MINERVINI, Nicola. O Exportador. São Paulo, Pearson. 2013.

“CAPÍTULO 5 - A MARCA”
(p98).
“5.1 A marca país”
Antes de tudo é preciso
promover a marca do país
onde o produto é feito (o
made in). Exemplos de
marca país: automóveis
alemães (mecânica),
perfume francês (glamour). O marketing da marca país pode ser trabalhado por: -Imagem
(culto à estética, belo, design, Itália), -Fatores de atração como recursos naturais (Brasil);
-Atração por riquezas históricas (Grécia, México, China); -Infraestrutura (EUA, Alemanha);
-Qualidade de recursos humanos (Japão). Quem deve promover o made in? Cabe a todos,
tanto instituições quanto cidadãos em férias no exterior. Algumas marcas contribuem de
forma considerável para identificar país de origem: Ferrari Itálie e Apple EUA. Pode ter
dissonância entre imagem e imagem no exterior, o que pode ser ruim, tipo nem todos sabem
que o Brasil é referência em automação bancária, aviões, plataformas marítimas. Brasil visto
como música, praia, sensualidade, futebol e sol; quer ser visto por criatividade, diversidade e
excelência. MDIC criou marcas como “Flora brasilis”, “Brazilian leather”. “5.2 A marca do
produto” Cerca de 60%do valor da marca é intangível atualmente; base em quatro colunas
do valor intangível: marca, posição de mercado, sistema de negócio e know-how. Marca
como um dos instrumentos mais importantes para promoção. Pode preparar uma ativo maior
pra empresa. Cada vez mais pessoas tem acesso a marcas de valor. “5.3 O que é uma
marca?” Forma rápida de comunicar dados ao mercado e influenciar; combinação de termo,
nome, desenho que identifica fabricante ou vendedor; design nome, que diferencia produto
dos concorrentes; posiciona produto em níveis globais; conquista identidade do produto;
confere status, luxo, satisfação; síntese da empresa ou do que ela promete;impacto extra
sensorial; oferece segurança, proteção e estilo de vida ao consumidor; indicador de qualidade.
Pra ela marca é um depósito de confiança. Base em comunicação, diferenciação e
identificação. “5.4 Gamas das marcas” Pode ser marca de produto ou marca de serviço.
Quanto à forma pode ser: -normativa (registra só nome); -figurativa (logotipos ou desenhos,
sem frases); -Mista (nome da marca e apresentação gráfica), -tridimensional (registra a marca
segundo três dimensões). Classificação referente a aplicações diferenciais: -marca coletiva;
-marca de alto renome (pode atingir todos ramos da atividade); -marca de certificação
(qualidade, procedência); -marca de identificação geográfica (procedência e denominação de
origem, cachaça BR, parmaggiano reggiano de Parma e Reggio Emilia). “5.5 Como nasce
uma marca” Marcar produtos é algo antigo (Egito); leis que deram origem as marcas em
1266, primeiro documento que regulamenta uso de marca na França em 1806. Se quiser
marca global tem que cuidar pra não dar nome que tem significado difernte em outros
lugares (piranha).Importância do slogan da marca (Mont-Blanc- A arte de escrever); não falar
concretamente do produto, deve ser fácil de lembrar descrever proposta única de vendas.,
adaptar-se a nome e logotipo. “Qualquer nome pode ser usado como marca?” Não dá pra
usar termos que se tornaram definição usual ou genérica do produto; não dá pra usar
emblema, bandeiras de organizações internacionais, foto de pessoa sem prévia autorização,
títulos de obras de arte e nem marcas já existente. “Critérios para a criação de uma marca
líder” Coerente com posicionamento do produto e filosofia da empresa; deve ser construída
estrategicamente pensando na internacionalização. Corresponder a princípios de
originalidade, novidade e legitimidade. Consultar especialistas.
“5.6 Alguns aspectos da marca” “Uma marca é pra sempre?” Tem umas que são bem
antigas (Maizena), outras trocaram de nome com tempo. “A marca é o produto?” Seria o
ideal pros vendedores; quando consumidor chama produto pela marca (tipo Gillete); é ruim
pra quem cuida da contabilidade, pois o nome pode perder valor econômico por tornar-se
domínio público. Excesso de fama também pode ser ruim por levar à contrafações (Apple,
Lacoste). “O que uma marca é capaz de despertar em nós?” Emoção, confiança,
velocidade, prestígio, estilo da publicidade. “A cor faz parte da marca?” Muitas vezes sim
(vermelho da Ferrari, laranja do Itaú). Consumidor 93% das vezes é atraído pra um bem de
consumo pela cor; cor aumenta 80% o reconhecimento da marca. Azul (confiança e
segurança); laranja (chama atenção), preto (poderoso e elegante, luxo). “Quanto vale uma
marca?” Mais valorizadas no Brasil no ano: Bradesco, Itaú, BB, Natura, Skol. Marca é
consequência de tudo que se realiza dentro e fora da empresa. Ver valor de marcas na
Interbrand Foundation. “Como atribuir valor a uma marca?” Componentes do valor da
marca: percepção de qualidade, familiaridade do público com a marca, lealdade à marca,
valor que a propriedade proporciona ao consumidor,valor que a marca proporciona à
empresa, associação da marca a sentimentos, valores e atitudes, vantagens que a marca
proporciona.
“Política de marca”
“Erros que podem
ser evitados: casos
de falta de política
de marca” “Caso
A” Pessoal da
empresa Silva tava
numa feira
internacional e uns
piratas de marca
sacaram a marca
deles; daí quando
rola um pedido de
importação pra
empresa, quando o
produto chega no
país de destino e
mercadoria fica
retida pois os
piratas já
registraram a marca
no país. “Caso B”
Sem ter registrado
a marca, a emrpesa
Souza, que exporta
pra Guatemala
sofre quando uma
outra empresa
começa a vender produtos mais competitivos e de menor qualidade no mercado guatemalteco
com uma marca muito parecida com a da empresa Souza, público associa uma a outra e
mercadoria de Souza perde valor; tem que registrar marca no mercado. “Caso C” Empresa
Pereira não ficou monitorando a marca e não conseguiu se opor ao registro da marca
“Bereira”, que por ser semelhante confunde o mercado. “5.7 As vantagens do registro de
marca” Direitos de propriedade, pode usar a marca em benefício próprio, ou fazer concessão
gerando royalties pela locação; capitalização como bem jurídico intangível, compondo
patrimônio da empresa; impedir empresas de marcas iguais ou semelhantes (confundíveis);
admite seu uso como objeto de venda, de garantia, de conceção de capital e pode ter até valor
superior ao da empresa. “5.8 Contrafação” Pra se defender fazer pesquisa, registro,
monitoramento da marca, ao menos nos países que se trabalha. Empresa europeia produtora
de sapatos das três listras registrou a marca com as listras em todas formas e inclinação
possíveis. Outro instrumento é a exigência do certificado de origem para importar. “5.9
Reputação on-line da marca” Se proteger na própria rede de abusos.Monitorar experiências
que a marca pode gerar no consumidor, pra poder corrigir a maneira de atuar; pricipalmente
com comunicação mais oportuna e eficaz.

