RAFAEL ALVES

Head de Produto na Nilo Saúde

OBJETIVOS DO USUÁRIO
 NOSSO ENCONTRO DE HOJE
_
● Introdução

AGENDA
● JTBD x Personas x User Stories

● JTBD na prática

● Como capturar os objetivos do usuário

● Recapitulando
INTRODUÇÃO
PRA COMEÇAR

POR QUÊ VOCÊ

USA O ZOOM?
PRA COMEÇAR
VOCÊ CONTRATOU
O ZOOM PARA
RESOLVER QUAL
PROBLEMA?
JOB TO
BE DONE
Clayton M. Christensen
USUÁRIOS NÃO
QUEREM UM PRODUTO.
ELES QUEREM ALGO
QUE MELHORE A VIDA
DELES.
Imagem Samu Hulick

SEU CONSUMIDOR
POSSÍVEL PODE FAZER COISAS
CONSUMIDOR SEU PRODUTO FANTÁSTICAS

O QUE VOCÊ VENDE O QUE CONSUMIDORES

COMPRAM
QUAIS MÉTRICAS O
USUÁRIO EMPREGA PARA
MEDIR O SEU SUCESSO
QUANDO TEM UM
'TRABALHO A SER FEITO'?
QUANDO VOCÊ "CONTRATA" UM APP DE FOTOGRAFIA...

01 Capturar um momento privado de duas pessoas,

para relembrar em alguns anos.

02 Capturar um momento e "zoar" meus amigos

e amigas online.

03 Guardar essa foto na nuvem, para que eu possa

compartilhar um link com outras pessoas.

04 Enviar uma impressão para minha avó

que não usa computador ou smartphone.

05 Registrar um momento "cool" e bonito, "tipo eu".

E depois compartilhar com muitas pessoas.
DIVULGAÇÃO FOTO DE COTTONBRO
TINDER NO PEXELS
JTBD VS
PERSONAS VS
USER STORIES
COMO USAR JTBD

01 DEFINIÇÃO DE MERCADO
NEEDS

02 PRODUCT DISCOVERY
MACRO: QUAIS PRODUTOS/ROADMAP

03 PRODUCT DEVELOPMENT MICRO: COMO DESENHAR

E DESENVOLVER O PRODUTO, SOLUÇÕES, DESIGN

04 BUYING PROCESS COMO MELHORAR O PROCESSO

DE DECISÃO/COMPRA DOS CONSUMIDORES
JOBS (JTBD)
Situações e motivações

PERSONAS
Atributos e papéis
JOBS (JTBD)
Situações e motivações
- estava com fome
- sem parar para me alimentar

PERSONAS
Atributos e papéis
- tem 35 anos
- casado
- trabalha com marketing em uma
multinacional
- gosta de chocolate, caramelo e nozes
- tem uma vida ativa
- ama estar ao ar livre e viajar
QUANDO EU QUERO PARA QUE

SITUAÇÃO MOTIVAÇÃO RESULTADO ESPERADO

QUANDO EU QUERO PARA QUE
EU TENHO COMER EU SACIE
FOME NA RUA DE FORMA A MINHA
E ESTOU COM “PORTÁTIL” FOME RÁPIDO
PRESSA

SITUAÇÃO MOTIVAÇÃO RESULTADO ESPERADO

USER STORY JOB STORY

Quem faz Quando acontece

a ação a ação (contexto)
denota independente
a solução de soluções
JTBD
NA PRÁTICA
 I've only seen about 7
presentations at the
@500startups demo
day...and I think 3 of them
have showed @intercom's
user map! Go Intercom!

