtor ou pelo varejista, ou dividida entre ambos.

Essa relação que existe entre os participantes do canal podem ser exemplificadas
pelo número de contatos que existe entre eles. Imagine uma situação extremamente
simplificada, onde você tem um produtor e um consumidor final. Essa relação de 1
para 1 seria muito simples, não acha? Contato direto, sem intermediário. Mas e se o

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produtor fornecesse para 100 consumidores? Seriam muitos contatos que deveriam
ser mantidos.

Essa questão do número de contatos é determinante para a formatação de um canal

de distribuição. O objetivo é ganhar em agilidade e aumentar a satisfação do cliente,
ao mesmo tempo mantendo um preço competitivo no mercado.

Dependendo da configuração do canal, sua eficiência pode ser menor ou maior. Note,
sobre isso, a pertinente observação de Coughlan et al. (2012):

Sem intermediários de canal, cada fornecedor teria de interagir com cada

potencial comprador, para criar as trocas comerciais possíveis. À medida que
cresce a importância das transações comerciais em uma sociedade, também
aumenta a dificuldade de manter todas elas. Como um exemplo elementar,
uma cidadezinha de apenas 10 negócios familiares especializados exigiria 45
transações para realizar trocas descentralizadas (isto é, as trocas em cada
ponto de produção: 10 vezes 9, dividido por 2). Os intermediários reduzem a
complexidade desse sistema de trocas comerciais e, assim, facilitam as
transações. Com um mercado central composto de um intermediário,
somente vinte transações seriam necessárias para levar a cabo a troca
centralizada na cidadezinha de nosso exemplo (10 mais 10).

Talvez um exemplo visual te ajude a entender melhor essa questão. Veja na Figura abaixo algumas
configurações possíveis:

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Você notou como a presença ou ausência de intermediários impacta diretamente no
número de contatos necessários para atingir o mercado? O fato de a presença de
intermediários simplifica e a gestão do fluxo faz com que muitos fabricantes optem
pela sua presença. Algumas tentativas de eliminar os intermediários resultaram em
fracasso.

SELEÇÃO E ARQUITETURA DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO OU DE

MARKETING

Você já viu ou até possui, quem sabe um automóvel BMW? Não, não é a Brasília
Muito Velha que seu avô tinha. É uma marca de carros alemã, reconhecida por sua
qualidade superior e com modelos que buscam alcançar pessoas com necessidades
diferentes, com modelos com apelo esportivo, outros mais tradicionais e ainda outros
inovadores. Os preços de veículos desta linha variam de cerca de R$90.000,00 para
próximo de R$500.000,00. Se você tiver interesse em comprar um BMW, pode
consultar a tabela de preços no site: Definitivamente, um BMW não é o que
chamaríamos de “carro popular”.

Eu busquei na Internet e encontrei pouco mais de 25 concessionárias desta marca no

Brasil, embora algumas com mais de um ponto de venda.

Você talvez também conheça uma marca de tênis muito popular no Brasil, fabricada
pela Azaleia: o tênis Olympikus. Esse calçado é facilmente encontrado em
praticamente todo o varejo calçadista e seus preços podem variar de pouco menos de
R$90,00 até alguns modelos que ficam próximos dos R$200,00.

Por que eu fiz referências a produtos tão diferentes e com preços em nada parecidos?
Foi proposital sim. Eu gostaria que você pensasse na complexidade da distribuição
destes 2 produtos. Você talvez já tenha concluído que a formatação, o projeto ou
arquitetura dos canais para distribuir cada um deles é diferente.

Por arquitetura do canal, entendemos o arranjo estrutural resultante da opção

estratégica de quais e que tipo de intermediários comporão o processo de distribuição
orientado ou não a mercados ou por produtos, refletindo principalmente a perspectiva

19
de atuação de organizações conjugadas aos condicionantes de setor, mercado e
ambiente (TELLES)

As diferenças entre os dois produtos acima indicam que eles se destinam a mercados
diferentes, a consumidores também diferentes. É claro que um proprietário de um
BMW pode perfeitamente também ser um consumidor de um tênis Olympikus. Mas o
contrário nem sempre é verdade.