“CAPÍTULO 6 - PRINCIPAIS INSTRUMENTOS DE PROMOÇÃO”

“6.1 Catálogos” Muitas vezes é o
primeiro vendedor da empresa.
Podes ser substituído por site na
internet. Finalidade:apresentar
empresa, linha de produção, nível
de qualidade (de produtos e
serviços) e sua aplicação. Deve criar
estímulo ao contato. Primeira
impressão. Foco nas vantagens de comprar na empresa.
“6.2 Rotulagem”
Rotulagem é um
instrumento de
comunicação e
promoção; diferencia o
 produto, promove o
produto, identifica a
marca, mostra seus usos
e pode tornar-se objeto
de coleção. Dúvidas
sobre produtor,
procedência,prazo de
validade, ingredientes,
precauções de uso,
contraindicações. O
quem tem que ter
depende da legislação do
país. Em geral bens de
capital são mais
específicos nisso. “6.3
Embalagem” Às vezes
até mantemos a
embalagem após usar o
produto. Compramos
pela embalagem. Função
primária de proteger,
conter, conservar e transportar. Importante função de comunicação e promoção (desejo de
compra e construção da marca). Embalagem deve responder com sua mensagem: quem
vende, em que consiste o produto e a quem é dirigido. Levar em consideração questões
culturais, cores, forma. Seguir legislação do país. Dimensionar pensando em transporte,
movimentação e armazenagem. “6.4 Lista de preços” Com lista de preço se comunica ao
mercado a política comercial.
“6.5 Correspondência
impressa” Toda a carta, ação
de venda, publicidade e
propaganda, devem seguir a
ideia de AIDA: despertar
Atenção, Interesse, Desejo e
Ação (comprar o produto).
Carta impressa (devido
internet) vem predendo espaço,
mas ainda são usados. (ver
check-list 39). “Exemplo de
cartas” Coloca dois exemplos,
o segundo é bom por seguir o
AIDA e aproximar o vendedor
e o comprador.
“6.6 Publicidade”
Globalização demanda
 estratégia publicitária mais sofisticada.
Parâmetros básicos para criação de
estratégia publicitária.