QUERO IMPRESSIONAR QUERO IMPRESSIONAR QUERO IMPRESSIONAR

PARTICIPANTES DE INVESTIDORES PESSOAS NO TWITTER
UMA CONVENÇÃO
PROJETE UM MAPA
MELHOR PARA ANÁLISES
- Melhorias de cartografia
- Acurácia geográfica
- Mais filtros para análises
- Selecionar regiões
PROJETE
UM “SHOW”
- Design visual mais apurado
- Esconder dados sensíveis
- Facilitar o compartilhamento
- Branding Intercom
QUAL É
O OBJETIVO
DOS
USUÁRIOS?
QUERO APRENDER ALGO NOVO
QUERO APRENDER ALGO NOVO
POR QUÊ?
para me profissionalizar
para gerar renda extra
para abrir meu negócio
para me atualizar na profissão
QUERO APRENDER ALGO NOVO
POR QUÊ?
para me profissionalizar
para gerar renda extra
para abrir meu negócio
para me atualizar na profissão
POR QUÊ?
para ser independente
(marido, chefe, horário)
YourGrocer
NÓS PRESUMIMOS QUAL ERA O RECORTE
DEMOGRÁFICO DO NOSSO CONSUMIDOR(...).
ACHÁVAMOS QUE CRIARÍAMOS A EMPRESA PARA
JOVENS PROFISSIONAIS QUE PREFEREM FAZER
COMPRAS (DE MERCEARIA) ONLINE. DESCOBRIMOS
QUE QUASE TODOS OS NOSSOS CONSUMIDORES
ERAM FAMÍLIAS JOVENS – TIPICAMENTE UMA MÃE
JOVEM COM CRIANÇAS EM CASA.

Morgan Ranieri
Co-CEO YourGrocer
- “Me forneça um jeito de prover comida de qualidade para minha
família sem o estresse de precisar ir a várias lojas"
- Como combater o hábito de resolver um produto faltando quando
o consumidor voltando a comprar da loja próxima de casa?
- Como deixar clara a conveniência da YourGrocer?
- Qual a mensagem que casa com o JTBD?
- Provar que tem produtos de qualidade = ter as lojas pequenas
que os consumidores confiam
COMO CAPTURAR
OS OBJETIVOS
DO USUÁRIO
DESIRED OUTCOMES DON’T CHANGE OVER TIME —
THE SOLUTIONS THAT ADDRESS THEM DO

OS RESULTADOS DESEJADOS
NÃO MUDAM COM O TEMPO –
AS SOLUÇÕES (E EXPECTATIVAS)
QUE OS ATENDEM MUDAM
COMPETIDORES DIRETOS
Fazendo o mesmo job da mesma forma
Tinder vs OkCupid

COMPETIDORES SECUNDÁRIOS
Fazendo o mesmo job de forma diferente
Skype vs viagem "business class"

COMPETIDORES INDIRETOS
Fazendo um job diferente com um resultado
conflitante com o seu, que, por exemplo,
elimina o seu produto.
McDonalds vs WeightWatchers
ENTREVISTAS ESTRUTURADA DE JOBS
- 20 pessoas de um público específico (power users, usuários antigos)
- Procure por verbos e situações nas respostas
- Siga a perspectiva do consumidor
- Pode surgir um "job" funcional (central) e outros jobs "acessórios"
(emocional, social)
- Onde o job "começa e termina"
- Ajuda a identificar competidores
- O que está tentando alcançar x como alcançar
ENTREVISTAS ESTRUTURADA: COMO
- Ao usar esse produto, o que você está tentando fazer ou
realizar como resultado final?
- Você está usando vários produtos? Porquê?
- Qual é o resultado final que você está procurando? (5 porquês)
- Como você procurou por esse produto/serviço?
- Se não existisse esse serviço/produto, como você resolveria
seu problema?
- Como sua vida melhorou após resolver o problema?
- Como você fala da solução para seus amigos?
 RAZÕES PARA
TROCAR DE SOLUÇÃO

PROBLEMAS COM ATRATIVIDADE DA

PRODUTO ATUAL NOVA SOLUÇÃO

SOLUÇÃO NOVA
ATUAL SOLUÇÃO

HÁBITOS E ANSIEDADE E
PREFERÊNCIAS INCERTEZA DA
EXISTENTES MUDANÇA

RAZÕES PARA
PERMANECER
ENTREVISTA SWITCH
- Resolviam o problema com outra solução
(pode ser um concorrente ou o seu produto);
- Pessoas que trocaram de produto recentemente
(para o seu produto ou churnaram);
- Em torno de 10 entrevistas.
ENTREVISTA SWITCH: COMO
Construa uma linha do tempo física
(e ajude o usuário a identificar a ordem das ações)
Foque também nas emoções/estado mental do usuário
- Tente levar a pessoa a relembrar a situação
"onde você estava?"; "como foi seu dia?"
- Quando foi a primeira vez que você pensou
em trocar de produto?
- O que você estava tentando resolver?
O evento que tirou o usuário da inércia
- Quais soluções você considerou e quais testou?
 QUANTIFICAR QUÃO "RESOLVIDO"
ESTÁ CADA PASSO DE UM JOB

Tony Ulwick