É por essa razão que, quando pensamos na arquitetura de um canal, devemos ter em
mente claramente quem é nosso cliente final. Para isso, as empresas utilizam uma
estratégia bastante interessante: a segmentação. Por segmentação entendemos que
o mercado será dividido em grupos de usuários finais que tenham preferências ou
características semelhantes. Porém, diferentemente da estratégia de segmentação do
marketing em relação ao “P” de “Promoção”, na segmentação que pretendemos fazer
na distribuição buscamos demanda que o segmento provoca no canal de marketing.
Isto porque, sabendo a demanda que o segmento provoca no canal, podemos agregar
serviços ao produto, diferenciando a forma como o produto será colocado à disposição
do cliente. Coughlan et al. (2012, p. 14), elencam alguns serviços que podem ser
agregados, como “fracionamento, conveniência espacial, tempo de espera e entrega,
sortimento e variedade, atendimento ao cliente e prestação de informações de
produto/mercado/formas de uso”.

Analisando sob esta ótica, você pode concluir que as demandas do segmento que
consome o produto BMW são diferentes das demandas do segmento que consome
os produtos OLYMPIKUS. Assim, os serviços agregados a cada um desses produtos
pelo canal de marketing também serão diferentes. Enquanto um consumidor do tênis
Olympikus não se importaria em comprar o produto em uma loja em um shopping
center ou uma loja de rua no centro varejista ou em um bairro da cidade, o consumidor
do produto BMW certamente pensaria em uma concessionária com estilo e padrão
compatíveis com os preços dos produtos ali comercializados. Além disso, o nível de
serviços ofertado na concessionária seria muito mais elaborado do que o nível de
serviços ofertado pelo varejista de calçados.

Evidentemente que as decisões sobre a escolha dos participantes do canal levarão

em conta estas demandas do segmento. Seria muito diferente a seleção de um

20
varejista para revender a marca Olympikus de um varejista que representaria com
exclusividade a marca BMW. Veja que a própria sistemática das vendas seria
diferente. Enquanto as vendas do Olympikus seriam de forma indireta intensiva
colocar o produto no maior número de pontos de venda possíveis, é claro, se
atentando que satisfaçam alguns elementos de qualidade de atendimento, cadastro
positivo etc. as vendas do BMW acontecem de forma indireta exclusiva, ou seja, há
um cuidado da fábrica em ter como parceiros apenas revendedores que confiram à
marca os padrões de qualidade, atendimento e outros atributos exigidos. Esses
fundamentos apresentados nestes exemplos definem o que chamamos de seleção de
canais, que nada mais é do que o processo de escolha dos intermediários mais
capacitados para compor o canal de marketing. As exigências envolvidas nesta
escolha evidentemente têm a ver com o público a ser atendido, preservação da
imagem da marca (se esse for um atributo importante para a empresa), a abrangência
de cobertura a ser proporcionada, entre outras.

Pensando agora em uma forma mais geral, quem poderia compor hipoteticamente um
canal de marketing?

Na Tabela abaixo, você confere esses possíveis participantes e suas respectivas

funções:

21
Lembra-se quando mencionei nível de serviços a ser ofertado ao cliente?
Evidentemente o projeto do canal, sua arquitetura, deve levar em conta essa questão.
Veja na figura a seguir, como seria esse projeto, considerando que o fornecimento é
um produto tangível:

É claro que você percebe que, para dar conta de oferecer um nível de serviços que
seja avaliado como ótimo pelo cliente, as responsabilidades devem ser atribuídas
entre os membros do canal exatamente na medida da participação de cada um deles
nas atividades e funções que compõem o fluxo do canal. Esse nível de
responsabilidade muitas vezes é ditado pelo “dono” do canal, ou seja, o participante
que detém a maior força de influência no canal. Como assim?

Talvez você imagine que sempre é o fabricante que detém o maior poder, afinal é dele
a produção do item. Lamento informá-lo(a) que não é bem assim. Apesar de vermos
um contingente importante de fabricantes que, de fato, exercem a maior influência
sobre o canal podemos pensar no caso do BMW, que tem a fábrica como “dona” do
canal, devido à força de sua marca isso não é regra geral. Também temos situações
em que um intermediário pode ser esse “dono”. Um exemplo seriam as grandes
cadeias de hipermercados que, devido à força de compra que possuem sobre as
indústrias, determinam em grande parte as condições de fornecimento em termos de
valores, prazos, quantidades e ações promocionais.

Esse “dono” do canal influencia em muito a carga de atribuições que competem aos
participantes deste canal. Por exemplo, uma indústria pode exigir do seu prestador de
serviços logísticos que, além de transportar a carga, também fracione essa carga para
ser entregue aos destinatários. Esse serviço de fracionamento pode não ser uma

22
atividade usual do prestador de serviços logísticos, no entanto, ele pode perfeitamente
assumir essa responsabilidade devido ao nível de relacionamento que possui com a
indústria e aos benefícios de manter essa parceria e continuar compondo como
membro do canal.