“6.7 Viagens de negócio”

Principalmente em países latinos,
árabes e orientais o contato pessoal é
importante; viagem como um dos principais instrumentos de comunicação e promoção. Sentir
o mercado exterior. Partcipar de feira internacional, escolha de canal de distribuição,pesquisa
de mercado, negociação de acordos, monitoramento de atividade de um parceiro.
“6.8 Missões empresariais”
Exemplo de uma missão que busca
levar empresários pra Miami para
encontros com empresários locais,
após um curso preliminar de
preparação. Missão é um
instrumento muito eficaz pra obter
acesso a novos mercados,
apresentarr produtos e serviços, conhecer
a concorrência, identificar força e
debilidade da empresa, experiência,
novos contatos, consolidar contatos
existentes. Se bem planejada tem bom
custo benefício. O bom é por volta de uns
10 empresários de um mesmo setor.
Parâmetros: conhecimento do país por
quem coordena a missão, seleção dos
participantes, seleção dos parceiros no
país alvo, definição do perfil empresarial
de participantes e parceiros, seleção de
contatos e elaboração de agendas,
assistência aos participantes na volta da
missão (follow up).
 Pode ter missões de entradas de
estrangeiros pro mercado nacional.
Pode rolar missões virtuais. Pra ter
sucesso tem que ter dois bancos de
dados (de demanda, perfil das empresas
brasileiras, e de oferta, perfil das
empresas estrangeiras); fazer match
entre os perfis. “6.9 O mundo da
internet” Transformá-la em mais uma
ferramenta de promoção e marketing;
empresa tem que marcar presença na
web com um site. Quadro 6.1 (as
ferramentas da internet): rede social ou
de compartilhamento; blog; conhecer
opinião dos compradores; utilizar
internet como canal de vendas; empresa aparecer na primeira página do Google que se
pesquisa sobre o tipo de produto da empresa; e-mails que enviam são personalizados (ou vão
pra caixa de spam ou lixeira); canal no youtube.

“Como construir
um site”
(Chack-list 45)
Site terá mais
sucesso se for
 inserido nos principais
portais de busca
internacionais e locais.
“Blog” Alternativa ou
complemento. Mais
fácil e barato de ser
configurado em relação
ao site; apresenta canal
de comunicação que
possibilita conhecer
melhor as necessidades
do mercado; mais um
instrumento pra
empresa aparecer nos
resultados de busca.
Tem vários provedores
que hospedam blogs
(blogger, Wordpress).
Conselhos: buscar
feedback natural
(conversa com os
amigos); notas sobre
determinados assuntos,
não mostrando tudo de
uma vez mas também não
segurando muito; realizar
pesquisa (pessoal quer
saber o resultado e
participa); entre nos blogs
dos seguidores e comente;
escrever algo que ia
gostar de ler (AIDA);
estar sempre acessível.
“Redes sociais” Promoção de marcas e informação. Check -list 46. “Linkedin” Site de
relacionamento profissional como foco em negócios. Perfil com habilidades, conhecimentos e
currículo completo de experiência profissional.Visibilidade. Alguns grupos: Consultores de
Internacionalización - Comercio Exterior; Gestão de Negócios Internacionais,Trading
Company Brasil. “Facebook” Promoção de empresas e comunicação com clientes. Sugestões
para alcançar fama no facebook (Check-list 47). “Twitter” Saber se comunicar com clareza
e objetividade pra publicidade (140 caracteres). Divulgar links, manter clientes informados,
divulgar notícias e ficar informado. Seguir perfis relacionados a área de interesse.
“YouTube” Comunicação. Vídeos. Conselhos: -título que chame a atenção e que tenha
palavras chave; -vídeo não deve superar 4min; -mostrar competência da empresa; -focar em
aspectos práticos do produto/serviço (tornar-se confiável); -deixar aberto os comentários
(novos contatos). “Geolocalização” Identificação geográfica que um determinado objeto de
comunicação está ocupando no momento (telefone, pc). Bom pra direcionar publicidade mais
especificamente.
“Marketing móvel”
Destinados a telefones,
tablets. Dá pra explorar
mais. “E-marketplace”
Espaço pra encontro
entre oferta e demanda;
shopping center virtual.
É pra quem não tem site
tipo E-commerce.
Geralmente
business-to-business
(negócios entre
empresas). Duas
categorias: verticais
(projetados pra um setor
específico) ou
horizontais (variados
tipos de produtos e
serviços). “Promoção
com google” Google
Global Market Finder
ajuda a encontrar novos
mercados, avaliar
volume de procura e custo de anúncio. Google Display Ad Buildes pra desenhar anúncio com
texto, personalizado e pela própria interface do aplicativo. Google AdWords, pra campanhas
utilizando palavras chave. Pra monitorar campanha usar Google Analytics (revolução na
análise de tráfego em sites corporativos. “E-mail” Vem substituindo o fax. Contatar clientes
independentemente do fuso-horário. Mais informativo que de vendas. Pra “furar” a
resistência do leitor:
Tem outras formas de
promoção: conferências
técnicas sobre o produto,
envio de amostrar, pôsteres,
TV...