ADMINISTRAÇÃO/GERENCIAMENTO DE CANAIS (ECR)

Neste ponto gostaria de introduzir um conceito moderno de gerenciamento dos canais

de distribuição ou de marketing. Trata-se do ECR (sigla em inglês para: Eficient
Consumer Response), em português significando Resposta Eficiente ao Consumidor.
De acordo com Ghisi e Silva (2005, p. 38), o objetivo do ECR é a melhoria da eficiência
do canal por meio da simplificação, padronização e racionalização dos processos,
assim como a redução de custos e a troca de informações entre varejistas e seus
fornecedores. No ECR, os agentes do canal de distribuição trabalham de forma
integrada ou colaborativa, visando alcançar a satisfação do consumidor e maximizar
a eficiência dos negócios entre as partes envolvidas em uma negociação.

Para atingir esse nível de integração e cooperação, ferramentas tecnológicas são

essenciais. Como você já deve ter conhecimento, o avanço das TICs (Tecnologias de
Informação e Comunicação) revolucionaram diversos processos empresariais, com
impacto especial na logística, que é, evidentemente, uma parte fundamental para a
eficiente resposta ao consumidor. Entre as principais inovações promovidas na
logística estão o rastreamento de transportadores e cargas, fluxo de informações em
tempo real de pedidos e inventário, utilizando mecanismos como códigos de barra e
etiquetas eletrônicas (e-tags) para leitura por equipamentos de radiofrequência
(RFID), pedidos ordenados por computador, EDI (Electronic Data Interchange), entre
outros. É na integração dos participantes do canal com mecanismos que dão suporte
a essa integração, como alguns dos mencionados acima, que torna-se possível
buscar essa Resposta Eficiente ao Consumidor – ECR.

A figura abaixo, resume alguns componentes do que compõem o ECR no canal de

marketing:

23
Observe na figura que temos algumas estratégias utilizadas para o ECR, como a
reposição eficiente de produtos, que automatiza o ciclo de reposição no ponto de
venda. Ter essa funcionalidade implementada pode reduzir significativamente os
custos de gerenciamento de estoques e evitar que haja uma ruptura, ou seja, uma
falta de produtos disponíveis ao cliente. E assim acontece com as outras ferramentas
do ECR.

Seria impossível, em um material destinado a fundamentos de canais de distribuição

ou de marketing, abranger todas as perspectivas e variáveis que compõem um ECR.
Recomendo fortemente que você, interessando-se pelo assunto, aprofunde-se em
suas pesquisas e busque maiores informações, pois o futuro do atendimento ao
cliente e do gerenciamento dos canais de distribuição ou de marketing passam
necessariamente pelo ECR.

24
ENTENDENDO O CONSUMIDOR DO VAREJO

Você já pensou o que leva alguém a comprar um produto A ao invés de um produto

B? Já pensou também como é o processo de escolha de uma loja específica por um
consumidor? Pense também naquelas vezes em que você saiu para comprar alguns
itens no supermercado e voltou para casa com mais itens do que tinha inicialmente
na sua lista. Por que isso aconteceu?

São temas interessantes e tem a ver com o comportamento do consumidor. Esse tema
é tão intrigante que já foi e ainda é objeto de estudo e pesquisa de muitos teóricos do
tema de marketing. Você encontrará dezenas de livros que tratam especificamente
deste assunto e seria impossível em uma única unidade esgotar todas as abordagens
que temos na literatura.

Procurarei, ao contrário, dar um foco mais direto sobre o assunto que mais nos
interessa, que são os canais de distribuição. Evidentemente que a preferência do
consumidor por nossa empresa caso sejamos o elo da cadeia que o atende
diretamente ou por nosso produto caso sejamos o elo da cadeia que fabrica o bem a
ser consumido/utilizado traz impactos sobre o nosso planejamento estratégico.

Uma demanda muito baixa por parte do consumidor teria que ser enfrentada por
estratégias que pudessem reverter essa situação indesejada. Por outro lado, uma
demanda muito alta, acima de nossa capacidade de atendimento, ou por falta de
produto ou por deficiências no ponto de venda, poderia causar transtornos,
descontentamento, insatisfação e, o mais grave, a perda de clientes.

O varejo, especialmente, por ser o elo da cadeia que faz a linha de frente com o cliente,
deve entender comportamentos de consumo e estar preparado para as oscilações de
demanda que frequentemente acontecem.

Uma pergunta que não quer calar e que é repetida por muitos varejistas é: qual o fator
de escolha determinante para o consumidor? A resposta não é simples, pois temos
realidades diferentes em termos de formação, renda, ocupação espacial e outros
fatores. Mas é muito interessante quando podemos acessar dados de pesquisas que
não são perfeitas, alerto! que demonstram algumas tendências.

25
Veja o resultado de uma pesquisa promovida há alguns anos pelo LatinPanel que é
uma associação entre o conhecidíssimo Instituto de Pesquisas IBOPE e o NPD Group.
Nesta pesquisa, o foco foi especificamente o consumidor de supermercados, um
segmento econômico do varejo muito poderoso. Quer conhecer alguns resultados
desta pesquisa? Veja só:

92% dos consumidores colocam o preço como fator determinante para as compras,
enquanto que 86% valorizam a marca (ou seja, um percentual importante valoriza o
preço e a marca). Além disso, 85% de consumidores afirmam adquirir produtos
também pelo acaso. Isso comprova o fato de que existe uma parcela significativa de
pessoas que tomam a decisão de compra quando estão dentro da loja (você já fez
isso muitas vezes, não é mesmo?).

É muito interessante também observar que nas classes de renda mais baixa (D e E)
isso também acontece, com 85% dos respondentes da pesquisa que pertencem a
essa faixa de renda também informando que compram ao acaso, mais do que os 80%
que compram pela marca. Os analistas que promoveram a pesquisa se
surpreenderam com o fato de que consumidores pertencentes às classes A e B são
impactados positivamente (49%) com preços e (13%) com brindes, mais do que os
consumidores das classes C que valorizam esses mesmos atributos com 46% e 11%
de respondentes e até mesmo os das classes D e E que possuem 39% que valorizam
o preço e 10% que valorizam brindes. A pesquisa foi publicada no jornal Valor
Econômico.

Não é para menos que os supermercadistas investem tanto em propagandas que

destacam as ofertas do dia ou do final de semana. Também é muito comum que façam
promoções com sorteios de automóveis, TVs e outras premiações. A ideia é vir ao
encontro daquilo que o consumidor valoriza.

Outro propósito dos varejistas é tentar criar um rol de atributos e benefícios que sejam
uma barreira para o consumidor desejar experimentar compras em outras lojas. Elas
sabem que criar o hábito da frequência do consumidor em suas lojas cria valor para a
empresa no médio e longo prazo. Kotler e Keller (2012) citam o caso de uma grande
cadeia de loja de calçados on-line a Zappos que constatou que três quartos das
compras realizadas em um dia típico de vendas são efetivadas por clientes que já

26
fizeram compras na loja anteriormente. Ou seja, essa empresa entendeu que é
preciso ter estratégias, e as dela funcionam muito bem, para fazer com que o cliente
sinta o desejo de repetir a experiência de compra.

Essa estratégia não é praticada de forma geral por todas as empresas de varejo.
Muitas ainda não entenderam a importância de ter uma estratégia assim e também a
importância de ter um posicionamento no mercado, que nada mais é do que criar uma
posição ou imagem única na mente do cliente, por meio de características
diferenciadas em relação à concorrência.

Como já afirmei acima, é preciso aprofundar-se em conhecer os mecanismos que

influenciam as decisões do consumidor. Kotler e Keller (2012) afirmam que é
importante que as empresas pratiquem o que ele classifica como marketing holístico,
ou seja, ter uma visão completa, 360º do cotidiano e das mudanças que ocorrem ao
longo da vida do consumidor, para sempre disponibilizar o produto certo para os
clientes certos e de maneira certa.

Em marketing, quando nos referimos a comportamento do consumidor, estamos

falando sobre “o estudo de como indivíduos, grupo e organizações selecionam,
compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
suas necessidades e desejos” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 164). Existe um consenso
entre os autores de que o comportamento do consumidor é influenciado por variáveis
culturais, sociais e pessoais.

Veja abaixo, um resumo dessas variáveis:

Podemos detalhar um pouco mais esses fatores. Por exemplo, quando nos referimos
aos fatores culturais, é interessante observamos que existem subculturas que devem

27
ser observadas por quem gerencia os canais de distribuição. Algumas subculturas têm
grande influência sobre o comportamento das pessoas, como a região onde a pessoa
é criada. Diversos varejistas, por não observarem as tradições regionais, acabaram
por traçar estratégias não adequadas ou pelo menos não aceitas na região onde a
estratégia deveria ser desenvolvida. Um caso clássico no Brasil é do maior varejista
de eletrodomésticos do Brasil, a Casas Bahia. Essa rede não teve sucesso em um
estado do Brasil bastante próspero, o Rio Grande do Sul. As lojas não atingiram os
resultados esperados, isso de acordo com uma notícia publicada na coluna Economia
e Negócios do jornal O Estado de São Paulo. Alguns analistas debitam o fracasso em
relação à cultura gaúcha, bastante tradicionalista, que não se identificou com o padrão
visual da rede e nem com as estratégias de venda alavancadas pelo preço. O jornal
Zero Hora publicou uma notícia sobre o assunto, que informa:
A derrocada veio cinco anos depois da entrada da empresa no Estado, após
uma trajetória marcada por erros de estratégia na avaliação dos especialistas
em marketing do varejo. O consenso é de que a companhia não soube se
adaptar ao exigente público gaúcho, nem dar sotaque regional à sua
comunicação.
O consumidor gaúcho não se sensibiliza com qualquer tipo de apelo. O
posicionamento da Casas Bahia é muito em cima da questão preço – diz
Roberto Salazar, consultor de varejo e professor de ESPM-RS.

Por que uma estratégia que dá tão certo na maior parte das regiões do país não deu
certo neste estado? Veja que as reportagens acima mostraram claramente uma
questão cultural.

O mesmo acontece com relação às pessoas que têm valores religiosos marcantes,
que preferem um tipo de produto em relação a outro, ou tem restrições de consumo a
determinados itens, adotam um estilo de roupa que tem a ver com seus valores. O
desafio para o varejista é conhecer essas categorias de consumidor e adaptar-se a
elas.

Quanto aos fatores sociais, podemos retomar o tema de grupos de referência, que
geralmente são divididos em grupos primários (família, amigos, vizinhos, colegas de
escola ou de trabalho) e grupos secundários (grupos religiosos, entidades e
associações de classe, clubes).

Não se pode desprezar o poder dos grupos de referência sobre os indivíduos. Por
conta deles, a pessoa é influenciada para adotar novos comportamentos e atitudes,
ou projetar uma imagem que seja aceita neste grupo. Alguns estudos apontam que os

28
jovens são altamente influenciados pelos grupos de referência, principalmente devido
ao seu desejo de aceitação, mas isso também pode ser sentido por pessoas de mais
idade.

O trabalho dos profissionais de marketing é buscar identificar os líderes de opinião

(pessoas que tem poder para ditar conselhos e ser o ponto de referência quanto a
marcas e modelos de produtos) e influenciá-los.

Sem dúvida, o mais importante grupo de referência para o indivíduo é a família, seja
de que configuração for. A família mais tradicional sofreu mudanças nas últimas
décadas, especialmente após a inclusão felizmente das mulheres no mercado de
trabalho, que tirou do marido a exclusividade nas decisões de consumo familiar.
Apesar de que ainda em muitas famílias o homem é o principal arrimo, mesmo nesta
situação, as mulheres influenciam fortemente em relação aos modelos, marcas, cores
dos produtos.

O mercado de produtos especialmente direcionado para mulheres é especialmente

próspero no Brasil. Só para você ter uma ideia, somente no ramo de cosméticos, o
faturamento anual já ultrapassou a casa dos US$43 bilhões e em 2011 teve um
crescimento de mais de 18% em relação ao ano anterior. As crianças e adolescentes
já influenciam decisões de compra e alguns estudos apontam que mesmo crianças
entre 3 a 9 anos são influenciadoras de compra, especialmente em relação a produtos
e serviços com apelos de entretenimento e refeições rápidas. Os estudiosos do
assunto acreditam que, pelo fato das famílias estarem menores (as mulheres
brasileiras chegaram a ter 7,2 filhos na década de 1970. Atualmente, esse número
caiu para 1,9 filhos por mulher), as crianças ganharam força e são ouvidas pelos
adultos.

Kotler e Keller (2012, p. 167) informam que nos EUA o público de 13 a 21 anos de
idade “tomam ou influenciam as decisões de compra da família em itens como
equipamentos de som e vídeo, software e destino para as férias. No total, esses
adolescentes e jovens adultos gastam mais de US$120 bilhões por ano”. Esses jovens
referenciam-se pelos seus próprios grupos de referência, além de propagandas e
vendedores de loja.

29
Quanto aos fatores pessoais, os profissionais de marketing já entenderam que os
hábitos de consumo das pessoas alteram-se ao longo da vida, por questões de ganho
ou perda de peso, da idade, a chegada de novos membros na família (como filhos ou
netos). Os apelos para conservar uma aparência jovial e atraente têm feito as pessoas
investirem em certos alimentos e passarem a consumir produtos destinados à prática
de atividades físicas.

Um negócio que tem a ver com fatores pessoais casar-se tem crescido
consistentemente. Somente nos EUA, informa-se que os recém-casados gastam perto
de US$70 milhões no seu primeiro ano de casados (KOTLER; KELLER, 2012). Nada
mau, não acha?

Pense também em um mercado que cresce exponencialmente em muitos países o

Brasil não é diferente: o mercado pet. Publicada no portal Uol, uma reportagem
indicava uma tendência de gastos na ordem de R$12,7 bilhões no ano de 2012 com
prevalência de cães e gatos (95% dos gastos no setor). Esses produtos são adquiridos
na maior parte em pet shops (mais de 68%) e, em segundo lugar, nos supermercados
(15,2%).

Você imaginava que esse hábito pessoal impactava tão fortemente o varejo?

DIVERSIDADE DE OPERAÇÕES NO VAREJO

A pujança do varejo é espetacular, mas não conclua que o varejo funcione da mesma
forma em todos os casos. Para os nossos estudos de canais de distribuição,
utilizaremos uma classificação de Parente (2000 apud TELLES; STREHLAU, 2006),
que propõe dois tipos de varejo: o varejo com loja e o varejo sem loja.

30
VAREJO COM LOJA

Alguns tipos de varejo com loja:

O ramo supermercadista é, sem dúvida, um dos mais importantes segmentos do

varejo com loja e que possui volume de receitas significativo.

31
VAREJO SEM LOJA

Nesta espécie de varejo, as instalações físicas não são essenciais para a realização
dos negócios. Em uma frequência cada vez maior, o varejo vai até o cliente, na sua
casa, no seu local de trabalho ou em qualquer outro ponto onde o cliente esteja.

Veja abaixo alguns tipos dos varejos sem loja:

Uma modalidade que vem ganhando cada vez mais adeptos, principalmente
empreendedores iniciantes, é o formato de franquias. Esse modelo permite extrair o
que há de melhor no varejo: experiência e conhecimento de mercado, além de
estratégias definidas de impacto junto ao mercado-alvo.

Os números do setor impressionam. De acordo com a Associação Brasileira de

Franchising, o crescimento do faturamento do setor no Brasil em 2012 foi de 16,2%.
Foram astronômicos R$103,3 bilhões movimentados naquele ano. O país contabiliza
2.426 redes de franquias com 104.543 lojas.

Escolha o seu ramo de negócios preferido, aprofunde-se sobre o tema e sucesso!

32
ANALISANDO O MARKETING MIX DO VAREJO

Devido à complexidade das operações de varejo, alguns autores têm proposto que o
composto tradicional de marketing, os famosos 4 Ps do marketing: produto, preço,
ponto (de distribuição), promoção, não dão conta de entender e oferecer soluções às
peculiaridades deste participante do canal de distribuição.

Por esta razão, sugerem o que se convencionou chamar de marketing mix do varejo,
composto por 6 Ps (Ponto, Pessoal, Apresentação, Promoção, Preço, Produto).

Sobre este composto do marketing de varejo, poderíamos demonstrá-lo da seguinte

forma:

Para os objetivos de nosso estudo, vamos focar dois aspectos deste mix de varejo: o
ponto e a apresentação.

Quanto ao ponto, este é apontado como o mais importante fator de sucesso e de

fracasso do varejo. É onde a loja está localizada. Você, como consumidor, sabe da
importância deste quesito. Em uma pesquisa relatada por Telles e Strehlau (2006),
52% dos entrevistados consideraram a localização como fator mais relevante para
escolha de um ponto de venda e isso para qualquer faixa de renda. Assim, ao pensar
em um planejamento para instalação de uma loja de qualquer segmento, algumas
perguntas tornam-se fundamentais:

– de onde virão os consumidores?

– quantos são os consumidores potenciais?

33
– quais concorrentes atendem a área?

– o que os concorrentes oferecem e o que não oferecem?

– o local é de fácil acesso?

– o local é adequado para o tipo de loja a ser instalado?

– o ponto atende a todas as exigências legais?

Para um empreendedor que pensa em montar seu negócio de varejo, essas são
perguntas fundamentais, pois ele deseja que o consumidor saiba onde está localizado
seu empreendimento e mais, que essa localização favoreça o acesso e a estadia
deste consumidor em sua loja.

Veja o que acontece em muitas cidades: as lojas são instaladas em uma região da
cidade onde há vários tipos de comércio. Ocorre que, na maioria das cidades, estas
regiões comerciais têm um trânsito caótico e não há vagas para estacionar. Eu mesmo
já presenciei os proprietários de estabelecimentos estacionarem seus próprios
veículos em frente às suas lojas, tirando as poucas vagas destinadas aos seus
clientes. A questão da facilidade de estacionamento tem favorecido lojas em shopping
centers, mas esta não é uma solução perfeita nem definitiva. Os shopping centers
oferecem, de fato, um espaço mais confortável para os clientes, com ambiente
climatizado, estacionamentos, banheiros limpos, área de alimentação, porém o custo
de instalação e de condomínio geralmente é alto.

Para negócios iniciantes, é necessário ter uma reserva de recursos para fazer frente
às muitas despesas iniciais até que a loja se autossustente. Parente (2000 apud
TELLES; STREHLAU, 2006), assim como outros autores, sugere que existe o que
denominamos área de influência para uma loja. Por essa ideia, no entorno do local
onde a loja está instalada, existem três áreas de influência: primária, secundária e
terciária. Na área primária estão, de acordo com essa notação, 70% dos clientes. Na
área secundária, 20% e, na terciária, os restantes 10%.

Veja na figura abaixo, uma representação destas áreas de influência:

34
Quando o fator do marketing mix de varejo é a apresentação, gosto de lembrar por
um instante da minha infância em uma pequena cidade do norte do Paraná. Quando
era criança, minha mãe costumava pedir para que eu ou um dos meus irmãos
fôssemos até um comércio que vendia os chamados secos e molhados. Era uma
espécie de mercearia, com balcões de madeira escuros e grandes prateleiras, onde
víamos uma diversidade de produtos. Também havia uma espécie de balcão baixo e
aberto onde eram colocados cereais, como arroz, feijão, além de farinha e açúcar.
Pedíamos o produto no balcão e quem nos atendia geralmente o dono ou um de seus
filhos se dirigia até as prateleiras, às vezes subindo uma escada para apanhar o que
precisávamos. Nossa recompensa era ficar com as poucas moedas de troco, que
geralmente eram gastas no ato comprando doces neste mesmo estabelecimento.

Longe se vai esse tempo. Atualmente, os comerciantes valorizam muito a

apresentação de suas lojas. A pretensão é ativar os cinco sentidos das pessoas
(visão, audição, olfato, paladar e tato), visando provocar sensações positivas e assim
aumentar o tempo de permanência do cliente na loja, de preferência comprando.

Todo o ambiente é estudado de forma a proporcionar sons agradáveis de III música

ambiente, cheiros (que impactam também no paladar) agradáveis e provocativos,
iluminação adequada, cores estimulantes, climatização com temperatura adequada.

É interessante que, dependendo do segmento econômico, as cores têm papel

importante em estimular os sentidos dos clientes. Até mesmo nas embalagens, as
cores exercem uma influência na atenção do consumidor. O uso de cores como o

35
vermelho, amarelo e azul é frequente por serem as mais lembradas e notadas nas
prateleiras. Algumas pesquisas apontam que consumidores com maior poder de
compra preferem cores mais suaves.

Além desses aspectos, procura-se proporcionar uma sensação de conforto e bem-

estar ao cliente por meio do layout das lojas, com corredores mais largos, limpeza
adequada, climatização ideal. Dependendo do segmento do varejo, alguns tipos de
layout de loja e de equipamentos são preferidos. Lojas de autosserviço costumam ter
prateleiras que favoreçam a visualização e o acesso aos produtos.

Outros segmentos, como o de confecções e calçados, especializam-se em vitrines

para que o cliente veja o produto exibido e seja atraído ao interior da loja. Uma
profissão de bastante demanda pelo varejo é justamente a de vitrinista, um
profissional especializado não só no arranjo dos produtos em exposição em uma
vitrine também mas com competências para jogar com imagens, cores e iluminação
visando atrair a atenção e despertar o desejo de compra em consumidores potenciais.

PERSPECTIVAS E ESTRATÉGIAS PARA O VAREJO

Sabemos que o varejo tem por função principal ser o elo final do canal de distribuição
que se inicia no produtor e termina no consumidor final. No entanto, para cumprir com
essa função, é necessário ter estratégias bem definidas.

Uma atitude fundamental por parte dos empreendedores do varejo é o

posicionamento. Neste contexto, referimo-nos ao posicionamento como a forma em
que o varejista escolherá ser reconhecido no mercado. Por exemplo, alguns varejistas
posicionam-se com a oferta de alto nível de serviços, sendo que seus estoques têm
giro baixo, mas suas margens de contribuição são altas. Por margem de contribuição
entenda que se trata da rentabilidade proporcionada pelo negócio.

Este tipo de negócio é voltado geralmente para clientes com maior poder aquisitivo,
que valorizam que o produto tenha valor agregado na forma de serviços reconhecidos
pelo consumidor como de valor. Essa percepção do que seja de valor ao cliente não
é tão facilmente percebida. É preciso um estudo sério desta variável, pois a não

36
compreensão do que seja um serviço que agrega valor pode fazer com que o
empreendedor decida por oferecer serviços que seu público-alvo não tem interesse.

Outro formato de negócios de varejo são os que focam o preço baixo, com alto giro
de estoques e oferta mínima de serviços. Apesar de quase todas as classes de
consumidores apreciem ofertas de preço, em alguns segmentos essa oferta é mais
valorizada. Lembra-se dos supermercados? Tanto as classes de renda mais alta como
as de renda mais baixa valorizam este atributo. Neste caso, o cliente não exige uma
oferta de serviços agregados expressiva, contentando-se com o básico que é ofertado
pela maioria dos players de mercado.

A dinâmica do mercado não permite afirmar que um ou outro modelo tenha uma
estratégia superior. Outras variáveis devem ser consideradas, além, é claro, das
características do mercado onde o varejo estiver inserido. Mesmo grandes players
como Wal Mart, por vezes, “erram a mão” e traçam estratégias inadequadas à praça
onde estão instalados. Quando se instalou na cidade de Osasco, o Wal Mart amargou
nos primeiros anos um prejuízo milionário, em virtude de não ter compreendido as
características do mercado local e praticando uma política de preços negativos para
abafar a concorrência. É claro que, com o poderio mundial do Wal Mart, este erro foi
revertido, mas um varejista de menor porte e menor poder financeiro, provavelmente
enfrentaria problemas seríssimos.

Mas para onde se encaminha o varejo? Das mercearias lá na minha pequena cidade
do norte do Paraná aos modernos hipermercados e shopping center gigantescos, se
vai um bom tempo. E as mudanças nunca param. Novos formatos de varejo estão
ganhando espaços e não há mais nenhuma barreira que impeça que o varejista de
um determinado segmento incorpore produtos e serviços de outros segmentos. As
grandes redes de farmácia que vendem inclusive remédios são uma prova disso. Os
postos de gasolina com lojas de conveniência são exemplos dessas mudanças.

As cadeias de lojas físicas lançam novos canais para aquisição de seus produtos,
como catálogos e principalmente o comércio eletrônico. Por vezes, as ofertas da loja
virtual são mais vantajosas que as da loja física.

Algumas redes, para marcar sua presença em algumas praças mais distantes,
montam lojas físicas sem produtos: os gerentes e vendedores demonstram os

37
produtos unicamente em meio virtual ou catálogos e, quando fecham a venda, os
produtos seguem de um centro de distribuição até o consumidor. Isso reduz os custos
e incertezas que acompanham a abertura de uma loja tradicional. Se o mercado
demonstrar-se viável, então a loja tradicional pode ser aberta.

Nos grandes centros consumidores, como São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte
e outras capitais e regiões metropolitanas, é cada vez mais comum a presença de
mega varejistas. Estes têm políticas de preço agressivas, costumam desequilibrar a
relação de forças no canal de distribuição, rebaixando as margens dos fabricantes e
obrigando os concorrentes de menor porte a organizar-se em cooperativas de compra
para suportar a guerra de preços que se estabelece.

O emprego intensivo de tecnologia da informação tem facilitado as operações dos

varejistas, pois favorecem o controle de seus estoques, o gerenciamento de produtos
perecíveis, a concessão de crédito, facilitando também a vida dos clientes com check-
outs mais ágeis. Espera-se em um futuro muito próximo que a popularização de
tecnologias como as etiquetas eletrônicas possam permitir que o cliente tenha sua
compra totalizada sem a necessidade da demorada leitura dos códigos de barras
pelos caixas. Um sinal de rádio poderá ler as etiquetas eletrônicas quando os clientes
aproximarem-se dos pontos de saída. Daí bastaria aproximar seu smarthphone com
tecnologia NFC (sigla em inglês para: near field communication, sistema de
comunicação entre aparelhos por proximidade), digitar sua senha bancária e pronto!
Pagamento realizado sem necessidade de cartões bancários. Sensacional, não acha?
Se essas tendências todas se realizarão de fato, só o tempo dirá. Às vezes somos
surpreendidos com formatos de varejo que pareciam ultrapassados. Veja o caso de
bairros em grandes cidades onde ressurgem as mercearias, resgatando um clima de
nostalgia, com o uso de balcões de madeira, iluminação mais suave e produtos
selecionados. Não são comércios populares, mas sim destinados a um público mais
qualificado.

Você como um profissional qualificado, deverá acompanhar muito de perto a evolução

do varejo, está tão complexa e fascinante modalidade do canal de distribuição.

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